edição de 7 de maio de 2018

propmark.com.br
ANO 53 - Nº 2694 - 7 de maio de 2018 R$ 15,00
patpitchaya/iStock
Confiança em profissionais pode
determinar mudança de contas
A decisão de uma marca por seguir um profissional pode ocorrer e leva em consideração vários
fatores. Ela costuma ser o resultado de ingredientes como a situação na agência atual, a visão
das partes sobre o futuro da marca, o conhecimento da equipe que a atende versus da que saiu
e, principalmente, a confiança. Nesse contexto, o talento humano e a relação desenvolvida na
trajetória em comum podem ser decisivos na hora de repensar a agência. pág. 16
pRêmiO COluNistAs sp
RevelA veNCedORes
A AlmapBBDO foi eleita
Agência do Ano. Entre os
prêmios, destaque ao GP
Estereótipos, criado para
Getty Images. pág. 38
RObô CORRuptO CRiAdO pelA Ogilvy
CONCede exClusivA AO pROpmARk
Ação em parceria com a Forbes Brasil
e a consultoria Nexo dá rosto para a
corrupção no Brasil e exemplifica o
potencial para o uso da inteligência
artificial na propaganda. pág. 6
CANNes liONs defiNe
juRAdOs bRAsileiROs
Brasil terá 21 profissionais
este ano nos júris do
festival, entre os quais
Laura Esteves, da Y&R,
na área de Film. pág. 40
WmCCANN CONCeNtRA publiCidAde
dA mONtAdORA geNeRAl mOtORs
GM deixa Publicis e centraliza na
WMcCann sua comunicação institucional
e de varejo. É a primeira grande
conquista da gestão de Hugo Rodrigues
no comando da agência. pág. 7

Nós fazemos
o inesperado
para que
você faça
o impossível.
Do What You Can’t.
Case Vencedor da Samsung
no Prêmio Marketing Best 2018.
É mais jogo
Be a Kenny G
Alfabetização Cidadã (Samsung Social)
Tech Girls

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
academia
Com o auditório Philip Kotler lotado, a ESPM realizou no último dia 4
o Fórum Riscos para Negócios Internacionais, iniciativa dos responsáveis
pelo curso de relações internacionais da escola (ver cobertura
nesta edição).
No evento, destacou-se o lançamento do primeiro índice de Riscos em
Negócios Internacionais, que monitora 14 indicadores que afetam os
negócios em 44 países do planeta.
Nessa apresentação, destacou-se um painel com três empresas convidadas
a dar o seu depoimento sobre a exportação de produtos brasileiros.
Dele participaram Marcio Utsch, CEO da Alpargatas, Monica Herrero,
CEO Brasil da Stefanini, e Marcos Andrade, CEO da Expor Manequins.
Mas, a grande surpresa estava reservada à segunda parte do evento: o presidente
da diretoria executiva da ESPM, Dalton Pastore, havia convidado
Michel Temer para discorrer sobre as relações internacionais do Brasil.
O presidente da República abordou o tema durante uma hora, lembrando
episódios recentes da sua atuação junto a governantes de outros países,
para que estreitem suas relações comerciais.
Abrindo sua fala, fez questão de lembrar a importância de uma sociedade
organizada, para o aumento dessas relações entre os países.
Brincando com Dalton Pastore, em clima descontraído, lembrou que em
um jogo do Corinthians em Itaquera, casa lotada, esse público não significa
uma sociedade. Porém, se meia dúzia deles se reunirem depois para
determinado fim, organizados e oficialmente, pode-se dizer que aí está
uma sociedade.
Alguém brincou em voz baixa com o companheiro do lado, afirmando
que na Arena Palmeiras, lotada ou não, sempre seria uma sociedade,
tendo em vista a denominação oficial do clube...
Em sua apresentação, onde não faltou à saída um grupinho de jovens
gritando o Fora Temer, o presidente da República abordou encontros
nos últimos meses com diversas lideranças mundiais, que resultaram
na expansão do nosso comércio internacional.
Fez questão de ressaltar que um dos países mais parecidos com o nosso,
em suas andanças, notou ser a Rússia e o governo Putin também o mais
semelhante do governo brasileiro.
O presidente da República, levando em conta a ESPM ser na origem uma
escola de propaganda, deteve-se alguns minutos na sua apresentação,
em enaltecer a atividade publicitária, mola propulsora do consumo e
em consequência do desenvolvimento. Repetiu com ênfase que “a propaganda
não pode ser falsa”.
***
Esta edição do PROPMARK traz os vencedores do Colunistas São Paulo,
versão 2017/18, cuja agência de propaganda vencedora foi uma vez mais
a AlmapBBDO. Nossa reportagem colheu depoimentos de Luiz Sanches,
pela AlmapBBDO, e de Fernando Musa, pela Ogilvy, além de outros responsáveis
por players premiados no tradicional Colunistas.
Há, também, nesta edição, um resumo dos 19 cases premiados no
Marketing Best 17/18, cujas empresas vencedoras receberão seus troféus
na noite do próximo dia 22, no Tom Brasil, em São Paulo.
***
A febre das consultorias não passou, mas as agências de propaganda
sentiram a ameaça e investem na sua recuperação perante o mercado,
apostando na tese de que são insubstituíveis no que se propõem
a fazer.
Um ranking internacional do AdAge recentemente divulgado mostra
dados que apontam para o crescimento das primeiras, porém, também
para uma significativa recuperação das agências.
***
O Cannes Lions, sempre o festival da comunicação publicitária mais
querido do mercado brasileiro, embora muitos outros tenham surgido
despertando atenções gerais, divulgou na última semana a relação dos
21 jurados brasileiros que atuarão nas diversas categorias do evento,
desta feita a ser realizado em apenas cinco dias.
Nossos jurados deste ano, nem todos famosos a ponto de serem conhecidos
por todo o mercado, têm a grande responsabilidade de batalhar
durante os julgamentos, para que seus companheiros de júris voltem a
reconhecer na propaganda e na comunicação do marketing brasileiro, o
que de melhor se faz no planeta.
A partir daí, entenderem sua missão naquele trabalho, de julgar a melhor
propaganda/comunicação publicitária e não países de origem.
Exemplo: se um atacante da terceira divisão do nosso futebol faz um
gol inesquecível, esse gol deve ser premiado e mostrado ao mundo, não
prevalecendo a eventual desimportância do seu clube.
Nem sempre tem funcionado assim e esse desvio de finalidade foi o que
fez Washington Olivetto, anos atrás, romper com Cannes, acusando um
complô de jurados ingleses contra trabalhos da sua agência.
Se não está nas suas memórias no livro recém-lançado (Direto de
Washington), está nos anais do PROPMARK, cujo editor inclusive
recomendou pessoalmente e depois em editorial do jornal a WO se
conformar naquele momento final do festival, quando tudo já estava
decidido.
Olivetto não só não nos escutou, como deflagrou uma guerrilha contra o
PROPMARK chegando ao extremo de proibir jornalistas e representantes
comerciais do nosso jornal a entrarem na sua agência.
Tempos depois, já refeito da sua indignação, suspendeu as ordens erradas
dadas ao seu pessoal em São Paulo.
Sua volta à razão, fez-nos convidá-lo para ser um dos palestrantes da
Semana da Criação que se realizaria logo em seguida, o que foi aceito
por ele, que brilhou como das vezes anteriores em que palestrou no
evento.
E hoje mora na Inglaterra.
***
Este Editorial é em homenagem a Hugo Rodrigues, que atendeu GM
por 18 anos na Publicis e vê agora a conta de varejo da tradicional multinacional
migrar desta para a WMcCann, cujo CEO hoje é ele mesmo,
Hugo Rodrigues.
jornal propmark - 7 de maio de 2018 3

