edição de 14 de dezembro de 2015

propmark.com.br
ANO 51 - Nº 2577 - 14 de dezembro de 2015 R$ 9,50
2016 vem Aí.
e AgORA?
Conheça as previsões
de profissionais ligados
à mídia e às marcas
pág. 15
Pict Estúdio
CeNp fORmA COmitê
CONtRA CRise
Entidade, presidida
por Caio Barsotti
(foto), forma grupo
multidisciplinar
para debater crise
com a ABA. Primeira
reunião será na sextafeira
(18). pág. 50
OtimA CResCe e
plANejA expANsãO
Presidente da
empresa, Violeta
Noya (foto) atribui à
inovação o aumento
de dois dígitos
no faturamento
e no número de
campanhas. pág. 30
wpp ReNOvA COm
RObeRtO justus
O Newcomm, liderado
por Roberto Justus
(foto), renovou
contrato com o WPP
até 2020. O empresário
vendeu 80% de suas
ações para a holding
inglesa. pág. 10

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
despreparados e desordeiros
Depois do que assistimos nos últimos dias, com o Brasil não merecendo
a classe política que tem, fica cada vez mais distante – ao o futuro próximo, mesmo com a presidente da República prometendo,
É muito desanimador ver o Brasil nessa situação, sem perspectivas para
contrário do que opinamos em nosso último editorial – a possibilidade como sempre faz, que estamos bem próximos de dias melhores. O que
de um fim à crise instalada no país.
afinal sabe ela a respeito disso?
Aprendemos desde cedo que para grandes problemas, grandes soluções.
Para que isso ocorra, porém, é preciso que os dirigentes da nação tenham
necessário descortino para enfrentar e resolver as graves questões
que nos assolam.
Não é isso, porém, o que se vê. A começar da presidente da República e
passando pelos presidentes, tanto da Câmara Federal como do Senado,
a percepção é a de mentes estreitas, que carregam consigo o pior dos
seres humanos: o egoísmo.
Cada qual só pensa em si e nas vantagens que seus cargos lhes proporcionam,
deixando completamente para trás o interesse da população
– sobre a qual tanto falam defender – e do próprio país como um todo.
Chegamos a duvidar que essas autoridades saibam de cor o Hino Nacional.
Duvidamos também que saibam, em profundidade, o tamanho da
responsabilidade que pesa sobre os seus ombros.
Estão dirigindo o Brasil, cada qual no seu posto, como se dirigissem um
time de futebol da Terceira Divisão, sem qualquer vislumbre sobre o
futuro próximo.
E o que não dizer dos integrante da Câmara Federal e do Senado, que
se ofendem reciprocamente, se engalfinham, chegam a se estapear, causando
a pior das impressões a quem os assiste, lê e ouve através da mídia.
Ao lembrarmos de figuras de um passado recente, quando o país ainda
não havia caído nessa esparrela do populismo inconsequente, que
promete menos do que cumpre e o que cumpre, na maioria das vezes,
arrebenta as amarras do Tesouro Nacional, vemos personalidades fortes
(Tancredo, Ulisses, Covas e outros), instruídas, com formação acadêmica,
que no mínimo sabiam distinguir o certo do certo, condição
básica para quem se propõe a governar até mesmo uma única empresa.
Porque o difícil reside exatamente aí, no surgimento de duas ou mais
soluções a princípio corretas que só a sabedoria do gestor distinguirá
entre elas a que realmente será a mais adequada.
Como pode uma autoridade, a maior da República, emitir frases como a
famosa “Não temos meta, mas quando atingirmos a meta, dobraremos
a meta”?
E como pode presidir a Câmara Federal um deputado que, para justificar
a existência de dinheiro fora do país, nega que o montante esteja
em seu nome, informando tratar-se de aplicações em trusts, que
a grande maioria brasileira sequer sabe do que isso se trata? E, sendo
mesmo dessa forma, qual a diferença em termos de responsabilidade,
ou seja, em subtração do patrimônio nacional? Porque a questão não é
o juridiquês da conta bancária que no exterior abriga o dinheiro para lá
enviado, mas quem o enviou e como isso se deu, com preponderância
para a explicação sobre a origem do numerário.
FraSeS
O próprio ministro da Fazenda, que já insinua à boca pequena deixar
o cargo caso a situação do país não apresente rápidas melhoras, revela
claramente, em assim agindo, que não garante a proximidade desses
dias melhores que a presidente tanto alardeia.
Os experts em economia, hoje ouvidos a torto e a direito pela imprensa
brasileira e de outros países, são pessimistas com relação à
nossa situação, alguns atrevendo-se a prever melhoras só a partir de
2017, mesmo assim sem nenhuma garantia real. Ou seja, apenas palpites.
Com esse quadro, como ficamos todos na travessia de 2016, um ano
inteiro sem esperanças de diminutas melhorias? Como manter nossas
empresas, empregos, atividades liberais e toda série de produção econômica,
física ou jurídica, diante de uma situação recessiva que ninguém
tem ideia de onde vai parar? Ou, alguém pode responder com segurança,
dentro de toda essa insegurança econômica reinante no país,
qual será o percentual inflacionário do meio do próximo ano? E quanto
mais cairá nosso PIB até lá?
Sem alarmismo algum, o quadro que se desenha é o pior possível. E o
que mais revolta são os embates de filmes de mocinho e bandido entre
os poderes Executivo e Legislativo, cada qual a seu modo agindo da
pior forma possível com componentes de desordem e despreparo nunca
antes visto neste país.
***
Mesmo diante desse quadro difícil, o mercado da comunicação do marketing,
em que sua principal disciplina é a publicidade, tem demonstrado
reação.
Alguns afirmam que é devido à época natalina, outros que a natureza
da atividade publicitária é de provocar estímulos (de compras, de novos
negócios, de mudanças de comportamento e até mesmo de mostrar
ao público em geral que ele não deve abrir mão do seu protagonismo
no mercado, porque isso, além de se traduzir em exemplo, serve de
antídoto contra a crise).
A verdade é que, apesar de tudo o que a classe política tem proporcionado
de ruim para o país, há uma ligeira melhora na situação econômica,
muito tênue ainda, mas superando o que foi o primeiro semestre
deste ano, com destaque para o segundo trimestre, quando tudo parecia
perdido na economia brasileira.
Pode ser resultado da velha história que sempre ouvimos em situações
semelhantes (jamais iguais a esta): o Brasil é muito grande e não cabe
no abismo, além de ter hoje 204 milhões de bocas para comer pelo menos
uma vez por dia.
São essas pessoas e suas vidas que nos fazem manter a chama acessa,
mesmo que uma minoria irresponsável pouco se importe com isso.
“O PROPMARK está demonstrando que é possível.”
(Enio Vergeiro, presidente da APP).
“Quem começa com a pergunta errada, não encontra a
resposta certa.”
(Globonews, 9/12).
“Quanto mais nos fustigam, mais amamos a vida.”
(Leitor do PROPMARK, atento ao noticiário de Brasília nos últimos
dias).
“Eu vivi uma vida por inteiro/ Viajei por cada e em todas
as estradas/ Mas, muito mais que isso/ Eu fiz do meu jeito
(...) E o que é um homem/ Senão o que ele tem/ Se não
ele mesmo, então ele não tem nada/ Para dizer coisas
que ele sente de verdade/ E não as palavras de alguém
que se ajoelha.”
(Trechos de “My Way”, de Paul Anka, Jacques Reveaux e Claude
François, com interpretação notável de Frank Sinatra. Homenagem
do PROPMARK às comemorações do seu centenário de
nascimento).
jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 3

conexões
Mobile
“A Nielsen agradece o destaque que
o PROPMARK vem dando a suas pesquisas
e relatórios. O trabalho da Nielsen
é oferecer ao mercado serviços
de medição que proporcionem maior
eficiência para o negócio do digital. A
respeito da reportagem “Nielsen apresenta
Total Audience” (edição 2.576),
destacamos que a maioria das afirmações
refere-se ao produto Digital Ad
Ratings, serviço de mensuração de publicidade
digital que agora passa a ser
oferecido para o ambiente mobile no
Brasil. A Total Audience é outro produto,
que está sendo elaborado nos Estados
Unidos para mensuração de audiência
mídia no mercado americano.
O Digital Ad Ratings está disponível no
Brasil e oferece aos clientes métricas
como número de impressões, GRP/
TRP e viewability por demográfico, entre
outras, permitindo ao mercado ter
acesso a métricas independentes de
qualidade e diretamente comparáveis
entre todos os dispositivos.”
José Calazans
Nielsen
São Paulo – SP
Novo PROPMARK
“Parabéns pelo novo PROPMARK! O
formato está dinâmico, compacto e
moderno, sem deixar de lado a tradicional
e excelente qualidade de conteúdo
que vocês proporcionam há 50
anos para os leitores. Uma iniciativa
ousada, que coloca o PROPMARK no
mesmo patamar das grandes publicações
internacionais.”
Marcos Quintela
Y&R Brasil
São Paulo – SP
“O PROPMARK faz parte, de maneira
profunda, da minha vida. Quando o
PROPMARK se renova, eu remoço.”
Nizan Guanaes
Grupo ABC
São Paulo – SP
“Novo look, mas a curiosidade de sempre,
PROPMARK!
Armando Strozenberg
Havas Worldwide Brasil
Rio de Janeiro – RJ
“Parabéns pelo novo projeto e pela
inovação.”
Fernando Musa
Ogilvy Brasil
São Paulo – SP
“Sensacional. Evolução. Competitivo.
Parabéns a todos e em especial a você,
Armando.”
Sergio Amado
Ogilvy Brasil Group
São Paulo – SP
“Parabéns pelo novo PROPMARK.
Que este seja o começo de um grande
ano de 2016 para vocês.”
Cristiane Camargo
IAB Brasil
São Paulo – SP
“Que prazer em abrir o PROPMARK
hoje e me deparar com o novo projeto.
Admiro a coragem de renovar e enxergo
mais 50 anos de sucesso pela
frente. Não teremos um mercado forte
sem uma imprensa especializada
próspera e sempre inovando. Vocês
estão fazendo isso.”
Eduardo Simon
DPZ&T
São Paulo – SP
“Posso listar vários exemplos que vocês
deram com apenas um ato que
fizeram. Mostraram que é em tempo
de crise que se inova e renova. Mostraram
que sempre dá para melhorar,
mesmo que todo mundo já ache bom.
Mostraram, mais uma vez, que são
modernos e têm bom gosto. E mostraram
a preocupação que possuem
conosco, os leitores e fãs. Parabéns!”
Márcio Oliveira
Lew’Lara\TBWA
São Paulo – SP
“Muita coragem vocês inovarem neste
momento tão difícil. E inovaram com
brilhantismo. Parabéns pela bela edição
histórica. Belo design gráfico e
excelente conteúdo editorial. É muito
bom poder acompanhar a evolução
do nosso PROPMARK.”
Luiz Lara
Lew’Lara\TBWA
São Paulo – SP
“Melhor que ler as notícias e análises
(e os furos) que o PROPMARK traz,
foi começar a semana com um novo
jornal em mãos. Mais bonito, mais
moderno e mais agradável depois de
50 anos. Parabéns por liderarem esse
novo projeto editorial e obrigado por
acreditarem nesse mercado.”
Adriana Ribeiro, Fernando Figueiredo
e Mentor Muniz Neto
Bullet
São Paulo – SP
“Parabéns pelo novo PROPMARK. O
jornal ficou incrível – design moderno,
papel bom, ótima organização e conteúdo.
Fico feliz em ver, num momento
difícil para o mercado, investimento
em qualidade.”
Roberto Grosman
F.biz
São Paulo – SP
“Parabéns é pouco para falar do PROP-
MARK. O projeto gráfico é não só moderno
como bonito, o conteúdo ficou
valorizado e a leitura facilitada e prazerosa.”
Ênio Vergeiro
APP
São Paulo – SP
“No encerramento de seu discurso
na COP21, o ator e ativista Sean
Penn disse: “os dias de sonhar deram
lugar aos dias de fazer”. Uma
das coisas que mais admiro na história
de sucessos do PROPMARK,
das empreitadas de Armando Ferrentini
e das jornadas de Marcello
Queiroz, é que eles vão lá e fazem.
Não tem mimimi, não tem enrolação.
O resultado é que vez e outra, aqui e
ali, somos surpreendidos com gostosas
novidades. Uma das que mais
gosto, são os projeto especiais de
aniversário do jornal. Desta feita, a
inovação é o próprio jornal. Pra mim,
simplesmente, nasceu outra mídia.
Uma salva de palmas a toda equipe
e, de forma especial, ao mentor, Armando
Ferrentini”
Beia Carvalho
5 Years From Now
São Paulo – SP
“Nós, do Sinapro-SP, ficamos muito
felizes com o novo PROPMARK. 50
anos de incansável batalha a favor da
atividade publicitária, agora renovado,
mais prático, bonito e agradável. Não
é por acaso que o mercado prestigiou
em peso a edição de estreia: mais de
30 páginas de anúncios de cerca de
30 anunciantes. Parabéns!”
Jilson Veríssimo
Sinapro-SP
São Paulo – SP
“Ficou lindo o novo PROPMARK! Parabéns
mesmo! Grande virada!”
Alex Mehedff
Hungry Man
São Paulo – SP
“Parabéns pela novo PROPMARK.
Lindo.”
Marcelo Reis
Leo Burnett Tailor Made
São Paulo – SP
“Parabéns à brilhante equipe do PROP-
MARK, que faz desse jornal nossa
grande referência no mundo da propaganda.
Parabéns pelo trabalho, pela
coragem e excelência. Orgulho de fazer
parte desse projeto com vocês.
Turma da Africa
São Paulo – SP
“Parabéns pelo novo jornal. Bastante
moderno! Não tem nem comparação
em relação ao anterior.”
Claudio Gaspar
Rede Record
São Paulo – SP
“Recebi o jornal no novo formato. Que
trabalho maravilhoso! O formato, o
conteúdo, tudo perfeito. Parabéns
pela iniciativa e votos de muito mais
sucesso.”
Ricardo Packness de Almeida
Grupo Abril
São Paulo – SP
“Parabéns! Ficou muito bacana! Outra
experiência.”
Tiago Afonso
Grupo Abril
São Paulo – SP
“Parabéns pelo novo formato, uma delícia
de receber, manusear e ler.”
Eduardo Leite
Turner
São Paulo – SP
“Parabéns pelo novo PROPMARK.
Uma nova embalagem, prática, moderna,
que, com certeza, ampliará a
sua presença na mão das pessoas
em todo nosso mercado. O conteúdo,
como sempre, relevante e atual,
que prende a atenção, garantindo
que ficamos a par de tudo que temos
de bom e de melhor acontecendo
no mercado.”
Andrea Costa Nascimento
Editora Abril
São Paulo – SP
“Que grande mudança foi feita. O novo
PROPMARK ficou espetacular.”
Madruga Duarte
Curitiba – PR
“Parabéns pelo novo formato do PROP-
MARK. Gostei de tudo, menos do
anúncio da página 91.”
Geraldo Alonso Filho
Instituto Cultural ESPM
São Paulo – SP
“Acabo de ler o novo PROPMARK.
Que leitura agradável. Parabéns
pelo talento, qualidade gráfica e
principalmente de ter realizado
neste ano.
P.S.: Adorei o anúncio em homenagem
ao Palestra.”
Fernando Guntovitch
The Group
São Paulo – SP
“Acabo de ler o PROPMARK em seu
novo formato e projeto editorial. Nós,
leitores e profissionais, agradecemos.
Parabéns ao Armando, à equipe e à
Africa.”
José Cocco
J.Cocco
São Paulo – SP
4 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark

conexões
“O jornal ficou ótimo. Lindo, supimpa,
sofisticado mesmo.”
Humberto Mendes
Fenapro
São Paulo – SP
“Parabéns pelo novo PROPMARK!”
Desejo sucesso para um veículo que
segue sempre inovando e sendo parte
fundamental na história da propaganda
brasileira.”
Livia Pedreira
Casa Cor
São Paulo - SP
“Em nome da Paranoid, quero dar
os parabéns pelo novo projeto
editorial do PROPMARK. O projeto
gráfico ficou lindo. Inovação é
sempre bem-vinda.”
Ducha Lopes
Paranoid
São Paulo - SP
“Gostaria de parabenizá-los pelo lindo
projeto. O jornal ficou incrível! Ainda
mais sucesso para todos vocês.”
Renata Vieira
São Paulo – SP
“Ficou lindão! Sucesso.”
Marcos Araujo
Sentimental Films
São Paulo – SP
“Ficou espetacular. Parabéns!
A capacidade empreendedora se renova
e não para de nos surpreender.
Há 50 anos. Bravo, avanti, auguri.”
Raul Doria
Cine
São Paulo – SP
“Parabéns pelo novo PROPMARK!
Ficou muito bonito e com o conteúdo
bom de sempre!”
Glaucio Binder
Fenapro
São Paulo – SP
“O PROPMARK está lindo demais. Parabéns.”
Aricio Fortes
DM9DDB
São Paulo – SP
“Quero parabenizá-los pelo novo
layout gráfico do jornal. Para mim, um
leitor assíduo do PROPMARK, totalmente
aprovado!”
Hilton Madeira
Rede Record
São Paulo – SP
“Congratulações pelo PROPMARK,
agora em novo formato. Uma demonstração
substantiva da saudável
inquietude que tem sido usual na sua
trajetória. Conteúdo indispensável em
formato moderno.”
José Eustachio
Talent Marcel
São Paulo – SP
“Parabéns pela modernização do nosso
querido PROPMARK.”
Chico Marin
Malabar Filmes
“Novo layout, novo formato, nova padronização
visual. E a boa e velha qualidade
de sempre.”
Ronaldo Gasparini
BossaNovaFilms
São Paulo – SP
“Parabéns pelo lindo exemplar do
novo PROPMARK que acabo de
ler. Uma iniciativa de gente empreendedora
que sabe que tem a crise,
mas sabe também que precisa
continuar acreditando, inventando
e trabalhando. Até porque só assim
nós vamos conseguir vencer essa
quadra. E você, Armando Ferrentini,
sempre foi esse cara e por isso
mesmo o mercado te respeita e vai
te ajudar a ter cada dia mais sucesso
com esse veículo que é fundamental
para a nossa indústria. Até o
anúncio em homenagem ao Verdão
ficou bonito!”
Orlando Marques
Publicis e Abap
São Paulo – SP
“Ficou muito bonito e muito elegante.
Parabéns!”
Ivan Marques
F/Nazca Saatchi & Saatchi
São Paulo – SP
“Parabéns duplo pelo novo formato e
diagramação do novo PROPMARK.
Ficou muito bonito. Em segundo lugar,
pelo nosso Palestra, tricampeão da
Copa do Brasil.”
Paulo Gregoraci
WMcCann
São Paulo – SP
“Parabéns pelo novo PROPMARK.
Sou suspeito porque sou fã dos tabloides,
mas ficou ótimo. Parabéns
a todos que trabalharam no projeto.”
Daniel Chalfon
Loducca
São Paulo – SP
“Parabéns pelo novo PROPMARK,
agora em formato de tabloide. Ficou
simplesmente sensacional,
gostoso de ler e hiperbem paginado
com os temas e assuntos que movimentaram
e rechearam a semana
do nosso business.”
Walter Zagari
Rede Record
São Paulo – SP
“Quanta coisa boa nesses 50 anos
do PROPMARK, com a coroação em
grande estilo na sua novíssima configuração.
Parabéns!”
Paulo Chueiri
São Paulo – SP
“Que beleza! Agradável, bonito e
bom de ler. Eu adorei até a nova
proposta do Alex Periscinoto: um
Conar para a propaganda política!
Não passava um!”
Geraldo Leite
Singular Arquitetura de Mídia
São Paulo – SP
“Parabéns pelo novo formato do PRO-
PMARK. Está com uma cara gráfica
e formato mais moderno. Ficou realmente
incrível.”
Marcio Toscani
Leo Burnett Tailor Made
São Paulo – SP
“Ferrentini, mais uma vez você demonstra
acreditar no país e na força
de sua equipe. Neste delicado momento
que estamos vivendo, constatar
que existem empresários investindo
pesado em seu negócio, dá-nos
a esperança de que sairemos desta
brutal crise de forma digna e ética.
Parabéns pelo primeiro número de
PROPMARK tabloide. Belíssimo.”
Nelson Gomes
São Paulo – SP
“Ficou excelente o novo formato do
PROPMARK. Parabéns a toda a equipe,
assim como a Sergio Gordilho,
Bruno Valença e Marcos Marques, da
agência Africa, pelo tratamento visual
mais prático, moderno, agradável e
sintonizado com a importância e a dimensão
do mercado.”
João Doria
Grupo Doria
São Paulo – SP
“Recebi o novo PROPMARK e fiquei
muito bem impressionado. Acredito
que vocês deram um grande salto,
apresentando um produto renovado,
bonito, interessante de ler. Parabéns.”
Paulo Queiroz
DM9DDB
São Paulo – SP
“Parabéns pelo novo formato e diagramação
do PROPMARK. Será um grande
sucesso.”
Sergio D’Antino
São Paulo – SP
“Parabéns pelo novo formato do nosso
glorioso PROPMARK. Ficou lindo!”
Luiz Leite
Ogilvy
São Paulo – SP
“Parabéns pela iniciativa que, sem
dúvida, será muito bem recebida pelo
mercado.”
Octávio Florisbal
Rede Globo
São Paulo – SP
“Para quem teve a oportunidade histórica
de acompanhar a coluna Asterisco,
no Diário Popular da Rua do
Carmo, o PROPMARK de hoje é um
colírio e uma alegria de saber que a
qualidade, a responsabilidade e o respeito
são pedra angular de uma vida a
serviço da indústria da comunicação.
Parabéns.”
Raul Nogueira
Contato Brasil
São Paulo – SP
“Acabo de ler a edição 2.576 do
PROPMARK e desejo cumprimentá-
-los pela magnífica reformulação.
Gostei imensamente do Editorial,
que conseguiu traduzir o que nós
almejamos o mais breve possível,
pois esta nossa querida nação não
merece passar por questões partidárias
e pessoais por dificuldades
tão alarmantes. Finalizando adorei
a página 91 e sugiro que mude de
página a chamada anterior, pois a
marca mais valiosa para nós é a do
Palmeiras.”
Pedro Renato Eckersdorff
Anatec
São Paulo – SP
“Parabéns pelo novo PROPMARK. Ficou
excelente!”
Celio Ashcar Junior
Aktuellmix
São Paulo – SP
“Renovar aos 50 e não perder identidade
só funciona para quem nunca
envelheceu. Parabéns pelo novo PRO-
PMARK.”
Claudio Ferreira
Elemidia
São Paulo – SP
“O novo PROPMARK ficou tão legal
que até o meu porteiro só me entregou
hoje. Parabéns pelo resultado e principalmente
pela vontade de reinventar.”
Julinho Cesar Ferreira
São Paulo – SP
“Desejo muito sucesso no novo ciclo
do jornal.”
Violeta Noya
Otima
São Paulo – SP
“Gostei muito do novo PROPMARK.
O conteúdo é excelente, está mais
fácil de ler, mais objetivo e muito mais
bonito. Enfim, o projeto gráfico é maravilhoso.
E, também, é muito importante
a coragem de lançá-lo neste
momento. Creio que é assim que os
vencedores enfrentam as crises.”
José Maurício Pires Alves
Atalho Soluções
São Paulo – SP
“Parabéns pelo novo projeto editorial
do querido PROPMARK. Ficou simplesmente
sensacional.”
Wilson Nogueira
Sepex-SP
São Paulo – SP
6 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark

