norsk bokbransje ved tusenårs- skiftet - Telemarksforsking

NORSK BOKBRANSJE
VED TUSENÅRS-
SKIFTET
Endringsprosesser og
litteraturpolitiske perspektiver
Av
Vidar Ringstad og Knut Løyland
Rapport nr 197
2002
TELEMARKSFORSKING-BØ

Telemarksforsking-Bø 2002
Rapport nr. 197
ISBN 82–7401–215–1
ISSN 1501–9918
Pris: kr 390
Telemarksforsking-Bø
Postboks 4
3833 Bø i Telemark
Tlf: 35 061500
Fax: 35 061501
www.telemarksforsking.no

FORORD
Denne rapporten er utarbeidet på oppdrag av Norsk kulturråd. Den inngår som
en del av en større utredning om norsk bokbransje. Bakgrunnen for utredningen
er dels de store endringene som foregår i og rundt bokbransjen, og dels at det
ikke tidligere har vært utført en større utredning om bransjen og litteraturpolitikken.
I oppdraget er det spesifisert at det skal legges større vekt på analyse enn
på beskrivelse. Dette er diktert av behovet for å få innsikt i de krefter som styrer
utviklingen i bokbransjen. Analyse er imidlertid langt mer krevende enn beskrivelse
av en bransje. For norsk bokbransje er forskjellen spesielt stor av flere
grunner. Følgende to er spesielt viktige: For det første foreligger det omtrent
ingen analyser som kan tjene som mønster for vårt arbeide, verken her i landet
eller i andre land. For det andre er det svært vanskelig å finne data som er fullstendige
og konsistente nok til å kunne inngå i de beregningene som måtte til
for at en på et tilfredsstillende vitenskapelig metodegrunnlag skulle kunne
komme på sporet av de økonomiske kausalsammenhenger som styrer utviklingen
i bransjen. Dette har gjort at utredningen, både teoretisk, metodemessig og
empirisk er nokså ad hoc- preget. Vi har hele veien søkt å utnytte økonomisk
teori som grunnlag i våre forsøk på å orientere oss i bransjens funksjonsmåte,
men det har ikke vært mulig å gjennomføre en utredning med et enhetlig og
helhetlig preg. Alternativet ville være å lage en bredere, men atskillig mer overfladisk
utredning uten den teoretisk-metodiske forankringen som vi her har lagt
opp til.
Denne innretningen innebærer også at store deler av utredningen antakelig
er vanskelig å lese for ikke-økonomer. Det er derfor lagd et fyldig konklusjonsorientert
sammendragskapittel innledningsvis som dekker alle sentrale
deler av utredningen. Der er analysemetoder og de fleste spesialtermer ikke
med.
Even Bergseng har skrevet utkast til kapittel 2 og deler av kapittel 8. Han
har også gjort en del grunnleggende arbeide i forbindelse med de andre kapitlene.
I prosjektarbeidet har vi hatt stor nytte av fungerende direktør Tor Frostelid
i Den norske Bokhandlerforening som på ulike måter har hjulpet oss med å
framskaffe relevant informasjon og gjort oss oppmerksom på relevante informasjonskilder.
Frostelid, fungerende direktør Paul Martens Røthe i Den norske
Forleggerforening og professor Per Mangset ved Høgskolen i Telemark har
dessuten lest gjennom utkast til det meste av utredningen og gitt mange nyttige
kommentarer. På den måten er flere misforståelser og feil luket ut. Vi er selv-

sagt selv ansvarlige for de som måtte være igjen. De er naturligvis heller ikke
ansvarlige for de synspunkter og vurderinger som presenteres i utredningen.
En stor takk også til Hilde Skøien i Den norske Forleggerforening som
bl.a. har hjulpet oss med å avklare spørsmål i tilknytning til foreningens statistikk.
Bø i september 2002
Vidar Ringstad
prosjektleder

INNHOLDSFORTEGNELSE
SAMMENDRAG OG HOVEDKONKLUSJONER....................................... 9
S1 BAKGRUNN OG HOVEDPROBLEMSTILLINGER.......................................... 9
S2 DET SAMFUNNSØKONOMISKE PERSPEKTIVET ....................................... 10
S3 BETYDNINGEN AV BØKENES SÆRPREG.................................................. 12
S4 UTREDNINGENS INFORMASJONSGRUNNLAG OG INNRETNING............... 15
S5 UTVIKLINGSTREKK VED SLUTTEN AV DET 20. ÅRHUNDRE ................... 16
S6 KONSENTRASJONSTENDENSENE I BOKBRANSJEN.................................. 20
S7 FASTE ELLER FRIE BOKPRISER? ............................................................. 22
S8 PRISUTVIKLINGEN PÅ BØKER ................................................................ 27
S9 LITTERATURPOLITIKK ........................................................................... 30
1 FORMÅL, PROBLEMSTILLINGER OG UTREDNINGS-
STRATEGI .............................................................................................. 35
1.1 UTREDNINGENS HOVEDFORMÅL ........................................................... 35
1.2 HVORFOR EN UTREDNING OM NORSK BOKBRANSJE AKKURAT NÅ?...... 35
1.3 BERETTIGELSEN AV SAMFUNNSØKONOMISKE PROBLEMSTILLINGER OG
ANALYSEMETODER................................................................................ 40
1.4 LITT OM VÅRT TEORIGRUNNLAG........................................................... 42
1.5 VÅR FOU-STRATEGI ............................................................................ 44
1.6 INNHOLDET AV UTREDNINGEN .............................................................. 46
2 TIDLIGERE FoU-ARBEIDER OM NORSK BOKBRANSJE........... 48
2.1 INNLEDNING .......................................................................................... 48
2.2 BRANSJEEKSTERNE FOU-ARBEIDER..................................................... 48
2.3 INTERNE ARBEIDER I BOKBRANSJEN...................................................... 53
3 EN ANALYTISK REFERANSERAMME............................................ 56
3.1 INNLEDNING .......................................................................................... 56
3.2 ”KART” OVER BOKBRANSJEN MED VEKT PÅ ØKONOMISKE FUNKSJONER.
............................................................................................................... 57
3.3 BØKER I ET SAMFUNNSØKONOMISK PERSPEKTIV.................................. 61
3.4 DE KOLLEKTIVE NYTTEKOMPONENTENES BETYDNING......................... 65
3.5 KONSEKVENSER AV STORE FASTE KOSTNADER I BOKPRODUKSJONEN .67
3.6 BØKER SOM DIFFERENSIERTE PRODUKTER............................................ 74
3.7 BETYDNINGEN AV USIKKERHET OG ØKONOMISK RISIKO ...................... 77
3.8 NÆRMERE OM ETTERSPØRSEL ETTER BØKER ........................................ 81

4 BOKBRANSJEN: STRUKTUR OG UTVIKLINGSTREKK VED
SLUTTEN AV DET 20. ÅRHUNDRE .......................................................... 95
4.1 FORMÅLET MED KAPITLET..................................................................... 95
4.2 BOKMARKEDET, NOEN HOVEDTALL...................................................... 96
4.3 OMSETNINGSKANALENE...................................................................... 111
4.4 BOKKLUBBENES ROLLE. ...................................................................... 115
4.5 LITT OM FORFATTERNE........................................................................ 118
4.6 HVEM LESER BØKER – OG HVEM LESER HVA?..................................... 122
4.7 BIBLIOTEKENES ROLLE........................................................................ 134
4.8 SENTRALE UTVIKLINGSTREKK - OPPSUMMERING................................ 139
5 KONSENTRASJON OG MARKEDSMAKT I BOKBRANSJEN. .. 143
5.1 INNLEDNING......................................................................................... 143
5.2 LITT TEORI OM VIRKNINGENE AV STORE MARKEDSAKTØRER............. 144
5.3 KONSENTRASJONSUTVIKLINGEN PÅ FORLAGSSIDEN........................... 148
5.4 KONSENTRASJONSUTVIKLINGEN I BOKHANDEL.................................. 160
5.5 KONSENTRASJON OG KONKURRANSETILSYNETS VURDERINGER........ 163
6 FASTE ELLER FRIE BOKPRISER – HVA ER BEST? .................. 166
6.1 INNLEDNING......................................................................................... 166
6.2 MULIGE VIRKNINGER AV FASTE KONTRA FRIE BOKPRISER ................. 169
6.3 SAMMENLIKNING MELLOM LAND MED FASTE OG FRIE BOKPRISER..... 182
6.4 HVA OM EN GÅR OVER TIL FRIE PRISER? ............................................. 187
6.5 ……. OG HVA SÅ?................................................................................ 193
7 HVORFOR STIGER PRISEN PÅ BØKER SÅ STERKT?.............. 197
7.1 ØKNINGEN I BOKPRISENE DE SISTE TIÅR ............................................. 197
7.2 FÅR BØKER SKYLDA FOR PRISSTIGNINGEN PÅ AVISER, TIDS-
SKRIFTER OG UKEBLADER?.................................................................. 200
7.3 ER BEREGNINGSMÅTEN I KONSUMPRISINDEKSEN FORKLARINGEN? ... 200
7.4 TAR IKKE PRISBEREGNINGENE HENSYN TIL BILLIGBØKENE? .............. 202
7.5 LIGGER FORKLARINGEN I GRAFISK INDUSTRI? .................................... 203
7.6 HVA MED DEN FASTE BOKPRISEN? ...................................................... 205
7.7 ”NORGE ER ET LITE LAND MED TO OFFISIELLE SPRÅK”....................... 206
7.8 LIDER NORSK BOKBRANSJE AV BAUMOLS SYKDOM?.......................... 206
7.9 HVA SÅ MED ØKT FORLAGSMAKT?...................................................... 210
7.10 BEDRE UTNYTTELSE AV MARKEDSMAKTPOSISJONER?.................... 212
7.11 MARKEDSDOMINANS OG X-INEFFEKTIVITET .................................. 212
7.12 OVERVELTNING AV OPPKJØPSKOSTNADER...................................... 213
7.13 PRISVIRKNINGER AV ØKTE MARKEDSFØRINGSUTGIFTER................ 215

7.14 FLERE TITLER – MINDRE OPPLAG – HØYERE PRISER?...................... 218
7.15 SKYLDES PRISSTIGNINGEN FORLAGENES BRUK AV BOKKLUB-
BENE FOR Å HENTE UT STØRRE FORTJENESTE I DETALJISTLEDDET? 221
7.16 HVOR LANGT KOM VI?..................................................................... 222
8 LITTERATURPOLITIKK .................................................................. 224
8.1 INNLEDNING ........................................................................................ 224
8.2 EN RAMME FOR LITTERATURPOLITISK MÅL-MIDDEL-ANALYSE.......... 224
8.3 LITTERATURPOLITISKE MÅLSETTINGER .............................................. 227
8.4 LITTERATURPOLITISKE VIRKEMIDLER................................................. 230
8.5 SAMFUNNSØKONOMISKE VIRKNINGER AV BESTEMTE
STØTTEORDNINGER.............................................................................. 238
8.6 OPPSUMMERING .................................................................................. 255
9 LITTERATURPOLITISKE PERSPEKTIVER................................. 257
9.1 INNLEDNING ........................................................................................ 257
9.2 SCENARIER VS. TUNGE TRENDER......................................................... 258
9.3 KONSENTRASJONSTENDENSENE.......................................................... 259
9.4 HVA SÅ MED BRANSJEAVTALEN? ........................................................ 266
9.5 PERSPEKTIVER PÅ TILGJENGELIGHETEN AV BØKER ............................ 268
9.6 SLUTTER FOLK Å LESE BØKER? ........................................................... 270
9.7 KAN MOMSFRITAKET OMDISPONERES TIL MER MÅLRETTEDE TILTAK? ....
............................................................................................................. 273
9.8 LITTERATURPOLITIKK: ER DET NOEN VITS I?...................................... 274
9.9 LITTERATURPOLITISKE FORSLAG: EN OPPSUMMERING....................... 276
LITTERATUR............................................................................................... 278

SAMMENDRAG OG HOVEDKONKLUSJONER
S1 Bakgrunn og hovedproblemstillinger
Denne utredningen er utført på oppdrag av Norsk Kulturråd og er del av en større
utredning om strukturendringer i norsk bokbransje. Formålet med utredningen
er i henhold til kulturrådets prosjektinnbydelse (i brev av 3.3.00) å:
• ”beskrive endringsprosessar i bokbransjen, med størst vekt på skjønnlitteratur
• analysere drivkreftene bak endringane
• analysere konsekvensane av endringane
• drøfte moglege alternative litteraturpolitiske verkemiddel i ein ny bokbransjesituasjon.”
Bakgrunnen for utredningen har sammenheng med flere forhold og utviklingstrekk
som allerede er i ferd med å omskape bransjen, og som vil kunne føre til
enda mer dyptgripende endringer utover i begynnelsen av dette århundre. Blant
de viktigste er følgende:
• Det har skjedd en maktkonsentrasjon i bokbransjen de siste tiårene. Det
gjelder både på forlags- og bokhandlersiden. Et nytt trekk er at dominerende
forlag er blitt en sentral aktør på bokhandlersiden.
• Bransjeavtalen for bokomsetning er kontroversiell. Det gjelder spesielt om,
og eventuelt i hvilken grad den bidrar til å realisere sentrale litteraturpolitiske
målsettinger.
• Bøker er direkte og indirekte betydelig subsidiert. Dette er også gjort ut fra
litteraturpolitiske hensyn. Det er særlig to ordninger som er kostbare, nemlig
momsfritak for bøker og innkjøpsordningen for skjønnlitteratur. Også i
denne forbindelse er det sentrale spørsmålet om de virker etter hensikten.
• Det er blitt økt konkurranse om boklesernes tid og oppmerksomhet. En har
fått hardere konkurranse fra nye media. I denne forbindelse har forbrukernes
tidsbudsjett – som i motsetning til det økonomiske budsjettet er gitt over
tid – fått stadig økende betydning.
• Over tid har det oppstått et nærmere samspill mellom bøker og andre mediaprodukter.
Dette har flere virkninger, spesielt at i kampen om bokkundenes
oppmerksomhet kan krysseierskap mellom bokbransjen og andre media
føre til en ensidig og snever eksponering på bestemte titler.
• Ny teknologi har potensiale i seg til å skape store omkalfatringer for bokbransjen.
Det er her snakk om flere virkninger bl. a. billigere tradisjonell
9

okproduksjon, nye typer bøker (spesielt e-bøker), print on demand og forbedret
informasjon om bøker. Det vil antakelig ennå gå lang tid før en vil
ha rimelig god oversikt over hvilke virkninger dette vil få for bokbransjen.
• Det norske samfunnet er i ferd med å bli internasjonalisert og anglifisert.
Dette er en prosess som har pågått lenge, men som er blitt forsterket av flere
forhold de siste årene, spesielt av den nye informasjons- og kommunikasjonsteknologien
og den globaliseringsprosessen som vi står midt oppi.
• Det er sterke sentraliseringstendenser i det norske samfunnet. Dette berører
spesielt en sentral litteraturpolitisk målsetting, nemlig lik tilgjengelighet av
litteratur i alle deler av landet.
De problemstillingene vi skal ta opp i denne utredningen, er på en eller annen
måte relatert til punktene ovenfor. De vil bli diskutert i et samfunnsøkonomisk
perspektiv og ved hjelp av samfunnsøkonomiske analysemetoder. Dette har
sammenheng med at det primært er bestemte økonomiske mekanismer som
genererer sentrale utviklingstrekk i bransjen. En adekvat litteraturpolitikk krever
innsikt i, og må ta hensyn til slike mekanismer. Ellers kan politikken bli virkningsløs
og i verste fall virke mot sin hensikt. Vi skal gi eksempler på det i det
følgende.
S2 Det samfunnsøkonomiske perspektivet
Vårt teoretiske grunnlag er altså samfunnsøkonomi. Dette fagområdet defineres
ofte som ”læren om bruk av knappe ressurser for å dekke menneskenes ulike
behov”. Dels er det snakk om problemstillinger om, og analyser av hvordan
ressursbruken for å dekke behov faktisk er i samfunnet. Dette er såkalt positiv
samfunnsøkonomi. Dels er det snakk om problemstillinger om, og analyser av
hvordan ressursbruken burde være for at behovsdekningen ble best mulig. Dette
er såkalt normativ samfunnsøkonomi. I forbindelse med en samfunnsøkonomisk
preget utredning om norsk bokbransje er det relevant å trekke inn begge typer
problemstillinger og analyser.
Bøker skiller seg i vesentlig grad fra andre konsumgoder, og bokbransjen
skiller seg, spesielt av den grunn, fra andre bransjer. Dette slår imidlertid ikke
bena under det faktum at bokproduksjon legger beslag på knappe ressurser som
alternativt kunne brukes til å framstille andre konsumgoder. Bokproduksjon og
konsum av bøker er derfor underlagt de samme samfunnsøkonomiske vurderingskriterier
som produksjon og konsum av andre konsumgoder. Det er videre
et faktum at det i bokproduksjon og bokdistribusjon er vanlige, velkjente økonomiske
mekanismer som styrer hele omformingsprosessen av ressurser fram til
10

det endelige produktet, bøker, foreligger hos sluttbruker. Det er imidlertid åpenbart
at analyser av bøker og bokbransjen ikke kan bli tilfredsstillende uten at
bøkenes særpreg trekkes inn. Her er det de kulturelle aspektene kommer inn.
For at analysen skal bli fullstendig, må derfor slike aspekter bringes eksplisitt
inn.
Det framgår av det vi har sagt, at positive samfunnsøkonomiske analyser av
bokbransjen dels studerer hvilken betydning de ulike aktørene, samspillet mellom
dem og utviklingen i dette samspillet har for den faktiske ressursbruken.
Dels studeres hvilke krefter som styrer aktørenes disposisjoner, samspillet mellom
dem og utviklingen i dette samspillet. Og dels hvilke konsekvenser dette
har, spesielt for behovsdekningen for litteratur.
Normative samfunnsøkonomiske analyser har særlig relevans i forbindelse
med diskusjon av litteraturpolitiske problemstillinger. I den forbindelse er det
vesentlig å understreke det som ligger implisitt i definisjonen av samfunnsøkonomi
ovenfor:
Lesernes behov for ulike typer litteratur er overordnet alt annet. Dette betyr at
det kun er en aktørgruppe i bokbransjen som under alle forhold er uunnværlig,
nemlig forfatterne. Hvis alle forfattere kunne kommunisere direkte med alle
potensielle lesere, ville alle andre som er knyttet til bokbransjen, være overflødige.
Ettersom slik direkte kommunikasjon ikke er mulig i praksis, vil en ha
ulike mellomledd mellom forfattere og lesere. Dette betyr blant annet følgende:
Den samfunnsøkonomiske berettigelsen av disse mellomleddene; trykkerier,
forlag, bokklubber, bokhandlere, biblioteker osv. ligger i at de bidrar til å gjøre
koblingene mellom forfattere og lesere mer effektive enn de ellers ville ha vært.
I praksis kan en ta hardere i: de er uunnværlige de også.
Det er imidlertid et annet aspekt ved bøker som må trekkes inn, dersom analysen
skal bli fullstendig samfunnsøkonomisk sett, nemlig at bøker også dekker
det som gjerne kalles for kollektive behov. De nyttevirkningene det her er snakk
om, er ikke nødvendigvis knyttet til selve lesingen. Innholdet av slike behov,
eller det som også omtales som kollektive nyttevirkninger av bøker, skal vi
komme tilbake til nedenfor.
Det som nå skjer – og som aktualiserer en utredning av det slaget som vi her
presenterer – er at dyptgripende teknologiske endringer og de internasjonaliserings-
og liberaliseringsprosessene som foregår ved tusenårsskiftet kan være i
ferd med å endre enkelte av mellomleddene ganske fundamentalt. En sam-
11

funnsøkonomisk vurdering av de enkelte mellomledd vil derfor være avhengig
av hvilken rolle de har og etter hvert synes å få.
Våre analyser har et sammensatt grunnlag. De bygger på :
• Relevante teorielementer og modeller hentet fra samfunnsøkonomifaget,
tilpasset de særpreg som bøker og bokmarkedet har.
• Tilgjengelig informasjon om bransjen som bidrar til å belyse problemstillinger
som er sentrale i relasjon til hovedpunktene nevnt innledningsvis, og
som vi mener å ha et rimelig godt teorigrunnlag for.
• Resultater fra tidligere analyser av norsk bokbransje som passer inn i vår
analyseramme, som kan bidra til å belyse de problemstillinger vi tar opp, og
som kan gi et langsiktig perspektiv på bl.a. strukturelle endringer i bransjen.
• Informasjon om og analyser fra andre land.
Det har imidlertid vært et stort problem i vårt utredningsarbeide at det foreligger
svært lite kvalifisert økonomisk forskning om bokbransjespørsmål både her i
landet og internasjonalt. Her i landet skiller ikke situasjonen seg vesentlig fra
tilstanden i kulturøkonomisk forskning for øvrig. Internasjonalt er det imidlertid
en påfallende forskjell: Det har etter hvert blitt mye økonomisk litteratur om
scenekunst, bildende kunst osv. mens det fortsatt er omtrent ingen ting om det
en kan kalle bokøkonomi eller litteraturøkonomi.
Dette har gjort at vi har måttet legge betydelig vekt på å tilpasse samfunnsøkonomisk
teori og analysemetoder til de spesielle forhold som gjelder for
bøker og bokbransjen.
S3 Betydningen av bøkenes særpreg
Det er spesielt fem særpreg ved bøker og bokproduksjon vi har prøvd å ta hensyn
til i vårt analyseopplegg:
• Det knytter seg kollektive nyttekomponenter.
• Det er store faste kostnader i bokproduksjonen.
• Bøker er et differensiert produkt.
• Det knytter seg i varierende grad usikkerhet, og dermed i varierende grad
økonomisk risiko, til produksjon og salg av bøker.
• Konsum av bøker er tidkrevende
Alle fem forhold har grunnleggende betydning for hvordan vi mer generelt vil
oppfatte bokbransjen og mer spesielt litteraturpolitikken, bransjeavtaler og fastprissystemer,
konsentrasjonstendenser/maktforhold og andre mer spesielle bransjerelevante
tema.
12

De kollektive nyttevirkningene er av litt forskjellige slag:
• Litteratur er fortsatt den viktigste formen for kulturhistorisk oppbevaringsmiddel.
Bøker fra flere hundre år tilbake er fortsatt tilgjengelige og gir direkte
informasjon om datidens forhold, innen litteratur, politikk, religion,
kunst og vitenskap. Tilsvarende vil dagens bøker være en dokumentasjon av
vår samtid og en del av vår kulturelle arv til framtidige generasjoner.
• Litteratur utgjør en vesentlig del av grunnlaget for språklig, kulturelt og
nasjonalt fellesskap. Det er derfor en viktig del av det bindemiddelet som
holder en nasjon som Norge sammen.
• Litteratur er den viktigste måten å formidle kunnskaper på. En vesentlig del
av den nytte litteratur har i den forbindelse, er av privat karakter, dvs. at
konsumentene er villig til å betale for den. Men der er også kollektive nyttekomponenter,
(eller det som også gjerne omtales som positive eksterne
virkninger). Dette gjelder blant annet den læring som skjer ved ”sosial osmose”.
Velutdannede og beleste personer bidrar i sin omgang med andre til
at også de får et høyere kunnskapsnivå.
• Litteratur er en form for kommunikasjon, samtidig som den bidrar til å lette
kommunikasjonen mellom mennesker. Nytten for den enkelte er avhengig
av i hvilken grad andre har anskaffet seg samme kommunikasjonsgrunnlag,
akkurat som nytten av telefon er avhengig av at også andre har det.
Kollektive nyttekomponenter gjør at etterspørselsfunksjonen i markedet for
bøker blir ”feil”. Etterspørselsfunksjonen avspeiler kun den private nytten konsumentene
har av bøker. I en samfunnsøkonomisk analyse må en imidlertid
også få med de kollektive nyttekomponentene, ettersom det er de samlede nyttevirkningene
som har betydning for hvor mye ressurser det er optimalt å bruke
på et gode.
Store faste kostnader i produksjonen av de enkelte boktitler gjør at gjennomsnittskostnadene
er fallende for et bredt variasjonsområde av opplagsstørrelsen,
mens grensekostnadene (merkostnadene ved å øke opplagsstørrelsen) er tilnærmet
konstante, og lave i forhold til gjennomsnittskostnadene.
13

Dette har grunnleggende betydning for hvordan markedet både for enkelttitler
og for bøker totalt fungerer. På grunn av store faste kostnader har vi altså ikke et
”vanlig” marked for en boktittel. Dette har sammenheng med at forlaget må ta
ut en viss monopolgevinst av markedet for i det hele tatt å greie seg økonomisk,
dvs. kunne dekke de faste kostnadene og stå igjen med en positiv fortjeneste av
sin virksomhet. Dette har et forlag muligheter for ettersom det jo nettopp har
monopol for de boktitler det gir ut.
Dette er et vesentlig poeng her fordi dette betyr at uten slik monopoltilpasning,
ville det ikke blitt utgitt bøker på ordinære forretningsmessige vilkår i
det hele tatt. I motsetning til det klassiske tilfellet, der monopoltilpasning er
samfunnsøkonomisk uheldig, er derfor monopoltilpasning for enkelttitler av
bøker en nødvendighet, og derfor samfunnsøkonomisk fordelaktig. Det klassiske
monopoltilfellet for bøker skal vi komme tilbake til.
I en del sammenhenger snakker vi gjerne om ”bokmarkedet” som om det var et
marked for et homogent produkt. I de fleste sammenhenger er det imidlertid
vesentlig å ta hensyn til at det er snakk om et ekstremt heterogent gode. Bare i
Norge kommer det jo ut flere tusen titler hvert år i tillegg til tidligere utgivelser
som fortsatt i varierende grad er tilgjengelige i biblioteker m.v.
Heterogeniteten er det relevant å trekke inn i flere sammenhenger. Det vil således
( i varierende grad) være et konkurranseforhold mellom titler som innebærer
en begrensning på forlagenes muligheter for å ta ut monopolfortjeneste på enkelttitler.
Det er store preferanseforskjeller mellom bokkjøpere når det gjelder
bøker, og det er ikke sikkert at bokmarkedet fungerer slik at bredden i tilbudet
avspeiler disse forskjellene. Tvert imot kan det være krefter som drar i motsatt
retning. Det er derfor viktig å kartlegge disse kreftene. Litteraturpolitikken har
da også bredde i utgivelsene som en sentral målsetting.
All økonomisk virksomhet innebærer usikkerhet av ulike slag med tilhørende
økonomisk risiko. Det er ikke sikkert at bokproduksjon og boksalg i så henseende
er mer problematisk enn de fleste andre økonomiske aktiviteter. Likevel er
det særlig relevant å trekke inn dette i forbindelse med bøker. Det meste av
usikkerheten knytter seg til salget av de enkelte boktitler. For noen kan salget
forutses nokså nøyaktig. Det gjelder en del lærebøker og bøker av etablerte
forfattere med en fast lesekrets. Andre igjen, spesielt debutanter som få eller
ingen kjenner fra før, kan det knytte seg stor usikkerhet til.
14

Den økonomiske risiko som dette innebærer, og den betydning dette kan ha for
forlagenes atferd, har relevans i flere sammenhenger. Hvis en ikke tar hensyn til
denne risikoen, vil en kunne ha problemer med å forstå deres atferd og dermed
kan den feiltolkes. En vil videre kunne ha problemer med å forstå den virkning
fastprissystemer har, og dermed også hva som vil kunne skje ved overgang fra
faste til frie bokpriser – eller omvendt. Ser en bort fra økonomisk risiko knyttet
til boksalget, kan en tilsvarende ha problemer med å foreta en adekvat vurdering
av andre deler av litteraturpolitikken, spesielt hvordan ulike virkemidler virker
på sentrale litteraturpolitiske målsettinger.
En viktig kategori informasjon, både for aktørene i bokbransjen og for dem som
steller med litteraturpolitikken, er kunnskaper om hvilke faktorer som styrer
boketterspørselen. Det gjelder hvilken betydning prisen på bøker har, prisen på
nære substitutter, konsumentenes inntekter, nye media, bredden i preferansene
hos bokkjøperne, hvordan preferansedannelsen skjer, spesielt hvilken rolle reklame-
og markedsføringskampanjer spiller i den forbindelse for å nevne noen
av de viktigste faktorene.
I motsetning til de fleste andre goder er FoU-basert kunnskap om disse
forhold omtrent ikke-eksisterende for bøker, også internasjonalt. Heller ikke vet
vi noe særlig om betydningen av det faktum at konsum av bøker er tidkrevende,
dvs. det tar tid å ”bruke” godet ettersom det jo tar tid å lese en bok.
Dette har relevans i mange forskjellige sammenhenger – og stadig større relevans
fordi tidsbudsjettet til konsumentene blir stadig trangere. Det kunne ha
betydning for den tolkning en gir virkningene av pris- og inntektsendringer.
Ulik stramhet i tidsbudsjettet mellom kategorier av etterspørrere vil kunne være
en viktig forklaringsfaktor for ulikheter i etterspørsel mellom segmenter i markedet.
Det kan også ha betydning for konkurranseforholdet til andre goder, men
det er ikke gitt at dette virker i bøkenes disfavør. Et av de store konkurransefortrinn
for bøker vis a vis nære substitutter er at boklesing lettere kan kombineres
med andre aktiviteter, for eksempel som reise- , fritids-, frilufts, - og feriebeskjeftigelse.
S4 Utredningens informasjonsgrunnlag og innretning
Ett av de fire hovedmålene med denne utredningen er å ”beskrive endringsprosesser
i bokbransjen med størst vekt på skjønnlitteratur”, jf. innledningen. Det
informasjonsgrunnlaget vi har til disposisjon for dette formålet, er i hovedsak
bransjestatistikk fra Den norske Forleggerforening (DnF) og den norske Bok-
15

handlerforening (DnB), kultur- og mediastatistikk fra Statistisk sentralbyrå og
biblioteksstatistikk utarbeidet av Statens Bibliotektilsyn. Så langt dette informasjonsgrunnlaget
rekker, har vi søkt å belyse sentrale deler av det hovedmålet
som er nevnt.
Vi har ikke tatt sikte på å presentere en fullstendig kartlegging av bokbransjen.
Dette har spesielt med tre forhold å gjøre:
• Vi har lagt hovedvekt på skjønnlitteratur. Det følger av mandatet.
• Vi har lagt vekt på analyse i forbindelse med sentrale utviklingstrekk i bransjen,
dvs. søke å finne forklaringer på/årsaker til utviklingen. Dette følger
av andre hovedmålsetting med utredningen. Vi har altså prioritert oversikter
som vi har nytte av i den mer analytiske diskusjonen av de ulike tema vi tar
opp senere i utredningen.
• En bredere kartlegging av bransjen ville innenfor den gitte ressursrammen
innebære en nedprioritering av det analytiske innholdet, dvs være i strid
med både andre og tredje, i praksis også fjerde hovedmålsetting nevnt innledningsvis.
Det finnes dessuten lett tilgjengelige og oppdaterte oversikter
over bransjen.
S5 Utviklingstrekk ved slutten av det 20. århundre
Vi har konsentrert oss om å klarlegge utviklingstrekk i bransjen ved slutten av
det 20. århundre. Det kan imidlertid være en fare for at en overdriver betydningen
av endringer som ser systematiske ut – selv slike som har vart i ti år eller
mer. Utviklingen går ikke jevnt. Et eksempel på dette er utviklingen i antall nye
titler fra medlemmene i DnF i perioden 1970 – 1998. Det ble doblet på 70-tallet,
holdt seg tilnærmet konstant på 80-tallet, økte med 36% fra 1990 til 1995 og
holdt seg deretter tilnærmet konstant.
Hvis en hadde data for bare en del av denne perioden, ville en altså kunne
trekke nokså forskjellige konklusjoner om utviklingen av nye titler. En kan altså
ikke si med sikkerhet at det som synes å være sentrale utviklingstrekk i en gitt
tidsperiode, er tidsbetingede endringer som snart stopper opp, eller til og med
kan bli reversert – eller om det er snakk om en langsiktig trend. Dette bør en
naturligvis ha i mente i forbindelse med de ”funn” vi mener å ha gjort.
Med dette forbeholdet, kan en si at de viktigste trekk i utviklingen av
norsk bokbransje slik de framtrer av det materialet vi har hatt til rådighet, er
følgende, der vi for fullstendighets skyld også tar med utviklingstrekk som er
rimelig godt kjent (for eksempel at kvinner leser mer enn menn):
16

• Verdien av bokomsetningen har vokst omtrent i samme takt som veksten i
landets totale økonomi de siste 30 år. Dette betyr at bokomsetningens andel
av bruttonasjonalproduktet har vært tilnærmet konstant.
• Bokomsetningen deflatert med konsumprisindeksen har også vokst betydelig
i denne perioden; med omtrent 130%. Det er likevel uklart om omsetningen
reelt sett har vokst, ettersom prisene på bøker har vokst sterkere enn
det generelle prisnivået.
• Omsetningen gjennom bokklubbene har hatt en kraftig økning, og de har
økt sin andel av total bokomsetning med ca. syv prosentpoeng i løpet av vel
10 år. Bokimporten har også økt sterkere enn total bokomsetning, mens andelen
av omsetning fra forlagene har gått ned. Dette gjelder spesielt for
ikke-organiserte forlag.
• Antall skjønnlitterære titler har økt sterkt. Fra 1970 til 1996 ble antall nye
titler av norske forfattere omtrent fordoblet, mens antall oversatte titler ble
tredoblet. Når det gjelder antall eksemplarer solgt av nye titler, økte de med
48% for norske og med 56% for oversatte. Forskjellen i utviklingen av titteltall
og antall eksemplarer har åpenbart sammenheng med ulik utvikling i
opplagsstørrelsen. Den har gått noe ned for norske bøker, mens nedgangen
for oversatte har vært atskillig sterkere. Etter 1996 viser ikke markedsutviklingen
for norske titler noen klar tendens, mens det for oversatt skjønnlitteratur
ble omsatt 40% flere eksemplarer i 2000 enn i 1996.
• Den sterke prisutviklingen på bøker bidrar isolert sett til å vri etterspørselen
over fra bøker til andre goder.
• Bøker av norske forfattere er blitt relativt sett dyrere sammenliknet med
oversatte bøker. Dette bidrar til å vri etterspørselen over fra norske titler til
oversatte titler.
• Fremmedspråklig litteratur er antakelig blitt relativt sett billigere i forhold
til norskspråklig litteratur. Dette bidrar til å vri etterspørselen over fra
norskspråklig til fremmedspråklig litteratur. En slik prisutvikling bidrar også
til at etterspørselen vris over fra oversatte bøker til bøker på originalspråket.
• Bokhandlene har hatt en relativt stabil andel på ca. 70 % av total bokomsetning
i perioden etter 1970. De aller siste årene kan utviklingen tyde på at
bokhandelen er på defensiven overfor ”øvrige kanaler”, dvs. i hovedsak
kiosker og bokavdelinger i varehus og lignende. Denne utviklingen gjelder
på bred basis; for omsatt skjønnlitteratur, billigbøker, saksprosa og kommisjon/verker.
• Bokhandelkjedene har ekspandert kraftig de siste 15 år. I 1985 hadde de
kjedeløse ca. 45% av total omsetningen gjennom bokhandel. 15 år senere
var andelen redusert til ca. 13%. På relativt kort tid har det altså foregått en
17

kraftig omkalfatring og konsentrasjon på eiersiden i den viktigste omsetningskanalen
for bøker. Dette skal vi komme tilbake til senere sammen med
omtale av konsentrasjonsutviklingen på forlagssiden og det nyeste trekket i
utviklingen – de store forlagenes oppkjøp av bokhandler.
• Målt ved antall medlemmer i de ulike forfatterforeningene har det vært en
betydelig økning i antall forfattere på slutten av det 20. århundre. Sterkest
har økningen vært for kvinnelige forfattere slik at utviklingen også har gått i
retning av bedre balanse mellom kjønnene.
• Kvinner leser mer enn menn. Det er imidlertid en avtakende tendens både
blant kvinner og menn. Det er også en nedgang i alle utdanningsgrupper.
Utviklingen i 1990-åra kan virke ubetydelig, men hvis den er uttrykk for en
langsiktig tendens, kan det få dramatiske virkninger for bokbransjen i løpet
av få tiår.
• Fra et litteraturpolitisk synspunkt må det være spesielt problematisk at det
er de yngste aldersgruppene som har sterkest reduksjon. Dette har spesielt
sammenheng med lesekunnskapens betydning for de ulike former for kommunikasjon
som et menneske bør beherske for å fungere godt i samfunnet
både sosialt og på arbeidsplassen. Dessuten er det grunn til å tro at ungdommens
lesevaner er av varig karakter slik at redusert lesing vil spre seg
oppover i aldersgruppene etter hvert som de som er unge nå, blir eldre.
Dette betyr at om en ikke får snudd nedgangen i lesing blant ungdom, vil
den negative trenden i boklesing i befolkningen bli gradvis forsterket de
nærmeste tiår.
• Denne entydige, og til dels ganske sterke nedgangen i lesing – hvis en skal
tro Norsk mediebarometer – synes å være en virkelig tung trend i utviklingen
i 1990-årene. Den har nok med flere forhold å gjøre, men antakelig har
fortrengningsvirkningene på bøker av andre media via folks tidsbudsjett
størst betydning. Tidsbudsjettets betydning ser vi også av at småbarnsforeldre
leser mindre enn andre. Denne trenden blir forsterket av en tilsvarende
nedgang i avislesing , og mønsteret er også det samme som for bøker; nedgangen
har vært sterkest for ungdom.
• Romaner og noveller utgjør en dominerende del av det folk leser (utenom
skole- og lærebøker). Nesten to tredeler kommer i denne kategorien. Det er
også for romaner og noveller kjønnsforskjellene er størst: Andelen for menn
er hele 20 prosentpoeng lavere enn for kvinner.
• Det er også verdt å merke seg at de med lavest utdanning er de ivrigste leserne
av romaner og noveller. For de med bare ungdomsskole er også memoarer/biografier
viktige. Litteraturpolitisk kan en trekke to nokså forskjellige
konklusjoner av dette i lys av den negative trenden i lesing: En bør gripe
fatt i den type litteratur som yngre etterspør og søke å øke interessen for
18

denne litteraturen ytterligere. Dette er åpenbart den letteste veien å gå for å
forsøke å få opp lesingen. Men en kan også si som så at når yngre leser så
lite av annen litteratur, har det sammenheng med at den er dårlig tilrettelagt
for yngre. Det er to måter en kan gå fram på, for å forbedre situasjonen:
Enten gjennomføre en undersøkelse blant ungdom hva de vil ha av, hva de
legger vekt på ved annen litteratur. Eller la forlagene konkurrere om å lansere
gode bøker for yngre og honorere de som lykkes.
• Det er også en interessant invers sammenheng mellom tilbøyelighet til å
lese og den tid som brukes på lesing. Tilbøyeligheten øker med utdanning,
inntekt og stillingskategori (rangert motsatt av Statistisk sentralbyrås yrkesgruppeklassifikasjon
som begynner med den ”høyeste” kategorien; adminstrative
ledere og politikere), men den tid som brukes på boklesing, avtar.
Dette kan tolkes på flere måter, og bare en grundigere analyse enn som det
er mulig å gjennomføre her, vil gi oss svaret på hva som resulterer i dette
mønsteret. Fremste hypotese vi har, er at det skyldes et slags ”krysspress”
mellom preferanser/interesse for litteratur og tidsbudsjettet. Antakelig
spiller ulikheter i trening på å sette seg inn i skriftlig materiale også en rolle.
• Mens boksalget stort sett har vist stigende tendens, gir kultur- og mediabarometrene
et nokså nedslående inntrykk av utviklingen i lesing av bøker.
Scanfacts/MMIs markedsundersøkelser om boklesing bekrefter ikke denne
utviklingen og er egentlig mest konsistent med utviklingen av boksalget. På
den annen side har vi kulturbarometerets registrering av utviklingen i interessen
for bøker som viser en entydig og meget sterk reduksjon i perioden
1994-2000. Vi kan ikke med sikkerhet si hvilke kilder som er de mest pålitelige,
men vi heller i retning av at kultur- og mediabarometrene kommer
nærmest sannheten.
• En klar nedgang i antall bokutlån fra folkebibliotekene tyder også på sviktende
interesse for bøker. Interessen for bibliotekene holder seg likevel oppe
på grunn av betydelig økning i andre utlån og bruk av bibliotekenes internett-tilgang.
• Nedgangen i antall biblioteksbesøk skyldes primært yngre menn med lav
utdanning. Også dette har åpenbar litteraturpolitisk relevans, noe vi skal
komme tilbake til.
• Det negative inntrykket av utviklingen i bibliotekenes rolle i forbindelse
med boklesing forsterkes av det inntrykk en får av norske bibliotekers rolle
sammenliknet med de andre nordiske land. Norge ligger helt på bunnen både
når det gjelder utlån av bøker og utlån totalt. Og det er til dels meget store
forskjeller det her er snakk om. Spesielt avstanden til Danmark og Finland
er stor – den er nesten uforståelig. Noen bør prøve å finne plausible
forklaringer på disse forskjellene.
19

S6 Konsentrasjonstendensene i bokbransjen
Som påpekt innledningsvis, er utviklingen i retning av stadig større markedsdominans
til noen få aktører i bokbransjen et sentralt trekk de siste 10-15 årene.
Det er spesielt den store og økende dominansen til noen få forlag som her er
problematisk, spesielt fordi det er forlagene som har hånd om prissettingen av
bøker til sluttbruker.
Vi har tidligere forklart at forlagene må kunne utnytte den markedsmakt
som monopol for den enkelte boktittel gir. Dette er nødvendig for i det hele tatt
å kunne drive lønnsomt. For hele bokmarkedet, eller for en rimelig klart avgrenset
del av det (skjønnlitteratur for eksempel) er problemstillingen en annen.
Hvis et forlag dekker hele markedssegmentet, vil det ha kontroll med prissettingen
på alle boktitlene i segmentet, slik at det ikke lenger vil være noen konkurranse
mellom titler. Dermed er markedsmakten mye større, og vi har en klassisk
monopolsituasjon. Det er vel dokumentert både teoretisk og empirisk at dette
normalt er meget uheldig samfunnsøkonomisk.
Det bør her understrekes at slik det norske bokmarkedet fungerer, opererer de
dominerende forlagene her ”på vegne av flere”. Av de samlede inntektene som
boksalget innbringer, tilfaller bare en del forlagene. Bokhandlene skal ha sin
del, og forfatterne skal ha sin. Det interne maktforholdet i bransjen bestemmer
hvordan fordelingen blir. Grafisk industri skal selvsagt også ha betaling for sine
leveranser til bokbransjen, men i motsetning til de andre aktørene opererer
denne bransjen i en konkurransesituasjon (også overfor utenlandske firma) som
gjør det umulig å ta opp en kamp om andeler på samme måten.
For et kulturgode som bøker er dominerende tilbydere spesielt problematisk
ettersom det knytter seg kollektive nyttekomponenter til slike goder. Dette har
sammenheng med at en i et ”vanlig” marked vil omsette for lite av slike goder
enn det som er samfunnsøkonomisk optimalt. Har en i tillegg monopol, vil dette
forsterke denne tendensen ettersom et monopol må forventes å utnytte sin markedsmakt
til å ta ut høyere priser av markedet. Det er også rasjonelt å gi ut færre
titler. Da blir de faste kostnadene mindre og fortjenesten høyere.
Dette er teoretisk baserte konklusjoner som også gjelder om en har få
store i tillegg til mange små forlag, dvs. en situasjon som passer bedre med
norske forhold.
20

Konkurranse mellom forlag kan derfor ha vesentlig betydning også kulturpolitisk.
Det er altså ikke nødvendigvis en konflikt mellom god litteraturpolitikk og
konkurranse i bokmarkedet. Tvert imot vil det meget vel kunne være sammenfall
mellom de vurderinger som konkurransemyndighetene gjerne gjør av monopol
i tilknytning til en kulturbransje, og de hensyn som kulturmyndighetene
skal ivareta.
Resultatene av vår analyse tilsier derfor at det kan være av vesentlig kulturpolitisk
betydning å styrke småforlagene vis a vis de store dominerende
grupperingene.
Vår analyse illustrerer også det incitament store forlag har til å skaffe seg
kontroll over småforlag. Konsentrasjonsøkningen har i stor grad nettopp skjedd
på den måten. Dette har en dobbel virkning: De store blir større, og konkurrenter
blir borte. Begge deler bidrar til redusert konkurranse, og er derfor i prinsippet
mer uheldig samfunnsøkonomisk sett enn om de store vokser ved å utvide
virksomheten i de forlagene de har.
Et annet fenomen som gjør markedsmakt for et kulturgode spesielt problematisk,
er såkalt X-ineffektivitet, også kalt intern slakk og i alvorligere tilfeller;
institusjonell sklerose. Dette er en vel dokumentert effekt i mange sammenhenger
og kan forklares ved at dominerende enheter kan ta ut en fortjeneste som gir
grunnlag for intern kostnadsøkning, uten at det truer deres eksistens. Små enheter
derimot er uten markedsmakt og vil måtte være langt mer kostnadsbevisste
for å ikke risikere økonomiske problemer, eventuelt konkurs.
Dette kan forklare at dominerende enheter ofte er lite lønnsomme på tross
av at markedsmakt, eventuelt også stordriftsfordeler som kan følge med drift i
større skala, i utgangspunktet skulle gi høyere fortjeneste. Svak lønnsomhet er
også tilfelle for de store norske forlagsgrupperingene, men kan også skyldes
andre forhold.
For å kunne finne ut i hvilken grad X-ineffektivitet gjør seg gjeldende
blant de dominerende forlagene her i landet, måtte en gjennomføre mer omfattende
analyser enn det har vært plass til i denne utredningen.
Vi kan bare fastslå at i den grad dette fenomenet faktisk gjør seg gjeldende, vil
markedsmakt i bokmarkedet være spesielt uheldig. Dette har sammenheng med
at virkningene av X-ineffektivitet forsterker de negative virkningene av den
markedstilpasning som markedsmakten gir muligheter for, og det faktum at
markedet ikke makter å fange opp kollektiv nytte av bøker. Det er her snakk
om samspillsvirkninger som gjør at de totale virkningene er større enn summen
av hver av dem isolert.
21

De siste 20 år har det også skjedd en sterk konsentrasjonsutvikling på bokhandelsiden.
Dette kan trolig betraktes som en reaksjon på konsentrasjonsutviklingen
på forlagssiden. Denne utviklingen er mindre uheldig enn konsentrasjon på
forlagssiden ettersom den primært påvirker fordelingen av de samlede salgsinntektene
av bøker – slik vi har vært inne på ovenfor.
Utviklingen i bruttofortjenesten til bokhandlene (som andel av omsetningen)
de siste 20 år kan tyde på at bokhandlene har styrket sin stilling overfor
forlagene. Her er det imidlertid et par modifikasjoner som kommer inn. Bruttofortjenesten
omfatter også de andre varene som bokhandlene selger. Hvis de
bare solgte bøker, ville bruttofortjenesten svare til den rabatten bokhandlene får
av forlagene – og stigende bruttofortjenesteandel ville indikere en maktforskyvning
til bokhandlenes fordel. På grunn av annet salg, kan vi altså ikke uten videre
si at det er tilfelle.
Dessuten har de store forlagene etter hvert fått en dominerende posisjon
også på bokhandelsiden. Her forhandler derfor disse forlagene ”med seg selv”,
dvs det er konserninterne vurderinger som bestemmer hvor fortjenesten skal tas
ut. Bokhandlerforenings normtallundersøkelse for 2001 tyder på at de forlagseide
bokhandlene bidrar til å dra opp bokhandlenes bruttofortjeneste de senere år.
S7 Faste eller frie bokpriser?
Som nevnt innledningsvis, har bransjeavtalen for bokomsetning stått sentralt i
den litteraturpolitiske debatten de siste 20 år. Formålet med avtalen framgår av
gjeldende avtales (1999-avtalens) formålsparagraf:
22
”Bransjeavtalens formål er å fremme kultur- og kunnskapsformidling,
stimulere leseinteresse og kunnskapstilegnelse og bidra til å styrke norsk
språk og skriftkultur.
Avtalen skal bidra til å opprettholde en effektiv norsk bokutgivelse med
bredde i emner og kvalitet.
Avtalen skal videre fremme salg av bøker gjennom en rasjonell distribusjon
og et effektivt desentralisert bokhandlernett, slik at tilgjengelighet og
valgfrihet for forbrukerne ivaretas.”
Mens formålet med bransjeavtalen har endret seg lite, har innholdet for øvrig
endret seg en hel del. Endringene har gått nokså entydig i retning av å myke
opp de mest vidtgående reguleringene. Dette avspeiler tendensen i retning av
liberalisering av samfunnet og næringslivet for øvrig, og har utvilsomt også
bidratt til å redusere den indre spenningen i bokbransjen som reguleringene og
den generelle samfunnsutviklingen har medført.

Endringene fra den nest siste til den siste bransjeavtalen har gått i samme retning.
Likevel er det mest sentrale regulerende elementet fortsatt til stede, nemlig
at alle bøker skal selges til fast pris utgivelsesåret og året etter. Det heter i §2.4 i
Bransjeavtalen:
”Forlagene fastsetter bokens utsalgspris. Prisendring kan tidligst skje ett
kalenderår etter ugivelsesåret for alle bøker i bokgruppene 2-7 og for periodiske
utgivelser når ny utgave foreligger. Forlagene kan forlenge fastprisperioden,
etter direkte informasjon til hver bokhandel om de enkelte
titler, men da med full returrett for bokhandelen.”
For skolebøker (bokgruppe 1) er det ingen tidsbegrensning på fastprisen. Dessuten
har bokhandlene enerett på salg av denne type bøker. Dette er utvilsomt
den mest omfattende regulering en har i den nye avtalen. Bokhandlene på sin
side har etter forespørsel fra kundene plikt til å skaffe bøker som finnes på lager
hos forlagene. ”Med tanke på bevaring og utvikling av norsk skriftkultur og
verdifull oversatt litteratur” har bokhandlene lagerplikt og plikt til å bestille nytt
eksemplar når boken er utsolgt i utgivelsesåret og det påfølgende kalenderåret.
Avtaler av tilsvarende slag og med tilsvarende formål har en, og har en
hatt, også i mange andre europeiske land. Den mest kjente og mest omtalte er
det britiske Net Book Agreement (NBA) som ble innført på slutten av det 19.
århundre, og som ble formelt opphevet i 1997 (reelt et par år før). Sverige hadde
en tilsvarende avtale fram til 1970 da den ble opphevet. Heller ikke Finland har
noen bransjeavtale, mens Danmark har en avtale som likner på den norske.
Virkningene av faste kontra frie bokpriser har vært et hovedtema i den
litteraturpolitiske debatten de siste 10-15 år, og her er meningene meget delte.
Det er gjennomført mange analyser på teoretisk grunnlag (de fleste med litt
innslag av empiri). Dette sammen med en komparativ analyse av land med og
uten faste priser og erfaringene fra land som har endret prissystem, gjør at en til
sammen burde ha et brukbart grunnlag for å finne ut hva som er best; faste eller
frie bokpriser.
Hver for seg har de tre framgangsmåtene svakheter: Teoretisk/prinsipielle
analyser må nødvendigvis bygge på bestemte forutsetninger og forenklinger, og
vi har mangelfulle kunnskaper om i hvilken grad analysen samsvarer med virkeligheten.
Den andre er problematisk fordi selv land som etter sentrale kjennetegn
er ganske like, vil kunne være forskjellige på måter som forstyrrer sammenlikningen
av forhold som tillegges vekt. Den siste innebærer tilsvarende
problemer ettersom det vil kunne ta flere år før virkningene av overgang fra ett
prissystem til et annet viser seg fullt ut, og i løpet av denne tiden kan det ha
skjedd andre endringer som ikke så lett lar seg skille fra disse virkningene.
23

Dette er det klassiske problemet med den såkalte kontrafaktiske utvikling, dvs.
den utviklingen en ville ha hatt, dersom en ikke hadde endret prissystem.
Vi har altså kombinert disse strategiene. Dermed har vi et noe sikrere
grunnlag å trekke våre konklusjoner på. Dette gjelder spesielt når de tre strategiene
gir oss omtrent samme svar slik som viser seg å være tilfelle her.
Hvilke kriterier skal en så vurdere prissystemene etter? I diskusjonen de
siste tiår varierer det noe, men det gjelder i hvert fall følgende tre, satt inn i en
samfunnsøkonomisk ramme:
• Lavere priser, større omsetning og høyere konsumentoverskudd.
• En bredde i utgivelsene som avspeiler behovsspektret for bøker og også de
kollektive nyttekomponentene knyttet til litteratur.
• En tilgjengelighet av bøker som avveier betydningen av å dekke private
behov for bøker og kollektive nyttekomponenter for flest mulig på den ene
siden og alternativkostnadene ved å gjøre det på den andre.
Det er en omfattende litteratur om virkningene av fastprissystemer. I stor grad
gjelder det andre produkter enn bøker ettersom det tidligere var et vanlig system
for et bredt register av produkter. Etter hvert er det blitt slutt på dette systemet,
bl.a. fordi konkurransemyndighetene har forbudt det. Hovedkonklusjonen av
den gjennomgangen vi har gjort av sentrale deler av denne litteraturen er som vi
allerede har antydet:
De presumptivt viktigste ulikhetene mellom et fast- og friprissystem er avhengig
av en rekke forhold som vi har lite konkret empirisk kunnskap om, så som
hvor prisfølsom etterspørselen etter bøker er, hvor prisbevisste bokkjøperne er,
hvor store krysspriselastisitetene mellom enkelttitler er, i hvilken grad faste
priser hemmer innovativ virksomhet og omstillinger som ville effektivisere
bokproduksjon og bokomsetning.
Hva så når det gjelder den komparative analysen mellom land med faste og frie
priser? Som antydet, burde de skandinaviske land være et bra studiegrunnlag i
denne forbindelse. Fra en fersk analyse kan vi foreta følgende oppsummering:
• Norge ligger på bunnen når det gjelder antall titler som blir utgitt.
• Veksten i antall nye titler i Norge er bare halvparten av veksten i friprislandene
Finland og Sverige. Dette tilsier ikke at faste priser fører til større
bredde i utgivelsene.
24

• Norge har langt færre profesjonelle forlag, og mange har samme eiere. Også
slik sett ligger Norge etter de andre landene i mangfold på forlagssiden.
• Norge skiller seg derimot godt ut når det gjelder antall bokhandler. Utviklingen
i det andre fastprislandet, Danmark skiller seg derimot i negativ retning,
på tross av at danske bokhandler har bortimot enerett på omsetning av
bøker (90%), i motsetning til i Norge der bokhandlene har ca. 70%, og konkurransen
fra bokklubbene er lavere i Danmark. Forklaringen ligger antakelig
dels i at det i Danmark er frie priser på skolebøker og bøker til bibliotekene,
slik at fortjenesten på disse bøkene har vært mindre. Dels kan det ha
sammenheng med den høye bokmomsen i Danmark.
• Konsentrasjonen i bokbransjen er størst i fastprislandet Norge og lavest i
friprislandet Finland. I Finland er det færre bokhandelkjeder, flere uavhengige
bokhandler og mindre dominerende forlagskonsern. Der er det også
færre og mindre mektige bokklubber.
Vi har altså ingen holdepunkter for å hevde at Bransjeavtalen bidrar til å realisere
dens hovedmålsetting, nemlig ”å fremme kultur- og kunnskapsformidling,
stimulere leseinteresse og kunnskapstilegnelse og bidra til å styrke norsk språk
og kultur”.
En grundig analyse av forholdene i Australia, Storbritannia (før RPM ble
opphevet), USA og (dels) Canada lander omtrent på samme konklusjon: Faste
eller frie priser betyr ikke noe særlig fra eller til: Som det sies i konklusjonsavsnittet:
”..the effects of resale price maintenance have been exaggerated by both
its supporters and opponents.”
Når det gjelder overgang fra ett prisregime til et annet, har vi basert oss
på erfaringene i Sverige og spesielt Storbritannia. Det følger indirekte av den
komparative analysen av de skandinaviske land at det ikke står så dårlig til i
Sverige etter vel 30 år med frie priser. Det var en del problemer i første fase,
men de ble løst med andre litteraturpolitiske tiltak.
For Storbritannia foreligger det flere grundige analyser. Den ferskeste er
fra i fjor og dekker vel fem år etter at RPM ble reelt opphevet (formelt to år
senere, i 1997). Av denne analysen framgår det følgende:
• Salget av bestselgere har gått opp, dels på grunn av økt priskonkurranse
(typisk 30% prisreduksjon på veiledende pris) og dels ved at de har fått økt
eksponering i ikke-tradisjonelle utsalgssteder. Dette har stimulert til økte
bokkjøp, spesielt mellom de med lave inntekter. Flere kjøper bøker enn før
fastprissystemet ble opphevet, og dette segmentet av bokmarkedet har økt
mer enn det som skal til for å kompensere inntektsmessig for prisreduksjonen.
25

• Prisen på andre bøker enn de som er beregnet på massemarkedet, har steget
mye sterkere enn konsumprisindeksen, og prisnedsettelser har bare funnet
sted i begrenset omfang. De fleste av disse titlene kjøpes imidlertid av personer
med høye inntekter. Denne etterspørselen er forholdsvis prisuelastisk,
slik at omsetningsverdien har gått opp.
• Selv om de fleste forlag og bokhandler synes å ha tjent på utviklingen, er
det noen som har tapt. Dette gjelder noen mindre forlag og uavhengige bokhandler.
Nettoeffekten er altså positiv, dvs. at bokbransjen totalt må ha tjent
på utviklingen.
• Hva så med bokkjøperne? De som kjøper massemarkedsbøker, medregnet
flere enn før i de lavere inntektskategorier enn for få år siden, har tjent på
utviklingen både ved bedre tilgang på bøker og lavere priser. De som kjøper
mindre populære bøker, må betale mer enn før, men de fleste har råd til
det og er derfor ikke særlig negativt berørt. De viktigste taperne er personer
med lave inntekter, men med spesielle litterære interesser.
• En hovedvirkning av opphevelse av fastprissystemet ble forventet å være en
nedgang i antall titler. Det var en nedgang i 1997, antakelig på grunn av usikkerhet
som knyttet seg til opphevelsen av dette systemet. Etter den tid
har antall boktitler økt jevnt.
• Det kan derfor se ut til at både bransjen totalt sett og konsumentene har tjent
på utviklingen de siste årene. Taperne er mindre forlag og uavhengige bokhandler
samt boklesere med lite penger og spesiell litterær smak.
På denne bakgrunn stilles det følgende påtrengende spørsmål til slutt i utredningen:
Betyr denne utviklingen at bransjeavtalen og faste bokpriser har virket mot
sin hensikt? Har den tid, de krefter og penger som bransjen har brukt på å forsvare
bransjeavtalen og faste bokpriser, bare bidratt til å holde markedet tilbake?
Har de land som har beholdt faste bokpriser noe å lære av utviklingen i
Storbritannia de siste årene?
På grunnlag av vår analyse, og oppsummeringer av andres analyser, synes vi det
er passende å konkludere denne delen av vår utredning med følgende svar på
disse spørsmålene:
• Det kan meget vel tenkes at faste bokpriser har virket mot sin hensikt.
• Den tid, de krefter og penger som bransjen har brukt på å forsvare faste
bokpriser, har bidratt til å holde markedet tilbake. Det behøver ikke å være
negativt, men synes å være det i dette tilfelle.
• De land som har beholdt faste bokpriser, har definitivt noe å lære av utviklingen
i Storbritannia de siste årene. Det gjelder også Norge.
26

På denne bakgrunn er det interessant – men nokså nedslående hvis en mener en
virkningsfull litteraturpolitikk er viktig - å registrere at retorikken omkring
faste bokpriser lever i beste velgående, til og med på høyeste politiske nivå i
Europa. I den såkalte Rothley-rapporten fra 2001 heter det således:
”Faste bogpriser, som findes i en række medlemsstater, sikrer mange uafhængige
forlags eksistens, bidrager til at bevare og fremme en mangfoldig
litterær produktion, ytringsfriheden, uafhængighed for forskning,
videnskab og lære samt bidrager – i fælles sprogområder på tværs av
grænserne – til at fremme den europeiske tanke og uden direkte eller indirekte
statsstøtte at sikre et tæt net af boghandlere, hvilket giver læserne
adgang til et righoldigt, kvalitativt høyt og let tilgængligt udbud af bøger.”
Vi har ikke funnet mye i vårt arbeide med denne utredningen som støtter disse
vurderingene!
S8 Prisutviklingen på bøker
Et annet hovedtema i den litteraturpolitiske diskusjonen er den sterke prisstigningen
på bøker de siste 20 år. Denne prisstigningen måles gjerne med en delindeks
for konsumprisindeksen som Statistisk sentralbyrå beregner. Det viser seg
da at spesielt etter 1990 har prisstigningen på bøker vært mye sterkere enn for
konsumgoder under ett.
Dette er uheldig av flere grunner. Det bidrar til å gjøre boksalget og dermed
boklesingen lavere enn den ellers ville ha vært. Prisutviklingen på andre
kulturgoder har vært omtrent på linje med utviklingen i det generelle prisnivået
Dette betyr at pris på bøker i forhold til pris på andre kultur- og fritidsgoder
også har økt betydelig. Og ettersom andre kultur- og fritidsgoder i større eller
mindre grad er substitutter til bøker, må vi regne med en fortrengningsvirkning
på bokmarkedet av denne prisvridningen i bøkenes disfavør.
Om det er mangel på forskning som søker å klargjøre de faktiske årsakene
til den sterke prisstigningen på bøker, er det ingen mangel på kategoriske
påstander om hva som er utslagsgivende. Følgende er blitt lansert, og/eller kan
tenkes å ha betydning. Vi presenterer dem derfor som påstander som vi skal
søke å verifisere/falsifisere i den grad vi har informasjonsgrunnlag til det.
• I den indeksen som en har brukt til å måle prisstigningen på bøker, inngår
også andre varer; aviser, tidsskrifter og ukeblader. Den sterke stigningen i
denne indeksen kan meget vel skyldes disse andre varene.
27

• Prisutviklingen på bøker slik den måles i forbindelse med konsumprisindeksen,
er fiktiv fordi representantvarene er lite representative.
• Prisutviklingen er fiktiv fordi brede kategorier av bøker er noe helt annet
enn for bare noen få år siden, med bedre layout, flere og bedre bilder og
bedre teknisk kvalitet for øvrig. Prisøkning som skyldes slike forhold, er like
fiktiv som prisøkning på biler på grunn av større motor, AC-anlegg, bedre
kjøreegenskaper, bedre drivstofføkonomi osv.
• I prisberegningene har en ikke hensyn til at billigbøkene har fått økt andel
av total bokomsetning.
• Prisutviklingen på bøker avspeiler økte kostnader i grafisk industri på grunn
av store investeringer, spesielt i nytt produksjonsutstyr. Denne kostnadsøkningen
må grafisk industri ta igjen i prisen på sine produkter for å kunne
overleve, og disse kostnadene overveltes videre av forlagene til bokkjøperne
for at også de skal kunne overleve.
• Vi har her i landet et rigid system med faste bokpriser som beskytter ineffektive
og lite innovative bedrifter. Ellers i samfunnet har en ikke et slikt
fastprissystem, og derfor er prisstigningen lavere der.
• Norge er et lite språksamfunn med to offisielle språk, noe som medfører
små opplag og dermed høyere gjennomsnittskostnader enn i større språksamfunn.
Disse kostnadene må bransjen ta igjen i sine priser for å kunne
overleve økonomisk.
• Bokbransjen er arbeidsintensiv med mer begrensede muligheter for effektivisering
for å kompensere for økte lønninger enn i andre deler av næringslivet.
Dette, den såkalte Baumols sykdom innebærer derfor at prisen på bøker
må stige sterkere enn for andre varer.
• De store forlagene har ved oppkjøp av mindre forlag og på andre måter økt
sin markedsmakt betydelig og har utnyttet denne til å øke prisene til egen
fordel.
• Forlagene, spesielt de store er blitt mer kommersielle og utnytter sin markedsmakt
bedre enn før.
• De store forlagene har pådratt seg store kostnader i forbindelse med sin
ekspansjon de senere årene, og dette må de kompensere ved økte bokpriser.
• Den sterke prisstigningen på bøker skyldes X-ineffektivitet i de store forlagene,
dvs. at de i kraft av sin dominerende markedsposisjon har tatt ut en
ekstragevinst i markedet som etter hvert er blitt spist opp internt ved lavere
effektivitet, og som har gjort at de for å overleve må utnytte sin markedsposisjon
ytterligere.
• Bøker er fritatt for moms, og en har også andre mer direkte støtteordninger.
Akkurat som gevinster som skyldes en dominerende maktposisjon, stimulerer
dette til X-ineffektivitet som spiser opp de ekstra marginer som støtte-
28

ordningene opprinnelig ga. Når disse er oppspist, må den manglende effektiviseringen
tas igjen ved høyere priser.
• Prisutviklingen på bøker skyldes at forlagene etter hvert har økt sine reklame-
og markedsføringskostnader, og at disse blir overveltet i bokprisen.
• Det utgis flere titler i mindre opplag. Dette innebærer høyere gjennomsnittskostnader
som forlagene må ta igjen i prisene for å overleve økonomisk.
• Den sterke prisstigningen på bøker skyldes at de store forlagene, som er
prisledere og eiere av bokklubbene, setter en ”kunstig” høy pris på bøker
som omsettes i bokhandel i ly av fastprissystemet, slik at bokklubb-bøkene
skal framstå som et billigere alternativ for bokkjøperne. Høyere rabatter til
bokklubbene gir grunnlag for enda større prisforskjeller mellom de to salgskanalene.
I vår gjennomgang av disse mulige årsakene til den sterke prisstigningen på
bøker har vi maktet å eliminere en god del. Vi mener også å ha rimelig godt
grunnlag for å peke ut en hovedårsak, sammen med flere sekundære forklaringer
som kun kan ha betydning dersom hovedforklaringen har noe for seg.
De vi mener å ha grunnlag for å se bort fra, er:
• Prisutviklingen skyldes ikke at bøker får skylda for prisstigningen på aviser
og ukeblader. Vi har hatt tilgang til en ren bokindeks, og den viser som for
aviser og ukeblader, men ikke i samme grad betydelig prisstigning ut over
stigningen i det generelle prisnivået.
• Statistisk sentralbyrås beregningsmåte ”med snevert og lite representativt
utvalg av representantvarer” for bøker er heller ikke forklaringen.
• Billigbøker har fått en liten økning i sin andel av total bokomsetning. Men
samtidig har billigbøker steget en god del sterkere i pris enn bøker totalt
sett. Vi kan derfor se bort fra denne forklaringen.
• Grafisk industri må også frikjennes så langt vårt informasjonsgrunnlag rekker.
• Fastprissystemet for bøker kan heller ikke ha skyld – i alle fall ikke alene.
• At ”Norge er et lite land med to offisielle språk” kan være en forklaring på
høye bokpriser men ikke sterkt stigende realpriser på bøker.
• Baumols sykdom kan ha spilt en rolle – men ikke hovedrollen.
• Mindre opplag som forklaring kan vi også se bort fra etter vår oppfatning.
Hva er så sannsynlig forklaring på prisutviklingen? Her kan vi ikke gi noe enkelt
svar: Det skyldes etter vår oppfatning en primær årsak, nemlig økt konsentrasjon
blant forlagene – som jo bestemmer prisen på bøker til forbruker – og et
mulig samspill med denne og en rekke sekundære faktorer.
29

• Høyere konsentrasjon over tid, gir grunnlag for større markedsmakt og
dermed høyere priser. Dette er altså den primære årsaken. Denne kan så forsterkes
av en eller flere – eventuelt alle sekundære som er følgende:
• Økt utnyttelse av markedsmaktposisjoner. Dette betyr at det tidligere var et
ubrukt fortjenestepotensiale ved at markedsmakten ikke ble fullt utnyttet.
Det kan den være i ferd med å bli nå.
• Høyere priser, for eksempel på grunn av økt markedsmakt utløser gjerne
indre ineffektivitet, såkalt X-ineffektivitet som i sin tur kan utløse ny prisøkning.
Det samme kan offentlige støtteordninger gjøre via en
”soveputeeffekt”, men ser ikke ut til å være forklaringen i dette tilfelle.
• Økt markedsmakt gjør det mulig å overvelte kostnader – også markedsførings-
og reklamekostnader på bokkjøperne. Dette vil derfor være et incitament
til nettopp å øke slike kostnader.
• Det samme er tilfelle med oppkjøpskostnader. Bokkjøperne selv må altså
betale en del av prisen for at forlagene kjøper seg opp - slik at de får en enda
sterkere stilling bl.a. overfor bokkjøperne i markedet.
Så langt var det vi kom. Vi kan med sikkerhet si at siste ord ikke er sagt om
årsakene til den sterke prisstigningen på bøker. Vi kan også med stor sannsynlighet
si at andre vil kunne ha et informasjonsgrunnlag som gjør at de kan imøtegå
en eller flere av våre vurderinger. Begge deler bør hilses velkommen. Det
er på tide at dette problemområdet blir diskutert på et faktabasert grunnlag og
ikke på hva synsere av ulike valører tror eller mener å vite, slik det har vært så
langt.
S9 Litteraturpolitikk
Målsettingene for den norske litteraturpolitikken kan oppsummeres i følgende
punkter. Den skal:
styrke norsk skriftkultur.
bidra til å opprettholde et variert og kvalitetspreget litteraturtilbud
bidra spesielt til å stimulere barn og ungdoms språk og litteraturforståelse
gjøre skjønnlitteraturen konkurransedyktig overfor andre kulturtilbud
bidra til at alle deler av landet og alle grupper av befolkningen har tilgang
til litteratur av høy kvalitet
sikre nyrekruttering til forfatteryrket
30

De virkemidler en har til disposisjon for spesifikt litteraturpolitiske formål, er i
hovedsak:
Bransjeavtalen for bokomsetning
Fritak for moms
Drift av biblioteker
Innkjøpsordninger
Stipendier, garantiinntekter og biblioteksvederlag til forfattere, oversettere
m.v
Støtteordninger til spesielle kategorier bøker, spesielt til nynorsk litteratur
gjennom Det norske samlaget
I tillegg har vi ordninger som primært er av utdanningspolitisk karakter.
Ut fra en samfunnsøkonomisk vurdering kan vi foreta følgende oppsummering
om de virkemidlene det her er snakk om (bortsett fra drift av biblioteker og
stipendier m.v., som vi ikke kan si noe særlig interessant om på vårt grunnlag):
På grunnlag av diskusjonen i kapittel 6 er det klart at bransjeavtalen alt i alt
neppe har positive litteraturpolitiske virkninger som ikke minst like bra kan
ivaretas på annen måte. Den kan dessuten stå i veien for inngrep og reguleringer
av positiv litteraturpolitisk betydning, jf. seinere.
Fritak for moms har positive samfunnsøkonomiske virkninger i tilfelle det
er konkurranse i bokmarkedet. Det kan imidlertid være kostbart, dvs. lite effektivt,
spesielt i markeder med store aktører med betydelig markedsmakt.
Det samme som for fritak for moms gjelder også direkte subsidier, bortsett
fra at effektiviteten av dette virkemidlet kan være enda dårligere på grunn
av asymmetrisk informasjon.
Produksjons/driftsstøtte kan være effektive virkemidler hvis en kan unngå
problemet med asymmetrisk informasjon, dvs. at støtten gis etter objektive,
ikke manipulerbare kriterier. Det fins eksempler på slike ordninger, jf. neste
kapittel.
Innkjøpsordninger kan også være effektive og målrettede virkemidler. Også
her kan imidlertid asymmetrisk informasjon gjøre seg gjeldende, men kan i
noen grad unngås, noe norske innkjøpsordninger synes å ha greidd.
Det er åpenbart at litteraturpolitikken må utformes på et bredere grunnlag enn
det som presenteres i denne utredningen. Men like åpenbart er det at de tema vi
har tatt opp, har litteraturpolitisk relevans, og må tillegges vekt og vurderes
nøye i forbindelse med utformingen av litteraturpolitikken i årene framover. Vi
31

mener naturligvis også at våre forslag til endringer i litteraturpolitikken fortjener
å bli vurdert. Kort oppsummert går de ut på følgende:
Medieeierloven bør endres til også å gjelde bokbransjen, slik at Eierskapstilsynet
også får ansvar for å overvåke konsentrasjonsutviklingen i bokbransjen,
eventuelt gripe inn dersom utviklingen anses for å ha uheldige kulturpolitiske
virkninger.
En bør styrke de små og middels store forlagene som utgir kvalitetslitteratur,
enten ved hjelp av innkjøpsordninger, eller ved produksjons- og distribusjonsstøtte
etter svensk mønster. Vi har vurdert det til å kunne ha flere
positive litteraturpolitiske virkninger:
− Lavere priser på bøker – eller lavere prisstigning enn en ellers ville ha
fått.
− Et bredere og mer allsidig tilbud av bøker.
− Et mer allsidig litterært miljø, som gjør at en med større sannsynlighet
kan fange opp nyskapende forfattere som bryter med etablerte normer for
hva som er god litteratur.
− En motvekt mot den politiske innflytelsen som de store forlagene synes å
ha i kraft av sin størrelse og lokalisering.
− En svekkelse av de kreftene som skaper en ”forfatteradel” på bekostning
av forfattere som ikke blir ”adlet”.
− En styrking av de små forlagene overfor bokhandelkjedene.
En bør vurdere å oppheve bransjeavtalen. Dette gjelder spesielt dersom
fastprissystemet for bøker er til hinder for at Konkurransetilsynet kan gripe
inn mot høy konsentrasjonsgrad på detaljistleddet, og/eller at bransjeavtalen
er i veien for å utvide Medieeierlovens mandatområde til også å gjelde bokbransjen.
Vi vurderer tilgjengeligheten av bøker til å ha blitt bedre, men de små distriktsbokhandlene
er sårbare. En bør derfor vurdere egne støtteordninger for
dem for eksempel etter svensk mønster. Dette er spesielt aktuelt dersom
bransjeavtalen oppheves, og bokhandlene mister eneretten til omsetning av
skolebøker. Denne eneretten er i alle tilfeller et lite effektivt virkemiddel for
å opprettholde disse enhetene.
Det bør settes i verk spesielle tiltak for å motvirke nedgangen i lesing, spesielt
blant unge. Aktuelle virkemidler er bl.a. produksjonsstøtte til forlag
som spesialiserer seg på denne aldersgruppen, flere stipendier til barne- og
ungdomsforfattere og utvidet innkjøpsordning for barne- og ungdomsbøker.
32

En bør ta en spesiell gjennomgang av bibliotekspolitikken her i landet med
sikte på redusere nedgangen i bokutlånene. På bakgrunn av den for oss helt
uforklarlige forskjellen mellom Norge og de andre nordiske land når det
gjelder bokutlån, er det nærliggende å finne ut hva de andre, spesielt Finland
gjør riktigere enn oss.
En bør overveie å innføre en lav sats på moms for bøker, for eksempel 6%
som i Sverige, og at de inntekter dette gir det offentlige, kan disponeres til
mer målrettede litteraturpolitiske tiltak, bl.a. av det slaget vi har omtalt
ovenfor.
33

1 FORMÅL, PROBLEMSTILLINGER OG UT-
REDNINGSSTRATEGI
1.1 Utredningens hovedformål
Denne utredningen er utført på oppdrag av Norsk kulturråd og er del av en større
utredning om strukturendringer i norsk bokbransje. Formålet med utredningen
er i henhold til kulturrådets prosjektinnbydelse (i brev av 3.3.00) å:
• ”beskrive endringsprosessar i bokbransjen, med størst vekt på skjønnlitteratur
• analysere drivkreftene bak endringane
• analysere konsekvensane av endringane
• drøfte moglege alternative litteraturpolitiske verkemiddel i ein ny bokbransjesituasjon.”
Kulturrådets prosjekt omfatter også to andre delprosjekter: Ett som omhandler
betydningen av den teknologiske utviklingen for bokbransjen, og ett som er en
evaluering av innkjøpsordningen for skjønnlitteratur.
Mens de to andre delprosjektene går på saklig sett relativt avgrensede
tema, forventes det at vi i dette delprosjektet tar for oss hele bransjen, analyserer
dens situasjon, de krefter som styrer endringsprosessene i bransjen, hvilke konsekvenser
de vil kunne tenkes å få og de implikasjoner de vil kunne ha for en
adekvat litteraturpolitikk. Dette er av flere grunner et meget krevende oppdrag. I
denne forbindelse har omfang og karakter av den informasjon vi har hatt adgang
til, budt på spesielle problemer og også lagt begrensninger både på hvilke tema
vi har kunnet ta opp og den grundighet vi har kunnet behandle de tema vi faktisk
har tatt opp.
Vi skal i dette kapitlet si litt om bakgrunnen for denne utredningen, hva
en utredning som i hovedsak har en samfunnsøkonomisk vinkling, kan bidra
med om utredningens hovedtema og den FoU strategi vi har lagt til grunn for
utredningen. Til slutt gir vi en summarisk oversikt over de tema og delproblemstillinger
som utredningen omfatter.
1.2 Hvorfor en utredning om norsk bokbransje akkurat nå?
I motsetning til i vårt naboland, Sverige, der det de siste 25 år har vært gjennomført
to omfattende utredninger i tilknytning til bøker og bokbransje, har det
35

aldri vært gjennomført en tilsvarende offentlig utredning av den norske bokbransjen.
Det nærmeste en kommer en slik utredning fra tidligere, er deler av
mediautredningen fra 1995 (NOU1995:3).
At en nå har satt i gang en egen utredning om bokbransjen, har i vesentlig
grad sammenheng med følgende forhold:
• Bransjeavtalen for bokomsetning er kontroversiell. Denne avtalen, som
regulerer vilkårene for omsetning av bøker, har som hovedformål å bidra til
å realisere sentrale litteraturpolitiske målsettinger. På den annen side kommer
avtalen i konflikt med konkurranseloven og er derfor avhengig av dispensasjon.
De siste femten år har vært preget av en ”kamp” mellom Konkurransetilsynet
(tidligere Prisdirektoratet) på den ene siden og bokbransjen
på den andre om denne avtalen. Mens bokbransjen (med en del interne forskjeller
i vurderingene) ønsker å beholde avtalen mest mulig uendret, har
Konkurransetilsynet ønsket å fjerne, eller i hvert fall kraftig modifisere den
og heller erstatte avtalen med andre litteraturpolitiske virkemidler.
I denne forbindelse er det mange vesentlige spørsmål som ingen har grepet
fatt i og søkt belyst. Det gjelder for eksempel spørsmået om hvor stor litteraturpolitisk
betydning bransjeavtalen egentlig har, i hvilken grad andre typer
virkemidler faktisk kan erstatte bransjeavtalen, om utviklingen er i ferd
med å løpe fra denne type virkemiddelbruk, og om den har bivirkninger ved
at den virker hemmende på aktørenes muligheter til å tilpasse seg rasjonelt
i en verden i rask forandring. Vi skal vie et eget kapittel til spørsmål av
dette slaget.
• Bøker er direkte og indirekte betydelig subsidiert. Dette er også gjort ut fra
litteraturpolitiske hensyn. Det er særlig to ordninger som er kostbare, nemlig
momsfritak for bøker og innkjøpsordningen for skjønnlitteratur. Spørsmål
som det er naturlig å stille i den forbindelse, er om tiltakene virker etter
hensikten, om midlene kan brukes mer effektivt på annen måte og om utviklingen
er i ferd med å gjøre slike virkemidler overflødige, eventuelt at de
har fått/vil få større betydning etter hvert.
Innkjøpsordningen har som nevnt vært gjenstand for en egen evaluering.
Vi vil derfor ikke gå spesielt inn på denne ordningen her. Både den og
de andre økonomiske virkemidlene vil bli behandlet i et eget kapittel om
litteraturpolitikk.
• Det har skjedd en maktkonsentrasjon i bokbransjen de siste tiårene. Et sentralt
trekk i denne utviklingen er at store forlagsgrupperinger er blitt større
og at de også har kontroll med andre aktører i bokmarkedet, så som bokklubber
og distribusjonsentralene. Et annet trekk er økt kjededannelse blant
bokhandlene. Et nytt trekk er at dominerende forlag har kjøpt seg opp til å
bli storeiere av bokhandler.
36

Innad i bokbransjen er dette naturlig nok meget kontroversielt. Noen ser det
som er svik mot de felles litteraturpolitiske hensyn som bransjen tradisjonelt
skulle ivareta: At dette fellesskapet er i ferd med å rakne, spesielt at denne
utviklingen effektivt undergraver bransjeavtalen, at forlagene ved sin maktposisjon
utarmer andre aktører i bransjen, at offentlig støtte i stigende grad
kommer forlagene til gode uten at det har positive litteraturpolitiske virkninger.
Andre igjen ser denne utviklingen som naturlig og ønskelig: At
bokbransjen må regne med økt konkurranse fra utenlandske aktører, og at
det kan være en kulturpolitisk fordel med store norske aktører i konkurransen
med utenlandske som er i ferd med å etablere seg på det norske markedet.
Men det kan også tenkes andre scenarier: For eksempel at utenlandske
oppkjøp av store norske aktører gir utenlandske mediegiganter en snarvei til
dominans av norsk bokbransje. Dette behøver ikke å være negativt for leserne,
men er naturlig nok et skrekkscenario for store deler av bransjen for
øvrig.
Det er neppe noen som vet – kanskje heller noen som tror de vet – hva
som vil skje. Det gjelder antakelig også de store aktørene selv. De deltar i et
spill med mye skjult og ufullstendig informasjon, i en tid da forutsetningene
for rasjonelle handlinger endrer seg nesten fra dag til dag.
Vi har naturligvis et enda mer ufullstendig informasjonsgrunnlag. Det er
imidlertid mulig både å gjette på utviklingen ut fra det som en ser skjer i
andre bransjer og i andre land, og å foreta en vurdering av konsekvensene,
spesielt vedrørende forhold som har litteraturpolitisk relevans. Vi tar derfor
opp ulike sider ved konsentrasjonstendensene i bokbransjen i et eget kapittel.
• Det er blitt økt konkurranse om boklesernes tid og oppmerksomhet. Dette
har bokbransjen til felles med andre bransjer som tilbyr tradisjonelle kulturog
fritidsgoder så som scenekunstinstitusjoner. Over tid har konsumentene
fått bedre råd, noe som isolert sett medfører økt etterspørsel etter bøker. På
den annen side har en fått nye media så som film, video, TV og Internett
som konkurrerer med bøker både når det gjelder konsumentenes økonomiske
budsjett og deres tidsbudsjett. I motsetning til det førstnevnte budsjettet
skjer det ingen endring i det siste over tid; døgnet vil alltid ha 24 timer. På
lang sikt er det derfor grunn til å tro at tidsbudsjettet vil ha større betydning
for boketterspørselen enn konkurranse om konsumentenes kjøpekraft. Også
dette er et viktig spørsmål for bransjen så vel som litteraturpolitisk. Vi har
imidlertid et nokså mangelfullt grunnlag for å kunne gjennomføre en analyse
av dette spørsmålet. Temaet vil derfor bare bli berørt i andre sammenhenger.
37