conexões
Facebook
Post: Supercenas: Paolla Oliveira
é embaixadora da Mundo Verde
“No PROPMARK (edição 2693), clique
dos bastidores da nova campanha
do Mundo Verde, com a atriz Paolla
Oliveira. #WeArePeppery.”
Peppery
Post: Gigante de entretenimento
compra parte de Rock in Rio
“Só vou usar Olla agora, de tudo quanto
é jeito que tiver.”
Mariana Rodrigues
“Mariana, a gente agradece!”
Jamille Reimberg
Post: Luiz Sanches integra direção
internacional do The One Club
“Eu também! :)”
Ju Paracencio
Post: Fabio Tachibana é contratado
como novo VP de mídia da Grey
“Sucesso, Fábio Tachibana!!”
Monica Andreotti
Post: Mercado de publicidade digital
está migrando de desktop
para mobile
“Demorô.”
Maurício Faria
“Caio Duarte, lembrei de você.”
Angela Carvalho
Post: Big Mac deve estampar latas
de Coca-Cola em edição limitada
“Minha Nossa Senhora, que ideia brilhante.
Gênios. Eu amo os envolvidos.
Demais.”
Juliana Felix Cerqueira
“E lá se vai meu dinheiro.”
Bruna Luisa Brandt
blicitários por Gabriela Hunnicutt
“Querida Gaby Hunnicutt, que honra.
Obrigada pela lembrança. Que time
lindo!”
Laura Florence
“Grande seleção! Parabéns pelas escolhas!”
Sergio Gordilho
“Obrigada, Sergio Gordilho :)”
Gaby Hunnicutt
“Parabéns, Laura Florence! Você merece!”
Andrea Barrios
“Laura Florence, você é demais!”
Katia Bräuninger
Disqus (de 28 de abril a 4 de maio)
Post: Pilão e Philips trazem parceria
ao Brasil
“Tinha tudo para dar certo no Brasil...
Uma pena, já que se trata de uma cafeteira
ecologicamente mais correta.”
Camila Figueiredo
Post: Reclame Aqui “detecta corrupção”
por meio de reconhecimento
facial
“Excelente ferramenta! #TirarAsMáscaras
#Eleicões2018 #Detectorde-
Corrupção”
Joaobatistade
Post: A Seleção Brasileira dos Publicitários
por Gabriela Hunnicutt
“Sugiro a criação da Seleção Brasileira
dos Publicitários Underground.”
Clovis La Pastina
Post: Carioca PP3 tem mudanças
em seu quadro societário
“O tempo realmente mostra tudo. Já
viu como a PP3 está hoje? E os sócios
desertores, alguém voltou a ouvir falar
sobre eles?”
Paola
Instagram
Post: A @cocacola_br apresentou
hoje a música do projeto Fan
Feat com os três vencedores da
promoção. O canal @multishow
realizou a transmissão ao vivo do
evento. Acompanhe um pouco
mais nos stories.
“@la_zamboni, vi no Multishow, miga.”
@gardini_
Post: 3, 2, 1... Gravando! #propmark
#comunicacao #marketing
#mídia #negócios
“Obrigada por nos receber. Foi ótimo
estar com tantos amigos queridos.”
@sandra_azedo
última Hora
ASAS
Após um período de dois
meses de concorrência,
do qual participaram a
DPZ&T, Wieden + Keneddy
F.biz e Salve Tribal, a Red
Bull encerrou o processo
seletivo. A vencedora
do negócio, que envolve
uma verba anual de
aproximadamente R$ 20
milhões, é a DPZ&T.
A conta estava na carteira
de clientes da Tribal
Worldwide, que herdou
a conta da antiga LDC.
É a quarta conquista
da agência em 2018.
Antes ganhou Mentos,
Fruittella e Renault.
TROCA
Claudio Lima deixou sua
posição de VP de criação na
Ogilvy para assumir como
CCO da Cheil Brasil.
Post: A Seleção Brasileira dos PudorinHo
FERRAMENTA
A gestão de dados nunca
foi tão essencial para o
desenvolvimento das
estratégias de comunicação
de marketing. No ponto de
venda, onde as decisões
de compra ocorrem, eles
podem ser ainda mais
efetivos, e essa atenção
deve ser estratégica.
Pensando nisso, a agência
96 acaba de lançar a
Route 96, uma ferramenta
proprietária que acompanha
a performance de interação
dos consumidores com
as marcas nos PDVs e
nas participações em
promoções.
MUDANÇA
Rafael Baena, que cuidava
do atendimento da
Ford na GTB, agora
está na EnergyBBDO.
4 7 de maio de 2018 - jornal propmark

