統一黑貓宅急便服務品質、服務失誤、服務補救 ... - 高雄應用科技大學

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黃 士 滔 、 姜 博 雅 、 郭 政 坪 、 陳 昱 潔 、 楊 文 欣 、 鄭 原 夆
之 服 務 、 服 務 未 依 照 標 準 作 業 程 序 執 行 、 服 務 因 為 某 些 因 素 而 發 生 延 遲 及 核 心 服 務 低 於 可 接 受 的 服 務 水 準
等 。 鄭 紹 成 [16] 認 為 服 務 缺 失 是 指 「 當 顧 客 認 為 企 業 所 提 供 之 服 務 或 產 品 不 能 符 合 其 標 準 , 由 消 費 者 認 定 為
不 滿 意 之 企 業 服 務 行 為 」, 同 時 , 將 服 務 失 誤 類 型 分 為 三 大 類 十 五 細 項 :(1) 服 務 傳 送 系 統 失 誤 : 服 務 政 策 失
誤 、 延 遲 服 務 、 標 價 錯 誤 、 包 裝 錯 誤 、 產 品 缺 陷 、 缺 貨 、 錯 誤 服 務 及 維 護 失 誤 。(2) 顧 客 需 求 反 應 : 員 工 反
應 不 佳 及 錯 誤 承 認 。(3) 員 工 個 人 行 為 : 記 帳 錯 誤 、 服 務 態 度 不 佳 、 未 反 應 、 窘 境 及 欺 騙 。
綜 合 上 述 文 獻 內 容 , 本 研 究 認 為 服 務 失 誤 應 該 是 , 當 服 務 提 供 者 提 供 之 服 務 未 達 顧 客 標 準 、 發 生 延 宕
或 未 完 成 應 有 的 服 務 時 , 即 產 生 服 務 失 誤 。
2.4、 服 務 補 救
服 務 補 救 為 服 務 提 供 者 為 因 應 服 務 失 誤 所 採 取 的 行 動 及 反 應 。Smith et al.[17] 指 出 , 當 服 務 疏 失 發 生 時 ,
顧 客 將 會 需 要 並 期 望 有 效 的 服 務 補 救 , 因 此 服 務 補 救 在 服 務 策 略 中 是 非 常 重 要 的 。 所 以 , 企 業 服 務 補 救 措
施 是 提 升 服 務 品 質 與 維 持 顧 客 關 係 之 關 鍵 工 作 。Gronroos[18] 提 出 「 服 務 補 救 是 指 服 務 提 供 者 回 應 失 誤 所 採
取 的 行 動 」。 服 務 補 救 的 內 容 包 括 了 企 業 用 來 改 正 失 誤 之 所 有 行 動 , 而 其 目 的 是 要 將 不 滿 意 的 顧 客 轉 變 成 滿
意 的 狀 態 , 並 期 望 在 未 來 仍 保 有 顧 客 (Andreassen[19])。Davidow[20] 針 對 企 業 的 觀 點 , 探 討 企 業 應 該 提 供 之
服 務 補 救 策 略 , 在 其 研 究 中 整 理 出 六 種 組 織 面 對 顧 客 抱 怨 會 採 取 的 補 救 策 略 , 並 探 討 各 策 略 在 不 同 產 業 、
研 究 情 形 下 的 有 效 性 。 以 下 為 Davidow 提 出 的 六 大 策 略 :(1) 及 時 性 : 當 企 業 面 對 或 處 理 顧 客 抱 怨 時 , 其
知 覺 補 救 速 度 。(2) 簡 易 化 : 企 業 可 讓 顧 客 方 便 進 行 投 訴 與 溝 通 的 管 道 和 政 策 。(3) 補 償 : 企 業 對 於 顧 客
抱 怨 而 給 予 的 利 益 。(4) 道 歉 : 企 業 對 於 產 品 或 服 務 帶 給 顧 客 不 方 便 或 不 悅 之 處 致 上 歉 意 。(5) 可 信 性 :
企 業 對 於 服 務 失 誤 所 提 供 的 說 明 或 解 釋 。(6) 注 意 性 : 企 業 員 工 面 對 顧 客 時 的 人 際 互 動 與 溝 通 情 形 。
綜 合 上 述 文 獻 可 知 , 服 務 補 救 意 指 服 務 提 供 者 為 了 回 應 服 務 失 誤 造 成 的 損 失 而 採 取 的 行 動 。 研 究 結 果
顯 示 , 企 業 的 服 務 補 救 措 施 可 以 對 顧 客 產 生 正 向 的 影 響 , 包 括 顧 客 滿 意 、 口 碑 、 再 購 意 願 。
2.5 認 知 公 平
2.5.1 認 知 公 平 之 定 義
Huppertz et al.[21] 最 先 將 公 平 理 論 運 用 於 行 銷 領 域 中 。Smith et al.[17] 提 出 服 務 缺 失 與 回 復 接 觸 的 顧 客
滿 意 度 模 式 , 加 入 認 知 公 平 , 配 合 顧 客 知 覺 與 期 望 間 的 差 異 , 來 衡 量 顧 客 經 過 服 務 缺 失 與 補 救 回 復 後 之 顧
客 滿 意 度 。Austin[22] 提 出 公 平 除 了 所 獲 得 的 報 償 之 外 , 也 包 含 報 償 是 如 何 被 傳 遞 以 及 以 何 種 方 式 被 執 行 ,
可 以 分 成 結 果 公 平 (Distributive Justice)、 程 序 公 平 (Procedural Justice) 與 互 動 公 平 (Interactional Justice )。
( 一 ) 結 果 公 平 (Distributive Justice)
學 者 定 義 結 果 公 平 是 指 消 費 者 在 進 行 一 般 交 易 (Adams[23])、 服 務 接 觸 (Clemmer and Benjamin [24]) 或 者
是 服 務 補 救 (Tax et al.[25]; Sparks and McColl-Kennedy[26]; Maxham and Netemeyer[27]) 時 , 對 於 資 源 或 報 償
分 配 情 況 的 衡 量 。 在 服 務 補 救 的 研 究 之 中 ,Goodwin and Ross[28] 將 結 果 公 平 定 義 為 顧 客 在 歷 經 服 務 補 救 時 ,
廠 商 提 供 的 實 質 補 救 結 果 或 是 心 理 利 益 與 顧 客 所 面 臨 損 失 間 的 比 例 。
( 二 ) 程 序 公 平 (Procedural Justice)
學 者 將 程 序 公 平 定 義 為 發 生 服 務 失 誤 時 , 顧 客 對 於 業 者 進 行 服 務 補 救 過 程 或 政 策 所 知 覺 的 公 平 程 度 (Tax
et al.[25] ; Smith et al.[17],1999; Sparks and McColl-Kennedy[26]; Maxham and Netemeyer[27])。
( 三 ) 互 動 公 平 (Interactional Justice )
Bies and Moag[29] 定 義 互 動 公 平 為 人 們 對 於 資 訊 取 得 與 人 際 互 動 的 溝 通 過 程 的 評 價 標 準 。 學 者 將 互 動 公
平 定 義 為 顧 客 在 服 務 接 觸 (Gilliland[30]) 與 服 務 補 救 過 程 (Tax et al.[25]; Smith et al.[17]; Sparks and
McColl-Kennedy[20]; Maxham and Netemeyer[27]) 時 , 對 於 服 務 人 員 的 溝 通 與 對 待 方 式 所 感 受 到 的 公 平 性 。