edição de 20 de novembro de 2017

propmark.com.br
ANO 53 - Nº 2672 - 20 de Novembro de 2017 R$ 15,00
istocksdaily/iStock
gestão compartilhada cresce em agências
Africa, beTC, Grey, Leo burnett Tailor made e Publicis adotaram o comando compartilhado, que deve se sobrepor ao modelo de “rain
maker”. Uma série de fatores diferentes tem levado agências a optarem por esse caminho. A copresidência não é necessariamente uma
tendência. mas é fato que ela surge de maneira mais natural como opção em uma era muito mais colaborativa que no passado. pág. 12
HugO ROdRigues
Assume wmccANN
Grupo tem grande
expectativa com a
gestão do publicitário,
que é o novo
chairman e CEO da
agência. Ele ocupa a
vaga de Washington
Olivetto. pág. 8
sONiA RAcy AmpliA
RelAçãO cOm O lide
Substituta de João
Doria no programa
Show Business, Sonia
Racy vai ser a moderadora
do seminário
Panorama Brasileiro
2018, do Lide Mulheres.
pág. 43
meRcAdO publicitáRiO
sOfRe cOm AssédiO
Grupo de Planejamento, em
parceria com o Instituto Qualibest,
traz pesquisa apontando
que 90% das mulheres e 76%
dos homens afirmam ter sofrido
abusos no trabalho, seja
ele moral ou sexual. O fato
desafia a indústria. pág. 36
ORgANizAçãO dO cANNes liONs
ReestRutuRA festivAl pARA 2018
José Papa Neto e Philip Thomas anunciaram
semana passada, em Londres, mudanças
no festival. Alterações como renovação de
categorias e redução da duração do evento
agradaram de maneira geral. pág. 16

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Quando o menos é mais
Em boa hora e graças a dois fatores preponderantes, em meio
a muitos outros pontuais, o Cannes Lions resolveu tomar sérias
providências já a partir da próxima versão do festival (18 a
22/6/18), no sentido de atender à comunidade publicitária mundial
que dele participa anualmente, consagrando-o até aqui
como o mais importante evento de premiações e palestras do
setor em todo o planeta.
O PROPMARK, anteriormente Asteriscos, cobre o famoso festival
desde o fim dos anos 1960 e, nesse longo período, só o viu
crescer. Para os que não o acompanham de lá para cá, sempre é
bom lembrar que teve início premiando apenas comerciais (filmes),
em uma réplica ao famoso Festival do Cinema de Cannes
e criado pela junção de produtores, exibidores e distribuidores
em uma entidade de sigla SAWA (Screen Advertising World Association).
Havia também um movimento político no surgimento do festival,
criando uma força de combate à proibição de muitos países
europeus à projeção de comerciais nas salas de cinemas.
A Itália era mais rigorosa nessa proibição e muito por isso o festival
no seu início passou a se realizar um ano em Cannes, outro
em Veneza. Mas a crise política vivida pela Itália nesse período
fez eclodir uma greve geral durante o festival de 1973 e os delegados
de outros países viram-se em palpos de aranha com o país
paralisado. A partir daí, adeus Veneza.
O primeiro país sul-americano a participar do festival foi
a Argentina, cujas vitórias no mesmo e a mudança de um
empresário alemão que atuava nesse país, vindo morar no
Brasil, forjaram nosso interesse na competição. Refiro-me
ao saudoso Victor Petersen, da CP Cinema e Publicidade do
Brasil, cujos sócios majoritários eram os membros da família
Severiano Ribeiro.
o seu poder de fogo através da revolução proporcionada ao
advertising pela mídia digital.
A fixação definitiva do festival em Cannes acelerou o seu processo
de expansão, com a criação de novas categorias nas competições,
a multiplicação de palestras de notáveis, com filas
imensas às portas dos auditórios e a expansão do seu lado social,
com deslumbrantes recepções ocupando os salões dos hotéis
célebres da região, seus restaurantes campeões do Michelin
e até mesmo uma invasão, embora controlada, das restritas
areias das praias de Cannes.
O crescimento do Cannes Lions não se deteve, proporcionando
à sua empresa concessionária lucros jamais revelados, mas facilmente
imaginados.
O aumento de delegados de todo o planeta trouxe um novo/velho
problema que circunda esses megaeventos famosos: a falta
de acomodações para todos os inscritos no festival. Isso acabou
por se transformar em “somente” mais um dos grandes problemas
do Cannes Lions.
Mais recentemente, com a crise econômica mundial atingindo
em cheio o setor publicitário, os financeiros das agências, produtoras
e anunciantes passaram a apertar os responsáveis pelos
diversos setores dessas empresas, pedindo contenção, algo
difícil de ser atendido em uma atividade ainda glamorosa, que
muito depende de ter seus players bem representados, em qualidade,
mas também em quantidade.
Caberia a um grupo hoje mundial, mas de origem francesa, alertar
os organizadores do festival para o risco do mais ser menos.
O Publicis Group deu o alerta durante o Cannes Lions deste ano:
até 2018 não participará de premiações onerosas, inclusive o
Cannes Lions.
Agências e produtoras passaram a inscrever seus primeiros filmes
em Cannes e poucos foram os prêmios nesse início da participação
brasileira. Já se disse aqui que tínhamos problemas
sérios de produção e dublagem para o inglês, apesar das nossas
boas ideias e roteiros.
Vaias para alguns comerciais brasileiros mexeram com nossos
brios e a partir daí aumentou-se o cuidado com a finalização dos
comerciais, inclusive com as produtoras investindo muito em
novos equipamentos.
Quando o Cannes Lions resolveu abrir para outras mídias, o
Brasil transformou-se em concorrente respeitado no festival.
Nossos avanços em outras mídias já estavam solidificados,
tínhamos uma população profissional de excelentes ilustradores
nas agências, um respeitável parque gráfico e, principalmente,
doses elevadas de criatividade, no que o brasileiro
sempre foi destacado.
Os anunciantes, que antes desdenhavam de Cannes, passaram
a frequentá-lo, podendo assim não só exigir mais das suas
agências, como também serem mais rigorosos na aprovação
dos trabalhos.
Afinal, havia material lá fora para ser comparado.
Por outro lado, se o Cannes Lions já havia abrangido todas as
mídias publicitárias, mudando de mãos resolveu abocanhar
outros segmentos da comunicação, aumentando ainda mais
Entendendo o recado, o novo presidente da empresa organizadora
do festival, o brasileiro José Papa Neto, até pela
sua origem de um país que não se resolve entre a glória dos
grandes feitos e a tragédia atomizada da nossa miséria diária,
arregaçou as mangas e pôs-se a trabalhar para não só trazer
o Publicis Group de volta a Cannes, como evitar que outros
conglomerados multinacionais seguissem o tradicional comedimento
francês.
Assim, viajaremos a Cannes em 2018, saindo de todas as partes
do planeta, na certeza de que cinco dias serão suficientes para
nos aprimorarmos em relação a tudo o que a comunicação do
marketing mundial exibirá no Palais. Com a garantia de que voltaremos
a rever tão somente o creme de la creme mundial, sem
a gaiatice de figurantes inscritos apenas para fazer número, colaborando
com o excesso e não com a vantagem fundamental
que somente os ótimos podem oferecer.
Porque não foram reduzidos apenas os dias do Cannes Lions,
mas algumas categorias criadas muito provavelmente para aumentar
a arrecadação dos organizadores.
***
Este Editorial é em homenagem a João Livi, que tem mantido
nos produtos finais da Talent Marcel a qualidade criativa brasileira
que encanta o mundo. Exemplos dessa assertiva são os
seus recentes trabalhos, como os anteriores, para Postos Ipiranga
e Tubos e Conexões Tigre.
jornal propmark - 20 de novembro de 2017 3

conexões
Editorial
“Escrevo em nome da família Salles
para agradecer a homenagem
que o PROPMARK prestou a meu
avô, Mauro Salles, no editorial da
edição 2670 do PROPMARK. É
emocionante ver que, tantos anos
após a doença que forçou sua
aposentadoria precoce, seu legado
ainda vive e gera frutos como
essa homenagem. ”
Luiz Felipe Salles de Mello
São Paulo - SP
“Muito obrigado pelas lembranças
elogiosas a meu pai no Editorial da
edição 2671 do PROPMARK. A homenagem
é da maior importância
por se tratar de um dos mais criativos
e talentosos publicitários de todos
os tempos.”
Geraldo Alonso Filho
São Paulo - SP
Coluna
“Muito bom o artigo A TV é o oxigênio
das grandes marcas, na
coluna Marketing & Negócios, da
edição 2671 do PROPMARK. É
inegável e inexorável que o mundo
digital rompe fronteiras, mexe com
o establishment e gera inúmeras
novas possibilidades. Só que isso
não significa, muitas vezes, a morte
de algo.“
José Roberto Maciel
SBT
São Paulo - SP
Facebook
Post: O presidente da Cacau
Show, Alexandre Costa, recebeu
grandes empresários, líderes
do mercado de comunicação,
celebridades e jornalistas
para a inauguração de seu novo
complexo fabril em Itapevi, em
São Paulo
“Meu sonho se tornou realidade!”
Adriana Alvarez
Post: Publicis não é mais a agência
de publicidade da CVC
“Saída do Hugo já refletindo no dia a
dia da agência?”
Henrique Silva
Post: A estranha inércia e impessoalidade
de uma categoria
“Continue de Cabify.”
Bruno Villas-Bôas
“E a Tesla segue crescendo...”
Hugo Monteiro
“Estou vivendo esse problema. Fui
em algumas concessionárias e tive o
mesmo tratamento. Temos dois carros
em casa e estou tentando ficar só
com um, mas os valores que recebo
pelos meus são irrisórios, metade da
tabela Fipe, e os zeros com preços
exorbitantes. Isso sem falar nos novos
custos dos seguros de automóveis.”
Antonio Carlos Accioly
“Na propaganda, a gente até vê uma
tentativa de storytelling interessante,
mas se isso não encontra a vida real
vai tudo por água abaixo mesmo.”
Carla Said
“Relevante. Oportuno.”
Decio Vomero
“Muito boa visão do mercado, que se
aplica a diversas categorias. O mercado
imobiliário está no mesmo nível.”
Orlando Castro
Disqus (comentários no site de 11
a 17 de novembro)
Post: Perda do Bradesco foi decisiva
para mudanças na WMcCann
“O W vai permanecer na identidade
de marca da agência no país.”... Mas
cortá-lo da imagem não foi nada sugestivo/intencional.”
Marcos Paulo
Post: Smurfs chegam ao Burger
King
“Gostaria de saber como adquirir os
bonecos esgotados do Burguer King.”
Nercy Kmetz
Post: Asus quer se consolidar no
mercado de smartphones
“Tomara que invistam em assistência
técnica. Tive péssima experiência
com celular e tablet.”
Zi
Errata
Na chamada de capa Após período
tenso, ABA e Abap estreitam relacionamento,
da edição 2671, o nome do
executivo João Branco saiu grafado
errado. Branco, que é diretor de marketing
do McDonald’s e presidente
da ABA, aparece na foto ao lado de
Mario D’Andrea, presidente da Abap.
última Hora
EMPREENDEDORISMO
No próximo sábado (25),
no espaço Unibes Cultural,
em São Paulo, a Rede
Globo promove a terceira
edição do festival Menos
30 Fest, este ano sob o
conceito A diversidade
que nos une. O Brasil conta
com aproximadamente
50 milhões com idade
inferior a 30 anos e abrir o
próprio negócio é desejo
da maioria. O evento é
gratuito, mas é preciso
fazer inscrição em www.
menos30feswt.globo.com.
PRÊMIO
O jornal Zero Hora recebeu o
prêmio de melhor projeto de
visualização de dados com o
trabalho ZH Ouro, para a Rio
2016, no Digital Mídia Latam
da Associação Mundial de
Jornais.
dorinHo
ROCK
Inaugurada em 1963 e point
em São Paulo, a Galeria do
Rock terá espaços de mídia
que serão comercializados
pela Contato Brasil. O fluxo
no local é de 10 milhões de
pessoas por ano, dos quais
75% na faixa entre 16 e 35
anos. O projeto de mídia
da Galeria do Rock terá
inicialmente oito ativos,
além de projetos especiais:
fachadas, elevadores,
paineis, mega banners
e escadas rolantes, por
exemplo.
CONCORRÊNCIA
Com verba anual de
R$ 80 milhões, a CVC abriu
processo de concorrência
após saída da Publicis. Serão
convidadas cinco agências,
entre as quais WMcCann e
Artplan.
4 20 de novembro de 2017 - jornal propmark

Melhor que vencer
o prêmio é vencer
o preconceito.
O filme “True Colors”, criado para o Grupo Gay da Bahia, que mostrou pela primeira
vez um transgênero comemorando o Dia dos Pais, conquistou um troféu de bronze na
categoria Film do El Ojo de Iberoamérica. A Propeg ainda levou para casa mais dois
bronzes com a campanha “Plus Size”, criada para a VK Moda Plus Size, que mostrou
as agressões causadas por roupas apertadas ao corpo da mulher. Mais do que
campanhas, essas são causas que a Propeg tem muito orgulho de defender.

AgênciAs
OFEREciMEnTO
iProspect tem planos para ampliar
atuação na América Latina em 2018
Brasil, no entanto, não deve ser alvo de novas aquisições da rede,
segundo Philippe Seignol, presidente da operação para a região
Cristiane Marsola
iProspect, agência de mar-
A keting digital do Dentsu
Aegis Network, quer aumentar
a presença na América Latina e
pretende colocar os planos em
práticas já em 2018. “Temos planos
bastante agressivos, que devem
estar completos até o meio
do ano que vem. Vamos mudar
em escala, talentos locais, novos
clientes… vai ser, provavelmente,
a maior organização de
digital da América Latina. Nossa
presença vai ser mais consistente,
se tivermos sucesso em nosso
plano”, conta Philippe Seignol,
presidente da iProspect para
América Latina. As aquisições,
no entanto, não incluem empresas
brasileiras. “Já somos grandes
no Brasil”, avisa o executivo.
A agência de marketing digital
do Dentsu Aegis Network apresentou
dois cases em parceria
com a P&G, no mês passado, durante
o Festival of Media Latam,
realizado em Miami. “A P&G é
ótima para nós porque nos deu
a oportunidade de trazer à vida
o que nós sabemos fazer e toda
a experiência que temos. No Brasil,
foi o nosso primeiro cliente a
nos deixar usar o quanto de dados
a gente queria. Usamos esses
dados interligados para estarmos
certos de que estamos abordando
o consumidor no momento
certo, com o produto certo e a
oferta certa. É um círculo virtuoso.
Se estamos performando eles
colocam mais dinheiro”, afirma.
De acordo com Seignol, apesar
de recente, a presença da agência
na região é importante. “Já estávamos
antes, mas em 2004 foi o
grande movimento que fizemos
em digital nesta região. Nosso
Misty Locke, global CMO da iProspect
crescimento tem sido bem maior
que dos concorrentes porque nós
queremos acelerar”, fala.
Os mercados emergentes estão
entre os objetivos da rede.
“Um dos nossos maiores focos
é ter excelência local nos mercados
em crescimento. Não podemos
ter excelência global se
não tivermos excelência local”,
fala a global CMO da iProspect,
Misty Locke
A executiva destaca que a
região, às vezes, demora mais
para receber as novidades. “A
América Latina pode, sim, ter
insights a partir de outros mercados,
mas não necessariamente
porque é um mercado que
Fotos: Divulgação
Philippe Seignol, presidente da agência para América Latina
“vai ser,
provavelmente,
a maior
organização
de digital da
américa latina”
está sempre atrás. Eu não acho
que seja uma questão de capacidade
ou desejo, mas um hiato
de tecnologia”, diz.
Ela lembra que uma das vantagens
da região é a tendência
a ser mais social. “Há algumas
áreas em que vocês têm habilidade
autêntica de avançar, além
de outros mercados. Por natureza,
vocês se adaptam ao social
primeiro”, conta.
Seignol também abordou
os pontos positivos da crise.
“Anunciantes costumam ser
muito tradicionais, não costumam
arriscar, e agora é tempo
para mudar um pouco”, pondera
Seignol.
INFORMAÇÃO PARA VOCÊ CRESCER
CANAIS:
SP 42.1 | RJ 42.1 | BH 27.1 | DF 46.1 | SC 6.1
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6 20 de novembro de 2017 - jornal propmark

Paulo Macedo
McCann Worldgroup tem
O grande expectativa com
a gestão de Hugo Rodrigos na
WMcCann. O executivo assumiu
oficialmente no último
dia 14 a posição de chairman e
CEO da agência que foi comandada
por Washington Olivetto
durante sete anos. As negociações
entre Luca Lindner e
Rob Reilly, respectivamente
presidente e global creative
chairman da rede que integra
a holding Interpublic, tiveram
início há cerca de cinco meses
durante o Cannes Lions. Mas,
Rodrigues admitiu que mantivera
conversas com Olivetto há
três anos. Também disse que é
uma responsabilidade substituí-lo,
em sua opinião, um ícone,
uma lenda e que faz parte
da história da profissão no país.
“Se trabalhei muito até hoje, é
pouco perto do que vou ter de
trabalhar daqui por diante”.
Lindner, que atuou no Brasil
por seis anos e foi responsável
pela aquisição da W/Brasil, disse
que não haverá alteração na
marca WMccann e que a perda
do Bradesco, uma conta de
aproximadamente R$ 400 milhões,
foi decisiva para a busca
de uma nova orientação gerencial
no país.
“Era o nosso maior cliente”,
resumiu Lindner. Ele disse
ainda que a mudança é um
momento especial e Rodrigues
tem a responsabilidade de relançar
a WMcCann com alguns
pontos que considera cruciais
para o sucesso do projeto: criatividade,
efetividade estratégica,
novos negócios e liderança.
“Esse profissional tem um
olhar atento para criatividade
e negócios; uma velocidade incrível
para a execução e honestidade”,
afirmou Lindner. “Outro
ponto interessante é que ele
vai estabelecer conexão com os
26 escritórios da América Latina.
Sua chegada tem a ver com
o futuro da região”, acrescenagênCias
WMcCann busca nova fase com
Hugo Rodrigues no comando
A expectativa é que o desempenho seja marcado pelo tripé criatividade,
efetividade e geração de novos negócios, sobretudo nos clientes atuais
Luca Lindner, à esquerda, Rob Reilly e Hugo Rodrigues: mercado brasileiro está entre os prioritários do McCann Worldgroup
“Seria demagogo
da minha parte
dizer que
não penSo em
proSpectar o
varejo da gm,
maS também Seria
muito pretenSioSo
da minha parte”
Alê Oliveira
tou Fernando Fascioli, presidente
do grupo para a América
Latina. Lindner também enfatizou
que o Brasil está entre os 10
maiores mercados do McCann
Worldgroup e, junto com Inglaterra,
China e Japão, tem mais
chances de crescimento.
Rodrigues deve fazer alterações
importantes na estrutura
da WMcCann. Para as áreas de
mídia e criação precisa identificar
profissionais para substituir
os vice-presidentes Yara Aparício
e Guime Davidson. Mas promete
analisar individualmente
cada situação. Uma delas foi
a da VP de planejamento Debora
Nitta. “Já tivemos uma conversa
e ela vai ficar”, destacou
Rodrigues. Ela trabalha diretamente
com Suzanne Powers,
global chief strategy officer do
Mccann Worldgroup, e é uma
das responsáveis pelo projeto
Truth About Street, que nasceu
no Brasil e ganhou dimensão
global.
O primeiro vetor de crescimento,
nas palavras de Rodrigues,
será entre os próprios
clientes da agência. Coca-Cola
e General Motors estariam no
foco inicial por terem contas divididas
com outras agências? O
novo chairman e CEO da WMccann
responde:
“A GM faz parte da minha
vida. São 18 anos de trabalho
intenso. Foi com essa marca
que ganhei meu primeiro Leão
em Cannes e também participei
do trabalho que a levou à
liderança do mercado de automóveis.
Mas esse é o lado de
varejo. Agora, atuar na agência
que tem o branding, é muito
sedutor e me dá um pouco de
paz. Seria demagogo da minha
parte dizer que não penso em
prospectar o varejo da GM, mas
também seria muito pretensioso
da minha parte. Agora é hora
de me apresentar aos clientes e
dar continuidade ao que já vem
sendo feito. A WMcCann está
entre as líderes do ranking global
do Effies”, finaliza.
8 20 de novembro de 2017 - jornal propmark

