TV-WERBUNG: DIE SCHWEIZ IST DAS SCHLUSSLICHT. Vom ...

IMPACT MÄRKTE
Bilder aus der Nachbarschaft:
Auch in Österreich
und in Frankreich liegt der
Anteil der TV-Werbung
bedeutend höher als in
der Schweiz.
In Ländern wie Italien und Polen – dort,
wo der TV-Werbeanteil sehr hoch ist – hat
das Fernsehen eine dominierende Stellung
unter den Medien. Zudem ist der
Bildschirm nicht nur ein Primetime-
Medium: Serien, Soaps und Spielfilme
werden auch tagsüber eifrig konsumiert.
WIRD BEI UNS ANDERS GEWORBEN? Die
Art der TV-Werbung in der Schweiz unterscheidet
sich kaum von jener in andern
Ländern. Wie die EGTA-Zahlen zeigen,
dominieren überall dieselben Unternehmen
die Werbeblöcke am Bildschirm. Die
grössten zehn Kunden belegen in der
Schweiz rund 30 Prozent der Werbezeit.
Das ist in Belgien, Österreich und den
Niederlanden ebenso. Procter & Gamble,
Unilever, Nestlé und Effems sind dabei auf
den Spitzenplätzen zu finden.
Unterschiede gibts hingegen bei der Gewichtung
der Produktekategorien. So ist
der Anteil der TV-Autowerbung im Vergleich
mit dem Ausland in der Schweiz
12 / 13 IMPACT SEPTEMBER 2002
EGTA | FÜNF MILLIONEN SPOTS PRO JAHR IN 27 LÄNDERN EUROPAS
Europas Referenz in Sachen TV-Werbung: Die European Group of Television Advertising (EGTA), gegründet
1974, zählt heute 39 Mitglieder in 27 europäischen Ländern, darunter auch die meisten Staaten Osteuropas,
und einen Partner in Korea. Alle sind Vermarkter von Fernsehwerbung: Sie vertreten insgesamt gegen 140 nationale
und internationale TV-Programme, zusätzlich auch regionale und lokale Stationen, welche insgesamt
pro Jahr fast fünf Millionen Spots ausgestrahlen.
Mit einem jährlichen Umsatz von knapp 15 Milliarden Euro repräsentieren die EGTA-Mitglieder über 60 Prozent
der Gelder, die in Europa für TV-Werbung ausgegeben werden. Die Unternehmen beschäftigen zusammen
über 3000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.
Ziele der Vereinigung sind vor allem eine starke Vertretung der Mitglieder gegenüber Behörden und der intensive
Kontakt mit Branchenvertretern und Werbekunden. Daneben betreibt die EGTA eine intensive Forschung,
welche die Mitglieder mit grundlegenden Daten zur internationalen Situation der TV-Werbung versorgt.
sehr niedrig – eine Branche, die hier zu
Lande traditionsgemäss auf Kampagnen
in Zeitungen und Zeitschriften setzt. Dass
Alkoholwerbung nicht erlaubt ist, verringert
den TV-Anteil zusätzlich. Mit einer
Quote von zehn Prozent hat zudem die
Plakatwerbung in der Schweiz eine starke
Stellung. Bernd Leckebusch: «Da gehen
dem TV schon mal fünf Prozent verloren.»
Der Anteil der Outdoor-Werbung beträgt
weltweit gesehen nur vier Prozent.
FEHLTS AN DER KONKURRENZ? «Für eine
starke Stellung eines Mediums braucht es
auch ein lebendiges Umfeld», meint
Bernd Leckebusch. Er sieht das Problem
in der Absenz von starken Lokalprogrammen.
«Konkurrenz würde das Geschäft
beleben», sagt Beckmann, «denn davon
profitiert auch der Marktführer.»
IST DIE SCHWEIZ ZU TEUER? An den Spotausstrahlungskosten
allein kanns nicht
liegen. Für Beckmann ist die Schweiz
zwar allgemein «ein sehr teures Land».
Werbung am TV sei trotzdem am wirtschaftlichsten
und billiger als in Printmedien.
Ins Gewicht können hingegen die Produktionskosten
fallen – ein wichtiger
Faktor vor allem für kleinere Unternehmen,
die mit einem beschränkten Budget
nur im eigenen Land werben. «Da verzichten
viele Werbekunden von vornherein»,
meint Leckebusch. Wer im Fernsehen
wirbt, kann jedoch auf sehr genaue
Marktzahlen zurückgreifen. Im Gegensatz
zu anderen Medien ist die TV-Nutzung
genau erforscht: Die gewünschten Zielgruppen
können so direkt angesprochen
werden.
AUFHELLUNGEN:
DAS WETTER FÜR
WERBER 2003
Eine publisuisse-
Umfrage zeigt: Auf dem
Werbemarkt Schweiz
ist mit einer leichten
Besserung zu rechnen.
Dunkle Wolken am Himmel und
unten Flaute. Die Werbeausgaben
in der Schweiz stagnieren oder
gehen gar zurück. Da stellen sich
die Fragen: Wie sieht es für den
Rest dieses Jahres aus und wie
wird 2003?
Nach den mässigen bis enttäuschenden
Resultaten im letzten Jahr begann die
Werbebranche Anfang 2002 aufzuatmen.
Die Aussichten für die kommenden Monate
wurden durchwegs positiver beurteilt,
der Aufschwung schien vor der Tür zu stehen.
Dann folgte die Ernüchterung. Börsenbaisse,
Firmenpleiten, hoher Franken: Die
Werbung wurde ihrer Rolle als Konjunkturbarometer
gerecht, und die Prognosen
für die Zukunft wurden immer mehr nach
unten korrigiert.
