edição de 7 de maio de 2018

referencia

propmark.com.br

ANO 53 - Nº 2694 - 7 de maio de 2018 R$ 15,00

patpitchaya/iStock

Confiança em profissionais pode

determinar mudança de contas

A decisão de uma marca por seguir um profissional pode ocorrer e leva em consideração vários

fatores. Ela costuma ser o resultado de ingredientes como a situação na agência atual, a visão

das partes sobre o futuro da marca, o conhecimento da equipe que a atende versus da que saiu

e, principalmente, a confiança. Nesse contexto, o talento humano e a relação desenvolvida na

trajetória em comum podem ser decisivos na hora de repensar a agência. pág. 16

pRêmiO COluNistAs sp

RevelA veNCedORes

A AlmapBBDO foi eleita

Agência do Ano. Entre os

prêmios, destaque ao GP

Estereótipos, criado para

Getty Images. pág. 38

RObô CORRuptO CRiAdO pelA Ogilvy

CONCede exClusivA AO pROpmARk

Ação em parceria com a Forbes Brasil

e a consultoria Nexo dá rosto para a

corrupção no Brasil e exemplifica o

potencial para o uso da inteligência

artificial na propaganda. pág. 6

CANNes liONs defiNe

juRAdOs bRAsileiROs

Brasil terá 21 profissionais

este ano nos júris do

festival, entre os quais

Laura Esteves, da Y&R,

na área de Film. pág. 40

WmCCANN CONCeNtRA publiCidAde

dA mONtAdORA geNeRAl mOtORs

GM deixa Publicis e centraliza na

WMcCann sua comunicação institucional

e de varejo. É a primeira grande

conquista da gestão de Hugo Rodrigues

no comando da agência. pág. 7


Nós fazemos

o inesperado

para que

você faça

o impossível.

Do What You Can’t.

Case Vencedor da Samsung

no Prêmio Marketing Best 2018.

É mais jogo

Be a Kenny G

Alfabetização Cidadã (Samsung Social)

Tech Girls


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

academia

Com o auditório Philip Kotler lotado, a ESPM realizou no último dia 4

o Fórum Riscos para Negócios Internacionais, iniciativa dos responsáveis

pelo curso de relações internacionais da escola (ver cobertura

nesta edição).

No evento, destacou-se o lançamento do primeiro índice de Riscos em

Negócios Internacionais, que monitora 14 indicadores que afetam os

negócios em 44 países do planeta.

Nessa apresentação, destacou-se um painel com três empresas convidadas

a dar o seu depoimento sobre a exportação de produtos brasileiros.

Dele participaram Marcio Utsch, CEO da Alpargatas, Monica Herrero,

CEO Brasil da Stefanini, e Marcos Andrade, CEO da Expor Manequins.

Mas, a grande surpresa estava reservada à segunda parte do evento: o presidente

da diretoria executiva da ESPM, Dalton Pastore, havia convidado

Michel Temer para discorrer sobre as relações internacionais do Brasil.

O presidente da República abordou o tema durante uma hora, lembrando

episódios recentes da sua atuação junto a governantes de outros países,

para que estreitem suas relações comerciais.

Abrindo sua fala, fez questão de lembrar a importância de uma sociedade

organizada, para o aumento dessas relações entre os países.

Brincando com Dalton Pastore, em clima descontraído, lembrou que em

um jogo do Corinthians em Itaquera, casa lotada, esse público não significa

uma sociedade. Porém, se meia dúzia deles se reunirem depois para

determinado fim, organizados e oficialmente, pode-se dizer que aí está

uma sociedade.

Alguém brincou em voz baixa com o companheiro do lado, afirmando

que na Arena Palmeiras, lotada ou não, sempre seria uma sociedade,

tendo em vista a denominação oficial do clube...

Em sua apresentação, onde não faltou à saída um grupinho de jovens

gritando o Fora Temer, o presidente da República abordou encontros

nos últimos meses com diversas lideranças mundiais, que resultaram

na expansão do nosso comércio internacional.

Fez questão de ressaltar que um dos países mais parecidos com o nosso,

em suas andanças, notou ser a Rússia e o governo Putin também o mais

semelhante do governo brasileiro.

O presidente da República, levando em conta a ESPM ser na origem uma

escola de propaganda, deteve-se alguns minutos na sua apresentação,

em enaltecer a atividade publicitária, mola propulsora do consumo e

em consequência do desenvolvimento. Repetiu com ênfase que “a propaganda

não pode ser falsa”.

***

Esta edição do PROPMARK traz os vencedores do Colunistas São Paulo,

versão 2017/18, cuja agência de propaganda vencedora foi uma vez mais

a AlmapBBDO. Nossa reportagem colheu depoimentos de Luiz Sanches,

pela AlmapBBDO, e de Fernando Musa, pela Ogilvy, além de outros responsáveis

por players premiados no tradicional Colunistas.

Há, também, nesta edição, um resumo dos 19 cases premiados no

Marketing Best 17/18, cujas empresas vencedoras receberão seus troféus

na noite do próximo dia 22, no Tom Brasil, em São Paulo.

***

A febre das consultorias não passou, mas as agências de propaganda

sentiram a ameaça e investem na sua recuperação perante o mercado,

apostando na tese de que são insubstituíveis no que se propõem

a fazer.

Um ranking internacional do AdAge recentemente divulgado mostra

dados que apontam para o crescimento das primeiras, porém, também

para uma significativa recuperação das agências.

***

O Cannes Lions, sempre o festival da comunicação publicitária mais

querido do mercado brasileiro, embora muitos outros tenham surgido

despertando atenções gerais, divulgou na última semana a relação dos

21 jurados brasileiros que atuarão nas diversas categorias do evento,

desta feita a ser realizado em apenas cinco dias.

Nossos jurados deste ano, nem todos famosos a ponto de serem conhecidos

por todo o mercado, têm a grande responsabilidade de batalhar

durante os julgamentos, para que seus companheiros de júris voltem a

reconhecer na propaganda e na comunicação do marketing brasileiro, o

que de melhor se faz no planeta.

A partir daí, entenderem sua missão naquele trabalho, de julgar a melhor

propaganda/comunicação publicitária e não países de origem.

Exemplo: se um atacante da terceira divisão do nosso futebol faz um

gol inesquecível, esse gol deve ser premiado e mostrado ao mundo, não

prevalecendo a eventual desimportância do seu clube.

Nem sempre tem funcionado assim e esse desvio de finalidade foi o que

fez Washington Olivetto, anos atrás, romper com Cannes, acusando um

complô de jurados ingleses contra trabalhos da sua agência.

Se não está nas suas memórias no livro recém-lançado (Direto de

Washington), está nos anais do PROPMARK, cujo editor inclusive

recomendou pessoalmente e depois em editorial do jornal a WO se

conformar naquele momento final do festival, quando tudo já estava

decidido.

Olivetto não só não nos escutou, como deflagrou uma guerrilha contra o

PROPMARK chegando ao extremo de proibir jornalistas e representantes

comerciais do nosso jornal a entrarem na sua agência.

Tempos depois, já refeito da sua indignação, suspendeu as ordens erradas

dadas ao seu pessoal em São Paulo.

Sua volta à razão, fez-nos convidá-lo para ser um dos palestrantes da

Semana da Criação que se realizaria logo em seguida, o que foi aceito

por ele, que brilhou como das vezes anteriores em que palestrou no

evento.

E hoje mora na Inglaterra.

***

Este Editorial é em homenagem a Hugo Rodrigues, que atendeu GM

por 18 anos na Publicis e vê agora a conta de varejo da tradicional multinacional

migrar desta para a WMcCann, cujo CEO hoje é ele mesmo,

Hugo Rodrigues.

jornal propmark - 7 de maio de 2018 3


conexões

Facebook

Post: Supercenas: Paolla Oliveira

é embaixadora da Mundo Verde

“No PROPMARK (edição 2693), clique

dos bastidores da nova campanha

do Mundo Verde, com a atriz Paolla

Oliveira. #WeArePeppery.”

Peppery

Post: Gigante de entretenimento

compra parte de Rock in Rio

“Só vou usar Olla agora, de tudo quanto

é jeito que tiver.”

Mariana Rodrigues

“Mariana, a gente agradece!”

Jamille Reimberg

Post: Luiz Sanches integra direção

internacional do The One Club

“Eu também! :)”

Ju Paracencio

Post: Fabio Tachibana é contratado

como novo VP de mídia da Grey

“Sucesso, Fábio Tachibana!!”

Monica Andreotti

Post: Mercado de publicidade digital

está migrando de desktop

para mobile

“Demorô.”

Maurício Faria

“Caio Duarte, lembrei de você.”

Angela Carvalho

Post: Big Mac deve estampar latas

de Coca-Cola em edição limitada

“Minha Nossa Senhora, que ideia brilhante.

Gênios. Eu amo os envolvidos.

Demais.”

Juliana Felix Cerqueira

“E lá se vai meu dinheiro.”

Bruna Luisa Brandt

blicitários por Gabriela Hunnicutt

“Querida Gaby Hunnicutt, que honra.

Obrigada pela lembrança. Que time

lindo!”

Laura Florence

“Grande seleção! Parabéns pelas escolhas!”

Sergio Gordilho

“Obrigada, Sergio Gordilho :)”

Gaby Hunnicutt

“Parabéns, Laura Florence! Você merece!”

Andrea Barrios

“Laura Florence, você é demais!”

Katia Bräuninger

Disqus (de 28 de abril a 4 de maio)

Post: Pilão e Philips trazem parceria

ao Brasil

“Tinha tudo para dar certo no Brasil...

Uma pena, já que se trata de uma cafeteira

ecologicamente mais correta.”

Camila Figueiredo

Post: Reclame Aqui “detecta corrupção”

por meio de reconhecimento

facial

“Excelente ferramenta! #TirarAsMáscaras

#Eleicões2018 #Detectorde-

Corrupção”

Joaobatistade

Post: A Seleção Brasileira dos Publicitários

por Gabriela Hunnicutt

“Sugiro a criação da Seleção Brasileira

dos Publicitários Underground.”

Clovis La Pastina

Post: Carioca PP3 tem mudanças

em seu quadro societário

“O tempo realmente mostra tudo. Já

viu como a PP3 está hoje? E os sócios

desertores, alguém voltou a ouvir falar

sobre eles?”

Paola

Instagram

Post: A @cocacola_br apresentou

hoje a música do projeto Fan

Feat com os três vencedores da

promoção. O canal @multishow

realizou a transmissão ao vivo do

evento. Acompanhe um pouco

mais nos stories.

“@la_zamboni, vi no Multishow, miga.”

@gardini_

Post: 3, 2, 1... Gravando! #propmark

#comunicacao #marketing

#mídia #negócios

“Obrigada por nos receber. Foi ótimo

estar com tantos amigos queridos.”

@sandra_azedo

última Hora

ASAS

Após um período de dois

meses de concorrência,

do qual participaram a

DPZ&T, Wieden + Keneddy

F.biz e Salve Tribal, a Red

Bull encerrou o processo

seletivo. A vencedora

do negócio, que envolve

uma verba anual de

aproximadamente R$ 20

milhões, é a DPZ&T.

A conta estava na carteira

de clientes da Tribal

Worldwide, que herdou

a conta da antiga LDC.

É a quarta conquista

da agência em 2018.

Antes ganhou Mentos,

Fruittella e Renault.

TROCA

Claudio Lima deixou sua

posição de VP de criação na

Ogilvy para assumir como

CCO da Cheil Brasil.

Post: A Seleção Brasileira dos PudorinHo

FERRAMENTA

A gestão de dados nunca

foi tão essencial para o

desenvolvimento das

estratégias de comunicação

de marketing. No ponto de

venda, onde as decisões

de compra ocorrem, eles

podem ser ainda mais

efetivos, e essa atenção

deve ser estratégica.

Pensando nisso, a agência

96 acaba de lançar a

Route 96, uma ferramenta

proprietária que acompanha

a performance de interação

dos consumidores com

as marcas nos PDVs e

nas participações em

promoções.

MUDANÇA

Rafael Baena, que cuidava

do atendimento da

Ford na GTB, agora

está na EnergyBBDO.

4 7 de maio de 2018 - jornal propmark


MídiA

PROPMARK

entrevista

robô corrupto

Divulgação

Muitas vezes a corrupção é como um

monstro silencioso e sem rosto, que

sorrateiramente devora o dinheiro

público e dizima a esperança de um país.

Para chamar a atenção para este mal, a revista Forbes

Brasil, a Ogilvy e a empresa de tecnologia Nexo

criaram um robô que seria a “cara” da corrupção

brasileira. Assim nasceu Sr. Ricky Brasil, bilionário

que pelo patrimônio entraria na lista da Forbes, na

oitava posição, com fortuna estimada em R$ 200

bilhões. O PROPMARK foi o primeiro veículo a ter

a oportunidade de entrevistar e interagir com o Sr.

Brasil. Veja a seguir principais trechos do bate-papo.

Ricky Brasil: “Sou o que você pode chamar de um empresário oportunista”

RENATO ROGENSKI

PeRfil

Até onde eu sei, meu nome

foi minha família que deu. Mas

já ouvi algumas piadas falando

que Ricky Brasil é um anagrama

de Rica Corrupção brasileira.

Eu tenho 61 anos, nasci no dia

27 de dezembro de 1956.

ORigeM dA fORtunA

Bom, eu enriqueci trabalhando.

Abrindo negócios,

fechando outros. Falhando.

Acertando. Fazendo alguns favores,

cobrando outros, como

todo mundo. Sou o que você

pode chamar de um empresário

oportunista. Enriqueci porque

aproveitei todas as oportunidades

que apareceram.

SegMentOS de AtuAçãO

Tenho uma fonte bem diversificada

de renda. Não acredito

em investir todo seu tempo

e dinheiro em um modelo de

negócio só. A chance de você

perder tudo por uma crise, um

escândalo é muito grande. Eu

sei bem disso, já fali alguns negócios.

Agora acompanho muito

o desenvolvimento do Brasil.

Vamos supor, se o petróleo é a

bola da vez, eu vou estar lá. Se é

a construção, também. E por aí

vai. Esse é o segredo do meu sucesso.

Trabalho pelo Brasil, com

o melhor que o Brasil produz.

MeRcAdO PublicitáRiO

Já bati na porta de muito publicitário

em começo de carreira.

Hoje são meus funcionários

que circulam por aí. Já não estou

envolvido nessa área.

cORRuPçãO nO PAíS

Bem… Por definição, a palavra

corrupção vem do latim

corruptus, que significa quebrado

em pedaços. Por isso,

sempre que uma pessoa ou

instituição “quebra a lei” ou se

utiliza de seu poder ou autoridade

para obter vantagens, ela

está agindo de forma corrupta.

Agora, trazendo pra nossa realidade,

eu acho que a corrupção

no Brasil tá longe de acabar.

Até porque eu acho que ela já

faz parte da nossa cultura, do

nosso “jeitinho brasileiro”. Infelizmente,

o país desceu 17 posições

no índice de percepção

de corrupção. Nossa população

já parece estar perdendo a fé no

nosso sistema.

“Você pode até

contestar alguns

de meus métodos

de negócios, mas

não acho justo

me taxar de uma

coisa ou outra”

meçaram a caçar os corruptos,

duas coisas podem acontecer.

Ou as pessoas vão roubar menos,

com medo de serem pegas.

Ou quem rouba vai estudar novos

meios de sair ileso. Pessoalmente,

estou muito curioso pra

saber o que vão fazer com os

bilhões recuperados.

dinheiRO dO bndeS

O Brasil tem um dos maiores

bancos de fomentos do mundo,

que atende a todos os setores

da economia. É realmente um

privilégio ter empreendimentos

neste país que apoiam empreendedores

de todos os por-

lAvA jAtO

Realmente, essa operação

me parece inédita no Brasil e

no combate à corrupção. Nunca

se viu tanta condenação, tanto

mandado de busca cumprido,

tanta prisão. Onde já se viu mais

de 100 pessoas condenadas por

corrupção? Tudo que eu sei sobre

a operação eu acompanhei

pela TV. Acho que agora que cotes

na realização de seus planos

de modernização, de expansão

e na concretização de novos

negócios. Claro que o objetivo

do Governo é diferente do meu.

Eles querem gerar riqueza para

o país e eu quero gerar riqueza

pra mim mesmo.

SeR cORRuPtO

Acho curioso você me perguntar

assim... de um jeito tão

direto, se eu sou corrupto. Até

me pergunto se você teria ou

já teve coragem de fazer essa

pergunta para outro empresário.

Fico feliz por você se sentir

confortável. Bem... não me

considero corrupto. Nunca me

acusaram de nada. Nunca fui

preso. Minhas empresas são lícitas.

Você pode até contestar

alguns de meus métodos de negócios,

mas não acho justo me

taxar de uma coisa ou outra.

Só me preocupo com meus negócios

e faço o que posso para

sobreviver.

SObRe PRiSãO

Acho curioso você me perguntar

isso. De onde vem essa

pergunta? Bem, pra deixar registrado…

Eu nunca fui citado,

nunca apareci em nenhuma

delação, nunca fui condenado

de nada e nunca, em hipótese

nenhuma, fui preso. Espero

que agora as pessoas parem de

suspeitar da minha fortuna.

6 7 de maio de 2018 - jornal propmark


aGênCias

WMcCann assume 100% da publicidade

da General Motors no mercado brasileiro

A Publicis Brasil deixa de atender o varejo da montadora no país

Paulo Macedo

Após relacionamento que

durou mais de duas décadas,

primeiro na Salles D’Arcy,

depois na Salles Chemistry e

finalmente na Publicis Brasil,

a comunicação de varejo da

General Motors está deixando

o Publicis Communications no

Brasil. A verba anual é de aproximadamente

R$ 150 mi.

A Publicis já foi comunicada

da decisão, mas os profissionais

de relações públicas da

montadora não confirmaram a

informação. Porém, uma fonte

credenciada e com acesso ao

processo fala que a WMcCann

vai concentrar toda a publici-

Felipe Massa é o protagonista da campanha da SUV Equinox

dade do fabricante do Onix, o

carro líder em vendas no Brasil.

Vale lembrar que Hugo Rodrigues,

hoje chairman e CEO

da WMcCann, atuou por 18

Divulgação

anos na Publicis, onde atendeu

de maneira muito próxima

a conta. Em 2005, quando foi

promovido a diretor de criação,

ele participou do grupo que

inaugurou a Salles Chemistri,

agência de varejo focada no

atendimento de GM.

A WMcCann, por meio da

Commonwealth, uma parceria

que envolve a Goodby, Silvertein

& Partners, atende a parte

institucional da GM. A joint

venture venceu a concorrência

global realizada em 2012 para

atender a montadora em 70 países.

A verba anual é de mais de

US$ 2 bilhões.

O trabalho mais recente da

WMcCann para a GM foi o lançamento

da SUV Equinox, com

campanha que tem como protagonista

o piloto Felipe Massa.

A WMcCann atende a GM no

Brasil desde a década de 1940.

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jornal propmark - 7 de maio de 2018 7


merCado

Fotos: Divulgação

Consultorias

crescem e

agências se

recuperam

Ranking do Advertising

Age traz WPP como

der de mercado e

Accenture como a maior

do marketing digital

Brian Whipple, head global da Accenture Interactive: “O futuro da publicidade é criar experiências para os consumidores”

Felipe Turlão

especial para o propMArK

Publicado na semana passada,

o ranking anual Agency

Report do Advertising Age, que

atesta as receitas dos principais

grupos de comunicação

do mundo, aponta uma nova

dinâmica no mercado global

de publicidade. Quatro grandes

grupos do mercado há quase

duas décadas, WPP, Omnicom,

Publicis e Interpublic seguem

nas respectivas posições, mas

a tendência é que os próximos

anos tragam novidades nesse

sentido.

O WPP segue líder do mercado

com receita de US$ 19,70

bilhões em 2017, quando obteve

um crescimento de 1,7%,

na comparação com o ano anterior.

O segundo colocado,

Omnicom, teve receitas de US$

15,27 bi e um decréscimo de

0,9%. Na sequência, o Publicis

Groupe conseguiu receitas de

US$ 10,92 bi e alta de 1,4%; e o

Interpublic, com US$ 7,88 bi e

0,5%, fecha o grupo das quatro

maiores do setor de comunicação

e publicidade.

No entanto, o Interpublic

quase foi ultrapassado pelo

grupo japonês Dentsu, que teve

receitas de US$ 7,82 bi e crescimento

expressivo de 8%. O

AdAge passou a computar há

alguns anos os resultados das

operações digitais das consultorias

de negócio e tecnologia.

São esses braços que, a rigor,

acabam disputando espaço e

projetos com as agências de

publicidade. Antes discretos,

esses resultados começam a

impactar a dinâmica do mercado.

Não apenas pelas receitas

representativas, mas principalmente

pelo índice de crescimento

acelerado.