agêNCias
“McCann sem Brasil é como jogar
sem Neymar”, diz diretor-geral
Chavo D’Emílio, que lidera criação da empresa para América Latina
e Caribe, fala sobre a reestruturação de comando na rede
Danúbia Paraizo
posição da McCann não era
A das mais animadoras há
quatro anos, quando deu início
ao processo de reestruturação.
Nas palavras do diretor-geral de
criação para América Latina e
Caribe, Chavo D’Emílio, a rede
andava apática na região, desprestigiada
e refém de ambiente
egocêntrico. Como resultado
de uma operação em que reinava
o “eu criativo” e não a coletividade,
a agência era considerada
segura e confortável pelos
clientes, mas pouco ousada,
criativa e inovadora na visão da
indústria. Era o sinal amarelo
sendo acionado.
O executivo trouxe o relato
durante o Festival Internacional
El Ojo de Iberoamerica, no
começo deste mês, em Buenos
Aires, ressaltando que 2013 ficou
marcado como momento
de reestruturação na operação.
A partir daí, a rede passou a
olhar mais para dentro de casa
para resgatar seu brilho criativo.
Passados quatro anos desde
a mudança, a McCann se vê em
outro patamar.
Em 2016, foi eleita a rede do
Ano no El Ojo, e somou quatro
Grand Prix no Festival Internacional
de Criatividade Cannes
Lions, em 2017, com a garotinha
destemida que encara o touro
de Wall Street em Fearless Girl,
da McCann de Nova York. Para
o executivo, o resultado está diretamente
relacionado à reestruturação
de lideranças, mais
focada na horizontalização do
comando.
Pedra da Coroa para a rede,
o Brasil está vivendo à flor da
pele as mudanças que já têm
sido feitas em menor ou maior
escala nas demais operações
na região, como Argentina, Colômbia
e Peru. Com a recém-
-chegada de Hugo Rodrigues
como chairman e CEO no lugar
de Washington Olivetto, o negócio
brasileiro está às vésperas
de grandes transformações
D’Emílio (à dir.), em Buenos Aires, compara o mercado brasileiro à alma da inovação e aposta no atual cenário de mudanças da rede
observadas com lupa por toda a
rede, ainda que seja “um mundo
em si mesma de tão grande”,
como pontuou D’Emílio em entrevista
ao PROPMARK.
O executivo destacou a relevância
do mercado nacional,
visto como “a alma da
inovação na América Latina”.
Fazendo paralelo entre um de
nossos principais produtos
de exportação, o criativo foi
categórico: “A McCann sem o
Brasil é como jogar sem Neymar”.
“Nos últimos anos temos
focado nossas energias no
Rio de Janeiro, com apoio do
Nico (Nicolás Romanó, diretor
criativo da W/McCann), além
da operação em São Paulo, há
até pouco tempo liderada por
Olivetto. Agora, a chegada do
Hugo é parte de um processo
de reorganização que a Mc-
Cann já vem trabalhando há algum
tempo”, afirma D’Emílio.
ReNasCiMeNto e MudaNças
De fato, o movimento em busca
de mais criatividade e inovação
pode ser observado em toda
a operação na América Latina e
Caribe. Em Lima, no Peru, por
exemplo, Christian Caldwell, VP
de criação local, destacou que o
trabalho tem sido feito com objetivo
de empoderar toda a equipe,
para que se sintam responsáveis
pelo trabalho coletivo.
“Olhamos a agência de dentro
para vermos se tínhamos talentos
suficientes para essa grande
mudança. O que ficou claro é
que era preciso acordar esses talentos,
recuperar a fome e acreditar
que podíamos fazer a mudança”,
destacou o executivo.
Responsáveis por trabalhos
como The hijacked highway,
maior experiência em realidade
virtual do Peru, para a Sodimac,
eleita a melhor ideia local no El
Ojo este ano, a McCann Peru
Divulgação
vive o momento em que não
tem mais medo de falhar, como
destaca seu executivo. “Era importante
compartilhar com a
equipe que era possível fazer a
mudança. Pedimos licença para
falhar e um voto de confiança
para os clientes. Cuidamos do
empoderamento das pessoas”.
De volta ao Brasil, D’Emílio
espera cenário semelhante de
renascimento e mudança. Fã
do craft e direção de arte brasileiros,
o criativo está com
grandes expectativas sobre as
novidades. “A ideia é que Hugo
vá trazer tudo isso que estamos
falando, esse é o pulso do momento
que vivemos. O Brasil é
um mundo em si mesmo, mas
obviamente está conectado a
McCann América Latina”, destacou.
“Hugo vai ajudar muito
a McCann a recuperar o lugar
que deve manter no Brasil. Não
tenho dúvidas”, finalizou.
10 20 de novembro de 2017 - jornal propmark

AgênciAs
“A criatividade
é o grande
diferencial da
propaganda”
Divulgação
Um dos nomes mais conhecidos no meio
digital, Pedro Cabral, CEO da Ampfy, acredita
que as agências com cultura digital no core
do negócio serão as grandes agências daqui
para frente. Mesmo com a enorme transformação do
mercado, em que vê “que um bom trabalho online está
no centro para medir a eficiência do offline”, ele afirma
que a criatividade continua sendo o grande diferencial
da propaganda. “Aqui a gente introduz muito mais
tecnologia, algo mais moderno, mas o grande fio
condutor dessa história é a criatividade”, diz Cabral.
Nesta entrevista, o executivo fala de otimismo para
2018 e que está feliz com os seis anos da Ampfy
e sua parceria com Alexandre Hohagen (que também
é seu sócio na Nobox, de Miami).
Pedro Cabral: “A Ampfy hoje é uma das principais agências digitais brasileiras”
KELLY DORES
EsTRUTURA
Agora estamos com 110 pessoas
e devemos contratar mais
umas dez até o fim do ano, em
função dos próprios projetos
dos clientes com coisas novas.
Estamos com uma previsão de
começar 2018 num ritmo melhor
do que a gente começou em 2017.
Estamos terminando nosso orçamento
de 2018 e colocamos um
foco grande em conversar com
os clientes. Sempre falo para o
pessoal, que se quiser trabalhar
bem em janeiro e fevereiro, tem
de trabalhar em novembro.
BALAnÇO
2017 foi um ano de consolidação
de um crescimento bastante
acelerado que a agência vinha
tendo. Em 2016, crescemos 42%.
Este ano, a gente deve fechar um
crescimento em torno de 10%. A
gente gostaria de crescer mais,
em torno de 25%, 30%, que é
possível fazer isso neste mercado,
mas são três anos de crise, e
o ano começou muito travado,
agora as coisas estão mais legais.
cOnTAs nOVAs
Este ano ganhamos as contas
digitais de cinco marcas da Coty
(Risqué, Cenoura & Bronze, Bozzano,
Monange e Paixão) e três
da General Mills (Yoki, Kitano
e Mais Vita), além de Bradesco
Seguros e Udacity. A maioria
dos clientes entra na casa com
uma operação exclusivamente
digital, mas acaba aumentando
o volume e escopo de serviço.
Dos nossos clientes, que são 20
marcas aproximadamente, três
fazem tudo com a Ampfy, do social
ao offline. A gente trabalha
muito bem com as agências que
eventualmente nossos clientes
tenham, mas o que ocorre é que
hoje até quando você faz mídia
offline, se não está muito bem
articulado com o digital, perde
eficiência.
EVOLUÇÃO
Estou tão feliz com a evolução
da Ampfy e com a maturidade
que a agência tem quanto
na melhor época da AgênciaClick
(na qual foi um dos fundadores
e hoje virou Isobar). A gente
conseguiu montar uma equipe
sênior, com pessoas muito experientes
do mercado. Parte
desta equipe, que são os meus
sócios, é de pessoas com quem
já trabalhei antes (André Chue-
ri, presidente; Gabriel Borges,
CSO; Fred Siqueira, CCO; e
Douglas Bocalão, COO).
cRiATiViDADE
A criatividade é o grande
diferencial desse negócio chamado
propaganda. O nome
agência talvez nem faça mais
sentido. Aqui a gente introduz
muito mais tecnologia, algo
mais moderno, mas o grande
fio condutor dessa história é a
criatividade.
DnA DigiTAL
A Ampfy hoje é uma das
principais agências digitais
brasileiras. Ela nasceu com
essa cultura digital, focada em
social, busca, mobile e performance.
Acho que agências com
essa cultura digital no core serão
as grandes agências daqui
para frente. Eu tenho dúvida
se as agências mais tradicionais
vão se transformar porque isso
não aconteceu no mundo. Elas
podem fazer bons trabalhos
na área digital, mas fazer essa
execução que a gente faz acho
muito difícil. Não vi grandes
agências tradicionais serem supereficientes
no mundo digital.
Pode ser que aconteça.
2018
Estou muito otimista em relação
a 2018. Acho que o cenário
político não é mais o grande
termômetro da economia, isso
é uma coisa positiva. Acredito
que podemos ter dois anos de
aceleração bem positiva. 2018
já aponta assim e 2019 mais ainda,
com um governo novo.
MUDAnÇAs
A gente está num momento
de transição dramática no
Brasil. Eu trabalhei nos Estados
Unidos, em 2010. Naquela
época, vi uma migração grande
de verbas para as empresas
serem cada vez mais digitais.
Tanto que hoje o maior investimento
nos EUA já é digital. E
na Europa também. Neste ano,
estou vendo ocorrer isso no
Brasil. Em 2018, isso será mais
forte. Não é que acho que tudo
vai virar digital, mas vejo uma
preocupação com ROI muito
grande, em que um bom trabalho
digital está no centro dessa
medição, inclusive para medir
eficiência do offline e a combinação
dessas duas coisas. A
Ampfy se posiciona bem nesse
negócio, mas não somos só nós,
há vários players.
jornal propmark - 20 de novembro de 2017 11

AgênCiAs
Peshkov/iStock
Uma série de fatores diferentes tem levado agências a optarem pela copresidência e cada uma tem suas razões circunstanciais, mas não é necessariamente uma tendência
Copresidência reflete geração
com pensamento colaborativo
Africa, BETC, Grey, Leo Burnett Tailor Made e Publicis adotaram o
comando compartilhado, que deve se sobrepor a modelo de “rain maker”
Felipe Turlão
especial para o propMArK
modelo de gestão de copresidência
não é uma novida-
O
de no mercado, acostumado a
parcerias duradouras como a de
Marcello Serpa e José Luiz Madeira,
na AlmapBBDO - ambos
citados como referência de liderança
compartilhada por quase
todos os entrevistados para esta
reportagem. Mesmo em cargos
mais iniciais, a visão colaborativa
sempre se fez presente
em um setor acostumado com a
estrutura de dupla de redator e
diretor de arte na criação há várias
décadas.
Mas o movimento de copresidências
tem se intensificado nos
últimos anos. Em outubro, com
espaço de 15 dias, duas das mais
importantes agências do Brasil
adotaram essa estrutura de liderança.
Na Publicis Brasil, após a
saída de Hugo Rodrigues para a
WMcCann no fim de outubro, a
solução foi promover o head de
planejamento Eduardo Lorenzi
e a head de mídia Miriam Shirley
a co-CEOs. Alguns dias antes, a
Grey oficializou Marcia Esteves,
COO, e Rodrigo Jatene, CCO,
como copresidentes da operação
brasileira. Eles já ocupavam
o posto na prática desde a saída
do ex-CEO Sérgio Prandini, no
fim de 2016, mas de lá para cá,
era ventilada a possibilidade de
contratação de um novo chefe
executivo. Opção preterida em
Marcia e Jatene: “Vivemos em um mundo cada vez mais conectado e colaborativo”
Divulgação
12 20 de novembro de 2017 - jornal propmark

elação ao modelo de liderança
compartilhada.
Uma série de fatores diferentes
tem levado agências a optarem
por esse caminho e cada
uma tem suas razões circunstanciais.
A copresidência não é
necessariamente uma tendência
que vai ser dominante no mercado.
Mas é fato que ela surge
de maneira mais natural como
opção em uma era muito mais
colaborativa que no passado.
“Por ser um reflexo imediato das
transformações da sociedade, a
indústria da comunicação sempre
precisou ter flexibilidade e
se adaptar a novos formatos com
muita agilidade. Isso faz com
que as agências sejam abertas
a testar modelos de gestão que
fogem da pirâmide tradicional.
A copresidência permite somar
competências, dividir tarefas,
multiplicar as possibilidades
de solução e, ao mesmo tempo,
ameniza a pressão sobre um
único líder”, reconhece Eduardo
Lorenzi, da Publicis. “Os desafios
não mudam, independentemente
de termos um ou dois
líderes. O modelo de copresidência
apresenta uma série de
vantagens para a gestão de uma
agência. No nosso caso específico,
existe uma complementaridade
de skills e de trajetórias
que traz consistência para a linha
de frente da Publicis. Além
disso, a ponderação entre as visões
feminina e masculina tende
a ser muito enriquecedora, especialmente
se considerarmos o
atual cenário que a indústria da
comunicação vive”, argumenta
Miriam Shirley.
A questão de equilíbrio de
gêneros foi considerada nos casos
recentes de Publicis. “Ter
uma mulher como copresidente
é uma mensagem muito importante
para o mercado e reflete a
nossa filosofia. Mais de 50% dos
colaboradores da Publicis são
mulheres e nos cargos de liderança
este número chega a 60%.
Agora esse equilíbrio se reflete
também na mais alta liderança”,
argumenta Lorenzi.
Fim dos “rAin mAkers”
Um grupo de pessoas unidas
por um propósito, gerando negócios,
contando histórias entendendo
e engajando pessoas vai
se sobrepor ao modelo de “rain
maker”, ou “uma pessoa que faz
chover” no mercado. Pelo menos
é essa a análise de Rodrigo
Jatene, da Grey. “O mercado de
comunicação mudou. Vivemos
em um mundo cada vez mais
conectado e colaborativo. Com
Gal Barradas e Erh Ray: “Sempre existe o outro lado”
a comunicação não é diferente e
esse movimento pode chegar na
gestão dos negócios, facilitando
a identificação de possibilidades
e aumentamos as chances de
acerto”, avalia.
No caso da parceria entre Jatene
e Marcia Esteves, eles ficaram
por quase um ano no cargo de
forma “extraoficial”, período no
qual um dos grandes desafios do
modelo foi se resolvendo: quem
faz o quê. “Acreditamos na complementação
de perfis, experiências
e expertises para ter um
olhar cuidadoso e experiente em
todas as partes da agência. Juntamos
as experiências minhas
Divulgação
“Os desafiOs
nãO mudam,
independentemente
de termOs um Ou
dOis líderes”
para auxiliar nas diretrizes criativas,
com as da Marcia com a
gestão de negócios e ponte com
o cliente. Somos complementares:
negócios e criatividade
liderando juntos o trabalho da
agência. Trabalhamos há muito
tempo juntos, crescemos e nos
Divulgação
Miriam e Lorenzi: “Agências abertas a testar modelos que fogem da pirâmide tradicional”
conhecemos desde adolescentes.
Coincidências ou não, crenças
e visões são as mesmas”,
analisa Jatene.
Na prática do dia a dia, Marcia
Esteves é representante institucional
da Grey, incluindo assuntos
corporativos que envolvam
o negócio, além da liderança
direta das áreas de operação,
planejamento, mídia e atendimento;
Jatene é o representante
Institucional criativo, incluindo
assuntos relacionados a inovação,
criatividade e tendências
do mercado, além da liderança
direta das áreas de criação e
produção. “Duas pessoas normalmente
significam dois diferentes
pontos de vista, e chegar
em um acordo pode não ser tão
fácil. Buscamos a verdade em
tudo o que fazemos e em todas
as decisões que tomamos. Provocamos
o conflito olho no olho,
se preciso, até chegarmos a um
acordo. Juntos e felizes. É desafiador
porque não gerimos para
agradar e sim para que todos se
tornem melhores, a cada reunião
e a cada decisão. No nosso
caso, como nos conhecemos há
muito tempo, muitos anos trabalhando
juntos permite que se
chegue mais fácil a um acordo.
O alinhamento de discursos e
diretrizes se faz mais fácil com
os anos de convivência”, acredita
Jatene.
TrAnsFormAção inexorável
Alguns modelos de copresidência
têm duração mais longa
no mercado e um perfil bastante
consolidado. Parcerias mais
conhecidas, como as de Erh Ray
e Gal Barradas, que abriram a
BETC São Paulo em 2014, copresidindo
a operação de lá para cá.
Em 2016, tornaram-se presidentes
da Havas Creative, que une,
além da BETC, a Havas, a Havas
Life e a Havas Digital. Ou de Márcio
Santoro e Sérgio Gordilho,
copresidentes da Africa desde
2010, quando sucederam a Nizan
Guanaes. Ou, mais recente, de
Marcio Toscani e Marcelo Reis,
copresidentes da Leo Burnett
desde outubro de 2014. Compartilharam
a gestão da agência com
Paulo Giovanni, que manteve-se
como chairman até fevereiro de
2017. “Foi um processo de transição
natural, que já vinha sendo
estudado pela agência em função
da complexidade com que
o mercado se encontra hoje em
dia”, relembra Toscani, que representa
o perfil de finanças e
operações ao lado de um criativo
- o que ele chama de “equilíbrio
entre razão e emoção”.
jornal propmark - 20 de novembro de 2017 13