Gehts die nächsten Monate genau gleich
weiter? Ist bei Schweizer Unternehmen in
Sachen Werbung weiterhin Zurückhaltung
angesagt? Kommt nun endlich der
Aufschwung? Und wenn ja, wann? Gibt es
in Zukunft Verlagerungen zwischen den
Medien? Diese und weitere Fragen wollte
publisuisse beantwortet haben.
Anfang Juli führte das Luzerner Marktforschungsinstitut
Link 248 telefonische
Interviews mit Vertretern von Unternehmen,
die alle zu den grössten 500 Werbetreibenden
der Schweiz zählen. 218 der
Befragten stammen aus der Deutschschweiz,
30 aus der Romandie. Die Antworten
wurden nach Sprachregionen und
auch nach Branchenzugehörigkeit der
Unternehmen aufgeschlüsselt.
Einige Resultate und die daraus folgenden
Trends seien hier verraten. «Werden
Ihre Werbeausgaben per Ende Jahr grösser,
gleich gross oder kleiner sein als im
letzten Jahr?», lautete die erste Frage.
Aufstocken und Senken halten sich die
Waage: Je 66 Unternehmen steigern oder
vermindern ihren Werbeeinsatz, 112 geben
gleich viel aus. Die Firmen in der Romandie
beurteilen die Entwicklung
durchwegs positiver.
Etwas günstiger siehts fürs nächste Jahr
aus. Den Umschwung auf Grund der Resultate
zu prognostizieren wäre vermessen
– doch man kann zumindest von einer
Stabilisierung sprechen. Fürs 2003 budgetieren
63 Firmen mehr Werbegeld, aber
nur noch 22 wollen die Etats senken. Sieben
Prozent der Befragten haben im Sinn,
die Werbeausgaben um mindestens zehn
Prozent zu steigern.
Grosse Unterschiede gibts bei den Branchen.
Firmen aus dem Pharmabereich
wollen am ehesten mehr Geld für Werbung
einsetzen, Reduktionen sind hingegen im
Sektor Industrie angesagt. Der grösste Anteil
an «Weiss nicht»-Antworten kam von
Unternehmen der Finanzbranche – dort
ist die Unsicherheit über die zukünftige
Entwicklung am stärksten ausgeprägt.
Sowohl bei den Antworten für dieses wie
fürs nächste Jahr gilt: Die Firmenvertreter
in der Romandie geben sich durchwegs
optimistischer als ihre Deutschschweizer
Kollegen.
FERNSEHEN WIRD WICHTIGER
Kaum Veränderungen wird es beim Mediamix
geben. Zwar geht, wie in wirtschaftlich
härteren Zeiten üblich, prozentual
etwas mehr Geld in Direct-Marketing-
und Verkaufsförderungs-Massnahmen. Die
Ausgaben für die klassischen Medien bleiben
gleichzeitig praktisch stabil.
Dass die Schweiz ein ausgeprägtes Print-
Land ist, zeigen die Antworten auf die Fragen,
welches das wichtigste Werbemedium
sei (siehe Grafik) und welche Medien an
Bedeutung gewinnen werden. Erfreulich
ist die hohe Gewichtung des Fernsehens.
Sie steht im krassen Gegensatz zur effektiven
Präsenz, denn in der Schweiz entfallen
nur gerade 18 Prozent der Brutto-Werbeumsätze
auf TV (siehe Seiten 10 bis 12).
Internet-Werbung führt die Rangliste der
Medien an, welche nach Meinung der Befragten
in Zukunft wichtiger werden (108
Nennungen), gefolgt vom Fernsehen. Vor
allem Firmen des Pharma- und des
Dienstleistungsbereichs wollen künftig TV
stärker gewichten.
newsline
EIN WENIG OPTIMISMUS: DETAILS AUS
DER PUBLISUISSE-UMFRAGE
Regionale Unterschiede, Differenzierungen nach Branchen:
Noch mehr Einzelheiten zur Umfrage gibts unter
www.publisuisse.ch.
Die Werbeausgaben
bis
Ende Jahr:
Aufstocken
und Kürzen
halten sich
die Waage.
Resultate für
die ganze
Schweiz.
Die Unsicherheit bleibt: Bis Ende dieses Jahres ist
noch nichts von Umschwung zu spüren. Die Romands
sind bereits heuer optimistisch: 40 Prozent von ihnen
wollen ihre Etats erhöhen.
Die Werbeausgaben
im
nächsten
Jahr: Ein Viertel
will mehr
ausgeben.
Resultate für
die ganze
Schweiz.
Leichte Entspannung für das Jahr 2003: Mehr als die
Hälfte der Schweizer Unternehmen gedenken, mindestens
gleich viel oder mehr wie im Jahr 2002 für Werbung
auszugeben. In der Romandie will jeder Dritte zulegen.
Am meisten Zurückhaltung signalisieren die
Autobranche und der Detailhandel. Jede zweite Pharmafirma
will hingegen die Ausgaben steigern.
Die wichtigstenWerbeträger:
Print
bleibt vorn, TV
holt langsam
auf. Resultate
für die ganze
Schweiz.
weiss nicht 2%
grösser 27%
kleiner 27%
gleich 44%
weiss nicht 11%
grösser 25%
kleiner 9%
gleich 55%
weiss nicht 1%
Plakat 5%
Radio 1%
Online 2%
TV 40%
Print 51%
Die Printprodukte behalten unter den klassischen
Medien ihre Vormachtstellung – zumindest
in der Deutschschweiz. Die Romands
votieren zu 51 Prozent für das Fernsehen als
wichtigstes Medium. TV wird vor allem von
Unternehmen der Branchen Food, Industrie
und Pharma favorisiert, für Detailhändler und
Autofirmen stehen Zeitungen und Zeitschriften
als Werbemedien im Vordergrund.