O sexto maior grupo de comunicação

do mundo, hoje, é

a Accenture Interactive, com

receitas de US$ 6,51 bilhões e

uma alta de 34,8% entre 2016

e 2017. Se todos mantivessem o

mesmo índice de crescimento,

a Accenture ultrapassaria já no

próximo ano os grupos Dentsu

e Interpublic, tornando-se um

dos quatro grandes da publicidade

mundial. “O futuro da publicidade

é criar experiências

para os consumidores. Hoje,

as marcas são construídas por

uma série de interações conectadas

que o consumidor tem

com as empresas em múltiplos

canais, a maior parte deles, digitais.

Nosso modelo propõe

habilidades de transformação

de negócios e digital”, afirmou

Brian Whipple, head global da

Accenture Interactive, em comunicado

sobre o ranking enviado

à imprensa.

E a empresa não está sozinha

entre as consultorias: na sétima

colocação do ranking do AdAge

ficou a PwC Digital Services,

com receita de US$ 5,06 bi e

crescimento de 54,9%; seguida

por Deloitte Digital, com US$

4,06 bi e alta de 30,9%. Na sequência

estão Cognizant Interactive,

com US$ 3,94 bi e crescimento

de 28,7%; e IBM iX,

com US$ 3,49 bi, receita 18,1%

maior que no ano anterior.

Apenas depois delas vieram

players tradicionais da publicidade

como o Havas, décimo

primeiro, com receitas de US$

2,55 bi (alta de 1,3%); e a japonesa

Hakuhodo, décima segunda,

com US$ 2,35 bi e crescimento

de 6,4%.

O Advertising Age observa

que o crescimento das consultorias

também está diretamente

relacionado às aquisições

promovidas e à correta

discriminação das receitas das

consultorias que de fato vêm

de serviços de marketing. Em

anos anteriores, muito trabalho

“Hoje, as marcas

são construídas

por uma série

de interações

conectadas que o

consumidor tem

com as empresas

em múltiplos

canais, a maior

parte deles,

digitais”

8 7 de maio de 2018 - jornal propmark


WPP, Martin Sorrell, renunciou

recentemente ao cargo de CEO,

após a abertura de uma investigação

pelo grupo para apurar

o possível uso indevido de ativos

da empresa por parte do

executivo.

Segundo Read, é uma vitória

que os números trimestrais

estejam ficando melhores, embora

ainda haja muito a fazer.

Read e Scott anunciaram a posmerCado

de publicidade não era computado

nas receitas. Seja qual for

o cenário de comparação, os

números são bastante representativos.

O AdAge identificou ainda

uma migração dos empregos

das agências para consultorias.

Segundo dados do mercado

americano, a taxa de emprego

nas agências caiu 0,2% em 2017,

a primeira queda desde 2010. A

economia geral americana vive

um momento de crescimento,

com taxa de desemprego de

apenas 4,1%, menor nível desde

2000. Entre as consultorias,

houve crescimento de 34% na

quantidade de empregos na

operação de marketing.

dentsu lidera

O ranking do AdAge apontou

ainda as dez maiores agências

de publicidade do mundo. Com

receitas de US$ 2,3 bilhões, a

Dentsu foi a maior do mercado

em 2017, seguida por BBDO,

DDB, TBWA, McCann, Hakuhodo,

Y&R, J. Walter Thompson,

Ogilvy e Grey. Entre as redes de

agências digitais, o domínio é

das consultorias, que ocupam

as cinco primeiras colocações

com Accenture Interactive,

Deloitte Digital, Cognizant Interactive,

IBM iX e PwC Digital

Services. Em seguida, está a

Publicis.Sapient, operação digital

do Publicis, seguida pela

Wunderman.

Já no mercado de CRM/

marketing direto, a liderança

é da Deloitte Digital, seguida

por Epsilon, Wunderman, Acxiom,

Merkle, Rapp e Digitas.

Em relações públicas, a Edelman

é a líder mundial, com

receitas de US$ 894 milhões,

seguida por Weber Shandwick,

Burson Cohn & Wolfe, FleishmanHillard,

Ketchum, MSL e

Hill&Knowlton.

sinal de reCuperação

Na mesma semana em que o

AdAge publicou seu ranking de

agências, o WPP divulgou seu

balanço relativo ao primeiro trimestre

de 2018, com resultados

acima do esperado pelos analistas

do mercado. As receitas

do grupo caíram 4% em relação

ao mesmo período do ano passado,

para 3,6 bilhões de libras,

mas o mercado financeiro esperava

um resultado pior. O lucro

líquido teve queda de apenas

0,1%, contra a expectativa de

1%. Liderada pela dupla Mark

Mark Read: “Vitória que os números trimestrais estejam ficando melhores”

Michael Roth: “Há evidências de que os anunciantes estão retomando os investimentos”

Read e Andrew Scott, o grupo

teve uma boa recuperação do

valor de suas ações na Bolsa de

Londres, com alta de 8,6%, um

contraste em relação à perda

de quase um terço do valor de

mercado nos últimos 12 meses.

Em entrevista dada ao jornal Financial

Times, Read disse que a

empresa se depara agora com

uma “mudança estrutural”. O

todo-poderoso e fundador do

“embora Haja

incertezas

macroeconômicas,

continuamos a

acreditar que os

fundamentos da

economia mundial,

em especial a dos

estados unidos,

são sólidos”

sibilidade de vendas de ativos

como uma abordagem proativa

das partes da empresa que

vêm apresentando desempenho

abaixo da média, enquanto

o capital será alocado para

áreas de maior potencial de

crescimento. Especula-se que o

Kantar estaria entre os “ativos”

a serem vendidos. Os analistas

da Liberum, nos EUA, que participaram

via call da divulgação

dos resultados, em Londres,

classificaram a apresentação

como “tranquilizadora”, afirmando

que o grupo tinha sido

claro sobre os desafios para o

negócio, ao mesmo tempo em

que convém “manter o sólido

modelo de negócios fundamental

das agências”.

Há alguns dias, o grupo Interpublic

(IPG) também apresentou

seu balanço financeiro

relativo aos três primeiros

meses do ano. No caso do IPG,

houve crescimento de 5,9% nas

receitas, atingindo US$ 1,8 bilhão.

Da mesma forma, o lucro

líquido cresceu 3,6%, sempre

na comparação com o mesmo

período de 2017. Mais que

isso, o CEO Michael Roth trouxe

mensagens positivas para o

mercado. Atesta que os clientes

estão voltando ao “modo de

crescimento” e demonstrando

disposição em investir em suas

marcas. “Acreditamos que há

evidências de que os anunciantes

estão retornando aos investimentos,

o que é claramente

positivo para nosso segmento.

Embora haja incertezas macroeconômicas,

continuamos

a acreditar que os fundamentos

da economia mundial, em

especial a dos Estados Unidos,

são sólidos. Isso é fundamental

para vermos clientes investindo

mais em suas marcas e em

inovação”, avaliou Roth.

10 7 de maio de 2018 - jornal propmark


MErcado

Estudo da ESPM reúne informações

sobre riscos de negócios no exterior

Pesquisa realizada por professores e alunos do curso de relações

internacionais visa ajudar empresas brasileiras em outros mercados

Alisson Fernández

Com o intuito de ajudar empresas

brasileiras a aumentarem

as chances de sucesso

em investidas multinacionais,

a ESPM realizou, no último dia

4, no auditório Philip Kotler,

em São Paulo, o lançamento do

Relatório de Riscos para Negócios

Internacionais, desenvolvido

por professores e alunos do

curso de relações internacionais

corporativas da instituição

de ensino. O evento contou com

a presença de executivos, que

contaram as experiências de suas

companhias, e do presidente

da República, Michel Temer.

“Uma escola de excelência

como a ESPM não é apenas uma

transmissora de conhecimento,

mas também uma geradora de

conhecimento. Este trabalho

é resultado de uma pesquisa

voluntária de diversos professores

com um grupo de alunos

que perceberam a dificuldade

de internacionalização pelas

empresas brasileiras. É um trabalho

fantástico que demorou

mais de um ano para ficar pronto

e já está disponível. Caso alguma

empresa tenha interesse

em algum setor específico do

relatório, que traz informações

de 47 países, a ESPM consegue

aprofundar os estudos especificamente

para a empresa solicitante

sob o financiamento da

mesma”, revelou Dalton Pastore,

diretor-presidente da ESPM.

Para debater desafios e trocar

experiências sobre como as empresas

brasileiras atuam no exterior,

a ESPM convidou Marcio

Utsch, presidente da Alpargatas;

Monica Herrero, presidente

da Stefanini Brasil; e Marcos

Andrade, presidente da Expor

Manequins, para trocar informações

sobre como as empresas

brasileiras podem alcançar mais

espaço no mercado internacional.

“Trabalhamos com grandes

marcas na Alpargatas, mas

vou focar na Havaianas, pois é

o produto que as pessoas mais

Monica Herrero, da Stefanini; Marcio Utsch, da Alpargatas; Marcos Andrade, da Expor Manequins; e Diego Coelho, da ESPM

conhecem. Construímos com

a marca uma escada de quatro

degraus. No primeiro, ser líder

local; no segundo, exportação;

no terceiro, internacionalizar.

O quarto degrau, que ainda não

alcançamos, é ser uma companhia

global e estamos trabalhando

para alcançar isso em 2020.

A nossa primeira operação foi

nos Estados Unidos, mas já estamos

presentes em 104 países

com 20 operações próprias”,

afirmou Utsch.

De acordo com os executivos,

apostar na brasilidade para

a internacionalização de seus

produtos ajudou as empresas a

se destacarem em outros mercados.

“A brasilidade precisa

ultrapassar o lugar-comum, e

não apenas falar de futebol e

samba. Com Havaianas, falamos

de criatividade, beleza, cor,

energia... enfim, de coisas que

ficam com a marca. Tivemos de

aprender as novas dinâmicas

do mercado internacional para

entender como se comportam

os concorrentes, moeda, língua

e mercado. Se pudesse ajudar

no relatório da ESPM diria que

é importante para uma decisão

internacional entender em que

“A propAgAndA não

pode ser fAlsA.

devemos propAgAr

os bons dAdos

do pAís”

Divulgação

‘cluster’ de oportunidade a marca

quer estar”, reforçou Utsch.

Após o debate dos executivos,

o fórum foi encerrado com uma

apresentação do presidente Temer,

que relembrou os tempos

em que era professor da PUC-SP

e destacou que, atualmente, no

mundo conectado, é fundamental

que o país tenha relações internacionais.

“Gosto muito de receber este

tipo de convite, pois sei que

vou falar com aqueles que formarão

o Brasil. Os trabalhos da

ESPM mostram como é possível

antever riscos e, com isso, neutralizá-los.

Os riscos não devem

paralisar quem deseja empreender.

Buscamos uma economia

mais atenta e integrada com o

mundo. Como a comunidade internacional

verifica o outro país?

Ele verifica as suas possibilidades

e potencialidades. Não há

empresário que invista sem saber

que vai ganhar. A propaganda

não pode ser falsa. Devemos

propagar os bons dados do país.

Os investidores internacionais

acompanham todos esses dados.

Estamos devolvendo o Brasil ao

trilho do desenvolvimento”, declarou

Temer.

jornal propmark - 7 de maio de 2018 11


MERCADO

PepsiCo e ComGás são os novos

patrocinadores da CasaCor em SP

Deca, Renault, Leroy Merlin e Casa Moysés seguem como parceiras

do evento, que abre as portas no próximo dia 22, no Jockey Club

CLAUDIA PENTEADO

No dia 22 de maio, abre as

suas portas em São Paulo

a primeira edição do ano da

mostra de arquitetura, design

de interiores e paisagismo CasaCor,

no Jockey Club de São

Paulo, com previsão de exibição

de 10 semanas em 80 ambientes,

ocupando 17 mil m2. O

tema é “A Casa Viva” e receberá

alguns dos principais nomes

da arquitetura, do design e do

paisagismo brasileiros como

Arthur Casas, Débora Aguiar,

Fernando Brandão, João Armentano

e Roberto Migotto,

entre outros nomes.

A edição deste ano marca os

25 anos de parceria com a patrocinadora

nacional Deca, parceira

inclusive dos eventos na Bolívia

e no Paraguai. Também é

patrocinador como carro oficial

da edição paulistana do evento

pelo quarto ano consecutivo

a Renault, e pelo segundo ano

consecutivo a Leroy Merlin

(parceira nacional de sustentabilidade)

e a Casa Moysés, conglomerado

têxtil de cama, mesa

e banho. Duas marcas entraram

como patrocinadores desta edição

paulistana: ComGás, como

fornecedora oficial de energia,

e PepsiCo.

Livia Pedreira, diretora-superintendente

da mostra, conta

que a PepsiCo, por exemplo,

aposta no público que gosta

de design, arquitetura, moda e

gastronomia para lançar os seus

novos snacks gourmet, com experiências

gastronômicas com

chefs e ativações pensadas especialmente

para a mostra. O

Lounge Sensações foi criado

pelo arquiteto Gustavo Paschoalim.

Já a ComGás vai apresentar

soluções residenciais e comerciais

com energia gerada a

gás e terá uma instalação de luz

do designer Rodrigo Ambrósio.

Outro case deste ano será o Loft

LG, assinado pela jovem arquiteta

Patricia Hagobian, criado

para apresentar produtos da ge-

Livia Pedreira: “Oportunidade única de criar experiências para um target qualificado”

Divulgação

ração IOT (Internet Of Things).

Como apoiadores, a CasaCor

conta ainda com Uniflex, Duratex

e D&D, além da Coral como

tinta oficial, Nextera Brasilit

como fornecedora oficial e o

Meliá Jardim Europa como hotel

oficial.

Hoje o CasaCor é realizado

em 17 praças do Brasil e quatro

internacionais, recebe 400 mil

visitantes, 1.100 profissionais e

tem 800 marcas envolvidas. Há

planos de expansão em toda a

América Latina e Europa, além

dos Estados Unidos, onde houve

o lançamento da mostra em

Miami, no ano passado.

“O CasaCor é uma plataforma

para as marcas lançarem

e testarem produtos e novas

tecnologias. É uma oportunidade

única de criar experiências

para um target extremamente

qualificado”, diz Livia, que é

jornalista com longa experiência

em editorias de design e

arquitetura, e implantou uma

gestão mais focada em sustentabilidade.

“Cada vez mais buscamos

parceiros que tenham comprometimento

com a sustentabilidade

em seus processos de produção

e desenvolvimento de

produto. Ainda temos marcas

dando os primeiros passos nessa

direção e CasaCor desperta

“Cada vez mais

busCamos

parCeiros

que tenham

Comprometimento

Com a

sustentabilidade

esse interesse nas indústrias e

também nos profissionais, promovendo

uma mudança de cultura”,

comenta.

O evento tem como objetivo

conquistar o selo Aqua-HQE

de construção sustentável até

2020. Para este ano, a execução

da Casa Sustentável está sendo

feita pelas arquitetas Gabriela

Lotufo e Larissa Oliveira, de São

Paulo. A proposta foi vencedora

da primeira edição do desafio

Casa Sustentável CasaCor, patrocinado

pela Leroy Merlin.

Este ano, inspirada nas principais

tendências mundiais, a

CasaCor 2018 terá um espaço

inteiro destinado ao co-living:

estúdios, áreas de compartilhamento

e um co-working. O Tea

Lab também será uma novidade:

um projeto de casa de chá e

dentro da mostra e espaço para

workshops, assinado pelas jovens

profissionais Patricia Bacellar

e Steffi Kaufman.

Na franquia Paraná, que

completa 25 anos, haverá ações

paralelas ao evento em dois

shoppings parceiros, promovendo

um desfile de moda e

uma exposição pelos 25 anos da

mostra. Já em Goiás, a mostra

será realizada no edifício mais

alto do Brasil, o Oreon Business

and Health Complex, um arranha-céu

de 50 andares e 190

metros de altura.

14 7 de maio de 2018 - jornal propmark


JÉSSICA OLIVEIRA

Vão-se os dedos, ficam os

anéis? Invertendo o famoso

ditado, ele cabe a movimentos

presentes no mercado, em

maior ou menor intensidade.

Vão-se os profissionais, ficam

as contas que eles cuidavam? A

pergunta é delicada, difícil de

ser encerrada e leva a uma série

de respostas – e não-respostas.

O mais recente episódio dessas

transformações aconteceu

com a WMcCann. A agência,

que já tinha a conta institucional

da GM desde 1945, acaba de

conquistar o varejo da marca,

que estava na Publicis Brasil há

mais de duas décadas (leia matéria

na página 7). O movimento

ocorre seis meses após Hugo

Rodrigues deixar o cargo de

CEO da Publicis para ser chairman

e CEO na WMcCann. Em

janeiro, a conta do SBT seguiu o

mesmo caminho.

Décadas atrás, a própria

WMcCann protagonizou com

Washington Olivetto um desses

primeiros movimentos no país.

A Bombril migrou da DPZ para a

W/GGK, depois para a W/Brasil

e WMcCann, num período de

35 anos. “Outros clientes que tinham

identificação profissional

e pessoal comigo, como Grendene

e Sadia, também optaram

por seguir para a minha nova

agência”, lembra Olivetto.

A decisão de uma marca

por seguir um profissional não

ocorre de uma hora para outra.

Ela costuma ser o resultado de

ingredientes como a situação

na agência atual, a visão das

partes sobre o futuro da marca,

o conhecimento da equipe que

a atende versus da que saiu e,

principalmente, a confiança.

Nesse contexto, o talento humano

e a relação desenvolvida

na trajetória em comum podem

ser decisivos no momento de

escolher ou repensar a agência.

E há uma diferença grande

entre o profissional levar a conta

e ser seguido pelo anuncianmeRcado

Relacionamento profissional pode

levar a transferência de contas

A identificação e o capital humano são decisivos para anunciantes na

complicada receita de alinhamentos globais, cultura da agência e timing

Divulgação

Marcia Esteves: “Nenhuma marca é construída apenas pela capacidade de uma pessoa”

te. Para o mercado, é perfeitamente

possível que o cliente

decida migrar para a nova empresa

daquela pessoa ou acompanhá-la.

A decisão passa pela

capacidade dele produzir resultados,

resolver problemas e entregar

soluções com competência

e profissionalismo, além da

relação madura e estratégica.

Cristina Carvalho Pinto, presidente

e sócia do Grupo Full

Jazz de Comunicação, acredita

que casos assim são raros e tendem

a diminuir cada vez mais.

Ela explica que atualmente a

escolha se aprimorou do ponto

de vista profissional e o cliente

busca um conjunto de qualificações

que uma pessoa sozinha

não pode preencher. “Quando

isso acontecia e se ainda acontecer,

o vetor central é a confiança,

importantíssimo para o bom

resultado de qualquer relação.

E no universo cliente-agências

não poderia ser diferente. Confiança

tem sido fundamental na

construção de grandes marcas

no mundo. E a falta desse atributo

também tem sido responsável

pela destruição de muitas

marcas no mundo”, diz.

maIS caRoÇo No aNGU

Com o passar do tempo, alinhamentos

globais de contas e

contratos matriciais engrossaram

o caldo e tornaram mais

complicado um movimento

conta-profissional. Paulo

Cunha, coordenador do curso

publicidade e propaganda da

ESPM, lembra que termos como

“dono de conta” eram usados

no mercado nos anos 1960,

1970. Nas décadas seguintes,

com as transformações mercadológicas,

isso foi minguando,

muito em função dos processos

“A complexidAde

do mercAdo

desfAvorece. mAs

o networking

segue ferrAmentA

fundAmentAl. não

tem mAis dono, tem

relAcionAmento”

de internacionalização e globalização,

fora regras de compliance,

processo de transição

etc. “Muitas vezes são contratos

com várias amarrações.

Essa complexidade do mercado

desfavorece. Mas o networking

segue ferramenta fundamental.

Não tem mais dono, tem relacionamento.

Existem pessoas

fortes, sim, com profundo conhecimento

do business, bom

campo de relações, qualidade...

E é mais confortável para quem

contrata não ter de explicar paradigmas,

história”, revela.

À frente da Execution há cerca

de um ano, Geraldo Azevedo

acredita que a relação ajuda,

mas não é decisiva. Um motivo

atual é o nível de portabilidade

da conta, já que muitas têm

pouca margem para mudanças

e tendem a permanecer na

agência “independentemente

de quem esteja saindo”. Outro

ponto, segundo ele, que influencia

é questão da ‘eugência’.

“Para determinadas contas

serem atendidas corretamente

tem de ter estrutura. Muitos

profissionais saem para se

aventurar no mercado e veem

que não é bem assim”, diz.

Isso tudo não quer dizer que

esses movimentos não existem.