AgênCiAs
O copresidente e COO da Leo
Burnett afirma que o modelo é
uma resposta a um “inexorável
processo de transformação da
indústria da comunicação que
passou a impor novos modelos
de negócio”. Uma das importantes
lições que ele dá a quem esteja
pensando nesse modelo é que
não se perca o DNA da empresa.
“Cada agência está buscando se
ajustar a este novo momento de
mercado, sem abrir mão do seu
perfil. No caso da Leo Burnett,
nosso DNA é a criatividade e ter
um criativo à frente do negócio
é imprescindível. Por outro lado,
um mundo de inovações constantes
e de complexidade crescente
bate à porta, exigindo das
agências desenvolverem estratégias
de atuação mais em sintonia
com o negócio dos clientes.
E para ampliar esta interlocução
com o marketing das empresas, é
preciso ir além do elaborar campanhas
publicitárias. Exige-se
ter uma agência apta a fazer um
diagnóstico preciso do problema
e ou oportunidade para chegar
à performance almejada, para
ambos os lados”, afirma. “Essa
revolução na indústria tem levado
as agências a reverem seus
modelos de entrega, começando
por uma gestão coautoral e complementar,
em que boas ideias
e bons resultados andem lado a
lado”, analisa Toscani.
A relação entre os dois exige
muito diálogo e afinidade.
“para que a parceria dê certo, é
importante, além da sintonia e
a complementaridade de funções,
ter transparência, flexibilidade
e deixar vaidades de lado
para o bem comum, pensando
no sucesso do negócio”, afirma
Toscani. Assim, resume, estratégia,
gestão e direcionamento
da agência precisam estar muito
bem embalados em um discurso
unificado.
respeiTo Como AliCerCe
A parceria entre Marcio Santoro
e Sergio Gordilho está prestes
a completar oito anos - em
março de 2018. Os papéis bem
definidos são uma parte importante
para o sucesso da dupla,
e devem ser sempre esclarecidos
às equipes. Mas a principal
questão é outra. “Nos conhecemos
há 20 anos. É preciso ter
um profundo respeito, que é o
alicerce de tudo. Deve-se ter cuidado
para não brigar ou levantar
a voz. A partir disso, se constrói
o modelo da copresidência”, receita
Santoro.
Os anos foram importantes
para delinear as funções de cada
Sergio Gordilho e Marcio Santoro: “Onde temos uma deficiência, o outro supera”
CEO. Naturalmente, Gordilho
foi liderando assuntos como
inovação, criação e produção,
enquanto Santoro assumiu as
decisões sobre dados, estratégia
e planejamento. Mas ouvir
o outro ponto de vista é fundamental
para garantir que as melhores
decisões sejam tomadas.
“Quando é algo ligado ao produto
criativo, eu apoio decisões
do Gordilho. E quando se trata
de questões financeiras e administrativas,
ele também dá esse
suporte. Claro que há momentos
em que se tem de negociar, rever
decisões, mas temos isso de
forma muito clara, o que facilita
a equalização. O dados de business
intelligence ajudam a dar o
suporte para as decisões”, analisa
Santoro.
Eles concordam que as mudanças
na indústria da publicidade
tendem a gerar mais mo-
Reis e Toscani: “Inexorável processo de transformação impõe novos modelos”
Divulgação
“Cada agênCia
está busCandO
se ajustar a este
nOvO mOmentO,
sem abrir mãO dO
seu perfil”
delos de copresidência. “Nossa
indústria é muito complexa e
enfrenta uma grande revolução
de tecnologia, e outra do
comportamento humano. Nesse
cenário, é difícil ter controle
absoluto sobre a estrutura de
uma agência. Onde temos uma
deficiência, o outro supera. As
pessoas precisam ter a mesma
visão sobre o negócio, de prestar
um serviço de qualidade para as
Divulgação
marcas, mas expertises complementares
agregam muito”, afirma
Gordilho. “A copresidência
precisa ser baseada na cultura e
DNA da empresa em que se vai
atuar. No caso, temos a visão de
criatividade e business. Se os
executivos fossem só de criatividade,
talvez não desse certo,
e vice-versa”, analisa o copresidente
e criativo.
A divisão de tarefas permite
que Erh Ray e Gal Barradas
empreguem seus melhores
potenciais a serviço da Havas
Creative, mas algumas funções
acabam sendo divididas. O que
é positivo. Ray explica que o
relacionamento com clientes
é facilitado, já que cada executivo
tem melhor entrada com
determinado grupo de contas.
“Você precisa confiar na pessoa
e se jogar de olhos fechados.
Tem de ser uma relação
visceral”, afirma Ray.
“Eu e Erh Ray somos muito
complementares, mas dividimos
a mesma visão entre nós e
a agência. A principal questão
é ter esse alinhamento de valores
e crenças, porque, de resto,
é apenas um alinhamento disciplinar,
pois não tomaria uma
decisão de criação sem ele e ele
não tomaria uma decisão de estratégia
sem mim”, explica Gal
Barradas.
O tempo ajudou a dupla a
moldar o modelo de copresidência.
Desde o começo, adotam
alguns métodos como o de
sentar juntos na mesma sala.
“Estamos sempre conversando
sobre decisões. Não precisamos
de um grande momento para
discutir as coisas. É um modelo
interessante também porque,
sempre que houver dois assuntos
importantes ao mesmo
tempo, haverá uma liderança
para aquele momento”, explica
Gal Barradas. Claro que o caminho
da copresidência é bastante
árduo e depende de muita
confiança para funcionar. É um
desafio diário. “Já é difícil manter
a presidência da agência por
sete anos, imagina uma copresidência”,
brinca Marcio Santoro,
da Africa. “Só a convivência
desnuda a pessoa. Estamos juntos
o tempo todo, dividindo a
mesma sala. Hoje, já sabemos,
mais ou menos, que tipo de decisão
a outra pessoa tomaria”,
afirma Gal sobre a parceria com
Ray. “Quando há diferenças,
é preciso questionar, ceder e
compreender que sempre existe
o outro lado. Só com muita
confiança para a copresidência
funcionar”, resume Ray.
14 20 de novembro de 2017 - jornal propmark

470979_DM9DDB_DM9DDB_142x314
14/11/2017 - 14:39
agências
Today ganha
conta de carne
da Marfrig
Marca Montana será
relançada no mercado
com nova campanha
Divulgação
“Profissional antenado e sempre
atualizado com as transformações
da mídia e da comunicação.
Excelente parceiro.
É muito bom trabalhar com ele!
Muito merecida essa indicação.
A coruja tem que ser dele.”
Maria Elena Lioi
Executive Media Manager BRF
Today vai fazer reposicionamento de Montana
Montana, marca de carnes da Marfrig,
A finalizou o processo de concorrência
por sua conta de publicidade e escolheu
a Today como sua nova agência. A marca
estava sem agência. Segundo fonte do
PROPMARK, a concorrência envolveu seis
empresas e na final estavam a Today e a Tudo,
do Grupo ABC. O anunciante tem uma
verba publicitária de R$ 15 milhões.
A Today, de Adilson Batista, já começou
a trabalhar no novo job para reposicionar a
marca e relançá-la no mercado brasileiro.
A campanha está prevista para entrar no ar
em janeiro de 2018. A Marfrig Global Foods
é uma das maiores companhias de alimentos
à base de proteína animal do mundo e
controla, além da Montana, marcas como
Bassi, Angus e Pampeano.
Ao contrário da maioria das agências,
que são divididas em áreas como criação,
atendimento e planejamento, a Today
adotou nomenclaturas diferentes para a
sua estrutura. A agência, hoje, se baseia
em quatro áreas: heart, heartbeat, inside
e backoffice. Com uma estrutura enxuta, a
Today é focada em serviços de comunicação
integrada, com destaque para o digital.
“Damos muito enfoque à estratégia”,
diz Batista.
Neste ano, a agência ganhou contas como
Avis (comunicação integrada), Pague Seguro
(conta de CRM) e a construtora Moura
Dubeux, além de Montana. Conectada aos
novos tempos, de orçamentos mais enxutos
e de cultura compartilhada, o escritório
da Today está localizado no WeWork, da
Avenida Paulista, um espaço de coworking
em que há várias startups instaladas, como
o Groupon, por exemplo. “Acabamos fazendo
negócios com outras empresas que
dividem o espaço, trocando ideias e visões
diferentes. É muito interessante”, destaca
Batista, que tem Claudio Xavier como sócio
e diretor-financeiro.
“O Vicente, na minha opinião,
é o mais talentoso mídia
da nova geração.”
Paulo Queiroz
Presidente da DM9DDB; vencedor do Prêmio Caboré
360443-002 ANU VARELA CABORE PROPMARK 14,2X31,4.indd 1 11/14/17 2:41 PM
jornal propmark - 20 de novembro de 2017 15

pRêMIos
Mudanças promovidas pelo Cannes
Lions agradam mercado publicitário
Evento renova categorias, reduz tempo de duração e programação,
e cria descontos para delegados já para a competição de 2018
Claudia Penteado
tradicional e sexagenário
O Cannes Lions decidiu mudar.
Depois que o americano
Andy Awards anunciou que no
ano que vem vai premiar apenas
ideias e não categorias como
filme, outdoor ou peça de
rádio, os dirigentes do maior
festival de publicidade do
mundo anunciaram transformações
menos radicais, mas
que agradaram o mercado de
publicidade de maneira geral.
Foram cerca de três anos de
muitas conversas, consultas,
avaliações e também um bocado
de pressão do mercado
mundial de publicidade que levaram
a organização do festival
a reestruturar completamente
o evento para o ano que vem.
As mudanças foram anunciadas
em uma coletiva transmitida
via streaming de Londres,
pelo diretor-geral de Cannes,
José Papa Neto, e o CEO da Ascential
Events, Philip Thomas.
O festival reduziu a sua duração:
passa a ter apenas cinco
dias no lugar de oito, e será realizado
entre 18 e 22 de junho
de 2018. Ao mesmo tempo, as
sessões de premiações e algumas
palestras se tornarão
acessíveis, gratuitamente, via
streaming, em devices e também
diversos pontos da cidade,
inclusive um cinema montado
na praia. Isso deve melhorar a
vida de centenas de delegados
que se acotovelam para acompanhar
os principais eventos.
Tanto seminários como trabalhos
inscritos passam a estar
organizados sob um novo
guarda-chuva de áreas: Reach,
Comms, Craft, Experience, Innovation,
Impact, Good, Entertainment
e Health.
Ao todo, 120 subcategorias
foram extintas. Os Leões Cyber,
Integrated e Promo + Activation
também desaparecem
dando lugar a novidades como
Brand Experience + Activation
Lions, Creative e-Commerce
Papa Neto: cada um dos novos Leões reflete os desafios contemporâneos do marketing criativo
Lions e Digital Social & Influencer
Lions. Segundo Papa Neto,
cada um desses novos Leões
reflete os desafios contemporâneos
do marketing criativo.
“Acho que Cannes já deu um
passo correto, mas ainda falta
muito. Para mim o exemplo de
um compromisso com a criatividade
e o nível de qualidade
de um prêmio é o que o Andy
Awards acaba de fazer: eliminou
todas as categorias. Assim
se julgará cada ideia como se
fosse única. Para mim foram
muito corajosos, porque isso
acarreta perda de lucro ao princípio.
Mas estou convencido
que o Andy ganhará mais prestígio
no futuro por ter decidido
apostar por esta mudança radical”,
analisa Miguel Bemfica,
CCO da MRM//McCann de Madri,
na Espanha.
REALIDADE
Patricia Weiss, diretora de
branded content do núcleo da
“Fica diFícil para
Festivais como
cannes no sentido
Financeiro. mas
a questão é: como
estava, já não
ia dar mais”
Editora Abril, fala que as mudanças
trazem o festival mais
próximo da realidade do mercado.
“Acho fundamental reduzirem
as categorias em nove
essenciais e eliminarem tantas
subcategorias que existiam
(para quem já foi jurado como
eu, era exaustivo, repetitivo e,
em alguns casos, até sem muita
lógica. Agora ficou mais justo e
adequado”, disse Patricia.
Os concorridos Grand Prix
passam a valer mais: antes valiam
dez pontos, a partir de
2018, valem 30. “Acredito que
Fotos: Alê Oliveira e Divulgação
teremos um festival mais equilibrado
e justo, principalmente
porque a pontuação do GP agora
vai separar os homens dos
meninos”, opina André Felix,
diretor de criação na The Walt
Disney Company, em Los Angeles.
Acabou a distribuição farta
de estatuetas que vinha se tornando
cada vez mais polêmica
nos últimos anos: cada peça
ou campanha poderá conquistar
um máximo de seis Leões.
“Tudo o que é escasso tem mais
valor”, observa Adilson Xavier,
sócio da produtora Zola e frequentador
do Cannes Lions há
muitos anos.
Fabio Seidl, diretor de criação
executivo da VML de Nova
York, afirma que havia muita
gente com a sensação que o
excesso de prêmios e de conteúdo
estava tirando o foco das
grandes ideias e das boas trocas
de ideias. Com as mudanças,
ele acredita que o festival
16 20 de novembro de 2017 - jornal propmark

Patricia Weiss: “Agora ficou mais justo e adequado”
Álvaro Rodrigues: “Iniciativas promoverão um maior acesso de profissionais ao festival”
se torna mais focado, acessível
e compreensível não só para os
criativos como para outras disciplinas
e os clientes.
Gustavo Bastos, sócio e diretor
da 11:21, acredita que o
limite ao número de Leões que
cada trabalho pode ganhar trará
mais competitividade ao
festival. “Acho que o menos é
mais. Vai valorizar o Leão e, ao
mesmo tempo, deixar o festival
mais palatável por ter menos
palestras mais interessantes”,
opina Bastos.
MAIs BARATo
A ideia é cortar custos para
quem participa, portanto, além
da semana mais curta, o festival
negociou descontos com
a prefeitura de Cannes, como
em restaurantes e corridas de
táxi, e demandou a instalação
de um wi-fi gratuito nos arredores
do Palácio dos Festivais
durante a semana, entre outras
novidades para reduzir os custos
de quem passa a semana
em uma das cidades mais caras
do mundo.
“A integração de categorias
faz sentido para as agências, e
outros players que não são só
agências. Estamos falando de
entretenimento, de tech e de
data. Acho o caminho válido.
Mas acho que temos mesmo de
esperar pra ver. Se vai funcionar,
se será economicamente
viável para Cannes. E se, de repente,
vai melhorar custo para
as agências e grupos. Fica difícil
para festivais como Cannes
no sentido financeiro. Mas a
questão é: como estava, já não
ia dar mais”, analisou Guilherme
Jahara, da F/Biz.
Isso pode fazer com que os
grupos de comunicação que
Marcelo Felício: “Vai ser mais fácil para os jovens talentos irem ao festival”
“Fico Feliz de
ver que o maior
Festival de
criatividade
ouviu o mercado e
respondeu de uma
Forma bem ampla”
vêm questionando os altos
custos de festivais continuem
inscrevendo suas peças e profissionais.
O grupo Publicis confirmou
recentemente que 2018 será
mesmo um ano sabático de
prêmios, e pretende voltar apenas
em 2019. Para estimular a
participação no festival, toda
agência ou empresa que inscrever
acima de 15 peças ganhará
a inscrição de um delegado
Young no festival: ao todo dessas
656 inscrições gratuitas serão
dadas.
Marcelo Felício, redator sênior
da TV Globo, fala que a
ideia dos Youngs foi a que mais
gostou dentre as mudanças.
“Vai ser mais fácil para os jovens
talentos irem ao festival,
o que é importantíssimo para
continuarmos entre os países
mais criativos do mundo”, diz.
Outra novidade que agradou:
trabalhos de cunho social
serão julgados separadamente
e entregues separadamente,
totalmente destacados dos demais
trabalhos. A intenção é
valorizar mais os trabalhos que
fazem diferença nos negócios
das empresas.
Álvaro Rodrigues, diretor
de criação da Fullpack, afirma
que a competição de trabalhos
humanitários, criados
para ONGs, entre si, evitará
distorções em resultados. Boas
mudanças, que dão novo frescor
e mais prestígio ao Cannes
Lions”, opinou. “Todas essas
iniciativas promoverão um
maior acesso de profissionais
ao festival, tão importante para
nosso mercado, pois estimula
criatividade, eficiência, competitividade,
relacionamento e
conhecimento”, afirma Sandra
Martinelli presidente-executiva
da ABA.
Faz tempo o festival dava
sinais de que precisava promover
transformações radicais
pra sobreviver. E não havia alternativa:
era mudar ou mudar.
Para alguns profissionais, ainda
falta para o festival espelhar
a realidade do mercado de fato.
Mas foi um começo. “São mudanças
que refletem o cenário
que a publicidade mundial está
passando: revisão do modelo
tradicional. Não sei se serão
suficientes para estarem adequadas
à nova realidade, mas
é uma mudança e isso já é importante”,
disse Bruno Dreux,
sócio da Amo.
André Pedroso, diretor de
criação da Fischer, acredita
que é preciso aguardar para ver
como tudo funcionará. “Fico
feliz de ver que o maior festival
de criatividade ouviu o mercado
e respondeu de forma bem
ampla, com mudanças bem
profundas. É uma excelente
demonstração do festival de
que está pensando em um novo
formato da indústria”, disse.
E há quem sequer tome conhecimento
do Cannes Lions,
optando por não participar da
festa anual dos Leões, como
Rodrigo Leão, sócio e criativo
da Casa Darwin. “Para nós,
Cannes é tipo Stranger Things:
uma celebração dos anos 1980,
com muitas referências, diversão
e surpresas que ocorrem
enquanto um monstro está devorando
todo mundo”.
jornal propmark - 20 de novembro de 2017 17

STORYTELLER
Aleem_kahan/iStock
A favor do
photoshop
Examinando livros de crônicas de Stanislaw
Ponte Preta a gente tem uma visão perfeita
da infinitude da estupidez humana
LuLa Vieira
Nesse delírio do estado-babá que a França
pretende cometer obrigando que as
fotos retocadas com photoshop indiquem
a existência de retoques é um verdadeiro
exemplar do Febeamundo, uma extensão
planetária do Febeapá, criação de Stanislaw
Ponte Preta.
O Febeapá – Festival de Besteiras que
Assola o País – pretendia homenagear todos
os cocorocas eventualmente no poder
que brindavam a nação com ideias e ações
que primavam pela absoluta burrice.
Foi uma brilhante criação de Sérgio
Porto, o Stanislaw Ponte Preta, que assim
cutucava os rompantes das autoridades civis,
militares e eclesiásticas surpreendidas
falando ou fazendo merda.
Examinando os livros de crônicas do
ilustre sobrinho de tia Zulmira a gente tem
uma visão perfeita da infinitude da estupidez
humana. Uma autoridade da época,
por exemplo, determinou a prisão imediata
do escritor subversivo Sófocles, sem perceber
que estava atrasado em mais de dois
milênios.
Um almirante folclórico, Pena Boto, em
pleno entusiasmo anticomunista certo
dia conclamou o Brasil a invadir a Rússia.
Stanislaw, em vez de ridicularizar a ilustre
figura apenas comentou: “Deixa ele ir, deixa
ele ir!”
Mas, perguntará a amada leitora e o prezado
leitor, o que tem a ver isso tudo com a
França e o photoshop? Muito, e me permitam
explicar.
Em primeiro lugar, o arrazoado que recomenda
a tal advertência quanto ao retoque
nas fotografias, é uma agressão às mulheres,
pois a providência visa a protegê-las
da tentação de parecer com as modelos fotografadas,
o que pode levá-las à depressão
e até mesmo ao suicídio.
Ou seja, se a gente não avisar que não
existem mulheres como as que aparecem
nos anúncios, as coitadas das francesinhas
vão cortar os pulsos diante da impossibilidade
de se parecer com as modelos.
É não é digno de figurar nos anais do Febeamundo?
E os homens, como ficam? Será
que são mais sábios e sabem distinguir,
sem precisar advertência, entre um bonitão
retocado e um mais aunaturel?
Aqui no Brasil já existe a picaretagem de
se colocar nas fotos de produtos a legenda
“foto meramente ilustrativa” que no fundo
no fundo significa que o anunciante
não se responsabiliza pelo que está mostrando.
A continuar por aí, brevemente teremos
o aviso de que os textos também são apenas
ilustrativos e necessariamente não devem
ser tomados ao pé da letra.
Ou então, na propaganda partidária
obrigatória, uma tarja no vídeo poderia
informar “texto retocado por marqueteiros”,
o que nos ajudaria a não levar muito
a sério a nova fase do Bolsonaro, agora comedido,
e de Lula, agora de novo revolucionário.
São atitudes meramente ilustrativas,
que poderão mudar conforme o momento
político. Para terminar, eu me lembro da
finada revista Ele&Ela, versão brasileira
da Playboy, que conseguia fazer brava
concorrência à gringa graças à falta de recursos.
Explico: com muito menos verba, a
Ele&Ela não retocava as mulheres nuas que
fotografava. E, para os onanistas mais ortodoxos,
eram muito mais incentivadoras
as fotos de mulheres com aparência real
do que as inalcançáveis deusas da Playboy.
Para encerrar, eu sou a favor do photoshop
em tudo.
A vida fica uma porcaria sem retoques.
Lula Vieira é publicitário, diretor da
Mesa Consultoria de Comunicação,
radialista, escritor, editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
18 20 de novembro de 2017 - jornal propmark

