edição de 20 de novembro de 2017

eyond the line
Quando a propaganda
é a atração
É inegável a eficácia de uma comunicação de
marketing que “persegue” as pessoas
Alexis Thuller PAgliArini
esperado comercial de fim de ano da
O John Lewis, loja de departamentos britânica,
chegou e já virou trend topic nas
redes sociais. Depois que resolveu tratar o
Natal como motivo para uma superprodução
comercial, a empresa tem conseguido
gerar uma enorme expectativa em torno
da sua campanha natalina, sempre com
temas emotivos, envolvendo sonhos infantis
e personagens que caem nas graças do
público.
Foi assim com o Monty The Pengin,
campanha de 2014, ganhadora de Grand
Prix no Cannes Lions 2015. Além de encantar
a todos, o simpático pinguim presente
no comercial acabou se tornando
tema de uma linha de produtos, com excelente
resultado comercial.
De lá para cá, as campanhas natalinas
da rede de lojas, carregadas de emoção,
fazem muito sucesso e são ansiosamente
aguardadas pelo consumidor.
Em 2015, o tema foi Man on The Moon,
com a interação imaginária de uma garotinha
com um simpático velhinho, morador
da lua.
No ano passado, foi Busterthe Boxer,
tendo como personagem principal um
cachorro boxer, que se delicia na cama
elástica comprada como presente de Natal
para a garotinha da história. E, agora,
o personagem é Moz the Monster, um simpático
monstro que habita os sonhos de
um garotinho.
Não tenho dúvida de que o monstrão
vai virar um novo personagem de sucesso,
inspirando mais uma linha de produtos
da John Lewis. Acompanhando essa
história de sucesso, foi inevitável a minha
reflexão sobre campanhas publicitárias
que se tornam talk of the town e se multiplicam
em espontâneos compartilhamentos
pelas redes sociais.
A propaganda brasileira e mundial têm
um monte de cases como esses na sua
história. Personagens como o Garoto Bom
Bril, protagonizado por Carlos Moreno, ou
o Baixinho da Kaiser, por exemplo, sempre
viravam tema de papos entre amigos,
e não só entre publicitários. As suas histórias
eram comentadas como se fossem
novelas seguidas pelas pessoas.
Os mais velhos se lembrarão dos filmes
da Varig, retratando japoneses, portugueses,
em torno de músicas que ficavam
na nossa cabeça. Isso é propaganda! Esse
buzz e a consequente potencialização do
efeito de uma campanha são impagáveis!
E não precisa ser uma campanha ou um
belo comercial. É só nos lembrarmos dos
dois cases mais premiados em Cannes este
ano.
Embora não sejam percebidos naturalmente
como “propaganda”, a Fearless
Girl e o Graham, ambas esculturas, tiveram
o poder de gerar ampla repercussão
nas redes sociais, pelo inusitado das suas
formas, mas também pela ideia por trás
desses cases.
Acho essa reflexão pertinente nesses
tempos em que se sobrevaloriza os algoritmos
e a matemática por trás de campanhas.
Entendo perfeitamente a reação
do lendário John Hegarty, uns três anos
atrás, no Cannes Lions, quando se contrapunha
ferozmente ao excesso de valorização
dada ao uso massivo de dados
e do chamado “matemarketing”. “Fuck
programatic! Fuck mathematics!”, vociferou
o criativo, ao ser questionado sobre a
força da propaganda baseada em dados.
De fato, é inegável a eficácia de uma comunicação
de marketing que “persegue”
as pessoas – uma a uma – usando recursos
que permitem acompanhar com precisão
a jornada de cada potencial consumidor,
“atacando-o” de forma precisa e preditiva,
coerente com seus hábitos e atitudes.
Mas, que me desculpem os defensores
desses processos matemáticos da comunicação,
não dá para tirar o valor de uma
propaganda que vira conversa do dia seguinte,
que impacta as pessoas mais pela
emoção do que pela razão.
Infelizmente não é fácil fazer uma propaganda
com esse poder. Talvez por isso,
alguns marqueteiros, como uma reconhecida
profissional que ouvi em evento
recente, admitam que muitas vezes “se
escondem atrás dos dados”.
É uma atitude mais segura, mais defensável.
Mas não gera peças memoráveis como
as campanhas da John Lewis.
lizzyhayman/iStock
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
32 20 de novembro de 2017 - jornal propmark