Eles acontecem também por timing

e coincidências. Guime

Davidson deixou a WMcCann

no fim de 2017, onde estava há

quase 15 anos. Hoje à frente da

Guimmick, ele atende a Lupo,

16 7 de maio de 2018 - jornal propmark


Guime, que atende a Lupo: “Nunca falei ‘venham comigo’”

Cristina Carvalho Pinto: “O patrimônio de uma agência é sua equipe”

que deixou a agência tempos

depois e o procurou. “Tinha

uma relação ótima com esse

cliente, deixei ele tranquilo

sobre a equipe que ficou na

agência. Mas na sequência essa

equipe foi saindo. Acho que ele

se sentiu desamparado pelas

pessoas mais próximas não estarem.

Nunca falei ‘venham comigo’.

Quando surgiu a ideia de

ter uma pop-up de criação decidi

me dedicar à Lupo e outros

clientes”, lembra.

O próprio Azevedo atende

um cliente com quem trabalhou

nos tempos de Neogama, a

Autostar. Ele também não acredita

que a relação influenciou

a marca. “A Autostar é fruto de

uma concorrência seriíssima”,

afirma. No caso de T4F, onde foi

diretor comercial, o conhecimento

do negócio ajudou, mas

não foi determinante. O mesmo

pode ser sito da Publicis, com a

Puig, que a agência conquistou

em fevereiro. A copresidente

Miriam Shirley atendeu a conta

no passado, mas um ponto não

decidiu o outro.

cULTURa e FoRÇa da aGÊNcIa

Embora clientes, de forma

geral, busquem por profissionais

e sua competência ao se

ligarem a uma agência, a cultura

da mesma tem de falar mais

alto, na avaliação de diversos

integrantes do mercado.

Marcia Esteves, presidente

da Grey, afirma que cada pessoa

tem caraterísticas únicas,

mas ninguém é insubstituível

e ninguém é indiferente em

uma relação de negócios. “As

funções precisam ser maleáveis

e permitir rápida e eficiente

adaptação de um novo profissional.

Quando existe confiança,

existe esta premissa: que

mudanças na estrutura acontecem,

mas a agência permanece

sólida, com histórico e demais

profissionais absolutamente

capazes de dar continuidade ao

projeto do cliente”, avalia.

Ainda para ela, nenhuma

marca é construída e se mantém

apenas pela capacidade

exclusiva de um indivíduo. E

uma boa agência se faz com a

excelência de seus profissionais

e não deve perder a sua qualidade

com a saída de um, ainda

que isso possa ser relevante.

“Uma boa equipe se sustentacom

a soma de talentos de tal

maneira que a saída de um não

desmantele a inteligência coletiva

e o projeto construído em

conjunto. O que se espera é que

uma boa agência tenha estrutura,

ferramentas, processos e

pessoas que garantam a permanência

do cliente apesar da movimentação

inevitável de seus

colaboradores”, diz.

Cintia Gonçalves, sócia e

diretora-geral de planejamento

da AlmapBBDO, também defende

que em um negócio de

pessoas o “fazer junto” na relação

cliente e agência faz toda a

diferença. E, para ela, é natural

que surjam afinidades e muito

positivo que se estabeleçam relações

de confiança e parcerias.

“umA boA equipe

se sustentA com A

somA de tAlentos

de tAl mAneirA

que A sAídA de um

não desmAntele

A inteligênciA

coletivA e o

projeto”

Mas é difícil imaginar, entretanto,

que a decisão de uma marca

em trabalhar com uma agência

ou outra se baseie somente na

afinidade com um profissional.

“Ao escolher uma agência,

você está escolhendo um modelo

de trabalho em que acredita,

pessoas para compartilhar

o dia a dia do seu negócio, suas

frustrações e até mesmo seus

sonhos. Nós, da AlmapBBDO,

acreditamos que um time de talentos

que sabe jogar bem junto

é o que garante a excelência nas

nossas entregas”, explica. Outro

ponto fundamental em sua

avaliação e que não pode ser

deixado de lado é a cultura, que

são os valores e as crenças de

cada agência e que dão o “tom”

das entregas. “O que o cliente

recebe não é a entrega de uma

pessoa, mas de um grupo que

tem em comum a busca pela

criatividade e pelo novo.”

Com tantas variáveis é natural

um possível “medo” da

agência ao perder um profissional

que era mais ligado à conta

x ou y. No entanto, elas não

devem temer essas relações

mais próximas. Tal proximidade

tende a ser sempre positiva,

desde que faça sentido para

o trabalho, segundo Cristina.

“Depende da qualidade de contribuição

efetiva que esse profissional

está trazendo para os

objetivos e resultados da marca

em questão. Todos os meus

clientes são meus amigos, mas

essa amizade nasceu da qualidade

da contribuição da minha

pessoa e da Full Jazz para seus

objetivos e metas”, pondera.

Em sua trajetória profissional,

a Full Jazz já participou da

concorrência depois que a liderança

do marketing viu uma

palestra ou leu um artigo seu

ou de alguém da equipe. Nesse

caso, a atuação individual

foi o gatilho para uma análise

do cliente. “São casos em que

o pensamento, a visão estratégica,

os valores morais de um

profissional, bem como exemplos

de trabalhos, encontram

ressonância em alguém do

marketing de alguma empresa.

Quando a afinidade de visões é

legítima, a chance de construir

resultados superpositivos aumenta

de imediato”, diz.

Guime endossa essa visão

de que a proximidade é melhor

para o negócio. “Se a relação é

fria, é muito difícil nutrir admiração,

identificação, cumplicidade

e envolvimento. O sucesso

de boas relações comerciais

jornal propmark - 7 de maio de 2018 17


meRcado

Divulgação

“se A relAção

é friA, é muito

difícil nutrir

AdmirAção,

identificAção,

cumplicidAde e

envolvimento”

está em quando do outro lado

da mesa tem quem se parece,

tem as mesmas aflições e está

preocupado com as mesmas

coisas que você”, comenta.

PedaÇoS e PeSSoaS

Outras possibilidades de movimentações

incluem a divisão

da conta em diferentes agências,

algo que não é novo e ocorre

com grandes marcas. A conta

toda não precisa seguir um profissional,

apenas um pedaço.

E esse movimento de partes

começa a ventilar mais forte.

Segundo Cunha, da ESPM, isso

é reflexo da demanda das empresas

por serviços especializados

em várias áreas. “A agência

pode ser ‘dona’, mas de que

parte da conta? As verbas estão

fragmentadas e outras áreas recebem

aportes cada vez maiores.

Entre os anos 1980 e início

dos 1990, por exemplo, grandes

grupos tinham agências especializadas

em serviços. Elas

deveriam ter suas contas, sim,

mas também atender às contas

de suas agências-mães.” Há ainda

mais duas trilhas nas relações

entre pessoa e anunciante,

na visão de outras fontes consultadas.

Uma, de defesa, acontece

quando a agência vê risco

de perder uma conta e contrata

um profissional ou uma equipe

que tenha uma boa relação com

a marca; e outra ocorre quando

as empresas prezam tanto por

profissionais que as conhecem

bem que, a nova agência, tendo

sinalização positiva do cliente,

contrata alguém da antiga.

Nesse universo de possibilidades

e de fórmulas complexas,

só há um elemento em comum:

pessoas. Marcia enfatiza

a relevância do valor individual

inserido em um processo coletivo,

ressaltando que agências

de excelência são formadas por

profissionais competentes, motivados

e com clareza de propósitos.

“Isso não é individual, é

obra do coletivo”, explica a executiva.

Cristina também não vê

separação entre os seres. “O patrimônio

de uma agência é sua

equipe”, fala.

Cintia Gonçalves, da AlmapBBDO: “Cliente recebe entrega de um grupo de pessoas”

Identificação e confiança movem

relações de marcas e profissionais

Washington Olivetto, que

virou consultor da Mc-

Cann em Londres, acredita

que o negócio da publicidade

é muito mais do que uma relação

entre empresas; trata-

-se principalmente de uma

relação entre pessoas. Mas

faz considerações. Confira

sua entrevista.

FaToR deTeRmINaNTe

Quando anunciantes se

identificam com um profissional

de agência e confiam

nele, a chance de permanecerem

por muito tempo juntos

é enorme.

PRoFISSIoNaL X aGÊNcIa

O ideal é que prevaleça

a confiança em vários profissionais

de uma agência.

Não estou falando de uma

multidão, coisa característica

das agências gordas,

inchadas e juniorizadas. Estou

falando de alguns poucos

e muito bons profissionais

em que o cliente confie

e admire.

PRoXImIdade

É extremamente positivo

para marcas e profissionais.

Não é problema para

agências verdadeiramente

boas.

aLINHameNToS

Grandes grupos se habituaram

a manter contas com algumas

amarrações não necessariamente

ligadas à competência

dos profissionais envolvidos,

e não necessariamente satisfatórias

para os profissionais que

tocam o dia a dia dos anunciantes,

muitas vezes obrigados a

engolir agências e profissionais

que eles não gostam nem admiram

por causa de vínculos

Divulgação

Olivetto: “Ideal é que prevaleça a confiança em vários profissionais de uma agência”

internacionais. Mas isso está

mudando com os novos desenhos

que a atividade vem

ganhando.

BomBRIL, SadIa e GReNdeNe

Apesar de não ficar feliz

com as perdas desses três

clientes, a DPZ, que era uma

boa e sólida agência, continuou

sendo assim. Só se abalam

nesses casos as agências

ruins e frágeis.

18 7 de maio de 2018 - jornal propmark


merCado

Crescimento das máquinas exige

gestão correta do volume de dados

Pesquisa Future Focus, da iProspect, mostra que bots, marketplaces,

blockchains, assistentes de voz e data lakes são irreversíveis e práticos

Fotos: Divulgação

Gustavo, da iProspect, destaca que a robotização requer interpretação humana

Paola Máximo: “Todas as interações fornecem dicas de interesse do usuário”

Paulo Macedo

infovia da internet é responsável

por um tráfego

A

cada vez mais volumoso de

registros que são transformados

em dados e, consequentemente,

em matéria-prima para

a construção de projetos de

comunicação multiplataforma.

A 3ª edição do estudo Future

Focus, consolidado pela iProspect,

agência de full performance

do DAN (Dentsu Aegis

Network), com a participação

de 250 empresas anunciantes

listadas no Fortune 500, mostra

que o uso de máquinas vai

se disseminar e impactar cada

vez mais a comunicação publi-

citária e nos processos decisórios

de marketing.

Não poderia ser diferente,

afinal como manipular tantos

dados disponíveis sem o auxílio

desses, por assim dizer,

filtros eletrônicos? A pesquisa

aponta que 1,37 bilhão de pessoas

se conectam ao Facebook

diariamente e 1,6 bilhão acessam

o Tinder com o plano de

romper a fronteira da solidão

(ver quadro). Mais: 500 milhões

de mensagens são postadas

no Twitter e 700 milhões

de pessoas, dado da Tractica,

utilizam algum assistente de

voz como Alexa ou Siri, volume

que chegará a 2 bilhões nos

próximos três anos. A presença

das máquinas é irreversível. No

ambiente mercadológico, os

nossos amigos robôs poderão

facilitar experiências, eliminar

barreiras e proporcionar maior

eficiência por meio da inteligência

artificial. Blockchains,

bots, marketplaces e data lakes

são expressões cada vez mais

usuais nesse novo repertório

digital. O fator humano, porém,

vai ser essencial para dar vida

a esse monumental volume de

informações capuradas nessa

imensa teia digital.

“Os robôs e a mão de obra

humana vão trabalhar juntos no

que fazem de melhor: os robôs

juntando e organizando grandes

quantidades de dados e o

“De outro laDo,

liDar com essa

imensa quantiDaDe

De DaDos DemanDa

práticas sóliDas

De como eles

serão utilizaDos,

a transparência

Deste processo e o

sigilo inDiviDual”

20 7 de maio de 2018 - jornal propmark


500

milhões de

mensagens/

dia no

twitter

55% concordam

que o machine

learning permitirá

decisões mais

precisas com uso

de dados

700 milhões de

pessoas já utilizam

assistentes de

voz digitais

53%

acreditam que com a

tecnologia o conteúdo

personalizado será

usado em larga escala

1,37

bilhão de

pessoas

acessam o

Facebook

por dia

1,6 bilhão/

dia de

interações

no tinder

ser humano fazendo a análise

e propondo soluções criativas.

No caso específico dos bots de

atendimento, embora a frente

mais pesada seja automatizada,

o background deverá ser

grande para dar conta de todas

as situações e executar o que o

consumidor demandou”, explica

Gustavo Macedo, diretor de

intelligent content da iProspect.

O uso de máquinas já permite

um conhecimento quase exato

do consumidor e a produção

de mensagens personalizadas.

O atendimento digital ocorre

24 horas e as marcas passaram

uma variedade de canais à disposição,

mas com unidade de

comunicação. “Esse panorama

vai mudar a cara das agências

e do mercado como um todo.

Estaremos inseridos no core

business de nossos clientes

como nunca antes aconteceu,

ao ponto de termos dificuldade

de avaliar o que é uma ação de

negócios ou de comunicação”,

continua Macedo.

E quais os riscos que devem

ser anotados por anunciantes

e agências? Macedo responde:

“O desafio da mudança é o primeiro

que se apresenta. Mudar

paradigmas, estratégias e estruturas

internas não é fácil. Assim

como buscar o profissional com

as capacidades necessárias e

desenvolvê-lo. De outro lado,

lidar com essa imensa quantidade

de dados demanda práticas

sólidas de como eles serão

utilizados, a transparência deste

processo e o sigilo individual.

Não por acaso, diversos países,

com destaque para a União

Europeia, debatem regras que

afetam a nossa área. O grande

volume de informações e a facilidade

no acesso ao consumidor

podem incorrer na tentação

do contato excessivo, mas creio

que isso tenda a se equilibrar

com o tempo”.

O executivo da iProspect chama

a atenção para as novas fronteiras

que estão sendo demarcadas.

“No caso dos bots, eles

serão a nova voz das marcas,

pois permitirão uma interação

mais produtiva e ininterrupta

com os consumidores. Em outras

palavras, um bot de conversação

e, por que não, prestação

de serviços, bem programado

pode viabilizar com maior eficiência

determinada interação

como tirar uma dúvida, concluir

uma compra ou resolver uma

reclamação. No caso do blockchain,

é uma tecnologia que

permite transações mais seguras

e ágeis, o que pode baratear

a facilitar o e-commerce. Já os

marketplaces estão mais estabelecidos.

É necessário que as

marcas também os vejam como

um canal de comunicação com

seus clientes, que tem regras

próprias. Em mercados como o

dos Estados Unidos, estar bem

ranqueado na lista de compra da

“robôs e a mão De

obra humana vão

trabalhar juntos

no que fazem De

melhor: os robôs

organizanDo

granDes

quantiDaDes De

DaDos e o ser

humano fazenDo a

análise”

Amazon é tão importante como

aparecer nas primeiras sugestões

de resultado de pesquisa

do Google. Em outras palavras,

precisamos ter uma estratégia

de comunicação digital para

estes canais, seja por meio de

investimento em links patrocinados

ou no desenvolvimento

de perfis de compra mais assertivos,

que se comunicam melhor

com a plataforma de TI do

marketplace em questão”.

A ideia do Future Focus é

garantir usabilidade de forma

palatável aos recursos tecnológicos.

“As máquinas já são

mais detalhistas, especialmente

quando falamos de grandes

quantidades de dados. No

entanto, certo tipo de análise

certamente ficará com o ser

humano. O Future Focus ressalta

que essas mudanças não

se aplicam apenas às empresas,

marcas e indústrias, mas vão

atingir também a comunicação

e o marketing, exigindo uma

nova abordagem na qual a automatização

e a tecnologia são

fundamentais”.

Paola Máximo, diretora de

operações da iProspect, observa

que, diante dessa cena, as

métricas digitais tradicionais,

como visualizações ou time

spending, não são mais tão relevantes.

Nesse caso, há a migração

das plataformas de gestão

de dados, conhecidas como

DMPs, para os Data Lakes, que

permitem a junção do conjuntos

de dados, internos e externos,

de uma marca. “Todas as

interações com a página de produto,

como ver mais detalhes,

por exemplo, fornecem dicas

significativas do interesse do

usuário. Desta forma, cada página

do site gerará uma nova

camada de dados, que precisará

ser configurada para capturar

adequadamente estas informações.

Com isso, as marcas

terão a possibilidade de aplicar

algoritmos de Machine Learning

para análises mais avançadas

e duradouras de seus clientes,

aprimorando a tomada de

decisão e a eficiência das ações

adotadas”, ela finaliza.

jornal propmark - 7 de maio de 2018 21


mercAdo

Anunciantes mostram diferentes

mães para emocionar consumidor

Narrativas partem de diversos pontos de vista em busca de identificação

e representatividade para as formas de maternidade do mundo atual

Fotos: Divulgação

JÉSSICA OLIVEIRA

ãe de um ou de um mon-

Mãe de gêmeos, gato

“Mtão.

ou cão”. O início da campanha da

Hinode mostra o olhar não só de

sua comunicação, mas de diversas

marcas que têm comerciais

para a data. Tendo a mãe como

personagem principal, cada uma

encontrou um buraco da fechadura,

ângulos únicos e abordagens

personalizadas: a gravidez

invisível, o abraço de duas mães,

poderes em quadrinhos, histórias

especiais e mamães de filhos com

pés... e patas. Mariangela Silvani,

diretora-executiva de criação

da Grey, é direta ao traduzir essa

movimentação: não existe um só

tipo de mãe ou de filho. Por isso,

muito mais do que retratar pessoas,

títulos e convenções, a campanha

retrata o afeto, sentimentos

e reconhecimentos. Segundo

ela, o amor por um filho - seja ele

biológico ou adotivo - é o mesmo.

E o reconhecimento também.

“Tem gratidão mais explícita Filme da Natura com Fernanda e sua mãe adotiva Emilia motivou pedidos de livro e marca pretende disponibilizar versão digital

do que a felicidade de uma criança

ou de um bichinho ao receber sua dona/mãe

quando ela volta para casa? Usualmente, a

propaganda só reconhece como mãe aquela

que tem filhos gerados por ela e não se lembra

de reconhecer o valor e o amor daquelas

que, por circunstâncias ou opção, são mães

de sobrinhos, irmãos mais novos, gatos, cachorros

e outros bichos. A campanha é uma

homenagem a todas elas”, comenta.

Abrir outros diálogos e considerar com

delicadeza e profundidade variados aspectos

da maternidade parece estar dando

certo, com boas repercussões e desdobramentos.

Todas as marcas chegaram por

caminhos diferentes ao objetivo de gerar

identificação e representatividade às diferentes

mães do país. Os vários pontos de

vistas têm um ponto em comum: a emoção.

Denise Coutinho, diretora de perfumaria

e datas comemorativas da Natura, conta

que os filmes criados pela Africa revelam

um pouco sobre a trajetória da maternidade,

traduzindo o conceito humanamente

divinas, que norteia a campanha da marca.

Histórias de mulheres que erram e acertam,

que têm medo e coragem e são humanas

pelos mesmos motivos que são divinas.

Nos filmes, os filhos surpreendem as mães

com um livro personalizado pelo ilustrador

Willian Santiago e escrito pela poetisa Camilla

Lordelo, a partir da vida real de cada

família. “O momento de leitura marca um

instante de troca entre mãe e filho que contribui

para criar laços afetivos para a vida

inteira. Esperamos que essa campanha

inspire não apenas as mães a lerem para as

crianças, mas que os filhos compartilhem

histórias que celebrem a trajetória de suas

mães na hora de presenteá-las”, diz Denise.

A repercussão da abordagem escolhida

tem sido excelente. 97% do retorno tem

sido bem positivo ou neutro. Dos cinco filmes

da campanha, dois têm performado

melhor e chamado mais a atenção, o de

Gustavo, deficiente visual e filho da Zilda, e

o de Fernanda, filha adotiva de Emilia. Este

último é o que mais motivou um desdobramento

não previsto à campanha. “Estamos

com muitos pedidos para ter acesso aos livros.

Estamos nesse momento estudando

como disponibilizar uma versão digital.”

Emoção também conduz a Alcatel na

campanha Espera de Amor, que conta a história

de cinco mães que viveram ou vivem

o processo de adoção. Criado pela Mosh, o

filme apresenta a gravidez invisível ou gestação

do coração dessas mulheres que não

passam pelas transformações biológicas da

maternidade. O filme homenageia todas as

mães do Brasil, especialmente aquelas que

esperam mais de nove meses para realizar

esse sonho. Usando a medida de semanas,

modo de contagem da gravidez, o comercial

mostra personagens que já esperam

há 202 – quatro anos – para ter um filho. “A

peça fala sobre uma gestação pouco percebida

e mostra que a tecnologia ajuda a

torná-la tangível, como um cordão umbilical

que nutre a esperança dessas mães”, diz

Pedro Gravena, diretor de criação da Mosh.

A campanha também tem uma plataforma

para compartilhar experiências de quem já

passou por uma gravidez invisível e orientações

para quem quer adotar.