• Over tid har det oppstått et nærmere samspill mellom bøker og andre medieprodukter.
Tradisjonelt har en hatt en nær sammenheng mellom deler av
bokproduksjonen og scenekunst. Senere fikk en et samspill mellom bok og
film ved at enkelte bøker er blitt filmatisert, og etter hvert også eksempler
på at filmer som er blitt populære, har avfødt bøker. Tilsvarende utvikling
har en hatt i relasjon til TV.
Det er likevel et annet utviklingstrekk som de senere årene er blitt mer
iøynefallende, og som trolig har større betydning for bokbransjen og bokmarkedets
funksjonsmåte. Det er den sterke gjennomslagskraft hos publikum
som bruk av massemedia har i informasjonsformidlingen om bøker.
Utviklingen av disse media har gjort at informasjonsbehovet hos publikum
kan dekkes bedre enn før. Men samtidig er det mulig ved hjelp av avanserte
markedsføringsmetoder og målrettet mediebruk å ”kjøre” enkelttitler. Dette
vil forsterke de ”bestselger”-krefter som er i bokmarkedet av andre årsaker,
og gjøre forholdene enda vanskeligere for smal litteratur og ukjente forfattere
med bøker som ikke er blitt funnet verdig til å bli ”kjørt”. Litteraturpolitisk
er dette åpenbart en problematisk utvikling ettersom det har en tendens
til å fortrenge bøker som kan være vel så verdifulle som bestselgerne. Dessuten
har en et slags tilnærmet nullsum-spill der det er få vinnere og mange
tapere blant forfatterne, delvis også blant forlagene.
Også dette er et tema der vi har svakt informasjonsgrunnlag. Vi har heller
ingen kunnskapsmessige fortrinn til å kunne gjennomføre en mer prinsipiell
diskusjon, sammenliknet med forskere med annen faglig bakgrunn. Dette
temaet kommer vi derfor ikke til å si noe særlig om.
• Ny teknologi har potensial i seg til å skape store omkalfatringer for bokbransjen.
Det er her snakk om flere utviklingstrekk. Det er for det første såkalte
e-bøker, dvs. bøker som kan lagres i og leses ved hjelp av en bærbar
elektronisk innretning. For det andre er det print-on-demand-teknologi, dvs
at bøker kan trykkes i bokhandelen (eller i andre salgssteder) etter hvert
som behovet melder seg. For det tredje bidrar ny teknologi til å få ned produksjonskostnadene
for tradisjonelle bøker. Og for det fjerde er det informasjonsformidling
og salg via internett. Det er ingen som pr. i dag kan si
med rimelig sikkerhet hvilke konsekvenser denne utviklingen vil ha for
bokbransjen. På den ene siden har en de som regner med at tradisjonelle
bøker blir helt borte i løpet av et par tiår. Blant disse er det noen som får
forsterket sin framtidsfrykt på vegne av bokbransjen, mens andre ser det
som en positiv utvikling der det litterære produktet og dets formidling til
publikum er det sentrale og ikke den form formidlingen tar. På den andre
siden har en de som framhever trekk ved IKT-utviklingen som vil virke positivt
for tradisjonelle bøker. Dette gjelder spesielt at ny teknologi gjør det
38

illigere å produsere bøker generelt, og bøker i små opplag spesielt. En
tredje variant er de som mener at betydningen av utviklingen av IKTteknologien
for bokbransjen er sterkt overdrevet. Noen hevder således at
fenomener som e-bøker og Internett som salgskanal ikke vil få vesentlig
betydning sammenliknet med tradisjonelle bøker og salgskanaler.
Som nevnt omfatter utredningen til Norsk Kulturråd et eget delprosjekt
om den teknologiske utviklings betydning for norsk bokbransje. Spørsmålet
vil derfor bare bli kort omtalt i bestemte sammenhenger i det følgende.
• Det norske samfunnet er i ferd med å bli internasjonalisert og anglifisert.
Dette er en prosess som har pågått lenge, men som er blitt forsterket av flere
forhold de siste årene. For det første har de engelskspråklige impulsene blitt
kraftig forsterket ved den nye informasjons- og kommunikasjonsteknologien.
For det andre foregår det for tiden en globaliseringsprosess, med en
nedbygging av handelshindringer og andre restriksjoner på økonomiske
transaksjoner med utlandet. Dette gjør at stadig større deler av norsk økonomi
åpnes opp for internasjonal konkurranse, med de muligheter og problemer
som det vil innebære for norske aktører. Delvis som en følge av
denne utviklingen gjennomføres det også internt i de enkelte land omfattende
dereguleringer. For det tredje er Norge i ferd med å integreres i europeisk
økonomi og politikk, og vi blir derfor i stadig større grad påvirket av
de vedtak som fattes av EUs organer.
Alt dette vil ha dyptgående virkninger for det norske samfunnet generelt
og bokbransjen spesielt. At bokbransjen spesielt vil bli påvirket, har dels
sammenheng med at det er en av de mest regulerte bransjene, kanskje den
mest regulerte bransjen ved siden av landbruket, her i landet. Dels har det
sammenheng med at anglifiseringen har direkte betydning for det produktet
bransjen framstiller og formidler; bøker.
Dette er et tema som vil gå igjen i ulike sammenhenger i det følgende.
• Det er sterke sentraliseringstendenser i det norske samfunnet. Dette er et
fenomen som er særlig relevant å trekke inn i forbindelse med bestemte litteraturpolitiske
målsettinger, nemlig tilnærmet lik tilgjengelighet av et bredt
utvalg av litteratur for alle. I en situasjon der befolkningen var relativt jevnt
fordelt, ville dette være et mindre problem. Det ville også åpenbart være
mindre hvis alle bodde på større steder. Mellomsituasjonen derimot – at
landet består dels av store sentra og dels av tynt befolkede områder som i
dag – gjør det vanskelig å realisere målsettingen. Kraftig virkemiddelbruk
må til dersom tilgangen på litteratur skal være tilnærmet like god i tynt befolkede
områder som i de store sentra, for eksempel på Varangerhalvøya
sammenliknet med Oslo med sine nær 100 utsalgssteder for bøker.
39

Dette problemet kan løses på tre forskjellige måter: Virkemiddelbruken kan
trappes kraftig opp. Eller problemet løser seg selv ved at det etter hvert omtrent
ikke bor folk utenom større sentra. Eller at det langt på vei løser seg selv ved at
utviklingen ellers gjør tilgjengeligheten mye bedre, og da spesielt for de som
bor i utkantene. Her tenkes det spesielt på de muligheter for informasjonsformidling
og omsetning som den nye teknologien innebærer.
Heller ikke dette temaet vil bli tatt opp separat, men vil gå igjen i flere
forskjellige sammenhenger.
1.3 Berettigelsen av samfunnsøkonomiske problemstillinger og
analysemetoder
Økonomiske hensyn og vurderinger har over tid er blitt tillagt større vekt både
av bransjen selv og av politiske organer. De står nå meget sentralt i den løpende
debatten om bokbransjespørsmål. Eksempler på berettigelsen av et samfunnsøkonomisk
perspektiv på bokbransjen får en ved å ta utgangspunkt i de forhold
som er omtalt i avsnitt 1.2.
• Bransjeavtalen, spesielt fastprissystemet for bøker har ulike økonomiske
virkninger, og det kreves et økonomisk analyseapparat for å klargjøre disse
virkningene. Dette er helt nødvendig fordi disse virkningene er resultatet av
meget komplekse og meget forskjellige økonomiske mekanismer. De ulike
oppfatningene, spesielt om fastprissystemets virkninger, har i stor grad
sammenheng med ulike oppfatninger av hvordan de ulike mekanismene
fungerer, hver for seg og i samspill med hverandre.
• Omfattende subsidier innebærer at bransjen tilføres betydelige midler fra
”resten av samfunnet”. Det er derfor et legitimt krav å få klargjort hva samfunnet
får igjen for disse midlene og om de fordelene samfunnet får, er store
nok til å forsvare subsidiene. Dette er en type problemstilling som går igjen
i samfunnsøkonomiske analyser av økonomisk-politiske tiltak, og som en
derfor har utviklet et eget analyseapparat for.
Nytten av analysene er imidlertid avhengig av at en makter å skreddersy
dem til de forhold som gjelder i bokmarkedet. Som vi senere skal se, gjelder
det bl.a. betydningen av store faste kostnader i tradisjonell bokproduksjon,
segmenteringen av bokmarkedet med mange små ”nisjer”, at en har noen få
store og mange små aktører både på forlags- og bokhandlersiden, og at det
knytter seg økonomisk risiko til utgivelse og salg av bøker.
• Drivkreftene bak den økte konsentrasjonen i bokbransjen er av økonomisk
karakter. De er ikke vesentlig forskjellige fra drivkrefter bak konsentrasjonstendenser
i hvilken som helst annen bransje. Analyser av slike driv-
40

krefter bak konsentrasjon og de virkninger dette kan ha, har lange tradisjoner
i samfunnsøkonomifaget. Også i denne forbindelse foreligger det et
analyseapparat som en kan bygge på, så vel som omfattende resultater fra
empiriske undersøkelser.
For bøker kan konsentrasjon i tillegg til ”vanlige” virkninger ha virkninger
som skyldes bøkenes særpreg. Dette har sammenheng med at det knytter
seg kollektiv nytte til bøker, i motsetning til andre goder.
• Utviklingen i bokmarkedet er i stor grad styrt av økonomiske drivkrefter så
som utviklingen i bokpriser, pris på nære substitutter og inntektsutviklingen.
Selv om bøker har bestemte særtrekk som skiller dem fra andre konsumgoder,
har de i denne forbindelse åpenbare fellestrekk. Dette åpner for
bruk av tradisjonelle metoder for etterspørselsanalyser så vel som for mer
spesielle metoder som ivaretar bøkenes særpreg der dette er vesentlig for
påliteligheten av analysens resultater.
• Samspillet mellom bokbransjen og andre mediebransjer har en klar økonomisk
bakgrunn. Dette gjelder spesielt bruk av andre media for å eksponere
bokprodukter. Også her er det bl.a. snakk om å anvende et økonomisk analyseapparat
som muliggjør studier av markeder med mange små og få store
nisjer, slik at en kan klargjøre hvordan avanserte markedsføringsmetoder og
mediebruk kan gjøre de store enda større på bekostning av de små. Dette er
nok et eksempel på økonomiske analyser med stor og direkte litteraturpolitisk
relevans.
• Betydningen av ny teknologi for bokbransjen og de samfunnsmessige hensyn
den tradisjonelt er satt til å ivareta, vil i vesentlig grad være styrt av
de økonomiske virkningene den nye teknologien har. Det er jo lønnsomheten
til de teknologiske nyvinningene som er avgjørende for om, og på
hvilken måte de faktisk vil bli tatt i bruk. Og det er de ulike måter som ny
teknologi påvirker lønnsomheten i ulike deler av bokbransjen på, som vil
være avgjørende for omfang og innhold av de omkalfatringer som teknologiendringene
eventuelt vil medføre. Uten et økonomisk analyseapparat og
økonomiske betraktningsmåter, vil derfor konsekvensene vanskelig kunne
analyseres..
• Drivkreftene bak liberaliserings- og internasjonaliseringsprosessen verden
nå gjennomgår, er i vesentlig grad av økonomisk karakter. Virkningene av
nedbygging av restriksjoner på økonomiske transaksjoner mellom land er et
sentralt tema i samfunnsøkonomien. Dette gjelder også virkningene av å
fjerne nasjonale reguleringsordninger, og større bruk av markedsløsninger i
stedet for offentlig produksjon/direkte offentlig styring. Her foreligger det
altså et samfunnøkonomisk kunnskapsgrunnlag som kan utnyttes når en
skal vurdere konsekvensene for bokbransjen.
41

• Sentraliseringstendensene medfører dyptgripende endringer i landets økonomi.
Distribusjonsdelen av bokbransjen, spesielt bokhandlene, er som andre
distribusjonsnæringer, direkte berørt av denne utviklingen. Den har
dessuten sentral betydning for deler av kulturpolitikken, spesielt når det
gjelder muligheten for å realisere målsettingen om mest mulig lik tilgjengelighet
på bøker. Dette har sammenheng med utarmingen av distriktsbokhandelens
økonomiske grunnlag; igjen et økonomisk tema som krever et
økonomisk analyseverktøy.
Denne listen kunne ha vært gjort en god del lenger. Men selv som den står, kan
den kanskje gi inntrykk av at det bare er økonomer som kan gjennomføre en
adekvat analyse av strukturendringene i bokbransjen. Det er naturligvis feil, om
ikke annet så av den enkle grunn at relevante aspekter ved bøker og bokbransjen
spenner over et så vidt spekter at ingen fagdisiplin alene kan danne et slikt
grunnlag. En tilnærmet fullstendig analyse ville kreve et opplegg med stor tverrfaglighet,
der litterære, sosiologiske, kulturhistoriske, statsvitenskaplige, juridiske
aspekter m.v. var representert i tillegg til de økonomiske. Det er likevel
slik at så lenge en er interessert i de forhold som er omtalt ovenfor, er et økonomisk
perspektiv og økonomiske analysemetoder det som gir det beste grunnlaget.
Bokbransjeøkonomi kan betraktes som en del av et større område, kulturøkonomi
som i løpet av de siste 30 år er blitt vel etablert med egne tidsskrift og
egen litteraturkode i Journal of Economic Litteratures klassifikasjon av økonomisk
litteratur, jf. Ringstad 2002a for en oversikt. Selv om svært lite er gjort
innen bokbransjeøkonomi både her i landet og internasjonalt, begynner det nå å
bli en del forskning på området som vi vil gjøre oss nytte av i denne utredningen.
Dette vil framgå av det følgende.
1.4 Litt om vårt teorigrunnlag
Vårt teoretiske grunnlag er altså samfunnsøkonomi. Dette fagområdet defineres
ofte som ”læren om bruk av knappe ressurser for å dekke menneskenes ulike
behov” (jf. Ringstad, 2002b, kap. 1). Dels er det snakk om problemstillinger
om, og analyser av hvordan ressursbruken for å dekke behov faktisk er i samfunnet.
Dette er såkalt positiv samfunnsøkonomi. Dels er det snakk om problemstillinger
om, og analyser av hvordan ressursbruken burde være for at behovsdekningen
ble best mulig. Dette er såkalt normativ samfunnsøkonomi. I
42

forbindelse med en samfunnsøkonomisk preget utredning om norsk bokbransje
er det relevant å trekke inn begge typer problemstillinger og analyser.
Bøker skiller seg i vesentlig grad fra andre konsumgoder, og bokbransjen skiller
seg, spesielt av den grunn, fra andre bransjer. Dette slår imidlertid ikke bena
under det faktum at bokproduksjon legger beslag på knappe ressurser som alternativt
kunne brukes til å framstille andre konsumgoder. Bokproduksjon og konsum
av bøker er derfor underlagt de samme samfunnsøkonomiske vurderingskriterier
som produksjon og konsum av andre konsumgoder. Det er videre et
faktum at det i bokproduksjon og bokdistribusjon er vanlige, velkjente økonomiske
mekanismer som styrer hele omformingsprosessen av ressurser fram til
det endelige produktet, bøker, foreligger hos sluttbruker. Det er imidlertid åpenbart
at analyser av bøker og bokbransjen ikke kan bli tilfredsstillende uten at
bøkenes særpreg trekkes inn. Her er det de kulturelle aspektene kommer inn.
For at analysen skal bli fullstendig, må derfor slike aspekter bringes eksplisitt
inn.
Det framgår av det vi har sagt, at positive samfunnsøkonomiske analyser av
bokbransjen dels studerer hvilken betydning de ulike aktørene, samspillet mellom
dem og utviklingen i dette samspillet har for den faktiske ressursbruken.
Dels studeres hvilke krefter som styrer aktørenes disposisjoner, samspillet mellom
dem og utviklingen i dette samspillet. Og dels studeres hvilke konsekvenser
dette har, spesielt for behovsdekningen for litteratur.
Normative samfunnsøkonomiske analyser har særlig relevans i forbindelse
med diskusjon av litteraturpolitiske problemstillinger. I den forbindelse er det
vesentlig å understreke det som ligger implisitt i definisjonen av samfunnsøkonomi
ovenfor:
Lesernes behov for ulike typer litteratur er overordnet alt annet. Dette betyr at
det kun er en aktørgruppe i bokbransjen som under alle forhold er uunnværlig,
nemlig forfatterne. Hvis alle forfattere kunne kommunisere direkte med alle
potensielle lesere, ville alle andre som er knyttet til bokbransjen, være overflødige.
Siden slik direkte kommunikasjon ikke er mulig i praksis, vil en ha ulike
mellomledd mellom forfattere og lesere. Dette betyr blant annet følgende: Den
samfunnsøkonomiske berettigelsen av disse mellomleddene, trykkerier, forlag,
bokklubber, bokhandlere, biblioteker osv., ligger i at de bidrar til å gjøre koblingene
mellom forfattere og lesere mer effektive enn de ellers ville ha vært. I
praksis kan en ta hardere i: de er uunnværlige de også.
43

Det er imidlertid et annet aspekt ved bøker som må trekkes inn dersom analysen
skal bli fullstendig samfunnsøkonomisk sett, nemlig at bøker også dekker det
som gjerne kalles for kollektive behov. De nyttevirkningene det her er snakk
om, er ikke nødvendigvis knyttet til selve lesingen. Innholdet av slike behov,
eller det som også omtales som kollektive nyttevirkninger av bøker, skal vi
komme tilbake til nedenfor.
Det som nå skjer – og som aktualiserer en utredning av det slaget som her er
utført – er at bl.a. at dyptgripende teknologiske endringer og de internasjonaliserings-
og liberaliseringsprosessene som foregår ved tusenårsskiftet, kan være i
ferd med å endre enkelte av mellomleddene ganske fundamentalt. En samfunnsøkonomisk
vurdering av de enkelte mellomledd vil derfor være avhengig
av hvilken rolle de har og etter hvert synes å få.
Eksempler på sentrale spørsmål i en normativ samfunnsøkonomisk analyse av
bokbransjen er derfor følgende: I hvilken grad bidrar de enkelte mellomledd til
god ressursbruk i den forstand som er nevnt ovenfor? Kan de gjøres mer effektive
i så henseende? Medfører utviklingen at deres posisjon i denne forbindelse
blir endret for eksempel ved at nye typer mellomledd kommer til og påvirker
den rolle de tradisjonelt har hatt?
Det følger også av det vi her har sagt, hva som vil måtte være sentrale problemstillinger
i en samfunnsøkonomisk basert analyse av litteraturpolitikken. De
målsettinger en har (eller som er naturlige å trekke inn), er alle knyttet til leserne.
Sentrale spørsmål er derfor:
Hvorfor er det i det hele tatt behov for en bestemt litteraturpolitikk? Hvilke
virkemidler er aktuelle, og hvordan bidrar de til å realisere målsettingene? Kan
det tenkes at utviklingen endrer grunnlaget for virkemiddelbruken, ved at det
blir behov for større eller mindre innsats, eller at virkemiddelbruken bør legges
om? I et videre perspektiv kan det også være aktuelt å trekke inn ”bivirkninger”
av litteraturpolitikken på andre områder. Dette er det altså spørsmål vi skal
komme tilbake til etter hvert.
1.5 Vår FoU-strategi
Det framgår av avsnitt 1.1 og 1.2 at det er et bredt register av problemstillinger
som skal dekkes. Dette har gjort det umulig å gå særlig i dybden på de enkelte
44

tema. Det er ikke lagt opp til – og prosjektet har heller ikke gitt rom for – å utføre
forskning i egentlig forstand.
Siden utredningen skal ha et tyngdepunkt på analyse, er det behov for en
analytisk ramme som gjør det mulig å organisere den informasjonen vi får tak i
om struktur og utviklingstrekk, på en systematisk måte. Vesentlige komponenter
i en slik analyseramme er de ulike aktører og aktørgrupper i bransjen så som
forfattere, forlag, myndigheter, bokhandlere, bokklubber, biblioteker og publikum.
I noen sammenhenger er det relevant å trekke inn andre bransjer, spesielt
grafisk industri. I andre sammenhenger kan det være vesentlig å dele opp sentrale
aktørgrupper i underkategorier så som forlag (organiserte/uorganiserte) og
myndighetene (Kulturdepartementet/ Konkurransetilsynet) og bokhandlene (for
eksempel kjedetilknyttede/ ikke kjedetilknyttede). Sentrale strukturelle trekk
framgår av det samspillet som foregår mellom de ulike aktørene, og de tunge
trendene vil i vesentlig grad framkomme ved de endringer som foregår i dette
samspillet over tid.
Grunnlaget for de analyser som foretas innen denne rammen, er sammensatt
av flere komponenter:
• Relevante teorielementer som det er gitt eksempler på i foregående avsnitt,
og som har det felles grunnlaget som er omtalt der.
• Tilgjengelig informasjon om bransjen som bidrar til å belyse de problemstillingene
som synes å være sentrale innen vår analyseramme, og som vi
har et rimelig godt teorigrunnlag for. Vi har altså ikke brukt tid og ressurser
på innsamling, bearbeiding og presentasjon av informasjon som vi ikke har
sett noen klar anvendelse for, mens en del informasjon som det har vist seg
å være ressurskrevende å få tak i, har vi valgt å se bort fra selv om den isolert
sett ville ha vært nyttig å ha.
• Resultater fra tidligere analyser av norsk bokbransje som passer inn i vår
analyseramme, som kan bidra til å belyse de problemstillinger vi tar opp, og
som kan gi et langsiktig perspektiv på bl.a. strukturelle endringer i bransjen.
• Informasjon om og analyser fra andre land. Det er her snakk om flere kategorier.
For det første er det snakk om analyser av struktur og utvikling av
bokbransjen i andre land, spesielt hvilke forhold som styrer denne utviklingen.
Dette kan gi oss holdepunkter for å ta stilling til betydningen av de
samme faktorene for utviklingen i norsk bokbransje. For det andre gjelder
det informasjon om litteraturpolitikken og dens virkninger. Den varierer i
betydelig grad mellom land, og ved å sammenligne forholdene i Norge med
dem vi finner i andre land, kan vi ha holdepunkter for å vurdere betydningen
av litteraturpolitiske tiltak her i landet. For det tredje gjelder det analyser
av spesielle forhold, for eksempel hvor pris- og inntektsfølsom boketterspørselen
er. Disse kan supplere tilsvarende norske analyser, eventuelt være
45

46
en erstatning for norske analyser i den grad slike mangler. Endelig gjelder
det litteratur av mer generell karakter, bl.a. om økonomisk teori av relevans
for våre problemstillinger og analyser av endringsprosesser.
Den store utfordringen har vært å organisere den informasjon vi har, og kombinere
de ulike elementene i vårt analysegrunnlag slik at informasjonen kan utnyttes
på en systematisk og konsistent måte for prosjektets hovedformål. Det
har ikke vært noen triviell oppgave. Ideelt sett forutsetter det et fullt utviklet
modellgrunnlag der strukturelle kjennetegn ved bransjen framgår eksplisitt. De
ulike aktørgruppenes funksjoner og samspillet mellom dem ville ha vært sentrale
elementer i en et slikt grunnlag. Da ville en bl.a. ha muligheter for å analysere
eksplisitt virkningene av de litteraturpolitiske virkemidlene og hvordan
virkningene eventuelt endres på grunn av endringer i bransjen og i samfunnet
for øvrig.
Et slikt modellgrunnlag eksisterer ikke. Det som foreligger her i landet, er
elementer av et teorigrunnlag for partiell analyse av delproblemstillinger, jf. for
eksempel Ringstad (1998). Av det vi kjenner til av arbeider i andre land, er
Hjorth-Andersen (1996) det som kommer nærmest, men av flere grunner kan
det ikke anvendes direkte. Vi har søkt å bøte på dette så langt prosjektrammen
har gjort det mulig.
1.6 Innholdet av utredningen
Det er naturlig å foreta en oppsummering av tidligere FoU-arbeider her i landet
innen det en kan kalle bokbransjeøkonomi eller litteraturøkonomi. Dette er gjort
i kapittel 2. Oversikten i dette kapitlet viser at mye er gjort, men at det meste er
av nokså rent deskriptiv karakter og har derfor en annen innretning enn denne
utredningen.
Som vi nevnte i slutten av foregående avsnitt, foreligger det intet helhetlig
teorigrunnlag vi kan gjennomføre våre analyser på. Det ville føre altfor langt
i denne forbindelse å utvikle et slikt grunnlag. Det vi har gjort, er å bygge opp,
systematisere og samle en del teorielementer som vi mener fanger opp sentrale
særtrekk ved bokbransjen. Dette er gjort i kapittel 3.
I kapittel 4 tar vi for oss sentrale utviklingstrekk i bransjen og blant publikum
så langt vi har et rimelig konsistent og sammenhengende statistisk
grunnlag over tid. Det meste er hentet fra bransjestatistikken, spesielt den som
utarbeides av Forleggerforeningen, fra Statistisk sentralbyrås media- og kulturstatistikk
og fra biblioteksstatistikken. Kapittel 4 er i seg selv av interesse i forbindelse
med en kartlegging av tunge trender i bokbransjen og blant bokleserne

ved tusenårsskiftet. Det tjener imidlertid også som grunnlag for flere av de
analyser som er presentert senere i utredningen.
Økt konsentrasjon kan betraktes som en av de virkelig tunge trendene i
norsk bokbransje. Det kan ha store virkninger av ulike slag, ikke minst litteraturpolitisk.
Selv om dette er et internasjonalt fenomen, har det ikke vært mulig å
finne analyser som klargjør årsaker til og virkninger av denne konsentrasjonsutviklingen.
Årsakene er imidlertid nokså klare: ønsket om å oppnå markedsdominans
for å hente ut av markedet en større fortjeneste enn det som ellers ville
være mulig. Virkningene er derimot atskillig mer uklare. I kapittel 5 søker vi å
kartlegge og analysere oss fram til mulige virkninger, i hovedsak på grunnlag av
økonomisk teori og den etter hvert omfattende internasjonale forskningen på
området (som altså ikke omfatter bokbransjen).
Det er neppe noe økonomisk tema i tilknytning til norsk bokbransje som
har stått mer sentralt i debatten de siste 15 år, enn bransjeavtalen for bokomsetning,
spesielt fastprissystemet for bøker, som jo er det viktigste elementet i denne
avtalen. I kapittel 6 tar vi for oss hvilke virkninger valg av prissystem (faste
eller frie priser) kan tenkes å ha, spesielt på sentrale litteraturpolitiske målsettinger.
Dette gjøres dels på teoretisk grunnlag og på grunnlag av internasjonal
litteratur på området, dels på grunnlag av erfaringer i land med frie priser og
dels ved å studere erfaringene i land som har gått over fra faste til frie bokpriser.
I motsetning til de fleste andre tema vi tar opp, kommer vi her fram til en ganske
entydig konklusjon.
Det er nokså velkjent at prisen på bøker har steget sterkere enn det generelle
prisnivået. Heller ikke dette temaet synes det å ha vært noen som har søkt å
belyse, spesielt hvorfor det er slik. Vi gjør derfor i kapittel 6 et forsøk på dette.
Vi diskuterer der en rekke forklaringer som har vært lansert, eller som kan tenkes
å gjøre seg gjeldende. De fleste mener vi kan forkastes. Vi sitter igjen til
slutt med en primær forklaring som kan være forsterket av flere mulige sekundære
faktorer, dvs, faktorer som bare har betydning for prisutviklingen i den
grad den primære forklaringen har noe for seg.
I kapittel 8 foretas det en totalvurdering av litteraturpolitikken på bred
basis og i et samfunnsøkonomisk perspektiv. Det er lagt vekt på å klargjøre
målsettingene med denne politikken, hvilke virkemidler som anvendes, og hvilke
koblinger det er (eller kan tenkes å være) mellom ulike målsettinger og virkemidler.
Det foretas også en vurdering av effektiviteten av virkemidlene, medregnet
fastprissystemet for bøker. I kapittel 9 foretar vi en oppsummering av
hovedpunkter i utredningen i et litteraturpolitisk perspektiv med konkrete forslag
til endringer i litteraturpolitikken.
47

2 TIDLIGERE FoU-ARBEIDER OM NORSK
BOKBRANSJE
2.1 Innledning
I antall er det utført et omfattende utredningsarbeide om bokbransjen med økonomisk
innhold her i landet. Det meste er imidlertid av begrenset verdi i denne
forbindelse, dels fordi det omhandler tema og problemstillinger som står perifert
i relasjon til de vi skal ta opp, dels at det er nokså fragmentarisk, og dels at de
hovedsakelig er av beskrivende karakter, dvs. med moderate innslag av analyse.
Det forskningsmessige innslaget er omtrent fraværende, i alle fall når det gjelder
spesifikt økonomiske problemstillinger. Men som nevnt, skiller ikke Norge seg
vesentlig ut fra resten av verden i så måte – i motsetning til på andre delområder
innen kulturøkonomi hvor det også er lite kvalifisert forskning, jf. Ringstad
(2002a), kapittel 1.
Likevel er det på sin plass her å gi en summarisk oversikt over det som er
gjort tidligere. Det kan da være hensiktsmessig å skille mellom utredningsarbeider
som har vært foretatt i regi av bransjen selv, og arbeider som har vært utført
av mer frittstående personer og institusjoner. Denne oppdelingen er (naturlig
nok) ikke helt uproblematisk. Således kan en si at Andreassen (1986, 1992,
2000) og Alos et al. (1999) kommer i en mellomstilling ettersom førstnevnte er
generalsekretær i Faglitterær Forfatterforening, og de siste skrev avhandlingen
på oppdrag av De norske Bokklubbene. Vi har likevel valgt å gruppere dem
under ”andre arbeider” (dvs. ikke-interne bransjearbeider).
2.2 Bransjeeksterne FoU-arbeider
En av de aller første utredningene som kom i tilknytning til bokbransjen, ble
gjennomført av Tønnes Andenæs. Fra Kirke- og undervisningsdepartementet
fikk han i 1964 i oppdrag å legge fram en ”Utredning om norsk bokproduksjon
og distribusjon”. Bakgrunnen var departementets arbeid med en stortingsproposisjon
om et norsk kulturfond. Andenæs lanserte i sin utredning det som er blitt
kjent som innkjøpsordningen, som et av tiltakene han så som egnet for å fremme
norsk skjønnlitteratur. Denne ordningen skulle gjelde for skjønnlitteratur så
vel som for barne- og ungdomslitteratur. Et av de andre viktige tiltakene som
ble foreslått, var en økning i forfatterstipendiene (som var innført året før). Fritak
fra omsetningsavgiften ble ikke ansett som et passende tiltak for litteraturens
fremme. Disse tiltakene ble bestemt gjennomført ved hjelp av Norsk kulturfond,
som ble vedtatt opprettet høsten samme år.
48

Handelshøyskolen i Bergen er et av de få miljøene i Norge som har arbeidet
med kulturøkonomi generelt og bokøkonomi spesielt. Professor Arnljot Strømme
Svendsen har vært sentral i dette arbeidet. Tidlig på 70-tallet ble det gjennomført
et stort forskningsprosjekt om bokøkonomi ved NHH av Strømme-
Svendsen og Bjørn Asbjørnsen. Dette prosjektet resulterte i flere rapporter. Hovedrapportene
var Asbjørnsen (1974a-c).
”Hovedverket” var det første bindet av ”Studier i bokøkonomi” (Asbjørnsen
1974c). I innledningen, skrevet av Strømme-Svendsen, omtales problemstillinger
som fortsatt er aktuelle. Denne innledningen er egentlig et forskningsprogram
som – hvis det hadde blitt realisert i sin helhet og fulgt opp i tiden etter
- hadde gitt aktørene i norsk bokbransje og kulturpolitiske myndigheter et helt
annet informasjonsgrunnlag om bransjen enn vi i dag har. Diskusjoner og analyser
er i noen grad basert på økonomisk teori, mens empirien er basert på enkle
statistiske metoder. Bind II inneholder en del spesifikke undersøkelser av temaer
som er tatt opp i del I, blant annet en forfatterundersøkelse, en økonomisk
analyse av Gyldendal Norsk Forlag, en økonomisk analyse av skjønnlitteratur,
bokprisindekser og en kultursosiologisk undersøkelse av et bibliotekspublikum.
Asbjørnsen (1974a) tar for seg Biblioteksentralens historie og økonomi
og er av beskrivende art. Det samme er forfatterundersøkelsen i Asbjørnsen
(1974b). Dette er en undersøkelse om arbeids- og levevilkår for en gruppe norske
forfattere, med vekt på de materielle kår. Forhold rundt forfatteres rolle i det
litterære systemet og litterær kvalitet behandles ikke, og heller ikke regel- og
avtaleverk som ligger til grunn for forfatternes rettigheter er tatt med. Formålet
er å belyse hvordan forfattere selv opplever sin hverdag og sitt arbeid.
Andreassen (1986) er primært en sosiologisk orientert studie med relativt
få analytiske innslag og representerer det første forsøket på å gi en helhetlig
beskrivelse av den norske bokbransjen. Det er lagt vekt på ”å gi elementær
innføring og konkret kunnskap om det norske litterære systemet” (s. 17). Det er
med andre ord snakk om en, i vitenskapelig forstand, positiv beskrivelse av den
litterære prosessen. Det enkelte ledd beskrives ved hjelp av en kort historisk
oppsummering og en oversikt over (det som da var) dagens situasjon. Med utgangspunkt
i sitt arbeid fra 1986, ga Andreassen første gang ut boken ”Bok-
Norge” i 1992 og kom så med en oppdatert versjon i 2000 (Andreassen, 1992
og 2000). Dette er ment å skulle være ”et fulldekkende kart over bok-Norge,
over bøker og forfattere, forlag og lesere, åndsverk og omsetning”. Nye kapitler
i forhold til boken fra 1986 er ett om litteraturkritikk og ett om Norge, Norden
og EU. Andreassen gir et lett tilgjengelig og oversiktlig bilde av det litterære
Norge. Det er altså en nyttig kilde for dem som ønsker å sette seg inn i norsk
bokbransje og litteratur på en enkel måte.
49

Bokens situasjon som medium i konkurranse med andre, og særlig nye, medier,
er tema i Boas K. Nielsens hovedfagsoppgave i medievitenskap (Nielsen, 1998).
Her forsøker Nielsen å svare på hvorvidt boken er i en krise ved å analysere
bokens møte med den digitale revolusjonen. Han tar for seg bokmediet i 1990årene
(del I) og den digitale tekstverden (del II), og beskriver møtet mellom
bokmediet og den digitale tekstverdenen ved å benytte ”Sofies verden” av Jostein
Gaarder, som både er utkommet som tradisjonell bok og som multi-medialt
objekt på CD-rom, som eksempel (del III). Nielsen legger vekt på at den nye
digitale verden ikke skaper konkurranse for boken først og fremst ved å tilby
erstatningsvarer, men ved å konkurrere om brukernes tid og oppmerksomhet.
Dette kan være ille nok for tradisjonelle bøker, men digitalisering står fram som
en støtte til boken gjennom bedre teknologi i produksjonen og større spekter av
salgskanaler. Det konkluderes med at boken langt i fra er i noen krise.
Rudlang (1998) studerer norske barn og unges boklesing. Det blir særlig
lagt vekt på hvem som leser, og hvor mye de leser. Resultatene blir sett i lys av
tilsvarende situasjon i de andre nordiske landene. Spørsmål som tas opp, er om
det er generasjons- eller livsløpseffekter som gjør seg gjeldende, og om effektene
er varige eller forbigående. Rudlang diskuterer årsaker til de endringene som
finner sted, men påpeker at det statistiske grunnlaget og de komplekse årsakssammenhengene
gjør at det ikke er grunnlag for å trekke noen sikre konklusjoner.
Øivind Danielsens ”Staten i den litterære republikk” (Danielsen, 1995)
inngår i rapportserien fra Litinor-prosjektet. Danielsen tar i denne rapporten for
seg ”statens innvirkning på det litterære systemet” (s. 9). Det sentrale temaet er
overgangen fra en situasjon der det litterære feltet eksisterte som en slags republikk,
med relativt høy grad av selvstyre, til et system der staten intervenerer
og etter hvert spilte/spiller en betydelig rolle i det litterære systemet gjennom
ulike ordninger som forfatterstipendier, innkjøpsordningen for skjønnlitteratur
og bortfallet av omsetningsavgiften for bøker. Danielsen foretar en generell
tilnærming til fremveksten av en statlig litteraturpolitikk, ved at et litteratursosiologisk
begrepsapparat presenteres og diskuteres, samt at det foretas enkelte
dypdykk i litteraturpolitiske ordninger. Fokus er gjennomgående på institusjonaliseringen
av de litteraturpolitiske ordningene.
I hovedfagsoppgaven sin ved Statens bibliotek- og informasjonshøgskole
i 1989, skriver Oddvin Heggestad om ”Billegbøker i 80-åra”. Oppgaven ble
også trykket i skriftseriene fra LITINOR og KULT (Heggestad, 1993). Bakgrunnen
for oppgaven var den sterke salgsveksten en opplevde i markedssegmentet
for billigbøker i løpet av 80-årene, og Heggestad går litt nærmere inn på
detaljene i denne utviklingen. Han tar for seg en del forskjellige trender i billig-
50

okmarkedet og deler utviklingen inn i forskjellige tidsperioder og genre. Faglitteratur
behandles også.
Knut Løyland utførte i 1997 en analyse av produksjonen av nynorsk litteratur
(Løyland, 1997) for Norsk kulturråd. Formålet var å gi en oversikt over
tilstand og utvikling i den nynorske litteraturen og en vurdering av de statlige
støtteordningene til nynorsk litteratur. Denne analysen gir et eksempel på hvordan
en samfunnsøkonomisk mål-middelanalyse kan anvendes på litteraturpolitiske
problemstillinger. Det gis en historisk oversikt over virkemiddelbruken
og utviklingen av nynorsk litteratur. Løyland kommer til at støtten til nynorsk
litteratur ikke har vært adekvat for å nå målsettingene med støtten. Fordi støtten
i siste del av perioden har sunket, har en for eksempel ikke klart å nå målsetningen
om å øke salget av nynorsktitler. Både absolutt og relativt har antallet titler
innen nynorsk litteratur sunket i forhold til annen generell litteratur. Som forklaring
på dette anføres også de generelle endringene i bokbransjen og bokmarkedet,
i tillegg til folks endrede holdninger til nynorsk og det at folk bruker mindre
tid på boklesing. Feil bruk av virkemidler, spesielt rundsumoverføringer i
stedet for produksjonsrettede tilskudd anføres som en medvirkende årsak.
Et av de litteraturpolitiske virkemidlene studeres nærmere av Cecilie
Naper. I rapporten ”Lesestoff eller hyllefyll?” (Naper, 1997) settes søkelys på
innkjøpsordningen for ny norsk skjønnlitteratur. Spesielt studeres i hvilken grad
dette virkemiddelet har fått flere til å lese ny norsk litteratur, ettersom dette var
en av målsettingene med innkjøpsordningen. Helt konkret er det bruken av den
innkjøpte litteraturen i folkebibliotekene som undersøkes. Utlånet av bøker under
innkjøpsordningen sees både ”kulturfondsinternt, i forhold til det generelle
utlånet av bøker og i forhold til salgstall i resten av den litterære institusjonen”
(s. 15). Naper mener at ”innkjøpsordningen har vært en braksuksess” (s. 63), og
ordningen ansees som en ”garanti for at det også i framtida skal skrives litteratur
på norsk i Norge” (s. 67). Selv om bredden i norsk litteratur synes å være
ivaretatt, er lesingen konsentrert om en genre, realistiske romaner, og et fåtall
forfattere. Genre som lyrikk og dramatikk står svakt i bibliotek-Norge. De positive
resultatene av kampen for norsk litteratur går imidlertid på bekostning av
den oversatte litteraturen, og denne blir mindre og mindre lest.
”Vår ære og vår makt” (Alsos et al.,1999) er en studie av bokklubber i det
litterære systemet. Formålet er å ”kartlegge aktualitetsbokklubbenes rolle og
funksjon i det norske litterære systemet med hensyn på deres innflytelse på omsetningen
av ny, norsk skjønnlitteratur” (s. 2, avsnitt 1.2). Undersøkelsene konsentrerer
seg om fem delområder: makt, sjanger, forfattere, litterært nivå og
lesemønster. Alsos et al. (1999) mener å finne at det er et høyt litterært nivå.
Dette gjør de til tross for en relativt stor grad av maktpolarisering i det norske
bokklubbmarkedet, noe som antas å medføre en sterkere ensretting av tilbudet
51

og en senking av det litterære nivået. Inntrykket av det litterære nivået svekkes
da også noe av en ensretting av den nye skjønnlitteraturen. Det har i tillegg blitt
utviklet en ”forfatterelite” som publiseres relativt ofte i bokklubbene. Det pekes
i den forbindelse på den vanskelige balansegangen mellom utøvelsen av markedsmakt
og det å ivareta sine kulturelle forpliktelser. Det konkluderes med at
bokklubbene ser ut til å klare denne balansegangen fint, noe som blant annet gir
utslag i økt boksalg og en dreining i lesemønsteret mot mer skjønnlitteratur.
Konklusjonen må sees i lys av at dette er en analyse som er gjort på oppdrag fra
bokklubbene (se innledningen i dette kapittelet for omtale av slike forhold).
Det er gjennomført en rekke utredninger/vurderinger av bokbransjeavtalen
utført på oppdrag fra bransjens aktører, jf. neste avsnitt. Det finnes imidlertid
også noen andre utredninger. Dette gjelder Fjeldstad (1986) som gir
en historisk oversikt over utviklingen i bokbransjeavtalen, og hvordan staten har
bidratt til og bivånet denne utviklingen. Innholdet faller i stor grad sammen med
første del av Fjeldstad (1993). Fjeldstad trekker linjer tilbake til 1800-tallet og
kommer inn på grunnlaget for framveksten av avtalen, med både bransjemessige
betraktninger og generelle samfunnsmessige betraktninger. Deretter beskriver
han de enkelte avtalene, gjengir den tilhørende debatten og forklarer det
”spill” som foregikk mellom aktørene.
Konkurransetilsynet (og dets forgjenger, Prisdirektoratet) har i flere
sammenhenger uttalt seg om bransjeavtalen bl.a. med Prisdirektoratet (1986) og
med Konkurransetilsynet (1998) som den foreløpig siste. I sistnevnte dokument
redegjør tilsynet for det vedtaket som er gjort, og for hvilke argumenter det
legger til grunn. Argumenter og synspunkter fremkommet i høringsrunden refereres,
og de enkelte punktene kommenteres med bakgrunn i Konkurransetilsynets
saksoppfatning.
Boken som en del av det totale mediabildet har i liten grad vært behandlet
i Norge. Av rent akademiske bidrag kjenner vi ingen. De bidragene vi har oversikt
over, er i liten grad utfyllende på området. I regi av Litinor-prosjektet ble
det høsten 1993 arrangert en konferanse der ”Boka i Mediesamfunnet” ble diskutert.
Innleggene på denne konferansen er samlet i en rapport utgitt i skriftserien
fra Litinor (Tusvik, 1994). Tema for diskusjon er forholdet mellom boken og
andre medier som fjernsyn og elektroniske medier. Både i Sverige og Danmark
er det gjennomført offentlige utredninger om litteraturmarkedet og boken som
medium. Det nærmeste vi kommer dette i Norge er NOU 1995:3 ”Mangfold i
media, om eierkonsentrasjon i massemedia”. I motsetning til de andre nordiske
landenes utredninger, der bøker og litteratur er hovedtema, er boken bare et av
flere medier som behandles i NOU 1995:3. Det er heller ikke samspillet og forholdet
mellom de forskjellige mediene, men eierkonsentrasjon i mediene som er
det sentrale punktet.
52

Litinor arrangerte i 1992 en konferanse om ”Litteraturen mellom staten og
marknaden” (Litinor, 1992). Deltakere fra forskjellige deler av bokbransjen
diskuterte her statens forhold til bokmarkedet og de statlige reguleringene av
dette markedet. Dette ble også diskutert i sammenheng med bransjens egne
aktørers syn/forhold til markedet og avveiningene mellom kulturelle hensyn og
kommersialisering. I andre del av Fjeldstad (1993) er de norske bokhandlene
beskrevet. Særlig tar han for seg dannelsen av bokhandlerkjeder, og beskriver
utviklingen fra Ingar Tanum tok til orde for et nærmere samarbeid i mer eller
mindre velorganiserte kjeder (Fjeldstad 1993, s. 47 og utover). De sentrale aktørene
beskrives detaljert og med oversikter over størrelse og boksalg med mer.
To relativt nye vurderinger av sentrale spørsmål i tilknytning til bokbransjen
er foretatt av Konkurransetilsynet. De er utarbeidet i tilknytning til konkrete
saker Konkurransetilsynet er pålagt å foreta en vurdering av i følge konkurranseloven.
I den første saken, som gjaldt Gyldendals oppkjøp av en rekke
bokhandler, fant Konkurransetilsynet at det ikke var grunnlag for inngrep etter
konkurranseloven (Konkurransetilsynet, 1999a). Dette ble begrunnet med at
ervervet ikke økte konsentrasjonen verken på forlags- eller bokhandlernivå, og
at den samlede andelen av bokhandelmarkedet etter erverv ikke var stor nok til
å utøve konkurransebegrensende virksomhet. Denne konklusjonen kom tilsynet
til på bakgrunn av en nøye vurdering av eierskapskonsentrasjonen blant norske
forlag og bokhandler. Den andre saken omhandlet Aschehougs og Gyldendals
oppkjøp av Universitetsforlaget AS (Konkurransetilsynet, 1999b). Dette oppkjøpet
ble innvilget på vilkår. Konkurransetilsynet fant at de konkurransebegrensende
virkningene av oppkjøpet var så store at justeringer måtte foretas.
Vi bør her også nevne tre arbeider som er utarbeidet som ledd i den utredningen
til Norsk kulturråd som også nærværende utredning er en del av,
nemlig Fjeldstad (2001), Freihow (2001) og Vestheim (2001). Den første er av
spesiell relevans i forbindelse av en vurdering av fastprissystemet som jo er en
viktig del av den norske bransjeavtalen. De to siste er en evaluering av innkjøpsordningen,
dvs. et av de mest sentrale litteraturpolitiske virkemidlene.
Disse arbeidene skal vi derfor komme tilbake til i ulike sammenhenger i det
følgende.
2.3 Interne arbeider i bokbransjen
Sentralt blant de arbeidene som er foretatt av bransjens egne aktører, står
normtallsundersøkelsene. Dette er undersøkelser Den norske Bokhandlerforening
(DnB) har foretatt i en årrekke. Undersøkelsene ble startet opp i 1963 og
gjennomført med tre års mellomrom fram til og med 1984. De første årene var
det Norges Handelshøyskole som foretok undersøkelsene på oppdrag for DnB,
53

nærmere bestemt Ansgar Pedersen med undersøkelser i perioden 1963 til 1978.
Etter dette tok Helge Kaasin ved Høgskolen i Telemark (HiT) over arbeidet.
Han gjennomførte undersøkelsen i 1981. Deretter overtok en annen ansatt ved
HiT, nemlig Per O. M. Isaksen, med undersøkelser i 1984, 1986 og 1987. Etter
1984-undersøkelsen økte hyppigheten, og fra og med 1986 ble undersøkelsen
årlig. Samtidig ble ansvaret igjen flyttet, nå til Hans M. Rugstad, også han ansatt
ved HiT. Rugstad gjennomførte undersøkelsene fra og med 1987 til og med
1995. Etter det, dvs. fra og med 1996, har Tor Egil Frostelid i Den norske Bokhandlerforeningen
(DnB) stått for gjennomføringen. Ved tusenårsskiftet er det
dermed i alt foretatt 21 undersøkelser, hvorav de 14 siste er årlige.
Normtallsundersøkelsene ble den første perioden kalt ”Økonomiske forhold
i norsk bokbransje”, og dette gjenspeiler godt hva undersøkelsen dreier seg
om. Siden det er DnB som sørger for at den gjennomføres, er det naturlig nok
kun medlemmer av DnB som inngår. Hovedsakelig konsentrerer undersøkelsene
seg om økonomiske nøkkeltall, med vekt på brutto-/netto-fortjeneste, kostnadsutvikling
og størrelsesfordeling.
I motsetning til det meste av bransjeinformasjon for øvrig er det her
snakk om et materiale som er rimelig bra sammenlignbart både på tvers av respondenter
og over en lang tidsperiode. Det kunne derfor danne grunnlag for
skikkelige økonometriske analyser av kausalsammenhenger som kunne gi oss
innsikt i faktorer som påvirker de økonomiske forholdene for forskjellige typer
av bokhandler, og hvordan strukturelle endringer over tid har påvirket bokhandelbransjen.
En slik analyse gjenstår det altså å gjennomføre. 1
Som omtalen av normtallsundersøkelsene viser, har det lenge vært en nær
kontakt mellom Høgskolen i Telemark (HiT) og bokbransjen, noe som har bakgrunn
i skolens studier i bokbransjefag, etablert i 1981. Ansatte ved HiT har i
tillegg til disse undersøkelsene skrevet en rekke rapporter og gjort vurderinger i
tilknytning til forholdene i bokbransjen og bokmarkedet. Dette har i særlig grad
vært gjort i forbindelse med bokhandlerdelen av bransjen. Dette gjelder bl.a.
Kaasin (1981a), utført på oppdrag fra DnB. Den tar for seg bokhandelens salg
av bøker til grunnskolen, spesielt lønnsomheten i skoleboksalget. Salget av
skolebøker har lenge hatt en viktig posisjon hos bokhandlene, og formålet med
rapporten var å skape grunnlag for en diskusjon med myndighetene. Muligens
var det resultatene av denne analysen som fikk Kaasin til å spørre: ”Har bokhandlerbransjen
noen framtid?”, slik han gjør i en artikkel i Bedriftsøkonomen
samme år (Kaasin, 1981b). Denne artikkelen ble også trykket i Telemark distriktshøgskoles
skriftserie (Kaasin, 1982). På grunnlag av særtrekkene ved bok-
1
Det ble vurdert å gjennomføre en slik analyse innen rammen av dette prosjektet, men vi valgte å prioritere
andre problemstillinger i stedet.
54

handlerbransjen og utviklingen i 1970-årene, trekker Kaasin opp noen linjer for
framtiden til norske bokhandlere.
Vidar Ringstad har også gjennomført undersøkelser for DnB. Dette gjelder
bl.a. Ringstad (1990), som tar for seg visse hovedtrekk av den markedsøkonomiske
situasjonen i norsk bokbransje, og Ringstad (1992), som diskuterer den
kulturpolitiske betydningen av fastprissystemet for skolebøker. Ringstad har i
tillegg til de generelle betraktningene om bokmarkedet, gjort en rekke vurderinger
i tilknytning til bokbransjeavtalen. Den første var i forbindelse med en høringsrunde
om bransjeavtalen gjennomført av forgjengeren til Konkurransetilsynet,
Prisdirektoratet. Opprinnelig var dette utformet som et notat til DnB
(Ringstad, 1986), men kom senere som vedlegg i Prisdirektoratets notat ”Faste
eller frie bokpriser?” (Prisdirektoratet, 1986). Bokbransjeavtalen er også tema i
et notat av Ringstad til DnB (Ringstad, 1995) og i Ringstad (1998) som ble
utarbeidet i forbindelse med den siste revisjonen av bransjeavtalen.
De to hovedaktørene i bokbransjen, DnB og Den norske Forleggerforening
(DnF), har sammen foretatt en del undersøkelser av bokmarkedet. I 1985,
1989, 1993 og 1997 gjennomførte Scan-Fact markedsundersøkelser for foreningene.
I 2000 ble undersøkelsen gjennomført av MMI. Undersøkelsene omhandler
temaene holdning og atferd i forhold til lesing av bøker, samt en kartlegging
av folks anskaffelseskanaler for bøker. Disse temaene inngikk som en
del av Scan-Facts omnibus-undersøkelse, og de er derfor belyst på grunnlag av
et relativt stort antall intervjuer.
DnF kom i mars 2000 med utredningen ”Forlag i en digital tidsalder”,
skrevet av Kjersti Løkken (Løkken, 2000). Dette er sluttrapporten i et prosjekt
med formål å kartlegge det praktiske grunnlaget for arbeid med digitalisering
som et strategisk hovedområde for norske forlag. Utredningen konsentrerer seg
om seks hovedemner: forlagsbransjens rammevilkår, forlagenes tekniske plattform
og erfaring med elektronisk publisering, elektronisk publisering av forlagsprodukter,
markedsvurderinger, teknologisk utvikling og aktører på den
elektroniske arena. Naturlig nok betraktes disse emnene ut i fra et forlagsøkonomisk
perspektiv.
55

3 EN ANALYTISK REFERANSERAMME
3.1 Innledning
Som forklart i innledningen til kapittel 1, er hovedformålet med dette utredningsprosjektet
å analysere endringsprosesser i norsk bokbransje, drivkreftene
bak disse endringene og konsekvensene av dem. På denne bakgrunn skal vi så
diskutere litteraturpolitiske problemstillinger, så som virkningene på sentrale
litteraturpolitiske målsettinger av ulike virkemidler, alternativer til de virkemidler
som er i bruk og bivirkninger av virkemidlene.
Ettersom analyse altså er hovedsaken i denne utredningen, er det ikke her
snakk om en tradisjonell utredning av det slag som foreligger for svensk bokbransje
i SOU 1997:141, for Finland (Stockman, Bengtson og Repo, 2000) eller
for Danmark (Kulturministeriet, 1994). Det er også et langt sprang til en annen
dansk utredning (Larsen, 1994) selv om det der er en del analytiske innslag.
Analyser krever et analyseapparat, og det vi skal gjøre i dette kapitlet er
å etablere et slikt apparat, eller det vi har valgt å kalle en ”analytisk referanseramme”.
Når vi velger å bruke denne, noe mer diffuse betegnelsen, har det
sammenheng med at vi ikke er i stand til å bygge opp et enhetlig apparat – en
konsistent samfunnsøkonomisk modell for norsk bokbransje – som kan anvendes
på alle problemstillinger vi skal ta opp, og alle spørsmål vi skal søke å finne
svar på. Det har igjen sammenheng med at det omtrent ikke er gjort forsøk på
slike analyser tidligere, verken her i landet eller internasjonalt. Det eneste seriøse
forsøket vi vet om, er Hjorth-Andersen (1996), men det kan ikke anvendes
direkte for vårt formål.
Å bygge opp en rimelig fullstendig og konsistent modell for bokbransjen
i et land, er et større forskningsprosjekt, og faller altså helt utenfor rammen av
dette utredningsprosjektet. Det vi derfor gjør, er å tilpasse bestemte elementer
av samfunnsøkonomisk teori slik at vi kan fange opp sentrale særpreg ved bøker,
bokproduksjon og boketterspørsel.
På dette grunnlaget kan vi så søke å klargjøre de krefter som driver endringsprosessene,
konsekvensene av dem, og hvilken rolle litteraturpolitikken
spiller eller kan spille i denne forbindelse. Vi er altså ikke i stand til å foreta
noen fullstendig analyse om dette tema. Til det er analysegrunnlaget for primitivt
og ufullstendig. En annen viktig årsak til begrensinger i våre resultater er at
det bortsett fra virkningene av fastprissystemer for bøker omtrent ikke er utført
systematisert , forskningspreget generering av kunnskap om bokbransjeøkonomiske
spørsmål.
56

Oversikten i foregående kapittel kan tyde på det motsatte, men her er det i alt
vesentlig grad snakk om deskriptive framstillinger med beskjedent innslag av
teorier og metoder som gjør det mulig å analysere kausalstrukturer. Og det er jo
det vi trenger for å kunne gjennomføre et analytisk utredningsarbeide av det
slaget det her er snakk om. Noe relevant litteratur er det imidlertid – og vi skal
naturligvis gjøre oss nytte av det som er. Det meste av det vi skal bruke er imidlertid
av mer generell samfunnsøkonomisk karakter, slik det er nedfelt bl.a. i
Ringstad ( 2002b, 2003) eller av kulturøkonomisk karakter, jf. oversikten i
Ringstad (2002a), spesielt kapittel 2.
3.2 ”Kart” over bokbransjen med vekt på økonomiske funksjoner
Hvis bokbransjen hadde vært en vanlig bransje, som møbelbransjen for å ta et
tilfeldig eksempel, ville en kunne ha nøyd seg med en nokså tradisjonell samfunnsøkonomisk
ramme for diskusjon av det som er hovedtemaet for denne
utredningen: ”struktur, endringsprosesser og perspektiver ved tusenårsskiftet.”
Da kunne en ha konsentrert seg om å gi en oversikt over rent teknisk/økonomiske
forhold så som leverandører bransjen har, produktspekter,
produksjonsteknologi, nettverk i bransjen, markedssegmenter, ispedd det som
måtte være av samspill med myndighetene for eksempel om handelspolitikk,
distriktspolitikk osv.
Så enkelt er det ikke for bokbransjen. Der er alt relevant som er relevant
for andre bransjer + en hel del til som skyldes at bransjen er innvevd, og har
flere sentrale funksjoner, i norsk kulturliv. Den skiller seg derfor klart ut fra
andre ikke-kulturbransjer. Selv sammenliknet med andre kulturbransjer så som
(andre) media, scenekunst og bildende kunst er den enestående ettersom dens
kulturelle funksjoner er så vidt mangfoldige. Dette gjør FoU på bokbransjen og
bokmarkedet vanskelig, og dette kan være en forklaring på hvorfor så lite kvalifisert
forskning er gjort, også internasjonalt slik vi tidligere har vært inne på.
Bransjen og bokproduktets særpreg gjør altså at vi må ta utgangspunkt i
en ramme for diskusjonen som spenner atskillig videre og er mye mer komplisert,
enn om det var andre bransjer det var snakk om. Dette betyr ikke at vi tar
sikte på å fange opp alle relevante aspekter ved bransjen, heller ikke det meningsberettigede
personer kan tenkes å mene er alle sentrale aspekter.
Ettersom vårt analysegrunnlag er samfunnsøkonomisk, forsvinner en del
elementer som for eksempel sosiologer, statsvitere eller kulturhistorikere ville
ha tatt med. Samtidig vil andre elementer tones ned og/eller diskusjonen av dem
vinkles på en annen måte.
57

Det første forsøket her i landet vi vet om, som er gjort på å lage et ”kart” over
bokbransjen med et økonomisk utgangspunkt, er gjengitt i figur 3.1. Her er det
gangen i bokproduksjonen som står i fokus, fra manuskriptproduksjon til sluttbruker,
med utgangspunkt i en ”varehandelsmodell”. En har altså et produksjonsledd
representert ved forfattere, forlag og trykkerier/bokbinderier, et grossistledd,
et detaljistledd der bokhandlene utgjør et hovedelement og et sluttbrukerledd
med biblioteker/publikum. På ”sidelinjen” står staten og overvåker det
hele.
Forfattere
Ideell
produsent
Forlag,organiserte/uorganiserte og bokProduksjonsklubberorganisator Boktrykkerier og bokbinderier Materiell
produsent
Forlagseide grossistfirmaer,
Narvesen, importører, Biblioteksentralen
Grossist
Bokhandler, postordre, bokklubber, an- Detaljist med
net direkte salg
økonomisk formål
Folkebibliotek, skolebibliotek og fag- og
forskningsbibliotek
Bibliotek
Låntakere, kjøpere og lesere Konsumenter
58
Staten
Figur 3.1 Det norske bokmarkedet. Kilde: Asbjørnsen (1974c), figur 2.

Danske
forfattere
Utenlandske
forfattere
TILBUD ETTERSPØRSEL
FORLAG
Bokklubb
Bibliotek
Bokhandel
Leselyst
Inntekter
Relative
priser
Leselyst
Leselyst
Leseferdighet
3.2 En illustrasjon av det samlede bokmarkedet. Kilde: Hjorth-Andersen (1996), figur
1.1.
Et annet forsøk med økonomisk utgangspunkt er gjort for det danske bokmarkedet
(Hjorth-Andersen, 1996) og er gjengitt i figur 3.2. Dette er lagd på
grunnlag av en tradisjonell markedsmodell der kjernen er et samspill mellom
tilbud og etterspørsel av bøker. Tilbudet har en struktur der samspillet mellom
ulike hovedaktører i bransjen så som forfattere, forlag og bokhandler er det
sentrale. På etterspørselssiden er det bare en aktør, ”publikum”. Etterspørselen
er dels bestemt av økonomiske forhold som priser og inntekt, og dels av andre
forhold; ”leselyst” som i sin tur er avhengig av faktorer som leseferdighet, fritid,
utdannelse og tilgang/tilgjengelighet av alternative goder.
Fritid
Utdannelse
Alternative
goder
59

Figur 3.3 Nettverket i bokbransjen. Kilde: Ringstad (1990), figur 1.
Dette ”kartet” har mye for seg også for den norske bokbransjen. Det er imidlertid
for snevert for vårt formål, spesielt av to grunner. For det første fanges ikke
opp alle sentrale særpreg ved bøker og bokproduksjon. Dette har betydning for
diskusjonen, selv av problemstillinger der et markedsskjema er et adekvat analysegrunnlag.
For det andre omfatter norsk (og også dansk) bokbransje flere
viktige elementer som ikke framkommer i figur 3.2. For en del problemstillinger
er derfor analyseskjemaet for enkelt. Da skal vi bruke en referanseramme
som er noe mer fullstendig, og som dessuten søker å fange opp visse spesielle
trekk i norsk bokbransje ved tusenårsskiftet. Denne er gjengitt i figur 3.3.
Denne skissen gjør det blant annet mulig å diskutere på en systematisk
måte relasjonene mellom de ulike aktørene i bransjen, og forskyvningene mellom
dem over tid. Det er jo et viktig trekk ved strukturen og de strukturelle endringene
i bransjen. Dessuten får vi fram det offentliges todelte rolle overfor
bokbransjen: ivaretakelse av litteraturpolitikken og tilsyn med konkurranseforholdene
i bransjen. Her kunne en også ha tatt med det offentliges rolle i utdanningssammenheng
og bokbransjens næringsøkonomiske aspekter. Disse er imidlertid
tonet ned i det følgende og er således heller ikke med i figur 3.3.
60
Forfatterne
Bibliotekene
Eierinteresser
Innenlandske Utenlandske
Distribusjonssentralene
Bokhandlene
Publikum
Forlagene
Andre
detaljister
Trykkerier/
Bokbinderier
Direkte salg
Bokklubbene
Myndighetene:
Kulturdepartementet
Konkurransetilsynet

3.3 Bøker i et samfunnsøkonomisk perspektiv
Et vanlig utgangspunkt for et vidt spektrum av samfunnsøkonomiske problemstillinger
er det enkle markedskjemaet, med tilbud på den ene siden, etterspørsel
på den andre og et samspill mellom de to delene slik at vi får likevekt i markedet
for det objektet som studeres, jf. figur 3.4. Selv om det er langt unna virkeligheten
i de fleste tilfeller, er det nyttig som et startpunkt for å kunne orientere
seg i det som ofte er en meget komplisert og uoversiktlig materie. Slik er det
også i dette tilfellet.
Pris på
bøker (p)
p 1
Figur 3.4 Likevekt i et marked for bøker.
X 1
Tilbud av bøker
Etterspørsel etter
bøker
Antall bøker (X)
I utgangspunktet er altså bøker et slikt objekt, på linje med andre goder i samfunnet.
På den ene siden gjør det seg gjeldende behov for dette godet. Dette
avspeiler seg i etterspørselen etter godet, som viser hva godet er verdt nyttemessig,
målt i penger, den såkalte betalingsvilligheten for godet. På den andre siden
krever framstillingen av godet ressurser. Et vesentlig poeng i denne forbindelse
er det at de samme ressursene har en eller flere alternative anvendelser: Hvis de
ikke brukes på bøker, vil de kunne anvendes på framstilling av andre goder som
det også er behov for.
61

p
p 1
62
c
a
Konsumentoverskudd
Produsentoverskudd
X 1
Tilbud
Figur 3.5 Konsument- og produsentoverskudd i et marked for bøker
b
Etterspørsel
I den grad ressurser brukes på å dekke behov for bøker, fortrenges derfor framstillingen
av andre goder. Dette er et meget sentralt element i de fleste samfunnsøkonomiske
analyser av ressursbruk og behovsdekning. Det forteller oss
blant annet at det ikke er samfunnsøkonomisk optimalt å dekke behovene for et
gode fullt ut. Da vil en del av ressursene som brukes, gi bedre samlet behovsdekning
om de i stedet ble brukt på andre goder.
Når det enkle markedsskjemaet i figur 3.4 brukes så mye som et utgangspunkt,
har det blant annet sammenheng med at det under bestemte betingelser
viser hvor mye ressurser som bør brukes på dette godet ut fra en samfunnsøkonomisk
vurdering. 2 Dessuten er det slik at under disse betingelsene vil markedskreftene
selv ”ordne opp” og sørge for at det samfunnsøkonomisk beste
resultatet blir realisert uten at det er noen overordnet instans som styrer ressursbruken.
2 Flere detaljer om det vi her diskuterer, finnes i Ringstad (2002b), kapittel 6 og Ringstad (2003), kapittel 2.
X

Dette skjer altså uten noen innblanding fra myndighetene eller andre markedseksterne
instanser. En sier gjerne, med en metafor for markedskreftene, at det
er Adam Smiths usynlige hånd som fører til dette resultatet. Tilbyderne har som
mål å tjene penger på sin virksomhet, mens etterspørrerne søker å dekke sine
behov best mulig. Under de betingelser for øvrig som Adam Smiths usynlige
hånd krever for å kunne fungere skikkelig, fører slik ”egoistisk” atferd også til
det beste resultatet for samfunnet totalt sett.
Da er det såkalte samfunnsøkonomiske overskuddet maksimalt, og det
svarer da til arealet abc i figur 3.5. Dette overskuddet kan en litt upresist si er
dette godets bidrag til den totale velferden i samfunnet. Det deles gjerne i det
såkalte konsumentoverskuddet og produsentoverskuddet. Det første viser forskjellen
mellom det konsumentene er villige til å betale ut fra sine nyttevurderinger,
og det de faktisk må betale. Det første er gitt med etterspørselesfunksjonen
og det siste med prisen de må betale i markedet. Produsentoverskuddet er
lik produsentenes brutto overskudd, dvs. det som skal dekke faste kostnader og
ren fortjeneste.
Et hvert annet nivå på bokomsetningen enn X1 vil føre til et samfunnsøkonomisk
effektivitetstap ved at det samfunnsøkonomiske overskuddet blir
mindre. Hvem som taper på dette, konsumentene eller produsentene, er avhengig
av årsaken til at dette effektivitetstapet oppstår. Har en et monopol for det
aktuelle produktet, vil omsatt mengde bli mindre enn den samfunnsøkonomisk
optimale, for eksempel X2 i figur 3.6. Da oppstår det et samfunnsøkonomisk
effektivitetstap lik området skravert fra sørvest mot nordøst. Det kan lett vises at
produsentene har en gevinst av dette (det er jo denne gevinsten som er drivkraften
bak etableringen av monopolet), noe som innebærer at konsumentene
lider et dobbelt tap: De må bære effektivitetstapet, og dessuten må de betale for
monopolistens gevinst. Dette er hovedårsakene til at monopol (og beslektede
markedsformer) betraktes som meget uheldige fra en samfunnsøkonomisk vurdering.
Men en kan også meget vel ha en motsatt situasjon: At det omsettes for
mye i forhold til det som er samfunnsøkonomisk optimalt. Dette er for eksempel
tilfelle dersom det omsettes X3 i det markedet som er framstilt i figur 3.6. Da vil
det oppstå et effektivitetstap lik det området som er skravert fra nordvest mot
sørøst. Om det er konsumentene eller produsentene som bærer dette tapet, er
også i dette tilfellet avhengig av årsaken til at denne situasjonen er oppstått. En
kan også ha den paradoksale situasjonen at begge tjener på det på tross av effektivitetstapet.
Det vil normalt være tilfelle dersom godet blir subsidiert uten
noen overordnet samfunnsøkonomisk begrunnelse. Da er det skattyterne som
bærer belastningen, både effektivitetstapet og konsumentenes og produsentenes
gevinst.
63

Hvor godt passer så det enkle markedsskjemaet på bøker? Svaret på dette
spørsmålet er enkelt: Svært dårlig. Fordelen med det er at en diskusjon av svakhetene
ved det som analysegrunnlag for bokbransjeøkonomiske spørsmål, samtidig
er en diskusjon av bøkenes og bokbransjens særpreg fra et samfunnsøkonomisk
synspunkt. Dessuten – og det er viktig her – kan en i lys av denne diskusjonen
foreta korreksjoner av analyseskjemaet slik at det blir et tjenlig analysegrunnlag.
Vi kan ikke her ta for oss alt som er ”galt” med det enkle markedsskjemaet som
et samfunnsøkonomisk kart for forholdene i bokbransjen. Vi må nøye oss med
de viktigste. Vi vil da fokusere på fem forhold som det er særlig betydningsfullt
å få tatt hensyn til, spesielt i lys av den bruk vi senere skal gjøre av analyseskjemaet
vårt.
p
64
X 2
X 1
Figur 3.6 Effektivitetstap i et marked for bøker
X 3
Tilbud
Etterspørsel
X

• Det knytter seg kollektive nyttekomponenter (eller positive eksterne virkninger)
til bøker. Det kan også være snakk om såkalte meritvirkninger.
• Det er store faste kostnader i bokproduksjonen.
• Bøker er differensierte produkter.
• Det knytter seg i varierende grad usikkerhet, og dermed i varierende grad
økonomisk risiko, til produksjon og salg av bøker.
• Konsum av bøker er tidkrevende
Alle fem forhold har grunnleggende betydning for hvordan vi mer generelt vil
oppfatte bokbransjen og mer spesielt litteraturpolitikken, bransjeavtaler og fastprissystemer,
konsentrasjonstendenser/maktforhold og andre mer spesielle bransjerelevante
tema. Eller sagt på en annen måte: Vi ville lett kunne komme til
villedende konklusjoner om vi ikke tok hensyn til dem - at vi for eksempel
brukte det enkle markedskjemaet i stedet.
3.4 De kollektive nyttekomponentenes betydning
Det er her snakk om egenskaper til bøker som gjør at de skiller seg fra ”vanlige”
konsumgoder. De presumptivt viktigste er følgende:
• Litteratur er fortsatt den viktigste formen for kulturhistorisk oppbevaringsmiddel.
Bøker fra flere hundre år tilbake er fortsatt tilgjengelige og gir direkte
informasjon om datidens forhold, innen litteratur, politikk, religion,
kunst og vitenskap. Tilsvarende vil dagens bøker være en dokumentasjon av
vår samtid og en del av vår kulturelle arv til framtidige generasjoner.
• Litteratur utgjør en vesentlig del av grunnlaget for språklig, kulturelt og
nasjonalt fellesskap. Det er derfor en viktig del av det bindemiddelet som
holder en nasjon som Norge sammen.
• Litteratur er den viktigste måten å formidle kunnskaper på. En vesentlig del
av den nytte litteratur har i den forbindelse, er av privat karakter, dvs. at
konsumentene er villig til å betale for den. Men der er også kollektive nyttekomponenter,
(eller om en vil positive eksterne virkninger). Dette gjelder
blant annet den læring som skjer ved ”sosial osmose”. Velutdannede og
beleste personer bidrar med sin omgang med andre til at også de får et høyere
kunnskapsnivå.
• Litteratur er en form for kommunikasjon, samtidig som den bidrar til å lette
kommunikasjonen mellom mennesker. Nytten for den enkelte er avhengig
av i hvilken grad andre har anskaffet seg samme kommunikasjonsgrunnlag,
akkurat som nytten av telefon er avhengig av at også andre har det.
65

Disse egenskapene til bøker gjør at Adam Smiths usynlige hånd ikke uten videre
er å stole på. Noen trekker også inn en egenskap som kan ha beslektede konsekvenser,
nemlig såkalte meritvirkninger, eller det en på norsk kunne kalle
formyndervirkninger. Enkelte hevder at det i grupper av befolkningen er en
tendens til å undervurdere den nytten de selv har av litteratur. En går altså ut fra
at de det gjelder ”ikke vet sitt eget beste”. Dette er naturlig nok en kontroversiell
antakelse, men kan gis en slags objektiv begrunnelse med at de det gjelder,
har mangelfull informasjon om nytten av lesing. Denne informasjonsmangelen
kan nettopp være resultatet av kulturell og kunnskapsmessig fattigdom, som jo
gjerne går sammen med økonomisk fattigdom. Her kan en derfor ha en ond
sirkel i virksomhet som Adam Smiths usynlige hånd ikke kan forventes å gjøre
noe med.
Både ulike kollektive nyttekomponenter og meritvirkninger gjør at etterspørselsfunksjonen
i markedet for bøker blir ”feil”. Etterspørselsfunksjonen avspeiler
kun den private nytten konsumentene har av bøker, slik vi har påpekt tidligere.
I en samfunnsøkonomisk analyse må en imidlertid også få med de kollektive
nyttekomponentene, ettersom det er de samlede nyttevirkningene som har betydning
for hvor mye ressurser det er optimalt å bruke på et gode. De som hevder
at det gjør seg gjeldende meritvirkninger, vil si at den etterspørselen som
viser seg for bøker i markedet, er for liten. I begge tilfeller skulle altså den linja
som avspeiler ”sann” nytte av godet, ligge lenger ute i diagrammet enn den gjør
i de figurene vi har diskutert så langt. Og gjør begge deler seg gjeldende samtidig,
både kollektive virkninger og meritvirkninger, burde linjen for samlet nytte
forskyves desto lenger utover mot nordøst.
Hvordan vil så et marked for et gode med kollektive nyttekomponenter og/eller
meritvirkninger fungere fra en samfunnsøkonomisk vurdering? Dette kan forklares
på grunnlag av figur 3.7. Det framgår av det vi har sagt ovenfor, at den
linja som avspeiler samlet nytte av godet, ligger lenger ute i diagrammet enn
den etterspørselsfunksjonen som viser seg i markedet. Det er imidlertid sistnevnte
som bestemmer hvor mye som faktisk blir omsatt dersom det ikke settes
i verk tiltak av noe slag. Markedet gir en omsetning på X1 bøker som i tilfellet
uten kollektive nyttekomponenter. Dette er mindre enn den samfunnsøkonomisk
optimale mengden (X2). Markedsløsningen gir derfor et samfunnsøkonomisk
effektivitetstap som svarer til det skraverte området i figuren.
66

p
p 1
X 1 X 2
Tilbud
Kollektive
nyttekomponenter
Etterspørsel
Figur 3.7 Effektivitetstap i et marked for et gode med kollektive nyttekomponenter.
Det vi her har vist, er et prinsipielt samfunnsøkonomisk argument for litteraturpolitiske
tiltak som kan eliminere den markedssvikt det her er tale om. Mer om
dette i kapittel 8.
3.5 Konsekvenser av store faste kostnader i bokproduksjonen
I bokproduksjonen utgjør de faste kostnadene en stor del av totalkostnadene.
dette er et særtrekk ved bokproduksjonen som har vesentlig betydning i flere
sammenhenger. Et annet særtrekk ved kostnadsstrukturen er at grensekostnadene
(ekstrakostnadene ved å øke opplaget med en bok (eller ekstrakostnadene pr.
bok ved en utvidelse av opplaget med for eksempel 1000) er tilnærmet konstant
over et vidt variasjonsområde for opplaget. Dette kan illustreres på grunnlag av
et eksempel i Kustrup (1987), gjengitt i figur 3.8. For små opplag er også grensekostnadene
fallende, men etter ca 3000 er de tilnærmet lik 8 kr. Samlede
kostnader pr. bok (totale gjennomsnittskostnader, angitt med KG) faller fra vel
60 kr ved et opplag på 1000 til ca. 25 kr ved et opplag på 3000, videre til ca 17
kr ved et opplag på 6000 og vel 13 kr ved et opplag på 10000. 3
3 Jf. også de kalkylene Norsk kulturråd bruker i forbindelse med innkjøpsordningen i Freihow (2001) s. 93-96.
X
67

For våre formål i det følgende er det mest hensiktsmessig å bruke et mer stilisert
eksempel uten konkret tallangivelse. Vi skal da bruke en figur av den type vi
har i figur 3.9, der vi i tillegg til konstante grensekostnader og fallende gjennomsnittskostnader,
har en etterspørselsfunksjon med vanlig utseende.
Hvordan fungerer så – bedriftsøkonomisk og samfunnsøkonomisk – et
slikt marked sammenliknet med et ”vanlig” marked som vi startet med? La oss
da ta det bedriftsøkonomiske først.
En viktig forutsetning for et ”vanlig” marked er at produsentene tar prisen
i markedet som gitt og søker å gjøre fortjenesten størst mulig. Den kan skrives
som forskjellen mellom salgsinntekter og kostnader der kostnadene antas å være
en entydig funksjon av opplaget, dvs at :
(3.1) F = pX – K
der F er fortjenesten.
Det er lett å vise at dette innebærer en tilpasning der pris er lik grensekostnader:
(3.2) p = GK
Hva så om kostnadsstrukturen er som i figur 3.9? Vi ser at dette ville innebære
et opplag på X1, men da ville forlaget gå med tap. Dette ser vi av at prisen p er
lavere enn totale gjennomsnittskostnader (KG = K/X). Utgifter pr. bok er altså
større enn inntekter pr. bok. Derfor vil også samlede kostnader være større enn
samlede inntekter. Det følger også av at vi kan skrive (3.1) som:
(3.3) F = (p – KG)X
som jo åpenbart er negativ når p < KG.
Vi kan derfor fastslå at en slik tilpasning av opplaget ikke er aktuell for et
forlag som skal drive på vanlige kommersielle vilkår. Det må derfor en støtteordning
fra et eller annet hold til for at dette skal bli realisert. Hvorfor dette kan
være aktuelt fra et samfunnsøkonomisk synspunkt, skal vi komme tilbake til.
68

DKK
70
60
50
40
30
20
10
Figur 3.8 Eksempel på kostnadsstruktur for produksjon av en boktittel. Kilde: Kustrup
(1987), hentet fra Hjorth-Andersen (1996), s. 45.
P,
K G ,
GK
0
0 1000 2000 3000 4000 5000
Oppla gsstørre lse
6000 7000 8000 9000 10000
p 2
p 1
d
a
b
c
f
g
X 2
GI
Figur 3.9 Tilpasning av opplaget av en boktittel.
i
h
X 1
K G
GK
Etterspørsel
X
69

Et forlag er imidlertid monopolist for en bestemt boktittel som det har rettighetene
til. Dette betyr at den i motsetning til en produsent i et vanlig marked, kan
påvirke prisen. Den vet at for å selge mye vil den måtte akseptere en lavere pris.
Sammenhengen mellom salg og pris er gitt med etterspørselsfunksjonen.
Det kan lett vises at optimal tilpasning for monopolisten (dvs. det nivå på
opplaget som gir maksimal fortjeneste) i dette tilfellet er gitt med betingelsen:
(3.4) (1 + 1/e)p = GK
der e er lik den direkte priselastisiteten for den aktuelle boktittelen. 4
Venstre siden av dette uttrykket er det en kaller grenseinntekten, dvs.
merinntekten ved salg av en bok ekstra, og er tegnet inn som GI i figur 3.9.
Den opplagsstørrelsen som gir maksimal fortjeneste for forlaget, er altså X2.
Dette kan selges til en pris pr. bok på p2, gitt ved etterspørselsfunksjonen. I denne
situasjonen er altså fortjenesten positiv siden p > KG, og den er gitt med arealet
abcd.
Av (3.4) ser vi at vi må ha e < -1 for at vi skal kunne ha GI >0. Med positive
grensekostnader lar altså ikke betingelsen for maksimal fortjeneste seg
realisere dersom etterspørselen er prisuelastisk (e >-1). Dette skal vi komme
tilbake til senere i dette kapitlet.
(3.4) kan også skrives på en litt annen måte, nemlig som:
(3.5) (p – GK)/p = -1/e
Dette er den såkalte Lerner-indeksen (Lerner, 1934) og kan sies å gi uttrykk for
den monopolmakt som forlaget har. Det følger av Lerner-indeksen at den relative
mark-up (den andel differansen mellom pris og marginalkostnader utgjør av
pris, dvs. bruttofortjenesten av siste bok solgt) er lik den inverse tallverdien av
etterspørselselastisiteten. I figur 3.9 kan venstresiden i (3.5) leses av som forholdet
mellom linjestykkene cf og cg. Det følger av det vi her har sagt, at den
andel bruttofortjenesten for siste bok utgjør av salgspris, er større dess mindre
priselastisiteten er i tallverdi.
(3.5) kunne også brukes som en enkel måte å anslå priselastisiteten på.
For en konkret boktittel som er i salg, vil jo prisen være kjent. Problemet er å få
pålitelig informasjon om grensekostnadene.
4 Den presise definisjonen er e = (dX/dp)(p/X) der dX/dp viser helningen på etterspørselsfunksjonen. Verbalt
kan en si at e gir uttrykk for den prosentvise endringen i etterspørselen ved en prosents økning i prisen. Hvis e
70

