Billboard Bolivia N1 Septiembre 2021

YOUTUBE / LYOR COHEN
“ Los artistas latinos están
empujando los límites con
locura”
Desde Capri, Italia, el ex CEO de Warner Music Group, legendario creador de
Def Jam Records -posteriormente Atlantic- y actual Director Global de Música
de YouTube, YouTube Music y Google, supervisa las asociaciones globales
entre artistas y sellos. Mientras tanto, a los 61 años, disfruta de su reciente
paternidad y recuerda sus aventuras por Argentina junto a los Beastie Boys.
POR SANTIAGO TORRES
Desde su ingreso a
Google en 2016, Lyor
Cohen une a la industria
de la música con
YouTube para difundir
música. “El mundo está al revés, la
gente está polarizada y el mundo entró
en pandemia. Tenemos que acercar
la música a la gente”, exclama.
Desde sus inicios, la plataforma
asegura contribuir a la democratización
del arte aunque como Cohen
indica, no se lleva todo el crédito.
“Mirá a L-Gante. Amo a ese tipo, es
increíble. ¿Creés que una gran estación
de radio hubiera reproducido a
L-Gante hace 20 años?”.
Antes de llegar al cargo actual,
Cohen creó el sello Def Jam Recordings,
que evolucionó a The Island
Def Jam. Luego fue reclutado para
ser Chief Creative Officer de Warner
Music Group (WMG) donde llegó a
ser su CEO y Chairman. En ese espacio
se involucró en las carreras de
The Killers, fun., Ed Sheeran, Bruno
Mars, The Black Keys, Jay-Z, Kanye
West, Elvis Costello, Bon Jovi, Mariah
Carey, entre otras.
Tiempo después, comenzó 300
Entertainment: una compañía que
descubre, cultiva y promueve artistas
emergentes con un enfoque boutique.
Maria Becerra es una de las
artistas que se sumaron a su familia:
“Ella es increíble. Acabo de ver su
video, qué talento. Creo que hay
algo muy especial en las aguas de
Argentina, hay mucha creatividad
sucediendo allá”, destaca.
¿Cómo manejás este proceso
global?
- Estoy rodeado por gente significativamente
mejor que yo. Hay
mucha coordinación, delegación.
Intentamos traer claridad a la organización,
tener un objetivo claro y
comunicarlo y comunicarlo y comunicarlo
de nuevo. Me gustó mucho
la idea de trabajar desde donde sea.
Pasé cinco meses y medio en St.
Barths, desafortunadamente quedé
atrapado en la guerra en Israel y después
de eso vine acá a Capri. Trabajo
por la tarde y tengo las mañanas libres
para mi bebé, es muy hermoso.
¿La cantidad de dinero que
los artistas reciben de You-
Tube seguirá creciendo?
- Sí, creo que va a seguir creciendo.
Tenemos un nuevo producto
con nuestro negocio de suscripción.
El negocio de la publicidad está creciendo
y creciendo. La buena noticia
es que verdaderamente creemos en
el “twin-engine growth story” (historia
del crecimiento a dos motores).
Las industrias creativas más sanas
van a tener dos motores: los avisos
(advertising) y las suscripciones.
Creo que un joven de 15 años sin
trabajo no puede pagar una suscripción,
pero está muy comprometido
con la música, por ende lo considero
muy valioso. Una de las fortalezas de
la compañía es que llega a los fans
donde están. Si no pueden pagar
por una suscripción y quieren pagar
con sus pestañas, estaremos ahí para
ellos. Lo que quiero decir es que todos
los consumidores que aman la
música son y los consideramos valiosos
para nosotros.
¿Qué pensás de la música en
español respecto a YouTube
Music?
- La razón por la que la música
latina tiene semejante lugar en la
mesa, diría que el lugar dominante
en la mesa es una: la música es realmente
buena. Mucha gente quiere
hablar de muchas otras cosas, pero
empieza en la música, en la canción.