Pelos olhos dos filhos

Para este ano, o Banco do Brasil aborda

a maternidade contemporânea com uma

narrativa criada pela agência Master. A ação

tem Julyana Mendes, do canal Mãe de Sete,

e três funcionárias do banco: Carla Nesi,

mãe de um menino de 12 anos; Claudiane

Guimarães, mãe de dois filhos (6 e 12 anos)

e grávida de oito meses; e Sheila Greik, mãe

22 7 de maio de 2018 - jornal propmark


Campanha da Hinode homenageia também mães de cachorros e gatos

Famílias descrevem poderes de suas mães e elas viram heroínas em comercial do Banco do Brasil

de dois filhos adotivos (13 e 15 anos).

No comercial Super Mães, depoimentos

das famílias sobre o dia a dia de suas heroínas

e suas habilidades inspiraram capas de

HQs gigantes. “O amor, o carinho e a dedicação

com que essas mulheres cuidam dos

filhos e da família é realmente incrível. Nós

só materializamos essa percepção que os filhos

já têm de suas mães”, diz Vinicius Miike,

diretor de criação da Master.

A campanha foi divulgada primeiro para

o público interno e gerou depoimentos e

feedbacks positivos em relação ao protagonismo

por funcionárias da instituição. A linguagem

de HQ também tem sido bem avaliada.

A campanha tem ainda ação criada

pela Isobar para as mídias sociais da empresa.

Seguidores poderão falar como veem ou

imaginam as suas mães e ilustradores vão

criar super-heroínas. Ainda no online, uma

parceria com o site de conteúdo Vix terá o

quiz “Qual tipo de supermãe é a sua?”. “A

ideia é estender a ação e permitir que mais

clientes do Banco do Brasil participem. Tão

importante quanto os clientes, um público

prioritário para nós, é o público interno, os

funcionários do banco. São eles que movimentam

essa grande empresa no dia a dia,

por isso, é importante dedicar um cuidado

especial para eles”, conta Mateus Braga,

diretor-executivo de criação da Isobar.

O Mercado Livre também apostou nessa

ótica especial para a campanha Sobre Mães.

São quatro filmes e o primeiro, Sophia, ultrapassou

1 milhão de visualizações no

YouTube em menos de uma semana. Sob o

conceito Quem conhece bem sua mãe, sabe

onde encontrar o presente, os filmes criados

pela REF+ conectam diferentes histórias

mostrando as mães sob o ponto de vista dos

filhos. Renato Pereira, sócio e CCO da REF+,

comenta que muitas campanhas para a data

focam nas mães, mas a estratégia da casa

foi outra. “Mostrar, pelo ponto de vista dos

filhos, os gostos e atividades de suas mães,

reforçando o orgulho que sentem por elas

do jeito que são.”

Com outro viés, O Boticário mostra o

colo materno. O filme Anunciação, criado

pela AlmapBBDO, tem como trilha a música

de mesmo nome, de Alceu Valença, e faz

um convite aos filhos para voltarem ao lugar

especial. A comunicação parte do conceito

de que é nele que os filhos comemoram

vitórias, sonham, buscam conselhos e

carinhosos momentos que podem ser deixados

de lado pela correria da vida adulta.

Dia das Mães O Boticário: viva a magia de

voltar para o colo da sua mãe é a assinatura.

A W3haus fez para o digital uma ação que

incentiva os seguidores da marca a resgatarem

momentos vividos com suas mães.

PersonAlidAde únicA e emPoderAmento

Dê um presente que sua mãe possa abrir

todo dia é o mote da agência Sides na campanha

para a Editora Record. A comunicação

mostra mães de vários estilos e sugere

que existem opções de obras para cada uma

delas. Fábio Barreto, sócio e diretor de criação

e estratégia da agência, comenta que

a forma de compreender a instituição mãe

mudou e as marcas estão atentas. “As mães

são diferentes entre si, com suas singularidades,

gostos próprios, infinitas particularidades.

Não cabem em nenhum padrão

engessado ou preestabelecido”, afirma. Já a

Riachuelo exalta o poder das mães de serem

elas, seja ela mandona, amorosa, ciumenta

ou companheira. A marca escolheu mães e

seus filhos para transmitir frases de empoderamento

da maternidade: “Seja menino

ou menina, seja de um, seja de muitos, seja

de coração, seja da barriga, no Dia das Mães

seja tudo de uma vez”, diz uma das mensagens.

E as mães da campanha darão depoimentos

para plataformas da marca, sobre o

que a maternidade significa para elas. Com

tudo isso em mente e oferencendo mais

de 30 opções de presentes especiais para a

data, a Natura destaca que o produto precisa

ser um tradutor de cada trajetória. “Presente

tem significado quando vem embalado

com a história.”

jornal propmark - 7 de maio de 2018 23


merCado

fotostorm/iStock

Procedência dos alimentos e qualidade do que é servido são novos atributos para o público; restaurantes investem em experiências gastronômicas para atrair clientela

Consumidor exigente à mesa

aquece marketing gastronômico

Restaurantes apostam em eventos que democratizam acesso à boa

comida e na comunicação geolocalizada para atrair novos públicos

Danúbia Paraizo

Foi-se o tempo em que longas

filas de espera eram credenciais

para medir o quão badalado

era um restaurante. De fato,

o fenômeno das horas intermináveis

em certos ambientes

ainda é comum nas grandes

capitais, mas cada vez mais os

consumidores estão atentos a

outros atributos de valor, como

a procedência dos alimentos e

qualidade do serviço.

O cenário incentiva os estabelecimentos

a repensarem

seu modelo de negócio e a estratégia

de conversa com esse

público. Mais exigentes e bem

informados, os consumidores

estão mais criteriosos quando

buscam refeições fora de casa,

e, nessa equação, o fator preço

também tem peso tão relevante

quanto à experiência proporcionada

em todo o processo.

Para Marcelo Pontes, professor

de publicidade da ESPM, o

setor de gastronomia passa por

uma grande transformação e

saem na frente os players que

compreenderem que comida

não é mais apenas para matar

a fome. “Não dá mais para imaginar

ir ao restaurante apenas

tendo como ponto de vista a

comida. A experiência começa

quando decido sair de casa

até voltar. Tudo que inclui essa

jornada, desde localização, estacionamento,

fila, serviço e a

refeição fazem parte da experiência

de comer fora”, diz.

Sócio do chef Jefferson Rueda

na recém-inaugurada Hot

Pork, lanchonete especializada

em cachorro-quente artesanal,

Guime Davidson concorda que

o consumidor mudou seus hábitos.

À frente da consultoria

criativa Gimmick, o publicitário

cuida da comunicação de

pontos tradicionais da capital

paulista, como Casa do Porco e

Dona Onça, onde tem observado

movimento de clientes mais

conscientes quanto ao que comem.

“O consumidor tem se

questionado cada vez mais se o

que está comendo é saudável. É

um movimento lento, mas que

ganha força. Essa discussão do

orgânico, do preparo, tudo isso

começa a entrar na pauta dos

formadores de opinião. As pessoas

amam ir ao Habib’s ou ao

McDonald’s, mas o conceito de

alimentos menos industrializados

já está inserido”, fala.

Vitrine de experiênCias

Levando em conta que a

jornada nas grandes cidades

tende a abarcar cada vez mais

a refeição fora de casa, o que

não faltam são oportunidades

de impactar esse consumidor.

De acordo com a Abrasel (Asso-

“Virar garoto-

-propaganda,

ganhar destaque

na mídia ou o

aumento dos

programas

gastronômicos

são consequências

deste moVimento

maior”

24 7 de maio de 2018 - jornal propmark


ciação Brasileira de Bares e Restaurantes),

as vendas do mercado

de alimentação devem

avançar 4,5% neste ano, quase

o dobro em relação a 2017.

Aproveitando esse movimento,

os restaurantes têm unido forças

para serem mais atrativos.

Foi a aposta de Fernando Reis lá

atrás, com a criação do Restaurant

Week, presente em 15 cidades

Brasil afora. A edição na

capital paulista bateu recorde

com mais de 200 casas participantes,

o que levou a extensão

por mais uma semana, até o último

dia 29 de abril. “A Restaurant

Week é uma plataforma de

comunicação completa. Hoje

você tem a forma tradicional do

plano de mídia, com anúncios,

ativação etc., mas o festival oferece

tudo isso com a experiência

do cliente. É uma ótima forma

de comunicar e performar.

Não existe publicidade melhor

do que proporcionar uma boa

experiência”, afirma.

Com o tema Gastronomia

Internacional e foco na culinária

dos países que participarão

da Copa do Mundo, o evento se

tornou benchmark do segmento

e tem atraído patrocínios e

“o mercado de

shopping precisou

se reinVentar.

antes, o tíquete

médio era gasto

apenas para matar

a fome, mas hoje

é inVestido em

experiências”

apoiadores de peso, como a cervejaria

Petra neste ano. Não à

toa, outros modelos semelhantes

existem, como o festival

Comida di Boteco. Mais recentemente

surgiu a Temporada

Gourmet, idealizada pelo Shopping

Jardim Sul, na capital

paulista. “Quando a gente olha

lá atrás, o shopping era um

templo de consumo. E a gastronomia

não era vista como parte

da experiência. O mercado

precisou se reinventar. Antes, o

tiquete médio era gasto apenas

para matar a fome, mas hoje é

investido em experiências. A

cesta de consumo é totalmente

diferente”, explica Bruna

Fábris, líder de marketing do

Rodrigo Oliveira, do Mocotó, usa seu Instagram para promover marcas como Nissan

Divulgação

jornal propmark - 7 de maio de 2018 25


merCado

shopping. Para Thaís Alves de

Lima, especialista em branding

na Galunion, consultoria especializada

no mercado de food

service, de fato, houve uma

mudança no perfil de consumo

nas praças de alimentação.

“Quando eu vou comer fora,

sou mais antenado. Se não tenho

tanto poder de compra,

vou ser muito mais seletivo. As

praças de alimentação têm uma

briga muito grande de preço,

mas os restaurantes têm um limite.

Não tem mais como reduzir

o preço sem perder valor”,

conta. Como complemento, entram

em cena ativações que vão

além da comida.

A primeira edição da Temporada

Gourmet foi realizada de

10 a 13 de abril, com a participação

de marcas como Pati Piva,

Amor aos Pedaços e cerveja Colorado.

A programação incluiu

cardápio com preços especiais,

além de workshops e harmonizações

de pratos, vinhos e cervejas.

“As ações atraem um número

menor de consumidores,

mas têm profundidade, sem

contar que as marcas tiveram

a oportunidade de reverberar

esse conteúdo nas redes sociais”,

conta Bruna. “Os lojistas

compraram a ideia. A Pati Piva,

por exemplo, foi atrás de parceria

com a Nespresso para montar

uma experiência mais completa

de degustação de doces”.

Fama

A popularidade dos reality

shows gastronômicos tem

cumprido papel de apresentar

novos ingredientes e sabores

ao telespectador. Não à toa, a

cadeia de gastronomia, incluindo

as redes de fast food, tem

se movimentado e atualizado

seu cardápio e comunicação.

Para o chef Rodrigo Oliveira,

do restaurante Mocotó, não é

por acaso que o papel do chef

tem ganhado mais relevância

em um momento em que tanto

se discute escolhas mais inteligentes

à mesa. “Encaro como

positivo esse olhar para o alimento

e sua cadeia, da terra à

digestão e descarte. Virar garoto-propaganda,

ganhar destaque

na mídia ou o aumento

dos programas gastronômicos

são consequências deste movimento

maior”, avalia. Recentemente,

Oliveira fez participação

especial no Masterchef, na

Band, mas as redes sociais são

seu principal ponto de contato

para disseminar a boa culinária

e, de quebra, servir como ponte

entre marcas que querem fa-

Reis, do Restaurant Week, vê o festival como opção de marketing

“o mercado de fast

food melhorou

muito graças ao

players que fazem

boa comunicação,

como burger King”

zer parte dessa conversa. Isso

é válido tanto para empresas

do setor de food service, como

os supermercados Makro e Pão

de Açúcar, até a fabricantes de

automóveis, como a Nissan. Patrocinadora

da Champions League,

a Nissan recorreu ao perfil

do chef no Instagram para promover

seu novo serviço Scan,

em que o usuário escaneia via

aplicativo a logomarca da fabricante

e tem acesso a todos os

jogos do campeonato europeu

no celular.

Reality shows como Masterchef têm cumprido papel de apresentar novos ingredientes

Fotos: Divulgação

Pontes, da ESPM, evidencia como o brasileiro está mais exigente

Bom, Bonito e Barato

Para Davidson, da Gimmick,

a comunicação da gastronomia

deve ser orientada pelo mesmo

atributo que faz um prato ser

bom: a simplicidade. “E isso

independe do tamanho do restaurante.

Lá fora, temos redes

como a Shake Shack, um império

de lanchonetes de Nova

York, que se propõe a fazer

muito bem feito algo simples

como hambúrguer e batata

frita. Tudo orgânico e com ingredientes

selecionados. Eles

têm escala global e obrigaram

os outros players a trazer uma

comunicação mais próxima”.

Segundo o publicitário, os

movimentos da boa comida e

boa comunicação literalmente

se retroalimentam. “O mercado

de fast food melhorou muito

graças aos players que fazem

boa comunicação como o Burger

King, que também tomou

dianteira em fazer comunicação

com efeito e impacto. Eles

trouxeram o patamar de fazer

coisas criativas. Por causa disso,

a estratégia do McDonald’s

também mudou. Assim como

os processos de produção nas

grandes redes, que estão menos

industrializados”, avalia.

Mas não são apenas os gigantes

que detêm poder de

fogo para anunciar na mídia de

massa que têm se destacado.

Os players menores têm alcançado

bons resultados com a alta

segmentação do digital. Nesse

sentido, a internet oferece mais

assertividade em uma comunicação

dirigida ao consumidor

do bairro onde está o restaurante,

uma alternativa de melhor

custo-benefício.

Segundo Thaís, da Galunion,

o PDV aliado ao digital é oportunidade

ainda pouco explorada.

“As redes menores não têm

tanto poder de verba, então

concentram no PDV e no digital,

mas há um mar de possibilidades:

o momento da compra,

o atendimento e como mostrar

as ofertas”. Davidson concorda

e chama a atenção para as

possibilidades do uso de geolocalização.

“Na hora que você

consegue concentrar no bairro

onde fica o estabelecimento,

com o target que você deseja,

o resultado é mais assertivo.

O Instagram também tem sido

bastante utilizado, aproveitando

esse movimento dos foodies,

de gente que compartilha

sua refeição”, conta.

No fim das contas, o segredo

para uma boa comunicação na

área é o que orienta a de qualquer

outra área. “Produto bom

é fácil de anunciar, e a gastronomia

está melhorando”, finaliza

Davidson.

26 7 de maio de 2018 - jornal propmark


inspiração

Mérito da observação compulsiva

As possibilidades criativas têm nova dimensão com o digital

e Andreza Aguiar não desperdiça nenhuma delas para

se inspirar e se retroalimentar com as ofertas cotidianas

28 7 de maio de 2018 - jornal propmark


yanick88/iStock

Andreza Aguiar é diretora

de conteúdo da Leo Burnett

Tailor Made

AndrezA AguiAr

especial para o PrOPMArK

que me inspira são as possibilidades.

O Existe possibilidade em tudo: no dia seguinte,

nas pessoas, nas relações, nas cidades,

na tecnologia, na rua e em cada um de nós.

Sempre fui muito curiosa, daquelas que

cansam de tanto perguntar. Talvez, por perceber

que eu cansava todo o mundo, tenha

desenvolvido o hábito de observar, de prestar

atenção nas pessoas, perceber como se

relacionam, como reagem, como sentem. Um

olhar para tudo sem classificação de beleza,

relevância ou de qualidade, só olhos verdadeiramente

curiosos tentando processar o

máximo de informação possível.

Se tivesse de me classificar, diria que sou

uma observadora compulsiva. E isso me fez

valorizar as possibilidades acima de tudo,

mas, para enxergar as possibilidades, é preciso

se libertar dos julgamentos – que volta

e meia aparecem. É preciso pensar antes de

deixar sair um não, se desprender da sua criação

e ficar atento ao que ocorre além do seu

horizonte. É lutar contra o tempo que deixa

você preguiçoso, nostálgico e cheio de razão.

Sempre gostei de novidade, do frio na barriga

pelo desconhecido, daquilo que nem é

tão novo, mas acaba de ser descoberto por

mim. É algo que me move, me inspira, que

me faz viva. Que me desafia a compreender, a

aceitar, a pensar diferente e ir em frente.

Comecei a trabalhar com internet em 1998,

quando meu chefe chegou, jogou um livro sobre

Flash na mesa e disse para a equipe que os

clientes queriam websites. Não existia manual,

além dos poucos técnicos, ninguém sabia

ao certo o que e como fazer. No dia seguinte,

você aprendia algo novo e percebia que o que

tinha feito até então estava completamente

errado ou obsoleto.

As possibilidades eram imensas. Mergulhei

fundo, percebi que era preciso entender

um pouco de tecnologia, um tanto de usabilidade,

outro pouco de design, que os manuais

de escrita seriam reescritos para o digital,

que a pirâmide deixaria de ser invertida para

virar hipertexto. Que ter dados, saber como

as pessoas pensam, compram e navegam

na internet valeria mais que ouro.

Que era importantíssimo ficar de olho

no que estava sendo feito do outro lado

do mundo, por mais que parecesse uma

brincadeira.

Erramos muito, mas aprendemos

bastante. E agora, 19 anos depois, as

possibilidades que o digital oferece

continuam tão infinitas que é impossível

não se incomodar todos os dias pensando

no que você está perdendo, no

que está deixando escapar, no que não

está vendo. Não consigo imaginar algo

mais inspirador do que isso. Não é fácil,

a velocidade com que as coisas acontecem

é absurda. Quando você sente que

dominou, vem alguma novidade e faz

você achar que não sabe mais nada de

novo. E isso é bom, porque é isso que

mantém você humilde, que segura o

ego e mantém você aberto.

Você pode facilitar a vida das pessoas,

pode entreter, oferecer um serviço, ensinar e

aprender coisas novas. Você pode reinventar

a maneira de fazer algo ou descobrir uma necessidade

nova. Você pode tudo porque existem

infinitas possibilidades por aí. Vai me dizer

que isso não é inspirador?

Fotos: Arquivo Pessoal

Velocidade

As imagens acima ilustram uma sequência com ar de

poesia concreta para mostrar que a rua, as pessoas

e tudo que rodeia o planeta continuam inspirando.

Na era digital, ganha valor extra o senso de observar

(foto à esquerda) para sobreviver, mas levando

em conta que tudo pode mudar a cada instante.

jornal propmark - 7 de maio de 2018 29


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Porque creio

em Deus

Meu diretor de arte e eu fomos

considerados gênios da raça,

um exemplo às futuras gerações

LULA VIEIRA

história é meio antiga, é do tempo dos

A publicitários que ganhavam dinheiro,

que recebiam prêmios e iam para Cannes

pagos pelas agências. Bons tempos, eu diria

quase felizes, onde pessoas conseguiam

se divertir no chamado horário de trabalho

e, acreditem, saía-se para almoçar em bons

restaurantes (os por quilo eram raríssimos

e considerados meio bregas) e até se bebia,

na maioria das vezes uísque ou cerveja. Vinho

não era moda, embora de vez em quando,

no calor mais apertado, aceitava-se um

vinho branco, de garrafa azul, de nobre estirpe

alemã, capaz de proporcionar azia no

próprio envelope de antiácido.

Havia salas para as chamadas duplas de

criação, um redator e um diretor de arte

que trocavam ideias, experimentavam textos

e ilustrações, em números hoje inacreditáveis.

Uma boa campanha, aquela capaz

de mudar a história de um produto, alçá-

-lo à liderança do mercado e transformá-

-lo num patrimônio cultural, muitas vezes

custava centenas de experimentos, arrobas

de papéis atirados na lixeira e boa dúzia de

ofensas. Não havia computador? Há de perguntar

o gentil leitor. Sim, havia, mas não

era o banco de imagem o criador do leiaute,

aliás, nem havia bancos de imagem.

Após o leiaute nascer do papel rabiscado,

pendurado na parede, submetido a todo

tipo de crítica e execrações, poderia se

imaginar que havia nascido uma peça publicitária.

Anúncio, outdoor, busdoor ou

até mesmo um banner. Mas a história que

eu quero contar hoje não é uma chorumela

saudosa, coisa de velho que – ainda o sendo

– consigo até mesmo trabalhar numa das

mais arrojadas empresas de comunicação

do Brasil. O que eu quero contar é do tempo

do varal de leiautes que, como na música de

Orestes Barbosa, estavam expostos na sala

de dois colegas que resolveram ir almoçar e

deixaram-nos os chamados rafes, à espera

de que na volta fosse feita a crítica final. Na

verdade, eram três campanhas, uma clássica,

bem realizada e absolutamente adequada

ao briefing. As duas outras, meros

exercícios, sendo uma delas de porralouquice

inominável. Muito mais um exercício

de sacanear um pouco os colegas. Por estas

coisas que jamais se repetem, a diretoria do

cliente resolveu fazer uma visita urgente à

agência e foi levada a conhecer a sala dos

criadores ausentes. Não é tão difícil imaginar

que estavam todos ligeiramente eufóricos

com o belíssimo almoço que tiveram e

vibraram com a campanha boi de piranha,

a que nasceu para não ter sido. Bem, como

eu sou um dos participantes da história,

posso garantir que é verdade. Quando voltei

do almoço havia uma festa na agência.

