Proteggersi dai rovesci? - Musica e Dischi

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FEBBRAIO 2012 SPECIALE Fisico, segnali positivi Bilancio dell’anno: l’opinione della distribuzione La ventata di ottimismo proveniente dai resoconti delle majors è parzialmente confermata dal sondaggio che abbiamo compiuto presso alcuni circuiti di distribuzione specializzata e distributori indipendenti, che abbiamo voluto interpellare per integrare il nostro Report annuale. La catena Feltrinelli nel 2010 aveva dichiarato di aver diminuito del 10% il suo fatturato del comparto musica rispetto al 2009, e nel 2011 il decremento si è fermato al 5%, sia in termini di volume che in termini di valore, “con un prezzo medio che si è sostanzialmente mantenuto invariato”, dice il responsabile degli acquisti Giovanni Chiapparini, aggiungendo: “Se disaggreghiamo l’andamento tra somma delle majors e somma delle minors, queste ultime nel 2011 hanno complessivamente performato meglio, con una chiusura, data dalla somma dei fornitori, addirittura in lieve crescita”. Un po’ più del 5% è la variazione negativa per Fnac, dato fornito dal responsabile buyer musica Ferdinando Posa. Abbiamo quindi chiesto come è stata ripartita la torta complessiva in termini di supporti. Il Cd la fa da padrone con il 90,6 % (88,8 % per numero di copie) per Feltrinelli e 91,1 % (93,8 % per numero di copie) per Fnac, che lo definisce un risultato “sostanzialmente invariato” rispetto al 2010. Percentuali simili per le due catene anche per quanto riguarda i Dvd musicali: 5,6 % a valore (3,8 % a numero di pezzi) per Feltrinelli e 5,3 % (3,8 % a numero di pezzi) per Fnac. I blu-ray musicali hanno fatto un balzo del 39 % nei negozi Fnac (teniamo conto che il supporto è stato immesso nel mercato da poco, rappresentando lo 0,7 % del fatturato e lo 0,4 % considerando il numero di copie), mentre Feltrinelli dichiara che questo formato nel 2011 ha rappresentato lo 0,3 % del fatturato e lo 0,2 % per numero di pezzi. Gli LP, che negli ultimi anni sono sempre stati in crescita, confermano la loro tendenza positiva, costituendo comunque ancora una piccola fetta del mercato: per Fnac vale il 2 % del fatturato e l’1,2 % in termini di copie vendute. “Il vinile, a dispetto degli anni, è forse il supporto più ‘trendy’ in questo momento – dichiara Posa – ormai tutti i big, italiani e non, pubblicano i nuovi album anche in questo formato. Spesso in edizioni limitate e numerate, che vanno subito esaurite. Rispetto al 2010 gli LP sono aumentati del 30 %”. Per le catene Feltrinelli il vinile ha rappresentato l’1 % del fatturato e lo 0,6 % in termini di pezzi venduti. Abbiamo poi chiesto a Chiapparini e Posa di indicarci i bestsellers dell’anno appena concluso. “La palma del vincitore nella top 2011 Feltrinelli spetta al Cd ‘Ora’ di Jovanotti, che è uscito ad inizio anno ed ha goduto della pubblicazione di ben tre diverse versioni; a seguire il grande successo internazionale di ‘21’ di Adele, anche qui un’onda lunga che ha beneficiato della pubblicazione in tempi diversi di due versioni dell’album; questa è stata del resto una caratteristica del 2011, con versioni multiple di album di artisti importanti quali i Modà (terzi nella nostra classifica assoluta di vendite), Nannini, Giorgia, Mina, Bublé, Bocelli, ecc… Per quanto riguarda gli album che hanno potuto contare su una singola versione hanno primeggiato ‘Vivere o niente’ di Vasco Rossi e ‘L’amore è una cosa semplice’ di Tiziano Ferro”. I nomi degli artisti più venduti sono naturalmente più o meno gli stessi, ma la classifica di Fnac vede “21” di Adele al primo posto “con oltre 14 mila copie vendute. Se aggiungiamo il venduto del live e del precedente ‘19’ – evidenzia Posa - l’artista britannica supera nel 2011 la cifra di 18 mila copie complessive. Nei Cd che seguono ‘21’ in classifica troviamo ‘Ora’ di Jovanotti, ‘Viva i romantici’ dei Modà, ‘Vivere o niente’ di Vasco Rossi e ‘Christmas’ di Michael Bublé – quest’ultimo un bestseller incontrastato del mese di dicembre”. Analizzando il repertorio più acquistato nel corso dello scorso anno Fnac dichiara che i dischi degli artisti italiani “hanno una presenza massiccia nella Top 10, mentre quella internazionale la fa da padrone nelle campagne a prezzo speciale e nella vendita del catalogo”. La suddivisione dettagliata fornita dalla catena francese è la seguente: 45,6 % internazionale, 29,2 % italiana, 5,9 % classica, 5,9 % Dvd musicali (tutti i generi), 5,7 % jazz-blues, 2,5 % colonne sonore, 2,4 % compilations, 2,4 % world music. Le vendite del comparto musicale di Feltrinelli sono invece così suddivise: 38,9 % a valore e 36,5 % in termini di unità il repertorio internazionale, 31,8 % e 29,4 % la musica italiana. Inoltre Chiapparini sottolinea l’importanza che ha sempre avuto e che continua a mantenere il comparto classica per le catene Feltrinelli: nel 2011 ha rappresentato il 13,5 % dell’intero fatturato. Il tanto richiesto abbassamento dei prezzi dei Cd, come sappiamo, per forza di cose, negli ultimi anni è arrivato. Questo soprattutto grazie a costanti campagne promozionali (che hanno coinvolto il catalogo in particolare), che vengono concordate fra le case discografiche e tutti i negozianti, o attraverso operazioni in esclusiva con catene specifiche. Secondo Chiapparini, sostenitore del successo proprio delle campagne in esclusiva, “dal punto di vista di collane e ristampe non è stato un anno particolarmente ricco di proposte; si è un poco distinta la riproposta del catalogo dei Pink Floyd da parte di EMI, ma i migliori risultati sul fronte della riproposta di album/cataloghi 7-1
