Eindwerk Femke De Souter - Vlaamse Regulator voor de Media

1.2.6.2 Inkomsten verkoop advertentieruimte
Figuur 10 illustreert de procentuele verdeling van totale uitgave aan reclame verspreid over
verschillende mediakanalen. Op basis van deze cijfergegevens kan worden geconcludeerd dat
nationale dagbladen een tweede plaats innemen wat reclame-uitgaven betreft en er werd in 2010
767.794.337 euro uitgegeven aan reclame in de Belgische kranten (CIM, 2010). In vergelijking met
figuur 3 lijkt dit erg veel. De absolute cijfers moeten dan ook worden genuanceerd aangezien
767.794.337 euro het totaal gespendeerde bedrag voor Belgische kranten betreft en niet voor enkel
Vlaamse kranten. Indien de verdeling tussen Vlaanderen en Wallonië 50/50 zou zijn, beschikken de
Vlaamse dagbladen over 383.897.168 euro aan reclameopbrengsten. In verhouding met de totale
omzet is dit 61,2%. Hierbij moet worden vermeld dat dit percentage hoger ligt door het dagblad
Metro. Wanneer Metro uit deze berekening wordt gehaald zal de verhouding lager liggen. Bijgevolg
zal de aanname dat de inkomsten van een uitgeverij ongeveer voor 50% uit de advertentiemarkt
worden gehaald, kloppen.
Figuur 10: Verdeling uitgaven reclame per medium, 2010
9%
11%
7%
5%
4% 1%
22%
Bron: CIM (2010), http://cim.be/media/reclame/openbare-resultaten/medium
De totale uitgifte aan reclame is geslonken als gevolg van de economische malaise. Bovendien
moeten de beschikbare middelen over een steeds toenemend aantal versnipperde media verdeeld
worden (Cjsm.Vlaanderen, 2009). Dit wordt duidelijk in figuur 11 waar de ontwikkeling van de bruto
prijzen van reclameruimte van 2004 tot 2009 afgebeeld worden ten opzichte van het basisjaar 2004.
Men kan deduceren dat de prijs van de advertentieruimte ten opzichte van 2004 enkel gedaald is, op
een kleine heropleving in 2007 na. Wanneer ook de inflatie in acht zou worden genomen kan worden
geconcludeerd dat de opbrengsten uit advertentieruimteverkoop enkel zijn gedaald. (VRM, 2011, blz.
195) Dit zou een verklaring kunnen zijn voor de sterkere stijging van de verkoopprijs ten opzichte van
de consumptie-index bij bepaalde dagbladtitels zoals vermeld in het vorige onderdeel.
Figuur 11: Evolutie bruto tarieven advertentieruimte t.o.v. basisjaar 2004 in %, 2004-2009
2004 2005 2006 2007 2008 2009
Advertentieruimte 100% 94% 94% 97% 87% 90%
dagbladen
Bron: VRM (2011), blz. 195
41%
Televisie
Nationale dagbladen
Radio
Magazines
Afficage
Internet
Gratis regionale weekbladen
Bioscoop
17