Meu diretor de arte e eu fomos considerados

gênios da raça, um exemplo a estas e

às futuras gerações de criadores. Uma ousadia

que desprezava o briefing, mas introduzia

uma nova visão do produto. Covardes,

não tivemos coragem de desmentir. Fizemos

cara de modestos e ainda tentamos

dar algum tipo de lógica naquela maluquice.

Bem, antes de que me acusem de ter me

aproveitado de uma momentânea euforia

alcoólica do cliente, concluo que a campanha

foi um sucesso. Ganhou prêmios nacionais

e internacionais e mereceu cases na

imprensa leiga e especializada. Mais ainda,

criou escola e foi o posicionamento do produto

durante mais de 10 anos.

O pior de tudo foi numa convenção internacional

em que a língua oficial era o inglês,

idioma que eu domino mais ou menos

no nível do Tiririca, ou como o Bolsonaro

entende de cultura. Sem me avisarem, o

apresentador anunciou que o Lula Vieira do

Brasil iria contar como contribuímos para

uma nova compreensão da relação do consumidor

com a categoria. Ridículo, ridículo

e meio e, tal como Dilma falando francês,

improvisei uma algaravia sem muito sentido,

cheio de gestos como todo monoglota

faz quando quer fingir que fala língua estrangeira.

Alguém acredita? Foi um sucesso.

Deus de vez em quando ajuda os irresponsáveis.

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,

editor e professor

lulavieira@grupomesa.com.br

32 7 de maio de 2018 - jornal propmark


eyond the line

giorgiomtb1/iStock

Por um mundo melhor

Espera-se das empresas uma postura mais

sensível e participativa na sociedade onde atua

Alexis Thuller PAgliArini

Qual é o papel das empresas e de suas

marcas? Se você pedir que acionistas

de empresas respondam a esta pergunta,

certamente teremos respostas do tipo:

“Garantir rentabilidade e perpetuidade de

negócios” ou “Agregar valor e preservar

lucro para acionistas”. Nada contra. Afinal,

empresas não são ONGs. Estão aí para dar

lucro e rentabilizar o investimento de acionistas

ou sócios. Mas há algo de novo no ar.

Crescentemente, consumidores têm cobrado

das empresas uma atitude que vá

além de simplesmente oferecer produtos

ou serviços de qualidade, a preço justo. Boa

qualidade e preço justo são default – condições

“sine qua non”. Cada vez mais, espera-

-se das empresas uma postura mais sensível

e participativa na sociedade onde atua.

Pesquisas internacionais mostram um

consumidor mais atento e exigente quanto

à postura das empresas.

O peso de uma atuação socioambiental

responsável por parte das empresas é cada

vez maior no processo de decisão de compra.

E esses consumidores estão dispostos

até a pagar um pouco mais por isso. Nesse

mundo cheio de incongruências e de desafios,

ganham pontos aqueles que se incumbem

de tentar torná-lo melhor.

Isso serve para as pessoas, para os governantes

e para as instituições, mas, também,

para as empresas privadas. Levanto

esse ponto em função da decisão do júri do

Prêmio Colunistas São Paulo, do qual tive a

honra de fazer parte, mais uma vez.

é baseado numa história real de uma criança

autista que apresentou grande melhora

ao ser colocada em contato com um gato.

Nós temos visto críticas veementes decorrentes

de premiações de trabalhos de

cunho unicamente social, que acabam ganhando

destaque traduzido em Leões e Lápis

por aí.

Normalmente são trabalhos feitos para

ONGs ou instituições sem fins lucrativos,

o que permite mais liberdade criativa para

seus autores.

Os grandes festivais policiam esses trabalhos

para que não ganhem GPs. O Cannes

Lions, por sua vez, criou uma categoria

específica para esses trabalhos: a Glass.

Mas esses dois filmes maravilhosos foram

assinados por grandes empresas, que

dedicaram atenção – e verba – para uma

mensagem de cunho social, mas plenamente

adequada à construção de imagem

dessas marcas. Daí a decisão inédita do júri

em dar dois GPs.

E é importante frisar que essas atitudes

não foram meramente oportunistas. Ao

contrário, estão em linha com o que pregam

essas empresas engajadas. Seria um

tiro no pé se não o fossem.

Porque os consumidores e a sociedade,

como um todo, estão atentos às ações oportunistas

de greenwashing (atitudes vazias,

pretensamente de cunho ambiental) ou de

apropriação indébita de causas sociais por

parte de empresas que não praticam o discurso.

É assim que as empresas podem atuar

por um mundo melhor.

Pela primeira vez, depois de grande discussão

entre os jurados, foi decidido atribuir

dois GPs na categoria Filme. Eram dois

comerciais, assinados por duas grandes

empresas, ambos dedicados a humanizar e

destacar características de seres especiais.

O primeiro, Bebê Johnson’s, criado pela

DM9DDB para a Johnson&Johnson, destacava

a beleza de um bebê com síndrome de

Down (Para a Johnson&Johnson e todas as

mães todo bebê é um bebê Johnson’s, era a

mensagem de assinatura do belíssimo comercial).

O segundo, criado pela AlmapBBDO para

Whiskas, da Mars Pet, sob título Iris & Tula,

Antes de mais nada, estabelecendo um

modelo de governança e de compliance

sintonizado às melhores práticas na gestão

das empresas. Depois disso (e só depois

mesmo), projetar seu pensamento e agir

em prol da sociedade.

Os mais pragmáticos e céticos poderão

contestar: “Mas dá para garantir boa rentabilidade

aos negócios, nesse mundo extremamente

competitivo, ‘desviando a atenção’

para causas não inerentes diretamente

às vendas?”.

Sim, dá! É o que comprovam as empresas

preocupadas em participar ativamente de

ações por um mundo melhor.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional de Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

34 7 de maio de 2018 - jornal propmark


arena do esporte

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

endorfina criativa

Manto interativo

O Internacional acaba de renovar seu uniforme para a temporada 2018. E para marcar o

novo manto, o Colorado, em parceria com a Nike, preparou um painel interativo próximo

ao estádio do Beira Rio para os torcedores. A mídia exterior traz uma bandeira de 50 m 2

com ilustração realista do artista americano Hydro 74. A peça traz o conceito Pelear Sempre,

lançado em 2017, e reage à presença dos torcedores que passam por ela, ecoando sons

da torcida, fazendo a bandeira tremular. O tecido customizado fica exposta até o próximo

dia 11 e será entregue à torcida colorada no jogo contra a Chapecoense, válido pelo Campeonato

Brasileiro, no próximo dia 21.

Corro, danço, ando de

patins, e meu exercício

diário é a ginástica funcional.

Começo o meu dia com uma

série de 30 minutos e percebo muito

mais disposição, bom humor e foco

no trabalho. Também trabalho a

autopercepção e a resiliência para

enfrentar os desafios - no mundo

digital e fora dele”.

Paula Sartorato, gerente de

marketing digital da Hughes

deseMpenho

dez meses, o mercado brasileiro de running performance ganhou um concorrente de

peso. O empresário Carlos Wizard e sua BR Sports trouxeram para o país a americana Saucony

com objetivo de disputar a preferência com concorrentes do calibre da Nike, Asics e

Mizuno. O público-alvo é bem específico: o consumidor ligado a desempenho na corrida.

Segundo Aline Baldon, gerente de marketing da Saucony Brasil, a marca chegou com objetivo

de completar o portfólio da BR Sports, composto até então por Rainha e Topper.

alcance

Com estratégia 360, focada em campanha no digital, mídia exterior e experiências, como

o patrocínio de eventos como Ultraman Brasil, a Saucony se prepara para uma abordagem

mais agressiva com o lançamento do Kinvara9 a preço competitivo (R$ 599). “Nosso balanço

é positivo. Nestes dez meses, a gente já conseguiu uma distribuição nacional em

150 pontos de venda. O público tem respondido bem aos nossos estímulos, porque ele está

interessado em desempenho, em detalhes como tênis mais leves e funcionais”, avalia.

eM alta

As entidades esportivas estão se profissionalizando

no digital. Foi o que revelou o

ranking da Ibope Repucom. A empresa registrou

aumento de 23% no volume de perfis

das confederações nas redes sociais. Em 2017,

foram abertas 30 contas oficiais no Facebook,

Twitter, Instagram e YouTube de 19 entidades.

A CBF desponta, com 19 milhões de fãs,

mas a Confederação Brasileira de Vôlei e a de

Jiu-Jitsu têm bom desempenho, com 972 mil

e 712 mil respectivamente. No Top 5 também

figura a Confederação Brasileira de Atletismo

(CBAt), que avançou duas posições e um

crescimento de 53% em relação a 2016.

telona

A Globo vai levar a transmissão da final da

UEFA Champions League para o cinema.

O jogo será realizado no próximo dia 26,

na Ucrânia, mas os fãs brasileiros poderão

acompanhar em uma das 180 salas por

aqui. A partida terá narração exclusiva

de Gustavo Villani e os comentários de

Rapha Rezende e Felipe Andreoli nas redes

sociais. Para anunciar a iniciativa, o grupo

Globo produziu uma campanha que será

exibida nas salas de cinema e digital.

jornal propmark - 7 de maio de 2018 35


entrevistA

Antonio BAltAr Jr.

Diretor de vendas e marketing da Ford

A ForD vê com

muito Bons

olhos o que

vAi Acontecer

este Ano

no BrAsil

Considerado um dos maiores ícones da

história automobilística mundial, o

Mustang, finalmente, chega ao Brasil.

A Ford já havia ensaiado trazer o esportivo

em outras oportunidades, mas a crise do país jogou

um balde de água fria nos projetos da montadora.

Otimista, mas com o pé no chão com o novo cenário

econômico, a companhia comemora os bons

resultados da pré-venda do automóvel, que em três

meses vendeu quase 300 unidades. Nesta entrevista,

Antonio Baltar Jr., diretor de vendas, marketing e

serviços da Ford, revela detalhes das estratégias de

comunicação e marketing da empresa e fala sobre o

cenário político e econômico no país.

Alisson Fernández

A Ford traz oficialmente o Mustang

para o Brasil. Qual a expectativa

para este lançamento?

A expectativa é boa. Tínhamos

vários projetos para trazer o

Mustang antes ao país, mas a economia

e a situação financeira de

nossos clientes acabaram atrapalhando

os planos e tivemos de segurar

o lançamento. Mas estamos

muito felizes, pois o pior momento

do Brasil já passou e a economia

vem dando sinais claros de

retomada. Além do mais, este é

um segmento que não passou por

muita crise. Abrimos pré-venda

em dezembro de 2017 e, só neste

primeiro período, vendemos quase

300 veículos. Este lançamento

está trazendo um público bem diferenciado

e um cliente que deseja

exclusividade.

Quais são os diferenciais do automóvel

que chega a sua sexta geração?

Trabalhamos muito com a nossa

área de marketing e inteligência

para sermos assertivos com

o mercado. Nos Estados Unidos

há vários modelos de Mustang,

então estudamos os nossos concorrentes

e o perfil de consumo

dos clientes para trazer o que há

de melhor. Com isso, trazemos

o Mustang GT, que é a sexta geração

da marca, com um pacote

que chamamos de premium nos

Estados Unidos, que é o modelo

que vem com tudo e mais alguma

coisa. Este carro tem muita

complexidade. Caprichamos na

inteligência para chegar no que

este cliente queria consumir e

ele encontrará muita tecnologia

embarcada. Ele é um verdadeiro

superesportivo.

A nova versão chega para ser um

carro do dia a dia?

Sim. No fim do dia o consumidor

poderá conferir que ele é um

carro superconfortável, pois, diferentemente

de outros modelos

esportivos, o consumidor conseguirá

entrar e sair do carro com

facilidade, sem precisar fazer

ginástica. Para vender este carro

em mais de 140 países tivemos de

ajustar bastante o modelo, então,

mesmo mantendo as características

originais, ele precisou evoluir

como produto. O cliente vai perceber

que o Mustang é um carro

muito fácil de dirigir, que vai ajudá-lo

em diversos aspectos. Os

clientes que já receberam os primeiros

carros estão muito felizes.

Como você analisa o novo consumidor?

A mudança dentro do perfil

de consumo do consumidor é

uma coisa absurda. Há dois anos

o consumidor fazia quatro consultas

antes de comprar um carro,

sendo duas pela internet e

duas em lojas físicas. Atualmente,

o grande trabalho do tráfego

de loja é o tráfego do digital.

A conversão de um lide digital é a

mina de ouro de qualquer marca,

então os grandes investimentos

são para tentar encontrar o cliente

no momento em que ele está

no celular procurando o carro que

deseja comprar. A propaganda

vai ajudar, pois ela forma a marca

e te ajuda a se posicionar, mas o

shopping é 100% no digital. Nos

últimos dois anos, o nosso investimento

no digital aumentou em

50%.

Como vão trabalhar a comunicação

e as estratégias de marketing deste

novo produto?

Essa é a parte mais gostosa. Os

funcionários do meu time que estão

trabalhando no lançamento

deste carro vão poder escrever

no currículo que fizeram parte

da equipe que lançou o Mustang

no Brasil. Este é um carro global,

que faz parte da história da família

Ford e possui todo um legado

nos Estados Unidos. A campanha

criada pela GTB, house da empresa

que fica sediada dentro da

agência J. Walter Thompson, vai

trabalhar uma parte mais emocional,

mas, ao mesmo tempo,

vai valorizar o instinto e a força

da marca. O proprietário do Mustang

tem esse instinto indomável,

de máquina, que está por trás do

símbolo do Mustang. Em janeiro

fizemos um primeiro ensaio da

campanha para a pré-venda do

Mustang com o filme Trovão, que

falava sobre a chegada do carro

através do raio e trazia o despertar

da máquina. Já o segundo filme

vai mexer com essa coisa da

máquina e o que ela causa em um

minuto de silêncio. Que é você

ter o respeito por uma coisa que

é icônica e vai marcar o cenário

brasileiro. O filme foi gravado em

São Paulo para trazer uma maior

brasilidade para o lançamento

do carro. É uma campanha que

vai em busca de se aproximar do

cliente através da emoção da máquina

na mão do cliente.

E em quais plataformas ela será veiculada?

Essa é uma campanha completa,

mas haverá alguns highlights.

Teremos uma forte presença

no digital e muitas inserções

na TV paga, pois temos de achar

este consumidor que não está no

mainstream, ou seja, nas mídias

convencionais. Mas devemos realizar

também anúncios em breaks

exclusivos para fazer um barulho.

Então, teremos um pouco de

TV aberta, que vai ajudar a criar

um posicionamento de marca. A

plataforma de brand experience

será muito importante, pois este

cliente quer ter uma melhor experiência

com o Mustang. Faremos

um grande investimento no

‘one to one’, principalmente nos

eventos para que o cliente consiga

dirigir o carro. Enfim, será uma

campanha completa com viés digital

e TV paga.

Como a montadora analisa a concorrência?

Respeitamos bastante os concorrentes,

mas deixamos claro

que eles não terão uma vida fácil.

Estamos muito na frente, tanto

na parte de produto, pois te-

36 7 de maio de 2018 - jornal propmark


mos um modelo para andar com

igualdade com o Porsche, que é

um concorrente dos carros esportivos

que a gente admira muito

como produto. O Camaro, da

Chevrolet, por estar no Brasil há

mais tempo, abriu território para

a categoria, mas já começou a sofrer

um pouco desde que começamos

a realizar a pré-venda. As

vendas dele e de todo o segmento

vêm sofrendo, pois temos chamado

muita atenção pelo preço e

pelo que o carro entrega. Temos

os ingredientes certos. Estamos

com uma cavalaria bem alinhada.

Este ano teremos mais uma edição

do Salão do Automóvel em São Paulo.

O que a marca prepara de novidades?

Nesta edição, a marca terá

muita conectividade. Acabamos

de lançar o Ford Pass, nosso aplicativo

oficial, que vai trazer toda

uma conveniência e facilidade na

palma da mão do consumidor.

Nele você poderá achar o posto

de gasolina, o seu distribuidor,

procurar um restaurante, ou seja,

vamos prestar um serviço, não

apenas das amenidades, mas

também ajudar o cliente a marcar

uma revisão, avisar de algum reparo

que precisa ser feito no carro

dele etc. Queremos construir

uma interatividade maior com o

consumidor. Sobre as novidades,

não costumamos antecipar muito

os lançamentos, mas o que posso

adiantar é que a Ford terá uma

presença expressiva, com dois

lançamentos bem interessantes

que vão dar o direcional do que

faremos no Brasil nos próximos

anos. É claro que o Mustang estará

presente e acreditamos que

até outubro teremos mais de 800

carros vendidos, que certamente

será a grande sensação da feira.

Divulgação

Os últimos anos não foram tão favoráveis

para o país, podemos esperar

uma retomada do setor automotivo

para este ano?

Sim, mas com as lições aprendidas

nos anos anteriores a gente

fala agora de um otimismo

pé no chão. Desde o fim do ano

passado, a economia tem dado

vários sinais de que a retomada

“Nos últimos

dois aNos,

Nosso

iNvestimeNto

No digital

aumeNtou

em 50%”

vai ocorrer entre 2018 e 2019. Não

será nada muito gritante, mas,

para quem estava no fundo do

poço em 2016, já consegue ver a

indústria batendo R$ 2,5 milhões,

que vai dar de 10% a 12% em comparação

ao ano passado, então, é

um crescimento sólido. Mas o

principal é a volta daquele consumidor

que não se envolveu na crise.

Aquele que não perdeu o emprego,

mas que a inflação comia

muito o salário dele. A facilidade

do financiamento é outro ponto

que está melhorando bastante e

vai abrir mais espaço para uma

prestação. A Ford vê com muito

bons olhos o que vai acontecer

este ano no Brasil.

Qual a importância do Brasil para a

companhia?

Para a Ford, a América do Sul

está entre a quarta e a quinta posição

no ranking global. No Brasil

temos um centro de design e

um centro de desenvolvimento

de produtos, que é especializado

nos carros de maior volume,

como os modelos EcoSport e

Ka. O Brasil tem um papel muito

importante e a Ford acredita no

potencial do país. Sofremos muito

nos últimos anos e perdemos

muito dinheiro, mas isso faz parte

do jogo. Crises vão acontecer

de tempos em tempos. Grande

parte do dividendo que a gente

vai ver para os próximos anos

com a recuperação da economia

vem do investimento, por

isso que a companhia não deixa

de investir no país. O produto

na indústria automobilística é o

coração. A Ford tem uma linha

completa, que vai do Ka até os

caminhões, ou seja, é o maior

portfólio do Brasil.

Próximos passos da Ford? O que vem

pela frente?

Entramos recentemente em um

novo segmento que estamos chamando

de CUV, Compacto Utility

“estamos

com uma

cavalaria

bem

aliNhada”

Veículos, com o lançamento do

Ka Freestyle. Este modelo sai de

dentro da plataforma do Ka, mas

vai entregar para o consumidor

um aspecto mais urbano e com

atributos de produto mais refinados.

O novo Ka estará presente

no Salão do Automóvel deste ano

e com certeza é um dos nossos

trunfos para o segundo semestre,

pois vamos falar muito ainda deste

carro.

jornal propmark - 7 de maio de 2018 37


PrêmioS

Colunistas SP reconhece excelência

criativa de cases e profissionais

AlmapBBDO foi eleita Agência do Ano; Ogilvy é a vice-campeã, seguida

por Lew’Lara\TBWA, Ampfy e DM9DDB; Nissan levou GP de Anunciante

Agência brasileira mais

premiada da atualidade

em festivais nacionais e internacionais,

a AlmapBBDO

foi eleita a Agência do Ano

do Prêmio Colunistas São

Paulo 2017. “Ao longo da minha

carreira sempre acompanhei

as etapas do Prêmio

Colunistas. Ser Agência do

Ano e conquistar os dois GPs

de um prêmio tão relevante

para o mercado, que busca

reconhecer a excelência

criativa, é motivo de orgulho

para a AlmapBBDO”, resumiu

Luiz Sanches, sócio

e diretor-geral de criação da

Almap.

Nesta edição, a agência

conquistou os Grand Prix de

Mídia Impressa e Filme. O GP

de Mídia Impressa foi para

Estereótipos, para Getty Images,

que busca descontruir,

por meio de imagens, os estereótipos

entre homens e

mulheres. Já o GP de Filme

foi para o belo comercial Iris

& Tula, que conta a história

sobre a amizade de uma garota

autista com um gato.