PRODUTORAS
Divulgação
Rezende, da Comando S: “A música é um prato cheio para as produtoras, que têm grandes desafios para gerar a conexão da marca com o público”
Jingle completa 85 anos como parte
essencial da propaganda brasileira
Comando S relembra ações inesquecíveis, como para Antarctica e Caixa,
e acredita em aproximação maior entre publicidade e entretenimento
Felipe Turlão
especial para o propMArK
Neste mês, o jingle está completando
85 anos como
componente fundamental da
publicidade brasileira. A primeira
ação desse tipo nasceu
nos anos 1930, na época de ouro
do rádio, por iniciativa de
Adhemar Casé (avô da apresentadora
Regina Casé), que veiculou
em seu Programa Casé, na
Rádio Philips, uma composição
de Antônio Nássara para a padaria
Bragança. O relato está no
livro MPB na Era do Rádio, de
Sérgio Cabral.
Não há dúvidas quanto à importância
histórica do jingle na
propaganda. A Comando S fez
na semana passada uma lista
com seis ações desse tipo que,
segundo seus critérios, “são
cantados pelas pessoas do início
ao fim, provando a força
do jingle”. Os selecionados incluem
clássicos como Poupança
Bamerindus, com o bordão
O tempo passa, o tempo voa, e
a poupança Bamerindus conti-
nário, a relevância das trilhas e
jingles não diminuiu. Na verdade,
provavelmente aumentou”,
afirma Serginho Rezende, fundador
e diretor musical da Comando
S.
Uma das grandes tendências
para o futuro dos jingles, diz o
produtor, é a mistura com as
peças artísticas, diferindo das
canções originalmente criadas
para a publicidade no passado.
“Fazemos releituras ou até
usamos o fonograma original
para marcar campanhas, como
num caso recente para Claro.
As campanhas da Vivo, da mesma
forma, também costumam
seguir esse modelo de utilizar
composições já consagradas.
Recentemente, usamos músicas
da Rosana e do José Augusto
em campanha para a Brahma”,
diz Rezende, acrescentando:
“Precisamos de um conteúdo
que a pessoa queira assistir. Temos
muitos artistas conhecidos
cantando jingles nessa nova era
e interagindo com as marcas.
A NET lançou campanha com
uma paródia da música da Ka-
nua numa boa, ainda lembrado
mesmo após ter saído de cena,
quando o banco foi vendido na
década de 1990 para o Grupo
HSBC; Vem pra Caixa você também
(Caixa), jingle clássico dos
anos 1980, que voltou a ser usado
no início da década de 2010;
e Pipoca com guaraná (Guaraná
Antarctica), com uma canção
sobre combinação de sabores
que explodiu entre o público
em geral no início dos anos
1990. A Comando S também
selecionou peças mais atuais,
como Vem pro lado NET da vida
(NET), Pôneis malditos (Nissan)
e Iogurte Grego (Vigor).
Com o desafio de manter o
sucesso dessas iniciativas do
passado, o jingle procura se
adaptar aos novos tempos. “A
publicidade está mudando para
ser, cada vez mais, uma peça de
entretenimento. A melhor forma
de chegar ao público hoje
é com bom conteúdo. Vivemos
a chamada síndrome dos cinco
segundos na internet e até na
TV. O desafio é ser interessante
desde o princípio e, nesse cerol
Conka. Essa música, aliás,
se tornou famosa na versão da
NET. Não era tão conhecida
antes. O entretenimento ganha
cada vez mais força e essa mistura
é uma tendência”.
A convergência entre música
e jingle cria um cenário em
que ninguém mais vai perceber
quem faz o quê. “Já estamos
próximos disso. O público
terá o desafio de identificar o
que é um trabalho original de
um artista e onde está a criação
para uma marca”, afirma
Rezende. Isso, ressalta, é natural
em um país apaixonado
pela música e onde ela ocupa
um papel fundamental para o
entretenimento. “A música é
um prato cheio para as produtoras,
que têm grandes desafios
para gerar a conexão da marca
com o público. Temos de seguir
inovando. Novas tecnologias,
novas formas de gravação,
novas maneiras de composição,
arranjo e mixagem. Releituras.
Há muita coisa divertida para
fazer aí pela frente”, resume o
produtor.
jornal propmark - 20 de novembro de 2017 19

POR QUE
ALE GUERRERO
MERECE
CABORÉ 2017?
FAZER O NEGÓCIO DO
CLIENTE DAR CERTO É A
ESPECIALIDADE DO GUERRERO
DANIEL
SIMÕES
ELETROMIDIA
ELE TEM TUDO A VER COM
ESSE MOMENTO ESPECIAL QUE O
SETOR DO OOH VEM VIVENDO. DE
CRESCIMENTO, DESENVOLVIMENTO
E PROFISSIONALISMO
EDUARDO
ALVARENGA
ELEMIDIA/ABOOH
ELE AMA PROPAGANDA, FAZ
COM AMOR E QUEM FAZ COM
AMOR SEMPRE FAZ BEM FEITO
PB
JWT

V O T E
ALE GUERRERO
Profissional de veículo
Caboré 2017

entrevistA
João Appolinário
A polishop
tem o poder de
criAr novAs
cAtegoriAs de
produtos
O
presidente da Polishop João Appolinário
trilhou um caminho diferente. Empreender
não era sua única opção para ganhar a
vida, já que a família dele tinha um negócio
consolidado na área de varejo de automóveis.
O empresário, no entanto, resolveu deixar a empresa
familiar para fundar a Polishop, em 1999. Nesta
entrevista concedida ao PROPMARK, Appolinário
conta por que sua empresa é verdadeiramente
omnichannel e quais os diferenciais da marca.
“É o tipo de produto que você quer mostrar para
o cunhado no almoço de domingo”, afirma.
Cristiane Marsola
De onde veio a sua ideia de fundar a
Polishop?
Eu vim de uma família do varejo.
Isso está no meu sangue.
Mas, na verdade, eu gostava muito
do formato de vender por televisão,
de vender benefício e não
produto, desafiando um pouco
as leis tradicionais do varejo. Não
porque eu sou melhor que outras
pessoas, mas porque eu me
ponho como consumidor. O que
eu quero? Isso que estão falando
hoje, o retail 3.0, que é a loja
de experimentação, é uma coisa
que eu sempre achei que deveria
ter. Não é novo. Nos Estados
Unidos, desde que eu sou criança,
as pessoas são maquiadas nas
lojas. Eu transformei minha loja
em um parque de diversões. Até
hoje, tem loja que proíbe o cliente
de entrar no estabelecimento
tomando sorvete. Eu sirvo sorvete,
café... Tem loja de sofá em
que você não pode se sentar. Eu
tenho cadeira de R$ 16 mil que
as pessoas ficam lá sentadas e eu
acho graça.
Isso leva as pessoas à loja...
O mundo mudou. A ideia era
ter um varejo diferenciado, emque
as pessoas não compram produtos,
mas compram benefícios.
A pessoa tem cada vez menos
vontade de ter trabalho e menos
tempo para fazer as coisas. Tem
uma revolução digital. Há um
tempo, as pessoas buscavam as
Páginas Amarelas para qualquer
coisa, hoje eu começo a conversar
com meu filho e ele começa a
me contestar, com o Google aberto.
Não tem mais conversinha. O
mundo antes era linear na forma
como tudo era conduzido e agora
é não-linear. As pessoas mudaram
seus comportamentos, mudaram
como vão para os lugares,
mudaram tudo, inclusive o que
vão consumir. Eu defendo que o
e-commerce, no mundo, começou
no caminho errado.
Por quê?
O e-commerce nasceu para
trazer facilidade, praticidade... E
ele virou um lugar para promoção,
comprar barato, e essa não
é a vocação dele. Você tem de
poder ir à loja, comprar no site,
mandar entregar, passar na loja
para buscar... Tanto faz o canal
porque o preço é o mesmo. Isso é
omnichannel. Quando ainda não
existia a palavra omnichannel,
nós, na Polishop, adotamos a expressão
“verdadeiramente multicanal”.
Esse verdadeiramente
significa omnichannel porque
está atrelado à experiência. A
maior diferença que eu tinha era
o que as pessoas diziam que não
ia dar certo: eu tinha um negócio
de venda direta, por televisão,
e estava abrindo loja física. Se o
cliente for buscar na loja é maravilhoso
porque a coisa mais difícil
é levar o cliente à loja.
Poucos varejistas fazem essa integração?
Os caras montam um site com
o mesmo nome da loja, mas com
tudo separado. Não tem sinergia
de nada e aí ocorre o que já vimos
com várias empresas que se
fundiram, são estruturas iguais,
mas não ganham com a sinergia.
Integrar é difícil. O desafio em
qualquer empresa é você conseguir
introduzir ou manter uma
cultura. Todo mundo acha que
meu desafio é produto, isso não é
desafio. Desafio é não deixar que
o tempo nos curve a outro negócio
que não o nosso. “O ano que
vem, vão vender 3 milhões de
tablets”, “vai estourar de vender
celular”... deixa os caras lá, este
não é meu negócio.
Você tem outros produtos...
É (a teoria do) oceano azul.
Como funcionam as parcerias das
marcas com a Polishop?
Todas querem ser Polishop,
mas para isso tem de obedecer
três critérios: ser um produto inovador,
ter exclusividade e oferecer
qualidade. Não é só não quebrar,
é ter funcionalidade.
Não pode a pessoa olhar os produtos
na TV e chegar em casa e ele não funcionar
igual?
Pior, chegar na loja e ele não
funcionar. A Philips Walita tem
bastante parceria com a gente
porque tem muita qualidade e
inovação. Tanto que essa linha de
eletroportáteis deles é pequena.
O negócio deles é iluminação e
saúde. Várias empresas querem
fazer parceria conosco, mas precisam
ter um produto que atenda
a esses princípios. Para ter inovação
precisa investir milhões em
desenvolvimento. E depois vem
o segundo o problema: introduzir
uma inovação nos hábitos do
consumidor.
Não são produtos baratos...
Por ter muita tecnologia, é
muito mais caro. Um ferro de passar
roupa está posicionado de R$
30 a R$ 300. Eu tive de introduzir
um ferro de R$ 500. A Polishop,
hoje, já é vista perante as indústrias
como uma excelente plataforma
de lançamento de ações do
varejo. As nossas ferramentas de
testes são muito mais eficientes
do que as do varejo tradicional.
Você entra em uma loja Polishop
e as pessoas sabem explicar os
produtos. Nossos filmes são
muito explicativos, tanto para o
consumidor como para o vendedor.
É o tipo de produto que você
quer mostrar para o cunhado no
almoço de domingo. São objetos
de desejo. A pessoa não acorda de
manhã querendo comprar uma
centrífuga, mas ela acorda querendo
um suco natural, fresquinho,
feito na hora, fácil e rápido.
E é isso que a gente demonstra no
nosso comercial. Se eu fizesse um
filme focado em vender uma centrífuga
ninguém ia querer comprar.
É a questão de despertar o
desejo e ele ser atendido.
O apelo é a solução?
A gente tem de mostrar os problemas
e a solução para eles. Você
está introduzindo um novo jeito
para uma coisa que você achava
que não tinha solução. Se custa
R$ 1.000, R$ 1.500, R$ 2.000, não
importa. Se cabe no seu bolso,
você vai comprar. Esse é o ponto.
E tem algo bastante curioso que
acontece nas lojas. Você vai ao
shopping antes de abrir e várias
vendedoras de outras lojas estão
lá se maquiando, fazendo o cabe-
22 20 de novembro de 2017 - jornal propmark

lo, passando chapinha. A gente
quer isso. Não é uma coisa proibida
porque aquela vendedora é
uma cliente também e um amplificador.
Significa que ela gostou
do produto e só vai falar bem. Eu
quero uma fila de pessoas fazendo
o cabelo.
Como é feito o treinamento dos vendedores
das lojas?
Tem a Universidade Polishop
e temos ferramentas pelas quais
eles são monitorados para sabermos
se assistiram até o final, se
não deixaram o filme passando e
foram tomar banho, por exemplo.
O treinamento é todo online?
Tem presencial também, mas é
mais para o comportamental.
Como estão os negócios este ano?
Está melhor do que o ano passado
e o ano passado foi melhor
que o ano retrasado. Lógico, ainda
é um ano difícil, mas a gente
tomou várias medidas já no ano
passado, então a gente vem surfando
nessas medidas. Um canal
sente mais que o outro. As lojas
físicas são as que mais sentem,
mas como tem outros que crescem,
conseguimos compensar.
Essa é a tese do multicanal.
Vocês estão expandido lojas físicas
este ano?
Vamos abrir 25 lojas, muitas em
regiões que não estávamos, mas
também fechamos duas em shoppings
no ano passado e duas neste
ano. Decidimos fechar algumas
para baixar o custo de operação.
É só equacionar: venda/custo de
ocupação e de operação.
Vocês têm um canal próprio para divulgar
os produtos?
A gente pode dizer que são
quatro canais porque são quatro
programações diferentes. São
perfis diferentes de público. Por
exemplo, na NET o perfil é de
centros urbanos, classe média
alta; enquanto em parabólica, o
público está fora de centros urbanos.
A gente coloca os anúncios
de acordo. Não adianta pôr uma
cadeira de R$ 16 mil na parabólica.
Então temos quatro canais,
“Se eu fizeSSe
um filme
focado em
vender uma
centrífuga
ninguém
ia querer
comprar”
Divulgação
mas é um canal só: Polishop TV.
E a gente compra entre 90 e 100
horas de televisão por dia em outros
canais.
O material é feito por vocês ou têm
agências e produtoras parceiras?
Agência interna, produtora
interna, geração interna, ponto
de subida de sinal interno... tudo
interno. Só na área de comunicação,
que é um prédio separado,
tem 85 pessoas. É um varejista
completamente diferente. Eu tenho,
por exemplo, um departamento
de engenharia que testa
não só a qualidade, mas também
a performance dos produtos.
Vocês só põem na loja o que já foi testado?
Isso nos dá subsídio inclusive
para fazer os comerciais. Sabemos
mais do que normalmente a
equipe de vendas daquelas multinacionais
porque a equipe técnica
do desenvolvimento do produto
está lá na Holanda, na China,
na França... sei lá onde. Chegam a
se assustar com algumas informações
que a gente tem quando faz o
comercial.
O que é o Polishop com.vc?
É um sistema de venda direta,
que usa como forma de remuneração
o multinível. É apenas mais
um canal.
“eu
tranSformei
minha
loja em um
parque de
diverSõeS”
Por que a Polishop comprou os direitos
do Miss Brasil?
Essa foi uma empreitada da
marca Be Emotion. A Polishop
tem o poder de criar novas categorias
de produtos, como o grill
elétrico, com George Foreman, ou
fritadeiras elétricas a ar, com a Air
Fry. Também temos poder de criar
marcas e estamos usando isso
com a Be Emotion. Queremos que
a marca seja sinônimo de produto
de beleza e vimos uma oportunidade
no maior concurso de beleza
do Brasil, que estava abandonado,
desconectado com o mundo
da moda e do glamour. Estamos
criando também uma marca de
nutrição inteligente, a Vida, e a
Genis Fitness, de equipamentos
de ginástica. Mas o que tem a ver
Polishop com Miss Brasil? Tudo
é 360. Não pode fazer um caminho
só. Tem de olhar para o lado
oposto de onde está todo mundo
olhando. É aí que vem a oportunidade.
jornal propmark - 20 de novembro de 2017 23

inspiração
a casa de múltiplas mulheres
A criação em um lar com mãe, avô e tias exerceu influência
nas escolhas de Anne Conti, como buscar um ambiente
de trabalho mais igualitário nas agências de publicidade
24 20 de novembro de 2017 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Anne Conti é gerente de
planejamento na Salve Tribal
Anne Conti
especial para o PRoPMARK
acaso não decepcionou quando colocou no
O meu caminho virtual um artigo. Foi através
de um link compartilhado no LinkedIn
pela Nana Lima, do Think Olga, que eu tive a
certeza.
Veja bem: sou nascida e fui criada em uma
casa de mulheres. Éramos eu, minha mãe, minha
avó e minhas tias. Elas, forças da natureza,
cada uma à sua maneira. Eu, um pouquinho de
cada uma delas e com um mapa astral todo estranho.
Voltemos ao artigo que me trouxe até aqui.
É uma análise de Karen Knowlton, surfista canadense,
sobre a repercussão de um texto que
ela escreveu no Medium, em que xinga muito a
Billabong por causa das imagens da nova campanha
da marca.
De um lado, vemos o surfista australiano Otis
Carey voando sobre uma onda e, do outro, uma
modelo estirada na areia, com seu corpinho tamanho
34 ao sol. Aquela objetificação básica de
sempre. O texto de Karen faz uma crítica feroz
a esse hábito publicitário e gerou uma onda
de compartilhamentos que fez a marca rever a
campanha. Essa história me lembrou de outras
mulheres que, como a autora, se cansaram dos
vícios da publicidade e deixaram claro seu descontentamento.
Olhando com carinho nosso meio de trabalho,
temos mulheres encabeçando projetos como
o Think Eva e o 65/10, que ajudam o mercado
publicitário a enxergar com mais seriedade o
problema da igualdade de gêneros - dentro e
fora das agências.
Isso me inspira a buscar, dentro da estrutura
da agência, construir um espaço mais igualitário
e fortalecedor para as mulheres. Seja dando
preferência para a contratação de mulheres ou
servindo como escudo nos momentos frequentes
de mansplannings.
Conseguimos entender a profundidade e a
potência dessa corrente feminina quando olhamos
para Hollywood e a série de denúncias que
estão sendo feitas por mulheres, como Rose
McGowan, que se mantêm firmes em não deixar
o assunto morrer mesmo diante de tantas
negativas anteriores.
O próprio autor do artigo que expôs Harvey
Weinstein, Ronan Farrow, já havia escrito sobre
o histórico de assédio de seu pai - Woody Allen
-, com menor repercussão. Por causa da insistência
de Rose McGowan em falar sobre o assunto
no Twitter, a denúncia ganhou volume,
novas acusações foram feitas, e mulheres como
Gwyneth Paltrow, Lupita Nyong’o e Cara Delevingne
contaram suas histórias. Hoje, temos
um assediador a menos utilizando as estruturas
de poder para sair impune.
As mulheres estão por aí, travando batalhas
onde quer que elas estejam, e é maravilhoso
poder ser inspirada por mulheres tão diferentes
o tempo todo. Ver tantas de nós falando, se
expondo, tomando locais de poder.
São exemplos que inspiram e dão força para
as pequenas mudanças cotidianas. Reconhecer
e dar espaço é apenas uma delas.
E apesar de estarmos tomando rumos sombrios
na política, quando olhamos para como a
sociedade está se reorganizando - e como nós,
mulheres, estamos encontrando nossos caminhos
umas para as outras - o futuro parece quase
promissor e cada vez mais female.
E para o que me inspira inspirar você também,
pergunto: você já se inspirou em alguma
mulher hoje?
Profundidade
Elas são inspiradoras. O futuro está cada vez mais female.
Clichês são insuportáveis. Mulheres de todos os tons (foto
acima à esquerda) não pedem mais passagem. Ocupam o seu
lugar liderando projetos como o Think Eva. Nas fotos acima,
apenas o sexo feminino. Sem a vulgaridade dos parâmetros.
Vozes que gritam e expõem assédios inapropriados.
jornal propmark - 20 de novembro de 2017 25

