Be good and tell it. - Vno Ncw

openheid van zaken
Zeven ondernemingen over
communicatie met publiek

Voorwoord
e good and tell it. Dat is zo’n beetje het kortste communicatie-
Badvies dat een ondernemer kan krijgen. Doe je werk goed en
vertel dat rond. Het eerste is al eeuwen vanzelfsprekend voor
elke ondernemer, het tweede wordt de laatste tientallen jaren
steeds normaler.
Voor ondernemers betekent communiceren: werken aan vertrouwen.
Natuurlijk aan het vertrouwen van klanten, aandeelhouders,
financiers, werknemers en iedereen die verder een direct
belang heeft bij het bedrijf. Maar ook aan vertrouwen bij
buurtbewoners, stadgenoten, bestuurders en politici. Immers,
bedrijven vragen ruimte, trekken verkeer aan en belasten soms
het milieu. En toch willen bedrijven blijven functioneren en als
het kan ook groeien.
Daarom hebben veel bedrijven een communicatiebeleid dat gericht
is op het verwerven van begrip, vertrouwen en draagvlak
voor hun activiteiten. Informatie geven hoort daarbij, soms ook
de dialoog aangaan met publieksgroepen. En als bedrijven het
niet zelf doen, dan vraagt de samenleving het wel van hen.
Openheid van zaken geven. Daarvoor bestaat niet één recept.
Een jaarverslag kan een hulpmiddel zijn, maar het kan ook via
de eigen website, via een klachtenlijn, via wijkbijeenkomsten.
In dit boekje vertellen zeven ondernemingen hún verhaal. Heel
verschillende bedrijven, heel verschillende doelstellingen en
dus veel variaties in de aanpak van de communicatie. Met één
gemeenschappelijk kenmerk: al deze bedrijven maken communicatie
tot een integraal onderdeel van de bedrijfsvoering en
plukken daar de vruchten van. Openhartige verhalen die u
hopelijk zullen inspireren en u helpen te bepalen op welke
manier u úw verhaal gaat vertellen.
Ik wens u een goede relatie met uw publiek.
Bernard Wientjes
Voorzitter vno-ncw
VOORWOORD OPENHEID VAN ZAKEN

Inhoud
Voorwoord 7
Frans Kempenaars (The Dow Chemical Company) 10
Kijken door de ogen van de buitenwereld
John Halmans (Gulpener Bierbrouwerij) 16
Duurzaamheid als succesfactor
Hans Codée (Covra) 22
Uitkomen voor wat je doet
Fred van Haasteren (Randstad) 28
Jarenlang praten als Brugman
Stefanie Miltenburg (Sara Lee International) 34
Samen werken aan een duurzame koffiesector
Frans Beckers (Van Gansewinkel) 40
Altijd dicht bij jezelf blijven
Peter van der Veeken (IZGP) 46
Je moet wel eerst een goed verhaal hebben
Maatschappelijke communicatie 52
een 5-stappenplan
Bijlage 54
Waarom een maatschappelijk verslag?
Meer informatie 57
INHOUD OPENHEID VAN ZAKEN

10
OPENHEID VAN ZAKEN DOW BENELUX
Frans Kempenaars (links) en public affairs manager Frank Neve.
Frans Kempenaars
(Dow Benelux)

Kijken door de ogen van de buitenwereld
Dow Town. Toen de Zeeuwse vestiging van The Dow Chemical Company vorig jaar haar veertigste verjaardag vierde,
was dat voor één dag de naam van Terneuzen. Een beter voorbeeld van hoe een onderneming volledig vervlochten
kan zijn met haar directe omgeving, is in ons land nauwelijks te vinden.
DOW BENELUX OPENHEID VAN ZAKEN
11

1
OPENHEID VAN ZAKEN DOW BENELUX
ow wil een goede buur zijn, naast wie je kunt wonen
“Dzonder overlast. We komen regelmatig samen met
buurtklankbordgroepen. Ook op andere vlakken proberen
we een actieve rol te spelen in de gemeenschap, onder meer
via donaties en vrijwilligerswerk en samenwerkingsverbanden
met het onderwijs.” Deze korte samenvatting,
opgetekend in de Duurzaamheidsspecial 2004 van Dow
Benelux, toont in een notendop de visie die het chemiebedrijf
heeft op zijn plek in de samenleving. Een doorwrochte
visie, die gedeeltelijk terug te voeren is op de
voorbeeldfunctie die Dow in de regio vervult. En daarvan
is men zich binnen het bedrijf terdege bewust, zegt Jan

van Seters, die binnen Dow lid is van het Public Policy
Leadership Team en daarnaast de afdeling Regulatory
Affairs leidt. “Dow is van nature niet bang om zich in de
middle of nowhere te vestigen. Vervolgens moet je wel
voor twee dingen goed zorgen. Eerst moet je natuurlijk voldoende
mensen werven en dat lukt niet als ze je een waar-
deloos bedrijf vinden. En daarnaast ben je van je omgeving
afhankelijk om alle vergunningen te krijgen, het liefst
zonder eindeloze procedures. Dat kan alleen als je een goede
relatie hebt met de overheid, maar ook met alle omwonenden.
Als je te boek staat als viespeuk, krijg je het
moeilijk.”
DOW BENELUX OPENHEID VAN ZAKEN
13

14
OPENHEID VAN ZAKEN DOW BENELUX
Een chemiebedrijf zit opgezadeld met een natuurlijk nadeel:
niemand gelooft automatisch dat de productie ‘schoon’
is. Dus doe je er eerst alles aan wat in je vermogen ligt om
intern de boel volledig op orde te hebben, en zoek je daarna
contact met je omgeving om die van je clean record te overtuigen.
Dat kan op diverse manieren, en Dow is bij uitstek
het bedrijf dat langs meerdere sporen probeert invulling te
geven aan dat contact. Bijdragen leveren, zowel financieel
als personeel, aan het unieke natuurlandschap dat grenst
aan de bedrijfslocatie, bijvoorbeeld. Dat gaat in samenspraak
met de stichting Het Zeeuwse Landschap. Maar ook
nauwe samenwerking met onderwijsinstituten in de regio.
“Dat dient twee doelen”, zegt Jan van Seters. “We streven ernaar
dat meer jonge mensen geïnteresseerd raken in techniek,
maar hebben er zelf uiteraard ook belang bij dat er
goede middelbare technische opleidingen in de regio zijn.
Daar moeten toch onze toekomstige operators vandaan komen.”
Public Affairs manager Frank Neve vult aan: “We
hebben de meeste van onze trainingsactiviteiten overgeheveld
naar het roc. Zo kunnen we van elkaars kunde profiteren
en krijgen onze mensen de best mogelijke training.
Daarnaast voeren wij een actief donatiebeleid waarmee we
bijdragen aan de kwaliteit van het regionale onderwijs.”
Ook de contacten met de regionale milieubeweging zijn
goed. Samen met onder meer de Zeeuwse Milieu Federatie
(zmf) is een project opgezet dat duurzame milieusamenwerking
in Sloegebied en Kanaalzone tot doel heeft. Zo’n
programma draagt bij aan goede onderlinge verhoudingen
met partijen die van nature tot je tegenstanders behoren.
Van Seters vindt daarin één ding heel belangrijk: “Je moet
wel altijd je eigen rol blijven spelen en niet teveel met elkaar
onder één deken gaan liggen. Dat werkt niet. Waar het
om gaat is dat alle partijen weten dat hun argumenten een
"Als je te boek staat als viespeuk,
krijg je het moeilijk"
bepaald belang vertegenwoordigen. Hun eigen belang, wel
te verstaan. Zolang je open staat voor elkaars verhaal en
naar elkaars argumenten luistert, kom je tot oplossingen.
Als je vanuit principiële overwegingen een stelling betrekt,
kun je recht tegenover elkaar komen te staan. Dat moet je
voorkomen.”
Hij herinnert zich een geval waarin Dow Terneuzen en de
milieubeweging elkaar bij de rechter troffen. Het bedrijf
zou in zijn productieproces milieuregels overtreden, vond
de eisende partij. Maar de rechter stelde Dow in het gelijk.
“Dat is een schijnoverwinning geweest. Beide partijen
halen alles uit de kast om de zaak naar zich toe te trekken
en dat leidt alleen maar tot een verstarde relatie. Achteraf
vinden we dat we ons anders hadden moeten opstellen,
want het is duidelijk dat je nooit ten koste van een ander
kunt winnen. Bovendien zijn we in staat gebleken het
productieproces aanzienlijk sneller aan te passen dan we
dachten toen de rechtszaak speelde.”
Vergroeid
Ondanks de nadelen van de aanwezigheid van een
chemiereus in hun achtertuin, onderkennen vrijwel alle
Zeeuwse buren het belang van Dow voor de regio. Van
Seters: “Ga de straat maar op; iedereen die je het hier vraagt,
zal Dow noemen als hét bedrijf in de regio. Dat brengt met
zich mee dat we een voorbeeldfunctie hebben en dat er
extra op ons wordt gelet. Hier móet het wel goed gaan. Aan
de andere kant geeft onze positie ook een bepaalde vorm
van macht en invloed. Hoe je het ook wendt of keert: we
zijn belangrijk voor onze omgeving. Je moet oppassen dat
je daardoor niet te arrogant wordt, dat je denkt boven de
wet te staan. Daarin hebben wij het voordeel dat we van
oorsprong een Amerikaans bedrijf zijn. In de Verenigde
Staten bestaat veel meer ontzag voor de wet. In Nederland
is men toch wat sneller geneigd om er een eigen uitleg aan
te geven en daar dan vervolgens naar te handelen. Voor die
eigen interpretatie is binnen Dow geen ruimte.”
Die Amerikaanse invloed is ook duidelijk zichtbaar in het
interne beleid. “Procedures zijn binnen Dow heilig, daar
heeft iedereen zich aan te houden”, zegt Van Seters daar-

