recursos - Supermercado Moderno

92 | Promoção | Supermercado m o derno • NOVEMBRO 2011BrandLoYaLTYas promoções preveemum prazo curto e umarecompensa especialpara o consumidor.dutos de alta qualidade e respondemsendo fiéis à loja ”, conta Claudia Botzem,responsável pelos programas defidelidade da varejista alemã.Quem explica é Beatriz Ramos, diretorada BrandLoyalty, responsávelpela futura operação no Brasil. Segundoela, em boa parte das campanhaso consumidor junta selos a cadacompra para preencher uma cartela.Assim, ele percebeque, passo apasso, chega maisperto de conquistaro prêmio. Éuma estratégiapara garantir oengajamento dopúblico com a promoção. “Definimossempre um prazo curto e uma recompensaespecial para o consumidorperceber cada campanha como umaoportunidade única”, afirma Beatriz.“Em boa parte das campanhas,o cliente recebe selos parapreencher uma cartela. Issoestimula seu engajamento”BEatriz ramos, dirEtora da BrandLoyaLtydIVUlgaçãO“O mecanismo e o produto base dacampanha são escolhidos sob medida,de acordo com metas estabelecidaspor cada empresa e por nossasanálises dos dados de CRM, entreoutras informações”, completa a diretora.Para manter o conceito de exclusividade,não costumam ser realizadas mais doque três promoções em cada cliente ao ano.os prêmios são itens carose objetos de desejo da consumidoraCampanhas da BrandLoyalty já premiaramconsumidores com panelas de luxo da marcaWMF, downloads gratuitos de músicas de artistascomo Shakira e Beyoncé, além de louçase porcelanas da marca alemã Villeroy & Boch,produtos sofisticados e que são objeto de desejode muitas donas de casa na Europa. Quartaprincipal rede na Alemanha, o HipermercadoReal, do grupo Metro, faz duas campanhas aoano. No momento da produção desta matéria,realizava uma ação em que os prêmios eramjustamente produtos Villeroy & Boch. A cada5 euros gastos, o cliente ganhava um ponto.Ao somar 30 pontos, poderia trocar pelo presente.Ou seja, a campanha estimula um gastode ao menos 150 euros durante um prazocurto. Caso o consumidor queira colecionar ojogo de mesa completo, é incentivado agastar mais 150 euros. Segundo a redeReal, um dos pontos principais nd sucessode ações como essa é a qualidadedo produto, já que a empresa considerafundamental o fato de os itens ofertadosserem muito caros, para que a vantagemseja facilmente percebida pelosconsumidores.exposição dos prêmiosClientes podem checar qualidadePara incentivar essa percepção de qualidade,as lojas mantêm exposição dos produtos oferecidosna campanha. A divulgação inclui aindacomunicação visual nos pontos de venda,ações de mídia e até eventos. “Analisamos oplano de comunicação mais efetivo para cadasupermercado”, garante Beatriz Ramos. De-