marketiNg & Negócios
ArtmannWitte/iStock
Na retomada, timing
e aceleração são vitais
A demora em mudar de atitude
pode levar marcas retardatárias
a perder ótimas oportunidades
Rafael Sampaio
Neste momento de retomada do mercado,
quando os sinais de recuperação estão
mais evidentes, é preciso que os empresários
e dirigentes de marketing tenham em
mente a importância vital de saber qual é o
timing certo para voltar a investir em ações
mercadológicas e publicitárias, para as marcas
que se afastaram da mídia, ou de acelerar
na velocidade certa, para aquelas que se
mantiveram no ar, mas sem muita ênfase.
Um erro fácil de ser cometido é o de esperar
demais para se mexer neste momento,
no aguardo de uma espécie de “certificado
formal” do fim da recessão e da volta dos
bons tempos. Isso, na real, não vai acontecer.
Pois o mercado não opera de forma assim
tão cartesiana e mecânica e não existe
uma “data oficial” de mudança.
É sempre um processo típico de aurora,
no qual as luzes do novo dia vão se imiscuindo
como fimbrias na noite até que, em
algum momento dessa transformação, é
dia novamente e o sol brilha com vigor no
horizonte. Neste momento os consumidores
estão se perguntando como empregarão
os recursos financeiros que voltam ou
estão na iminência de voltar: se para amortizar
dívidas, investir no futuro ou atender
às demandas reprimidas nas mais variadas
categorias de consumo.
Este fato determina que as empresas –
que disputam pagamento das dívidas, investimentos
ou consumo – estejam mais
ativas do que nunca, para não perder seu
lugar na maratona que atinge uma situação
de campo plano ou de declive, que aumenta
a velocidade média de competição.
É essencial, neste momento, levar em
conta as lições de Richard Thaler, Nobel
de economia deste ano. Ele defendeu a vida
toda que os processos de decisão dos
consumidores são mais emocionais do que
racionais – o que explica por que a publicidade
e outros “truques” de marketing funcionam
tão bem há tanto tempo.
O conceito de nudges (empurrar, cutucar),
tema derivado de suas teorias, é
fundamental nestes tempos de hipercompetição
e de justificada confusão e
indecisão dos consumidores diante de
um espectro de oferta muito maior e profundo
do que sua mente e capacidade financeira
– e até mesmo desejos – são capazes
de abarcar.
A leitura de Nudge: Melhorar as decisões
sobre saúde, riqueza e felicidade, aliás,
é uma obrigação de quem trabalha em
marketing e publicidade e pode estar simplificando
seus desafios acreditando que
a vida nesses campos é hoje mais fácil do
que antes, pela pluralidade de instrumentos
mercadológicos e de mídias. A realidade
nunca foi tão complexa e a tendência é
complicar ainda mais...
Vale lembrar que o livro, escrito por Thaler
e o advogado Cass R. Sunstein, foi publicado
em 2008, sendo muito bem recebido
pela intelligenzia em geral, mas não circulou
nas áreas de marketing e publicidade
na intensidade que deveria – provavelmente
por não trazer receitas fáceis de sucesso,
mas por abordar as questões que determinam
as forças tectônicas dos mercados de
modo mais abrangente e profundo.
Para os leitores mais sofisticados, porém,
o livro demonstra que o mercado presente
tem dois aspectos essenciais, aparentemente
antagônicos, mas que convivem
perfeitamente: penetrar e agir nas mentes
e corações das pessoas é cada vez mais difícil,
pois a forma com que elas/eles operam
e as “receitas” não são mais tão óbvias e os
resultados não fluem de forma automática;
mas essa complexidade, por outro lado, faz
com que as posições ocupadas pelas marcas
não sejam imutáveis e sempre será possível
quebrar a inércia com outras proposições
e formatos de atuação e linguagens.
O que faz do marketing e da comunicação
dois instrumentos de gestão e negócios
ainda mais relevantes no limiar dessa fronteira
plena de oportunidades de avanço.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
26 20 de novembro de 2017 - jornal propmark

O livro brasileiro
de marketing mais
vendido no país.
Agora em nova
edição, ampliada
e revisada, à venda
nas melhores
livrarias.
Transcrito do livro Fazer Acontecer:
A DIFERENÇA ENTRE O MÁGICO E O BRUXO
O mágico está no palco para realizar um número e não para fazer
acontecer. Sua matéria-prima é a ilusão. Quando ele serra uma loira
ao meio, ninguém vai conferir se saiu muito sangue. O mágico é um
escravo do truque.
O bruxo é diferente. É pago pelo resultado. Se algum marido
contratar um bruxo para fazer com que a sogra morra e deixe uma
bela herança para a esposa, só paga o combinado no velório.
Quando se está na luta para divulgar ideias, conquistar mercados
ou sair de uma crise, o importante é fazer as coisas acontecerem.
As empresas às vezes ficam fascinadas pela elaboração dos seus
planos estratégicos e negligenciam a parte mais importante, que é
fazê-los acontecer.
Nos dias de hoje, a capacidade de um executivo se mede muito
mais pelos resultados que apresentar do que pela capacidade de
fazer relatórios elaborados e análises estatísticas da situação.
No mundo globalizado, as pessoas e as instituições não se
contentam mais com palavras e promessas vagas. Exigem resultados.
Quando se faz acontecer, a legitimidade independe de outra prova.
O muro de Berlim e todo o sistema socialista ruíram não por razões
ideológicas, e sim pela incapacidade dos líderes de proporcionar
no presente o bem-estar prometido para o futuro indefinido. Em
vez das palavras de Lênin, o trabalhador alemão oriental sonhava
com liberdade e um BMW na porta da sua casa. As palavras não
seguraram. Caiu tudo de uma vez.
Anos atrás, os presidentes da General Motors, Chrysler, IBM e
Goodyear foram substituídos quase ao mesmo tempo. Quem tomou
o lugar de Lee Iacocca? Uma pessoa vinda de fora da empresa. Sua
principal qualificação? Ter conseguido fazer a divisão europeia da
GM tornar-se lucrativa.
Os mágicos realizam o número; os bruxos fazem acontecer.
O mundo está vivendo a era de resultados. O perfil do executivo do
futuro está cada vez mais deixando de ser acadêmico. Da mesma
forma, o profissional de marketing dentro da empresa está mudando.
Está deixando a área intelectual de análise, assessoria e informação
para assumir, de mangas arregaçadas, a missão de fazer as coisas
acontecerem no mercado.
Fazer acontecer não significa agredir o mercado com golpes de
truculência explícita, como redução de preços ou promoções.
Embora necessária, a promoção não é solução permanente para
nenhum problema. É como uma injeção de adrenalina num cavalo.
De fato, ele corre mais. Mas só por algum tempo.
Fazer acontecer implica maximizar o resultado que se pode obter
usando os recursos da empresa.
Esses diferenciais podem ser as marcas, a comunicação, a
competência da equipe de vendas, as oportunindades, as ideias
promocionais ou a exploração das fraquezas da concorrência.
A bruxaria em marketing pode ser resumida numa frase: fazer
acontecer o que foi planejado.
E esse é o mal de que padecem quase todos os planos neste
país. Grande talento para imaginar e redigir, inaptidão total para
implementar.
O Brasil é um país de mágicos, de grandes ideias e grandes shows.
O Japão é um país muito menos criativo, mas espetacular em termos
de implementação. Quando faltam ideias, eles não se constrangem
em utilizar as alheias. Mas as colocam em funcionamento.
No mundo dos negócios, a arte pela arte e o brilho pelo prazer
de brilhar constituem uma leviandade cara e perigosa. Às vezes,
acabam com a empresa.
Nas agências de propaganda, também. Ser apenas mágico é uma
atitude questionável até sob o ponto de vista ético, porque se lida
com o dinheiro alheio.
A finalidade da agência é fazer coisas acontecerem. O talento e o
brilho são instrumentos desse objetivo.
Ao mágico loquaz, prefira o bruxo competente.
O poder de fazer acontecer coisas implica fazer uma profunda
imersão nos fatos. E também nas características das pessoas e
do mercado em que se está operando. É indispensável entender
os mecanismos das leis que num determinado momento regem a
realidade.
Essas leis raramente são óbvias. Mais do que a razão, é a
sensibilidade que tece o nexo entre os fenômenos. A sensibilidade é
o instrumento fundamental na descoberta dos segredos que regem
a realidade.
Ser bruxo é complicado. Exige principalmente renúncia à tentação
de parecer brilhante em benefício da capacidade de ser competente.
Ser bruxo é não ceder à facilidade do truque. Afinal, a mulher
serrada, mais cedo ou mais tarde, reaparecerá inteira. A realidade
sempre voltará a se impor, e quem vir o show pela segunda vez talvez
se canse. A recompensa do bruxo é paga sempre na contra-entrega.
Se você quer brilhar no seu negócio, faça acontecer. E crie na sua
equipe o valor de fazer acontecer. É um caminho complicado, mas as
recompensas são sensacionais.
SE VOCÊ QUER TRANSFORMAR SUA EMPRESA
NUMA MARCA DESEJADA, FALE COM A GENTE.
A NOVA
AGENCIA
ˆ
DO JULIO
RIBEIRO
E DO
ROBERTO
LAUTERT.
Praça João Duran Alonso, 34/91 | Tel.: 11 5506-0435 | jrpropaganda.com | facebook.com/jrpagencia

arena do esporte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
we could be heroes
A aproximação entre cinema e futebol já é uma velha conhecida
no mercado de entretenimento. Mais recentemente, para divulgar
Esquadrão Suicida, a Warner recorreu à partida entre Corinthians
e São Paulo para transformar os jogadores em supervilões. O clássico
entre Santos e Corinthians também foi utilizado para ativação
de Batman vs Superman. Dessa vez, foram os jogadores do PSG
que se tornaram os mocinhos para divulgar a estreia de Liga da
Justiça, no último dia 15. Na animação divulgada nas redes sociais
do clube francês, Neymar aparece ao lado de Batman (foto), Edinson
Cavani como o Aquaman e Laure Boulleau como a Mulher-Maravilha,
entre outros jogadores estrelando os demais super-heróis.
O PSG também oferece aos seus fãs a experiência de assistir ao
filme em uma sessão dentro de seu estádio, o Parc des Princes.
endorfina criativa
sons do barça
Iniesta, Piqué, Suarez, Messi e toda a trupe do Barcelona agora contam com um ambiente
digital para compartilharem seus artistas favoritos. Em parceria com o Deezer,
o clube espanhol acaba de lançar a plataforma Barça Sound (barcasound.fcbarcelona.
com), que reúne playlists dos jogadores, hino do clube e músicas de momentos históricos,
entre outros conteúdos. O canal está disponível no próprio Deezer e nos aplicativos
oficiais do Barcelona.
olho no lance
Torcedores do Corinthians, Palmeiras, Fluminense e Flamengo poderão acompanhar
as partidas do time do coração sob um novo olhar. A Chevrolet, uma das patrocinadoras
das transmissões do Campeonato Brasileiro pela TV Globo, promove com a Isobar
no digital ação que veicula os melhores lances dos jogos com imagens em realidade
virtual. O conteúdo, em parceria com a emissora, dá a sensação ao público de estar
em campo e pode ser acessado no site torcedor360.globoesporte.globo.com. O último
vídeo vai ao ar nesta quarta-feira (22).
A gente não foi feito para
passar o dia sentado no computador.
As técnicas de muay
thai são muito úteis em propaganda.
Por exemplo, na hora de negociar prazos.
Criação não é moleza. Nada parece
muito difícil depois de um treino de
muay thai. Dá a sensação de que o pior
já passou. E é uma grande verdade.
Deixa o dia na agência mais leve e,
por que não, mais divertido?
Bruno Pinaud, campeão pan-americano
e sul-americano de K1; campeão estadual
de muay thai e redator da NBS Rio.
28 20 de novembro de 2017 - jornal propmark

mARCAs
Banco do Brasil e Google firmam
parceria para uso do Android Pay
Carrefour é a primeira rede de varejo credenciada a receber pagamentos
por meio da solução, que funciona como uma autêntica carteira virtual
Paulo Macedo
Os clientes do Banco do Brasil
e os portadores de cartões
Ourocard Visa passaram a
ter acesso ao sistema Android
Pay, solução de pagamentos
lançada pelo Google no último
dia 14, em São Paulo. O executivo
Rogério Panca, diretor de
meios de pagamento da instituição
financeira, explicou
a essência do projeto: “A parceria
com o Google foi construída
com muita dedicação
de nossas equipes e permitirá
que os nossos clientes experimentem
o Android Pay pela
primeira vez no Brasil. A agilidade
e a praticidade que essa
tecnologia oferece melhora a
experiência dos nossos clientes
na hora de fazer seus pagamentos
com cartão e contribui
para fortalecer ainda mais a
nossa estratégia #maisquedigi-
Caixa tem verba de R$ 450 mi para
2018, dividida entre três agências
Estatal publicou edital que vai monitorar processo seletivo de publicidade;
entrega dos projetos está marcada para o dia 12 de janeiro, em Brasília
Atualmente na carteira de
clientes das agências nova/sb,
Propeg (que assumiu o
lugar da Mullen Lowe), Heads
e Artplan, a Caixa divulgou
edital com as exigências que
vão nortear o processo concorrencial
para sua área de publicidade.
A verba anual é de
R$ 450 milhões e esse orçamento
será dividido por três
agências. O contrato inicial será
de um anos, mas com possibilidade
de prorrogação por
mais quatro vezes. O montante
definido no edital pode ser
acrescido em até 25% a cada período
de 12 meses.
Além disso, apesar de o valor
Os clientes do Banco do Brasil e do cartão Ourocard já podem usar o sistema do Google
tal”, destacou Panca.
O Android Pay é uma resposta
do Google ao Apple Pay.
É uma espécie de carteira digital
que permite ao consumidor
Processo seletivo da Caixa para publicidade pretende identificar três agências
Divulgação
Divulgação
cadastrar seus cartões de crédito,
débito e fidelidade, por
exemplo, para pagar contas
pelo seu smartphone. O que
garante essa facilidade é o sistema
NFC (Near Field Communication),
sem nenhum custo
para o usuário nas compras
feitas em lojas físicas, market
places e aplicativos.
O Carrefour foi a primeira
rede do segmento de varejo a
se habilitar a receber pagamentos
por meio do sistema Android
Pay. Por enquanto, está
disponível apenas em 130 lojas
de São Paulo e Rio de Janeiro.
“A previsão é que, entre o
fim de 2017 e início do próximo
ano, todas as demais lojas
do Carrefour aceitem pagamento
por essa plataforma.
Para dar suporte à iniciativa,
os colaboradores da rede passam
por intenso treinamento
e as lojas recebem comunicação
visual a fim de estimular
e orientar os clientes a utilizar
a nova tecnologia”, enfatiza o
comunicado distribuído pela
rede francesa.
ser menor do que o disponibilizado
às agências com contratos
vigentes, o compromisso futuro
será para três agências, o que,
em tese, aumenta o bolo para
cada uma das fornecedoras do
serviço. A verba atual do anunciante
é de R$ 500 milhões.
O edital pede às agências interessadas
em coordenar a comunicação
da Caixa estarem
em conformidade com as leis
vigentes. Além das atuais fornecedoras,
agências que não
atendem o segmento bancário
podem se habilitar para gerir a
comunicação da estatal. A entrega
das propostas será no dia
12 de janeiro, em Brasília. PM
jornal propmark - 20 de novembro de 2017 29

MaRCaS
Com aporte de R$ 130 milhões,
Cacau Show inaugura nova fábrica
Empresa dobra capacidade de produção e oferece aos consumidores
a oportunidade de conhecer o processo de fabricação dos chocolates
Alisson Fernández
Se na ficção dos anos 1970,
Willy Wonka, personagem
interpretado por Gene Wilder
no filme A Fantástica Fábrica
de Chocolate, criou alvoroço
com a promoção dos convites
dourados para conhecer a sua
fábrica, na vida real, Alexandre
Costa, presidente da Cacau
Show, não deixou por menos
e surpreendeu os mais de 200
convidados que estiveram presentes
na inauguração de seu
novo complexo fabril no último
dia 13, na cidade de Itapevi, em
São Paulo.
Cercado por grandes empresários,
líderes do mercado de
comunicação, celebridades e
jornalistas, Costa mostrou aos
presentes cada um dos detalhes
do empreendimento, que conta
com uma área de 52 mil metros
quadrados e vai abrigar a nova
sede administrativa, novas linhas
de produção, mais salas
da Universidade do Cacau e um
amplo centro de distribuição
e logística com potencial para
dobrar a sua capacidade de produção
e armazenamento.
“Hoje demos o pontapé inicial
para as comemorações dos
nossos 30 anos de história.
Sonhei e acompanhei cada detalhe
desse projeto. Em menos
de seis meses conseguimos
construir esse escritório para
que a gente pudesse levar o
nosso propósito, que é tocar
a vida das pessoas através de
experiências, oportunidades e
impactos relevantes, atuando
com senso de dono e orgulho
por poder pertencer”, explica
Costa.
O projeto da companhia desenvolvido
pelo escritório de
arquitetura Athié | Wohnrath,
que contou com um aporte de
R$ 130 milhões, está longe de
parecer um complexo fabril comum.
Logo na entrada os visitante
podem conferir o mural
do artista brasileiro Eduardo
Kobra, inscrito no Guinness
Alexandre Costa, da Cacau Show, se diverte com diversos convidados famosos no carrossel instalado no novo complexo fabril
“Hoje demos
o pontapé
inicial para as
comemorações dos
nossos 30 anos
de História”
Divulgação
Book e já considerado o maior
grafite do mundo, uma estufa
com pés de cacau e uma megaloja
com 2 mil metros quadrados
que contará com miniparque
temático, o Cacau Parque,
o Cacau Bar, a Fábrica Bendito e
a Academia do Chocolate.
O espaço tem capacidade
para receber até mil pessoas e o
ingresso vai ser gratuito. “Muitas
pessoas têm complexo de
inferioridade ou de superioridade,
nós temos complexo de
intensidade. Em tudo o que a
gente faz aqui a gente se joga.
Colocamos em cada dia toda a
nossa energia. Por isso, denominamos
esse espaço como o
complexo de intensidade”, afirma
Costa.
Ainda segundo o executivo,
no escritório antigo, a equipe
trabalhava olhando para a fábrica,
para a cozinha da empresa.
Agora, com um conceito
aberto, o novo escritório, que
possui até um tobogã que leva
do espaço de coffee-break direto
para a megaloja, os funcionários
têm vista para os clientes.
“Olhamos para o chefe de nós
todos, que são os consumidores,
aqueles que todos os dias
nos procuram em nossas lojas.
Queremos com esse complexo
ter uma maior proximidade
com o consumidor e criar novas
experiências”, reforça Costa.
InteRnaCIonalIzação
Durante o jantar, que foi assinado
pelo chef Erick Jacquin,
o vice-presidente de operações
da Cacau Show, Marco Aurélio
Lauria, revelou ao PROPMARK
que no plano da companhia
desenhado até 2020 há um projeto
de internacionalização da
marca. “Com uma capacidade
de produção maior, ficará mais
fácil fazer essa internacionalização.
Temos planos de abrir 30
lojas até 2020. Muito provavelmente
devemos abrir a nossa
primeira loja fora do Brasil em
2018, na América do Sul”, afirmou
Lauria.
30 20 de novembro de 2017 - jornal propmark