over. “Hier wordt niet geaccepteerd dat mensen zich niet
aan de regels houden.” Dat interne beleid vormt voor Dow
een belangrijke factor binnen het maatschappelijk verantwoord
ondernemen. Frans Kempenaars, op wiens kaartje
de functie Responsible Care Leader prijkt, verklaart dat zijn
bedrijf werkt volgens de ‘triple bottom line’: “We willen
economisch succesvol zijn, verantwoord omgaan met het
milieu en ook een sociaal verantwoord beleid voeren:
zowel voor onze eigen mensen als naar de omgeving toe.
Onderling lijken die drie uitgangspunten tot een spanningsveld
te leiden, maar dat is niet zo; ze gaan hand in
hand.”
Kempenaars gaat in op de interne discipline, die hoog in
het vaandel staat. “Op het gebied van veiligheid,
gezondheid en milieu zijn tien jaar geleden ambitieuze,
bedrijfsbrede doelen gesteld waarvan iedereen in Terneuzen
in eerste instantie dacht: ‘dat kan helemaal niet’. Zo
moesten de spills met negentig procent omlaag en het
aantal personele ongevallen moest met eenzelfde percentage
worden verminderd, ondanks de goede scores op dat
moment. We zijn nu aan het einde van de meetperiode gekomen
en het lijkt erop dat we meer dan tachtig procent
van al die ‘onmogelijke’ doelstellingen gerealiseerd hebben.”
Kempenaars en Van Seters hebben een heuse cultuurverandering
aan zich zien voltrekken. Eerstgenoemde daarover:
“Als je jezelf zware doelstellingen oplegt en er vervolgens
ook naar leeft, is het mogelijk om ze te realiseren. Dat
hebben we nu gezien. En het mooie is: niet alleen bij onze
eigen mensen heeft dat het bewustzijn vergroot, maar
ook de vele honderden externen die voor ons werken zetten
zich in voor het verwezenlijken van de doelen. De externe
firma’s die veel diensten voor ons leveren, zijn als
Verenigde Dow Partners onderling zelfs een partnerschap
aangegaan. Zij leveren input voor onze veiligheidsprogramma’s.”
De handhaving van strikte regels zorgt er ook voor dat de
kans zo klein mogelijk wordt gehouden dat het bedrijf in
opspraak komt. “Mijn filosofie luidt als volgt”, stelt Frans
Kempenaars. “Elke brief waarin de provincie, de arbeidsinspectie,
of wie dan ook ons ergens op aanspreekt, bete-
kent dat we van tevoren een kans hebben gemist. Als iets
tot een formele afhandeling moet leiden, hebben we in het
voortraject iets laten liggen. Om begrip te krijgen, moet je
laten weten wat je doet, waarom je het zo doet en wat je
eventuele beheersmaatregelen zijn.” Frank Neve vult aan:
“Vaak gaan wij er vanuit dat mensen dingen wel weten, terwijl
dat echt niet zo is. Mede daarom is het hier gebruikelijk
om met enige regelmaat bijvoorbeeld gemeenteraden of
gedeputeerden uit te nodigen.”
Buurt
Frank Neve en Frans Kempenaars vormen samen de vaste
Dow-delegatie in de gesprekken met een buurtklankbordgroep.
Dat fenomeen noemt Kempenaars een “spiegel die
het bedrijf nodig heeft om zich aan te toetsen”. Via advertenties
in de regionale media werft het bedrijf kritische en
betrokken buurtgenoten die zitting willen nemen in de
klankbordgroep. “Als u deel wilt uitmaken van deze boeiende
dialoog en onze activiteiten op de voet wilt volgen, nodigen
wij u uit om uw kandidatuur bekend te maken”, meldt
zo’n advertentie. “Het is vooral een ideeënplatform, geen
formeel orgaan”, benadrukt Neve. En voor Dow een goede
plek om eigen ideeën of problemen te toetsen aan wat de
mensen in de buurt vinden, vult Kempenaars aan. “Anders
loop je het risico dat critici bijvoorbeeld gaan denken dat
Dow alleen in het milieu is geïnteresseerd als het niks kost.
Zo’n toets in de klankbordgroep toont aan dat onze problemen
soms ook problemen van de hele regio zijn. Maar het
allerbelangrijkste is: door met de ogen van de buitenwereld
naar het bedrijf te kijken, leren we voortdurend op welke
manieren we het nóg beter kunnen doen.” y
DOW BENELUX OPENHEID VAN ZAKEN
the dow chemical company is een toonaangevend wetenschappelijk en technologisch
bedrijf dat hoofdzakelijk chemische producten levert aan talrijke markten
en sectoren, zoals voeding, transport, geneeskunde en bouw. Dow is actief over de
hele wereld en heeft haar hoofdkantoor in de Amerikaanse staat Michigan. Het bedrijf
levert aan klanten in zo’n 175 landen en heeft een jaarlijkse omzet van rond de
40 miljard dollar. Van de 42.000 medewerkers zijn er ongeveer 3.000 werkzaam bij
Dow Benelux, 2.100 daarvan werken in Terneuzen.
15

16
OPENHEID VAN ZAKEN GULPENER BIERBROUWERIJ
John Halmans
(Gulpener Bierbrouwerij)

Duurzaamheid als succesfactor
De Gulpener Bierbrouwerij moet zich als kleine bierbrouwerij staande houden tegenover de
Goliath’s van de biermarkt. Maar de brouwerij heeft een krachtig wapen ingezet: ze kiest in
alles voor duurzaamheid en bazuint dat rond.
GULPENER BIERBROUWERIJ OPENHEID VAN ZAKEN
1

1
OPENHEID VAN ZAKEN GULPENER BIERBROUWERIJ
e Gulpener Bierbrouwerij is een van de vier kleine, zelf-
Dstandige bierbrouwerijen in Nederland met een marktaandeel
van 1 procent. De enige manier om stand te houden,
is zich duidelijk te onderscheiden van de andere merken. De
brouwerij heeft sinds enkele jaren van duurzaamheid haar
bondgenoot en belangrijkste wapen gemaakt.
Het bier wordt gebrouwen van grondstoffen uit de regio,
duurzaam geteeld en vervoerd met een zo laag mogelijke
belasting van het milieu. Gulpener is speciaal hiervoor in
Limburg weer begonnen met de hopteelt.
De keuze voor duurzaamheid is volgens directeur John
Halmans de belangrijkste communicatie- en marketing-

strategie voor het bedrijf. Gulpener geniet een grote, groeiende
naamsbekendheid. Het bedrijf komt vaak in de publiciteit
met verhalen over zijn aanpak, traditie en visie op
duurzaamheid. “Het komt ons werkelijk aanwaaien.” In
2003 kreeg de brouwerij zowel de Limburgse prijs voor
Duurzaam Ondernemen als de Nationale Stimulerings-
GULPENER BIERBROUWERIJ OPENHEID VAN ZAKEN
prijs voor Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. In
2004 nam Gulpener het eerste Milieukeurcertificaat voor
bier in ontvangst.
Het regionale productiemodel dat Gulpener heeft ontwikkeld,
wordt door de natuurorganisaties van Limburg en de
Stichting Natuur en Milieu als voorbeeld gezien voor de
1

0
OPENHEID VAN ZAKEN GULPENER BIERBROUWERIJ
instandhouding van kwetsbaar landelijk gebied. De brouwerij
ondersteunt de regionale landbouw en de economie
en beschermt de natuur.
Voor Gulpener is duurzaamheid onderdeel van de core
business. “Het is geen trucje, het zit helemaal in ons bedrijf
verankerd. Het kost inderdaad geld om de hele productielijn
te verduurzamen, maar als familiebedrijf zijn we meer
gericht op de lange termijn dan op de korte termijn. Het
financiële rendement is voor ons en onze aandeelhouders
niet het enige dat telt, al moeten we natuurlijk wel winst
maken.”
Economie Light
In alle communicatie-uitingen (naar leveranciers, lokale
omgeving, medewerkers, markt) benadrukt de Gulpener
Brouwerij haar ambities op het gebied van duurzaamheid.
Gulpener is ook voortdurend op zoek naar strategische
partners die het concept van duurzaamheid willen uitdragen.
Het bedrijf heeft bijvoorbeeld gekozen voor nauwe samenwerking
met de milieufederaties en Stichting Natuur
en Milieu (snm). Dat heeft geleid tot het project ‘Economie
Light’. Dit project was eerst vooral gericht op verdere verduurzaming
van de productieketen, maar gaandeweg is
het accent verschoven naar het meer effectief communiceren
en profileren van ‘het Gulpener model’ in de markt.
Het resultaat is een plan voor samenwerkingsovereenkomsten
tussen de Stichting Natuur en Milieu en marktpartijen
als Gulpener, Max Havelaar, Ben & Jerry’s, kortom producenten
en organisaties met een milieu- of eco-keurmerk.
Halmans: “We gaan onder de vlag van Natuur en Milieu
een boodschappenmand samenstellen met een mooie se-
"Als brouwers hebben we de taak om
verantwoord biergebruik te stimuleren"
lectie eerlijke, duurzame producten. Die boodschappenmand
wordt aan een groep aansprekende afnemers afgeleverd.
Die ruimen hiervoor een prominente plaats in hun
catering in. We willen laten zien dat duurzaamheid iets extra’s
oplevert. Meer smaak, meer kwaliteit. We moeten het
imago van duurzame producten verbeteren.”
De brouwerij heeft volgens Halmans veel vrienden, nauwelijks
vijanden of tegenstanders. “Alleen misschien de
Stichting Alcohol Preventie, die principieel tegen alcohol is.
Daar hebben we vanuit de branche contacten mee, niet
specifiek vanuit onze eigen brouwerij. Als brouwers hebben
we de taak om verantwoord biergebruik te stimuleren.
Daarom ondersteunen we dus ook de bob-campagne.”
De brouwerij is actief betrokken bij de regio, als één van de
grootste werkgevers in de omgeving. Met de gemeente
Gulpen onderhoudt ze goede contacten, want het bedrijf is
midden in het dorp gevestigd. “We voldoen aan de eisen en
normen en veroorzaken niet echt overlast. Het logistiek
centrum is buiten het dorp gevestigd, dus veel vrachtverkeer
is er niet.”
De brouwerij heeft een actief sponsorbeleid gericht op
Gulpen en Limburg. Natuur- en milieuorganisaties die
passen bij het zogeheten ambitiestatement, worden ondersteund.
Via de medewerkers ontvangen ook veel maatschappelijke
organisaties en verenigingen in Limburg
sponsorbijdragen.
Open dag
Naast de dagelijkse rondleidingen in de brouwerij, houdt
Gulpener elk jaar een open dag voor relaties, voorafgaand
aan de dag van de hopoogst. Op die dag kunnen de relaties
zien hoe de planten ervoor staan. De dag erna halen de medewerkers
van Gulpener gezamenlijk de hop binnen en
dan is het feest: met een wandeltocht in de omgeving en
een Groene Markt, waarop allerlei ‘groene’ organisaties
zich presenteren aan de honderden bezoekers.
Op de website van Gulpener is veel informatie te vinden
over de visie, missie en productiewijze van de brouwerij,
naast informatie over excursies in de brouwerij, promotieartikelen
en rondwandelingen in de omgeving.

"Als familiebedrijf zijn we meer gericht op de
lange termijn dan op de korte termijn"
In 2004 heeft Gulpener voor het eerst een duurzaamheidsverslag
uitgegeven. Het verslag met de titel Puurzaamheid
vermeldt de cijfers over onder meer de omzet, medewerkers,
milieu-investeringen, water- en energieverbruik,
emissies en de extra kosten in verband met ‘maatschappelijk
verantwoord ondernemen’ (jaarlijks 234.000 euro).
Bij het opstellen van het jaarverslag heeft Gulpener onder
meer gebruik gemaakt van de richtlijn van het Global Reporting
Initiative (gri). Deze internationale stichting heeft
in samenwerking met maatschappelijke organisaties,
overheden en bedrijven richtlijnen ontwikkeld voor verslaglegging
over duurzame prestaties van ondernemingen,
die wereldwijd door bedrijven worden gebruikt. Uit de lijst
met GRI-indicatoren heeft Gulpener een selectie gemaakt
van relevante indicatoren. Naast de cijfers geven twaalf
medewerkers, aandeelhouders en afnemers hun persoonlijke
mening en ervaringen met het maatschappelijk
verantwoord ondernemerschap van de Gulpener Bierbrouwerij.
De regie van de communicatie is in handen van directeur
John Halmans, daarin ondersteund door een interne
(part-time) communicatieadviseur. Als directeur is
Halmans de belangrijkste vertegenwoordiger van het
gedachtegoed van Gulpener. Hij treedt vaak zelf naar buiten,
in lezingen, presentaties en interviews. Maar het is
zijn trots als journalisten en bezoekers de brouwerij bekijken
en van de Gulpener medewerkers spontaan het verhaal
over duurzaamheid te horen krijgen. “Die kant moet het
uit. De medewerkers en onze klanten worden onze belangrijkste
ambassadeurs.” y
GULPENER BIERBROUWERIJ OPENHEID VAN ZAKEN
gulpener bierbrouwerij is een onafhankelijke bierbrouwerij in het Limburgse
Gulpen. Het bedrijf is opgericht in 1825 en van oudsher een familiebedrijf. De jaarproductie
bedraagt 130.000 hectoliter bier. De brouwerij heeft 70 medewerkers.
1

OPENHEID VAN ZAKEN COVRA
Hans Codée
(Centrale Organisatie voor Radioactief Afval)

Uitkomen voor wat je doet
Weinig zaken worden zo graag en resoluut naar andermans achtertuin verwezen als de
nucleaire industrie. Kernenergie is gevaarlijk, aldus de heersende opvatting. Om nog maar
te zwijgen van dat enge, radioactieve afval. Maar intussen bestaat het wél.
COVRA OPENHEID VAN ZAKEN
3

