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Série Estudos 81
culos políticos. A inexistência do princípio da maioria absoluta contaminava
a sucessão presidencial com a suspeita de irregularidades
e favorecia a denúncia de ilegitimidade.
No ciclo dos governos militares, nivelados politicamente pela censura,
caracterizou-se então a passagem dos jornais a empresas, no sentido
moderno da palavra, com as vantagens tecnológicas da modernização
e as desvantagens de uma economia com baixo teor de investimento.
Sem falar na censura esterilizante. Os proprietários dos jornais
se habilitaram a fazer dívidas para instalar parques gráficos e construir
sedes capazes de impressionar leitores e anunciantes.
Os jornais precisavam organizar-se como empresas e definir
públicos para ampliarem o cada vez menor universo de leitores.
Mas já era tarde. Muitos jornais importantes ficaram pelo caminho.
A televisão, com o poder da imagem colorida, manteve a distância
em relação aos jornais amarrados a tiragens incompatíveis com o
crescimento da população das áreas metropolitanas. A publicidade
deslocou-se maciçamente para a televisão. Os departamentos comercial
e industrial demoraram a entender a urgência de novos procedimentos
para lidar com o público e os anunciantes. Nem todos
os donos de jornais suportaram o custo elevado com as magras
receitas comerciais. Os prejuízos devoraram títulos arruinados.
As dificuldades políticas duraram mais tempo do que o prazo capaz
de suportar o cerceamento oficial. A publicidade trouxe injunções
de mercado para os veículos, por exigência da nova realidade econômica
e social.
A reforma se acelerou a partir do Jornal do Brasil, que se organizou
para o grande salto tríplice, e foi seguido por outros. A
necessidade era comum a todos. Os que resistiram à onda
modernizadora fizeram pouco das próprias deficiências e do potencial
do mercado. Os jornais que tentaram se apoiar apenas
nos leitores, virando as costas ao mercado, não se deram bem.
Fala por si a relação dos jornais de grande prestígio banidos do
miolo.p65 81
18/5/2006, 14:31