MídiA
PROPMARK
entrevista
robô corrupto
Divulgação
Muitas vezes a corrupção é como um
monstro silencioso e sem rosto, que
sorrateiramente devora o dinheiro
público e dizima a esperança de um país.
Para chamar a atenção para este mal, a revista Forbes
Brasil, a Ogilvy e a empresa de tecnologia Nexo
criaram um robô que seria a “cara” da corrupção
brasileira. Assim nasceu Sr. Ricky Brasil, bilionário
que pelo patrimônio entraria na lista da Forbes, na
oitava posição, com fortuna estimada em R$ 200
bilhões. O PROPMARK foi o primeiro veículo a ter
a oportunidade de entrevistar e interagir com o Sr.
Brasil. Veja a seguir principais trechos do bate-papo.
Ricky Brasil: “Sou o que você pode chamar de um empresário oportunista”
RENATO ROGENSKI
PeRfil
Até onde eu sei, meu nome
foi minha família que deu. Mas
já ouvi algumas piadas falando
que Ricky Brasil é um anagrama
de Rica Corrupção brasileira.
Eu tenho 61 anos, nasci no dia
27 de dezembro de 1956.
ORigeM dA fORtunA
Bom, eu enriqueci trabalhando.
Abrindo negócios,
fechando outros. Falhando.
Acertando. Fazendo alguns favores,
cobrando outros, como
todo mundo. Sou o que você
pode chamar de um empresário
oportunista. Enriqueci porque
aproveitei todas as oportunidades
que apareceram.
SegMentOS de AtuAçãO
Tenho uma fonte bem diversificada
de renda. Não acredito
em investir todo seu tempo
e dinheiro em um modelo de
negócio só. A chance de você
perder tudo por uma crise, um
escândalo é muito grande. Eu
sei bem disso, já fali alguns negócios.
Agora acompanho muito
o desenvolvimento do Brasil.
Vamos supor, se o petróleo é a
bola da vez, eu vou estar lá. Se é
a construção, também. E por aí
vai. Esse é o segredo do meu sucesso.
Trabalho pelo Brasil, com
o melhor que o Brasil produz.
MeRcAdO PublicitáRiO
Já bati na porta de muito publicitário
em começo de carreira.
Hoje são meus funcionários
que circulam por aí. Já não estou
envolvido nessa área.
cORRuPçãO nO PAíS
Bem… Por definição, a palavra
corrupção vem do latim
corruptus, que significa quebrado
em pedaços. Por isso,
sempre que uma pessoa ou
instituição “quebra a lei” ou se
utiliza de seu poder ou autoridade
para obter vantagens, ela
está agindo de forma corrupta.
Agora, trazendo pra nossa realidade,
eu acho que a corrupção
no Brasil tá longe de acabar.
Até porque eu acho que ela já
faz parte da nossa cultura, do
nosso “jeitinho brasileiro”. Infelizmente,
o país desceu 17 posições
no índice de percepção
de corrupção. Nossa população
já parece estar perdendo a fé no
nosso sistema.
“Você pode até
contestar alguns
de meus métodos
de negócios, mas
não acho justo
me taxar de uma
coisa ou outra”
meçaram a caçar os corruptos,
duas coisas podem acontecer.
Ou as pessoas vão roubar menos,
com medo de serem pegas.
Ou quem rouba vai estudar novos
meios de sair ileso. Pessoalmente,
estou muito curioso pra
saber o que vão fazer com os
bilhões recuperados.
dinheiRO dO bndeS
O Brasil tem um dos maiores
bancos de fomentos do mundo,
que atende a todos os setores
da economia. É realmente um
privilégio ter empreendimentos
neste país que apoiam empreendedores
de todos os por-
lAvA jAtO
Realmente, essa operação
me parece inédita no Brasil e
no combate à corrupção. Nunca
se viu tanta condenação, tanto
mandado de busca cumprido,
tanta prisão. Onde já se viu mais
de 100 pessoas condenadas por
corrupção? Tudo que eu sei sobre
a operação eu acompanhei
pela TV. Acho que agora que cotes
na realização de seus planos
de modernização, de expansão
e na concretização de novos
negócios. Claro que o objetivo
do Governo é diferente do meu.
Eles querem gerar riqueza para
o país e eu quero gerar riqueza
pra mim mesmo.
SeR cORRuPtO
Acho curioso você me perguntar
assim... de um jeito tão
direto, se eu sou corrupto. Até
me pergunto se você teria ou
já teve coragem de fazer essa
pergunta para outro empresário.
Fico feliz por você se sentir
confortável. Bem... não me
considero corrupto. Nunca me
acusaram de nada. Nunca fui
preso. Minhas empresas são lícitas.
Você pode até contestar
alguns de meus métodos de negócios,
mas não acho justo me
taxar de uma coisa ou outra.
Só me preocupo com meus negócios
e faço o que posso para
sobreviver.
SObRe PRiSãO
Acho curioso você me perguntar
isso. De onde vem essa
pergunta? Bem, pra deixar registrado…
Eu nunca fui citado,
nunca apareci em nenhuma
delação, nunca fui condenado
de nada e nunca, em hipótese
nenhuma, fui preso. Espero
que agora as pessoas parem de
suspeitar da minha fortuna.
6 7 de maio de 2018 - jornal propmark

aGênCias
WMcCann assume 100% da publicidade
da General Motors no mercado brasileiro
A Publicis Brasil deixa de atender o varejo da montadora no país
Paulo Macedo
Após relacionamento que
durou mais de duas décadas,
primeiro na Salles D’Arcy,
depois na Salles Chemistry e
finalmente na Publicis Brasil,
a comunicação de varejo da
General Motors está deixando
o Publicis Communications no
Brasil. A verba anual é de aproximadamente
R$ 150 mi.
A Publicis já foi comunicada
da decisão, mas os profissionais
de relações públicas da
montadora não confirmaram a
informação. Porém, uma fonte
credenciada e com acesso ao
processo fala que a WMcCann
vai concentrar toda a publici-
Felipe Massa é o protagonista da campanha da SUV Equinox
dade do fabricante do Onix, o
carro líder em vendas no Brasil.
Vale lembrar que Hugo Rodrigues,
hoje chairman e CEO
da WMcCann, atuou por 18
Divulgação
anos na Publicis, onde atendeu
de maneira muito próxima
a conta. Em 2005, quando foi
promovido a diretor de criação,
ele participou do grupo que
inaugurou a Salles Chemistri,
agência de varejo focada no
atendimento de GM.
A WMcCann, por meio da
Commonwealth, uma parceria
que envolve a Goodby, Silvertein
& Partners, atende a parte
institucional da GM. A joint
venture venceu a concorrência
global realizada em 2012 para
atender a montadora em 70 países.
A verba anual é de mais de
US$ 2 bilhões.
O trabalho mais recente da
WMcCann para a GM foi o lançamento
da SUV Equinox, com
campanha que tem como protagonista
o piloto Felipe Massa.
A WMcCann atende a GM no
Brasil desde a década de 1940.
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4/26/18 1:21 PM
jornal propmark - 7 de maio de 2018 7