4
OPENHEID VAN ZAKEN COVRA
tel, je hebt opdracht kernafval te verzamelen en op te
Sslaan. Wat doe je dan? Stilletjes en onopvallend je werk
doen en proberen zo min mogelijk de aandacht te trekken,
zou je denken. Nee, besloot de Centrale Organisatie Voor
Radioactief Afval (Covra) enkele jaren geleden. Het was tijd
voor de omgekeerde benadering, eentje die verbazing en
interesse wekt, mensen prikkelt. Een opvallend, knaloranje
opslagpand is het resultaat.
Radioactief afval is onlosmakelijk verbonden met kerncentrales,
maar wordt ook geproduceerd door ziekenhuizen,
onderzoeksinstellingen en de industrie. Het bestaat, dus
we moeten er wat mee: professioneel verwerken en op-

slaan, zodat de straling wordt afgeschermd. Dat hele proces
is in Nederland ondergebracht bij één bedrijf, dat dus met
recht uniek mag heten: Covra. Op de website meldt de organisatie:
“Over radioactief afval kan lang gediscussieerd
worden. Er kan tegen gedemonstreerd worden. Het afval
kan ook veilig en verantwoord worden opgeruimd. Dit
laatste is de taak van Covra!” In de woorden van directeur
Hans Codée: “Iedereen wil een veilige oplossing voor dat
afval, toch? Nou, laten we daaraan werken dan!”
De opslag- en verwerkingsfaciliteit van Covra ligt in het
industriële hart van de provincie Zeeland, middenin het
COVRA OPENHEID VAN ZAKEN
5

6
OPENHEID VAN ZAKEN COVRA
havengebied Vlissingen-Oost. Tot de buren behoren de
olieraffinaderij van Total, de kerncentrale van Borsele, de
kolenopslag van epz en een handvol windmolens.
Hans Codée is al twintig jaar aan de organisatie verbonden
en weet als geen ander dat de aanwezigheid van zijn bedrijf
nergens echt op prijs wordt gesteld. “Niemand wil ons, dat
beseffen we terdege. Alleen daarom al weten we hoe belangrijk
het is om een goede relatie op te bouwen met onze
omgeving. Misschien gaat dat hier in Zeeland iets eenvoudiger
dan elders in het land. Dankzij de kerncentrale van
Borsele heeft men al langer met deze industrie te maken.”
Het opbouwen van een relatie kent twee fasen, legt Codée
uit. “Eerst moet je het vertrouwen winnen. Dat doe je door
je netjes te gedragen en je werk verrekte goed te doen. Maar
ook een sympathieke uitstraling helpt. Geen prikkeldraad
en grote hekken bij de hoofdingang, maar een vreedzaam
vijvertje. Een eenvoudig principe dat al stamt uit de Middeleeuwen.
Voor ons heeft die vijver meerdere functies,
want nu hebben we ook meteen ons eigen voorraadje blus-
en koelwater.”
Een vriendelijke en open werkomgeving, waar medewerkers
graag én met trots hun beroep uitoefenen en
geïnteresseerden met genoegen worden rondgeleid, dat
is waar Codée in gelooft. Drempels verlagen en bedrijfsactiviteiten
tentoonstellen. “Wij hebben een verhaal te vertellen,
maar onze omgeving zit niet direct op dat verhaal te
wachten. Dat werpt soms barrières op die wij moeten
slechten. Ons werk staat ontzettend in de spotlights; soms
"Niemand wil ons, dat beseffen we terdege.
Alleen daarom al weten we hoe belangrijk
het is om een goede relatie op te bouwen
met onze omgeving"
heb ik het gevoel dat we met grote betonblokken manoeuvreren
in een porseleinkast. Iedereen kijkt voortdurend
mee. Daarbij moeten we strijden tegen verkeerde beeldvorming.
Organisaties als Greenpeace zijn er goed in om via
posters met gasmaskers en kapotte vaten in te spelen op
gevoelens van angst. De werkelijkheid is anders en het is
aan ons om dat te tonen. Dat doen we het liefst letterlijk,
door mensen uit te nodigen om langs te komen. Wat
iemand zélf ziet, met eigen ogen, is nergens mee te evenaren.”
Het personeel is zich zeer bewust van het grote afbreukrisico.
Codée: “Iedereen weet dat er absoluut geen fouten mogen
worden gemaakt. Dat geeft een groot gevoel van verantwoordelijkheid,
die we allemaal samen dragen. Zo
ontstaat een bedrijfstrots, die heel aanstekelijk werkt. We
hoeven nooit veel moeite te doen om vacatures in te vullen;
mensen uit de buurt willen hier graag werken.”
Tweede fase
Trots vormt ook de centrale factor in de tweede, veel actievere
fase van Covra’s ongeschreven communicatiebeleid.
Immers, werknemers die met trots over hun bedrijf vertellen,
stralen veel positiefs uit in hun omgeving. Hun positieve
verhalen breiden zich als een olievlek uit. Codée:
“Hun enthousiasme werkt honderd keer beter dan een
glanzend foldertje of reclamespotje. Ik geloof helemaal niet
in gladde pr-praatjes. We hebben meer aan mensen die inhoudelijk
op de hoogte zijn en ons verhaal goed kunnen
vertellen. Dat geldt bijvoorbeeld voor onze voorlichter Eric
van Leeuwen, die hier de rondleidingen doet, maar van
huis uit stralingscontroleur is. En het gaat evengoed op
voor onze personeelsleden die in de kroeg vragen krijgen
over de vermeende gevaren van radioactiviteit.”
Uitkomen voor wie je bent en wat je doet, dat kenmerkt de
fase waarin Covra nu is beland. Met als voornaamste communicatiemiddel
de nieuwe opslagbunker voor hoogradioactief
afval. Geschilderd in fel oranje en voorzien van
levensgrote formules lijkt het gebouw te schreeuwen: hier
sta ik, ik mag gezien worden! Een gebouw als statement,
noemt Codée het. De aardigheid is dat de oranje muren ie

dere twintig jaar met een lichtere tint worden overgeschilderd.
Dat symboliseert de afnemende straling en de daarmee
verbonden warmteproductie van het opgeslagen afval
en resulteert na honderd jaar in een nagenoeg wit gebouw.
Na die periode van bovengrondse opslag zijn er ongetwijfeld
nieuwe mogelijkheden voor de opslag van kernafval, al
dan niet internationaal.
Het ‘oranje jasje’ is overigens een idee van de Zeeuwse
kunstenaar William Verstraeten. “Ooit stond hij, net als de
burgemeester van Borsele, op de barricades te demonstreren
tegen kernenergie”, vertelt Codée. Hij wil er maar mee
aangeven dat goede voorlichting en een open houding écht
effect sorteren.
Persoonlijk
Covra moet weliswaar als bedrijf financieel de eigen broek
ophouden, klantenwerving is nergens voor nodig. Iedereen
is verplicht zijn stralingsgevaarlijke afval hier in te
leveren. Commerciële acties om een product te verkopen
zijn er niet en dat maakt dat de communicatieactiviteiten
zich vooral beperken tot het verschaffen van informatie.
Naast bezoeken en rondleidingen gebeurt dat via de website
en via één algemene folder met de vanzelfsprekende
titel Veiligheid voor alles. Maar de hoofdmoot is en blijft het
persoonlijke contact. Via activiteiten probeert Covra mensen
binnen de poorten te krijgen. Voor tentoonstellingen,
bijvoorbeeld over Einstein, en kunstexposities leent de
centrale hal zich goed. En de presentatiezaal biedt regelmatig
ruimte aan congressen. Nog liever ontvangt Codée
mensen die uit eigener beweging langskomen, al dan niet
ingegeven door uitnodigingskaartjes die hij ruimhartig
verspreidt.
Dat het beleid aanslaat blijkt wel uit de verdubbeling van
het aantal bezoekers: in 2005 kwamen al meer dan tweeduizend
mensen een kijkje nemen. Tweeduizend mensen
die, als het aan Hans Codée ligt, als pleitbezorger van Covra
vertrekken. Want ambassadeurs kweken, dát is de kern van
de communicatie van Covra met haar omgeving. En dat beperkt
zich niet tot het personeel. Iedereen die de unieke faciliteit
bezoekt, moet met een positief gevoel weer naar
huis. Of het nu scholieren zijn voor een excursie, bedrijfsafdelingen
op hun jaarlijkse uitje, politici op zoek naar een
mening over kernenergie of journalisten met kritische vragen.
Voor Codée luidt het credo: informatie verstrekken,
zoveel mogelijk en zo openhartig mogelijk. “Wij geven altijd
antwoord, op iedere vraag. Als we het zelf niet weten,
gaan we ernaar op zoek. ‘Geen commentaar’ krijg
je bij ons niet te horen, vragen blijven nooit zweven. We
hebben hier niets te verbergen, iedereen mag bij ons altijd
en overal komen kijken.” y
COVRA OPENHEID VAN ZAKEN
de centrale organisatie voor radioactief afval (covra) is in ons land het
enige bedrijf dat radioactief afval verzamelt, verwerkt en opslaat. Alle bedrijven in
Nederland die een vergunning op grond van de kernenergiewet hebben om met radioactieve
stoffen te werken, zijn verplicht hun stralingsgevaarlijke afval bij Covra
aan te bieden. De organisatie bestaat sinds 1982 en verhuisde zo’n vijftien jaar geleden
van het Noord-Hollandse Petten naar het haventerrein Vlissingen-Oost. Daar
beschikt Covra op een grondoppervlak van 20 hectare over een kantoor- en voorlichtingsgebouw
en loodsen voor de verwerking en opslag van laag- en middelradioactief
afval. Omdat de opslag van hoogradioactief afval een specifieke behandeling
vereist, is daarvoor in 2003 een apart gebouw geopend. Dit Hoogradioactief
Afval Behandelings- en Opslag Gebouw (Habog) heeft een constructie die bestand is
tegen onder meer aardbevingen, overstromingen en neerstortende vliegtuigen. Bij
Covra werken in totaal vijftig mensen.

OPENHEID VAN ZAKEN RANDSTAD
Fred van Haasteren
(Randstad)

Jarenlang praten als Brugman
Ooit moest de uitzendbranche vechten tegen het predikaat ‘slavenhandel’. Die tijd is al lang
voorbij. ‘Corporate social responsibility’ (in gewoon Nederlands: oog voor de omgeving) vormt
nu de levensader voor een concern als Randstad.
RANDSTAD OPENHEID VAN ZAKEN

30
OPENHEID VAN ZAKEN RANDSTAD
oor het ontstaan van het arbeidsrecht moeten we een
Veind terug in de geschiedenis. Bijna tweeduizend jaar
voor Christus beitelde de Babylonische koning Hammoerabi
op zijn beroemd geworden zuil regelingen voor de behandeling
van slaven en bescherming van eigendom.
Van veel recenter datum, namelijk uit 1907 ná Christus,
stamt de eerste Nederlandse Wet op de Arbeidsovereenkomst.
Daarin werd de tot dan toe overwegend eenzijdige
rechtsverhouding tussen patroon en werkman vervangen
door een gelijkwaardiger relatie.
Weer later, in de jaren zestig van de vorige eeuw, zagen enkele
handige ondernemers, onder wie de Amsterdamse

student Frits Goldschmeding, brood in het uitzenden van
arbeidskrachten voor veelal tijdelijke betrekkingen. Bureau
Amstelveen, het latere Randstad, was geboren en daarmee
was ook de basis gelegd voor het uitzendwezen in
Nederland.
Vanaf dag 1 moest het uitzendbureau hard vechten voor
zijn bestaansrecht. Anno 2006 is het weliswaar nauwelijks
nog voor te stellen, maar niet veel langer dan drie decennia
geleden stonden uitzendbureaus nog te boek als verkapte
slavenhandelaars. Deels kwam dat door het soort mensen
dat zich met arbeidsbemiddeling bezighield. “Dat waren in
hoofdzaak koppelbazen, die het met wet- en regelgeving
RANDSTAD OPENHEID VAN ZAKEN
31

