ALIMENTARIA INTEGRAL ENERO 2019

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TECNOLOGÍA
CÁRNICA
Trichopoulos, 1995). Esta es a menudo una de las razones
principales para comprar aceite de oliva (Siskos,
Matsatsinis, & Baourakis, 2001; García-Martínez, Aragonés,
& Poole, 2002; Ward et al., 2003; Mili, 2006; Delgado &
Guinard, 2011) . Sin embargo, entre los diferentes aceites
de oliva, es AOVE que conserva todas sus propiedades
saludables, debido a su proceso de producción. En consecuencia,
se le permite presentar declaraciones de propiedades
saludables, como el contenido de polifenoles,
en su etiquetado (Comisión Europea, 2012b). A la luz de lo
anterior, se presentan las siguientes hipótesis:
H11: Los hábitos de compra saludables aumentan la actitud
positiva hacia el AOVE.
H12: Los hábitos de compra saludables reducen la actitud
positiva hacia ROO.
El valor se define como la diferencia entre la utilidad que
los consumidores perciben que están recibiendo y lo que
perciben que están dando (Zeithaml, 1988), es decir, la
percepción de los consumidores de la compensación
entre beneficios y sacrificio (Monroe, 1991). Como es bien
sabido, el llamado valor percibido es un impulsor fundamental
para el comportamiento de compra (Zeithaml,
1988; Johnson, Herrmann y Huber, 2006), aunque los académicos
lo han aplicado principalmente a productos
(valor percibido de bienes o servicios) más bien que las
marcas. En este sentido, el valor percibido de una marca
puede estar directamente vinculado a la percepción de
los consumidores de la utilidad de una marca y, como
resultado, este hecho es aplicable a las marcas privadas.
Webster (2000) destaca la importancia para los minoristas
de incorporar propuestas de valor para el consumidor
con respecto a las marcas. Sin embargo, la literatura que
estudia el impacto del valor percibido de las marcas privadas
en el comportamiento de compra de alimentos es
escasa. Por ejemplo, Chaniotakis, Lymperopoulos y Soureli
(2010) encuentran que los beneficios percibidos del aceite
de oliva premium con etiqueta propia tienen un impacto
en la actitud hacia esos tipos de productos. Teniendo
en cuenta que las marcas privadas más populares de los
minoristas españoles se destacan por tener una participación
de mercado mucho mayor en ROO (70% de penetración
en el mercado) que en los AOVE (Olimerca, 2017),
surgen las siguientes hipótesis:
H13: El valor percibido de las marcas privadas reduce la
actitud positiva hacia el EVOO.