Marcas
Mizuno investe em co-branding e
experimentação em busca de share
Parceria com o Ironman já está sendo estudada em outros mercados.
Plataformas Talks e Experience apresentam marca para novos públicos
Danúbia Paraizo
Ao observar o desempenho
de brasileiros como Igor
Amorelli, campeão do Ironman
Brasil em 2014, a primeira impressão
é a de que a Mizuno está
diretamente associada à performance.
Patrocinadora oficial
do triatleta e da competição há
quatro anos (e acaba de renovar
por mais cinco), a marca tem
trabalhado para ser reconhecida
muito além da performance,
elemento primordial para atletas
de elite. E, para isso, tem
investido em plataformas gratuitas
de experimentação e de
conteúdo para disseminar seus
atributos.
“Quando a gente fala que a
marca é para quem busca performance,
não estou falando
de atletas profissionais de elite.
Buscamos performance de
produto. Nesse sentido, experimentação
é superimportante
porque o cliente não quer arriscar
gastar dinheiro, precisa
fazer uma compra mais assertiva”,
destaca Felipe Gentil,
gerente-geral da Mizuno.
Aliando-se a competições
fortes como o próprio Ironman,
segunda marca mais tatuada do
mundo, a companhia japonesa,
operada pela Alpargatas no
Brasil há 21 anos, agora busca
projetos 360 graus que possam
propagar conhecimento de
marca, alcance e engajamento.
Uma de suas principais plataformas
nesse sentido é a Mizuno
Running Experience, que dá
ao consumidor a oportunidade
de testar por 15 dias qualquer
produto e, de quebra, garante
um desconto se for comprar
o modelo no e-commerce da
companhia. Já no Mizuno Run
Talks, ao longo do ano, os corredores
têm acesso a palestras
gratuitas com treinadores,
nutricionistas e especialistas
sobre as principais provas do
mundo. “Esses são projetos que
a gente acredita muito. A corrida
é o esporte mais democráti-
Felipe Gentil, que destaca interesse no setor de casual; para 2018, marca prepara coleção de sport style
co que existe, então, faz parte
da nossa missão dar esse apoio,
esse suporte com informação.
Acreditamos tanto na qualidade
do nosso produto que se
o consumidor experimentar,
a chance de ele se converter é
enorme”, ressalta Gentil.
Baseada na proposta de combinar
experimentação com experiência
de marca e conteúdo,
a Mizuno promoveu recentemente
a campanha de lançamento
do Sky Wave, assinada
pela agência F/Nazca. Na ação
Bem-vindos ao paraíso, 40 influenciadores
foram levados a
Boituva, no interior de São Paulo,
para serem apresentados ao
novo calçado. “Sua tecnologia é
a cloud wave, é um produto superconfortável,
então fez todo
sentido levá-los para andar de
balão, que remete a leveza e
conforto”, relata Gentil. Os influenciadores
também participaram
de um treino, receberam
orientações sobre o produto e
ao final do evento, a marca jogou
calçados de para-quedas e
convidou os participantes a saltarem
também. Atrelado a isso
a marca veiculou o anúncio em
mídia out of home e impresso.
Made in Brazil
Considerado um dos três
maiores mercados no mundo,
o Brasil tem posição estratégica
no negócio, além de autonomia
para ditar tendências e demandar
produtos para a matriz. Não
à toa, a equipe de desenvolvimento
vai à Ásia quatro vezes
ao ano para trocar insights e
propor projetos.
Os lançamentos do Mizuno
Wave Sky Iroman e Mizuno
Wave Sonic Iroman, neste ano,
são exemplos de ideias nascidas
no Brasil, que em breve
serão exportadas. A Austrália
é uma das operações que se
interessam pelo modelo de licenciamento.
Mas não é apenas
no segmento de corrida, onde a
Divulgação
concorrência com Nike, Asics e
Adidas é implacável, que Mizuno
busca mais relevância.
A partir de 2018, a marca
chega com força na categoria
de Sport style, linha de vestuário
casual inspirada no esporte.
Serão três coleções: Tec Sneaker,
com releitura do primeiro
calçado a utilizar a placa wave;
Heritage, que traz as raízes da
marca; e Leisure, mais ligada
ao dia a dia. Segundo Gentil,
a ideia é, já a partir deste ano,
lançar produtos a cada semestre,
trazendo a proposta de inovação,
que é um dos principais
assets da marca. “Os japoneses
são superestudiosos, criteriosos,
só lançam uma tecnologia
depois de muita experimentação,
então, está sendo um desafio
acelerar um pouco esse processo.
Já conseguimos acertar
com eles um colendário global
de forma que a cada semestre a
gente tenha lançamentos para
os próximos cinco anos”.
jornal propmark - 20 de novembro de 2017 31

eyond the line
Quando a propaganda
é a atração
É inegável a eficácia de uma comunicação de
marketing que “persegue” as pessoas
Alexis Thuller PAgliArini
esperado comercial de fim de ano da
O John Lewis, loja de departamentos britânica,
chegou e já virou trend topic nas
redes sociais. Depois que resolveu tratar o
Natal como motivo para uma superprodução
comercial, a empresa tem conseguido
gerar uma enorme expectativa em torno
da sua campanha natalina, sempre com
temas emotivos, envolvendo sonhos infantis
e personagens que caem nas graças do
público.
Foi assim com o Monty The Pengin,
campanha de 2014, ganhadora de Grand
Prix no Cannes Lions 2015. Além de encantar
a todos, o simpático pinguim presente
no comercial acabou se tornando
tema de uma linha de produtos, com excelente
resultado comercial.
De lá para cá, as campanhas natalinas
da rede de lojas, carregadas de emoção,
fazem muito sucesso e são ansiosamente
aguardadas pelo consumidor.
Em 2015, o tema foi Man on The Moon,
com a interação imaginária de uma garotinha
com um simpático velhinho, morador
da lua.
No ano passado, foi Busterthe Boxer,
tendo como personagem principal um
cachorro boxer, que se delicia na cama
elástica comprada como presente de Natal
para a garotinha da história. E, agora,
o personagem é Moz the Monster, um simpático
monstro que habita os sonhos de
um garotinho.
Não tenho dúvida de que o monstrão
vai virar um novo personagem de sucesso,
inspirando mais uma linha de produtos
da John Lewis. Acompanhando essa
história de sucesso, foi inevitável a minha
reflexão sobre campanhas publicitárias
que se tornam talk of the town e se multiplicam
em espontâneos compartilhamentos
pelas redes sociais.
A propaganda brasileira e mundial têm
um monte de cases como esses na sua
história. Personagens como o Garoto Bom
Bril, protagonizado por Carlos Moreno, ou
o Baixinho da Kaiser, por exemplo, sempre
viravam tema de papos entre amigos,
e não só entre publicitários. As suas histórias
eram comentadas como se fossem
novelas seguidas pelas pessoas.
Os mais velhos se lembrarão dos filmes
da Varig, retratando japoneses, portugueses,
em torno de músicas que ficavam
na nossa cabeça. Isso é propaganda! Esse
buzz e a consequente potencialização do
efeito de uma campanha são impagáveis!
E não precisa ser uma campanha ou um
belo comercial. É só nos lembrarmos dos
dois cases mais premiados em Cannes este
ano.
Embora não sejam percebidos naturalmente
como “propaganda”, a Fearless
Girl e o Graham, ambas esculturas, tiveram
o poder de gerar ampla repercussão
nas redes sociais, pelo inusitado das suas
formas, mas também pela ideia por trás
desses cases.
Acho essa reflexão pertinente nesses
tempos em que se sobrevaloriza os algoritmos
e a matemática por trás de campanhas.
Entendo perfeitamente a reação
do lendário John Hegarty, uns três anos
atrás, no Cannes Lions, quando se contrapunha
ferozmente ao excesso de valorização
dada ao uso massivo de dados
e do chamado “matemarketing”. “Fuck
programatic! Fuck mathematics!”, vociferou
o criativo, ao ser questionado sobre a
força da propaganda baseada em dados.
De fato, é inegável a eficácia de uma comunicação
de marketing que “persegue”
as pessoas – uma a uma – usando recursos
que permitem acompanhar com precisão
a jornada de cada potencial consumidor,
“atacando-o” de forma precisa e preditiva,
coerente com seus hábitos e atitudes.
Mas, que me desculpem os defensores
desses processos matemáticos da comunicação,
não dá para tirar o valor de uma
propaganda que vira conversa do dia seguinte,
que impacta as pessoas mais pela
emoção do que pela razão.
Infelizmente não é fácil fazer uma propaganda
com esse poder. Talvez por isso,
alguns marqueteiros, como uma reconhecida
profissional que ouvi em evento
recente, admitam que muitas vezes “se
escondem atrás dos dados”.
É uma atitude mais segura, mais defensável.
Mas não gera peças memoráveis como
as campanhas da John Lewis.
lizzyhayman/iStock
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
32 20 de novembro de 2017 - jornal propmark

New York Festivals Publicidade no Brasil.
Mostra, debate e tendências para 2018.
Pela primeira vez no país, o New York Festivals Advertising
Awards em parceria com o jornal PROPMARK realiza
um evento que irá reunir os criativos das principais
agências de publicidade do Brasil, clientes e anunciantes,
para uma mostra dos filmes mais premiados de 2017 em
Nova York. O evento também irá promover um debate
entre os criativos brasileiros, que foram jurados no festival
este ano, através de um talk show onde irão discutir as
tendências para 2018.
Mediadora:
Kelly Dores – Editora-Chefe - PROPMARK
Debatedores:
Erh Ray - Co-CEO - Betc
Pedro Burneiko - Head of Innovation - AlmapBBDO
Márcio Fritzen - Creative Director - Ogilvy Brasil
Ricardo Sciammarella - Creative Director - Ogilvy Brasil
Dia: 23.11.17
Local: Restaurante Praça São Lourenço
Evento fechado para convidados.
Informações: newyorkfestivals@propmark.com.br
Realização:

quem fez
Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br
apoio
A ONG Orientavida, que capacita mulheres
em situação de vulnerabilidade e risco social,
ganha o apoio de Fernanda Paes Leme.
Na campanha, a atriz conta que fez parte da
história dessas mulheres ao comprar produtos
da entidade. A agência MKTG fez a ativação,
enviando produtos feitos pela ONG para
influenciadores, como Astrid, Chris Tamer e
Fernanda Rodrigues.
ISobar braSIl
Ong OrientAvidA
Fotos: divulgação
Título: Orientavida; redator: Augusto Barros e Natalia
Horta; direção de arte: Emanuel Oliveira; produtora
de imagem: Cine; direção de cena: Cris Vida;
produtora de som: Charlotte; aprovação do
cliente: Maria Celeste Chad.
promoção
O Mercado Livre usa o humor na campanha
de Black Friday. Composta por oito filmes,
as peças trazem smartphones personificados,
que despertam a felicidade dos consumidores
ao exibir promoções que parecem
feitas sob medida para eles.
rEF+
Cliente
Título: Black Friday/2017; produto: e-commerce;
criação: Fernando Pereira, Rodrigo Coletto, Cássio
Guiot, Vinnícius Vespoli, Rafael Brandão, Nathalia
Chiarotti, Lucas Lazzaro e Deny Zatariano;
produtora de vídeo: Vapt Filmes; diretor de cena:
Ricardo Sampaio; produtora de áudio: Lira
Música; aprovação no cliente: Daniel Aguiar,
Marcela Gimenez e Rafaela Condolo.
duas versões
Para diferenciar o verão redondo do quadrado,
a Skol investiu em interação na campanha
assinada pela F/Nazca. A música Cola Quem
Quiser, interpretada por Jesse, foi lançada no
canal do YouTube do produtor KondZilla e
ganhou um clipe com uma versão interativa
no link skol.com.br/quadradoeredondo.
F/Nazca S&S
Ambev
Título: Chega Quem Quiser; produto: Skol; criação:
Theo Rocha; conteúdo: Fernanda Fontes, Rafael
Venturelli, Gabriela Moura, Ana Paula Martinelli;
produtora do filme: Conspiração Filmes; direção
de cena: Fred Ouro Preto; aprovação do cliente:
Paula Lindenberg, Maria Fernanda Albuquerque, Daniel
Feitoza e Kim Moraes.
34 20 de novembro de 2017 - jornal propmark

Turma
A DPZ&T apresenta mais um sanduíche
da linha Signature do McDonald’s. O filme
que divulga o lançamento do Qu4ttro
Formaggi destaca que são as companhias
que tornam os momentos mais especiais.
Com imagens que despertam o apetite,
a peça mostra uma turma de amigos experimentando
diversos sabores durante
uma viagem. O grupo volta a se encontrar
no McDonald’s para saborear a novidade e
relembrar os bons momentos do passeio.
DPz&T
mCdOnAld's
Título: Qu4ttro Formaggi; produto: Qu4ttro Formaggi;
criação: Daniel Motta, Daniel Mattos,
Tiago Zanatta, Marcel Manzano e Luciano Fonseca;
produtora de imagem: Oriental Films/Landia;
direção de cena: Robert Llauró; produtora
de áudio: Lucha Libre Audio´; aprovação do
cliente: Roberto Gnypek, João Branco, Gabriel
Ferrari e Eloiza Zerneri.
me dê moTivos
A TracyLocke Brasil focou atenção na experiência
do usuário do app de transporte 99
para desenvolver a campanha nacional da
marca. A comunicação traz uma lista de 99
motivos para usar o serviço da empresa. A
campanha é composta por spots para rádio,
filme para digital e TV, além de peças no formato
GIF, que, segundo a agência, tem uso
inédito para o OOH no Brasil.
TracylockE braSIl
99
Título: 99 Razões pra Ir de 99; direção de criação:
Erica Igue; criação: Luiz Siqueira e Ana Beatriz
Ragosta; produtora de vídeo: Bubble Gum; aprovação
do cliente: Jason Radisson, Flavia Barros,
Renata Blay e Pedro Gil.
inovação
Quem nunca acreditou que a lasanha
estava quente depois de alguns minutos
no micro-ondas, mas se deparou com o
meio do prato bem gelado? A Seara investiu
na tecnologia das bandejas para
evitar o problema e usa o bom humor
para divulgar a novidade.
WMccaNN
seArA
Título: Miolo; produto: lasanha; criação:
João Pires, Caio Machado, Leonardo Brito,
Ryan Bussi e Rodolfo Bento; produtora do filme:
Cine; direção de cena: Clovis Mello e Cris
Vida; produtora de som: H.A.M.nyc; aprovação
pelo cliente: Eduardo Bernstein, Tannia
Fukuda Bruno e Veridiana Lemos Borghi.
jornal propmark - 20 de novembro de 2017 35

mercAdo
Assédio no trabalho atinge 90%
das mulheres e 76% dos homens
Grupo de Planejamento apresenta estudo que mostra abusos morais e
sexuais sofridos pelos profissionais de agências, veículos e produtoras
AntonioGuillem/iStock
Tanto o assédio moral quanto o sexual são apontados pelos 1.400 profissionais que responderam ao questionário aplicado pela Qualibest na região metropolitana de São Paulo
Mariana Zirondi
Combater o assédio, seja ele moral ou sexual,
tem sido um dos maiores desafios
da indústria de comunicação. Os números
para o setor não são nada animadores: 90%
das mulheres e 76% dos homens afirmam
já ter sofrido abusos no ambiente de trabalho.
Essas porcentagens fazem parte do
estudo Assédio: realidade, consequências e
necessidade de mudança, desenvolvido pelo
Grupo de Planejamento em parceria com
o Instituto Qualibest.
Ao todo, 1.400 pessoas responderam ao
questionário, que foi enviado para todas as
agências de publicidade, além de produtoras
e veículos.
A comissão organizadora da pesquisa
faz parte do GP, que é presidido por Renata
d’Ávila, CSO da F.biz, além dos conselheiros
Ana Cortat, Ken Fujioka e Ulisses Zamboni,
sócio e head de planejamento da Santa Clara.
A iniciativa tem o objetivo de mapear os
abusos sofridos pelos profissionais. A consciência
de que o assédio ocorre na categoria
é de quase 100%, o que justifica a mobilização
do Grupo de Planejamento para alertar
agências, anunciantes, veículos e produtoras
sobre a gravidade do problema.
“Era uma pesquisa apenas com mulheres
e assédio sexual, mas depois vimos
que existia uma necessidade latente do
mercado de ouvir mais, e ampliamos para
homens e assédio moral, que acaba sendo
frequente e tão grave quanto o sexual”, esclarece
Zamboni.
“Não podemos apenas levantar o assunto
sem questionar, precisamos trazer para
a mesa e provocar um diálogo verdadeiro.
Todo mundo tem história, mas não é sobre
“Números mostram
histórias e precisam ser
usados para traNsformar
a realidade”
36 20 de novembro de 2017 - jornal propmark

o culpado, mas de fato enxergar uma realidade
e como transformá-la”, afirma Renata.
O assédio moral, por exemplo, atinge
tanto as mulheres quanto os homens de
forma equivalente. Isso ocorre frequentemente
no ambiente de trabalho, de acordo
com 89% das mulheres e 85% dos homens.
O sexual, por sua vez, é apontado por 67%
das mulheres e 52% dos homens como existente
no ambiente profissional.
Uma pergunta aberta deu a oportunidade
para que os participantes compartilhassem
histórias de assédio. Como resultado,
35% apontaram marcação de tarefas com
prazos impossíveis, provocando extensão
do horário de trabalho. Isso também ressaltou
o reforço da cultura da hostilidade,
em que presidentes e sócios são apontados
como assediadores por 22% dos estagiários
e assistentes.
“Em nossa postura como líderes, enxergamos
que rever o lugar das corporações
dentro da sociedade é muito importante.
No ambiente de trabalho, toda a hostilidade
que por ventura você sofrer ou então felicidade,
ele vai para dentro das famílias, que
acaba sendo reproduzido dentro de casa.
Por isso precisamos tratar as consequências”,
comenta Ana.
Além disso, essa cultura é reforçada nas
relações com os clientes, que pressionam
os contratados em busca de resultados.
47% e 42% dos homens disseram já ter
sido assediados moralmente por clientes
de nível hierárquico superior e por clientes
de nível equivalente, respectivamente.
Esse mesmo cenário se aplica para as mulheres
em relação ao assédio sexual, em
que 16% sofreram com o nível hierárquico
superior e 9% com nível equivalente.
uma em cada duas
mulheres afirma
já ter sofrido No
ambieNte profissioNal.
a porceNtagem é de
39% de assediadas com
coNtato físico, saltaNdo
para 64% eNtre as
profissioNais de criação
Assédio sexuAl
As mulheres são as mais atingidas pelo
assédio sexual. Uma em cada duas afirma já
terem sofrido no ambiente profissional. A
porcentagem é de 39% entre as assediadas
com contato físico, saltando para 64% entre
as profissionais de criação. Entre os 9%
de homens que revelaram já terem passado
por abuso sexual, 72% afirmam que isso
ocorreu em decorrência da atitude de outro
homem.
“O assédio é sobre poder. Ele pode falar
mal das pessoas, pode acabar com as carreiras,
pode perseguir. Muitas vezes fica claro
a cultura de não ter opção por ser reprimido”,
ressalta Renata.
Essa situação vivida no ambiente de trabalho
tem resultado em problemas de saúde
dos profissionais. O assédio moral gerou
sintomas em 62% das mulheres e 51% dos
homens. Entre as mulheres, eles são: crises
de choro (75%), síndrome de ansiedade
(72%), sentimento de inutilidade (68%),
abuso de bebida alcoólica (32%) e diminuição
da libido (30%). Entre os que responderam,
10% afirmaram ter tido pensamentos
suicidas.
“Precisamos que o sistema comece
a implementar mudanças. Se as pessoas
continuarem vendo que nada está
sendo feito sobre o que está acontecendo,
a hostilidade só vai aumentar. O
sistema e os líderes precisam dar uma
resposta, criando apoio, educação, segurança
e denúncia”, reforça Ana. “Números
mostram histórias e precisam ser
usados para transformar a realidade”.
repercussão
Os profissionais do GP compartilharam
a importância não apenas de trazer os dados,
como mobilizar ações concretas. A
Abap (Associação Brasileira de Agências de
Propaganda), assim como Fenapro (Federação
Nacional das Agências de Propaganda),
Grupo de Atendimento, Grupo de Mídia,
Clube de Criação, Apro (Associação Brasileira
da Produção de Obras Audiovisuais) e
a ABA (Associação Brasileira dos Anunciantes)
já se manifestaram dispostos a discutir
os resultados e estratégias para tratar o assédio
no mercado.
A Abap, por exemplo, se manifestou dizendo
que o mercado como um todo não
pode ficar alheio à esse grave problema e
não pode tolerar uma situação tão absurda.
“A Abap vai apoiar e participar ativamente
de discussões entre todas as entidades do
mercado para encontrar formas inteligentes
e eficientes de enfrentar o problema”,
afirma em comunicado.
“A pesquisa mostra que esse ambiente
não se restringe à bolha das agências, ele
extrapola e está relacionado com a relação
dos clientes, eles precisam se reconhecer
parte dos problemas. A chance não é zero
de resolver o problema quando o assédio é
reportado, mas o constrangimento, o medo
de demissão, fazem as denúncias diminuírem”,
afirma Fujioka.
jornal propmark - 20 de novembro de 2017 37

