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12 27 marzo
02 aprile 2010 Media
Tendenze – Cambia il mondo dei media. Anche in Europa
E l’advertising
negli States
sceglie internet
I
l sarà l’anno in cui per
la prima volta gli Stati Uniti
investiranno di più nella
pubblicità digitale che non
nella stampa: questo è quanto
viene aff ermato dalla società
di consulenza digitale Outsell
in base ad un sondaggio sulle
intenzioni di spesa pubblicitaria
per quest’anno su un campione
di circa un migliaio di inserzionisti
americani.
Dei miliardi di dollari che
si prevede saranno spesi il ,%
andrà ai media digitali mente
solo il ,% andrà alla carta
stampata con un ulteriore calo
del % rispetto al .
In Europa l’Inghilterra ha già
dato conferme di questo trend
di investimento orientato verso
il digitale: nel sono stati
spesi per l’online , milioni
di sterline che corrispondono
ad oltre il % del totale speso
in pubblicità. Per il è previsto
un aumento del ,% mentre
la stampa perderà oltre il %
degli investimenti rispetto al
(fonte: Advertising Association).
auro Di Rosa entra giova-
Mnissimo nel mondo della
pubblicità e, dopo un’esperienza
in agenzia come direttore
clienti, nel fonda InAdv, di
cui è presidente e amministratore
delegato. Con tredici milioni
di fatturato, circa dipendenti
e due sedi, Torino e Milano,
il Gruppo Italia Brand Group
(di cui fanno parte otto società
specializzate nelle diverse aree
della comunicazione, tra cui la
stessa InAdv, la seconda agenzia
italiana a capitale interamente
nazionale) è oggi una
delle realtà più signifi cative e
dinamiche nel panorama pubblicitario
nazionale.
Merito, tra l’altro, della creazione
di un nuovo modello di
impresa, la “Brand Factory”.
“In un mondo dove il consumatore
rappresenta sempre di
più il vero capitale di una impresa
e dove mantenere, fi delizzare
e conquistare clienti è
sempre più diffi cile – spiega Di
Rosa – advertising, below the
line, eventi, promotion, direct
marketing, web hanno perso le
connotazioni di categorie rigide
e rappresentano molteplici
opportunità per raggiungere i
target attraverso un messaggio
multimedia”.
Come la crisi ha condizionato
la pubblicità?
“Penso che questo periodo ci
abbia fatto bene. La crisi è cambiamento,
ci obbliga a riordinare,
a rifocalizzare quali sono le
Nel in Italia (secondo
la Nielsen) sono stati investiti
in totale . milioni di euro
con una fl essione rispetto al
del ,%. Se la televisione,
tenuti in considerazione sia
i canali generalisti che quelli satellitari
targati Sky e Fox, ha riportato
una fl essione del ,%
e la radio ha ceduto il ,%, i
risultati peggiori li ha ottenuti
di gran lunga la carta stampata
che, nell’intero anno, ha segnato
una contrazione del ,%.
Nello specifi co i quotidiani in
generale hanno registrato un
-,%, i quotidiani Free press
un -,% e i periodici un -,%.
Le uniche buone notizie sono
arrivate, invece, dall’universo
virtuale che ha visto gli investimenti
pubblicitari aumentare
del ,% nel . Per quanto
riguarda gli altri mezzi, gli andamenti
sull’anno vedono le affi ssioni
a -,%, il cinema in calo
del ,%, le cards in leggero recupero
a +,%, l’out of home
Tv a +,% e il Direct Mail -,%.
Rispetto ad altri mercati più
evoluti nel nostro Paese il peso
“Questa crisi
ci ha fatto
tanto bene...”
nostre priorità. Con una lucidità
di visione che avevamo certamente
perduto. Quella che stiamo
vivendo è una ‘buona crisi’,
perché il nostro era un sistema
malato e ora che tutti lo hanno
compreso c’è l’opportunità di
curarlo. Il ritmo con cui si muoveva
(e ancora si muove) il nostro
mondo non è sostenibile
dal punto di vista economico,
energetico, ambientale e anche
psicologico. Siamo a metà
del guado, dobbiamo aff rontare
un passaggio obbligato che
ci porterà, se saremo bravi nel
gestirlo, a raggiungere un mondo
più maturo dove apprezzare
la positività dell’hic et nunc (qui
e ora, ndr). Questa crisi ci condurrà
verso un sistema economico
sano, fatto a misura della
persona e della società, dove
l’obiettivo diventa creare e non
più competere e consumare.