Pela primeira vez, o Prêmio

Colunistas concedeu

dois GPs de Filme. O outro

case que ganhou o prêmio

máximo foi Bebê Johnson’s,

criado pela DM9DDB para a

Johnson & Johnson. O filme

que mostra o bebê com síndrome

de Down conquistou

os jurados pelo tom emocional

e de inclusão que ele traz,

assim como Iris & Tula, que O GP de Mídia Impressa foi para Estereótipos, criado pela Almap para Getty Images

também é voltado para o aspecto

social. A observação feita ram premiadas as agências MullenLowe

Brasil; Full Jazz; Leo

é que grandes marcas, como

J&J e Mars, estão dirigindo suas Burnett Tailor Made e Dentsu.

atenções para esse aspecto de Entre os GPs de profissionais,

inclusão social.

Fernando Musa, presidente do

A Almap liderou a premiação Grupo Ogilvy Brasil, foi eleito

com 115 pontos, sendo que a o Publicitário do Ano. Já Felipe

Ogilvy ficou em segundo lugar, Luchi, CCO e sócio da Lew’Lara,

com 69. Na terceira posição, é o Profissional do Ano. A Nissan,

cliente da Lew’Lara, ga-

vem a Lew’Lara\TBWA com 60;

em quarto, a Ampfy, com 47 nhou o GP de Anunciante do

pontos; e a DM9DDB fecha o top Ano.

5, com 42 pontos. Também fo- Vice-líder, a Ogilvy ganhou

Fotos: Divulgação

“O PrêmiO

COlunistas faz

Parte da história

da PubliCidade nO

brasil, faz Parte

da nOssa história”

nada menos do que três GPs:

o de Mídia Exterior com Mulheres,

desenvolvido para

Forbes Brasil, que mostra

como seria a discrepância de

rendimentos dos bilionários

da lista da revista se eles fossem

mulheres; o de Inovação,

com A Voz da Arte, para

IBM, que utilizou inteligência

artificial do Watson para

que visitantes pudessem

‘falar’ com obras de arte na

Pinacoteca-SP; e o de Branded

Content, com Histórias

de Ninar, para BandSports.

“O Prêmio Colunistas faz

parte da história da publicidade

no Brasil, faz parte

da nossa história. É daquela

lista de tradições que a gente

vai passando para frente.

É muito bom poder ser parte

disso mais uma vez neste ano

com nosso trabalho e clientes

sendo reconhecidos”,

ressaltou Fernando Musa.

A Lew’Lara, que ficou na

terceira posição, foi destaque

na premiação com

cases para clientes como

Nissan, Apple e Fundação

Dorina Nowill para Cegos.

O grande ‘case’ da agência

com o cliente Nissan foi com

os emocionantes filmes A

Grande Despedida e A Grande

Despedida - Homenagem,

que levaram prata e ouro,

respectivamente, na categoria

Produtos e Serviços Automotivos.

Os filmes abordavam

o preconceito com os

idosos em dirigir.

Também para Nissan, a

agência ganhou ouro e prata

com O Caçador de Nuvens,

respectivamente, na categoria

direção de arte e efeitos visuais.

Já para a Fundação Dorina

Nowill, a agência levou prata

em mídia, com o trabalho The

Hacker Spot, na categoria aproveitamento

da mídia digital.

Para Apple, a agência ganhou

ouro com Meu Bloco na Rua,

que foi todo filmado com o

iPhone 7 Plus.

38 7 de maio de 2018 - jornal propmark


Fernando Musa: “É muito bom poder ser parte disso mais uma vez”

Felipe Luchi: “Certeza de que tem uma agência inteira sendo premiada”

“O mais legal de receber um

prêmio como esse é a certeza

de que, por trás dele, tem uma

agência inteira sendo premiada.

São muitos profissionais,

com talentos diferentes, que

dominam áreas em que não me

arrisco, contribuindo para um

trabalho fresco, divertido, que

não obedece a nenhuma fórmula.

E esses profissionais não

se resumem apenas aos que

trabalham aqui na Lew’Lara\

TBWA. Todos os nossos parceiros

e, principalmente, os

nossos clientes, que pedem

por um trabalho melhor, são

protagonistas junto comigo

nessa premiação”, disse Felipe

Luchi.

Os GPs de Veículos foram

concedidos para o Estadão,

como Veículo Impresso do Ano;

UOL, como Veículo Eletrônico

do Ano; e Otima, como Veículo

de Mídia Exterior.

O júri, que se reuniu no último

dia 28, na sede da ESPM em São

Paulo, para julgar os cases presencialmente,

foi presidido por

Armando Ferrentini, presidente

da Editora Referência, que publica

o PROPMARK. Estiveram

presentes os jurados André Pedroso,

diretor de criação da Fischer;

Marcio Ehrlich, da Janela

“tOdOs Os nOssOs

ParCeirOs e,

PrinCiPalmente, Os

nOssOs Clientes,

que Pedem POr um

trabalhO melhOr,

sãO PrOtagOnistas

juntO COmigO

nessa PremiaçãO”

Publicitária; Alexis Pagliarini,

VP da Fenapro; Paulo Schmidt,

presidente da Apro (Associação

Brasileira da Produção de Obras

Audiovisuais); e Kelly Dores,

editora-chefe do PROPMARK.

O Prêmio Colunistas, que chega

aos 50 anos, é promovido pela

Abracomp (Associação Brasileira

dos Colunistas de Marketing e

Propoaganda). Da votação online,

participaram Marcello Queiroz,

da Jovem Pan; André Havt,

da NBS; Antoninho Rossini, da

Band; e Adonis Alonso, do Blog

do Adonis. Confira todos os premiados

no site www.colunistas.

com.br.

Aktuellmix vence em Promo e Live

Prêmio Colunistas Promo

O e Live São Paulo 2017, também

julgado no último dia 28

pelo mesmo júri do Prêmio Colunistas,

teve a Aktuellmix como

Agência do Ano. A Aktuellmix

comemora o título e também

a conquista de novos clientes.

A agência ganhou as contas

de promo, brand & consumer

experience de Bradesco, Petrópolis

e Suvinil.

No Prêmio Colunistas, a

agência ganhou ouro com o case

Arena Samsung, que transformou

o mobiliário das lojas da

marca, patrocinadora oficial

dos Jogos Olímpicos Rio 2016,

em equipamentos esportivos. A

agência também recebeu prata

com o trabalho #comaosite, para

Hershey’s; e bronze com Pokémon

go to sun, para Johnson &

Johnson.

“Este reconhecimento é o resultado

de um ano de 2017 de

muito trabalho e transforma-

Arena Samsung, criado pela Aktuellmix para Samsung, ganhou ouro

Divulgação

ções, ao lado de clientes e colaboradores

que acreditam em

nosso propósito de comunicação.

Ampliamos nosso escopo

de atuação, tendo o digital e a

propaganda, somados à nossa

expertise em live marketing. Entramos

em 2018 com conquistas

de clientes importantes como

Bradesco, Petropolis e Suvinil,

e estamos fazendo algumas mudanças

em nossa estrutura para

que possamos, cada vez mais,

entregar aos nossos clientes,

uma comunicação verdadeira,

moderna e integrada”, disse Celio

Ashcar, sócio da Aktuellmix.

Já o GP de Promo ficou com

a Lew’Lara\TBWA, com o case

A Grande Despedida para Nissan.

O Cliente de Promo do Ano

é o Santander, cliente da The

Group. O Empresário do Ano é

Fernando Guntovitch, presidente

da The Group. Também foram

premiadas as agências Netza e

Integer/Outpromo.

jornal propmark - 7 de maio de 2018 39


Prêmios

Estadão define os nomes brasileiros

que vão compor os júris de Cannes

Representante do evento mantém o mesmo número de profissionais de

2017 nas competições do maior festival global de criatividade publicitária

Paulo Macedo

São 21 profissionais brasileiros

confirmados para os

júris da 65ª edição do Festival

Internacional de Criatividade

- Cannes Lions (ver tabela). No

ano passado o Brasil também

teve 21 integrantes nos júris no

Palais des Festivals de Cannes.

E o jornal O Estado de S.Paulo,

representante do evento no

país, trabalha desde o terceiro

trimestre de 2017 a inclusão de

brasileiros na relação oficial.

Este ano há 14 executivos de

agências e produtoras que estarão

julgando pela primeira vez,

entre os quais Rodolfo Sampaio,

sócio e diretor de criação

da Moma Propaganda; e Fernando

Guntovitch, CEO da The

Group Comunicação. Quem

estará novamente no júri é Eco

Moliterno, CCO da Accenture

Interactive Brasil, que atuou

em 2009, quando integrava a

equipe de criação da Africa, no

júri do Cyber Lions; Fábio Simões,

ECD da FCB, também foi

do júri do Cyber Lions, mas em

2009, quando era da F/Nazca

Saatchi & Saatchi; e Álvaro Rodrigues,

CEO e diretor de criação

da Fullpack, que em 2010,

quando era da Agência3, foi jurado

no Radio Lions, e em 2015

no Outdoor Lions, época que

atuava como CCO da Africa Rio.

Os critérios de julgamento

obedecem a nove pilares:

comunicação, craft, entretenimento,

experiência, marketing

de causa (Good), health,

impacto, reach (alcance) e inovação.

Cada trabalho só pode

Fotos: Marçal Neto/Divulgação

Eco Moliterno, da Accenture Interactive, estará pela segunda vez julgando em Cannes

“Isso não é sobre

‘marketIng

multIcultural’;

é marketIng

em um mundo

multIcultural.

sem essa

dIversIdade, não

há crIatIvIdade

concorrer em até seis áreas.

Sem inscrições do Publicis Communications

e comprometimento

econômico do grupo WPP, o

Cannes Lions 2018 pode não exibir

os mesmos números do ano

passado, quando teve 16 mil delegados

de 4.713 empresas, das

quais 45% de agências, 30% de

anunciantes e 12% de veículos,

além de 41.170 mil inscrições.

“Há um novo cenário econômico

e o festival está se adequando

a esse momento que

envolve a não participação do

Publicis. O número de dias do

festival diminuiu, o custo por

delegados também e o valor das

inscrições está menor. Houve

uma readequação, mas ainda

não sabemos como será o impacto”,

disse Flavio Pestana,

diretor-executivo comercial do

Estadão, que anuncia nesta terça-feira

(8) os 10 vencedores do

Desafio Cannes, inclusive o Melhor

Mídia, prêmio disputado

por Andrea Hirata (Leo Burnett

Tailor Made), Vicente Varella

(DM9DDB) e Rodney Ulrich (Z+).

Laura Esteves, diretora de criação da Y&R, vai representar o país na competição Film

40 7 de maio de 2018 - jornal propmark


Flavio Pestana, diretor-comercial do Estadão, ressalta as mudanças no festival

Fernando Guntovitch, CEO da The Group, integra o júri da área Brand Experience

O “Brief “ deste ano foi orientado

pelo tema “Conscientização

sobre fake news”. O resultado

dessa competição será anunciado

no dia 9 de junho. “Vamos

levar um total de 12 profissionais

a Cannes com passaporte full”,

acrescentou Pestana.

HomENAGEm

O Google foi eleito como

o “Marketer of the Year”. De

acordo com a organização do

festival, “o prêmio homenageia

marcas que se distinguem por

meio de narrativas criativas e

consistentes”. O Google é reconhecido

por “abraçar a criatividade

em todo o marketing

da marca, e aplicação de novas

tecnologias para a criação de

campanhas eficazes e abordagens

inclusivas”. A honraria

será recebida no Palais pela diretora

de marketing da companhia,

Lorraine Twohill, durante

a cerimônia de premiação na

sexta-feira, 22 de junho.

No Cannes Lions deste ano,

a empresa também vai anunciar

o projeto Google Creative

Campus com a Roger Hatchuel

Academy. O propósito é a promoção

de maior diversidade

de gênero, etnia e sociodemográfica

nas indústrias criativas.

“Queremos apoiar os novos

mais talentosos que trazem diferentes

perspectivas para o setor.

Isso não é sobre marketing

multicultural; é marketing em

um mundo multicultural. Sem

essa diversidade, não há criatividade”,

afirmou Twohill.

BrAsiLEiros No JÚri

Categoria Jurado Cargo Empresa

Innovation Eco Moliterno Diretor de criação Accenture Interactive

Creative Effectiveness Paula Lindenberg VP de Marketing Ambev

Media Cesar Toledo VP de Mídia Tribal Worldwide

Direct Paulo Coelho Diretor-executivo de Criação & Presidente DM9DDB

Creative e Commerce Andrea Siqueira Diretora-executiva de Criação Isobar

Mobile Fabio Simões Diretor de Criação Digital & ECD FCB

Radio & Audio Álvaro Rodrigues CEO & Diretor-executivo de Criação Fullpack

Print & Publishing Rodolfo Sampaio Sócio de Criação Moma Propaganda

Music Kito Siqueira Fundador Satellite Áudio

Brand Experience Fernando Guntovitch CEO The Group

Film Craft Alberto Lopes Produtor-executivo Vetor Zero

Design Giovanni Vannucchi Sócio Oz Strategy + Design

Outdoor Mariana Borga Diretora de Criação JWT

Health Bruno Abner Diretor de Criação McCann Health

Digital Craft Saulo Rodrigues ECD, Visual Design R/GA

Film Laura Esteves Diretora de Criação Y&R

PR Patricia Bartuira Diretora de Atendimento FleishmanHillard Brasil

Glass Rafael Pizuto Fundador e CCO TDB

Industry Craft Alessandra Sadock Diretora de Criação Artplan

Health Renata Florio ECD Ogilvy Health New York

Creative Effectiveness Fernando Machado Chefe Executivo de Marca Burger King

jornal propmark - 7 de maio de 2018 41


PrêMioS

31º Marketing Best vai entregar

19 troféus este mês, em São Paulo

Foram premiados cases de empresas de diversas áreas; Luiza Helena

Trajano, do Magazine Luiza, foi eleita a Marketing Citizen de 2017

Prêmio Marketing Best revelou

este mês os cases e

O

empresas vencedores da sua

31ª edição. Este ano foram premiados

19 cases de grandes

empresas de diversas áreas

(veja tabela completa abaixo

e os cases vencedores nesta e

nas páginas 46 a 50). A entrega

dos troféus será no próximo

dia 22, em São Paulo, com show

oS PreMiaDoS

EMPRESA/ENTIDADE

AACD (Associação de Assistência à Criança Deficiente)

Accenture do Brasil

Barilla do Brasil

DPA/Nestlé

ESPM

FCA Group

HNK BR Indústria de Bebidas

Hospital e Maternidade Santa Joana

J.Macêdo

Mercedes-Benz do Brasil

Nuance Communications

Panasonic

Samsung

Smart Fit

Smiles S/A

Telefônica Brasil

Telefônica Brasil, em parceria com Accenture do Brasil

The Group

Vanguarda

Dona Benta muda identidade visual e renova

engajamento da consumidora com a marca

Em 2015, Dona Benta tinha

a missão de incrementar

o volume da linha de farinha

de trigo. A estratégia foi captar

a essência emocional de

Dona Benta e trazer algo novo

ao design que falasse com

a consumidora, sem romper,

no entanto, com o passado da

marca.

A empresa investigou o

mercado e a marca. E entre

as maiores descobertas estão

os códigos que refletem laços

do cantor Dinho Ouro Preto,

do Capital Inicial. O Marketing

Best também nomeou a profissional

de Marketing do Ano.

Luiza Helena Trajano, presidente

do Conselho de Administração

do Magazine Luiza, foi

eleita a Marketing Citizen de

2017 pela Abramark (Academia

Brasileira de Marketing).

A comissão julgadora foi

emocionais e resgatam memórias

afetivas. Por isso, o novo

design adotou diferentes padrões,

referentes a azulejos de

cozinha. O resultado foi o aumento

de 233% em menções

espontâneas e 37 vezes mais

engajamento em redes sociais.

Mais de 200% de aumento no

trial de novas variantes nas lojas

com ativação. E uma série

de lançamentos que trouxe

aumento de 455 toneladas nas

vendas.

conduzida por Jomar Pereira

Roscoe, presidente da Alap (Associação

Latino-Americana de

Agências de Publicidade), com

participação de Décio Clemente,

comentarista da rádio Jovem

Pan e presidente da DClemente

& Associados; Francisco

Madia de Souza, presidente do

MadiaMundoMarketing e da

Abramark; João De Simoni Soderini

Ferracciù, presidente do

Grupo de Simoni e também integrante

da Abramark; e José

Estevão Cocco, presidente da

J.Cocco Comunicação Integrada

de Marketing e integrante da

Abramark. A premiação deste

ano tem o patrocínio da WMc-

Cann, com apoio da ABA, Abramark,

4&holofote Comunicação,

Rae,MP e Teleeventos.

CASE

Teleton+ - Conexão com a Solidariedade

Vivo - Programa Aceleração de Vendas Digitais B2B

Pasta do Bem

Chamyto - Toda Criança Tem um Lado Genial

Tecnologia e Inovação para Revolucionar o Aprendizado

Jeep Renegade - Tudo nele é Jeep

Itubaína - Imaginação é seu Maior Poder

Certificado de Mãe Santa Joana

Novas Embalagens da Linha Dona Benta

Mercedes-Benz Caminhões - Homenagem ao Dia do Motorista por Daniel (Hino aos Motoristas)

Portal de Voz “Always On”

Campanha Criado pra Você

Brand Building

Lançamento da Nova Smart Fit Agita São Paulo e Redes Sociais

Smiles - Com Marketing Inovador Chega à Liderança de Mercado de Fidelidade

Experiência Digital Vivo Next

Aplicativo Meu Vivo Móvel

Maior Evento Corporativo do Brasil

Identidade Visual. A Construção da Marca Vanguarda como Parte Intrínseca da Região

Divulgação

Embalagem de Dona Benta adotou diferentes padrões, referentes a azulejos de cozinha

44 7 de maio de 2018 - jornal propmark


PrêMioS

Barilla investe na Pasta do Bem e reverte

parte da arrecadação para Chefs especiais

Todo 25 de outubro é celebrado

o Dia Mundial da Pasta,

data que a Barilla faz questão

de marcar presença.

Mas, em 2017, a empresa

decidiu aproveitar a data para

reforçar o compromisso com a

inclusão social e fechou, então,

parceria com o Instituto Chefs

Especiais, projeto que trabalha

com jovens com síndrome de

Down através da gastronomia.

Foi criada a Pasta do Bem,

cuja ação revertia R$ 1 de cada

caixa de Barilla adquirida

nas lojas participantes para o

Chefs Especiais.

O filme da campanha contou

com a participação de cinco

jovens do instituto.

O Facebook e o Instagram

foram as principais mídias,

cujo valor investido foi de

R$ 45.500, no período de 23 a

28 de outubro de 2017. A campanha

aumentou em 22% as

vendas de Barilla nas cinco

lojas participantes. A marca

doou para o instituto R$ 10

mil.

Jovens que fazem parte do Instituto Chefs Especiais em cena de ação Pasta do Bem

Chamyto se reposiciona e incentiva os

pais a descobrirem os talentos do filhos

DPA/Nestlé lançou em 1994

A Chamyto. Mas a marca sofreu

com a concorrência a partir

de 2014, com o surgimento

de novos leites fermentados, e

precisava se reposicionar.

A marca buscou entender as

tensões e angústias das mães

para nortear um novo conceito

que fosse conectado com desafios

da maternidade.

Surgiu a crença da marca de

que “toda criança tem um talento”,

e Chamyto se propôs a

puxar esse debate.

Vamos descobrir o lado genial

do seu filho? Com o posicionamento,

Chamyto lançou

campanha em 2017, criada

Segunda fase da campanha adotou slogan Toda criança tem um lado genial

Divulgação

pela FCB Brasil. A segunda

fase adotou o slogan Toda

criança tem um lado genial.

Um dos principais desdobramentos

do novo posicionamento

da marca foi o Laboratório

Genial de Chamyto,

plataforma de brand experience

e content hub que convida

pais e mães a descobrirem os

talentos de seus filhos, estimulando

crianças em cinco territórios:

artes, ciências, lógica,

sociabilidade e movimento.

Ainda em 2017, Chamyto

expande atuação e entra para

a categoria de iogurtes e logo

assume a liderança do segmento.

eSPM segue diretrizes de novo plano diretor

acadêmico e coloca aluno como protagonista

ESPM começou a seguir as

A diretrizes de seu novo plano

diretor acadêmico, que traz

como tema a Transformação. A

escola evoluiu do slogan Ensina

quem faz – que trazia implícito

o protagonismo dos professores

– ao novo slogan, Quem faz

transforma, colocando o estudante

como o novo protagonista

do modelo de ensino da

Escola.

A prática de formar transformadores

sempre esteve no

DNA da ESPM. E faz parte de

sua história, pois o seu pioneirismo,

pensamento inovador e

excelência estão diretamente

ligados ao papel de formadores

dederes do mercado. E,

agora, vai além. Dispondo de

sua imagem moderna, criativa

e contemporânea, a escola

busca formar profissionais do

futuro, com o desenvolvimento

de novas disciplinas, parcerias

e cursos com temáticas

necessárias para o mercado.