merCado
Fotos: Divulgação
Consultorias
crescem e
agências se
recuperam
Ranking do Advertising
Age traz WPP como
líder de mercado e
Accenture como a maior
do marketing digital
Brian Whipple, head global da Accenture Interactive: “O futuro da publicidade é criar experiências para os consumidores”
Felipe Turlão
especial para o propMArK
Publicado na semana passada,
o ranking anual Agency
Report do Advertising Age, que
atesta as receitas dos principais
grupos de comunicação
do mundo, aponta uma nova
dinâmica no mercado global
de publicidade. Quatro grandes
grupos do mercado há quase
duas décadas, WPP, Omnicom,
Publicis e Interpublic seguem
nas respectivas posições, mas
a tendência é que os próximos
anos tragam novidades nesse
sentido.
O WPP segue líder do mercado
com receita de US$ 19,70
bilhões em 2017, quando obteve
um crescimento de 1,7%,
na comparação com o ano anterior.
O segundo colocado,
Omnicom, teve receitas de US$
15,27 bi e um decréscimo de
0,9%. Na sequência, o Publicis
Groupe conseguiu receitas de
US$ 10,92 bi e alta de 1,4%; e o
Interpublic, com US$ 7,88 bi e
0,5%, fecha o grupo das quatro
maiores do setor de comunicação
e publicidade.
No entanto, o Interpublic
quase foi ultrapassado pelo
grupo japonês Dentsu, que teve
receitas de US$ 7,82 bi e crescimento
expressivo de 8%. O
AdAge passou a computar há
alguns anos os resultados das
operações digitais das consultorias
de negócio e tecnologia.
São esses braços que, a rigor,
acabam disputando espaço e
projetos com as agências de
publicidade. Antes discretos,
esses resultados começam a
impactar a dinâmica do mercado.
Não apenas pelas receitas
representativas, mas principalmente
pelo índice de crescimento
acelerado.
O sexto maior grupo de comunicação
do mundo, hoje, é
a Accenture Interactive, com
receitas de US$ 6,51 bilhões e
uma alta de 34,8% entre 2016
e 2017. Se todos mantivessem o
mesmo índice de crescimento,
a Accenture ultrapassaria já no
próximo ano os grupos Dentsu
e Interpublic, tornando-se um
dos quatro grandes da publicidade
mundial. “O futuro da publicidade
é criar experiências
para os consumidores. Hoje,
as marcas são construídas por
uma série de interações conectadas
que o consumidor tem
com as empresas em múltiplos
canais, a maior parte deles, digitais.
Nosso modelo propõe
habilidades de transformação
de negócios e digital”, afirmou
Brian Whipple, head global da
Accenture Interactive, em comunicado
sobre o ranking enviado
à imprensa.
E a empresa não está sozinha
entre as consultorias: na sétima
colocação do ranking do AdAge
ficou a PwC Digital Services,
com receita de US$ 5,06 bi e
crescimento de 54,9%; seguida
por Deloitte Digital, com US$
4,06 bi e alta de 30,9%. Na sequência
estão Cognizant Interactive,
com US$ 3,94 bi e crescimento
de 28,7%; e IBM iX,
com US$ 3,49 bi, receita 18,1%
maior que no ano anterior.
Apenas depois delas vieram
players tradicionais da publicidade
como o Havas, décimo
primeiro, com receitas de US$
2,55 bi (alta de 1,3%); e a japonesa
Hakuhodo, décima segunda,
com US$ 2,35 bi e crescimento
de 6,4%.
O Advertising Age observa
que o crescimento das consultorias
também está diretamente
relacionado às aquisições
promovidas e à correta
discriminação das receitas das
consultorias que de fato vêm
de serviços de marketing. Em
anos anteriores, muito trabalho
“Hoje, as marcas
são construídas
por uma série
de interações
conectadas que o
consumidor tem
com as empresas
em múltiplos
canais, a maior
parte deles,
digitais”
8 7 de maio de 2018 - jornal propmark

WPP, Martin Sorrell, renunciou
recentemente ao cargo de CEO,
após a abertura de uma investigação
pelo grupo para apurar
o possível uso indevido de ativos
da empresa por parte do
executivo.
Segundo Read, é uma vitória
que os números trimestrais
estejam ficando melhores, embora
ainda haja muito a fazer.
Read e Scott anunciaram a posmerCado
de publicidade não era computado
nas receitas. Seja qual for
o cenário de comparação, os
números são bastante representativos.
O AdAge identificou ainda
uma migração dos empregos
das agências para consultorias.
Segundo dados do mercado
americano, a taxa de emprego
nas agências caiu 0,2% em 2017,
a primeira queda desde 2010. A
economia geral americana vive
um momento de crescimento,
com taxa de desemprego de
apenas 4,1%, menor nível desde
2000. Entre as consultorias,
houve crescimento de 34% na
quantidade de empregos na
operação de marketing.
dentsu lidera
O ranking do AdAge apontou
ainda as dez maiores agências
de publicidade do mundo. Com
receitas de US$ 2,3 bilhões, a
Dentsu foi a maior do mercado
em 2017, seguida por BBDO,
DDB, TBWA, McCann, Hakuhodo,
Y&R, J. Walter Thompson,
Ogilvy e Grey. Entre as redes de
agências digitais, o domínio é
das consultorias, que ocupam
as cinco primeiras colocações
com Accenture Interactive,
Deloitte Digital, Cognizant Interactive,
IBM iX e PwC Digital
Services. Em seguida, está a
Publicis.Sapient, operação digital
do Publicis, seguida pela
Wunderman.
Já no mercado de CRM/
marketing direto, a liderança
é da Deloitte Digital, seguida
por Epsilon, Wunderman, Acxiom,
Merkle, Rapp e Digitas.
Em relações públicas, a Edelman
é a líder mundial, com
receitas de US$ 894 milhões,
seguida por Weber Shandwick,
Burson Cohn & Wolfe, FleishmanHillard,
Ketchum, MSL e
Hill&Knowlton.
sinal de reCuperação
Na mesma semana em que o
AdAge publicou seu ranking de
agências, o WPP divulgou seu
balanço relativo ao primeiro trimestre
de 2018, com resultados
acima do esperado pelos analistas
do mercado. As receitas
do grupo caíram 4% em relação
ao mesmo período do ano passado,
para 3,6 bilhões de libras,
mas o mercado financeiro esperava
um resultado pior. O lucro
líquido teve queda de apenas
0,1%, contra a expectativa de
1%. Liderada pela dupla Mark
Mark Read: “Vitória que os números trimestrais estejam ficando melhores”
Michael Roth: “Há evidências de que os anunciantes estão retomando os investimentos”
Read e Andrew Scott, o grupo
teve uma boa recuperação do
valor de suas ações na Bolsa de
Londres, com alta de 8,6%, um
contraste em relação à perda
de quase um terço do valor de
mercado nos últimos 12 meses.
Em entrevista dada ao jornal Financial
Times, Read disse que a
empresa se depara agora com
uma “mudança estrutural”. O
todo-poderoso e fundador do
“embora Haja
incertezas
macroeconômicas,
continuamos a
acreditar que os
fundamentos da
economia mundial,
em especial a dos
estados unidos,
são sólidos”
sibilidade de vendas de ativos
como uma abordagem proativa
das partes da empresa que
vêm apresentando desempenho
abaixo da média, enquanto
o capital será alocado para
áreas de maior potencial de
crescimento. Especula-se que o
Kantar estaria entre os “ativos”
a serem vendidos. Os analistas
da Liberum, nos EUA, que participaram
via call da divulgação
dos resultados, em Londres,
classificaram a apresentação
como “tranquilizadora”, afirmando
que o grupo tinha sido
claro sobre os desafios para o
negócio, ao mesmo tempo em
que convém “manter o sólido
modelo de negócios fundamental
das agências”.
Há alguns dias, o grupo Interpublic
(IPG) também apresentou
seu balanço financeiro
relativo aos três primeiros
meses do ano. No caso do IPG,
houve crescimento de 5,9% nas
receitas, atingindo US$ 1,8 bilhão.
Da mesma forma, o lucro
líquido cresceu 3,6%, sempre
na comparação com o mesmo
período de 2017. Mais que
isso, o CEO Michael Roth trouxe
mensagens positivas para o
mercado. Atesta que os clientes
estão voltando ao “modo de
crescimento” e demonstrando
disposição em investir em suas
marcas. “Acreditamos que há
evidências de que os anunciantes
estão retornando aos investimentos,
o que é claramente
positivo para nosso segmento.
Embora haja incertezas macroeconômicas,
continuamos
a acreditar que os fundamentos
da economia mundial, em
especial a dos Estados Unidos,
são sólidos. Isso é fundamental
para vermos clientes investindo
mais em suas marcas e em
inovação”, avaliou Roth.
10 7 de maio de 2018 - jornal propmark