conexões
“Parabéns a toda equipe pela belíssima
transformação do PROPMARK
em tabloide. Valeu e muito esta
inovação. Moderna, acima de tudo.
Como leitor assíduo desde os tempos
do Asterisco, no Diário Popular,
fiquei muito contente com esta nova
fórmula. Já são 50 anos que vocês
são pioneiros em nos informar tudo
o que acontece nesta maravilhosa
profissão. Cumprimento Sergio
Gordilho, Bruno Valença e Marcos
Marques por toda esta modificação.
Sucesso, sempre.”
Oscar Colucci
São Paulo – SP
“Superparabéns a vocês pelo novo
formato do PROPMARK! Adorei!”
Silvio Lefevre
São Paulo – SP
“Parabéns pelo novo PROPMARK.
Após a reformulação do site, vocês
surpreendem novamente trazendo
um novo jornal, que moderniza seu
projeto gráfico e mantém a credibilidade
que sempre pautou o seu
trabalho. O lançamento do novo jornal
é ainda mais marcante para a indústria,
pois, como você pontua em
seu editorial, é feito num momento
muito delicado para o país. A decisão
de vocês de acelerar, importar
nova máquina e viabilizar um projeto
de mudança tão significativo é uma
prova do que todos defendemos: é
no momento de crise que se acelera.
Vamos em frente, com o pé no
acelerador e foco no trabalho.”
Alcir Leite
DM9DDB
São Paulo – SP
“Em nome do Sebrae-SP, quero parabenizá-los
pelo novo projeto do PRO-
PMARK. A mudança de formato e o
novo layout conduzem o leitor a uma
excelente experiência de leitura. Essa
mudança prova que o meio impresso
ainda tem muito potencial.”
Eduardo Pugnali
São Paulo – SP
“Parabéns pelas mudanças. O que já
era bom ficou melhor.”
Paulo Giovanni
Publicis Wordlwide
São Paulo – SP
“Parabéns pelo novo formato do PROP-
MARK, ficou mais prático, mais leve,
mais fácil de manusear e muito mais
bonito visualmente.”
Décio Clemente
São Paulo – SP
“Chegando de viagem, encontrei essa
maravilha que é o novo PROPMARK.
Milhões de parabéns para vocês!”
Christina Carvalho Pinto
Full Jazz
São Paulo – SP
“Parabéns pelo novo PROPMARK.
Desejamos muito sucesso.”
Chico Baldini e Tiago Ritter
w3Haus
São Paulo – SP
“Ficou bom demais!”
Ricardo John, Andrea Assef e Mirela
Tavares
J.Walter Thomson
São Paulo – SP
“Parabéns pela trajetória, pelo sucesso
e pelo novo PROPMARK.”
Sergio Prandini, Marcia Esteves e
Rodrigo Jatene
Grey Brasil
São Paulo – SP
“Parabéns a toda a equipe pelo novo
PROPMARK. Bonito, completo, uma
evolução e uma coragem de mudar
e evoluir em tempos difíceis.”
Gustavo Bastos
11:21
Rio de Janeiro - RJ
Boas-Festas
O PROPMARK agradece e retribui os
votos de boas-festas e feliz Ano Novo
de: RinoCom, Printec Comunicação,
Itubaína, APP, Ceratti, revista Elle,
Shopping Pátio Higienópolis, Cacau
Show e McDonald’s.
FACEBOOk
8 de dezembro de 2015
Post: Itaipava estreia campanha de
verão
Aprovadíssima!
Cassiano Araujo
Post: Valorizar o que é premium é forte
Marina Santos (do Gruppo Campari), parabéns
pela bela entrevista!
Aniella Sharp
Discuss (comentários no site na semana
de 7 de dezembro)
Post: Itaipava estreia campanha de
verão
“Tão inesperada essa campanha como
a maioria das campanhas de cerveja... a
parte das bundas foi o diferencial. Não sei
como não pensaram nisso antes. Usar a
mulher como objeto é algo realmente
inovador. Parabéns!
Maria Luisa Vianna
Post: Vale a pena internalizar o marketing?
(artigo escrito por André Palis,
da Raccoon)
“André, concordo com seus argumentos,
mas me parece que todos que levantou
devem ser avaliados caso a caso. De
qualquer forma, gostei muito do seu texto
e os pontos que levantou são claramente
relevantes para um debate igualitário sobre
o tema. Parabéns!”.
Benjamin Bekeierman
última Hora
Europa avalia cobrança
A União Europeia vai avaliar
se os serviços de notícias
como o Google News precisa
pagar a jornais e publishers
em geral pela exibição de
trechos de seus artigos. A
iniciativa vem depois da
intensificação de queixas
por parte de empresas
europeias de mídia. Segundo
as companhias, o Google
e outras empresas que
oferecem o mesmo tipo
de serviço lucram com o
conteúdo de terceiros e
devem pagar por isso.
LinkedIn tem concorrente
O LikedIn, principal
rede social da atualidade
direcionado ao ambiente
profissional, terá um
concorrente de peso
nos próximos meses. O
Facebook planeja lançar
dorinHo
uma nova versão chamada
Facebook at Work, que
também será voltada ao
mundo corporativo e
permitirá a colaboração
entre profissionais, além de
apresentar funções quase
idênticas às da rede social,
como o botão de curtir, feed
de notícias e ferramenta de
bate-papo.
Ceni lança bustos
Nesta segunda-feira (14),
o ex-goleiro Rogério Ceni
participa do lançamento,
em São Paulo, da linha de
produtos premium com
bustos e chaveiros que
utilizam a sua imagem. Um
dos bustos é banhado em
ouro, e faz referência aos
131 gols feitos pelo craque
do São Paulo que teve jogo
de despedida na semana
passada.
jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 7

MeRcAdO
Índice
cenp cria comitê
Seis profissionais integram novo grupo
de negociação pág. 50
Fenapro tem estudo
Federação Nacional de Agências mostra
pesquisa sobre consumo pág. 51
PRêMiOs
Archive destaca Africa
Ela é Agência do Ano. Stop Guessing (foto)
foi uma das campanhas selecionadas pela
publicação pág. 36
AGênciAs
nova/sb e as métricas
Agência desenvolve métricas próprias
para comunicação pública pág. 43
dM9ddB promove
Paulo Coelho é o novo diretor-executivo
de criação da agência pág. 44
MARcAs
J&J investe em conteúdo
José Cirilo implementa estratégia digital
na Johnson & Johnson pág. 59
15
Perspectivas
para 2016
Profissionais escrevem
sobre suas impressões para
2016. Getty Images traça
tendências visuais, entre
elas a de Stuart Hall (foto)
entrevista
Roberto Justus (foto) renova contrato com
WPP; parceria vai até 2020 pág. 10
JWT mapeia futuro
Isabella Mulholland (foto), da JWT, mostra
estudo sobre tendências mundiais pág. 54
MÍdiA
cAPA
cOnsuMO
Olimpíada na TV Globo
Emissora transmitirá Jogos Olímpicos
pelos próximos 16 anos pág. 35
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Diretores
Ar man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti ni
Diretor de redação
Marcello Queiroz
editores
Neu sa Spau luc ci
Kelly Dores (Site)
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
8 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark

Adrian Ferguson.
O cara da mídia da DM9
agora também é o
cara do Prêmio Caboré.
Paulo Queiroz / Presidente
55 11 3054.9390
pqueiroz@dm9ddb.com.br
Alcir Gomes Leite / Presidente
55 11 3054.9699
aleite@dm9ddb.com.br
Marcelo Passos / VP de Atendimento
55 11 3054.9610
Adrian Ferguson mudou
o jeito de pensar mídia na DM9,
e o mercado inteiro aprovou.
É por isso que ele acaba de ser
reconhecido como o Mídia do Ano
pelo Caboré, a maior premiação
da publicidade brasileira.
Se você também quer colocar o seu
nome na história da propaganda,
traga sua conta para a DM9
e seja atendido por um mídia
que entende do assunto.
marcelo.passos@dm9ddb.com.br
UMA
AGÊNCIA
DE ALTA
PERFORMANCE
dm9ddb.com.br
facebook.com/dm9ddb
twitter.com/dm9ddb
youtube.com/agenciadm9ddb

“
RobeRto justus
entRevista
estou vendendo
80% da minha
paRticipação
paRa o Wpp
“
Roberto Justus está renovando o contrato
do Grupo Newcomm com o WPP por cinco
anos. O CEO e futuro chairman do grupo
que engloba a maior agência do país, a Y&R,
consolida a venda de 80% dos seus ativos para a
holding inglesa que já era majoritária no negócio.
Seu objetivo é ficar mais “no lado estratégico”.
Justus defende o modelo brasileiro de publicidade
quando abriga a mídia, mas é crítico quanto às regras
de preço. “Defendo a livre negociação”, diz Justus,
que também faz restrições ao sistema procurement
dos anunciantes.
PAULO MACEDO
Como o maior grupo de comunicação
do país está vendo o cenário
econômico?
É uma preocupação do mercado
empresarial. A crise política
exerce influência na economia.
O Estado não oferece condições
para as empresas operarem porque
há uma insegurança que
norteia todo esse cenário. Não
importa se o PIB (Produto Interno
Bruto) caiu apenas 3%. O problema
é que as vendas despencaram,
em alguns mercados, em mais de
40%. O ambiente é desfavorável
e o Newcomm está a reboque
disso porque os clientes estão
mais retraídos. O dever de casa é
nos preparar para esse momento
ruim. Mais: o capital estrangeiro
não se sente atraído em realizar
investimentos em nosso país. O
rebaixamento das notas do Brasil
pelas principais agências de risco
influencia essa decisão. O ano
de 2016 deve seguir sem alento,
o que só deve voltar a acontecer
em 2017. Para se ter uma ideia de
como a política interfere, bastou
o impeachment da presidente
Dilma ser iniciado que as bolsas
reagiram positivamente e o dólar
caiu.
A má gestão pública é cognitiva com
os elementos emocionais dos consumidores?
Sim, claro. Mas, repito, ela
afeta diretamente os mercados.
O Brasil é um país em que o Estado
tem um peso tão grande na
economia que qualquer sintoma
ruim contamina toda a cadeia
produtiva. A livre iniciativa é o
melhor caminho. O governo deveria
se ater ao social, segurança
pública, saúde, habitação, educação.
O ideal seria o mercado
cuidar de todo o resto porque
sabe andar sozinho e é muito
competente. Quem atrapalha é o
governo, que, mesmo cobrando
os maiores impostos do mundo,
tem corrupção e um serviço
público medíocre. Isso colabora
para um clima desfavorável à
livre iniciativa. A crise política
tornou o clima tenso e propiciou
uma situação muito difícil. A economia
brasileira tem bons fundamentos
e é dotada de um parque
industrial fantástico. O problema
é a infraestrutura e, nesse caso,
entra o governo de novo, que
não soluciona o escoamento da
produção com estradas e outros
meios logísticos. A retomada do
crescimento econômico depende
da solução desse ambiente político
e o fim de escândalos.
Como incrementar vendas com o
consumidor retraído?
O desemprego é o primeiro sintoma
de que o consumidor não
tem disponibilidade de recursos.
Em tempos de crescimento, a
agência ajuda seus clientes no desenvolvimento
de produtos porque
eles estão querendo expandir
faturamento. Nesse momento, o
foco é olhar o concorrente e fazer
melhor do que ele para chamar
a atenção do consumidor. O
share of pocket em um mercado
recessivo é mais difícil. Por isso,
a comunicação tem de estimular
a fidelidade às marcas. O objetivo
é tirar share do concorrente porque
não há novos mercados para
serem explorados.
E qual é o papel da publicidade?
Ajudar as marcas a reterem a
atenção do consumidor e, como
consequência, ganhar a sua preferência
na definição de compra.
Qual é o modelo ideal de agência nesse
ambiente?
Muita gente reduz operação,
mas não faz sentido, porque o
ativo mais caro de uma agência
é o seu pessoal. Salários e encargos
representam cerca de 70%
dos custos de uma agência. Mas,
se a empresa é desestruturada
demais, o risco é a perda de qualidade.
Infelizmente uma quantidade
de mão de obra teve de ser
dispensada. A solução é otimizar
serviços. O Grupo Newcomm tem
um back office que estrutura áreas
como contabilidade e finanças
das suas cinco empresas. Recentemente
concentramos a produção
eletrônica e gráfica da Y&R,
Grey, Wunderman, VML e Red
Fuse. Conseguimos economizar e
manter o nível elevado de entrega.
Em tempos de crise, enxugar
exige eficiência. E vamos manter
esse modelo de execução de pro-
dução, independentemente do
fim ou não da crise. O que será
sempre independente é a inteligência
estratégica.
Agências como a Y&R, a maior do
país, e a Wunderman já estão consolidadas,
qual será o papel da Grey no
Newcomm?
A Grey Worldwide conquistou
uma reputação internacional materializada
com a conquista de 113
leões no Cannes Lions 2015, por
exemplo. No Brasil, porém, nunca
foi uma marca de sucesso. O
projeto é fazer a Grey Brasil ter o
mesmo protagonismo de lá fora.
Como não tem clientes em muitos
segmentos, ela leva vantagem
porque pode prospectar negócios
nas áreas de telefonia, varejo e
bancos. E crescer. O investimento
realizado na operação é considerável.
Em pessoal e na sede. O
Walter Longo presidiu a agência
por um período preestabelecido,
mas retornou à função de mentor
de estratégia, inovação e novos
negócios, cedendo lugar a Sergio
Prandini, Marcia Esteves e Rodrigo
Jatene. A presença do Longo
nessa função é essencial no momento
de crise. Vou dar atenção à
Grey e estamos animados com as
perspectivas. A agência atende a
um portfólio importante de marcas
da P&G, como Gillette e Pantene,
por exemplo. Nos próximos
dias vamos anunciar pelo menos
duas novas contas.
Quais são seus planos para o
Newcomm?
Estou renovando meu contrato
com o WPP, nosso sócio majoritário,
por mais cinco anos.
Estou vendendo 80% da minha
participação e no final desse
novo compromisso vamos rediscutir
os 20% restantes. Tudo deve
estar assinado nesta terça-feira
(15). Meu plano é ficar mais no
ambiente estratégico. Isso vai me
permitir analisar oportunidades,
aquisições e até lançamentos de
marcas do WPP no Brasil. O momento
do Brasil é de crise e muitas
empresas interessantes podem
ser absorvidas. Quero estar disponível
para o estratégico, repito.
Quando a negociação com o WPP
for concluída, vamos anunciar
o Marcos Quintela, hoje na Y&R,
como presidente do Newcomm. E
eu passo para a posição de chairman.
O Quintela será substituído
na Y&R pelo David Laloum.
10 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark

Alê Oliveira
“O papel da
publicidade
é ajudar
as marcas
a reterem a
atençãO dO
cOnsumidOr”
Venho desacelerando o meu dia
a dia na parte operacional há algum
tempo e dedicando minha
agenda aos problemas e soluções
estratégicas dos nossos clientes
de um modo geral. Desse jeito,
consigo me dedicar às atividades
de apresentador na Rede Record
no programa Roberto Justus Mais
e no reality show A Fazenda. Aliás,
participar de A Fazenda tem
sido prazeroso e surpreendente.
É um programa de muita qualidade
e considero o melhor reality
do país, que vou estar à frente em
2016. O melhor de todos, em minha
opinião, foi O Aprendiz.
Essa projeção que a televisão lhe
proporcionou ajuda a abrir portas?
Sim. Esse lado que criei para
mim, o do entretenimento, é uma
fonte inesgotável de energia. Poderia
estar parando nesse momento
e vendendo todos os meus
ativos para o WPP. Mas tenho um
prazer enorme de permanecer
na vida executiva porque tenho
muitas coisas me retroalimentando.
Estou sempre presente nos
momentos mais importantes do
grupo, fazendo reuniões estratégicas
com clientes e visualizando
oportunidades. Encontrei o momento
certo para me tornar desnecessariamente
ativo. Eu me dedico
ao macro management. No
micro, o Newcomm tem um grupo
de profissionais que dão conta
do recado. A visibilidade que
ganhei na TV abre, sim, muitas
portas e me aproveito disso. Mas,
quando comecei a fazer os meus
programas, em 2004, o Newcomm
já era o maior grupo de comunicação
do mercado.
Como vê o modelo brasileiro de publicidade?
Do jeito que a mídia mudou no
mundo, chegou a hora de o modelo
internacional ser revisto. Há
muitos movimentos nessa direção
nos principais mercados. O poder
da mídia junto com as disciplinas
de criação, atendimento, produção
e planejamento é campeão.
Sempre defendi e respeitei a livre
negociação entre empresas. O
Newcomm não se rebaixa. Cobrar
pouco, não dá. Temos um valor, e
ele precisa ser respeitado. Há uma
discussão grande envolvendo o
Cenp e a ABA, mas prefiro me concentrar
no fenômeno do procurement
estabelecido nos anunciantes.
A área de compras, com a sua
visão concentrada em preço, causa
um dano enorme ao negócio.
Qual é a missão?
A agência precisa ser mais construtiva.
Muitas consultorias entraram
nos anunciantes e assumiram
um papel na área de comunicação
que deveria ser da agência.
O Newcomm está atento e é por
esta razão que cada vez mais enfatizamos
a postura estratégica. É
onde quero estar mais presente.
Isso interfere na remuneração. O
procurement vem negociar preço
de serviços estratégicos de
marketing e comunicação com
o mesmo procedimento que usa
para comprar cadeiras. Outro dia,
participei de uma reunião em uma
multinacional e o pessoal de procurement
estava presente. Fui taxativo
em dizer que eles não têm
a visão e não respeitam o valor de
uma ideia capaz de gerar milhões
de retorno para uma marca, produto
ou serviço. A remuneração
de uma agência não pode estar
nesse padrão de redução de custo.
Quem paga menos perde qualidade
e o resultado é a diminuição de
vendas. O modelo de mídia em
casa é excelente, mas defendo a
livre iniciativa.
jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 11

digital
Ferramenta do iVC
mira ad blockers
Instituto diz que 19% dos anúncios publicados
são bloqueados por usuários de websites
Claudia Penteado
Os polêmicos ad blockers
entraram na pauta do IVC
(Instituto Verificador de Comunicação),
que está lançando
o AdBlock Detector, uma ferramenta
que permite aos editores
de sites contabilizarem
acessos feitos com software de
publicidade instalado, e com
isso entender melhor o impacto
disso em sua estratégia de
marketing. A novidade é o primeiro
fruto da parceria recente
com a entidade americana
AAM (Alliance for Audited Media),
fechada para ampliar as
possibilidades de ferramentas
de auditoria para anunciantes,
agências e empresas de mídia.
O produto será lançado pelas
duas entidades, sendo que pelo
AAM, nos Estados Unidos, apenas
no ano que vem. O objetivo
é que institutos semelhantes
ao IVC pelo mundo também o
disponibilizem nos seus mercados.
Pedro Silva, presidente do
IVC, afirma que o detector é
uma espécie de termômetro
para indicar a temperatura de
sites “com febre” (bloqueados).
A partir disso, o anunciante
toma suas decisões estratégicas
e o site pode, eventualmente,
mudar a situação ou não.
“Há falhas de entrega por
vários motivos e uma delas são
os ad blockers. O que o site não
entrega, não pode ser transformado
em receita para ele. A ferramenta
esclarece onde há os
bloqueios”, diz Silva.
O AdBlock Detector tem
como base a “tag” criada pelo
Instituto, que é usada para
auditar o tráfego de websites,
o Site Certifier. A partir de
projeto-piloto com alguns dos
principais sites de jornais e revistas
do país, o IVC afirma que
já é possível assegurar que, em
média, 15% das páginas brasileiras
têm anúncios bloqueados
Pedro Silva: “termômetro para indicar a temperatura de sites ‘com febre’” (bloqueados)
“Há falHas na
entrega por
vários motivos.
o que o site não
entrega, não pode
ser transformado
em receita. a
ferramenta
esclarece onde
Há os bloqueios”
e 19% dos usuários de internet
bloqueiam anúncios nos sites
que visitam.
“Há dois problemas imediatos
a serem entendidos: quanto
do inventário de mídia do
mercado realmente está sendo
atingido e qual o volume da receita
de mídia que não se materializa.
O novo serviço dará um
diagnóstico geral e individual,
com relatórios semanais e de
tendência. Os publishers poderão
avaliar sua situação, tomar
medidas e avaliar os resultados
destas medidas nas semanas
seguintes. O IAB Brasil já divulgou
uma cartilha com recomendações,
da mesma forma
que outros IABs estão fazendo
no mundo todo”, disse Pedro
Silva, presidente-executivo do
Instituto.
Os resultados já apurados
mostram que mercado e usuários
não têm referência de como
Alê Oliveira
as ferramentas de bloqueio de
anúncios interferem na real visualização
de uma campanha
publicitária. Entre outubro e
novembro, o Instituto promoveu
enquete com leitores de
sua newsletter e no site (www.
ivcbrasil.org.br) com a seguinte
pergunta: “Quanto da população
brasileira, que acessa a internet,
você acredita que usa ad
block?”.
Para a maioria dos respondentes,
menos de 10% dos usuários
usam bloqueadores. “A
percepção sobre os ad blockers
é totalmente oposta aos resultados
já aferidos pelo IVC, mostrando
que o campo de trabalho
para agências, anunciantes e
publishers é muito grande. Em
alguns sites encontramos índices
de 6%, mas em outros o bloqueio
de publicidade em suas
páginas ficou acima de 30%”,
disse Silva.
12 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark

Digital
Potencial do mercado
brasileiro atrai Oracle
Depois de inaugurar data center em Campinas,
multinacional garante que continuará investindo
Mark Hurd: empresa prevê para 2025 a liderança global do mercado de cloud computing
BÁRBARA BARBOSA
multinacional americana
A Oracle, uma das maiores
empresas de tecnologia e soluções
de marketing digital
do mundo, vem investindo
nos últimos meses em cloud
computing e data management
no Brasil e garante: o
investimento vai continuar
pelos próximos anos, reafirmando
a posição do país
como um dos mercados em
que a companhia acredita.
“Estamos investindo não só
em data center, mas também
contratando”, disse o CEO da
Oracle, Mark Hurd, em visita
semana passada ao país.
Em junho, foi inaugurado
em Campinas, no interior de
São Paulo, um data center da
Oracle que demonstra a confiança
da companhia no potencial
de cloud computing da
América Latina. O executivo
fez questão de lembrar o aporte
e reforçar a importância do
Brasil para a empresa, contrariando
expectativas negativas
em relação a investimentos na
economia fragilizada, garantindo
mais eventos de marketing
para a região. Hurd
lembrou ainda que mais de
750 pessoas foram contratadas
pela empresa no país nos
últimos 18 meses. “70% dos
consumidores de cloud da
Oracle são novos consumidores”,
destacou Hurd.
No Brasil, a tecnologia implementada
pela empresa já
revela números expressivos:
“Em dEz anos,
todas Essas
aplicaçõEs quE
vEmos hojE
vão sE
transformar”
Divulgação
mais de 33 bilhões de transações
são feitas diariamente a
partir de tecnologia Oracle,
que está presente em 54 mil
dispositivos.
Apesar do cenário positivo,
Hurd afirma que é preciso
prestar atenção na geração
millennial, que deverá transformar
o cenário para 2025. “A
geração millennial é digital.
Em dez anos, todas essas aplicações
que vemos hoje vão se
transformar. Não se preocupe
com o próximo ano, mas
com os próximos cinco anos,
quando as coisas já estarão radicalmente
transformadas”,
defendeu.
Diante disso, a Oracle prevê
para 2025 um cenário em que
será líder na área de marketing
cloud. Segundo Hurd, no
mesmo ano, 100% das operações
de desenvolvimento
de software serão conduzidas
em ambientes de cloud, que
também armazenará dados
corporativos.
Predicta
amplia serviços
por meio de
parceria com
o google
Predicta, empresa brasileira
pioneira em publicidade
A
online, fechou contrato com o
Google para disponibilizar aos
clientes o gerenciamento da
plataforma DCM (DoubleClick
Campaign Manager), melhorando
a experiência em publicidade
digital de pequenos e médios
anunciantes. A Predicta
já vinha operando o DCM para
marcas como Volkswagen, Gol
e Visa por meio da AlmapBB-
DO. Com a certificação, passa
a oferecer a plataforma diretamente
por meio de Ad Server
próprio e suporte de equipe dedicada
à otimização de campanhas
online.
“O DCM é uma plataforma que
simplifica a forma como as campanhas
digitais são executadas
nos diversos canais online, desde
a etapa de planejamento até
o relatório final. Nossa experiência
com a ferramenta viabiliza
o acesso das pequenas e médias
empresas ao universo digital,
mesmo que elas não contem com
expertise para isso. Além disso,
ampliamos o potencial de aumento
de receita a partir do acesso
a investimento publicitário
que não vinha sendo direcionado
para o digital pelas PMEs”, informa
Henrique Paulino, gerente-
-comercial da Predicta.
Além da ferramenta DCM do
Google e de sua plataforma DMP,
a Predicta dispõe de operação e
gestão de campanhas em Adserver,
rich media, web intelligence,
user experience e otimização de
Ad Exchanger, Ad Sense e sites.
“Queremos mostrar às pequenas
e médias empresas que elas
também podem se beneficiar das
plataformas digitais com o mesmo
grau de eficiência até então
disponível apenas para os grande
anunciantes”, reforça Paulino.
Recentemente, a Predicta
anunciou também acordo com a
MediaMath e passa a combinar
a oferta de DMP à plataforma de
uma das maiores empresas mundiais
de mídia programática. BB
14 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark

PersPectivas 2016
O nOvO AnO será
desAfiAdOr, pOrém de
muitO AprendizAdO, já
que As dificuldAdes
levAm à criAtividAde e,
nAturAlmente, A bOns
resultAdOs. este é O
sentimentO dA mAiOriA dOs
prOfissiOnAis cOnvidAdOs
pelO prOpmArK pArA
escrever sObre suAs
expectAtivAs pArA 2016.
cOnfirA nAs próximAs
páginAs.
como será
Pict Estúdio
jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 15