Divulgação

Fachada da ESPM, cujo novo direcionamento foca nos alunos

Divulgação

jornal propmark - 7 de maio de 2018 45


PrêmioS

Panasonic resgata fator humano

e se reconecta com consumidor

Pessoas comuns, suas necessidades

e sonhos orientaram

a nova campanha Pra você,

da Panasonic. A ação marcou a

reaproximação da marca com

seu consumidor. A ideia foi ir

além da percepção de produtos

duráveis e de qualidade para

uma comunicação mais humanizada.

A criação é da NBS,

que, entre os personagens do

filme, escalou a apresentadora

Fernanda Lima para revelar

seu lado “gente como a gente”.

Smart Fit usa poder de influenciadores para

agitar inauguração de unidade na Paulista

Para o lançamento da unidade

24 horas da Avenida Paulista,

em São Paulo, em abril de

2017, a Smart Fit contou com

influenciadores digitais e seus

canais nas redes sociais.

Ao perceber que Anitta tinha

relevância para muitos dos seguidores

da rede de academias,

a marca do Grupo Bio Ritmo escolheu

a cantora para a inauguração

da unidade.

O destaque do plano da marca

ficou para a sua estratégia

de divulgação. Além de fazer

Campanha Pra Você traz conceito human-centric e foi assinada pela agência NBS

A identidade da comunicação

foi um dos pontos altos,

com direito a mudanças não

apenas na mídia digital e tradicional,

mas também no ponto

de venda. Como resultado,

a marca alcançou crescimento

de 26% de visitas ao site, além

de 30% em valor de vendas em

comparação ao mesmo período

de 2016. No YouTube cresceu

687% em inscritos em 2017,

além de crescimento de 224%

em compartilhamentos.

Conceito Tudo nele é Jeep traduz valores

da marca como liberdade e aventura

marca Jeep está no imaginário do consumidor

brasileiro. Mas no ano de 2015 ganhou

A

um novo capítulo, quando foi inaugurada sua

fábrica em Goiana, Pernambuco. Seu desafio era

reformular as regras do mercado de SUVs. O modelo

Renegade foi uma das principais ferramentas

para a construção de um novo branding no

Brasil. O posicionamento Tudo nele é Jeep reflete

os seus imaginários e valores, mas com espaço

para agregar argumentação racional do produto

e muita paixão. A estratégia em camadas significa

que em um polo a voz da marca precisava ter

um repertório mais amplo e no outro destacar

uma proposta de lifestyle. O resultado é que a

campanha trouxe 26 milhões de pessoas dentro

do target e mais de 475 milhões de impactos. Foram

150 mil interações no Facebook e 316 mil no

Instagram.

Divulgação

Marca Jeep ganhou espaço no competititvo mercado de SUVs no Brasil

Anitta atrai público de 40 mil pessoas na inauguração da Smart Fit da Paulista

Divulgação

Reprodução

postagens nos canais da própria

Smart Fit e de ações de

PR, a marca convidou representantes

do público chamado pela

marca de Geração Smart para

um espaço VIP da festa e foram

os próprios influenciadores que

fizeram a cobertura ao vivo do

evento, usando os seus canais

no Facebook e também no Instagram.

O resultado foi 6,5 milhões

de pessoas impactadas nas redes

sociais e 37,5 milhões por

meio de reportagens.

46 7 de maio de 2018 - jornal propmark


PrêmioS

Divulgação

Santa Joana

documenta momento

único da maternidade

Com 70 anos, a Maternidade

Santa Joana se posiciona

como profunda entendedora

da mãe e seu bebê, suas necessidades

físicas e emocionais.

Para o Dia das Mães de 2017,

visando refletir e ressaltar a

preocupação da instituição

com as mães, a empresa criou

um documento para celebrar

a data na campanha Certidão

de mãe – Registre e compartilhe

o maior amor do mundo. Por

que a mãe, que dá à luz e inicia

itubaína usa poder da imaginação em

campanha para resgatar magia da infância

Um refrigerante pode transportar

as pessoas de volta a

tempos mais simples e divertidos,

como a infância? Partindo

do princípio que sim, a Itubaína

criou uma campanha para

“crianças crescidas”.

A marca uniu elementos do

passado no presente a prazeres

inocentes da infância na vida

adulta por meio da figura de super-heróis,

que de nicho viraram

mainstream. Campanha A

imaginação é o seu maior poder

teve filmes para o digital, Bat

Teleton+ amplia audiência com programação

ao vivo personalizada no ambiente digital

Às vésperas de completar 20

anos, o Teleton é bastante

conhecido no Brasil.

A tradição do programa veiculado

pelo SBT, no entanto,

precisava ser estendida às novas

gerações. Foi então que a

AACD, em parceria com a emissora

de Silvio Santos e a EndemolShine

Brasil, colocou no ar

o primeiro Teleton+ em 2017.

A programação é 100% digital

e foi transmitida ao vivo

ao mesmo tempo em que a

atração principal foi veicu-

uma história que pode mudar o

mundo, não tem um documento

por isso? Esta questão norteou

a ideia da certidão, que era

gerada em um site e podia ser

integrada com o perfil das mães

nas redes sociais.

A divulgação nas mídias e na

imprensa gerou grande engajamento.

Entre os resultados,

a página da maternidade no

Facebook teve crescimento de

visualizações, curtidas e menções

positivas.

A Itaubaína apostou na imaginação como o grande poder para resgatar a infância

lada na TV. O apresentador

Celso Portiolli foi o mestre de

cerimônia da maior live da

internet brasileira, ao lado de

outros influenciadores digitais,

como a atriz Maisa Silva.

Como resultado direto da proposta,

as doações via internet

cresceram 3,3%, somando R$

2 milhões.

Outros indicativos também

foram relevantes, como o volume

de notícias na internet sobre

o programa, que saltou de 496

citações para mais de 1.600.

A Maternidade Santa Joana criou certidão de mãe para documentar momento

Divulgação

Sinal na Av. Paulista, ilustrações,

notícia no Planeta Diário,

stand na CCXP, garrafas personalizadas,

cocriação com fãs da

marca, parceria com influenciadores

e outras ações.

Entre os resultados, mais de

536 mil interações com conteúdo

e 20,4 milhões de visualizações

do filme trailer - sendo o

mais visto da história da marca.

Ação teve ainda 38 milhões de

pessoas, 387 mi de impressões

nos posts e 55 mi de visualizações

dedeo.

Celso Portiolli recebeu influenciadores digitais na versão voltada para a internet

Bruno Correa/ SBT

jornal propmark - 7 de maio de 2018 47


PrêmioS

Portal de Voz da Vivo transforma

frustração em oportunidade

interceptação de chamadas por falta de

A saldo é um ponto delicado na relação entre

clientes e operadoras de telefonia. Um estudo

da Vivo apontou que esses casos ultrapassam a

marca de 150 milhões mensalmente.

Com tais números em mãos, a companhia botou

em prática o seu Portal de Voz – Always On,

em parceria com a Nuance Communications.

Ao ser interceptado pela falta de saldo, o

cliente passou a cair no portal de voz e ter acesso

direto ao canal de recarga. A solução combina

uma série de ferramentas tecnológicas.

Entre os principais resultados, a Vivo já registrou

mais de 30 milhões de interceptações

transformadas em acessos ao canal de recarga

via cartão de crédito (*7000). E destas, mais de

duas milhões de recargas efetuadas com sucesso

na plataforma.

Com a missão de educar mercado, Smiles

traz mais experiências para os clientes

indústria de fidelização começou

a se desenvolver no

A

Brasil quando as companhias

aéreas transformaram seus

programas de milhagem em

empresas independentes.

A Smiles, que foi adquirida

em 2007 pela Gol Linhas Aéreas,

realizou essa transição há

cinco anos e já é considerada

uma das maiores empresas de

milhagem do setor de aviação

comercial em todo o mundo.

Com o desafio de educar o

Programa Portal de Voz da Vivo tem 150 milhões de interceptações por mês

Accenture reforça estrutura de vendas

digitais de operadora de telecomunicação

Ao observar o mercado

de telecomunicações,

altamente competitivo

para a conquista de novos

clientes e a fidelização

dos atuais, a Vivo reforçou

sua estrutura de vendas

digitais B2B.

Em parceria com a Accenture

Interactive, a empresa

criou o Programa

Aceleração de Vendas Digitais

B2B.

A estratégia atuou na

potencialização do funil

de vendas digitais, mape-

ando e atuando em cada

etapa da jornada do cliente,

desde os primeiros

contatos com a marca até

a conversão da compra.

Entre os resultados

mais relevantes, as vendas

absolutas de 2017

cresceram 70% em relação

ao primeiro ano da

iniciativa (2015) e o desempenho

dos dois primeiros

meses de 2018

apresenta volumes 40%

maiores na comparação

ano a ano.

A marca Smiles alcançou em 2017 lucro líquido recorde de R$ 760,6 milhões

Com Programa Aceleração de Vendas Digitais

vendas absolutas crescem 70% em 2017

Divulgação

marchmeena29 /iStock

Divulgação

mercado, reforçar o acúmulo

de milhas para viajar e construir

uma plataforma promocional

que oferecesse um amplo portfólio

de produtos e serviços

diversificados, a Smiles apresentou

em 2017 seu novo posicionamento

de marca.

Através da notoriedade, diálogo

e conversão, as estratégias

de marketing e comunicação da

companhia trouxeram uma melhor

experiência e entendimento

do programa ao consumidor.

48 7 de maio de 2018 - jornal propmark


PrêmioS

Divulgação

Experiência melhora

com integração

de atendimentos

Levar o cliente a um novo patamar

de atendimento no

digital. Este foi o conceito que

orientou o projeto Vivo Next,

sistema que permeia os principais

serviços da companhia.

O objetivo da reformulação

foi proporcionar uma nova experiência

a seus clientes. Integrar

todos os seus sistemas,

inclusive dados de lojas físicas,

rede Vanguarda comemora 15 anos em

2018 com identidade visual renovada

Em 2018, a Rede Vanguarda comemora 15

anos de atuação no mercado.

Eleita sete vezes a melhor TV regional do

país e inserida no eixo Rio-São Paulo, a emissora,

uma das afiliadas da Rede Globo, possui

cobertura em 46 municípios e quase 3 milhões

de telespectadores que acompanham diariamente

uma programação variada.

Com a missão de informar, entreter e

contribuir para o desenvolvimento da região

onde está inserida, a Vanguarda enfrentou o

desafio de construir uma nova identidade visual,

que fosse associada à Globo, mas trouxesse

o seu DNA.

A estratégia de marketing e comunicação da

rede inseriu a nova marca em seus programas,

design dos estúdios e em diversas campanhas

com a intenção de se relacionar melhor com o

telespectador e ser vista como uma marca em

constante movimento.

Samsung convida consumidor a buscar o

impossível em novo posicionamento global

No levantamento da consultoria

Brand Finance

de 2018, a Samsung é a quarta

marca mais valiosa do mundo.

Referência em tecnologia e inovação,

a companhia busca agora

reforçar seu relacionamento

com as pessoas e quer estreitar

laços com os consumidores.

Em 2017, a empresa adotou o

posicionamento global Do what

you can’t, que convida as pessoas

a buscarem o impossível,

que passou a marcar presença

call center e Meu Vivo, também

foi trabalhado no projeto.

Por meio de plataforma intuitiva,

com design mais humanizado,

a plataforma agregou

todos os seus serviços. Como

indicativo de bom resultado, a

Vivo fez pesquisas para avaliar

a plataforma. “Moderno” e “eficiente”

foram alguns dos termos

apontados pelos clientes.

em todas as ações da marca.

Para dar início ao movimento,

a companhia realizou pesquisas

para entender as áreas

de oportunidades e desenvolveu

diferentes iniciativas institucionais.

As campanhas publicitárias

também trouxeram

conteúdo mais emocional e aspiracional

com o intuito de traduzir

os propósitos da marca e

fazer com que as pessoas se conectassem

com a Samsung em

todos os segmentos.

Nova plataforma integra todos os serviços da Vivo para facilitar experiência do cliente

Nova identidade é parte

intrínseca da região

onde está inserida

Campanhas da marca trazem conteúdo mais emocional e aspiracional

Divulgação

Divulgação

jornal propmark - 7 de maio de 2018 49


prêMioS

Santander promove encontro com

a presença de 40 mil funcionários

No dia 2 de dezembro de 2017, a agência The

Group, especializada em live marketing,

esteve à frente do maior evento corporativo

já realizado no mercado brasileiro: o Encontro

Anual do Santander Brasil.

Pela primeira vez, o banco reuniu grande

parte de seus funcionários, que foram convidados

a vir a São Paulo, mais especificamente ao

estádio Allianz Parque, para celebração do que

foi o ano de 2017 e dar boas-vindas às oportunidades

de 2018. Ivete Sangalo realizou show

histórico para 40 mil funcionários da instituição.

Na oportunidade, o presidente do banco, o

executivo Sergio Rial, ressaltou, ao lado da cantora,

os resultados obtidos. O processo gigantesco

contou com R.S.V.P., montagem, ensaio,

desenvolvimento de conteúdo, roteirização e

negociação. A The Group arregimentou três mil

profissionais para trabalhar no evento.

Mercedes-Benz surpreende caminhoneiros

com hino criado em parceria com Daniel

Festa do Carreteiro, realizada

em Aparecida do

A

Norte, São Paulo, no dia 25 de

julho, é uma das comemorações

mais famosas do segmento

de caminhoneiros. A data

também marca o Dia de São

Cristóvão, padroeiro dos motoristas

profissionais do Brasil. A

Mercedes-Benz enxergou uma

opotunidade de impactar seu

público. A marca foi em busca

de um influenciador relevante.

Daniel, músico sertanejo, reli-

Aplicativo Meu Vivo

passa a ser principal

canal de usário

Uma plataforma digital bem estruturada

reduz custos para a empresa e

traz benefícios para o consumidor.

Pensando nisso, a Vivo, em parceria

com a Accenture, desenvolveu o case

Lançamento do Novo APP do Meu Vivo

Móvel.

O projeto simplificou as interações

do cliente com a Vivo, aumentando

sua autonomia e migrando as interações

dos canais tradicionais como call

center para o ambiente digital.

Ivete, ao lado de Sergio Rial, no evento organizado pela The Group para Santander

O cantor Daniel, filho de caminhoneiro, foi identificado como perfil ideal para a ação

Entre os destaques no novo aplicativo,

o cliente passou a fazer a própria

gestão de sua internet, podendo inclusive

distribuir o seu pacote de dados

entre usuários do plano, além de enviar

internet para outros clientes (Pré-

-Pago e Controle).

Entre os resultados mais expressivos,

em dezembro de 2017, 60% dos

usuários que buscavam atendimento

na Vivo utilizaram o Meu Vivo como

recurso prioritário.

Divulgação

Divulgação

gioso e filho de caminhoneiro,

provou ser a ponte perfeita entre

a marca e o público. O cantor

ajudou a compor o Hino do

Caminhoneiro. No dia da festa,

com direito a show surpresa

de Daniel, a montadora levou

caminhoneiros ao camarim do

artista. Foi gravado um vídeo,

que alcançou mais de 5,8 milhões

de pessoas; obteve mais

de 2,5 milhões de views; 94 mil

interações e 27 mil compartilhamentos.

Divulgação

O projeto simplifica as interações do cliente com a Vivo

50 7 de maio de 2018 - jornal propmark


prêmiOS

Luiz Sanches representa Brasil

no quadro dederes do One Club

Além do sócio da AlmapBBDO, outra brasileira

está no board internacional da entidade: Juliana

Paracencio, da Memac Ogilvy & Mather Dubai

Divulgação

Danúbia Paraizo

The One Club for Creativity, entidade

que promove os prêmios The One

O

Show e ADC Awards, em Nova York, acaba

de anunciar dois brasileiros para sua diretoria

internacional. Luiz Sanches, sócio e

diretor-geral de criação da AlmapBBDO,

representará o Brasil no quadro dederes.

Além dele, apenas Nizan Guanaes, sócio-

-fundador do Grupo ABC, teve a mesma

função de fomentar a criatividade brasileira

fora do país. “O Brasil é um importante

player no cenário internacional. Poder trazer

a nossa cultura, valorizar o que a gente

faz por aqui, propor e trazer ideias para que

o nosso negócio tenha escala global serão

algumas das minhas funções. Essa oportunidade

é espetacular”, destaca Sanches.

Segundo Kevin Swanepoel, CEO do The

One Club For Creativity, uma das razões

que torna a entidade de prestígio é a participação

dos criativos mais proeminentes do

mundo. “Estamos satisfeitos por ter Sanches,

e esperamos que ele possa desempenhar

papel-chave em solidificar a relevância

de nossa missão na América Latina”.

Juliana Paracencio, diretora de criação

regional da Memac Ogilvy & Mather Dubai,

é outra brasileira no board. A criativa, no

entanto, vai fomentar a criatividade na região

que atua, no caso, os Emirados Árabes.

Luiz Sanches: contribuição para popularizar criatividade

jornal propmark - 7 de maio de 2018 51


quem fez

Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br

casal

O ator Lázaro Ramos ataca de cozinheiro no

filme que divulga a linha Zero Lactose da

Italac, criado pela F&Q. Na peça, ele interage

com sua mulher, a atriz Taís Araújo, que o leva

a relembrar como foi a primeira vez que ele

experimentou estrogonofe, depois de adulto,

já que Ramos é intolerante à lactose.

F&Q Brasil

italac

Fotos: Divulgação

Título: Italac Zero Lactose; produto: Zero Lactose;

criação: Paschoal Fabra Neto, Antônio Costa Neto,

Marcelo Carlini “Catchola”, Emília Ogata e Odair

Gualtieri; produtora de filme: Mixer; direção de cena:

Ricardo Carvalho; produtora de áudio: Croácia;

aprovação do cliente: Alexandre Teixeira e Eloise

Denys.

Ídolos

Um coro entoando o Tema da Vitória é a trilha

sonora da campanha que exalta as conquistas

póstumas do piloto brasileiro Ayrton

Senna, que morreu em 1994, e continua

batendo recordes por meio do instituto que

leva seu nome. Nestes 23 anos, a entidade

formou 220 mil educadores e beneficiou 22

milhões de alunos.

aFriCa

instituto ayrton senna

Título: #MeuEducadorMeuIdolo; produto: institucional;

criação: Felipe Silva, Beto Rogoski e Daniela

Albuquerque; produtora de filme: Killers

Filmes; direção de cena: Diogo Gameiro; produtora

de som: Antfood; aprovação do cliente: Fabiana

Fragiacomo e Bianca Senna.

quem nunca?

A necessidade quase natural de roubar uma

batatinha da porção alheia é retratada nos

dois filmes da campanha Pidões, da CP+B para

McCain. Um se passa em um elevador e o

outro num escritório. As peças evidenciam

ainda que muitas redes de fast food usam o

produto e, por isso, os consumidores podem

fazer em casa a batata frita exatamente igual

à de seu restaurante preferido.

CP+B

Mccain

Título: Pidões; produto: batata frita; criação: Marcelo

Rizério, Erick Mendonça e Thiago Barbieri; produtora

de filme: Yourmama; direção de cena: Rafa

Quinto; produtora de áudio: Cabaret; aprovação

do cliente: Renata Figueiredo.

52 7 de maio de 2018 - jornal propmark


movimento

Quem pratica algum esporte com frequência está

acostumado a ouvir comentários de conhecidos, que

admiram a disposição para o treino. Para apresentar

a linha de swimming e triathlon da Asics, a campanha

da marca mostra a rotina do triatleta Thiago

Vinhal, por 15 dias, durante a temporada de preparação

para o Ironman de Mallorca, na Espanha. Com

depoimento em primeira pessoa, o filme - o primeiro

brasileiro com o conceito global I Move Me - mostra

que até os profissionais lutam diariamente para superar

as suas metas. “Não sou diferente de ninguém.

Quando caio na água também me molho. Fico sem

sono antes da prova... Aquele frio na barriga”, diz o

triatleta.

W3Haus

asics

Título: I Move me Thiago Vinhal; produto: institucional;

criação: Diogo Barbosa e Cassiano Leonelli; produção e direção

de cena: Romulo Cruz Monteiro; aprovação do cliente:

Melanie Conrad, Gustavo Petry Custodio, Thaise Oliveira,

Pedro Taddei e Bruna Carvalho.

Prevenção

A websérie Viva Mais SUS ganhou um episódio

sobre a vacinação contra o HPV, o papilomavírus

humano. O filme traz informações

de forma bastante didática e convida pais e

responsáveis por meninos de 11 a 14 anos e

meninas de 9 a 14 anos a levarem os jovens

ao posto de saúde para vacinar.