Vanligvis regner en monopol for å være uheldig samfunnsøkonomisk fordi monopolisten
ved sin markedsmakt tar ut av markedet en ekstra gevinst som konsumentene
må betale for, i tillegg til at de belastes hele det samfunnsøkonomiske
effektivitetstapet. Dette gjelder imidlertid i det tilfellet kostnadsstrukturen er
slik at vi får et ”vanlig” marked som i figur 3.4 – 3.7.
På grunn av store faste kostnader har vi altså ikke et slikt marked for en
boktittel. Da må et forlag ta ut en viss monopolgevinst av markedet for i det
hele tatt å greie seg økonomisk, dvs. kunne dekke de faste kostnadene og stå
igjen med en positiv fortjeneste av sin virksomhet. Dette er et vesentlig poeng
her fordi dette betyr at uten slik monopoltilpasning, ville det ikke blitt utgitt
bøker i det hele tatt. I motsetning til det klassiske tilfellet, der monopoltilpasning
er samfunnsøkonomisk uheldig, er derfor monopoltilpasning for bøker en
nødvendighet, og derfor samfunnsøkonomisk fordelaktig.
Det betyr imidlertid ikke at monopoltilpasning for bøker nødvendigvis er den
beste samfunnsøkonomisk sett. Dette har sammenheng med at det (med et forbehold
som vi skal komme tilbake til) oppstår et samfunnsøkonomisk tap – en
ikke realisert samfunnsøkonomisk gevinst - for alle eksemplarer konsumentene
er villige til å betale mer for (p) enn de koster ekstra å produsere (GK). 5
I figur 3.9 gjelder dette åpenbart alle eksemplarer mellom X2 og X1, noe
som betyr at det ved monopoltilpasning oppstår et samlet samfunnsøkonomisk
effektivitetstap som svarer til arealet fic. For å anskueliggjøre hva som ligger i
dette, kan vi ta et talleksempel. Sett at forskjellen mellom X2 og X1 er 5000
eksemplarer, og at merkostnadene med å produsere og selge et ekstra eksemplar
er 25 kr, eller til sammen 100000 kr for den nevnte utvidelsen av opplaget. Ut
fra sin nyttevurdering er imidlertid konsumentene villige til å betale mer for alle
de ekstra bøkene. Et ekstra eksemplar ut over X2 kan selges for eksempel 75 kr,
neste litt lavere, mens siste eksemplar i det ekstra opplaget må selges til en pris
som bare akkurat dekker merkostnadene (GK).
For å få solgt hele opplaget må imidlertid alle eksemplarer selges til
denne prisen. Derfor behøver ikke konsumentene å betale så høy pris som de
kunne være villige til (bortsett fra den siste). Det er dette som gir dem et overskudd
– konsumentoverskuddet som altså, som nevnt tidligere, er lik det de er
villige til å betale minus det de faktisk må betale. For det ekstra opplaget er det
første åpenbart gitt ved arealet ghic i figur 3.9. Det de faktisk må betale, er ghif.
Gevinsten – det ekstra konsumentoverskuddet en får av det nye opplaget - er
> -1 (dvs. mindre enn 1 i tallverdi), snakker vi om et prisuelastisk gode. Dersom e < - 1 (dvs. e er større enn 1
i tallverdi), er det snakk om et priselastisk gode
5 Jf. Ringstad (2002b), kapittel 6 og/eller Ringstad (1999), kapittel 2 for flere detaljer om dette.
71

derfor fic. I vårt talleksempel er den samlede betalingsvilligheten for de 5000
bøkene lik 237500 kr mens det de faktisk må betale, er merkostnadene dvs.
100000 kr. Dette betyr at bokkjøperne går glipp av en gevinst som svarer til
137500 kr ved monopoltilpasningen.
Et samlet opplag på X1 eksemplarer er altså det samfunnsøkonomisk beste?
Ikke nødvendigvis, og dessuten vil det jo åpenbart være et problem at det
forutsetter en pris som gjør at forlaget taper penger, slik vi har påpekt tidligere.
Et slikt opplag er derfor ikke uten videre realiserbart uansett.
Det som er avgjørende for om den tilpasning vi her diskuterer, er den
samfunnsøkonomisk beste, er om samfunnsøkonomisk overskudd er positivt.
Det kan lett vises at hvis det ikke er positivt ved en tilpasning p = GK, er det
heller ikke positivt for noen annen tilpasning, og konklusjonen er da at boken
ikke bør framstilles i det hele tatt. 6 I en slik situasjon vil den nytte konsumentene
vurderer boken til å ha, ikke være stor nok til å forsvare kostnadene. Dvs. det
oppstår et netto nyttetap for konsumentene om en bruker ressurser på å framstille
boken i stedet for andre goder. Hvilken betydning kollektive nyttekomponenter
har i denne forbindelse, skal vi komme tilbake til.
For å illustrere hvordan en kan avgjøre om samfunnsøkonomisk overskudd
er positivt, kan vi bruke figur 3.10. For et opplag på X1 bøker kan vi
foreta følgende oppstilling på grunnlag av denne figuren:
Konsumentoverskuddet bcf
+ Forlagets overskudd: - abcd
= Samfunnsøkonomisk overskudd aef - cde
Det som er avgjørende for om samfunnsøkonomisk overskudd er positivt, er om
konsumentenes netto nytte av boken, målt ved konsumentoverskuddet, er større
6 Jf. Ringstad (2003), kapittel 2, spesielt figur 2.16.
72

P,
K G ,
GK
f
a
b
Figur 3.10 Samfunnsøkonomisk optimalt opplag av en boktittel.
p,
K G ,
GK
p 2
p 1
h
c
a
f
b
GI
GI
e
d
X 1
e
Ettersp.
d
c
X 1
K G
GK
Etterspørsel
Figur 3.11 En bokproduksjon med store faste kostnader og store kollektive nyttevirkninger.
g
j
i
X 2
Samlet
nytte
X
K G
GK
X
73

enn forlagets underskudd. I figurer av det slaget vi her har brukt, kan det avleses
som differansen mellom to trekanter, slik det framgår av oppstillingen ovenfor
og av figur 3.10.
De faste kostnadene kan imidlertid være så store at samfunnsøkonomisk
overskudd blir negativt, i hvert fall hvis vi holder oss til kun privat nytte. Et
eksempel på dette er vist i figur 3.11. La oss si det gjelder et større verk av stor
kultur- og litteraturpolitisk betydning – et nasjonalt oppslagsverk for eksempel.
Her er de faste kostnadene så store at gjennomsnittskostnadene ligger over etterspørselsfunksjonen
i hele dens forløp. Det betyr at selv monopoltilpasning
ikke gjør det mulig for forlaget å få positiv fortjeneste (p < KG også om forlaget
utnytter sin markedsmakt maksimalt). Det betyr videre at så lenge vi bare holder
oss til etterspørselen i markedet – som jo kun avspeiler private nyttekomponenter
- vil ikke samfunnsøkonomisk overskudd kunne bli positivt. Det ser vi av at
abc < bde.
Hvis det ikke er andre aspekter ved dette bokprosjektet, er det altså dødfødt
både bedrifts- og samfunnsøkonomisk. Her kan det imidlertid tenkes at
kollektive nyttekomponenter knyttet til bokprosjektet er så vidt store at det kan
fortone seg annerledes, om ikke bedriftsøkonomisk, så i hvert fall samfunnsøkonomisk.
Sett at samlet nytte (private + kollektive) er som vist i figur 3.11.
Da er det ikke bare slik at bokprosjektet lønner seg samfunnsøkonomisk siden
fgh > gij. Optimal størrelse på opplaget er også (mye) større enn det som kunne
ha vært aktuelt uten kollektive nyttekomponenter, dersom de faste kostnadene
hadde vært lavere ( X2 > X1).
Kollektiv nytte av bøker og store faste kostnader utgjør den sentrale kjernen av
samfunnsøkonomiske argumenter som taler for offentlig støtte til bokproduksjon.
Et vesentlig poeng er det her at de forsterker hverandre. De kan ha liten
betydning hver for seg, men sammen kan virkningen være av en slik karakter og
av et slikt omfang at offentlig støtte kan være helt avgjørende for å unngå betydelige
samfunnsøkonomiske effektivitetstap.
3.6 Bøker som differensierte produkter
Vi snakker gjerne om ”bokmarkedet” som om det var et marked for et homogent
produkt – slik en gjerne tenker seg i forbindelse med betraktninger av det
slaget vi gjorde i tilknytning til figur 3.4 – 3.7. Dette er bare tilnærmet riktig for
de aller fleste objekter, men tilnærmingen er grovere for noen enn for andre. Og
for en del, deriblant bøker, er den så grov at en i bestemte sammenhenger kan
74

komme helt på villspor om en forutsetter homogenitet. Hvert år kommer det jo
tusenvis av nye titler på markedet, i tillegg til de av tidligere utgivelser som
fortsatt er i salg.
I seriøse analyser av bokmarkedet i forbindelse med problemstillinger der
de enkelte boktitlers særpreg kan tenkes å ha vesentlig betydning for konklusjonene,
blir naturligvis dette et vesentlig trekk å ta hensyn til. Det gjelder blant
annet i forbindelse med forlagenes atferd når det gjelder prissetting og vurdering
av opplagsstørrelse og konkurranseforhold mellom ulike titler som i varierende
grad dekker de samme behov. Analyser av bokmarkedet samlet uten hensyntagen
til hver enkelt tittels særpreg kan likevel være av interesse. Dette har
en klar analogi til analyser av det arbeidsmarkedet i et land som har vist seg å ha
stor nytte i ulike sammenhenger selv om det er utallige varianter av arbeidskraft
etter arbeidsoppgaver som skal utføres og etter den kompetanse, utdanning og
erfaring som arbeidstakerne har.
Det er mange forhold det kan være av interesse å fokusere på i forbindelse
med produksjon og salg av enkelttitler. Bøker har noen grunnleggende kjennetegn
felles, men de fleste har dem i ulik grad, mens de er helt ulike når det
gjelder andre kjennetegn. De er alle objekter der det gjør seg gjeldende store
faste kostnader, slik vi har forklart ovenfor, men de kan være meget ulike for
ulike typer bøker. Det er således vesentlig forskjell på de faste kostnadene for
en pocketbok og en ordbok, leksikon eller en praktbok om et spesielt tema. Noen
bøker skal dekke behov for saksinformasjon, enkelte titler på samme område
kan være i sterk konkurranse med hverandre, andre på ulike sjangere er normalt
ikke i vesentlig innbyrdes konkurranse. Noen er beregnet på barn, andre på
voksne, noen er poesi, andre prosa, noen er ”ren diktning” som romaner, andre
informerer om faktiske forhold så som biografier, og noen er en blanding. Noen
har det som ofte kalles for ”litterær verdi”, mens andre er det som gjerne omtales
som trivial-litteratur som har underholdning og atspredelse som fremste
funksjon.
Vi skal i det følgende gjøre rede for en modell som egner seg spesielt til å
diskutere visse fenomener og mekanismer som har vært mye framme i forbindelse
med fastprisreguleringer som en har bl.a. i Norge som del av den såkalte
bransjeavtalen. Det er snakk om bøker som er ulike, men som likevel ikke er så
ulike at de ikke står i et visst konkurranseforhold til hverandre. Det er videre
bøker som opererer i ulike nisjer i bokmarkedet, og disse nisjene er av ulik
størrelse. Størrelsesforskjellene ligger primært i årsaker på etterspørselssiden,
men kan forsterkes av bestemte forhold på tilbudssiden som resultat av forlagenes
”dynamiske” tilpasning i de ulike segmentene.
Skjematisk kan vi tenke oss en ”smal” tittel, med et lite marked, avspeilet
i beliggenheten (og utseendet ellers) til etterspørselsfunksjonen, og tilsvarende
75

en ”populærtittel”. I utgangspunktet regner vi med at de har samme kostnadsstruktur.
Tilpasningen er illustrert i figur 3.12. Merk at denne tilpasningen er
p X ,
K GX ,
GK X
p X1
76
d
a
c
b
X 1
GI X
K G
GK
p Y ,
K GY ,
GK Y
p Y1
X
h g
Figur 3.12 Tilpasningen for en ”smal” og en ”populær” tittel.
e
den samme enten de to titlene er fra samme eller forskjellige forlag så lenge det
ikke er forlagsspesifikke forskjeller i etterspørsel og kostnader.
For den smale tittelen får vi følgende tilpasningsbetingelse, jf. (3.4):
(3.7) (1 + 1/eX)pX = GK
der eX er etterspørselastisiteten til den smale tittelen.
Tilsvarende får vi for ”populærtittelen”:
(3.8) (1 + 1/eY)pY = GK
der eY er etterspørselselastisiteten til populærtittelen.
Ettersom kostnadsstrukturen er den samme, og dermed også grensekostnadene,
får vi av (3.7) og (3.8):
(3.9) (1 + 1/eX)pX = (1 + 1/eY)pY
eller
(3.10) pX /pY = (1 + 1/eY) /(1 + 1/eX)
f
Y 1
p Y
K G
GK
GI Y
Y

Dette innebærer at prisen blir lavest i det markedet som har mest priselastisk
etterspørsel (dvs. størst elastisitet i tallverdi). Vi ser av figur 3.12 at dette må
være den populære tittelen. Det følger da også av (3.10) at om vi for eksempel
har eX = - 1,5 og eY = - 3, får vi at pX = 2pY, noe som stemmer rimelig bra med
figuren.
Den modellvarianten vi her har presentert, egner seg til å belyse spørsmål i tilknytning
til bredden i boktilbudet, såkalt kryss-subsidiering og mulige virkninger
av fastprissystemer for bøker, herunder hva som kan bli konsekvensene av
overgang fra faste til frie bokpriser.
3.7 Betydningen av usikkerhet og økonomisk risiko
All økonomisk virksomhet innebærer usikkerhet av ulike slag med tilhørende
økonomisk risiko. Det er ikke sikkert at bokproduksjon og boksalg er verre enn
de fleste andre økonomiske aktiviteter. Likevel er det særlig relevant å trekke
inn dette i forbindelse med bøker. Det meste av usikkerheten knytter seg til
salget av de enkelte boktitler. For noen kan det nok forutses nokså nøyaktig. Det
gjelder en del lærebøker og bøker av etablerte forfattere med en fast lesekrets.
Andre igjen, spesielt debutanter som få eller ingen kjenner fra før, kan det
knytte seg stor usikkerhet til.
Den økonomiske risiko som dette innebærer, og den betydning dette kan
ha for forlagenes atferd, har relevans i flere sammenhenger. Hvis en ikke tar
hensyn til denne risikoen, vil en kunne ha problemer med å forstå deres atferd
og dermed kan den feiltolkes. En vil videre kunne ha problemer med å forstå
den virkning fastprissystemer har, og dermed også hva som vil kunne skje ved
overgang fra faste til frie bokpriser. Det kan dessuten gjøre det vanskelig å
foreta en adekvat vurdering av andre deler av litteraturpolitikken, spesielt hvordan
ulike virkemidler virker på sentrale litteraturpolitiske målsettinger.
Siden dette er tema vi skal ta opp senere i utredningen, skal vi si noe om
betydningen av usikkerhet og økonomisk risiko her. I et system med fastpris er
det først og fremst salget det knytter seg usikkerhet til for en bestemt boktittel.
En typisk sannsynlighetsfordeling for salget kan se ut som i figur 3.13. Hvis en
anslår fordelingen på grunnlag av historiske materiale for beslektede titler, vil
en gjerne finne at den er typisk skjev slik det er antatt i figuren: Absolutt nedre
77

S(X)
78
600
1250
2000
Figur 3.13 Typisk sannsynlighetsfordeling for salget av en boktittel.
P,
K G,
GK
p 1
g
f
d e
a b
c
h i
600 1250 2000 4800 X
Figur 3.14 Konfidensintervall for salget ved den pris som gir forventet optimal tipasning.
grense er null, mens det i prisnippet ikke er noen grense oppover. De fleste titlene
har et salg som konsentrerer seg om den nedre delen av skalaen.
Forventet salg vil i en slik fordeling ligge noe til høyre for topp-punktet
på fordelingen. Vi har regnet med at det er 2000 eksemplarer, og det er rimelig
å gå ut fra at forlaget har tilpasset seg ut fra dette forventede tallet slik som vist i
figur 3.14. Usikkerheten gjør at det faktiske salget kan bli et helt annet. Men
forlaget kan med en gitt sannsynlighet, 95% for eksempel, anslå at salget vil
j
4800
K G
GK
X

ligge i et bestemt intervall for eksempel mellom 600 og 4800 eksemplarer. Hvis
salget blir som forventet, vil forlaget få en viss fortjeneste. Dette svarer til situasjonen
med 2000 eksemplarer i figur 3.14, der fortjenesten kan avleses som
arealet abcd. Hvis salget kommer under 1250 eksemplarer, vil tittelen gå med
tap. For nedre grense for 95%-intervallet er således tapet lik arealet defg. Ved
øvre grense for dette området er imidlertid fortjenesten meget stor, hijd i vårt
eksempel, og fortjenesten på denne ene tittelen kan oppveie for mange titler
som må selges med tap. 7
Det vi her har diskutert, viser hvor vesentlig det er for et forlag å ha et
bredt utvalg av titler. For en vilkårlig valgt tittel kan risikoen for tap være svært
stor. Utgis det mange titler, kan likevel risikoen for tap bli meget liten. 8
Dette kan vi illustrere på mange måter, bl.a. med et talleksempel av følgende
slag: Sett at forventet fortjeneste av en tittel, F* (eller egentlig fortjeneste
ved forventet salg) er 100 (tusen kr.). Standardavviket, σF som en kan si er et
mål på hvor usikker fortjenesten er, skal vi gå ut fra er 200, dvs. ganske stor.
Hvis fordelingen kan antas å være normalfordelt (noe som i dette tilfelle er en
nokså grov tilnærming), betyr dette at fortjenesten for den ene tittelen med 95%
sannsynlighet vil ligge i et intervall gitt ved F* ± 2σF , dvs. mellom – 300 og +
500. Sannsynlighet for at tittelen skal gå med tap, er ca. 40%.
Den situasjonen vi her har diskutert, svarer til den som er framstilt i figur
3.15. Det skraverte området svarer til samlet sannsynlighet for tap på tittelen.
Hvis det gis ut mange titler som har samme sannsynlighetsfordeling for salget
og dermed fortjenesten, og som dessuten er tilnærmet uavhengig av hverandre,
7 For å forenkle framstillingen har vi her sett bort fra at det er noen kostnader som er knyttet til opplag. Forlaget
vil normalt ikke trykke 4800 eksemplarer i begynnelsen dersom det forventer å selge 2000. Siden det er en
betydelig sannsynlighet for lavere salg, vil kanskje forlaget starte med 1000 ”og se hvordan det går”. Vårt
eksempel passer best for en ”print on demand” teknologi der prisen settes etter forventet salg og så trykkes og
selges det etter den faktiske etterspørselen.
8 Dette vil kanskje fortone seg som et paradoks for mange som ikke har kunnskaper i sannsynlighetsregning,
men det er et helt elementært faktum som en benytter seg av i forsikringsverdenen, porteføljeforvaltning,
kvalitetssikring og i en lang rekke andre sammenhenger, jf. Bernstein (1996) for en meget leseverdig populærframstilling
av sannsynlighetsregningens historie. Det stoffet vi behandler her, inngår i alle elementære lærebøker
i teoretisk statistikk, jf. for eksempel Hagen (2000).
79

80
S(F)
Figur 3.15 Sannsynlighetsfordelingen for fortjenesten til en boktittel.
S(F)
Figur 3.16 Sannsynlighetsfordelingen til fortjenesten på en ”gjennomsnittstittel”.
vil denne tapssannsynligheten reduseres. Denne reduksjonen er større dess større
antall som gis ut.
Dette følger av reglene for sannsynlighetsregningen. Forventet fortjeneste
for en tittel er fortsatt lik 100. Standardavviket for gjennomsnittlig fortjeneste
på de titlene som gis ut, kan vises å være σF/√n , der n er antall titler som gis ut.
Hvis vi for eksempel har n = 25, finner vi at gjennomsnittlig fortjeneste pr. tittel
med 95% sannsynlighet ligger i området fra 20 til 180, dvs at forlagets samlede
fortjeneste med samme sannsynlighet vil ligge i området 0,5 til 4,5 millioner kr.
Sannsynligheten for å gå med tap er nå redusert til under 1%.
F

Dette er illustrert i figur 3.16. Som vi ser, er kontrasten mellom sannsynlighetsfordelingen
for den enkelte tittelen og gjennomsnittstittelen meget stor. Den
illustrerer betydningen av å drive i stor skala. Hvis ikke små forlag har spesielle
måter å redusere usikkerheten, og dermed den økonomiske risikoen på, vil en
altså her stå overfor en smådriftsulempe som gjør dem langt mer økonomisk
sårbare enn store forlag.
Vi har her gått ut fra at usikkerheten er en gitt størrelse. I virkeligheten vil
forsøk på å redusere usikkerheten være en viktig overlevelsesstrategi. Antall
titler er en måte, slik vi har vist ovenfor. Bevisst valg av titler som en regner
med mindre usikkerhet for, er en annen. Det er grunn til å tro at det knytter seg
mindre usikkerhet til salg av lærebøker enn til romaner og novellesamlinger,
større usikkerhet til eksperimentell litteratur enn litteratur som følger mer tradisjonelle
linjer, større usikkerhet for debutanter enn de som har prøvd seg før
osv. På den annen side kan konkurransen i nisjer med høy risiko knyttet til enkelttitler
være mindre enn i andre. Dette vil avspeile seg i etterspørselsforholdene
på en slik måte at det blir mulig å ta ut høyere pris. Dermed vil etterspørrerne
på en måte kompensere potensielle tilbydere for tilleggsrisikoen slik at de blir
interessert i å tilby det etterspørrerne er ute etter.
Usikkerhet og økonomisk risiko kommer inn i mange sammenhenger. Dette
gjelder blant annet i forbindelse med virkemiddelbruken i litteraturpolitikken.
Usikkerheten kan blant annet ha sammenheng med bredden i utgivelsene, spesielt
i hvilken grad hensyn til behovet for bøker i små nisjer blir ivaretatt. Dette
har åpenbart direkte litteraturpolitisk relevans. Mer generelt vil det kunne ha
betydning for omfang og spesielt arten av eventuell økonomisk støtte til bokproduksjon.
Dessuten kan en ikke foreta en adekvat vurdering av faste kontra
frie bokpriser uten å ta den økonomiske risiko i bokproduksjonen i betraktning.
På grunn av de smådriftsulemper som økonomisk risiko innebærer, vil det også
ha betydning for vurderingen av store kontra små forlag i forbindelse med en
del litteraturpolitiske spørsmål.
3.8 Nærmere om etterspørsel etter bøker
3.8.1 Innledning
Vi har så langt i dette kapitlet konsentrert oss om bestemte særtrekk ved tilbudssiden
i bokmarkedet. I dette avsnittet skal vi gå litt inn på etterspørselssiden.
Siden en i denne forbindelse – bortsett fra på ett punkt – kan benytte ”standard”
etterspørselsteori, er det ikke noe poeng å redegjøre for det teoretiske grunnlaget.
Det finnes i alle lærebøker i samfunnsøkonomi, for eksempel i Ringstad
81

(2002b), kapittel 3 og 5. Det spesielle punktet hvor det er behov for å utvide det
teoretiske grunnlaget, er i forbindelse med at konsum av bøker er tidkrevende. I
tillegg til dette temaet skal vi derfor konsentrere oss om å forklare hvorfor
kunnskap om etterspørselssiden for bøker er så viktig i forbindelse med de
spørsmål vi tar opp i denne utredningen.
3.8.2 Hvorfor har kunnskap om etterspørsel etter bøker interesse?
Kunnskap om de faktorer som bestemmer etterspørselen etter bøker, har interesse
i en lang rekke sammenhenger, hvorav følgende er blant de viktigste:
• Hvordan reagerer konsumentene på en bestemt prispolitikk fra forlagenes
side? Som alle andre konsumgoder vil en måtte regne med at dess høyere
pris, dess lavere salg, dvs at etterspørselsfunksjonen er fallende med pris,
slik vi har gått ut fra i diskusjonen tidligere i dette kapitlet.
Det store spørsmålet er hvor prisfølsom etterspørselen er. Settes prisen opp, vil
salget normalt gå ned, men vil også den samlede salgsverdien gå ned? I så fall
er etterspørselen priselastisk, og det kan kanskje være aktuelt med lav pris fordi
det gir høyere salgsverdi.
Den avveining som her må gjøres, har også sammenheng med kostnadsforholdene,
slik vi var inne på i avsnitt 3.5. Et forlag har normalt atskillig bedre kunnskap
om sine egne kostnadsforhold enn om etterspørselsforholdene, men de
sistnevnte er like viktige som de førstnevnte for å ”treffe” best mulig den tilpasning
som gir maksimal fortjeneste.
I avsnitt 3.5 viste vi også at med den kostnadsstrukturen en normalt har i bokproduksjonen,
må etterspørselen etter en enkelt boktittel være priselastisk i tilpasningsområdet
for at fortjenesten skal bli positiv. Dersom konkrete empiriske
analyser tyder på at etterspørselen etter enkelttitler er prisuelastisk, er det en
indikasjon på at modellen vi bruker, er fundamentalt gal. Dette betyr igjen at det
vil være et betydelig usikkerhetselement i de konklusjonene vi trekker på
grunnlag av modellen. Det betyr selvsagt også at i den grad det synes å være
substans i resultatene om uelastisk etterspørsel, er et klart behov for å utvikle
alternative modellfomuleringer. Dette vil imidlertid i alle tilfeller falle utenom
rammen for denne utredningen.
• Hvordan virker en subsidie? Her er det snakk om flere virkninger hvorav
fire er særlig viktige:
82

- Hvor store utsalg får en på omsetningen?
- Hvordan virker subsidien på prisene?
- Hvilke samfunnsøkonomiske fordelingsvirkninger er det snakk om?
- Hvem er det av tilbydere og etterspørrere som får størst gevinst av subsidien?
Hvis en kunne legge den enkle markedsmodellen i figur 3.4 – 3.7 til grunn, ville
det være lett å trekke entydige konklusjoner om hvilken betydning graden av
prisfølsomhet i etterspørselen har for disse forhold. Det er således lett å vise at
fordelene av subsidien for tilbyderne er større (og for etterspørrerne desto mindre)
jo mer priselastisk etterspørselen er. Et interessant spørsmål er om dette
gjelder også hvis vi legger modellen vi presenterte i avsnitt 3.5, til grunn. Dette
er jo særlig interessant ettersom vi der påviste at etterspørselen må være priselastisk
for at modellen skal gjelde.
Det vi her er inne på, understreker betydningen av både å trekke inn
etterspørselsfunksjonens utseende, strukturelle forhold på tilbudssiden (fallende
gjennomsnittskostnader) og tilbydernes atferd når en skal vurdere hvordan en
subsidie virker.
Ulike subsidie- og stønadsordninger er en sentral del av litteraturpolitikken. Det
er ikke mulig å foreta en adekvat vurdering av disse ordningene uten god kunnskap
om etterspørselsforholdene. Det er heller ikke mulig å komme med vel
begrunnede forslag til alternativ virkemidelbruk uten slik kunnskap.
• Hvordan forklare prisforskjellene på bøker? Her er det naturligvis mange
forhold som kommer inn – også forhold på tilbudssiden. Men etterspørselssiden
har også sin betydning. Hvis forlagene utnytter sin markedsposisjon
til å drive prisdiskriminering (prisdifferensiering), vil ulikheter i prisfølsomhet
– og mer generelt utseendet på etterspørselsfunksjonen - kunne være
en viktig årsak til prisforskjeller. Dette ser vi bl.a. av figur 3.12.
Etterspørselsforholdene vil ikke bare ha betydning for prisforskjeller mellom
bøker og kategorier av bøker. De vil også kunne ha sentral betydning for ulikheter
i pris- og mengdeutviklingen over tid. De er derfor potensielle forklaringsfaktorer
for de ”strukturelle” endringene som til en hver tid foregår i bokmarkedet.
83

• Hvordan virker kryss-subsidiering? Kryss-subsidiering innebærer at inntektene
av de bøker som gir stor fortjeneste, brukes til å subsidiere titler
som gir liten eller ingen fortjeneste, eller kanskje til og med er ulønnsomme
etter vanlige bedriftsøkonomiske kriterier. Dette vil måtte framstå som et
avvik fra den tilpasning som gir maksimal fortjeneste for forlaget. I et større
perspektiv kan dette likevel være økonomisk rasjonelt. Det kan for eksempel
være tilfelle i forbindelse med en forfatter som foreløpig selger dårlig,
men som en regner med har et potensial på lengre sikt. Eller forlaget har
behov for å ivareta eller styrke sitt renommé som kulturinstitusjon, noe som
kan gi uttelling på ulike måter, spesielt i litteraturpolitisk sammenheng.
Som det framgår av figur 3.12, er det spesielt forhold på etterspørselssiden som
bestemmer om en bok blir kryss-subsidiert eller danner det finansielle grunnlaget
for slik subsidiering. Her kan vi ha flere ulike situasjoner som vi skal komme
tilbake til.
”Smale”, lite lønnsomme, eller direkte ulønnsomme titler er gjerne også regnet
som litterært verdifulle, mens titler som selger godt – bestselgere – rangeres
lavere, ja, ofte betraktes som mindreverdig av toneangivende personer i kulturdebatten.
Dersom det er ulikheter i etterspørselen mellom ulike sosioøkonomiske
kategorier bokkjøpere, kan en også snakke om fordelingsvirkninger av krysssubsidieringen.
Dette har altså ikke nødvendigvis med ulikheter i prisfølsomhet
å gjøre. Det er et utslag av preferanseforskjeller som gir ulikheter i etterspørselsmønsteret.
Det er rimelig godt dokumentert at personer i såkalte lavere sosiale lag og med
lav inntekt, er mer tilbøyelige enn andre til å kjøpe ”triviallitteratur”, mens
smale titler gjerne er etterspurt av personer i høyere sosiale lag med god råd.
Kryss-subsidiering – i den grad den finner sted - kan alstå framstilles (noe som
også blir gjort) som at de ”fattige” på en måte subsidierer de rike i samfunnet.
Dette er også noe vi finner igjen for andre kulturgoder.
• Hvilken betydning har etterspørselsforholdene for virkningene av innføring/opphevelse
av fastprisordninger?
Et hovedargument mot opphevelse av faste bokpriser er at det vil gjøre
konkurransen om de titlene som gir inntektsgrunnlag for å subsidiere smale
titler, hardere. Dette medfører en reduksjon av inntektsgrunnlaget, og med
det reduseres også omfanget av kryss-subsidieringen, blir det sagt. Dermed
reduseres antall titler som publiseres, spesielt smale titler som diskutert
ovenfor.
84

Det hevdes også at hardere konkurranse om store nisjer gir lavere priser på
populærtitler. Ettersom en normalt vil regne bøker som substitutter, vil dette
bidra til å redusere etterspørselen etter smale titler.
Etter dette skulle frie bokpriser ha en dobbelt negativ virkning på bredden
i boktilbudet, spesielt tilgangen på smale titler: Kryss-subsidieringen blir
redusert, og etterspørselen blir i noen grad vridd over fra smale til brede
titler. I hvilken grad det skjer, er avhengig av krysspriselastisiteten mellom
de to kategoriene bøker. Den skulle en altså gjerne ha hatt kunnskaper om i
forbindelse med vurderingen av frie kontra faste bokpriser.
• Hvilken betydning har inntektene for boketterspørselen? Dette er et flerdimensjonalt
spørsmål.
- For det første vil en normalt regne med at ulikheter i etterspørselen etter
bøker mellom husholdninger i noen grad har med ulikheter i inntekter å gjøre.
- For det andre vil inntektsutviklingen over tid ha betydning for hvordan størrelsen
på bokmarkedet utvikler seg.
- For det tredje kan inntekten ha ulik betydning for ulike typer bøker. Dette
kan bl.a. være forklaringen på at folk med lite penger i større grad enn andre
etterspør billigbøker, slik vi har vært inne på ovenfor. Og det kan være forklaringen
på at ulike deler av bokmarkedet utvikler seg ulikt over tid.
I alle disse sammenhengene måler en gjerne inntektens betydning med
såkalte inntektselastisiteter. Hvis bøker (under ett, bestemte kategorier eller
enkelttitler) er inntektselastiske/inntektsuelastiske, innebærer det at etterspørselen
øker prosentvis mer/mindre enn inntekten. Dette gjelder åpenbart
både når en sammenlikner husholdninger med ulike inntekter og over tid.
- For det fjerde kan det være samspillsvirkninger mellom inntekt og andre
faktorer som også har betydning for etterspørselen etter bøker. Således kan
det meget vel være slik at folk med høyere utdanning reagerer annerledes på
inntektsendringer enn andre, eller at virkningene av inntektsendringer er
kjønnsavhengig.
Hvis en skal skjønne hvordan bokmarkedet fungerer, er det naturligvis av stor
betydning å ha kunnskap om slike forhold. Aktørene i bransjen, både forlag og
bokhandler, vil også åpenbart kunne ha nytte av slik informasjon, akkurat som
informasjon om hvilken betydning prisene har.
I forbindelse med vår analyse er det særlig inntektenes betydning for de endringene
som foregår i bransjen, som har størst interesse.
85

• Hvilken betydning har prisen på ”andre goder”? Ikke alle goder er like
viktige i denne forbindelse. Størst betydning har presumptivt goder som kan
dekke tilnærmet samme behov. Det gjelder bl.a. kino, TV, scenekunst, video,
internett. Overfor disse godene må en regne med at bøker har en positiv
krysspriselastisitet, dvs. at en prisoppgang på ett eller flere av disse godene
isolert sett medfører en oppgang i etterspørselen etter bøker. Det er i så
fall snakk om alternativitet i etterspørselen. En snakker også gjerne om at
slike goder er mer eller mindre nære substitutter.
Hvor nære substitutter det her er snakk om, er et spesielt viktig spørsmål i forbindelse
med utviklingen av bokmarkedet over tid. Dessuten har utviklingen i
relativ pris sentral betydning. De substituttene vi nevnte, er teknologiprodukter,
som i hvert fall i en tidlig utviklingsfase har en lavere prisstigning enn andre
produkter, kanskje til og med viser en prisreduksjon over tid. Dette vil isolert
sett bidra til å fortrenge bøker på etterspørselssiden, og kan bl.a. medføre en
utvikling som gjør at tidligere lønnsomme bøker får dårlig lønnsomhet, kanskje
etter hvert blir helt ulønnsomme slik at de ikke blir utgitt i det hele tatt.
• Hvilken betydning har det at det kommer nye nære substitutter til? Den
teknologiske utviklingen har flere aspekter. Som nevnt medfører den isolert
sett fortrengningsvirkninger på bøker fordi den fører til lavere pris(stigning)
enn for bøker.
I tillegg kommer det også nye produkter og produktvarianter til. I vår tid gjelder
det spesielt internett, med bredere TV-tilbud, spesielt via satellitt som et grensetilfelle.
Utviklingen gjør også at bokmarkedet blir mer diffust fordi det etter
hvert er kommet til nye bok-varianter, spesielt såkalte e-bøker, i tillegg til
”vanlige” papirbøker.
Denne delen av ”dynamikken” i en bransje er vanskelig å håndtere analytisk.
For bøker er situasjonen enda mer komplisert fordi konsumentenes tidsbudsjett i
denne forbindelse antakelig har større betydning enn deres økonomiske budsjett,
jf. neste punkt.
• Hvilken betydning har det for boketterspørselen at konsum av bøker er tidkrevende?
Det som er hovedpoenget i denne forbindelse, er at konsumentene
i tillegg til sitt økonomiske budsjett også har et tidsbudsjett som grovt
sett kan deles opp i arbeid, vanlig fritid og konsum av tidkrevende konsumgoder.
Modeller som tar eksplisitt hensyn til det siste, har stor relevans for
86

en rekke av det en kan kalle kulturgoder. Når for eksempel scenekunstinstitusjoner
i noen grad fortrenges av TV/video, har det blant annet sammenheng
med at konsum av scenekunstforestillinger, i motsetning til TV/video,
krever reisetid ( i tillegg til reisekostnader). Det betyr også at det i ulike
deler av markedet er høyst ulik totalpris på scenekunst, avhengig av reisetid/avstand.
Det betyr videre at virkningene av pris- og inntektsendringer vil
være andre enn om konsumet ikke var tidkrevende, og en vil kunne feiltolke
resultater av analyser som tar sikte på å kartlegge slike virkninger - og dermed
risikere å bruke dem feil. 9
Når det gjelder bøker, er problematikken en litt annen enn for scenekunst i og
med at det ikke er snakk om reisetid. Her er det selve nettotiden, det å lese en
bok som har betydning. Og det har betydning og relevans i mange forskjellige
sammenhenger. Igjen vil det kunne ha betydning for den tolkning en gir virkningene
av pris- og inntektsendringer. Ulik stramhet i tidsbudsjettet vil kunne
være en viktig forklaringsfaktor for ulikheter i etterspørsel mellom segmenter i
markedet osv. Det er dessuten ikke sikkert at konsumtid for bøker virker i deres
disfavør i alle sammenhenger. Et av de store konkurransefortrinn for bøker vis a
vis nære substitutter er at boklesing kan kombineres med andre aktiviteter, for
eksempel som reise- , fritids- frilufts- og feriebeskjeftigelse.
Alle sentrale sider ved etterspørselen etter bøker bortsett fra det siste (dvs. at
konsum av bøker er tidkrevende) lar seg som nevnt belyse ved det tradisjonelle
analyseapparatet. Helt til slutt i dette kapitlet skal vi litt inn på analyser som er
utført der konsumentenes tidsbudsjett i tillegg til det økonomiske budsjettet er
trukket inn.
3.8.3 Analyser av etterspørselen etter kulturgoder
Vi har ovenfor omtalt noen forhold som viser betydningen av konkret, forskningsbasert
kunnskap om etterspørselsforholdene for bøker. Den store kulturpolitiske
betydning som bøker tillegges tatt i betraktning, er det påfallende at
det ikke har vært mulig å spore opp mer enn to arbeider som kan sies å være
rimelig kvalifiserte økonometriske analyser på området, nemlig en fra Tyskland
(Bittlingmayer, 1992) og en fra Danmark (Hjorth-Andersen, 1996). I tillegg er
det gjengitt noen resultater for England i Fishwick og Fitzimons (1998), dessuten
henvisninger til resultater for Frankrike (Ecalle, 1988) og Belgia (Grauwe
9
I kapittel 5 i Ringstad (2002a) er det en nærmere diskusjon av tidsbudsjettets betydning i forbindelse med
scenekunst.
87

og Gielens, 1992) som vi ikke har maktet å få tak i på grunn av obskure kildehenvisninger.
10
Det er imidlertid utført en god del etterspørselsanalyser for andre typer
kulturgoder (jf. kapittel 5 i Ringstad, 2002a). De kan være til nytte dels fordi det
i visse henseender er snakk om beslektede goder og dels av metodemessige
årsaker. Fordi det er så tynt med kvalifiserte analyser av etterspørselsforholdene
for bøker, har disse en viss interesse. Det er dessuten å håpe at det etter hvert vil
bli gjennomført flere etterspørselsanalyser for bokmarkedet, og da er det naturligvis
verdt å ta med seg hva en har lært av beslektede analyser. Vi skal derfor
omtale dem kort her før vi går nærmere inn på de to som gjelder bøker, nevnt
ovenfor.
Etterspørsel etter kulturgoder, spesielt scenekunst, var et sentralt tema
allerede midt på 1960-tallet da en kan si saksområdet kulturøkonomi ble etablert
som egen disiplin med den banebrytende boka Baumol og Bowen (1966). Denne
boka er et godt eksempel på at en omfattende systematisk forskningsprosess
på et område starter med at noen foretar en oppsummering av det som foreligger
på området fra før. I neste omgang danner dette grunnlag for spørsmål, problemstillinger
og hypoteser i videre forskning. Med spesiell relevans for det
som er hovedtemaet her, foretar Cwi (1987) en oppsummering av den kunnskapsstatus
som Baumol og Bowen utarbeidet, og som naturlig nok hadde spesiell
referanse til USA:
88
”- There is ‘remarkable consistency [in the] composition of audiences
form art to art form.’ (p. 96)
- The audience is drawn from an extremely narrow segment of the
American population.
- Demand for tickets is relatively unresponsive to price changes. (p.
289).
- While low ticket prices do diversify the arts [audience] to some
extent, they do not metamorphose the performance into ”arts for the
people” (p. 284)
- To some extent demand depends not only on the price of performance,
but also on the relative cost of substitute goods, in this case
the price of the services of the mass media. (p.278). They found the
cost of some substitute goods such as televisions and phonograph
records had dropped radically.”
10 Ved Telemarksforsking-Bø er det satt i gang et forskningsrådsfinansiert prosjekt om etterspørsel etter bøker
basert på Statistisk sentralbyrås forbruksundersøkelser. Dette prosjektet skal være avsluttet i løpet av neste år.

Allerede på den tiden, dvs. for vel 35 år siden, var en altså kommet mye lenger i
å analysere etterspørselsforholdene for scenekunst enn en er for bøker i dag.
Dette gjelder så vidt det har vært mulig å bringe på det rene også for USA.
Hvorfor det er slik, er det ikke enkelt å finne noe fornuftig svar på.
Etter den tid er det, i vesentlig grad som følge av den stimulans til kulturøkonomisk
forskning som Baumol og Bowen (1966) innebar, ble det gjennomført
en rekke analyser både med tilknytning til de tema Cwi (1987) omtaler
og av beslektede spørsmål. Disse analysene spriker en god del i analytisk ambisjonsnivå.
Noen har knapt nok noe teoretisk grunnlag i det hele tatt. Noen postulerer
etterspørselsrelasjoner på teorifragmenter mens andre igjen baserer analysene
på et mer fullstendig teorigrunnlag. Enkelte, så som Throsby og Withers
(1979), kapittel 3, diskuterer bare teorigrunnlaget for etterspørselsanalyser av
kulturgoder.
Det er også en del som er av mer indirekte interesse, for eksempel ved at
de tar for seg grunnleggende forskjeller mellom kulturgoder og andre konsumgoder,
så som Holbrook (1987), uten å gå videre og redegjøre for hvilke konsekvenser
dette har for etterspørsels- (eller andre) analyser av kulturgoder. Tilsvarende
er det også store forskjeller på empirisk metodikk. Noen nøyer seg med
tabuleringer av tradisjonelt slag for å komme på sporet etter kausalsammenhenger,
andre estimerer ad hoc-relasjoner, mens det er også noen som bruker mer
avansert metodikk basert på eksplisitt diskusjon av og begrunnelse for egenskapene
til de stokastiske elementene som inngår i modellene.
Disse forskjellene skyldes imidlertid ikke bare ulikheter i ambisjonsnivå.
Det har også i noen grad sin årsak i ulikheter i problemstillinger og datagrunnlag.
I noen tilfeller er de av en slik karakter at analysene nærmest er nødt til å
måtte bli av eksplorerende karakter både teoretisk og empirisk. I andre tilfeller
kan en bygge på kjente opplegg nokså direkte.
En vanlig måte å etablere et teoretisk grunnlag for etterspørselsanalyser
etter kulturgoder på, er å ta utgangspunkt i den ”vanlige” standard lærebokmodellen
i konsumentteorien og supplere/modifisere/utvide dette grunnlaget med
de mer spesielle særtrekk som gjelder for kulturgoder. Hvilke særtrekk som er
de mest sentrale, kan selvsagt diskuteres, men følgende tre hører i hvert fall med
mellom dem:
- Konsum av kulturgoder er tidkrevende.
- De fleste kulturgoder er ikke homogene produkt, dvs. at der er kvalitetetssegenskaper
som tillegges nyttemessig vekt hos konsumentene.
- Det synes å være meget store preferanseforskjeller mellom konsumentene,
slik det også framgår av Cwi (1987).
Dette er særtrekk som også gjelder bøker, og som nevnt innledningsvis i dette
kapitlet, kan en komme skjevt ut og få tolkningsproblemer, eventuelt risikere
89

feiltolkninger, dersom slike særtrekk ikke tas hensyn til. Det første punktet er
diskutert i siste avsnitt i dette kapitlet. Når det gjelder de to andre, nøyer vi oss
med å henvise til oversikten over analyser og resultater i Ringstad (2002a), avsnitt
5.4 og 5.5.
Hovedsaken i de fleste analysene er å finne ut hvor pris- og inntektsfølsom
etterspørselen etter kulturgoder er. Som det framgår av første del av dette
avsnittet, er ulike pris- og inntektsbetingede virkninger meget sentrale også for
bøker.
Vi skal derfor kort omtale noen eksempler på kulturøkonomiske analyser
der disse står sentralt. Kelejian og Lawrence (1980) tar for seg etterspørselen
etter teaterforestillinger ved Broadway i perioden 1960-1978. De postulerer ad
hoc et slags simultant ligningssystem på syv relasjoner, hvorav en av relasjonene
gjelder etterspørsel etter teaterforestillinger. Det er en modell basert på årsdata,
og etterspørselen uttrykkes ved antall solgte teaterbilletter i løpet av et år. I
tillegg til gjennomsnittspris på teaterforestillingene og gjennomsnittlig inntekt i
New York-området, trekkes antall innbyggere i dette området, antall turister og
deres gjennomsnittsinntekt (anslått ved gjennomsnittinntekten i USA) inn i
analysen som forklaringsvariable som mål på ”størrelsen” på markedet. Noen
kvalitative kjennetegn anvendes også.
Størst betydning synes kjøpekraften til turistene å ha (antall multiplisert
med anslått gjennomsnittsinntekt deflatert med konsumprisindeksen). Billettpris
virker negativt og inntekt positivt, men utslagene er ikke særlig utsagnskraftige.
Et annet eksempel er Pommerehne og Kirchgassner (1987) som estimerer etterspørselsfunksjoner
for kino og teater, basert på husholdningsdata fra (det daværende)
Vest-Tyskland for årene 1964, 1974 og 1984. Beregningene gjennomføres
for to hovedkategorier separat: lønnstakere med nær gjennomsnittlig inntekt
og funksjonærer med høy inntekt. For begge kategorier er begge goder inntektselastiske
for alle år, men for førstnevnte gruppe er inntektselastisiteten systematisk
høyere for teater enn for kino. For begge kategorier og for alle år er kino
prisuelasitisk, mens teater er priselastisk. Og priselastisiteten er systematisk
lavere (dvs. høyere i tallverdi) for lønnstakergruppen enn for funksjonærgruppen.
Dette er altså bare eksempler på etterspørselsanalyser for kulturgoder .
Av andre analyser på området kan nevnes Moore (1966), Khakee og Nilson
(1980), Schimmelpfenning (1997), Lange og Luksetich (1984), Cameron (1986,
1990), Felton (1989, 1992) og Greckel og Felton (1987). Throsby (1994) foretar
følgende oppsummering av analyser av direkte prisvirkninger og inntektsvirkninger
på etterspørselen etter kulturgoder:
90

"..... demand studies have built up a clearer picture of the importance
of various factors affecting demand for the performing
arts. Most interest has centered on price. One of the earliest studies,
that of Thomas Moore (1966), is typical; he found a price elasticity
of demand for Broadway theatre of - 0.33 to - 0.63, and this
result has been broadly confirmed by a number of subsequent studies
in different art forms and different countries.
.......
Although most (but not all) studies have identified a significant
positive coefficient on consumer income in estimated demand equations,
the corresponding elasticity estimates have varied above and
below 1."
Det er atskillig færre analyser av kryssprisvirkninger mellom kulturgoder. En av
de få som foreligger, er Gapinski (1986), som tar for seg konkurranseforholdet
melom 13 scenekunstinstitusjoner i London (to teatre, to operaer, fem symfoniorkestre
og 4 dansensembler) i perioden 1971/72 til 1982/83. Han finner da at
alle krysspriselastisitetene er positive og opp til over 2 i tallverdi. Dette tyder på
til dels betydelig konkurranseforhold mellom institusjonene.
3.8.4 Pris- og inntektselastisiteter for bøker
Både etterspørselen etter enkelttitler og samlet etterspørsel etter bøker har interesse
i analyser av bokmarkedet. Når det foreligger bare to analyser av etterspørselen
etter bøker, er det derfor bra at det er snakk om en av hver sort: Mens
Bittlingmayer (1992) tar for seg etterspørselen etter enkelttitler på det tyske
bokmarkedet, studerer Hjorth-Andersen det danske bokmarkedet under ett, og
søker å tallfeste betydningen av presumptivt sentrale forklaringsfaktorer for
samlet boketterspørsel.
Begge analysene er teoretisk sett nokså ad hoc - pregede. Bittlingmayer
(1992) tar utgangspunkt i en relasjon der etterspørselen etter en boktittel er avhengig
av pris og salgsinnsats. Den sistnevnte faktoren er i vesentlig grad avhengig
av den innsats som gjøres på detaljistleddet, spesielt for å eksponere
boktittelen slik at publikum blir oppmerksom på den. Det er derfor nærliggende
(som Billingmayer gjør) å koble den til den godtgjøring som detaljleddet får for
akkurat den tittelen. På ”tilbudssiden” regner han med en kostnadsstruktur som i
avsnitt 3.5 ovenfor.
Datamaterialet er hentet fra et større tysk forlag med en utgiverprofil som
er preget av stor bredde av intellektuelt orienterte bøker. Analysen dekker de tre
91

årene 1984-1986, men omfatter bare en del av titlene som forlaget ga ut i disse
årene. 11
Den viktigste forklaringsvariablen er bokprisen. En hovedkonklusjon
basert på de statistisk sett mest pålitelige resultatene tyder på at priselastisiteten
ligger på mellom – 2 og – 3. Dette er altså konsistent med den modellen vi utviklet
i avsnitt 3.5. Det bør imidlertid understrekes at analysen gjelder typiske
akademiske titler, og det er vanskelig å ha noen formening om hvor representative
resultatene er for eksempel for skjønnlitteratur. Det bør også påpekes at det
meste av variasjonene i salget skyldes andre faktorer enn de postulerte forklaringsfaktorene.
Dette gir en klar indikasjon på den omfattende usikkerhet som
ligger i bokproduksjon og boksalg, og den økonomiske risiko som er knyttet til
slik virksomhet, jf. avsnitt 3.7.
Hjorth-Andersen (1996) postulerer en relasjon for samlet etterspørsel etter bøker
på det danske markedet der det inngår fire forklaringsvariable: Pris på bøker,
inntekt, antall titler og en trendfaktor. Etterspørselen måles som forlagenes
samlede omsetning, deflatert med en prisindeks for bøker beregnet av Danmarks
statistikk. Prisvariablen er samme prisindeks deflatert med den offisielle
konsumprisindeksen. Inntektsvariablen er disponibel realinntekt. Perioden som
er dekket, er årene 1973-1991.
Av resultatene framgår det at etterspørselen er priselastisk, med en priselastisitet
på – 1,45. Boketterspørselen er i følge denne analysen dessuten inntektselastisk,
med en inntektselastisitet på 1,8. Antall titler synes ikke å ha noen
betydning for samlet etterspørsel. Derimot er det en signifikant negativ trend i
boketterspørselen, noe som tyder på at det har vært strukturelle endringer i det
danske bokmarkedet som har hatt negativ virkning på boketterspørselen. Det er
nærliggende å trekke inn den økte konkurransen bøker har fått fra andre media,
dels ved kryssprisvirkninger, men antakelig i enda større grad på grunn av et
stadig trangere tidsbudsjett. Begge deler har trolig virket i bøkenes disfavør.
Andre forklaringer kan imidlertid også tenkes.
I Fishwick og Fitzimons (1998) er det utført noen beslektede summariske beregninger
for Storbritannia på grunnlag av data for årene 1976-1990. Disse gir
som resultat en priselastisitet på ca. – 0,9 og en inntektselastisitet på vel 1,4.
11 Ettersom datamaterialet inneholder sensitive økonomiske opplysninger både om priser, godtgjøring til
detaljistleddet (”bokhandlerrabatter”) og kostnader, er ikke forlagets identitet kjent. Av samme grunn foreligger
det heller ikke nærmere opplysninger om de titlene som er analysert.
92

Beregningene er imidlertid for dårlig forklart til at det er mulig å ta nærmere
stilling til substansverdien i resultatene. I denne kilden refereres det til to andre
analyser (en belgisk, Grauwe og Gielens, 1992 og en fransk, Ecalle, 1988) som
etter sigende gir tilsvarende resultater.
3.8.5 Litt om tidkrevende konsum og kulturgoder
Staffan Burenstam Linder (Linder, 1970) var den første som på en systematisk
måte studerte hvilke virkninger det har at noen goder, blant andre kulturgoder,
krever tid å konsumere. På den tiden Linder skrev sin bok, var det en vanlig
oppfatning at på grunn av den tekniske utviklingen ville menneskeheten få et
fritidsproblem. Den økonomiske veksten som teknologiske endringer og andre
effektiviseringsårsaker medfører, gir mer av alt - også fritid. Linders analyse
leder til helt andre konklusjoner, nemlig at fritid for store grupper blir et stadig
knappere gode.
For de kulturgoder som krever konsumtid, er det en skyggepriskomponent
som har med tidsforbruket å gjøre. Denne komponenten kommer altså ikke
direkte fram i markedet, men er likevel høyst relevant for etterspørselen. Det var
på denne bakgrunnen at Baumol (1973) lanserte begrepet Linderteoremet i
forbindelse med sine mange analyser av det som er blitt kjent som Baumols
sykdom. Vi skal komme tilbake til begge deler i kapittel 7.
I samfunnsøkonomiske analyser av konsumentatferd betrakter en gjerne
lønn som skyggepris på fritid. Derfor kan lønn også betraktes som skyggepris
på konsumtid. Linderteoremet kan på dette grunnlag formuleres på følgende
måte:
Teknologiske endringer med en påfølgende økning i lønnsnivået gjør at
den totale prisen på konsumtidkrevende goder stiger mer enn prisen på andre
goder, alt annet likt. Det oppstår derfor en subsitusjonsvirkning i de førstnevntes
disfavør: Over tid vil lite konsumtidkrevende goder fortrenge de som er mer
konsumtidkrevende. Dette kan en kalle Linder-effekten, og vil forsterke fortrengningsvirkninger
av teknologiske endringer som skyldes Baumols sykdom.
Virkningen av økte inntekter over tid som lønnsøkningen medfører, vil i større
eller mindre grad nøytralisere disse virkningene. I avsnitt 7.6 diskuteres disse
virkningene av teknologiske endringer i en spesiell sammenheng.
Det formelle analyseapparatet for å kunne ta hensyn til at konsumet av
noen goder er tidkrevende, finnes bl.a. i avsnitt 3.3 og 5.3 i Ringstad (2002a).
Vi skal derfor her begrense oss til å gjengi noen resultater av analyser av dette
fenomenet.
Et eksempel på analyseopplegg hvor den tid som går med i forbindelse
med konsum av kulturgoder (scenekunst), er eksplisitt med, finnes i Bonato et.
93

al. (1990). Konsumtiden omfatter både den tid forestillingene tar og den tid en
ellers må bruke i forbindelse med reising, kjøp av billetter osv. I analysen brukes
data for italienske scenekunstinstitusjoner for perioden 1964-1985. De trekker
ikke konsumtid eksplisitt inn. I stedet innføres det bl.a. en variabel som
viser antall TV-lisenser pr. 100000 innbyggere. Denne slår negativt ut, og det
tolkes som et utslag av at scenekunst fortrenges av TV på grunn av at det første
er mer konsumtidkrevende enn det siste. Dette er imidlertid ikke påvist i resultatene
(og kan heller ikke påvises), ettersom scenekunst og TV i noen grad kan
dekke samme behov og derfor er substitutter. Derfor vil det være slike fortrengningsvirkninger
til stede som analysen viser, selv uten slike forskjeller i konsumtid.
Det er de samlede virkningene som er estimert.
I denne analysen finner en for øvrig at prisen på kinoforestillinger omtrent
ikke har betydning for etterspørselen etter scenekunst. Dette tyder på at det
ikke er noe klart konkurranseforhold mellom de to kulturgodetypene. Her er det
heller ingen forskjell i konsumgodetid som kan slå ut.
En analyse av Withers (1980) anvender både en ”konvensjonell” etterspørselsfunksjon
og en som omfatter det en kan kalle ”konsumtidkorrigerte
priser”. Materialet som brukes, er data for scenekunstetterspørsel i USA for
perioden 1929 til 1973. Det mest interessante resultatet fra denne analysen er en
påvisning av at en konvensjonell analyse har en tendens til å undervurdere den
”rene” eller tradisjonelle inntektselastisiteten. Dette framgår av resultatene av
modellen en får ved å ta eksplisitt hensyn til konsumtid. Dette har sammenheng
med at en lønnsøkning vil ha en dobbel virkning: En positiv «inntektsvirkning»
ved effekten på etterspørselen og en negativ virkning ved at den konsumtidkorrigerte
prisen på kulturgodet går opp. Resultatene viser at de siste langt på vei
oppveier de førstnevnte, og at nettovirkningene ligger nær de en får som inntektsvirkninger
i den konvensjonelle modellen. Dette betyr at dersom scenekunst
ikke hadde vært konsumtidkrevende, ville inntektsutviklingen en får over
tid ha hatt langt større positive virkninger for etterspørselen etter scenekunst.
De analysene vi her har omtalt, synes å være blant de meget få som analyserer
betydningen av konsumtid, hvorav det egentlig bare er den siste som
gjør det på en eksplisitt og rimelig tilfredsstillende måte.
Withers (1980) analyserer også betydningen av prisutviklingen for substitutter
for scenekunst. Han bruker da en prisindeks basert på konsumprismateriale
relatert til lesing og rekreasjonsaktiviteter, og han finner at denne har klart
positiv virkning på etterspørselen etter scenekunst. Dvs. at de godene det er
snakk om, er alternative i etterspørselen til scenekunst, slik en skulle forvente.
Dette er omtrent det eneste resultatet som foreligger fra skikkelige empiriske
analyser som sier oss noe om bøker (og boklesings) forhold til andre kulturaktiviteter.
94

4 BOKBRANSJEN: STRUKTUR OG UTVIK-
LINGSTREKK VED SLUTTEN AV DET 20. ÅR-
HUNDRE
4.1 Formålet med kapitlet
Et hovedmål med denne utredningen er å ”beskrive endringsprosesser i bokbransjen
med størst vekt på skjønnlitteratur”, jf. innledningen til kapittel 1. Det
informasjonsgrunnlaget vi har til disposisjon for dette formålet, er ulike former
for bransjestatistikk og statistikk over folks boklesing. Viktigste kilder er forlegger-
og bokhandlerforeningenes statistikk, kultur- og mediastatistikk fra Statistisk
sentralbyrå og biblioteksstatistikk utarbeidet av Statens Bibliotekstilsyn. 12
Så langt dette informasjonsgrunnlaget rekker, skal vi i dette kapitlet søke å belyse
sentrale deler av det hovedmålet som er nevnt.
Det knytter seg en god del problemer til bruken av disse kildene. Det
gjelder spesielt bransjestatistikken, og det er særlig tre forhold som her bør nevnes:
Det meste av bransjestatistikken er utarbeidet av Den norske Forleggerforening
(DnF) og gjelder kun foreningens medlemmer. En god del av bokmarkedet
er dermed ikke dekket. Det gjelder det som produseres av andre
forlag, import av bøker og bokklubbenes virksomhet. Disse delene av bokmarkedet
har vi derfor bare summarisk informasjon om. Denne avgrensningen
i en viktig del av informasjonsgrunnlaget har skapt spesielle problemer
i tolkningen av utviklingen over tid i sentrale størrelser. Dette har sammenheng
med at medlemsmassen i DnF ikke er konstant. Utviklingen kan derfor
i noen grad være påvirket både av at nye medlemmer kommer til, og at
medlemmer går ut av foreningen.
De ulike kildene og statistiske oversiktene dekker til dels nokså forskjellige
perioder. En del forhold har vi informasjon om helt tilbake til 1970, mens
andre typer data bare er tilgjengelig for senere år. Dette har gjort det noe
problematisk å belyse enkelte sider ved norsk bokbransje som krever ulike
typer informasjon.
12 Det meste er nå tilgjengelig på internett. Dette gjelder hjemmesiden til Statistisk sentralbyrå (www.ssb.no),
spesielt under kulturstatistikk og Norsk mediebarometer, der 2000-årgangen er den ferskeste vi har hatt
tilgang til. Det gjelder videre hjemmesidene til Den norske Bokhandlerforening (www.bokhandlerfor.no), Den
norske Forleggerforening (www.forleggerforeningen.no) og Statens Bibliotektilsyn
(samson.bibltils.no). Andre nyttige sider som vi også har brukt, er Den norske Forfatterforening
(www.litteraturnettet.no/dnf ), Norsk faglig Forfatterforening (www.nffo.no), bibliotek.kulturnett.no og
dessuten www.bok-norge.com som er utarbeidet i tilknytning til Andreassen (2000).
95

I noen tilfeller opereres det i statistikken med såkalte bruttopriser eller utsalgspriser.
Dette er de priser som sluttbruker må betale (i de fleste tilfeller
publikum). I andre tilfeller regner en i stedet med nettopriser, dvs. de priser
som forlagene får for sitt salg til detaljistleddet. Dette svarer til bruttopris
minus den ”rabatt” som forlagene gir til de som selger bøkene videre. Denne
rabatten er derfor lik bruttofortjenesten, eller avansen som de sistnevnte
har på boksalget.
Vi har ikke som mål å presentere en fullstendig kartlegging av bokbransjen.
Dette har spesielt med tre forhold å gjøre:
Vi skal legge hovedvekten på skjønnlitteratur. Det følger av mandatet.
Vi skal legge vekt på analyse i forbindelse med sentrale utviklingstrekk i
bransjen, dvs. søke å finne forklaringer på/årsaker til utviklingen. Dette innebærer
at vi prioriterer oversikter som vi har nytte av i den mer analytiske
diskusjonen av de ulike tema vi tar opp senere i utredningen.
En bredere kartlegging av bransjen ville innenfor den gitte ressursrammen
innebære en nedprioritering av det analytiske innholdet.
Det finnes dessuten lett tilgjengelige og oppdaterte oversikter over bransjen.
Den mest omfattende er Andreassen (2000) som gir en langt bredere oversikt
over bransjen enn denne utredningen.
I dette kapitlet søker vi altså å gi et komprimert bilde av sentrale trekk
ved bransjen med sikte på å komme på sporet etter de viktigste utviklingsmønstre
ved slutten av det 20. århundre. I neste avsnitt gir vi visse hovedtall for bokmarkedet
i Norge, med spesiell fokus på skjønnlitteratur. Deretter går vi i avsnitt
4.3 inn på visse hovedtrekk i distribusjonssystemet for bøker. I avsnitt 4.4
sier vi litt om de vi i kapittel 1 har sagt er de eneste uunnværlige aktørene i bokbransjen,
nemlig forfatterne.
Som forklart i avsnitt 1.4 er det lesernes behov som står i fokus. Derfor
avslutter vi dette kapitlet med to avsnitt som har med lesing av bøker å gjøre.
Det ene bygger på opplysninger fra norsk mediebarometer og gir visse hovedtrekk
i sammensetningen av bokleserne her i landet. Det andre tar spesielt for
seg bibliotekene og deres rolle i forbindelse med behovsdekningen for bøker.
4.2 Bokmarkedet, noen hovedtall
Hovedtrekk av det norske bokmarkedet kan karakteriseres ved antall nye titler,
opptrykk av tidligere utgivelser, sammensetningen av boksalget og størrelsen på
bokmarkedet målt i kroner. Strukturelle endringer i markedet vil bl.a. vise seg i
utviklingen i disse dimensjonene.
96

For å få et inntrykk av størrelsen på bokmarkedet er det i tabell 4.1 gitt noen
hovedtall for perioden 1987-2001. Her skal i prinsippet all ordinær bokomsetning
være med. Denne tabellen forteller oss følgende:
Størrelsen på bokomsetningen i relasjon til landets totale økonomi har vært
svært stabil. Den ligger i hele perioden på vel 0,4% av bruttonasjonalproduktet.
Vi ser da bort fra de to siste år der andelen ligger betydelig lavere.
Dette skyldes dels en (presumptivt) situasjonsbetinget nedgang i boksalget
og dels skyldes det en sterk oppgang i BNP, vesentlig på grunn sterk økning
i oljeinntektene. Bokomsetning som andel av BNP er ikke noe mål på bokbransjens
andel av samlet verdiskaping. Den andelen ligger en god del lavere,
dels på grunn av større import enn eksport av bøker og dels på grunn av
at en del av salgsverdien av bøker avspeiler verdiskaping i andre bransjer,
spesielt grafisk industri. Bransjens samfunnsmessige betydning ligger da
heller ikke i dens størrelse, målt i verdiskaping eller sysselsetting, men i de
kulturelle funksjoner den skal ivareta.
Forlagsomsetningen synes å være på defensiven. Det gjelder både medlemsforlag
i DnF og ”Andre forlag.”
Omsetningen gjennom bokklubber viser meget klar stigning spesielt i begynnelsen
av 1990-årene. 13 Bokimporten viser også klart stigende tendens,
men den er ikke så sterk som for bokklubber.
Materialet i tabell 4.1 dekker en forholdsvis kort periode. I tabell 4.2 er det
derimot tall for en 30-årsperiode, men bare for omsetningen til medlemsforlagene
i DnF. Denne tabellen viser at den stabiliteten i bokomsetningen vi påviste
ovenfor, også gjelder i et lengre tidsperspektiv. Tabell 4.2 gir også tall ”i faste
priser” ved at omsetningstallene i løpende priser er deflatert med den offisielle
konsumprisindeksen. Ettersom denne på lengre sikt utvikler seg nokså parallelt
med deflatoren for BNP, kan vi fastslå at omsetningen i faste priser slik målt,
vil vise omtrent samme totalbilde som andel av BNP i faste priser som vist i
tabellen for løpende priser.
Det kan imidlertid være et spørsmål om konsumprisindeksen er den riktige
å bruke for bøker. Dette har spesielt sammenheng med at delindeksen for
bøker i konsumprisindeksen har steget en god del mer enn totalindeksen. Derfor
ville bokomsetningen deflatert med bokprisindeksen vise en langt svakere utvikling
enn den som framgår av tabell 4.2. Det betyr også at bokomsetningen i
faste priser har gått jevnt nedover som andel av BNP i faste priser de siste 30 år.
13 Her er det i noen grad dobbeltelling ettersom en del av de bøkene bokklubbene omsetter, er kjøpt av
forlagene. I 2001 gjelder det anslagsvis 75 millioner kr. Resten produseres av bokklubbene selv på
grunnlag av lisenser fra forlagene.
97

Tabell 4.1 Omsetningen av bøker i mill. kr regnet i bruttopriser for perioden 1987-
2001. Prosentandeler i parentes. Kilde: DnF.
År
98
Medlemsforlag
1987 1569
(59,8)
1988 1679
(61,7)
1989 1852
(63,0)
1990 1970
(64,3)
1991 2162
(65,1)
1992 2082
(62,2)
1993 2128
(59,8)
1994 2298
(58,7)
1995 2360
(57,5)
1996 2362
(57,1)
1997 2708
(58,6)
1998 2862
(58,3)
1999 2846
(57,9)
2000 2639
(56,4)
2001 2516
(54,3)
Andre
forlag
464
(17,7)
463
(17,0)
495
(16,8)
439
(14,3)
399
(12,2)
462
(13,8)
458
(12,9)
530
(13,5)
595
(14,5)
598
(14,5)
646
(14,0)
655
(13,4)
628
(12,8)
567
( 12,1)
491
(10,6)
Bokklubber
444
(16,9)
440
(16,2)
438
(14,9)
469
(15,3)
544
(16,7)
596
(17,8)
721
(20,2)
802
(20,5)
870
(21,2)
873
(21,1)
948
(20,5)
1039
(21,1)
1091
(22,2)
1115
(23,8)
1250
(27,0)
* Foreløpige tall for BNP for årene 1999-2001
Bokimportører
145
(5,5)
141
(5,2)
155
(5,3)
184
(6,0)
197
(6,0)
206
(6,2)
254
(7,1)
287
(7,3)
283
(6,9)
303
(7,3)
322
(7,0)
350
(7,1)
351
(7,1)
361
(7,7)
375
(8,1)
Total bokomsetning
Total bokoms.
i % av
BNP *)
2622 0,43
2722 0,43
2941 0,43
3062 0,42
3266 0,43
3346 0,43
3561 0,43
3917 0,45
4108 0,44
4136 0,41
4624 0,42
4906 0,44
4916 0,40
4682 0,32
4632 0,31

Tabell 4.2 Salgsutviklingen i mill. kr regnet i bruttopriser for medlemsforlagene i DnF
1970-2001. Kilde: DnF.
År Nominell verdi Andel av BNP
i prosent
Deflatert
verdi*
1970 195 0,21 195
1971 223 0,22 212
1972 269 0,24 237
1973 289 0,23 240
1974 355 0,24 266
1975 438 0,26 293
1976 492 0,25 300
1977 566 0,26 317
1978 630 0,26 328
1979 793 0,30 396
1980 878 0,28 386
1981 949 0,27 361
1982 1034 0,26 366
1983 1148 0,26 374
1984 1227 0,25 377
1985 1399 0,26 406
1986 1455 0,26 394
1987 1569 0,26 391
1988 1679 0,26 393
1989 1852 0,27 413
1990 1970 0,27 424
1991 2126 0,28 444
1992 2082 0,27 425
1993 2128 0,26 428
1994 2298 0,25 450
1995 2360 0,25 458
1996 2362 0,23 444
1997 2708 0,25 496
1998 2862 0,26 512
1999 2846 0,23 498
2000 2639 0,18 448
2001 2516 0,17 414
*
Nominell verdi deflatert med konsumprisen med basis i 1970
99

Hva er så riktig måte å beregne fastpristall for bøker på? Det har vi ikke god
nok informasjon for å kunne si noe definitivt om. Men spørsmålet om prisutviklingen
for bøker – og hvordan den skal måles – er såvidt viktig, også litteraturpolitisk,
at vi skal komme spesielt tilbake til det i kapittel 7.
Som påpekt i kapittel 3 er bøker ekstremt inhomogene eller differensierte
produkter. Dette er det ikke mulig å fange tilnærmet tilfredsstillende opp på en
oversiktlig og summarisk måte ved enkle tabeller. Noe får en imidlertid fram
ved å anvende de ulike bokkategoriene som går igjen bl.a. i bransjestatistikken.
14 Dette er gjort i tabell 4.3 som viser omsetningsutviklingen for ulike bokkategorier
for medlemmene i DnF. Tabellen dekker de siste 30 år, men en har
tall bare for utvalgte år i første halvdel av perioden. Merk at det her i motsetning
til tidligere benyttes nettopriser, dvs. bruttopriser minus rabatter.
Et meget slående trekk som framgår av denne tabellen, er den kraftige
nedgangen i salget av verker (medregnet kommisjonsbøker). Mens denne kategorien
i 1970 hadde nesten samme omfang som de to andre kategoriene; skoleog
lærebøker, skjønn- og generell litteratur i størrelse, utgjør den under en femdel
av hver av de to andre ved tusenårsskiftet.
Andelene av skole- og lærebøker og skjønn- og generell litteratur stiger
tilsvarende i den aktuelle perioden, men i motsetning til sistnevnte fikk førstnevnte
hele oppgangen fram mot slutten av 1980-årene. Vi ser da bort fra den
sterke oppgangen på slutten av 1990-tallet på grunn av skolereformene. I 2001
er en tilbake til omtrent samme andel som ti år før.
Tabell 4.4 viser antall titler som er utgitt i perioden 1970-1998. Det ser
ut til at det skjedde en dramatisk økning i antall titler – både nyutgivelser og
opptrykk i 1970-årene. Antall nyutgivelser er mer enn doblet fra 1970 til 1980,
mens opptrykk ble mer enn tredoblet. Etter den tid har antallet økt langt mindre.
I 1980-årene økte således antall nye titler med bare 11%, men fra 1990 til 1998
var økningen 35%. De tilsvarende tallene for opptrykk er 39% og –15%.
I samsvar med utredningens mandat skal vi i det følgende – i den grad det
er statistisk grunnlag for det, fokusere spesielt på skjønnlitteratur. I enkelte tilfeller
er den (som i tabell 4.3), slått sammen med generell litteratur. I andre
igjen har vi bare tall for all litteratur samlet, som i tabell 4.2.
14 En opererer med følgende bokgrupper: 1, skolebøker, 2, lære/fagbøker, 3,saksprosa, 4, skjønnlitteratur, 5,
billigbøker, 6, verker, 7, kommisjonsbøker m.v. og 8, elektroniske bøker.
100

Tabell 4.3 Omsetningen i 1000 kr til medlemsforlagene i DnF 1970-2000, fordelt på bokgrupper, i nettopriser. Kilde: DnF*.
SKOLE- OG LÆREBØKER SKJØNN- OG GENERELL VERKER TOTALT
År Omsetning Deflat. % Omsetning Deflat. % Omsetning Deflat. % Omsetning Defl
i 1000 indeks i 1000 indeks i 1000 indeks i 1000 ind.
1970 47 847 100 34,4 51 587 100 37,0 39 836 100 28,6 139 270 100
1975 92 689 130 32,1 118 381 154 39,6 81 804 138 28,3 292 874 141
1980 181 449 167 32,8 222 107 189 40,2 148 976 165 27,0 552 532 176
1986 393 843 223 39,9 384 551 202 38,9 209 563 143 21,2 987 957 192
1987 437 813 228 41,1 423 164 204 39,7 205 485 128 19,2 1 066 462 191
1988 513 570 251 47,0 409 357 186 37,5 169 518 100 15,5 1 092 445 184
1989 566 694 264 46,9 452 949 196 37,5 189 558 106 15,6 1 209 201 194
1990 592 715 266 45,8 512 002 213 39,5 190 310 103 14,7 1 295 027 200
1991 585 204 256 42,9 594 093 241 43,6 184 739 97 13,5 1 364 036 205
1992 596 614 254 43,0 615 815 244 44,4 175 391 90 12,6 1 387 820 203
1993 575 134 242 40,2 681 847 266 47,7 172 595 87 12,1 1 429 576 206
1994 699 658 287 47,7 636 874 242 43,5 129 523 64 8,8 1 466 055 206
1995 665 262 270 44,6 667 577 251 44,7 159 485 78 10,7 1 492 688 208
1996 615 774 242 43,4 686 378 250 48,4 116 481 55 8,2 1 418 663 192
1997 825155 316 48,8 671828 238 40,5 160369 74 9,7 1 657 352 224
1998 911670 341 51.6 703405 244 39.8 150650 68 8,6 1 765 725 227
1999 887039 324 50,6 755912 256 43,1 111540 49 6,4 1 754 491 220
2000 707071 251 44,3 783917 258 49,1 104452 45 6,6 1 595 440 194
2001 636931 219 42,2 759175 242 50,3 104452 46 7,5 1 508 523 178
*
Skole- og lærebøker omfatter gruppe 1 og 2. Skjønn- og generell omfatter gruppe 3-5 og Verker omfatter gruppe 6 og 7. Elektroniske bøker (gruppe 8) er
ikke med.
101

Tabell 4.4 Antall titler utgitt av medlemmer i DnF 1970-1998. Kilde: DnF.
102
År
Ny produksjon Opptrykk Totalt
1970 1077 433 1510
1975 1526 857 1383
1980 2289 1323 3612
1985 2231 1420 3651
1986 2234 1660 3894
1987 2301 1824 4125
1988 2418 1395 3813
1989 2390 1215 3595
1990 2542 1834 4376
1991 2702 1824 4526
1992 2977 1734 4711
1993 3015 1849 4864
1994 3310 1847 5157
1995 3456 1763 5219
1996 3138 1643 4781
1997 3497 1340 4837
1998 3437 1595 5032
I tabell 4.5 og 4.6 har vi derimot tall bare for skjønnlitteratur, men av en eller
annen grunn er ikke skjønnlitteratur for barn og ungdom med. 15 Tabellene gjelder
henholdsvis bøker av norske forfattere og oversatt litteratur og dekker perioden
1970-1996. I første halvdel av perioden er imidlertid bare utvalgte år med.
Salgsverdien er i løpende priser. Det som kalles for ”deflatert indeks”, er salgsverdi
i faste priser, dvs. salgsverdi i løpende priser deflatert med konsumprisindeksen,
regnet som indeks med basis i 1970. Et regneeksempel kan anskueliggjøre
hva det her er snakk om: Konsumprisindeksen i 1996 med basis i 1970 var
på ca. 532. Salgsverdien i 1996 for ny norsk produksjon i forhold til 1970, deflatert
med konsumprisindeksen gir oss: [(174958/14237)/5,32]*100 = 231. Pris
per bok framkommer som salgsverdi delt på antall eksemplarer. Antall eksemplarer
beregnes som antall titler ganger gjennomsnittsopplag. For ny norsk produksjon
i 1996 for eksempel får vi derfor pris per bok som (174958/(275*2700)
= 236.
15
DnF har lagd tilsvarende oversikter for andre kategorier av bøker, jf. foreningens hjemmeside der tabell 4.5
og 4.6 er hentet fra.