MErcado
Estudo da ESPM reúne informações
sobre riscos de negócios no exterior
Pesquisa realizada por professores e alunos do curso de relações
internacionais visa ajudar empresas brasileiras em outros mercados
Alisson Fernández
Com o intuito de ajudar empresas
brasileiras a aumentarem
as chances de sucesso
em investidas multinacionais,
a ESPM realizou, no último dia
4, no auditório Philip Kotler,
em São Paulo, o lançamento do
Relatório de Riscos para Negócios
Internacionais, desenvolvido
por professores e alunos do
curso de relações internacionais
corporativas da instituição
de ensino. O evento contou com
a presença de executivos, que
contaram as experiências de suas
companhias, e do presidente
da República, Michel Temer.
“Uma escola de excelência
como a ESPM não é apenas uma
transmissora de conhecimento,
mas também uma geradora de
conhecimento. Este trabalho
é resultado de uma pesquisa
voluntária de diversos professores
com um grupo de alunos
que perceberam a dificuldade
de internacionalização pelas
empresas brasileiras. É um trabalho
fantástico que demorou
mais de um ano para ficar pronto
e já está disponível. Caso alguma
empresa tenha interesse
em algum setor específico do
relatório, que traz informações
de 47 países, a ESPM consegue
aprofundar os estudos especificamente
para a empresa solicitante
sob o financiamento da
mesma”, revelou Dalton Pastore,
diretor-presidente da ESPM.
Para debater desafios e trocar
experiências sobre como as empresas
brasileiras atuam no exterior,
a ESPM convidou Marcio
Utsch, presidente da Alpargatas;
Monica Herrero, presidente
da Stefanini Brasil; e Marcos
Andrade, presidente da Expor
Manequins, para trocar informações
sobre como as empresas
brasileiras podem alcançar mais
espaço no mercado internacional.
“Trabalhamos com grandes
marcas na Alpargatas, mas
vou focar na Havaianas, pois é
o produto que as pessoas mais
Monica Herrero, da Stefanini; Marcio Utsch, da Alpargatas; Marcos Andrade, da Expor Manequins; e Diego Coelho, da ESPM
conhecem. Construímos com
a marca uma escada de quatro
degraus. No primeiro, ser líder
local; no segundo, exportação;
no terceiro, internacionalizar.
O quarto degrau, que ainda não
alcançamos, é ser uma companhia
global e estamos trabalhando
para alcançar isso em 2020.
A nossa primeira operação foi
nos Estados Unidos, mas já estamos
presentes em 104 países
com 20 operações próprias”,
afirmou Utsch.
De acordo com os executivos,
apostar na brasilidade para
a internacionalização de seus
produtos ajudou as empresas a
se destacarem em outros mercados.
“A brasilidade precisa
ultrapassar o lugar-comum, e
não apenas falar de futebol e
samba. Com Havaianas, falamos
de criatividade, beleza, cor,
energia... enfim, de coisas que
ficam com a marca. Tivemos de
aprender as novas dinâmicas
do mercado internacional para
entender como se comportam
os concorrentes, moeda, língua
e mercado. Se pudesse ajudar
no relatório da ESPM diria que
é importante para uma decisão
internacional entender em que
“A propAgAndA não
pode ser fAlsA.
devemos propAgAr
os bons dAdos
do pAís”
Divulgação
‘cluster’ de oportunidade a marca
quer estar”, reforçou Utsch.
Após o debate dos executivos,
o fórum foi encerrado com uma
apresentação do presidente Temer,
que relembrou os tempos
em que era professor da PUC-SP
e destacou que, atualmente, no
mundo conectado, é fundamental
que o país tenha relações internacionais.
“Gosto muito de receber este
tipo de convite, pois sei que
vou falar com aqueles que formarão
o Brasil. Os trabalhos da
ESPM mostram como é possível
antever riscos e, com isso, neutralizá-los.
Os riscos não devem
paralisar quem deseja empreender.
Buscamos uma economia
mais atenta e integrada com o
mundo. Como a comunidade internacional
verifica o outro país?
Ele verifica as suas possibilidades
e potencialidades. Não há
empresário que invista sem saber
que vai ganhar. A propaganda
não pode ser falsa. Devemos
propagar os bons dados do país.
Os investidores internacionais
acompanham todos esses dados.
Estamos devolvendo o Brasil ao
trilho do desenvolvimento”, declarou
Temer.
jornal propmark - 7 de maio de 2018 11

