Eindwerk Femke De Souter - Vlaamse Regulator voor de Media

Deze cijfers geven dus aan dat de veronderstelling dat de advertentie-inkomsten bij dagbladen door
de komst van commerciële televisie sterk zou dalen, onterecht was. Uiteindelijk bleken vooral de
grote warenhuizen en de dienstensector die de krant als advertentiemedium bleven appreciëren,
niet over te schakelen naar adverteren via de televisie. (De Bens, Raeymaeckers, 2010, blz. 166-168)
Figuur 10 uit hoofdstuk 1 illustreert dat in 2010 de kranten ondanks de economische malaise en
bijgevolg dalende reclame-investeringen een tweede plaats bleven behouden als reclamemedium op
de Belgische markt. (De Bens, Raeymaeckers, 2010, blz. 166-168)
Figuur 32: Reclame-investeringen in diverse media volgens procentueel marktaandeel, 1988-2000
1988 1990 1995 1998 1999 2000
Dagblad 24,2 18,3 18,9 15,7 17,9 17,2
Magazine 26,7 16,6 17,5 15,5 14,8 13,6
Huis-aan-huis 8,8 8,1 6,5 5,4 5,6 5,3
Televisie 14,3 32,9 35,2 42,8 41,3 43,2
Radio 2 2,2 8,9 8,7 9,2 10,3
Bioscoop 1,6 1,4 1,5 1,5 1,4 1,4
Affichage 14,5 13,8 11,5 10,4 9,4 8,9
Andere 7,9 6,7 0 0 0,4 0,1
Bron: De Bens, Raeymaeckers (2010), blz. 166
Figuur 33: Reclame-investeringen in diverse media volgens procentueel marktaandeel, 2001-2008
2001 4 2002 5 2003 2004 2005 2006 6 2007 2008
Dagblad 16 20 22,1 23,1 24,8 24,5 24,2 23,3
Magazine 14,7 13,9 12,6 12,3 11,7 10 9,7 9,5
Televisie 46,3 44,7 44,2 43,7 41,1 37,4 37,6 38,1
Radio 11,6 10,8 10,7 11 12,1 11,4 12,2 11,9
Affichage 9,8 9,4 9,3 8,9 9 7,9 7,7 7,9
Andere 1,6 1,2 1,1 1 1,3 8,8 8,6 9,3
Bron: De Bens, Raeymaeckers (2010), blz. 166
In de eerste commerciële zender in Vlaanderen, VTM, hadden de uitgevers van dagbladen en
tijdschriften uiteindelijk een participatie van 100% in plaats van de minimumparticipatie van 51% die
het decreet voorschreef. VTM werd een groot succes, onder andere door het reclamemonopolie dat
de zender had dankzij de overheid. Bijgevolg kregen de uitgevers hoge dividenden uitbetaald want
met uitzondering van de FET, vanwege geen belangstelling, De Morgen, omdat er geen financiële
middelen beschikbaar waren en de VUM, hadden alle dagbladuitgevers een deelname genomen.
Later zorgde de Europese Commissie ervoor dat de clausule van de verplichte 51%-participatie van
uitgevers ‘met vestiging in de Vlaamse Gemeenschap’ werd verwijderd uit het decreet.
4 Vanaf 2001 moesten uitgevers zelf aangeven hoeveel advertenties er in hun dagblad verschenen en de daarbij
horende tarieven. In 2001 zijn de uitgaven aan reclame ondergewaardeerd omdat het systeem nog niet ten
volle operationeel was bij alle uitgevers, bijgevolg zijn de inkomsten in 2002 overgewaardeerd.
5 Vanaf 2002 werden de regionale advertenties (op de nationale bladzijden van de kranten) meegerekend. Voor
de Concentra-titels worden de regionale advertenties slechts vanaf 2003 ingecalculeerd.
6 Tussen 2001-2005 werden de reclame-investeringen in huis-aan-huisbladen niet meer opgenomen in de
berekening van het CIM. In 2006 werden deze wel terug opgenomen. Figuur 32 en 33 kennen dus een andere
opbouw wat betreft berekening van de cijfers.
68