3
OPENHEID VAN ZAKEN RANDSTAD
"Het was altijd al in ons belang om zoveel
mogelijk informatie over het nut van ons
bestaan te verstrekken"
niet zo nauw namen”, zegt Fred van Haasteren. Hij is als
executive vice president onder meer verantwoordelijk voor de
sociaal-maatschappelijke kant van het beleid van de Randstad-holding.
Daarnaast is hij directievoorzitter van Randstadgroep
Nederland. Hij is al lang aan het bedrijf verbonden
en heeft het imago van de sector zelf zien verschuiven.
“Werd uitzendwerk niet lang geleden nog beschouwd als
deel van het probleem op een gespannen arbeidsmarkt, tegenwoordig
vormen we als instituut een deel van de oplossing”,
vat hij de ommezwaai samen.
Uitgebannen
Onder het socialistische bewind van Joop den Uyl in de
jaren zeventig was de uitzendbranche niet erg geliefd.
“Randstad deed in arbeidsbemiddeling en had een winstoogmerk.
Dat ging niet samen en moest uitgebannen worden”,
schetst Van Haasteren de tijdgeest van toen.
“Het maatschappelijk klimaat was anders; als je in die jaren
bij een onderneming ging werken, was je al verdacht. Wij
maakten niet alleen winst, maar deden dat ook nog eens
over de ruggen van de mensen die we uitzonden.” De
grondhouding rond de sector was ronduit negatief. “We
zijn nooit anders gewend geweest dan dat we onze reden
van bestaan helder moesten maken aan de omgeving. Sinds
onze oprichting zijn we voortdurend in gesprek met politici,
bonden, werkgevers en werkzoekenden. Voor Randstad
is maatschappelijk verantwoord ondernemen altijd een
levenswijze geweest.”
De dialoog met de omgeving is voor Randstad een vanzelfsprekendheid,
ook vandaag de dag, nu uitzendbureaus vol-
ledig geaccepteerde ondernemingen zijn. “Ons bestaansrecht
staat tegenwoordig niet meer ter discussie. Dat we
een belangrijke rol in de samenleving vervullen, is intussen
wel bewezen. Natuurlijk heeft dat gevolgen voor hoe je
in de wereld staat. Maar het ontslaat je niet van je verplichtingen
ten opzichte van je omgeving. Wij vullen dat in
door onze kerncompetenties ook voor andere, meer maatschappelijke
doelen in te zetten.”
Zo heeft Randstad altijd veel geld gestoken in werkgelegenheidsprojecten.
Voor een uitzendorganisatie snijdt het mes
dan aan twee kanten: werkgelegenheid dient een groot
maatschappelijk belang, maar vormt tevens de basis onder
het bouwwerk dat Randstad heet. Sociale en zakelijke doelen
worden gelijktijdig verwezenlijkt.
Een recent voorbeeld van een door Randstad opgezet werkproject
vormt de bouw van de clipper Stad Amsterdam, een
van de grote publiekstrekkers tijdens sail. Via Randstad
konden 140 werkzoekenden aan dat project meewerken.
“We gaan daar subtiel mee om, veel mensen weten niet
eens dat wij daarbij betrokken waren”, zegt Van Haasteren.
Op het gebied van sportsponsoring is er de ondersteuning
die Randstad Nederland biedt aan de vaderlandse olympische
sportploeg. Op het eerste gezicht niets anders dan een
publicitair zeer interessante (maar daarom ook kostbare)
manier om de naamsbekendheid te vergroten en positief
in het nieuws te zijn. Van Haasteren: “Maar ook hier is een
belangrijk werkgelegenheidsaspect aan verbonden. Voor
professionele sportmensen is het vaak moeilijk om na hun
sportieve loopbaan werk te vinden. Wij kunnen ze daarbij
helpen.”
In het zuid-oosten van de Verenigde Staten, waar Randstad
net als in Nederland, Duitsland, België en Polen marktleider
is, heeft het bedrijf actief campagne gevoerd. De introductie
van het bedrijf in Amerika viel samen met de
Olympische Spelen van Atlanta, in 1996. Randstad was
sponsor, maar het belangrijkste deel van de steun was
direct gelieerd aan de kerntaak van de onderneming: mankracht
leveren. Van Haasteren: “Wij stelden tegen kostprijs
zestienduizend medewerkers ter beschikking aan de organisatie.
Die sponsorovereenkomst heeft ons in de vs in één

klap op de kaart gezet. Amerikanen die hoorden dat we van
Randstad waren, vroegen verbaasd: ‘O, bestaat dat ook in
Europa dan?’”
Persoonlijk
Bekendheid bij een groot publiek is belangrijk, maar de
twee primaire doelgroepen voor Randstad zijn haar uitzendkrachten
en klanten. Mensen vormen zowel het product
als de doelgroep. Net als iedere onderneming wil ook
Randstad dat aan dat product alles klopt. Van de drie P’s
(people, planet, profit) krijgt dus de P van people de meeste
aandacht. Hoogst persoonlijk, luidt niet voor niets de slogan
van Randstad, en op de internationale markt: good to
know you.
Veel nadruk op de persoonlijke kant van het werk. Juist omdat
het menselijke aspect in deze branche centraal staat, is
communicatie, zowel naar binnen als naar buiten, van levensbelang.
Die verloopt bij Randstad al sinds 1977 volgens
drie kernbegrippen: kennen, dienen en vertrouwen. “Door
veel kennis te hebben van markt en medewerkers, kunnen
we beide partijen de beste dienstverlening bieden. Zo ontstaat
een duurzame vertrouwensband met zowel ons personeel
als de opdrachtgevers”, legt Van Haasteren deze drieeenheid
uit.
De manier van werken vertoont duidelijke sporen van de
periode waarin Randstad de maatschappij nog voor zich
moest winnen. Inmiddels is de sociale acceptatie er, mede
ingegeven door de noodzaak van meer flexibiliteit op de arbeidsmarkt.
Om de samenleving daarvan te overtuigen,
moest Randstad decennialang praten en schrijven als Brugman.
Dialogen aangaan, voorlichting geven, informatie
verstrekken, onderzoek doen: het is een soort tweede natuur
geworden voor de onderneming.
Van Haasteren: “Onbekend maakt onbemind. Het was
altijd in ons belang om zoveel mogelijk informatie over het
nut van ons bestaan te verstrekken. Onderzoek entameren
om de informatielacune te dichten. We hebben al in de jaren
zeventig, ver voordat het begrip ‘polderen’ zijn intrede
deed, contact gezocht met de vakbeweging, onder meer om
cao-afspraken te maken. En om te tonen hoe wij de samen-
leving van nut konden zijn, bijvoorbeeld door de zogeheten
moeilijk plaatsbaren aan werk te helpen.”
Naast de geijkte middelen, zoals jaarverslagen, brochures
en vooral ook de internetsite, kiest Randstad in haar overtuigingsrace
dus vooral voor projecten die in het verlengde
liggen van haar ‘gewone werk’. Sprekend in dat kader is ook
de samenwerking met Voluntary Service Overseas (vso).
‘Matchmaking’, de hoofdactiviteit van Randstad, wordt ingezet
om de juiste vrijwilligers te koppelen aan de specifieke
behoeften van ontwikkelingslanden. Daarnaast levert
het bedrijf een financiële bijdrage aan de vrijwilligersorganisatie,
en biedt ze eigen personeel en flexwerkers de gelegenheid
om als vrijwilliger aan de slag te gaan. Dat gaat
overigens in relatieve stilte. “Randstad is van nature een
nogal introverte onderneming”, vindt Fred van Haasteren.
“Wij pakken projecten op omdat we dat belangrijk vinden,
omdat we het wíllen. In veel gevallen zullen we dat niet
spontaan melden in de media.”
Ook zonder het van de daken te schreeuwen, scoort Randstad
al jaren hoog op de ranglijst die er voor dit bedrijf misschien
wel het meeste toe doet: die van Great Places to Work.
Van Haasteren: “Dat we zoveel doen op het gebied van sociaal-maatschappelijk
ondernemen, betaalt zich terug in de
positieve waardering die Randstad krijgt. We hoeven in
Nederland weliswaar ons bestaan niet meer te rechtvaardigen,
maar dat betekent nog niet dat je zelfgenoegzaam achterover
kunt leunen. Je moet altijd altijd op je qui-vive blijven.”
y
RANDSTAD OPENHEID VAN ZAKEN
randstad is een van ’s werelds grootste uitzendorganisaties. Het bedrijf werd onder
de naam Uitzendbureau Amstelveen in 1960 opgericht door student Frits
Goldschmeding. Vier jaar later werd de onderneming omgedoopt tot Randstad Uitzendbureau.
Vandaag de dag is Randstad Holding actief in 16 landen op het Europese
en Noord-Amerikaanse continent. Wereldwijd heeft het bedrijf meer dan 12.000
eigen medewerkers en bemiddelt het jaarlijks voor ruim 200.000 zogeheten
flexwerkers.
33

34
OPENHEID VAN ZAKEN SARA LEE
Stefanie Miltenburg
(Sara Lee)

Samen werken aan een duurzame koffiesector
De koffiesector verkeerde jarenlang in een crisis. Belangengroepen kwamen op voor de arme koffieboeren
en richtten hun pijlen op de industrie. Sara Lee antwoordde met een gedragscode, koffieprojecten,
transparantie over beleid en keuzes, en een dialoog met betrokkenen.
SARA LEE OPENHEID VAN ZAKEN
35

36
OPENHEID VAN ZAKEN SARA LEE
Eind jaren negentig bereikte de koffiecrisis een hoogtepunt.
De oorzaken lagen in overschotten, lage prijzen,
kwaliteitswisselingen en soms twijfelachtige arbeidsomstandigheden.
Acties van belangengroepen zetten het
probleem nadrukkelijk op de kaart en het imago van de
koffie-industrie leed daaronder. Sara Lee, met het merk
Douwe Egberts marktleider in Nederland, móest daar een
antwoord op vinden en vond het ook: in duurzaamheid en
een open dialoog met zijn stakeholders.
“De belangengroepen hebben ons doen inzien dat we sneller
keuzes moesten maken op weg naar een duurzame koffiemarkt.
Zij hebben er druk op gezet, maar als ze er niet waren

geweest, hadden we die keuzes zeker ook gemaakt”, zegt
Stefanie Miltenburg, manager Sustainable Business bij
Sara Lee en directeur van de DE Foundation.
Duurzaamheid vertaalt zich onder andere in actieve participatie
in wereldwijde initiatieven op dit gebied en in het
initiëren en financieren van projecten in landen waar
koffie wordt verbouwd. Maar deze aanpak kost tijd.
“De situatie in de koffiesector verander je niet in één maand.
Dat weten de belangenorganisaties net zo goed als wij.
Daarvoor is een combinatie van maatregelen nodig, waarbij
alle partijen zijn betrokken. Wat je ook doet, je blijft
dilemma’s tegenkomen. We kunnen bijvoorbeeld wel wil-
SARA LEE OPENHEID VAN ZAKEN
3

