Eindwerk Femke De Souter - Vlaamse Regulator voor de Media

Kranten ondernemen door deze redenen dan ook verschillende acties om het aantal abonnementen
de hoogte in te jagen. Zo worden verscheidene promotionele acties gelanceerd, cadeaus gegeven,
worden er call centers ingeschakeld, is er een aanbod van tijdelijk goedkopere abonnementen en
speciale abonnementen voor studenten, senioren, weekendabonnementen, maandabonnementen
en ga zo maar door. Hoeveel procent van de abonnementen vandaag aan verlaagde prijs wordt
verkocht, wordt niet vermeld in de CIM cijfers noch vrijgegeven door de uitgevers. Dit valt onder de
noemer bedrijfsgeheim. Een indicatie dat toch een groot aantal dagbladen wordt verkocht voor een
fractie van hun waarde zijn de voorwaarden van het CIM. Enkel de abonnementen die tegen
minstens 50 procent van hun waarde verkocht zijn, worden in acht genomen. (Cochez, 2011)
Doch biedt de uiteengezette theorie geen antwoord op de vraag: Waarom nu pas de overschakeling
naar abonnementen gaan pushen? De oorzaak moet worden gezocht bij de adverteerders. De
abonnementen kunnen veel goedkoper worden verkocht zolang de advertentiemarkt overeind blijft.
Zoals in hoofdstuk 1 werd gezien is de krantenmarkt tweeledig en haalt zij ongeveer de helft van haar
inkomsten uit advertenties. Aangezien het aanbod voor de adverteerders groter wordt door de
komst van nieuwe media, daalt de interesse ook steeds meer om te adverteren in de Vlaamse
dagbladen. De uitgeverijen doen er alles aan om deze evolutie tegen te houden. Bijgevolg, om de
adverteerders niet nog meer af te schrikken, trachten ze een dalende stukverkoop, met succes, aan
te vullen met de verkoop van abonnementen ongeacht de (goedkopere) verkoopprijs. Op deze
manier krijgt niet alleen de uitgever zekerheid maar ook de adverteerders. Zo kunnen ook zij erop
vertrouwen dat hun reclame de gewenste doelgroep ten gepaste tijden bereikt. De prijs waaraan een
krant wordt verkocht speelt dan ook niet echt een rol voor hen, het bereik is van veel groter belang.
De prijs is echter wel belangrijk voor de klanten. Zo is in figuur 9 waar te nemen dat de prijs voor
losse verkoop enkel gestegen is, in tegenstelling tot de abonnementen die aan zeer lage prijzen
worden verkocht. De druk om als consument over te stappen naar een abonnement wordt op deze
manier enkel opgevoerd. (Cochez, 2011) De vraag blijft of deze evolutie in de toekomst zal worden
verder gezet dankzij de nieuwe ontwikkelen op vlak van krantendistributie en transport?
2.5.4 Gevolgen
Het eerder besproken systeem heeft zo zijn voordelen zolang de reclamebestedingen hoog blijven.
Bij de minste verandering zou de zeepbel uit elkaar kunnen spatten. Dit leek eerst het geval te zijn in
2009 toen de financiële crisis de advertentiemarkt aantastte. Dagbladen zoals De Standaard en De
Morgen die meer afhankelijk zijn van de advertentie markt en veel inkomsten via deze markt
verwerven reageerden dan ook het heftigst. (Cochez, 2011) Bij De Morgen werd in 2005 ongeveer
65,3% aan inkomsten verworven door het publiceren van advertenties en bij De Standaard was dit
eveneens hoog met 63,4% afkomstig uit reclameopbrengsten. In vergelijking met andere Vlaamse
kranten weegt de verhouding van De Morgen en De Standaard meer door aan de reclamezijde, want
het normale gemiddelde lag in 2005 rond 50% bij de overige Vlaamse kranten. (De Bens,
Raeymaeckers, 2010) De economische malaise en bijgevolg krimpende advertentiemarkt
veroorzaakte ontslagen zowel bij De Morgen als bij De Standaard om zo de teruglopende
advertentie-inkomsten te compenseren. In de oorspronkelijke plannen bij De Morgen zouden er 26
van de 96 banen in 2009 verdwijnen. Na onderhandelingen werd dit aantal teruggebracht op 13. (De
Standaard, 2009)
42