Fields360

Ministério Da saúDe

Título: Viva Mais SUS; produto: PUP; criação: Camila

Oliveira, Hayre Borges, André Garcia, Lucas

Husni, Rafael Lima, Athos Bernardo e Ana Pontes;

produtora de filme: Head; direção de cena: Thiago

Frade Carvalheira; aprovação do cliente: Levi

Lourenço Narciso, Juliana Vieira, Ana Karla Guerra

e Mylene Müller.

encontro

O Grupo Rái destaca na nova comunicação

da Ofner o encontro

do tradicional com o atual nos

produtos oferecidos pela rede de

docerias, com mais de 65 anos de

existência em São Paulo. O novo

slogan é Ofner. Onde o tradicional

e o atual se encontram. A campanha

contempla materiais de PDV e

peças para o site e redes sociais da

marca.

GruPo rái

oFner

Título: Tradicional e Atual; produto:

institucional; criação: Diego Castelhero

e Yann Mutti; aprovação do cliente:

Fabiana Marin e Aramis Magwitz.

jornal propmark - 7 de maio de 2018 53


marketing & negóCios

lovelyday12/iStock

Comunicação

por conteúdo

não revoga lógica

Ações não devem ser feitas como

se fossem um mecanismo à parte

Rafael Sampaio

onda de comunicação por conteúdo –

A ou de seus equivalentes brand content,

native advertising e outros – não pode ser

pensada, concebida e realizada como se

fosse um mecanismo de comunicação à

parte, que não atenda aos conceitos básicos

de relevância para os consumidores e pertinência

para a marca anunciante, oriundos

da publicidade; que não siga a deontologia

editorial de ser verdadeira, honesta, interessante

e respeitosa a seus públicos, que

são os fundamentos da informação jornalística,

da disseminação do conhecimento,

da prestação de serviços ou do entretenimento

editorial.

Não é uma atividade nova e foi utilizada

inúmeras vezes como fundamento ou ação

complementar na criação e consolidação

de importantes marcas e produtos. Basta

lembrar dos famosos Guias Michelin, cuja

publicação foi iniciada em 1900 e subsiste

com grande sucesso até hoje, de forma multimídia.

Ou do comercial da Chiquita Banana

dos anos de 1940, que se transformou

em música cantada pela Carmen Miranda e

no próprio nome da corporação (hoje controlada

pelo Grupo Safra e a Cutrale).

A comunicação por conteúdo passou por

grande crescimento nas últimas décadas

com a expansão do digital, a busca quase

insana de todos por novidades e o desespero

de muitos veículos de gerar faturamento

substituto à queda das receitas de publicidade.

Também tem sido utilizada de forma geralmente

equivocada, infelizmente, como

uma alternativa à publicidade, como uma

tentativa de economizar verba de mídia e

de fazer comunicação desrespeitando os

parâmetros tanto da publicidade como da

atividade editorial.

Nesses casos, não dá certo de imediato,

pois a ação da comunicação de conteúdo

é tão inócua que nem mesmo é percebida

com a escala capaz de fazer alguma diferença

efetiva na história da marca ou, ainda

pior, o consumidor sente de forma clara

que está sendo vítima de uma tentativa de

enganá-lo e a rejeita de plano. Ou seja, se

transforma em uma historinha sem consequências

ou, ainda pior, em uma historinha

enganosa e mal-intencionada.

Nos casos em que há honestidade de

princípios de seu uso e se fazem os investimentos

adequados, os maiores erros na sua

utilização derivam do não atendimento às

melhores práticas das duas áreas, ao se fazer

peças e até campanha sem significado

real para os consumidores, medíocres em

termos de criação e produção, que abusam

dos truques baratos dos exageros e das

chamadas distorcidas e de duplo sentido.

A comunicação por conteúdo precisa

ser feita com os mesmos parâmetros que

fazem tanto a publicidade como a comunicação

editorial serem dois dos pilares que

sustentam a livre iniciativa, a democracia,

as liberdades em geral e a evolução sustentável

das pessoas e das suas atividades sociais

e comerciais.

Em termos práticos, a comunicação por

conteúdo deve ser feita idealmente pelos

próprios veículos de comunicação, que entendem

tanto dos seus públicos leitores,

espectadores e “navegadores”, como dos

princípios deontológicos de sua atividade

e, não menos importante, dominam os formatos

desse gênero de comunicação que

realmente dão certo. Mas esse trabalho tem

de ser acompanhado muito de perto pela

agência, que cuida do conjunto das expressões

da marca, e pela equipe do anunciante,

responsável por sua gestão.

Qualquer versão diferente desse modelo

magistral levará à redução da possibilidade

de se fazer projetos de conteúdo realmente

eficientes em termos de comunicação com

os consumidores, que sejam válidos e rentáveis

para os veículos utilizados e sejam

eficazes em termos de cumprimentos dos

objetivos estratégicos e táticos dos anunciantes.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda

rafael.sampaio@uol.com.br

54 7 de maio de 2018 - jornal propmark


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MJ_Protolype/iStock

As novas farmácias

“A ausência é o remédio do amor”.

Padre Antônio Vieira

Francisco alberto Madia de souza

Quando a CVS comprou a Onofre – em

fevereiro de 2013 –, o plano, consistente

com seu DNA, jamais foi de ser uma pequena

rede de farmácias.

Comprou a Onofre apenas para colocar

um primeiro pé no mercado brasileiro,

acreditando em profundas mudanças

na legislação e regulamentos, tendo em

vista, de um lado, a falência do atual sistema

e planos de saúde, e, em paralelo, a

admissão pelas autoridades de que a única

solução possível, no curto e médio prazo, é

a de autorizar as clínicas em anexo às farmácias.

Talvez hoje a mais forte especialização

da CVS, através das Minut Clinics.

O que a CVS não sabia, pelo açodamento

da aquisição, é que acabaria se enrolando

na precariedade de uma Due Dilligence

meia-boca, hoje briga com a família Arede,

ex-proprietária da Onofre, em tribunais de

arbitragem.

Mais especificamente, no Centro de Arbitragem

e Medicação da Câmara de Comércio

Brasil-Canadá.

da Drogaria São Paulo pela CVS pela bagatela

de R$ 6 bilhões.

E aí, sim, a CVS entraria no jogo para valer,

para brigar com a Raia Drogasil.

Mas as notícias acabaram não se confirmando,

embora muitas pessoas garantam

que as negociações apenas amornaram,

mas não foram abortadas. São mais de 700

farmácias e aí o jogo é outro, contra as atuais

37 da Onofre.

As chamadas Clínicas Minuto da CVS hoje

estão organizadas numa unidade independente.

A primeira começou a funcionar

no ano de 2000, hoje são mais de 1.100 em

33 estados americanos.

No ano passado, atendeu a 20 milhões de

pessoas, com um rating de satisfação superior

a 95%.

Todas dotadas de médicos e enfermeiras

que cuidam de 90% das incidências

– as de rotina: diagnóstico e tratamento

de garganta, ouvido, olhos, respiração,

mais toda a parte de vacinação, e outros

serviços, mas de atendimento recorrente

como diabetes, colesterol, pressão alta, asma

etc.

A CVS reclama por informações fornecidas

em confiança, mas que não correspondiam

à realidade, hoje se defronta com um

exposure muito maior do que o previsto e

recusa-se a pagar o saldo restante da aquisição.

Assim, enquanto perdurar a pendência

que deve ser decidida no próximo ano, os

planos da CVS permanecem stand-by. Salvo

uma mudança repentina na regulação,

ou uma oportunidade de nova aquisição

que não possa ser perdida.

Por exemplo, no ano passado, comentou-se

muito sobre a eventual compra

Quase todas abrem sete dias por semana,

inclusive no sábado e domingo, e aceitam

praticamente todos os planos de saúde.

Em síntese. Considerando a revolução

porque passa o setor de saúde no país,

com a movimentação radical de todos os

players, incluindo planos e hospitais, tudo

leva a crer que até 2020, finalmente, a CVS

diga a que veio. E aí ou compra a Drogaria

São Paulo ou faz uma oferta irrecusável para

a Raia Drogasil.

Antes da virada da década, o sistema de

saúde no Brasil terá um desenho totalmente

diferente do que é hoje.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

56 7 de maio de 2018 - jornal propmark


Curtas

Cine contrata

Luiza Villaça como

diretora de cena

Fotos: Divulgação

Luiza Villaça é a nova diretora de cena

da Cine Cinematográfica. Ela é formada

em cinema pela Faap (Fundação Armando

Alvares Penteado), com especialização em

roteiro pela New York University (NYU).

Luiza iniciou carreira no audiovisual como

assistente de direção em 2010. A cineasta

chega à produtora para reforçar a equipe

de diretores. “A Luiza é uma profissional

multitalentosa, vem de uma família de

artistas e cineastas, com certeza vai contribuir

muito para a nossa equipe”, diz Raul

Doria, sócio-diretor da Cine.

Luiza integrou equipes em produções

para cinema, televisão, teatro e publicidade.

Estreou como diretora com o lançamento

do longa-metragem documentário

Pagliacci, projeto realizado em um coletivo

de cinco diretores. Também atuou como

assistente em longas como O Contador de

História, de Luiz Villaça. Na TV, fez parte

do time de Três Teresas, para o GNT.

Cineasta Luiza Villaça, que acaba de entrar para o time de diretores da Cine Cinematográfica

fcB teM novos diretores de arte

Mullenlowe aMplia portfólio

viralata contrata puBlicitário

Gabriel Barrea e Guilherme Manzi

A criação da FCB Brasil ganhou reforço

com a contratação dos diretores de arte

Gabriel Barrea e Guilherme Manzi. Eles

integram a equipe comandada pela CCO,

Joanna Monteiro. Gabriel Barrea estava na

Lew’Lara/TBWA há dois anos. Antes passou

pelo Havas e Ogilvy, e criou para anunciantes

como Claro, Unilever, Gatorade, Nissan

e Airbnb. Conquistou prêmios em Cannes,

El Ojo e Lürzer’s Archive.

Guilherme Manzi estava na Africa, onde

criou para marcas como Vivo, Mitsubishi

e Budweiser. Antes, porém, trabalhou na

Lew’Lara/TBWA com Nissan, Cacau Show,

JBS, Hypermarcas e Coty.

Logo da Targifor, conta que a MullenLowe ganhou

A MullenLowe Brasil conquistou a conta

da Targifor, que compõe o portfólio da divisão

Consumer Health Care do laboratório

Sanofi. A agência será responsável pela

campanha de reposicionamento da marca.

“Este ano, Targifor terá um desafio estratégico

grande e, para isso, precisamos nos cercar

de parceiros competentes, que tragam

uma boa dose de inovação para construir

a jornada. Estamos confiantes no trabalho

que vamos desenvolver junto à MullenLowe”,

diz Cinthia Ribeiro, gerente de marketing

de Nutrição. Para André Gomes, CEO

da MullenLowe Brasil, a conquista endossa

a confiança da Sanofi na agência.

Correa e Castro, Elisa, Monteiro, Danielle e Machado

A Viralata Produções contratou o publicitário

vinícius Monteiro, da extinta

Lemon e da agência Stalk, para o cargo de

diretor de inovação e comunicação, integrando

o time composto por Gabriel Correa

e Castro, diretor-geral e produtor-executivo;

Elisa Petry, diretora de operações; Danielle

Fragelli, diretora de relacionamento

e Rafael Machado, diretor audiovisual.

A Viralata tem oito anos no mercado

carioca e desenvolveu mais de 500 filmes

publicitários e corporativos, séries e documentários

para anunciantes como Thyssenkrupp

CSA (atual Ternium do Brasil),

Neoenergia, Brasfels e Unimed-Rio.

Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo

e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Cristiane

Marsola e Renato Rogenski

Repórteres: Alisson Fernández (SP),

Danúbia Paraizo (SP), Jéssica Oliveira (SP) e

Claudia Penteado (RJ)

Editor de Arte: Adu nias Bis po da Luz

Assistente de Arte: Lucas Boccatto

Revisor: José Carlos Boanerges

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Redação: Rua Fran çois Coty, 228

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CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766

as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

jornal propmark - 7 de maio de 2018 57


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Criada pela Droga5 e produzida pela Superprime, a nova campanha global da Under Armour enfatiza a superação de atletas que passaram por dificuldades, mas que buscaram forças para não des

SUPERAÇÃO

Superar dificuldades está na essência da nadadora de origem síria

Yusra Mardini. Ela está na campanha Will finds a way, criada

pela agência Droga5, de Nova York, para a marca esportiva Under

Armour. O projeto tem como protagonista o ator Dwayne Johnson,

que começou sua carreira em Hollywood após séria contusão

no futebol americano universitário. O projeto de Johnson de

fazer do limão uma gostosa limonada também incluiu a prática de

luta livre. No caso da nadadora Yusra, ela fugiu da Síria e o barco

em que ela estava foi à pique e teve de superar o mar revolto até

ser resgatada. Após conseguir refúgio na Alemanha, ela passou a

competir como nadadora da equipe Olímpica de Refugiados, tendo

participado da Rio 2016, e continua a treinar para atingir seu

próximo objetivo: competir nas Olimpíadas de 2020. A direção

dos vídeos é dos irmãos The Malloy e Nathalie Canguilhem, da

Superprime.

REFORÇO

A Damasco Filmes, do diretor Carlos Righi, está com novos

profissionais no seu elenco. Chegam o montador Sergio Dinis,

o assistente de direção Rafael Reis, o executivo de atendimento

Felipe Silvani e as produtoras Fernanda Araújo e Rafaela

Pascali. Segundo Righi, reforçar o time reflete o momento de

crescimento da produtora.

O crescimento da Damasco Filmes está exigindo a contratação de mais profissionais

60 7 de maio de 2018 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

Ivete Sangalo é a estrela da campanha da marca Grendha para a data promocional das Mães que tem releitura do hit Completo

istir, como a nadoradora síria Yusra Mardini

PRESENÇA

No fim de 2017, a onipresente Ivete Sangalo comandou o show da

convenção do Santander que lotou o Allianz Parque, em São Paulo,

com 40 mil funcionários. Foi uma das suas últimas aparições

antes do nacimento das gêmeas Marina e Helena, no último mês

de fevereiro. A baiana, porém, deixou o resguardo para trás e já

está na ativa. Ela é a estrela da campanha das Mães da marca de

calçados e sandálias Grendha, para a qual empresta sua imagem

há 16 anos. Um clipe produzido pela AmeriKa Filmes e dirigido por

Renata Sette foi gravado com quatro fãs da cantora na companhia

dos seus filhos, no dia 18 de abril. Elas cantam uma releitura da

canção Completo, do repertório de Ivete. A criação é da Paim, com

participação do diretor Rodrigo Pinto, da redatora Claudia Mainardi,

que também é head de conteúdo da agência, e do diretor de

arte Leonardo Torres. “Esse ano, Grendha celebra um novo posicionamento:

o de apoiar, cada vez mais, a força entre as mulheres.

Por isso, trabalhar com a Ivete, que é uma pessoa que incentiva e

valoriza outras mulheres, além de ser uma supermãe, é muito simbólico

para nós. Essa campanha de Dia das Mães vem para reforçar

o posicionamento da marca como uma profunda conhecedora da

consumidora espontânea e real”, explicou Marcius Dal Bó, diretor

de marca e de comunicação de Grendha, do portfólio da Grendene.

MILHÕES

Realizado no último dia 25 pela Rede Globo, em São Paulo, para

que profissionais de marketing e publicidade conhecessem sua

plataforma de compartilhamento de dados, Sergio Valente, criador

da campanha 100 Milhões de Uns, confraterniza com Willy Haas,

que aprovou a ação quando comandava a direção-geral de negócios

da emissora. Willy agora está no board executivo de negócios

ao lado do diretor-geral da empresa, Carlos Henrique Schroder.

INVESTIMENTO

A SEMrush recebeu

investimentos de US$ 40

milhões da Greycroft.

Singuler Guff e e.ventures

para expandir seus

recursos de mercados

baseados em machine

learning.

UNIÃO

O site Meu Patrocínio,

que reúne homens

ricos e mulheres jovens

para relacionamentos,

já tem 500 mil nomes

cadastrados.

RESULTADO

A Prysmian no Brasil,

der global em cabos

e sistemas de energia

e telecomunicações,

teve fatutamento de

R$ 1,5 bilhão em 2017.

NEGATIVO

Desde que a mensuração

foi iniciada pelo Banco

Central em 2001, o déficit

das contas públicas não

tinha um rombo igual ao

do último mês de março:

R$ 25,1 bilhões.

SAÚDE

Apesar da quantidade

recomendada de dois

gramas diários de sal

pelas autoridades

médicas, alguns

produtos, como lasanhas

congeladas, contêm

volume muito próximo

do volume ideal à saúde.

PLANO

Governo australiano

vai gastar mais de US$ 1

bilhão para tentar salvar

barreira de corais.

Sergio Valente e Willy Haas se confraternizam no evento da plataforma 100 Milhões de Uns, na sede da Globo em São Paulo

jornal propmark - 7 de maio de 2018 61


última página

VallarieE/iStock

O farewell

do math man

Claudia Penteado

Ele só não é do tipo “ame ou odeie” porque,

cá entre nós, amá-lo não deve ser

lá muito fácil. Brincadeiras à parte: o inglês

Sir Martin Sorrell não é exatamente adorável,

no sentido stricto-sensu. Desafeto até

de David Ogilvy, ele provou que pode haver

mais ego fora do departamento de criação.

Mas sem emoção: descrito como pragmático,

impaciente, crítico, Sorrell se acostumou

a atuar no mundo como um líder

eficaz, impecável e implacável, cuja fina

ironia, profundo conhecimento de finanças

(e salário astronômico) lhe deram aura

de guru. Só ele parecia saber para onde caminhava

a indústria da comunicação, até o

dia em que... De repente, até ele

começou a dar respostas evasivas

e, quem diria, ter atitudes

inesperadas, como o mimimi

em torno do excesso de gastos

em festivais durante o Cannes

Lions, no ano passado.

De uma maneira ou de outra,

Sorrell venceu com sua perspectiva

numérica do negócio da

publicidade - que nunca foi, de

verdade, o seu metier. Nadou de

braçada e com fôlego de sobra

entre os grandes conglomerados da indústria

da comunicação e foi, sem sombra de

dúvidas, a liderança mais conhecida e admirada

- entre nomes como Maurice Levy,

Michael Roth e John Wren. Era mais rápido,

mais interessante, mais perspicaz. Mais inglês.

Toda essa “pessoalidade” à frente do

grupo WPP veio acompanhada, no entanto,

de uma era de extrema impessoalidade na

publicidade propriamente dita, em que a

criatividade passou a ser tratada como ferramenta

de dar lucros. Commoditização

que afastou muitos nomes que abrilhantaram

a propaganda, e fez ruir muitas empresas

construídas por pessoas dotadas de uma

criatividade mais artística, culta, embasada,

de uma sofisticação que aparentemente se

tornou impagável em anos mais recentes.

“Com a saída

de sorrell,

pode ser que

esses grupos

se tornem

ainda mais

impessoais,

sem nome ou

sobrenome”

É curioso, e não deixa de ser simbólico,

que o homem que inventou uma máquina

de fazer dinheiro que tinha como centro

nervoso a propaganda esteja saindo no

momento em que sua fórmula, desgastada,

deixa de fazer sentido - e deixando

um rastro de prejuízos e queda de receitas,

conforme demonstra matéria sobre o

último trimestre do grupo, nesta edição.

Conversei com alguns dos admiráveis

Mad Men que acompanharam de perto a

era do Math Men Sorrell. Roberto Duailibi,

o mais business-oriented dos sócios da

genial DPZ, acredita que Sorrell será chamado

de volta para o Conselho do grupo

WPP, como Steve Jobs quando deixou a

Apple. Washington Olivetto acha que ele

não fará falta para a publicidade,

mas sim para o mundo dos

negócios - justamente porque

a publicidade nunca foi seu

negócio prioritário. Armando

Strozenberg concorda que

trata-se do fim de uma era: em

especial a do branding constitutivo

das super-holdings de

comunicação publicitária, que

justapunha pessoa jurídica e

pessoa física, como se fossem

nome e sobrenome: “a WPP de

Martin Sorrell”...

Com a saída de Sorrell, pode ser que

esses grupos se tornem ainda mais impessoais,

sem nome ou sobrenome. Ou,

quem sabe, e eu torço por isso (talvez de

um jeito um pouco romântico), venha a

constatação de que a construção de marcas

demanda menos contas e mais “back

to basics”, com o olhar mais atento a valores

e pessoas. Quem sabe a criatividade

ganhe uma nova perspectiva nos negócios

dessa indústria, com o espírito renovado

- como o que parece ter movido o indecifrável

Arthur Sadoun, do grupo Publicis,

ao sequestrar da R\GA o fera Nick Law, e

levá-lo à liderança criativa do seu grupo.

Desespero ou jogada de mestre? To be

continued...

62 7 de maio de 2018 - jornal propmark


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