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Repubblica Nazionale 50 14/05/2006 50 LA DOMENICA DI REPUBBLICA DOMENICA 14 MAGGIO 2006 le tendenze Consumi culturali Tornarea casa e portarsi dietro un pezzo di felicità. Il filosofo Alain De Botton pensa che sia questo in fondo il significato di un bell’oggetto di design o di un palazzo: «Un progetto di senso in un mondo che ne ha sempre meno». Stendhal diceva che «la bellezza è la promessa della felicità». Magari uno non se lo ripete come un mantra, però uscendo dal museo sempre più spesso ci si ferma al bookshop. Per comprare il catalogo della mostra appena vista, oppure una cartolina che non verrà mai spedita, una t-shirt che dimostra che «io ci sono stato», un manifesto d’autore che farà la sua figura in salotto. Souvenir perché sono ricordi di un’esperienza, ma non chincaglierie: fare shopping in questi negozi è un gesto più delicato e forse più bisognoso d’altri. È una richiesta di bello. «Un modo di appropriarsi e di tradurre un’esperienza, spinta classica del turista», spiega Vanni Codeluppi, sociologo dei consumi. «Ma nel caso specifico, il souvenir del museo ha una griffe dal forte potere simbolico perché trasferisce nel domestico il coté alto dell’arte». Al MoMA Store di New York, che è un negozio vero e proprio tanto che sta fuori dall’edificio museale, vendono quello che dentro si può ammirare esposto sotto le luci, come la sedia in plastica Selene di Vico Magistretti (1970) che si compra per 175 dollari (il modello riprodotto da Heller). Al Vitra Design Museum di Weil am Rhein, in Germania, prima opera europea di Frank O. Gehry, si trovano in vendita i pezzi di arredamento e design dei progettisti più famosi, da Alvar Aalto a Charles e Ray Eames. Costano, certo. Però per un centinaio di euro si portano via i modellini in miniatura degli oggetti più celebri disegnati da Sottsass, Mendini, De Lucchi, Pesce, Starck e molti altri. A dispetto delle apparenze, non è un acquisto riduttivo: le opere in formato mini sono uno dei sottomercati più fiorenti. Spesa di qualità, co- Il brivido di comprare un pezzo di eternità LA SCIARPA IMPRESSIONISTA Le ballerine del pittore impressionista Edgar Degas su un foulard del Metropolitan a 70 euro BERE CON STILE Bollitore firmato da Frank Gehry per Alessi e una tazza d’autore per una Shopping colazione da museo ALESSANDRA RETICO Gli oggetti di design esposti al MoMA di New York, le copie dei capolavori del Louvre o della National Gallery, oppure semplicemente i cataloghi delle mostre. Dilaga la moda di concludere le visite con gli acquisti: per portarsi a casa un po’ della bellezza appena ammirata me anche quella di prodotti non griffati e no logo (eccetto quello del museo stesso): un cappellino, una matita, una maglietta con il quadro dell’artista preferito o la tazza da tè, la sacca di tela per fare la spesa, l’ombrello. «L’ho comprato al Metropolitan di New York» fa molto chic, e qui sta la forza di quello che è anche un business. Più estero, bisogna dire, dove la tradizione dello store culturale è più antica (1890) e dove l’incrocio tra arte e mercato, così come tra fondi privati e pubblici, non ha lo stigma, la garanzia secondo altri, che ha da noi in Italia. In termini puramente numerici un paradosso: il nostro Paese, che ha la più ricca rete di musei al mondo, 4.100 tra musei e gallerie, col merchandising totalizza un giro d’affari che è appena un terzo di quello del solo Metropolitan. Circa 20milioni di euro nel 2004 (ultimo dato disponibile), lo stesso che guadagna tra braccialetti e statuine il Louvre, 2 milioni in meno della National Gallery di Londra. Eppure dalla legge Ronchey nel ‘93, che prevedeva l’introduzione dei “servizi” commerciali nei musei, gli shop sono aumentati, 96 quelli più importanti. Nonostante questo il “very made in Italy” fatica a decollare dove nasce davvero: si spendono appena 9 euro per un ricordo, gli stranieri nei loro store lasciano tra i 13 e 15 euro. In America, per dire, i gadget rappresentano circa il 10 per cento dei guadagni annuali. Certo, in un Paese che ha avuto Andy Warhol l’arte non poteva che tradursi anche in consumo, merce, persino giocattolo e intrattenimento. Secondo Codeluppi, «con l’effetto positivo di alzare il livello della cultura di massa e democratizzare il sapere». A Pittsburgh, nel museo dedicato all’artista pop, quasi ti confondi tra opera e riproduzione, esposizione e mercato, tra vero e finto. È quello che lui voleva, che si mischiasse tutto. da museo L’ECLISSE DI MAGISTRETTI Compasso d’oro nel ‘67, la lampada Eclisse di Vico Magistretti per Artemide si compra a poco più di cento euro