3
OPENHEID VAN ZAKEN SARA LEE
len dat elke koffieboon traceerbaar is, maar dat betekent dat
we geen zaken meer zouden kunnen doen met kleine, ongeorganiseerde
koffieboeren. Dat is ook weer niet de bedoeling
van de belangenorganisaties, die juist voor de kleine
boeren opkomen.”
Open zijn over dilemma’s, eerlijk zijn over keuzes, dat is de
houding waarmee Douwe Egberts in het overleg met belangenorganisaties
staat. “Wij zijn een commercieel bedrijf,
met nu eenmaal andere doelstellingen dan een ontwikkelingsorganisatie.
Het gaat ons om een duurzame relatie
met onze toeleveranciers en om de beschikbaarheid van
goede kwaliteit van de koffie op de lange termijn, en wel de
mainstream koffie. Wij willen geen oplossing voor een beperkte
groep, maar een wereldwijde gedragscode, waaraan
uiteindelijk iedereen zich houdt. Dat is in het belang van de
industrie en de koffieboer. Een level playing field dus, waarbij
iedereen meedoet en het opvalt als je er niet aan
voldoet.”
Belangen en beperkingen
De verbeteringen kunnen niet alleen gerealiseerd worden
door de industrie. Er moet worden geïnvesteerd in kennis,
kwaliteit en organisatie, in het verstrekken van microkredieten
en het voorlichten over diversificatie in het telen
van gewassen, waardoor boeren niet meer alleen afhankelijk
zijn van koffie. Dat is met name belangrijk in gebieden
waar koffie op lange termijn geen toekomst heeft. Daar
"Wij zijn een commercieel bedrijf,
met nu eenmaal andere doelen dan
een ontwikkelingsorganisatie"
moeten ook de producenten, vakbonden, belangengroepen
en overheden aan meewerken. Daarom besteedt Sara Lee
ook veel tijd en energie aan de stakeholdersdialoog.
Eén van de non-gouvernementele organisaties (ngo’s) waarmee
Sara Lee actief overleg voert, is de Koffiecoalitie: een
verband van Nederlandse vakbonden en ontwikkelingsorganisaties
die zich inzetten voor betere arbeidsrechten en -
omstandigheden voor de koffieboeren. “Onze inzet is om
het over die zaken te hebben, waarover we het eens kunnen
worden en dat is meestal het grootste deel van de gespreksonderwerpen.
Op die punten kunnen we tot actie overgaan.
Je moet niet blijven hangen in punten waarover je het niet
eens bent. Wij gaan nu eenmaal geen minimumprijs voor
koffie betalen, dat past niet in ons beleid, want wij hanteren
het principe van marktwerking. Daar kunnen we het dan
elke keer over hebben, maar daarmee schiet niemand iets
op. Door het te accepteren, hebben we juist stappen kunnen
zetten op weg naar verbetering.”
De discussie heeft zich inmiddels naar mondiaal niveau verplaatst
en wel in de 4C: Common Code for the Coffee Community,
een internationaal initiatief waaraan producenten,
vakbonden, maatschappelijke organisaties én de koffie-industrie
meedoen. Sara Lee is al sinds het begin actief partner.
4C streeft naar een wereldwijde gedragscode voor de
koffiesector, met richtlijnen voor een meer duurzame productie,
verwerking en handel. “Het doel is een code, die
werkbaar is voor alle partijen, waardoor de markt duurzamer
wordt. We streven ernaar dat álle koffie duurzaam
wordt geproduceerd en dat wordt geïnvesteerd in kwaliteit.
Een te lage prijs kan er toe leiden dat een boer nauwelijks
meer investeert in zijn product en daardoor neemt de kwaliteit
van de koffie af. Als wij niet meer de juiste kwaliteiten
kunnen inkopen, proeft de consument dat. Hij gaat minder
koffie drinken en zo komen we in een neerwaartse spiraal
terecht. Dat geldt zowel voor ons bedrijf als voor de
koffieboer.”
Sinds 2004 werkt Sara Lee ook samen met Utz Kapeh, een
organisatie die economische, sociale en milieu-technische
eisen stelt aan de koffieproductie, en als leidend principe ‘a
better price for a better quality’ hanteert. Sara Lee heeft in

"Soms werden we in de pers ineens van achteren
aangevallen door een belangengroep, maar wij
zijn toch altijd weer het gesprek aangegaan"
2005 7,5 miljoen kilo gecertificeerde koffie ingekocht en
werkt samen met Utz Kapeh aan het certificeren van producenten,
onder meer in door de DE Foundation opgezette
koffieprojecten in Oeganda, Vietnam, Peru en Brazilië.
Naar buiten treden
Sara Lee accepteert vaker dan voorheen uitnodigingen om
deel te nemen aan discussiebijeenkomsten, debatten en
panels. In 2005 gaf Douwe Egberts zijn eerste publieke
maatschappelijke verslag uit over alle activiteiten en doelstellingen
in het kader van duurzaamheid in het voorgaande
jaar. Het verslag zelf is al een uiting van transparantie en
daarmee ook een bijdrage aan de dialoog. In het verslag komen
bijvoorbeeld ook kritische gesprekspartners aan het
woord. In het bedrijf vinden rondetafelgesprekken en bijeenkomsten
plaats waar directie en medewerkers over
duurzaamheid debatteren.
Bij externe activiteiten treden vooral Stefanie Miltenburg
en de inhoudelijk deskundigen naar buiten.
Langzamerhand begint de aanpak vruchten af te werpen.
Miltenburg: “In het begin stokte de discussie bij principiële
geschilpunten als de minimumprijs voor koffie. Soms werden
we in de pers ineens van achteren aangevallen door
een belangengroep, maar wij zijn toch altijd weer het gesprek
aangegaan. Er is intussen meer vertrouwen gegroeid.
Het gaat in de dialoog niet om voor of tegen ons beleid,
maar om een inhoudelijke discussie over punten waarin
we gezamenlijk kunnen optrekken.”
En dat werkt: in 2001 was 1 procent van alle in Nederland
gekochte koffie gecertificeerd, in 2005 gold dat al voor 30
procent.
Investeringen in duurzaamheid en communicatie kosten
geld, tijd en energie, maar uiteindelijk leveren ze meer geld
op. Miltenburg: “Het is goed en noodzakelijk voor het imago,
de reputatie en de continuïteit van ons bedrijf. Wij zijn
al meer dan 250 jaar afhankelijk van goede kwaliteit koffie
en hebben dus alle belang bij een gezonde en meer stabiele
markt. ” y
SARA LEE OPENHEID VAN ZAKEN
douwe egberts is een merk van Sara Lee International, onderdeel van de in
Chicago gevestigde Sara Lee Corporation. Bij dit beursgenoteerde bedrijf werken
zo’n 155.000 medewerkers in 58 landen. Sara Lee International, met het hoofdkantoor
in Utrecht, voert het management over alle activiteiten buiten de Verenigde
Staten (koffie en thee, brood en gebak), alsmede de wereldwijde activiteiten op het
gebied van huishoudelijke en persoonlijke verzorging. In 2002 is de de Foundation
opgericht. De stichting ondersteunt (coöperaties van) koffieboeren in het verbeteren
van kwaliteit en duurzaamheid van teelt en productie van koffie.
3

40
OPENHEID VAN ZAKEN VAN GANSEWINKEL
Frans Beckers
(Van Gansewinkel)

Altijd dicht bij jezelf blijven
Een beter milieu begint bij jezelf. Die versleten kreet komt bij ‘afvaldienstverlener’ Van Gansewinkel opnieuw
tot leven. Afvalverwerking is de associatie met stank voorbij. Het is milieubewust, schoon, veilig en innovatief.
“Maatschappelijk verantwoord ondernemen zit bij ons in de genen.”
VAN GANSEWINKEL OPENHEID VAN ZAKEN
41

4
OPENHEID VAN ZAKEN VAN GANSEWINKEL
an Gansewinkel heeft zo’n 4.000 medewerkers in dienst,
Vdie belast zijn met zwaar en vies werk. Werk waar moeilijk
mensen voor te vinden zijn, zou je denken. Niets is
minder waar: de onderneming werd twee jaar op rij in
tevredenheidsonderzoeken door de eigen medewerkers
uitgeroepen tot leukste werkgever. Klanten noemen Van
Gansewinkel innovatief, bezoekers reageren steevast verrast
op de schone ruimtes op en rond de vestigingen.
Het zijn positieve berichten uit een sector die juist het
risico loopt te worden ‘weggestopt’. Verwerken van afval:

het moet gebeuren, maar het liefst zo onzichtbaar mogelijk.
Weg is weg. In de consumptiemaatschappij lukt dat echter
niet. Huishoudens, bedrijven, instellingen en overheden
produceren een voortdurende vloedstroom aan afval. Weliswaar
is een steeds groter percentage van de afgedankte
‘troep’ geschikt voor recycling, maar tussen weggooien en
hergebruiken zit dan nog altijd een verwerkingsproces
waar je u tegen zegt. Met name dát proces is het werkdomein
van Van Gansewinkel.
Waar de maatschappij de neiging vertoont om afval de rug
VAN GANSEWINKEL OPENHEID VAN ZAKEN
43

44
OPENHEID VAN ZAKEN VAN GANSEWINKEL
"Zorg dat je je boodschap eerst intern borgt,
binnen je eigen bedrijf, en draag het pas
dan ook naar buiten toe uit"
toe te keren, doet Van Gansewinkel het tegenovergestelde.
Openheid betrachten, het economisch belang onderstrepen,
begrip kweken, aan bewustwording werken: dat zijn
taken die de onderneming tot haar tweede natuur heeft
gemaakt. Frans Beckers, secretaris van de raad van bestuur,
is daarbij vanuit de bedrijfsleiding het meest direct betrokken.
Samen met Marc Ruis, die verantwoordelijk is voor de
corporate communicatie.
“Duurzaamheid, aandacht voor de wereld om ons heen:
het zit bij Van Gansewinkel in de genetische code”, zegt
Beckers. “Misschien komt dat wel omdat wij een familiebedrijf
zijn. Voor onze oprichter Leo van Gansewinkel
stond de relatie met de omgeving vanaf de start in 1964 al
voorop. Alle werkzaamheden en procedures moesten lopen
als een Zwitsers horloge. De cultuur bij Van Gansewinkel is
als ‘t ware doordrenkt met dat uitgangspunt. Typeer het
maar als ‘streng doch rechtvaardig’. Mensen moeten bij ons
hard werken, maar krijgen daar een grote mate van geborgenheid
voor terug. Daarom voelen medewerkers zich
thuis bij dit bedrijf.”
Vandaar ook de grote tevredenheid onder de medewerkers,
die uit onderzoek naar voren komt. De positieve werking
die daar vanuit gaat is met geen reclamecampagne te overtreffen,
vindt Beckers. “Onze mensen worden er ook in hun
eigen omgeving op aangesproken. ‘Hé, ik hoor dat jij bij de
leukste werkgever van Nederland in dienst bent!’ En dat
terwijl we inderdaad niet bekend staan als de meest sexy
branche.”
Reputatie
Het werk van Van Gansewinkel laat zich omschrijven als
analyseren, adviseren, reinigen, inzamelen, sorteren, overslaan,
transporteren, bewerken en laten verwerken van alle
denkbare afvalstromen. Van Gansewinkel is zich ten volle
bewust van de verantwoordelijke taak die ze vervult. “Afval
is een zaak van vertrouwen en dat moet elke dag opnieuw
worden verdiend”, stelt het bedrijf in zijn jaarverslag. Daaraan
levert goed werkgeverschap zeker een bijdrage, maar
het is natuurlijk niet genoeg. Ondernemen in harmonie
met de omgeving, betekent voor de afvalverwerker óók vertrouwen
kweken onder de klanten, creëren van begrip bij
omwonenden en, vanzelfsprekend, het milieu zo min
mogelijk belasten.
Frans Beckers ziet zijn bedrijf op drie fronten geconfronteerd
met omgevingskwesties. “Onze vestigingen zitten
overal in het land en hebben dus met lokale overheden en
omwonenden te maken. Daarnaast is er het transport van
afval: we rijden alleen al in de Benelux met 1.300 voertuigen
over de wegen. Dat maakt dat je heel zichtbaar bent. En verder
hebben we een adviesrol in de richting van onze klanten.
Wij helpen hen in de eerste plaats met het voorkómen
van afval, maar daarnaast ook met het efficiënt verwerken
ervan. In zekere zin verloopt onze communicatie met de
buitenwereld ook via deze opdrachtgevers.”
Vijf sterren
Het belang van duurzame relaties met de omgeving is
opgenomen in de missie van het bedrijf. Daarbij maakt Van
Gansewinkel onderscheid tussen opdrachtgevers, medewerkers,
aandeelhouders, leveranciers, milieu en maatschappij.
In de contacten met al die groepen staat de zogeheten
vijf-sterrendienstverlening centraal. “En dan niet
in de betekenis die de horeca daaraan geeft”, haast Frans
Beckers zich te zeggen. “Het gaat niet om exclusiviteit en
hoge prijzen, maar om de kwaliteit van onze dienstverlening.
Die verdelen we over de vijf sterren: klantgerichtheid,
integriteit, vakmanschap, veiligheid en innovatie.”
Elk jaar krijgt één van de sterren extra aandacht; zo stond
2004 in het teken van vakmanschap en stond afgelopen jaar
innovatie centraal. Dat maakt de overige kernbegrippen
geenszins minder belangrijk. Deze komen onder meer aan
bod tijdens het werkoverleg, maar zijn ook zichtbaar aanwezig
in alle communicatieve uitingen.

