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28 25 settembre 01 ottobre 2010 Università uni N latesisulgiornale In questa pagina, dedicata ai laureati di Puglia e Basilicata, pubblichiamo le migliori tesi su temi di economia, marketing e comunicazione che vengono discusse nelle Università di tutto il mondo allo scopo di far conoscere all’imprenditoria le energie più vivaci dei giovani che aff rontano il delicato periodo post-universitario. Studenti e docenti che volessero segnalare tesi attinenti ai temi dell’economia, del marketing, della comunicazione, della gestione e della strategia d’impresa possono inviare il materiale direttamente all’indirizzo redazione@gazeco.it. Il materiale deve essere costituito da un articolo che vada da . a . battute (spazi bianchi compresi), una fotografi a in buona risoluzione ( dpi) e una breve scheda biografi ca ( battute). on può sfuggirci che qualcosa è signifi cativamente cambiato: la Rete è non solo il contenitore di nuovi scenari politici ma, nel senso più lato, rende possibile e ineluttabile l’innesco di nuovi rapporti di potere e di sapere. Le guerre son cambiate, l’informazione è mutata (oggi si esprime in bit più che atomi) e «il cyberspazio è reale così come le minacce che si porta dietro», parola di Barack Obama (una delle Icone d’oggi, sosterrebbe il sociologo del quotidiano Michel Maff esoli) che manda le sue truppe a reclutare risorse nei principali spettacoli hacker. Il cyberspazio è la disciplina che nasce negli anni Sessanta presso la comunità scientifi ca per studiare le analogie fra i sistemi di controllo e di comunicazione di macchine e gli organismi viventi. Oggi, il prefi sso cyber- riguarda tutto ciò che ha a che fare con la tecnologia digitale e si presta bene a declinazioni multidisciplinari (architettura, psicologia, sociologia, informatica). Considerando, come ci viene insegnato, i media “sistemi segnici” in quanto capaci di racchiudere il senso comune, e rifl ettendo sui tratti politicamente più signifi cativi del vivere postmoderno il percorso di ricerca si è divincolato tra tracce teoretiche (v. Giddens, Lyotard, Baudrillard, Maff esoli) e spazi telematici di confronto. Il senso comune Il senso comune produce in ogni caso comunità e oggi la comunità si riversa nelle agorà elettroniche della Rete. E in quanto tale spesso ne risulta fortemente ideologica, stereotipata e rabbiosa. Internet, dai natali militari, oggi è accesso libero a dati, conoscenze, piattaforme economiche e comunicazionali. Mette in circolo “intelligenze collettive” (per dirla con il fi losofo Pierre Lévy) e “metamorfosi virtuose” (si veda il sociologo Giampaolo Fabris). Internet è anche fucina di fantasmagoriche comunicrazie e bolle d’eff ervescenza (basti pensare a YouTube, Google, facebook, twitter). Come sostenuto dall’allievo di McLhuan, Derrick De Kerckhove, se magia-tecnica-religione era il trittico che condensava la massima esperienza mistica con l’avvento della modernità l’elemento tecnico/tecnologico ha la meglio, tanto da far parlare di “nuovo totemismo tecnologico” o di “maginifi cazione del mondo”. Il consumo e la comunicazione sostituiscono la Politica e la Religione; i new media stanno imponendo una nuova grammatica di base che trae linfa dal persistente stare insieme e dalle microconversazioni nella Rete. Ciò che un tempo, con l’incedere delle grandi narrazioni ideologiche ormai estinte per l’incalzante globalizzazione e accelerazione tecnologica, si faceva per resistenza oggi si produce per creazione o per ri-creazione. Le strategie di potere Le strategie di potere oggi s’imperniano sulla tecnica, meno sulla legge, istituendo un regime veritiero e verosimile che verte sul nesso saperepotere, per potersi rinnovare sia dall’alto sia dal basso (oggi più che mai), come direbbe Foucault, a livello biopolitico. Molti movimenti underground sviluppano la loro vitalità in ambienti telematici: hacker, cyber femministe, pirati, mediattivisti, sostenitori di copyleft e open publishing, etc. I cosiddetti eroi neobarbarici, dissolutori di codici in corso per apportare forme e sostanze nuove. La Rete rappresenta la voce dei piccoli e delle minoranze, luogo di incontro e di organizzazione di coalizioni transnazionali e forme di resistenza. I governi e i regimi dittatoriali ne risultano parecchio intimoriti. Ma occorre sottolineare che intelligenza collettiva non equivale a quelle stesse forme e personalità transpolitiche che decidono di non ancorarsi all’astrattismo di un collettivo e non fuoriescono dalle maglie della