DOMENICA 14 MAGGIO 2006 T-SHIRT D’AUTORE Un’opera del pittore americano realista Andrew Wyeth riprodotta su una t-shirt A 24 dollari al Museo delle arti di Boston LA STORIA IN TESTA Dal Philadelphia Museum of Art, ricchissimo nella sezione storica, berretto “firmato” Benjamin Franklin a 22 dollari LA DOMENICA DI REPUBBLICA 51 IL TEMPO A COLORI Uno degli orologi multicolore disegnati negli anni ‘50 da George Nelson ed esposti in vari musei del mondo, si acquista anche negli shop del Noguchi Museum di New York per circa 250 dollari Gae Aulenti: i negozi, se di qualità, avvicinano le grandi opere alla gente “Così l’arte diventa più laica” «I negozi nei musei non sono di per sé negativi. E il mantenimento della qualità dipende, al solito, dai gestori». L’architetto Gae Au- lenti lo vede così il fenomeno dilagante dello shopping nei musei. Ma cosa ha a che fare il consumo con un luogo da sempre simbolo di conservazione? «Oggi non si progetta spazio espositivo, anche importante, che non abbia il suo negozio. È diventata una regola. Il fatto è che un tempo il museo era un luogo di restauro, solidità, memoria. Adesso, in molti casi, è un semplice contenitore di eventi, piazza dove inscenare la comunicazione. Il marketing è diventato molto sensibile alle possibilità pubblicitarie di un’occasione culturale. Per questo molti si riempiono di opere effimere, installazioni, video, merce cosiddetta moderna ma che in realtà è solo transitoria. Andare a vedere una mostra è un’azione che sollecita domande. La gente trova opere e oggetti fortemente evocativi. Trova testimonianze di passato ma anche di presente, racconti di una storia che è stata ma che ancora è. Si sente al centro. Un’esperienza intellettuale e sensoriale. Che è anche possibile corteggiare». Si finisce per comprare il souvenir. Semplice feticismo consumistico o anche qualcos’altro? Non c’è forse il bisogno di appropriarsi di una conoscenza? «Al Metropolitan di New York c’è uno degli store più noti, vendono oggetti anche molto costosi. Chi compra lì lo fa da un parte per portare a casa uno status, dall’altra perché sa di trovare qualità. Il merchandising cosiddetto culturale ha spesso il pregio di garantire livelli piuttosto alti nei materiali e nel design. Da questo punto di vista l’acquisto è anche una forma di educazione alle forme e ai pensieri. La laicizzazione dei musei, quando fatta, ripeto, in modo intelligente, è una possibilità di allargamento della cultura, di democratizzazione delle esperienze. Si diventa adulti attra- verso molte maniere, e nella nostra società quella del mercato è una realtà che non va sottovalutata. La conoscenza accessibile è un dovere e una grande conquista dei nostri tempi. Non lo è la spettacolarizzazione del bello: l’idea della decorazione tout court, alla quale hanno contribuito le riviste femminili, ha fatto sì che di certi prodotti venga apprezzato solo l’effetto scenico, la marca e la griffe. Il consumo può essere invece un gesto consapevole e di forte impatto emotivo e cognitivo, ma solo se è maturo e responsabile. Non ha significato tutto ciò che è autoreferenziale, che si consuma e autofagocita. Per essere coscienti, per essere dei veri cittadini e non solo consumatori, serve molto di più». Per esempio? «Serve la città. Serve che la città sia un melange di culture, non l’orrenda categorizzazione cui sono stati sottoposti molti centri. Le banlieue parigine, per esempio. Il ghetto, dove anche la bruttezza degli edifici deve aver provocato nel tempo il rifiuto e la rabbia. O come attorno alla Bibliotheque, sempre a Parigi, schemi abitativi tagliati con l’accetta sociale. Le nostre periferie, quelle di molte altre realtà urbane e suburbane. Questo è il vero tradimento della modernità, non il mercato, non lo shopping culturale. Bisogna mischiare la gente, intrecciare i servizi, creare una vera comunicazione. Io non credo nei fantasmi del bello, credo negli edifici specie quelli pubblici, credo nella solidità e insieme apertura di un progetto, credo nell’architettura come scambio. Qualsiasi costruzione deve avere a che fare col contesto, parlargli. Anche gli oggetti diventano belli quando sanno raccontare cosa sono e a cosa servono. Non ho ancora visitato l’Ara Pacis a Roma, so che la ristrutturazione è stata contestata, ma a occhio, non mi sembra male. Il pregiudizio, pensare che il moderno non può stare con le rovine, non è mai una buona partenza per capire». (a.r.) GADGET E DESIGN Al museo del Louvre di Parigi le riproduzioni della Venere di Milo si comprano per circa 100 euro; la miniatura della poltrona “Ball Chair” disegnata nel ’65 da Aarnio si trova a 184 euro al Vitra Design Museum di Weil am Rhein, così come la tazza da tè disegnata da Noguchi nel ’52 , che costa 70 euro
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