storici si sono ottenuti soltanto a fronte di singole operazioni di forte abbattimento prezzo (spesso realizzate con operazioni esclusive Feltrinelli, per esempio sulla raccolta doppia degli Smiths della Warner). Più positiva l’opinione di Posa nei confronti dell’operazione Pink Floyd, “che ha fatto la gioia di numerosi fans della storica band”. Un altro titolo segnalato da Fnac è “My Life In The Bush Of Ghosts” di Brian Eno & David Byrne. “Un disco proposto al prezzo speciale di 4,99 Euro ma tutt’altro che ‘facile’ musicalmente parlando, che ha venduto oltre 3 mila copie”. Come negli anni scorsi, a giugno Fnac ha riproposto un’iniziativa in occasione della Festa della Musica. Questa volta l’operazione prevedeva la messa in vendita di Cd a 9,99 Euro con un secondo disco in omaggio “che ha riscontrato un grande successo. L’operazione è stata ripetuta in autunno – conclude Posa – e la stiamo riproponendo in questi giorni ai nostri clienti”. * * * Sul fronte dei distributori indipendenti specializzati nella gestione dei supporti fisici (nel prossimo numero di “M&D Musica e Dischi” approfondiremo il discorso con i distributori/aggregatori digitali), Self Distribuzione può dirsi soddisfatta, visto che uno dei bestsellers dell’anno, “21” di Adele (etichetta XL), in Italia è proprio distribuito dall’azienda milanese. 250 mila copie vendute è il traguardo raggiunto da “21”, seguito da “19” (39 mila copie) e da “Live at the Royal Albert Hall” (32 mila), entrambi sempre interpretati dalla cantautrice inglese. Completano la cinquina la compilation “Lo zoo di 105” (25 mila) e “Bad as me” di Tom Waits (15 mila copie). “Grazie ad alcuni artisti e titoli di notevole rilevanza a livello internazionale – afferma Luca Miramonti, A&R and Marketing Consultant di Self - a compilations sostenute da brand importanti, alle partnership con ottime etichette e a una valutazione sempre attenta dei prodotti acquisiti, anche per il 2011 Self Distribuzione conferma un incremento del 15 %. Percentuale contenuta e non sintomatica di un risveglio del mercato musicale, ma sicuramente degna di nota e assai confortante in un momento di crisi generalizzata. Credo che la grande esperienza e il prestigio che Self si è guadagnata negli anni, tanto con i clienti quanto con i fornitori, abbiano ancora premiato. Dall’analisi del fatturato complessivo emerge il ruolo preponderante del Cd – prosegue Miramonti - con un mercato all’82 % (un dato che include la quasi totalità dell’incremento generale rispetto all’anno precedente) a cui si aggiunge il ben più modesto 1,25 % del CD singolo. I Dvd si attestano al 10 % mentre il vinile, sebbene da più parti se ne annunci sempre l’imminente e glorioso ritorno, detiene quote marginali, con il 2 % rappresentato dagli LP e lo 0,9 % dei mix. La fetta restante comprende altre voci FEBBRAIO 2012 come, ad esempio, il merchandising e la distribuzione digitale che, per quanto di diretta gestione della Self, non raggiunge quote rilevanti (l’1 % del nostro fatturato) perché la quasi totalità della musica che Self distribuisce su supporto fisico viene gestita sul mercato digitale direttamente dalle etichette proprietarie dei prodotti”. Accorpando il fisico e il digitale Venus dichiara di avere avuto un calo del 13 % del fatturato nel 2011 sul 2010, con un aumento del digitale (che rappresenta il 15 % degli album venduti) che non ha sopperito le perdite subite dalle vendite di Cd e Dvd. Il disco più venduto da Venus è stato “Per ora noi la chiameremo felicità” de Le Luci della Centrale Elettrica (10 mila copie), seguito da “Iotradinoi” di Dente (“anche se è appena uscito ha già venduto 6 mila copie”, ha affermato Eugenio Cervi) e dagli album di Marta Sui Tubi, Paolo Benvegnù, Assalti Frontali e Zen Circus, che si attestano ciascuno intorno alle 5 mila copie. Infine abbiamo chiesto sia a Cervi che a Miramonti quali sono state le operazioni di marketing o collane che hanno dato i risultati più rilevanti. Queste le loro risposte. Cervi: “Oltre alla Putumayo, che ci permette di esplorare mercati diversi da quello tradizionale, abbiamo avuto enormi riscontri con la Not Now, etichetta inglese che ha una collana di ristampe ben curata e con un ottimo prezzo”. Miramonti: “Senza voler escludere l’importanza delle operazioni pubblicitarie ed il marketing diretto, come ad esempio ‘avancassa’ e torrette d’ascolto, siamo convinti che nel nostro settore la gran parte delle scelte strategiche aziendali, che poi si riversa sulle vendite, prenda forma nella fase di selezione dei prodotti, nei rapporti stretti con le etichette e nell’acquisizione dei cataloghi. Proprio in tal senso Self ha avuto grossi riscontri dall’acquisizione di un vasto catalogo Indie anglosassone”. (Katia Del Savio) 7-2
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