Revista Central 52

MERCADO
Lo que llevó a Fabián a esa conclusión, después
de tantos años de experiencia en un negocio de
altísima relación con los clientes, es precisamente
su conocimiento de los mismos. Entendió que
esas dos cualidades son claves en su negocio y
que, por supuesto, hacia allí va la organización
con una clarísima estrategia comercial. Todo se
reduciría a eso. Parece fácil, ¿no?
Mi primera reexión fue: “Claro, es lo que hay que
hacer”. Pero, inmediatamente después, comencé
a pensar todas las cosas que había que hacer y se
me generó una paradoja: Que difícil es ser simple,
que complejo es ser simple, para terminar
pensando en la complejidad de ser simple.
La complejidad de ser simple
Actualmente, ser simples de entender, de operar,
de vincularse con nuestros clientes está entre los
atributos más preciados por consumidores cada
vez más exigentes e informados. En un contexto
de permanente bombardeo de información, de
cambios, de oportunidades de consumo,
“hacérsela fácil” o que nos “la hagan fácil como
consumidores” está en el podio de motivaciones
para elegir un producto o un prestador de un
servicio. Y, evidentemente, es clave en el negocio
del ejemplo anterior.
Estar en “forma” para el customer
centricity
Es importantísimo descubrir que es lo que
demandan nuestros clientes de nosotros. Es allí
donde podremos descubrir que debemos hacer
para que nos elijan. Toda la organización tiene
que estar pendiente de ello.
La gran cantidad de productos en el mercado y la
evolución de los mismos están obligando a las
compañías a entender al consumidor casi de
manera personal. No sólo tenemos más
productos, sino que en dos años un producto
pasa a ser totalmente obsoleto. Ejemplo trillado,
pero no por ello menos descriptivo, es la industria
de los celulares, en la cual han entrado y salido
jugadores todo el tiempo. Si comparamos un
celular de hoy con uno de hace cinco años, éste
último parece un elemento de la época feudal.
Se está hablando nuevamente en el mundo del marketing
de la centralización de toda la estructura en el cliente. Este
es un paneo previo del concepto “customer centricity”
Ahora bien, cualquiera podría decir: “¿Qué tiene eso de
revolucionario? Hace décadas que se vienen deniendo
conceptos desde el marketing que ponen al cliente en el
centro de la escena”.
Cualquier texto de marketing nos diría que la estrategia se arma
desde los clientes identicando como llegar a ellos teniendo en
cuenta las famosas cuatro P:
• Producto: tengo que encontrar el producto o servicio que más
satisfaga las necesidades del consumidor.
• Precio: tengo que denir el precio que más rentabilice mi
negocio y sostenga la demanda de equilibrio que busco.
• Plaza: tengo que denir de que manera voy a llegar al cliente
para hacerle lo más fácil posible el acceso a mi producto.
• Promoción: tengo que tener en cuenta de que manera le
comunico al consumidor y como lo estímulo para que consuma
mi producto y no otro.
Este enfoque nació como una necesidad para planicar y ordenar
las estrategias de marketing y, de hecho, estos fueron, son y
seguirán siendo los componentes de la misma. El consumidor
toma un protagonismo clave en esto, pero el customer centricity
va un paso más allá en el enfoque.
El Customer Centris Marketing aspira a poner a los mejores
clientes como centro de toda la actividad de la
organización. Estamos hablando de algo mucho más
grande que proporcionar un servicio al cliente excelente,
aunque claro que esto es un paso en la dirección correcta.
Lograr estar centrados en el cliente es desarrollar una
estrategia para alinear los productos y servicios de la
compañía con los deseos y necesidades de sus clientes
más valiosos con el objetivo claro de obtener mayores
benecios a largo plazo.
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