propria egoità. Inoltre, in Rete si consumano rituali carnascialeschi e ludici con manomissioni e sovversioni, così come nel Novecento con le avanguardie dadaiste e futuriste. I linguaggi digitali consentono, per loro stessa morfologia, di ri-creare linguaggi e segni: si pensi alla tecnica di politic busting o polbusting, il manifesto fi gurativo del postmoderno, che manipola l’immagine del politico alla pari di merce fra le merci, detorunandola, ridicolizzandola fi nanco uccidendola quando ormai privo della potenza auratica. Il contagio La politica oggi si gioca a livello antagonistico di memi, ossia quelle unità minime d’informazione in grado di propagarsi per contagio negli ambienti favorevoli sino a creare riconoscimento sociale (v. Yes we can: slogan fortunato di obamiama memoria, ma non in Italia con Walter Veltroni e il suo “Si può fare”). Il percorso si è arricchito di spunti indicativi rintracciati in Rete, ravvisando alcuni esempi di intelligenza collettiva: · NOBERLUSCONIDAY, primo evento nel suo genere nato completamente dalle pagine gratuite del social network più famoso, facebook, ad opera di alcuni blogger l’indomani dalla bocciatura del lodo Alfano. Una grande mobilitazione della società civile che si è dopo un paio di mesi spostata nella piazza fi sica e reale, dove il politico strictu sensu era tenuto a giusta distanza. · INFLUWEB, il sistema collaborativo fi nanziato dall’Unione europea di vigilanza epidemiologica che nasce dalla condivisione volontaria per il monitoraggio dell’infl uenza (si pensi al virus HN che ha seminato esagerati allarmismi alle porte del ). Basta registrarsi per essere informati e controllare lo stato dell’arte attraverso mappe interattive on line. · BLOGOSFERA, intorno la quale si levano posizioni apocalittiche/integrate, tra chi vi intravede un superamento dell’individualismo moderno, visti anche i diari di infonauti e non solo internauti, e chi di contro vi smaschera i falsi luoghi comuni come Geert Lovink e Carlo Formenti; questi in particolare vi scorge un parallelo con i soviet russi: laboratori pionieristici di democrazia diretta poi “normalizzati” dalle Autorità centrali in nome del controllo e del profi tto. · VATICANO .: Anche la Chiesa ha recentemente patteggiato con qualche idol@tria postmoderna andando a scuola di . e, dopo l’account su YouTube e facebook, si è aperta ai cinguettii di twitter con il santo placet di Benedetto °, messo per iscritto su testimonidigitali.it, sito dotato di sezioni interattive quali blog, wiki e talk blog. curriculum ucrezia Lucia Pellico si Lè laureata con lode in Comunicazione sociale, istituzionale e politica presso l’Università “A. Moro” di Bari discutendo la tesi “Politica della Rete: culture digitali e virus nella fabbrica del sapere” con i docenti E. Iorio e F. Silvestri. Ha inoltre conseguito il master di I livello in Customer&Citizen Relationship Management e attualmente è alla ricerca di opportunità. Internet non è solo un contenitore: al suo interno cambiano i rapporti di potere e di sapere Essere in Rete ora non basta più servono relazioni e partecipazione · EDU FACTORY, il progetto partito mediante mailing list transnazionali di confronto per ripensare e ridiscutere radicalmente le trasformazioni in atto nelle Università (come il Processo di Bologna) di fronte alla complessa crisi del modello verticistico top-down, su uno scenario di riferimento che vede l’università autonoma e virtuale (vedi per esempio Uninomade) e gli incontri non-rappresentativi, autonomi e indipendenti. Il lavoro si è avviato alla fi ne con uno sguardo d’appendice che ha racchiuso alcune considerazioni alla luce delle ultime consultazioni elettorali di primavera. Hyperlinking Essere sul web non basta più: serve intrufolarsi, far condividere e interagire. Questo l’han ben capito, con risultati a volte discutibili, gli esperti di comunicazione e marketing politico. Così, per le elezioni scorse varie sono state le tecniche virali adottate: dalle cartoline virtuali da scaricare alle suonerie ai concorsi in piena fi losofi a . (la partecipazione, grazie all’hyperlinking, diventa scienza). Quel che si è riscontrato è stata la vittoria netta e schiacciante del candidato al secondo mandato per il governo della Regione Puglia, Nichi Vendola. La sua campagna elettorale ha fatto un uso pressoché perfetto di tutti i social media esistenti, a colpi di videolettere e slogan semplici in rima e con il radicamento sul territorio delle Fabbriche di Nichi. Inoltre in APPENDICE ho raccolto la presenza su piattaforme di social networking relativa ai candidati alla Regione Puglia a qualche ora dallo stop della campagna elettorale ( marzo ). Emergeva su tutti che Vendola non ha usato il Web come mero contenitore di propaganda o protesi del mezzo televisivo, innescando la voglia di condividere, quel desiderio di persistente stare insieme e sprigionando l’emozione collettiva, topos assai prezioso nelle analisi maff esoliane. LUCREZIA LUCIA PELLICO