MERCADO
PepsiCo e ComGás são os novos
patrocinadores da CasaCor em SP
Deca, Renault, Leroy Merlin e Casa Moysés seguem como parceiras
do evento, que abre as portas no próximo dia 22, no Jockey Club
CLAUDIA PENTEADO
No dia 22 de maio, abre as
suas portas em São Paulo
a primeira edição do ano da
mostra de arquitetura, design
de interiores e paisagismo CasaCor,
no Jockey Club de São
Paulo, com previsão de exibição
de 10 semanas em 80 ambientes,
ocupando 17 mil m2. O
tema é “A Casa Viva” e receberá
alguns dos principais nomes
da arquitetura, do design e do
paisagismo brasileiros como
Arthur Casas, Débora Aguiar,
Fernando Brandão, João Armentano
e Roberto Migotto,
entre outros nomes.
A edição deste ano marca os
25 anos de parceria com a patrocinadora
nacional Deca, parceira
inclusive dos eventos na Bolívia
e no Paraguai. Também é
patrocinador como carro oficial
da edição paulistana do evento
pelo quarto ano consecutivo
a Renault, e pelo segundo ano
consecutivo a Leroy Merlin
(parceira nacional de sustentabilidade)
e a Casa Moysés, conglomerado
têxtil de cama, mesa
e banho. Duas marcas entraram
como patrocinadores desta edição
paulistana: ComGás, como
fornecedora oficial de energia,
e PepsiCo.
Livia Pedreira, diretora-superintendente
da mostra, conta
que a PepsiCo, por exemplo,
aposta no público que gosta
de design, arquitetura, moda e
gastronomia para lançar os seus
novos snacks gourmet, com experiências
gastronômicas com
chefs e ativações pensadas especialmente
para a mostra. O
Lounge Sensações foi criado
pelo arquiteto Gustavo Paschoalim.
Já a ComGás vai apresentar
soluções residenciais e comerciais
com energia gerada a
gás e terá uma instalação de luz
do designer Rodrigo Ambrósio.
Outro case deste ano será o Loft
LG, assinado pela jovem arquiteta
Patricia Hagobian, criado
para apresentar produtos da ge-
Livia Pedreira: “Oportunidade única de criar experiências para um target qualificado”
Divulgação
ração IOT (Internet Of Things).
Como apoiadores, a CasaCor
conta ainda com Uniflex, Duratex
e D&D, além da Coral como
tinta oficial, Nextera Brasilit
como fornecedora oficial e o
Meliá Jardim Europa como hotel
oficial.
Hoje o CasaCor é realizado
em 17 praças do Brasil e quatro
internacionais, recebe 400 mil
visitantes, 1.100 profissionais e
tem 800 marcas envolvidas. Há
planos de expansão em toda a
América Latina e Europa, além
dos Estados Unidos, onde houve
o lançamento da mostra em
Miami, no ano passado.
“O CasaCor é uma plataforma
para as marcas lançarem
e testarem produtos e novas
tecnologias. É uma oportunidade
única de criar experiências
para um target extremamente
qualificado”, diz Livia, que é
jornalista com longa experiência
em editorias de design e
arquitetura, e implantou uma
gestão mais focada em sustentabilidade.
“Cada vez mais buscamos
parceiros que tenham comprometimento
com a sustentabilidade
em seus processos de produção
e desenvolvimento de
produto. Ainda temos marcas
dando os primeiros passos nessa
direção e CasaCor desperta
“Cada vez mais
busCamos
parCeiros
que tenham
Comprometimento
Com a
sustentabilidade”
esse interesse nas indústrias e
também nos profissionais, promovendo
uma mudança de cultura”,
comenta.
O evento tem como objetivo
conquistar o selo Aqua-HQE
de construção sustentável até
2020. Para este ano, a execução
da Casa Sustentável está sendo
feita pelas arquitetas Gabriela
Lotufo e Larissa Oliveira, de São
Paulo. A proposta foi vencedora
da primeira edição do desafio
Casa Sustentável CasaCor, patrocinado
pela Leroy Merlin.
Este ano, inspirada nas principais
tendências mundiais, a
CasaCor 2018 terá um espaço
inteiro destinado ao co-living:
estúdios, áreas de compartilhamento
e um co-working. O Tea
Lab também será uma novidade:
um projeto de casa de chá e
dentro da mostra e espaço para
workshops, assinado pelas jovens
profissionais Patricia Bacellar
e Steffi Kaufman.
Na franquia Paraná, que
completa 25 anos, haverá ações
paralelas ao evento em dois
shoppings parceiros, promovendo
um desfile de moda e
uma exposição pelos 25 anos da
mostra. Já em Goiás, a mostra
será realizada no edifício mais
alto do Brasil, o Oreon Business
and Health Complex, um arranha-céu
de 50 andares e 190
metros de altura.
14 7 de maio de 2018 - jornal propmark

JÉSSICA OLIVEIRA
Vão-se os dedos, ficam os
anéis? Invertendo o famoso
ditado, ele cabe a movimentos
presentes no mercado, em
maior ou menor intensidade.
Vão-se os profissionais, ficam
as contas que eles cuidavam? A
pergunta é delicada, difícil de
ser encerrada e leva a uma série
de respostas – e não-respostas.
O mais recente episódio dessas
transformações aconteceu
com a WMcCann. A agência,
que já tinha a conta institucional
da GM desde 1945, acaba de
conquistar o varejo da marca,
que estava na Publicis Brasil há
mais de duas décadas (leia matéria
na página 7). O movimento
ocorre seis meses após Hugo
Rodrigues deixar o cargo de
CEO da Publicis para ser chairman
e CEO na WMcCann. Em
janeiro, a conta do SBT seguiu o
mesmo caminho.
Décadas atrás, a própria
WMcCann protagonizou com
Washington Olivetto um desses
primeiros movimentos no país.
A Bombril migrou da DPZ para a
W/GGK, depois para a W/Brasil
e WMcCann, num período de
35 anos. “Outros clientes que tinham
identificação profissional
e pessoal comigo, como Grendene
e Sadia, também optaram
por seguir para a minha nova
agência”, lembra Olivetto.
A decisão de uma marca
por seguir um profissional não
ocorre de uma hora para outra.
Ela costuma ser o resultado de
ingredientes como a situação
na agência atual, a visão das
partes sobre o futuro da marca,
o conhecimento da equipe que
a atende versus da que saiu e,
principalmente, a confiança.
Nesse contexto, o talento humano
e a relação desenvolvida
na trajetória em comum podem
ser decisivos no momento de
escolher ou repensar a agência.
E há uma diferença grande
entre o profissional levar a conta
e ser seguido pelo anuncianmeRcado
Relacionamento profissional pode
levar a transferência de contas
A identificação e o capital humano são decisivos para anunciantes na
complicada receita de alinhamentos globais, cultura da agência e timing
Divulgação
Marcia Esteves: “Nenhuma marca é construída apenas pela capacidade de uma pessoa”
te. Para o mercado, é perfeitamente
possível que o cliente
decida migrar para a nova empresa
daquela pessoa ou acompanhá-la.
A decisão passa pela
capacidade dele produzir resultados,
resolver problemas e entregar
soluções com competência
e profissionalismo, além da
relação madura e estratégica.
Cristina Carvalho Pinto, presidente
e sócia do Grupo Full
Jazz de Comunicação, acredita
que casos assim são raros e tendem
a diminuir cada vez mais.
Ela explica que atualmente a
escolha se aprimorou do ponto
de vista profissional e o cliente
busca um conjunto de qualificações
que uma pessoa sozinha
não pode preencher. “Quando
isso acontecia e se ainda acontecer,
o vetor central é a confiança,
importantíssimo para o bom
resultado de qualquer relação.
E no universo cliente-agências
não poderia ser diferente. Confiança
tem sido fundamental na
construção de grandes marcas
no mundo. E a falta desse atributo
também tem sido responsável
pela destruição de muitas
marcas no mundo”, diz.
maIS caRoÇo No aNGU
Com o passar do tempo, alinhamentos
globais de contas e
contratos matriciais engrossaram
o caldo e tornaram mais
complicado um movimento
conta-profissional. Paulo
Cunha, coordenador do curso
publicidade e propaganda da
ESPM, lembra que termos como
“dono de conta” eram usados
no mercado nos anos 1960,
1970. Nas décadas seguintes,
com as transformações mercadológicas,
isso foi minguando,
muito em função dos processos
“A complexidAde
do mercAdo
desfAvorece. mAs
o networking
segue ferrAmentA
fundAmentAl. não
tem mAis dono, tem
relAcionAmento”
de internacionalização e globalização,
fora regras de compliance,
processo de transição
etc. “Muitas vezes são contratos
com várias amarrações.
Essa complexidade do mercado
desfavorece. Mas o networking
segue ferramenta fundamental.
Não tem mais dono, tem relacionamento.
Existem pessoas
fortes, sim, com profundo conhecimento
do business, bom
campo de relações, qualidade...
E é mais confortável para quem
contrata não ter de explicar paradigmas,
história”, revela.
À frente da Execution há cerca
de um ano, Geraldo Azevedo
acredita que a relação ajuda,
mas não é decisiva. Um motivo
atual é o nível de portabilidade
da conta, já que muitas têm
pouca margem para mudanças
e tendem a permanecer na
agência “independentemente
de quem esteja saindo”. Outro
ponto, segundo ele, que influencia
é questão da ‘eugência’.
“Para determinadas contas
serem atendidas corretamente
tem de ter estrutura. Muitos
profissionais saem para se
aventurar no mercado e veem
que não é bem assim”, diz.
Isso tudo não quer dizer que
esses movimentos não existem.
Eles acontecem também por timing
e coincidências. Guime
Davidson deixou a WMcCann
no fim de 2017, onde estava há
quase 15 anos. Hoje à frente da
Guimmick, ele atende a Lupo,
16 7 de maio de 2018 - jornal propmark