PersPectivas 2016
importância do conteúdo
Jornais estão se reinventando no mundo da informação multiplataforma
ricardo pedreira
- especial para o propMarK
Como todos sabem, a indústria
jornalística brasileira
enfrenta um período de dificuldades,
resultante da perversa
combinação da mudança no
nosso modelo de negócios com
a crise econômica do país. Mas,
diante da evidente importância
da produção de conteúdo
jornalístico de qualidade, estamos
certos que atravessaremos
esse momento e sairemos dele
mais fortes e – o que é importante
– continuando a cumprir
a nossa missão.
Os jornais brasileiros, a exemplo
do que está ocorrendo em
todo o mundo, estão se reinventando
no mundo da informação
multiplataforma. No papel e no
digital, nunca se leu tanto jornal
quanto hoje. Como diz a recente
campanha da ANJ, antes as pessoas
liam jornal todo o dia, hoje
leem o dia todo.
Neste cenário, nosso principal
desafio para 2016, e para
o futuro de médio prazo, é monetizar
a imensa audiência e incomparável
credibilidade que temos.
Os jornais brasileiros estão
trabalhando in para demonstrar
ao mercado anunciante, com
Gonzalo Aragon/Shutterstock
métricas consistentes, que nossa
audiência total, somando impresso
e digital, é extremamente
robusta e de incomparável qualidade.
Criamos em 2015 o Digital
Premium, uma rede de sites de
jornais com objetivo de veicular
de forma simultânea publicidade
online. Em 2016, consolidaremos
e ampliaremos o Digital Premium,
bem como o Marketplace
Jornais, site que reúne as principais
informações dos jornais
impressos, voltado para os profissionais
de mídia das agências.
Em paralelo a todo esse esforço
de reposicionamento dos jornais
brasileiro junto ao mercado
anunciante, nosso futuro estará
relacionado à capacidade de nos
“vendermos” junto ao mercado
leitor, sobretudo no ambiente
“Monetizar a imensa
audiência e incomparável
credibilidade”
digital. O modelo de negócios
dos jornais, que sempre teve sua
sustentabilidade baseada na publicidade,
terá na venda dos conteúdos
digitais aos leitores uma
fonte cada vez maior de receitas.
Ricardo Pedreira é diretor-executivo
da ANJ (Associação Nacional de
Jornais)
Desafiador e inesperado
O marketing vai continuar exigindo afetividade, adequação e métricas
alexandre caldini
- especial para o propMarK
Fácil prever como será 2016:
será tão fascinante quanto
foi 2015! 2016 será uma evolução
de 2015, que foi uma evolução
de 2014, que foi uma evolução
de 2013... Mas evolução
não pressupõe tranquilidade e
sim progresso. Será, portanto
mais um ano atípico. Atípico
como... todos os anos. Será um
ano complexo e desafiador.
Desafiador porque nos desafiará
com novos cenários, novas
demandas e novas opções.
E assim será para todas as indústrias
e não apenas para a
mídia. Mas, que ano foi fácil?
Quando a humanidade teve
sossego? E, se teve sossego em
algum momento, progrediu?
Vivemos um momento de
fascínio e angústia. Oscilamos
entre o fascínio do novo e a angústia
do novo. E assim sempre
foi. Tudo de antigo sempre
foi trocado pelo novo, só que
agora está mais rápido. Também
o marketing em 2016 vai
continuar evoluindo e exigindo
cada vez mais efetividade,
foco, adequação e métricas.
Menos firula e mais resultado.
O contexto, o ambiente e o
momento em que a mensagem
publicitária será exibida, importará
cada vez mais, justa-
“NÓs, da abril,
Nos preparamos
ao máximo
para 2016. mas
sabemos que essa
preparação será
iNsuficieNte”
mente por conta do resultado
que se quer. A credibilidade –
tanto na origem da informação
quanto na curadoria, no formato
e na linguagem – também
importará mais e mais. E o que
se viu em 2015 será aperfeiçoado
em 2016: mais mobile, mais
big data, mais BI, mais métricas,
mais resultados, mais eficiência,
mais conteúdo, mais
alcance. Nós, da Abril, resolvemos
encarar o novo. Renovando-nos.
Reforçando nosso fascínio
pelo novo e minimizando
nossa angústia pelo novo. Em
2015, investimos em Branded
Content, Native Advertising,
Consumer Journey, Retargeting,
Big Data, Metrics, Viewability,
Attention, Private Deals;
mas, também, em uma série
de outros conceitos, em português
mesmo. Conceitos que
construíram a Abril e a força de
suas marcas, que seguem sendo
fundamentais: credibilidade,
bom jornalismo, conteúdo
de qualidade, total fidelidade e
compromisso com nossos consumidores.
Nós, da Abril, nos preparamos
ao máximo para 2016. Mas
sabemos que essa preparação
será insuficiente. Sempre o
será. Mas a graça do ano novo
está justamente aí: no novo, no
inesperado, no insuficiente, no
desafio, na exigência e sobretudo
na possibilidade do arrojo
e da reinvenção!
Que venha 2016!
Será angustiante. Mas será
também extremamente fascinante!
Feliz 2016!
Alexandre Caldini é presidente
da Editora Abril
16 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark

PErsPEctivas 2016
Divulgação
“Os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro trarão os olhos do mundo para o Brasil. É hora de darmos show”
Espera-se um mercado
muito conservador
É certo que, globalmente, o live marketing e
seu irmão, o digital, seguirão integrando-se
Wilson Ferreira Junior
- especial para o ProPMarK
omo será o amanhã?”, re-
de famosa música, é
“Cfrão
a pergunta que recebi do PRO-
PMARK. O que esperar do marketing
em 2016, no Brasil e no
mundo? É certo que, globalmente,
o live marketing e seu irmão,
o digital, seguirão integrando-se
e aumentando seus respectivos
shares no budget de comunicação
das grandes companhias.
Porque serão cada vez mais relevantes
para os cidadãos.
O relacionamento das marcas
com as pessoas ganha cada
vez mais qualidade e conteúdo
por meio das plataformas
digitais combinadas com as
experiências “live”. Quentes,
divertidas e bem direcionadas.
As companhias precisam ter
um discurso crível e sedutor.
Praticar cidadania corporativa.
E oferecer a seus clientes valor
que ultrapasse a questão da
qualidade e da confiabilidade
de seus produtos.
Encontrarão do outro lado
pessoas ávidas por experiência
e emoção, que, mesmo sem racionalizar,
já vivem as telas dos
tablets e smartphones como extensão
de seus corpos. Aqui no
Brasil viveremos a particularidade
de mais um ano de economia
patinando. A abrangência e
a duração das dificuldades econômicas
dependerão do final
da crise político-institucional.
A estabilidade na política,
quando vier, oferecerá condições
para a retomada do crescimento.
Até lá espera-se um
mercado muito conservador
em termos de investimento e o
crescimento de ações mais táticas,
ligadas a promoção e incentivo
em detrimento de projetos
estratégicos.
Os Jogos Olímpicos do Rio de
Janeiro trarão os olhos do mundo
para o Brasil. E as ações de
comunicação ligadas ao grande
evento terão, portanto, imensa
visibilidade. Hora de darmos
show porque o palco mais do que
nunca será global.
A estAbilidAde nA
políticA, quAndo
vier, oferecerá
condições pArA
A retomAdA do
crescimento
Wilson Ferreira Junior é sócio-diretor
da ETNA e presidente da Ampro
jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 17

PersPectivas 2016
Oportunidades surgem
em momentos complicados
Brasil não é simples, e o mundo vive momento igualmente complexo
Daniel Chalfon
- especial para o PRoPMaRK
Escrever uma previsão numérica
para o ano de 2016 é
praticamente certeza de que ela
estará errada no fim do ano.
Se analisarmos os dados publicados
no início dos anos anteriores
por inúmeras instituições renomadas,
feitas por profissionais
com muito mais competência do
que eu para isso, veremos que invariavelmente
elas furaram.
O Brasil não é um país simples,
e o mundo está em um momento
igualmente complexo.
Por outro lado, é justamente
em um momento complicado e
de grandes desafios que as oportunidades
surgem.
Quem investe neste momento
se fortalece e, quando a crise
passa (acreditem ela passa), cria
uma barreira ao concorrente que
pode perenizar uma marca ou
produto no mercado.
O Brasil tem um mercado de
mais de 200 milhões de pessoas,
que, apesar da retração econômica
atual, experimentou
O ditado “Quem planta, colhe” serve para expressar como deve se comportar o setor
nos últimos tempos uma evolução
no consumo que pode até
ser mais magro em 2016, mas
definitivamente está em outro
patamar de desenvolvimento
se comparado ao que tínhamos
anos atrás.
O mercado de propaganda no
país, com mais de R$ 30 bilhões
Divulgação
de investimento anual, apesar
de enorme, ainda é pequeno se
analisarmos o investimento per
capita em comunicação do Brasil
versus outros países com economias
de tamanho similar.
Mais do que isso, temos um
mercado com canais de comunicação
fortes, capazes de transformar
a história de uma marca
em qualquer segmento. Portanto,
a minha previsão não é para
2016, e sim para 2017, 2018...
Quem planta, colhe.
Daniel Chalfon é sócio e VP de mídia
da Loducca e presidente do Grupo
de Mídia de Sâo Paulo
O ano será melhor para quem
não abandona o marketing
No início de 2015, sabíamos da dificuldade que passaríamos
Ênio VeRgeiRo
- especial para o PRoPMaRK
Estamos num momento em
que tudo está sendo repensado.
E isso se agrava no
Brasil em função do momento
em que estamos passando. Ao
começar o ano de 2015, sabíamos
da dificuldade que passaríamos,
mas não prevíamos as
questões políticas que agravaram
a crise econômica no país.
Até agora, a notícia boa deste
ano é que os resultados, de
um modo geral, serão melhores
do que os do próximo ano.
Que dureza!
No mundo também há questionamentos,
porém numa fase
de recuperação, muito auxiliada
por algo que está meio esquecido
no Brasil, o marketing
e suas ações.
Hoje o marketing vive uma
crise de identidade, confundido
e até ofuscado pelo ainda
incompreendido, ao menos por
muitos, mundo digital. Afinal,
onde está o marketing na indústria
digital? Que participação
tem o marketing nas empresas
de tecnologia que insistem em
se posicionarem como “a serviço
da comunicação”?
O marketing perdeu espaço
no Brasil para o varejo, grandes
cadeias de lojas nascidas de fusões
e aquisições se tornaram
poderosas compradoras de mídia,
assegurando vendas à indústria
e assim suas marcas tiveram
visibilidade e as marcas da
indústria foram perdendo força
e reconhecimento. Hoje não se
compra pela marca e pelos seus
atributos, mas sim pelo preço e
a forma de oferta daquele momento.
Esse movimento fez com
que as marcas perdessem investimento
e daí a perda significativa
de clientes em agências.
Cadê a Brastemp? A Consul?
A Philips?...
Se algo de bom pode nos
acontecer em 2016, e eu espero
e acredito que vá acontecer,
é que, como as vendas caíram
significativamente devido à
recessão, a indústria não repassará
sua verba de propaganda
para as cadeias de varejo, que
por sua vez não assegurará vendas
e não terá suas “excelentes
condições de compra “por
volume que não era atingido
pela indústria e assim com as
suas marcas deverão recuperar
o posicionamento e o tempo
perdido através de campanhas
que não serão só veiculadas em
grandes veículos, mas também
através das conexões que os novos
meios nos permitem e com
isso haverá o movimento de
uma lei que nos faz viver e trabalhar
neste ofício, a lei da oferta
e procura e se sairá melhor
quem tiver o reconhecimento
do consumidor.
Melhor para quem nunca
abandonou o marketing.
Que assim seja! Feliz 2016 a
todos!
Ênio Vergeiro é presidente da APP
(Associação dos Profissionais de
Propaganda)
18 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark

PersPectivas 2016
Previsão conservadora já seria
considerada muito otimista
“Custo é como unha, tem de se cortar toda semana”. Este é o sentimento
Divulgação
2015 foi equivocadamente todo baseado em 2014, um ano de Copa do Mundo no Brasil, com investimentos enormes em marketing e consumo anabolizado
Marcio oliveira
- especial para o ProPMarK
ano de 2016 será duro,
O mas há uma grande diferença
para 2015. E a diferença
é o próprio ano de 2015. Explico:
todo ano, as empresas
fazem suas previsões e projeções
financeiras baseadas em
um histórico. Esse histórico
pode ser os últimos anos ou o
ano anterior.
2015 foi, equivocadamente,
todo baseado em 2014, ano de
Copa do Mundo no Brasil, com
investimentos enormes em marketing
e consumo anabolizado
por um país ainda em festa e
na calda longa de um desenvolvimento
estimulado pelo
crédito+consumo.
“Todo
PanejamenTo
de 2016 esTá
baseado na
Tragédia de
2015”
O que, sem crise econômica e
política alguma, já seria uma diferença
grande de desempenho
entre o esperado e o realizado,
foi, na verdade, um desastre.
O chão de 2015 não parou de
abrir, nem os mais experientes
e pessimistas economistas,
marqueteiros e administradores
conseguiram prever o
tamanho do buraco e o reflexo
dele em todos os setores.
Bom, mas e 2016?
Todo e qualquer planejamento
de 2016 está baseado
na tragédia de 2015, ou seja,
uma previsão conservadora já
seria considerada muito otimista.
Isso significa que todas
as empresas já estarão mais
preparadas só por esperarem
o pior na largada.
“Custo é como unha, tem
de se cortar toda semana”.
Este é o sentimento da entrada
do ano novo. Receita nova
é a lei e o mantra de todos.
A única esperança que precisa
ser observada é que este
país volte a ter a economia, o
crescimento econômico, os
investimentos, as contas e a
estrutura como pauta principal
e não que mantém ou
quem toma o poder.
Essa falta de pauta é o imponderável
que pode arrastar
um mau cenário e o ano surpreender
de novo os mais pessimistas.
Marcio Oliveira é CCO
da Lew’Lara\TBWA e presidente do
Grupo de Atendimento
jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 19

PersPectivas 2016
“Fim do hype é a
principal previsão-desejo”
Trabalho central continua sendo sobre e para
pessoas. Por isso, não se pode perder o senso crítico
Ken Fujioka: “esperança que a cortina de fumaça não nos deixe esquecer o que realmente importa: conhecer as pessoas”
Ken FujioKa
- especial para o PRoPMaRK
No início do século 20, um
grupo de artistas franceses,
encabeçados por Jean-
-Marc Côté, realizou uma série
de ilustrações que tentavam
prever o ano de 2000.
Mais de um século depois,
elas se transformaram em
obras de arte “paleofuturistas”
- exemplos anedotísticos
sobre um futuro que nunca
aconteceu. Mas há nesse trabalho
um exercício interessante:
mais que uma tentativa
de precognição, traz uma mistura
de desejo e imaginação.
E é por essa perspectiva que
tento aqui responder à pergunta
do PROPMARK.
Minha previsão é uma espécie
de desejo natimorto: o
fim do hype.
Trata-se de uma esperança,
quase inútil, de que a cortina
de fumaça - levantada por buzzwords
como digital transformation,
social engagement
e clickability, entre tantas outras
- não nos deixe esquecer
do que realmente importa:
conhecer as pessoas e saber se
comunicar com elas.
Não me entenda mal: sou
um entusiasta da tecnologia.
Fui desenvolvedor de software
antes de mesmo de me
tornar publicitário. Adoro e
estudo o mundo pós-digital.
Sou usuário antigo de mídias
sociais. Utilizo o engajamento
como uma das variáveis de estratégias
de comunicação.
Porém, não estou, aqui, me
referindo a essas coisas em si,
mas sim ao que o hype sobre
essas mesmas coisas acaba
“sou um
entusiasta da
tecnologia. Fui
desenvolvedor
de soFtware
antes de mesmo
de me tornar
publicitário.
adoro e estudo
o mundo
pós-digital”
Alê Oliveira
ofuscando.
Nosso trabalho central continua
sendo sobre e para pessoas.
Por isso, não podemos
perder nosso senso crítico e
cair na tentação de acreditar
que construções de marca e
relações com pessoas podem
ser reduzidas apenas a algoritmos
ou de que a subjetividade
é menos importante que
a otimização de performance.
Deixarmo-nos hipnotizar
pela tecnologia não nos faz
mais modernos, nem mais
humanos: seria como alguém
acreditar que ficará mais belo
apaixonando-se pelo espelho.
Por isso, “o fim do hype”
é minha principal previsão-
-desejo.
Assim, todos nós que lidamos
com marcas jamais esqueceremos
que, por trás da
cortina de fumaça, moram as
disciplinas que nunca vão obsoletar:
o pensamento intuitivo
e o raciocínio estratégico.
Ken Fujioka é sócio e
vice-presidente de planejamento
da Loducca e presidente do
GP (Grupo de Planejamento)
País continuará
valorizando
a liberdade
de expressão
comercial
GilbeRto leiFeRt
- especial para o PRoPMaRK
O Brasil, definitivamente,
valoriza a liberdade de expressão
e o ano novo não deve
alterar essa nossa certeza! Isso
não significa que ela estará
imune a pressões e agravos.
No tocante à liberdade de expressão
comercial, o Conar seguirá
empenhado na sua intransigente
defesa, com mais ânimo
até, em face da recente manifestação
do Supremo Tribunal Federal.
Com um magistral voto da
ministra Cármen Lúcia, secundada
por outros ministros, a Corte
ratificou a constitucionalidade
do tratamento dado pelo Congresso
Nacional à propaganda de
bebidas alcoólicas, valorizando
o eficaz sistema misto de legislação
e autorregulamentação vigente
no país.
A ministra chegou a reproduzir
em seu voto trechos extensos
do Código Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária.
Mais do que tratar de um setor
anunciante reconhecidamente
sensível e sob crítica constante,
saliente-se que o mais elevado
tribunal do país reconheceu o
valor da autorregulamentação,
a demonstrar que as normas voluntárias
específicas (no caso, os
Anexos A e P) são acatados, tornando
desnecessária a edição de
novas leis.
O mundo se abriu para as diferenças
culturais e individuais
e, ao mesmo tempo, se tornou
menos tolerante. Teremos de
conviver com aqueles que se
incomodam com as escolhas feitas
pelos outros, muitas vezes a
partir de um simples anúncio. E
o Conar deverá estar atento para
não sucumbir ao “politicamente
correto” nem esmorecer na defesa
da liberdade de expressão
comercial, caso o ambiente institucional
no Brasil venha a ser
contaminado por viés pseudomoralista.
Quando isso ocorre, a
publicidade pode sair perdendo.
Gilberto Leifert é
presidente do Conar
20 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark

perspectivas 2016
Gestores das boas
marcas vão tirar
aprendizados
Empresas ruins vão seguir fazendo
mais do mesmo e vão morrer
Campos: “algumas tendências vão simplesmente prosseguir. Uma delas diz respeito à legitimidade”
Fernando Campos
- especial para o propmarK
As perguntas mais difíceis
de responder são justamente
as mais abertas.
A não ser, claro, que você utilize
o protocolo extremo da cretinice
e produza uma resposta
ainda mais aberta, criando novas
perguntas e tornando o ciclo
da dúvida infinito e irritante.
Protesto registrado, vamos
à minha tentativa de resposta.
Que, prometo, tentará não
ceder ao truque supracitado e
tentará trazer algo de concreto.
Bom, algumas tendências
vão simplesmente prosseguir.
Uma delas diz respeito à legitimidade.
As boas marcas vão – e devem,
para seu próprio bem –
seguir num processo de autoconhecimento
profundo para
“as marcas
mais corajosas
vão começar
a aprender o
valor de ter
uma opinião e
expressá-la”
Alê Oliveira
garantir que sua relação com o
consumidor tenha suporte na
sua história, nas suas crenças,
enfim, que sejam valores seus
e não capturados em pesquisas
sobre “o que querem os consumidores”.
Os gestores das boas marcas
vão tirar aprendizados de prototipagens
cada vez mais intensas.
Inovação já deixou de ser diferencial
competitivo, virou ferramenta
básica de sobrevivência.
As marcas mais corajosas vão
começar a aprender o valor de
ter uma opinião e expressá-la
de forma simples e inequívoca,
entendendo que a intensidade
de adesão e engajamento produzida
pelos que concordam
substitui com sobra o descolamento
e mesmo o abandono
dos que discordam.
E as marcas ruins? Essas
vão seguir fazendo mais do
mesmo e vão morrer sem procriar,
sucumbindo continuamente
à lei do velho Darwin,
essa sim uma tendência que
nunca sairá de moda.
Fernando Campos é presidente da
Santa Clara e do Clube de Criação
teremos um
ano pesado
para a economia
e a propaganda
GlauCio Binder
- especial para o propmarK
ano que vem será difícil de
O prever: uma forma simpática
de dizer que teremos um ano
pesado para a economia brasileira
e para nossa propaganda.
Estamos no auge de uma
crise e não conseguimos afirmar
onde a razão começa na
política ou na economia.
No mundo, convive-se com
uma velocidade de transformações
sem precedentes. Categorias
surgem e desaparecem todos
os dia.
As relações são reestabelecidas
via o mundo digital, os
anseios se tornaram mais particulares,
nunca o tailor made
foi tão necessário, alterando
completamente a lógica da economia
de escala. Vale também
para a comunicação.
Ontem a mensagem genérica
atendia a um grupo grande
que chamávamos de target.
Hoje os targets se fragmentaram
por uma infinidade de
características. E, claro, fica
mais complexo e mais caro
produzir tantas diferentes
mensagens.
O resultado mais tangível é
que as participações nas categorias
se aproximaram muito.
Grandes shares tendem a rarear.
Para nós, significa que construção
de afinidades passa a ser
tarefa prioritária.
Cresce a importância das estratégias,
das ideias, do conhecimento
de cada mercado e dos
consumidores.
Cresce a importância da sinergia
das diferentes plataformas
de comunicação. Cresce a
importância da qualidade na liderança
do processo. Papel que
pode e deve ser ocupado pelo
que chamamos hoje de agência
de propaganda e quem sabe
que nome terá amanhã?
Precisamos de interlocutores
mais preparados para esta liderança
de processo, nas agências
e nos clientes.
Glaucio Binder é presidente da
Fenapro (Federação Nacional
das Agências de Propaganda)
22 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark

perspectivAs 2016
É hora de buscar novas
soluções de comunicação
Profissionais têm à disposição quantidade enorme de ferramentas
Fabio Coelho
- especial para o PRoPMaRK
crise econômica do Brasil é
A uma grande oportunidade
para as empresas buscarem novas
soluções de comunicação, especialmente
aquelas que geram
mais eficiência. Hoje, os profissionais
de marketing têm à disposição
uma quantidade enorme
de ferramentas de análise de dados
que os permite compreender
profundamente os hábitos
e necessidades do consumidor.
Fazer uso desses assets para desenvolver
produtos e serviços
relevantes e engajar pessoas, em
especial os mais jovens, nascidos
imersos no mundo digital e on
demand, será a chave do sucesso
para prosperar num ano que, tudo
indica, pode ser repleto de incertezas
políticas e econômicas.
Não há como desviar o foco do
crescimento do vídeo digital, do
mobile e da mídia programática,
em especial graças à eficiência
gerada pelas campanhas online
num cenário de contenção de
gastos.
Como as marcas vão trabalhar
esta oportunidade que se apresenta
pela afinidade dos brasileiros
em consumir vídeos online,
como as campanhas publicitárias
se apoderarão deste espaço, fará
parte de um processo estratégico
de planejamento. Engajar com
estas novas audiências do You-
Tube e outras plataformas digitais
e reconhecer o protagonismo
dos smartphones como meio de
acesso à internet, desenvolvendo
produtos específicos para mobile,
é fundamental para o sucesso.
O comportamento das pessoas na
busca por informações, produtos
e experiências é imediatista. Esta
audiência não tem tempo a perder.
Além disto, a mídia programática
nos permite uma escala
e foco até pouco tempo atrás inimagináveis,
com benefícios tanto
para os produtores de conteúdo
como para os consumidores
de conteúdo.
Mais do que tudo, é durante
tempos de grandes problemas
que precisam ser resolvidos,
como este que vivemos hoje no
Brasil, que surgem as melhores
e mais criativas idéias e se vê o
grande espírito empreendedor
do brasileiro. O Google espera
poder continuar ampliando
seu apoio ao desenvolvimento
do país na esfera da tecnologia
e do empoderamento digital,
não apenas com a abertura do
Campus São Paulo, um espaço
para o nascimento de startups,
e do YouTube Space Rio, para
criadores cariocas, mas sendo
uma plataforma que enxerga
no futuro muitas e revolucionárias
oportunidades de um
mundo melhor.
Fabio Coelho é presidente do
Google Brasil e vice-presidente
da Google Inc
Divulgação
Fabio Coelho: “Não há como desviar o foco
do crescimento do vídeo digital, do mobile e
da mídia programática, em especial graças à
eficiência gerada pelas campanhas online”
Ano novo será de muita inteligência e reorganização
Seja como for, os negócios não podem nem devem estagnar
Paulo RobeRto SChMidt
- especial para o PRoPMaRK
ano de 2016 será difícil. Enquanto
o Brasil estiver en-
O
frentando as turbulências políticas
pelas quais vem passando,
a economia tende a se ressentir,
consequemente, com reflexos
desastrosos para o mercado
publicitário. Acredito que será
um ano de muita inteligência e
reorganização dos modelos de
negócios dos diversos players
que atuam neste mercado.
De qualquer forma, o fato é
que, no âmbito da comunicação,
os negócios não podem
nem devem estagnar. As empresas
precisam falar com os
consumidores. Sem isso, vendas
não se realizam. Sendo assim,
por mais que estejam receosas,
não devem suspender os
investimentos em propaganda.
Em relação à produção, temos
algumas sinalizações importantes
que podem, sobremaneira,
salvar o ano de 2016.
Já em 2015, estamos constatando
um aumento nas produções
internacionais, motivado pela
alta do dólar. E isso, com certeza,
deve se intensificar no próximo
ano. Apesar do desgaste
da imagem brasileira no exterior,
por conta da efervescência
do momento político-econômico,
o Brasil volta a se apresentar
como uma excelente opção
para os players internacionais.
Isso, graças à combinação de
variação cambial com qualidade
comprovada da produção
e dos serviços de produção
brasileiros. Além disso, 2016 é
ano de Olimpíadas no Brasil.
Um evento dessa magnitude
cria uma demanda significativa
de produções para anunciantes
nacionais e internacionais.
Estejam elas direta ou indiretamente
envolvidas, sejam ou
não patrocinadoras oficiais, as
marcas não passam imunes a
um único tema que mobiliza
tantas janelas de mídia.
Por fim, a transformação da
comunicação no mundo também
cria musculatura no Brasil.
Dada a necessidade de manter
e intensificar o diálogo com o
público, as empresas devem
apostar em uma comunicação
mais assertiva e personalizada,
alinhada com causas e que passe
de maneira menos intrusiva
a mensagem, conectando-se
com as pautas mais relevantes
do momento. Em tempos
de ampliação dos formatos de
mídia e dos pontos de contato
com o público, branded content
e branded entertainment
podem ser grandes aliados para
falar com o consumidor. Portanto,
a produção de conteúdo
parece ser uma ótima solução
de comunicação para as marcas,
além de o investimento ser
muito menor, se comparado
com os valores de mídia.
Esses fatores fazem com que
tenhamos a esperança que, no
âmbito da produção, o desaquecimento
não se mostre tão
severo. Dessa forma, esperamos
que o impacto em nosso
setor, especificamente, seja minimizado.
Paulo Roberto Schmidt é presidente
da Apro (Associação Brasileira da
Produção de Obras Audiovisuais) e
produtor da Academia de Filmes
jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 23

