BILANCIO D'ESRCIZIO E CONSOLIDATO al 31 ... - Mariella Burani

MARIELLA BURANI FASHION GROUP S.p.A. RELAZIONE SULLA GESTIONE AL 31/12/2004
Dai maggiori ricavi (legati, per esempio, a un premium price reso possibile da una
marca qualificata) vanno sottratti, se del caso, i maggiori costi connessi alla qualità
del prodotto, alla pubblicità, alla distribuzione ecc. il vantaggio netto differenziale così
calcolato va poi attualizzato con riferimento alla sua prevedibile durata (n anni) e con
un idoneo tasso.
Quindi, prendiamo in esame la valorizzazione di un marchio usando questo metodo,
fondato sull’attualizzazione dei redditi differenziali conseguibili. La determinazione
del reddito differenziale è stata condotta con i seguenti criteri:
- le grandezze sono state quantificate sulla base dell’analisi differenziale, cioè
sulla base dei maggiori o dei minori ricavi e costi emergenti dalla specifica
situazione aziendale rispetto ad altra «normale» o «media» di riferimento;
- i differenziali positivi espressi nei prezzi di vendita sono stati corretti in
diminuzione con le differenze emergenti rispetto ai concorrenti per i costi di
produzione e di commercializzazione. Le componenti di costi sono: il più
elevato margine riconosciuto dalla società ai rivenditori; l’impiego di materiali
di maggior pregio intrinseco rispetto ai diretti concorrenti.
Tali grandezze differenziali di prezzo e di costo sono state espresse in termini
percentuali. Il valore così ottenuto ed espressivo dell’effetto netto prodotto dal
marchio in esame sulla redditività differenziale è stato applicato al fatturato stimato
nel budget dell’anno in corso. Si è potuto in tal modo quantificare il risultato medio
annuo differenziale, pari a 4,725 milioni di euro, imputabile all’effetto marchio.
Infine la misura media normale del risultato annuo differenziale è stata attualizzata su
un arco temporale di 5 anni, orizzonte durante il quale si ritiene che detto marchio
dovrebbe esprimere, con elevata probabilità, il proprio potenziale reddituale.
Per quanto riguarda la determinazione del differenziale di prezzo, al fine di disporre
di una misura percentuale che tenesse conto contemporaneamente dei singoli
differenziali di prezzo, si è proceduto, in una prima fase , al calcolo del differenziale
medio riscontrabile per ogni categoria dimensionale di prodotti; e, in un secondo
momento, alla quantificazione del risultato finale ottenuto mediando le grandezze a
livello di categoria, in precedenza individuate. Si è pervenuti a un differenziale di
prezzo di vendita (premium price) stimabile nell’ordine del 28%.
La determinazione del differenziale di margine di cui beneficia il rivenditore è stata
ottenuta considerando che i margini minimi del rivenditore, vale a dire non influenzati
da azioni della società volte a migliorare la redditività dell’intermediazione
(tipicamente sconti e abbuoni), oscillano tra il 10 e il 17 % circa del prezzo al
pubblico. Possiamo dunque assumere come espressiva di una misura media
normale del parametro in questione la media aritmetica dei singoli margini di ricarico;
pari al 12,7 %.
È noto peraltro che la società ha svolto un’intensa attività di promozione dei propri
prodotti presso i rivenditori al fine di stimolare i volumi di vendita. Tale attività si è
tradotta nel frequente ricorso ad abbuoni e sconti sui prezzi di listino praticati ai
rivenditori, quantificabile in una percentuale del 5,5 % calcolata sulla base del prezzo
al rivenditore, e riespressa avendo per base il prezzo finale del consumatore, è
risultata pari al 4,8 %.
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