Tabell 4.5 Verdien av norsk skjønnlitteratur for voksne utgitt av medlemsforlagene i
DnF 1970-1996, i bruttopriser.* Kilde: DnF.
NY PRODUKSJON OPPTRYKK
År
Antall
titler
Salgsverdi
i 1000
kr.
Deflatert
indeks
Opplag
per
tittel
Pris
per
bok
Antall
titler
Salgsverdi
i 1000 kr
Deflatert
indeks
Opplag
pr
tittel
Pris
per
bok
1970 136 14237 100 3700 28 18 1019 100 2400 24
1975 174 32252 151 3700 50 35 9077 597 4000 65
1980 175 41688 129 3100 77 30 5850 253 2700 72
1984 186 63367 137 3100 110 26 6164 186 2300 103
1985 190 78746 160 3400 123 24 4037 115 2500 67
1986 228 101238 193 3600 124 30 9833 262 3100 105
1987 205 91495 160 3100 142 31 8443 206 2800 97
1988 205 106666 175 3300 156 22 5992 138 2600 106
1989 204 100317 157 2900 170 14 4938 108 2200 163
1990 225 118770 179 2800 186 36 15456 326 2900 146
1991 223 128944 189 3000 194 44 11276 231 2300 114
1992 222 141824 202 3100 203 30 12407 248 3500 117
1993 267 157806 223 3000 195 33 10485 207 2700 117
1994 303 172607 238 2800 203 41 16235 312 3200 124
1995 257 175536 239 3100 218 40 13543 258 1600 207
1996 275 174958 231 2700 236 31 12960 239 3500 121
* Salgsverdi og pris pr bok i løpende priser
Det de to tabellene forteller oss, er i hovedtrekk følgende:
Antall titler har økt sterkt. Dette gjelder nye norske bøker så vel som nye
oversatte titler. Relativt sett er det sterkest økning av siste kategori, slik at
det har skjedd en forskyvning i norsk litteraturs disfavør. Fra 1990 til 1996
økte således antall nye norske titler med 22%, mens nye utenlandske titler
økte med 71%.
Når det gjelder opptrykk, er tallene i for stor grad preget av tilfeldigheter til
at vi kan tillegge dem særlig selvstendig vekt. Dette gjelder spesielt på
grunn av store variasjoner i antall titler som blir trykket opp.
Det er en sterk økning i salgsverdien i faste priser (slik denne måles her).
Dette gjelder spesielt for norske nyutgivelser på tross av at titteltallet har
vokst svakere enn for utenlandsk litteratur. Dette har dels sammenheng med
103

104
at opplagene for norske bøker jevnt over er større, og at prisen har steget
raskere.
Tabell 4.6 Verdien av oversatt skjønnlitteratur for voksne utgitt av medlemsforlag i DnF
1970-1996, i bruttopriser. Kilde: DnF.
NY PRODUKSJON OPPTRYKK
År
Antall
titler
Salgsverdi
i 1000
kr.
Deflatert
indeks
Opplag
per
tittel
Pris
per
bok
Antall
titler
Salgsverdi
i 1000 kr
Deflatert
indeks
Opplag
pr
tittel
Pris
pr bok
1970 80 11935 100 4300 35 18 4056 100 10300 22
1975 79 23950 134 5200 58 30 4737 78 4500 35
1980 106 32698 121 3400 91 15 3414 37 3300 69
1984 106 47487 122 3300 136 8 2320 18 2400 121
1985 118 49943 121 3000 140 11 4638 33 3000 138
1986 125 62740 142 3700 134 14 5285 35 3000 126
1987 149 74289 155 3100 163 26 11140 68 2900 148
1988 164 71036 139 2600 166 5 2275 13 4100 111
1989 113 62990 118 3100 182 1 490 0 3100 158
1990 143 84956 153 2800 212 14 6491 34 3700 124
1991 145 81118 142 2500 222 4 658 3 900 184
1992 139 80870 138 2400 239 14 5225 26 2200 167
1993 170 88914 150 2200 223 5 1136 6 2400 95
1994 205 106522 175 2300 224 6 2046 55 4300 79
1995 216 119663 194 2300 240 2 596 3 1000 284
1996 244 124220 196 2200 235 13 10450 48 4000 200
Opplagsstørrelsen har gått noe ned for nye norske produksjoner. For oversatte
bøker er nedgangen atskillig sterkere. Nedgangen har trolig sammenheng med
at det på grunn av teknologiske endringer er lavere faste kostnader knyttet til en
utgivelse nå enn tidligere. Dermed blir også den økonomiske risikoen knyttet til
bokproduksjonen redusert, jf. diskusjonen av usikkerhet og økonomisk risiko i
kapittel 3.
I årene etter 1996 er statistikken lagt om slik at en ikke på noen lettvint
måte kan ajourføre tabell 4.5 og 4.6 fram til slutten av tiåret. I stedet er det publisert
statistikk etter bokgruppe for perioden 1996-2001. Dette er gjengitt i tabell
4.7. Den er ikke direkte sammenlignbar med tabell 4.5 og 4.6 bl.a. fordi i de
sistnevnte ikke har med barnelitteratur, mens vi i tabell 4.7 har slått sammen

Tabell 4.7. Omsetning og gjennomsnittspris etter bokgruppe, 1996-2001. Kilde: DnF.
Bokgruppe
1 Skolebøker
2 Lære/
fagbøker
3 Sakprosa
4.1-
4.3
4.2-4.4
Norsk
skjønn-
litteratur
Oversatt
skjønnlitteratur
5 Billigbøker
6-7 Kommisjon/
verker
1996 1997 1998 1999 2000 2001
BO AE PE BO AE PE BO AE PE BO AE PE BO AE PE BO AE PE
533 3809 140 788 4949 159 917 5175 177 901 4889 184 669 3870 173 581 3268 178
343 1562 220 374 1500 249 361 1432 252 340 1274 267 328 1186 277 320 1032 310
566 3266 173 618 3396 182 641 3445 186 709 4107 173 752 4475 168 735 4641 158
226 1311 172 244 1537 159 284 1382 205 254 1579 161 234 1317 178 228 1192 191
160 1228 130 173 1448 119 171 1559 109 187 1704 110 222 1733 128 254 1823 139
209 2997 70 208 2658 78 206 2624 78 249 3142 79 241 2817 86 187 1964 95
324 897 362 303 698 435 284 617 460 206 561 367 192 506 379 211 546 386
I alt 2361 15069 157 2709 16186 167 2862 16235 176 2844 17256 165 2639 15908 166 2516 14465 174
BO: Brutto omsetning i løpende priser i 1000 kr.
AE: Antall solgte eksemplarer i 1000
PE: Pris per eksemplar i løpende priser.
105

litteratur for voksne og barn, både for norsk og oversatt litteratur. Denne tabellen
viser følgende:
Utviklingen for norsk skjønnlitteratur viser ikke noen klar tendens, i motsetning
til oversatt skjønnlitteratur som viser en klar stigning med nesten
50% flere solgte eksemplarer i 2001 enn i 1996.
Prisutviklingen på skjønnlitteratur, målt med gjennomsnittspris pr. bok har
vært laber, noe som tyder på at prisutviklingen som en hadde i begynnelsen
av 1990-årene, har avtatt sterkt (sammen med den generelle inflasjonen).
Dette skal vi komme tilbake til i kapittel 7.
Vi ser ellers av denne tabellen at:
Salget av skolebøker er i 2001 omtrent tilbake til nivået i 1996 etter en
kraftig oppgang i mellomtiden.
Salget av lære- og fagbøker viser jevn nedgang, antakelig på grunn av reduserte
årsklasser for høyere utdanning.
Saksprosa er i kraftig økning og ser ut til å være den mest ekspansive delen
av bokmarkedet i tillegg til importert skjønnlitteratur.
Det er lære- og fagbøker og billigbøker som har den sterkeste prisutviklingen
med henholdsvis 41 og 36% fra 1996 til 2001.
For å få en idé om utviklingen i et noe lengre perspektiv har vi i tabell 4.8 supplert
opplysninger basert på tabell 4.5 og 4.6 med informasjon hentet fra informasjonsgrunnlaget
for tabell 4.7. Merk at tallene i tabell 4.8 gjelder kun
skjønnlitteratur for voksne.
Målt med antall eksemplarer var det en vekst i markedet fram til litt over
midten av 1990-tallet. Etter det har det vært en viss tilbakegang. Denne utviklingen
gjelder både norske og omsatte bøker. Andelen til norske bøker har holdt
seg nokså stabil på ca. 60%. Det meste av variasjonene synes å skyldes variasjoner
i antall opptrykkeksemplarer.
Tabell 4.8 viser imidlertid utviklingen bare for en del av totalmarkedet
for skjønnlitteratur. Bøker for barn og ungdom er som påpekt, ikke med. Viktigste
begrensning ligger imidlertid i at det bare er utgivelser av DnFs medlemmer
som er regnet med. I tillegg har vi utgivelser av andre forlag og import – og
framfor alt utgivelser gjennom bokklubbene, som jo i stor grad gjelder skjønnlitteratur.
Som det framgår av tabell 4.1, har bokklubbene hatt sterk vekst – også
i de siste årene da skjønnlitterære utgivelser fra medlemsforlagene i DnF har
stagnert og gått tilbake. Den sterke veksten i bokklubbene har antakelig mer enn
oppveid denne tilbakegangen, slik at totalmarkedet for skjønnlitteratur sannsynligvis
har økt også i senere år.
106

Annen statistikk gir oss ikke skikkelige holdepunkter for å uttale oss mer kategorisk
om retningen på utviklingen. Nasjonalbiblioteket foretar mer fullstendige
registreringer, men bare når det gjelder antall titler for nye utgivelser. Disse er
gjengitt i tabell 4.9 for perioden 1991-2000, og de omfatter alle skjønnlitterære
bøker som utgis på ordinær måte i Norge. Dessuten har vi også med såkalte
småtrykk som ikke regnes som bøker i vanlig forstand.
Tabell 4.8 Antall eksemplarer (i 1000) av norsk og oversatt skjønnlitteratur for voksne
utgitt av medlemmene i DnF, 1970-1996. Kilde: DnF.
År
Norsk produksjon Utenlandsk Totalt Norsk i %
av total
Ny prod. Opptrykk Totalt Ny
prod.
Opptrykk
Totalt Norsk+
import
1970 503 43 546 344 185 529 1 076 51
1975 644 140 784 411 135 546 1 330 59
1980 543 81 624 360 50 410 1 033 60
1984 577 60 637 350 19 369 1 005 63
1985 646 60 706 354 33 387 1 093 65
1986 821 93 914 463 42 505 1 418 64
1987 636 87 723 462 75 537 1 260 57
1988 677 57 734 426 21 447 1 181 62
1989 592 31 623 350 3 353 976 64
1990 630 104 734 400 52 452 1 187 62
1991 669 101 770 363 4 366 1 136 68
1992 688 105 793 334 31 364 1 158 69
1993 801 89 890 374 12 386 1 276 70
1994 848 131 979 472 26 497 1 477 66
1995 797 64 861 497 2 499 1 360 63
1996 743 109 852 537 52 589 1 440 59
1997 821 625 1446 57
1998 837 642 1479 57
1999 699 595 1294 54
2000 697 582 1279 54
2001 570 504 1044 55
Tabellen indikerer at det har vært en viss stigning i titteltallet i begynnelsen av
tiåret, men at det etter den tid har vært stagnasjon. Dette gjelder både norske og
omsatte titler. Ser vi på undergrupper, synes det samme å gjelde i større eller
mindre grad for alle kategorier, bortsett fra ”Annen skjønnlitteratur og uoppgitt”
107

der det har vært en mye jevnere stigning hele tiåret. Stigningen for denne kategorien
er også ganske sterk slik at titteltallet er doblet fra 1991 til 2000. Totalt
sett gir imidlertid denne tabellen samme inntrykk som tabell 4.4: at veksten i
titteltallet stagnerte tidlig på 1990-tallet. Dette kan naturligvis være et forbigående
fenomen. En har hatt slike stagnasjonsperioder før. For forleggerforeningens
medlemmer var det en slik periode på hele 1980-tallet som det framgår av
tabell 4.4.
Tabell 4.9 Skjønnlitterære bøker og småtrykk 1991-2000. Antall nye titler. Kilde: Kulturstatistikk
og Nasjonalbiblioteket.
108
År
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Norske
Bøker i alt 1591 1616 1795 1865 1855 1751 1795 1842 1773 1746
Diktsamlinger
92 119 108 122 100 127 127 130 142 135
Drama
Romaner
83 70 93 85 107 97 82 85 53 62
og noveller
Verk for
1015 979 1073 1148 1128 1113 1094 1108 1088 1080
barn og
unge
Annen
340 370 424 427 426 333 390 416 377 343
skjønnlitteratur
og
uoppgitt
61 78 97 83 94 81 102 103 113 126
Småtrykk
i alt
307 307 287 289 231 301 322 310 340 344
Oversatte
Bøker i alt 1464 1391 1557 1580 1575 1630 1641 1627 1572 1588
Småtrykk
i alt
297 291 271 286 218 275 319 313 329 296

Tabell 4.10 Realprisutvikling for skjønnlitteratur for voksne utgitt av medlemmene i
DnF 1970-2001. Kilde: DnF
År Realpris, ny
norsk
Realpris, ny
import
Relativ pris,
ny norsk/
ny utenlandsk
Realpris,
opptrykk
(no+ut)
Realpris, skjønnlitteratur
for voksne,
totalt
1970 162 198 0,82 127 166
1975 191 223 0,86 192 201
1980 196 231 0,85 181 206
1984 192 237 0,81 187 207
1985 201 233 0,86 154 208
1986 190 209 0,91 173 195
1987 204 228 0,90 171 209
1988 210 222 0,95 142 210
1989 216 229 0,94 204 220
1990 230 259 0,89 172 232
1991 228 264 0,86 135 231
1992 238 280 0,85 150 240
1993 222 268 0,83 130 229
1994 226 251 0,90 130 224
1995 239 262 0,91 233 247
1996 253 248 1,02 157 241
Realpris
norsk
Realpris
oversatt
Relativ pris
norsk/overs.
Realpris
bøker totalt
1997 197 173 1,14 187
1998 272 169 1,49 224
1999 217 180 1,21 201
2000 222 171 1,30 199
2001 237 202 1,17 220
Som vi har vært inne på, er prisutviklingen for bøker et tema som er så vidt
viktig at vi har viet et eget kapittel til det. Vi skal derfor her utnytte tallene i
tabell 4.5 og 4.6 for å få fram realprisutviklingen for norsk og oversatt skjønnlitteratur,
både hver for seg og i forhold til hverandre. Dette framgår av tabell
4.10. Vi har der supplert med tall for årene 1997-2001, selv om det for disse
årene ikke er skilt mellom nyutgivelser og opptrykk. Med realpris mener vi
også her prisen på en bok deflatert/inflatert med konsumprisindeksen.Vi ser av
tabellen at en ”gjennomsnittsbok” av ny norsk skjønnlitteratur for voksne steg
109

med ca. 90 kr i 2000-priser fra 1970 til 1996. Den steg altså med ca. 56% mer
enn det generelle prisnivået i denne perioden. Dette understreker altså betydningen
av å studere mulige årsaker til denne utviklingen, noe vi skal komme tilbake
til i kapittel 7. Etter 1996 kan det synes av tabellen som om prisstigningen for
bøker er blitt redusert, men konsumprisindeksens delprisindeks for bøker tyder
ikke på at det er tilfelle, jf. figur 7.1. Gjennomsnittsprisen for skjønnlitteratur
for voksne i denne perioden er trolig sterkt påvirket av de prisforskjeller det er
mellom nyutgivelser og opptrykk og i sammensetningen av de to kategoriene i
det totale salget.
Realprisstigningen er ikke like sterk for ny oversatt litteratur, men dette
skyldes kanskje at oversatt litteratur var dyrere enn norsk i utgangspunktet.
Dette ser vi også av utviklingen av relativ pris mellom ny norsk og ny oversatt
skjønnlitteratur. Som vi ser av tabellen, har den økt med ca. 20% i perioden
1970-1996.
Det kan være flere forklaringer på denne utviklingen. De to mest nærliggende
er at det er blitt bedre tilgang på, og dermed større konkurranse fra utenlandske
titler på originalspråket, kombinert med at det norske samfunnet er blitt
mer internasjonalisert, også når det gjelder litteratur. Det andre er at det etter
hvert kan ha blitt et større innslag av utenlandske billigbøker som er blitt oversatt.
For ny norsk skjønnlitteratur er det trolig mindre vanlig med billigutgaver.
De kommer gjerne i forbindelse med nye utgaver og opptrykk.
Prismaterialet vårt tyder altså på at det kan ha vært en dobbelt fortrengningsvirkning
på norsk skjønnlitteratur for voksne i den perioden vi ser på:
Bøker er blitt betydelig dyrere i forhold til andre konsumgoder. Dette bidrar
isolert til å vri etterspørselen bort fra bøker.
Norske bøker er blitt relativt sett dyrere i forhold til oversatte bøker. Dette
vrir etterspørselen over fra norske til oversatte bøker.
I bakgrunnen har vi antakelig at fremmedspråklig litteratur er blitt relativt sett
billigere enn norskspråklig litteratur. 16 Dette har to virkninger:
Etterspørselen vris over fra norskspråklig til fremmedspråklig litteratur.
Etterspørselen vris over fra oversatt litteratur til utgivelser på originalspråket.
Alle disse ”vridningene” har på ulike måter litteraturpolitisk betydning – men er
naturligvis ikke bare av negativ karakter. Bedre kunnskaper i fremmedspråk i
befolkningen er jo en fordel, men at dette går ut over norske språktradisjoner,
vil vel de fleste si ikke er fullt så bra.
16 Dette har vi ikke greidd å skaffe fullgod dokumentasjon av.
110

4.3 Omsetningskanalene
Den viktigste kanalen for omsetting av bøker er bokhandlene. Dette framgår
klart av tabell 4.11, selv om denne tabellen bare dekker bøker fra medlemmene
til DnF. Bokhandlenes andel har da også holdt seg nokså konstant de 30 år som
tabellen dekker, nemlig ca. 70%. Resten av tabellen gir også inntrykk av stabilitet.
Det samme er tilfelle med tabell 4.12 som viser bokhandelens andel av den
totale bokomsetningen her i landet. Det var en nedgang fra begynnelsen av 90tallet
fram mot midten, men etter den tid har andelen steget og er ved slutten av
tiåret på samme nivå som ved inngangen, eller vel så det.
Tabell 4.11 Omsetningen i nettopriser til medlemforlagene i DnF 1970-2000 etter kundegruppe.
Kilde: DnF.
I mill kr. Prosentandeler
År Salgsverdi
Nettoverdi
Bok- Andre
handlerefohandlere BiblioKulturtek sentralen
rådet
Øvrige
kunder
Salg til
bokklubber
1970 195,4 140,5 71,6 1,9 3,3 1,3 21,9
1975 437,6 292,9 68,1 5,1 4,0 0,8 22,0
1980 878,0 552,5 65,0 6,3 3,5 1,2 24,1
1985 1399,0 927,7 64,8 4,8 2,5 1,6 26,3
1990 1865,7 1295,0 71,6 3,5 1,8 2,2 20,9
1991 2126,4 1364,0 68,8 4,7 1,9 2,6 22,0
1992 2081,5 1387,8 69,6 5,5 2,0 2,7 20,2
1993 2128,3 1429,6 68,7 7,2 1,7 2,3 20,1
1994 2297,6 1466,0 74,5 5,6 1,7 2,8 10,4 5,0
1995 2360,2 1492,7 72,9 6,3 1,6 2,9 12,3 4,0
1996 2362,0 1418,6 71,5 1,5 1,4 2,9 18,5 4,2
1997 2078,6 1701,0 74,3 1,2 1,4 1,8 17,9 3,5
1998 2862,2 1811,8 74,8 0,8 1,4 2,4 17,0 3,7
1999 2846,6 1795,2 71,3 1,3 1,4 2,2 20,1 3,7
2000 2639,8 1620,4 66,7 1,7 1,4 2,4 23,0 4,6
2001 2516,1 1519,0 74,9 1,5 1,6 2,6 14,5 4,9
111

Tabell 4.12 Bokhandelens andel av total bokomsetning 1990-2001. I mill. kr i bruttopriser.
Kilde: DnB og DnF.
112
År Bokomsetning
i bokhandelen
Total bokomsetn.
i Norge
Bokhandlernes omsetning i
% av total
1990 1765 3062 57,6
1991 1885 3266 57,7
1992 1920 3346 57,4
1993 1987 3561 55,8
1994 2145 3917 54,8
1995 2150 4109 52,3
1996 2240 4136 54,2
1997 2665 4624 57,6
1998 2865 4906 58,4
1999 2955 4916 60,1
2000 2820 4682 60,2
2001 2860 4632 61,7
Tabell 4.13a Omsetningen gjennom bokhandel av bøker utgitt av DnFs medlemmer
1985-1992 etter kjedetilknytning.
Libris BokringenUniversitet Kristlige Bo-Pa A-bokh. Andre
År Antall
Antall
% Antall
% Antall
% Antall
% Antall
% Antall
% Antall
1985444 82 42,4 39 5,8 8 5,5 51 1,6 264 44,7
1986449 80 41,8 35 6,1 7 7,2 56 1,6 49 8,2 222 35,1
1987441 74 39,2 34 6,2 8 6,0 35 0,9 48 7,8 242 39,9
1988475 71 38,1 35 6,3 8 5,7 54 1,0 52 8,8 236 40,1
1989477 74 37,2 38 7,0 8 5,1 55 1,1 46 8,6 18 11,6 238 29,4
1990475 75 35,1 28 6,6 8 4,7 55 1,0 47 8,1 19 13,1 243 31,4
1991465 77 37,1 27 5,3 8 4,7 55 1,2 47 7,9 18 12,5 233 31,3
1992 37,9 5,0 4,4 2,0 7,9 12,3 30,5
%

Tabell 4.13b. Omsetningen gjennom bokhandel av bøker utgitt av DnFs medlemmer
1993-2001 etter kjedetilknytning. Prosent.
Nexus Libris Unipa Interbok Notabene
Kjedeløse
1993 44,6 5,8 19,2 30,4
1994 41,9 7,2 20,5 30,4
1995 18,7 30,0 8,5 17,2 25,6
1996 23,4 27,4 9,7 16,4 3,2 19,9
1997 20,7 30,3 7,8 18,4 3,5 19,2
1998 20,6 30,7 7,9 20,1 3,2 17,6
1999 19,4 31,6 8,7 21,2 2,8 16,4
2000 23,2 29,5 8,1 21,3 4,5 13,3
Nexus/Norli Libris/ Unipa ARK Nota- Fri Kje-
Interbok
bene bokh deløse
2001 24,3 32,0 8,0 13,7 4,8 10,3 6,9
Når det gjelder type bokhandel – kjedetilknyttede og kjedeløse, er det større
forskyvninger. Her har utviklingen vært dramatisk de siste 15 år. Vi ser av tabell
4.13 at kjedeløse er på defensiven både i antall, og enda mer når det gjelder
andel av omsetning. I 1985 hadde de ikke så langt unna halvdelen av omsetningen
gjennom bokhandel, mens deres andel er bare knapt 7% i 2001. Vi har da
skilt ut ”Fri bokhandel” som er en frivillig kjede av frittstående bokhandlere.
Den ble etablert etter inngåelsen av siste bransjeavtale for at medlemmene
skulle stå sterkere i forhandligene med forlagene. De kjedeløse bokhandlene er
jevnt over meget små, og de fleste er lokalisert i utkantene med svakt kundegrunnlag.
De er derfor meget sårbare, og de representerer av den grunn et potensiale
for nedlegginger som vil redusere tilgjengeligheten til bøker i store
deler av landet (men ikke nødvendigvis så stor andel av befolkningen).
Når det gjelder skjønnlitteratur, har vi oversikt over omsetningskanalene
kun for de siste årene, jf. tabell 4.14. Dette gjør det vanskelig (egentlig umulig)
å få fram eventuelle tunge trender i omsetningsmønsteret. Tallene er dessuten
påvirket av endringer i medlemsmassen i DnF. Antakelig forklarer dette det
meste av den utvikling i omsetningsmønsteret som avspeiles i denne tabellen. 17
17 Utviklingen i salget av billigbøker fra 2000 til 2001 er således sterkt påvirket av at et stort billigbokforlag
gikk ut som medlem av DnF. Bokhandlene har enerett til ”ordinært” salg av skolebøker i henhold til bransjeavtalen..
Det salget som foregår gjennom ”øvrige” er bl.a. salg i forbindelse med konfimasjonsundervisningen,
salg til forlagenes egne ansatte, hjelpelitteratur og salg til utlandet (ambassader m.v.).
113

Tabell 4.14. Omsetningskanaler for medlemsforlagene i DnF i prosent av total omsetning
regnet i nettopriser, 1998-2000. Kilde: DnF.
Bokhandel
Bokgruppe
114
Kjeder Kjedeløse
Kulturråd+
bibliotek
Bokklubber
Øvrige Total omsetning,
i
nettopriser
1 Skolebøker 1998 77,1 20,1 0,1 0,0 2,7 678999
1999 76,2 21,6 0,1 0,0 2,1 667711
2000 77,2 13,5 0,1 0,0 9,2 495237
2001 89,6 3,6 0,1 0,0 6,7 430558
2 Lære-/fagbøker 1998 68,5 9,7 1,1 0,3 20,4 232662
1999 70,4 3,9 1,2 0,3 24,3 219328
2000 70,7 6,1 1,0 0,2 22,0 209751
2001 81,8 3,8 1,3 0,3 12,8 206373
4.1+
4.3
4.2+
4.4
3 Saksprosa 1998 59,6 11,7 3,2 12,7 12,8 346561
1999 52,8 7,2 3,4 10,9 25,7 383144
2000 49,9 7,9 3,0 13,3 25,9 406745
2001 61,4 6,1 3,0 12,5 17,0 397526
Norsk skjønnlitt.
Oversatt
skjønnlitt.
1998 45,4 8,6 27,7 2,6 15,7 153336
1999 45,1 4,9 27,1 6,1 16,7 137158
2000 51,6 7,7 26,7 2,5 11,6 126545
2001 56,1 5,0 29,3 2,6 7,0 123084
1998 61,1 10,8 11,2 8,7 8,1 92237
1999 55,1 7,7 9,2 8,8 19,2 100983
2000 55,9 7,7 9,7 9,0 17,6 120257
2001 65,0 6,4 9,0 7,2 12,4 137335

Tabell 4.14 forts.
5 Billigbøker 1998 40,0 7,1 0,6 0,9 51,4 111271
1999 31,6 6,9 0,8 0,2 60,4 134627
2000 31,5 6,6 0,5 0,4 61,0 130370
2001 55,4 11,7 0,6 1,0 31,3 101230
6-7 Komm./verker 1998 31,2 4,7 1,0 5,7 57,4 150650
1999 31,8 3,4 0,9 4,9 59,1 111540
2000 24,3 4,8 0,8 4,0 66,1 104583
2001 36,9 3,2 0,4 8,2 51,3 112417
8 E-publikasjoner 1998 19,0 2,0 0,4 0,0 78,6 45103
1999 23,7 2,6 0,7 3,6 69,4 40670
2000 23,8 1,8 0,6 0,1 73,7 24839
2001 43,3 2,9 0,7 11,9 41,2 10450
10 Totalt 1998 61,6 13,2 3,8 3,7 17,7 1810819
1999 59,6 11,7 3,6 3,7 21,4 1795161
2000 58,0 9,0 3,8 4,5 24,7 1618327
2001 68,1 6,9 4,2 4,9 14,5 1518973
4.4 Bokklubbenes rolle.
Bokklubbene er et forholdsvis nytt fenomen i bokbransjen. Det er en økonomisk
institusjon som på en måte representerer en vertikal integrasjon mellom forleggere
og detaljistledd. Det meste av det de selger, produseres på lisens fra forlagene.
Bare en liten del kjøpes direkte av dem. I 2001 var således salget fra
medlemsforlagene i DnF til bokklubbene ca. 125 millioner kr regnet i bruttopriser
(jf. tabell 4.11), dvs. ca. 10% av bokklubbenes totale salg, jf. tabell 4.1.
Etter en sped start på 1960-tallet har bokklubbende etter hvert opparbeidet
seg en sentral plass i norsk bokbransje. 18 Utviklingen i antall bokklubber
siden den første kom i 1961, framgår av tabell 4.15.
18 En historisk oversikt finnes i Andreassen (2000) s. 373-404. Jf. også Alsos et al. (1999).
115

Tabell 4.15 Antall bokklubber i Norge 1961-2002. Kilde: Andreassen (2000), tabell 77
og Terje Kolstad, De norske Bokklubbene.
År Antall
klubber
1961 1
1971 6
1981 17
1985 36
1992 48
1999 46
2002 45
Som vi ser av denne tabellen, kom hele økningen fram mot ca. 1990. Etter den
tid har antallet stabilisert seg på mellom 45 og 50, men medlemstallet har fortsatt
å øke gjennom hele 1990-tallet.
Som vi skal komme tilbake til, har bokklubbene hatt spesielt stor betydning
for skjønnlitteraturen. Et annet særtrekk er at de er helt ut dominert av de
store forlagsgrupperingene. Dette framgår av tabell 4.16.
Tabell 4.16 De største bokklubb-gruppene 1995 og 2002. Kilde for 1995: Andreassen
(2000) tabell 72. Tallene for 2002 er pr. 1. januar. Kilde her er Terje Kolstad/De norske
bokklubbene.
Bokklubbgruppe
De norske
bokklub-
bene
116
Antall klubber
1995 2002
Antall medlemmer
i 1000
Prosentandel
av
medl.
Antall
klubber
Antall
medl. i
1000
Prosentandel
av
medl.
11 610 59 10 679 53
Dammgruppen
8 204 20 7 197 15
Cappelen/
Bonnier 3 145 14 5 256 20
Andre 20 80 8 23 144 11
Totalt 42 1039 45 1276

De norske bokklubbene er eid i fellesskap av Gyldendal og Aschehoug. De fire
forlagsgrupperingene har derfor omtrent 90% av bokklubbmarkedet her i landet,
målt ved antall medlemmer. Målt ved omsetning, får en omtrent samme totalbilde.
Antall medlemmer utgjør over 70% av samtlige husholdninger her i landet.
På grunn av at noen husholdninger har flere medlemskap, er nok dekningen
slik målt atskillig lavere. Den er anslått til ca. 45%, men også det er jo en imponerende
dekningsgrad. 19
Som det framgår av tabell 4.1, har bokklubbene mellom 20 og 30% av det
totale markedet for bøker, og andelen har vist stigende tendens de siste 10 år.
Dette omfatter imidlertid alle typer bøker, mens bokklubbenes bøker er konsentrert
i gruppe 3-5 (henholdsvis generell litteratur, skjønnlitteratur og billigbøker).
For disse gruppene har bokklubbene anslagsvis 50% av markedet. For
skjønnlitteratur for voksne (gruppe 4.1 og 4.2) er andelen anslått til 70%.
Bokklubbene er kontroversielle av flere grunner, også fordi de litteraturpolitisk
har både positive og negative virkninger. De viktigste er følgende:
De bidrar til å forsterke bestselgertendensene som det alt er i bokmarkedet
på grunn av dets særpreg, jf. diskusjonen i kapittel 3. Når noen titler selges i
store opplag (slik som det er tilfelle med de fleste bokklubb-bøker), vil det
gå ut over salget av smalere titler. Dette har sammenheng med at det samlede
boksalget er mye mer stabilt enn salget av enkelttitler. Mye salg av noen
titler fortrenger derfor i noen grad salget av andre. Det kan av den grunn
hevdes at bokklubbene virker negativt på mangfoldet i bokmarkedet.
Forfattere som blir valgt ut i bokklubbene, er sikret en betydelig økonomisk
gevinst. Fortrengningsvirkningene gjør at dette i noen grad går på bekostning
av forfattere som ikke blir valgt ut. Dette forsterkes av at forfattere
som blir valgt ut av bokklubbene, også gjerne selger bedre i bokhandelen
(Alsos et. al. 1999). Bokklubbene gjør at de utvalgte forfatterne får et
”navn” som bokkjøperne kjenner igjen. I vår mediedominerte kultur utløser
dette selvforsterkende mekanismer som gir dem en status som ”merkevare”
med økonomisk verdi, til dels stor økonomisk verdi, både for dem selv og
de forlagene de representerer. På den måten skapes det en privilegert klasse
forfattere – langt på vei på bekostning av det store flertall av skjønnlitterære
forfattere; det er skapt en forfatteradel, Andreassen (2000, s. 395):
”Ved utgangen av 1999, etter 23 års drift, kan vi se at Bokklubben
Nye Bøker, etter hvert sammen med Dagens Bøker og Cappelens
Bokklubb har næret en gruppe forfattere i særlig grad. Med BNB i
19
Her og i det følgende bygger jeg på informasjon fra Terje Kolstad, De norske bokklubbene, som har foretatt
de anslagene det refereres til.
117

118
front har disse klubbene bidratt til å utvikle en førstedivisjon blant
norske skjønnlitterære forfattere, en forfatteradel som har tatt det
meste av oppmerksomheten og pengesekken.”
• Bokklubbene har bidratt til å øke tilgjengeligheten av bøker for store deler
av befolkningen. Dette har utvilsomt skapt problemer for bokhandlene, spesielt
for de i utkantene. Det kan til og med ha bidratt til at noen er blitt nedlagt
ettersom de gjerne har meget tynne marginer i utgangspunktet. Likevel
kan en vanskelig komme til noen annen konklusjon enn at tilgjengeligheten
til bøker har økt – men det er altså økt tilgjengelighet av et nokså smalt
spektrum av bøker.
• Dels på grunn av økt tilgjengelighet og dels på grunn av omfattende markedsføringstiltak,
har bokklubbene antakelig ført til økt boksalg totalt sett.
Fortrengningsvirkningene er derfor ikke så store at det hele blir nullsumspill
mellom titler og mellom forfattere. På grunnlag av tallene vi har referert til
ovenfor, gjelder dette spesielt skjønnlitteratur. Det kan godt tenkes at tilbakegangen
i lesing som vi har registrert de siste 10 år, hadde vært enda sterkere
uten bokklubbene.
På bakgrunn av målsettingene med litteraturpolitikken, må en kunne si at bokklubbenes
virkninger på mangfoldet i bokmarkedet er uheldig, mens økt tilgjengelighet
og økt samlet boksalg virker positivt. Hvilket fortegn fordelingsvirkningene
mellom forfatterne skal gies er mer uklart. De fleste vil vel si at det er
negativt. Men det kan jo tenkes at det er forfattere blant dem som ikke har vært
utvalgt, som kan synes det er positivt så lenge de har muligheten for å bli det.
Hvordan en totalt vil vurdere bokklubbene, er avhengig av hvordan en ”veier
sammen” de ulike virkningene. Her er det naturligvis rom for store forskjeller,
noe også debatten om bokklubbenes rolle bærer preg av.
4.5 Litt om forfatterne
Som vi var inne på i kapittel 1, er det egentlig bare en kategori aktører som er
uunnværlige i forbindelse med bøker, nemlig forfatterne. De andre aktørene,
forlag, grafisk industri, bokhandler, bokklubber osv. er såkalte mellomledd i
bokmarkedet. I praksis er også disse uunnværlige, men bare fordi de bidrar til
en mer effektiv formidling av det forfatternes kan by på for å dekke publikums
behov for bøker. Vi skal derfor her – før vi ser nærmere på hovedpersonene i
denne forbindelse – bokleserne, si litt om forfatterne.
En regner gjerne med to hovedkategorier forfattere: skjønnlitterære og
faglitterære. Første kategori kan deles i tre, etter hvor de har hovedtyngden av

sin produksjon, forfattere av ”vanlig” skjønnlitteratur for voksne, forfattere av
barne- og ungdomslitteratur og dramaforfattere. Denne tredelingen avspeiler seg
også i forfatterorganisasjonene, slik det framgår av tabell 4.17 – 4.19. For fullstendighets
skyld tar vi også med en oversikt over organiserte faglitterære forfattere.
Dette er gjort i tabell 4.20.
Tabell 4.17 Medlemmer i Den norske Forfatterforening. Kilde: Den norske Forfatterforening/Andreassen
(2000).*
År 1932 1984 1991 1996 1999
Menn
Kvinner
124
(85)
22
(15)
315
(74)
110
(26)
332
(73)
121
(27)
331
(70)
142
(30)
336
(68)
155
(32)
Totalt 146 425 453 473 491
*
Prosentandeler i parentes.
Tabell 4.18 Medlemmer i Norske Barne- og Ungdomsforfattere. Kilde:
NBU/Andreassen (2000)*
År 1974 1984 1994 1998
Menn 76
(49)
Kvinner 80
(51)
106
(49)
112
(51)
Totalt 84 135 156 218
* Prosentandeler i parentes.
119

Tabell 4.19 Medlemmer i Norske Dramatikeres Forbund. Kilde: Andreassen (2000).*
År 1974 1984 1994 1999
Menn 115
150
(73)
(69)
Kvinner 42
67
(27)
(31)
Totalt 60 111 157 217
* Prosentandeler i parentes.
Tabell 4.20 Forfattermedlemmer i Norsk faglitterær forfatter- og oversetterforening.
Kilde: NFF/Andreassen (2000).*
År 1980 1985 1994 1999
926 2357 2854
Menn
(77) (73) (70)
Kvinner
120
272
(23)
893
(27)
1217
(30)
Totalt
*
Prosentandeler i parentes.
548 1198 3250 4071
Alle fire tabeller viser utviklingen i antall medlemmer, fordelt på kjønn der slik
informasjon foreligger. Vi ser av tabell 4.17 at det har vært liten bevegelse i
den mannlige delen av medlemsmassen i Den norske Forfatterforening de siste
15 år. Antall kvinnelige medlemmer har økt sterkere absolutt, og atskillig sterkere
relativt sett. Dette har da også gjort at kvinneandelen har vist en viss økning
i denne perioden, men fortsatt er to av tre medlemmer i Den norske Forfatterforening
menn.
Økningen i antall barne- og ungdomsforfattere er atskillig sterkere, slik
det framgår av tabell 4.18. I denne foreningen er kjønnsfordelingen ganske balansert,
og den virker også stabil, selv om en har opplysninger om kjønn bare
for senere år.
Som det framgår av tabell 4.19, er antall dramatikere nær doblet fra 1984
til 1999. Også her er veksten sterkest for kvinner, slik at kvinneandelen har gått
noe opp.
Sterkest vekst har det imidlertid vært i antall faglitterære forfattere. Som
det framgår av tabell 4.20, er antall forfattermedlemmer i Norsk faglitterær forfatter-
og oversetterforening mer enn tredoblet på 15 år. Den sterke veksten har

sammenheng med at foreningen ble etablert ganske sent, i 1978. Også her har
kvinneandelen gått opp, ettersom antall kvinnelige medlemmer er mellom fire
og fem ganger høyere i 1999 enn i 1985.
Det er altså to hovedtrekk som går igjen i disse tabellene:
• Det har vært en økning, til dels meget sterk økning i antall forfattere de siste
15 årene fram mot tusenårsskiftet.
• Det har vært sterkest økning i antall kvinnelige forfattere, slik at kvinneandelen
har økt. Dette gjelder ikke blant barne- og ungdomsforfattere, men der
ligger kvinneandelen høyest fra før.
Det må imidlertid understrekes at det kun er medlemmer av forfatterorganisasjonene
som her er omtalt. Vi vet ikke hvilken utvikling det har vært blant forfattere
som ikke er medlemmer. Antakelig er tallene i noen grad påvirket av
endring i organisasjonsgrad. Dette gjelder utvilsomt forfatterne av faglitteratur,
der organisasjonsgraden har økt i løpet av 80- og 90-årene.
Forfatternes viktigste kulturpolitiske funksjon er naturligvis at de skriver
bøker. Dette er imidlertid ikke alt. I den forbindelse bør Norsk forfattersentrum
spesielt nevnes. Det er en organisasjon som formidler oppdrag til forfattere fra
skoler, biblioteker m.v. Der orienterer forfatterne både om egne bøker og om
litterære spørsmål mer generelt. Som det framgår av tabell 4.21, har det vært en
betydelig økning i aktivitetene fra slutten av 1980-årene. Fra 1988 til 1999 økte
antall oppdrag med over 50%.
Tabell 4.21 Norsk Forfattersentrum – medlemstall, antall oppdrag og statlig tildeling.
Kilde: Norsk Forfattersentrum/Andreassen (2000).
År Medlemstall Antall oppdrag Tildeling
(i 1000 kr)
1988 569 2307 3277
1995 674 3246 4990
1999 793 3550 6082
Norsk Forfattersentrum har derfor en betydelig formidlingsfunksjon. Det tar seg
også av større arrangement som Forfattersleppet i Bergen, Bokdagen i Nord-
Norge og Bokdagen i Midt-Norge. 20
20 I Andreassen (2000), kapittel 3 er det en god del informasjon om norske forfattere som det ikke er naturlig å
bruke plass på her. Det gjelder bl.a. deres økonomiske forhold, stipend- og støtteordninger, aldersfordeling,
geografisk fordeling og forfatterutdanning.
121

4.6 Hvem leser bøker – og hvem leser hva?
”Alle”, eller nesten alle leser bøker, men forskjellene er meget store. Her er det
åpenbart at individuelle variasjoner i preferanser er utslagsgivende, men tilgjengelighet
spiller også en rolle. Dessuten er det enkelte andre forhold som vi har
vært inne på i foregående kapittel, som kan ha stor betydning. Preferanser er
også viktige når det gjelder hvilke bøker en leser.
Det er likevel noen felles kjennetegn som går igjen – og som i større eller
mindre grad er felles for dem som etterspør mye bøker – og bestemte sjangere.
Dermed er det mulig å klassifisere leserne og på den måten lokalisere de faktorer
som har størst betydning både for tyngdepunktet i bokmarkedet totalt, tyngdepunktet
i de ulike delmarkeder, og hvilke faktorer som har størst betydning
for endringene i bokmarkedet over tid.
Viktigste kilde for dette avsnittet er Norsk mediabarometer 2000, utarbeidet
av Statistisk sentralbyrå. Her er det ved hjelp av surveys bl.a. foretatt en
registrering av hvor mye tid som brukes på boklesing en gjennomsnittsdag, om
en har brukt tid på bøker i det hele tatt, eventuelt på hvilken type. Data foreligger
for årene 1991-2000, bortsett fra 1993. Dermed har en også muligheter for å
komme på sporet av endringer, selv om en i den forbindelse burde ha hatt en
atskillig lengre periode, for eksempel 20-25 år. De deler av Norsk mediabarometer
2000 vi her har brukt, er gjengitt i tabell 4.22- 4.24.
Av tabell 4.22 ser vi følgende:
Det er vesentlig flere kvinner enn menn som leser bøker en
”gjennomsnittsdag”. Andelen kvinner ligger 8-10 prosentpoeng høyere enn
for menn. Ved å ”blåse opp” tallene, finner en for eksempel at det for år
2000 var nesten 170000 flere kvinner enn menn over 8 år som leste bøker
en gjennomsnittsdag (471000 mot 304000). Det er altså snakk om en betydelig
forskjell.
Over tid er det en klar avtakende tendens både av kvinnelige og mannlige
lesere. Trenden kan kanskje se nokså ubetydelig ut. Men for å anskueliggjøre
styrken i utviklingen kan vi forlenge trenden inn i framtiden. Vi finner da
at om utviklingen fortsetter i samme tempo som i 1990-årene, vil det være
slutt på boklesing blant menn i år 2044, mens den siste kvinnelige leser gir
seg i år 2068. Dette kan en selvsagt ikke ta bokstavelig, men det er likevel
en illustrasjon på at i et lengre tidsperspektiv kan det som skjedde i 1990årene,
være nokså dramatisk for bokbransjen.
Det er nedgang i lesingen for alle aldersklasser, bortsett fra nest eldste (45-
66 år). Sterkest nedgang er det i lesingen i yngste aldersgruppe. De lå høyest
i begynnelsen av perioden og lavest i slutten. Tabellen viser at andelen
lesere (som definert) er nesten halvert for yngste aldersgruppe i den 9-
122

årsperioden som studeres. Dette er en meget dramatisk utvikling. Det er
spesielt betenkelig fordi redusert lesetilbøyelighet, etter hvert som de som
nå er barn og ungdom blir eldre, lett vil kunne forplante seg oppover i eldre
aldersklasser. Isolert sett tilsier dette at den avtakende tendensen av boklesere
totalt vil bli sterkere, heller enn svakere de neste tiårene, sammenlignet
med trenden i 1990-årene.
Det er et kjent og veldokumentert faktum at lesetilbøyeligheten stiger med
utdanningsnivå. Dette avspeiler seg også i tabell 4.22. Det er betydelige forskjeller
det her er snakk om ved at de med universitetsutdannelse i enkelte
år har tre ganger så stor lesetilbøyelighet som de med bare ungdomsskole.
De ulike gruppene er imidlertid nokså forskjellige i størrelse. Dette innebærer
for eksempel at i 1999 (siste år med tilgjengelige tall for befolkningen
etter utdanning) var det ca. 145000 med bare ungdomsskole som brukte tid
på å lese en gjennomsnittsdag, mens det tilsvarende tallet for de med høyere
utdanning var vel 100000. Største gruppe lesere er likevel de med videregående
skole. I 1999 var det anslagsvis ca. 270000 lesere i denne kategorien.
Den negative trenden i andelen lesere ser ut til å gjøre seg gjeldende i alle
utdanningsgrupper, og det synes ikke å være noen klare forskjeller mellom
dem.
Den tid som brukes på boklesing, avspeiler i vesentlig grad den andelen som
leser. Derfor vil utviklingen i lesetid være sterkt påvirket av trenden i andelen
lesere. Det er derfor lite nytt i denne delen av tabellen sammenlignet med den
delen som gjelder lesetilbøyelighet. De ulikhetene vi her har påpekt, har selvsagt
ikke gått aktørene i bokmarkedet forbi. Spesielt forlagene er naturligvis
klar over kjønnsforskjeller, aldersforskjeller og forskjeller etter utdanning. Det
er således ikke uten grunn at middelaldrende og litt eldre kvinner med noe utdanning
er en attraktiv målgruppe.
123

Tabell 4.22 Andel boklesere og minutter brukt til boklesing en gjennomsnittsdag, etter
kjønn, alder og utdanning. 1991-2000. Kilde: Norsk mediebaromerter 2000.
1991 1992 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Trend *
Prosentandel 24 21 18 19 19 17 18 19 20 -0,40
boklesere totalt
(-1,65)
Menn 19 19 12 14 15 14 13 15 16 -0,37
(-1,20)
Kvinner 28 24 24 24 23 21 23 24 24 -0,35
(-1,62)
9-15 år 31 29 31 23 20 26 23 25 18 -1,28
(-3,10)
16-24 år 28 27 16 22 24 17 14 19 19 -1,15
(-2,22)
25-44 år 21 19 18 20 17 17 19 17 19 -0,25
(-1,45)
45-66 år 22 18 17 19 22 15 17 18 23 0,00
(0,00)
67-79 år 25 24 13 11 15 20 17 25 20 0,00
(0,00)
Ungdomsskole 13 16 12 12 13 10 12 14 10 -0,33
(-1,47)
Videregående 22 20 15 17 19 16 16 16 17 -0,52
skole
(-2,07)
Universi- 34 23 25 28 20 29 15 24 29 -0,60
tet/høgskole I
(-0,81)
Universi- 33 31 22 29 28 19 28 28 31 -0,25
tet/høgskole
II+
(-0,41)
* t-verdier i parentes
124

Tabell 4.22. forts
1991 1992 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Trend *
Minutter til
boklesing totalt
14 13 11 12 12 10 10 11 12 -0,30
(-2,10)
Menn 11 12 8 8 9 8 7 8 9 -0,37
(-2,10)
Kvinner 17 14 14 15 15 12 13 14 14 -0,28
(-1,77)
9-15 år 13 14 15 10 7 11 8 11 7 -0,77
(-2,67)
16-24 år 18 17 12 13 14 9 7 14 13 -0,72
(-1,82)
25-44 år 11 13 11 12 10 9 11 9 11 -0,25
(-1,64)
45-66 år 13 12 11 13 15 9 11 11 14 -0,05
(-0,20)
67-79 år 22 13 7 7 10 18 12 14 13 -0,20
(-0,30)
Ungdomsskole 11 9 9 9 6 6 6 7 6 -0,58
(-4,34)
Videregående 13 12 9 10 13 9 10 9 10 -0,33
skole
(-1,73)
Universi- 21 16 15 17 9 18 12 14 15 -0,58
tet/høgskole I
(-1,38)
Universi- 18 23 14 20 19 13 15 17 20 -0,25
tet/høgskole
II+
*
t-verdier i parentes
(-0,57)
Tabell 4.23 viser visse hovedtrekk i lesingen av ulike typer bøker etter de samme
dimensjoner som i tabell 4.22. Denne tabellen forteller oss bl.a. følgende:
Romaner og noveller utgjør en meget dominerende del av det folk leser.
Nesten to tredeler kommer i denne kategorien. Romaner/noveller er den
kategorien der kjønnsforskjellene er størst. Andelen for menn er hele 20
prosentpoeng lavere enn for kvinner. Blåser vi opp tallene til totalbefolkningen
(over 8 år), finner vi at ca 140000 menn leste romaner/noveller en
gjennomsnittsdag, mens ca. 315000 kvinner gjorde det samme. Vi kan derfor
innsnevre en hovednisje i bokmarkedet enda mer enn vi har gjort ovenfor,
nemlig til middelaldrende/eldre kvinner med videregående skole som
leser romaner/noveller.
125

Det er bare to kategorier (bortsett fra den ubetydelige kategorien som leser
skuespill/dikt) hvor menn har en klar dominans, nemlig natur/teknikk/friluft
og annet. Det er derfor grunnlag for å si at menn har større spredning i sin
lesning enn kvinner.
Det er ingen klar trend i fordelingen på de ulike kategoriene over tid. Andelen
romanlesere er den samme i 2000 som i 1992, mens tallene for de andre
kategoriene er så små, at variasjonene over år trolig i stor grad er preget
av avrundingsfeil.
Tabell 4.23. Lesere fordelt på boktype en gjennomsnittsdag 1991-2000 og etter kjønn,
alder, utdanning og landsdel. 2000. Prosent. Kilde: Norsk Mediebarometer, 2000.
1991 1
126
Roman/
novelle
Biografi/
memoarer
Samfunn/
politikk/
kunst/
historie
Natur/
teknikk/
friluft
Religiøs
litteratur
Skuespill/
dikt
Annet
66 6 5 2 5 1 8
1992 59 9 7 5 4 1 15
1994 65 8 7 4 2 0 13
1995 69 5 7 6 3 1 9
1996 61 9 6 4 4 1 14
1997 55 9 10 2 2 1 21
1998 62 6 8 4 4 0 16
1999 60 7 7 5 3 0 17
2000 59 7 8 4 3 2 17
Menn 47 9 9 8 3 3 22
Kvinner 67 5 7 2 4 1 14
9-15 år 56 7 1 5 1 0 31
16-24 år 67 2 7 9 3 2 9
25-44 år 59 6 7 4 4 1 20
45-66 år 61 8 10 2 4 1 14
67-79 år 44 12 13 5 3 8 15
1 Boksjangertall ble i 1991 kodet i Statistisk sentralbyrå på grunnlag av opplysning om boktittel
lest. I seinere undersøkelser er tallene basert på svar fra intervjupersonene om sjanger på leste
bok.

Tabell 4.23 forts.
Roman/
novelle
UngdomsskoleVideregående
skole
Universitet/
Høgskole I
Universitet/
Høgskole
II+
Biografi/
memoarer
Samfunn/
politikk/
kunst/
historie
Natur/
teknikk/
friluft
Religiøs
litteratur
Skuespill/
dikt
Annet
72 13 3 3 3 4 3
62 3 5 4 6 2 16
51 10 12 2 5 0 19
55 7 12 5 2 2 17
Oslo/
Akershus
60 10 6 3 4 0 16
Østlandet
ellers
60 7 5 7 2 1 19
Agder/
Rogaland
70 1 5 2 5 2 15
Vestlandet 57 2 13 6 3 3 17
Trøndelag 46 4 19 8 8 3 12
Nord-
Norge
51 19 3 0 0 3 24
Det er en påfallende forskjell mellom andelen som leser romaner/noveller
blant de eldste (over 66 år) og andre aldersgrupper. De eldste foretrekker
altså i større grad annen litteratur. Det er tre kategorier som her slår sterkest
ut, nemlig biografier/memoarer, samfunn/politikk/kunst/historie og skuespill/dikt.
De med bare ungdomsskole skiller seg klart ut som de ivrigste leserne av
romaner/noveller. Men vi ser at de også i større grad enn andre velger memoarer/biografier.
Dette betyr at de etterspør andre sjangere i ubetydelig
grad. De med videregående ligger også høyt i romanlesing sammenlignet
med de med høyere utdanning. For biografier/memoarer og samfunn/politikk/kunst/historie
er det omvendt.
127

Det er også noen interessante geografiske forskjeller i lesning. Når det gjelder
romaner/noveller, synes det å være et skille mellom lesere nord- og sønnafjells,
med mest interesse for denne kategorien i sistnevnte del av landet.
Samfunn/politikk/kunst/historie er tydeligvis populært på Vestlandet og i
Trøndelag, mens biografier/memoarer synes å ha et betydelig bedre marked
i Nord-Norge enn i resten av landet. Derimot er det laber interesse i vår
nordligste landsdel for natur/teknisk/friluftslitteratur og religiøs litteratur –
for å si det mildt. Kanskje nærheten til naturen har gjort begge deler overflødige?
Derimot er interessen for ”annen litteratur” langt høyere enn i det
meste av resten av landet.
Tabell 4.24 viser hvor mye tid lesere av ulike kategorier brukte på bøker en
gjennomsnittsdag. Denne tabellen avspeiler antakelig i hovedsak betydningen
av folks tidsbudsjett. De mest interessante hovedtrekk er følgende:
Som nevnt er det en klar forskjell mellom tilbøyeligheten til boklesing
mellom kvinner og menn. Det er derimot ingen kjønnsforskjell når det gjelder
den tid som brukes på boklesing.
Boklesing etter alder avspeiler bl.a. at småbarnsforeldre har liten tid til å
lese bøker. Dessuten er det en kjønnsforskjell i boklesing etter alder. Mens
den går dramatisk ned blant kvinner når de når pensjonsalderen, går den opp
blant menn. Hvorfor det synes å være slik, er det vanskelig å finne noen
overbevisende forklaring på.
Yrkesgruppe 21 1-3 har størst lesetilbøyelighet, men leserne bruker mindre
tid enn andre på bøker. Heller ikke dette er det enkelt å finne noen god forklaring
på, men en mulig forklaring er et slags krysspress mellom behov
for/lyst til å lese og stramt tidsbudsjett.
Litt av samme mønster finner vi for boklesing etter inntekt. De som tjener
best, har høyest lesetilbøyelighet, men leserne med høyest inntekt bruker
også minst tid på boklesing. Det er en klar avtakende tendens i tidsbruk på
bøker med stigende inntekt. Også her kan kanskje tidsbudsjettet ha betydning.
Lesetilbøyeligheten er klart høyest i Oslo/Akershus, noe som utvilsomt i
stor grad avspeiler god tilgjengelighet på bøker. Nord-Norge ligger lavest
sammen med Østlandet (utenom hovedstadsområdet), men ligger høyest når
det gjelder tid brukt på bøker.
21 Yrkesgruppe 1 er administrative ledere og politikere, nr. 2 er akademiske yrker, nr 3 er yrker med kortere
høgskole- og universitetsutdanning og teknikere, nr. 4 er kontor- og seerviceyrker, nr. 5 er salgs- service og
omsorgsyrker, nr. 6 er yrker innen jordbruk, skogbruk og fiske, nr. 7 er håndverkere og lignende, nr. 8 er
prosess- og maskinoperatører, transportarbeidere og lignende, nr. 9 er yrker uten krav til utdanning og 0 er
uoppgitt.
128

Tilgjengelighet har trolig også betydning for boklesing etter bostedsstrøk.
Den avtar entydig med grad av urbanisering – men også her er det en motsatt
tendens (men ikke så entydig) når det gjelder anvendt tid.
Tabell 4.24. Andel som har lest bok en gjennomsnittsdag, antall minutter lest i gjennomsnitt
blant alle og blant lesere, i ulike befolkningsgrupper. 2000. Kilde: Norsk Mediebarometer
2000.
Minutter
Prosentandel
Alle Lesere
Alle
Kjønn
20 12 58
Menn 16 9 58
Kvinner
Alder
24 14 58
9-12 år 21 7 34
13-15 år 13 6 45
16-19 år 17 9 50
20-24 år 20 16 76
25-34 år 18 10 55
35-44 år 20 12 57
45-54 år 26 14 53
55-66 år 19 15 79
67-79 år
Kjønn/alder
Menn
20 13 63
9-15 år 13 5 35
16-24 år 13 10
25-44 år 15 9 57
45-66 år 16 10 59
67-79 år
Kvinner
23 15 67
9-15 år 24 9 39
16-24 år 25 15 63
25-44 år 22 12 55
45-66 år 30 20 65
67-79 år 17 10 -
129

Tabell 4.24 forts.
Prosentandel
Minutter
Alle Lesere
Yrkesstatus
(16-79 år)
Yrkesgruppe 1-2 29 15 51
Yrkesgruppe 3 24 13 53
Yrkesgruppe 4-5 19 11 57
Yrkesgruppe 6-9 10 7 68
Elever/studenter 19 14 73
Trygd/Pensjonister 21 15 72
Hjemmearbeidende
Utdanning
(16-79 år)
15 9
Ungdomsskole 10 6 64
Videregående
skole
17 10 59
Universitet/
høgskole I
29 15 50
Universitet/
høgskole II+
31 20 64
Husholdningsinntekt
Under 200 000 16 12 73
200 000 – 299 000 22 13 59
300 000 – 399 000 21 13 62
400 000 – 499 000 16 10 60
500 000 – 599 000 20 9 47
600 000 eller mer 27 13 49
130

Tabell 4.24 forts.
Prosentandel
Minutter
Alle Lesere
Landsdel
Oslo/Akershus 26 15 57
Østlandet ellers 17 11 62
Agder/Rogaland 19 11 55
Vestlandet 20 11 54
Trøndelag 18 8 47
Nord-Norge
Bostedsstrøk
Tettbygd 100 000
17 13 73
Eller flere 26 15 57
Tettbygd 20 000-
99 000
23 14 61
Tettbygd under 20
000
17 9 51
Spredtbygd
Familiefase
16 11 68
9-24 år hos foreldre
18 8 46
Enslige ellers
9-44 år
20 13 66
Enslige 45-79 år 22 14 62
Enslige forsørgere
Gifte/samboende
32 17 54
Med barn 0-6 år
Gifte/samboende
14 6 44
Med barn 7-17 år
Gifte/samboende
24 13 53
16-44 år uten barn
Gifte/samboende
27 19 70
45-79 år uten barn 19 14 71
131

Tabell 4.24 forts.
Prosentandel
Minutter
Alle Lesere
Husholdningsstørrelse
Bor alene 23 15 64
2 husholdningsmedlemmer
21 15 73
3 husholdningsmedlemmer
23 12 50
4 husholdningsmedlemmer
5 husholdnings-
18 9 49
medlemmer
eller flere
16 7 44
Småbarnsforeldre har klart lavere lesetilbøyelighet enn andre, og de som
leser, bruker også klart mindre tid. Dette er en klar indikasjon på tidsbudsjettets
betydning. Vi ser dette enda klarere ved å sammenligne denne gruppen
med gifte/samboende uten barn i aldergruppen 16-44 år. Forskjellene
etter husholdningsstørrelse forteller oss samme historie.
For bokbransjen må noe av det mest nedslående i tallene vi så langt har presentert,
være den nokså entydig negative trenden i boklesing over tid som framgår
av tabell 4.22. Dessuten må dette by på særdeles store litteraturpolitiske utfordringer
- hvis en mener at bøker og boklesing er viktig for det norske samfunnet.
Spesielt problematisk må det være – som vi har vært inne på – at det er i
de i yngste aldersklassene svikten er størst. Anlegger vi samme betraktningsmåte
som ved trendforlenging av tendensen etter kjønn ovenfor, finner vi at den
yngste aldergruppen vil slutte å lese i 2014, og nestyngste tre år senere: Igjen –
dette kan ikke tas bokstavelig, men illustrerer likevel de dramatiske endringene i
lesing som har funnet sted i 1990-årene.
Hvor pålitelige er så de undersøkelsene som ligger til grunn for tabell
4.22? Det er ikke så godt å si. Denne tabellen gir i alle fall et annet inntrykk enn
det en får av en annen undersøkelse, gjengitt i tabell 4.25. Av denne tabellen
kan en få inntrykk av at boklesingen har holdt seg ganske stabil. 22 Hvorfor en
22 Lesing av skole- og pensumsbøker er ikke med, men det samme gjelder mediebruksundersøkelsen.
132

Tabell 4.25 Boklesing i Norge. Kilde: Scan Facts/MMIs markedsundersøkelser av bokbransjen
for DnF og DnB.*
År 1977 1985 1989 1993 1997 2000
Andel som oppgir å ha lest
bøker siste år (i prosent)
73 82 84 81 79 85
Antall bøker lest i gjennomsnitt
siste år
11 13 12 12 10 12
*
Skole- og pensumsbøker er ikke med.
Tabell 4.26 Interesse for bibliotek og bøker 1994 – 2000. Prosent. Kilde: Norsk kulturbarometer
2000.
Meget Ganske Litt Ikke
År interessert interessert interessert Interessert
Bibliotek
Bøker
1994 15 24 36 25
1997 14 26 36 24
2000 13 24 37 25
1994 29 33 31 7
1997 27 31 33 9
2000 25 29 34 11
har dette spriket, er det ikke enkelt å finne noen forklaring på, men sannsynligvis
har det noe med ulikheter i spørsmålsstilling å gjøre.
Opplysninger fra Norsk kulturbarometer, gjengitt i tabell 4.26, tyder
imidlertid på at de tall vi har gjengitt fra Norsk mediebarometer, kommer nærmest
realitetene. Her er det altså spurt om interesse for henholdsvis bibliotek og
bøker. Som vi ser, er det en systematisk forskjell mellom de to kategoriene. Den
første er forholdsvis stabil mens for bøker får en et totalbilde som samsvarer
godt med den tidsutvikling som framgår av tabell 4.22. At interessen for bibliotekene
holder seg bedre oppe enn for bøker, skal vi komme tilbake til i neste
avsnitt.
Av tabellen framgår det at på de seks årene fra 1994 til 2000 har den andelen
som er meget og ganske interessert i bøker, sunket med 8 prosentpoeng –
133

og de som er lite eller ikke interessert, har gått opp tilsvarende. Det var ingen
andre av de i alt 12 kulturaktivitetene som var undersøkt, som viste tilsvarende
negativ utvikling (tabell 55 i Norsk kulturbarometer 2000). Igjen: Hvis dette
avspeiler realitetene i folks interesse for bøker (og deres faktiske atferd), er det
all grunn til bekymring både for bokbransjen og de som har ansvar for kulturpolitikken.
Undersøkelser av leseferdigheter forsterker det inntrykket en får fra norsk
kultur- og mediabarometre. Dette framgår bl.a. av et intervju med Ingolv Austad,
senterleder ved Senter for leseforskning i Bok og samfunn nr. 4, 2002:
134
”I den såkalte Pisa-undersøkelsen som sammenlikner leseferdigheter
blant 15-åringer i ca. 30 ulike land, kommer norske tenåringer
veldig dårlig ut. Hele 20% av norske 15-åringer leser så dårlig at
de ikke mestrer å lese dagliglivets skriftlige tekster… Norge framstår
som en middelmådig nasjon i lesing og skriving sammenliknet
med mange andre land. Sverige og spesielt Finland ligger langt
over nivået til norske 15-åringer…. Guttene leser mye dårligere enn
jentene. I undersøkelsen sier mange at de er umotiverte og hater å
lese.”
Austad antyder også mulige årsaker til situasjonen, spesielt de store kjønnsforkjellene
når det gjelder lesing:
”Det kan se ut til at det å lese i hovedsak er noe kvinner gjør, det er
blitt en del av kvinnekulturen. De kvinnelige lærerne er i flertall,
kvinner er mer interessert i å lese og kjøper mer bøker, kvinner er
oftere medlem av bokklubber enn menn, bokklubbene styrer sine tilbud
opp mot den kundegruppen som teller flest, nemlig kvinner. Til
sammen kan alle disse faktorene gjøre det lite attraktivt for gutter å
begynne å lese. Gutter har ikke rollefigurer som anbefaler lesing.”
Det vi her har vært inne, på innebærer at en trolig står overfor et dyptgripende
problem som på ulike måter kan ha store negative virkninger for det norske
samfunnet utover i vårt århundre. Den utviklingen en nå er inne i, kan være
meget vanskelig å snu, noe Austad selv gir et eksempel på. Antakelig ligger
løsningen på problemet mer i skolepolitikken enn i litteraturpolitikken.
4.7 Bibliotekenes rolle
Ved siden av eget bokkjøp er utvilsomt lån av bøker på bibliotekene den viktigste
kilde til boklesing. Med det perspektivet vi har i denne utredningen – hvor-

dan behovene for bøker dekkes, og ressursbruken i den forbindelse - er derfor
bibliotekene særdeles sentrale.
I tabell 4.27 gjengis noen tall for besøk på folkebibliotek for utvalgte år
1991-2000 basert på Norsk kulturbarometer 2000. Følgende hovedtrekk går
igjen i denne tabellen:
• Det synes å ha vært en viss økning i andelen av befolkningen som har benyttet
seg av folkebiblioket i 1990-årene. For menn har besøksandelen vært
tilnærmet konstant, slik at økningen i sin helhet skyldes at flere kvinner
bruker folkebiblioteket.
• Andelen som besøker folkebibliotek, avtar med alder. Det synes imidlertid å
skje en utjevning i løpet av 1990-årene ved at det er en tendens til nedgang i
de yngste aldersklassene og en oppgang i de eldste.
• Andelen som bruker folkebibliotek, stiger med utdanning – som en kunne
vente, ettersom det er en klar sammenheng mellom utdanning og boklesing
slik vi var inne på i foregående avsnitt. Det er også her en tendens til utjevning
ettersom andelen for de med bare ungdomsskole har økt.
• Til sammen kan dette tyde på at det er eldre kvinner med lav utdanning som
i større grad enn før gjør seg nytte av folkebibliotekene.
• I motsetning til andel som har besøkt folkebibliotekene, er antall besøk gått
ned. Hele nedgangen skyldes imidlertid færre besøk av menn.
• Akkurat som andel som bruker folkebiblioteket, viser antall besøk en avtakende
tendens med alder. Mønstret er også det samme når det gjelder utjevning
mellom aldersgruppene i antall besøk i løpet av 1990-årene.
• Antall besøk stiger også med utdanning, men i motsetning til andel som
bruker biblioteket, ser det ut til å ha blitt økt forskjell mellom de med lav og
høy utdanning når det gjelder antall besøk.
• Alt i alt viser dette at det er primært nedgangen i antall besøk av yngre
menn med lav utdanning som har ført til nedgangen i antall besøk totalt.
Innholdet i denne tabellen gir altså et nokså blandet bilde. Andelen av befolkningen
som bruker biblioteket, er tilnærmet konstant, mens omfanget av bruken
målt i antall besøk har gått ned. Dette er interessant sammenlignet med tabell
4.26 som viser at interessen for biblioteket har vært tilnærmet konstant de siste
6-7 år av det 20. århundre, i motsetning til interessen for bøker som har vist en
klar nedgang. Dette kan tyde på at det er andre sider enn bokutlån som holder
interessen for bibliotekene oppe.
Dette får vi bekreftet ved å se på utviklingen i utlån av bøker slik det
framgår av tabell 4.28. Vi ser der at regnet per innbygger har det vært en nokså
klar nedgang fra begynnelsen av 1990-årene.
135

Tabell 4.27. Andel som har vært på folkebibliotek og antall besøk i gjennomsnitt siste
12 måneder etter kjønn, alder og utdanning, 1991, 1994, 1997 og 2000. Kilde: Norsk
kulturbarometer.
136
1991 1994 1997 2000
Prosentandel, alle 49 51 52 52
Menn 46 44 46 46
Kvinner 52 57 58 59
9-15 år 76 72 73 72
16-24 år 62 63 63 68
25-44 år 49 51 54 50
45-66 år 37 41 44 45
67-79 år 29 27 37 35
Ungdomsskole 35 35 37 43
Videregående skole 44 45 47 45
Universitet/høgskole I 56 61 63 57
Universitet/høgskole II+ 62 66 68 63
Antall besøk, alle 5,6 5,1 5,0 5,0
Menn 5,1 4,2 4,2 3,8
Kvinner 6,1 5,9 5,8 6,2
9-15 år 11,2 9,2 7,6 7,4
16-24 år 8,9 7,3 6,7 7,2
25-44 år 4,6 4,5 4,6 4,4
45-66 år 3,7 3,3 4,1 3,9
67-79 år 3,0 3,2 4,2 3,9
Ungdomsskole 4,5 3,8 3,6 3,4
Videregående skole 4,5 3,7 4,2 3,7
Universitet/høgskole I 6,2 7,4 5,5 7,1
Universitet/høgskole II+ 6,4 6,8 7,2 6,6

Utlån per innbygger
5.4
5.2
5
4.8
4.6
4.4
4.2
Utlån per innb., bøker
Utlån per innb., alle medier
4
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
År
Figur 4.1 Utlån pr. innbygger fra folkebibliotekene. Kilde: Bibliotek 2000, Statens Bibliotekstilsyn.
Tabell 4.28 Utlån (i 1000) av bøker fra bibliotekene 1991-2000. Kilde: Statens biblioteksstilsyn
År Utlån, voksne Utlån, barn Utlån totalt Utlån per
innbygger
1991 11654 7542 19196 4,52
1992 11934 7894 19828 4,64
1993 11945 8128 20073 4,67
1994 11590 8025 19615 4,54
1995 11548 7956 19504 4,49
1996 11714 7877 19591 4,48
1997 11298 7505 18803 4,28
1998 11280 7749 19029 4,31
1999 10875 7647 18522 4,17
2000 10893 7492 18385 4,11
137

Tabell 4.29 Utlån i de nordiske land, totalt og pr. innbygger. Kilde: Bibliotek 2000,
Statens bibliotektilsyn
Utlån bøker Utlån totalt*
Land og år Antall
(i mill.)
138
Pr. innbygger
Antall
( i mill.)
Per innbygger
Danmark, 1998 61,9 11,7 74,5 14,2
Sverige,1998 71,9 8,1 80,7 9,1
Island, 1996 0,2 7,4 0,2 7,7
Finland, 1998 78,4 15,3 100,3 19,6
Norge, 1998
*
Omfatter også lydbøker og video.
19,0 4,3 22,9 5,2
Bibliotekene driver også med andre utlån, spesielt lydbøker og video. Disse
utlånene viser en sterk stigning som mer enn oppveier nedgangen i bokutlån.
Dette framgår av figur 4.1 som viser utviklingen i utlån for alle medier og for
bøker. Som vi ser er det en stor kontrast mellom de to utviklingsbanene. Kontrasten
ville naturligvis ha blitt enda større dersom vi hadde vist utviklingen i
utlån per innbygger for ”andre medier” og for bøker.
De opplysningene vi her bygger på, gir et klart inntrykk av at bøker er på
defensiven overfor andre medier så å si på hjemmebane. Dette er naturligvis
ikke bibliotekenes feil. Tvert imot er det helt naturlig at en også søker å fange
opp nye media som kommer i den grad de har ”allmennyttige” virkninger eller
dekker det vi har kalt kollektive behov slik som bøker, jf. kapittel 3. Det samme
gjelder tilgangen til internett som bibliotekene sørger for, spesielt for dem som
ikke har tilgang på internett på annen måte. Det har både en utjevnende virkning
i samfunnet, og det bidrar til at samfunnet får tatt i bruk det kreative og intellektuelle
potensial til deler av befolkningen som av økonomiske eller andre
årsaker ikke har råd til slikt utstyr.
Dette vil imidlertid lett medføre at bibliotekene bidrar til å forsterke den
fortrengningsvirkning en har på bøker fra andre media. Det kan nok være at de
som besøker biblioteket for å bruke internett eller låne en video, låner en bok i
stedet. Men det motsatte kan også skje, naturligvis.
Det er åpenbart at en her står overfor store litteraturpolitiske utfordringer.
Det vi her har vært inne på, forsterkes av at biblioteksbruken i Norge er lav i
skandinavisk målestokk. Dette framgår klart av tabell 4.29 som viser at Norge
ligger helt på bunnen i forhold til folketallet både når det gjelder utlån av bøker
og utlån totalt. Og som vi ser er det store forskjeller det her er snakk om. Selv
Island og Sverige, som ligger oss nærmest på utlånsstatistikken, har nesten dob-

elt så mange utlån per innbygger som Norge. For Danmark og Finland er avstanden
til Norge nesten uforståelig.
De andre skandinaviske land er naturligvis utsatt for de samme fortrengningskrefter
på bøker og boklesing som Norge, men de har altså atskillig mer å
gå på. Det skal gå lang tid for Danmark og Finland i alle fall – med samme utvikling
som i Norge – før de kommer ned på norsk nivå i dag. Men da er det
nok grunn til å tro at Norge har kommet enda atskillig lenger ned.
4.8 Sentrale utviklingstrekk - oppsummering
Vi har i dette kapitlet konsentrert oss om å klarlegge utviklingstrekk i bransjen
ved slutten av det 20. århundre. Det kan imidlertid være en fare for at en overdriver
betydningen av endringer som ser systematiske ut – selv slike som har
vart i ti år eller mer. Utviklingen går ikke jevnt. Det ser en bl.a. av utviklingen i
antall nye titler fra medlemmene i DnF i perioden 1970 – 1998. Det ble doblet
på 70-tallet, holdt seg tilnærmet konstant på 80-tallet, økte med 36% fra 1990 til
1995 og holdt seg deretter tilnærmet konstant.
Vi kan derfor ikke si med sikkerhet om det vi har registrert som sentrale
utviklingstrekk de siste ti-femten år, er tidsbetingede endringer som snart stopper
opp, eller til og med kan bli reversert – eller om det er snakk om en langsiktig
trend. Dette bør en naturligvis ha i mente i forbindelse med de ”funn” vi
mener å ha gjort i dette kapitlet.
Med dette forbeholdet, kan en si at de viktigste trekk i utviklingen av
norsk bokbransje slik de framtrer av det materialet vi har hatt til rådighet, er
følgende, der vi for fullstendighets skyld også tar med utviklingstrekk som er
rimelig godt kjent (for eksempel at kvinner leser mer enn menn):
• Verdien av bokomsetningen har vokst omtrent i samme takt som veksten i
landets totale økonomi de siste 30 år. Dette betyr at bokomsetningens andel
av verdien av bruttonasjonalproduktet har vært tilnærmet konstant.
• Prisstigningen på bøker synes å ha vært betydelig sterkere enn den generelle
prisstigningen. Dette bidrar til å vri etterspørselen over fra bøker til andre
goder. Mulige forklaringer på dette fenomenet skal vi komme tilbake til i
kapittel 7.
• Norske bøker er blitt relativt sett dyrere sammenliknet med oversatte bøker.
Dette bidrar til å vri etterspørselen over fra norske titler til oversatte titler.
• Omsetningen gjennom bokklubbene har hatt en kraftig økning, og de har
økt sin andel av total bokomsetning med ca. syv prosentpoeng i løpet av de
siste 10-15 år. Bokimporten har også økt sterkere enn total bokomsetning,
mens andelen av omsetning fra forlagene har gått ned. Dette gjelder spesielt
for ikke-organiserte forlag.
139

• Bokklubbene dekker anslagsvis 45% av samtlige husholdninger. Omtrent
90% av medlemsmassen tilhører bokklubber eid av de store forlagsgrupperingene
her i landet. Bokklubbenes bøker er konsentrert i gruppe 3-5 (generell
litteratur, skjønnlitteratur og billigbøker). For disse gruppene har bokklubbene
omtrent 50% av markedet i snitt. For skjønnlitteratur for voksne er
andelen en god del høyere, ca. 70%. Bokklubbene har derfor spesielt stor
betydning for skjønnlitteraturen og har utvilsomt bidratt sterkt til spredningen
av slik litteratur. Bokklubbene har imidlertid forsterket bestselgertendensene
det er fra før i et marked som bokmarkedet og dermed skapt fortrengningsvirkninger
på smalere litteratur.
• Antall titler har økt betydelig. Fra 1970 til 1998 ble antall titler utgitt av
medlemmene i DnF mer enn tredoblet. Antall skjønnlitterære titler har også
økt. Fra 1970 til 1996 ble antall nye norske skjønnlitterære titler for voksne
utgitt av medlemmene av DnF omtrent fordoblet, mens antall nye omsatte
titler ble tredoblet. Antall eksemplarer solgt av nye titler økte med 48% for
norske og med 56% for oversatte. Forskjellen i utviklingen av titteltall og
antall eksemplarer har åpenbart sammenheng med ulik utvikling i opplagsstørrelsen.
Den har gått noe ned for norske bøker, mens nedgangen for
oversatte bøker har vært atskillig sterkere.
• Bokhandlene har hatt en relativt stabil andel på ca. 70 % av omsetning av
bøker utgitt av medlemsforlagene i DnF i perioden etter 1970 og ca. 60% av
total bokomsetning.
• Bokhandelkjedene har ekspandert kraftig siden 1985. I 1985 hadde de kjedeløse
ca. 45% av total omsetningen gjennom bokhandel av bøker utgitt av
medlemmer av DnF. I 2001 var andelen redusert til ca. 7%. På relativt kort
tid har det altså foregått en kraftig omkalfatring og konsentrasjon på eiersiden
i den viktigste omsetningskanalen for bøker. Dette skal vi komme tilbake
til i neste kapittel sammen med omtale av konsentrasjonsutviklingen på
forlagssiden og det nyeste trekket i utviklingen – de store forlagenes oppkjøp
av bokhandler.
• Målt ved antall medlemmer i de ulike forfatterforeningene har det vært en
kraftig økning i antall forfattere på slutten av det 20. århundre. Sterkest har
økningen vært for kvinnelige forfattere, slik at utviklingen også har gått i
retning av bedre balanse mellom kjønnene.
• Kvinner leser betydelig mer enn menn. Det er imidlertid avtakende tendens
både blant kvinner og menn. Det er også en nedgang i alle utdanningsgrupper.
Utviklingen i 1990-åra kan virke ubetydelig, men hvis den er uttrykk
for en langsiktig tendens, kan det få dramatiske virkninger for bokbransjen.
• Fra et litteraturpolitisk synspunkt må det være spesielt problematisk at det
er de yngste aldersgruppene som har sterkest reduksjon. Dette har spesielt
140

sammenheng med lesekunnskapens betydning for de ulike former for kommunikasjon
som et menneske bør beherske for å fungere godt i samfunnet
både sosialt og på arbeidsplassen. Dessuten er det grunn til å tro at endringer
i ungdoms lesevaner er av mer permanent karakter slik at redusert lesing
vil spre seg oppover i aldersgruppene etter hvert som de som er unge, nå
blir eldre. Dette betyr at om en ikke får snudd nedgangen i lesing blant ungdom,
vil den negative trenden i boklesing i befolkningen bli gradvis forsterket
de nærmeste tiår.
• Denne entydige, og til dels ganske sterke nedgangen i lesing i følge Norsk
mediebarometer, synes å være en virkelig tung trend i utviklingen i 1990årene.
Den har nok med flere forhold å gjøre, men antakelig har fortrengningsvirkningene
på bøker av andre media via folks tidsbudsjett størst betydning.
Tidsbudsjettets betydning ser vi også av at småbarnsforeldre leser
mindre enn andre.
• Denne trenden blir forsterket av en tilsvarende nedgang i avislesing (Høst,
2002, s. 20), og mønsteret er også det samme som for bøker; nedgangen har
vært sterkest for ungdom.
• Romaner og noveller utgjør en dominerende del av det folk leser (utenom
skole- og lærebøker). Nesten to tredeler kommer i denne kategorien. Det er
også for romaner og noveller kjønnsforskjellene er størst: Andelen for menn
er hele 20 prosentpoeng lavere enn for kvinner.
• Det er også verdt å merke seg at de med lavest utdanning er de ivrigste leserne
av romaner og noveller. For de med bare ungdomsskole er også memoarer/biografier
viktige. Litteraturpolitisk kan dette tolkes på to måter i
forbindelse med den reduserte lesingen: En bør gripe fatt i den type litteratur
som yngre etterspør og søke å øke interessen for denne litteraturen ytterligere.
Dette er åpenbart den letteste veien å gå for å forsøke å få opp lesingen.
Men en kan også si som så at når yngre leser så lite av annen litteratur,
har det sammenheng med at den er dårlig tilrettelagt for yngre. Det er
to måter en kan gå fram på for å forbedre situasjonen: Enten gjennomføre
en undersøkelse blant ungdom hva de vil ha av, hva de legger vekt på ved
annen litteratur. Eller la forlagene konkurrere om å lansere gode bøker for
yngre og honorere de som lykkes.
• Det er også en interessant invers sammenheng mellom tilbøyelighet til å
lese og den tid som brukes på lesing. Tilbøyeligheten øker med utdanning,
inntekt og stillingskategori (rangert motsatt av Statistisk sentralbyrås yrkesgruppeklassifikasjon
som begynner med den ”høyeste” kategorien; adminstrative
ledere og politikere), men den tid som brukes på boklesing, avtar.
Dette kan tolkes på flere måter, og bare en grundigere analyse enn det er
mulig å gjennomføre her, vil gi oss svaret på hva som resulterer i dette
141

mønsteret. Fremste hypotese vi har, er at det skyldes et slags ”krysspress”
mellom preferanser/interesse for litteratur og tidsbudsjettet. Antakelig spiller
ulikheter i trening på å sette seg inn i skriftlig materiale også en rolle.
• Mens boksalget stort sett har vist stigende tendens, gir kultur- og mediebarometrene
et nokså nedslående inntrykk av utviklingen i lesing av bøker.
Scanfacts/MMIs markedsundersøkelser om boklesing bekrefter ikke denne
utviklingen og er egentlig mest konsistent med utviklingen av boksalget. På
den annen side har vi kulturbarometerets registrering av utviklingen i interessen
for bøker som viser en entydig og meget sterk reduksjon i perioden
1994-2000. Vi kan ikke med sikkerhet si hvilke kilder som er de mest pålitelige,
men vi heller i retning av at kultur- og mediabarometrene kommer
nærmest sannheten.
• En klar nedgang i antall bokutlån fra folkebibliotekene tyder også på sviktende
interesse for bøker. Interessen for bibliotekene holder seg likevel oppe
på grunn av betydelig økning i andre utlån og bruk av bibliotekenes internett-tilgang.
• Nedgangen i antall biblioteksbesøk skyldes primært yngre menn med lav
utdanning. Også dette har åpenbar litteraturpolitisk relevans, noe vi skal
komme tilbake til i kapittel 8.
• Det negative inntrykket av utviklingen i bibliotekenes rolle i forbindelse
med boklesing forsterkes av det inntrykk en får av norske bibliotekers rolle
sammenliknet med de andre nordiske land. Norge ligger helt på bunnen både
når det gjelder utlån av bøker og utlån totalt. Og det er til dels meget store
forskjeller det her er snakk om. Spesielt avstanden til Danmark og Finland
er stor – den er nesten uforståelig.
142

5 KONSENTRASJON OG MARKEDSMAKT I
BOKBRANSJEN
5.1 Innledning
I debatten omkring norsk bokbransje og de strukturendringene som har funnet
sted de siste 10-år, har dominansen til de store aktørene stått sentralt. Den har
økt over tid både på forlags- og bokhandelsiden. Siste trekk i utviklingen er at
de store forlagsgrupperingene har kjøpt opp både deler av bokhandelkjeder og
enkeltbokhandler.
Samfunnsøkonomisk sett representerer dette et potensielt problem, ettersom
markedsdominans kan medføre betydelige samfunnsøkonomiske effektivitetstap.
Dette er vel dokumentert kunnskap innen faget. Hva som mer konkret
ligger i dette problemet, kan anskueliggjøres ved et sitat fra Konkurransetilsynet
(1999b) s. 14-15 i forbindelse med Aschehoug og Gyldendals aksjeerverv i
Universitetsforlaget:
”En tilbyder har markedsmakt dersom prisen på tilbyderens produkter
kan økes uten at hele salget forsvinner. Det som vil være avgjørende
for konkurranseanalysen, er hvorvidt aktøren har eller får
mulighet til å utnytte markedsmakt. Markedsmakt kan også komme
til uttrykk gjennom dårlig service, dårligere produktutvalg, dårligere
produktutvikling og høyere kostnader i bedriftene som utnytter
markedsmakt. Utnyttelse av markedsmakt innebærer en sløsing i
samfunnsøkonomisk forstand siden markedstilpasningen gir en
samlet ressursbruk som er mindre effektiv enn den kunne ha vært.
Det er flere forhold som kan avgjøre graden av konkurranseintensitet
i et marked, og dermed aktørenes mulighet til å utnytte markedsmakt.
Blant faktorene som bør nevnes, er konkurranseform,
etableringsmuligheter, antall aktører i markedet og produktenes
substituerbarhet. Disse faktorene virker sammen og påvirker
”graden av” konkurranse i markedet. Markedsmakt kan enten utnyttes
ensidig av den enkelte aktør eller kollektivt av et fåtall aktører.
Kollektiv markedsmakt trenger ikke å være et resultat av et avtalt
samarbeid mellom aktørene, men kan være en samordning av
atferd mellom aktørene, dvs. en form for stilltiende felles forståelse
av atferd (samforstand).”
For å kunne kartlegge og analysere markedsmaktforholdene i en bransje trenger
en et teoretisk grunnlag pluss empirisk operasjonelle kriterier for markedsmakt.
143