perspectivas 2016
OOH prevê desafios e reorganização
Palavra reengenharia administrativa terá forte presença no ano que vem
Marcelo Marcondes de Moura
- especial para o ProPMarK
Temos certeza que, assim como
2015, com a sua grande
inconstância por parte dos investidores
e da economia no Brasil,
2016 não será muito diferente.
Teremos um ano de grandes
desafios e de reestruturação de
todas as áreas do negócio. A palavra
reengenharia administrativa,
que fez parte de 2015, terá
forte presença também em 2016.
Acreditamos que a criatividade
na gestão das empresas estará
em pauta.
Teremos de rever todos os
conceitos no modo de comercialização
e geração de negócios.
Um grande passo será aliar a tecnologia,
agregando banco de dados
de todos os tipos, perfis de
consumo, audiência e comprovação
de retorno do investimento.
A mídia programática será primordial
para a sobrevivência das
exibidoras, tornando as relações
mais transparentes, confiáveis
e tangíveis, com maior avanço
nas relações anunciante/agência/
veículo. Essa transformação no
Painel com mensagem publicitária: Central de Outdoor enfatiza importância no respeito às políticas urbanas
outdoor ocorre há mais de dois
anos, mas, agora, será crucial
para mantermos a posição de
alta, na participação no mercado
publicitário.
Nosso foco é alcançar os patamares
de participação do OOH
próximos aos de alguns países
da Europa, que ultrapassam os
15% de share. Depois de alguns
sobressaltos, como os da última
década, estamos mais atentos à
nossa responsabilidade na vida
cotidiana das pessoas nas cidades.
Continuamos a enfatizar a
importância no respeito às polí-
ticas urbanas, valorizando assim
mais a mídia e a presença dos
anúncios nos centros urbanos.
Marcelo Marcondes de Moura é
presidente nacional da Central de
Outdoor e sócio-diretor da Aurum
Comunicação & Marketing
Divulgação
O futuro aos dados pertence
Abemd está publicando estudo realizado com associações de marketing
efraiM KaPulsKi
- especial para o ProPMarK
Você já leu The Wisdom of
Crowds? É um livro do jornalista
americano James Surowiecki,
que defende a tese de
que a agregação de informação
em grupo resulta em decisões
melhores do que as tomadas
individualmente.
Lembrei dele quando o PRO-
PMARK me pediu para escrever
previsões sobre o marketing
no Brasil e no mundo em 2016.
Porque, coincidente ou sincronisticamente,
a Abemd está publicando,
ao mesmo tempo em
que as outras 16 associações de
marketing orientado por dados,
o marketing diálogo, que compõem
a Global DMA, os resultados
da segunda edição de um
estudo que ouviu mais de 3.000
profissionais de todo o mundo e
que, basicamente, pediu a mesma
coisa a eles.
Ou seja, em vez de oferecer
um exercício de fútil arrogância
de minha parte, eu teria a oportunidade
de compartilhar com
vocês algumas pitadas da sabedoria
agregada por esses milhares
de profissionais, executivos
de anunciantes, de agências e
outras empresas prestadoras de
serviços de marketing, e de desenvolvedores
de tecnologia.
Um fato me orgulha particularmente:
com 523 respondentes,
o Brasil foi o país que teve o
maior número de executivos envolvidos
com as pesquisas que
“empresas estão
cada vez mais
interessadas
em se tornar
‘customer-
-centrics’”
formaram o estudo. Essa vitória
deveu-se ao fato de a Abemd ter
contado com a colaboração de
outras importantes associações
que também têm os dados como
insumos fundamentais, como
Abap, Abradi, Abrarec e IAB.
Se pudéssemos sintetizar o
estudo em uma frase, diríamos
que, de acordo com a opinião dos
entrevistados, os dados não apenas
já fazem a diferença como
representam cada vez mais um
pilar central do marketing, da
publicidade e da experiência
prática do consumidor em todo
o mundo. E, em 2016, inclusive.
Quantitativamente, 81,3% disseram
que dados são importantes
para os seus negócios. E 93,1%
disseram acreditar que eles desempenharão
um papel ainda
mais importante no futuro.
Outra conclusão fundamental
do estudo: o consumidor é
rei! As empresas, disseram os
entrevistados, estão cada vez
mais interessadas em se tornar
“customer-centrics”, com
90,2% afirmando estarem focadas
na implementação de análises
preditivas e segmentação,
com o objetivo de entregarem
mensagens mais precisas, mais
relevantes e capazes de engajar
suas audiências.
Em consequência, veremos
em 2016 a continuidade da migração
das verbas para as atividades
de marketing orientado
por dados: 68,6% dos entrevistados
têm a expectativa de que
no ano que vem as suas empresas
utilizarão mais verbas nessa
direção. O estudo completo
pode ser acessado no portal da
Abemd: http://www.abemd.
org.br/pagina.php?id=98
Efraim Kapulski é presidente da
Abemd (Associação Brasileira de
Marketing Direto)
24 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark

perspectivAs 2016
“As coisas precisam fazer sentido”
Será um ano dos mais
desafiadores pela
exigência que teremos
de nos impor
Divulgação
Glen Valente
– especial para o PROPMaRK
Acredito que a virada de ano de 2016
não será igual a nenhuma até então.
Olho ao meu redor e vejo uma sensação
coletiva de esforço para não deixar a situação
política e econômica nos paralisar e
roubar as conquistas dos últimos anos.
Não podemos!
Nunca vivenciei tanto trabalho e empenho,
oportunidades geradas pela criatividade
da insegurança, flexibilidade para as
novas sinergias.
Estamos encarando um estreitamento
das incoerências consolidadas por arbitrariedades
de interesses.
Em 2016, as coisas precisam fazer sentido,
se justificar.
Será um dos anos mais desafiadores
que já tivemos. E não digo isso pelas dificuldades,
que até já foram mais intensas
no passado, mas pela exigência que teremos
de nos impor dia após dia, para não
ficarmos à espreita das lamentações e limitações.
Temos nas mãos um forte sentimento
cultural e social que precisa de resposta,
que foi emponderado e quer continuar
com fôlego nos próximos anos.
O marketing de 2016 precisará trabalhar
para atender a esse chamado.
Temos uma nova geração que consome
diferente e outras tantas que precisam ser
amparadas e conduzidas com segurança
pelos novos tempos.
A boa notícia é que vejo motivação
e entusiasmos em todos nesse sentido.
Cabe às marcas e companhias assumirem
o protagonismo nessa história, “amarrando”
todas as pontas com verdade e propósito.
Hoje, mais do que nunca, as pessoas
vão atrás de um benefício real, não de um
discurso.
Terá a audiência em 2016 quem melhor
simplificar, quem melhor entreter, quem
melhor amparar, quem melhor conduzir
uma entrega pertinente, coerente e atual.
Neste jogo cabe às marcas assumir o protagonismo nessa história, “amarrando” todas as pontas
Glen Valente é diretor-comercial
e de marketing do SBT
jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 25

PERsPEctivas 2016
Desejo pelo extremo
é uma tendência visual
Em estudo feito pela Getty Images conceito sobre
engajamento social também se destaca
Claudia Penteado
partir da análise de uso das
A imagens do próprio banco
de dados e inputs da sua equipe
global de antropólogos visuais
e diretores de arte, a Getty Images
traçou algumas tendências
visuais e as principais ideias
que influenciarão o design, a
publicidade e as comunicações
de marcas em 2016. Aparecem
com força o desejo pelo extremo
e sair do mainstream, mas
também o desejo de buscar
uma comunidade e engajar-se
para o bem social mais amplo.
“As tendências abordam o lado
social e cultural da linguagem visual
do futuro, e procuram antever
para quais imagens os consumidores
serão mais responsivos
no próximo ano”, explica Pamela
Grossman, diretora de tendências
visuais da Getty Images.
Segundo o estudo, serão tendências
visuais e movimentos
criativos no próximo ano a existência
divina, a extensão humana,
a insurgente (outsider in), o
caos estético, o silêncio x barulho
e o surrealismo. A tendência
visual da existência divina tem
a ver, segundo Pamela, com as
imagens e as mensagens que possuem
um elemento de espiritualidade,
contemplação e bondade,
que estão ressoando entre os
consumidores. Tem a ver com a
busca de propósito no centro das
narrativas das marcas e a um senso
de valor “de dentro para fora”.
“Temos visto muitas marcas
de luxo usando imagens com significados
de religião, santidade,
misticismo e reverência. Os consumidores
estão buscando experiências
significativas e procuram
conectar-se com algo maior
do que eles mesmos, buscando
propósito e iluminação. Temos
visto imagens com tratamento de
luz suave e celestial, que usam
uma iconografia quase religiosa
ou espiritual, ou ainda que são
retratadas a partir do “ponto de
vista de Deus”, do alto, fazendo
o mundo parecer milagroso e um
local do qual vale a pena cuidar”,
diz Pamela.
Segunda tendência visual para
2016, a extensão humana é reflexo
de como a tecnologia está mudando
o jeito que vivemos nossa
vida, compartilhamos nossas experiências
e assimilamos nossos
arredores. A tendência explora
como a tecnologia se torna uma
26 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
extensão das pessoas, desafiando
os conceitos do que significa
ser humano ao otimizar os corpos,
expandir a capacidade de
memória e criatividade e oferecer
conectividade total.
A tendência insurgente tem
a ver com o desafio aos limites:
imagens que rompem com a
tradição e o gosto popular mais
audacioso. Aumenta o apetite
por um ponto de vista único e
elementos visuais que se destacam.
Analisa o modo de pensar
não convencional e a ruptura que
vem dos outsiders na forma de
rebeldes, excêntricos, não conformistas
e anti-heróis.
“Essa tendência abraça os personagens
rebeldes que não se
parecem com modelos perfeitos.
Ela retrata vigilantes, ativistas,
iconoclastas. Eles são únicos,
corajosos, não conformadores,
marginais ou até mesmo totalmente
estranhos. A tendência
também celebra os estilos irreverentes,
as sugestões contraculturais
e o pensamento fora da
caixa. Das seis tendências que
iniciam uma nova era de ousadia
e mindfulness essa é minha
favorita, juntamente com caos
estético. Sou grande fã do pensamento
e do visual audacioso que
fazem com que as pessoas acordem
e prestem atenção”, observa
Pamela.
Outro movimento que
deve se desenhar
no ano que vem é o
místico. As imagens com
tratamento de luz suave
e celestial, que usam
uma iconografia quase
religiosa, representam
essa tendência, como a
assinada por Andy Lo Pò
O Yagi Studio retrata o surrealismo, apontado
pelo estudo como uma tendência para 2016
“As tendênciAs
AbordAm o
lAdo sociAl e
culturAl dA
linguAgem
visuAl do
futuro”
Passo além
O caos estético é um passo
além da previsibilidade e uma
reação à perfeição muitas vezes
prevista nas imagens publicitárias.
A abordagem do caos
estético à produção de imagens
destaca-se em meio a um movimentado
mercado de mesmices.
As imagens são bagunçadas, sujas,
suadas, viscerais, maravilhosas
e horríveis ao mesmo tempo,
e surgem do desejo de fugir da
higienização e da previsibilidade
da vida cotidiana e deleitar-se
com o aspecto físico da natureza
humana.
Da mesma forma, a tendência
silêncio x barulho: o ano de 2016
promete ser cheio de extremos
visuais, grandes contrastes e
contradições estilísticas, e pode
ser visto como um contraponto
ao caos estético. As imagens são
simples e minimalistas e abrem
espaço para mensagens similares:
suscintas e descomplicadas,
mas lindamente executadas de
forma a se sobressaírem quando
contrastadas às imagens mais
frenéticas. Visualmente é o “menos
é mais”, tanto na composição
sobre obter um respiro, uma
pausa, da sujeira visual e focar
em uma imagem forte e pequena
dentro de um espaço amplo e silencioso.
Surrealismo é uma tendência
que se conecta, por exemplo,
com fotógrafos usando um novo
tipo de manipulação de fotografia
para criar imagens lúdicas e
muitas vezes surreais, aparentando,
às vezes, uma versão do
século 21 da psicodelia dos anos
1960. As imagens também são
influenciadas por sonhos, pelo
subconsciente e pelo movimento
surrealista original. Em resposta
a uma década dominada pela
autenticidade e pelo realismo, há
um apetite enorme pelo surreal e
pelo inesperado.
“Eu sou uma nerd da história
A tendência
insurgente tem a
ver com imagens
que rompem com
a tradição. Analisa
o modo de pensar
não convencional e a
ruptura que vem dos
outsiders, como a
de Felicity McCabe
da arte e sempre amei o movimento
surrealista, que surgiu
entre as duas guerras mundiais.
Ele surge a partir dos sonhos,
do inconsciente, do autoexame
e da vida de fantasia. Acho que
ele oferece um jeito de sentir o
maravilhoso e o mágico em tempos
de perturbação. A tendência
surrealista segue esse padrão,
mas adiciona a ele uma camada
de tecnologia e vida contemporânea.
Trata-se de manipulação
fotográfica, replicação, multiplicação
e construção de mundos”,
conclui Pamela.
jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 27

inspiração
Luiz Rocha/Shutterstock
Criatividade para o sabor
A feijoada é resultado de uma realidade de escassez. Os escravos
souberam aproveitar partes rejeitadas do porco com feijão preto
sobre dificuldades e amigos
Das pernas tortas do Garrincha à feijoada em época de escassez,
Fabio Seidl, da 360i, relaciona inspiração ao que não é fácil
28 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark

Fabio Seidl é Group Creative
Director da 360i NY
FABIO SEIDL
– Especial para o PROPMARK
feijoada foi inventada na escassez. Na
A falta de coisa melhor, os escravos resolveram
aproveitar as partes dos porcos que
seus senhores não comiam e acrescentá-las
ao feijão preto.
Aleijadinho, filho de escravos, tinha uma
doença degenerativa nas articulações, o que
não o impediu de continuar sendo artista, um
dos maiores do seu país.
Garrincha, artista de outra área, tinha as
pernas tortas. Ronaldo voltou a ser um fenômeno
depois de ter uma perna quebrada, dilacerada
e depois reconstruída.
Alguns dos maiores craques da música brasileira
surgiram em tempos complicados de repressão:
Caetano Veloso, da Tropicália, Mutantes,
Chico, Raul e Tim Maia.
Foi também nos anos de chumbo que surgiram
os punks das canetas e máquinas de escrever:
o Pasquim de Jaguar, Millôr, Ziraldo,
Henfil, a maioria deles, aliás, acabou presa.
Quando José Padilha meteu na cabeça que
queria fazer um documentário sobre o Bope
descobriu que nenhum policial queria dar depoimentos.
Mesmo sem nenhuma experiência
na área de ficção, ele não desistiu e filmou
Tropa de Elite, o filme mais bem-sucedido da
história do cinema brasileiro.
É. Nada inspira como a dificuldade.
Foi ela quem lançou o homem ao mar e
depois ao espaço. Essa fixação pela inconsequência
de mostrar o que só você está vendo.
O alarme despertador que toca na cabeça
quando alguém usa a palavra “impossível”. A
vontade de fazer primeiro e de apagar o sorrisinho
preguiçoso daquele incompetente que
prefere dizer que você é teimoso, maluco e
não dá para fazer.
Quando me falam que não dá para fazer alguma
coisa que eu acho que dá, aí é que eu
quero fazer mesmo.
Só é maluco quem acha que dá para fazer
sozinho.
Padilha descobriu apenas na edição que
seu filme, que foi inteiro filmado com o personagem
André Mathias como protagonista,
ficaria melhor se fosse montado de novo em
volta da história do Capitão Nascimento, interpretado
por Wagner Moura. Foi sugestão
da mulher de um dos roteiristas e contou com
um debate com os produtores.
No Pasquim, depois da prisão dos seus editores,
mais gente boa se juntou a eles. E os leitores
do jornal fizeram ele ser mais vendido
que as duas maiores revistas do país juntas na
época: a Manchete e uma tal de Veja.
Quando vários músicos brasileiros saíram
do cárcere ou voltaram do exílio encontraram
outros músicos, produtores e radialistas que
acreditaram neles.
Garrincha teve Pelé. Ronaldo teve Rivaldo.
E mais 20 no time e no banco.
Aleijadinho teve um amigo e ajudante que
amarrava as ferramentas nas suas mãos.
E feijoadas, como sabemos, são impossíveis
de comer sem amigos, que sempre trazem
uma cervejinha gelada. E tem sempre
aquele que faz a melhor caipirinha.
Nada inspira como a dificuldade e os parceiros,
companheiros e amigos que estão ao
seu lado na hora da dificuldade. Criativos,
atendimentos, planejamentos, mídias, clientes,
produtores, chefes, gente que acredita
que, se fosse fácil, a gente tinha escolhido outra
profissão.
Alê Oliveira
Acreditar no outro
Pelé é mencionado como quem
acreditou em Garrincha, da mesma
maneira que Ronaldo teve Rivaldo.
E mais 20 no time e no banco
Arquivo PROPMARK
Craques
musicais
Alguns dos maiores
nomes da música
brasileira, como
Caetano Veloso
(foto), da Tropicália,
Mutantes, Chico,
Raul e Tim Maia,
surgiram em tempos
de repressão
Divulgação
Primeira vez
Quando José Padilha decidiu fazer um
documentário sobre o Bope, descobriu que
nenhum policial queria dar depoimentos. Mesmo
sem nenhuma experiência na área de ficção, ele
não desistiu e filmou Tropa de Elite, com Wagner
Moura (foto) no papel do Capitão Nascimento
jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 29

Mídia
Otima cresce e planeja
expansão geográfica
Concessionária de mobiliários urbanos aumentou
em mais de 20% seu faturamento neste ano
Fotos: Alê Oliveira e Divulgação
BÁRBARA BARBOSA
crescimento da Otima em
O 2015 atingiu a casa dos dois
dígitos em duas esferas: no faturamento,
com incremento de
21,6% em relação ao ano passado,
e no número de campanhas
veiculadas, que foi 49% maior.
Os números positivos foram
atribuídos pela presidente da
concessionária de mobiliários
urbanos, Violeta Noya, ao perfil
inovador da empresa, que, mais
do que propaganda, busca levar
às ruas experiências para o consumidor
se aproximar das marcas.
Com esse perfil, o ano de
2016 promete ainda mais inovação
na mídia exterior desenvolvida
pela Otima, que planeja
deixar de atuar exclusivamente
em na cidade de São Paulo e inicia
seu plano de expansão geográfica
pelo Brasil.
Segundo Violeta, ainda no
primeiro semestre, outra cidade
passa a ser atendida pela empresa
– o endereço permanece em
sigilo. No novo contrato, a comunicação
da Otima deixa de ser
restrita aos abrigos de ônibus,
caso de São Paulo, e é expandida
para outras peças de mobiliário
urbano, como relógios.
Também para 2016, a Otima
encerra a substituição dos pontos
de ônibus da cidade de São
Paulo, o que era previsto para o
fim deste ano. Até o momento,
6 mil abrigos já foram substituídos,
faltando somente 500 do
total estabelecido no contrato
que entrou em vigor em janeiro
de 2013 e tem duração de
25 anos – o que coloca a Otima
como a maior concessionária de
mobiliários urbanos do Brasil.
“O prazo inicial era dezembro
desse ano, mas a Prefeitura pediu
para esticar esse prazo em
razão de novas obras. Surgiram
novos corredores de ônibus na
cidade e é importante que eles
tenham novos pontos. As obras
da Prefeitura seguem até maio e
Violeta Noya, presidente
da Otima, fala que padrão
de inovação das ações
out of home oferecidas
pela empresa é superior a
referências internacionais
30 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark

por isso nós fizemos essa adaptação,
ajustando nosso cronograma
ao das obras dos corredores”,
explica Violeta.
ExpansãO
Quando fala que a expansão
da Otima será primeiro nacional,
Violeta se refere às referências
que busca no exterior para
colocar a empresa em patamar
internacional de competitividade.
“Não somos uma empresa
de mídia exterior, somos uma
plataforma de mídia. Eu me
preocupo muito além da Otima,
mas com o mercado de mídia
exterior como um todo, em aumentar
nossa participação no
bolo publicitário. Nossos clientes
sabem que a Otima topa inovar
com eles, tomar o risco. Não
é qualquer empresa que topa colocar
skate na rua (case de Desperados,
marca da Heineken),
refrigerar uma caixa e distribuir
sorvete, como fizemos com Kibon.
Mas a gente vai na frente,
pensando em novas ideias, em
referências inovadoras, e estamos
virando referência lá fora”,
acrescenta. “A Otima, desde
o primeiro dia de empresa, se
posicionou como a empresa de
mídia exterior mais inovadora
do Brasil e acredito até que
mais inovadora do mundo. Nós
já largamos com um posicionamento
muito forte de inovação
e 2015 teve um volume muito
grande de projetos diferenciados.
Quando viajo eu não vejo,
em Paris, Londres, Nova York,
a quantidade de inovações que
estão sendo feitas pela Otima
aqui”, complementa.
Para a executiva, alguns fatores
contribuem para o modelo
em ascensão da Otima, entre
eles a jornada das pessoas que
vivem em São Paulo, que passam,
em média, 12 horas por dia
na rua, e as transformações de
mobilidade urbana pelas quais
a cidade vem passando. “Hoje,
em São Paulo, eu só perco em
audiência para a TV Globo. Out
of home é o segundo meio disparado
em atenção e nosso resultado
é consolidado pelo consumidor
cada vez mais na rua,
mudando seus hábitos. Hoje o
paulistano médio acorda cedo
para trabalhar, vai para academia,
volta e tem um tempo de
deslocamento de, no mínimo,
cinco horas por dia, ficando na
rua no mínimo 12 horas”, detalha
a executiva.
núMErOs
Em 2015, a Otima conquistou
110 novos clientes e veiculou
457 campanhas. Em quase
três anos de mercado, a empresa
soma 282 anunciantes
e 774 marcas com campanhas
veiculadas nos mobiliários de
Ação para divulgar luta de UFC no Brasil convidava público a nocautear painel da Otima
e, assim, enviar emojis para interagir com os lutadores no Twitter
“SomoS uma
plataforma
de mídia”
A marca de batata Lay’s
colocou nas ruas um painel
que identificava o sorriso
do consumidor e, como
recompensa, o presenteava
com amostras do produto:
mais de 3,5 mil unidades foram
distribuídas em duas semanas
São Paulo. Só neste ano, foram
34 projetos diferenciados,
o que representa uma alta de
161% em relação ao ano passado.
Marcas de vários segmentos
aceitaram o desafio de
inovar nas ruas e em parceria
com a Otima, como a Kibon,
que transformou um painel
convencional em uma cabine
refrigerada para a distribuição
de sorvetes em duas
ocasiões, no lançamento do
Fruttare Mousse de Morango e
do Tablito Chococo. Somando
as duas ações, cada uma com
duas semanas de duração, foram
distribuídos aproximadamente
12 mil sorvetes em pontos
estratégicos da cidade. Já a
marca de batatas Lay’s promoveu
nos painéis da Otima uma
ação que uniu interatividade e
sampling machine na Avenida
Paulista. A ação, intitulada Dê
um sorriso e ganhe uma Lay’s,
criou um software que reconhecia
o rosto e media a intensidade
do sorriso do usuário,
batizado de sorrisômetro.
Assim que o dispositivo reconhecia
o sorriso, o consumidor
ganhava uma amostra de
Lay’s: mais de 3,5 mil batatas
foram distribuídas em duas
semanas.
Para 2016, Violeta adianta
que esses projetos devem ser
ampliados a partir de um maior
investimento em tecnologias
que permitam oferecer uma
plataforma integrada de mídias,
por meio de wifi, touch-screen
e realidade aumentada. Um
exemplo do que pode ser feito
foi a ação criada pela Pereira &
O’Dell e desenvolvida pela Otima
para o confronto entre Vitor
Belfort e Dan Henderson, no
UFC, em outubro. Com a ajuda
dos fãs, os socos dados nos painéis
da Otima eram convertidos
em emojis e enviados para a timeline
dos lutadores no Twitter:
foram mais de 35 mil socos
e 10 mil tweets em dez dias.
jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 31