Guime, que atende a Lupo: “Nunca falei ‘venham comigo’”
Cristina Carvalho Pinto: “O patrimônio de uma agência é sua equipe”
que deixou a agência tempos
depois e o procurou. “Tinha
uma relação ótima com esse
cliente, deixei ele tranquilo
sobre a equipe que ficou na
agência. Mas na sequência essa
equipe foi saindo. Acho que ele
se sentiu desamparado pelas
pessoas mais próximas não estarem.
Nunca falei ‘venham comigo’.
Quando surgiu a ideia de
ter uma pop-up de criação decidi
me dedicar à Lupo e outros
clientes”, lembra.
O próprio Azevedo atende
um cliente com quem trabalhou
nos tempos de Neogama, a
Autostar. Ele também não acredita
que a relação influenciou
a marca. “A Autostar é fruto de
uma concorrência seriíssima”,
afirma. No caso de T4F, onde foi
diretor comercial, o conhecimento
do negócio ajudou, mas
não foi determinante. O mesmo
pode ser sito da Publicis, com a
Puig, que a agência conquistou
em fevereiro. A copresidente
Miriam Shirley atendeu a conta
no passado, mas um ponto não
decidiu o outro.
cULTURa e FoRÇa da aGÊNcIa
Embora clientes, de forma
geral, busquem por profissionais
e sua competência ao se
ligarem a uma agência, a cultura
da mesma tem de falar mais
alto, na avaliação de diversos
integrantes do mercado.
Marcia Esteves, presidente
da Grey, afirma que cada pessoa
tem caraterísticas únicas,
mas ninguém é insubstituível
e ninguém é indiferente em
uma relação de negócios. “As
funções precisam ser maleáveis
e permitir rápida e eficiente
adaptação de um novo profissional.
Quando existe confiança,
existe esta premissa: que
mudanças na estrutura acontecem,
mas a agência permanece
sólida, com histórico e demais
profissionais absolutamente
capazes de dar continuidade ao
projeto do cliente”, avalia.
Ainda para ela, nenhuma
marca é construída e se mantém
apenas pela capacidade
exclusiva de um indivíduo. E
uma boa agência se faz com a
excelência de seus profissionais
e não deve perder a sua qualidade
com a saída de um, ainda
que isso possa ser relevante.
“Uma boa equipe se sustentacom
a soma de talentos de tal
maneira que a saída de um não
desmantele a inteligência coletiva
e o projeto construído em
conjunto. O que se espera é que
uma boa agência tenha estrutura,
ferramentas, processos e
pessoas que garantam a permanência
do cliente apesar da movimentação
inevitável de seus
colaboradores”, diz.
Cintia Gonçalves, sócia e
diretora-geral de planejamento
da AlmapBBDO, também defende
que em um negócio de
pessoas o “fazer junto” na relação
cliente e agência faz toda a
diferença. E, para ela, é natural
que surjam afinidades e muito
positivo que se estabeleçam relações
de confiança e parcerias.
“umA boA equipe
se sustentA com A
somA de tAlentos
de tAl mAneirA
que A sAídA de um
não desmAntele
A inteligênciA
coletivA e o
projeto”
Mas é difícil imaginar, entretanto,
que a decisão de uma marca
em trabalhar com uma agência
ou outra se baseie somente na
afinidade com um profissional.
“Ao escolher uma agência,
você está escolhendo um modelo
de trabalho em que acredita,
pessoas para compartilhar
o dia a dia do seu negócio, suas
frustrações e até mesmo seus
sonhos. Nós, da AlmapBBDO,
acreditamos que um time de talentos
que sabe jogar bem junto
é o que garante a excelência nas
nossas entregas”, explica. Outro
ponto fundamental em sua
avaliação e que não pode ser
deixado de lado é a cultura, que
são os valores e as crenças de
cada agência e que dão o “tom”
das entregas. “O que o cliente
recebe não é a entrega de uma
pessoa, mas de um grupo que
tem em comum a busca pela
criatividade e pelo novo.”
Com tantas variáveis é natural
um possível “medo” da
agência ao perder um profissional
que era mais ligado à conta
x ou y. No entanto, elas não
devem temer essas relações
mais próximas. Tal proximidade
tende a ser sempre positiva,
desde que faça sentido para
o trabalho, segundo Cristina.
“Depende da qualidade de contribuição
efetiva que esse profissional
está trazendo para os
objetivos e resultados da marca
em questão. Todos os meus
clientes são meus amigos, mas
essa amizade nasceu da qualidade
da contribuição da minha
pessoa e da Full Jazz para seus
objetivos e metas”, pondera.
Em sua trajetória profissional,
a Full Jazz já participou da
concorrência depois que a liderança
do marketing viu uma
palestra ou leu um artigo seu
ou de alguém da equipe. Nesse
caso, a atuação individual
foi o gatilho para uma análise
do cliente. “São casos em que
o pensamento, a visão estratégica,
os valores morais de um
profissional, bem como exemplos
de trabalhos, encontram
ressonância em alguém do
marketing de alguma empresa.
Quando a afinidade de visões é
legítima, a chance de construir
resultados superpositivos aumenta
de imediato”, diz.
Guime endossa essa visão
de que a proximidade é melhor
para o negócio. “Se a relação é
fria, é muito difícil nutrir admiração,
identificação, cumplicidade
e envolvimento. O sucesso
de boas relações comerciais
jornal propmark - 7 de maio de 2018 17