Vi skal i dette kapitlet først etablere et teorigrunnlag som synes å passe godt på
bokbransjen. Deretter skal vi studere utviklingen i konsentrasjonstendensene i
bransjen som er den mest brukte indikatoren på markedsmakt. På dette grunnlag
vurderes så hvilke konsekvenser dette har, med vekt på litteraturpoltiske og
samfunnsøkonomiske virkninger.
5.2 Litt teori om virkningene av store markedsaktører
I kapittel 3 viste vi at forlagene må kunne utnytte den markedsmakt som monopol
for den enkelte boktittel gir. Dette er nødvendig for i det hele tatt å kunne
drive lønnsomt. For hele bokmarkedet, eller for en rimelig klart avgrenset del av
det (skjønnlitteratur for eksempel), er problemstillingen en annen. Hvis et forlag
dekker hele markedssegmentet, vil det ha kontroll med prissettingen på alle
boktitlene i segmentet, slik at det ikke lenger vil være noen konkurranse mellom
titler. Dermed er markedsmakten mye større, og vi har en klassisk monopolsituasjon.
Det er vel dokumentert både teoretisk og empirisk at dette normalt er
meget uheldig samfunnsøkonomisk.
For et kulturgode som bøker er dette spesielt problematisk, ettersom det knytter
seg kollektive nyttekomponenter til slike goder. Derfor kan det samfunnsøkonomiske
effektivitetstapet lett bli mye større enn for et vanlig konsumgode.
Dette har også sammenheng med at det for et slikt monopol ville være rasjonelt
å gi ut færre titler. Da blir de faste kostnadene mindre og fortjenesten høyere.
Betydningen av kollektive nyttekomponenter i denne forbindelse kan illustreres
som i figur 5.1. Samfunnsøkonomisk optimalt nivå på bokomsetningen er her
lik X1. Ettersom etterspørselen ikke reflekterer de kollektive nyttekomponentene,
vil markedet gi lavere omsetning. I tilfelle det er mange forlag som konkurrerer,
vil det innebære en omsetning på X2. Dermed oppstår det et samfunnsøkonomisk
effektivitetstap som svarer til arealet merket 1. Hvis en har monopol
i markedet, vil omsetningen bli enda lavere (X3), og det vil oppstå et ekstra
effektivitetstap som svarer til summen av arealene merket 2 og 3. Areal 2 har
sammenheng med det nyttetap konsumentene har som lesere, mens areal 3 har
sammenheng med de kollektive nyttekomponentene.
Det samlede effektivitetstapet blir altså større når en har monopol. Kulturpolitisk
er det også et vesentlig poeng at det er mye dyrere å eliminere effektivitetstapet
i en monopolsituasjon. Dette er illustrert i figur 5.2 som viser
144

Pris
3
2
Kollektive nyttekomponenter
Etterspørsel
Grenseinntekt
1
X 3 X 2 X 1
Grensekostnader
Produksjon (X)
Figur 5.1 Vikninger av monopol for et gode med kollektive nyttekomponenter.
hvilken subsidie som må til for at tilbyderne vil tilpasse seg samfunnsøkonomisk
optimalt (dvs. for X = X1) i de to markedssituasjonene.
Et monopol vil ha høyere fortjeneste enn alle forlag til sammen når det er
mange av dem. Det er jo dette som er drivkraften bak monopoldannelser. Av
figur 5.2 framgår det at subsidier gir monopolet enda mye høyere fortjeneste. Så
om subsidier i en slik markedssituasjon eliminerer det samfunnsøkonomiske
effektivitetstapet, kan denne ekstra monopolgevinsten virke høyst urimelig og
urettferdig for de som skal være med på å finansiere subsidien, i praksis skattyterne.
Konkurranse mellom forlag kan derfor ha vesentlig betydning også kulturpolitisk.
Det er altså ikke nødvendigvis en konflikt mellom god litteraturpolitikk og
konkurranse i bokmarkedet. Tvert imot vil det meget vel kunne være sammenfall
mellom de vurderinger som konkurransemyndighetene gjerne gjør av monopol
i tilknytning til en kulturbransje og de hensyn som kulturmyndighetene
skal ivareta.
Nå er det imidlertid sjelden at en tilbyder har hele markedet. Det gjelder også
bokmarkedet bl.a. i Norge. Vanligere er det at noen få tilbydere dominerer markedet.
Da blir markedssituasjonen mer komplisert, og også vanskeligere å ana-
145

lysere. Det er utviklet mange teorier, og varianter av teorier for slike markeder.
De fleste gir nokså entydige indikasjoner på at det er en sammenheng mellom
antall aktører og markedsmakt. Hvis tilbyderne handler bedriftsøkonomisk rasjonelt,
vil det også da kunne oppstå samfunnsøkonomiske skadevirkninger.
Pris
Figur 5.2 Forskjell på optimal subsidie ved en stor sammenliknet med mange små tilbydere.
Det er ingen grunn til å tvile på at norske forlag handler økonomisk rasjonelt –
akkurat som i resten av næringslivet. Det betyr at en må forvente samme virkninger
av høy konsentrasjon i bokbransjen som i enhver annen bransje, både
bedriftsøkonomisk og samfunnsøkonomisk. Men de samfunnsøkonomiske virkningene
vil være større for bokbransjen på grunn av de kollektive nyttekomponentene,
slik vi har påpekt ovenfor i tilfelle monopol.
146
X 3
3
2
X 2
Kollektive nyttekomponenter
1
X 1
Grensekostnader
Optimal subsidie per bok når det
er mange uavhengige forlag
Optimal subsidie per bok når det
bare er ett forlag
Produksjon (X)

En modell som passer rimelig bra med forholdene i norsk bokbransje, forutsetter
at en i tillegg til mange små forlag, har et stort, eller noen store som handler
mer eller mindre i ”stilltiende felles forståelse av atferd” (tacit collusion) for å
bruke Konkurransetilsynets terminologi. Da vil det være rasjonelt for det store
forlaget å være prisleder, mens de små ikke har noen innflytelse på prisnivået
på bøker (i motsetning til prisen på enkelttitler som de jo har et visst spillerom
for prissetting på, slik vi har diskutert tidligere). De kalles derfor gjerne for
prisfølgere.
Pris Pris
A
Etterspørsel rettet mot prisleder
Grenseinntekt
Grensekostnader
Prisleder (stort forlag)
Produksjon
B A
Figur 5.3 En situasjon med ett stort og mange små forlag.
Tilbud, prisfølgere
Prisfølger (små forlag)
Etterspørsel
Produksjon
Hvordan et slikt marked fungerer, er illustrert i figur 5.3. Etterspørselen som
retter seg mot prislederen, er den som til et hvert prisnivå ikke dekkes av prisfølgerne.
Prislederen vil sette en pris som gir ham størst fortjeneste, og det er
som for en monopolist der grenseinntekt er lik grensekostnader. Dette gir et salg
for prislederen lik A i figur 5.3, mens samlet salg for prisfølgerne er angitt med
B.
En slik enkel modell kan brukes til å belyse mange problemstillinger med
relevans for norsk bokbransje, for eksempel hva som skjer dersom det kommer
flere småforlag til. Dette er illustrert i figur 5.4. Det som først skjer, er at tilbudet
fra prisfølgerne øker (merket med 1 i figuren). Dette gjør at etterspørselen
som retter seg mot prislederen, går ned (2), med det resultat at grenseinntekten
også går ned (3). Dette fører i sin tur til at prislederen vil redusere både salg (4)
og pris (5). Prisfølgerne vil derimot øke salget sitt (6), og samlet salg vil også gå
opp på grunn av lavere prisnivå (7).
147

Pris Pris
Figur 5.4 Virkninger av nyetableringer blant småforlagene.
Modellen indikerer derfor at det kan være av vesentlig kulturpolitisk betydning
å styrke småforlagene vis a vis de store dominerende grupperingene. Det fører
til lavere priser (eller mindre prisøkning) og dermed større boksalg enn en ellers
ville ha fått. Den illustrerer også det incitament store forlag har til å skaffe seg
kontroll over småforlag. Dette skal vi komme tilbake til.
5.3 Konsentrasjonsutviklingen på forlagssiden
Det har vært store bevegelser i eierforholdene i bokbransjen de siste 20 år. Det
viser følgende oppstilling: 23
1983: Gyldendal blir børsnotert.
1984: Egmont (Gutenberghus) kjøper N.W. Damm & Søn.
1987: Bonnier kjøper J. W. Cappelen.
1988: Cappelen/Bonnier kjøper Aventura.
1988: Aschehoug og Gyldendal kjøper 50% av aksjene i Universitetsforlaget.
1990: Egmont (Gutenberghus) kjøper Teknologisk forlag.
1990: Gyldendal kjøper Tiden
1990: Bonnier kjøper Grøndahl & Søn
1991: Grøndahl og Dreyers Forlag fusjonerer
23 Dette er en oppdatering av tilsvarende oversikter i NOU 1995:3, s. 37 og Andreassen, 2000, s. 128-129.
148
3
4
2
Prisleder (stort forlag)
5
Produksjon
6
1
7
Prisfølger (små forlag)
Etterspørsel
Produksjon

1991: Universitetsforlaget kjøper Almquist & Wicksell International
1992: Aschehoug kjøper Oktober.
1992: Egmont (Gutenberghus) kjøper Fredhøis Forlag
1992: Gyldendal kjøper Ad Notam Forlag
1992: Aschehoug kjøper Undervisningsforlaget.
1992: Universitetsforlaget kjøper seg inn i Kommuneforlaget.
1993: Universitetsforlaget kjøper seg inn i Akademisk Forlag (dansk) og Folkeuniversitetets
Forlag.
1993: Karnov kjøper Juridisk Forlag.
1994: Aschehoug og Gyldendal kjøper 60% av Lydbokforlaget.
1996: Gyldendal kjøper Karnov Forlag og Juridisk Forlag (går inn i Gyldendal
Rettsdata).
1998: Aschehoug kjøper Melvær bokhandel i Bergen.
1999: Cappelen legger Grøndal, Dreyer, Cappelen Akademisk og Boksenteret
inn i forlaget. (Boksenteret etablerer seg siden som eget forlag med egne eiere.)
1999: Aschehoug og Gyldendal kjøper hele Universitetsforlaget og deler forlaget
mellom seg, bortsett fra enkelte deler som Konkurransetilsynet krever må
selges for å kunne godkjenne oppkjøpet.
1999: Aschehoug overtar Universitetsforlagets universitets- og høyskoleavdeling
og forlagets tidsskrifter som slås sammen med Tano Aschhoug under navnet
Universitetsforlaget.
1999: Schibsted kjøper Bladkompaniet.
1999: N. W. Damm & Søn kjøper Ex Libris Forlag
1999: Kjeden Fri bokhandel blir etablert av en rekke tidligere kjedeløse bokhandlere
med hovedformål å stå sterkere i forhandlingene med forlagene.
2000: Gyldendal kjøper bokhandlene Beyer (Bergen), Brun (Trondheim), Dahl
(Molde) og Quist (Oslo), til sammen 40 bokhandler.
2000: Ad Notam Gyldendal, Gyldendal Tiden og Yrkesopplæring organiseres
som egne avdelinger i Gyldendal Norsk Forlag.
2000: Francis & Taylor kjøper Universitetsforlagets engelskspråklige tidskrifter.
2000: Fagbokforlaget kjøper Økonomiforlaget (utskilt fra Universitetsforlaget).
2000: Aschehoug og Lauritzen-gruppen kjøper Olafsen bokhandel (Tønsberg)
og Mox-Næss bokhandel (Trondheim). Aschehoug og Lauritzen oppretter eget
selskap under navnet Lauritzen-Norli gruppen AS med like eierandeler (50% på
hver).
2000: N W. Damm & Søn kjøper Universitetsforlagets grunnskoleavdeling.
2001: N. W. Damm & Søn fusjonerer med Faktum Orfeus Forlagene og Egmont
Hjemmets Bokforlag A.S.
149

2001: Gyldedals bokhandlervirksomhet går ut av Libris og organiseres som
egen kjede, ARK.
2001: Libris og Interbok organisert i et felles selskap: Bok og Papirkjeden Norge
A/S
2001: Fire ARK-butikker i Østfold og en i Bærum blir nedlagt og bokhandlene
Køhns AS, Romerike og Berge AS i Stavanger går inn.
2002: Dyring Bokhandel AS med fem forretninger i Porsgrunn, Skien og Larvik
går inn i ARK.
Denne oversikten viser med all ønskelig tydelighet at de store har vokst seg
større i den aktuelle perioden. Det er særlig fire forlagsgrupperinger som dominerer.
Det er Aschehoug og Gyldendal som selv om de er selvstendige forlag,
har mange nære kontakter, bl. a. når det gjelder eierinteresser. Den nest største
er Cappelen-gruppen, og den tredje største er Egmont/Hjemmet-gruppen som nå
går under navnet N. W. Damm og søn. Oversikten viser også at oppkjøp og
reorganisering har økt dramatisk fra 1980- til 1990-tallet – og også i løpet av
1990-tallet og begynnelsen av 2000-tallet.
I analyser av konsentrasjon og markedsmakt brukes gjerne den andel av
markedet som de største aktørene har, som en indikator. Det samme er naturlig
å gjøre i dette tilfellet. I tabell 5.1 har vi andeler for de fire forlagsgrupperingene
som er omtalt ovenfor.
Tabell 5.1 Prosentandel av bokomsetningen til medlemmene i DnF for de største forlagsgruppene.*
Aschehoug og Capplen/ Hjemet/Egmont/ Til sammen
År
Gyldendal Bonnier Damm
1981 39 15 5 59
1988 49 13 8 70
1993 55 18 11 84
* Kilder: For 1981 og 1988, Ringstad (1990), tabell 1, for 1993 NOU 1995:3, tabell 4.13.
Det har ikke vært mulig å oppdatere denne tabellen med tall som er sammenlignbare
med de en har for de tre årene der. Det er imidlertid klart at dominansen
til de fire største forlagene er større nå enn før. Dette ser vi av oversikten av
reorganiseringer og oppkjøp som er gitt ovenfor. Etter 1993 har det skjedd følgende
med relevans i denne forbindelse:
1994: Aschehoug og Gyldendal kjøper 60% av Lydbokforlaget.
150

1996: Gyldendal kjøper Karnov Forlag og Juridisk Forlag (Går inn i Gyldendal
Rettsdata).
1999: Aschehoug og Gyldendal kjøper hele Universitetsforlaget og deler forlaget
mellom seg, men selger Universitetsforlagets engelskspråklige tidsskrifter
og dets grunnskoleavdeling. 24
2001: N. W. Damm & Søn fusjonerer med Faktum Orfeus Forlagene og Egmont
Hjemmets Bokforlag A.S.
Alt i alt er det derfor en betydelig grad av konsentrasjon på forlagssiden i den
norske bokbransjen. Det hører med til totalbildet at de dominerende forlagene
eier de to distribusjonssentralene i bransjen, Forlagssentralen (Aschehoug og
Gyldendal) og Sentraldistribusjon (Cappelen). Det er også en markert økning i
konsentrasjonen de siste 20 år. Økningen har dessuten i stor grad foregått ved at
de store grupperingene har kjøpt opp mindre forlag. Dette har en dobbel virkning:
De store blir større, og konkurrenter blir borte. Begge deler bidrar til redusert
konkurranse, og er derfor i prinsippet mer uheldig samfunnsøkonomisk sett
enn om de store vokser ved å utvide virksomheten i de forlagene de har.
I vårt analyseskjema kan vi si at oppkjøp av småforlag svarer til at prislederen
overtar en eller flere prisfølgere. Hvordan dette virker, er søkt illustrert i figur
5.5. Oppkjøp av en eller flere prisfølgere, reduserer deres tilbud (1), og øker
produksjonskapasiteten til, og etterspørselen rettet mot prislederen tilsvarende
(2 og 3). Dette øker grenseinntekten (4), noe som gjør at det lønner seg for
prislederen å utvide sin produksjon (5) og legge seg på et høyere prisnivå (6).
Prisfølgerne vil redusere sin produksjon (7), og på grunn av prisøkningen vil
etterspørselen gå ned (8).
I forbindelse med fusjoner og oppkjøp argumenteres det gjerne med at det
gir grunnlag for mer rasjonell drift. Dette har sammenheng med ulike typer
synergieffekter, samdriftsfordeler og stordriftsfordeler. Slike effekter kan da
ofte sannsynliggjøres, og kan være et argument som konkurransemyndighetene
legger avgjørende vekt på for å godkjenne slike sammenslutninger, selv om det
fører til så sterk økning i konsentrasjonen at det innebærer en påtakelig reduksjon
av konkurransen.
Både stordriftsfordeler og økt konsentrasjon skulle virke gunstig på fortjenesten,
den første på grunn av mer rasjonell drift og den andre på grunn av
økt markedsmakt. Ser vi på norske forhold, finner vi at det ikke står spesielt bra
til økonomisk med de dominerende forlagene for tiden. Således er i følge en
24 Men som oversikten viser, selges grunnskoleavdelingen til Damm. Dette reduserer derfor ikke de fire
største forlagenes andel av boksomsetningen.
151

oppstilling i Bok og samfunn nr. 11, 2002 resultatgraden for Aschehoug bare
0,6% i 2001, for Gyldendal 0,5%, 2,7% for Cappelen og 7,2% for N.W. Damm.
Ser vi bort fra den minste av disse grupperingene, skulle dette tilsi at det verken
er markedsmakt eller stordriftsfordeler i forlagsbransjen.
Det kan være flere grunner til at dette er en forhastet slutning. For det
første har vi et altfor tynt empirisk materiale å vurdere spørsmålet på. For det
andre kan det være helt spesielle årsaker til at lønnsomheten i 2001 var så vidt
dårlig for de største forlagene. Disse skal vi komme tilbake til i kapittel 7. For
det tredje er det et fenomen som en bruker å trekke fram som forklaring på dårlig
lønnsomhet i store økonomiske enheter, nemlig at institusjoner og bedrifter
som i større eller mindre grad er beskyttet fra vanlige konkurransevilkår, har en
tendens til å pådra seg høyere kostnader enn bedrifter som hele tiden må skjerpe
seg i konkurransen med andre for å overleve. 25 Denne avskjermingen kan skje
på forskjellige måter: I det offentlige skjer det nesten automatisk ved at kostnader
dekkes ved nødvendige bevilgninger av politiske myndigheter. I det private
skjer det gjerne i ly av offentlige reguleringer – eller ved økt markedsmakt som
gir grunnlag for høyere fortjeneste.
Pris
Figur 5.5 Virkningene av at prisleder kjøper opp prisfølgere.
I alle tilfeller slår dette gjerne ut i manglende intern effektivitet, med høyere
kostnader som resultat. Den amerikanske økonomen Harvey Leibenstein, som
var blant de første som interesserte seg for dette fenomenet, kalte det for X-
25 Frantz (1987) omtaler over 50 analyser av dette fenomenet. Etter den tid har det kommet til mange flere,
spesielt i tilknytning til den etter hvert meget omfattende litteraturen omkring privatisering og konkurranseutsetting
av offentlig virksomhet, jf. Ringstad (2003), kapittel 9.
152
4
A 1
A 2
5
Prisleder (stort forlag)
2
6
Pris
Produksjon
B 2
B 1
1
7 8
Prisfølger (små forlag)
Etterspørsel
Produksjon

ineffektivitet (Leibenstein, 1966). Senere har en fått mer eller mindre synonyme
betegnelser som intern slakk og institusjonell sklerose.
Det er altså her snakk om en ”sovepute-effekt” fordi det viktigste incitamentet
for overlevelse som ellers gjør seg gjeldende i næringslivet, er koblet ut
eller svekket: muligheten for konkurs og tap av arbeidsplasser. For et monopol
(eller en dominerende tilbyder) kan en si at det som i utgangspunktet er monopolfortjenesten,
tas ut internt i form av høyere lønn, lavere arbeidstempo, lavere
arbeidsdisiplin, frynsegoder osv., i mange tilfeller godt hjulpet av sterke fagforeninger.
Pris
∆p
e
d
∆X
c
a
Figur 5.6 Virkningene av X-ineffektivitet.
b
Pris
Produksjon
Produksjon
Relevansen av dette for det vi her snakker om, er søkt illustrert i figur 5.6. Økt
konsentrasjon gir grunnlag for økt fortjeneste for prisleder. Dette stimulerer til
økt X-ineffektivitet og dermed høyere kostnader, noe som tilsier redusert aktivitet
og høyere priser for prisleder. Vi får altså en ytterligere prisstigning i tillegg
til den som skyldes selve markedsmakten.
Litteraturpolitisk er den viktigste negative virkningen at bøkene blir enda
dyrere med enda sterkere prisbetinget reduksjon i etterspørselen som resultat.
Samfunnsøkonomisk kan vi lese av virkningene som en ytterligere reduksjon i
samfunnsøkonomisk overskudd – i tillegg til den reduksjon en får fordi prislederen
har markedsmakt i utgangspunktet. Den sistnevnte svarer til arealet abc i
figur 5.6, mens virkningene av X-ineffektiviteten svarer til summen av arealene
acde og fghi.
Slike virkninger kalles gjerne for statiske virkninger av X-ineffektivitet.
Det er imidlertid grunn til å tro at de viktigste virkningene er av mer langsiktig
karakter – at det utvikles en kultur internt som gjør at en ikke er i stand til å
utnytte i samme grad som andre, de muligheter for store og små forbedringer
f
i
h
g
153

som utviklingen innebærer. Dermed vil kostnadene vokse jevnt og trutt, og til
slutt vil alle marginer mot nedleggelse/konkurs være oppbrukt. Da viser det seg
gjerne at den interne kulturen gjør at overlevelsesevnen er mindre enn i bedrifter/institusjoner
som har vært i ”konkurransekrigen”. Denne, det en kan kalle
”dynamisk” X-ineffektivitet, eller også kalt institusjonell sklerose, kan derfor
være dødelig på lengre sikt. Det som deretter skjer, er det som Joseph Schumpeter
kalte for creative destruction, skapende ødeleggelse, der det gamle og
ineffektive forsvinner og gir plass til nye, kreative og mer effektive bedrifter og
institusjoner.
Det er altså vel dokumentert at X-ineffektivitet (med påfølgende skapende
ødeleggelse) er mer enn en teoretisk mulighet. Vi ser det i mange sammenhenger,
for eksempel i forbindelse med flyselskaper som har levd en beskyttet
tilværelse i ly av offentlige reguleringer, gode politiske kontakter og tilnærmet
monopol. På våre kanter av verden er det fristende å kalle fenomenet for SASsyndromet,
etter et selskap med mange privilegier, og med høye kostnader utviklet
i ly av disse privilegiene. Dette har gjort at det på tross av høye priser
etter hvert har fått et katastrofalt dårlig økonomisk resultat. Tilsvarende fenomen
finner en hos liknende selskaper over hele Europa. Konkurranseorienterte
lavprisselskaper som Ryanair og Easyjet derimot flyr høyt – også økonomisk.
En har også sett det innen den offentlige sektoren, med store tungrodde
institusjoner og bedrifter som ikke makter å overleve uten store tilførsler av
skattepenger. Dette har gitt grunnlaget for en privatiserings- og konkurranseutsettingsbølge
over hele verden.
Spørsmålet er altså om vi står overfor et liknende problem med store
norske forlag, et slags SAS-light-syndrom. For å kunne si noe substansielt om
det, måtte vi også her ha informasjon om interne økonomiske forhold i forlagene
– både store og små. Dette er informasjon som gjerne er unntatt fra offentlighetsloven
av forretningsmessige hensyn, jf. for eksempel Konkurransetilsynet
(1999a og b). Det vi derfor her må nøye oss med, er å peke på at vi her har å
gjøre med et samfunnsøkonomisk problem og sannsynliggjøre at det kan være
av stor kulturpolitisk relevans.
Den samfunnsøkonomiske så vel som den litteraturpolitiske relevansen ligger i
skjæringspunktet mellom tre forhold som alle forsterker hverandre i negativ
retning:
• Markedsmakt
• Ineffektiv ressursbruk internt
• Positive kollektive nyttevirkninger knyttet til bøker.
154

Dette er søkt illustrert i figur 5.7. De samlede virkningene av disse forhold målt
med samfunnsøkonomisk effektivitetstap svarer til arealet fbg. Det kan dekomponeres
etter de tre kildene som er nevnt, men ikke på noen entydig måte. En
måte (som vel er den mest naturlige) er å tenke seg et velfungerende marked
uten noen form for ufullkommen konkurranse, der eneste problemet er at markedet
ikke makter å fange opp kollektiv nytte. Dette gjør at vi får et effektivitetstap
som svarer til arealet abc. Hvis det så i dette markedet dannes et monopol,
vil en få et ekstra effektivitetstap som svarer til arealet aced. Hvis den merfortjenesten
som dette medfører, etter hvert medfører X-ineffektivitet, vil en få
et ytterligere effektivitetstap som svarer til arealet degf.
Pris
3
2
Kollektive nyttevirkninger
g
f
h
i
e
d
3 2
c
a
1
b
Kostnader som
skyldes Xineffektivitet
Grensekostnader i et
konkurransemarked
Produksjon
Figur 5.7. Virkningene av monopol med X-ineffektivitet for et gode med kollektive nyttekomponenter.
Det samlede effektivitetstapet kan altså være meget stort. Dette har sammenheng
med to forhold. Alle tre ”feil” i dette markedet virker i samme retning. 26
Dessuten forsterker de hverandre, slik at de samlede virkningene er større enn
summen av virkningene av hver av de tre årsakene hvis de opptrådte hver for
26 En kan ha ”feil”, eller det som gjerne omtales som markedssvikt, som helt eller delvis nøytraliserer hverandre.
Et godt eksempel på det er monopol og negative eksterne virkninger, jf. Ringstad (2003), avsnitt 6.9.
155

seg. For eksempel ville de samfunnsøkonomiske effektivitetsvirkningene av Xineffektivitet
hvis det ikke var monopol og kollektive nyttevirkninger til stede,
være aih som åpenbart er mye mindre enn når det er monopol og kollektive
nyttevirkninger (degf).
Hvor store negative virkninger konsentrasjonstendenser i bokmarkedet
har, foreligger det altså lite konkret kunnskap om. Det er imidlertid alminnelig
enighet om at en må regne med slike virkninger ellers i samfunnet, og det er
ikke noe spesielt med bokbransjen som skulle tilsi at den utgjør et unntak. Det
er (eller i hvert fall var) også Forleggerforeningens oppfatning. I et brev til
Kultur- og vitenskapsdepartementet i forbindelse med en utredning om utenlandske
oppkjøp av forlag og mediebedrifter (Kultur- og vitenskapsdepartementet,
1989) heter det bl.a.:
156
”bokbransjen i dag (er) preget av noen store og jevnbyrdige konsentrasjoner
i tillegg til at det finnes mange små og mellomstore
bedrifter. Dette bidrar til sunn konkurranse og allsidig bokutgivelse.
Hvis de strukturendringer vi har sett i 1980-årene fortsetter med
samme takt inn i neste 10-år, kan situasjonen bli en annen.
Signalene fra kontinentet, USA og England kan tyde på at bransjen
står foran en dramatisk utvikling. Storkonserner som Bertelsmann,
Monadori, Hachette, Maxwell, Random House og andre kjøper opp
forlag nasjonalt og internasjonalt i stadig økende tempo. Denne utviklingstendens
var gjenstand for diskusjon på møter og i massemedia
under den nylig avholdte bokmessen i Frankfurt.
I Vest-Tyskland er situasjonen nå blitt den at 7% av forlagene
står bak 75% av bokproduksjonen, og konsentrasjonsbestrebelsene
fortsetter. Flere uheldige sider ved utviklingen ble trukket frem:
• Monopoliseringen kan bidra til økte priser på bøkene.
• Boktilbudet blir snevrere og mer bestselgerorientert.
• Investorene tenker mer på lønnsomhet enn kultur, og sørger
ikke for tilbud og lagerhold av ”smale” titler.
• Forfatterne får vanskelige arbeidsvilkår fordi de ikke vet hvem
de til enhver tid samarbeider med.
Hvis takten i forlagsovertakelser skyter fart også i et lite land som
Norge, kan virkningene bli enda større. Strukturendringer som
medfører skjerpet konkurranse og flere valgmuligheter, må hilses
velkommen, men hvis det blir sterk dominans av utenlandske forlagsinteresser,
kan vår kulturelle identitet komme i fare.”
Konsentrasjonen på forlagssiden i norsk bokbransje har altså økt betydelig siden
dette brevet ble skrevet, jf. tabell 5.1, og det er norske eierinteresser som dominerer
i denne prosessen. Det er ingen grunn til å tro at virkningene på de punkter

Forleggerforeningen trekker fram, er vesentlig andre enn om det i større grad
var utenlandske forlag som kjøpte seg opp. 27
Fra de store forlagene er det blitt hevdet at det er viktig kulturpolitisk
med store norske enheter som kan forsvare norske kulturtradisjoner. Dette er
helt analogt til den argumentasjon en finner igjen fra mange hold i den internasjonaliseringsprosessen
som nå foregår. Det hevdes å være viktig å ha norskeide
banker, forsikringsselskaper, industriselskaper, kraftselskaper osv. Og etter
hvert som for eksempel utenlandske varehandelskjeder etablerer seg på det
norske markedet, vil nok norske interesser i denne bransjen finne det opportunt
å hevde det samme.
Det kan naturligvis knytte seg fellesskapsinteresser til nasjonalt eierskap,
men det som er enda klarere, er at de som er knyttet til disse selskapene, enten
som ansatte, ledere eller eiere, kan bruke fellesskapsinteresser – reelle eller
fiktive - som brekkstang overfor myndighetene til å opparbeide seg dominerende
posisjoner innenlands. At disse posisjonene så blir utnyttet for alt de er verdt
til egen økonomisk fordel, er selvsagt noe en må regne med.
Store dominerende enheter i en bransje er naturligvis heller ikke noen
garanti for norsk eierskap i overskuelig framtid. Det er da også påpekt av konkurransemyndighetene
i flere sammenhenger. 28 Under de rette omstendigheter
kan eierne for eksempel av Gyldendal eller Aschehoug finne det lønnsomt å
selge seg ut til større utenlandske mediagrupperinger. Hvem kan hindre dem i
det?
Med våkne konkurranse- og kulturpolitiske myndigheter behøver det da
heller ikke være noen litteraturpolitisk katastrofe. Føres det en gjennomtenkt
politikk på begge områder, kunne det meget vel være en fordel for leserne, akkurat
som etableringen av utenlandske banker i Norge (Skandiabanken for eksempel)
har bidratt til å ruske opp i det norske bankvesenet - til bankkundenes
fordel. Dessuten er det jo allerede utenlandske eierinteresser inne på det norske
bokmarkedet uten at det ser ut til å ha hatt vesentlig negativ betydning – kanskje
tvert imot.
Store økonomiske aktørers politiske innflytelse kan også gi seg andre
utslag. Det gjelder spesielt økonomiske fordeler av ulike slag som de kan oppnå
ved politiske kontakter, ved lobbyvirksomhet og på annen måte, det som i man-
27 Omkalfatringer og økt konsentrasjon i forlagsbransjen er et internasjonalt fenomen, jf. for eksempel Szenberg
og Lee (1994) og Schiffrin (2000) om utviklingen i USA. På tross av et meget stort antall forlag i USA
(ca. 53000), står de 20 største for 93 % av omsetningen i følge sistnevnte kilde.
28 I forbindelse med store kraftselskapers oppkjøp av mindre bl.a. ”for å sikre at norsk kraftproduksjon foreblir
på norske hender”, har Konkurransetilsynet satt foten ned i enkelte tilfeller (for eksempel når det gjelder
Statskrafts kjøp av 45,5% av aksjene i Agder Energi). I den forbindelse uttaler konkurransedirektøren i følge
Aftenposten 24.6.02: ”At vi får store norske selskaper, for eksempel innen finansnæringen, er ingen garanti
mot at utenlandske interesser kjøper seg inn.”
157

gel av en norsk oversettelse gjerne kalles for rent seeking her i landet også.
Dette er naturligvis ikke noe særnorsk fenomen. Det er antakelig atskillig mer
vanlig i den moderne kompiskapitalismens og lobbydemokratiets hjemland
USA. Det er heller ikke noe nytt fenomen. Se bare hva samfunnsøkonomiens
far, Adam Smith sa om dette fenomenet for godt over 200 år siden på sin vanlige
fargerike måte (Smith, 1981/1776, s. 648):
158
”But the cruellest of our revenue laws, I will venture to affirm, are
mild and gentle, in comparison of some of those which the clamour
of our merchants and manufacturers has extorted from the legislature,
for the support of their own absurd and oppressive monopolies”
Dette er altså et generelt fenomen og er samfunnsøkonomisk sett et åpenbart og
stort problem – også fordi det (som også Adam Smith understreker) har en tendens
til å skape større økonomiske skjevheter i samfunnet. Det er jo vanlige folk
som – her som ellers – på ulike måter må betale for privilegiene.
Representerer de store norske aktørene i norsk bokbransje et unntak? I så
fall er det et meget hederlig unntak ved at de unnlater å bruke sine dominerende
bransjeposisjoner i det politiske marked til egen fordel. Ikke alle er enige i det,
og det er heller ikke lett å tro. Er det for eksempel noe i det som forlagssjefen i
Genesis forlag, Magne Lerø, hevder i et debattinnlegg i Aftenposten (5.2.02)
”Innkjøpsordning melkeku for de store forlagene”?:
og
”Tiden er overmoden for at politikerne rydder opp i det samrøre
som preger norsk bokbransje under myten om at det dreier seg om
”kvalitet”. Dagens innkjøpsordning fungerer først og fremst som
melkeku for Cappelen, Gyldendal og Ashehoug, som har som formål
å tjene mest mulig penger på bøker. De suger til seg titalls
statlige millioner hvert år, mens små forlag gir opp.”
”Dagens form for offentlig ”nulling” er med på å opprettholde
maktkonsentrasjonen i en bransje som er beskyttet mot konkurranse,
og hvor man har utviklet et sinnrikt system av avtaler, bokklubber
og statlige støtteordninger som forlagsgigantene Gyldendal og
Aschehoug i første rekke profitterer på. Dette skjer med henvisning
til myter om kvalitet, litterært mangfold og spredning av litteratur
til hele det norske folk. I virkeligheten skjer det motsatte. Bransjen
kommersialiseres. Smale titler feies til side. Bestselgere prioriteres.
Små bokhandlere og forlag skvises. Makten konsentreres. Staten
applauderer gjennom sine støtteordninger.”

Omtrent som å høre Adam Smith med andre ord. Nå bør en ikke uten videre ta
disse uttalelsene for god fisk ettersom Lerø er sjef i et lite forlag, og dessuten
har han vært i feide med Norsk kulturråd i forbindelse med en bok som ble
”nullet”, dvs. ikke innkjøpt.
De berørte forlag kan en derfor ha et visst grunnlag for å avfeie det som
et usaklig partsinnlegg. Det foreligger imidlertid opplysninger og vurderinger
fra presumptivt mer objektivt hold som kan tyde på at Lerø har noe rett i sine
uttalelser. Av en utredning om innkjøpsordningene (Freihow, 2001) framgår det
at de tre store forlagene i perioden 1995-1999 fikk godkjent 92% av sine påmeldinger,
de organiserte forlagene (som jo er dominert av de tre store, men
som også har mange små forlag, bl.a. Lerøs Forlag Genesis) fikk kjøpt inn 89%
av de påmeldte titlene, mens de uorganiserte fikk kjøpt inn 35% av anmeldte
titler. De store forlagene, spesielt Gyldendal når også i større grad fram med
klager på avslag om innkjøp.
I sin vurdering av den oversikten som gis, heter det (Freihow, 2001, s. 85-
86):
”Denne dominansen (til de tre store forlagene) når det gjelder både
innkjøp og godkjente anker, åpner for mye synsing. Det er imidlertid
all grunn til å tro at hovedårsaken ligger i storforlagenes profesjonaliserte
driftsform basert på spesialiserte interne og eksterne
redaksjonsmiljøer, som tiltrekker seg hovedtyngden av de beste
forfatterskapene. Likevel kan det oppfattes som et legitimitetsproblem
for innkjøpsordningene at de såpass klart (i statistisk forstand)
synes å begunstige de organiserte forlagene, og i særdeleshet de tre
store forlagskonsernene.”
Når de store forlagene kommer så godt ut, kan det altså skyldes høyere kvalitet
på bøkene. I utredningen åpnes det imidlertid – i forsiktige ordelag – for at det
også kan skyldes andre ting, og at ulikhetene mellom organiserte forlag (som jo
er dominert av de tre store) og de uorganiserte kan ha negative litteraturpolitiske
virkninger. Det heter således (Freihow, 2001, s. 84):
”Uavhengig av årsaken er dette et misforhold som alle parter bør
ta alvorlig, all den stund det gir et statistisk begrunnet inntrykk av
at forlag som velger å stå utenfor Forleggerforeningen, blir forfordelt.
Standardargumentasjonen om at bøker fra uorganiserte forlag
jevnt over er av dårligere kvalitet enn bøker fra de organiserte,
hviler på summen av vedtak over tid i vurderingsutvalg og ankenemnder.
Dermed står den også i fare for å bli en selvoppfyllende
159

160
profeti, som i hvert fall ikke bidrar til å styrke denne uavhengige og
ofte idealistiske delen av norsk forleggeri."
Det er åpenbart at dette er noe ”alle parter bør ta alvorlig”. En litteraturpolitisk
ordning mangler legitimitet dersom den ikke virker etter hensikten, og spesielt
hvis det kan dokumenteres, eller i hvert fall sannsynliggjøres, at de forskjellene
det her er snakk om, i vesentlig grad er resultat av de stores innflytelse i politiske
organer og offentlig administrasjon.
Vi skal komme tilbake til de ulike støtteordningene i kapittel 8.
5.4 Konsentrasjonsutviklingen i bokhandel
Konsentrasjonstendensene på forlagssiden har spesiell interesse ettersom det er
forlagene som setter prisen på bøker. Konsentrasjonstendenser på bokhandelsiden
har primært betydning for maktbalansen i bransjen, men er av den grunn
også av en viss interesse. Vi skal derfor se litt på den her.
Det framgår klart av tabell 5.2 at utviklingen på bokhandelsiden har vært
nokså parallell til den en finner på forlagssiden. Her kan det meget vel tenkes å
være en sammenheng: At økt konsentrasjon på ene siden utløser motkrefter på
den andre for å gjenopprette maktbalansen i det ”mellommarkedet” som består
av forlagene på tilbudssiden og (i hovedsak) bokhandlene på etterspørselssiden.
Tabellen kan tyde på at takten i konsentrasjonstendensene er redusert sist
i perioden vi studerer. Det er imidlertid ikke riktig av tre årsaker:
• Kjedene samlet har fått en betydelig økt andel de siste årene – og de kjedeløse
en tilsvarende redusert del.
• Tanum-bokhandlene fungerer som en kjede med en eier. De regnes formelt
blant de kjedeløse.
• Tidligere var kjedene i hovedsak frivillige, bestående av ellers frittstående
bokhandler. Ved tusenårsskiftet har en fått et betydelig innslag av kjeder
under ett eierskap. Det gjelder (i tillegg til Tanum) også Norli, ARK og
Notabene.

Tabell 5.2 De tre største kjedenes prosentandel av bokomsetningen gjennom bokhandel
av omsetningen til Forleggerforeningens medlemmer.
De tre største bokhandelskjedene
År Navn Andel Kjedeløses
andel
1985 Libris, Bokringen, Universitetsbokh.
54 45
1990 Libris, A-bokh. Bo-Pa
56 31
1996 Libris, Nexus, Interbok
67 20
2001 Nexus/Norli, Libris/Interbok,
ARK 70 7
Høy og stigende konsentrasjon på bokhandelsiden har imidlertid andre virkninger
enn konsentrasjon på forlagssiden. Det siste kan en si har to hovedvirkninger
i et markedsmaktperspektiv: Det gir (økte) muligheter for å ta ut en ekstra
fortjeneste i bokmarkedet, og det gir dem en sterkere posisjon overfor grafisk
industri, bokhandlene og forfatterne i fordelingen av bokinntektene. For forlagene
er begge deler en fordel, for de andre er det første en fordel og det siste en
ulempe. 29
Det er derfor ikke rart at en etter hvert har fått høy konsentrasjon på bokhandelsiden
også, i tillegg til sterke forfatterforeninger. Den store taperen i dette
spillet er åpenbart grafisk industri, som på grunn av sin konkurranseutsatte posisjon
ikke kan danne en motmakt mot forlagene på samme måten som forfattere
og bokhandler. Dette har naturligvis den egentlige bokbransjen fordel av, og
også leserne i den grad lave priser fra grafisk industri gjør at bøkene blir billigere
– eller stiger mindre i pris enn de ellers ville ha gjort.
29 Det er verdt å understreke at disse fordelene for forlagene gjelder alle, også de små hvis den modellen vi
har brukt i dette kapitlet, er tilnærmet korrekt. Vi ser av figur 5.3 at dette har sammenheng med at prislederen
setter en pris som avspeiler dens markedsmakt. Denne prisen gjelder pr. definisjon også for prisfølgerne.
161

Prosent
Figur 5.8. Bruttofortjeneste og totalkostnader i % av omsetning for norsk bok- og papirhandel
1981 –2001. Kilde: Normtallsundersøkelsen/DnB.
Figur 5.8 viser at bruttofortjenesten i bokhandlene som andel av omsetningen
steg fra ca. 30% i begynnelsen av 1980-årene til ca. 37% i 2001. For bøker består
bruttofortjenesten av bokhandlerrabatten fra forlagene. Det ser altså ut til at
den har steget i løpet av denne perioden, noe som kan tyde på at bokhandlene
har styrket sin stilling overfor forlagene.
Vi kan imidlertid ikke si noe sikkert ettersom det her er snakk om bruttofortjeneste
også for andre varer som bokhandelen omsetter. Vi ser også at kostnadene
(bortsett fra vareinnkjøp) som andel av omsetningen har hatt en nesten
parallell utvikling til utviklingen i bruttofortjenesten. Dette betyr at nettofortjenesten
har vært nokså stabil, mellom 2,5 og 3%.
Det siste trekket i det spillet som foregår mellom hovedaktørene i bokbransjen,
er de store forlagenes oppkjøp av bokhandler. Gyldendal har organisert
sine i en egen kjede, ARK, og Aschehoug har samlet sine i et eget selskap i
samarbeid med Lauritzen-gruppen under navnet Lauritzen-Norli, med 50%
eierandel på hver. Senere ble denne gruppen omdøpt til Norli. ARK og Norli
hadde henholdsvis 14% og 24% av bokomsetningen gjennom bokhandel, eller
til sammen omtrent 38% (jf. tabell 4.13). Nå er Norli bare 50% eid av Asche-
162
39
37
35
33
31
29
27
25
Bruttofortjeneste
Totalkostnader
1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
År

houg, slik at en kan si de to store forlagene kontrollerer ca. 26% av bokomsetningen
gjennom bokhandel.
Som motmakt mot forlagene har derfor bokhandlene fått svekket sin stilling
de senere årene. Hva som eventuelt blir neste trekk, er ikke godt å si. Det er
heller ikke godt å si hvem som i så fall spiller ut, selv om det vurdert utenfra på
en måte synes å være forlagsuavhengige bokhandlenes tur. Kanskje blir det et
nærmere samarbeid mellom de største forlagsuavhengige kjedene. Noe som er
mindre sannsynlig, er at de svarer forlagene med samme mynt og etablerer forlagsvirksomhet.
5.5 Konsentrasjon og Konkurransetilsynets vurderinger.
Vi har i flere sammenhenger vært inne på de skadevirkningene som høy konsentrasjon,
spesielt på forleggersiden, kan tenkes å ha både samfunnsøkonomisk
og litteraturpolitisk. I tillegg til de ”vanlige” virkningene som gjelder for alle
bransjer, er det jo her snakk om tilleggsvirkninger på grunn av kollektiv nytte
knyttet til bøker slik vi diskuterte i avsnitt 5.2 og 5.3 – spesielt hvis det også
gjør seg gjeldende X-ineffektivitet.
Det er Konkurransetilsynet som er satt til å passe på at markedsmaktforholdene
ikke får samfunnsmessig negative virkninger. Så vidt vi vet, har ikke
Konkurransetilsynet foretatt noen bred vurdering av konkurranseforholdene i
bokbransjen. Derimot har enkelte deler av problemkomplekset vært tatt opp i
forbindelse med bransjeavtalen for bokomsetting, Aschehoug og Gyldendals
erverv av Universitetsforlaget og Gyldendals erverv av bokhandler.
Bransjeavtalen skal vi komme tilbake til i neste kapittel. Vi skal her konsentrere
oss om vurderinger som kom fram i de to sistnevnte sammenhengene. I
Konkurransetilsynet (1999b) heter det således (i forbindelse med skolebokmarkedet):
”Tilsynet mener det er særlig de store aktørene som gjennom sin
innflytelse i sine respektive bransjeforeninger kan sette premissene
for konkurransen i markedet. Tilsynet antar at de tre største forlagene
Aschehoug, Gyldendal og Cappelen har sterk innflytelse i
kraft av sin størrelse.”
Videre heter det om Aschehoug og Gyldendal:
”Samarbeid i enkelte delmarkeder kan gi aktørene kunnskap og forståelse
om hverandres virksomhet som kan legge til rette for samforstand
i andre delmarkeder. Forlagene vil derfor kunne opptre i
samforstand ikke bare i de markedene hvor de har fellesinteresser,
163

164
men også i de markedene der de konkurrerer. På den måten dannes
det en balanse i bokmarkedet der felleseie og fellesinteresser i noen
delmarkeder disiplinerer Aschehoug og Gyldendal på en slik måte
at de opptrer i samforstand for å hindre at en sterk konkurransesituasjon
oppstår i hele bokmarkedet.”
Med andre ord: Ved den nære kontakt som det er mellom de to forlagene, bl.a.
ved felles eierinteresser, vil de i kraft av sin samlede posisjon i markedet kunne
innskrenke konkurransen til sin egen fordel – og ikke bare på de områder de
samarbeider.
Noe liknende hevdes i Konkurransetilsynet (1999a):
”Etter Konkurransetilsynets vurdering er det grunnlag for å hevde
at GNF konsernet (dvs. Gyldendal norsk forlag) isolert sett ikke har
vesentlig markedsmakt. GNF har imidlertid en betydelig omsetning
gjennom selskaper som eies sammen med Aschehoug. Dette kombinert
med at GNF har delvis kontroll med bokdistribusjonen, er etter
tilsynets vurdering tilstrekkelig til å fastslå at selskapet har markedsmakt
i forlags- og distribusjonsleddet.”
En skulle tro at dette var godt nok grunnlag for i hvert fall å vurdere om konkurranseforholdene
i bransjen var rimelig tilfredsstillende. Aschehoug/Gyldendal
hadde jo alt for knapt ti år siden over halvdelen av bokomsetningen til medlemmene
i Forleggerforeningen. Hvor stor andel grupperingen nå har, er betraktet
som sensitiv informasjon og kan derfor ikke offentliggjøres. Andelen er
neppe mindre enn i 1993, og Aschehoug/Gyldendal har også på andre måter
styrket sin markedsposisjon, spesielt ved oppkjøp av bokhandler, slik vi var
inne på i foregående avsnitt.
En slik bred vurdering av konkurransesituasjonen i bransjen har imidlertid
ikke vært noe tema i de sakene som er tatt opp og som det her er sitert fra.
Den første gjaldt erverv av Universitetsforlaget, og Aschehoug og Gyldendal
ble da pålagt å selge deler av forlaget. Det andre var altså Gyldendals erverv av
bokhandler, og da er maktforholdene på forlags- og distribusjonsleddet av mindre
relevans.
Derimot har bransjeavtalen betydning i denne forbindelse, ettersom den
gjør at konkurransen på detaljistleddet allerede er betydelig innskrenket. Det
heter således i Konkurransetilsynet (1999a):

”I vurderingen av konkurransesituasjonen i forhandlerleddet mener
Konkurransetilsynet at en må ta hensyn til de bransjeomfattende
reguleringene som finnes i bransjeavtalen for bokomsetning. Avtalen
innebærer at priskonkurransen mellom forhandlerne er begrenset
fordi forlagene fastsetter utsalgspris som skal gjelde ett år etter
utgivelsesåret….. Etter Konkurransetilsynets vurdering innebærer
bransjeavtalen at konkurransen mellom bokhandlere må sies å være
vesentlig begrenset før ervervet som følge av liten priskonkurranse
mellom forhandlerne.”
Det er ikke klart om dette har vært utsalgsgivende for at Konkurransetilsynet
godkjente Gyldendals bokhandeloppkjøp. En rimelig tolkning av det som står
her, er at bransjeavtalen gjør at en kan gå lenger i å godkjenne konkurranseinnskrenkende
oppkjøp og avtaler enn en ellers ville ha gjort. Hvor grensen nå går,
og hvor mye bransjeavtalen bidrar til å flytte den, vil bare eventuelle fremtidige
saker av liknende karakter som vi her diskuterer, eventuelt vise. Uansett må
dette kunne sies å være et merkverdig utslag av bransjeavtalen. Jf. ellers kapittel
7.
165

6 FASTE ELLER FRIE BOKPRISER – HVA ER
BEST?
6.1 Innledning
Bokbransjen er den bransjen som ved siden av landbruket er mest gjennomregulert
her i landet. Den bærer sterkt preg av sitt forbilde, Börsenverein des Deutchen
Buchhandels, helt siden den organiserte handelen med bøker startet opp
her i landet midt på 1800-tallet. Fram til 1962 ble de økonomiske forholdene
mellom forlag og bokhandel regulert i detalj ved de såkalte
”samhandelsreglene” mellom forlag og bokhandler. Da ble de avløst av den
første Bransjeavtalen for omsetning av bøker, inngått mellom den norske Bokhandlerforening
og Den norske Forleggerforening. Avtalen er blitt revidert flere
ganger, sist i 1999. 30 Formålet med avtalen framgår av gjeldende avtales formålsparagraf
(§1): 31
166
”Bransjeavtalens formål er å fremme kultur- og kunnskapsformidling,
stimulere leseinteresse og kunnskapstilegnelse og bidra til å
styrke norsk språk og skriftkultur.
Avtalen skal bidra til å opprettholde en effektiv norsk bokutgivelse
med bredde i emner og kvalitet.
Avtalen skal videre fremme salg av bøker gjennom en rasjonell distribusjon
og et effektivt desentralisert bokhandlernett, slik at tilgjengelighet
og valgfrihet for forbrukerne ivaretas.”
Mens formålet med bransjeavtalen har endret seg lite, har innholdet for øvrig
endret seg en hel del. Endringene har gått nokså entydig i retning av å myke
opp de mest vidtgående reguleringene. Dette avspeiler tendensen i retning av
liberalisering av samfunnet og næringslivet for øvrig, og har utvilsomt også
bidratt til å redusere den indre spenningen i bokbransjen som reguleringene og
den generelle samfunnsutviklingen har medført.
Endringene fra den nest siste til den siste bransjeavtalen har gått i samme
retning. Likevel er det mest sentrale regulerende elementet fortsatt til stede,
30 Jf. Fjeldstad (1993) for en historisk oversikt over bl.a. samhandelsregler og de første bransjeavtalene.
31 Avtalen er tilgjengelig på DnBs og DnFs hjemmesider Jf. ellers Andreassen (2000) og Konkurransetilsynet
(1998) når det gjelder flere detaljer enn de som er gjengitt her.

nemlig at alle bøker skal selges til fast pris utgivelsesåret og året etter. Det heter
i §2.4 i Bransjeavtalen: 32
”Forlagene fastsetter bokens utsalgspris. Prisendring kan tidligst
skje ett kalenderår etter ugivelsesåret for alle bøker i bokgruppene
2-7 og for periodiske utgivelser når ny utgave foreligger. Forlagene
kan forlenge fastprisperioden, etter direkte informasjon til hver
bokhandel om de enkelte titler, men da med full returrett for bokhandelen.”
For skolebøker (bokgruppe 1) er det ingen tidsbegrensning på fastprisen. Dessuten
har bokhandlene enerett på salg av denne type bøker. Dette er utvilsomt
den mest omfattende regulering en har i den nye avtalen. Bokhandlene på sin
side har etter forespørsel fra kundene plikt til å skaffe bøker som finnes på lager
hos forlagene. ”Med tanke på bevaring og utvikling av norsk skriftkultur og
verdifull oversatt litteratur” har bokhandlene lagerplikt og plikt til å bestille nytt
eksemplar når boken er utsolgt i utgivelsesåret og det påfølgende kalenderåret. 33
Avtaler av tilsvarende slag og med tilsvarende formål har en, og har en
hatt, også i mange andre europeiske land. Den mest kjente og mest omtalte er
det britiske Net Book Agreement (NBA) som ble innført på slutten av det 19.
århundre, og som ble formelt opphevet i 1997 (reelt et par år før).
Det sentrale elementet både i NBA og alle andre kloner av det tyske reguleringssystemet
(inklusive den norske bransjeavtalen) er fast pris på bøker
ved salg til sluttbruker, bestemt av forlagene, såkalt resale price maintenance
(RPM). Dette fjerner mulighetene for priskonkurranse på detaljistleddet. NBA
var en avtale mellom forleggerne, og en kan lure på hvorfor de kunne ha noen
interesse av dette.
Forleggeren Frederick Macmillan var en drivkraft for å få innført faste
bokpriser i Storbritannia, og hans hovedargument var at ved å fjerne priskonkurransen
på detaljistleddet ville en ved høyere pris kunne sikre eksistensen til flere
utsalg og dermed nå flere potensielle kjøpere. 34
32 En opererer med følgende bokgrupper: 1. Skolebøker (for grunnskolen og videregående skole), 2. Fagbøker
og lærebøker (for høyere utdanning), 3. Sakprosa, 4. Skjønnlitteratur, 5. Billigbøker, 6. Verk, 7. Kommisjonsbøker,
lover, forskningsrapporter og tilsvarende.
33 I denne forbindelse kan bokhandlene velge mellom tre forskjellige ordninger, såkalt A, B og C-abonnement.
A omfatter bøker oppmeldt til innkjøpsordninger administrert av Norsk kulturråd. B gjelder bøker i bokgruppe
3, 4, 5 og 6 (jf. note 3 ovenfor), mens C omfatter bøker i bokgruppe 2.
34 For økonomer er det særdeles paradoksalt at det var ny-klassikernes bibel Alfred Marshalls Principles of
Economics som ble prøvestenen på dette systemet, da den kom ut på Macmillans forlag i 1890. Marshall selv
var negativ til sentrale sider ved dette systemet (Guillebaud, 1965, s. 518):
”Marshall reveals himself (for rather special reasons of his own) as decidedly critical of
certain aspects of the net book system, especially when applied to works of scholarship, such
as his own Principles of Economics.”
167

RPM har altså i følge denne antakelsen to motsatte effekter på boksalget:
• Prisen blir høyere, noe som isolert sett reduserer etterspørselen
• Eksponeringen mot, og tilgjengeligheten for bokkjøperne blir bedre, noe
som isolert sett bidrar til økt etterspørsel.
Det sentrale spørsmålet er da hvilken effekt som er størst, dvs.:
• Hvor priselastisk boketterspørselen er
• Hvor stor betydning RPM har for antall utsalgssteder (og andre forhold som
kan ha betydning for eksponering/tilgjengelighet).
Dette er noen av de elementer som har gått igjen i debatten om virkningene av
faste priser helt fram til våre dager. Den store interessen som er knyttet til RPM
og liknende ordninger tatt i betraktning, er det imidlertid forbausende lite kvalifisert
forskning på området. Det foreligger mye litteratur, mange sterke meninger
og masse blomstrende retorikk både her i landet og i andre land, men forskningsbasert
kunnskap er det derimot lite av. Likevel er spørsmålet om faste og
frie priser det området innen bokbransjeøkonomi det er gjort mest på. Det sier
atskillig om kunnskapsstatusen på andre viktige litteraturpolitiske spørsmål med
økonomisk innhold.
Det foreligger således bare sporadiske holdepunkter for boketterspørselens
prisfølsomhet, jf. kapittel 3. Her er det ikke vanskelig å utarbeide forskbare
problemstillinger. Det er gjennomført mange tilsvarende analyser for andre
goder slik at en har flere mønstre for analyser av boketterspørselen. Det er heller
ikke spesielt vanskelig å skaffe empirisk grunnlag for slike analyser. 35
Når det gjelder fastprisstystemets betydning for eksponering
/tilgjengelighet, er det atskillig vanskeligere å finne en god forskningsstrategi.
Det er tre som er mest aktuelle både i denne forbindelse og når det gjelder andre
sider ved fastprissystemer av det slaget vi her snakker om. Av ulike grunner kan
en imidlertid ikke forvente å oppnå særlig håndfaste og entydige konklusjoner
ved noen av dem. De det gjelder, er:
Teoretisk/prinsipielle analyser. De baseres på strukturer, sammenhenger og
atferd som en vet, eller som det er rimelig å anta, gjelder for bokbransjen og
bokmarkedet. Slike analyser vil måtte baseres på økonomisk teori av det
slaget som er skissert i kapittel 3. Det er to hovedproblemer med denne
strategien: En vet ikke hvor godt de forutsetninger en da må bygge på, passer
med virkeligheten. Dessuten kan en ha virkninger som drar i forskjellige
retninger, og det kan være vanskelig å uttale seg om nettovirkningene.
35 Et slikt prosjekt er under utarbeidelse ved Telemarksforsking – Bø, finansiert av Norges forskningsråd. Det
inneholder også en rekke andre problemstillinger om etterspørsel etter bøker som det heller ikke foreligger
særlig forskningsbasert kunnskap om. Resultatene vil foreligge i løpet av 2003.
168

Komparative analyser av land med og uten fastprissystemer/bransjeavtaler.
For Norge er Sverige av særlig interesse i denne forbindelse. Et annet land
av interesse i denne forbindelse er Finland, som også har frie priser. På den
annen side har vi Danmark som har et system som inntil nylig var nokså likt
det norske. Alle tre land inngår i en fersk analyse som vi her kan trekke på
(Fjeldstad, 2001). Et problem i denne forbindelse er det at om disse landene
likner Norge i vesentlige henseender, er det også vesentlige forskjeller som
naturligvis forstyrrer en komparativ analyse. Dette gjelder spesielt andre
deler av litteraturpolitikken. Også der er det nemlig vesentlige forskjeller.
Sammenlikninger med land utenom Norden er naturligvis enda mer problematiske.
Likevel foreligger det noen utredninger som i denne forbindelse
kan være til nytte. Dette gjelder spesielt Fishwick (1985) som sammenlikner
forholdene i Australia, Canada, Storbritannia og i USA.
Før-etter-analyser. Her er det snakk om å sammenlikne forholdene i land
som har gått bort fra, eller som har innført fastprissystem/bransjeavtaler.
Også her er Sverige av interesse, siden slike reguleringer ble opphevet der i
1970. I tillegg har vi Storbritannia siden NBA-RPM-systemet som nevnt reelt
ble opphevet i 1995. Det foreligger flere utredninger om hvilke virkninger
dette har hatt på det britiske bokmarkedet. Hovedproblemet med denne
strategien er at også andre forhold endrer seg i perioden før, under og etter
at slike (de)reguleringer gjennomføres, og den betydning de har på bokmarkedet,
er vanskelige å isolere fra (de)reguleringsvirkningene.
Ingen av strategiene er altså særlig slagkraftige. Det mest naturlige er derfor å
kombinere dem slik vi skal gjøre i det følgende.
6.2 Mulige virkninger av faste kontra frie bokpriser
I dette avsnittet skal vi konsentrere oss om de mer prinsipielle og teoretiske
sidene ved fastprissystemer, og i senere avsnitt gå inn på de konklusjoner vi
mener å kunne trekke på grunnlag av komparative analyser og før-etteranalyser.
Kildene er i noen grad de samme i alle sammenhenger.
Når vi i det følgende snakker om fastprissystemer, er det i en betydning
av begrepet som vi har brukt tidligere: At produsentene setter en bindende pris
på et produkt ved salg fra detaljist til sluttbruker. Her kan en ha mange varianter
når det gjelder varighet, om det gjelder alle produkter innen et bestemt produktspekter,
reaksjoner på brudd av avtalen m.v. Det har vært anvendt på en rekke
områder som for tobakksvarer og sukker, initiert av dominerende produsenter. I
andre tilfeller har det vært initiert av detaljistleddet. Det kan være snakk om
komplekse produkter så som audioutstyr, eller enkle produkter så som tannpas-
169

ta. Det kan være varer som selges gjennom butikker med assorterte produkter,
så som medisinutsalg, vinbutikker, dagligvarer, utstyrsbutikker, så vel som for
produkter som omsettes i butikker med snevrere vareutvalg, så som gullsmedvarer
– og altså bøker. 36
Det foreligger en forholdsvis omfattede litteratur om økonomiske og
kulturpolitiske virkninger av fastprisreguleringer for bøker. Det meste er imidlertid
av utredningskarakter og er utført på oppdrag av politiske organer (så som
EU), konkurransemyndigheter, eller for interesseorganisasjoner, spesielt bokhandler-
og forleggerforeninger. Den som har gjort mest på området er Francis
Fishwick, spesielt med arbeidene Fishwick (1985, 1989, 1997, 2001), Fishwick,
Fitzimons og Muir (1997) og Fishwick og Fitzimons (1998). 37
Denne litteraturen, som i hovedsak er utarbeidet i tilknytning til konkrete
politiske vurderinger av fastprissystemet i Storbritannia, utgjør en sentral del av
den litteraturen vi skal bruke i dette kapitlet. Der er det også en god del informasjon
om forholdene i land som ikke har slike systemer, slik som Sverige,
Finland, Australia, USA og Canada, og hva som skjedde etter at fastprissystemet
falt i Storbritannia i 1995 (formelt i 1997).
I tillegg foreligger det noe mer forskningspregede tyske analyser (Bittlingmayer,
1988, Rürup, 1997 og Everling, Rürup og Füssel, 1997). På norsk
foreligger noen mindre utredninger om bestemte sider ved det norske systemet
ved Fjeldstad (1996, 2001), Nordaune (1986), Ringstad ( 1990, 1998) samt
vurderinger som er avgitt av Prisdirektoratet og senere Konkurransetilsynet,
blant andre den som ble gjort i tilknytning til gjeldende avtale (Konkurransetilsynet,
1998). Disse vurderingene går også igjen i et foredrag som konkurransedirektøren
har holdt, (Johansen, 1999).
Vi skal i det følgende i dette avsnittet søke å gi en oversikt over de argumentene
som er blitt anført både for og imot fastprisordninger. Debatten har
vært så mangfoldig og så vidt sprikende at det ikke er mulig å få med seg alt. Vi
skal konsentrere oss om de presumptivt viktigste argumentene, og vi skal dessuten
benytte oss av deler av det analyseapparatet som er utviklet i kapittel 3, der
det er til nytte. Det har den fordelen at vi unngår å falle i de logiske fellene som
det er lett å gjøre ved rent verbal diskusjon – og framfor alt kan en få klart fram
de atferdsmessige og strukturelle forutsetningene som argumentasjonen bygger
på.
36 I Barker og Davis (1966), Yamey (1966) og Marvel og McCafferty (1985) er det en oversikt og vurdering
av anvendelsen av fastprisordninger av dette slaget. Der er det også mange litteraturhenvisninger til eldre
litteratur på området.
37 Han har også lagd et Memorandum til Det britiske Parlamentet som jeg bare har annenhånds kunnskap om
ved et notat utarbeidet i Den norske Bokhandlerforening i 1995.
170

Her som ellers er ledetråden i vår vurdering i hvilken grad fastprisordninger
fører til bedre ressursbruk i samfunnsøkonomisk forstand. Dvs. hvor effektiv
ressursbruken er i forbindelse med dekning av behovene for bøker. Kriterier
som gjerne brukes i den forbindelse, er om faste priser fører til:
Lavere priser
Større bredde i utgivelsene
Bedre tilgjengelighet
På alle tre punkter er uenigheten stor mellom tilhengere og motstandere av faste
priser. Dessuten er de ulike argumenetene vevd inn i hverandre på en måte som
gjør det vanskelig med en oversiktlig diskusjon.
Punktene ovenfor er dessuten noe upresise som samfunnsøkonomiske kriterier.
Vi skal derfor omforme dem til:
Lavere priser, større omsetning og høyere konsumentoverskudd.
En bredde i utgivelsene som avspeiler behovsspektret for bøker og også de
kollektive nyttekomponentene knyttet til litteratur.
En tilgjengelighet av bøker som avveier betydningen av å dekke private
behov for bøker og kollektive nyttekomponenter for flest mulig på den ene
siden og alternativkostnadene ved å gjøre det på den andre.
Macmillans argumentasjon kan illustreres som i figur 6.1. Prisen settes altså
opp, noe som i første omgang innebærer lavere salg (1). Dette innebærer imidlertid
større etterspørsel, fordi det er rom for flere lønnsomme bokutsalg. Hvis
denne effekten er stor nok, vil omsetningen gå opp, slik det er antatt i figuren
(2). Det var altså dette Macmillan mente var tilfelle.
Det er også noen som hevder at faste priser kan medføre en prisnedgang.
Dette begrunnes gjerne med at et fastprissystem gir lavere kostnader, spesielt
fordi risikoen for tap på grunn av usolgte bøker blir mindre. Dette er i figur 6.1
illustrert med 3.
171

p
Figur 6.1 Markedsøkonomiske virkninger av fastpris i følge fastpristilhengerne.
De samfunnsøkonomiske virkningene kan illustreres som i figur 6.2. Høyere
pris som fører til økt etterspørsel, gir en økning i konsumentoverskuddet hvis
etterspørselsøkningen er stor nok (slik som i figuren). I utgangspunktet er konsumentoverskuddet
abc, og det øker til def. En kostnadsreduksjon som fører til
lavere fastpris på lengre sikt, øker konsumentoverskuddet ytterligere til ghf.
Samfunnsøkonomisk overskudd går opp fra ibc til jhf når begge virkningene av
fastprisen er regnet med.
172
3
1
2
1
2
3
3
Fastpris
(lang sikt)
Fastpris
(kort sikt)
X

p
f
c
d e
a
g
i
j
b
Fastpris
(lang sikt)
Fastpris
(kort sikt)
Figur 6.2 Samfunnsøkonomiske virkninger av fastpris i følge fastpristilhengerne.
I følge fastpristilhengerne kan innføringen av et fastprissystem medføre høyere
pris i hvert fall i første omgang. Men i og med at dette øker etterspørselen fordi
boksalg nå lønner seg på steder det før ikke var lønnsom drift, vil bokomsetningen
likevel kunne øke. I tillegg kan tilbudet også øke på grunn av reduserte
kostnader. Dette øker bokomsetningen ytterligere, og prisen på bøker vil dessuten
kunne bli redusert.
Fripristilhengerne hevder at siden faste priser eliminerer priskonkurransen på
detaljistleddet, vil fastprisordninger føre til høyere prisnivå enn en ellers ville ha
hatt. Følgende sitat er typisk for denne argumentasjonen (Yamey, 1954, sitert
fra Fishwick, 1985 s. 9, se også Yamey, 1966, kapittel 1):
h
”The prevention of price competition between retailers protects inefficient
outlets and hinders the expansion of more efficient methods
of retailing. Specialisation with consequent economies of scale is
hindered because its advantages cannot be exploited. The protec-
X
173

174
tion afforded to small-scale, high cost traditional forms of supply
tends to breed homogeneity in business psychology and skills and a
resistance to experiment and change from within.” It also ”tends to
repel …. market entrepreneurial or buccaneering types from without.”
Dette poenget kan enkelt illustreres ved en figur der vi tenker oss en overgang
fra faste til frie bokpriser. Fripristilhengerne regner gjerne med ulikevekt i et
fastprismarked i og med at markedet ikke får ”gå seg til” av seg selv på detaljistleddet,
dvs. at (de) enkelte utsalg ikke får solgt så mye de kunne ønske, til
den prisen (eller den avansen) det er snakk om. Dette kan gjelde både mindre
effektive og mer effektive utsalgssteder, framstilt henholdsvis til venstre og
høyre i figur 6.3. (Her er faktisk salg angitt med toppskrift * og ønsket salg til
den gitte fastprisen angitt med fotskrift L.). I markedet vil dette framtre som et
tilbudsoverskudd, angitt i figur 6.4 som differansen mellom X** og X*.
p 1
∆X 1
X 1L
GK 1
X 1 * X 2 *
Figur 6.3 Fastpris og overetablering.
X 1
K G1
En overgang fra faste til frie priser vil i henhold til fripristilhengernes argumentasjon
i alle fall ha to virkninger:
Tilbudsoverskuddet blir eliminert ved at prisen faller. Dette skjer ved en
kombinasjon av økt etterspørsel og redusert tilbud.
Tilbudet øker, i alle fall dersom de potensielle fortjenesteforholdene i de
mest effektive utsalgene er store. De minst effektive faller bort fordi prisen
blir for lav (faller under gjennomsnittskostnadene). I figur 6.3 vil dette gjelde
bedriften som er framstilt til venstre. Dette bidrar isolert sett til redusert
p 2
∆X 2
X 2L
GK 2
Fastpris
K G2
X 2

p
tilbud. Men de vil trolig bli erstattet med gjennomgående større utsalg, slik
at nettovirkningene på tilbudet trolig vil være positive, slik det er gått ut fra
i figur 6.4.
1
2
X *
1 2
Fastpris
X
Figur 6.4 Markedsvirkninger av overgang fra faste til frie priser i følge fripristilhengerne.
X **
De samfunnsøkonomiske virkningene er vist i figur 6.5. I første omgang vil
konsumentoverskuddet gå opp fra abc til dec fordi prisen går ned til likevektpris.
Det øker ytterligere til fgc ved at mer effektive bedrifter i noen grad erstatter
mindre effektive. Samfunnsøkonomisk overskudd øker alt i alt fra hibc til
jgc.
Det er virkninger av dette slaget som konkurransemyndighetene er opptatt
av. Og det er det som har gjort at fastprissystemer, dvs. detaljistpriser bestemt
av produsentene, nesten ikke er i bruk lenger. I Storbritannia var det i
1985 brukt bare for bøker og patenterte medisiner (Fishwick, 1985 s. 1) – og nå
er det altså bare tilfelle for sistnevnte (hvis det ikke er opphevet for medisiner
også).
175

Tilhengerne av fripriser anfører gjerne også et tredje, mer ”dynamisk” argument:
At faste priser bidrar til mindre innovasjon og kreativitet enn et system
med frie priser. Effektivitetsforbedringer, bruk av ny teknologi, bedre organisering
osv. er ikke gratis. De øker samtidig kostnadene på en måte som gjerne
tilsier drift i større skala. Så lenge salget er mindre enn det som er bedriftsøkonomisk
optimalt, vil derfor incitamentet være mindre til å gjennomføre slike
omlegginger. Dette tilsier altså at effektiviseringen av bokomsettingen over tid
går saktere med faste, sammenliknet med frie priser.
p
h
j
X
Figur 6.5 Samfunnsøkonomiske virkninger av overgang til frie priser i følge fripristilhengerne.
Også dette er et argument som går igjen i mye av litteraturen, jf. for eksempel
Allan og Curwen (1991) s. 23:
176
c
a b
d
f
i
e
g
Fastpris
”Innovation is also likely to be stifled by RPM since any savings
which arise as a direct result cannot be passed on in the form of
lower prices to consumers. Hence a bookseller with innovative
ideas has little opportunity to gain market share at the expence of

his stodgier rivals, and retailing techniques lag behind those in
sectors not subject to RPM”
På lengre sikt mister dermed konsumentene en gevinst av type jgeh i figur 6.5.
Eller sagt på en annen måte: Om en går over fra faste til frie priser, vil en over
tid få en gevinst for konsumentene i tillegg til de to som er skissert i figur 6.5,
ved at tilbudsfunksjonen får et ytterligere skift mot høyre på grunn av effektiviseringer.
(Dette er ikke tegnet inn for ikke å overbelaste figuren.)
De forhold vi her har diskutert, tilsier altså at faste bokpriser innebærer et høyere
prisnivå, mindre bokomsetning og et velferdstap for konsumentene. Dette
skyldes dels at faste priser innebærer en overkapasitet på detaljistleddet, beskytter
ineffektive salgssteder og gir dårligere incitamenter til innovasjon, omorganiseringer
og andre effektivitetsfremmende tiltak.
Priskonkurranse er imidlertid bare en form for konkurranse. Spesielt for bøker
kan det tenkes en rekke andre, for eksempel følgende:
lagerhold av titler med lite salg
bibliografisk rådgiving og veiledning uten ekstra betaling
bestilling av bøker som ikke er på lager, uten ekstra kostnader for kunden
betjening av kunder (så som biblioteker) uten full dekning av de kostnadene
dette medfører.
På denne måten kan en altså søke å oppnå en større markedsandel enn en ellers
ville ha fått, uten å senke prisene.
I motsetning til de forhold vi har diskutert ovenfor, kan disse formene for
konkurranse brukes som argument både for og imot faste priser. Vi skal senere
komme tilbake til for-argumentene og her konsentrere oss om motargumentene,
jf. for eksempel følgende hentet fra debatten om faste priser i
Australia, gjengitt i Fishwick, 1985, s. 9-10:
”Because they (dvs. bokhandlene under et fastprissystem) attempt
to compete in elements other than price to increase business, retailers
offer more services to win or retain customers. Only a minority
of customers use these ”free” services and most would be better off
paying lower prices instead. A particular example of such services
is the stocking of books other than fast or steady selling titles with
similar profit margins. This ”cross-subsidisation” of less popular
titles conflicts with the fundamental principles of welfare economics
that price should reflect costs (in this case net social costs).”
177

Leser en litt mellom linjene i dette sitatet, finner en at det bare er i kombinasjon
med priskonkurranse at ikke-priskonkurranse fungerer skikkelig i følge motstanderne
av faste priser. Dette kommer mer eksplisitt fram i Allan og Curwen
(1991), s. 23:
178
”In practice non-price competition may be of value to customers,
some of whom will accordingly be prepared to pay higher prices for
a better quality of service. The key point is that the free market will
force firms to provide their quality of service as cheaply as possible,
and that the range of different types of services on offer will be
determined by the preferences of consumers rather than of suppliers.”
Konklusjonen på dette punktet er i følge denne argumentasjonen
Noen av kundene har åpenbart nytte av den ekstra service som ikkepriskonkurranse
innebærer og er derfor villige til å betale for det. Problemet er
at kombinert med et fastprissystem, vil de kostnadene dette innebærer, langt på
vei betales av andre enn de som har nytte av servicen.
Hva svarer så tilhengerne av fastprisordninger på dette? Argumentasjonen går
på flere forhold. Ett gjelder de tjenester som bokhandlene yter kundene, altså
innhold og karakter av det vi har kalt ikke-priskonkurranse.
Hensikten med disse tjenestene er å øke boksalget slik vi har påpekt
ovenfor. I tillegg vil spesielt informasjonsvirksomheten også medføre at kundene
lettere finner fram til de titler som dekker deres spesielle ønsker og behov.
Hvis det er frie bokpriser, kan det tenkes å bli for lite av slike tjenester fordi en
da står overfor et gratispassasjerproblem. Dette har sammenheng med at de som
yter informasjon og andre beslektede tjenester, ikke vil kunne ta seg direkte
betalt for dem. Prøver de å gjøre det indirekte ved å ta høy pris på bøker, vil
kundene kunne hente informasjon der den er gratis og kjøpe bøkene billigere
hos utsalg som selger billigere bl.a. fordi de har kuttet ut slike informasjonstjenester.
38
Dermed vil de førstnevnte enten måtte gjøre det samme, eller de går ut av
bransjen. I begge tilfeller vil det bli ”produsert” for lite informasjonstjenester,
38 Telser (1960) var den første som anførte dette argumentet for faste priser. Jf. ellers Gould og Preston
(1965), Comanor og Wilson (1985) og Calvani og Langenfeld (1985). Temaet er ellers diskutert i flere av de
kildene vi har referert til tidligere.

med et velferdstap for dem som har bruk for, og er villige (om nødvendig) til å
betale for dem.
Faste bokpriser vil altså sikre at slike tjenester blir tilgjengelige. For de som har
bruk for dem, vil det innebære en velferdsgevinst, i alle fall dersom ikke faste
priser innebærer vesentlig høyere prisnivå. Isolert sett innebærer det også høyere
salg. På den andre siden har en de som ikke har bruk for slike tjenester, men
som må være med på å betale for dem. De lider et velferdstap, og spørsmålet er
derfor om sistnevntes tap er større enn de førstnevntes gevinst.
Disse virkningene er altså av samfunnsøkonomisk karakter. Men det er åpenbart
at de også har bedriftsøkonomiske aspekter som langt på vei kan forklare at det
er ulike oppfatninger om fastprissystemer innad i bokbransjen. Dette kjenner vi
også fra vårt eget land, og ulikhetene i oppfatninger går i stor grad langs de
skillelinjene en kunne forvente ut fra diskusjonen ovenfor: Blant bokhandlene
har de som opererer i lokale markeder med ekspansjonsmuligheter, mest å tjene
på frie priser. Dette gjelder naturlig nok spesielt de som ønsker å ta i bruk ny
teknologi som forutsetter økt salg for å kunne være interessant økonomisk.
Det kan også være åpenbare interessekonflikter mellom bokhandler og
forlag. Kjernen i en del av disse interessekonfliktene kan illustreres ved å gå
tilbake til fastprissystemets hjemland, Tyskland. I følge George Bittlingmayer
motsatte forleggerne seg innføringen av faste bokpriser i nesten hundre år (Bittlingmayer,
1988, s. 790) Han forklarer dette med at forlagene har monopol på
de enkelte boktitler, jf. kapittel 3, og det gir grunnlag for å drive prisdiskriminering
mellom ulike kjøpergrupper. Denne muligheten er ikke til stede hvis det er
faste bokpriser i følge Bittlingmayer (1988). I følge ham (s. 790) vil:
”a publisher …..not mind some loss of sales at full-price retailers if
the extra revenue at discounters is large enough. The normal, fullprice
bookseller, in contrast, will be opposed to that sort of discounting.
He is interested in something other than the combination
of promotional effort and retail prices that maximizes publishers
profits. This sets the stage for conflict between the publisher and the
bookseller and for collective action by booksellers.
Hvis det her var snakk om et system som innebærer faste priser så lenge en
boktittel kan forventes å medføre vesentlig salg, er det åpenbart en konflikt her.
I Norge er det imidlertid normalt snakk om en nokså kort periode (utgivelsesåret
og kalenderåret etter). Dessuten er det ikke uvanlig å utgi billigere utgaver av en
tittel bare få måneder etter at første utgave ble publisert. Da kan en nettopp ut-
179

nytte betalingsvilligheten til de som på grunn av høy inntekt eller av andre
grunner ikke bryr seg vesentlig om prisen de må betale, samtidig som en kan
fange opp de som gjerne vil ha forholdsvis ferske titler, men som legger større
vekt på pris. Etter at fastprisperioden er over, vil en kunne selge både første
utgave og eventuelt billigere utgave til lavere pris og på den måten nå i kjøpergrupper
som legger enda større vekt på pris. Det er åpenbart at dette er en form
for prisdikriminering mellom kjøpergrupper med forskjellig betalingsvillighet.
Vi kjenner den igjen fra andre områder så som sportsutstyr og moteartikler.
Hvem tjener og hvem taper på slik prisdiskriminering? De som taper, er
åpenbart de som har sterke preferanser for nye bøker. De som tjener på det, er
forlagene og de som får tak i billige bøker etter å ha ventet til billigere utgaver
eller til etter fastprisperioden. Det er lett å vise at dette fører til en samfunnsøkonomisk
gevinst (jf. for eksempel Ringstad, 2002, avsnitt 7.4) sammenliknet
med ”vanlig” monopoltilpasning.
Et annet spørsmål som har vært mye framme i diskusjonen om frie og
faste priser, er såkalt kryss-subsidiering. Dette innebærer at inntekter fra bøker
som selger bra, i noen grad brukes til å finansiere bøker som selger dårlig. Spesielt
fra forlagshold framheves dette som et uttrykk for deres kulturpolitiske
ansvar; at de med dette bidrar til å opprettholde et bredere tilbud av bøker enn
det er rent bedriftsøkonomisk grunnlag for. Et friprissystem må en regne med
vil innebære sterkere konkurranse på de mest lønnsomme titlene. Dermed blir
det mindre fortjeneste som kan brukes til å subsidiere smale titler.
Dette kan ha noe for seg i den grad det skjer ex ante, dvs at forlagene gir
ut bøker som de vet eller tror vil selge så dårlig at lønnsomheten er nær null
eller negativ, og at dette finansieres av inntektene fra andre titler. Som vi har
diskutert i kapittel 3, er det et karakteristisk trekk ved bøker at det knytter seg
stor usikkerhet (med tilhørende økonomisk risiko) til omsetningen av de enkelte
boktitler. Når salgstallene foreligger, finner en at en har tjent gode penger på
noen bøker, mens en kanskje har hatt direkte tap på mange. Dette kan fortone
seg som kryss-subsidiering ex post. Hvis det også er slik som en kan få inntrykk
av: - at bøker som selger dårlig, regnes som spesielt verdifulle litteraturpolitisk -
vil en hele tiden få inntrykk av at forlagene oppfyller en viktig litteraturpolitisk
funksjon. Som det heter i National Heritage Committe (1995) s. 11 (sitert fra
Fishwick og Fitzimons, 1998, s. 12):
180
”Publishers do not generally publish works they anticipate will be
unprofitable on the back of ”safe risks”. They hope…. that every
book they publish will be profitable – the problem (and here lies the
risk) is in knowing which will be profitable and which (possibly the

majority) will not be. What does happen is that ex post facto, it
turns out that some books have contributed to profits, others not.”
Et naturlig utslag av usikkerhet kan altså framstilles som utslag av noe helt annet.
Dette er et godt eksempel på nødvendigheten av å gå bak og studere de
mekanismene som genererer en bestemt situasjon eller utvikling i bokmarkedet.
Fra norsk bokbransjehold hevdes det imidlertid at ex ante eller ”ekte”
kryss-subsidiering forekommer. Dette kan ha sammenheng med en langsiktig
strategi der en søker å bygge opp forfattere som en har tro på vil gjøre det bra
når vedkommende blir bedre kjent. Eller at det gis ut bøker som en vet ikke
lønner seg salgsmessig, men som bidrar positivt til forlagets kulturprofil.
Et langt mer overbevisende argument for faste priser er det såkalte gavemarkedet.
39 Bøker brukes gjerne som julegaver, bursdagsgaver etc. De selges da
med bytterett i hvilken som helst annen bokhandel. Dette systemet vil åpenbart
ikke kunne fungere under frie priser. Da kan en kjøpe en bok der den er billig
og bytte den til full pris med en nedsatt bok i en annen bokhandel. Denne boken
kan en så bytte til full pris mot en nedsatt bok et annet sted osv. Dermed ville
systemet bryte sammen.
I forsøket på å danne en oversikt over substansen i argumentasjonen i den
litteraturen som foreligger om faste/frie bokpriser, har det vært et problem at de
fleste analysene er verbale og nokså uklare. Dermed kommer forutsetningene
for analysen og de konklusjoner som trekkes, dårlig fram. Og i tilfelle analysen
er presis og klar, kan en i noen tilfelle stille seg skeptisk til de forutsetningene
som gjøres.
Et eksempel på dette er en analyse gjennomført av Deneckere, Marvel og
Peck (1996) som bruker en formalisert modell, og som viser at under de forutsetninger
som er gjort, fører fastpriser på detaljistleddet til at produsentenes
(dvs. forlagenes i vårt tilfelle) salg og fortjeneste blir større, og at dette meget
vel også kan medføre høyere velferd for konsumentene (målt ved konsumentoverskuddet).
At begge deler kan være tilfelle, har sammenheng med mer rasjonell
ressursbruk, spesielt når det gjelder lagerhold, og at den samfunnsøkonomiske
gevinsten som dette medfører, deles mellom bransjen og bokleserne.
Problemet med denne analysen er imidlertid at den bygger på forutsetninger
som ikke uten videre kan sies å være direkte realistiske, i alle fall ikke
for bokbransjen. Forfatterne opererer i sin forenklede modellverden med to
kategorier detaljister, lavprisdetaljister (discounters) og høyprisdetaljister
(higher price retail competitors). Årsaken til at de første kan holde lavere pris
enn de sistnevnte, er at de har høyere sannsynlighet for å selge ut hele behold-
39 Hjorth-Andersen (1999) anfører dette som et viktig argument for faste bokpriser.
181

ningen. De sistnevnte har altså større risiko for å sitte igjen med usolgte bøker,
og kompenserer dette med høyere pris.
Her er det åpenbart et kausalproblem, ettersom lav pris jo fører til større
salg, og dermed lavere sannsynlighet for å sitte igjen med usolgte bøker, mens
det motsatte vil være tilfelle for høy pris, alt annet likt.
Alt i alt må vi kunne fastslå at vi på grunnlag av de teoretiske analysene som er
gjennomført, egentlig er like langt når det gjelder å finne svar på spørsmålet i
overskriften i dette kapitlet. Det eneste vi kan fastslå med sikkerhet, er at de
presumptivt viktigste ulikhetene mellom et fast- og friprissystem er avhengig av
en rekke forhold som vi har lite konkret empirisk kunnskap om, så som hvor
prisfølsom etterspørselen etter bøker er, hvor prisbeviste bokkjøperne er, hvor
store krysspriselastisitetene mellom enkelttitler er, i hvilken grad faste priser
hemmer innovativ virksomhet og omstillinger som ville effektivisere bokproduksjon
og bokomsetning.
Det som mangler, er en skikkelig analyse av problemområdet, skreddersydd for
bokbransjen. En slik analyse vil neppe foreligge på lenge ennå, forskningsinnsatsen
til nå i bokbransjeøkonomi tatt i betraktning. Men det kan kanskje være
like bra, for fastprissystemet kan jo være historie før en kommer så langt.
6.3 Sammenlikning mellom land med faste og frie bokpriser
Det mest interessante sammenlikningsgrunnlaget for Norge som fastprisland er
våre naboland Sverige og Finland. Dessuten er det av interesse å trekke inn
Danmark som inntil nylig hadde et system som i Norge, men som nå har et hybridsystem
med rett og ikke plikt for forlagene til å sette fast pris. Vi skal i denne
forbindelse i stor grad bygge på Fjeldstad (2001). I tillegg skal vi trekke
fram noen hovedkonklusjoner av en komparativ analyse mellom forholdene i
Australia, Storbritannia, USA og Canada, jf. Fishwick (1985).
Sverige har kanskje det frieste bokmarkedet i Europa, men har som Norge
en god del støtteordninger. I motsetning til Norge som har satset på innkjøpsordninger,
tar offentlige tiltak i Sverige i hovedsak form av produksjonsstøtte.
Det er også en del andre forskjeller, spesielt at det er moms på bøker i
Sverige, og bokhandlene ikke har enerett på salg av skolebøker. Hvis faste bokpriser
har vesentlig betydning, skulle en tro at Sverige etter sentrale litteraturpolitiske
kriterier lå dårligere an enn Norge. Det er ikke tilfelle i følge Fjeldstad
(2001) s. 19:
182

”Siktemålet for den offentlige litteraturstøtta er å fremje kvalitet og
mangfald i utgivinga, og kvalitetslitteraturen skal nå ut til alle. Som
vi ser, er dette ein variant av dei kulturpolitiske grunngjevingane
som også tilhengarane av fastpris har for sitt system. Måla er dei
same, men midla ulike. Følgja av dei offentlege tiltaka har blitt at
Sverige har ei utgiving som i kvalitet og breidd er fullt på høgd med
dei andre nordiske landa, og landet står seg godt i andre internasjonale
jamføringar, trass i at både utgiving og sal nok har gått ein
del lenger i kommerisalisering. Den svenske bokbransjen er ei
blanding av kommersiell fridom og direkte statlege inngrep, og det
blir utilstrekkeleg å sjå den svenske bokmarknaden berre som eit
produkt av friprissystemet. Utan støtta frå staten hadde nok mykje
sett annleis ut, trass i at den tilsvarar mindre enn 2% av omsetninga
av allmennlitteratur.”
Størst betydning for bredde og mangfold i Sverige har trolig støtteordninger
som tilgodeser kvalitetsutgivinger i mindre skala. Dette har vært en stimulans
for små og mellomstore forlag. Mange nye forlag er blitt opprettet etter at støtteordningene
kom til, og i følge Statens kulturråd er kvalitet blitt deres fremste
konkurransemiddel. De store forlagene, som greier seg bra uten slik støtte, mener
at støtteordningene gir småforlagene anledning til å gi ut for mange likegyldige
titler. Dette er altså svenske kulturmyndigheter ikke enig i. I følge Fjeldstad
(2001), s. 24
”er det et paradoks at det i friprislandet Sverige finst langt fleire
profesjonelle småforlag som gir ut allmennlitteratur enn i fastprislandet
Norge, for etter ”teorien” bak fastprisen skulle det nok vore
motsett.”
Noe paradoks er det vel egentlig ikke. Det Fjeldstads egen gjennomgang viser,
er at det finnes alternativ til fastpris, kanskje bedre alternativ hvis det er stor
bredde av kvalitetslitteratur en ønsker å oppnå.
Noe liknende synes å være tilfelle for et annet sentralt litteraturpolitisk
kriterium, nemlig tilgjengelighet. Her har som kjent bokhandlene en sentral
funksjon. Det er et vel dokumentert faktum at Norge har langt flere bokhandlere
enn Sverige (ca. 420 bokhandelfimaer med ca. 580 utsalg i Norge mot 330 allmennbokhandlere
i Sverige).
I følge Fjeldstad har dette i stor grad med ulikheter i det geografiske bosetningsmønsteret
å gjøre. Det er atskillig mer desentralisert i Norge. Forskjellen
var også til stede før fastprissystemet ble opphevet i Sverige, og synes derfor
ikke å ha noe med valg av prissystem å gjøre. Dessuten har etter hvert en del
183

av varehusavdelingene i Sverige et bokutvalg som ikke er dårligere enn i de
minste norske bokhandlene, men disse regnes ikke med blant bokhandlene i det
hele tatt.
Når små norske bokhandler greier seg økonomisk, har det i vesentlig grad
sammenheng med at de har enerett på salg av skolebøker, og at det er fastpris på
denne kategorien. I den forbindelse uttaler bokhandler Odd Emil Ingebrigtsen i
Bodø til Bok og Samfunn 9/02:
184
”Det tunge limet i dagens bransjeavtale er skoleboksalget. Får vi
det ikke, trenger vi ingen bransjeavtale. Og jeg tror faktisk at verden
vil fortsette også uten bransjeavtalen, mener han.
-Skoleboksalget er for nedadgående i distriktsbokhandelen allerede
i dag. De store enhetene tar over mer og mer. Det vil bli problemer
for mange mindre bokhandler, både med og uten bransjeavtale.”
Svenske bokhandlere har ikke hatt denne fordelen, men får i stedet direkte støtte.
Formålet er å sikre et så forgrenet bokhandelnett som mulig. Dette gjelder
primært små og mellomstore bokhandler i små lokalmiljø der bokhandelen er
alene.
Igjen er det altså slik at valg av faste eller frie priser ikke synes å ha vesentlig
betydning, og i den grad det har betydning, foreligger det alternative
virkemidler.
Det synes heller ikke å være noen vesentlig forskjell i prisutviklingen på
bøker i Norge og Sverige. 40 I begge land er prisstigningen på bøker sterkere enn
den generelle prisstigningen. For å kunne forklare prisutviklingen på bøker, må
en altså lete etter andre forklaringer enn prissystem, jf. neste kapittel.
Litteraturpolitisk virker bokklubber positivt ved at det fører til større
spredning av bøker. Det kan imidlertid også hevdes at de forsterker tendensene
til ”bestselgerdominans”, som kan gå ut over bredden i boktilbudet ved at bestselgerne
i noen grad fortrenger smale titler, jf. kapittel 3. Om prissystemet har
noen betydning for deres stilling, er vanskelig å si. En sammenlikning mellom
Norge og Sverige kan tyde på at det er en fordel for bokklubbene med faste
bokpriser ettersom bokklubbekspansjonen i Norge har vært en god del sterkere i
Norge enn i Sverige. Om en fra norsk hold vil tillegge dette positiv eller negativ
litteraturpolitisk verdi, er avhengig av hvilken vekt en tillegger de to virkningene
omtalt ovenfor.
40 Prisnivået synes derimot å være lavere i Sverige enn i Norge på tross av at Sverige har moms på bøker. Men
om dette har sammenheng med frie priser, er vanskelig å si, ettersom det også kan skyldes andre forhold. Det
kan spesielt ha sammenheng med at markedet i Sverige er større, og at vi i Norge har to offisielle språk.
Dermed vil en i Sverige kunne kjøre med større opplag og lavere priser, jf. kapittel 3.

