edição de 20 de novembro de 2017

PRODUTORAS
Divulgação
Rezende, da Comando S: “A música é um prato cheio para as produtoras, que têm grandes desafios para gerar a conexão da marca com o público”
Jingle completa 85 anos como parte
essencial da propaganda brasileira
Comando S relembra ações inesquecíveis, como para Antarctica e Caixa,
e acredita em aproximação maior entre publicidade e entretenimento
Felipe Turlão
especial para o propMArK
Neste mês, o jingle está completando
85 anos como
componente fundamental da
publicidade brasileira. A primeira
ação desse tipo nasceu
nos anos 1930, na época de ouro
do rádio, por iniciativa de
Adhemar Casé (avô da apresentadora
Regina Casé), que veiculou
em seu Programa Casé, na
Rádio Philips, uma composição
de Antônio Nássara para a padaria
Bragança. O relato está no
livro MPB na Era do Rádio, de
Sérgio Cabral.
Não há dúvidas quanto à importância
histórica do jingle na
propaganda. A Comando S fez
na semana passada uma lista
com seis ações desse tipo que,
segundo seus critérios, “são
cantados pelas pessoas do início
ao fim, provando a força
do jingle”. Os selecionados incluem
clássicos como Poupança
Bamerindus, com o bordão
O tempo passa, o tempo voa, e
a poupança Bamerindus conti-
nário, a relevância das trilhas e
jingles não diminuiu. Na verdade,
provavelmente aumentou”,
afirma Serginho Rezende, fundador
e diretor musical da Comando
S.
Uma das grandes tendências
para o futuro dos jingles, diz o
produtor, é a mistura com as
peças artísticas, diferindo das
canções originalmente criadas
para a publicidade no passado.
“Fazemos releituras ou até
usamos o fonograma original
para marcar campanhas, como
num caso recente para Claro.
As campanhas da Vivo, da mesma
forma, também costumam
seguir esse modelo de utilizar
composições já consagradas.
Recentemente, usamos músicas
da Rosana e do José Augusto
em campanha para a Brahma”,
diz Rezende, acrescentando:
“Precisamos de um conteúdo
que a pessoa queira assistir. Temos
muitos artistas conhecidos
cantando jingles nessa nova era
e interagindo com as marcas.
A NET lançou campanha com
uma paródia da música da Ka-
nua numa boa, ainda lembrado
mesmo após ter saído de cena,
quando o banco foi vendido na
década de 1990 para o Grupo
HSBC; Vem pra Caixa você também
(Caixa), jingle clássico dos
anos 1980, que voltou a ser usado
no início da década de 2010;
e Pipoca com guaraná (Guaraná
Antarctica), com uma canção
sobre combinação de sabores
que explodiu entre o público
em geral no início dos anos
1990. A Comando S também
selecionou peças mais atuais,
como Vem pro lado NET da vida
(NET), Pôneis malditos (Nissan)
e Iogurte Grego (Vigor).
Com o desafio de manter o
sucesso dessas iniciativas do
passado, o jingle procura se
adaptar aos novos tempos. “A
publicidade está mudando para
ser, cada vez mais, uma peça de
entretenimento. A melhor forma
de chegar ao público hoje
é com bom conteúdo. Vivemos
a chamada síndrome dos cinco
segundos na internet e até na
TV. O desafio é ser interessante
desde o princípio e, nesse cerol
Conka. Essa música, aliás,
se tornou famosa na versão da
NET. Não era tão conhecida
antes. O entretenimento ganha
cada vez mais força e essa mistura
é uma tendência”.
A convergência entre música
e jingle cria um cenário em
que ninguém mais vai perceber
quem faz o quê. “Já estamos
próximos disso. O público
terá o desafio de identificar o
que é um trabalho original de
um artista e onde está a criação
para uma marca”, afirma
Rezende. Isso, ressalta, é natural
em um país apaixonado
pela música e onde ela ocupa
um papel fundamental para o
entretenimento. “A música é
um prato cheio para as produtoras,
que têm grandes desafios
para gerar a conexão da marca
com o público. Temos de seguir
inovando. Novas tecnologias,
novas formas de gravação,
novas maneiras de composição,
arranjo e mixagem. Releituras.
Há muita coisa divertida para
fazer aí pela frente”, resume o
produtor.
jornal propmark - 20 de novembro de 2017 19