Van Gansewinkel geeft een paar keer per jaar een nieuwsbrief
uit. Die wordt breed verspreid, vertelt Marc Ruis: “Het
gaat toch gauw om tienduizenden ondernemers bij wie we
de containers komen legen. We vinden het belangrijk dat
zij bewust met hun afval omgaan.” Het bedrijf geeft geregeld
presentaties bij klanten op de werkvloer. Die zijn er
bijvoorbeeld op gericht magazijnmedewerkers zo ver te
krijgen dat ze afval gescheiden inzamelen. Omdat ze wéten
waarvoor ze het doen.
Het allermooiste vindt Beckers dat samen met klanten
wordt nagedacht over vernieuwing. “Een goed voorbeeld
vormt de hijscontainer die we voor de bouwsector hebben
ontwikkeld. Daarmee kan het afval dat op grote hoogte vrijkomt,
veilig naar beneden worden gebracht.”
Naast werknemers en klanten zijn ook politici en journalisten
belangrijke stakeholders. “Die nodigen we altijd
graag uit om een kijkje in de keuken te komen nemen.
Steevast is dan de reactie: ‘Ik wist niet dat er zoveel bij
kwam kijken’. Ook verbazen bezoekers zich regelmatig
over hoe schoon het overal is op onze locaties.”
“Maar”, onderstreept Beckers nog maar eens, “zorg dat je
het allemaal eerst intern borgt, binnen je eigen bedrijf, en
draag het pas dan ook naar buiten toe uit. Alleen zo kun je
je boodschap echt uit het hart brengen.”
Decentraal
Het bedrijf doet ook in de vorm van sponsoring wat terug
voor de omgeving waarin het functioneert. Bij Van Gansewinkel
worden de afspraken daarover hoofdzakelijk decentraal,
dus per vestiging, gemaakt. Beckers: “Uiteindelijk
weten onze vestigingen veel beter hoe ze lokaal het beste
met hun omgeving kunnen omgaan.” Wat wel centraal
wordt geregeld, zijn de afspraken over de bijdragen (geld,
kennis) die Van Gansewinkel levert aan maatschappelijke
initiatieven die het bedrijf belangrijk vindt.
Een logisch voorbeeld daarvan vormt de Stichting Nederland
Schoon, die zich richt op het tegengaan van zwerfafval.
Minder voor de hand liggend is de financiële steun die
de Stichting Lezen & Schrijven ontvangt. Communicatiemanager
Marc Ruis: “Daar hebben we als bedrijf ook wat
aan: als er anderhalf miljoen laaggeletterden in Nederland
zijn, dan kan het niet anders of we hebben er binnen Van
Gansewinkel ook mee te maken. Het hoort bij de verantwoordelijkheid
die je als onderneming draagt om je daarvan
bewust te zijn en er ook actief wat aan te doen.”
Maatschappelijke betrokkenheid is voor Van Gansewinkel
vanzelfsprekend. Er is geen apart beleid voor ontwikkeld,
want het maakte altíjd al onderdeel uit van de bedrijfsvoering.
Er zijn geen speciale duurzaamheidsmanagers
aangesteld of public-affairs-afdelingen ingericht, want de
activiteiten wáren al geïncorporeerd in de organisatiestructuur.
Beckers: “Dat is ook de kern van ons verhaal: blijf
altijd dicht bij jezelf. Je moet geen duurzaamheid bedrijven
omdat het nu eenmaal de maatschappelijke trend is. Je
moet doen waar je goed in bent en dat dan vervolgens ook
uitdragen.” y
VAN GANSEWINKEL OPENHEID VAN ZAKEN
van gansewinkel is een afvaldienstverlener die zich richt op bedrijven en overheden.
Het van oorsprong Nederlandse familiebedrijf heeft zijn thuismarkt in de
Benelux, maar is ook actief in Frankrijk, Portugal, Tsjechië, Polen en sinds kort ook
in Engeland. In Nederland heeft Van Gansewinkel de activiteiten verdeeld over
zeven regio’s die in totaal 24 vestigingen omvatten. Met een kleine 4.000 medewerkers
kan de onderneming zich binnen Europa rekenen tot de grootste in haar soort.
45

46
OPENHEID VAN ZAKEN IZGP
Peter van der Veeken
(Vereniging van Industriezand- en Grindproducenten IZGP)

Je moet wel eerst een goed verhaal hebben
Nederlandse zandwinners kampen met een slecht imago. Ze graven een gebied leeg, creëren een luguber,
onherbergzaam grindgat, en vertrekken naar hun volgende locatie. Maar dat beeld klopt niet. De branche
doet er alles aan om het nuttige met het aangename te verenigen: wint zand, en laat natuurschoon achter.
IZGP OPENHEID VAN ZAKEN
4

4
OPENHEID VAN ZAKEN IZGP
r waait een stevige wind over Zuid-Oost-Nederland op
Edeze herfstachtige novembermiddag. Prachtige witte
wolken verplaatsen zich in een noodgang door de helblauwe
lucht. In de verte zijn ze grijzer, vervaarlijker, en kondigen
ze regen aan. Een visser, getooid met dik windjack, zit
voorovergebogen aan een middelgrote, onrustig golvende
plas. Als hij over zijn rechterschouder kijkt, ziet hij het
voortrazende verkeer over de A73 tussen Nijmegen en Venlo.
Links van hem zijn bossages, achter hem werken wegenbouwers
van Heijmans aan het verbindingsweggetje
naar Industrieterrein Haven. Aan gene zijde van het water
zijn de geraamten van grote appartementencomplexen uit

de grond gerezen. Het ontgaat de visser allemaal. Hij tuurt
in het meer alsof er nooit iets anders was.
Op een overzichtskaart heet dit binnenwater heel zakelijk
‘Plas 9’ van de Kraaijenbergse Plassen. Dat suggereert het
bestaan van ten minste nog acht van dit soort meren en die
zijn er dan ook. Het waterrijke natuurgebied rond snelweg
en Maas vormt het resultaat van meer dan dertig jaar intensieve
zandwinning. Daarbij zijn de Kraaijenbergse Plassen
niet leeggezogen en vervolgens onbekommerd achterlaten;
de producenten hebben een gebied willen creëren
waarin watersport, natuurontwikkeling, waterberging en
IZGP OPENHEID VAN ZAKEN
4

50
OPENHEID VAN ZAKEN IZGP
wonen aan het water een prominente rol konden krijgen.
Daarmee is dit gebied illustratief voor een grote kentering
die zich in het denken van de zandwinners heeft afgetekend.
Peter van der Veeken, secretaris van de vereniging van Industriezand-
en Grindproducenten (izgp), schetst de achtergrond.
“De activiteiten in onze sector veranderen het uiterlijk
van het landschap, daaraan valt niet te ontkomen. Door
het grote belang van een snelle wederopbouw na de Tweede
Wereldoorlog was er een sterke sturing door de overheid
om de voorziening van bouwgrondstoffen veilig te stellen.
Daardoor was er wel veel aandacht voor het produceren van
die grondstoffen, maar niet voor de herbestemming van de
winlocaties. Gekozen werd voor bestemmingen waar zandwinning
het minste kwaad kon. Dat heeft bijgedragen aan
een negatief imago van ons werk. Wij willen dat graag omdraaien.
Dat doen we door de plassen die door zandwinning
ontstaan samen met hun omgeving op een aantrekkelijke
manier opnieuw in te richten. Zo ontstaan dankzij de productie
van het beton- en metselzand juist allerlei prachtige
mogelijkheden voor het gebied.”
Verwijten
Lawaaioverlast, horizonvervuiling, landschapverkrachting.
En dat is nog maar een greep uit de verwijten aan het adres
van de zandwinners. Mede door dat imago bleek het in toenemende
mate een enorm struikelblok om de benodigde
vergunningen voor nieuwe ontgrondingsprojecten te krijgen.
Dat kan de betreffende bedrijven de kop kosten, maar
"Letterlijk aan de keukentafel gaan we
het gesprek aan met de mensen die aan de
rand van de winningsgebieden wonen"
levert ook in andere sectoren grote problemen op. Betonzand
vormt immers een van de voornaamste grondstoffen
in de bouw. “Voor Nederlandse bouwprojecten is jaarlijks
ruim 20 miljoen ton beton- en metselzand nodig”, zegt Van
der Veeken. “Door inconsistent overheidsbeleid en alle
problemen met vergunningen van dien, moet een steeds
groter deel daarvan uit Duitsland geïmporteerd worden.”
En dat terwijl de voorraden van beton- en metselzand nergens
zo groot zijn als in het rivierengebied in Zuid- en Oost-
Nederland. Voor de betonindustrie is een evenwichtige
korrelopbouw van betonzand cruciaal. Grofkorrelig zand
is een schaars goed en is vooral te vinden in de buurt van
de grote rivieren in het Oosten van het land. Dichter bij zee
worden de korrels steeds fijner. De belangrijkste winlocaties
van ons land bevinden zich dan ook in Limburg, Noord-
Brabant en Gelderland, waar Maas, Waal en Rijn ons land
instromen. In die gebieden was men de afstotelijke grindgaten
beu. De maatschappelijke weerstand sloeg door in
trage en negatieve politieke besluitvorming, met als gevolg
dat projecten stil kwamen te liggen en vergunningen voor
nieuwe winlocaties niet meer werden afgegeven.
Dat resulteerde in een andere houding onder de zandwinners.
Zij zagen zich nog eens extra aangemoedigd door een
belangrijke maatregel die in 2003 door het ministerie van
vrom in de Nota Ruimte werd vastgelegd. Die luidt dat
vanaf 2009 de aansturing van bovenaf verdwijnt en overheden
niet langer bepalen hoeveel zand en grind waar,
wanneer en door wie mag worden gewonnen. Door deze
omslag kunnen bedrijven uit de branche, in samenwerking
met onder meer natuur- en milieuorganisaties, zelf
het initiatief nemen. Dat vergroot het draagvlak; ruimtelijke
kansen worden nu benut en zandwinning dient als hefboom
om maatschappelijke ontwikkelingen op gang te
helpen. Vraag naar zand vanuit de industrie en aanbod
door de sector worden dus voortaan via marktwerking met
elkaar in balans gebracht. Volgens staatssecretaris Melanie
Schultz van Haegen van Verkeer en Waterstaat betekent
dat vooral één ding: producenten zullen zich moeten richten
op het indienen van maatschappelijk gewenste
projecten.