Vi har her gått spesielt inn på svenske forhold. Som nevnt foretar Fjeldstad
også en gjennomgang av bokmarkedene i de andre nordiske landene (minus
Island). I hans oppsummering heter det bl.a. (Fjeldstad, 2001, s. 122):
Bokomsetninga (i pengar) har auka jamnt i tre nordiske land med
ulike prissystem (Finland, Norge og Sverige), mens fastprislandet
Danmark har hatt ein stor nedgang. Oppgangen har vore størst i
Norge. Talet på selde eksemplar har derimot vore relativt konstant i
dei tre første landa, mens det har gått kraftig ned i Danmark. ….
Omsetningsauken kjem altså av prisstigning, anten prisane er faste
eller frie. I fastprislandet Danmark har boksalet gått tilbake med
1/3 etter 1985, og prisane har auka med 1/3 meir enn andre varer.
Ein rimeleg konklusjon av desse tala er at ein skal vere litt forsiktig
med påstandar om at fast pris fører til ei utvikling og fri til den
motsette. Den eine ordninga peikar seg ikkje ut i forhold til den andre,
og for å forklare kvifor utviklinga har vore så forskjellig i fastprislanda
Danmark og Norge, må ein i allefall trekke inn fleire forhold,
for eksempel momssatsane og annan bokpolitikk.
Det framgår videre at:
Norge ligger på bunnen når det gjelder antall titler som blir utgitt.
Veksten i antall nye titler i Norge er bare halvparten av veksten i friprislanda
Finland og Sverige. Dette tilsier ikke at faste priser fører til større bredde
i utgivelsene.
Norge har langt færre profesjonelle forlag, og mange har samme eiere. Også
slik sett ligger Norge etter de andre landene i mangfold på forlagssiden.
Norge skiller seg derimot godt ut når det gjelder antall bokhandler. Utviklingen
i det andre fastprislandet, Danmark, skiller seg ut i negativ retning,
på tross av at danske bokhandler har bortimot enerett på omsetning av bøker
(90%), i motsetning til i Norge der bokhandlene har ca. 60%, og konkurransen
fra bokklubbene er lavere i Danmark. Fjeldstad mener forklaringen dels
ligger i at det i Danmark er frie priser på skolebøker og bøker til bibliotekene,
slik at fortjenesten på disse bøkene har vært mindre. Dels kan det ha
sammenheng med den høye bokmomsen i Danmark. I denne forbindelse er
det verdt å ta med seg følgende vurdering (Fjeldstad, 2001 s. 124, jf. også
Ringstad, 1998):
”Den største skilnaden mellom bokhandlane i dei nordiske landa,
er at dei norske har mykje gunstigare vilkår for salet av skolebøker,
og vi finn kanskje hovedårsaka til den særeigne norske utviklinga
her.
185

Konsentrasjonen i bokbransjen er størst i fastprislandet Norge og lavest i
friprislandet Finland. I Finland er det færre bokhandelkjeder, flere uavhengige
bokhandler og mindre dominerende forlagskonsern. Der er det også
færre og mindre mektige bokklubber.
Her er det altså ikke mye som gir holdepunkter for hva som er best, faste eller
frie bokpriser. Hva så med den komparative analysen som Fishwick har foretatt
for Australia, Storbritannia og USA (Fishwick, 1985)? Det er snakk om en
grundig og detaljert gjennomgang av forholdene i de tre landene (og til dels
Canada) med en vurdering etter de kriterier som er gjengitt i avsnitt 6.2 ovenfor
(pluss noen til). Vi skal her nøye oss med å gjengi følgende fra konklusjonsavsnittet
(Fishwick, 1985 s. 124-125):
186
”The main conclusion from this research is that the effects of resale
price maintenance have been exaggerated both by its supporters
and opponents. Its abolition in Australia and absence from the
United States have not led to a price free-for-all. Discounting in
varying intensity does take place in both countries – during the past
two years (since 1982) it has intensified in some areas. One restraint
appears to be that many book buyers have shown little inclination
to ”shop around” even when price differences are shown to
exist. It is possible that recent new ventures combining price-cutting
with heavy advertising may stimulate more consumer interest in
price differences but this is not (so far) in strong evidence.
The book trade in North America is different from that in the United
Kingdom and Australia is moving towards the North American
model. Local price competition among retailers (only limited) is
merely one of a number of distinctive features, which add up to
greater emphasis by the book trade on the selling of books to general
shoppers. This mass-marketing approach is claimed by those in
the trade as one of the reasons why proportionally more people in
North America buy books from shops than in the United Kingdom
and (despite the greater importance of public libraries in the UK)
why Americans read more books.
There is no evidence that the more selective reader suffers any disadvantages
as a result of the mass-marketing of best sellers. The
pattern of title production in the USA is similar to that in the UK;
the prices of minority books in the USA, while they are higher in
relation to those of US mass-market fiction, are no higher than

those in the United Kingdom. Book shops abound, often with wider
title ranges than in the UK and offering special order facilities.”
Vi er altså omtrent like langt som ved slutten av foregående avsnitt: Vi har ingen
skikkelige håndfaste holdepunkter i vår sammenlikning mellom land med
ulike prisregimer som tilsier at ett prissystem er overlegent det andre.
6.4 Hva om en går over til frie priser?
Diskusjonen som en har hatt både her i landet og i Australia, Frankrike, Nederland
og Storbritannia, kan gi inntrykk av at det nødvendigvis er et motsetningsforhold
mellom økonomiske og kulturelle virkninger. Dette er en misforståelse.
I praksis er de kulturelle virkningene avhengige av hvordan de økonomiske
aktørene reagerer. Dette gjelder også i forbindelse med overgangen fra faste til
frie priser. Deres atferd er blant annet styrt av deres holdninger og mål med
virksomheten de driver, og av strukturelle forhold i bransjen. Det er altså de
økonomiske virkningene og de forhold som bestemmer dem, som også bestemmer
de kulturelle virkningene.
I forbindelse med overgang fra faste til frie priser kan vi bygge direkte på Francis
Fishwicks analyser (spesielt Fishwick, 1997). Han framhever følgende forhold:
1. Hvor stort omfang får priskonkurransen, og hvilke former tar den? Dersom
aktørene på detaljistleddet ikke benytter seg av mulighetene for priskonkurranse,
vil opphevelse av fastprissystemet ha liten virkning.
2. Hvor sterkt og på hvilke måter reagerer bokkjøperne? Hvis ikke prisforskjeller
i bokmarkedet medfører at bokkjøperne velger salgskanaler som
selger billigst, vil overgangen til frie priser ha liten betydning. Tilsvarende
vil virkningene også være avhengige av at kundene i større grad går over til
å kjøpe bøker som settes ned i pris på bekostning av de som ikke prisreduseres.
3. Hva er virkningene på forlag, bokhandler og andre hovedaktører i bransjen?
Hvis det blir betydelig priskonkurranse og konsumentene har en prisbevisst
atferd, vil der være vinnere og tapere i bransjen som gjør at en får
strukturelle endringer.
4. Hvilke virkninger vil frie bokpriser ha på antall titler, bredde i utgivelsene,
tilgangen på smale titler og på bokprisene? Det antas gjerne, på grunnlag
av prinsipielle betrakninger av det slaget vi har angitt ovenfor, at frie bok-
187

188
priser fører til færre titler, mindre bredde i utgivelsene, færre smale titler og
kanskje også høyere bokpriser. Er dette tilfelle, og hvis ikke – hvorfor?
Det vil være snakk om vesentlige kulturelle virkninger bare dersom:
- Priskonkurransen blir omfattende.
- Konsumentene er meget prisbevisste slik at:
a bokkjøperne raskt utnytter prisforskjeller mellom salgskanaler og/eller
b det blir betydelig overgang i salget fra bøker som det ikke er priskonkurranse
på til slike som det er priskonkurranse på (høy krysspriselastisitet, dvs. høy
substitusjonsgrad mellom titler).
- En større andel av boksalget overtas av utsalg/salgskanaler som har et snevrere
utvalg av bøker.
- Det skjer en konsentrasjon som gir så store aktører i markedet at de kan
utøve markedsmakt.
- Det blir større geografiske ulikheter i tilgjengeligheten av bøker.
I sitatet fra Fishwick (1985) på slutten av foregående avsnitt antydes det at
overgangen til frie priser i Australia ikke har hatt vesentlig negative virkninger
av dette slaget. I omtalen av forholdene i Sverige framgår det implisitt at forskjellen
i antall bokhandler mellom Norge og Sverige ikke skyldes overgang til
frie priser i Sverige.
Vi skal her først si litt mer om Sverige før vi går over til britiske erfaringer.
Vi bygger også her på Fjeldstad (2001). Han hevder at den mest umiddelbare
virkningen av frie bokpriser var at det ble startet flere bokklubber, og at
disse fikk mange medlemmer. Dette skjedde i vesentlig grad i regi av Bonnier
forlag. Men han hevder også at bokklubbene har vokst raskere i Norge de siste
tiårene, og at de har en høyere andel av boksalget enn i Sverige. En har derfor
ikke noe skikkelig grunnlag for å hevde at bokklubbutviklingen i Sverige er et
resultat av overgangen til frie priser.
I tillegg kom det mange avdelinger for bøker i varehusene. Dette betydde økt
konkurranse for bokhandlene for de bøkene som ble solgt gjennom bokklubbene
og varehusene. Bredden i boktilbudet var det bokhandlene som måtte sikre.
De konkurrerte bare i liten grad med hverandre i starten. Først rundt 1980 ble
det mer konkurranse mellom dem.
I starten medførte altså skjerpet konkurranse og større oppmerksomhet
omkring bestselgerne et fortrengningspress på kvalitetslitteraturen, akkurat som
en skulle forvente. Som vi har vært inne på i foregående avsnitt, ble imidlertid
dette etter hvert kompensert ved støtteordninger som har sikret bredden og
mangfoldet i det svenske bokmarkedet.

Fjeldstad foretar følgende vurdering av overgangen:
”Når liberaliseringa i praksis ikkje slo ut i eit heilt fritt prissystem i
bokhandelen, hadde det fleire grunnar. Til å begynne med trykte
forlaga ein ca.- pris (rettleiande pris) på omslaget, og bokhandlane
heldt den stort sett, slik at prisane blei ”halvfaste” unntatt på dei
populære titlane som bokhandlane ville konkurrere med bokklubbane
med. Eit anna prisstabiliserande element var at den organiserte
bransjens felles publikumskatalogar hadde ca-prisar sett av forlaga.
Og ein kanskje enda viktigare stabiliserandre faktor var ein
sentrallager-katalog og prisomrekningstabellar frå distributøren
Seelig, som blir gitt ut for at det skal bli lettare for bokhandlane å
finne ut kva for pris ei bok bør ha. Denne oppgitte prisen blei oppfatta
som ein normalpris. Det var i det heile tatt ei rekkje med stabiliserande
ordningar med opphav i bransjen sjølv som bremsa på
priskonkurransen.”
Fishwick (1997) foretar en analyse av umiddelbare, kortsiktige virkninger av
opphevelsen av fastprissystemet i Storbritannia. Den kan oppsummeres på følgende
måte:
1. Omfang og karakter av priskonkurranse.
a) Priskonkurransen er konsentrert om noen få bestselgertitler, hovedsakelig
paperbacks.
b) Selektiv prisnedsettelse av store bokhandelkjeder, spesielt i forbindelse
med julesalget.
c) Realisasjonssalg, spesielt for likviditetsformål.
d) Rabatter til faste kunder, spesielt blant frittstående bokhandler, for å øke
kundelojaliteten.
e) Aggressiv konkurranse mellom enkelte lokale utsalg.
2. Konsumentenes reaksjoner. I surveyundersøkelser som ble gjennomført i
desember 1996 og juni 1997, framgikk det at bare 7% av bokkjøperne
sammenliknet priser før bokkjøp. Bare supermarkeder og andre ikketradisjonelle
utsalgssteder for bøker så ut til å ha fått en nettotilgang av
kunder ved priskonkurranse. Juniundersøkelsen tyder på at antall bøker
solgt har økt noe mindre enn prisreduksjonen skulle tilsi, slik at salgsverdien
gikk noe ned. Dette er en indikasjon på at priselastisiteten for bøker er
større enn – 1, dvs at etterspørselen er prisuelastisk. Det er imidlertid en
meget upålitelig indikator, blant annet på grunn av at ”andre faktorer” også
har betydning for utviklingen av boksalget. Dessuten kan det tenkes (noe
189

190
som vanligvis antas) at salgsreaksjonene er større på litt lengre sikt, dvs. at
den langsiktige priselastisiteten er større i tallverdi.
3. Virkningene på forlags- og bokutsalg. De kortsiktige virkningene på antall
utsalg var små, men statistikkgrunnlaget som ble brukt, var svakt. En forklaring
på at virkningene var mindre enn antatt på forhånd, kunne være at
antall grossister har vokst i denne perioden. Dette gjorde at de små, uavhengige
utsalgene kunne holde mindre lager, og også kunne få tak i smale titler
raskere enn kjedeutsalgene. Kjedene har likevel økt sin andel av markedene,
men i hovedsak ved å øke antall utsalgssteder og ikke ved priskonkurranse.
Supermarkedene ser også ut til å ha økt sitt salg av antall titler, men det er i
hovedsak på bekostning av kiosksalg. Men på grunn av at de konsentrerer
seg om billigbøker, med priskonkurranse, er salgsverdien omtrent uendret.
For forlagene foreligger det lite informasjon bortsett fra at de har fått redusert
retur av bøker i den aktuelle perioden. Det kan imidlertid skyldes andre
forhold.
4. Virkningene på antall titler og bokpriser. Det mest interessante utslaget på
antall titler er en 6% nedgang i antall innbundne romantitler og økningen på
7,6% i veiledende pris på slike bøker. Det ble noe sterkere konsentrasjon
om bestselgertitler, mens titler av nye forfattere og titler til forfattere som
solgte dårlig tidligere, ble redusert. Smale titler (bøker for spesielt interesserte),
spesielt innen non-fiction, ble mindre berørt.
På lengre sikt kan en kanskje vente en negativ virkning også for sistnevnte
kategori bøker ettersom de i stor grad utgis på små spesialiserte forlag.
Dette har sammenheng med en utvikling i retning av sterkere detaljistkjeder
som kan utøve markedsmakt overfor små leverandører. I 1997 var
det altså så langt ikke noe tegn til det.
Prisutviklingen for bøker kommenteres ikke selv om det presenteres en
tabell med priser for ulike kategorier av bøker og for konsumgoder generelt for
årene 1994-1997. Det framgår av denne tabellen at både barnebøker, fiction
(både innbundne og paperbacks i begge kategorier) og innbundne non-fiction
bøker har sterkere prisstigning enn alle konsumgoder under ett fra 1996-1997.
Dette gjelder imidlertid ikke for non-fiction paperbacks, der prisene gikk ned i
denne perioden. Det kan derfor virke som om opphevelsen av fastprissystemet
har medført høyere prisstigning på bøker. En hadde imidlertid omtrent samme
totalbilde i prisutviklingen fra 1994 til 1995, noe som heller bekrefter det fenomenet
som en ellers finner: At prisutviklingen for bøker av en eller annen grunn
er sterkere enn for andre konsumgoder – uavhengig av prisreguleringer av det

slaget vi her diskuterer, jf. neste kapittel. Fischwick (1997) foretar følgende
oppsummering i sin analyse (s. 5):
”The changes have not so far been dramatic but if discounting and
consumer response continue on the present scale, some major restructuring
seems inevitable. The data on title output give some
support to those who argue that the ending of RPM may ultimately
be bad for ”culture”, but no conclusion can be drawn from the figures
for only one half-year.”
Til slutt i sitt notat kommenterer Fishwick et annet kulturelt aspekt ved fastprissystemet.
Det har sammenheng med de sosiale ulikhetene i lesing. De ”øvre”
sosiale lag leser mer enn ufaglærte og økonomisk inaktive, men dette er i mindre
grad tilfelle for bøker som er gjenstand for priskonkurranse. En survey utført
i 1997 viser at 42% av de i sistnevnte sosialgrupper kjøpte prisreduserte
bøker fra salgssteder som tidligere ville ha vært forhindret fra slik prisreduksjon.
I ”høyere” sosiale lag var andelen 32%, en forskjell som er statistisk signifikant
på 1% nivå. At priskonkurranse mellom utsalg vil stimulere til økt salg av
paperback-bestselgere, viser også den sterke salgsutviklingen av de 20 bestselgerne
i perioden 1990 – 1996. I 1996, det første fulle året uten fastpris, var
salgsøkningen på hele 20%.
Billigere bestselgere kan altså virke kulturelt gunstig ved at folk med
dårlig råd og som (blant annet av den grunn) leser lite fra før, i større grad kjøper
og leser bøker. Det kan imidlertid hende at lesingen ikke øker vesentlig ved
at bokkjøp erstatter boklån på biblioteket. Dette vet en foreløpig lite om.
Fishwick, Fitzimons og Muir (1997) og Fishwick og Fitzimons (1998)
inneholder en god del utfyllende stoff om de kortsiktige virkningene av opphevelsen
av fastprissystemet i Storbritannia. Mer interessant er imidlertid den
oppsummering av erfaringene som er gjort i Fishwick (2001), ettersom den
viser hvilke virkninger det kan være snakk om etter noen år, etter at bransjen
”har gått seg til”, dvs. at både bransjen og bokkjøperne har fått tid til å tilpasse
seg den nye situasjonen. Fishwick bruker her data til og med år 2000 og dekker
derfor fem hele år etter at fastprissystemet ble oppløst. Og det er ganske interessante
konklusjoner han trekker – selv om en definitivt bør ha i mente de begrensninger
som ligger i grunnlaget konklusjonene trekkes på.
Fishwick oppsummerer sin analyse på følgende måte:
Salget av bestselgere har gått opp, dels på grunn av økt priskonkurranse
(typisk 30% prisreduksjon på veiledende pris)og dels ved at de har fått økt
eksponering i ikke-tradisjonelle utsalgssteder. Dette har stimulert til økte
bokkjøp, spesielt blant de med lave inntekter. Flere kjøper bøker enn før
191

fastprissystemet ble opphevet, og dette segmentet av bokmarkedet har økt
mer enn det som skal til for å kompensere inntektsmessig for prisreduksjonen.
Prisen på andre bøker enn de som er beregnet på massemarkedet, har steget
mye sterkere enn konsumprisindeksen, og prisnedsettelser har bare funnet
sted i begrenset omfang. De meste av disse titlene kjøpes imidlertid av personer
med høye inntekter. Denne etterspørselen er forholdsvis prisuelastisk,
slik at omsetningsverdien har gått opp.
Selv om de fleste forlag og bokhandler synes å ha tjent på utviklingen, er
det noen som har tapt. Dette gjelder noen mindre forlag og uavhengige bokhandler.
Nettoeffekten er altså positiv, dvs. at bokbransjen totalt må ha tjent
på utviklingen.
Hva så med bokkjøperne? De som kjøper massemarkedsbøker, medregnet
flere enn før i de lavere inntektskategorier enn for få år siden, har tjent på
utviklingen både ved bedre tilgang på bøker og lavere priser. De som kjøper
mindre populære bøker, må betale mer enn før, men de fleste har råd til det
og er derfor ikke særlig negativt berørt. De viktigste taperne er personer
med lave inntekter, men med spesielle litterære interesser.
En hovedvirkning av opphevelse av fastprissystemet ble forventet å være en
nedgang i antall utgitte titler. Det var en nedgang i 1997, antakelig på grunn
av usikkerhet som knyttet seg til opphevelsen av dette systemet. Etter den
tid har antall boktitler økt jevnt.
Det kan derfor se ut til at både bransjen totalt sett og konsumentene har tjent
på utviklingen de siste årene. Taperne er mindre forlag og uavhengige bokhandler,
samt boklesere med lite penger og spesiell litterær smak.
På denne bakgrunn stiller Fishwick følgende påtrengende spørsmål til slutt i sin
utredning: Betyr denne utviklingen at bransjeavtalen og faste bokpriser virket
mot sin hensikt? Har den tid, de krefter og penger som bransjen har brukt på å
forsvare bransjeavtalen og faste bokpriser, bare bidratt til å holde markedet tilbake?
Har de land som har beholdt faste bokpriser, noe å lære av utviklingen i
Storbritannia de siste årene?
Fishwick påpeker at for å kunne si noe om dette må en ta i betraktning de
generelle økonomiske forholdene i samfunnet. Dette er det klassiske problemet
med å kontrollere for ”andre faktorer” som også har betydning for utviklingen
av bokmarkedet. Han trekker da spesielt fram at i de siste 30 år har utgiftene til
bokkjøp jevnt over steget med 1,5 ganger stigningen i samlede konsumutgifter.
De siste fem årene, fra 1995 til 2000, steg utgiftene til bøker med 51%, mens
totale konsumutgifter steg med 34%, altså en utvikling som svarer nokså nær til
den en hadde før.
192

Ferskeste informasjon om forholdene i britisk bokbransje er presentert i et intervju
med Tim Godfray, direktør i den britiske bokhandlerforening (The
Booksellers Association) i Bok og Samfunn nr. 7/2002, s. 11. Der uttaler han
seg om virkningene av overgangen til frie priser og sier blant annet:
Før overgangen til fripris var det sterk bekymring blant mange av
de små og mellomstore uavhengige bokhandlene. Men etter at systemet
ble innført, har det ikke vært noe tema. Jeg har ikke mottatt
et eneste klagebrev de siste syv årene fra en bokhandler som har
vært misfornøyd med friprissystemet. Bokhandlene har tilpasset seg
en ny virkelighet, og det fungerer meget godt. Ingen snakker om å
stille tiden tilbake...”
Nå er jo Storbritannia et annet land enn Norge, som han sier, og det er derfor
ikke uten videre sikkert at virkningene av eventuelle frie bokpriser vil være de
samme her – og legger til:
”Alt jeg kan si er at overgangen her i Storbritannia gikk meget
smertefritt for seg og at aktørene tilpasset seg den nye virkeligheten
meget raskt.”
En kan altså konkludere med at opphevelsen av faste bokpriser ikke har hatt de
katastrofale virkningene for bokbransjen og bokleserne som mange spådde – for
å si det pent. En kan derimot ikke uten videre si at den gunstige utviklingen i
bokbransjen skyldes opphevelsen av fastprissystemet. Det kan tenkes at den
generelt gunstige økonomiske utviklingen i denne perioden, med sterk vekst i
samlet konsum, har hatt vel så stor betydning. For å kunne skille det ene fra det
andre, måtte en studere utviklingen over en lengre periode hvor det også er innslag
av økonomisk nedgang/tilbakeslag.
Heller ikke dette avsnittet var til særlig hjelp for å kunne fastslå hvilket prissystem
som er best. Spørsmålet vi her har diskutert, slik det er stilt i overskriften
til dette kapitlet, må derfor forbli ubesvart.
6.5 ……. og hva så?
Vi har i dette kapitlet forsøkt å vurdere faste kontra frie priser på bøker, med
hovedvekt på samfunnsøkonomiske virkninger. Vi har da brukt en tredelt strategi.
Vi har dels analysert problemkomplekset på rent teoretisk grunnlag. Dels
har vi foretatt en komparativ analyse mellom land med faste og frie priser, og
dels har vi foretatt en før-etter-analyse, dvs. søkt å klargjøre virkningene av
193

overgang fra faste til frie priser. Her kunne en alternativt ha studert overgang
andre veien, men den vi har konsentrert oss om, er den som er mest interessant
og relevant for Norge, ettersom en eventuell endring her vil gå den veien vi har
studert.
Alle tre strategiene har sine åpenbare svakheter: Den første må nødvendigvis
bygge på bestemte forutsetninger og forenklinger, og vi vet ikke i hvilken
grad analysen samsvarer med virkeligheten. Den andre er problematisk fordi
selv land som etter sentrale kjennetegn er ganske like, vil kunne være forskjellige
på måter som forstyrrer sammenlikningen av forhold som tillegges vekt i
forbindelse med bøker. Den siste innebærer tilsvarende problemer ettersom det
vil kunne ta flere år før virkningene av overgang fra faste til frie priser viser seg
fullt ut, og i løpet av denne tiden kan det ha skjedd andre endringer som ikke så
lett lar seg skille fra disse virkningene. Dette er det klassiske problemet med den
såkalte kontrafaktiske utvikling, dvs. den utviklingen en ville ha hatt dersom en
ikke hadde innført frie priser. For å kunne isolere virkningene av overgangen til
frie priser, skulle en egentlig ha kjent den kontrafaktiske utviklingen, men den
er ukjent, og en vil bare kunne foreta mer eller mindre kvalifiserte gjetninger på
hvordan den ville ha vært.
Vi har altså kombinert disse strategiene. Dermed har vi et noe sikrere
grunnlag å trekke våre konklusjoner på. Dette gjelder spesielt når de tre strategiene
gir oss omtrent samme svar slik som i vårt tilfelle. Det framgår nemlig av
diskusjonen i dette kapitlet at:
teoretiske analyser tilsier at det er både positive og negative virkninger av
en overgang fra faste til frie priser – eller ekvivalent - at det er både positive
og negative virkninger av de to prissystemene sammenliknet med hverandre.
En kan ikke på teoretisk grunnlag alene avgjøre hvilket som er best, og
vi har ikke god nok empirisk kunnskap om de økonomiske mekanismene til
å si noe om hvilken som er mest utslagsgivende.
den komparative analysen tyder ikke på at det ene systemet er klart bedre
enn det andre.
før-etter-analysen tyder ikke på at det skjer dramatiske endringer i noen
retning ved overgang fra faste til frie priser.
194

Vi har avsluttet hvert av de tre foregående avsnittene med å si at vi ikke har fått
svar på spørsmålet i overskriften i dette kapitlet. Det er egentlig feil: Svar har vi
fått, til og med samme svar i alle tre strategiene vi har brukt – det går omtrent
for det samme hvilket prissystem vi har. Hovedkonklusjonen på dette kapitlet
blir altså at det alt i alt ikke ser ut til å være vesentlig litteraturpolitisk forskjell
på faste og frie bokpriser. Både sammenlikningen mellom de nordiske land og
utviklingen av bokmarkedet i Storbritannia etter at RPM ble opphevet trekker i
retning av at frie priser er marginalt bedre. Det er imidlertid ikke noe entydig
bilde som her avtegner seg.
På dette grunnlag er vi tilbøyelige til å svare følgende på de spørsmål Fishwick
stiller i sin analyse fra i fjor:
Det kan meget vel tenkes at faste bokpriser har virket mot sin hensikt.
Den tid, de krefter og penger som bransjen har brukt på å forsvare faste
bokpriser, har bidratt til å holde markedet tilbake. Det behøver ikke å være
negativt, men synes å være det i dette tilfelle.
De land som har beholdt faste bokpriser, har definitivt noe å lære av utviklingen
i Storbritannia de siste årene.
Dette forhindrer ikke at mange av de udokumenterte påstandene som de siste
tiår har gått igjen i debatten om faste og frie priser, fortsatt blir gjentatt – til og
med på høyeste politiske nivå i Europa. I den såkalte Rothley-rapporten (Europa-Parlamentet,
2001) heter det således:
”Faste bogpriser, som findes i en række medlemsstater, sikrer mange
uafhængige forlags eksistens, bidrager til at bevare og fremme
en mangfoldig litterær produktion, ytringsfriheden, uafhængighed
for forskning, videnskab og lære samt bidrager – i fælles sprogområder
på tværs av grænserne – til at fremme den europeiske tanke
og uden direkte eller indirekte statsstøtte at sikre et tæt net af boghandlere,
hvilket giver læserne adgang til et righoldigt, kvalitativt
høyt og let tilgængligt udbud af bøger.”
Da virker følgende vurdering fra en sentral aktør knyttet til norsk bokbransje å
være mer i tråd med realitetene så langt vi har maktet å kartlegge dem
her,(Aftenposten 15.1.01 i forbindelse med oppslaget: ”Cappelen-direktør Sindre
Guldvog: Ønsker frie bokpriser”):
195

196
”At bransjen tilpasser seg forskjellige rammebetingelser, det ser direktør
i Bokhandlerforeningen, Einar Einarson klart. Men han ønsker
ikke å endre dagens bransjeavtale:
- I England har de frie priser, det fungerer. I Tyskland har de en
bransjeavtale som fungerer bra, og i Frankrike har de et fastprissystem
bestemt ved lov. Det fungerer også tilfredsstillende. Her i
Norge fungerer bransjeavtalen, og jeg ser ingen grunn til å endre
den. Nå bør vi i bransjen konsentrere oss om viktigere ting og ikke
diskutere for eller mot frie priser hver eneste uke.”
I denne forbindelse er det også verdt å ta med seg de vurderinger bokhandler
Odd Emil Ingebrigtsen i Bodø gjør i forbindelse med den norske bransjeavtalen
(Bok og samfunn 9/02):
”- Fastprisen er et tynnslitt begrep. Det er ikke mye som skiller oss
fra fripris i dag, når fastprisperioden bare er et år. Det har vært
pirking på bransjeavtalen gjennom flere år nå. Jeg tror ikke den vil
vare ut over 2004. Er bransjeavtalen det beste virkemiddel til å bevare
det norske språket? Jeg tror at innkjøpsordninger, momsfritak
og slike ting er mer effektive midler, sier han."
Den 16. mai 2002 ga Europaparlamentet formelt sin tilslutning til Rothleyrapporten.
Hovedpoenget i direktivet er at det enkelte medlemsland fritt kan
bestemme hvorvidt de ønsker å innføre eller beholde et fastprissystem for bøker,
enten gjennom en lov eller som del av en bransjeavtale.
På bakgrunn av Europaparlamentets egen vurdering av fastprissystemets
store positive kulturpolitiske betydning, er dette egentlig et høyst merkverdig
vedtak. Men på bakgrunn av det stoffet vi har gjennomgått i dette kapitlet, er det
fornuftig: la de enkelte land få bestemme selv.

7 HVORFOR STIGER PRISEN PÅ BØKER SÅ
STERKT?
7.1 Økningen i bokprisene de siste tiår
En vanlig måte å måle prisutviklingen for en vare eller tjeneste på er å benytte
seg av de delindekser som utarbeides i tilknytning til den offisielle konsumprisindeksen.
Ved å sammenligne utviklingen i delindeksen med utviklingen i
totalindeksen får en direkte fram hvor sterk prisutviklingen på den aktuelle undergruppen
er i forhold til den generelle prisutviklingen. Dette er gjort i tabell
7.1, der vi presenterer prisutviklingen for bøker og totalindeksen for tre 5årsperioder
1985-90, 1990-95 og 1995-2000. I tillegg har vi også med prisutviklingen
for hovedgrupper av varer og tjenester i samme perioder.
Tabell 7.1 Prisutvikling for bøker og hovedgrupper i konsumprisindeksen 1985-2000,
Endring i prosent. Kilde: Konsumprisindeksen.
Varegruppe 1985- 1990- 1995- 1990- 1985-
1990 1995 2000 2000 2000
Matvarer
32,4 5,0 15,3 21,1 60,3
Drikkevarer og tobakk 45,3 30,1 34,1 74,5 153,5
Klær og skotøy 31,8 8,9 -10,4 -2,6 28,4
Bolig, lys og brensel 37,7 14,1 13,0 28,9 77,5
Møbler, inventar, m.v. 30,5 7,8 3,7 11,8 45,9
Helsepleie 32,6 26,3 24,5 57,2 108,4
Transport 36,2 13,9 15,2 31,2 78,7
Kultur og fritid
34,6 16,2 8,5 26,1 69,7
Derav: Bøker
Andre varer og
37,8 22,5 16,9 43,2 97,3
tjenester
Konsumpris-
33,7 10,1 17,8 29,7 73,4
indeksen 35,4 12,5 12,0 26,0 70,6
Vi ser av denne tabellen at avviket mellom prisutviklingen for bøker og utviklingen
i det generelle prisnivået var relativt sett mye større i 1990-årene enn i
femårsperioden før, jf. også figur 7.1. Spesielt sterk var realprisstigningen for
197

øker i første halvdel av 90-årene. Hvis vi ser bort fra prisutviklingen for (alkoholholdige)
drikkevarer og tobakk, der prisutviklingen i hovedsak skyldes økte
avgifter, er det bare helsetjenester som kan ”konkurrere” med bøker i denne
forbindelse.
Det er også et vesentlig poeng at prisutviklingen for hovedgruppen kultur og
fritid omtrent er på linje med den generelle prisutviklingen, på tross av at den
sterke prisstigningen for bøker er med på å dra opp prisstigningen for denne
gruppen. Dette betyr at pris på bøker i forhold til pris på andre kultur- og fritidsgoder
også har økt betydelig. Og ettersom andre kultur- og fritidsgoder i
større eller mindre grad er substitutter til bøker, må vi regne med en fortrengningsvirkning
på bokmarkedet av denne prisvridningen i bøkenes disfavør.
De data vi her har presentert, kan tyde på at den sterke prisstigningen på bøker
er av ny dato. Dette bekreftes av materiale som er gjengitt i Prisdirektoratet
(1986) (s. 56 og 83), der det framgår at bokprisene fulgte nokså nøyaktig konsumprisindeksen
i perioden 1975-84. I Danmark var prisutviklingen på bøker i
perioden 1973-1982 omtrent den samme som utviklingen i prisnivået. I det
neste 10-året derimot steg bokprisene 29% sterkere enn konsumprisindeksen
(Hjorth-Andersen, 1999). I Sverige har utviklingen vært en annen, ettersom
bokprisene steg 31% sterkere enn prisnivået i perioden 1975-1984 (Prisdirektoratet,
1986, s. 83). Deretter har utviklingen vært omtrent som i Norge og Danmark.
Det har åpenbart stor litteraturpolitisk betydning å klargjøre årsakene til
at bøker skiller seg så kraftig ut. Slik innsikt er jo en nødvendig (men langt fra
tilstrekkelig) forutsetning for at en skal kunne gjøre noe med problemet. Det har
ikke vært mulig å finne fram til FoU-arbeider som kan hjelpe oss her. Og innenfor
rammen av dette prosjektet kan vi bare antyde mulige forklaringer. Det er
det vi skal gjøre i det følgende.
Om det er mangel på forskning som søker å klargjøre de faktiske forhold,
er det ingen mangel på forslag om mulige forklaringer. Følgende er blitt lansert,
og/eller kan tenkes å ha betydning. Vi presenterer dem derfor som påstander
som vi skal søke å verifisere/falsifisere i den grad vi har informasjonsgrunnlag
til det.
I den indeksen som en har brukt til å måle prisstigningen på bøker, inngår
også andre varer: aviser, tidsskrifter og ukeblader. Den sterke stigningen i
denne indeksen kan meget vel skyldes disse andre varene.
Prisutviklingen på bøker, slik den måles i forbindelse med konsumprisindeksen,
er fiktiv fordi representantvarene er lite representative.
198

Prisberegningene makter ikke å fange opp at det er blitt vanligere med billigutgaver,
og at mange utgivelser kun kommer som billigbøker.
Prisutviklingen er fiktiv fordi brede kategorier av bøker er noe helt annet
enn for bare noen få år siden, med bedre layout, flere og bedre bilder og
bedre teknisk kvalitet for øvrig. Prisøkning som skyldes slike forhold, er like
fiktiv som prisøkning på biler på grunn av større motor, klima-anlegg,
bedre kjøreegenskaper, bedre drivstofføkonomi osv.
Prisutviklingen er overvurdert fordi en ikke har tatt hensyn til at billigbøkene
har hatt en stigende andel av samlet bokomsetning.
Prisutviklingen på bøker avspeiler økte kostnader i grafisk industri på grunn
av store investeringer, spesielt i nytt produksjonsutstyr. Denne kostnadsøkningen
må grafisk industri ta igjen i prisen på sine produkter for å kunne
overleve, og disse kostnadene overveltes videre av forlagene til bokkjøperne,
for at også de skal kunne overleve.
Vi har her i landet et rigid system med faste bokpriser som beskytter ineffektive
og lite innovative bedrifter. Ellers i samfunnet har en ikke et slikt
fastprissystem, og derfor er prisstigningen lavere der.
Norge er et lite språksamfunn med to offisielle språk, noe som medfører
små opplag og dermed høyere gjennomsnittskostnader enn i større språksamfunn.
Disse kostnadene må bransjen ta igjen i sine priser for å kunne
overleve økonomisk.
Bokbransjen er arbeidsintensiv med mer begrensede muligheter for effektivisering
for å kompensere for økte lønninger enn i andre deler av næringslivet.
Derfor må prisen på bøker stige sterkere enn for andre varer.
De store forlagene har ved oppkjøp av mindre forlag og på andre måter økt
sin markedsmakt betydelig og har utnyttet denne til å øke prisene til egen
fordel.
Forlagene, spesielt de store, er blitt mer kommersielle og utnytter sin markedsmakt
bedre enn før.
De store forlagene har pådratt seg store kostnader i forbindelse med sin
ekspansjon de senere årene, og dette må kompenseres for ved økte bokpriser.
Den sterke prisstigningen på bøker skyldes X-ineffektivitet i de store forlagene,
dvs. at de i kraft av sin dominerende markedsposisjon har tatt ut en
ekstragevinst i markedet som etter hvert er blitt spist opp internt ved lavere
effektivitet, og som har gjort at de for å overleve må utnytte sin markedsposisjon
ytterligere.
Bøker er fritatt for moms, og en har også andre mer direkte støtteordninger.
Akkurat som gevinster som skyldes en dominerende maktposisjon, stimulerer
dette til X-ineffektivitet som spiser opp de ekstra marginer som støtte-
199

ordningene opprinnelig ga. Når disse er oppspist, må den manglende effektiviseringen
tas igjen ved høyere priser.
Prisutviklingen på bøker skyldes at forlagene etter hvert har økt sine reklame-
og markedsføringskostnader, og at disse blir overveltet i bokprisen.
Det utgis flere titler i mindre opplag. Dette innebærer høyere gjennomsnittskostnader
som forlagene må ta igjen i prisene for å overleve økonomisk.
Det skyldes at de store forlagene, som er prisledere og eiere av bokklubbene,
setter en ”kunstig” høy pris på bøker som omsettes i bokhandel i ly av
fastprissystemet, slik at bokklubb-bøkene skal framstå som et billigere alternativ
for bokkjøperne. Høyere rabatter til bokklubbene gir grunnlag for
enda større prisforskjeller mellom de to salgskanalene.
Vi skal i det følgende ta for oss disse forklaringene og prøve så godt vi kan å
finne ut av substansen i dem.
7.2 Får bøker skylda for prisstigningen på aviser, tidsskrifter og
ukeblader?
Inntil nylig publiserte ikke Statistisk sentralbyrå prisindekser separat for bøker,
slik at påstanden ikke uten videre kunne tilbakevises (jf. for eksempel Ringstad,
1998, s. 26). Nå er det mulig å skille ut bøker, slik det er gjort i figur 7.1.
Vi ser at denne påstanden er delvis riktig i den forstand at prisene på aviser,
tidsskrifter og ukeblader har steget sterkere enn bøker, slik det framgår av figuren.
Det er imidlertid fortsatt slik at bøker har steget sterkere enn det generelle
prisnivået. I den forstand kan påstanden avvises.
7.3 Er beregningsmåten i konsumprisindeksen forklaringen?
Bøker er et ekstremt heterogent produkt. Det er derfor problematisk å finne
gode representantvarer (dvs. varer som en registrerer prisutviklingen på, og som
legges til grunn for hele varegruppen). Representantvarene utgjøres av rettskrivningsordbok,
leksikon, ordbøker, ungdomsbøker og romaner. Det kan meget
vel være at dette utvalget gir systematsik for høy prisutvikling over tid.
Vi har imidlertid en brukbar test på dette ved å sammenligne utviklingen
for en gjennomsnittsbok i følge statistikken til Forleggerforeningen med utviklingen
i den offisielle konsumprisindeksen. Dette er gjort i figur 7.2 for ny norsk
skjønnlitteratur, og vi ser da at vi får omtrent samme bilde som i figur 7.1, bortsett
fra at prisutviklingen for ny norsk skjønnlitteratur synes å være enda litt
200

Indeks
450.0
400.0
350.0
300.0
250.0
200.0
150.0
100.0
50.0
Bøker, SSB
Aviser og ukeblad, SSB
KPI
0.0
1980 1983 1986 1989 1992 1995 1998 2001
År
Figur 7.1 Utviklingen i konsumprisindeksen og delinndeksene for aviser mv og for bøker
1980-2001.
Indeks
350.0
300.0
250.0
200.0
150.0
KPI
Bøker, FF
100.0
1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998
År
Figur 7.2 Utviklingen i gjennomsnittsprisen på ny norsk skjønnlitteratur sammenliknet
med konsumprisindeksen 1980-1996.
201

sterkere enn for bøker generelt. Fra 1980 til 1996 steg konsumprisindeksen med
137%, mens en gjennomsnittlig ny norsk skjønnlitterær tittel ble ca. 206% dyrere.
Til sammenligning steg delindeksen for bøker i konsumprisindeksen med ca.
190%.
En ville nok ha fått et litt annet bilde (med svakere prisstigning) om en
også hadde tatt med opptrykk (og importerte bøker). Prisutviklingen for opptrykk
varierer imidlertid mer på grunn av at det er litt tilfeldig sammensetning
av opptrykkene på dyre og billige bøker, og fordi det er færre titler det er snakk
om. Import er det naturlig å holde utenom her ettersom vi jo primært er interessert
i å finne innenlandske forklaringer på prisutviklingen for bøker.
Vi har altså ingen holdepunkter for å hevde at det er snevert og skjevt utvalg av
representantvarer for bøker som er forklaringen på den sterke prisutviklingen på
denne varegruppen. Tvert imot er det godt samsvar i alle fall mellom utviklingen
i prisen på ny norsk skjønnlitteratur i følge Forleggerforeningens statistikk
og bokprisindeksen til Statistisk sentralbyrå.
7.4 Tar ikke prisberegningene hensyn til billigbøkene?
Dette er et argument som er nær i slekt med det foregående. Det kan ha noe for
seg hvis ett av to er tilfelle:
Billigbøker har en stigende andel av det samlede boksalget.
Billigbøker har lavere prisstigning enn andre bøker.
Også dette har vi en rimelig god test på i det statistiske materialet som foreligger
fra DnF. 41 Vi finner således at billigbøkene utgjorde 7,3% av det samlede
boksalget i bruttopriser i 1980. I 2001 var det omtrent på same nivå; 7,4%. Det
er imidlertid en del variasjoner fra år til år. I 1998 var andelen nede i 7,1% og
den økte til 8,7% i 1999 og 9,1% i 2000 for så altså å falle tilbake omtrent til
1980-nivå.
Det synes å være en viss stigning over tid i billigbøkenes andel, men den
har i alle tilfeller vært for svak til at dette kan være en forklaring på den sterke
prisutviklingen for bøker mer generelt.
Hva så med prisutviklingen for billigbøker? Her finner vi at en gjennomsnittsprisen
på en billigbok økte med ca. 300% fra 1980 til 2001. Dette er betydelig
sterkere enn prisindeksen for bøker i samme periode, jf. figur 7.1.
41 Opplysningene her og i det følgende finnes på DnFs hjemmesider: www.forleggerforeningen.no.
202

Konklusjonen må derfor bli at billigbøkene synes å ha bidratt til sterkere prisstigning
på bøker enn andre kategorier: De stiger sterkere i pris enn andre bokgrupper
i snitt og de har hatt en (svak) økning i sin andel av totalt salg. Det siste
er det altså ikke tatt hensyn til i Statistisk sentralbyrås prisberegninger, og med
sterkere prisstigning enn andre bøker, bidrar det til at byrået undervurderer
gjennomsnittlig prisstigning på bøker.
7.5 Ligger forklaringen i grafisk industri?
Hvis forklaringen ligger i at bøker er rikere utstyrt enn før, skulle det vises i
pris- og kostnadsutviklingen i grafisk industri. Det samme er tilfelle dersom det
er store investeringer som må tas igjen i prisene, som er forklaringen.
Materiale som er gjengitt i Ringstad (1998), tyder imidlertid på at dette
ikke er forklaringen. Der er det vist at kostnadene i grafisk industri har steget
langt svakere enn bokprisen i perioden 1990-1997 (jf. figur 7.3). 42
Den moderate kostnadsutviklingen av et produkt som gjennomgående har
fått høyere teknisk kvalitet, skyldes trolig primært to forhold. For det første at
teknologien som har gjort den tekniske kvalitetsforbedringen på bøker mulig, er
blitt billigere etter hvert. For det andre er det meget hard konkurranse i bransjen
– også fra utlandet.
I en uttalelse av konsulent Ola Standish i Grafiske Bedrifters Landsforening
(GBL) heter det (Bokbransjeutredning 1997 (DnB)):
”.. prisen på en bok ut fra trykkeriet (har) omtrent ikke steget de
siste 10 årene. Dette fordi man har blitt mer effektive og fordi det er
sterk konkurranse, prispress og overkapasitet i markedet. Han sier
videre at det er små overskuddsmarginer for trykkeriene. GBL har
også stusset over at bokprisene har steget så mye mer enn de grafiske
kostnadene. Standish har ingen god forklaring på dette, men
antyder at det må ligge igjen noe av differansen i forlagene."
Grafisk industri må derfor frikjennes, ut fra den (riktignok magre) informasjon
vi har. Det vi gjerne skulle ha hatt for å kunne være mer kategorisk, var prisdata
for de produkter som grafisk industri selger til forlagene. De data som foreligger
noenlunde lett tilgjengelig, er produsentpriser for treforedling, grafisk industri
og forlag. Her kommer altså både prisutviklingen for treforedlingsprodukter og
prisutviklingen for produksjon av aviser og tidsskrifter inn. Og dessuten kommer
prisutviklingen på de produktene forlagene selger, også inn – og dermed
42 I denne figuren inngår bøker sammen med aviser og tidsskrifter. Som vi ser, har prisindeksen for denne
gruppen steget med 40% fra 1990 til 1997. Den rene bokindeksen steg med knapt 30% i denne perioden.
203

kan vi ikke skille den priskomponenten som skyldes grafisk industri fra den
som skyldes bokbransjen – medregnet prisvirkningene av disse aktørenes strategiske
type og disposisjoner i sine respektive produktmarkeder.
Indeks
Figur 7.3 Utviklingen i grafiske kostnader og prisen på aviser, bøker m.v. 1990-1997.
Kilde: Ringstad (1998).
Når Standish antyder at forklaringen ligger i forlagene, er det i hvert fall riktig i
den forstand at det jo er forlagene som setter pris til sluttbruker. Hvis derfor
prisstigningen på bøker i utsalg har vært sterkere enn prisen per bok forlagene
betaler grafisk industri, må prisdifferansen som tilfaller forlagene, ha økt. Det er
imidlertid flere som deler på denne økningen: Det gjelder både forfattere, som
normalt får sin godtgjøring som prosent av utsalgspris, og det gjelder detaljistleddet,
bokhandler og bokklubber.
Hvem er så skurken, for å bruke krimterminologien? Er det forlagene, er det
forfatterne, 43 er det bokklubbene eller er det bokhandlene? Eller er det snakk
om kollektiv skyld?
43
I så fall gjelder det også en av forfatterne av denne rapporten, Ringstad som har vært lærebokforfatter siden
1983.
204
150
140
130
120
110
100
90
80
70
Bøker aviser og tidsskrifter
Driftskostnader
Lønn
Papir
60
1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998
År

7.6 Hva med den faste bokprisen?
Dette er et argument som har gått igjen i konkurransemyndighetenes utredninger
i forbindelse med bransjeavtalen. Således heter det i Prisdirektoratet (1986)
s. 21 i innledningen til avsnittet ”Den faste bokpris”:
”Generelt viser både teori og praksis at et marked med konkurranse
som oftest innebærer betydelige fordeler for forbrukerne på lengre
sikt, både i form av lavere priser, større utvalg og mer effektiv
distribusjon.Det spørsmålet Prisdirektoratet må ta stilling til, er om
dette generelle hensynet i denne spesielle saken oppveies av andre
vurderinger som går motsatt retning.
Tilsvarende argumentasjon ble anført i Sverige av Näringsfrihetsrådet i debatten
før Sverige gikk over til frie priser. Rådet ga to grunner for å sløyfe fastprisopplegget
(Prisdirektoratet, 1986, s 29):
”-friere omsetning av bøker vil lede til større priskonkurranse og
lavere bokpriser,
-friere omsetning av bøker vil gi en mer dynamisk utvikling i bransjen
med sterkere rasjonalisering og dermed lavere kostnader.”
Også forleggerforeningen ga uttrykk for at faste priser kan ha uheldige prisvirkninger
(Prisdirektoratet, 1986, s. 56):
”En betenkelighet ved kartellpregede fastprisavtaler er den virkning
disse kan ha på det generelle prisnivået.”
Imidlertid avviser foreningen at dette på den tiden var noe problem for Norge,
med henvisning til prisutviklingen i perioden 1975-1984.
Hvordan gikk det så i Sverige? Ikke så bra ettersom bokprisene i Sverige
steg med vel 30% mer enn det generelle prisnivået i perioden 1975-1984, mens
bokprisene fulgte omtrent konsumprisindeksen i Norge i denne perioden. (Prisdirektoratet,
1986, s. 83). Etter den tid har det vært omtrent samme mønster i
prisutvikling på bøker i forhold til utviklingen i det generelle prisnivået som i
Norge – og også i Danmark for øvrig.
205

De tall vi her har presentert, samt den gjennomgangen vi har foretatt i kapittel 6,
viser at vi ikke har noe skikkelig grunnlag for å hevde at valg av prissystem har
noen betydning for prisutviklingen på bøker – i hvert fall ikke alene. Systemet
med faste bokpriser må derfor frikjennes – om ikke annet så på grunn av bevisets
stilling.
7.7 ”Norge er et lite land med to offisielle språk”
Argumentasjonen tar i denne forbindelse utgangspunkt i at norske bøker er dyre
fordi markedet er lite. Opplagene må derfor være små sammenliknet med andre
land, og med de stordriftsfordeler det er i bokproduksjonen, må prisen bli høyere
for at bokproduksjon og boksalg skal lønne seg.
Dette er imidlertid et nokså misforstått argument ettersom det blander
sammen dyre bøker med sterk prisstigning på bøker. Norge har jo nokså lenge
vært et lite land med to offisielle språk. At dette har bidratt til at bøker er dyrere
her i landet enn for eksempel i Sverige, kan det være liten tvil om. Det er derimot
ingen ting som skulle tilsi at vi får sterkere prisstigning på bøker av den
grunn.
I den gjennomgangen vi foretok i kapittel 6, er det da heller ikke noe holdepunkter
for at størrelsen på bokmarkedet har betydning i denne forbindelse.
Høye bokpriser fordi vi bor i et lite land med to språk, må vi derfor leve med.
Derimot bør ikke den sterke stigningen i prisen på bøker aksepteres uten en
skikkelig forklaring. Og den ligger altså ikke her.
7.8 Lider norsk bokbransje av Baumols sykdom?
Baumols sykdom er forklart i detalj i kapittel 3 i Ringstad (2002a) i tilknytning
til scenekunstinstitusjoner. Der er det også gjengitt hovedtrekk av empiriske
analyser som har søkt å kartlegge betydningen av denne ”sykdommen” i praksis.
Vi skal derfor her bare gjengi i korthet hva Baumols sykdom går ut på, og
vurdere – så langt vi har grunnlag for det – om dette kan tenkes å være en mulig
forklaring på bokprisøkningen.
Baumols sykdom går ut på at produksjon av kulturgoder over tid vil bli
stadig dyrere i forhold til produksjon av andre goder, fordi mulighetene for teknologiske
endringer og andre effektivitetsforbedringer er mer begrenset i kultursektoren.
Økt effektivitet i samfunnet for øvrig gir grunnlag for økt lønn. Hvis
kulturarbeiderne ikke skal bli hengende etter lønnsmessig, vil kulturinstitusjo-
206

nene få økte kostnader som ikke kan nøytraliseres av effektivitetsforbedringer
slik som i resten av samfunnet.
I forbindelse med Baumols sykdom er det altså ikke store faste kostnader
som er problemet, slik som for produksjon av den enkelte boktittel, jf. kapittel
3. Ser vi på et forlags virksomhet under ett, kan vi derfor gå ut fra en ”vanlig”
kostnadsstruktur som i figur 7.4. Der går vi dessuten for enkelhets skyld ut fra
at forlaget ikke utnytter den markedsmakt som en fallende etterspørselsfunksjon
gir grunnlag for.
La oss si at situasjonen merket 1 er rundt 1990 hvor det produseres X1
enheter til en pris av p1. Fortjenesten er positiv fordi prisen > gjennomsnittskostnadene
(KG1). 12 år senere kan kostnadsstrukturen ha endret seg på grunn
av Baumols sykdom slik at vi har situasjon merket med 2 i figuren. Da ser vi at
forlaget ikke lenger kan drives kommersielt, selv om det tar hensyn til de økte
kostnadene og reduserer aktiviteten som vist i figuren. Slik figuren er tegnet, er
forlaget imidlertid samfunnsøkonomisk lønnsomt (arealet merket + er større enn
det merket ÷). Kostnadsendringene kan imidlertid være så dramatiske at forlaget
heller ikke lønner seg samfunnsøkonomisk.
p,
GK,
K G
p 2
p 1
+
K G2
Figur 7.4 Baumols sykdom
÷
X 2
Her har vi dessuten sett bort fra en negativ virkning av lønnsøkning i tillegg til
Baumols sykdom. Den virker via etterspørselssiden og har sammenheng med at
konsum av bøker er mer tidkrevende enn konsum av de fleste andre goder.
X 1
E
K G1
GK 2
GK 1
X
207

Denne effekten ble påpekt av Baumol selv, Baumol (1973) på grunnlag av en
bok av Staffan Burenstam Linder (Linder, 1970), derav betegnelsen Lindereffekten.
På den tiden Linder skrev sin bok, var det en vanlig oppfatning at på
grunn av den teknologiske utviklingen ville menneskeheten få et fritidsproblem.
Den økonomiske veksten som teknologiske endringer og andre årsaker til effektivisering
medfører, gir mer av alt - også fritid ble det sagt. Linders analyse
leder til helt andre konklusjoner, nemlig at fritid for store grupper blir et stadig
knappere gode.
Figur 7.5 Baumols sykdom og Linder- og inntektseffektene.
Den lønnsøkningen som følger av teknologiske endringer, gjør at fritid blir dyrere
fordi en kan betrakte lønn som en skyggepris på fritid (det som det koster i
tapt arbeidsfortjeneste å ta fri en time). Dermed vil den totale prisen på konsumtidkrevende
goder stige mer enn prisen på andre goder, alt annet likt. Det
oppstår derfor en substitusjonsvirkning i de førstnevntes disfavør: Over tid vil
lite konsumtidkrevende goder fortrenge de som er mer konsumtidkrevende.
208
Høyere kostnader i
kultursektoren som
ikke blir motvirket
av teknologiske
endringer
Baumols
sykdom (÷)
Effektivisering av samfunnet utenom kultursektoren
Generell lønnsøkning
Høyere pris på
konsumtid
Lindereffekten
(÷)
Kulturgoder fortrenges i forhold til andre goder
dersom effekten av Baumols sykdom og Lindereffekten
er sterkere enn inntektseffekten
Høyere lønn gir
generelt muligheter
for høyere
forbruk av alle
goder
Inntektseffekten
(+)

Vi får dermed en dobbelt negativ virkning på bøker av den lønnsøkning som
følger av teknologiske endringer. Det er imidlertid også en positiv virkning.
Lønnsøkning gjør jo at inntektene går opp, og bidrar positivt til etterspørselen
etter bøker i den grad bøker er et normalt gode (dvs. at etterspørselen øker når
inntekten øker), slik de (riktignok få) empiriske undersøkelsene som er utført,
da også tyder på. Dermed får vi et skift mot høyre i etterspørselsfunksjonen.
Dette svekker virkningene av Baumols sykdom og Lindereffekten på produksjon
av kulturgoder. Ja, en kan meget vel tenke seg at inntektsvirkningen er
større enn den samlede virkningen av Baumols sykdom og Linder-effekten, slik
at produksjonen av kulturgoder går opp. De tre virkningene er skjematisk framstilt
i figur 7.5.
Hvordan dette alt i alt virker på prisene, er illustrert i figur 7.6. Der har vi
gått ut fra at inntektseffekten mer enn oppveier Linder-effekten slik at vi alt i alt
får et skift mot høyre i etterspørselsfunksjonen. Nettovirkningen er dessuten så
stor at vi får en økning i omsetningen av bøker. Dette synes å passe bra med
virkeligheten ettersom bokomsetningen har økt i 1990-årene. Her er altså Baumols
sykdom nokså uproblematisk både for forlagene og bransjen som helhet.
”Prisen” er det bokstavelig talt leserne som må betale for i form av en sterk
økning i bokprisene over tid, slik det er illustrert i figur 7.6.
p
∆p
Inntektseffekten
+ Lindereffekten
Baumols
sykdom
∆X
Antall bøker (X)
Figur 7.6 Markedsøkonomiske virkninger av Baumols sykdom og Linder- og inntektseffektene.
209

Har så denne forklaringen noe for seg? Det kan den ha, men noe særlig mer kan
vi heller ikke si. Det vi vet, er at forlagsvirksomhet er en arbeidsintensiv virksomhet
med begrensede muligheter for effektivisering av sentrale funksjoner så
som vurdering av manuskripter og kontakt med forfatterne i ulike faser av et
bokprosjekt. Rene administrative funksjoner derimot er det ikke mindre rasjonaliseringsmuligheter
i forlagsvirksomhet enn i annen virksomhet. På distribusjons-
og detaljistleddet er det dessuten betydelige effektiviseringsmuligheter. I
følge en analyse av McMinsey Global Institute var effektivisering av distribusjon
og detaljhandel en viktig forklaring på den sterke produktivitetsveksten i
USA i siste halvdel av 1990-årene i følge en artikkel i Business Week 10. juni
2002 (s. 12).
I den grad forlagene er rammet av Baumols sykdom, kan de også lide
under en beslektet sykdom, slik det synes å være tilfelle for norske teatre (Løyland
og Ringstad, 2002). Denne har sammenheng med endringer i lover og regler
knyttet til arbeidstid og arbeidsmiljø. Slike reformer gjør også arbeidskraften
dyrere, men det kan ikke registreres i lønnsnivået. Virkningene blir likevel omtrent
som for Baumols sykdom.
Figur 7.1 og 7.2 tyder imidlertid ikke på at dette er en sannsynlig forklaring.
Det er jo først fra ca. 1990 at spriket mellom utviklingen i bokpriser og det generelle
prisnivået skyter fart for alvor. Lønnsutviklingen var ikke så mye sterkere
i dette tiåret enn før at det kan være forklaringen. Og arbeidstids- og arbeidsmiljø-reformer
har heller ikke vært spesielt konsentrert om 1990-årene.
7.9 Hva så med økt forlagsmakt?
Vi har i kapittel 5 vist at de store forlagsgrupperingene har hatt en betydelig
økning i sin markedsandel de siste 20 år. Vi har også vist at innenfor rammen av
en modell med prisleder-prisfølgere vil økt andel av markedet til prislederen gi
økt markedsmakt og muligheter for høyere priser, jf. spesielt figur 5.5 og diskusjonen
i tilknytning til den.
210

Her har vi derfor en god kandidat til å forklare at prisutviklingen på bøker har
vært sterkere enn den generelle prisstigningen. Også Forleggerforeningen har
gitt uttrykk for at økt konsentrasjon kan ha slike virkninger, spesielt for et lite
land som Norge jf. sitat i avsnitt 5.3.
Hvis økt konsentrasjon er forklaringen, skulle en altså finne en liknende
utvikling som i Norge i andre land med sterk stigning i bokprisene. Vi har ikke
hatt muligheter for å studere dette på noen systematisk måte. Det vi kan konstatere,
er at både økt konsentrasjon i bokbransjen og sterk realprisstigning på
bøker går igjen i mange land.
Et nærliggende spørsmål i denne forbindelse er om prisstigningen på aviser,
tidsskrifter og ukeblader, som jo er enda mye sterkere enn for bøker slik det
framgår av figur 7.1, også kan tenkes å skyldes økt markedsmakt.
Det vi har av informasjon, gir nokså klare indikasjoner på at dette er tilfelle.
Det framgår således av NOU 1995:3 at tre eiergrupperinger (Schibsted, Apressen
og Orkla Media) hadde over 50% av avismarkedet i Norge i 1994 og
viste en stigning fra 1987 som er første år utvalget presenterer data for. Tar en
med alle aviser der de tre har minst 10% av aksjene, er andelen av totalopplag
83%, en stigning på 14 prosentpoeng siden 1987. Høy konsentrasjon i avisbransjen
er også et internasjonalt fenomen, men Norge synes å ligge høyt sammenliknet
med andre europeiske land (NOU 1995:3, s. 29)
For ukeblader var konsentrasjonen enda større ettersom to eiergrupperinger
(Egmont+Orkla og Aller) hadde nesten 80% av markedet i første halvår i
1994. Tar en med de to neste, målt etter markedsandel, kommer en over 90%. I
denne forbindelse sies det (NOU 1995: 3, s. 35):
”Oppsummert kan en si at fra 1980 til i dag har det vært store endringer
når det gjelder eierforhold og utvikling innen ukepressen.
Det har vært en kraftig eierkonsentrasjon…. store skandinaviske eiergrupper
(har) overtatt stadig flere publikasjoner.”
Tidsskriftene derimot har ekstremt spredd eierskapsstruktur, ettersom det i stor
grad er snakk om medlemsblader og lignende.
Det synes altså som om en har hatt en liknende konsentrasjonsutvikling for aviser
og ukeblader som for bøker her i landet. Dette kan tyde på at det er en sammenheng
mellom konsentrasjons- og prisutvikling både for bøker, aviser og
ukeblader. Det synes altså å være et mer generelt fenomen innen sentrale media
og bekrefter både teoretiske analyser og analyser fra andre sektorer.
211

7.10 Bedre utnyttelse av markedsmaktposisjoner?
Det er en nokså vanlig klage som rettes mot bokbransjen, spesielt de store aktørene,
at de er blitt mer kommersielle og i mindre grad kulturinstitusjoner – mer
børs og mindre katedral, som det gjerne heter. Mange av disse kritikerne synes å
glemme at aktørene er private bedrifter som primært er nødt til å tenke på å
overleve økonomisk. Det som her er av interesse, er atferd og disposisjoner som
er uheldige ut fra en overordnede samfunnsøkonomiske og litteraturpolitiske
vurderinger. Det gjelder økt markedsmakt, slik vi diskuterte det i foregående
avsnitt (og i kapittel 5), og det gjelder økt tilbøyelighet til å utnytte bedre den
markedsmakt aktørene alt har.
Det sistnevnte argumentet har ikke vært i særlig grad framme for bøker,
men det er blitt lansert som forklaring på den sterke prisutviklingen på aviser i
1990-årene, Høst (2002), s. 14. Høst anfører (i privat korrespondanse) at økt
eierkonsentrasjon bare kan forklare en del av denne prisstigningen. I tillegg
skjedde det en holdningsendring, slik at avisene utnyttet bedre sin markedsposisjon.
Dette gjaldt både de små, som i stor grad kunne gjøre det i ly av sin stilling
som lokale monopoler, og de store, som spesielt da annonseinntektene sviktet
rundt 1990, søkte å kompensere dette med økte abonnementspriser.
Kan noe tilsvarende gjelde også for bøker? Det er egentlig vanskelig å si ettersom
norske forlag verken er avhengig av annonseinntekter eller har status som
lokale monopoler. Dette utelukker naturligvis ikke at en tilsvarende holdningsendring
også har skjedd i norsk forlagsbransje, men noe særlig mer kan vi heller
ikke si. Dette får derfor stå som et åpent spørsmål.
7.11 Markedsdominans og X-ineffektivitet
I kapittel 5 har vi diskutert forutsetningene for og innholdet av såkalt Xeffektivitet.
Vi skal derfor ikke gjenta dette her. Vi skal nøye oss med å konstatere
at X-ineffektivitet innebærer at de prisdrivende virkningene av markedsmakt
forsterkes, jf. f.eks. figur 5.7. X-ineffektivitet som forklaring på den registrerte
prisutviklingen for bøker har derfor ikke noen selvstendig stilling. Den
forutsetter markedsmakt som, uavhengig av X-ineffektivitet, innebærer høyere
priser og dermed høyere fortjeneste i utgangspunktet.
For private aktører kan en ha en annen årsak til X-ineffektivitet enn høy
fortjeneste på grunn av utøvd markedsmakt, nemlig subsidier og andre offentlige
støtteordninger. Her skjer det åpenbart en tilvenningseffekt av lignende slag
212

som gjør at det som var ment som stimulerende støtteordninger, kan virke mot
sin hensikt på lengre sikt. 44
For bokbransjen kan offentlige støtteordninger virke som følger: Da en
innførte støtteordningene, momsfritak, innkjøpsordningen m.v., ga dette bransjen
romsligere økonomi enn den ellers ville ha hatt. Dette gjelder både store og
små aktører. Dette stimulerer til X-ineffektivitet av samme grunn som høye
priser i ly av markedsmakt gjør det; marginene til overlevelsesgrensen blir større.
Dårligere effektivitetsutvikling både på kort og lang sikt gjør at denne marginen
blir spist opp. Når det skjer, om ikke før, vil en få en kostnadsøkning som
vil generere en prisstigning som en ellers ikke ville ha hatt, jf. diskusjonen av
X-ineffektivitet i kapittel 5. Dette forutsetter imidlertid en markedsmakt som
gjør at bransjen kan ta igjen kostnadsøkningen i prisene.
Denne forklaringen synes imidlertid å ha mindre for seg enn X-ineffektivitet
som har sin årsak i utøvd markedsmakt til de store aktørene. Dette har sammenheng
med at en også har hatt sterk prisstigning på bøker i land der en verken
direkte eller indirekte har hatt noen støtte til bokbransjen.
Det gjelder således Danmark som gir det meste av all støtte til forfatterne og
som biblioteksvederlag (Fjeldstad, 2001, s. 68), og som har 25% moms på bøker.
Likevel har en også der hatt en betydelig sterkere stigning i realprisene på
bøker etter 1975 (Hjorth-Andersen, 1999, Tabel 1). I Sverige er det en del støtteordninger
som ble innført etter at en gikk over til frie bokpriser. Derimot ble
det inntil nylig betalt 25% moms på bøker i Sverige også, og i penger teller
dette mye mer enn støtteordningene. Ettersom prisutviklingen på bøker i relasjon
til utviklingen i det generelle prisnivået har vært omtrent den samme i de
tre landene i de siste 15 årene, kan en vanskelig si at ulikheter i støtte, direkte
eller indirekte har vesentlig forklaringskraft.
7.12 Overveltning av oppkjøpskostnader
Som nevnt, er lønnsomheten svak i de største forlagene rundt tusenårsskiftet.
Den har dessuten gått jevnt nedover i 1990-årene. Dette har altså skjedd i en
periode da realprisutviklingen på bøker var spesielt sterk. Denne resultatnedgangen
har vært altfor sterk til at det kan skyldes X-ineffektivitet alene. Således
er egenkapitalavkastningen for Gyldendal redusert fra 9% i 1997 til 1,5% i
44 Norsk landbruk er et godt eksempel på det. Direkte og indirekte får næringen nesten 20 milliarder kr i støtte
pr. år, noe som utgjør 140% av næringens verdiskaping! Likevel er lønnsomheten så dårlig at selvstendige
gårdsbruk blir lagt ned i stort tempo. Distriktspolitisk er landbruksapolitikken her i landet derfor en katastrofe.
Flere detaljer om dette finnes i to innlegg av Vidar Ringstad i Dagens Næringsliv 12.10. og 12.11. 1999
(”Landbrukets rolle i distriktpolitikken” og ”Distrikts-Norges fremtid”).
213

2001, i følge årsmeldingen for sistnevnte år. I Aschehoug er situasjonen bedre
med en egenkapitalrentabilitet på 6%. Men også i dette forlaget var utviklingen
negativ i det meste av 1990-årene.
Denne utviklingen forklares av de aktuelle forlagene med de store oppkjøp de
har gjort av andre forlag og av bokhandler. Dette betyr at den sterke realprisutviklingen
for bøker ikke har vært sterk nok til å kompensere for disse kostnadene.
Hvis disse aktørene virkelig har markedsmakt som prisledere, slik vi har gått
ut fra, kan det meget vel tenkes å være mer prisstigning i vente på bøker. Alternativet
er en rasjonalisering av forlagsdriften. For bokkjøperne får en håpe på at
sistnevnte alternativ blir valgt.
Noe mer kan vi egentlig ikke si. Det som er åpenbart, er at de aktuelle forlagene
vil ta igjen disse kostnadene i bokprisene, uavhengig av hva de kan oppnå av
resultatforbedring ved intern omkalfatring og effektivisering. Eierne kan umulig
være fornøyd med situasjonen slik den nå er.
Slik situasjonen nå ser ut, likner den mistenkelig på økonomisk elefantiasis
som moderne kapitalisme er så rik på eksempler på - og som sammen med
så mye annet rart har en tendens til å ende på historiens skraphaug. I så fall kan
det være snakk om langt mer dramatiske litteraturpolitiske utslag enn bare forhøyede
bokpriser utover de neste tiår, jf. også Slettan (2000), s. 46 i sin omtale
av Gyldendal:
214
”Fra en økonomisk synsvinkel er det mest oppsiktsvekkende at
overskuddene er blitt mindre i takt med veksten. Ved inngangen til
90-tallet tjente et langt mindre Gyldendal over 30 millioner kroner
årlig, altså overskuddet fra forlagsdriften, før renteinntekter og –
kostnader og eventuelle ekstraordinære forhold. Ved tusenårsskiftet
gikk selve driften bare så vidt i overskudd. Bunnen ble nådd i 2000
da overskuddet fra driften av Gyldendal-konsernet, utenom Bokklubbene,
var marginale 0,4 millioner kroner. Overskuddet for konsernet
ble reddet av andelen av overskuddet i Bokklubbene samt
ekstraordinære gevinster på salg av verdipapirer.”
Mer generelt sier han om de store norske forlagene:
”En vanlig kritikk mot dagens forlagsbransje er at den bare er
opptatt av børs og vil tyne ut størst mulig overskudd på bekostning
av sine kulturelle oppgaver. Vel i så fall har den lyktes usedvanlig
dårlig. De store forlagene har rett og slett ikke vært veldrevne bedrifter
etter en økonomisk målestokk.”