Se alla fi ne di questo percorso
avremo ottenuto un mondo
più consapevole e più ricco di
senso, una società più saggia,
avremo avuto anche noi la nostra
‘buona crisi’”.
sul totale investito della carta
stampata (periodici + stampa)
nel è stato del ,% mentre
gli investimenti in pubblicità
digitale hanno pesato solamente
per il ,%.
Negli Usa scetticismo verso la
pubblicità sui canali online, che
ha fatto registrare un calo di
circa il %, a fronte di un declino
generale dei ricavi pubblicitari
nel (giornali -%, tv locali
-%, radio -%, magazine -%,
grandi reti tv -%): questi sono i
dati emersi dal report ‘State of
the News Media ’ elaborato
dal Project for Excellence in
Journalism (PEJ) del Pew Research
Center.
Per quanto riguarda l’informazione
sul web il report evidenzia
diversi ostacoli per la
pubblicità online, a partire dalla
diffi cile misurazione dell’audience
reale e soprattutto della
complessa monetizzazione.
Infatti, nonostante americani
su dichiarino di leggere le
notizie in Rete, la maggioranza
(%) sembra accettare di buon
grado la pubblicità proposta,
La creatività, dunque, come
antidoto alla crisi?
“Certamente. La diffi coltà e
il disagio ci mettono nelle condizioni
di pensare, ci off rono la
possibilità di reinventarci, ci regalano
forza creatrice. Una vis
creativa che per essere pienamente
effi cace va coniugata con
l’amore per quello che si fa: se
si portano avanti con interesse
e cura le proprie attività, certamente
si otterrà un risultato migliore
e, nel caso delle aziende, il
mercato se ne accorgerà e sarà
disposto a riconoscere al brand
quelle caratteristiche di qualità
che conquistano (e fi delizzano)
i clienti. In InAdv, curando la
comunicazione di realtà attive
in settori tra loro anche molto
lontani, ne abbiamo una conferma
quotidiana: un marchio può
essere tradizionale, classico,
innovativo, originale, provocatore,
anticonformista, anche ribelle,
ma deve rimanere fedele
a se stesso. Un brand è tale nel
momento in cui ha un’etica e la
rispetta. È questo che il mercato
riconosce e premia. Di sicu-
così da evitare eventuali accessi
a pagamento.
Il report evidenzia, inoltre,
come approssimativamente la
stessa percentuale di intervistati
dichiari di non cliccare mai,
o quasi mai, sui banner presenti
sulle proprie fonti preferite. Il
% degli utenti americani (oggetto
della ricerca) tende a
leggere le notizie su una fonte
soltanto, un terzo del panel
ha confessato di avere un sito
preferito, ma di seguirne anche
altri, mentre la grande maggioranza
ha spiegato di seguire
tra e siti di informazione al
tempo stesso. Pochi siti, quindi,
raccolgono gran parte del traffi -
co (il % dei siti raccoglie il %
delle visite). Tuttavia, l’utenza
tende a snobbare l’idea di un
accesso a pagamento alle proprie
fonti preferite mentre ammette
di accettare senza problemi
la pubblicità a patto di
poter continuare ad accedere
gratuitamente alle informazioni
cercate.
FABIO TRAVERSA
Creatività – A colloquio con Di Rosa amministratore di InAdv
ro, nell’ultimo periodo, noto la
nuova tendenza a consumare
un po’ di più, magari sulla spinta
di piccole gratifi cazioni e del
desiderio di provare emozioni al
momento dell’acquisto”.
Le pongo una domanda
in qualità di telespettatore:
c’è qualche recente spot che
l’ha particolarmente colpita
e perché?
“Sicuramente gli spot in cui
ci sono idee intelligenti, non
necessariamente quelli che vogliono
stupire a tutti i costi. Se
devo fare un esempio mi viene
in mente la comunicazione istituzionale
dell’Eni che, dando
spazio all’arte, avvicina questa
grande industria ai cittadini”.
Negli Usa la pubblicità online
ha superato quella sui quotidiani,
in Italia non supera il
%. Quando colmeremo questo
gap?
“Diffi cile prevederlo. Di sicuro
oggi l’utilizzo della Rete è
prevalentemente legato a motivi
informativi, di conoscenza, di
comprensione. Ma il web sarà
sempre più uno strumento ad
hoc per le vendite: per questo
abbiamo fondato una società
che si occupa di gestire, in partnership
con i nostri clienti e con
le imprese italiane (che hanno
ancora una scarsa fi ducia nei
confronti della Rete), progetti
a rischio condiviso e si pone
come imprescindibile business
partner”. f.t.