Die opdracht hebben de zandwinners ter harte genomen.
Samenwerking met andere sectoren en partijen, zoals bijvoorbeeld
Staatsbosbeheer, natuur- en milieuorganisaties,
de recreatiesector, maar ook stadsontwikkelaars en waterwerken,
vormt tegenwoordig de crux van het beleid. Die
filosofie is door de branche vastgelegd in een aantrekkelijk
vormgegeven rapport met de alleszeggende naam Over Winnen.
Zandwinning als hefboom. De kern? Peter van der Veeken:
“Ontgronden moet meerwaarde bieden aan de locatie. Dus
geen baggerput achterlaten waar nooit meer iemand naar
kijkt, maar vooraf bedenken hoe zandwinning een bijdrage
kan leveren aan de ruimtelijke kwaliteit van het gebied.”
Keukentafel
Met hun visie veelal in brochurevorm onder de arm, gaan
bedrijven de hort op. “We doen er alles aan om niet alleen
beleidsmakers, maar juist ook buurtbewoners en andere
belanghebbenden te betrekken in onze plannen”, vertelt
Van der Veeken. “Letterlijk aan de keukentafel gaan we het
gesprek aan met de mensen die aan de rand van de winningsgebieden
wonen. We willen weten hoe zij hun woongebied
idealiter voor zich zien. Is er bijvoorbeeld veel behoefte
aan natuurschoon, willen mensen graag mooie
wandelingen of fietstochten kunnen maken? Of zijn juist
visvijvers erg in trek? Dankzij die inventarisatie kunnen we
onderbouwde plannen opstellen die we vervolgens weer
meenemen in de besprekingen met beleidsbepalers. Ook
bieden die houvast bij het zoeken naar partners voor de gebiedsinrichting.”
Van der Veeken ziet duidelijk vooruitgang. “Er is aandacht
voor het probleem, ook in Den Haag. De staatssecretaris
heeft zich sterk gemaakt voor de omslag naar marktwerking.
Maar ze realiseert zich dat zoiets niet van de ene op de
andere dag lukt. Daarom heeft ze in de gemeenten West
Maas en Waal en Beuningen twee overgangslocaties aangewezen.
Om zich te oriënteren heeft ze zich hier uitgebreid
laten rondleiden en ze toonde zich enthousiast over het gebied.
Zij kan belangrijke ondersteuning bieden in het vergunningenproces,
dus is het belangrijk dat ze weet wat hier
gaande is. En dat het niet alleen draait om het voortbestaan
van bedrijven in onze branche, maar dat met de zandwinning
een breder Nederlands belang wordt gediend.”
Gezamenlijk
Het geeft aan dat de nieuwe opstelling van de zandwinners
succesvol is. Ze hebben gezocht naar mogelijkheden om
het imago van hun werk op te krikken. Extra bijzonder is
dat ze dat vanuit hun gezamenlijke belangen via de branchevereniging
hebben opgepakt. Toen de gezamenlijke filosofie
er lag, gingen projectleiders met een aansprekend
verhaal de boer op. Want communiceren met je omgeving
is één ding; je moet wel eerst een goed verhaal hebben.
Daaraan werken de zandwinners vol overgave. Dat blijkt
wel uit de rondgang in het Kraaijenbergse Plassengebied
met Peter van der Veeken. Niet zonder trots toont hij de
mooie natuur, maar ook de toegenomen mogelijkheden
voor toeristen. Een camping, horecavoorzieningen, aanlegsteigers
voor kleine plezierjachten, zwemstrandjes: de recreatiesector
vaart er wel bij. Wandelaars en toerfietsers
kunnen hun lol op. Voor de begrazing van de oevers zijn
Galloway-runderen in het gebied losgelaten. Voor veel vogels
vormt het waterrijke gebied een ideale stek om te
broeden. Om vogelspotters de kans te geven unieke exemplaren
van dichtbij te volgen, is op een beschut plekje langs
de oever van Plas 5 een houten spottershutje geplaatst. Het
door bezoekers bijgehouden logboekje toont aan dat die
hut veel wordt gebruikt. “Er is hier deze week een parelduiker
gezien, ik hoop die ook waar te nemen”, fluistert een
vogelaar zonder het gelaat ook maar één ogenblik af te
wenden van de enorme lens die hij voor zich heeft. Net als
die visser bij Plas 9 rept ook hij niet over lawaaioverlast en
horizonvervuiling. y
IZGP OPENHEID VAN ZAKEN
izgp, de vereniging van Industriezand en -Grindproducenten, is in 2003 opgericht
om de belangen te behartigen van zeven bedrijven die op grote schaal grind, beton-
en metselzand produceren en deze grondstoffen overwegend per schip afvoeren
ten behoeve van de binnenlandse markt.
51

5
OPENHEID VAN ZAKEN EEN 5-STAPPENPLAN
1
oor elke onderneming is communicatie onmisbaar om
Vhet draagvlak bij de stakeholders te versterken. Klanten,
werknemers en anderen moeten een bedrijf zien staan en
kunnen vinden. Bovendien vraagt de samenleving in toenemende
mate dat het bedrijfsleven transparant is en
uitleg geeft over zijn activiteiten, doelstellingen en resultaten
op economisch, sociaal en milieugebied. Daarom dit
stappenplan, als aanknopingspunt en stimulans voor ondernemers
die, net als de acht bedrijven die in dit boekje
hun verhaal hebben verteld, concreet aan de slag willen.
Bepaal de doelgroep 2
Wie wil je als bedrijf bereiken? Te
denken valt aan de eigen medewerkers,
overheid, omwonenden,
politiek, klanten, toeleveranciers,
milieu of andere belangenorganisaties.
Bepaal hoeveel belang
u als bedrijf hecht aan het
oordeel van elk van deze doelgroepen.
En verzamel informatie over
de doelgroep: wat zijn de vragen
en verwachtingen die bij die groep
leven over uw bedrijf, uw
activiteiten en producten.
Maatschappelijke communicatie
een 5-stappenplan
Wat wil uw bedrijf bij deze doelgroep(en)
bereiken? Gaat het om het
verhogen van de naamsbekendheid,
om imagoverbetering, meer transparantie?
Of wilt u een continue dialoog
tot stand brengen en daardoor begrip
creëren? Het communicatiebeleid
vormt een belangrijk onderdeel van
uw ondernemingsstrategie.
Essentieel is dat de communicatiedoelstellingen
duidelijk en realistisch geformuleerd
zijn. Het verdient de voorkeur
om uw ambitie te koppelen aan
een tijdpad. Dat zorgt ervoor dat het
onderwerp niet van de agenda verdwijnt
– hoewel ook eenmalige gebeurtenissen
zoals de opening van een
In dit stappenplan gaat het uitsluitend over de communicatiekant
“tell it” van het ondernemingsbeleid. De eerste
twee woorden van de openingsslogan van dit boek, be good,
oftewel het concrete ondernemingsbeleid op onder meer
sociaal en milieugebied, komen niet ter sprake. Voor wie
echter meer informatie zoekt over het zogenaamde maatschappelijk
of duurzaam ondernemen, is een overzicht opgenomen
met websites en literatuur.
Onderstaand stappenplan is geen blauwdruk. U kunt uw
communicatie-aanpak zo uitgebreid maken als u wilt.
Stel de doelstellingen vast
fabriekshal of een jubileum soms uitstekende
gelegenheden bieden tot nadere
wederzijdse kennismaking met
uw stakeholders. Een duidelijk tijdpad
biedt de mogelijkheid om de aanpak op
een afgesproken moment ook te
evalueren.
Heeft uw bedrijf een boodschap over te
dragen, laat de inhoud van die boodschap
dan duidelijk zijn, en uiteraard
in overeenstemming met uw feitelijke
beleid. Elke doelgroep vraagt wellicht
een eigen benadering en een eigen
boodschap. Welke boodschap wilt u
achterlaten bij de doelgroep, wat moeten
ze van u weten? Stem daar de inzet
van de communicatieactiviteiten op af.

3
Maak afspraken over budget en middelen
Communicatie kost energie, tijd en
geld. Stel vast hoeveel uw onderneming
aan communicatie wil besteden.
Het belang dat het bedrijf hecht
aan de relatie met een specifieke
doelgroep, moet terug te zien zijn in
de tijd, menskracht en financiën die
hiervoor worden vrijgemaakt.
Het budget hoeft geen struikelblok
te zijn. Voor elk ambitieniveau en
budget is een communicatieaanpak
denkbaar. Denk ook aan meer betrokkenheid
bij de werknemers. Gebruik
het personeelsblad, communiceer
daarin over de richting die het
bedrijf opgaat. Organiseer eens een
aparte bijeenkomst over toekomstige
ontwikkelingen. Gebruik uw web-
site om een breed publiek te informeren
over uw activiteiten en
doelstellingen. Een website is gemakkelijk
toegankelijk, heeft een
groot bereik en is kosteneffectief.
Bedenk of u als onderneming geheel
uw eigen spoor wilt uitzetten of gebruik
wilt maken van voorbeelden of
handreikingen op brancheniveau, in
de vorm van keurmerken of publicaties
van gespecialiseerde
instellingen.
Communicatiemiddelen kunnen onder
meer zijn:
• Open dagen (voor buurt, scholen,
politici, etc.)
• Artikel of advertentie in wijk- of
regioblad
Organiseer de communicatie
4 5
Leg vast wie wat doet en wanneer! Maak er
een consistent plan van. Uit de voorbeelden in
deze brochure blijkt dat het van groot belang
is dat iedereen in het bedrijf bij de communicatie
wordt betrokken. Leg duidelijk vast wie
de (eind)regie heeft, maar zet verschillende
mensen in het bedrijf in. Betrokkenheid van
de directie is een van de belangrijkste voorwaarden
voor het succes. Het toont aan dat de
communicatie serieus wordt genomen, ook
richting de doelgroepen.
• Sponsoring en/of reclame
• Website
• Keurmerk
• Consumententelefoonlijn
• Stakeholdersdialoog / Burenraad
• Maatschappelijk verslag of apart
onderdeel in het financiële jaarverslag
(zie bijlage)
• Lidmaatschap van bedrijvennetwerk
gericht op maatschappelijke
activiteiten
• Meedingen naar prijzen (voor
maatschappelijk ondernemen,
maatschappelijke verslagen, goed
werkgeverschap, e.d.)
• Stageplaatsen
Bewaak de voortgang, evalueer de acties
Aan de slag! Houd de voortgang van de afgesproken acties
in de gaten en stel zo nodig de activiteiten bij. Bewaak ook
het budget. Door tussentijds de voortgang te evalueren,
wordt duidelijk of de aanpak voldoende aanslaat. Worden
de doelstellingen bereikt? Wat vinden de doelgroepen ervan?
Is de communicatie verbeterd en zijn de relaties versterkt?
Wat ging er goed? Wat ging er minder? Ligt dat aan
het communicatiebeleid of aan andere onderdelen van het
ondernemingsbeleid? Door dit in kaart te brengen, wordt
vanzelf duidelijk welke punten verbetering en aandacht
behoeven.
EEN 5-STAPPENPLAN OPENHEID VAN ZAKEN
53

54 OPENHEID VAN ZAKEN EEN 5-STAPPENPLAN
[1] In artikel 2:360 bw is
bepaald welke onderne-
mingen verplicht zijn
een jaarrekening en
jaarverslag (directiever-
slag) op te stellen en te
publiceren.
[2] Voor de criteria voor
groot, middelgroot en
klein wordt verwezen
naar artikel 2:396, lid 1
en 397, lid 1 bw
[3] Artikel 2:391 lid 1 bw.
Dit wetsartikel is mede
gebaseerd op Europese
regelgeving. Artikel
2:397 lid 7 bw bepaalt
dat middelgrote ondernemingen
niet aan de
verplichting tot het opnemen
van niet-financiële
informatie in hun
jaarverslag behoeven te
voldoen.
Bijlage
Een maatschappelijk verslag?
et publiceren van een maatschappelijk verslag is een
Hvan de meest gebruikelijke manieren waarop een onderneming
kan laten zien wat ze doet op het gebied van milieu
en sociaal beleid. Vandaar dat deze brochure hier apart
aandacht aan schenkt.
Een maatschappelijk verslag geeft een overzicht van de
cijfers, activiteiten en prestaties op deze terreinen. Denk
daarbij aan het water- en energieverbruik, de emissies, ingekomen
klachten, stakeholderbijeenkomsten, milieu-investeringen,
maatregelen op het gebied van veiligheid en
gezondheid, de samenstelling en de leeftijdsopbouw van
personeel.
Een maatschappelijk verslag is niet verplicht. En dat hoeft
ook helemaal niet. Een groeiend aantal beursgenoteerde
bedrijven en andere grote bedrijven maakt, naast het verplichte
financiële verslag [1] , vrijwillig een verslag over sociale
en milieu-aspecten, of neemt die informatie op in het
financiële jaarverslag. Veel grote en inmiddels ook veel
kleinere bedrijven zijn zich bewust van de vragen uit de samenleving
en proberen daar antwoord op te geven. De motivatie
daarvoor komt uit die bedrijven zelf.
Als u overweegt een maatschappelijk verslag uit te brengen,
kunt u ter voorbereiding op die beslissing onderstaande
afwegingen maken. Voor meer specifieke informatie ten
aanzien van veel van de onderstaande onderwerpen kunt u
terecht bij diverse bronnen. Een kleine selectie daarvan
treft u ter afsluiting van deze brochure aan.
Geïntegreerd of apart?
Wilt u een zelfstandig maatschappelijk verslag uitbrengen
of gaat u de relevante gegevens opnemen in het directieverslag
van uw financiële jaarverslag?
• Grote bedrijven [2] zijn (met ingang van de verslaggeving
over 2005) wettelijk verplicht om in hun jaarverslag informatie
te verschaffen over milieu- en personeelsaangelegenheden,
voor zover die nodig zijn voor een goed begrip
van de ontwikkeling, de resultaten en de positie van
de vennootschap [3] .
• Richtlijn 400 (2003) van de Raad voor de Jaarverslaggeving
(rj) geeft in de alinea’s 117 t/m 123 aanwijzingen
en suggesties voor de ‘Informatie over aspecten van
maatschappelijk verantwoord ondernemen’ in het financiële
jaarverslag. Deze aanwijzingen kunnen worden gebruikt
om te voldoen aan bovengenoemde wettelijke
verplichting.
• De rj-Handreiking voor maatschappelijke verslaglegging
(versie 2003) geeft een kader voor het opstellen van
een apart maatschappelijk verslag. Als van die mogelijkheid
gebruik wordt gemaakt, kan in het financiële jaarverslag
naar dit aparte maatschappelijke verslag worden
verwezen.
• Een combinatie van voorgaande opties is ook mogelijk:
een korte beschrijving in het jaarverslag en uitgebreidere
informatie in het maatschappelijk verslag.
• In de rj-Handreiking wordt ook verwezen naar het Global
Reporting Initiative (gri), een internationale standaard
voor verslaglegging over duurzame prestaties van
ondernemingen. Het gri-model wordt op hoofdlijnen
door honderden bedrijven wereldwijd gehanteerd, soms
als handleiding, soms als checklist. Er is een aparte publicatie
gewijd aan maatschappelijke verslaggeving door
mkb-bedrijven.
• Eventueel kan ook nog worden gekozen voor een separaat
milieu- of duurzaamheidsverslag en een sociaal jaarverslag.