Bare tiden får vise hva dette etter hvert vil føre til. Det ville i hvert fall være
tragisk både for norsk skriftkultur og eierne og de ansatte i de aktuelle forlagene
om utviklingen framover bekrefter substansen i dette sitatet.
Den konklusjonen vi kan trekke i forbindelse med det som her er hovedsaken, er
at en ikke kan utelukke at overveltning av oppkjøpskostnader på bokkjøperne i
form av økte priser er en (del)forklaring på de økte bokprisene, spesielt på
1990-tallet. Dette gjelder i så fall bare en del av kostnadene. Resten har slått ut i
redusert økonomisk resultat for forlagene.
7.13 Prisvirkninger av økte markedsføringsutgifter
Et av de klareste nye trekk i bokbransjen de siste tiår (så vel som i samfunnet
for øvrig) er økt bruk av ulike typer markedsføring og produktprofilering. Dels
kan det ha en offensiv hensikt – at en søker å utvide markedet og øke sin markedsandel
ved slike tiltak. Dels kan den være av defensiv karakter ved at en
prøver å demme opp for fortrengningsvirkninger av andre goder i markedet,
eller den kan være svar på at konkurrenter har tatt i bruk slike metoder. For
bøker kan en meget vel ha en blandet situasjon.
Markedsføring er imidlertid ikke gratis, og kan være en forklaring på økte
kostnader i bokbransjen og økte priser på bøker (jf. for eksempel Fjeldstad,
2001, s. 35). Dette kan anskueliggjøres ved enkle markedsskjema. Da kan vi
også få fram et poeng som ellers kan være vanskelig å se – at det litteraturpolitisk
er viktig at bokbransjen lykkes i sin markedsføringsstrategi. Dette kan måles
dels ved virkningene på omsetningen av tiltakene og dels av prisvirkningene.
Dette er illustrert i figur 7.7 og 7.8. Den første viser en situasjon der markedsføringstiltakene
er vellykkede. Det som skjer her, er at forlagene (eller mer
generelt bokbransjen) pådrar seg økte kostnader ved tiltakene (1). Dette medfører
en økning i etterspørselen angitt med 2. Hvis det er snakk om en blandet
offensiv/defensiv aksjon, viser 2 nettovirkningene. Her er altså virkningene av
tiltakene større enn fortrengningsvirkningene, slik at nettovirkning er positiv.
Den er til og med så stor at en får økt omsetning i markedet på tross av de økte
kostnadene. Slik sett må en kunne si at markedsføringstiltakene også er vellykkede
litteraturpolitisk, på tross av at det har skjedd en (betydelig) prisøkning. 45
45 På grunnlag av slike enkle markedsskjema uten angivelse av målestokk kan en ikke si noe om prisøkningens
absolutte størrelse. Når vi her likevel kaller prisøkningen betydelig, har det sammenheng med at både
kostnadsøkningen og etterspørselesøkningen bidrar til å trekke opp prisnivået. Det er derfor utsatt for et
dobbelt sett av prisstigningsimpulser.
215

At tiltakene er vellykkede for bransjen, framgår av deres virkning på produsentoverskuddet.
Økte kostnader bidrar til en reduksjon i dette overskuddet, mens
økt etterspørsel bidrar til en økning. Før tiltakene settes i verk, svarer produsentoverskuddet
til arealet abc, mens det etterpå svarer til arealet def. Her er
åpenbart def > abc, dvs. at nettovirkningene på bransjens overskudd er positivt.
Pris
∆p 1
Figur 7.7 Virkninger av et vellykket markedsføringstiltak.
I figur 7.8 har vi en motsatt situasjon. Her koster tiltakene mer enn de smaker
både litteraturpolitisk og for bransjen. Her får vi altså en nedgang i etterspørselen
og en økning i prisnivået. Dette er den litteraturpolitiske siden ved saken.
For bransjen er tiltakene mislykkede ettersom de bidrar til å redusere produsentoverskuddet
(def < abc), i alle fall hvis det ikke er et defensivt element i
tiltakene. I så fall er situasjonen noe mer komplisert, men dette endrer ikke det
som her er hovedpoenget: at det er litteraturpolitisk viktig at markedsføringstiltakene
er effektive.
Uansett vil vi altså få en prisøkning i følge vårt enkle markedsskjema, og
vi har her åpenbart en mulig forklaring på den sterke prisstigningen på bøker.
For at den skal ha noe for seg, må imidlertid ett av to være tilfelle (eller en
kombinasjon) i tillegg til økte markedsføringskostnader:
216
f
c
d
a
2
b
e
1
Produksjon (X)

a) disse kostnadene har økt sterkere enn for goder som har steget mindre i pris
b) det er lettere for produsentene å overvelte kostnader på etterspørrerne for
bøker enn for andre goder.
Pris
∆p 2
f
c
d
a
2
Figur 7.8 Virkninger av et mislykket markedsføringstiltak.
e
b
Produksjon (X)
Vi har ikke tilgjengelig data som kan si oss noe om a). Vi kan imidlertid fastslå
at lønnsomheten av markedsføringskostnader kan være kritisk avhengig av i
hvilken grad de gir rom for høyere priser. Derfor er det lite rimelig å tro at aktører
i bransjer som har liten innflytelse på prisene, vil bruke mye penger på markedsføring
– men umulig er det ikke.
Når det gjelder b), er vi åpenbart tilbake til graden av markedsmakt. Her har vi
altså igjen en sekundær forklaring – i beste fall. Den primære er altså markedsmakt,
mens økte priser på grunn av økte (markedsførings)kostnader er en tilleggsvirkning,
akkurat som eventuelle virkninger av X-ineffektivitet og overveltning
av oppkjøpskostnader.
1
217

7.14 Flere titler – mindre opplag – høyere priser?
Dette er et argument som bl.a. leder i Forleggerforeningen, Bjørn Smith Simonsen,
har anført i avisa.no 19.5.02:
218
”Han mener det er antallet utgivelser som er utslagsgivende for at
prisene er blitt høyere. Antallet titler som kommer ut, har økt trefire
ganger siden 70-tallet. Det betyr at vi har et større mangfold av
bøker å velge i, men det blir også større kostnader og mindre salg.
De to faktorene forklarer prisøkningen som har vært på bøker siden
80-tallet..”
Dette har altså skjedd i en periode da teknologiske endringer har gjort produksjon
i mindre opplag billigere. Dette er ikke godt å forstå, men den fremste litteraturøkonom
i Norden, Christian Hjorth-Andersen, hevder faktisk det samme
(Hjorth-Andersen, 1999 s. 7-8):
”antallet nye titler er steget ganske betydeligt igjennom tiden,.. den
reale bogpris som indeks for bogpriser divideret med forbrugerprisindekset
er steget ganske betydeligt, og at den reale omsætning i
branchen er faldet. Bogbranschen har jo været udsat for kraftige
teknologiske landevinninger. Bøger indleveres i vore dage til forlaget
på en diskette, og det har betydet et kraftigt fald i omkostningene
ved at fremstille en bog. Normalt ville man have troet, at så
drastiske tekniske fremskridt med tiden ville føre til væsentlige
prisfald, men det skete ikke, tværtimod. Forklaringen ligger i, at de
faste omkostninger ved bogudgivelse er faldet, hvad der har gjort
det mindre risikobetonet for forlagene at udgive bøger, hvorfor der
udkommer flere titler end tidligere.”
Det som er så vanskelig å forstå med dette resonnementet, er selvsagt at teknologiske
endringer som fører til en kostnadsreduksjon, utløser en atferd hos forlagene
som resulterer i en prisøkning. Det som derimot ikke er vanskelig å forstå,
er at de teknologiske endringene vi her snakker om, har ført til flere titler og
redusert risiko for forlagene, jf. diskusjonen om usikkerhet og økonomisk risiko
i kapittel 3.
Det er beklagelig at Hjorth-Andersen ikke gjør rede for det underliggende
markedssystemet han tenker seg, slik at en kan vurdere hvor rimelig det er at en
får et slikt resultat. Det som er klart, er at hans utsagn passer dårlig med det en
ville forvente hvis markedet for den enkelte bok er tilnærmet slik som vi tenker
oss her, jf. igjen kapittel 3.

Dette er illustrert i figur 7.9, der vi tenker oss at det bare er de faste kostnadene
som reduseres over tid, i samsvar med sitatet ovenfor. (Det kan lett vises at vi
kommer til samme resultat i hovedtrekk om også marginalkostnadene reduseres.)
La oss tenke oss at vi tar utgangspunkt i en tittel i 1990 og en tilsvarende
tittel i 2000. Gjennomsnittskostnadene endres i vårt eksempel fra KG90 til KG00,
men samtidig vil også etterspørselen reduseres på grunn av at det kommer flere
titler på markedet. Dermed blir det jo et ”mindre” marked på hver. Vi ser da at i
tillegg til at antall eksemplarer går ned, så går også prisen ned.
P,
GK,
K G
∆p
GI 00
GI 90
∆X
X
Figur 7.9 Virkningene på markedet av en tittel av teknologiske endringer som reduserer
faste kostnader i produksjonen av bøker.
Dette må betraktes som en normalsituasjon. Nå kan det imidlertid tenkes at det
publiseres flere titler enn det en slik statisk analyse tilsier er optimalt. Med et
bokmarked som totalt sett ikke endrer seg særlig mye over tid, vil større antall
titler kunne være en måte å øke sin markedsandel på. Hvis alle (eller mange)
tenker slik, vil en kunne få en sterk økning av antall titler og mindre andel av
totalmarkedet for hver. Da vil naturligvis gjennomsnittskostnadene for de opplag
som faktisk trykkes, kunne gå opp på tross av teknologiske endringer. Slike
endringer gjør at gjennomsnittskostnadene går ned. Men hvis en samtidig redu
E 00
E 90
K G90
K G00
GK
219

serer opplaget for eksempel fra 3000 til 1500, vil gjennomsnittskostnadene likevel
kunne gå opp.
Det er imidlertid flere problemer med en slik analyse hvorav spesielt ett
bør nevnes: Det er ikke enkelt å se hvordan teknologiske endringer kan utløse
en atferd som fører til prisstigning på grunn av ”for mange” titler. Å søke og
oppnå større markedsandeler ved å øke antall titler er like lurt eller dumt økonomisk,
uavhengig av den teknologiske utviklingen. Dette kan tyde på at – i den
grad denne forklaringen har noe for seg – skyldes den andre forhold, spesielt
aggressive markedsstrategier.
Når det gjelder utviklingen i det norske bokmarkedet, er det riktig som
Smith Simonsen hevder at antall titler har økt 3-4 ganger siden 1970-tallet, i
hvert fall om vi holder oss til medlemsforlagene i DnF, jf. tabell 4.4. Vi ser
imidlertid også av denne tabellen at det alle meste av denne stigningen kom før
1980. I dette tiåret var stigningen hele 140%. Det neste tiåret var stigningen på
bare vel 20% og fra 1990 til 1998 var økningen 15%.
Sammenholder vi dette med prisstigningen på bøker i denne perioden,
finner vi at den var omtrent på linje med den generelle prisstigningen fram til
1985 46 , mens den deretter steg mye sterkere, slik vi har dokumentert tidligere.
Prisstigningen på bøker har altså vært sterkest de siste 15 år da det i motsetning
til de forutgående 15 år har vært moderat økning i antall titler.
For skjønnlitteratur som jo står i fokus i denne utredningen, er det snakk
om langt mindre endringer. Det framgår av tabell 4.5 at antall nye norske
skjønnlitterære titler utgitt av medlemsforlagene til Forleggerforeningen er fordoblet
fra 1970 til 1996. Gjennomsnittlig opplagstall har imidlertid bare blitt
redusert med 27 %. Opplagstallene varierer, som vi ser, en del fra år til år. Nedgangen
fra 1970 til 1995 er således på bare vel 16%. I perioden 1970-96 steg
realprisen på bøker med 56%. Det kan tenkes at dette skyldes mindre opplag –
men det er ikke lett. Dessuten var det ingen opplagsendring perioden 1990-96,
da det var spesielt sterk stigning i prisen på bøker i forhold til utviklingen av
konsumprisindeksen.
46 Prisdirektoratet (1986) s. 43. Her er prisstigningen beregnet for perioden 1975-1985, men i denne perioden
var økningen i antall titler enda sterkere (164%) enn for perioden 1970-1980 slik det framgår av tabell 4.4.
220

Verken teoretisk eller empirisk har vi altså noe skikkelig grunnlag for å hevde at
det er reduserte opplag som er forklaringen på den sterke økningen i bokpriser. I
den grad forklaringen har noe for seg, må det skyldes aggressiv konkurranse
mellom forlagene for å oppnå markedsandeler, med økte kostnader som resultat,
kostnader som de tar igjen i prisene. Her kommer altså markedsmakten nok en
gang inn som en avgjørende faktor. Også den forklaringen vi her har anført, er
derfor bare sekundær - i beste fall - slik vi har påpekt for flere andre ovenfor.
Hvis forklaringen har noe for seg, er det således bokkjøperne som må betale
konkurransekampen, muliggjort av de store forlagenes markedsmakt.
7.15 Skyldes prisstigningen forlagenes bruk av bokklubbene for å
hente ut større fortjeneste i detaljistleddet?
Ettersom bokklubbene er eid av de store forlagene, vil de kunne hente ut en
større del av bransjens merfortjeneste i kraft av forlagenes markedsmakt, fordi
de da får tak i en del av ”monopol”-fortjenesten på detaljistleddet. Det samme er
tilfelle ved eierskap av bokhandler og har utvilsomt vært en drivkraft for de
store forlagenes oppkjøp av bokhandler i 1990-årene. Men de store forlagene
kan kanskje gjøre enda mer ved å utnytte sin posisjon i detaljistleddet mer aktivt.
Det er dette vi skal se på her, ettersom enkelte har anført at dette er en årsak
til prisstigningen på bøker. Argumentasjonen som er blitt anført av enkelte,
synes å bygge på følgende elementer:
På grunn av faste bokpriser vil forlagene kunne gi bokhandlene en høyprisprofil
i forhold til bokklubbene ved å sette prisen på nyutgivelser som bare
omsettes gjennom bokhandel systematisk høyere enn de som også omsettes
gjennom bokklubbene. Dermed vil det oppstå en substitusjonsvirkning til
fordel for bokklubbøker på bekostning av andre bøker. Hovedtyngden av
bøker som selges gjennom bokhandlene vil derfor framstå som dyrere enn
de ellers ville ha gjort.
Bokklubbene får større rabatter enn bokhandlene, noe som gjør at bokklubbene
kan holde lavere priser enn bokhandlene også etter at fastprisperioden
er over.
Substansen i denne forklaringen er det vanskelig å ha noen formening om. Dette
har også sammenheng med at bokklubbøkene kan trykkes i større opplag enn
andre utgivelser på grunn av de faste kostnadene ved en boktittel som vi har
diskutert i kapittel 3. Det er åpenbart ikke så enkelt å skille de prisforskjellene
221

som har denne årsaken, fra de som måtte skyldes en bevisst prisdifferensieringspolitikk
fra forlagenes side av det slaget vi har omtalt ovenfor.
Det er heller ikke klart at dette kan bidra til å forklare den sterke prisstigningen
på bøker ettersom en slik strategi fra de store forlagenes side kan slå
begge veier på prisnivået. Antakelig er det en sammenblanding her med det at
de store forlagene har en markedsposisjon som gjør at de kan ta ut en ekstra
fortjeneste, eventuelt også at de er blitt flinkere og/eller mer kynisk i utnyttelsen
av sin markedsmakt. Dette har vi diskutert før i henholdsvis avsnitt 7.9 og 7.10.
En variant av dette argumentet er at det er økte kostnader, spesielt markedsføringskostnader
i bokklubbene som er årsaken. Dette er heller ikke noe selvstendig
argument, ettersom vi har diskutert det i avsnitt 7.13.
Derimot er det åpenbart at bokklubbene bidrar til å forsterke tendensen til
”bestselger”-dominans som en vil ha i et bokmarked uavhengig av boklubbenes
eksistens. Isolert sett er det bra med stort salg av enkelte boktitler, bl.a. for omfanget
av bokkjøp og boklesing. Medaljens bakside er de fortrengningsvirkninger
som dette har på smale titler. Om nettovirkningene er positive eller negative,
er ikke godt å si. De ligger uansett utenfor det som er hovedtemaet i dette kapitlet.
Med den informasjonen vi har og det teoretiske grunnlaget vi bruker, finner vi
det lite overbevisende at det er forlagenes prispolitikk for å vri boksalget over
fra bokhandel til bokklubber som er årsaken til den sterke prisstigningen.
7.16 Hvor langt kom vi?
Vi har i dette kapitlet pekt på en del forhold som det er nærliggende å fokusere
på når en skal forsøke å finne årsaker til den sterke prisstigningen på bøker,
spesielt i 1990-årene. De fleste har gått igjen i debatten omkring prisutviklingen
på bøker den siste tiden. Vi mener å kunne eliminere en god del av forklaringene
som har vært lansert. Det gjelder følgende:
Prisutviklingen skyldes ikke at bøker får skylda for prisstigningen på aviser
og ukeblader. Vi har hatt tilgang til en ren bokindeks, og den viser som for
aviser og ukeblader - men ikke i samme grad - betydelig prisstigning ut
over stigningen i det generelle prisnivået.
Statistisk sentralbyrås beregningsmåte ”med snevert og lite representativt
utvalg av representantvarer” for bøker er heller ikke forklaringen.
Den vekt billigbøkene utgjør av samlet boksalg er kanskje undervurdert,
men ettersom de har steget sterkere i pris enn andre bok-kategorier, bidrar
dette heller til at pristigningen på bøker undervurderes.
222

Grafisk industri må også frikjennes så langt vårt informasjonsgrunnlag rekker.
Fastprissystemet for bøker kan ikke ha skylden – i alle fall ikke alene.
At ”Norge er et lite land med to offisielle språk” kan være en forklaring på
høye bokpriser, men ikke sterkt stigende realpriser på bøker.
Baumols sykdom kan ha spilt en rolle – men ikke hovedrollen.
Mindre opplag som forklaring kan vi også se bort fra etter vår oppfatning.
Hva er så sannsynlig forklaring på prisutviklingen? Her kan vi ikke gi noe enkelt
svar: Det skyldes etter vår oppfatning en primær årsak, nemlig økt konsentrasjon
blant forlagene – som jo bestemmer prisen på bøker til forbruker – og et
mulig samspill med denne og en rekke sekundære faktorer.
Høyere konsentrasjon over tid, gir grunnlag for større markedsmakt og
dermed høyere priser.
Dette kan forsterkes av en eller flere – eventuelt alle sekundære som er følgende:
Økt utnyttelse av markedsmaktposisjoner. Dette betyr at det tidligere var et
ubrukt fortjenestepotensial ved at markedsmakten ikke ble fullt utnyttet. Det
er den nå i ferd med å bli.
Høyere priser, for eksempel på grunn av økt markedsmakt, utløser gjerne
indre ineffektivitet, såkalt X-ineffektivitet som i sin tur kan utløse ny prisøkning.
Det samme kan offentlige støtteordninger gjøre via en
”soveputeeffekt”, men ser ikke ut til å være forklaringen i dette tilfellet.
Økt markedsmakt gjør det mulig å overvelte kostnader – også markedsførings-
og reklamekostnader - på bokkjøperne. Dette gjør slike kostnader
”billigere”, ettersom de jo i noen grad blir betalt av andre enn forlagene
selv.
Det samme er tilfelle med oppkjøpskostnader. Bokkjøperne selv må altså
betale en del av prisen for at forlagene kjøper seg opp - slik at de får en enda
sterkere stilling bl.a. overfor bokkjøperne i markedet.
Så langt var det vi kom. Vi vet med sikkerhet at siste ord ikke er sagt om årsakene
til den sterke prisstigningen på bøker. Vi kan også med stor sannsynlighet
si at andre vil ha et informasjonsgrunnlag som gjør at de kan imøtegå en eller
flere av våre vurderinger. Begge deler bør hilses velkommen. Det er på tide at
dette problemområdet blir diskutert på et faktabasert grunnlag og ikke på hva
folk tror eller mener å vite, slik det har vært tilfelle så langt.
223

8 LITTERATURPOLITIKK
8.1 Innledning
I kapittel 6 har vi diskutert relativt inngående et antatt viktig litteraturpolitisk
virkemiddel, nemlig fastprissystemet for bøker. Det har av flere grunner vært
naturlig å diskutere det spesielt, løsrevet fra litteraturpolitikken for øvrig. I dette
kapitlet skal vi søke å gi en samlet oversikt og vurdering av litteraturpolitikken
her i landet innenfor en samfunnsøkonomisk ramme. Dette utgjør en viktig del
av grunnlaget for neste kapittel, der vi bl.a. skal diskutere mulige endringer i
litteraturpolitikken for å motvirke negative utviklingstrekk i bokbransjen og
bokmarkedet.
Vi skal først presentere en analyseramme for å kunne diskutere litteraturpolitikken
på en mest mulig systematisk måte. Deretter går vi inn på målsettingene
med litteraturpolitikken, slik de er nedfelt i offentlige dokumenter av ulike
slag, spesielt stortingsmeldinger. I det påfølgende avsnittet (8.4) gir vi tilsvarende
en oversikt over de økonomiske virkemidlene, dvs. økonomiske støtteordninger
av ulike slag.
Et sentralt spørsmål i forbindelse med litteraturpolitikken – som all annen
politikk – er hvor godt virkemidlene makter å realisere målsettingene, dvs. hvor
effektive de er. Et beslektet spørsmål er om effektiviteten er påvirket av bestemte
forhold i bransjen og i samfunnet for øvrig. Spesielt viktig er det å kunne
identifisere utviklingstrekk som øker eller reduserer virkningene av virkemidlene.
Slike endringer vil åpenbart kunne ha betydning for litteraturpolitikken;
både for hvilke virkemidler som bør brukes, og hvilken vekt de ulike virkemidlene
bør tillegges. Videre er det vesentlig å kunne finne ut av eventuelle bivirkninger
– positive eller negative – dvs. virkninger på andre forhold enn litteraturpolitiske
målsettinger, som kan ha betydning for hvordan de bør vurderes i et
samfunnsøkonomisk perspektiv. Disse spørsmålene diskuteres i avsnitt 8.5.
Avsnitt 8.6 gir en oppsummering av kapitlet.
8.2 En ramme for litteraturpolitisk mål-middel-analyse
Vi skal i det følgende bruke en mål-middel-analyse som metodisk referanseramme.
Dette gjør det mulig å diskutere de ulike virkemidlene på en systematisk
måte, deres virkninger på målsettingene, forhold som virker inn på deres
effekt og behov for omlegginger på grunn av endrede forhold osv. Figur 8.1 gir
en grov skisse av hovedelementene i en slik analyse. 47
47 Mål-middel-analyse er diskutert mer i detalj i Ringstad (2003), kapittel 7.
224

Analysen består av følgende hovedelementer: Første trinn klargjør hvilke måsettinger
en har på politikkområdet, i dette tilfelle når det gjelder litteratur. Disse
målsettingene er gjerne nedfelt i offentlige dokumenter, spesielt stortingsmeldinger.
Der kan det også være avledede målsettinger eller del-målsettinger. I
så fall må en klargjøre (om nødvendig) de koblinger det er eller kan være mellom
overordnede og avledede mål. I mange tilfeller er målsettingene lite empirisk
operasjonelle. Da må en selv etablere kriterier for måloppfyllelse som kan
anvendes i praksis.
Neste hovedtrinn klargjør virkemiddelbruken. Denne er også gjerne nedfelt
i offentlige dokumenter. I den rapportering som administrative organer
foretar til politiske myndigheter (og allmennheten), foreligger det normalt god
dokumentasjon av virkemiddelbruken.
Når virkemidlene har vært anvendt en tid, kan det være aktuelt å evaluere
virkemiddelbruken i relasjon til målsettingene. Resultatene av en slik evaluering
kan så danne grunnlag for korreksjoner, i alle fall av virkemiddelbruken, i noen
tilfelle også av målsettingene, for eksempel i tilfelle de viser seg å være urealistiske
eller ekstremt dyre å realisere. Denne utredningen kan betraktes som en
slik evaluering.
I denne forbindelse er det avgjørende å ha innsikt i hvordan de ulike virkemidlene
påvirker målsettingene, dvs. hvor effektive de er. Slik innsikt er ofte
mangelfull. Det gjelder spesielt på områder hvor det foreligger lite forskningsbasert
kunnskap, slik som på det aktuelle saksområdet for denne utredningen.
Innsikten gjelder spesielt de økonomiske mekanismene som styrer atferden til
aktørene som er involvert. Det kan her være snakk om særdeles kompliserte
mekanismer. Det har vi gitt mange eksempler på i kapittel 6 i tilknytning til
fastprissystemet for bøker.
En kompliserende faktor i denne forbindelse er det at det kan være en
rekke andre forhold i tillegg til de virkemidlene som brukes, som også påvirker
målstørrelsene. Litt forenklet kan en si at det er virkemidler og ”andre faktorer”
som til sammen via de økonomiske mekanismene bestemmer graden av måloppfyllelse
(eller utviklingen i målstørrelsene), jf. figur 8.2. Herunder kan en
også ta med det faktum at andre faktorer kan påvirke virkningene av virkemidlene
– gjøre dem sløvere eller mer effektive.
225

En adekvat evaluering av virkemiddelbruken innebærer at en både greier å
skille virkningene av andre faktorer fra virkningen av virkemidlene på målstørrelsene,
og at en makter å klargjøre hvordan andre faktorer påvirker effektiviteten
til virkemidlene.
For å være noe mer konkret om hva det her dreier seg om, kan vi gi noen eksempler
der vi må foregripe innholdet av littraturpolitikken noe.
Figur 8.1 Ulike trinn i evaluering av virkemiddelbruk.
226
Overordnede mål mål
Avledede mål
Kriterier for måloppfyllelse
Virkemiddelbruk
Evaluering av virkemiddelbruk i
relasjon til målene
Eventuell revisjon av politikk:
Endring av mål og/eller
virkemiddelbruk

Virkemidler
Andre faktorer
Figur 8.2 Samspill mellom virkemidler og ”andre faktorer”.
Den teknologiske utviklingen har gjort at det er blitt billigere å produsere
bøker. Isolert sett bidrar dette til at flere smale titler enn før lønner seg økonomisk
uten spesielle støtteordninger.
Økt tilgang på nære substitutter til bøker gjør at lesingen er kommet under
press. En gitt målsetting om omfang av boklesing krever derfor sterkere
virkemiddelbruk enn før.
Økt markedsmakt til sentrale aktører kan tilsvarende kreve sterkere virkemiddelbruk
for å få et optimalt omfang på bokomsetningen (dvs. som ivaretar
kollektive nyttekomponenter på en samfunnsøkonomisk optimal måte).
Endringer i bosettingsmønsteret kan gjøre det vanskeligere enn før å realisere
mest mulig likhet i tilgangen på bøker. Ny teknologi har en motsatt virkning
i denne forbindelse.
8.3 Litteraturpolitiske målsettinger
Mekanismer Målstørrelse
Det er et paradoks ved litteraturpolitikken at den praktiske delen av politikken
ble utformet før det forelå noen helhetlig politikk på kulturfeltet fra statlig hold.
Det var først på begynnelsen av 70-tallet at det ble utformet en politikk innenfor
en mer generell kulturpolitisk ramme. 48 Dette skjedde i hovedsak i form av tre
stortingsmeldinger. Det var også i disse at litteraturpolitikken først ble systematisert.
De tre stortingsmeldingene var Om organisering og finansiering av kulturarbeid
(St. meld. nr. 8, 1973), Ny kulturpolitikk (St. meld. nr. 52, 1974) og
Kunstnerne og samfunnet (St. meld. nr. 41-1976). I løpet av åttiårene kom det så
ytterligere to meldinger, Kulturpolitikk for 1980-åra (St.meld. nr. 23, 1981-82)
og Nye oppgåver i kulturpolitikken (St.meld. nr. 27, 1983-84). Disse to siste
meldingene gjorde opp status for kulturpolitikken og ga formuleringer for de
neste årenes politikk. Knapt ti år senere kom den siste kulturmelding så langt,
Kultur i tiden (St.meld. nr. 61, 1991-92).
48 Hovedlinjer i norsk litteraturpolitikk før den tid er det gjort rede for bl.a. i Danielsen (1995).
227

Litteraturpolitikken er en integrert del av kulturpolitikken. Innhold og utforming
av litteraturpolitikken bærer derfor preg av generelle kulturpolitiske målsetninger
og de kulturpolitiske argumenter som anføres i den løpende kulturpolitiske
debatten.
I den første kulturmeldingen (St. meld. nr. 8, 1973) uttrykkes målet med
offentlig kulturpolitikk svært lite eksplisitt. Kulturpolitikken omtales i mer generelle
vendinger, og grunnlaget for kulturpolitikken sies å være de mer generelle
politiske målene, gitt i Langtidsprogrammet for 1974-77 (St.meld. nr. 71,
1973), om å bygge et kvalitativt bedre samfunn der den enkelte får gode vilkår
for
…..rikast mogleg utvikling av evner og anlegg uavhengig av geografiske,
sosiale og økonomiske tilhøve (St.meld nr. 8, 1973, s. 45).
Det heter at hovudoppgåva for offentleg kulturpolitikk er å gi økonomisk
grunnlag for kulturaktivitetar som ikkje kan utøvast på forsvarleg
måte ved marknadsøkonomi eller eiga finansiering (op. cit.,
s. 47).
Dette gjentas i St.meld. nr. 61, 1991-92 Kultur i tiden. I tillegget til Stortingsmelding
nr. 8-1973, Stortingsmelding nr. 52, 1974, går en litt mer i detalj om de
kulturpolitiske målene. Det vil legges særlig vekt på
Videre heter det at
228
……likestilling mellom grupper og enkeltmennesker (St.meld. nr.
52, 1974, s. 21).
……målet må være at alle mennesker i sitt lokalmiljø finner tilbud
som gir en aktiv fritid med mulighet for utfoldelse og opplevelse for
den enkelte.
Disse formuleringene er hentet fra Det Norske Arbeiderpartis arbeidsprogram
for perioden 1974-1977, som var grunnlaget for regjeringens utforming av kulturpolitikken.
Helt sentralt i disse formuleringene kan en si at målet om kulturell
demokratisering står. Litteraturens stilling diskuteres ikke spesielt, men bokbransjen
omtales i et eget kort avsnitt. Her kommenteres vanskelighetene med å
opprettholde et tilfredsstillende system for produksjon og distribusjon, og departementet
……reknar med at det offentlege må engasjere seg sterkare på dette
området i åra framover (St.meld. nr. 52, 1974, s. 39).

I den siste meldingen om kultur fra Kulturdepartementet Kultur i tiden (St.meld.
nr. 61, 1991-92:197) understrekes
……betydningen av å styrke norsk skriftkultur og opprettholde et
variert og kvalitetspreget 49 litteraturtilbud. […] Spesielt må man
stimulere barn og ungdoms språk- og litteraturforståelse gjennom
et kvalitativt og levende boktilbud. Meldingen fastslår at bokproduksjon
og bokdistribusjon fortsatt må sees i et helhetsperspektiv,
og at man ved hjelp av bransjens egne kanaler må sørge for at boken
når frem til det lesende publikum. Det har derfor blant annet
vært en målsetting med de offentlige tiltakene å få til et positivt
samspill mellom produsentene, formidlerne og brukerne av litteraturen
(op.cit.: s. 198). Dette kommer eksplisitt fram i den konkrete
målsetningen som ligger til grunn for innkjøpsordningen. Ordningen
skal sikre nyrekruttering til forfatteryrket, sørge for at forlagene
tør påta seg å gi ut norsk skjønnlitteratur med bredt formelt og
innholdsmessig spektrum, gjøre bøkene tilgjengelige i norske folkebiblioteker
og redusere prisnivået og gjøre skjønnlitteraturen
konkurransedyktig i forhold til andre kulturtilbud (St.meld. nr. 61,
1991-92, s 198).
Avtaker for bøkene i innkjøpsordningen er altså folkebibliotekene, noe som
forsterker deres rolle i litteraturpolitikken. De skal ha til oppgave å
…..fremme opplysning, utdanning og annen kulturell virksomhet
gjennom informasjonsformidling og ved å stille bøker og annet egnet
materiale gratis til disposisjon for alle som bor i landet. Det enkelte
bibliotek skal i sine tilbud til barn og voksne legge vekt på
kvalitet, allsidighet og aktualitet. Virksomheten skal være utadrettet,
og tilbudene skal gjøres kjent. Folkebibliotekene er ledd i et nasjonalt
biblioteksystem (Lov av 10. januar 1997 nr. 7: Lov om folkebibliotek).
På dette grunnlag kan en foreta følgende oppsummering av målsettingene med
litteraturpolitikken. Den skal:
49 Selv om departementet fremholder at det ikkje er ei oppgåve for statlege instansar å fastleggje innhaldet i
(kulturbegrepet, vår anmerkning) kulturen (St.meld. nr. 8, 1973, s. 46), innser man samtidig at all kulturpolitikk
på ein eller annan måte må vere kvalitetsvurdering (op. cit., s. 47).
229

styrke norsk skriftkultur.
bidra til å opprettholde et variert og kvalitetspreget litteraturtilbud
bidra spesielt til å stimulere barn og ungdoms språk og litteraturforståelse
gjøre skjønnlitteraturen konkurransedyktig overfor andre kulturtilbud
bidra til at alle deler av befolkningen og alle deler av landet har tilgang til
litteratur av høy kvalitet
sikre nyrekruttering til forfatteryrket
8.4 Litteraturpolitiske virkemidler
I den ”egentlige” litteraturpolitikken består virkemiddelbruken av tre kategorier.
Bransjeavtalen for bokomsetning (dispensasjonen fra konkurranseloven er
litteraturpolitisk begrunnet).
Fritak for moms
Bevilgninger til ulike formål over Kultur- og kirkedepartementets (KKD)
budsjett og over primær- og fylkeskommunenes budsjetter via Kommunalog
regionaldepartentet (KRD). Det gjelder følgende:
− Nasjonalbiblioteket (KKD)
− Folke- og fylkesbibliotekene (KRD)
− Norsk lyd- og blindeskriftsbibliotek (KKD)
− Mobil bibliotekstjeneste (KKD)
− Innkjøpsordninger (KKD)
− Garantiinntekter til forfatterne (KKD)
− Bibliotekvederlag (forfattere, oversettere og dramatikere) (KKD)
− Støtte til nynorsk litteratur gjennom Det norske Samlaget (KKD)
− Diverse tiltak (KKD)
Den ”utvidede” litteraturpolitikken kan en si også omfatter de tiltak som utdanningsmyndighetene
setter i verk for å stimulere til lesing bl.a. ved å øke tilgjengeligheten
av skole- og fagbøker. Her kan vi derfor ta med en del bevilgninger
over Utdannings- og forskningsdepartementets budsjett til lærebøker og forfatterutdanning,
over andre sektordepartementers budsjetter som bevilger midler til
fag- og forskningsbiblioteker, over kommunebudsjettene (fylker og primærkommuner)
som bevilger midler til skolebokinnkjøp. 50
50 Her finnes også såkalte øremerkede midler fra bl.a. Kirke- og kulturdepartmentets budsjett.
230

Den norske litteraturpolitikken inneholder altså en rekke forskjellige virkemidler
for å nå målsetningene vi omtalte i forrige avsnitt. Som tabell 8.1 viser,
støttes den litterære sektoren gjennom flere kanaler.
Tabell 8.1 Oversikt over offentlige midler til litteraturformål i 1999/2000. Kilde:Tabell
3 i Andreassen (2000).
Formål Bevilgning
Over Kultur- og kirkedepartementet 408
Over Utdannings- og forskningsdepartementet*
Innkjøp av bøker til
42
Folke-, skole- og fylkesbibliotek (kommunene) 158
Fag- og forskningsbibliotek 58
Pensumbøker til norsk grunnskole 200
Utlånsordning vg. skole 100
Drift av folke-, skole- og fylkesbiblioteksektoren 850
Fag- og forskningsbiblioteksektoren 624
Sum 2440
*
Bevilgninger til Nasjonalt læremiddelsenter og Lærebokutvalget for høyere utdanning.
Tabell 8.2 Midler øremerket litteratur i Kirke- og kulturdepartementets budsjett for
2000. Kilde: Kultur- og kirkedepartementets budsjett for år 2000. Kilde: Tabell 2 i
Andreassen (2000).
Formål Budsjett i mill. kroner
Nasjonalbiblioteket 167,6 *
Innkjøpsordninger m.m. **
67,5
Bibliotekvederlag ***
42,5
Norsk lyd- og blindeskriftbibliotek 27,2
Garantiinntekter, arbeidsstipend m.m. 21,4
Mobil bibliotektjeneste 19,1
Det norske Samlaget 5,6
Diverse tiltak ****
57,1
Sum 408,0
*
Ved å summere opp bevilgninger til Nasjonalbiblioteket i postene 01, 21 og 45 under kap. 326 «Språk-,
litteratur og bibliotekformål» i Kultur- og kirkedepartementets budsjett blir summen kr. 167,6 mill.
**
Omfatter også bevilgning til Norsk forfattersentrum (5,9 mill.).
***
Bibliotekvederlaget totalt er 54,4 millioner. Av dette går 78,2 prosent til skjønn- og faglitterære forfattere
og oversettere og dramatikere.
****
Som litteraturformål er her innregnet midler som forvaltes av Statens bibliotektilsyn (35,8), Nasjonalbiblioteket
(1,0), Norsk lyd- og blindeskriftbibliotek (0,4), Norsk Biografisk Leksikon (1,0), NORLA 3,1), Munin
(0,6) m.fl.
231

I denne utredningen fokuseres det som nevnt spesielt på skjønnlitteratur, og
ikke alt som er tatt med i denne tabellen, er av relevans for denne delen av litteraturen.
Midlene fra Utdannings- og forskningsdepartenentet, midlene til akkvisisjon
og drift av fag- og forskningsbibliotekene og akkvisisjon av pensumbøker
til grunnskolen har liten eller ingen betydning for det skjønnlitterære
markedet. Bevilgninger fra Kultur- og kirkedepartementet (KKD) heller ikke
fullt ut relevante for skjønnlitteraturen. Tabell 8.2 viser fordelingen av midler
bevilget over KKDs budsjett.
En stor del av bevilgningene fra KKD går til Nasjonalbiblioteket (NB).
NB driver i all hovedsak med oppgaver som ikke har med skjønnlitteratur å
gjøre. NB tar seg av pliktavleveringen, som innbefatter skjønnlitteratur, men
dette gir ingen inntekter for bokbransjen. Bevilgninger til skjønnlitteratur omfatter
primært innkjøpsordningen, biblioteksvederlaget, garantiinntekter, Norsk
lyd- og blindeskriftbibliotek, mobil bibliotektjeneste og bevilgninger til nynorsk
litteratur gjennom Det Norske Samlaget. I tillegg har departementet en diversepost
der største enkeltdel går til Statens bibliotektilsyn (85%). Til skjønnlitterære
midler bør også regnes midler, både til drift og innkjøp av folke- og fylkesbibliotekene.
I tillegg til de statlige bevilgningene, har vi ett statlig tiltak av
vesentlig betydning både for bokbransjen og bokkjøperne, nemlig momsfritaket
for bøker. Dette kan være vanskelig å tallfeste, men målt i kroner er det
uansett og uten sammenlikning det viktigste virkemidlet.
Figur 8.3 – 8.10 viser utviklingen over tid i bevilgningene til sentrale
litteraturpolitiske formål. 51
51 En mer omfattende oversikt finnes bl.a. i Andreassen (2000).
232

Millioner 2000-kroner
Figur 8.3 Oversikt over alle innkjøpsordninger: norsk skjønnlitteratur, barne- og ungdomsbøker,
skjønnlitteratur (BU) oversatt litteratur og faglitteratur for barn og unge
(BU-fag). Alt i 2000-kroner. Kilde: Freihow (2001).
Millioner 2000-kroner
80
70
60
50
40
30
20
10
0
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 20
65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00
År
NO
NDF
NBU
DNFO
BU-fag
overs.
BU
norsk
1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992
År
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Figur 8.4 Utvikling i statens garantiinntekter til de skjønnlitterære forfatter- og oversetterforeningene:
Den norske Forfatterforening (DNFO), Norsk Barne- og Ungdomsforfatterforening(NBU),
Norske Dramatikeres Forbund (NDF) og Norsk oversetterforening
(NO). 1984-2001. Kilde: DNFO.
233

Millioner 2000-kroner
Figur 8.5 Utvikling i statens arbeidsstipend til de skjønnlitterære forfatter- og oversetterforeningene:
Den norske Forfatterforening (DNFO), Norsk Barne- og Ungdomsforfatterforening
(NBO), Norske Dramatikeres Forbund (NDF) og Norsk oversetterforening
(NO). 1987-2001. Kilde: DNFO.
Tusen 2000-kroner
7
6
5
4
3
2
1
0
Figur 8.6 Utvikling i statens arbeidsstipend til yngre og nyetablerte i de skjønnlitterære
forfatter- og oversetterforeningene: Den norske Forfatterforening (DNFO), Norsk Barne-
og Ungdomsforfatterforening (NBU), Norske Dramatikeres Forbund (NDF) og
Norsk oversetterforening (NO). 1998-2001. Kilde: DNFO.
234
3 500
3 000
2 500
2 000
1 500
1 000
500
0
NO
NDF
NBU
DNFO
1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994
År
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
1998 1999 2000 2001
År
NO
NDF
NBU
DNFO

Tusen 2000-kroner
3 000
2 500
2 000
1 500
1 000
500
0
1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
År
Figur 8.7 Diverse stipend til de skjønnlitterære forfatter- og oversetterforeningene: Den
norske Forfatterforening (DNFO), Norsk Barne- og Ungdomsforfatterforening (NBU),
Norske Dramatikeres Forbund (NDF) og Norsk oversetterforening (NO). 1986-2001.
Kilde: DNFO.
Millioner 2000-kroner
30
25
20
15
10
5
0
Figur 8.8 Bibliotekvederlagets utvikling i perioden 1986-2000. Kilde: DNFO.
NDF
NO
NBU
DNFO
1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 200
År
235

Utgifter i millioner 2000-kroner
Figur 8.9 Bevilgninger til lønn og innkjøp av medier til folkebibliotekene, 1993-2000.
Kilde: Statens bibliotektilsyn.
Figur 8.10 Bevilgninger til lønn og innkjøp av medier til fylkesbibliotekene, 1994-2000.
Millioner 2000-kroner. Kilde: Statens bibliotektilsyn.
236
Utgifter i millioner 2000-kroner
800
700
600
500
400
300
200
100
0
70
60
50
40
30
20
10
0
Innkjøp av medier, totalt
Lønn
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
År
Innkjøp av medier, totalt
Lønn
1994 1995 1996 1997
År
1998 1999 2000

Millioner 2000-kroner
1 400
1 200
1 000
800
600
400
200
0
1970
1971
1972
1973
1974
1975
1976
1977
1978
1979
1980
1981
1982
1983
1984
1985
Figur 8.11. Anslått verdi på momsfritaket for bøker, 1970-2000. Millioner 2000-kroner.
Det samfunnsøkonomiske analyseapparatet vi har anvendt i denne utredningen,
har sine begrensninger i forbindelse med flere av virkemidlene i litteraturpolitikken.
For å klargjøre virkningene av bransjeavtalen, spesielt fastprissystemet
for bøker, er et slikt analyseapparat til stor nytte slik det framgår av kapittel 6.
Det samme er tilfelle i forbindelse med analyser av hvordan fritak av moms kan
tenkes å virke. Bestemte aspekter ved innkjøpsordningen kan også belyses ved
dette analyseapparatet. Det er imidlertid mange sider ved denne ordningen som
ikke kan fanges opp på denne måten. Disse er dekket i den evaluering av ordningen
som nylig er utført. (Freihow, 2001 og Vestheim, 2001). Analyseapparatet
har også sin styrke i forbindelse med produksjons- og driftsstøtte.
For å analysere de ulike stipend- og garantiinntektsordningene måtte vi
ha et eget analyseapparat. Som det står, er det til begrenset nytte i den forbindelse.
Den viktigstevirkningen av disse ordningene er at de bedrer forfatternes
arbeidsvilkår og dermed de muligheter de har for å livnære seg ved sin forfattervirksomhet.
Dette går direkte på delmålsettingen om rekruttering til forfatteryrket.
Vurdert på grunnlag av utviklingen i antall medlemmer for de ulike
forfatterforeningene, må en kunne si at denne delmålsettingen er rimelig godt
År
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
237

oppfylt, jf. tabell 4.15-4.18. Her har utvilsomt også de utdanningstilbud som en
etter hvert har fått for potensielle forfattere, betydning. I relasjon til målsettingen
om å stimulere barn og ungdoms språk- og litteraturforståelse, bør det være
spesielt tilfredsstillende at antall barne- og ungdomsforfattere har økt så vidt
kraftig. I alle fall har antall medlemmer i Norsk Barne og Undomsforfattere økt
med ca 160% fra 1974 til 1998, dvs. på 25 år. Likevel har lesingen blant de
yngste gått ned som påvist i kapittel 4. Dette viser hvor sterke fortrengningsvirkningene
er fra andre media og fritidssysler på bøker og boklesing for denne
aldersgruppen.
Bevilgningene til bibliotekene har direkte betydning for flere av delmålsettingene
for litteraturpolitikken. De har imidlertid spesielt stor betydning for å
sikre tilgangen på litteratur av høy kvalitet i alle deler av landet. Indirekte vil
dette også ha betydning for styrkingen av norsk skriftspråk, og de har utvilsomt
også betydning for å stimulere barn og ungdoms språk og litteraturforståelse.
8.5 Samfunnsøkonomiske virkninger av bestemte støtteordninger
Det er særlig fire litteraturpolitiske virkemidler analyseapparatetet vårt egner
seg til å belyse. Det er virkemidler som dels er og dels kan tenkes å være aktuelle
i litteraturpolitikken. Innholdet i dette avsnittet er derfor til støtte både for
en vurdering av virkemidler som er i bruk, og dels for virkemidler som kan
tenkes å bli tatt i bruk i større grad enn i dag. Det siste skal vi komme tilbake til
i neste kapittel. De fire vi skal vurdere, er følgende:
Fritak for moms
Tilskudd til titler (produksjonsstøtte)
Innkjøpsordningen
Driftstilskudd
Vi skal i tillegg si noe om tre spesielle tema i tilknytning til de enkelte støtteordningene,
ettersom det kan ha betydning for virkemidlenes effektivitet og
dermed valget mellom dem. Det er:
Optimal subsidiering
Betydningen av kollektive nyttekomponenter
Betydningen av asymmetrisk informasjon
8.5.1 Fritak for moms
Moms er som kjent, en generell avgift som i prinsippet skal legges på alle varer
og tjenester. En god del har imidlertid vært fritatt, dels for å tilgodese spesielle
238

hensyn, dels på grunn av politisk press, og dels på grunn av praktiske problemer
i forbindelse med adminstreringen av avgiften. Uansett årsak vil de varer og
tjenester det gjelder, være subsidiert indirekte, sammenliknet med de som er
momsbelagt. Momsfritak kan derfor behandles analytisk som en verdisubsidie.
Innholdet av kapittel 3 og 6 indikerer at virkningene av en slik subsidie er
kritisk avhengig av markedsforholdene. Vi skal derfor her skille mellom to situasjoner:
a) Forlagene har monopol på de titler de utgir, og utnytter den markedsmakt
dette innebærer. Ingen av forlagene har markedsmakt i den forstand at det
kan bestemme prisen på en vesentlig del av de titlene som konkurrerer med
hverandre i markedet.
b) Samme som under a), men ett forlag eller en forlagsgruppering har hånd om
alle titler som konkurrerer med hverandre.
I begge tilfeller antas det at et forlag søker å gjøre sin (forventede) fortjeneste
størst mulig. I tilfelle a) – når vi ser bort fra overheadkostnader i forlaget - er
dette ekvivalent med å maksimere forventet fortjeneste på en tittel. Det står
derfor overfor følgende maksimeringsproblem (jf. situasjonen uten moms for
andre varer og tjenester i kapittel 3): Maksimer:
(8.1) F(X) = p(X)X(1+s) – K(X)
der s er momssatsen.
Dette gir oss følgende tilpasningsbetingelse i stedet for (3.4):
(8.2) p(1 + 1/ε) = GK/(1+s)
Denne situasjonen, sammenliknet med en situasjon uten moms på andre goder
er illustrert i figur 8.12. Vi ser der følgende:
Forlaget vil legge seg på et høyere salg. Forventet salg øker med ∆X
Prisen går ned (∆p < 0)
Konsumentenes nettonytte går opp, ettersom konsumentoverskuddet øker
med hgcd.
Subsidien medfører en effektivitetsgevinst, ettersom samfunnsøkonomisk
overskudd går opp med kgcm. Dette skyldes bedre utnyttelse av de stordriftsfordeler,
som avspeiler seg i fallende gjennomsnittskostnader.
Forlagets fortjeneste går opp fra abcd til efgh. Denne økningen kan meget
vel være større enn subsidiebeløpet ijkl. Dette har igjen med bedre utnyttelse
av stordriftsfordelene å gjøre.
239

p,
K G,
GK
∆p
Figur 8.12. Virkningene av momsfritak
Både konsumentene og produsentene tjener altså på subsidien, og til sammen
tjener de mer enn subsidiebeløpet. Dette skyldes den effektivitetsgevinst som
subsidien utløser på grunn av fallende gjennomsnittskostnader. ”Alle”, bortsett
fra de som må betale mer skatt for å finansiere subsidien (dvs. i dette tilfelle den
skatt som må betales til erstatning for den det offentlige går glipp av ved momsfritak),
tjener altså på subsidien.
240
d
h
a
e f
l
i j
c
b
m
∆X
g
k
GI
p(X)
K G
GK
(s/(1+s))GK
(1/(1+s))GK
X

p,
K G ,
GK
g
d f c
h
a
e
b
X 1
GI
p(X)
Figur 8.13. Tilskudd til produksjon av en tittel som ellers ville ha vært ulønnsom.
Merk at det vi her har utledet, ikke er spesielt for bøker. Det gjelder for alle
goder der det er naturlig monopol på grunn av store faste kostnader.
Et forlag som svarer til b) ovenfor, vil være stort, og størrelsen vil være i
større grad styrt av antall titler og mindre av opplag for de enkelte titler. Derfor
er det mest nærliggende å regne med en ”vanlig” kostnadsstruktur, slik som i
figur 5.1 og 5.2.
Av siste figur er det åpenbart at subsidier (også indirekte subsidier som i dette
tilfelle) har helt andre virkninger i situasjon b) enn for enkelttitler for små forlag.
Her har vi en klassisk monopolsituasjon, og da er det vel etablert kunnskap
i samfunnsøkonomifaget at subsidier er lite effektive og bidrar til å øke monopolistens
fortjeneste ytterligere. En subsidie kan i dette tilfelle virke urimelig og
urettferdig ved at det kan oppfattes som en ekstra gevinst til mottakeren for at
han har maktet å opparbeide seg en monopolstilling. Enda verre er det selvsagt
om X-ineffektivitet gjør seg gjeldende, slik at den ekstra fortjenesten som subsidiene
bidrar til, ”forsvinner” internt i form av lavere effektivitet og høyere
kostnader enn en ellers ville ha hatt.
K G
KG – B/X
GK
X
241

8.5.2 Produksjonstilskudd
I dette tilfelle er det snakk om et bestemt beløp til produksjon av en bestemt
tittel. Det er altså et produksjonstilskudd som kan betraktes som uavhengig av
opplag. Tilskuddet bidrar derfor til å redusere de faste kostnadene og vil ikke
påvirke forlagets tilpasning på annen måte enn at det eventuelt kan vippe en
ulønnsom produksjon over til å bli lønnsom.
Det ser vi av det maksimeringsproblem som forlaget nå har. Det skal søke
å gjøre fortjenesten:
(8.3) F(X) = p(X)X – (K(X) – B)
størst mulig, der B er det beløpet som forlaget får for eventuelt å gi ut den aktuelle
tittelen.
I figur 8.13. har vi en situasjon som antakelig er nokså vanlig i bokproduksjonen.
Det passer på en så vidt smal tittel at det forventede salget ikke er
stort nok til å dekke totalkostnadene. Selv bedriftsøkonomisk beste tilpasning
ved produksjon av tittelen vil gi negativ fortjeneste. I figuren er underskuddet
lik arealet ecdh, og uten støtteordninger av noe slag vil ikke tittelen bli utgitt.
Vi ser imidlertid at tittelen er samfunnsøkonomisk lønnsom siden fgd >
ecf, jf. avsnitt 3.5. Det betyr altså at det oppstår et nyttetap i samfunnet ved at
tittelen ikke blir utgitt. Dette vil nettopp kunne være den samfunnsøkonomiske
begrunnelsen for produksjonsstøtten. Som vi ser av figuren, vil den ha følgende
virkninger:
Uten støtte ville forlaget ha fått et underskudd på ecdh, og tittelen ville ikke
ha blitt utgitt. Med støtte blir overskuddet positivt og lik abeh, og tittelen
blir utgitt.
Den utgivelsen som støtten utløser, medfører en samfunnsøkonomisk gevinst
lik fgd – ecf.
Ettersom tittelen blir utgitt bare i tilfelle støtte, har vi en annen fordeling av
fordelene av støtteordningen enn i andre situasjoner. Forlaget får en gevinst
i form av et overskudd lik abeh, mens bokkjøpernes gevinst av støtten kan
måles ved det konsumentoverskuddet som oppstår; heg. Slik figuren er tegnet,
har bokkjøperne den største gevinsten.
242

Produksjonstilskudd er mest aktuelle for titler med så smalt marked at forventet
salg ikke er stort nok til at gjennomsnittskostnadene kommer under markedspris.
Den viktigste virkningen av produksjonstilskudd til slike titler er at de blir
utgitt. Tilskuddene påvirker ikke opplagsstørrelsen og bidrar heller ikke til at
bokkjøperne får billigere bøker. De sistnevnte kan likevel ha den største gevinsten
ved at slike bøker blir tilgjengelige.
8.5.3 Innkjøpsordninger
Denne type støtte er noe vanskeligere å håndtere analytisk enn de to vi så langt
har diskutert. Dette har sammenheng med at det ikke uten videre er klart hvordan
forlaget vil tilpasse seg i tilfelle det er en innkjøpsordning. Og det er heller
ikke klart hvilken pris det er rimelig at myndighetene kjøper inn bøkene for. At
det ene kan være avhengig av det andre, gjør ikke problemet enklere å analysere.
Ett alternativ er at forlaget regner ut optimalt nivå på forventet ordinært
salg. I vårt analyseskjema svarer det til et opplag som gir maksimal fortjeneste,
eventuelt minst mulig underskudd. Kulturmyndighetene kan så si seg villig til å
kjøpe inn et bestemt antall eksemplarer til denne prisen. Dette åpner for et strategisk
spill mellom forlagene og myndighetene som vi skal se bort fra i denne
omgang, men komme tilbake til senere.
Siden vi antar at grensekostnadene er konstante, kan fortjenestefunksjonen
i dette tilfellet skrives som:
(8.4) F(X1 + X2) = p(X1)X1 + p * X2 – K(X1 + X2)
der X1 er ordinært salg. p * er den prisen forlaget regner seg fram til, jf. figur
8.14, og X2 er det antall eksemplarer som kjøpes inn av kulturmyndighetene.
Begge deler antas å være eksogent gitt for forlaget. Vi ser her bort fra den usikkerhet
som bade ligger i hvor mye som faktisk vil bli solgt på ordinær måte og
om boken vil bli innkjøpt eller ikke. Usikkerhet og tilhørende økonomisk risiko
måtte tas hensyn til ved et utvidet analyseapparat.
En hovedhensikt med innkjøpsordningen kan være å gjøre ellers ulønnsomme
bokprosjekter lønnsomme. Det er en slik situasjon som er skissert i figur
8.14. Uten innkjøpsordningen vil det oppstå et forventet underskudd på abcd
mens innkjøpsordningen sikrer et overskudd på aefg.
243

p,
K G ,
GK
Figur 8.14 Virkninger av en innkjøpsordning.
Hvordan dette virker velferdsmessig, kan ikke belyses fullstendig på grunnlag
av denne figuren. Dette har sammenheng med at de bøkene som kjøpes inn,
ikke anvendes til å dekke ”vanlig” etterspørsel, slik den framgår av figuren.
Hvis den gjorde det, ville en vanskelig kunne unngå at det påvirket det ordinære
salget (for eksempel dersom bøkene ble gitt bort, eller solgt billig til bokkjøpere
som ellers hadde vurdert å kjøpe boken på ordinær måte). Det som skjer
i praksis, er at de innkjøpte bøkene innlemmes i bibliotekene, og hvilken behovsdekning
de der resulterer i, har vi ingen informasjon om i figur 8.14. Hvis
en fikk informasjon om denne nyttevirkningen, ville totalbildet bli komplett. Da
244
p *
h
d
a
e
c
b
g
f
i j
Ordinært salg Antall ekstra
innkjøpte eksemplar
K G
GK
X

p,
K G,
GK
P
a
*
d c
b
X *
Figur 8.15 Eksempel på ulønnsom tittel som realiseres ved driftsstøtte
kunne en eliminere spørsmålstegnene i følgende oppstilling over den samfunnsøkonomiske
lønnsomheten av innkjøpsordningen:
Konsumentoverskudd (av ordinært salg) abh
+ Produsentoverskudd aefg
- Innkjøpskostnader ijgb
+ Nytte av innkjøpte bøker ?
= Netto nytte av innkjøpsordningen ?
Denne oppstillingen synliggjør et poeng som ellers kan være vanskelig å se.
Den nytten brukerne av de innkjøpte bøkene har av dem, behøver ikke å være så
stor at innkjøpskostnadene kan forsvares. I tilfelle ordningen utløser produksjon
av titler som ellers ikke ville ha blitt produsert, oppstår det en netto nyttegevinst
i forbindelse med ordinært salg som kan oppveie eventuell negativ netto nytte
av de innkjøpte eksemplarene.
GK
K G
X
245

8.5.4 Driftsstøtte
En fjerde måte å støtte produksjon og distribusjon av bøker på er ved ren driftsstøtte.
Den kan være aktuell i flere sammenhenger, bl.a. i forbindelse med utgivelse
av boktitler som ellers ville være ulønnsomme.
Driftsstøtte kan for eksempel brukes for å sikre drift av forlag som ellers
måtte legge ned, men som en ønsker å ta vare på av kulturpolitiske hensyn.
Dette er bakgrunnen for driftsstøtten til Det norske Samlaget (jf. Løyland,
1997). Tilsvarende kan driftsstøtte gis for eksempel til bokhandler som har spesiell
kulturpolitisk betydning. Således ble driftsstøtte nevnt av Konkurransetilsynet
som et mulig alternativ til bransjeavtalen for å sikre distriktsbokhandlene i
forbindelse med reforhandling av bransjeavtalen i 1998.
Her er det altså snakk om bedrifter og ikke enkelttitler. For et lite forlag
kan en således ha en situasjon som i figur 8.15. Her er altså bokprisene for lave
til at forlaget kan drive lønnsomt. Uten driftsstøtte vil det ha et underskudd lik
abcd. Driftsstøtten må altså minst være så stor at dette underskuddet dekkes.
Driftsstøtte er en støtteform som er anvendelig i flere sammenhenger. Den er
enkel, og de direkte virkningene av den er oversiktlige. Det er imidlertid en
støtteform som kan være spesielt sårbar overfor asymmetrisk informasjon, noe
som kan gjøre den ineffektiv, med uoversiktlige indirekte virkninger.
Poenget er at støttemottakerne i motsetning til myndighetene har full informasjon
om alle interne økonomiske forhold som bestemmer lønnsomheten av den
virksomheten som støttes. Støttemottakerne har også muligheter for å påvirke
de forhold som bestemmer støttebeløpet slik at det blir større, og dermed blir
støtteordningen mindre effektiv. Vi skal gå litt inn på dette til slutt i dette kapitlet.
8.5.5 Optimale støtteordninger
Vi har så langt ikke sagt noe om omfanget av ulike støtteordninger, eller hvilke
støtteordninger som samfunnsøkonomisk sett er de beste. Kriteriet for det siste
er at støtteordningen er utformet slik at en får maksimal uttelling i samfunnsøkonomisk
overskudd.
Vi kan ikke her ta opp dette spørsmålet i full bredde. Vi skal nøye oss
med et eksempel på hvordan en slik støtteordning i prinsippet kan innrettes og
utformes. Dette skal vi gjøre på grunnlag av figur 8.16. I den forbindelse må en
finne svar på to spørsmål:
Hva er samfunnsøkonomisk optimalt antall eksemplarer, dvs. det som innebærer
maksimalt samfunnsøkonomisk overskudd.
246

Hvordan skal virkemiddelbruken utformes og dimensjoneres for at dette
skal bli realisert.
Når det gjelder første spørsmål, er svaret enkelt dersom etterspørselsfunksjonen
avspeiler de samlede marginale nyttevirkningene av bøker, og grensekostnadene
avspeiler marginale alternativkostnader. Da er samfunnsøkonomisk overskudd
maksimalt der etterspørselsfunksjonen skjærer grensekostnadene.
Det andre spørsmålet kan omformes til: Hvordan få forlaget til å produsere
og selge et optimalt antall eksemplarer av den aktuelle boktittelen (Xopt)? Vi
ser at dette innebærer en pris lik grensekostnadene (popt), og det innebærer at
forlaget ikke får dekket de faste kostnadene.
p,
K G,
GK
p *
p opt
e
d
a
j
f
Figur 8.16 Optimal størrelse på opplaget av en tittel.
c
b
X *
Forlaget går derfor med tap i denne situasjonen, og vil naturligvis ikke velge en
slik tilpasning uten å få kompensasjon på en eller annen måte. I stedet må en
regne med at det vil måtte utnytte sin monopolstilling for å skaffe lønnsomhet i
utgivelsen. Det gir en fortjeneste lik abcd i figur 8.16, mens samfunnsøkonomisk
optimal tilpasning gir et underskudd lik fghj. Dette er et klassisk (og mye
i
h
g
X opt
K G
GK
X
247

ukt) eksempel på en situasjon der det er avvik mellom det som er best mulig
bedriftsøkonomisk – og best mulig samfunnsøkonomisk tilpasning.
Hva kan så myndighetene gjøre for at sistnevnte tilpasning blir realisert?
Her er det flere muligheter, men vi skal først nevne et par tiltak som ikke virker,
og ett som er ekstremt ineffektivt.
Vi har vist at produksjonstilskott ikke påvirker opplagstallet på annen
måte enn at det kan medvirke til at titler som ellers ikke hadde blitt realisert, blir
det. Isolert sett vil altså denne type virkemiddel ikke bevege forlaget til å velge
samfunnsøkonomisk optimal tilpasning.
Det samme kan en si om en innkjøpsordning. Riktignok vil innkjøp av
differansen mellom samfunnsøkonomisk optimalt og bedriftsøkonomisk optimalt
antall eksemplarer (Xopt – X * ) sikre samfunnsøkonomisk optimalt antall
eksemplarer. De vil imidlertid ikke uten videre komme de bokkjøpere som har
en betalingsvillighet mellom popt og p * , til gode. Som nevnt vil slike innkjøp
måtte begrunnes ved at de kan dekke behovet for bøker på annen måte (dvs.
gjennom utlån fra bibliotekene), og det antall som en eventuelt mener bør kjøpes
inn til det formålet, kommer i tillegg til de eksemplarene vi her snakker om.
En subsidie ville derimot i prinsippet kunne bidra til å realisere ønsket
antall eksemplarer. Vi ser imidlertid av figur 8.16 at dette ville være en ekstremt
dyr ordning for det offentlige. Den måtte være så stor at det blir likhet mellom
grenseinntekt (GI) og grensekostnader (KGr) for samfunnsøkonomisk optimalt
antall eksemplarer (Xopt) . Som vi ser av figur 8.16, ville en da (i den situasjonen
som der er illustrert) måtte yte en subsidie som var atskillig større enn grensekostnadene.
Dette ville også ha gjort at fortjenesten til forlaget på den aktuelle
tittelen ville bli mange ganger større enn i utgangspunktet.
Vi kan her ta et talleksempel som passer sånn noenlunde med figur 8.16.
La oss gå ut fra at forlaget i utgangspunktet forventer å selge 500 eksemplarer
til en pris på 140 kr. Dette gir ca. 10000 kr i ren fortjeneste.
Grensekostnadene er 60 kr, og samfunnsøkonomisk optimalt antall eksemplarer
er 1000. For at forlaget skal velge et så høyt antall, vil subsidien måtte
være på ca. 150 kr. Forlaget får altså 150000 kr i subsidier og forventer å kunne
selge de aktuelle eksemplarene for 60000 kr, dvs. at forlagets samlede inntekter
er på ca. 210000 kr. Gjennomsnittskostnadene er ca. 90 kr, dvs at totalkostnadene
er ca. 90000 kr. Dette betyr at forlaget sitter igjen med en ren fortjeneste
på 120000 kr, altså 12 ganger mer enn i utgangspunktet.
Samfunnsøkonomisk vil imidlertid en slik subsidie virke etter hensikten.
Konsumentoverskuddet øker fra ced til fge, mens samfunnsøkonomisk overskudd
øker fra abce til iej – ghi, jf. ellers avsnitt 8.5.1.
Problemet med dette virkemidlet er altså ikke at det ikke virker etter hensikten
slik som de to vi diskuterte ovenfor. Problemet er at det er dyrt og derfor
248

lite effektivt ved at økning i samfunnsøkonomisk overskudd pr. krone er lavt.
Det ville dessuten innebære en urimelig gunstig ordning for forlagene på bekostning
av skattyterne.
Et alternativ som tar hensyn til disse forhold, er å ta utgangspunkt i forlagets
fortjeneste uten subsidier og at myndighetene forhandler fram en avtale
med forlaget som på den ene siden sikrer optimalt antall eksemplarer, og på den
annen sikrer forlaget en fortjeneste som er minst så stor som uten subsidier. I
vårt eksempel har forlaget en fortjeneste på 20 kr pr. eksemplar. Hvis myndighetene
går med på en støtte som sikrer samme fortjeneste pr eksemplar, vil forlaget
doble fortjenesten sin, samtidig som myndighetene slipper unna med
50000 kr i støtte, 30000 kr til å dekke underskuddet som ellers hadde oppstått,
og 20000 kr til fortjeneste.
Dette er bare en tredel av subsidiealternativet vi har diskutert ovenfor, og
siden virkningene på samfunnsøkonomisk overskudd er det samme, er det tre
ganger så effektivt.
Det vi her har diskutert, viser nødvendigheten av å gjennomføre en økonomisk
analyse i forbindelse med virkemiddelbruken i litteraturpolitikken. Under forutsetning
av at en baserer seg på et analyseapparat med rimelig realistiske forutsetninger
om atferden til dem som virkemidlene er rettet inn mot, vil en unngå å
bruke virkemidler som ikke virker, eller som virker lite effektivt.
8.5.6 Betydningen av kollektive nyttekomponenter
De nyttevirkningene vi så langt har diskutert i dette kapitlet, er private i den
forstand at de kommer til uttrykk i konsumentenes etterspørsel etter bøker. Det
er jo denne forlagene innretter sin produksjon og salg etter. I kapittel 3 og 6 har
vi imidlertid påpekt at det også er andre nyttevirkninger av bøker - for fellesskapet:
kollektiv nytte.
I denne forbindelse kan det være et poeng å skille mellom to hovedformer
for kollektiv nytte ettersom det kan ha betydning for virkemiddelbruken:
Eksistensverdi. Dvs. at det har betydning for samfunnet at en bok blir utgitt
– blir tilgjengelig både for vår samtid og for ettertiden. Snorres Heimskringla
er et eksempel på en slik bok – men naturligvis ikke noe typisk eksempel.
Kollektiv nytte knyttet til bruk. De meste av de kollektive virkningene som
også har karakter av å være positive eksterne virkninger, ligger her. Det
gjelder den mangfoldige betydning kunnskap har for andre enn de som har
denne kunnskapen, og den betydning det har for den enkelte av at andre har
evne til kommunikasjon, jf. ellers avsnitt 3.4.
249

De førstnevnte virkningene er altså i hovedsak knyttet til selve utgivelsen, men
den sistnevnte er avhengig av hvor mange eksemplarer det er snakk om.
Eksistensverdi av dette slaget ”viser ikke igjen” i figurer av den typen vi
har brukt i dette kapitlet. De kan på en måte betraktes som et nyttemessig motstykke
til faste kostnader og kan innebære at utgivelser som er bedriftsøkonomisk
ulønnsomme, er lønnsomme samfunnsøkonomisk.
For å illustrere hva vi her mener, kan vi benytte figur 8.17. Der har vi en
utgivelse som i utgangspunktet ikke lønner seg bedriftsøkonomisk, og som heller
ikke lønner seg samfunnsøkonomisk så lenge vi bare holder oss til privat
nytte avspeilet i ordinær etterspørsel. Dette ser vi av følgende oppstilling over
samfunnsøkonomisk overskudd (bortsett altså fra kollektive nyttekomponenter)
ved den tilpasning en ville ha hatt dersom pris var større enn gjennomsnittskostnader,
slik at tittelen kunne selges med overskudd:
Konsumentoverskudd abf
+ Produsentoverskudd -abcd
= Samfunnsøkonomisk overskudd efd - bce
Det samfunnsøkonomiske overskuddet er altså negativt, og tittelen bør ikke
utgis dersom det ikke er kollektive nyttekomponenter som kan snu fortegnet.
Dette er tilfelle dersom en for eksempel har en eksistensverdi for tittelen
som verdsettes til hcdg i figur 8.17. Da får vi følgende oppstilling for samfunnsøkonomisk
overskudd:
Konsumentoverskudd (privat nytte) abf
+ Eksistensverdi (kollektiv nytte) hcdg
+ Produsentoverskudd -abcd
= Samfunnsøkonomisk overskudd gif – bhi
I dette tilfelle er altså samfunnsøkonomisk overskudd positivt, og konklusjonen
er at tittelen bør utgis. Vi ser imidlertid også at det ikke er nok å gi forlaget en
støtte som svarer til eksistensverdien, ettersom det ikke er nok til å sikre overskudd.
Tilskuddet bør altså minst være lik abcd. Dette sikrer altså utgivelsen av
den aktuelle tittelen, og dermed ivaretas også eksistensverdien. I tillegg kan det
være aktuelt med ordninger som sikrer optimalt salg slik vi diskuterte i foregående
avsnitt.
250

I forbindelse med kollektiv nytte av bøker knyttet til deres eksistensverdi er det
mest naturlig å gi produksjonstilskudd som sikrer bedriftsøkonomisk lønnsomhet.
Støttebeløpet som må til, er uavhengig av eksistensverdien, og kan således
meget vel være større. Støtte som påvirker antall eksemplarer må begrunnes på
annen måte, og i den forbindelse er det også mest hensiktsmessig med andre
virkemidler.
p,
K G ,
GK
p *
f
e
d
i
g h
a
c
b
X *
Figur 8.17 Betydningen av eksistensverdi for om en bok bør utgis eller ikke.
Situasjonen vil generelt sett være en litt annen for kollektiv nytte som er avhengig
av antall eksemplarer. For enkelhets skyld kan vi anta at den marginale
kollektive nytten (kollektiv nytte av et ekstra eksemplar) er konstant slik det er
gjort i figur 8.18.
I denne figuren er det (som i foregående eksempel) antatt at etterspørselen
ikke er høy nok til at det er mulig å oppnå positiv fortjeneste, selv når monopolstillingen
utnyttes (p * < KG). Hvis forlaget kunne ha tatt seg betalt for de
kollektive nyttevirkningene, ville derimot dette ha vært mulig siden p ** > KG.
Dette er imidlertid pr. definisjon ikke mulig å gjøre på vanlig måte.
K G
GK
X
251

p,
K G,
GK
Figur 8.18 Betydningen av eksemplaravhengig kollektiv nytte.
Slik stuasjonen i figur 8.18 er, kan en si at myndighetenes problem kan være
todelt: Dels å sikre at tittelen blir utgitt og dels å sikre et antall eksemplarer som
er samfunnsøkonomisk optimalt. Det første kan sikres med produksjonsstøtte.
Det andre kan sikres på flere måter, med direkte forhandling mellom forlag og
myndigheter om antall eksemplarer og økonomisk kompensasjon til forlaget for
dette som presumptivt beste alternativ.
Vi ser av figur 8.18 at produksjonstilskuddet ikke behøver å være så stort
som den kollektive nytte som en utgivelse vil sikre. I figuren vil den kollektive
nytten ved den tilpasning som forlaget vil velge, være gitt med abcd, mens tilskuddet
må være i overkant av abef for å dekke underskuddet som ellers ville
oppstå + noe fortjeneste.
Hvis en forsøker å oppnå optimalt antall eksemplarer ved forhandlinger,
kan en trolig med fordel hoppe over produksjonsstøtten, ettersom hovedpoenget
da er å tilgodese forlaget med et bidrag som sikrer rimelig lønnsomhet for en
tilpasning som gir optimal privat og kollektiv behovsdekning.
Vi ser av figur 8.18 at det tilsier et større antall eksemplarer enn i en situasjon
uten kollektive virkninger (X ** < Xopt). Forhandlingstemaet vil altså
252
p **
p *
d
f
a
j
g
c
e
b
X *
X **
i
h
X opt
K G
GK
Marginal
kollektiv nytte
X

være å sikre Xopt antall eksemplarer mot at en dekker det underskudd som dette
påfører forlaget (ghij), samt sikrer en rimelig fortjeneste.
8.5.7 Betydningen av asymmetrisk informasjon
Asymmetrisk informasjon innebærer at ikke alle parter som er involvert i økonomiske
transaksjoner, har all informasjon som har betydning for deres tilpasning.
Dette er et fenomen som går igjen i mange sammenhenger og har stor
samfunnsøkonomisk relevans. 52 Det kan gjelde for bruktbiler der selgeren vet
mer enn kjøperen om bilens tilstand og dermed hva den er verdt. Det kan gjelde
for arbeidsmarkedet der en arbeidssøker vet mer om sin yteevne/vilje enn en
potensiell arbeidsgiver. Et tredje eksempel er forsikringsmarkedet der forsikringstakeren
vet mer enn forsikringsselskapet om sannsynligheten for hendelser
(brann, ulykker, skader uførhet) enn forsikringsselskapet. Et fjerde er lånemarkedet,
der låntaker vet mer om sin evne og vilje til å betale tilbake lånet enn
långiver. Et femte er forhold mellom ledere og eiere i bedrifter der disse to
funksjonene er atskilt og der ledelsen vet mer om økonomiske og andre forhold
i bedriften enn eierne. Og framfor alt gjelder det i situasjoner der det offentlige
er involvert. I noen sammenhenger kan det være forholdet mellom politikere og
byråkrater som er det sentrale. I andre det offentlige på den ene siden og private
aktører på den andre.
Det er det siste vi skal konsentrere oss om her. Poenget er at forlag eller
andre som blir støttet økonomisk, vet mer om virksomheten som drives, produksjon
og salg av bøker, enn de som har ansvaret for å utforme og kontrollere
støtteordningene. Problemet for de sistnevnte er at valget mellom støtteordninger
og utformingen av den eller de som velges, forutsetter informasjon om disse
forhold, og de må i stor grad skaffes av støttemottaker. Denne informasjonsoverlegenheten
kan støttemottaker utnytte til egen fordel.
La oss her ta et eksempel. Vi kan tenke oss en situasjon der de reelle
økonomiske forholdene for produksjon av en boktittel er som i del a i figur
8.19, men de påstås å være som i del b. Utgivelsen gir altså et visst overskudd
(abcd), og det indikerer at den ville ha blitt realisert uten offentlig støtte. Hvis
støttegiverne ikke har informasjon om de reelle kostnadene, vil de kunne framstilles
som i del b, altså at utgivelsen ikke lønner seg bedriftsøkonomisk og er
avhengig av støtte for å bli realisert.
52 Ikke desto mindre er det et tema som er av nokså ny dato i faget. Det er også et klassisk eksempel på hvor
vanskelig det er å få gjennomslag for nye ideer og betraktningsmåter. Det var Akerlof (1970) som startet det
hele, men han fikk artikkelen avvist i mange tidsskrifter før den endelig ble publisert i The Quarterly Journal
of Economics. I 2001 fikk han Nobelprisen i økonomi bl.a. for dette arbeidet! Jf. ellers Gans (2000) når det
gjelder publiseringsproblemer for arbeider i samfunnsøkonomi som senere har vist seg å være banebrytende.
Totalbildet er nokså likt det en finner for annen forfattervirksomhet – eller kreativ virksomhet mer generelt, jf.
Caves (2000) og Borish (2002).
253

p,
K G ,
GK
p,
K G ,
GK
p *
Figur 8.19 Reelle og påståtte kostnader for en potensiell bokutgivelse.
Produksjonsstøtte ville i en slik situasjon ikke ha noen positiv samfunnsøkonomisk
virkning. Den ville kun være en overføring til forlagene fra resten av samfunnet.
Andre slags støtteordninger vil kunne ha det i den grad antall eksemplarer
påvirkes slik vi har vist tidligere. Da vil støtteordningene kunne virke etter
hensikten, men være lite effektive.
254
d c
a
b
X *
h g
e
f
X *
b
a
K G
GK
X
K G
GK
X

Dette er en situasjon som en trolig finner mange paralleller til i det store spekteret
av offentlige støtteordninger som vi har her i landet. Det kan være støtte til
traktorveier som ville ha blitt bygget uansett og støtte til bedrifter for å øke bemanningen
i en situasjon der de ville ha økt bemanningen likevel.
Det ligger imidlertid i den asymmetriske informasjonens natur at myndighetene,
eller andre eksterne instanser sjelden kan påvise med sikkerhet at
situasjonen blir utnyttet av de som kan være kvalifisert til støtte. Det som er
poenget her, er da også å unngå å bruke virkemidler der asymmetrisk informasjon
kan ha betydning slik at en i størst mulig grad kan forhindre å komme i en
slik situasjon. Når det gjelder de hovedtypene av virkemidler som vi her har
diskutert, kan vi i den forbindelse foreta følgende oppsummering:
Bransjeavtalen har ikke denne svakheten. Den forhandles fram mellom DnF
og DnB, og det ligger ikke noe direkte offentlig støtteelement i den.
Momsfritak har heller ikke denne svakheten. Beløpet momsfritaket utgjør,
er bestemt av en sats som er gitt eksternt og av boksalget (som bestemmes
av tilpasningsmekanismer i bokmarkedet som ingen har noen direkte kontroll
over i denne forbindelse).
Subsidier til bøker kan ha slike svakheter i den grad de er påvirket av informasjon
fra støttemottakerne.
Produksjonsstøtte er sårbar overfor virkningene av asymmetrisk informasjon,
men kan gis en utforming som gjør den uavhengig av kostnader og
andre forhold knyttet til akkurat de titler det er snakk om.
Driftsstøtte er enda mer sårbar overfor virkningene av asymmetrisk informasjon,
dersom støtten gis for å berge bestemte aktører økonomisk. Også
slik støtte kan imidlertid gis en utforming slik at problemet blir redusert. Et
eksempel på dette er gitt i neste kapittel.
Innkjøpsordninger er ikke så sårbare i alle fall dersom de legges opp som de
norske som bl.a. tar utgangspunkt informasjon om trykkekostnader som er
innhentet eksternt.
8.6 Oppsummering
Målsettingene for den norske litteraturpolitikken kan oppsummeres i følgende
punkter. Den skal:
styrke norsk skriftkultur.
bidra til å opprettholde et variert og kvalitetspreget litteraturtilbud
bidra spesielt til å stimulere barn og ungdoms språk og litteraturforståelse
gjøre skjønnlitteraturen konkurransedyktig overfor andre kulturtilbud
255

idra til at alle deler av landet og alle grupper av befolkningen har tilgang
til litteratur av høy kvalitet
sikre nyrekruttering til forfatteryrket
De virkemidler en har til disposisjon for spesifikt litteraturpolitiske formål, er i
hovedsak:
Bransjeavtalen for bokomsetning
Fritak for moms
Drift av biblioteker
Innkjøpsordninger
Stipendier, garantiinntekter og biblioteksvederlag til forfattere, oversettere
m.v
Støtteordninger til spesielle kategorier bøker, spesielt til nynorsk litteratur
gjennom Det norske samlaget
I tillegg har vi ordninger som primært er av utdanningspolitisk karakter.
Ut fra en samfunnsøkonomisk vurdering kan vi foreta følgende oppsummering
om de virkemidlene det her er snakk om (bortsett fra drift av biblioteker og
stipendier m.v., som vi ikke kan si noe særlig interessant om på vårt grunnlag):
På grunnlag av diskusjonen i kapittel 6 er det klart at bransjeavtalen alt i alt
neppe har positive litteraturpolitiske virkninger som ikke minst like bra kan
ivaretas på annen måte. Den kan dessuten stå i veien for inngrep og reguleringer
av positiv litteraturpolitisk betydning, jf. neste kapittel.
Fritak for moms har positive samfunnsøkonomiske virkninger i tilfelle det
er konkurranse i bokmarkedet. Det kan imidlertid være kostbart, dvs. lite effektivt,
spesielt i markeder med store aktører med betydelig markedsmakt.
Det samme som for indirekte subsidier som fritak for moms gjelder også
direkte subsidier, bortsett fra at effektiviteten av dette virkemidlet kan være
enda dårligere på grunn av asymmetrisk informasjon.
Produksjons/driftsstøtte kan være effektive virkemidler hvis en kan unngå
problemet med asymmetrisk informasjon, dvs. at støtten gis etter objektive,
ikke manipulerbare kriterier. Det fins eksempler på slike ordninger, jf. neste
kapittel.
Innkjøpsordninger kan også være effektive og målrettede virkemidler. Også
her kan imidlertid asymmetrisk informasjon gjøre seg gjeldende, men kan i
noen grad unngås, noe norske innkjøpsordninger synes å ha greidd.
256

