Eindwerk Femke De Souter - Vlaamse Regulator voor de Media

Enige uitzondering is hier de stijging van deze index op basis van betaalde titels in 2008 door
verdwijning van de titel Het Volk. Dit betekent dat er minder aanbieders met een gelijk marktaandeel
zijn op deze markt en de oligopolievorming enkel toeneemt. Wanneer de invloed van de
mediagroepen geanalyseerd wordt, blijkt dat de C4 zelfs een C3 is van 100% want de drie
mediagroepen: De Persgroep, Corelio en Concentra, vertegenwoordigen de volledige Vlaamse markt
van dagbladen. In deze situatie ligt de HHI-index dan ook hoger en is er sprake van slechts weinig
aanbieders met een min of meer gelijk marktaandeel en zodoende ook een hogere
marktconcentratie. Gezien de gelimiteerde omvang van het afzetgebied zijn deze hoge
concentratiecijfers niet onlogisch. (VRM, 2011, blz. 171)
Figuur 8: Concentratiemaatstaven van Vlaamse dagbladen, 2006-2010
Bron: VRM (2011), blz. 172
1.2.6 Inkomstenwerving
In dit voorlaatste onderdeel van hoofdstuk 1 worden de inkomsten van de uitgeverijen uit dagbladen
geanalyseerd. Zoals eerder gezien in ‘1.2.2 Toegevoegde waardeketen geschreven pers’, kan een
uitgeverij op twee manieren een inkomen verwerven: de betaalde verkoop aan de ene zijde en
verhandelbare advertentieruimte aan de andere zijde. Het is optimaal wanneer een krant minstens
50% van zijn inkomsten verwerft uit de lezersmarkt en ongeveer 50% uit de verkoop van
advertentieruimte (Cjsm.Vlaanderen, 2009). De uitzondering op de markt, namelijk Metro, verwerft
enkel een inkomen door verkoop van reclameruimte en wordt bijgevolg niet besproken in 1.2.6.1
Betaalde verkoop.
Er is een sterke interdependentie tussen beide inkomens op grond van het Furhoff model. Volgens
dit model bestaat er een spiraal waarin de krant met het minst aantal lezers vervolgens ook het
minste aantal advertentie-inkomsten zal krijgen. Zo komt deze krant in een vicieuze cirkel terecht
met een daling van de kwaliteit van het product tot gevolg en op zijn beurt een verdere daling van de
verkoop. Het omgekeerde geldt dan weer voor dagbladen met een hoog aantal lezers. Dit model
verklaart onder andere het verdwijnen van krantentitels zoals enkele jaren terug het geval was bij
Het Volk. Doch is dit een sterk vereenvoudigde weergave van de realiteit en laat het belangrijke
variabelen buiten beschouwing zoals de concentratie en vorming van oligopolies op de persmarkten
alsook de economische positie van uitgeverijen die door andere persproducten worden verworven.
De keuze van adverteerders om te adverteren naar bepaalde doelgroepen toe, kan een invloed
hebben op de keuze van het dagblad waarin men reclame wil maken. (Huypers, 2012)
15