Diff erente – La guida per salvarsi dal conformismo del mercato L’impresa più competitiva? “Sempre fuori dal gregge” n libro che “spacca” la routine. “Il conformismo regna ma l’eccezione domina” è una spiegazione che già di per Usé dice tutto. Leggendo “Diff erente”, l’ottimo lavoro di Youngme Moon, si ha come la percezione di confrontarsi con un amico che ha rifl ettuto su come funziona il mondo, conducendoti a vederlo in un modo completamente nuovo. Quasi come se fosse una semplice conversazione privata. Se c’è una convinzione comune che pervade ogni impresa, in qualunque settore, è l’importanza di “competere come pazzi” per diff erenziarsi. Tuttavia, questo testa a testa con i concorrenti – su funzioni, quantità, prezzi e ogni altro aspetto di prodotti e servizi – ha l’eff etto perverso di renderci tutti uguali. L’insegnamento che ricaviamo dal libro di Moon, autore di un testo scritto per persone “che non leggono libri di business”, è dunque chiaro. Uscite da questo meccanismo che non vi sta portando da nessuna parte. Aspirate a off rire al mondo qualcosa di signifi cativamente diff erente. Diff erente in un mondo che sia insieme fondamentale ed esauriente. Lungo la strada, questa premiata docente e innovatrice attinge alle sue ricerche, ai suoi case study e alle sue esperienze personali per tessere una ragnatela di imprese “alternative”, mavericks e iconoclasti che hanno profondamente rigettato l’ortodossia in favore di un approccio senz’altro più avventuroso. Con coraggio, immaginazione e passione. Il risultato fi nale, così, è una decostruzione mozzafi ato della strana e meravigliosa cultura in cui viviamo e consumiamo, una “fotografi a” della diff erenziazione diversa da qualunque altra si possa trovare oggi nel business. Quello di Youngme Moon è uno di quei libri, inseriti nella variopinta collana del settore management, da non perdere per una serie di ragioni. Di cui la prima della lista, probabilmente la più importante, è Il futuro del vending fra qualità e servizi Libri 25 settembre 01 ottobre 2010 Un volume sulla distribuzione automatica Un’analisi senza pregiudizi sulla fruizione n una pubblicità della Coca Cola presente su IYouTube (Coca Cola Happiness Machine), da un distributore automatico all’improvviso si scorgono le mani di un uomo che distribuisce bibite e alimenti. Nulla di più strano. Ma a guardar bene, dietro il mondo delle vending machine c’è un esercito di mila addetti che fa del settore italiano della distribuzione automatica il leader a livello mondiale. Più di due milioni di macchine installate, oltre miliardi di consumazioni all’anno. Il tutto, nel Paese della dieta mediterranea e di Slow Food. Parliamo di un settore-arcipelago, presente ovunque vi sia una richiesta di distribuzione di prodotti alimentari e di bevande confezionate: dai luoghi di lavoro o di studio ai luoghi di transito, alle strutture sportive, commerciali e di divertimento. Un settore che non è in contrasto con la domanda di qualità del pubblico italiano e, anzi, nel corso degli anni vi si sta dedicando sempre più. A questi temi è ispirato “Identità e prospettive del vending”, volume curato da un gruppo di lavoro del Censis per Venditalia s.r.l. e Confi da, l’asso- comprendere come riuscire ad ottenere successo in una realtà dove regna il conformismo. Ma ciò che domina, sempre e comunque, è l’eccezione. Un successo, insomma, veramente fuori dal coro. Fra i massimi esperti al mondo di strategie innovative di marketing, Youngme Moon è professore di Business Administration all’Harvard Business School, presso cui tiene uno dei corsi più frequenti del curriculum di studi. In precedenza aveva insegnato anche al MIT. L’autore di “Diff erente” ha ricevuto numerosi premi per l’insegnamento ed ha pubblicato case study di successo su alcune delle più importanti imprese del mondo, tra cui Microsoft, Sony, Starbucks, Ikea e Google. “In una cultura in cui abbiamo più di quanto potremmo mai desiderare, e in un ambiente di business in cui tutti sembrano correre una gara verso nessun posto – ha spiegato Youngme Moon – che cosa signifi ca per l’impresa