9 LITTERATURPOLITISKE PERSPEKTIVER
9.1 Innledning
I dette avslutningskapitlet skal vi søke å samle de viktigste trådene fra tidligere
kapitler. I samsvar med utredningens hovedmålsetting skal vi fokusere på de
endringer som nå synes å være på gang, og som trolig vil ha størst betydning for
bokbransjen, bokleserne og de kollektive hensyn som bøker skal dekke i et samfunn
som vårt. I tidligere kapitler har vi fokusert på de endringsprosesser som
synes å gjøre seg gjeldende, søkt å klargjøre hvilke drivkrefter som ligger bak
disse endringene, og hvilke konsekvenser de kan tenkes å ha. I dette kapitlet
skal vi gå spesielt inn på de litteraturpolitiske utfordringene en står overfor i
denne forbindelse.
En måte å gjøre dette på er å bruke såkalte scenarier. Dette er en metode
som har vært noe brukt i ulike sammenhenger når en prøver å si noe om framtiden,
få fram virkningene av faktorer og forhold som en regner med har særlig
stor betydning for utviklingsretningen - herunder den politikk som føres - og
klargjøre bredden i mulighetsområdet for utviklingen.
Vi skal i neste avsnitt gå litt inn på bruk av scenarier i denne forbindelse
og begrunne hvorfor vi ikke finner det hensiktsmessig å bruke denne metodikken
her. I stedet skal vi gripe fatt i de utviklingstrekk som synes å dominere
bransjen akkurat ved tusenårsskiftet, vurdere om disse trekkene vil vare ved
eller ikke, og knytte diskusjonen av litteraturpolitikken direkte til dem.
I denne forbindelse står konsentrasjonstendensene i bokbransjen i en særstilling.
I avsnitt 9.3 går vi inn på ulike litteraturpolitiske aspekter ved denne
utviklingen, om det er sannsynlig at den utviklingen vi har sett de siste 20 år vil
fortsette, og hvilke litteraturpolitiske tiltak som kan være aktuelle for å motvirke
virkningene av høy og stigende konsentrasjon.
En annen tung trend i utviklingen de siste tiår er den sterke prisstigningen
på bøker. I kapittel 7 har vi kommet fram til at det er den sterke økningen i konsentrasjonen
på forlagssiden som er den primære forklaringen. Dette gjør det
naturlig å diskutere mottiltak mot denne prisstigningen sammen med tiltak for å
nøytralisere virkningene av høy og økt konsentrasjon.
Bransjeavtalen har vært en hjørnesten i litteraturpolitikken her i landet.
Den er imidlertid mindre omfattende og innebærer mindre vidtgående reguleringer
enn før. På bakgrunn av den gjennomgangen vi foretok i kapittel 6, går vi
i avsnitt 9.4 inn på hvilken rolle den nå har, hvilke konsekvenser det vil kunne
få om den blir opphevet og alternativ virkemiddelbruk i den forbindelse.
257

I avsnitt 9.5 tar vi opp en annen tung trend ved tusenårsskiftet, nemlig de klart
negative tendensene i boklesing. Sentrale spørsmål i den forbindelse er om
disse tendensene vil vedvare, hvilke konsekvenser det eventuelt vil kunne ha,
og hvilke litteraturpolitiske utfordringer en her står overfor. Det er naturlig å
trekke inn bibliotekenes rolle i denne forbindelse.
Bibliotekenes rolle er også sentral i forbindelse med tilgjengeligheten av
bøker i alle deler av landet. Dette er dessuten en litteraturpolitisk målsetting
som har betydning for utviklingen av folks lesekunnskaper. Ellers har åpenbart
både bokhandlene og bokklubbene sentrale roller i denne forbindelse. I avsnitt
9.6 går vi litt inn på utviklingstrekk som har betydning for tilgjengeligheten av
bøker og de litteraturpolitiske utfordringene i den forbindelse.
I avsnitt 9.7 tar vi opp et spesielt tema som går på tvers av strukturen i
dette kapitlet for øvrig. Det gjelder fritaket for moms på bøker. Av økonomiske
virkemidler er dette det dyreste for samfunnet. Det er derfor naturlig å stille
spørsmålet om dette er vel anvendte penger, eller om en kan tenke seg en vridning
i virkemiddelbruken over på andre typer av økonomisk støtte.
I et avslutningsavsnitt foretar vi en oppsummering av de viktigste punktene
og konklusjonene i dette kapitlet.
9.2 Scenarier vs. tunge trender
Scenarier er en sammenstilling av ulike framtidsvisjoner dels for å få fram mulighetsområdet
for utviklingen og dels for å klargjøre hvilken betydning ulike
faktorer som en tror, eller mener å vite, har betydning for utviklingen på det
området en tar for seg. Det knytter seg mange problemer til denne måten å skue
inn i framtiden på. Så lenge en ikke har en eksplisitt modell, har en heller ikke
noen ramme som gjør det mulig å utnytte på en konsistent måte tilgjengelig
informasjon, spesielt om de kausalsammenhenger som en mener gjør seg gjeldende.
Scenarier får også gjerne et sterkt preg av subjektivitet, farget av scenariemakernes
ståsted, faglig og i forhold til det saksområdet som tas opp.
Scenarier kan likevel ha sin berettigelse fordi alternativene heller ikke er
uten lyter. Det gjelder forsøk på prognoser, der en gjerne tar for seg utviklingslinjer
i tiden og prøver å vurdere utviklingen videre – om den vil fortsette, forsterkes,
svekkes, stoppe opp eller kanskje til og med reverseres. På grunnlag av
en slik vurdering vil en kunne si noe om implikasjonene, i dette tilfelle for bøker,
boklesere og bokbransjen, og hvilken litteraturpolitisk virkemiddelbruk
som kan være mest aktuell. Også i denne forbindelse må det bli mye gjetninger
på til dels ufullstendig grunnlag. Det er likevel et bedre alternativ enn scenarier
med den analyserammen vi her har lagt opp til, jf. kapittel 8.
258

Det er ikke mange eksempler på bruk av scenarier. Det mest kjente her i landet
av nyere dato er Hompland (1987). Når det gjelder bokbransjen, er det bare ett
eksempel som vi vet om, nemlig Larsen (1994) som gjelder dansk bokbransje
(eller mer presist framtiden for de danske forleggerne) fram mot 2004. 53 Den
inngår som en del av en større analyse og tar for seg fire alternativer. Tre av
dem (1A-C) har det til felles at bransjeavtalen (”samhandelsreglene”) avskaffes,
men skiller seg fra hverandre ved måten det skjer på. ”Den fælles grundtone
bygger på kodeord som liberalisering, effektivitet, konkurrence og just-in-time”,
(Larsen, 1994, s. 103). Det fjerde (hovedalternativ 2) kalles ”Bogen på støtten –
business as usual” og forutsetter både at bransjeavtalen opprettholdes (i alle fall
at det ikke tas skritt fra det offentlige til å få den opphevet), og at det offentlige
går inn med ulike støtteordninger, innkjøpsordninger, støtte til forfatterne og til
utkantbokhandelen.
Når vi her ikke skal bruke denne ”metoden”, har det primært sammenheng
med at den ikke gir rom for en vurdering av de enkelte utviklingslinjene,
og hva som er mest sannsynlig utvikling.
Vi vil altså i dette kapitlet se framover, i hovedsak på grunnlag av den informasjon
og de vurderinger som er gjort i tidligere kapitler i denne utredningen. De
utviklingslinjene som vi ser, vil så bli relatert til det som er nedfelt i kulturpolitikken
som sentrale litteraturpolitiske målsettinger, jf. kapittel 8, og til hvordan
en kan korrigere utviklingen ved litteraturpolitiske tiltak. I tillegg vil vi på mer
fritt grunnlag ta opp et par sentrale spørsmål i tilknytning til virkemiddelbruken.
9.3 Konsentrasjonstendensene
9.3.1 Konsentrasjonstendensenes litteraturpolitiske betydning
Vi har i tidligere kapitler, spesielt i kapittel 5, gjort rede for den sterke konsentrasjonen
en etter hvert har fått i norsk bokbransje. Litteraturpolitisk har konsentrasjonstendensene
på forlagssiden størst betydning, men konsentrasjonen på
bokhandelsiden kan også være problematisk. Kort fortalt kan det være snakk
om følgende virkninger som det i varierende grad er enighet om gjør seg gjeldende:
Høye priser på bøker og sterkt stigende priser ved økt konsentrasjon. Dette
er et hovedtema i kapittel 7. Isolert sett har dette påvirket etterspørselen etter
bøker negativt. Dermed får en lavere behovsdekning for bøker, og en må
53 En analyse av svensk bokbransje (Ahlmark og Brodin, 1979) kunne en ut fra tittelen tro var basert på scenarier.
Det er imidlertid ikke tilfelle. Her er det mer snakk om å vurdere sannsynlig utvikling på delområder på
grunnlag av kjent utvikling fram til analyseperioden.
259

også regne med negative virkninger på dekning av de kollektive behovene
som er knyttet til bøker og boklesing.
Smalere og mer bestselgerorientert utvalg av bøker. Dette virker negativt på
en sentral målsetting i litteraturpolitikken, nemlig ”et bredt og allsidig tilbud
av bøker”.
Samme målsetting kan være skadelidende hvis det er slik enkelte hevder at
sterk storforlagdominans fører til mindre variasjonsbredde i vurderingene
av hva som er god litteratur. Det kan bli mindre rom for de overraskende og
nyskapende forfatterne. De som blir refusert, har få andre plasser å gå, fordi
de vet de vil bli vurdert på sammen måten de fleste andre steder.
De store aktørene har i kraft av sin økonomiske tyngde også politisk tyngde
og kan tenkes å påvirke politikken i sin favør. Deres lokalisering styrker deres
posisjon ytterligere i denne forbindelse. Virkemiddelbruken kan dermed
bli lite effektiv i relasjon til de målsettinger de skal realisere.
De store aktørene kan bygge opp forfattere som ”merkevarer” (gjerne i et
samspill med andre media som de i kraft av sin størrelse eller ved direkte
eierskap har innflytelse på). Dette skaper en ”forfatteradel” som har store
inntekter, til dels, kanskje hovedsakelig, på bekostning av forfattere som
ikke er ”adlet” på denne måten. I tillegg til de fordelingsvirkningene dette
har innad i forfatterstanden, kan det også gå ut over mangfoldet, fordi talentfulle
forfattere ikke finner det lønnsomt å skrive bøker og i stedet livnærer
seg på annen måte.
Stor konsentrasjon på forlagssiden, utløser økt konsentrasjon på bokhandelsiden.
Dette er en naturlig reaksjon og bidrar til å opprettholde maktbalansen
i bransjen. Samfunnsøkonomisk kan dette være en fordel, ettersom
markeder med jevnbyrdige parter på begge sider av markedet fungerer bedre
enn der maktbalansen er skjev. 54 Konsentrasjonen på bokhandelsiden har
skjedd ved kjededannelse, i første omgang ved frivillige kjeder, nå etter
hvert ved kjeder der medlemmene har samme eierskap. Den sistnevnte typen
kjeder representerer sterkere integrasjon (og dermed konsentrasjon) enn
de frivillige kjedene. De uavhengige bokhandlene taper på denne utviklingen,
og kanskje også etter hvert de frivillige kjedene. Det er derfor en helt
naturlig utvikling at en nå omtrent ikke har uavhengige bokhandlere igjen.
Hvis en ser bort fra Tanum-bokhandlene (som i praksis fungerer som en
heleid kjede, altså det motsatte av frie uavhengige bokhandlere), er det i hovedsak
snakk om små bokhandlere i utkantene med lite salg og som antakelig
av den grunn ikke er særlig interessante å ha med i noen kjede. Økonomisk
er de sårbare på grunn av sitt begrensede marked, noe som en må reg-
54 Et eksempel på dette er gitt i Ringstad (2002b), avsnitt 9.3.
260

ne med at konsentrasjonstendensene har forsterket. Spesielt utsatt er de med
den nye bransjeavtalen der bokhandlerrabatten er gjort til et forhandlingstema
mellom forlagene og bokhandlerne. Det var jo dette som utløste etableringen
av den frivillige kjeden ”Fri bokhandel”. Hovedhensikten var å
styrke medlemmenes forhandlingsstyrke overfor forlagene. Dette er altså
ikke blitt de kjedefrie bokhandlene til del, og den nye bransjeavtalen kan
opplagt ha svekket deres økonomiske stilling og dermed deres overlevelsesevne.
Litteraturpolitisk har de imidlertid en viktig rolle, ettersom de har stor
betydning for tilgjengeligheten av bøker i deler av landet der det er dårlig
med alternative omsetningskanaler.
Økt konsentrasjon på bokhandelsiden kan en altså oppfatte som et svar på
økt konsentrasjon på forlagssiden. Men akkurat som på bokhandelsiden er
det også på forlagssiden mange små enheter. I et forhandlingsmarked om
bokhandelrabatten vil de åpenbart ha en svakere stilling enn de store forlagsgrupperingene.
Noen vil alltids greie seg i kraft av titler med stort salg
som bokhandlerkjedene gjerne vil omsette. Andre vil være mer utsatt, spesielt
forlag med smale titler. Dette kan være en bivirkning av konsentrasjonstendensene
kombinert med liberaliseringen av bransjeavtalen som er
lite påaktet.
9.3.2 Vil utviklingen fortsette?
En vanlig feil som gjøres, når en skal si noe om framtiden, er å anta – eksplisitt
eller implisitt – at de tunge trendene vil fortsette. Som vi har påpekt, er konsentrasjonstendensene
i bokbransjen en megatrend de siste 20 år av det foregående
årsskiftet. Kan vi uten videre gå ut fra at denne utviklingen vil fortsette utover i
vårt århundre? Det kan den utvilsomt vise seg å gjøre, men det er mange forhold
som tilsier at det ikke er sannsynlig. I alle fall at utviklingen vil flate ut – kanskje
til og med bli reversert. Det er flere forhold som gjør at det er sannsynlig at
vi får en annen utvikling enn vi har hatt på dette området de siste 20 år:
Konsentrasjonsgraden er allerede svært høy, og på kort sikt kan det være
mangel på gode oppkjøpskandidater blant småforlagene. Vi ser da også at
oppkjøpstakten har avtatt noe utover i 1990-årene. Det meste av omkalfatringer
som skjedde rundt tusenårsskiftet, gjaldt bokhandlersiden, medregnet
forlagenes oppkjøp av bokhandler.
Den markedsmakt som de dominerende forlagsgrupperingene har, kommer
alle forlag til gode i form av et høyere prisnivå på bøker enn en ellers ville
ha hatt. Isolert sett stimulerer dette til nyetableringer på lengre sikt og dermed
til redusert dominans av storforlagene, jf. diskusjonen i tilknytning til
figur 5.4. Hvor betydningsfull denne mekanismen er, vil i hovedsak være
261

avhengig av to forhold: Om de dominerende forlagene makter å forsvare sin
posisjon ved ytterligere oppkjøp (for eksempel om de har økonomi til det jf.
senere), og om de store kjedene på bokhandelsiden virker som en bremse på
nyetableringer i forlagsbransjen av årsaker som er påpekt i foregående avsnitt.
Den teknologiske utviklingen gjør det billigere å produsere bøker. Eventuelle
stordriftsfordeler på forlagssiden reduseres derfor over tid. Dette kommer
i tillegg til en generell tendens til økt etablerervirksomhet innen kunstog
kultursektoren (Bolkesjø, 2001).
Innovasjoner når det gjelder markedsføring og omsetting av bøker, drar i
samme retning. Et eksempel på dette er mellomledd mellom småforlag og
bokhandlene som tar seg av markedsføringen av bøkene til småforlagene.
Dermed omgår småforlagene en viktig smådriftsulempe.
Oppkjøp og konsentrasjon foregår gjerne i bølger, og verden har vært inne i
en slik bølge de siste 20 år. Med det omslag en nå har fått i verdensøkonomien,
er det grunn til å tro at utviklingen på oppkjøpsfronten også blir roligere.
Utviklingen kan til og med bli reversert, spesielt i tilfelle gevinstforventningene
ikke slår til.
De største forlagene ( spesielt Aschehoug og Gyldendal) har neppe økonomi
til mer omfattende oppkjøp med det første. Årsmeldingene for siste år
(2001) tyder på at begge vil ha mer enn nok med å fordøye det de har kjøpt
de siste årene.
Av dette skulle en tro at konsentrasjonstendensene i norsk bokbransje er uproblematiske.
Det er imidlertid en forhastet konklusjon. Utviklingen kan naturligvis
bli en annen enn den vi her har skissert. Dessuten: Konsentrasjonen er høy -
og vil være det i overskuelig framtid. Som forklart i foregående avsnitt, kan den
allerede nå ha ført til virkninger som er litteraturpolitisk problematiske. Det er
derfor god grunn til å vurdere virkemiddelbruken, dels for å motvirke konsentrasjonstendensene
og dels for å redusere skadevirkningene av dem.
Dette skal vi gå litt inn på i neste avsnitt. Det er dessuten behov for et overvåkningsorgan
som kan følge konsentrasjonsutviklingen i bransjen, foreta en fortløpende
vurdering av de litteraturpolitiske virkninger dette har, og som har
fullmakt til å sette i verk tiltak som reduserer eventuelle skadevirkninger som en
mener oppstår på grunn av denne utviklingen.
262

9.3.3 Konsentrasjon og økonomiske virkemidler i litteraturpolitikken
I kapittel 7 er økt konsentrasjon på forlagssiden utpekt som en hovedårsak til
økte bokpriser. Hvis en ikke kan eller vil angripe denne årsaken direkte, er det
nærliggende å gripe til subsidieordninger for å dempe prisstigningen. Det har
åpenbart gunstige virkninger kulturpolitisk, både fordi bokkjøperne får billigere
bøker, og fordi en i større grad dekker de kollektive behov som knytter seg til
bøker.
Det er imidlertid nokså generelt slik at subsidier for å rette opp de negative
virkningene av markedsmakt er lite effektivt, og kan i tillegg virke helt urimelig
fordi det har en tendens til å gi de som har markedsmakt, en ekstra belønning
for deres markedsmakt, slik vi var inne på i kapittel 5 og 8. Et alternativ til
subsidier er å angripe problemet direkte. Det kan gjøres på to måter: ved andre
økonomiske virkemidler og ved lovgiving. Vi skal her si litt om det første, mens
lovgiving tas opp i neste avsnitt.
Det følger direkte av diskusjonen i kapittel 5 (jf. spesielt hovedkonklusjonen
i avsnitt 5.2) og av det vi har sagt ovenfor, at småforlagene her har en
nøkkelstilling. Ved å innrette den økonomiske virkemiddelbruken spesielt mot
småforlagene, vil en motvirke konsentrasjonstendensene og dermed også de
negative virkningene av dem. Det følger av avsnitt 9.3.1 at det her kan være
snakk om følgende:
Lavere priser på bøker – eller lavere prisstigning enn en ellers ville ha fått.
Et bredere og mer allsidig tilbud av bøker.
Et mer allsidig litterært miljø, som gjør at en med større sannsynlighet kan
fange opp nyskapende forfattere som bryter med etablerte normer for hva
som er god litteratur.
En motvekt mot den politiske innflytelsen som de store forlagene kan tenkes
å ha i kraft av sin størrelse.
En svekkelse av de kreftene som skaper en ”forfatteradel” på bekostning av
forfattere som ikke blir ”adlet”.
En styrking av de små forlagene vis a vis bokhandelkjedene.
Dette kan gjøres på flere måter, men innkjøpsordningen står her i en særstilling.
Slik den praktiseres i dag, virker den nærmest motsatt av det vi her har skissert.
Sånn sett ville det være et framskritt om den virket nøytralt, dvs. at de små forlagene
tilgodeses i samme grad som de store, jf. diskusjonen i avsnitt 5.3. Alternativt
kan en gi direkte støtte etter mønster av det svenske systemet med produksjonsstøtte
og distribusjonsstøtte til mindre forlag som utgir kvalitetsbøker.
263

I følge Fjeldstad (2001) s. 23 er de svenske støtteordningene:
264
”først og fremst til fordel for ei kvalitetsutgiving i mindre skala, og
har framfor alt vore ein stimulans for små og mellomstore kvalitetsforlag.”
Dette er nok en viktig forklaring på ”paradokset” som han opplever – at det i
friprislandet Sverige er langt flere profesjonelle småforlag som utgir allmennlitteratur,
enn i fastprislandet Norge.
9.3.4 En eierskapslov og et eierskapstilsyn for bokbransjen?
Som vi var inne på i kapittel 7, er det ikke bare i bokbransjen det har vært en
sterk økning i konsentrasjonen. Det gjelder også andre media, og de negative
virkningene er i stor grad av samme karakter. Som det heter i Ytringsfrihetskommisjonen
(NOU 1999:27) s. 100:
”Det mest påtrengende problemet i dag synes å være den økende
eierkonsentrasjon i de dominerende medier. Det gjelder så vel for
dagsavisene som for forlagene. Eierkonsentrasjonen truer mangfoldet
og uavhengigheten dels ved direkte påvirkning og dels indirekte
gjennom krav til avkastning.”
Nå skulle en tro at Konkurranseloven kunne ivareta de samfunnsmessige hensyn
som kommer inn i denne forbindelse. Det er imidlertid flere grunner til at dette
ikke uten videre er tilfelle. I det såkalte Konvergensutvalget (NOU 1999:26)
heter det således (s. 152):
”Konkurranselovens formålsparagraf er å sørge for effektiv bruk av
samfunnets ressurser ved å legge til rette for virksom konkurranse,
jf. Konkurranselovens § 1. Som utvalget var inne på …innebærer
denne formålsparagrafen at konkurranseloven ikke kan brukes til å
fremme kulturpolitiske eller andre samfunnsmessige hensyn spesielt.
Loven har derfor begrenset relevans som regulatorisk virkemiddel,
sett i forhold til noen av de problemstillingene konvergensutviklinga
reiser, for eksempel i tilknytning til opphavsrett, personvern
og mediemangfold og fremme av norsk kultur.”
En har derfor fra 1.1.1999 fått en egen lov for å regulere eierskapsforholdene i
dagspresse og kringkasting, den såkalte Medieeierskapsloven. Den ble utarbeidet
bl.a. på grunnlag av NOU 1995:3 og har som formålsparagraf (§ 1):

”Lovens formål er å fremme ytringsfriheten, de reelle ytringsmuligheter
og et allsidig medietilbud.”
Samtidig ble det opprettet et eget organ, Eierskapstilsynet, som skal kontrollere
at loven blir etterfulgt, og som har fullmakt til å gripe inn dersom dette vurderes
ikke å være tilfelle.
De argumenter som er anført for Medieeierskapsloven, gjelder i like stor
grad bokbransjen som aviser og kringkasting. Likevel foreslår utvalget som
utarbeidet NOU 1995:3 at bokbransjen skulle være unntatt (NOU 1995:3, s. 10-
11):
”Utvalget foreslår ikke lovfesting av eierbegrensninger for forlag,
ukepresse, film- og kinobransjen. Utvalget peker likevel på behovet
for å følge utviklingen innen forlagsbransjen.”
Etter at dette ble skrevet, har det skjedd mye som har styrket de store forlagenes
makt ytterligere, jf. den oversikten som er gitt i avsnitt 5.3. Den understreker
”behovet for å følge utviklingen innen forlagsbransjen.” Hvem som skal gjøre
det, er imidlertid uklart. Den mest nærliggende adressaten er kulturmyndighetene
ettersom det jo er kulturpolitikk det her er snakk om. Men om det er noen
som føler et ansvar for å gjøre det når det ikke er noen som har eksplisitt ansvar
for det, er også uklart.
Dette problemet kunne løses nettopp ved at Medieeierloven med sitt Eierskapstilsyn
også omfattet bokbransjen. Det er uheldig av flere grunner at bokbransjen
reguleringsmessig er underlagt Konkurranseloven, med Konkurransetilsynet
som forvaltningsorgan under Arbeids- og administrasjonsdepartementet, mens
andre sentrale media altså er underlagt Medieeierskapsloven/Eierskapstilsynet/
Kirke- og kulturdepartementet. Det gjelder like mye for bokbransjen at Konkurranseloven
som for aviser og kringkasting at den ”ikke kan brukes til å fremme
kulturpolitiske eller andre samfunnsmessige hensyn spesielt.”
De store aktørene gjør seg dessuten i større grad gjeldende i flere media samtidig.
Dette tilsier også at det bør være samme tilsynsorgan som har ansvar for
samtlige media, der sterke konsentrasjonstendenser gjør seg gjeldende. Da kunne
en for eksempel foreta en vurdering av hvilken litteraturpolitisk betydning
det har om store aktører i norsk bokbransje også har stor innflytelse i andre media.
Dette gir i så fall dominerende bokbransjeaktører enda større makt i bok-
265

ansjen, ettersom de kan utnytte sine eierinteresser i andre media til å eksponere
sine bokprodukter og forfattere, på bekostning av andre bøker og ikkeeksponerte
forfattere.
9.4 Hva så med bransjeavtalen?
Vi har i kapittel 6 foretatt en vurdering av et hovedelement i bransjeavtalen,
nemlig fastprissystemet. Hensikten med avtalen er nedfelt i dens formålsparagraf
(§1):
266
”Bransjeavtalens formål er å fremme kultur- og kunnskapsformidling,
stimulere leseinteresse og kunnskapstilegnelse og bidra til å
styrke norsk språk og skriftkultur.Avtalen skal bidra til å opprettholde
en effektiv norsk bokutgivelse med bredde i emner og kvalitet.
Avtalen skal videre fremme salg av bøker gjennom en rasjonell distribusjon
og et effektivt desentralisert bokhandlernett, slik at tilgjengelighet
og valgfrihet for forbrukerne ivaretas.”
Vår hovedkonklusjon angående faste bokpriser ble formulert som svar på
tre spørsmål som den engelske økonomen Francis Fishwick presenterte i sin
evaluering fra i fjor av overgangen til frie bokpriser i Storbritannia. Han har
ved flere tidligere anledninger gitt uttrykk for støtte til faste bokpriser, men
kom i sin siste evaluering til at ulempene ved overgangen til frie priser var
små sammenliknet med fordelene. De tre – nokså ledende spørsmålene –
var følgende:
Betyr utviklingen etter at systemet med faste priser brøt sammen, at bransjeavtalen
og faste bokpriser har virket mot sin hensikt?
Har den tid, de krefter og penger som bransjen har brukt på å forsvare bransjeavtalen
og faste bokpriser, bare bidratt til å holde markedet tilbake?
Har de land som har beholdt faste bokpriser, noe å lære av utviklingen i
Storbritannia de siste årene?
Selv om han tar forbehold om at det bildet som avtegner seg kan være påvirket
av den generelle økonomiske utviklingen, er det ikke tvil om at han heller i
retning av å svare ja på alle tre spørsmålene. Vi heller i samme retning etter en
gjennomgang av det teoretiske grunnlaget for diskusjon av faste kontra frie
priser, en komparativ analyse av land med og uten faste bokpriser, og erfaringene
i land som har gått over til frie priser, der erfaringene fra Storbritannia står
sentralt. Vår hovedkonklusjon for norsk bokbransje er derfor:

Det kan meget vel tenkes at faste bokpriser har virket mot sin hensikt, jf.
bransjeavtalens formålsparagraf gjengitt.
Den tid, de krefter og penger som bransjen har brukt på å forsvare faste
bokpriser, har trolig bidratt til å holde markedet tilbake. Det behøver ikke å
være negativt, men kan ha vært det i dette tilfelle.
De land som har beholdt faste bokpriser, har definitivt noe å lære av utviklingen
i Storbritannia de siste årene.
Nå har utviklingen gått nokså jevnt i retning av oppmykning av de mest restriktive
delene av avtalen. Dette kan også regnes som et sentralt utviklingstrekk i
bransjen. Således er fastprisperioden redusert i forhold til tidligere; til utgivelsesåret
og året etter. Dessuten kommer en førsteutgave gjerne i ny og normalt
billigere utgaver få måneder etter den første. Til sammen innebærer dette at en
er i ferd med å nærme seg et system med frie priser.
En kunne derfor være tilbøyelig til å konkludere med at bransjeavtalen
ikke spiller noen stor litteraturpolitisk rolle lenger. Dette er imidlertid noe forhastet
av tre grunner:
Det vi har sagt ovenfor, gjelder ikke skolebøker. For slike bøker er for det
første fastprisen ikke tidsavgrenset, og for det andre har bokhandlene enerett
på omsetning av bøker. Dette elementet innebærer utvilsomt den mest
vidtgående reguleringen i den nåværende bransjeavtalen. Det er også et
særnorsk fenomen. Denne reguleringen har stor økonomisk betydning for
bokhandlene. Det gjelder spesielt de små distriktsbokhandlene, og for mange
av dem er skoleboksalget utvilsomt avgjørende for deres eksistens (jf.
Ringstad, 1992, 1998). Opplysninger fra bransjehold tyder imidlertid på at
skoleboksalget for distriktsbokhandlene er nedadgående, og at mange av
dem vil forsvinne selv med skoleboksalg (jf. avsnitt 6.3). En slik utvikling
vil utvilsomt bidra til å svekke legitimiteten til bransjeavtalen slik den nå er.
En opphevelse av bransjeavtalen i dag uten at noe annet kom i stedet, ville
likevel med stor sannsynlighet ha negative virkninger på en sentral litteraturpolitisk
målsetting, nemlig ”at alle deler av landet har tilgang til litteratur
av høy kvalitet”. ”Noe annet” ville i praksis måtte være støtteordninger
av et eller annet slag. En kunne således tenke seg ordninger med driftsstøtte
til de som blir hardest rammet. Det er imidlertid ordninger som lett
kan bli svært dyre på grunn av asymmetrisk informasjon, jf. avsnitt 8.5.7.
For å unngå dette, må støtteordningene basere seg på ikke-manipulerbare
kriterier, for eksempel størrelsen på det lokale markedet og den litteraturpolitiske
rolle som bokhandelen spiller målt ved dens sortiment. Mønster for
slike ordninger finner en blant annet i Sverige (jf. Fjeldstad, 2001).
267

Bransjeavtalen innebærer redusert priskonkurranse på detaljistleddet i bokbransjen.
Dette blir tillagt vekt av Konkurransetilsynet i forbindelse med tilsynets
vurdering av Gyldendals oppkjøp av bokhandler, jf avsnitt 5.5. Resonnementet
synes å være at når det ikke er vesentlig konkurranse fra før,
vil ikke økt konsentrasjon spille noen vesentlig konkurransereduserende
rolle. Hvis denne tolkningen er riktig, betyr det altså at dominerende aktører
i bransjen kan bli enda større i ly av bransjeavtalen, og det var vel ikke meningen?
Vi har i foregående avsnitt argumentert for at Medieeierloven blir utvidet til
å gjelde også for bokbransjen. Det virker egentlig nokså påfallende at dette
ikke ble gjort da loven ble innført i 1999. Hvorfor det ikke ble gjort, er det
vanskelig å ha noen formening om, men det kan tenkes å ha sammenheng
med bransjeavtalen, som jo krever dispensasjon fra Konkurranseloven. Det
kan skape noe uryddige tilstander om en bransje er underlagt en lov forvaltet
av et tilsyn underlagt Kulturdepartementet, samtidig som bransjen er avhengig
av dispensasjon i henhold til en lov forvaltet av et tilsyn underlagt et
annet departement.
9.5 Perspektiver på tilgjengeligheten av bøker
God tilgjengelighet av litteratur av høy kvalitet i alle deler av landet er en sentral
litteraturpolitisk målsetting. Det er derfor grunn til å se spesielt på de sannsynlige
utviklingslinjene med relevans for denne målsettingen og de litteraturpolitiske
utfordringene som eventuelt følger av dem.
Ordinær tilgang på bøker kommer primært fra fire kilder:
Ved kjøp i bokhandel
Ved kjøp i bokklubber
Ved kjøp over internett
Ved lån på biblioteket
Det som har skjedd for disse formidlingskanalene, er i grove trekk følgende:
Bokhandelen som omsetningskanal har holdt seg nokså stabil. De siste 30 år
har bokhandlene omsatt ca. 70 % av de bøker som utgis av Den norske
Forleggerforening, jf. tabell 4.11, mens andelen av total bokomsetning har
ligget omtrent 10 prosentpoeng lavere, jf. tabell 4.12.
Salget gjennom bokklubber har økt betydelig og har utvilsomt medført økt
tilgjengelighet av bøker, i hvert fall av spesielle kategorier. Dette gjelder
spesielt i tynt befolkede områder med lang vei til bokhandel og for personer
som av andre grunner ikke bruker bokhandelen noe særlig. Dette kan nok i
268

noen grad ha fortrengt bokhandler der markedet er tynt. Brukerne av disse
bokhandlene har antakelig hatt et nettotap. Men det kan vanskelig oppveie
den gevinsten andre har hatt.
Internettomsetningen betyr lite foreløpig. Den har imidlertid et stort potensial
i seg og er litteraturpolitisk av stor interesse i denne forbindelse fordi
den dekker hele landet. Dessuten kombineres den gjerne med informasjon
om bøker som i seg selv har verdi.
Bibliotekene har fått svekket sin rolle målt ved antall utlån pr. innbygger,
men har styrket sin stilling når det gjelder andre media, jf. figur 4.1.
Hva er så perspektivene framover?
Den tradisjonelle bokhandelen vil utvilsomt forsvare sin stilling i områder
av landet der kundegrunnlaget er godt. Hvis den får sin posisjon svekket
der, må det være på grunn av fortrengningsvirkninger av andre formidlingskanaler,
og dette vil derfor ikke ha noen betydning for den litteraturpolitiske
målsettingen vi her fokuserer på. Distriktsbokhandlene er i en annen situasjon.
Dette har spesielt sammenheng med de sterke sentraliseringstendensene
som gjør seg gjeldende i Norge i dag. De fører til en utarming av kundegrunnlaget
for den enkelte bokhandel. Før eller senere vil den bli nedlagt og
dermed blir tilgjengeligheten til bøker for de som er igjen, svekket. Distriktsbokhandelen
(eller mange av dem) er sånn sett i akkurat samme situasjon
som i andre deler av detaljhandelen i distriktene. Litteraturpolitikken
kan naturligvis ikke bøte på de grunnleggende problemene en her har med å
gjøre. Det kan argumenteres med, at siden det her er snakk om distriktsproblemer,
er det mest naturlig å bruke distriktspolitiske virkemidler. I praksis
er det snakk om å ta i bruk støtteordninger som gjelder for resten av detaljhandelen,
i utkantene, eller for distriktsnæringer som landbruket. Slike
støtteordninger løser imidlertid ingen problemer. Det kan bare en satsing på
ny virksomhet som sikrer et permanent bosettingsgrunnlag. I den grad dette
lykkes, vil støttebehovet til den lokale bokhandelen bli redusert. I den grad
en ikke gjør det, vil støttebehovet før eller siden falle bort fordi lokalsamfunnet
forsvinner. Dette gjelder også om en bruker spesifikt litteraturpolitiske
støtteordninger, slik vi har vært inne på tidligere i dette kapitlet.
Utviklingsretningen for bokklubbene er vanskeligere å spå. Antakelig er
vekstpotensialet nå begrenset. Dette har sammenheng med at bokklubbene
allerede har en andel av bokmarkedet som ligger meget høyt i internasjonal
målestokk, og at anslagsvis nær 50% av alle husstander allerede er medlemmer
av minst en bokklubb. Potensialet for den bokkategorien som har
størst interesse, nemlig skjønnlitteratur, er spesielt begrenset fordi bokklub-
269

enes andel ligger på hele 70%. Det er for øvrig et ikke uinteressant litteraturpolitisk
spørsmål om denne andelen bør bli vesentlig høyere – eventuelt
om den alt er for høy - ut fra målsettinger om allsidighet og mangfold i
litteraturtilbudet. Litteraturpolitiske tiltak for å ”bremse” bokklubbene i
denne forbindelse vil naturligvis også få betydning for deres videre utvikling.
Omsetning via internett vil antakelig spille en helt annen rolle om for eksempel
ti år. Dette kan vanskelig skje uten at det går ut over tradisjonelle
omsetningsformer. Det er ikke dermed sagt at de dominerende omsetningskanalene,
bokhandler og bokklubber blir svekket. Utviklingen viser nemlig
at det kan være betydelige synergivirkninger av tradisjonell omsetningsvirksomhet
og internettomsetning. Dette har bl.a. med den bok- og bransjekunnskap
som må til i begge sammenhenger, kunnskaper om effektiv distribusjon
og fordeler i informasjons- og markedsføringssammenheng. Internett
vil åpenbart bidra til å gjøre tilgjengeligheten av bøker bedre. Dette er
et godt eksempel på innovasjoner som har positive litteraturpolitiske virkninger,
og som derfor isolert sett innebærer redusert behov for spesielle litteraturpolitiske
tiltak.
Nedgangen i bokutlån fra bibliotekene skyldes neppe bibliotekene selv.
Som vi har vært inne på i kapittel 3 og 4, har det utvilsomt sammenheng
med fortrengningsvirkninger fra andre media og fritidssysler via publikums
tidsbudsjett. Dermed kan en heller ikke si at det skyldes redusert tilgjengelighet.
Dette betyr ikke at nedgangen i utlånene er litteraturpolitisk uinteressant,
tvert imot. Det hører imidlertid mest hjemme i en annen sammenheng,
jf. neste avsnitt.
Konklusjonen på dette avsnittet må bli at tilgjengeligheten av bøker er generelt
sett blitt bedre og vil bli ytterligere forbedret i årene framover. Det eneste negative
trekket finner en i forbindelse med områder av landet med bokhandel med
svakt kundegrunnlag. En ytterligere svekking av kundegrunnlaget på grunn av
sentralisering og/ eller økt omsetning gjennom andre kanaler, vil kunne gjøre at
de legges ned. For mange er det små marginer det er snakk om. For disse er det
derfor et litteraturpolitisk saklig grunnlag for spesielle tiltak.
9.6 Slutter folk å lese bøker?
Det er et paradoks at mens boksalget holder seg godt oppe, ser det ut til at boklesingen
er på retur. Som påvist i kapittel 4, er det en sterk negativ trend det her
er snakk om. Enten er det slik at folk i mindre grad enn før leser bøkene de kjøper
(eller får), eller at de i større grad kjøper bøker i stedet for å låne dem på
270

iblioteket, eller at de leser mer overfladisk. Antakelig er det her snakk om en
kombinasjon.
Vi har utpekt fortrengningsvirkninger fra andre medie- og fritidsgoder via
konsumentenes tidsbudsjett som en mulig hovedforklaring på denne utviklingen.
Det er i så fall all grunn til å tro at den negative trenden i boklesing vil
fortsette, selv med kraftig opptrapping av virkemiddelbruken. Som vi påviste i
kapittel 4, var utviklingen i 1990-årene så sterk at det kan føre til dramatiske
endringer i bøkenes rolle i det norske samfunnet i løpet av få tiår. Spesielt betenkelig
er det at det er blant de yngste reduksjonen er kraftigst. Hvis ikke denne
tendensen snus, vil en etter hvert som de som nå er unge blir eldre, få en
forsterket negativ utvikling.
Hvordan en skal takle dette problemet, er ikke enkelt å gi noen vel begrunnet
oppskrift på. Det kan neppe løses med bare litteraturpolitiske virkemidler. Det
er da også minst like mye av skolepolitisk karakter. Siden de skolepolitiske
aspektene primært gjelder lesekunnskaper, er det heller ikke sikkert at de mest
effektive virkemidlene gjelder tiltak som stimulerer til tradisjonell boklesing.
Det kan meget vel være snakk om å ta i bruk ny teknologi i leseopplæringen.
Litteraturpolitisk vil en derimot - selv med nye typer bøker som den nye
teknologien muliggjør - i lang tid ennå måtte konsentrere seg om tiltak som
stimulerer til tradisjonell boklesing. I den forbindelse er det tre tiltak (eller
grupper av tiltak) som peker seg ut:
Tiltak som gjør bøker billigere, spesielt bøker for barn og ungdom, jf. det vi
tidligere har sagt om dette.
Stimulere til produksjon av flere titler og allsidig utvalg av titler for barn og
ungdom, med vekt på tema som barn og unge interesserer seg for. Stipendog
innkjøpsordninger for denne type litteratur er her nærliggende virkemidler.
Styrke bibliotekenes utvalg av denne type litteratur ut over det som innkjøpsordningene
automatisk innebærer.
Selv om den sterke stigningen i bokprisene ikke har spilt noen hovedrolle, kan
den ha hatt sin betydning. Når kjøp av bøker har holdt seg så vidt godt oppe, må
det ha sammenheng med faktorer som virker i motsatt retning. Dette gjelder
spesielt at inntektene har økt over tid. Ettersom bøker er et inntektselastisk gode
- slik de (riktignok få) undersøkelsene som er utført, tyder på - har prisvirkningene
på boketterspørselen blitt nøytralisert av inntektsutviklingen. Ja, den har
vært så sterk at den også har nøytralisert Linder-effekten som omtalt i avsnitt
7.8, jf. spesielt diskusjonen i tilknytning til figur 7.6. Men det er åpenbart at
271

utviklingen i boketterspørselen ville ha vært enda mer positiv dersom bokprisene
ikke hadde steget så sterkt.
Det bør derfor være av sentral litteraturpolitisk betydning å unngå like sterk
prisstigning på bøker som en har hatt de siste 10-15 årene. Hvis vår diagnose
når det gjelder hovedårsaken til prisstigningen på bøker, er riktig, vil alle tiltak
for å holde storforlagenes markedsmakt i sjakk også virke gunstig i forbindelse
med prisutviklingen framover, jf. avsnitt 9.3. Alt i alt er følgende tiltak mest
aktuelle:
Utvide medieeierskapsloven til å gjelde bokbransjen, jf. avsnitt 9.3.3.
Stimulere til økt konkurranse i bokmarkedet, bl.a. ved støtteordninger for å
redusere smådriftsulemper og andre etableringshindringer.
Honorere forlag med lavprisprofil gjennom innkjøpsordningen eller på annen
måte.
De to sistnevnte kan kombineres med tiltak som motvirker den spesielt negative
trenden i lesing blant barn og unge, ved spesielt å tilgodese etablering av forlag
for barne- og ungdomsliteratur.
Bibliotekenes stilling og rolle fortjener en grundigere diskusjon og behandling
enn det vi har vært i stand til å foreta i denne utredningen. Spesielt interessant er
de i et nordisk perspektiv. Som vi har påpekt i kapittel 4, ligger norske biblioteker
langt etter bibliotekene i samtlige nordiske land. Fram til spesielt Finland er
avstanden nesten ubegripelig lang. I utgangspunktet er dette nedslående sett
med norske øyne. På den andre siden må en kunne spørre seg hvorfor det er slik
og trekke lærdom av det. Med andre ord: Hva er det de andre nordiske land,
spesielt Finland, gjør bedre enn oss?
Hvis en kan få svar på dette spørsmålet (og tilsvarende for de andre nordiske
land), burde en også ha et grunnlag for å bruke bibliotekene mer effektivt i litteraturpolitikken.
Kanskje det er det viktigste tiltaket en kan sette i verk for å
stoppe nedgangen i lesing her i landet - og naturligvis den negative trenden i
antall bokutlån fra bibliotekene?
272

9.7 Kan momsfritaket omdisponeres til mer målrettede tiltak?
En vanlig hovedkonklusjon i utredninger av det slaget som her legges fram, er
at det offentlige må øke bevilgningene til ulike spesifiserte formål. Normalt er
det heller ikke vanskelig å begrunne slike forslag. De forslag vi har presentert i
dette kapitlet, er av dette slaget: Vi mener de er vel begrunnet og vil også isolert
sett innebære økte offentlige utgifter. Til en hver tid er det imidlertid langt flere
vel begrunnede forslag om økt offentlig innsats på ulike områder enn det er
mulig å imøtekomme. 55 I tillegg til ønskemål om såkalte ”friske” penger er det
derfor grunn til å se nærmere på om en kan få mer ut av den støtte som alt gis.
Dette er mulig dersom det er åpenbare forskjeller i de ulike virkemidlenes effektivitet,
jf. avsnitt 8.2.
Av de økonomiske virkemidlene i litteraturpolitikken er det momsfritaket
for bøker som teller mest målt i penger. Som vi ser av figur 8.11, er det for år
2000 anslått til vel 1 milliard kr. Vi ser også av avsnitt 8.4 at det er bare det
offentliges biblioteksutgifter som er i nærheten av samme nivå. 56 Alle innkjøpsordninger
til sammen utgjør bare 6% av dette beløpet, og samtlige stipend m.v.
og biblioteksvederlag utgjør til sammen under 5%.
Fritak for moms er et lite målrettet virkemiddel, og det er dessuten (siden det i
praksis er en subsidie) lite effektivt i markeder med dominerende aktører slik vi
har redegjort for i avsnitt 9.3. I tillegg kan det være snakk om en
”tilvenningseffekt” som gjør denne type virkemidler enda mindre effektive på
lang sikt.
Det er derfor nærliggende å vurdere om virkemiddelbruken bør legges om ved
at det innføres moms på bøker, og at et tilsvarende beløp brukes til mer målrettede
tiltak så som innkjøp av verdifull litteratur, støtte til forfattere, for eksempel
av barne- og ungdomslitteratur, og støtte til små nisjeforlag som utgir kvalitetslitteratur.
En slik omlegging er naturligvis ikke uproblematisk, selv om moms er et lite
effektivt virkemiddel. Ettersom bransjen og bokmarkedet har tilpasset seg en
situasjon uten moms, vil innføringen av moms kunne ha betydelige umiddelbare
negative virkninger både for bransjen og boketterspørselen. Det kan dess-
55 Ulike sider av hvordan det norske systemet fungerer i denne forbindelse, spesielt når det gjelder interessegruppenes
aktiviteter på det politiske marked, er diskutert i Ringstad (2003).
56 Det er vanskelig å få noe eksakt anslag på hvor mye momsfritaket utgjør i penger. Dette har sammenheng
med at en moms (akkurat som andre avgifter) medfører tilpasningsendringer i markedet slik at avgiftsgrunnlaget
blir redusert. Hvor mye er avhengig av hvor prisfølsomme tilbud av og etterspørsel etter bøker er. Uansett
må en regne med at de beløpene som en angitt for momsfritak i figur 8.11, er i overkant av de ”reelle” beløpene,
dvs. de inntekter det offentlige ville ha hatt - for eksempel for 2000 med den momssatsen som da gjaldt (
23%).
273

uten ta sin tid før bransjen og bokmarkedet har ”gått seg til” og tilpasset seg den
nye situasjonen. En får ikke samme situasjon på kort sikt om en tar bort en subsidie
som en ville ha hatt, dersom subsidien aldri hadde blitt innført.
Satsen som velges, har imidlertid stor betydning i denne forbindelse.
Abstinensproble-mene bør være overkommelige dersom en for eksempel velger
en sats på 6% slik som i Sverige. Med samme beregningsmåte som er brukt i
tilknytning til figur 8.11, innebærer dette et beløp på ca 280 millioner med
samme nivå på total bokomsetning som i 2000, jf. tabell 4.1. Dette beløpet eller
noe mindre, jf. tidligere merknad til beregningsmåten som er brukt, vil altså
være tilgjengelig til andre virkemidler. I den forbindelse kan en legge større
vekt enn en ellers ville ha gjort, på virkemidler som motvirker de mest negative
tilpasningsendringene. Dette gjelder spesielt momsens virkninger på bokprisene,
som tilsier at en i første omgang prioriterer prisdempende tiltak av det slaget
vi har diskutert tidligere i dette kapitlet.
9.8 Litteraturpolitikk: Er det noen vits i?
Som det framgår av dette kapitlet mener vi at en i større grad enn før bør satse
på mer målrettede tiltak i litteraturpolitikken. De problemer som asymmetrisk
informasjon kan skape i forbindelse med slike virkemidler, mener vi i stor grad
kan unngås. Det er imidlertid andre problemer knyttet til denne type virkemiddelbruk.
Vel så viktig er det at de målrettede virkemidlene forutsetter et (eller
flere) offentlige organer som helt konkret skal skille støtteverdige fra mindre/ikke
støtteverdige prosjekter/titler. Dette er åpenbart ikke enkelt, noe norske
erfaringer med slike ordninger viser. For dem det gjelder, forfattere, forlag og
andre, kan det være store økonomiske interesser knyttet til slike ordninger. Rettferdighetsvurderinger
kommer derfor gjerne inn, jf. for eksempel Noregs Boklags
reaksjon på Norsk kulturråds prioritering av Det norske Samlaget i forbindelse
med støtte til nynorsk litteratur. I et brev til Norsk kulturråd (28.10.75)
blir svaret på søknaden fra Noregs Boklag gjengitt:
274
”… Vi må diverre melda at Rådet ikkje fann det mogleg å gi særskild
tilskott til Noregs Boklag til nynorsk litteratur. Den avsetnaden
Rådet i 1975 har til rådvelde til nynorsk litteratur er så snau, at
Rådet i år som tidlegare år fann det rett å gje løyvingane til Det
norske Samlaget, til dei serlege produksjonane dette forlaget har
teke på seg.”

Om dette skriver Noregs Boklag:
”Vi oppfattar dette som ei i høgste grad urettvis prioritering av
Samlaget sitt utgjevingsprogram…”
Norsk kulturråds arkiver er sikkert fulle av liknende korrespondanse.
Haugen (2000) gir et levende bilde av de krefter som er i sving i
”kampen” mellom forskjellige interesser og aktører i tilknytning til innkjøpsordningen,
og de dilemma en står overfor i de prioriteringene som må gjøres.
De problemer som oppstår, har i vesentlig grad sammenheng med at det ikke
finns entydige alminnelig omforente kriterier for hva som er god eller dårlig
litteratur. Det kan tvert imot være i strid med litteraturens grunnleggende kjennetegn
som kulturelement å operere med ett sett av kriterier for kvalitet. En er
her i nøyaktig samme situasjon som når det gjelder offentlig støtte til andre
kulturaktiviteter, for eksempel teater. 57
Når offentlige organer skal styre utviklingen på et område der mangfold
og nyskaping er viktig, ja enda til en uttalt målsetting, kan en derfor ende opp
med det motsatte. Dette skyldes ikke bare uklarheter om hva som er god kvalitet.
Det kan også være resultatet av ”en kamp om normer, makt og posisjoner”
for å bruke undertittelen på Haugen (2000).
Heller ikke dette er spesielt for bøker, eller mer generelt kultursektoren.
Det er rikelig med eksempeler på offentlige tiltak som virker mot sin hensikt:
fattigdomsbekjempelse som leder folk inn i fattigdomsfeller; tiltak for å bekjempe
arbeidsløshet som leder folk inn i arbeidsløshetsfeller; distriktspolitikk
som fører til avfolking av distriktene og u-hjelp som leder u-landene enda lenger
inn i fattigdom og elendighet. 58
Dette betyr selvsagt ikke at det må være slik: Tvert imot. Det som det
kommer an på er hvem som har makt og er i posisjon til å fastsette normene og
hvem som reelt sett bestemmer virkemiddelbruken, og om de ser seg tjent med å
bidra til å realisere de litteraturpolitiske målsettingene.
Det er ikke noen annen måte å angripe dette problemet på enn å få det
fram i lyset og foreta kritiske vurderinger av hvordan virkemiddelbruken faktisk
er: På hvilket grunnlag noen favoriseres og andre ekskluderes i forbindelse med
de ulike ordningene. Dette gjelder også i litteraturpolitikken, og i denne forbindelse
er det avgjørende at de som gjennomfører slike kritiske vurderinger har
intigritet og troverdighet.
57 Jf. vurderingen av Scenekunstutvalgets utredning i Ringstad (2002c).
58 I Ringstad (2003), kapittel 8 er det en del eksempler på dette.
275

En rimelig sikker langsiktig prognose i den forbindelse er det at om de litteraturpolitiske
tiltakene ikke har dokumenterte virkninger på politisk omforente
målsettinger, eller er svært dyre i forhold til det en oppnår, vil de miste sin legitimitet
og forsvinne. Da vil en være bedre tjent uten noen litteraturpolitikk i det
hele tatt. Men etter vår oppfatning er vi ikke der i dag.
9.9 Litteraturpolitiske forslag: En oppsummering.
Det er åpenbart at litteraturpolitikken må utformes på et bredere grunnlag enn
det som presenteres i denne utredningen. Men like åpenbart er det at de tema vi
har tatt opp, har litteraturpolitisk relevans, og må tillegges vekt og vurderes
nøye i forbindelse med utformingen av litteraturpolitikken i årene framover. Vi
mener naturligvis også at våre forslag til endringer i litteraturpolitikken fortjener
å bli vurdert. Kort oppsummert går de ut på følgende:
Medieeierloven bør endres til også å gjelde bokbransjen, slik at Eierskapstilsynet
også får ansvar for å overvåke konsentrasjonsutviklingen i bokbransjen,
eventuelt gripe inn dersom utviklingen anses for å ha uheldige kulturpolitiske
virkninger.
En bør styrke de små og middels store forlagene som utgir kvalitetslitteratur,
enten ved hjelp av innkjøpsordninger, eller ved produksjons- og distribusjonsstøtte
etter svensk mønster. Vi har vurdert det til å kunne ha flere
positive litteraturpolitiske virkninger:
− Lavere priser på bøker – eller lavere prisstigning enn en ellers ville ha
fått.
− Et bredere og mer allsidig tilbud av bøker.
− Et mer allsidig litterært miljø, som gjør at en med større sannsynlighet
kan fange opp nyskapende forfattere som bryter med etablerte normer for
hva som er god litteratur.
− En motvekt mot den politiske innflytelsen som de store forlagene kan
tenkes å å ha i kraft av sin størrelse og lokalisering.
− En svekkelse av de kreftene som skaper en ”forfatteradel” på bekostning
av forfattere som ikke blir ”adlet”.
− En styrking av de små forlagene overfor bokhandelkjedene.
276

En bør vurdere å oppheve bransjeavtalen. Dette gjelder spesielt dersom
fastprissystemet for bøker er til hinder for at Konkurransetilsynet kan gripe
inn mot høy konsentrasjonsgrad på detaljistleddet, og/eller at bransjeavtalen
er i veien for å utvide Medieeierlovens mandatområde til også å gjelde bokbransjen.
Vi vurderer tilgjengeligheten av bøker til å ha blitt bedre, men de små distriktsbokhandlene
er sårbare. En bør derfor vurdere egne støtteordninger for
dem for eksempel etter svensk mønster. Dette er spesielt aktuelt dersom
bransjeavtalen oppheves, og bokhandlene mister eneretten til omsetning av
skolebøker. Denne eneretten er i alle tilfeller et lite effektivt virkemiddel for
å opprettholde disse enhetene.
Det bør settes i verk spesielle tiltak for å motvirke nedgangen i lesing, spesielt
blant unge. Aktuelle virkemidler er bl.a. produksjonsstøtte til forlag
som spesialiserer seg på denne aldersgruppen, flere stipendier til barne- og
ungdomsforfattere og utvidet innkjøpsordning for barne- og ungdomsbøker.
En bør ta en spesiell gjennomgang av bibliotekspolitikken her i landet med
sikte på redusere nedgangen i bokutlånene. På bakgrunn av den for oss helt
uforklarlige forskjellen mellom Norge og de andre nordiske land når det
gjelder bokutlån, er det nærliggende å finne ut hva de andre, spesielt Finland
gjør riktigere enn oss.
En bør overveie å innføre en lav sats på moms for bøker, for eksempel 6%
som i Sverige, og at de inntekter dette gir det offentlige, kan disponeres til
mer målrettede litteraturpolitiske tiltak, bl.a. av det slaget vi har omtalt
ovenfor.
277

LITTERATUR
For å gjøre litteraturoversikten mest mulig fullstendig, er det tatt med noen arbeider
i tillegg til de som det er referert til i teksten. Det er også en god del andre
arbeider av relevans, spesielt i tilknytning til norsk bokbransje, som vi ikke
har tatt med. Dette gjelder i stor grad arbeider som fokuserer på litterære og
litteratursosiologiske aspekter, jf. Andreassen (2000) for en rimelig godt oppdatert
oversikt.
Aissing, Alena L. (1997): ”Love for books- Publishers and Readers in the
Czech Republic.” Journal of Scholarly Publishing 29(1), s. 44-55
Ahlmark, Dan og Bengt Brodin (1979): Bokbranchen i framtiden – en analys
av møjliga utvecklingslinjer fram til år 2000. EFI, Stockholm.
Akerlof, George A. (1970): "The Market for Lemons". Quarterly Journal of
Economics Aug., s. 488-500.
Allan, Walter og Peter Curwen (1991): Competition and Choice in the Publishing
Industry. Institute of Economic Affairs, London.
Alsos, T., G.W. Amble, B. Bøhn, G.S. Eriksen & E. Sørskaar (1999): ”Vår ære
og vår makt - bokklubbenes rolle i det litterære systemet.” Gradssemester
med prosjektoppgave. Universitetet i Oslo.
Andenæs, Tønnes (1964): ”Hva kunne vi gjøre for skjønnlitteraturen om vi
hadde pengene?” Utredning om norsk bokproduksjon og bokdistribusjon.
Andreassen, Trond (1986): ”Det litterære system i Norge : en litteratursosiologisk
innføring.” Landslaget for norskundervisning (LNU), Oslo.
Andreassen, Trond (2000): Bok-Norge. En litteratursosiologisk innføring. 2.
utg. Universitetsforlaget, Oslo.
Asbjørnsen, Bjørn (1974a): ”A/L Biblioteksentralen – En offentlig bedrifts historie
og økonomi. Forskningsprosjektet bokøkonomi.” Norges Handelshøyskole,
Bergen.
Asbjørnsen, Bjørn (1974b): ”Forfatterundersøkelsen 1973. Forskningsprosjektet
bokøkonomi”, Norges Handelshøyskole.” Bergen.
Asbjørnsen, Bjørn (1974c): ”Studier i bokøkonomi I og II. Forskningsprosjektet
bokøkonomi.” Norges Handelshøyskole, Bergen.
Barker, R. E. og G. R. Davis (ed.s): (1966): Books are different. Macmillan,
London.
Baumol, W. J. (1973): “Income and Substitution Effects in the Linder Theorem.”
Quarterly Journal of Economics, 87:4 s. 629-633. Også publiert
som kapittel 11 i Towse (1997).
278

Baumol, W. J. og W. G. Bowen (1966): Performing Arts: The Economic Dilemma.
Twentieth Century Fund, New York.
Bernstein, Peter L. (1996): Against the Gods. The Remarkable Story of Risk.
John Wiley, New York.
Bittlingmayer, George (1988):”Resale price maintenance in the book trade with
an application to Germany.” Journal of Institutional and Theoretical
Economics 144. s. 789-812.
Bittlingmayer, George (1992): “The elasticity of demand for books, resale price
maintenance and the Lerner index.” Journal of Institutional and Theoretical
Economics 148. s. 588-606
Bjørkås, Svein & Per Mangset (red.) (1996): Kunnskap om kulturpolitikk. Utviklingstrekk
i norsk kulturpolitikkforskning. KULT's skriftserie nr. 56, Norges
forskningsråd, Oslo.
Bolkesjø, Torjus (2001): Nyetableringer i Oslo og Akershus 1998-2000. Innovasjon,
entreprenørmiljøer og virkemiddelapparatets funksjon. Rapport
nr. 187, Telemarksforsking-Bø.
Bonato, Leo, Francesco Gagliardi og Stefao Gorelli (1990): "The Demand for
Live Performing Arts in Italy." Journal of Cultural Economics, 14:2,
s.41-52.
Borish, Elaine (2002): This Book is Unpublishable. Rejected Writers – Alcott to
Zane Grey. Fidelio Press, London.
Bransjeavtalen, 1998: ”Bransjeavtale for omsetning av bøker mellom Den norske
Bokhandlerforening og Den norske Forleggerforening."
www.bokhandlerfor.no og www.forleggerforeningen.no.
Burke, Andrew E. (1996): ”The Dynamics of Product Differentiation in the
British Record Industry.” Journal of Cultural Economics 20, s. 145-164.
Calvani, T. og J. Langenfeld (1985): ”An overview of the current debate on
resale price maintenance.” Contemporary Policy Issues, vol. III.
Cameron, S. (1986) ”The Supply and Demand for Cinema Thickets: Some U.K.
Evidence.” Journal of Cultural Economics, 10(1), s. 38-62.
Cameron, S. (1990): “The Demand for Cinema in the United Kingdom”. Journal
of Cultural Economics, 14, s. 35-47.
Caves, Richard E. (2000): Creative Industries. Contracts between Art and
Commerce. Harvard University Press, Cambridge, Mass.
Comanor, W. S. og J. B. Kirkwood (1985): ”Reasale price maintenance and
anti-trust policy.” Contemporary Policy Issues, vol. III.
Cowen, Tyler (1998): In praise of commercial culture. Harvard University
Press, Camb. Mass.
Cwi, David (1987): "Market Segments for Theatre: Research to Increase Arts
Participation." I Grant et. al. (1987).
279

Danielsen, Øivind (1995): Staten i den litterære republikk. KULTs skriftserie
nr. 35, Norges Forskningsråd.
De Grauwe, P. og G. Gielens (1992): ”De Prijs van het Boek en de Leescultur.”
Algemene Reeks nr 12, CES, Katolisieke Universiteit, Leuven.
Deneckere, R., H.P. Marvel & J. Peck (1996): ”Demand uncertainty, inventories
and resale price maintenance. The Quarterly Journal of Economics”
111(3). s. 885-913
Deneckere, R., H.P. Marvel & J. Peck (1997): ”Demand uncertainty and price
maintenance: markdowns as destructive competition.” The American Economic
Review 87(4). P. 619-641
Den norske Forleggerforening (1990): Fra ide til bok. Oslo
Ecalle, F. (1988): ”Une évalution de la loi du 10 août au prix de livre.” Economie
et prévision 5/88, Paris.
European Booksellers Association (2000): ”Expert meeting on RPM for books.”
Amsterdam.
Europa-Parlamentet (2001): ”Udkast til betænkning med henstillinger til Kommisjonen
om utarbejdelse af et forslag til Europa-Parlamentet og Rådets
direktiv om faste bogpriser.” (Rothley-rapporten)
Everling, Ulrich, Bert Rürup og Stephan Füssel (1997): Die Buchpreisbindung
aus europarechtlicher, ökonomischer und kulturhistorischer Sicht. Verlag
der Buchhändler-Vereinigung, Frankfurt am M.
Felton, Marianne V. (1989): “Major Influences on the Demand for Opera
Thickets.” Journal of Cultural Economics, 13:1, s. 53-64.
Felton, Marianne V. (1992): "On the Assumed Inelasticity of Demand for the
Performance Arts." Journal of Cultural Economics 16:1, s. 1- 12.
Fishwick, Francis (1985): Book Prices in Australia and North America. Commision
of the European Communities, Luxembourg.
Fishwick, Francis (1989): The Economic Implications of the Net Book Agreement.
Booksellers Association/Publishers Association, London.
Fishwick, Francis (1993): Making Sense of Competition Policy. Kogan Page,
London.
Fishwick, Francis (1997): “The effects of the end of the net book agreement.”
“The costs of a free book price”” Notat, Cranfield School of Management
24 October 1997.
Fishwick, Francis (2001): ”Two sides of the same coin.” London Book Fair
Preview..
Fishwick, Francis og Sharon Fitzsimons (1998): ”Report into the Effects of the
Abandonment of the Net Book Agreement.” Book Trust, London.
Fishwick, Francis, Sharon Fitzsimons & Lindsey H. Muir (1997): "Effects of
the abandonment of the net book agreement. First interim research re-
280

port." British National Bibliography Research Report 85, Book Trust,
London.
Fjeldstad, Anton (1993): To kapittel om norsk bokhandel. LITINORs skriftserie
nr. 4. Noregs forskningsråd, Oslo.
Fjeldstad, Anton (1994): Bakkekontakt med bokbransjen i Sverige, Danmark og
EU. LITINORs skriftserie nr. 4. Noregs forskningsråd, Oslo.
Fjeldstad, Anton (1996): ”Bransjeavtalen for bokomsetning – statens rolle.” I
Bjørkås, S. og P. Mangset (1996).
Fjeldstad, Anton (2001): Å sette pris på bøker. Om prissystema for bøker i ein
del europeiske land. Rapport nr. 24, Norsk Kulturråd, Oslo.
Forslund, John Erik (2000): ”Kulturpolitiske effekter av en eventuell sänkning
av bokmomsen – en rapport.” Kulturdepartementet, Stockholm.
Frantz, Roger (1987): X-efficiency: Theory, Evidence and Applications. Kluwer-Nyhoff,
New York.
Fredriksen, Terje (2000): ”Pris som virkemiddel for å realisere litteraturpolitiske
mål.” Notat, Kulturrådet.
Freihow, Halvdan W. (2001): Den edle hensikt – helliger den midlene? En utredning
om statens innkjøpsordning for litteratur. Rapport nr. 26, Norsk
Kulturråd, Oslo.
Frostelid, Tor Egil (1997-2002): "Normtallundersøkelser 1996-2001" Den norske
Bokhandlerforening og Norske papirhandleres landsforbund, Oslo.
Gans, Joshua (ed.) (2000): Publishing Economics. Analyses of the Academic
Journal Market in Economics. Edward Elgar, Cheltenham, UK.
Gapinski, James H. (1986): “The Lively Arts as Substitutes for the Lively Arts.”
American Economic Review 76:2, s. 20-25.
Gladwell, Malcom (2001): Det magiske vendepunktet. Når små ting skaper
store endringer. Gyldendal, Oslo.
Gould, J.R. & L.E. Preston (1965): ”Resale price maintenance and retail outlets.”
Economica. s. 302-312.
Grant, Nancy K., William S. Hendon og Virginia Lee Owen (red.) (1987): Economic
Efficiency in the performing Arts. The University of Akron, Akron,
Ohio.
Greckel, Fay R. og Marianne V. Feldon (1987): “Price and Income Elasticities
of Demand: A Case Study of Louisville.” I Grant et. al. (1987).
Greco, Albert N. (2000a): ”Market Concentration levels in the U.S. consumer
book industry: 1995-1996.” Journal of Cultural Economics 24 s. 321-
336.
Greco, Albert N. (2000b): ”The impact of horizontal mergers and acquistions on
corporate concentration in the U.S. book publishing industry: 1989-
1994.” The Journal of Media Economics 12(3), s. 165-180.
281

Guillebaud, C. W. (1965): ”The Marshall-Macmillan correspondence over the
net book agreement.” The Economic Journal september 1965, s. 518-538.
Hagen, Per Christian (2000): Innføring i sannsynlighetsregning og statistikk.
Cappelen Akademisk Forlag, Oslo.
Halstvedt, Tor (2002): ”Refusert- En fortelling om å falle utenfor den akademiske,
litterære andedam.” Genesis forlag, Oslo
Haugen, Pernille (2000): Litterær mediedebatt 1998 – en kamp om normer,
makt og posisjoner. Rapport nr. 20 fra Norsk kulturråd, Oslo.
Heggestad, Oddvin (1993): ”Billegbøker i 80-åra.” I Rønning (1993).
Hendon, William S., Harry Hillman-Chartrand og Harold Horowitz (red.)
(1980): Economic Policy for the Arts. Abt Books, Cambridge, Mass.
Hjorth - Andersen, Chr. (1996): Bogmarkedet i Danmark. Jurist- og Økonomforbundets
Forlag, København.
Hjorth-Andersen (1999): ”Er der et kulturpolitisk argument for faste bogpriser?”
Konkurranse nr. 2, Oslo.
Holbrook, Morris B. (1987): "Progress and Problems in Research on Consumer
Esthetics." I Shaw et. al. (1987) s. 133-146.
Hompland, Andreas (red.) (1987): Scenarier 2000: tre framtidsbilder av Norge.
Universitetsforlaget, Oslo.
Høst, Sigurd (2002): ”Avisåret 2001” Institutt for jounalistikk, Fredrikstad.
Isaksen, Per O. M. (1984): ”Økonomiske forhold i norsk bokhandel.” Skrifter
nr. 115, Telemark distriktshøgskole, Bø.
Isaksen, Per O. M. (1987,1988): ”Normtallsundersøkelsene 1986 og 1987.”
Vedlegg til Bok og samfunn nr. 20, 1987 og nr. 21, 1988.
Isaksen, Per O. M. (1989): ”Amerikansk papirhandel – konkurranseutsatt bransje.”
Papirhandleren nr. 10.
Isaksen, Per O. M. (1990): ”Distribusjon av bøker i USA, samarbeid og konflikt.”
Bok og samfunn nr. 2, 4, 7 og 13.
Johansen, Knut Eggum (1999): ”Kultur og konkurranse.” Foredrag på Kulturdepartementets
etatslederkonferanse, 2. november 1999.
Kaasin, Helge (1981a): ”Analyse av bokhandelens salg av bøker til grunnskolen.”
Skrifter nr. 70, Telemark distriktshøgskole, Bø.
Kaasin, Helge (1981b): ”Har bokhandlerbransjen noen framtid?” Bedriftsøkonomen
nr. 10.
Kaasin, Helge (1983a): ”Økonomiske forhold i norsk bokhandel 1981.” Skrifter
nr. 90, Telemark distriktshøgskole, Bø.
Kaasin, Helge (1983b): ”Artikler i ”Bok og samfunn”, ”Papirhandleren” og
”Bok og bibliotek” august 1981-august 1983.” Kompendium, Telemark
distriktshøgskole, Bø.
282

Kaasin, Helge (1984): ”Artikler i ”Bok og samfunn” og ”Bok og bibliotek” etter
august 1983.” Kompendium, Telemark distriktshøgskole, Bø.
Kaasin, Helge (1985): ”Profilundersøkelse av bedriftsmarkedet for papir- og
kontorrekvisita.” Skrifter nr. 98, Telemark distriktshøgskole, Bø.
Kelejian, Harry H. og William J. Lawrence (1980): "Estimating the Demand for
Broadway Theater: A Preliminary Inquiry." I Hendon et. al. (1980).
Khakee, Abdul og Gøran Nilsson (1980): ”Is the Supply of Cultural Events an
Indicator of Their Demand? Music and Theater in Sweden.” I Hendon et.
al. (1980) s. 272-282.
Konkurransetilsynet (1998): ”Konkurranseloven §3-9 – Den Norske Forleggerforening
og Den Norske Bokhandlerforening – dispensasjon fra §3-1 og
§3-4, jf. §3-1 for bransjeavtalen om bokomsetning, Vedtak V1998-103.”
20/11 1998. www.konkurransetilsynet.no.
Konkurransetilsynet (1999a): ”Konkurranseloven §3-11 – Gyldendal Norsk
Forlag ASAs erverv av bokhandlere. Vedtak A1999-17.” 3/12 1999.
www.konkurransetilsynet.no
Konkurransetilsynet (1999b): ”Konkurranseloven §3-11 – Aschehougs og Gyldendals
aksjeerverv i Universitetsforlaget AS. Vedtak V1999-89.” 20/12
1999. www.konkurransetilsynet.no.
Konkurrencestyrelsen (1999): ”Bogbranchens ervervsvilkår” København.
Kulturministeriet (1994): ”En politik for litteraturen. Betænkning afgivet fra
kulturminesteriens litteraturpolitiske arbejdsgruppe”, København.
Kultur- og vitenskapsdepartementet (1989): ”Utenlandske oppkjøp av forlag og
mediabedrifter.” Rapport fra en interdepartemental gruppe. Oslo
Kustrup, Erik V. (1987): Bogen i mediebilledet. Den Danske Forlæggerforening,
København.
Lange, Mark D. og William A. Luksetich (1984): "Demand elasticities for symphony
orchestras." Journal of Cultural Economics, 8(1) s. 29-47.
Larsen, Hanne Hartvig (1994): Bogens fremtider i Danmark. Den danske Forlæggerforening,
København.
Leemans, Hein & Mia Stokmans (1992): ”A Descriptive Model of the Decision
Making Process of Buyers of Books.” Journal of Cultural Economics
16(2), s. 25-50
Leibeinstein, Harvey (1966): ”Allocative Efficiency vs. ” X-efficiency”. American
Economic Review 56, Juni, s. 392-415.
Lerner, Abba (1934): ”The concept of monopoly and the measurement of monopoly
power.” Review of Economic Studies 1, Juni, s. 157-175.
Linder, S. B. (1970): The Harried Leisure Class. Columbia University Press,
New York.
283

Litinor (1992): Mellom staten og marknaden – Rapport frå konferanse på Ustaoset
16.-18. september 1992. LITINORs skrifteserie nr.1, Norsk Kulturråd
og KULTs skriftserie nr. 11, Norges Forskningsråd, Oslo.
Løkken, Kjersti (2000): Forlag i en digital tidsalder. Den Norske Forleggerforening.
Løyland, Knut (1997): Produksjon av nynorsk litteratur. En vurdering av noen
statlige virkemidler. Rapport nr. 10 fra Norsk Kulturråd, Oslo.
Løyland, Knut og Vidar Ringstad (2002): ”En kulturøkonomisk analyse av
norske institusjonsteatre.” Arbeidsraport 5/02 Telemarksforsking-Bø.
Mangset, Per (1976): Om boklesing. Studier i Stavanger kulturliv og kulturpolitkk.
Arbeidsrapport nr. 6 i Kulturprosjektet, Stavanger.
Marvel, H. P. og S. MacCafferty (1985): ”The welfare effects of resale price
maintenance.” Journal of Law and Economics 28(2), s. 363-379.
Moore, T. (1966): “The Demand for Broadway Theatre Tickets.” Review of
Economics and Statistics 48 s. 79-87.
Muir, Lindsey og Frank Fishwick (2000): Key issues in public library book
supply. Library and Information Commission Research Report 46. Book
Industry Communication.
Naper, Cecilie (1997): Lesestoff eller hyllefyll? Søkelys på innkjøpsordningen
for ny norsk skjønnlitteratur. HiO-rapport nr. 5, Oslo.
National Heritage Committee of House of Commons (1995): Fourth Report:
The Net Book Agreement. HC 383, HMSO, London.
Nielsen, Boas Krøgh (1998): ”Boken i krise? Bokmediet i 1990-årene og utfordringen
fra nye medier med eksempler fra Sofies Verden.” Hovedoppgave
i medievitenskap, Universitetet i Oslo.
Nordaune, Kjell (1986): ”Prisdirektoratets notat om bransjeavtalen for bokomsetning.”
I Prisdirektoratet (1986).
Nordeng, Øystein (1974): Lesere og lesing. Rapport om Den norske Bokklubbens
lesersosiologiske undersøkelse, Oslo.
NOU 1995:3: Mangfold i media, om eierkonsentrasjon i massemedia. Kulturdepartementet,
Oslo.
NOU 1999:26: Konvergens. Sammensmeltning av tele- data- og mediesektorene.
Samferdselsdepartementet og Kulturdepartementet, Oslo
NOU 1999:27: ”Ytringsfrihed bør finne sted”. Forslag til ny grunnlov § 100.
Justis- og politidepartementet, Oslo
Pedersen, Ansgar J. (1965, 68, 72, 77, 79): ӯkonomiske forhold i norsk bokhandel
1963, 1966, 1969, 1975, 1977.” Notater utarbeidet for Den norske
bokhandlerforening, Oslo.
284

Pedersen, Jan og Morten Aambø (1997): ”Betalingsvillighet for lån av bøker.”
Diplomoppgave i forbindelse med Påbyggingsstudiet i offentlig adminstrasjon,
Høgskolen i Agder, Kristiansand.
Pedersen, Jan og Hans Nerdrum (1997): "Markedsundersøkelse av bokbransjen
1997." Scan-Fact, Oslo.
Pickering, J. (1969): ”Would prices rice without RPM?” Oxford Economic Papers
21(2). s. 248-267
Prisdirektoratet (1986): ”Faste eller frie bokpriser? Notat om Bransjeavtalen for
bokomsetning med svar fra Den norske Forleggerforeningen og Den
norske Bokhandlerforeningen.” Grøndahl, Oslo.
Pommerehne, Werner W. og Gebhard Kirchgassner (1987):"The Decline of
Conventional Culture. The Impact of Television on the Demand for Cinema
and Theatre Performances." I Grant et. al. (1987).
Ringstad, Vidar (1986): "Noen markedsøkonomiske betraktninger i tilknytning
til bransjeavtalen for bokomsetning." I Prisdirektoratet (1986).
Ringstad, Vidar (1990): Norsk bokbransje. En skisse av den markedsøkonomiske
situasjonen. Skrifter nr. 133, Telemark distriktshøgskole, Bø.
Ringstad, Vidar (1992): Samfunnsøkonomisk vurdering av den kulturpolitiske
betydning av fastprissystemet for skolebøker. Rapport nr. 57, Telemarksforsking
- Bø.
Ringstad, Vidar (1995): "Betraktninger i tilknytning til Konkurransetilsynets
vilkår for dispensasjon fra Konkurranseloven for Bransjeavtalen for bokomsetning"
Notat datert 27.11 til Den norske Bokhandlerforening.
Ringstad, Vidar (1998): Konsekvenser av et mulig bortfall av bransjeavtalen for
bokomsetning. Rapport nr. 133, Telemarksforsking – Bø.
Ringstad, Vidar (2002a): Kulturøkonomi: Perspektiver, problemstillinger, modeller
og analysemetoder. Rapport nr. 191, Telemarksforsking-Bø.
Ringstad, Vidar (2002b): Mikro- og markedsøkonomi. 5. utg. Cappelen Akademisk
Forlag, Oslo.
Ringstad, Vidar (2002c): ”Scenekunstutvalgets utredning: Et bidrag til revitalisering
av norsk teaterkunst?” Økonomisk Forum nr. 6.
Ringstad, Vidar (2003): Samfunnsøkonomi 3. Offentlig økonomi og økonomisk
politikk. 5. utg. Cappelen Akademisk Forlag, Oslo.
Rudlang, Hilde (1998): ”Barn og unges boklesing - en kunnskapsoversikt.”
Arbeidsnotat nr. 24. Norsk kulturråd, Oslo.
Rugstad, Hans Martin (1988-1996): ”Normtallsundersøkelser 1988-1995.” Notater,
Bø.
Rugstad, Hans Martin (1991): ”Økonomiske forhold i norsk bokhandel 1987.”
Notat, Bø.
285

Rugstad, Hans Martin (1992a): ”Analyse av bokhandelens økonomi.” Kompendium,
Bø.
Rugstad, Hans Martin (1992b): ”Lesekretsanalyse av Bok og samfunn.” Rapport,
Bø
Rugstad, Hans Martin (1993): ”Økonomiske forhold i norsk bokhandel 1990.”
Rapport, Bø.
Rugstad, Hans Martin (1995): ”Leserundersøkelse for Papirhandleren.” Rapport,
Bø.
Rürup, Bert (1997) “Begleitsunterlagen zur Abschlusspräsentation. Ökonomische
Analyse der Buchpreisbindung.” Notat, Fulda den 24. Mai.
Schiffrin, André (2000): The Business of Books. How International Congomerates
Took Over Publishing and Changed the Way We Read. Verso, London.
Shaw, Douglas V., William S. Hendon og C. Richard Waits (red.) (1987): Artists
and Cultural Consumers. The University of Akron, Akron, Ohio.
Smith, Adam (1981/1776): An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth
of Nations. Liberty Classics, Indianapolis.
Slettan, Are (2002): ”Katedralen som børs. Norske forlag sett med økonomiske
briller.” Prosa 8(2), s. 44-51.
SOU 1997:141: "Boken i tiden. Betänkande från utredningen om boken och
kulturtidskriften." Kulturdepartementet, Stockholm.
Stockmann, Doris, Niklas Bengtsson og Yrjö Repo (2000): The Book Trade in
Finland. from author to reader – support measures and development in
the book trade.” Ministry of Education, Hesingfors.
St.meld. nr.8-1973: Om organisering og finansiering av kulturarbeid. Kulturdepartementet.
St.meld. nr. 71-1973: Langtidsprogrammet 1974-77. Finansdepartementet
St.meld. nr. 52-1974: Ny kulturpolitikk. Kulturdepartementet.
St.meld. nr.41-1976: Kunstnerne og samfunnet. Kulturdepartementet.
St.meld. nr. 23, 1981-82: Kulturpolitikk for 1980-åra. Kulturdepartementet.
St.meld. nr. 27,1983-84: Nye oppgåver i kulturpolitikken. Kulturdepartementet.
St.meld. nr. 61 1991-92: Kultur i tiden. Kulturdepartementet.
Szenberg, M. & E. Youngkoo Lee (1994): “The structure of the American book
publishing industry.” Journal of cultural economics 18. S. 313-322.
Telser, Lester (1963): Why should manufacturers want fair trade? The Journal
of Law and Economics 3. s. 86-105
Throsby, David (1994): "The Production and Consumption of the Arts: A View
of Cultural Economics". Journal of Economic Literature, Vol. XXXII,
Nr. 1 s.1-29.
286

Throsby, David og Glenn Withers (1979): The Economics of Performing Arts.
Edward Arnold Publ., London.
Towse, Ruth (red.) (1997): Baumol´s Cost Disease. The Arts and other Wictims.
Edward Elga, Cheltenham, UK.
Tusvik, S. (1994): Boka i mediesamfunnet - rapport frå konferanse på Sundvolden
24.-25. november 1993. LITINORs skriftserie nr 7, Norsk Kulturråd
og KULTs skriftserie nr 25, Noregs forskingsråd, Oslo.
Tveterås, Harald (1950): Den norske bokhandels historie. Bind I. Den norske
bokhandler-medhjelper-forening, Oslo.
Vaage, Odd F. (1999): Norsk Mediebarometer 1999. Statistiske analyser fra
SSB.
Vestheim, Geir (2001): Ni liv. Om legitimitet og overlevingsevne i innkjøpsordningane
for ny norsk skjønnlitteratur. Rapport nr. 25, Norsk kulturråd,
Oslo.
Withers, G. A. (1980): “Unbalanced Growth and the Demand for Performing
Arts: An Econometric Analysis.” Southern Economic Journal 46. s. 735-
742.
Yamey, B. (1954): The Economics of Resale Price Maintenance. Pitman, London
Yamey, B. (ed.) (1966): Resale Price Maintenance. Aldine Publ. Co., Chicago.
287