MERCADO
New York Festivals reúne criativos
no Brasil para debater tendências
Encontro será realizado na quinta (23), em parceria com o PROPMARK, e
também vai mostrar o rolo dos filmes vencedores da premiação em 2017
Pela primeira vez, o New York Festivals
International Advertising Awards realiza
no Brasil um evento para mostrar o rolo
de filmes premiados no ano e promover
um debate entre publicitários. Programado
para esta quinta-feira (23), o encontro New
York Festivals Publicidade no Brasil. Mostra,
debate e tendências para 2018 será realizado
no Praça São Lourenço, em São Paulo,
em parceria com o PROPMARK. Evento
semelhante foi feito no ano passado em
países como a Índia e a Itália, por exemplo.
Os criativos confirmados para o debate
são: Erh Ray, sócio e co-CEO da BETC São
Paulo, que participou do Grand Jury do
New York Festivals 2017; Pedro Burneiko,
head of art de digital e inovação na Almap-
BBDO; Márcio Fritzen e Ricardo Sciammarella,
ambos diretores de criação da Ogilvy
Brasil. A mediação do debate será de Kelly
Dores, editora-chefe do PROPMARK.
Criado em 1957, o New York Festivals
reconhece o melhor da criatividade publicitária
e da comunicação do marketing no
mundo. O prêmio recebe inscrições de mais
de 80 países. Para 2018, o NYF vai ampliar
as competições. A seleção dos jurados também
está em andamento. As incrições para
a edição 2018 já estão abertas. A cerimônia
de premiação será realizada no dia 17
de maio, em Nova York. Nos últimos cinco
anos mais de 75 criativos brasileiros participaram
do Grand Jury e 142 nos dez últimos
anos. “Nossa ideia é manter o apoio
contínuo e a participação das agências de
publicidade brasileiras”, disse Michael Demetriades,
presidente e diretor-executivo
do New York Festivals.
Divulgação
Erh Ray, sócio e co-CEO da BETC, participa do evento
38 20 de novembro de 2017 - jornal propmark

MERCADO
Pixel Show 2017 deve quebrar
recordes e ter mais interatividade
Em seu 13º ano, festival de criatividade em São Paulo espera movimentar
R$ 15 milhões e atrair 35 mil pessoas em mais de 260 atividades
JÉSSICA OLIVEIRA
Pixel Show completa 13
O anos em 2017 e tem superado
expectativas. Sob o tema
central Tendências, Inspirações
e Economia Criativa, o evento,
que reúne feira de empreendedores,
palestras sobre economia
criativa e dezenas de
workshops, cresceu 150% em
relação a 2016 e espera superar
a previsão de 35 mil visitantes,
além de movimentar ao menos
R$ 15 milhões no período.
Organizado pela Editora
Zupi, o evento será realizado
entre os dias 2 e 3 de dezembro
e deve ser ainda mais interativo
e tecnológico, além de aumentar
seu leque de atividades e
segmentos. Símon Szacher, um
dos idealizadores da Zupi junto
com seu irmão Allan Szacher,
afirma que o Pixel Show tem
conteúdo para todos os gostos
e expandiu sua programação
para atender à demanda de diferentes
interesses.
Pela primeira vez o festival
terá simuladores, entre avião,
asa-delta e carro de corrida. Outra
opção são os óculos de realidade
virtual para experiências
imersivas em jogos e narrativas
em cenários incomuns. Essas
novidades são gratuitas e fazem
parte dos quase 80% de conteúdo
sem custo do evento, concentrado
na Feira de Criatividade,
que tem atividades como
exposições, o Espaço Makers e
a Arena Musical, com cerca de
15 apresentações por dia. O festival
tem ainda pela primeira
vez performances de live painting
e pelo terceiro ano o Tattoo
Festival, um espaço com tatuadores
fazendo trabalhos exclusivos.
Outra opção gratuita é a
tradicional Sharp Talks, série
de palestras com convidados
de diferentes segmentos, como
escolas de arte, faculdades,
designers, músicos, empreendedores
e cineastas. Divididos
em três palcos (Tendências,
Business - elaborado com a co-
Símon Szacher: “Temos uma excelente expectativa para a edição atual”
curadoria do Sebrae -, e Música
e Tecnologia), cada dia tem de
25 a 30 palestras de 15 minutos.
Já no conteúdo pago estão os
workshops e a programação do
auditório principal, que recebe
sete palestras por dia. O espaço
tem capacidade para três mil
pessoas e já tem 97% dos ingressos
vendidos.
Entre palestrantes confirmados
estão Ricardo Laganaro, diretor
responsável por projetos
em realidade virtual e 360˚da
O2 Filmes; Stefan Sagmeister,
designer gráfico austríaco que
já fez projetos para Rolling Stones,
Talking Heads, Lou Reed
e Museu Guggenheim; e Michael
Aneto, diretor da agência
de design digital Perfect Fools,
que já trabalhou com Nike ID,
Nike + e Fiat eco: Drive, Adidas
e Nikon.
Também com vagas limitadas,
os cerca de 40 workshops
criativos desenvolvidos pela
Zupi Academy, da Editora Zupi,
têm temas como Animação,
“O Pixel ShOw tem
cOnteúdO Para
tOdOS OS gOStOS
e exPandiu Sua
PrOgramaçãO Para
atender à demanda
de diferenteS
intereSSeS”
Alê Oliveira
Aquarela, Caligrafia, Design,
Design Thinking, Diagramação,
Estamparia, Ilustração Publicitária,
Moda, Quadrinhos, Stop
Motion, Terrário e Toy Art.
O evento é feito na capital
paulista anualmente desde
2005, teve duas edições em
Porto Alegre, uma em Salvador
e uma em Recife, totalizando 16
festivais. Até o fechamento da
edição, os patrocinadores eram
Hering, TNT Energy Drink, Cerâmica
Atlas e Escola Britânica
de Artes Criativas (EBAC), e o
apoio é do governo do Estado
de SP, por meio do Programa de
Ação Cultural (ProAC), dentro
da Lei de Incentivo à Cultura.
Fechando mais parcerias e
conteúdo, Símon Szacher, que
também é CEO da Zupi, comenta
que o festival já tem planos
para 2018 e estuda chegar aos
Estados Unidos. “Por enquanto
temos uma excelente expectativa
para a edição atual. Sempre
nos preparamos para um ano
melhor que o outro”.
jornal propmark - 20 de novembro de 2017 39

DM9 ganha a maior concorrência privada do ano, Walmart, e mais
Também obtém crescimento histórico na pesquisa de satisfação
festivais, como uma das 3 agências mais premiadas do Brasil em

6 novas contas. Deu um salto expressivo no ranking de agências.
dos seus atuais clientes. Volta com força total aos palcos dos
Cannes e no El Ojo, na América Latina. Um ano brilhante.

mídiA
Publicitário Walter Longo deixa
a presidência do Grupo Abril
Arnaldo Figueiredo Tibyriçá, vice-presidente jurídico da empresa há
15 anos, assume a vaga do executivo, que cumpriu contrato de dois anos
Claudia Penteado
Walter Longo deixou a presidência
executiva do
Grupo Abril, que ocupava desde
março de 2016, e passa a
atuar como conselheiro ligado
a Giancarlo Civita, presidente
do Conselho de Administração
da AbrilPar, nas áreas de estratégia
e inovação. Em seu lugar,
assume Arnaldo Figueiredo Tibyriçá,
vice-presidente jurídico
da Abril há 15 anos. Longo era
responsável pelas operações
de mídia, gráfica e distribuição.
“Continuo ligado ao Grupo
Abril, numa posição de staff e
não de linha. Isso muda tudo:
muda a qualidade de vida, o nível
de responsabilidade, o volume
de tempo dedicado. Estou
feliz de ter, nos últimos dois
anos, feito muito, mas na vida
é preciso saber a hora certa de
entrar e de sair das coisas. Muitas
pessoas erram por não ter a
coragem de fazer isso”, disse.
O PROPMARK apurou que há
diversas mudanças para ocorrer
daqui para frente na Abril.
Um aporte de capital levará a
uma série de transformações
e ajustes que, possivelmente,
precisarão ter à frente um profissional
com perfil diferente de
Longo. Ele não comenta as informações,
e diz ter cumprido
sua missão.
O executivo teve inúmeros
desafios pela frente, em uma
estrutura conservadora, muito
grande (com 4 mil funcionários)
com obstáculos que, segundo
ele, “pareciam intransponíveis
no começo”. “Quando entrei
na empresa, ainda na época da
Dilma Rousseff, desmentimos
os que não acreditaram que seguiríamos
em frente, e demos
razão aos que torciam e tinham
fé no nosso futuro. Mais do
que capital financeiro, naquela
época, a Abril precisava de
um capital percentual. De uma
visão de que teria futuro e continuidade.
Atravessamos uma
das fases mais difíceis da histó-
Walter Longo, que saiu da Editora Abril e será conselheiro da empresa: “Foi uma das fases mais difíceis da história da empresa”
ria da empresa com coragem e
criatividade”, disse Longo.
Sob sua batuta, a empresa
lançou produtos, como o GoRead
e o GoBox, comprou revistas
de volta - como Placar e Você
S.A. -, desenvolveu ferramentas
para se aproximar do mercado
publicitário, investiu em big
data - área estratégica para o
futuro do Grupo, segundo Longo
-, criou e ampliou eventos. A
estrutura foi enxugada, níveis
hierárquicos foram simplificados
e a empresa fez parcerias
através do modelo “media for
equity”, tornando-se sócia de
cerca de oito startups, entre
elas, NerdMonster e Guiato. Segundo
ele, a empresa mais inventou
e inovou do que de fato
mudou estruturalmente. “Fizemos
tudo isso com recursos
esparsos, mas procurando dar
uma demonstração de vigor e
entusiasmo, que nos manteve
na liderança do setor. Ou seja:
apesar da descrença no setor de
mídia impressa, Veja alcançou
“A mudAnçA
constAnte deve
continuAr, espero,
pois o setor de
mídiA é cAdA vez
mAis desAfiAdor e
vAi exigir de cAdA
um revisão totAl
de pArAdigmAs
e conceitos”
1,2 milhão de exemplares e se
manteve nesse patamar, levamos
para o grupo pessoas importantes
como a Ana Paula Padrão,
para cuidar de Claudia. A
mudança constante deve continuar,
espero, pois o setor de mídia
é cada vez mais desafiador
e vai exigir de cada um dos colaboradores,
profissionais e sócios
uma revisão total de paradigmas
e conceitos. Preferi sair
Alê Oliveira
porque é bom mudar o comando.
As pessoas fazem diferença
por um tempo”, conclui.
Com mais “perfil de startup”,
Longo afirma que não tem o
perfil para promover transformações
estruturais mais robustas
na nova fase da Abril
que começa, e nem gostaria de
permanecer por mais dois anos
no ritmo que manteve ao longo
dos últimos dois. Fala que, daqui
para frente, vai participar
de outros conselhos de empresas,
dar palestras, investir na
sua empresa de mentoria - Unimark
- e esquiar em janeiro de
2018, algo que não faz com a
devida calma há tempo. “Neste
momento, quero uma vida
com mais liberdade. Torço pela
Abril e estarei sempre à disposição
para colaborar no que for
preciso, especialmente porque
muitos acordos e parcerias que
fiz estão em andamento. Trabalhar
com Roberto Civita por 20
anos e mais recentemente com
o Giancarlo foi um privilégio”.
42 20 de novembro de 2017 - jornal propmark

mídia
Show Business completa 25 anos
com mais de cinco mil entrevistas
Com a eleição de João
Doria à Prefeitura de
SP, programa passou
a ser comandado pela
jornalista Sonia Racy
Responsável há 25 anos pela coluna Direto
da Fonte, publicada diariamente
no jornal O Estado de S.Paulo, a jornalista
Sonia Racy está completando um ano como
âncora do Show Business, atração que
é exibida na grade da Band aos domingos.
Ela substitui o criador do programa, João
Doria, prefeito da cidade de São Paulo. Foram
gravadas mais de cinco mil entrevistas
nesse período.
Escolhida por Doria para assumir a bancada
do programa, Sonia tem uma relação
histórica com o apresentador, empresário
e político. Sua primeira participação no
meio televisão foi como colunista na sua
estreia na Band quando ainda se chamava
apenas Business. Ela considera uma responsabilidade
“enorme” substituir Doria,
nas suas palavras, “a pessoa mais multifuncional
que conheço”.
Sonia explica: “Ele faz tudo ao mesmo
tempo e muito bem”, resume. “A maior diferença
entre nós é que o João troca mais
ideias; eu sou mais perguntadora”, acrescenta.
No seu primeiro ano, Sonia entrevistou
empresários como Abílio Diniz (BRF),
Nizan Guanaes (Grupo ABC), Pedro Parente
(Petrobras) e Sergio Rial (Banco Santander).
Especializada no jornalismo econômico,
Sonia pauta seu comportamento por uma
inquietude e necessidade por conhecimento.
“Gosto de ter dúvida e muita vontade de
aprender. No programa, falta tempo para
eu perguntar tudo que tenho para perguntar
aos entrevistados, não só do programa,
mas também do jornal”, relata a jornalista,
que mostra muita desenvoltura nas gravações
no estúdio da Band. A executiva Paula
Bellizia, presidente da Microsoft no Brasil,
por exemplo, revelou no último dia 17 a visão
estratégica da empresa e também novidades
da tecnologia. “Faço perguntas, mas
sou tecnodeficiente”, diz Sonia.
Além das atribuições na TV, a jornalista
passa a atuar como moderadora de eventos
do Lide (Grupo de Líderes Empresariais). O
primeiro projeto será no próximo dia 29 de
novembro no Seminário Lide Mulheres, em
São Paulo, sob o tema Panorama Brasileiro
2018. Segundo Sonia, o tema empoderamento
feminino está meio batido. “A mulher
está além disso”, finaliza.
Alê Oliveira
A jornalista Sonia Racy
apresenta o Show Business
e vai ser moderadora do
evento Panorama Brasileiro
2018, do Lide Mulheres
jornal propmark - 20 de novembro de 2017 43

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mídia
STF libera compra internacional
de espaço na TV por assinatura
Decisão preocupa o mercado, pois abre precedente para
canais veicularem comerciais sem intermediação das agências
Claudia Penteado
Uma decisão do STF (Supremo
Tribunal Federal), no
último dia 8, de revogar um dos
artigos do marco regulatório das
TVs por assinatura que proibia
a veiculação, em canais pagos,
de propaganda contratada por
agências de publicidade estrangeira,
vem causando desconforto
no mercado publicitário. O
Sinapro de São Paulo divulgou
circular entre os seus associados
sobre a decisão, explicando que
o entendimento do STF é de que
hoje o porte das agências brasileiras
lhes dá condições de competir
em pé de igualdade com
agências estrangeiras, tornando
a pretensa reserva de mercado
uma ofensa ao princípio da isonomia.
A decisão do STF se limitou a
permitir a compra de mídia realizada
fora do Brasil, no entanto,
ficam mantidas as exigências
impostas aos anunciantes estrangeiros,
que deverão continuar
realizando a adaptação da
obra publicitária, seu prévio registro
na Ancine e pagar a taxa
Condecine aplicável às obras
estrangeiras com veiculação em
TV paga. Ainda sem compreender
exatamente as consequências
da medida, a Fenapro (Federação
Nacional de Agências
de Propaganda) preferiu não se
pronunciar a respeito. “Precisamos
estudar melhor o assunto”,
disse Glaucio Binder, presidente
Dudu Godoy: “Trabalho das agências brasileiras não é só de realizar a compra de mídia”
da entidade.
A Abap (Associação Brasileira
de Agências de Publicidade)
e a ABTA (Associação Brasileira
de TV por Assinatura) também
preferiram não comentar o assunto,
bem como a ABA (Associação
Brasileira de Anunciantes).
Dudu Godoy, presidente
do Sinapro de São Paulo, afirma
Divulgação
que a decisão abre um precedente
delicado para as agências
instaladas no Brasil, porque na
prática os canais por assinatura
ficam livres para veicular propagandas
destinadas aos brasileiros
que tenham sido produzidas
por agências estrangeiras, sem
que a veiculação passe pelos critérios
de uma agência nacional.
“Contudo, o trabalho das
agências brasileiras não é só o
de realizar a compra de mídia,
sendo apenas uma intermediária
do processo de compra entre
estrangeiras e os canais, mas
sim o de verificar e qualificar o
espaço que é comprado para ser
utilizado como veículo da mensagem
dos anunciantes. Com a
decisão do STF, os anunciantes
estrangeiros passam a comprar
diretamente espaço dos canais,
tendo de confiar nos dados que
lhes forem mostrados pelos veículos,
sem a possibilidade de
uma checagem mais detalhada,
trabalho realizado pelas agências
nacionais”, comenta.
Na opinião dele, as agências
nacionais competem, sim, em
pé de igualdade com as estrangeiras,
mas a “quebra de isonomia”
não se dá pelo perfil das
agências, mas sim pelas condições
desiguais impostas ao mercado,
uma vez que em mercados
como EUA e Europa a compra de
mídia é feita por agências especializadas.
“Se formos pensar
em condições isonômicas, seria
o equivalente a dizer que, lá
fora, a compra de mídia na TV
paga não seria mais feita pelas
agências de mídia. Seria uma
mudança drástica de regra, que
impactaria o mercado”, observou.
O risco, acredita Godoy,
é que o precedente seja aberto
para outros tipos de mídia para
além da TV paga, o que pode desestabilizar
toda uma indústria.
PRODUÇÃO DE RECURSOS DE
ACESSIBILIDADE PARA PUBLICIDADE
A Adstream tem equipe especializada na produção
de recursos de acessibilidade para seus comerciais.
Audiodescrição
Legenda Oculta
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Interpretação
de Libras
Adstream Brasil 0800 941 9777
atendimento@adstream.com
46 20 de novembro de 2017 - jornal propmark