essere diff erente? Signifi cativamente diff erente? Diff erente in un mondo che fa la diff erenza? Forse signifi ca dire no quando tutti gli altri (come le pecore ritratte sull’originalissima copertina del libro edito da Etas, ndr) dicono sì. Oppure dire sì quando tutti gli altri dicono no. Diff erenziandosi, appunto. Forse signifi ca diventare piccoli quando tutti gli altri si stanno ingrandendo. Oppure fare meno quando tutti gli altri stanno facendo di più”. Il libro è tutto questo. Muove una critica costruttiva al gregge competitivo nella prima parte, fi no a celebrare senza mezzi termini l’addio alla lotta nella seconda. Infi ne si chiude con una rifl essione sul tocco umano, passando la lente d’ingrandimento sulla “miopia” del marketing rivisitata. Un campo ancora tutto da esplorare. Ma questa è un’altra storia. Identità e prospettive del vending Fattori di successo e strategie commerciali del settore della distribuzione automatica in Italia Autore: CENSIS Editore: FRANCOANGELI Pagine: Prezzo: € ciazione italiana della distribuzione automatica. Il libro delinea le attuali caratteristiche del mercato, al fi ne di orientare le scelte strategiche per il futuro. Una mappa per chi lavora in questo settore e per chi volesse entrarci. Le analisi riportate nelle pagine si occupano ad esempio dell’immagine complessiva che il comparto trasmette ai propri clienti, delle aspettative relative all’evoluzione dell’off erta, e ancora dell’analisi dei rapporti con un comparto di primaria importanza come quello rappresentato dalle strutture pubbliche. Nell’ultima parte anche un identikit delle diff erenti tipologie di consumatori, dagli “iper-esigenti” agli “indiff erenti”. Dallo studio si evince il giudizio largamente positivo della popolazione italiana sul comparto della distribuzione automatica, con una particolarità: le critiche maggiori arrivano dagli utilizzatori abituali dei distributori automatici, quelli fi delizzati e “interessati a intensifi care e migliorare i propri rapporti con le vending machine”. ALESSANDRO DI PIERRO ALESSANDRO SCHIRONE 29 Fra i media e il pubblico né sovrani né prigionieri media e il loro pubblico (i loro pubblici), al di là I dei pregiudizi. I primi non sono onnipotenti e non vanno demonizzati, né esaltati, mentre il “fruitore”, in particolare donne e bambini, due “segmenti di audience” da sempre ritenuti quasi vittime sacrifi cali della “trappola mediale”, non deve essere considerato “né prigioniero delle strategie testuali né sovrano assoluto del processo interpretativo, ma una sorta di traduttore”, non completamente inerme (ma dotato di conoscenze, consapevolezze, atteggiamenti pregressi, di esperienza) al cospetto del messaggio mediale. È con questo approccio che è stato redatto il libro “Da Disneyland a Sex and the city – Un’analisi dei pregiudizi sui pubblici dei media”, l’ultimo saggio di Antonia Cava, docente di Sociologia dei processi culturali e comunicativi all’Università di Messina. L’autrice, tra i feroci detrattori e gli entusiasti esaltatori dei contenuti dei mezzi di comunicazione di massa (specie la televisione), sceglie di affi darsi all’evidenza empirica, all’analisi della interazione Diff erente Il conformismo regna ma l’eccezione domina Autore: Youngme Moon Editore: ETAS Pagine: Prezzo: € , Foto Franz Pfl uegl_fotolia Da Disneyland a Sex and the City Un’analisi dei pregiudizi sui pubblici dei media Autore: Antonia Cava Editore: FRANCOANGELI Pagine: Prezzo: € tra media e pubblico, al di là degli stereotipi. In particolare, la passività non sarebbe “il destino inevitabile del pubblico dell’industria culturale”, il quale può rivelarsi debole o forte a prescindere dall’età o dal genere. È per questo che i bambini, lungi dall’essere spinti inevitabilmente alla superfi cialità e ad un vuoto di fantasia, distinguono la realtà dalla fi nzione mediale e svolgono un lavoro attivo per costruire signifi cati, per elaborare ciò che hanno visto e sentito. Ed è per questo che la platea femminile non assimila acriticamente e pigramente i contorni di fi gure standardizzate, ma decodifi ca, interpreta, si “assegna un ruolo”. Ruolo che, nel caso dei media, viene defi nito non solo dall’evoluzione delle strategie di creazione dei testi, ma (proprio) dalle scelte di un pubblico che risulta quindi attivo e selettivo. E il cui immaginario viene arricchito dal fascino di Dubai, Disneyland, Sex and the city, “grandi racconti che sostituiscono i miti e le favole di un tempo”. ANDREA BUONO
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