MíDiA
Novo PROPMARK oferece mais
oportunidades para anunciantes
Com formato tabloide e impressão em papel couché, a publicação
possibilita ações diferenciadas, como sobrecapa, encartes e cintas
Vinícius noVaes
PROPMARK está de roupa nova desde a
O edição do dia 7 de dezembro. Mas, com
essa roupa, surgem também novas perspectivas
comerciais, favorecidas pelo novo
formato e pelo papel couché, que oferece
mais qualidade de entrega ao conteúdo
editorial e às mensagens dos anunciantes.
Renato Resston, diretor-comercial da
Editora Referência, que edita o jornal PRO-
PMARK e as revistas Propaganda e Marketing,
afirma que a repercussão do mercado
foi acima das expectativas. “Nesta primeira
edição do novo formato, tivemos 34 anunciantes”,
exemplificou ao citar o sucesso
do produto.
A equipe de Resston é composta pelos
gerentes Monserrat Mirró e Sergio Ricardo,
pela coordenadora Regina Sumaya e pela
assistente Larissa Queiroz.
Resston falou ainda sobre os elogios que
o mercado publicitário fez à novidade. “Nós
fizemos mais de 60 apresentações do novo
projeto para o mercado e 100% dos participantes
adoraram e falaram que a gente estava
no caminho certo”, afirmou.
Para ele, a mudança no formato do PRO-
PMARK era algo necessário. “Houve testemunhais
de alguns anunciantes que nos
deixaram de fora algumas vezes por conta
da qualidade do papel e da impressão”,
destacou o executivo. A escolha do formato,
inclusive, foi acertada, de acordo com
Resston. “Agora, o PROPMARK cabe muito
bem na mesa de trabalho e na mochila, ao
lado do notebook”, disse.
A mudança no formato, avalia o diretor-
-comercial da Editora Referência, também
vai alcançar um novo público. “Os mais jovens,
que antes não liam o jornal por conta
do formato, certamente passarão a ler”,
apostou.
Segundo ele, o formato antigo não conversava
com os mais jovens. “Nas ações que
a gente fazia dentro de universidades, isso
era muito claro: os alunos passavam e pegavam
as revistas Propaganda e Marketing e
não pegavam o jornal, por causa do formato”,
complementou.
Outro ponto destacado por Renato Resston
foi a logística do produto. Antes o PROP-
MARK era impresso na gráfica do jornal O
Alê Oliveira
Equipe comercial (da esq. para dir.): Larissa Queiroz, Sergio Ricardo, Renato Resston, Monserrat Mirró e Regina Sumaya
Estado de S.Paulo. Com a mudança, a publicação
passa a ser impressa na própria Referência
Gráfica – o que, na opinião de Resston,
possibilita uma série de oportunidades
aos anunciantes.
“Por ser impresso, agora, na nossa gráfica,
o novo PROPMARK possibilita novas
ações, como sobrecapa, encartes e cintas,
entre outras tantas oportunidades aos nossos
anunciantes”, revelou.
Para dar início ao novo projeto, a Editora
Referência precisou investir em novo maquinário
para sua gráfica, com a importação
da Alemanha de uma impressora offset Heidelberg
Speedmaster.
MUDANÇA
Em maio deste ano, o PROPMARK completou
50 anos de existência e, como parte
das comemorações do aniversário, fez
uma edição especial que trazia as maiores
inovações das últimas cinco décadas. A celebração
da inovação continua com o novo
projeto gráfico. O trabalho foi assinado pela
Africa, capitaneado pelo copresidente e
diretor-geral de criação da agência, Sergio
Gordilho.
Outras mudanças importantes no jornal
são o logotipo, que agora aparece todo em
caixa alta para ressaltar o peso da marca, a
presença de ícones para identificar as seções
e a capa com menos texto. Do ponto
de vista editorial, o conteúdo acompanha a
mudança gráfica com a implantação de novas
seções e a valorização das imagens.
O PROPMARK nasceu como uma coluna
no antigo Diário Popular. Depois de 19 anos
sendo publicada no jornal, a Asterisco foi
transformada, então, em Caderno Propaganda
& Marketing e passou a circular como
suplemento dos jornais Gazeta Esportiva
e Folha da Tarde. Com o fim do jornal da
empresa Folha da Manhã, em 1999, o Propaganda
& Marketing deixou de ser caderno
e passou a ter circulação independente.
Em 2007, nova mudança: o jornal teve sua
marca simplificada e passou a ser chamado
apenas propmark.
jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 33

mídia
Divulgação
Os sócios-diretores
da EnterPlay Fabio
Vilardo, Jorge Salles
e Fabio Golmia
Conteúdo em um só lugar
Com tecnologia 100% brasileira, EnterPlay dá acesso
a TV aberta e paga, VOD, música, web, apps e jogos
KELLY DORES
Não é Netflix. Não é Apple
TV. Mas é um pouco dos
dois. Está sendo lançado no
mercado brasileiro um serviço
que dá acesso a TV aberta e paga,
vídeo sob demanda, música,
internet, jogos e aplicativos
numa mesma interface. Trata-
-se da EnterPlay – www.enterplay.com.br
–, plataforma com
tecnologia 100% brasileira que
pode ser acessada por computador,
tablet, smartphone,
set-top-box e TV. Acompanha
a novidade um set-top-box,
batizado de EnterPlay TV, que
funciona como um conversor
digital, com acesso wi-fi, onde
é possível acessar o conteúdo
por meio de qualquer televisor
– incluindo as TVs de tubo.
O valor da ‘caixa’ é de R$ 899
(mais R$ 179 do teclado). O modelo
de negócios é de assinatura
mensal. Com planos de iP-
TV, a partir de R$ 19,90 o usuário
web tem acesso a pacotes
com 15 canais de TV em alta
definição. O preço é considerado
agressivo, sendo que um
dos focos do serviço é atrair a
classe C, que ainda consome
pouco TV paga.
“O nosso foco é a classe C,
que ainda tem uma penetração
baixa na TV por assinatura, de
34%. Estamos apostando em
preços baixos e em volume
para entrar na classe C”, contou
Jorge Salles, ex-executivo
da Microsoft e COO da Enter-
Play.
Com um discurso de que
pretende facilitar a experiência
de entretenimento digital
do brasileiro, a EnterPlay também
oferece como vantagem a
flexibilidade de o usuário compor
a grade de programação de
acordo com a suas preferências
e seu orçamento. É nesse ponto
que o executivo considera
que a plataforma possuiu um
viés de mídia segmentada para
anunciantes. A propaganda
programática é uma das possibilidades
de formato de publicidade.
Na própria grade
de programação, a EnterPlay
pode oferecer espaço para a
inserção de marcas, por exemplo.
“Vamos oferecer transparência
para os anunciantes
sobre o perfil dos usuários”,
falou Salles.
Para o lançamento, a nova
plataforma está com uma parceria
com o Grupo Casino, que
abrange o Ponto Frio, o Extra e
a Casas Bahia. Além da venda
por meio das lojas virtuais desses
varejistas, a EnterPlay tem
também um acordo para exi-
bir a sua marca nos sites. Inicialmente,
não haverá campanha
publicitária na mídia para
anunciar a novidade. Segundo
Salles, haverá ações nas redes
sociais.
Nesta fase inicial de lançamento,
também haverá um
período de degustação. Até o
dia 31 de janeiro de 2016, os
usuários poderão acessar a alguns
conteúdos da EnterPlay,
incluindo canais de TV e títulos
de vídeo sob demanda, gratuitamente,
mediante um cadastro
no site. De acordo com
o CTO Fabio Vilardo, a expectativa
de vendas para o próximo
ano é de 100 mil usuários e de
1 milhão de usuários em três
anos. “Essa é uma expectativa
conservadora”, falou Vilardo,
citando o crescimento de ‘concorrentes’
como Netflix. O investimento
não foi declarado.
34 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark

mídia
Globo assegura transmissão dos
Jogos Olímpicos por mais 16 anos
Exclusividade não inclui TVs abertas, apenas cabo, mobile e internet
Fotos: Divulgação
As Olimpíadas rendem imagens marcantes para as emissoras de TV, como as corridas nos estádios
Os Jogos Olímpicos vão ficar
colados na grade da Rede
Globo de Televisão até 2032.
Porém, a emissora não terá exclusividade
na transmissão de
sinal aberto. A licença para regime
exclusivo envolve devices
móveis, desktops e TVs de sinal
fechado.
A emissora já teve direito
integral desse conteúdo, mas
hoje divide com a Rede Record,
que assegurou a exclusividade
dos Jogos de Londres e
os de inverno em Vancouver,
no Canadá; e Sochi, na Rússia.
“Estamos muito orgulhosos
de ser encarregados de
transmitir os Jogos Olímpicos,
maior acontecimento esportivo
do mundo, até 2032. Nosso
relacionamento com o COI e
com o movimento olímpico
vem de muitos anos e a renovação
deste acordo de longo
A renovação do compromisso,
que vai até o ano de 2032, foi
assinada por Roberto Irineu
Marinho, principal executivo
das Organizações Globo,
diretamente com Thomas
Bach, presidente do Comitê
Olímpico Internacional
prazo mostra a crença que o
Grupo Globo tem no país, no
espírito olímpico e no futuro.
Acreditamos que os Jogos
Olímpicos, além de um
evento esportivo, são o maior
exemplo mundial de inspiração
e superação de desafios.
Trazer os valores olímpicos
para os brasileiros em diferentes
plataformas é um desafio
que o Grupo Globo está
orgulhoso em assumir. Por
meio da Agenda Olímpica de
2020, o COI estabeleceu uma
visão estratégica clara para o
desenvolvimento do esporte
e para a promoção dos valores
olímpicos no mundo todo.
Temos toda a confiança no futuro
brilhante do movimento
olímpico”, destacou Roberto
Irineu Marinho, presidemte
do Grupo Globo.
“Além de transmitir os Jogos
Olímpicos até 2032, a Globo
se comprometeu em promover,
durante todo o ano,
o esporte e os valores olímpicos,
o que contribuirá para
assegurar um legado positivo
a longo prazo dos Jogos Olímpicos
do próximo ano”, ressaltou
o presidente do COI, Thomas
Bach.
jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 35

prêmios
Africa é a Agência do Ano na Archive
Empresa ficou à frente da BBDO de Nova York e da londrina AMV BBDO
claudia PeNteado
Africa é a Agência do Ano
A em 2015 na prestigiada revista
de propaganda Lürzer’s
Archive. A agência emplacou 22
campanhas na publicação durante
este ano, ficando à frente
das agências BBDO de Nova
York e as londrinas AMV BBDO
e adam&eveDDB.
Sergio Gordilho, copresidente
e CCO da agência, ficou em primeiro
lugar no ranking dos diretores
de criação mais reconhecidos
dentro da publicação. Logo
atrás dele vêm David Lubars
(chairman e CCO da BBDO North
America), Greg Hahn (CCO da
BBDO NY) e Rafael Pitanguy, vice-presidente
de criação da Africa.
“Considerando que entre as
quatro primeiras estão algumas
das agências mais conceituadas
do mundo, dá para ter uma ideia
do orgulho que dá ter a Africa
liderando esse ranking”, disse
Pitanguy.
O diretor de criação associado
Bernardo Romero destacou-se
na lista global como o diretor de
arte com mais peças publicadas
nas edições da revista ao longo
deste ano, totalizando nove
campanhas. Este foi um ano importante
para a agência e para
seus profissionais. Gordilho,
além de ter entrado para o Hall
da Fama do Marketing Nacional,
por meio da Abramark (Academia
Brasileira de Marketing),
foi selecionado como um dos 20
publicitários mais influentes do
Brasil pela revista GQ.
Do Cannes Lions, a Africa
trouxe para casa 13 Leões e ficou
entre as agências brasileiras
mais premiadas. Foi pelo sétimo
ano consecutivo a agência mais
admirada do país pela Carta-
Capital, e foi a Agência do Ano
Lusófona de Propaganda, além
de Agência do Ano brasileira de
propaganda no Festival Anual de
Lusos de Lisboa, os Prêmios Lusófonos
de Criatividade.
Também teve destaque nos
festivais D&AD; One Show; Clio
Awards; Prêmio Abril de Publicidade;
Profissionais do Ano, da
Rede Globo; Clube de Criação e
El Ojo de Iberoamerica. A agência
foi apontada como número
um em investimento digital no
Brasil, de acordo com o Ibope.
Entre as conquistas de contas
estão Dr. Oetker, Cyrela, 99Taxis,
ANJ e Bacardi.
Para Gordilho, a Archive é a
referência mundial e um artigo
presente em 100 de cada 100
mesas dos principais criativos
do mundo. “Ser Agência do Ano,
ser o diretor de criação número
1 e termos o diretor de arte também
número 1 à frente de agências
como a adam&eve, BBDO
NY e outros criativos que tanto
admiramos é um fato que nos
deixa muito orgulhosos e coroa
o grande ano que tivemos. Vai
faltar Brahma e Bud para comemorar”.
Entre as campanhas publicadas
na Archive este ano estão
Stop Guessing, a campanha que
divulgou o novo Outlander, da
Mitsubishi, com câmera traseira;
os anúncios Western e Ninja, para
o Festival de Cinema Judaico,
sendo que Ninja quase foi capa
da publicação, e o projeto Ticket
Books, para a L&PM Pocket, criado
par estimular a leitura e comemorar
o Dia do Livro, distribuindo
1.500 livros a passageiros do
metrô. Desses, 300 traziam uma
surpresa: funcionavam como bilhetes
de metrô, pois possuíam
integrados às suas capas um chip
com tecnologia equivalente à do
Bilhete Único, o que os tornava
inclusive recarregáveis.
CurAdoriA de inspirAção
A revista bimensal Archive foi
criada em Frankfurt, na Alemanha,
por um redator publicitário
que sentia falta de uma publicação
que apontasse as melhores
campanhas publicitárias do
mundo. Walter Lürzer, cofundador
da TBWA Frankfurt, acabou
criando um grande negócio: a
revista hoje tem mais 150 mil leitores
e conquistou prestígio no
mundo inteiro. A sede da empresa
foi transferida para Viena, na
Áustria, em 2008. Lürzer faleceu
em 2011 e quem assumiu o seu
lugar como publisher e editor foi
Michael Weinzettl. Desde 2004,
a Archive publica rankings com
os melhores trabalhos em design
e publicidade e define seu papel
como uma curadoria de inspiração.
Hoje publica a revista em
papel e a disponibiliza no site
e em aplicativos para iPhone e
iPad.
Bernardo Romero e Sergio Gordilho, que são destaques na revista
Fotos: Divulgação
Stop Guessing, criada
para o Outlander,
da Mitsubishi, uma
das campanhas da
Africa na Archive
deste ano; e o anúncio
Ninja, feito para o
Festival de Cinema
Judaico, que quase
foi capa da
publicação
36 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark

eyond the line
Edosn Rosa
Momento
de união
Precisamos nos descolar
do baixo-astral e criar
mecanismos para sobreviver
Alexis Thuller PAgliArini
Na semana passada, a Fenapro (Federação
Nacional das Agências de Propaganda)
reuniu os Sinapros (Sindicatos das
Agências de Propaganda) para seu último
encontro do ano. Foi a oportunidade de
repassar as principais atividades do ano e
pensar no futuro. Tudo focado nas agências
de propaganda, que são a razão da existência
dessas instituições. Os destaques do
encontro foram as apresentações de resultados
da primeira pesquisa nacional de
perfil das agências de propaganda (realizada
em 14 mercados) e do Design Thinking
Propaganda, processo de brainstorming
realizado em quatro sessões regionais, em
São Paulo, Rio de Janeiro, Norte/Nordeste e
Minas Gerais. O resultado desses estudos
teve ampla cobertura deste jornal e não
descerei a detalhes.
O que eu gostaria de enfatizar é o poder
– muitas vezes subestimado – da união das
pessoas em torno de objetivos comuns. Independentemente
do resultado do Design
Thinking Propaganda, o simples fato de
dezenas de publicitários dedicarem um dia
e meio exclusivamente para uma reflexão
conjunta sobre seus problemas comuns e
tentarem chegar juntos a conclusões que os
ajudem a perseguir a sustentabilidade dos
seus negócios foi algo elogiado por todos.
Parece incrível, mas todos foram enfáticos
em afirmar que a categoria, embora seja caracterizada
pela criatividade e a comunicação,
se reúne pouco.
E nunca foi tão importante a união, a
colaboração e o compartilhamento de anseios
e preocupações. Perante um quadro
macroeconômico e político para lá de complicado,
mais do que nunca, o momento
é de união. União de esforços, de luta por
propósitos e de defesa da categoria.
Até cinco meses atrás, eu era presidente
do capítulo brasileiro de uma associação
internacional, a MPI (Meeting Professionals
International), e o mote da instituição
é “When we meet, we change the world”.
Nada mais verdadeiro: quando nos reunimos,
nós mudamos o mundo. E nós nos esquecemos
disso. O dia a dia nos consome e
nos exige em tempo integral e o momento
de reflexão parece “perfumaria”. Ledo engano!
A pausa para reflexão, principalmente
em conjunto, é riquíssima e gera resultados
sensíveis.
Numa dessas reuniões, feita numa agência
tocada com competência por um dos
ícones da propaganda brasileira – vá lá,
vamos dar os nomes: refiro-me à Full Jazz,
de Christina Carvalho Pinto –, todos ouvimos
uma música que ecoa pela agência e
somos convidados a ficar em silêncio por
um minuto. Isso acontece toda hora. Você
poderá pensar que é apenas uma jogada de
diferenciação. Não é não! Quem conhece a
Christina sabe dos seus hábitos autênticos.
Pois é... esse é apenas um exemplo para
enfatizar a importância dos momentos de
reflexão e, principalmente, de união.
Precisamos, mais do que nunca, nos
descolar do baixo-astral que assola o país
e criar mecanismos para sobreviver e sairmos
mais fortes depois que a tormenta passar.
E ela vai passar. Elas sempre passam.
Este artigo, portanto, é uma convocação
geral. Por coincidência, hoje, eu faço parte
de uma instituição dedicada a uma categoria,
mas, se eu fosse você, eu encarava os
encontros com os seus pares como uma
atividade estratégica, vital para seus negócios.
Se ainda não participa de um grupo,
junte-se a um ou forme um novo. Veja as
associações e as instituições representativas
de um segmento como catalizadoras de
um processo de união. Não tente resolver
tudo sozinho. Estamos em plena era da colaboração.
E isso não é só falácia. Acredite
nisso! Você vai se surpreender. Puxando a
brasa para a nossa sardinha, se você toca
uma agência, procure se engajar nas ações
do Sinapro, da Fenapro, das associações
que gravitam em torno da nossa atividade.
“Roubando” o slogan da MPI: quando a
gente se reúne, a gente muda o mundo!
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 37

marcas
Plenitud desmistifica
uso de fraldas geriátricas
Webfilme criado pela VML mostra que pessoas com
incontinência podem ter sonhos na terceira idade
PAULO MACEDO
incontinência urinária é
A um mal que incomoda.
Uma série de estereótipos são
criados para quem necessita
de cuidados especiais na idade
geriátrica. Mas isso não significa
abdicar da vida. A linha de
fraldas e roupas íntimas descartáveis
Plenitud (fraldas, calcinhas
e cuecas), da Kimberly-
-Clark, como destaca a gerente
de marketing Carolina Gormezano,
é um acessório capaz de
empoderar esse público com
o objetivo de levantar uma reflexão
positiva sobre a maturidade.
Sob o conceito “Vontade
plena”, a marca investe em um
reposicionamento estratégico
que enfatiza sua intenção de
estar sintonizada com a população
que está envelhecendo
com incentivo à busca da liberdade
e realização de sonhos.
A ação desenvolvida pela VML
não contempla idade. A vida
pode começar aos 50 anos ou na
hora que um problema desses é
identificado. O tom do webfilme,
que começou a ser exibido
nos canais digitais no dia 4 de
dezembro, tem como pano de
fundo histórias reais capazes
de conectar, engajar e motivar o
público-alvo. Nicéia é uma cozinheira
que vendeu seu acordeão
para comprar o enxoval do seu
casamento. Quarenta anos depois,
o sonho de dedilhar as teclas
e botões do instrumento foi
realizado, com direito a integrar a
Orquestra Sinfônica no concerto
“Casa de Francisca”.
“A linha Plenitud vem mudando
a forma de lidar com o consumidor
e pretendemos, com esta
campanha, incentivar a quebra
de preconceitos ou receios em
relação a essa etapa da vida”,
diz Carolina. “Construímos uma
ação inteiramente baseada em
pessoas reais, desde o conteúdo
dos posts até o filme publicitário.
Queremos revolucionar a forma
de atingir um público que as marcas
ainda possuem dificuldade
para representar”, completa.
Fotos: Divulgação
Marca
incentiva
busca da
liberdade e
realização
de sonhos
“Incentivar quebra
de preconceitos
em relação a
essa etapa da
vida”, diz Carolina
Gormezano, da
Kimberly-Clark
Os posts a que Carolina se
refere, fazem parte da primeira
fase da campanha que estimulava
clientes a visitar a ‘landing
page’ do projeto. “Foram mais
de 300 postagens e mais de mil
comentários. Pessoas com mais
de 60 anos comentavam realizações
quase inimagináveis para
pessoas de 30. Muita gente está
abrindo um negócio novo, fazendo
viagens e atividades físicas.
Saímos do estereótipo negativo
e optamos pela alegria. Uma
pesquisa realizada em vários
países, pedindo para pessoas
Niceia voltou a tocar
acordeão 40 anos depois de
ter vendido seu instrumento
para comprar enxoval de
casamento, uma história de
superação que comprova
que a vida também começa
aos 50 anos
com mais de 50 anos uma resposta
sobre como elas se veem,
mostra que o brasileiro é o povo
mais alegre e com o pensamento
mais jovial. Plenitud trouxe
essa imagem mais rejuvenescida”,
detalha Carolina lembrando
que, dos usuários dos produtos,
a maioria é cadeirante e necessita
de atendimento sistemático.
“Mas outros têm mobilidade e,
com cuecas e calcinhas higiênicas
que substituem a fralda, ganham
maior autoestima”, diz a
executiva.
A marca computou dados do
IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia
e Estatística), mostrando
que “a expectativa de vida da população
brasileira subiu para 75,2
anos em 2014. A estimativa é de
que, em 2040, aproximadamente
54 milhões de brasileiros (23%
da população) terão 60 anos ou
mais. Este crescimento coincide
com uma mudança do próprio
conceito de envelhecimento, deixando
de ser associado a dependência,
solidão ou fragilidade, e
sim a uma etapa da vida com novos
desafios”. Carolina finaliza:
“Aprendemos que o mais simples
era o que mais emocionava”.
38 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark

marcas
Honda investe na área
de aviação executiva
Modelo de entrada tem valor
de mercado de US$ 4,5
milhões. Plano é expandir
a operação comercial aos
países da América Latina para
aproveitar a capilaridade da
líder na região
Campanha da F/Nazca posiciona empresa
que tem tradição em automóveis
PAULO MACEDO
Com representação comercial
da Líder Aviação, tradicional
player do segmento de
fretamento aéreo, a Honda Aircraft
Company chega ao país
para disputar uma fatia de um
mercado que funciona como
um dos termômetros da economia,
o da aviação executiva.
Se a quantidade de voos empresariais
cresce, significa que
o volume de negócios está em
expansão ou pelo menos que
a prospecção está em alta. Estimativas
da Abag (Associação
Brasileira de Aviação Geral)
dão conta que “80% das viagens
de aviões executivos refletem
a atividade dos empresários”.
O modelo de entrada é o
HondaJet, apresentado na feira
Labace (Latin American Business
Aviation & Conference),
realizada há três meses,
em São Paulo, cujo valor é de
US$ 4,5 milhões. Após ações
destinadas ao trade, a F/Nazca
Saatchi & Saatchi começou
a veicular, em revistas como
a Veja, um anúncio de página
dupla com o título “HondaJet.
O jato executivo da Honda,
agora no Brasil”. O bólido tem
capacidade para seis passageiros,
voa a 14 mil metros de
altitude e com velocidade de
778 km.
“O segmento de aviação em
geral tem obtido
crescimento expressivo
no Brasil.
O país é o segundo
maior mercado
mundial para vendas
de jatos executivos
novos”, explicou
o presidente e
CEO da Honda Aircraft,
Michimasa
Fujino. “Expandir
as vendas para este
“O país é O
segundO
maiOr
mercadO
para vendas
de jatOs
executivOs
nOvOs”
importante mercado é parte
da nossa estratégia global de
vendas para o HondaJet”. Fujino
disse ainda que o Brasil é
a porta de entrada da marca
na América Latina. A ideia é
aproveitar a capilaridade da
Líder, que atua em 11 países
da América do Norte, na Europa
e na América Latina.
O executivo acrescenta:
“Estamos animados em lançar
o HondaJet no Brasil, em
parceria com
uma empresa
que compartilha da
nossa paixão em
criar um novo e superior
padrão para
os clientes da aviação
executiva. A
Líder tem demonstrado
liderança no
segmento de aviação
e suas bases
operacionais estabelecidas
fazem
dela um parceiro
capacitado para entregar serviços
de excelência aos clientes”.
Eduardo Vaz, principal
executivo da Líder Aviação,
completa: “A Líder e a Honda
Aircraft são uma combinação
natural. O HondaJet incorpora
tecnologias avançadas e é
o jato executivo ideal para o
mercado brasileiro. Com os
serviços da Líder, os proprietários
do HondaJet terão uma
experiência excepcional em
atendimento a clientes desde
o primeiro dia de relacionamento.
Estamos entusiasmados
para representar o jato
executivo mais avançado do
mundo no Brasil”, prosseguiu.
Dados da Abag posicionam
o Brasil como a segunda maior
frota do mundo de aviação geral,
atrás dos Estados Unidos,
tendo um parque com mais de
15 mil aeronaves, conjunto avaliado
em US$ 12,7 bilhões.
jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 39