Apoio em São Paulo:
Em 50 anos, muita coisa mudou na comunicação.
Mas o valor da inovação no critério do Colunistas
nunca muda.
A forma de fazer comunicação mudou desde que o Prêmio Colunistas nasceu em 1967.
Mas há 50 anos o Colunistas não abre mão de premiar aqueles que estão sempre
procurando o novo.
Inscreva os seus melhores trabalhos no Colunistas 50 anos.
ANO 50
HÁ 50 ANOS PREMIANDO A BOA IDEIA, A OUSADIA E A INOVAÇÃO.
colunistas.com

we
mkt
michalpalka/iStock
Ansiedade
e depressão
“Nada é tão lamentável e nocivo
como antecipar desgraças”
Sêneca
Francisco alberto Madia de souza
Somos ansiosos, nós, brasileiros, por natureza,
segundo os dados e estatísticas.
E muitos, agora, mergulhados na depressão
e em decorrência da crise. Assim, nos
últimos anos, todos procuraram preservar
as aparências. Até onde suportável e possível.
Nos primeiros meses muitos chegam a
afirmar: “essa crise eu tiro de letra”.
Outros, por razões que até a razão desconhece,
vão mais adiante, mesmo antes
de enfrentar, já dizem: “já superamos a
crise...”. Ou, mais alienados, ainda: “que
crise?”.
Os dias, semanas e meses passam, a situação
se agrava, as primeiras vítimas não
resistem e vão tombando pelo caminho.
Sensações de desânimo, de perda de rumo,
tonturas, raciocínio embaralhado e, mais
cedo ou mais tarde, acabam recorrendo aos
socorros e orientação médica.
E assim se passaram três anos. Desde
as primeiras manifestações e até agora.
E perdemos queridos amigos que não suportaram
e deram um fim a tudo. E o que
aconteceu de verdade? Onde se encontra a
fotografia da dimensão da crise, tirando-se
essas poucas e tristes exceções que não resistiram
à pressão? Nos remédios. Nos antidepressivos,
especialmente, e também nos
ansiolíticos.
Mas vamos nos ater aos primeiros. Os
antidepressivos. Segundo a “mãe dos
burros”, a Wikipédia, são fármacos eficazes
para tratar transtornos depressivos...
Transtornos de ansiedade, distúrbios de
sono e outros problemas de saúde.
No ano em que a crise finca sua marca,
2015, vendeu-se 5,4 milhões de unidades
de antidepressivos no primeiro semestre.
Em 2016, 5,2 milhões; e, em 2017, 5,4 milhões
– tudo no primeiro semestre, de ja-
neiro a junho desses anos.
Primeira reação. Praticamente nenhum
acréscimo, se a foto é essa a crise não foi
tão grande assim. Do que será que o Madia
está falando? Calma. Estou me referindo
aos antidepressivos referências, os de marca.
Agora vamos dar uma consultada nos
genéricos. Foram 11,6 milhões de unidades
no primeiro semestre de 2015; 13,6 milhões,
em 2016; e, agora, 16,5 milhões no primeiro
semestre deste ano.
É essa a verdadeira fotografia. A partir
deste segundo semestre a crise vai arrefecendo
e já se sente no ar uma suave brisa de
recuperação. Que ganhará força em 2018,
e recolocará a economia do país em plena
atividade a partir de 2019, e anos seguintes.
Em meu entendimento, talvez, viveremos,
a partir de 2018, os cinco melhores anos de
nossas vidas porque, mais que acredito, finalmente,
acordamos.
Voltando ao comentário, parcela expressiva
dos que mergulharam de cabeça na
depressão em função da crise e nos últimos
três anos conseguirão superar e voltar a
uma situação de normalidade.
Outros tantos, no entanto, carregarão
consigo e para sempre o hábito de medicar-
-se com regularidade.
Segundo a OMS – Organização Mundial
de Saúde – a depressão afeta hoje 4,4% da
população mundial. No Brasil a taxa é de
5,8%. Mas onde os brasileiros são campeões
absolutos é nas taxas de ansiedade.
9,3% da população, em menor ou maior
intensidade, é ansiosa! Não deixa de ser um
tipo de energia. E como, aparentemente,
não conseguimos nos livrar dessa característica,
que ao menos convertamos a ansiedade
numa energia redentora, construtiva
e positiva. É do que precisamos; é do que
nosso país carece.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
48 20 de novembro de 2017 - jornal propmark

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cuRtas
Publicis Brasil produz
campanha de Natal
para Ferrero Rocher
Fotos: Divulgação
A marca de chocolates italianos Ferrero
Rocher dá o pontapé inicial para sua
campanha de Natal. Criado pela Publicis de
Londres e produzido pela Publicis Brasil,
o filme de 30 segundos, que será veiculado
na TV, reforça a expertise e a dedicação da
marca na confecção de seus produtos.
Para comemorar a data, o anunciante
também traz algumas novidades em seu
portfólio. Os lançamentos poderão ser
encontrados em embalagens prontas para
presentear e também em uma edição especial
em formato de árvore de Natal.
Além disso, o tradicional Grand Ferrero
Rocher, que é composto por chocolate ao
leite com pedaços de avelãs e com ferrero
rocher dentro, está de volta ao mercado
como uma interessante opção de presente
neste fim de ano.
Ferrero Rocher lança campanha, assinada pela Publicis, e produtos para comemorar o Natal
Caoa Chery inaugura formato
Caoa Chery anuncia no Estadão
A Caoa Chery, montadora fruto da
parceria entre a distribuidora brasileira e
a fabricante chinesa, estreou o formato
de anúncio tetraimpacto no Estadão, na
semana passada. O anúncio nas quatro primeiras
páginas do jornal foi assinado pela
agência Z515 para comunicar o negócio no
setor automotivo. Essa foi a primeira vez
que um jornal impresso brasileiro utilizou
o modelo de propaganda. “Criamos o
formato pensando em aumentar o impacto
de mensagens importantes para os nossos
leitores, bem em linha com o objetivo
da Caoa nesse caso”, explicou Marcelo
Moraes, diretor de marketing publicitário
do Estadão. Em uma das duplas, a campanha
traz a inscrição Caoa Chery. Nasce um
gigante brasileiro.
morre tom eisenlohr
O publicitário Tom Eisenlohr morreu,
aos 83 anos, no último dia 17, em Campos
do Jordão (SP). Ele fixou residência na
cidade após se aposentar. A cerimônia de
cremação aconteceu no dia 18, em São
José dos Campos (SP). Eisenlohr estava
com problemas de saúde agravados pelo
diabetes. O profissional teve longa carreira
na DPZ, atualmente DPZ&T. Sua principal
expertise era em contas públicas, licitações
e marketing político. Entre os trabalhos
desenvolvidos estava a campanha de Tancredo
Neves à Presidência, em 1984.
Juliana elia troCa de agÊnCia
As mudanças continuam na Publicis.
Juliana elia chega à agência como a nova
diretora de planejamento. A profissional,
que é formada em publicidade e propaganda
pela FAAP, com mestrado em comunicação
pela Birkbeck London University,
trabalhará com contas de GM, Carrefour,
Nescafé, Dolce Gusto e Medley. Ela passou
pela Fischer, Joint London e TBWA/Tequila.
“Juliana tem uma visão contemporânea
e inovadora da comunicação, em que a estratégia
de mensagem e a de canais é uma
coisa só. Esse perfil contribui muito para
a construção das estratégias de negócio e
comunicação das empresas hoje”, diz Eduardo
Lorenzi, copresidente da Publicis.
Corinthians Comemora hePta
Camiseta tem o número 7 no lugar da letra T
Para comemorar a conquista do Campeonato
Brasileiro, que ocorreu antecipadamente
no último dia 15, a Tech and Soul
criou uma camisa do hepta para o Sport
Club Corinthians Paulista. Com as tradicionais
cores preto e branco, a peça tem um
número sete no meio do nome do time, em
substituição ao “T”. “O design foi pensado
para que o corintiano eternize a importância
dessa grande conquista, a sétima
da história do clube. Os torcedores estão
muito felizes com mais essa façanha do
Corinthians e nós, da Tech and Soul, mais
ainda em poder vesti-los nesse momento
de alegria”, afirma Cláudio Kalim, sócio e
presidente da agência. A camisa chega às
lojas físicas oficiais Poderoso Timão e no
e-commerce Shop Timão por R$ 59,90.
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo,
Alê Oliveira (Fotografia)
Editoras-assistentes: Cristiane Marsola,
Mariana Zirondi
Repórteres: Alisson Fernández (SP),
Danúbia Paraizo (SP), Jéssica Oliveira (SP),
Claudia Penteado (RJ)
Editor de Arte: Adu nias Bis po da Luz
Assistente de Arte: Lucas Boccatto
Revisor: José Carlos Boanerges
Site: propmark.com.br
Redação: Rua Fran çois Coty, 228
CEP 01524-030 – São Pau lo-SP
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e- mail: re da cao@prop mark. com.br
Departamento Comercial
Diretor: Renato Resston
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
50 20 de novembro de 2017 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Geraldo Fontenelle, no alto à esquerda, e Matheus Zingano, agachado, formam a dupla de diretores Manimou, que passa a integrar o elenco da produtora Corazón Filmes, do sócio Igor Ferreira (fund
INCUBADORA
Após temporada no elenco de diretores da Dogs Can Fly, o coletivo
Manimou está de casa nova, a Corazón Filmes. Geraldo Fontenelle,
ex-assistente de direção e montador, e Matheus Zingano, músico
e compositor, se conheceram em 2013 e de lá para cá combinaram
suas expertises para oferecer um olhar mais dinâmico à linguagem
da publicidade e de conteúdo. Com a chegada dos profissionais, nas
palavras do sócio Igor Ferreira, a produtora reforça o posicionamento
de atuar como uma incubadora de talentos e investir em revelações
com potencial criativo. “Eles têm um olhar denso, grande apelo estético
e trabalham muito bem com comédia e a direção de atores. É
uma energia que combina perfeitamente com os projetos robustos
e inovadores que gostamos de entregar”, justifica Ferreira. Um dos
trabalhos recentes da dupla é a série Santa Clarita Diet, da Netflix,
com participação de Fábio Júnior. E também a campanha Tão, tão,
para Ypioca, criação da Crispin Porter + Bogusky.
RETORNO
A pena de Eduardo Bueno produz textos eloquentes. Mas não é por
isso que o autor de livros disruptivos como a A viagem do descobrimento
e Náufragos, traficantes e degredados é conhecido como Peninha.
O apelido surgiu quando, aos 17 anos, ingressou no jornal gaúcho
Zero Hora como repórter. A turma logo trolou o guri. Bá, tchê! E
ele não rejeitou ser chamado pelos colegas com o nome do famoso
personagem da Disney. Bueno retorna ao diário gaúcho, agora como
colunista. Sua estreia será na próxima sexta-feira (24). “Quase meio
século depois de ter iniciado minha carreira na ZH, e 25 anos após ter
tomado parte da grande reforma pela qual o jornal passou em 1992,
estou de volta ao lugar em que, para mim, tudo começou. Agora, retorno
como colunista. Ou seja, dono de um minifúndio que espero
ser um fértil terreno para plantar buenas ideias. Tomara que você me
ajude a regá-las”, ele celebra.
O jornalista, escritor e tradutor Eduardo Bueno retorna ao jornal Zero Hora, agora como colunista
52 20 de novembro de 2017 - jornal propmark

Divulgação
Fernanda Guimarães está há pouco mais de um mês na direção executiva de criação da Mutato, do sócio e CEO Eduardo Camargo
o), após uma temporada na Dogs Can Fly
Divulgação
Nicolas Camargo/Divulgação
CONTEÚDO
Os jovens talentos estão ganhando cada vez mais responsabilidades
no mercado de comunicação. A Mutato, que integra a rede J.
Walter Thompson e é especialista na produção de branded content
e social engagement, também caminha nessa direção. Um exemplo
é a chegada à direção executiva de criação de Fernanda Guimarães.
Ela se reporta diretamente ao sócio e CEO Eduardo Camargo.
Fernanda comenta como está sendo sua experiência. “Esse período
inicial de trabalho liderando a criação da Mutato tem sido muito
enriquecedor, especialmente porque temos conseguido unir aos
nossos processos áreas fundamentais para se pensar em conteúdo
interessante hoje - como mídia, insights e audiovisual - e, assim,
entregar ainda mais relevância para nossos clientes.”
VOLUME
De acordo com a análise Retrospectiva & Perspectiva, do Kantar
Ibope Media, sobre o investimento publicitário no Brasil em
2016, cerca de 30 mil novos anunciantes passaram a comprar
espaços de mídia. O aporte desse novo grupo é equivalente
a R$ 5,2 bilhões, ou 4% do bolo publicitário que contabilizou
R$ 132 bi no ano passado. O dado é impressionante porque, ainda
segundo o instituto de pesquisa e sua métrica proprietária, o
país teve no ano passado 63 mil anunciantes.
Marçal Neto/Divulgação
MAMÍFEROS
A BETC/Havas fez
releitura bacana da
icônica campanha
Mamíferos, agora para
apresentar o produto
Parmalat/Max.
ASSÉDIO
Criado por Elie Horn,
fundador da Cyrela, o
Instituto Liberta está
com a segunda fase da
campanha, que alerta
para o assédio sexual
infantil. A ação, com o
tema Escolhas, é assinada
pela Cucumber. Mais
de 500 mil crianças
são vítimas por ano.
VAI
Corinthians leva o título
do Brasileirão. Time a ser
batido em 2018.
COPA
A ausência da Itália no
mundial da Rússia no ano
que vem, e também da
Holanda, vai ser sentida.
Reflexo de um futebol
nivelado por conceitos
táticos frágeis e sem
craques.
CREDIBILIDADE
Pesquisa realizada pelo
professor Alberto Guerra,
da FGV, mostra que
74% dos consumidores
ouvidos acreditam que
poucas promoções são
reais na Black Friday.
O empresário Fernando Guntovitch, CEO da The Group Comunicação, comprou a ideia de levar o clima da agência para a sede da ABA
NAMING RIGHTS
Junto com as marcas Kantar, Mullen Lowe e GfK, a The Group Comunicação ocupou um dos espaços
da ABA com sua marca. O contrato de naming right termina no fim deste ano, mas Fernando
Guntovitch, presidente da agência, afirma que os resultados superaram as expectativas. “Ter
um espaço na ABA é uma forma de juntos podermos atuar ao lado da missão da entidade e nos
tornarmos agentes transformadores de geração de valor, além de impactar e encantar potenciais
clientes que passaram pelo nosso espaço”, justificou o executivo.
CRÉDITO
Matéria de Decio Trujilo,
da Agência Brasil, indica
que cartões de lojas são
responsáveis por 80% da
inadimplência no país.
jornal propmark - 20 de novembro de 2017 53

última página
Filograph/iStock
William chutou
a santa
Stalimir Vieira
caso do William Waack não é uma
O questão de Justiça, mas de responsabilidade.
Que a Globo teve e ele não. Tampouco
é uma questão ideológica (como li em
nossas fabulosas redes sociais, Waack foi
afastado porque é de direita e a Globo, comunista).
O afastamento do apresentador
constitui uma questão meramente operacional.
Nisso, Globo e Record têm alguma
coisa em comum, inclusive. Lembram do
bispo que chutou a santa no ar? Foi afastado.
E olha que ele apenas levou a extremos
o pensamento do próprio dono
da emissora. Mas a empresa
esteve acima disso. Edir Macedo
sabe que o seu negócio tem
clientes católicos, umbandistas,
mórmons...
A família Marinho sabe que
tem clientes brancos, negros,
pardos, amarelos... A tentativa
de atribuir ao momento de extremismos
estúpidos em que
vivemos a decisão da Globo é produto da
cegueira de quem não quer ver o lado pragmático
e mercadológico da questão. Li dezenas
de artigos de jornalistas famosos, alguns
bem respeitados, defendendo Waack.
Gastaram vocabulário de primeira defendendo
o indefensável ou sugerindo o óbvio.
É óbvio que William Waack é um profissional
culto, talentoso e brilhante. É óbvio que
seu afastamento é uma perda para a grade
de programação de qualquer canal de televisão.
É óbvio que (provavelmente) ele não
seja dado a práticas racistas. Mas Waack cometeu
uma infração administrativa grave
na empresa em que trabalha. Sem falar no
delito legal confesso.
“Gastaram
vocabulário
de primeira
defendendo o
indefensável
ou suGerindo
o óbvio”
Uniram-se, ainda, a nomes consagrados
no vozerio que atribuiu a decisão da Globo
à “hipocrisia do politicamente correto”,
apresentadores de programas, contratados
por algumas emissoras de rádio para
interpretar personagens fomentadoras de
polêmica. Uma delas, ocupando microfone
com história e audiência, chamava despudoradamente
de “babacas” os que concordavam
com o afastamento de William
Waack do Jornal da Globo e da GloboNews.
Só não respondo que a babaca é ela porque
suponho que falar desse jeito é o seu
ganha-pão.
O fato é que qualquer um de nós no papel
de decidir a sorte do apresentador,
se movido pelo bom senso,
teria de afastá-lo. Nem que fosse
para esperar a poeira baixar e
estudar, no mínimo, uma retratação.
Fora isso, podemos tratar
do secundário. William Waack
é antipático, fez uma porção de
desafetos e armaram para ele.
Ok, se você é antipático e faz um
monte de desafetos precisa redobrar
o cuidado para não dar a
barbada de armarem contra você.
A vaidade e a soberba são péssimas conselheiras
e extremamente mentirosas com
relação à nossa sensação de inatingibilidade.
E, sob esse aspecto, a Globo é uma
tremenda casca de banana. Muito bem retratada,
aliás, por Chico Anysio no inesquecível
Bozó. Agora, se quiserem, falemos de
racismo.
O que é ser racista? O que eu preciso fazer
para provar que sou racista? Verbalizar
expressões de cunho preconceituoso com
os negros não seria por acaso uma forma
bem contundente de deixar claro o meu racismo?
Era uma conversa privada, alega-se.
Mas, afinal, é verdadeira ou não aquela máxima
que fala que ética é aquilo que a gente
faz quando não tem ninguém olhando?
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
stalimircom@gmail.com
54 20 de novembro de 2017 - jornal propmark

“De Real pra Realidade”:
um conversor
dos números da
corrupção criado
pelo Media Lab
Estadão e premiado
em Cannes e nos
principais festivais
de propaganda do
mundo.
“EZTADÃO”: projeto
em parceria com a
Motorola e F.biz em que
a redação do Estadão
utilizou aparelhos
MotoZ com MotoSnaps
para fotografar e
Credibilidade
reconhecida pelos
seus assinantes
e também pelo
mercado: pela 14 a
vez vencedor do
prêmio “Veículos
Mais Admirados”.
O Estadão inova
para crescer ainda
mais: de noticiário
no Instagram e
novos canais no
YouTube a um
e-commerce de
Postura inovadora
em todos os meios e
que faz a diferença:
crescimento de 27%*
nas assinaturas
digitais em 2017 e
liderança de engajamento
nas redes
sociais em set/17**.
“Capa Pack”: uma
embalagem do
Café Pelé feita
com a capa do
Estadão do dia,
para mostrar o
quão fresco era o
* Fonte IVC – jan-jun/17 (84.140) x jan-jun/16 (66.391) - Edição Digital – média semanal – Total Geral - set/17 (86.956).
**Fonte TORABIT - No mês de setembro o Estadão foi líder no ranking de engajamento nas redes sociais, com uma média diária de 3,31.
gravar seus conteúdos.
gastronomia do
produto.
Vencedor do Grand Prix
Paladar.
de Branded Content no
Wave Festival 2017.
Acreditar e investir
Em menos de dois
O Estadão inova
no desenvolvimento
anos de existência,
para levar o melhor
do mercado publicitário
o Media Lab
conteúdo para
é uma das marcas do
Estadão, plata-
além do jornal,
Estadão, por isso ele
forma de projetos
com cursos, fóruns,
representa no Brasil o
especiais, já
debates e revistas; e
Cannes Lions Festival
conquistou 8 Leões
também dezenas de
e criou sua própria
no festival de
projetos de Branded
premiação, o “Desafio
Cannes.
Content.
Estadão Cannes”.
“Músicas de Violência”:
parceria com o
Disque-Denúncia para
combater a banalização
da violência contra
a mulher. Vencedor de 5
Leões em Cannes.