Als u besluit tot het uitbrengen van een apart maatschappelijk
verslag, kunt u zich nog afvragen of u dat jaarlijks wilt
doen. Met name voor kleinere bedrijven kan het in de rede
liggen dat minder vaak te doen. Maar ook grote bedrijven
kunnen hiervoor kiezen. Uiteraard zullen zij in ‘tussengelegen’
jaren via hun financiële jaarverslagen ook moeten voldoen
aan de bovengenoemde wettelijke verplichtingen.
Verdere overwegingen
• Een goed overzicht van de relatie met de maatschappij is
een cruciale voorwaarde voor de continuïteit van een onderneming:
een maatschappelijk verslag brengt die relatie
zo goed mogelijk in beeld. Die relatie is van belang in
het kader van concrete beleidsterreinen als risk management,
personeelswerving en innovatie, maar ook bij
bijvoorbeeld inkoop en marketing. Voor eigen werknemers
en beslissers kan het nuttig en motiverend zijn
het beeld van het bedrijf via een maatschappelijk verslag
te completeren.
• Een maatschappelijk verslag is voor velen onderdeel van
gewenste transparantie en/of maatschappelijke verantwoording.
Gespecialiseerde beleggingsfondsen, beursindices
en andere analisten beoordelen de maatschappelijke
prestaties van een onderneming meestal in eerste instantie
aan de hand van maatschappelijke verslagen.
• Een maatschappelijk verslag biedt een goed uitgangspunt
voor gesprekken met stakeholders. Eventueel kunt u hen
in uw verslag ook aan het woord laten.
• Voor de geloofwaardigheid en het werkelijkheidsgehalte is
het goed niet alleen successen te benadrukken, maar zo
mogelijk ook problemen aan de orde te stellen. Dit kan in
de vorm van beleidsmatige dilemma’s, maar ook door beschrijving
van werkelijk opgetreden situaties zoals be-
EEN MAATSCHAPPELIJK VERSLAG? OPENHEID VAN ZAKEN
drijfsongelukken, fraude e.d. Uiteraard dient u goed af te
wegen hoe ver u hiermee wilt en kunt gaan.
• Naast een opsomming van feiten en cijfers is het goed
om ook aandacht te besteden aan het achterliggende beleid
en de bijbehorende organisatiestructuur.
• Een onderneming kan ook indirect invloed hebben via
bijvoorbeeld de rest van de betreffende productieketen.
Het is uiteraard aan een bedrijf zelf om te bepalen in hoeverre
het relevant en mogelijk is om daar aandacht aan te
besteden.
• Een maatschappelijk verslag draagt bij aan ‘reputatiemanagement’.
Toch zijn er natuurlijk ook bedrijven die op
goede gronden hun correct en maatschappelijk handelen
te vanzelfsprekend vinden om hiervan expliciet en uitgebreid
verslag te doen. Heel praktisch moet ook worden
overwogen of op relevante onderdelen voldoende betrouwbare
gegevens beschikbaar zijn. Soms moet daartoe
eerst een nieuw informatievoorzieningssysteem worden
opgezet. Dat kan met name ook gelden voor informatie
omtrent de rest van de productieketen waarvan een bedrijf
deel uitmaakt.
• Elk bedrijf heeft sterk uiteenlopende stakeholders. Wensen
en verwachtingen lopen uiteen en het is niet altijd
even gemakkelijk om daaraan in één document te beantwoorden.
Zelfs bij de tot voor kort (voor circa 250 ondernemingen)
verplichte publieke milieuverslagen bleek
het onmogelijk om met één duurzaamheidsverslag alle
doelgroepen op bevredigende wijze te informeren. Dat
kan een reden te meer zijn om met een relatief klein
maatschappelijk verslag te volstaan, of met integratie in
het financiële verslag. En zoals uit deze brochure blijkt: er
zijn ook andere manieren om met uw stakeholders te
communiceren.
55

56 OPENHEID VAN ZAKEN EEN MAATSCHAPPELIJK VERSLAG?
• Een verslag in schriftelijke vorm is tijdgebonden. Ook
dat bezwaar kan worden ondervangen door een kleiner
verslag met verwijzingen voor actuele informatie naar de
website van de onderneming.
• Gedragscodes van de eigen onderneming of van een nationale
of internationale brancheorganisatie, convenanten,
keurmerken en/of het lidmaatschap van een maatschappelijk
bedrijvennetwerk kunnen waardevolle
aanknopingspunten bieden voor een maatschappelijk
verslag. Datzelfde geldt uiteraard voor de gedragslijn die
door nationale en eventueel internationale branchegenoten
is gekozen. U kunt zich daaraan spiegelen, door er
een voorbeeld aan te nemen of door er juist herkenbaar
van af te wijken.
• U kunt een maatschappelijk verslag laten beoordelen
door onafhankelijke, gespecialiseerde verificators. Lang
niet alle onderdelen van een maatschappelijk verslag lenen
zich echter voor ‘verificatie’. y

Meer informatie
Meer informatie over de omgang en communicatie van bedrijven
met hun maatschappelijke omgeving is te vinden
op onderstaande websites. Uiteraard bestaan op dit gebied
nog veel meer websites en andere bronnen van informatie,
maar die kunnen veelal via een van de onderstaande kanalen
worden gevonden.
Vereniging VNO-NCW
(www.vno-ncw.nl)
De dossiers ‘maatschappelijk ondernemen’ en ‘duurzaam
ondernemen’ geven op deze website een overzicht van
onder meer publicaties, Kamerstukken en maatschappelijke
projecten.
Raad voor de Jaarverslaggeving
(www.rjnet.nl)
De Raad voor de Jaarverslaggeving (RJ) is een orgaan van de
Stichting voor de Jaarverslaggeving. Dat is een samenwerkingsverband
tussen vno-ncw, mkb-Nederland, fnv, cnv,
de Vereniging van Beleggingsanalisten, de Nederlandse
Orde van Accountants-Administratieconsulenten (NOvAA)
en het Koninklijk Nederlands Instituut van Registeraccountants
(nivra). In 2003 is de Richtlijn 400 ‘Jaarverslag’
en de ‘Handreiking voor Maatschappelijke verslaggeving’
vastgesteld. In de Richtlijn en de Handreiking worden aanbevelingen
gedaan voor de economische, milieu- en sociale
aspecten van ondernemen.
Global Reporting Initiative
(www.globalreporting.org)
Het Global Reporting Initiative (gri) is het resultaat van
een internationaal multi-stakeholder-proces dat tot doel
heeft internationaal toepasbare richtlijnen op het gebied
van duurzaamheidverslaglegging op te stellen. Deze richtlijnen
zijn vrijwillig, maar het belang neemt zienderogen
toe. Inmiddels werkt het gri ook aan sector-specifieke
richtlijnen en een MKB-aanpak.
MVO Nederland
(www.mvonederland.nl)
mvo Nederland is opgericht door de rijksoverheid en
stimuleert en ondersteunt bedrijven, overheden en maatschappelijke
organisaties bij het invullen van hun maatschappelijke
rol. Op deze site vindt u informatie over
organisaties, praktijkvoorbeelden en instrumenten.
Vereniging van Beleggers voor Duurzame Ontwikkeling
(www.vbdo.nl)
vbdo is de belangenvereniging van duurzame beleggers.
Het is geen beleggingsfonds, maar adviseert institutionele
beleggers zoals asn Bank, Triodos, Rabobank Nederland,
ing, enzovoort. Zij richt zich met name op het stimuleren
van de dialoog met beursgenoteerde ondernemingen.
Stichting Natuur en Milieu
(www.snm.nl)
Op de website van deze natuur- en milieuorganisatie zijn
diverse voorbeelden te vinden van de activiteiten die deze
organisatie samen met het bedrijfsleven onderneemt om
tot verbeteringen te komen. Ook wordt aangegeven wat
voor de milieubeweging belangrijke thema’s zijn.
Stichting duurzaam ondernemen voor het MKB
(www.stimular.nl)
Stichting Stimular is in 1990 opgericht door het bedrijfsleven
en de overheden in de Rotterdamse regio. Zij richten
MEER INFORMATIE OPENHEID VAN ZAKEN
5

5
OPENHEID VAN ZAKEN MEER INFORMATIE
zich in eerste instantie vooral op het ondersteunen van het
midden- en kleinbedrijf bij het nemen van milieumaatregelen.
De laatste jaren verbreden ze dit en staat ook transparantie
op de agenda.
Ministerie van Economische Zaken
(www.mvo.ez.nl)
De afgelopen jaren heeft het ministerie van ez een zogeheten
Transparantiebenchmark voor bedrijven laten uitvoeren.
Daarin wordt de ontwikkeling van maatschappelijke
verslaggeving door grote bedrijven geanalyseerd en beoordeeld.
Meer informatie over en de bestelwijze voor deze
publicatie is te vinden via bovenstaande link.
Stichting Milieukeur
(www.keurmerk.nl)
Voor bedrijven die net als Douwe Egberts of andere bedrijven
uit de reeks praktijkvoorbeelden willen nagaan
wat een keurmerk kan betekenen, biedt deze website
aanknopingspunten.
World Business Council for Sustainable Development
(www.wbcsd.org)
De wbcsd is een netwerkcoalitie van zo’n 180 ondernemingen
uit circa 35 landen, die zich inzetten voor duur
zame ontwikkeling als combinatie van economische groei,
milieu-evenwicht en sociale vooruitgang.

Colofon
Samenstelling Stafgroep Periodieken en
Publicaties vno-ncw
Ontwerp Curve, grafische vormgeving bno
Fotografie Ton Poortvliet
Drukwerk Thieme Media Services
vno-ncw
Postadres Postbus 93002
2509 AA Den Haag
Telefoon 070 3490 349
Fax 070 3490 300
E-mail Informatie@vno-ncw.nl
Internet www.vno-ncw.nl
Isbn 90-5771-121-4
Informatie Sigrid Verweij
secretaris milieuzaken
070 3490 327
Bram Rutgers van der Loeff
secretaris maatschappelijk ondernemen
070 3490 467
HOOFDSTUK / OPENHEID VAN ZAKEN
5