edição de 7 de agosto de 2017

opinião
hocus-focus/iStock
Desconstrução
da mídia
Flávio Rezende
Para quem vem acompanhando há anos
as transformações e a evolução na área
de mídia – e continua em busca do entendimento
para o novo cenário que se desenha
– é desconfortável assistir à insistência em
descontruir essa área no mercado publicitário
brasileiro. Movimento que é realizado
principalmente dentro das agências, com
“consentimento” inexplicável dos anunciantes.
Washington Olivetto, recentemente,
gerou polêmica sobre os clichês da publicidade,
criados ciclicamente, como “pensar
fora da caixa”, “quebrar paradigmas”,
“descontruir”. Se de fato algumas partes
merecem atenção – as mudanças sociais
não podem ser ignoradas quando o tema é
comportamento humano – é um
fato que houve um esvaziamento
de determinados chavões para
justificar estratégias também
vazias.
Na mídia esses clichês são
multiplicados geometricamente,
principalmente por gestores
e cúmplices do atraso e da regressão. Palavras
como inovação, disruptivo, programática
(não a plataforma em si, mas o uso
indiscriminado da palavra como solução
para todos os problemas do anunciante),
inovação, conversão, growth hacking,
community manager etc. são clichês reenvelopados
usados por oportunistas rasos e
amadores, que não se preocupam com precisão
nos investimentos dos clientes e sim
em confundir excelência com pirotecnia.
O mercado nasce da troca, das estratégias,
da logística e virou negócio. Atrás de
cada negociador há um estrategista, para
comprar bem, com qualidade, e simulando
oportunidades em um legado ancestral.
Não há negócio em mídia sem planejamento.
A cada momento no mundo nasce
um software/simulador para otimizar a
Atrás
de cAdA
negociAdor
há um
estrAtegistA
seleção dos inúmeros canais de mídia que
levarão a mensagem ao consumidor. A cada
momento, no mundo, nasce uma nova
forma de compreender as ações do consumidor;
a cada momento, no mundo, tem
um mídia analisando concorrentes e definindo
estratégias espetaculares, ousadas,
mas sempre precisas. O mídia usa a tecnologia,
o conhecimento do consumidor, da
concorrência para atingir objetivos comprovados
com custos relativos adequados,
não usa palavras, nem confunde tecnologia
com meio de comunicação, usa cabeça
e matemática.
Com a crise, dos processos de salários
ancorados nas matrizes, das receitas em
queda, a moda virou mandar dispensar talentos
de mídia, sempre os melhores, pois
são os mais bem remunerados. Estão acabando
com enorme geração de
grandes valores em mídia, todos
na faixa de 35 anos em diante;
fica evidente a destruição do
legado construído ao longo de
muito tempo em conhecimentos
de negociação e estratégias. Nenhum
profissional, de qualquer
segmento que for, nasce pleno de
valores e expertise. Uma pena essa tentativa
– um absurdo, na verdade.
Esse movimento de desconstrução vai
causar danos em investimentos e prejudicar
anunciantes e veículos no médio e
longo prazos. Fica a sugestão: entendam o
mercado e sua transformação. Enxerguem
a enorme demanda por serviços de mídia
realmente adequados e arrojados. Prestem
atenção na nova configuração da indústria.
Não há luz no fim do túnel com a desvalorização
dos profissionais de mídias, brother!
Ah, não esqueçam: esse movimento de
desconstrução gera uma grande oportunidade
para a chegada de empresas de mídia,
que são bem-vindas pelo anunciante e cada
vez mais encontram seu espaço de crescimento
num mercado em constante queda.
Flávio Rezende é sócio da
Tau Media Consulting
frezende1914@gmail.com
50 7 de agosto de 2017 - jornal propmark