Para mí no hay mucho más alrededor,
hay una creatividad increíble
sucediendo en Latinoamérica. Por
encima de eso, diría que las comunidades
de artistas se volvieron PHDs
de YouTube y las plataformas. Las
entienden. Si vas a Inglaterra hay
una industria radial bien establecida,
hay muchas revistas dedicadas a
la música, muchas formas diferentes
de que un artista entre al juego. En
Latinoamérica, YouTube es la primera
alfombra para montar para conectar
con todos los consumidores
que aman la música latina. Es muy
hermoso de ver. A mí me emociona
mucho ver que hay muchos nuevos
en lo que está sucediendo y es emocionante
ver los diferentes estilos de
música que están surgiendo y cómo
los artistas están moviéndose… No
siento que los artistas latinos están
aislados en la caja de la creatividad.
Creo que están empujando los límites
con locura y es hermoso de ver.
¿Cuánto influyen las plataformas
en este proceso?
- El fan no tenía voto. Alguien decidía
qué iba a ser popular, qué iba
a alimentar al consumidor, qué iba
a funcionar. Hoy creo que se democratizó:
puede venir del barrio, de
Argentina o de donde venga, pero
está disponible la opción de ser subido.
Mirá a L-Gante. Amo a este tipo,
es increíble. ¿Creés que una gran estación
de radio hubiera reproducido
a L-Gante hace 20 años?
¿Se está democratizando la
música globalmente?
- Creo que las plataformas dieron
la oportunidad, pero no les daría el
crédito, porque para mí la puerta
estaba abierta pero los artistas
tenían que entrar, la industria tenía
que atravesarla. Tenías que tener el
coraje para decir “Yo represento la
música latina, no es la tradicional,
o la que entendés, pero igual es im-
portante para mí”. La creatividad, su
poder y el coraje para tomar riesgos
está ocurriendo en Latinoamérica es
lo que me emociona.
¿Cómo describirías la relación
YouTube y YouTube
Music como marcas?
- YouTube, la plataforma YouTube
tiene una enorme cantidad de música
siendo consumida ahí. Para mí es
muy emocionante para la industria
porque nosotros nos estamos volviendo
muy sofisticados al entender
cuándo un consumidor que está
en YouTube, viendo avisos, decide
abonar la suscripción. YouTube es
un embudo para nosotros, la idea es
traer los fans al embudo y llevarlos
al servicio de YouTube Music, el servicio
premium.
¿Pretenden una relación
directa entre los fans y You-
Tube?
- Correcto, y sabemos sofisticadamente
cuándo están listos para suscribirse.
Y ahí empezamos a mostrar
las oportunidades de suscripción.
¿Cómo trabajan con el algoritmo?
- Digamos que la compañía más
sofisticada, que pasó más tiempo,
que tiene los mejores ingenieros es
Google, YouTube. Son sofisticados,
ayudan al consumidor, a más lo usa,
mejor es para él. Responde mejor. Y
es muy bueno, mejora cada día.
¿Creés que la pandemia aceleró
el crecimiento en el consumo
de bienes culturales?
- Creo que la pandemia… la gente
en su casa, pero creo que fue una
tendencia general en la que la gente
está cortando la cuerda de su forma
tradicional de consumir medios.
Están usando los teléfonos, el living,
el living es nuestro crecimiento
más rápido, la pantalla. Creo que la
gente, particularmente los chicos,
quieren desentenderse de los medios
tradicionales. Estuvo creciendo dramáticamente
con la gente en casa.
Le damos la oportunidad de digerir
y consumir medios de todo el mundo.
Tenemos una plataforma global
y muy rica en contenido.
¿Cuál creés que es el futuro
de los medios tradicionales?
- Creo que seguirá habiendo cierta
programación más basada en eventos
en los medios, pero será fragmentada.
Sospecho que las compañías de
medios tradicionales están empezando
a reconocer la fragmentación que
viene y tienen que empezar a pensar
en segundas y terceras ventanas. Los
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