MARCAS
Inspirado no estilo de vida japonês,
Hirota faz ações voltadas à saúde
Estratégia de relacionamento é realizada nas lojas da rede de
supermercados durante dezembro com objetivo de combater a obesidade
AnA PAulA Jung
rede de supermercados
A de origem japonesa Hirota,
que conta com 15 lojas
na Grande São Paulo, está realizando
mais um capítulo
da ação voltada para saúde e
qualidade de vida. Depois de
fazer eventos para combater
osteoporose e diabetes, o novo
foco da rede é contra a obesidade,
com a promoção de
orientações de profissionais
de nutrição.
A marca Hirota, segundo a
gerente de marketing Eugênia
Fonseca, está associada
ao conceito de alimentação
saudável e de qualidade. “Estamos
dando sequência à ação
iniciada em outubro. A ideia
é fazer com que os brasileiros
vivam mais e com melhor qualidade
de vida. No Japão, quase
não há pessoas obesas. Os
orientais têm outro estilo de
vida, com meditação, alimentação
balanceada e prática de
exercícios. Queremos trazer
este conceito de qualidade de
vida e saúde para o ponto de
venda”, explicou Eugênia.
A cada R$ 50 de compras, o
consumidor tem direito a realizar
o teste de bioimpedância
para conhecer melhor seu
corpo e cuidar mais da saúde.
O exame, que custa mais de
R$ 200 em clínicas especializadas,
faz uma avaliação da
composição corporal, mostrando
a porcentagem de gordura,
água e músculo do organismo
e o funcionamento do
metabolismo. Profissionais de
nutrição tiram dúvidas sobre
alimentação e distribuem cartilhas,
mostrando como uma
dieta equilibrada e atividade
física contribuem na prevenção
da doença e na melhora da
qualidade de vida.
De acordo com a nutricionista
da rede Hirota, Adriana
Miyuki Koizumi, o teste ajuda
na conscientização da importância
da boa nutrição e da atividade
física para a saúde.
A ação de relacionamento
faz parte do Projeto Muito Mais
Vida Hirota, que tem a missão
de propagar os bons hábitos
da cultura oriental por meio de
dicas de qualidade de vida, gastronomia
saudável, exercícios
Eugênia Fonseca: “No Japão, quase não há pessoas obesas. Os orientais têm outro
estilo de vida, com meditação, alimentação balanceada e prática de exercícios”
físicos e lazer, entre outros temas.
Criada pela Target Estratégia
em Comunicação, a ação de
saúde com cunho educativo foi
realizada pela primeira vez em
outubro, com dicas sobre a prevenção
da osteoporose, e em
novembro, contra o diabetes.
“O público tem se mostrado
muito interessado. Tem tido
fila para fazer o teste e ouvir as
dicas da nutricionista. A procura
foi tão grande grande nos
Alê Oliveira
primeiros dias que resolvemos
ampliar a ação durante uma semana
por loja, em vez de apenas
uns dias”, conta Eugênia.
Paralelamente, a rede de
supermercados Hirota lança a
campanha Natal com tudo. Até o
dia 19 de dezembro cada R$ 50
em compras, no mesmo tíquete,
pode ser trocado por um cupom
que dá direito a concorrer a um
kit com pratos prontos para a
ceia de Natal, no valor de R$ 770.
Dow e DuPont
negociam fusão
Juntas, as duas empresas norte-americanas
formariam a segunda maior companhia química
do mundo, atrás apenas da alemã Basf
Duas das maiores e mais antigas
companhias norte-
-americanas da indústria química,
a Dow Chemical e a Du-
Pont, estão em conversas avançadas
para negociar uma fusão.
A informação circulou no mercado,
na semana passada.
Se concretizado, o negócio
entre as empresas será uma das
maiores transações neste ano
que já teve várias grandes uniões,
como a recente compra da
Sab Miller pela AB Inbev, que
une as duas maiores cervejarias
do mundo.
Tanto a Dow Chemical quanto
a DuPont estão avaliadas em
valores de mercado próximos a
US$ 60 bilhões cada uma. Juntas,
as duas companhias formariam
a segunda maior empresa
química do mundo, atrás
apenas da alemã Basf.
A previsão é que, caso a fusão
seja realizada, a empresa
seja fragmentada em três grandes
áreas: química agrícola,
produtos especiais e materiais,
em que entram produtos como
o plástico, por exemplo.
Procurada pelo PROPMARK,
a DuPont informou que “a política
da empresa não permite
comentar sobre especulações
de mercado”. Por e-mail, a Dow
Chemical também afirmou que
“não comenta sobre rumores
ou especulações, conforme a
política da empresa”.
40 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark

MARCAS
Natura elege Africa para coordenar
comunicação da área institucional
Anunciante, cuja verba é de R$ 150 milhões, mantém produtos na DPZ&T
Paulo Macedo
Africa reforçou seu portfólio de negócios
na semana passada com a conquis-
A
ta da conta institucional da Natura, que estava
concentrada na DPZ&T - uma herança
da antiga Taterka, que teve sua operação
fundida este ano com a DPZ por decisão
do Publicis Groupe. O orçamento anual de
publicidade da companhia de artigos de beleza
é estimado por fontes do mercado em
R$ 150 milhões. Não houve processo de concorrência
para a tomada da decisão.
A DPZ&T continua atendendo à família
de marcas da Natura, inclusive à linha SOU,
que teve seu lançamento coordenado pela
Peralta. Aliás, a movimentação em torno de
a Africa ingressar no atendimento à Natura
teve início com a suposta conquista da SOU,
que estaria em processo de mudança para a
Africa Zero.
“Estou emocionado de poder trabalhar
com essa marca sagrada e essa empresa que
o Brasil tanto admira e ama”, celebra Nizan
Guanaes, sócio e fundador do Grupo ABC,
que abriga a Africa e foi recentemente negociado
para a holding americana Omnicom.
Responsável por alguns produtos da
Procter & Gamble, como Head & Shoulders,
a Africa não precisou abrir mão do
cliente devido a um provável conflito com
a Natura. Como a agência não vai atender
produtos, mas apenas a comunicação institucional,
houve consenso sobre o relacionamento
comercial com as marcas.
Em comunicado oficial divulgado na semana
passada, a Natura informou que a decisão
é resultado da conclusão do seu processo
interno de planejamento de ações de
comunicação para a temporada de 2016 e
decidiu adotar um modelo de atendimento
com duas agências.
“A conta, hoje atendida integralmente
pela DPZ&T, terá as campanhas institucionais
a cargo da Africa. A DPZ&T, que faz
um trabalho consistente há oito anos para
a Natura, continua responsável por todas as
marcas da companhia”.
A empresa disputa a liderança do mercado
nacional de produtos de higiene pessoal,
perfumaria e cosméticos. A Natura trabalha
com cerca de 1,4 milhão de revendedoras
que comercializam os seus produtos no
país. Pelo seu relatório de 2014, está listada
como sendo a 6ª maior empresa global de
venda direta, segundo o ranking da revista
Direct Selling News. No exterior, a empresa
tem 400 mil revendedoras em países da
América Latina, Europa, Oceania e América
do Norte.
Cena de campanha da
DPZ&T para Natura, que tem
1,4 milhão de revendedoras
porta a porta no Brasil
Divulgação
jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 41

AgênciAs
Link tem expertise no setor público
Empresa, que completa 25 anos, também contempla marketing político
Divulgação
Barbosa: “Provamos que é possível ter o mesmo padrão da propaganda brasileira da iniciativa privada”
AnA PAulA Jung
Link Comunicação se especializou principalmente
no marketing político e no
A
atendimento ao setor público. Com atuação
nacional e internacional, a agência, que
surgiu há 25 anos, exatamente no dia 13 de
dezembro, em Salvador, acumulou cases como
o marketing político do PSB de Eduardo
Campos e do governo de Pernambuco, além
da comunicação do Ministério da Educação,
desde a gestão de Fernando Haddad.
A operação se expandiu e buscou um
foco. “O nosso negócio é imagem. O setor
público é tão importante quanto o setor privado.
Provamos que é possível ter o mesmo
padrão da propaganda brasileira da iniciativa
privada, que sempre fez muito sucesso e
é tão premiada. Eu penso que nós conseguimos”,
afirma Edson Barbosa, sócio-presidente
da agência.
Atualmente a Link atende Correios; Ministério
da Agricultura, Pecuária e Abastecimento;
Ministério da Integração Nacional;
Ministério dos Transportes; Governo do Estado
de Pernambuco e Conselho Federal de
Medicina. “Nós concorremos com gigantes,
mas temos uma atitude low profile e singular”,
conta Barbosa.
A Link não aceita todos os clientes que a
procuram. De acordo com Barbosa, é preciso
ter afinidade. “Não fazemos por dinheiro.
Fazemos por acreditar. Precisa ter relevância,
qualidade pública, compromisso”, fala
Edson. “O nosso objetivo é fazer algo que
transforme. Só é possível fazer isso com envolvimento
profundo”, explica.
Para dar certo, Edson afirma que é preciso
um conhecimento aprofundado dos temas
tratados. “Somos uma agência com característica
muito forte em administrar crise de
imagem e em cuidar de toda essa complexidade
da opinião pública”, fala. Em 2005, por
exemplo, quando o PT sofreu uma crise que
acabou virando a CPI dos Correios, a Link
que fez todo o gerenciamento. No ano seguinte,
também fez a pré-campanha do PT
para o candidato Lula.
Barbosa classifica o atual momento político
do país como “muito confuso e nebuloso”
para todos. “Mesmo os setores mais
esclarecidos têm uma dificuldade enorme
para compreender a conjuntura. De modo
geral, as pesquisas apontam uma crescente
rejeição aos políticos”, opina.
Em momentos como este, segundo Barbosa,
cabe ao marketing político dedicar atenção
total ao entendimento do que pensa a
sociedade. “Creio que teremos mais algum
tempo sem luz no fim do túnel. A minha percepção
é de que algo novo surgirá no horizonte
e quem dispuser de mais informação, análise
qualificada e plano de ação engatilhado
vai protagonizar o novo momento”, avalia.
42 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark

agências
nova/sb usa métricas
próprias para comunicação pública
Popsynergy, Data Taxi e Pulso identificam calor da
sociedade para inspirar ações de ONGs e governos
PAULO MACEDO
Com o objetivo de dar consistência
à publicidade de
utilidade pública, um universo
que envolve contas de
governos, ONGs e empresas
que abraçam causas, a nova/
sb desenvolveu uma série de
métricas proprietárias que
funcionam como termômetro
que orienta suas equipes de
criação, planejamento e mídia,
por exemplo. A agência
é responsável pela comunicação
da Secom (Secretaria de
Comunicação da Presidência
da República), Sebrae Nacional,
Banco Central, Metrô de
São Paulo, Caixa Econômica
Federal, Governo do Rio de Janeiro
e Prefeitura de São Paulo.
Sem mencionar que realiza
ações para a OMS (Organização
Mundial de Saúde) e a OIT
(Organização Internacional do
Trabalho).
Fazer medições capazes de
identificar o que pode gerar
impactos, o que é importante
para as pessoas e o que conduz
à popularidade de uma ação
é a base da Popsynergy, que,
na expressão de Bob Vieira da
Costa, CEO da agência, trabalha
com evidências científicas,
como neuromarketing, psicometria
e etnografia urbana,
além de tecnológicas, como
big data. “Já temos 18 segmentos
pesquisados, que contam
com seis mil entrevistas feitas
com ajuda do Instituto Ilumeo”,
resume Bob.
O Data Taxi é uma pesquisa
literalmente feita dentro de
um táxi na cidade de São Paulo.
O motorista aborda o passageiro
que, se responder ao
questionário, tem como bônus
o não pagamento da corrida.
A terceira pesquisa é o Pulso,
que mergulha em tempo real
em temáticas como mudanças
de hábitos de consumo, chegada
do Uber, implantação de
ciclovias, reforma educacional
e crescimento da crise. O Pulso
A nova/sb tem expertise em comunicação pública como na ação que orienta pedestres
Bob Vieira da
Costa destaca
papel da pesquisa
na agência
InvestImento de
R$ 2,5 mIlhões
paRa consolIdaR
a pesquIsa
estRatégIca
popsyneRgy
teve início em 2014 e contabiliza
156 grupos de pesquisa da
classe C paulistana.
“A agência vem passando
por um amplo processo de reorganização
nos últimos dois
anos. Fizemos um investimento
de aproximadamente R$ 2,5
Fotos: Divulgação
milhões apenas na pesquisa
Popsynergy, que envolveu 130
especialistas. Apesar do clima
político, não tivemos perdas
de negócios neste ano. Nossas
contas governamentais continuam
ativas. Caso haja uma
ruptura institucional, porém,
o impacto é previsível”, diz
Bob enfatizando que a expertise
em comunicação pública da
nova/sb não se resume à publicidade
de governos e órgãos
públicos.
“Muitos prêmios em Cannes
são de ações de utilidade pública,
como a campanha “Dumb
ways to die”, criada para uma
questão de segurança do Metrô
de Melbourne. A nova/sb
criou o “Feirão da Casa Própria”,
para a Caixa, que em 10
anos saltou de um orçamento
de R$ 5,8 bilhões para R$ 120
bilhões, e isso é comunicação
de utilidade pública. Orientar
o trânsito está nesse elenco.
As ações de conscientização
sobre o uso de cigarro ou doação
de sangue para a OMS ou
contra o trabalho infantil, para
a OIT, também estão nesse cenário”.
jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 43

agêNciaS
DM9DDB promove diretor de arte
Vinícius noVaes
Paulo Coelho foi promovido
na DM9DDB e agora
é diretor de criação executivo
na agência. Na função,
recém-criada na estrutura
da empresa, o diretor de arte
atuará de forma matricial
contribuindo com Aricio Fortes,
VP de criação, na gestão
da criação de todas as contas
da casa.
Segundo Coelho, a promoção
é a oportunidade para a
realização de mais um projeto
de vida. “Agora eu passo
entrar na vida de todos os
clientes”, diz. “Eu subo para
poder ajudar na criação, mas,
claro, sentado na cadeira e
trabalhando, pois aqui é uma
agência na qual o presidente
também põe a mão na massa”,
complementa.
Ele também destacou o orgulho
que sente em trabalhar
na DM9DDB. “É um orgulho
muito grande estar nesta
agência, eu sempre sonhei
em trabalhar aqui. Poder estar
sentado numa cadeira da
DM9 é um orgulho, esse lugar
é uma lenda da publicidade”.
Fortes, por sua vez, disse
que Coelho é a pessoa certa
para o atual momento da
agência. “Tive a honra de trabalhar
com Paulo Coelho nas
últimas três agências pelas
quais passei. Ele é a pessoa
certa para contribuir no movimento
que estamos fazendo
para resgatar e fortalecer a
excelência criativa que faz da
DM9 uma das agências mais
respeitadas do mundo”, afirma
o VP de criação.
Eles trabalharam juntos
pela primeira vez na Pereira &
O’Dell, agência do Grupo ABC
em São Francisco (EUA), em
2011.
Ao retornarem ao Brasil
Fortes e Coelho, que trabalham juntos desde 2011
“ElE é a pEssoa
cErta para o
atual momEnto
da agência”
Divulgação
continuaram como diretores
de criação da Africa até irem
para Ogilvy, onde Fortes assumiu
a função de vice-presidente
de criação e Coelho, a de
diretor de criação executivo.
Em agosto de 2015, Fortes
assumiu a vice-presidência
de criação da DM9. Coelho
foi contratado em setembro,
como diretor de criação.
Dupla lidera atendimento na
F/Nazca Saatchi & Saatchi
ana Paula Jung
área de atendimento da F/
A Nazca Saatchi & Saatchi começa
2016 com nova estruturação.
Com a saída de Marcello
Penna, que estava na agência
desde 2007 e foi para a Y&R, os
profissionais Saulo Sanchez e
Ricardo Forli, que já atuavam
no departamento, foram promovidos.
Com isso, a agência
passa a ter um comando duplo
na área. Os dois dividirão a responsabilidade
pelo atendimento
das 17 marcas que compõem
o portfólio da agência, como
Sadia, Ambev e P&G. Cada um
deles tem cerca de 15 anos de
experiência.
“Estamos muito felizes com
este formato em dupla, diferentemente
do que vínhamos
fazendo antes. Os dois já estão
com a gente há algum tempo
e estamos muito seguros com
esta decisão. É uma forma de
criar um ambiente interno
bastante favorável. Estamos
felizes por eles e pelo clima da
agência”, comenta Ivan Marques,
sócio-diretor da F/Nazca
Saatchi & Saachti.
Fabio Fernandes, presidente
e diretor-geral de criação, complementa
que a agência raramente
busca profissionais para
postos de liderança no mercado.
A opção é investir nos talentos
que já estejam na agência e
se identificam com a cultura da
F/Nazca. “Forli e Saulo são dois
exemplos muito bem acabados
dessa política. Fora daqui, nós
dificilmente encontraríamos
dois profissionais de atendimento
tão especiais”, diz Fernandes.
Ivan avalia que o ano de 2015
foi bem difícil para todo o mercado.
“As coisas muito truncadas,
falta de previsibilidade,
cenário político muito conturbado.
Foi um ano muito difícil.
Não lembro de outro tão difícil
como este, mas, apesar disso,
conseguimos atravessá-lo, ter
essa visão acertada e começar
2016 com perspectivas melhores”,
finaliza Marques.
Divulgação
Ricardo Forli e Saulo Sanchez assumem o comando geral da área de atendimento;
agência costuma dar prioridade na promoção de talentos internos em vez de buscar
novos nomes no mercado para os cargos de liderança
44 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark

ideias
Ciclofaixas ampliam
pedaladas e mobilidade
Mercado cresce, Itaú ganha relevância e Bradesco
Seguros celebra seis anos com pistas para bikes
PAULO MACEDO
Não se esqueça da minha Caloi,
campanha criada pela
house agency Novo Ciclo nos
anos 1970, ficou gravada no
imaginário infantil e popular e
faz remissão a pais esquecidos
de um dos presentes mais emblemáticos
na cesta de fim de
ano. Hoje, bike é sinônimo de
qualidade de vida, mobilidade
urbana no trânsito caótico de
cidades como São Paulo e Rio
de Janeiro, qualidade de vida.
Ciclofaixas e ciclovias estão
em ascensão. A pioneira Bradesco
Seguros está comemorando seis
anos do seu projeto “CicloFaixa
de Lazer”, que contabiliza 120,7
quilômetros de vias demarcadas
na capital paulista, uma média
de 120 mil pessoas pedalando aos
domingos e feriados, cerca de 19
mil cones de segurança e pontos
estratégicos com o serviço SOS
Bike, que faz consertos gratuitos
para os praticantes das pedaladas
do bem.
O Itaú disponibiliza aluguel
de bicicletas na cor laranja em
São Paulo e no Rio de Janeiro,
com preço subsidiado. O projeto
teve início na capital fluminense
e ajudou a marca a estreitar
o relacionamento com a cidade,
como costuma enfatizar o
publicitário Nizan Guanaes, um
entusiasta da ideia, que ajudou
a construir o branding do banco
nos últimos 20 anos.
Em São Paulo, a bicicleta não
desfila apenas pelos espaços destinados
ao veículo. Ela é tema de
discussões que vão desde segurança,
subtração de vagas, lojas
que alegam ter perdido clientela
com as ciclofaixas, críticas ao
prefeito Fernando Haddad etc.
Uma pesquisa encomendada
pela nova/sb ao Instituto Ilumeo
apurou esse contraditório. O diretor
de planejamento da agência
nova/sb, o executivo Sergio Silva,
elenca alguns itens que provocam
questionamentos: ciclistas
vão ser alvos fáceis de bandidos,
Banco Itaú conquistou espaço com locação de bikes disponibilizadas em pontos estratégicos de São Paulo e Rio e reforça branding
respiram mais poluição, aqui
(São Paulo) não é Europa, projeto
elitista, topografia péssima e
algo para longo prazo.
“As pessoas demonstram que
a preocupação com mobilidade
nas metrópoles causa estresse.
Quem tem smartphone usa Waze
e Google Maps, para ver o melhor
deslocamento. Em ônibus, utiliza
o Moovitz, que indica o tempo
da viagem, o horário de chegada
nos terminais e o trajeto. As ciclovias
são necessárias. Em São
Paulo, elas começam a ser ocupadas.
É um processo irreversível.
Em Bogotá, já são 359 km de
ciclovias; a Cidade do México já
ultrapassou os 100 km. Não podemos
esquecer que a Holanda
e a Dinamarca, países que são
identificados como amigáveis
à bicicleta, foram radicalmente
contrários à implantação. O legal
é que a ciclovia se integra a outros
meios de mobilidade”, diz
Silva, que atende, na agência, à
Prefeitura de São Paulo.
Por outro lado, ambientalistas
e especialistas em mobilidade
urbana consideram inevitável a
consolidação da bicicleta como
meio de transporte. “A aceitação
é progressiva. O ponto de partida
vai conduzir à humanização.
Como o trânsito só piora, a bicicleta
vai ser alternativa. A estação
Fradique Coutinho do metrô
paulistano foi inaugurada com
bicicletário. Outras estações estão
adotando o modelo. São Paulo
e outras cidades passaram a ter
bares temáticos. Não tem volta”,
acrescenta o diretor da nova/sb.
Assim como o skate, a bike
está introduzindo um novo conceito
de cultura urbana. Bares,
Frota nacional
é superior a
70 milhões de
unidades e
venda anual
é de cinco
milhões
Divulgação
lojas, parques e cafés passaram
a servir de ponto de encontro e
convivência. O Las Magrelas, no
bairro de Pinheiros, em São Paulo,
é um espaço multidisciplinar
com café, oficina, bar e galeria de
arte. Esse coletivo ainda incrementa
festas, gincanas e rodadas
de videogame. No mesmo bairro,
tem o KOF (King of the Fork), um
café que une bike-lovers. Pertinho
desses espaços foi inaugurado,
há dois meses, um bicicletário
no Largo da Batata.
A frota nacional de bicicletas
é superior a 70 milhões de
unidades. São comercializadas
cerca de cinco milhões por ano.
A tendência é de crescimento.
O modismo ampliou o volume
de bike-entregas em pizzarias,
restaurantes e farmácias. Em
São Paulo, o fechamento da Av.
Paulista aos domingos intensificou
o volume de clientes em
lanchonetes, shoppings e food
trucks. A Sodexo passou a patrocinar
o Papai Noel de Bike
em São Paulo.
jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 45

quem fez
Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br
DelíCias
Já no clima das festas de fim de ano, a LOV
assina a campanha Receitas de Natal Fiz com
Oreo. São quatro filmes que mostram produções
tradicionais com um toque diferente
acrescentado com o biscoito da Mondelez. As
receitas são panettone, cheesecake, brownie
e brigadeiro. As peças direcionam para o site
www.fizcomoreo.com.br.
lOV
MOndelez
Fotos: divulgação
Título: Oreo Natal Azul; produto: Oreo; diretor de
criação: Rafael Conde; direção de arte: Rafael Ponzini
e Zezé Medeiros; produtora de filme: Cia de Cinema;
direção de cena: Dupla Iê; produtora de
som: Mugshot; aprovação do cliente: Rafael Esposto
e Marcelo Laks
Direto ao ponto
No filme Depoimentos, criado pela WMc-
Cann e produzido pela BossaNovaFilms, a
TIM divulga o novo plano pós da operadora
com pacote de dados de 2 a 20 GB de internet
e mil minutos de ligações para qualquer
operadora. Além do filme, a campanha tem
mídia impressa, mídia exterior, mídia digital
e spots de rádio.
WMccann
TiM
Título: Depoimentos; produto: TIM Pós; criação:
Gustavo Giorelli, Vinícius Siepierski; produtora de
filme: BossaNovaFilms; direção de cena: Thiago
Eva e Fábio Soares; aprovação do cliente: Livia Marquez,
André Borges, Mariana Junqueira, Luiza Vasconcelos
Dantas, Camillie Gerasso e Patricia Diniz
Cerveja
A Talent Marcel assina a campanha de lançamento
da cerveja Amstel no Brasil. Com o tema
Seu copo de boteco nunca foi tão bem tratado,
o filme destaca os diferenciais do produto:
receita europeia, criada em 1870 e produzida
sem aditivos e com ingredientes naturais. A
campanha é composta por filmes para redes
sociais e peças de mídia exterior.
TalenT Marcel
Cervejaria Heineken Brasil
Título: Copo de Boteco; produto: Cerveja Amstel;
criação: Eduardo Martins, Rodrigo Scapolan, Lucas
Silva e Sidney Freitas; produtora de filme: Vetor Zero;
direção de cena: Ricardo Carelli; produtora de som:
Instituto; aprovação do cliente: Daniela Cachich, Antonio
Marchese, Renan Ciccone e Andrea Rubim
46 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark

natureza
O lado extremo da natureza, ilustrado pelo
funcionamento da cadeia alimentar, dá o toque
de humor aos filmes que a Leo Burnett
Tailor Made criou para divulgar a Série Especial
Extreme da Fiat, composta pelas versões
Adventure dos modelos Strada, Weekend, Idea
e Doblô. Ao todo serão quatro filmes, cada um
com um animal diferente. O primeiro deles
mostra um ratinho dentro de um tronco de
árvore, que logo é devorado. A campanha continua
no digital. A Isobar fez uma página especial
com os animais apresentados nos filmes.
leO BurneTT TailOr Made
FCa FiaT CHrysler
Título: Bichinhos; produto: SE Extreme; diretor de arte:
Henri Honda; redator: Bruno Godinho e Carla Cancellara;
produtora de filme: Vetor Zero; direção de
cena: Mateus de Paula Santos e Nando Cohen; produtora
de som: A9 áudio; aprovação do cliente: C. Belini,
Lélio Ramos, João Ciaco, Malú Antônio e Sarah Albuquerque
Queijo
A LBN Comunicação assina a nova fase da campanha para a
Kroon. Os três filmes apresentam curiosidades sobre cada
queijo da marca e dão dicas de receitas e de harmonização com
os produtos. Além dos vídeos, que serão exibidos na GNT, a
campanha tem ações nas redes sociais e anúncio na revista de
bordo da TAM.
lBn cOMunicaçãO
FrieslandCaMPina
Título: Queijos Kroon; produto: Queijos Kroon; criação: Patricia Andrade
e Thaya Marcondes; produtora de filme: José Almeida Design &
Produções; aprovação do cliente: Ana Luísa Miklas e Vinicius Viana
passeio
A campanha Descubra lugares que não cabem em um click,
criada pela Mood para a Secretaria de Turismo de São Paulo,
incentiva os paulistanos a conhecerem as diversas cidades do
Estado. Os anúncios para revista foram inspirados nas milhares
de fotos reunidas pela secretaria que mostram paisagens
incríveis pouco conhecidas.
MOOd
GOvernO dO esTadO de sãO PaulO
Título: Descubra lugares que não cabem em um click; produto: institucional;
criação: PH Gomes, Hugo Cacique e Hugo Seixas; aprovação do
cliente: Márcio Aith e Mariana Montoro
jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 47

we
mkt
Hoje é um
novo dia...
“Brasil, condenado
à esperança”
Millôr Fernandes
Daniel Leitão
Francisco alberto Madia de souza
Outubro de 1971. Toca o telefone. É o
Celso de Castro. “Madia, temos um
projeto arrasador para apresentar para o
Itaú; posso dar um pulinho aí. Já conversei
com o Aluisio da DPZ”. Reunião marcada.
Desembarquei no Itaú em meados de
1971. Comigo o Alfredo Rosa Borges para
cuidar da comunicação. Um banco de
300 agências, carecendo de unidade de
pensamento e ação e convivendo com
um amontoado de marcas. Mais que necessitado
de um posicionamento e de um
processo consistente e radical de branding.
Chega o Celso para a reunião. “O projeto
é o seguinte. A Globo decidiu fazer
uma mensagem de fim de ano. Gostaria
de ter alguém junto assinando e gostaria
que fosse o Itaú (na época ainda se chamava
Itaú América). Todos os artistas
principais do elenco vão participar, cantando
e dançando com a música composta
pelos irmãos Valle – Marcos e Paulo
Sergio – mais o Nelson Motta. Em princípio,
a mensagem terá 100 veiculações
nos principais espaços da emissora. Se
fizer sucesso, aí não tem limite. O preço
é de R$ 10 milhões (a valores de hoje) e
tenho certeza que vocês vão fazer um excelente
investimento”.
Peço 48 horas para pensar e decidir
junto com o Alfredo, e com o Alex Cerqueira
Leite Thiele, nosso chefe.
A verba toda do Itaú era de R$ 30 milhões
e ficamos preocupados em, logo na
chegada, topar um desafio dessa dimensão
e natureza. 24 horas depois o Celso
manda uma relação de nomes do casting
da Globo que participariam da gravação:
Elis Regina, Francisco Cuoco, Chico Anísio,
Regina Duarte, Glória Menezes, Renata
Sorrah, Tarcísio Meira, Claudio Marzo...
E a lista não acabava mais. E no PS,
dizia, “Madia, toparam fazer de graça por
ser o primeiro e como manifestação de
apreço e carinho que têm pela Globo. Se
fossem cobrar não teríamos como fazer a
mensagem com patrocinador”.
48 horas depois, reunião marcada.
Além do Celso; pela Globo, Dionisio Poli e
Yves Alves; pelo Itaú, Alex, Alfredo e eu;
pela DPZ, Aluisio. Todos nós muito preocupados
em investir um terço de toda a
verba numa única ação, que seria realizada
pela primeira vez. A área de marketing
nem completara seu primeiro ano e, assim,
o risco de um fracasso poderia comprometer
a sequência da implantação.
Depois de quase duas horas de dúvidas,
discussões, considerações, cuidados,
a tendência era agradecer e dizer
não. Sentindo esse clima, Dionísio disse:
“Madia, o Boni pediu que eu ligasse para
ele se sentisse que vocês ainda tinham
alguma dúvida. Posso ligar?”. Concordei
e a ligação foi feita.
“Madia, Boni, tudo bem? E então, vamos
nessa?”. Fiz todas as ponderações,
Boni ouviu, e disse: “entendo, mas quero
e preciso ter o Itaú junto com a Globo. Garanto
– e repetiu – garanto que vocês vão
adorar e vai ser o maior sucesso. Assim,
fica acertado o seguinte: se vocês gostarem,
vocês pagam; se não gostarem, não
pagam nada”... E assim foi feita a autorização.
No início de dezembro, a mensagem de
fim de ano estava no ar: “Hoje é um novo
dia de um novo tempo que começou...
Hoje a festa é sua, hoje a festa é nossa, é
de quem quiser, quem vier...”.
Ainda deu tempo para produzirmos fi-
tas com as gravações e mandarmos para
todos os gerentes do então Itaú América.
Fizeram cópias e distribuíram para os
amigos e vizinhos. Sucesso absoluto, o
melhor investimento realizado por uma
organização que engatinhava, ainda desunida,
com uma identidade em processo
de construção. Uma espécie de hino
que iluminou o banco, iluminou o Brasil
e entrou para a história do marketing e
da propaganda de nosso país.
Tomara que, no próximo dia 1º de janeiro
de 2016, comecemos a viver um novo
dia de um novo tempo que começou.
De um Brasil verdadeiramente novo, democrático,
ético e comandado por pessoas
cuja única ideologia seja a de fazer
de nosso país uma sociedade moderna,
ética e socialmente justa e responsável.
O Brasil merece. A quase totalidade dos
brasileiros também.
Francisco Alberto Madia de Souza é consultor
de marketing
famadia@madiamm.com.br
48 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark

MERCADO
Cenp cria comitê de negociação
para debater crise com a ABA
Prioridade da entidade é a manutenção da autorregulação comercial
PAULO MACEDO
Na próxima sexta-feira (18)
será realizada a primeira
reunião do Comitê de Negociação
organizado pelo Cenp
(Conselho Executivo das Normas-Padrão),
cuja diretoria é
liderada pelo executivo Caio
Barsotti. A formalização do
comitê foi realizada na primeira
semana de dezembro.
O grupo multidisciplinar é
formado por Orlando Marques
(presidente da Abap – Associação
Brasileira das Agências de
Publicidade e conselheiro do
Grupo Publicis), Enio Vergeiro
(presidente da APP – Associação
dos Profissionais de Propaganda
e da Mundo Mídia),
Glaucio Binder (presidente da
Fenapro – Federação Nacional
das Agências de Propaganda
e da Binder), Renato Pereira
(diretor da APP e executivo da
área de relações institucionais
da Rede Globo de Televisão),
Sergio Pompilio (vice-presidente
jurídico e de relações
corporativas da Johnson &
Johnson) e Antonio Totaro
(diretor das áreas jurídica e de
associações da Ambev).
Segundo Barsotti, esse comitê
terá liberdade para refletir
os caminhos para a discussão
envolvendo a ABA, que
recorreu ao Cade (Conselho
Administrativo de Defesa da
Economia) para questionar
as regras de remuneração das
agências de publicidade, consolidadas
pela Lei 12.232, que
reconheceu as normas-padrão
do Cenp como parâmetro de
negociação comercial e como
instrumento ético para monitorar
discussões.
“O Cenp sempre tem crise
para administrar. Não é a primeira
discussão que temos
com a ABA. Aguardamos o andamento
do processo no Cade.
Esse comitê foi estruturado
para formalizar argumentos e
envolve entidades de agências,
veículos e representantes dos
anunciantes”, resumiu Bar-
Caio Barsotti: “A entidade é a favor da competitividade. O seu papel não é restritivo e nem impositivo”
Primeira
reunião do
comitê será
realizada
nesta semana
Para debater
futuro do cenP
Alê Oliveira
sotti, enfatizando ainda que a
grande missão do Cenp é justamente
manter “a autorregulação”
que une o tripé que envolve
investidores (anunciantes),
gestores de ideias (agências) e
logística (veículos).
“A entidade é a favor da
competitividade. O seu papel
não é restritivo, nem impositivo.
As únicas respostas que
procuramos são as relacionadas
às questões oriundas do
ambiente de negócios. Com
a autorregulação, evitamos
uma série de problemas. É
hora de fazer alguns ajustes
normativos e o Comitê de Negociação
vai formular sugestões.
O Cenp vem passando
por transformações ao longo
de seus 16 anos. E vai continuar
sendo assim”, finalizou
Barsotti.
O processo é embrionário
e vai além dos problemas relacionados
ao Cade. O Comitê
de Negociação pretende indicar
grupos específicos de estudos
para ponderar questões
que poderão resultar numa
revisão do Cenp, especialmente
pelo ambiente digital
que trouxe um novo cenário
para o mercado de comunicação.
Ao receber o questionamento
da ABA, o Cade quis
saber de cada entidade fundadora
e mantenedora do Cenp,
entre as quais a própria representante
dos anunciantes, sobre
o papel da autorregulação.
Não houve convergência de
raciocínio.
50 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark

mErcaDo
Varejo é 51% da receita de agências
Estudo mostra ainda que contratos por fee regular cresceram
Vinícius noVaes
varejo se mantém como o
O grande protagonista na vida
das agências brasileiras. De
acordo com estudo feito pela
Toledo & Associados e apresentado
pela Fenapro (Federação
Nacional das Agências de Propaganda)
em parceria com os
Sinapros (Sindicatos das Agências
de Propaganda), o segmento
responde por 51% da receita
e compõe o portfólio de clientes
de 80% das agências entrevistadas.
O varejo também se destaca
como o setor que mais deve
impulsionar o crescimento das
agências em 2016, na opinião de
42% dos entrevistados.
A pesquisa abrangeu 747 agências,
das quais 63% na região Sudeste,
15% na região Sul; 9% no
Centro-Oeste, 11% no Nordeste e
2% na região Norte. São agências
de diferentes portes e estrutura,
que contam com 16 anos em
média de atividades; 90% não
integram qualquer grupo empresarial;
86% não possuem filiais
em outros Estados; seu portfólio
inclui 15 clientes e 16 contas em
média, com uma estrutura média
de 20 pessoas por agência.
Segundo a pesquisa, a remuneração
das agências já vem crescendo
na direção dos contratos
por fee regular (estabelecimento
de valor mensal, baseado no volume
de serviços a ser entregue
ao cliente) e success fee (bônus
repassado pelo cliente à agência,
condicionado à superação de
metas) e também da cobrança de
outros serviços.
Atualmente, a receita obtida
com taxa de veiculação representa
33% do total, enquanto serviços
internos já são 20% da receita;
contratos por fee e success
fee são 17% e honorários sobre
produção externa, 14%. No Estado
de São Paulo, os contratos por
fee e success fee já são a principal
fonte de receita.
Já o segmento do governo e
contas públicas, embora tenha
liderado o crescimento da receita
em 2015 em 52% das agências, só
compõe o portfólio de clientes de
44% delas e é apontado por apenas
18% dos entrevistados como
Glaucio Binder, presidente da Fenapro:
estudo deu uma radiografia do setor e
apontou caminhos para o futuro do mercado
34% das agências
preveem manter
sua receita para
o próximo ano,
de acordo com o
estudo
potencial para impulsionar da receita
em 2016.
Os setores que mais influenciaram
o declínio da receita das
agências em 2015 foram os produtos
de consumo, o setor imobiliário
e a indústria, segundo
a opinião, respectivamente, de
69%, 66% e 58% das agências entrevistadas.
Estes também são os
setores com menor potencial de
crescimento da receita em 2016.
DESIGN THINKING
O estudo foi divulgado com
o projeto Design Thinking Propaganda,
que mostrou que as
agências poderão perder o protagonismo
no campo estratégico
dos clientes se forem vistas mais
como produtoras de peças de comunicação
ou intermediárias de
veiculação do que agências capazes
de prover soluções completas
de comunicação.
Este desafio se apresenta em
um cenário desfavorável, em que
apenas 31% das agências preveem
ampliar sua receita em 2015;
Marçal Neto/Divulgação
outras 34% estimam manter e
36%, reduzir, o que amplia os desafios
do setor, já acentuados em
função da migração da comunicação
para o digital.
“As duas iniciativas nos permitiram
obter uma radiografia do
setor hoje e apontar os caminhos
futuros que visam assegurar a
sustentabilidade dos seus negócios”,
afirmou Glaucio Binder,
presidente da Fenapro. “A principal
conclusão dos dois trabalhos
é que as agências já estão ampliando
seu modelo de negócios
para manter sua relevância e os
resultados no longo prazo”, completou
o executivo.
Alexis Pagliarini, superintendente
da Fenapro e idealizador
do Design Thinking Propaganda,
disse que a comissão de mídia
e de produção tem sido algo
bom para garantir uma rentabilidade
adequada às agências.
“Mas sua dependência teve,
como efeito colateral, uma desvalorização
da criação e do planejamento”,
disse.
jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 51

STORYTELLER
Papéis velhos,
Millôr e cachorros
Henrique Folster
Numa pasta esquecida,
encontrei um email do escritor
a respeito de um artigo sobre
a morte do meu cachorro
LuLa Vieira
Estou arrumando meu escritório. Numa pasta esquecida, encontrei
a cópia de um email do Millôr Fernandes a respeito de
um artigo que escrevi aqui no PROPMARK sobre a morte do meu
cachorro. Evidentemente eu falava dessa relação entre gente e
cachorro que só quem vive com intensidade sabe como é. Neste
email, Millôr quis, com imensa generosidade, me oferecer um consolo.
Só para contextualizar um pouco, um ministro do governo
Collor tinha acabado de afirmar, tentando justificar o uso de um
carro oficial para levar sua cachorra ao médico, que “um cão é um
ser humano como outro qualquer”.
Millôr escreveu: “Magri andou perto, mas não tinha razão total
quando afirmou que o cão é um ser humano como outro qualquer.
Na afetividade e na lealdade, o cão é muito mais do que qualquer
ser humano. Igor, poodle de minha filha Paula, consequentemente
meu, é uma paixão feita de ternura densa e permanente. Sem querer
nada em troca, a não ser carinho, conversa e mais do que tudo,
presença. Seus olhos dizem sempre: ‘Por favor, não me deixa. Nem
um minuto. Não sei viver sem você’. Logo depois que ganhamos o
poodle, olhando para ele um dia e, sabendo que cada ano da minha
vida corresponde a aproximadamente sete da dele, veio-me incontida
angústia: ‘Céus! Se eu tiver mais dez anos, esse cão, essa graça,
será mais velho do que eu’.
Ulrich Klever, zoólogo especializado e apaixonado por cães, e
Monika Klever, extraordinária fotógrafa, fizeram um belo livro, ao
mesmo tempo científico e amoroso, sobre 60 das espécies mais populares
de cães: The Complete Book of Dog Care (Barron’s, 178 págs.,
U$ 12,95).
Traduzo, concordando plenamente: ‘As dez coisas que um cão
quer de sua gente’. Gente, vejam bem, não somos os donos. Somos
deles, como eles são nossos:
1 - Minha vida deve durar entre dez e 15 anos. Qualquer separação
de vocês será muito dolorosa para mim.
2 - Dê-me algum tempo para entender o que você quer de mim.
3 - Tenha confiança em mim, é fundamental para o meu bem-
-estar.
4 - Não fique zangado comigo por muito tempo. E não me prenda
em nenhum lugar como punição. Você tem seu trabalho, seus amigos,
suas diversões. Eu só tenho você.
5 - Fale comigo de vez em quando. Mesmo que eu não entenda as
suas palavras, compreendo muito bem a sua voz e sinto o que você
está me dizendo.
6 - Esteja certo de que, seja como for que você me trate, isso ficará
gravado em mim pra sempre.
7 - Antes de me bater, lembre sempre que eu tenho dentes que
poderiam feri-lo seriamente, dentes que eu nunca vou usar contra
você.
8 - Antes de me censurar por estar sendo vadio, preguiçoso ou
teimoso, pergunte se não há alguma coisa me incomodando. Talvez
não esteja me alimentando bem. Pode ser que eu esteja resfriado.
Ou é apenas o meu coração que está ficando velho e cansado.
9 - Cuide bem de mim quando eu ficar velho; você também vai
ficar.
10 - Não se afaste de mim em meus momentos difíceis ou dolorosos.
Nunca diga: ‘Prefiro não ver’ ou ‘Faz quando eu não estiver
presente’. Tudo é mais fácil pra mim com você ao lado.
Comentários sobre os itens um e cinco:
1 - Sempre atento a que cada hora tua corresponde a sete do poodle,
não esqueça que, quando você sai de casa, vai a um cinema
e depois vai jantar levando sete horas nesse afastamento, para o
teu solitário amigo se passaram dois dias. Bom, ainda bem que pro
meu Igor existe a encantadora Natasha, que fica enchendo ele o
tempo todo e, por isso, apelidei de Nachata.
5 - Deve-se falar sempre com o cão, conversar com ele o tempo
todo, zombar dele, enfim, fazer com ele tudo que uma pessoa de
sensibilidade e de bom humor faz normalmente com as pessoas
que ama. Ele entende muito mais do que qualquer Jader Barbalho
desses que dirigem nosso destino. O poodle praticamente não se
interessa por outros cães. Gosta de gente e de ser o centro das atenções.
O escritor austríaco Peter Scheitlen escreveu sobre ele, há um
século: ‘É o cão mais perfeito. Tem personalidade, originalidade,
jovialidade. E toda alma’.”
Feliz Natal!
Lula Vieira é publicitário, diretor da Mesa Consultoria de Comunicação,
radialista, escritor, editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
52 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark

Parabéns
pela brilhante conquista do
CamPeonato
brasileiro 2015
a maior pontuação da
era dos pontos corridos
UMA HOMENAGEM DO
50 anos
91PM0712.indd 2 04/12/15 18:23

cONSUMO
J.Walter Thompson antecipa
tendências globais para 2016
The Future 100 mostra assuntos que serão destaque
no próximo ano - inclusive a cachaça brasileira
BárBara BarBosa
Mais do que fazer um balanço
dos dias que ficaram
para trás, o fim do ano é a
época na qual todos começam a
listar as promessas e os planos
para encarar o próximo ciclo.
No mercado, o olhar está voltado
para o que é tendência. Mas,
afinal, o que vai estar nas rodas
de conversa em 2016? Para responder
à pergunta, a J.Walter
Thompson lançou mais uma
edição do The Future 100 –
Trends and Change to Watch in
2016, um estudo global conduzido,
desde 2010, pelo Innovation
Group JWT – uma célula de
futurismo da agência sediada
em Nova York – que aponta dez
macrotendências para o próximo
ano, com dez exemplos de
cada uma.
“O objetivo do estudo é poder
fazer um mapeamento daquilo
que começaremos a ver acontecer
na sociedade no próximo
ano e antecipar alguns movimentos
para nossos clientes, seja do
ponto de vista de comunicação,
seja do ponto de vista de desenvolvimento
de produtos e inovação.
Mostramos as principais
tendências mundiais em diversas
categorias de produtos, serviços
e comportamento”, diz Isabella
Mulholland, head of planning da
J.Walter Thompson Brasil. “Um
grupo pequeno de planners do
mundo todo contribui com levantamento
de tendências locais
e, então, o estudo é aprimorado
com desk research e entrevistas
em profundidade com especialistas”,
acrescenta a executiva.
Dividido em cultura, tecnologia
e inovação, viagem, marcas
e marketing, comida e bebida,
beleza, varejo, saúde, estilo de
vida e luxo, o estudo passeia por
questões já bastante discutidas
ao longo deste ano, como o novo
perfil da mulher e formas de comunicar
com esse público, inclusive
a cachaça, que deverá ser a
menina dos olhos entre as bebidas,
muito em razão da Rio 2016.
Fotos: Divulgação
A cachaça, ainda não tão conhecida em outros mercados, deve ganhar destaque no
próximo ano, muito pela atenção que o Brasil receberá com a Rio 2016
No material, a cachaça é descrita
como uma bebida barata no
Brasil e, até então, pouco conhecida
em outras partes do mundo
– ao mesmo tempo em que a
desvalorização do real diante de
outras moedas teria ajudado a
bebida a ser exportada. Por aqui,
os fabricantes passam a investir
em versões premium da cachaça,
à espera dos visitantes internacionais
que chegam ao país no
próximo ano. Segundo o estudo,
é bom ficar de olho também em
outros ingredientes da culinária
brasileira.
Falar de comida e bebida, aliás,
é uma tendência bastante
destacada no estudo. Hoje comer
e beber é assunto relevante, não
apenas do ponto de vista cultural
e da experiência gastronômica,
mas também para quem busca
hábitos para ter uma vida mais
“A indústriA dA
comunicAção
como um todo
deve estAr
AtentA Ao fAto
de que estAmos
vivendo um
momento no
quAl controle
e plAnejAmento
devem ser feitos
quAse reAl time”
54 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark

Bogotá, capital da Colômbia: país
está na lista das dez economias mais
promissoras para os próximo anos
saudável e se preocupa com a
produção sustentável para suprir
a população que cresce.
Outra tendência apontada
pelo estudo é o uso do Instagram
como plataforma para contar
histórias, de forma que imagem
e texto possam coexistir – são
as chamadas instastories. Atualmente,
o Instagram tem uma
base de 400 milhões de usuário
– só no Brasil, segundo país para
a rede social, são 29 milhões de
pessoas ativas todos os meses.
Apesar do número surpreendente,
fazer propaganda na rede
ainda é algo novo – no Brasil, por
exemplo, somente este ano a plataforma
permitiu a veiculação de
anúncios – e as marcas têm como
desafio produzir conteúdo nativo
e relevante.
A produção de conteúdo relevante
surge como algo importante
também porque o bloqueio a
anúncios no meio digital cresce.
Segundo informações do estudo,
ferramentas de ad blocking cresceram
globalmente 41% no ano
e 48% só nos Estados Unidos,
resultando em 198 milhões de
ad blockers ativos. Diante do cenário,
marcas terão de trabalhar
cada vez mais de forma transparente
para superar esse desafio.
O relatório aborda ainda a necessidade
de um olhar mais atento
para a geração Z, formada por
jovens muito mais conscientes e
empáticos, além de mais conectados
e adeptos às redes sociais.
É no ambiente digital, inclusive,
que estão os ídolos e influenciadores
desta parte da população –
como youtubers e a vencedora do
Nobel da Paz, Malala Yousafzai,
que no estudo da JWT aparece à
frente da cantora Beyoncé como
ícone da geração Z.
E por falar em empatia, a palavra
(sua importância, seus benefícios
e virtudes) é a buzzword
para 2016. As marcas que se colocarem
no lugar do outro, dando
mais valor à experiência do consumidor
e também às diversidades,
serão melhores vistas.
“Acredito que a indústria da
comunicação como um todo
deve estar atenta ao fato de que
estamos vivendo um momento
no qual controle e planejamento
devem ser feitos quase real time.
Muito do conteúdo produzido
pelas marcas está vindo de consumidores,
muitas das críticas
idem. Os anunciantes devem estar
dispostos a, cada vez mais,
deixar a sua marca nas mãos das
pessoas e viver em um estado
constante de beta mode e transformação.
O diálogo é absolutamente
necessário e é isso que vai
enriquecer o contato das pessoas
com as marcas”, diz Isabella.
Entre vários outros aspectos
também abordados, o estudo
aponta, por fim, olhares para
novas culturas. O mesmo Brasil
que iniciou o texto sendo tendência
começa a perder atenção
no mercado de luxo, assim como
os demais países do BRIC (Brasil,
Rússia, Índia e China), para economias
que estão para explodir.
Marcas devem ficar atentas à cultura
de dez destinos: Peru, Colômbia,
Etiópia, Zâmbia, Quênia,
Tanzânia, Bangladesh, Filipinas,
Sri Lanka e Indonésia.
Geração Z: jovens mais conectados e adeptos às redes sociais
encontram os seus ídolos e influenciadores na internet
Isabella Mulholland, head of
planning da J. Walter Thompson
Brasil: estudo é publicado desde
2010, como forma de antecipar
tendências e ajudar clientes no
desenvolvimento de produtos
e ações de comunicação
jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 55

sul online
Divulgação
sinapro/Rs
tem novo
presidente
Fernando Silveira, da Integrada Comunicação Total, é o novo presidente do Sinapro/RS
para o período 2016/2018. Silveira substituiu Delmar Gentil, do Sistema Dez, à frente da
entidade. Com mais de 20 anos de carreira, Silveira já trabalhou como redator na Martins &
Andrade, na extinta Símbolo e, em Florianópolis, passou pela Artplan Sul (Prime DBB), WG
(atual OneWG) e Quadra Comunicação. No ano 2000, retornou ao Rio Grande do Sul para
fundar a Integrada Comunicação Total, da qual é sócio majoritário e atua como diretor-
-geral com foco em planejamento e novos negócios. “O principal compromisso é dar continuidade
ao trabalho de Delmar, que foi incrível. Antes era uma entidade que não estava
sendo atuante como deveria ser e Delmar fez um excelente trabalho de construção e união
das entidades locais”, comenta Silveira.
Fernando Silveira: “O
principal compromisso
é dar continuidade ao
trabalho”
Menos pRedatóRio
O novo presidente do Sinapro/RS pretende
unir as agências gaúchas a fim de acabar
com a concorrência predatória. “Quero
conseguir unir as agências em torno de
uma ideia de negócio menos predatório. A
batalha por clientes e prospecções sempre
vai existir, mas não pode ser pelo preço
mais baixo. O mercado precisa se organizar
para que não perca valor. Estamos vivendo
uma fase de transição, em meio a uma
grande virada”, opina.
nova sede
Na quinta-feira (17), haverá a posse da
nova diretoria do Sinapro/RS e a inauguração
da nova sede, na Rua Visconde do Rio
Branco. O local é uma das iniciativas do
presidente anterior, que permanece como
VP da entidade. Também integram a diretoria
Ligia Lyrio, da Martins+Andrade, como
diretora-financeira, e Arthur Bender,
da Selling, como secretário-geral.
núcleo de Moda da e21
Dudu Vanoni está de volta à e21 como novo
diretor de criação do núcleo de moda e
comportamento. O criativo teve passagem
pela agência entre 2008 a 2011 e retorna para
reforçar a e21 em um novo momento de
trabalho. “O convite para retornar foi uma
deliciosa surpresa. A agência está muito
grande e precisava de novo reativar o núcleo”,
comenta Dudu. A unidade, além de
atender Brandili, Kildare, Água da Pedra e
Conselho de Arquitetura e Urbanismo, tem
contas novas para fechar em breve.
BoM huMoR
Para veicular na internet, a Competence
criou o filme de Natal da rede de farmácias
Panvel. Toda em animação, a peça Magia
do Natal foi desenvolvida pela Produtora
Tribbo, de São Paulo, em três meses de
trabalho. Tem uma versão bem-humorada
que mostra, no final, os “erros de gravação”.
A direção de criação é de João Pedro
Vargas e de Ricardo Soletti. A Panvel é hoje
a maior rede de farmácias da Região Sul e
possui mais de 300 lojas.
ocean dRive
O Grupo Madero, do Paraná, inaugurou
sua primeira unidade em Miami, e a GhFly,
agência especializada em mídia de performance,
está fazendo toda estratégia de
divulgação do novo empreendimento com
diversas ações, entre elas uma campanha
no aplicativo Waze para promover o novo
restaurante. Em 2016, o grupo paranaense
pretende inaugurar mais uma unidade internacional
em Sidney, na Austrália.
Ana Paula Jung
propsul@uol.com.br
56 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark

mercado
marketing valoriza dados,
revela pesquisa da abemd
Levantamento foi realizado por consórcio global de
associações que representam o setor no mundo todo
Claudia Penteado
Decisões orientadas por dados
são fortemente valorizadas
por profissionais de marketing
do mundo inteiro, segundo
resultados da segunda
edição da pesquisa The Global
Review of Data-Driven Marketing
and Advertising realizada
com três mil profissionais de
marketing de anunciantes, empresas
prestadores de serviços
e desenvolvedores de tecnologia
de 17 países.
O levantamento foi realizado
por um consórcio global de
associações de marketing e coordenado
pela Abemd (Associação
Brasileira de Marketing
Direto) no Brasil, que colaborou
com 523 respondentes.
O principal resultado: 81,3%
dos profissionais (número
maior do que o do ano passado,
80,4%) indicaram que dados
são muito importantes para o
seu negócio. E 59,3% (contra
57,1% do ano passado) consideram
que o marketing orientado
por dados é crítico para os seus
negócios. Os resultados estão
publicados no relatório The
Global Review of Data-Driven
Marketing and Advertising, da
Global DMA (aliança de mais
de 25 associações de marketing
independentes ao redor
do mundo) e do Winterberry
Group (consultoria estratégica
especializada em publicidade,
marketing, mídia e informação,
81,3%
Dos entrevistados disseram que
dados são importantes para suas
iniciativas de marketing
90,2%
Afirmaram estarem focados
na implementação de análises
preditivas e segmentação (em 2014
apenas 43,8% tinham esse foco)
93,1%
Acreditam que dados desempenharão
um papel importante no futuro
56,3%
Relataram aumento nos investimentos
em marketing orientados por dados este ano
35,9%
Afirmaram que, no Brasil, os
investimentos em marketing
orientado por dados aumentarão
significativamente em 2016
com sede nos EUA).
O relatório apurou, entre julho
e setembro, as práticas nos
seguintes mercados: Argentina,
Alemanha, Austrália, Bélgica,
Brasil, Chile, Cingapura, Estados
Unidos, França, Holanda,
Hong Kong, Hungria, Índia, Itália,
Nova Zelândia, Reino Unido
e Suécia. Efraim Kapulski,
presidente da Abemd, fala que
foi uma grande conquista ter
tantos profissionais e empresas
de todo o mundo participando
de um estudo tão abrangente.
“Nós fizemos isso para ajudar
empresas e anunciantes a terem
benchmarks claros para
suas campanhas e, assim, analisar
alocações de verbas em
conformidade com as melhores
práticas globais, desenvolvendo
estratégias para a utilização
dos dados disponíveis de maneira
significativa, responsável
e de fácil acesso”, disse.
Algumas informações se destacam
no mercado brasileiro. O
crescimento dos investimentos
em marketing orientado por
dados no Brasil durante o ano
passado continuou a aumentar,
inclusive em taxas maiores que
as médias globais: 73,3% dos
entrevistados brasileiros declararam
que dados são importantes
para seus esforços de publicidade
e marketing e 83,6%
disseram que vão ficar ainda
mais importantes.
A confiança do profissional
brasileiro em relação ao marketing
orientado por dados
e seu crescimento potencial
continuou alta e praticamente
na média global: 4.10 vs 4.14,
em uma escala de 1 a 5, onde
5 representa confiança “extrema”.
Em relação aos fatores
impulsionadores e inibidores
do crescimento da atividade, os
brasileiros destoaram apenas
no quesito “condições econômicas
gerais”, no qual manifestaram
um claro temor de que a
situação da economia brasileira
possa afetar o desempenho do
marketing orientado por dados.
jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 57

Marcas & Produtos
Neusa Spaulucci nspaulucci@propmark.com.br
intimidade
O Grupo Hope lançou a marca
NU. A ideia é remeter à liberdade
total, como se a mulher estivesse
sem roupa íntima. Assinada pelo
estilista brasileiro André Lima, a
coleção tem cerca de 480 opções
de produtos beachwear, fitness e
ballet. De acordo com a diretora
de marketing da rede, Sandra
Chayo, a criação da marca é uma
das estratégias para atingir outros nichos. “Inovação faz parte da nossa trajetória. No
decorrer de dezembro, vamos inaugurar a primeira loja NU no shopping Higienópolis, em
São Paulo, onde serão vendidas apenas as peças da grife. Em 2016, a ideia é expandir
com esse novo modelo por meio de lojas próprias e franquias”.
SaBor
A Heinz colocou no mercado o
novo sabor da sua maionese.
Segundo a marca, o produto
é desenvolvido no Brasil com
ovos de galinha caipira. A
embalagem também ganhou
nova roupagem. Ficou mais
prática e moderna, e pode ser
encontrada nos tamanhos
215 g, 390 g e 400 g.
Fotos: Divulgação
Brinde
A Vinícola Aurora colocou no
mercado um kit para presentear,
com taças coloridas, de vidro e de
acrílico, que acompanha alguns dos
espumantes mais premiados da
vinícola em estojos personalizados
com os grafismos das linhas.
“Optamos por incorporar as taças
de acrílico pela segurança que
representam e a praticidade de
poder levar para o tradicional brinde
de ano novo na praia, na piscina e
em outras situações fora de casa”,
diz Lourdes Conci da Silva, gerente
de marketing da companhia.
arteSanal
A massa Premium grano duro da Santa Amália também
ganhou visual novo. Embalada em papel kraft reforçado, a ideia
é apresentar o produto com ar de artesanal. Outra novidade
da empresa é Geneo, achocolatado em pó com complexo
nutritivo Neuron-B, direcionado a crianças e jovens.
na caixa
O Grupo Concha y Toro
apresenta o Clos de Pirque, vinho
vendido em caixa Tetra Pak de
um litro, que, segundo a empresa,
representa cerca de 50% dos
vinhos de mesa dos mercados
argentino e chileno. A novidade
se destaca pela praticidade da
embalagem. Fácil de transportar,
o produto tem maior durabilidade
e é sustentável, já que a
embalagem é 100% reciclável.
Fabricado no Chile, é feito com a
uva cabernet sauvignon.
58 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark

Marcas
Johnson & Johnson gera conteúdo
O diretor de marketing da empresa, José Cirilo,
direciona estratégia de marketing para inovação
BÁRBARA BARBOSA
Após pouco mais de um ano
na direção de marketing da
Johnson & Johnson, José Cirilo,
ex-P&G que assumiu o novo desafio
em agosto do ano passado,
está satisfeito. Mesmo diante
de um ano economicamente
desafiador, a empresa conseguiu
crescer mais que em 2014.
Embora não abra números de
faturamento, o executivo assegura
o crescimento e a liderança
de mercado para algumas
marcas do portfólio, como Listerine
e Johnson’s Baby, que se
manteve no topo mesmo com a
chegada ao mercado de novos
concorrentes, como a linha Baby
Dove, lançada em dezembro
passado. Para 2016, lançamentos
e big ideas, aquelas que são
exportadas para outros países,
devem marcar o primeiro semestre
da J & J.
Para seguir em ascensão,
Cirilo se apoia em cinco pilares,
os quais chama de “inovação,
novo marketing, produtividade,
desenvolvimento de
talentos e nova forma de vender”.
Em relação ao novo marketing,
a estratégia do executivo
é bastante direcionada
para a inovação, por meio do
uso do meio digital e ações de
PR. “Tudo que a gente faz é
para gerar conteúdo. Sempre
quis e sempre vou querer ganhar
um (Leão em) Cannes,
mas eu gosto de fazer marketing
que o consumidor vai falar”,
disse o executivo durante
encontro com jornalistas
em São Paulo. “Procuramos
trazer o digital de uma forma
mais estratégica no jeito como
comunicamos com o consumidor.
Porque o digital não é
só eficiência, mas ele também
te ajuda a falar no seu target
Linha Johnson’s Baby se mantém líder de mercado, mesmo após lançamento, no ano passado, da concorrente Baby Dove
“Sempre quiS
e Sempre
vou querer
ganhar
um leão de
canneS”
específico. A gente teve claro
o papel de cada veículo na
comunicação por marca este
ano. Em Baby, por exemplo,
a gente sabia que precisava
muito de TV para falar com
muita gente”, exemplificou.
Apesar do uso acelerado das
plataformas digitais, como
o YouTube, bastante citado
no encontro, Cirilo defende
a integração entre os meios e
mantém em seu plano a presença
de meios impressos,
além da televisão. “Não acredito
que o impresso vá morrer,
apesar de ser um grande
fã de digital”, comentou o
executivo. Segundo ele, este
ano o investimento em digital
foi o mesmo do ano passado,
quando houve aumento nesta
área por conta da Copa do
Mundo.
O executivo citou a campanha
feita com Neutrogena,
linha feminina de cuidados
Divulgação
para a pele, como exemplo
de ação no meio impresso.
Em julho, a DM9DDB criou
para a marca uma capa na revista
Caras que trazia a atriz
Giovanna Ewbank maquiada
e uma amostra de lenço removedor
de maquiagem da
Neutrogena para que o consumidor
pudesse testar na garota-propaganda
e, assim, vê-la
de cara limpa.
Por falar em agência, Cirilo
garante no próximo ano
a continuidade da DM9 e da
J.Walter Thompson atendendo
às marcas de J & J, além de
AG2 Nurun e Sunset exclusivamente
na área digital.
O mercado brasileiro é o segundo
mais importante para a
Johnson & Johnson, que está
presente no país há mais de
80 anos. A principal área para
a companhia é a de Consumer
Care, que representa 80% do
total.
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jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 59

supercenas
Marcello Queiroz mqueiroz@propmark.com.br
Da esquerda para a direita, os luchadores Renato Castro, Paulinho Corcione, Sergio Bartolo, Igor Ferreira, Arthur Decloedt, Daniela Celer, Danilo Barbalaco (deitado) e Dricka Lima
LUCHADORES DE SONS
A produtora de áudio Lucha Libre fez duas contratações: Sergio Bartolo, para o cargo de coordenador de criação, e Arthur Decloedt, que
entra na equipe de produtores. Bartolo, um dos fundadores e baixista da banda Funk Como Le Gusta, e também baixista da Karnak, já
passou pela A Voz do Brasil, YB, Dr. DD, MTV e Sony. O produtor musical Decloedt, ex-Tentáculo, assina a produção de vários longas com
estreia prevista para o próximo semestre, entre eles A Bruta flor do Querer (Filmes da Lata), Olhar Instigado (Bossa Nova Films) e Vai Guarulhos.
A Lucha Libre é comandada pelos sócios Igor Ferreira e Paulinho Corcione. Na equipe da produtora também estão Daniela Celer
(atendimento), Renato Castro (coordenador de produção), Dricka Lima (assistente de produção) e Danilo Barbalaco (produtor).
60 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark

Victor Almeida/Divulgação
VENDA TOTAL
Apesar de Roberto Justus
afirmar categoricamente que
vendeu 80% de suas ações
do Newcomm para o WPP,
há informações no mercado
apontando diferença de
porcentagem. O volume,
segundo uma fonte bem
próxima ao publicitário,
teria sido de 100%.
WISH COM APEX (I)
A Apex-Brasil realizou
semana passada, em São
Francisco, mais uma edição
do Demo Day, programa para
atrair capital estrangeiro
para startups brasileiras.
Desta vez, o trabalho contou
com coordenação da Wish
International Management
com uma série de atividades
na região do Vale do Silício.
Cerca de 10 mil empresas se
inscreveram no programa,
sendo que 170 delas se
classificaram em um processo
de avaliação que selecionou
68 para programas de
“aceleração” desenvolvidos no
Brasil. Entre as 68, 10 foram
escolhidas para treinamentos
especiais na Califórnia.
WISH COM APEX (II)
Os treinamentos, organizados
pela Wish, incluíram visitas
especiais a empresas como
Facebook, LinkedIn, Twitter
e Evernote para cursos de
mídia programática, retenção
de talentos, novas tendências
e big data. Também houve
programas de treinamento na
Universidade de Berkeley e na
Universidade de Stanford. No
Demo Day especificamente,
em 10 de dezembro,
representantes da 10 startups
selecionadas se apresentaram
para cerca de 170 investidores.
“A Apex ajuda de uma maneira
muito forte. O interessante é
que essas startups mostram
uma geração de jovens que
conseguem ver oportunidades
em tempos de crise, criando
soluções para ajudar o Brasil
na criação de divisas e
empregos”, avalia Natasha de
Castro Caiado, sócia da Wish.
LIGAÇÕES PERIGOSAS
Estreia em 4 de janeiro, na
Globo, a minissérie Ligações
Perigosas. É a primeira
inteiramente produzida em
tecnologia 4K, de ultra-alta
definição. O trabalho tem
direção geral de Vinícius
Coimbra e direção de fotografia
de Jean Benoît Crépon.
A minissérie, de Manuela
Dias, é uma adaptação do
clássico francês Les Liaisons
Dangereuses, de Choderlos
de Laclos.
Ziraldo, com língua de Einstein, entre Galverna e Ana Paula, da OCA Animation: longa de O Menino Maluquinho
MALUQUINHO ANIMADO
Durante a Comic Com Experience, no último dia 6, em São Paulo,
o cartunista Ziraldo apresentou seu mais novo projeto: um
longa em animação do seu famoso personagem O Menino Maluquinho.
O trabalho será feito com o estúdio Oca Animation, que
tem como sócio o ilustrador Guilherme Alvernaz, o Galverna. A
Oca também vai criar e produzir séries para TV inspiradas em
outras obras de Ziraldo como O Bebê Maluquinho e O Bichinho
da Maçã. Além de Galverna, a Oca tem como sócios a produtora
executiva Ana Paula Catarino e o diretor Gustavo Amaral. Na
área de publicidade, a empresa já trabalhou para Africa, Almap-
BBDO, DM9DDB, Neogama/BBH e Wunderman.
Fotos: Vtao Takayama/Divulgação
Sofia Angeli, André Ferezini, Bruno Pirozzi, Vandreia Ribeiro, Marcela Santos, Guto Lins e Gotacx
Massimo, Mariana Valentini, Alberto Lopes e Ricardo Carelli
FESTA DOS 50
Cerca de 1.400 pessoas passaram na festa de fim de ano da Vetor
Zero semana passada, em São Paulo. Rolou um 50 em 1, ou seja,
comemoração para os 28 anos de atuação da Vetor Zero, 21 da Lobo
e um da Vetor Filmes. Juntas, elas produziram 171 filmes em 2016.
Entre os destaques do ano está a reabertura do escritório da Lobo
em Nova York, uma oficina stop motion em São Paulo, além de prêmios
em Cannes, El Ojo e outros festivais internacionais.
AMAZON
Em destaque no Financial
Times, semana passada,
a empresa incrementa
serviço de logística para
entregas no mesmo dia ou
em uma hora. Ela poderá
disputar mercado com
FedEx e UPS
NARCOS
Produzido para a Netflix,
trabalho foi indicado ao
prêmio de melhor seriado
dramático do Globo de
Ouro. Wagner Moura,
como Pablo Escobar,
disputa o de melhor ator
em série de drama
FRANGO
Devido à crise econômica,
ele deverá tomar o lugar
do peru, nas festas de
Natal, nas respostas de
metade dos entrevistados
ouvidos pela Dunnhumby
no Brasil
MÍDIA DIGITAL
Estudo do Warc prevê que
ela vai enfrentar “revolta”
mercadológica em 2016
diante dos softwares de
bloqueio de publicidade,
fraudes e problemas com
métricas de visualização
SMARTPHONE
As vendas do aparelho
registraram queda de
25,8% no mercado
brasileiro durante
o terceiro trimestre
segundo a IDC.
No anterior, redução
foi de 13%
INFORMÁTICA
Em 2015, ela representa
segmento com maior
queda de faturamento,
19%, no setor de
eletroeletrônicos, que
deve encolher 10%,
segundo a Abinee
Vania Delpoio/Divulgação
jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 61

última página
Qual é o futuro da propaganda?
Claudia Penteado
Outro dia me convidaram para dar um
depoimento sobre como eu vejo o futuro
da propaganda, confesso que amarelei.
Gosto de fazer essa pergunta aos meus entrevistados
publicitários. É um enigma interessantíssimo
de conjecturar a respeito,
principalmente no Brasil, onde há tantas
peculiaridades em torno da profissão, entre
oportunidades e limitações.
Curiosa, acabei passando a semana da
propaganda – essa homenagem criada pela
Fenapro – assistindo às especulações em
vídeo enviadas por profissionais à própria
entidade e também revendo algumas das
respostas dadas pelos meus ilustres entrevistados
nos últimos tempos.
O que dificulta qualquer previsão é, naturalmente,
o fato de estarmos dentro da
nave na qual os ajustes estão sendo feitos
em pleno voo. Nela, modelos novos convivem
com antigos, radicais convivem com
moderados e muitas vezes me parece que
sobra para escanteio a verdadeira razão pela
qual estamos passando por tudo isso.
Outro dia perguntei a uma diretora da
Nissan se ela acha que os modelos elétricos
da Nissan tomarão conta, um dia, do
portfólio da montadora, eliminando por
completo veículos movidos a combustíveis
fósseis. A sua resposta foi rápida: isso está
nas mãos do consumidor. Ele fará essa escolha.
Sua resposta bateu com o que, no fundo,
eu penso a respeito do futuro da propaganda:
eu, você e todo mundo, os “consumidores”,
as pessoas que consomem, que
compram “coisas”, é que vão decidir o futuro
da propaganda. A partir daquilo que
nos emociona, nos motiva para “comprar”
algo – seja um produto, um serviço ou uma
ideia, uma filosofia.
Cansamos, cansamos todos, dos modelos
tradicionais interruptivos e invasivos
da propaganda. É fato. Não é essa entidade
etérea, “o consumidor”, que cansou. Somos
eu e você. Uma matéria recente com
profissionais de mídia de destaque no Ad
Age me chamou muita atenção porque perguntava
a eles se eles pulavam comerciais
ao assistir seus programas. Todos confessaram
que sim. E todos se digladiam, diariamente,
em suas estratégias, com o fato
de que “os consumidores” andam preferindo
pular comerciais.
Portanto, os consumidores somos nós e
eu diria, quase filosoficamente, que olhar
para nós mesmos pode ajudar um bocado
a olhar para o mundo ao nosso redor. Mudamos,
isso certamente vale para o cara ao
nosso lado e para um bocado de gente. Boa
parte do planeta. Mudamos porque temos
finalmente escolha. Antes, não tínhamos.
Havia o sofá. Havia a TV no meio da sala.
Havia o momento de sentar e ver um programa.
Havia mais tempo? Nem sei, mas
não havia muita escolha. Era isso ou um livro,
folhear uma revista e ouvir música, ler
o jornal, ir pra rua.
Estamos, sempre estivemos e possivelmente
sempre estaremos, buscando conteúdo
para preencher nossas expectativas
e necessidades. Buscamos informações e
narrativas de todos os tipos e gêneros. Patricia
Weiss, especialista que vem se dedicando
a analisar essa nossa bela nave que
se transforma em pleno voo, costuma dizer
que as pessoas não consomem conteúdo
porque ele pertence a uma determinada
marca. Consomem porque ele é interessante,
relevante, faz sentido no imenso hall
de escolhas que fazemos o tempo todo. Se
esse conteúdo for de uma marca e isso causar
empatia em quem consumiu, foi feita
a conexão nesse admirável mundo novo.
Para marcas, sim, ficou mais difícil ganhar
a atenção das pessoas. Mas isso tornou esse
negócio – a propaganda – infinitamente
mais interessante.
Ao tentar traçar o futuro da propaganda,
algumas pessoas ficam nostálgicas,
recordam os anos 1960 ou falam das novas
plataformas e comentam os budgets limitados,
a pressão por resultados e a consequente
perda de qualidade e relevância da
propaganda. Falam de sustentabilidade,
de fazer a diferença no planeta. Olivetto
disse que a grande ideia é o que moveu,
move e moverá a propaganda para frente –
o que certamente é verdade. Acredito que
a Big Idea nasce, hoje mais do que nunca,
do olhar cuidadoso para o que leva hoje eu,
você e “os consumidores” a se conectarem
com as marcas. A grande ideia é o que “dá
liga”. Prestar atenção nisso a partir daquilo
que uma marca tem de genuíno para comunicar
ou oferecer, creio que é o mais próximo
que se pode chegar do tão almejado
“Oráculo de Delfos da propaganda”.
ne3p/ShutterStock
“Cansamos,
Cansamos todos,
dos modelos
tradiCionais
interruptivos
e invasivos da
propaganda”
62 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark

Estamos comemorando. Só essa frase
já seria motivo suficiente de surpresa
num ano duro como este. Mas tem mais.
Apesar do ano tão difícil, em 2015 a Dentsu
está comemorando o melhor resultado
da sua breve história aqui no Brasil.
Ganhamos cinco novas contas durante o ano :
Talharim, da Nissin, Teacher’s, Lexus, Toyota
Varejo Rio de Janeiro e Toyota Varejo Nordeste.
A gente tem
muita notícia boa
para contar
sobre 2015.
Inclusive esta:
ter notícia boa
sobre 2015.
Além disso, lançamos grandes trabalhos, como
a ação Prius Challenge, a Cup Noodles Machine ,
a campanha para o Dia das Mães Canon ,
o filme de Talharim com a Grazi Massafera
e a campanha para a Placar que homenageia
a Seleção Brasileira, entre muitos outros.
Ganhamos prêmios internacionais .
Ganhamos reconhecimento aqui e lá fora.
Enfim, ganhamos de 2015. Que venha 2016.
Brasil
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*Fonte: ComScore Media Metrix, Total Unique Visitors, Brazil Audience 6+ PC Only (Home & Work Locations), August 2015.
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