edição de 20 de novembro de 2017

O livro brasileiro
de marketing mais
vendido no país.
Agora em nova
edição, ampliada
e revisada, à venda
nas melhores
livrarias.
Transcrito do livro Fazer Acontecer:
A DIFERENÇA ENTRE O MÁGICO E O BRUXO
O mágico está no palco para realizar um número e não para fazer
acontecer. Sua matéria-prima é a ilusão. Quando ele serra uma loira
ao meio, ninguém vai conferir se saiu muito sangue. O mágico é um
escravo do truque.
O bruxo é diferente. É pago pelo resultado. Se algum marido
contratar um bruxo para fazer com que a sogra morra e deixe uma
bela herança para a esposa, só paga o combinado no velório.
Quando se está na luta para divulgar ideias, conquistar mercados
ou sair de uma crise, o importante é fazer as coisas acontecerem.
As empresas às vezes ficam fascinadas pela elaboração dos seus
planos estratégicos e negligenciam a parte mais importante, que é
fazê-los acontecer.
Nos dias de hoje, a capacidade de um executivo se mede muito
mais pelos resultados que apresentar do que pela capacidade de
fazer relatórios elaborados e análises estatísticas da situação.
No mundo globalizado, as pessoas e as instituições não se
contentam mais com palavras e promessas vagas. Exigem resultados.
Quando se faz acontecer, a legitimidade independe de outra prova.
O muro de Berlim e todo o sistema socialista ruíram não por razões
ideológicas, e sim pela incapacidade dos líderes de proporcionar
no presente o bem-estar prometido para o futuro indefinido. Em
vez das palavras de Lênin, o trabalhador alemão oriental sonhava
com liberdade e um BMW na porta da sua casa. As palavras não
seguraram. Caiu tudo de uma vez.
Anos atrás, os presidentes da General Motors, Chrysler, IBM e
Goodyear foram substituídos quase ao mesmo tempo. Quem tomou
o lugar de Lee Iacocca? Uma pessoa vinda de fora da empresa. Sua
principal qualificação? Ter conseguido fazer a divisão europeia da
GM tornar-se lucrativa.
Os mágicos realizam o número; os bruxos fazem acontecer.
O mundo está vivendo a era de resultados. O perfil do executivo do
futuro está cada vez mais deixando de ser acadêmico. Da mesma
forma, o profissional de marketing dentro da empresa está mudando.
Está deixando a área intelectual de análise, assessoria e informação
para assumir, de mangas arregaçadas, a missão de fazer as coisas
acontecerem no mercado.
Fazer acontecer não significa agredir o mercado com golpes de
truculência explícita, como redução de preços ou promoções.
Embora necessária, a promoção não é solução permanente para
nenhum problema. É como uma injeção de adrenalina num cavalo.
De fato, ele corre mais. Mas só por algum tempo.
Fazer acontecer implica maximizar o resultado que se pode obter
usando os recursos da empresa.
Esses diferenciais podem ser as marcas, a comunicação, a
competência da equipe de vendas, as oportunindades, as ideias
promocionais ou a exploração das fraquezas da concorrência.
A bruxaria em marketing pode ser resumida numa frase: fazer
acontecer o que foi planejado.
E esse é o mal de que padecem quase todos os planos neste
país. Grande talento para imaginar e redigir, inaptidão total para
implementar.
O Brasil é um país de mágicos, de grandes ideias e grandes shows.
O Japão é um país muito menos criativo, mas espetacular em termos
de implementação. Quando faltam ideias, eles não se constrangem
em utilizar as alheias. Mas as colocam em funcionamento.
No mundo dos negócios, a arte pela arte e o brilho pelo prazer
de brilhar constituem uma leviandade cara e perigosa. Às vezes,
acabam com a empresa.
Nas agências de propaganda, também. Ser apenas mágico é uma
atitude questionável até sob o ponto de vista ético, porque se lida
com o dinheiro alheio.
A finalidade da agência é fazer coisas acontecerem. O talento e o
brilho são instrumentos desse objetivo.
Ao mágico loquaz, prefira o bruxo competente.
O poder de fazer acontecer coisas implica fazer uma profunda
imersão nos fatos. E também nas características das pessoas e
do mercado em que se está operando. É indispensável entender
os mecanismos das leis que num determinado momento regem a
realidade.
Essas leis raramente são óbvias. Mais do que a razão, é a
sensibilidade que tece o nexo entre os fenômenos. A sensibilidade é
o instrumento fundamental na descoberta dos segredos que regem
a realidade.
Ser bruxo é complicado. Exige principalmente renúncia à tentação
de parecer brilhante em benefício da capacidade de ser competente.
Ser bruxo é não ceder à facilidade do truque. Afinal, a mulher
serrada, mais cedo ou mais tarde, reaparecerá inteira. A realidade
sempre voltará a se impor, e quem vir o show pela segunda vez talvez
se canse. A recompensa do bruxo é paga sempre na contra-entrega.
Se você quer brilhar no seu negócio, faça acontecer. E crie na sua
equipe o valor de fazer acontecer. É um caminho complicado, mas as
recompensas são sensacionais.
SE VOCÊ QUER TRANSFORMAR SUA EMPRESA
NUMA MARCA DESEJADA, FALE COM A GENTE.
A NOVA
AGENCIA
ˆ
DO JULIO
RIBEIRO
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ROBERTO
LAUTERT.
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