«Die Renaissance der Mediaplanung» - Publisuisse SA

trend Strategische Mediaplanung wird wichtiger
Programm:
SF2
2. Spiel Rückrunde:
Basel–Thun 0:2
Torschützen:
0.32 Rama,
0.44 Rama
Strategische Mediaplanung wird wichtiger trend
Die Anforderungen der neuen
Medien- und Konsumwelt
Neue Medien, immer mehr Kommunikationskanäle, veränderte Konsumgewohnheiten:
Die Arbeit von werbetreibenden Unternehmen ist in den letzten Jahren komplexer
und komplizierter geworden. Fachleute sind sich einig: Angesichts dieser Entwicklung
wird die strategische Mediaplanung für erfolgreiches Marketing und effektive Werbung
immer wichtiger.
Keine Frage: Die Gewohnheiten rund um den
Medienkonsum haben sich in den letzten
Jahren massiv verändert. Die Digitalisierung
und die Errungenschaften der Kommunikationstechnologie
haben viele neue Medien
und Kommunikationskanäle entstehen las-
sen. Internet, Smartphones und Tablet Computer
haben Einfluss auf unsere Freizeitgestaltung
und durchdringen unsere Arbeitswelt.
Einer der grossen Trends betrifft denn
auch die Mediatisierung des Alltags: Die Medien
nehmen in unserem Leben einen immer
grösseren Raum ein. Und die Zeit, die wir mit
Medien verbringen, nimmt kontinuierlich zu.
Ein Ende dieser Entwicklung ist nicht in Sicht.
Individualisierung
und Fragmentierung
Merkmale der neuen Medienwelt sind auch
die Individualisierung und die Fragmentierung.
Durch das Internet haben die Konsumenten
die Möglichkeit erhalten, Inhalte
und Zeitpunkt der Nutzung vermehrt selber
zu bestimmen. Die Verschmelzung von TV
und Internet steigert dabei die Bedeutung
des Bewegtbildes. Immer mehr Anbieter
drängen mit Musik-, Video-, TV- und Social-
Media-Angeboten auf den Bildschirm im
Wohnzimmer, und die vielen neuen Vektoren
führen zu einer stärkeren Fragmentierung
der Nutzung (vgl. Trend-Beitrag im impact
1/2012). Spannend dabei: Die Digitalisierung
mit ihren neuen Nutzungsmöglichkeiten
wirkt sich nicht zulasten der klassischen
elektronischen Medien aus. Durch ihre Einbettung
in den Alltag der Konsumenten tra-
gen Fernsehen und Radio zur Strukturierung
des Tagesablaufs bei und profitieren auch
weiterhin vom grossen Bedürfnis nach Leanback-Konsum
(passive Rezeptionshaltung
der Zuschauer und Zuhörer). Zudem haben
sich klassische Massenmedien mit IP-TV
(Fernsehen via Internet), Video- und Audio-
on-demand oder Mobile-Angeboten an die
neuen Konsumgewohnheiten angepasst.
Verpasste Sendungen können jederzeit und
überall nachgeschaut werden, was die Nutzungsdauer
sogar verlängert.
Hybrides Einkaufsverhalten,
verwischte Grenzen
Doch nicht nur in Bezug auf ihre Mediennutzung
verhalten sich die Konsumenten anders
als früher. Auch ihr Einkaufsverhalten hat
sich im Multioptions-Zeitalter nachhaltig
geändert. Der gleiche Käufer kann sich an
einem Arbeitstag in der Mittagspause mit
Budgetprodukten eines Discounters oder einem
Fastfood-Angebot behelfen und am Wochenende
für das Gourmet-Menü zu Hause
Luxusartikel und hochwertige, nachhaltig
produzierte Lebensmittel einkaufen. Das Einkaufsverhalten
wird hybrider, die Grenzen
zwischen Zielgruppen und Milieus verwischen,
und konventionelle Gesellschaftsstrukturen
befinden sich im Wechsel oder
lösen sich auf.
Die neue, fragmentierte Medienwelt und der
soziokulturelle und demografische Wandel
sind für werbetreibende Unternehmen eine
echte Herausforderung. Denn wie erreicht
man in diesem Mediendschungel die Konsumenten
am besten? Wie definiert man seine
Zielgruppen vor diesem Hintergrund? Wie
sieht ein erfolgversprechender Medienmix
aus? Und wie setzt man letztlich das Werbebudget
effizient und wirtschaftlich ein?
Zauberwort «Kommunikationsorchestrierung»
Genau hier schlägt die Stunde der strategischen
Mediaplanung. Fachleute sind überzeugt,
dass die Bedeutung dieser Domäne in
Zukunft weiter steigen wird. «Strategische
Mediaplanung wird immer wichtiger, daran
besteht kein Zweifel», sagt etwa Peter
Schaefer, Vorstandsmitglied und ehemaliger
Präsident der Account Planning Group Switzerland
APGS. «Früher wurde dieser Bereich
tendenziell aus Werbeagenturen ausgelagert,
heute ist er hier wieder immer stärker gefragt.»
Schaefer hält dies für eine sehr wichtige
Entwicklung (siehe Interview).
«Die Fragmentierung der Medien sorgt dafür,
dass immer mehr Medien von immer weniger
Menschen genutzt werden», sagt auch
Dominique von Matt, CEO der Agentur Jung
von Matt/Limmat. «Und wenn wir die ganze
Zielgruppe nicht mehr an einem Ort erreichen
können, müssen wir sie an vielen Orten
in ein Gespräch mit der Marke involvieren
und dafür sorgen, dass sie uns medial folgt.»
Das erreiche man, indem man Geschichten
über mehrere vernetzte Kanäle erzähle und
Synergieeffekte nutze. «Das macht deutlich,
wie zentral die strategische Mediaplanung
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impact 2 | Juli 2012
impact 2 | Juli 2012
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