meRcado
Divulgação
“se A relAção
é friA, é muito
difícil nutrir
AdmirAção,
identificAção,
cumplicidAde e
envolvimento”
está em quando do outro lado
da mesa tem quem se parece,
tem as mesmas aflições e está
preocupado com as mesmas
coisas que você”, comenta.
PedaÇoS e PeSSoaS
Outras possibilidades de movimentações
incluem a divisão
da conta em diferentes agências,
algo que não é novo e ocorre
com grandes marcas. A conta
toda não precisa seguir um profissional,
apenas um pedaço.
E esse movimento de partes
começa a ventilar mais forte.
Segundo Cunha, da ESPM, isso
é reflexo da demanda das empresas
por serviços especializados
em várias áreas. “A agência
pode ser ‘dona’, mas de que
parte da conta? As verbas estão
fragmentadas e outras áreas recebem
aportes cada vez maiores.
Entre os anos 1980 e início
dos 1990, por exemplo, grandes
grupos tinham agências especializadas
em serviços. Elas
deveriam ter suas contas, sim,
mas também atender às contas
de suas agências-mães.” Há ainda
mais duas trilhas nas relações
entre pessoa e anunciante,
na visão de outras fontes consultadas.
Uma, de defesa, acontece
quando a agência vê risco
de perder uma conta e contrata
um profissional ou uma equipe
que tenha uma boa relação com
a marca; e outra ocorre quando
as empresas prezam tanto por
profissionais que as conhecem
bem que, a nova agência, tendo
sinalização positiva do cliente,
contrata alguém da antiga.
Nesse universo de possibilidades
e de fórmulas complexas,
só há um elemento em comum:
pessoas. Marcia enfatiza
a relevância do valor individual
inserido em um processo coletivo,
ressaltando que agências
de excelência são formadas por
profissionais competentes, motivados
e com clareza de propósitos.
“Isso não é individual, é
obra do coletivo”, explica a executiva.
Cristina também não vê
separação entre os seres. “O patrimônio
de uma agência é sua
equipe”, fala.
Cintia Gonçalves, da AlmapBBDO: “Cliente recebe entrega de um grupo de pessoas”
Identificação e confiança movem
relações de marcas e profissionais
Washington Olivetto, que
virou consultor da Mc-
Cann em Londres, acredita
que o negócio da publicidade
é muito mais do que uma relação
entre empresas; trata-
-se principalmente de uma
relação entre pessoas. Mas
faz considerações. Confira
sua entrevista.
FaToR deTeRmINaNTe
Quando anunciantes se
identificam com um profissional
de agência e confiam
nele, a chance de permanecerem
por muito tempo juntos
é enorme.
PRoFISSIoNaL X aGÊNcIa
O ideal é que prevaleça
a confiança em vários profissionais
de uma agência.
Não estou falando de uma
multidão, coisa característica
das agências gordas,
inchadas e juniorizadas. Estou
falando de alguns poucos
e muito bons profissionais
em que o cliente confie
e admire.
PRoXImIdade
É extremamente positivo
para marcas e profissionais.
Não é problema para
agências verdadeiramente
boas.
aLINHameNToS
Grandes grupos se habituaram
a manter contas com algumas
amarrações não necessariamente
ligadas à competência
dos profissionais envolvidos,
e não necessariamente satisfatórias
para os profissionais que
tocam o dia a dia dos anunciantes,
muitas vezes obrigados a
engolir agências e profissionais
que eles não gostam nem admiram
por causa de vínculos
Divulgação
Olivetto: “Ideal é que prevaleça a confiança em vários profissionais de uma agência”
internacionais. Mas isso está
mudando com os novos desenhos
que a atividade vem
ganhando.
BomBRIL, SadIa e GReNdeNe
Apesar de não ficar feliz
com as perdas desses três
clientes, a DPZ, que era uma
boa e sólida agência, continuou
sendo assim. Só se abalam
nesses casos as agências
ruins e frágeis.
18 7 de maio de 2018 - jornal propmark

merCado
Crescimento das máquinas exige
gestão correta do volume de dados
Pesquisa Future Focus, da iProspect, mostra que bots, marketplaces,
blockchains, assistentes de voz e data lakes são irreversíveis e práticos
Fotos: Divulgação
Gustavo, da iProspect, destaca que a robotização requer interpretação humana
Paola Máximo: “Todas as interações fornecem dicas de interesse do usuário”
Paulo Macedo
infovia da internet é responsável
por um tráfego
A
cada vez mais volumoso de
registros que são transformados
em dados e, consequentemente,
em matéria-prima para
a construção de projetos de
comunicação multiplataforma.
A 3ª edição do estudo Future
Focus, consolidado pela iProspect,
agência de full performance
do DAN (Dentsu Aegis
Network), com a participação
de 250 empresas anunciantes
listadas no Fortune 500, mostra
que o uso de máquinas vai
se disseminar e impactar cada
vez mais a comunicação publi-
citária e nos processos decisórios
de marketing.
Não poderia ser diferente,
afinal como manipular tantos
dados disponíveis sem o auxílio
desses, por assim dizer,
filtros eletrônicos? A pesquisa
aponta que 1,37 bilhão de pessoas
se conectam ao Facebook
diariamente e 1,6 bilhão acessam
o Tinder com o plano de
romper a fronteira da solidão
(ver quadro). Mais: 500 milhões
de mensagens são postadas
no Twitter e 700 milhões
de pessoas, dado da Tractica,
utilizam algum assistente de
voz como Alexa ou Siri, volume
que chegará a 2 bilhões nos
próximos três anos. A presença
das máquinas é irreversível. No
ambiente mercadológico, os
nossos amigos robôs poderão
facilitar experiências, eliminar
barreiras e proporcionar maior
eficiência por meio da inteligência
artificial. Blockchains,
bots, marketplaces e data lakes
são expressões cada vez mais
usuais nesse novo repertório
digital. O fator humano, porém,
vai ser essencial para dar vida
a esse monumental volume de
informações capuradas nessa
imensa teia digital.
“Os robôs e a mão de obra
humana vão trabalhar juntos no
que fazem de melhor: os robôs
juntando e organizando grandes
quantidades de dados e o
“De outro laDo,
liDar com essa
imensa quantiDaDe
De DaDos DemanDa
práticas sóliDas
De como eles
serão utilizaDos,
a transparência
Deste processo e o
sigilo inDiviDual”
20 7 de maio de 2018 - jornal propmark

500
milhões de
mensagens/
dia no
twitter
55% concordam
que o machine
learning permitirá
decisões mais
precisas com uso
de dados
700 milhões de
pessoas já utilizam
assistentes de
voz digitais
53%
acreditam que com a
tecnologia o conteúdo
personalizado será
usado em larga escala
1,37
bilhão de
pessoas
acessam o
Facebook
por dia
1,6 bilhão/
dia de
interações
no tinder
ser humano fazendo a análise
e propondo soluções criativas.
No caso específico dos bots de
atendimento, embora a frente
mais pesada seja automatizada,
o background deverá ser
grande para dar conta de todas
as situações e executar o que o
consumidor demandou”, explica
Gustavo Macedo, diretor de
intelligent content da iProspect.
O uso de máquinas já permite
um conhecimento quase exato
do consumidor e a produção
de mensagens personalizadas.
O atendimento digital ocorre
24 horas e as marcas passaram
uma variedade de canais à disposição,
mas com unidade de
comunicação. “Esse panorama
vai mudar a cara das agências
e do mercado como um todo.
Estaremos inseridos no core
business de nossos clientes
como nunca antes aconteceu,
ao ponto de termos dificuldade
de avaliar o que é uma ação de
negócios ou de comunicação”,
continua Macedo.
E quais os riscos que devem
ser anotados por anunciantes
e agências? Macedo responde:
“O desafio da mudança é o primeiro
que se apresenta. Mudar
paradigmas, estratégias e estruturas
internas não é fácil. Assim
como buscar o profissional com
as capacidades necessárias e
desenvolvê-lo. De outro lado,
lidar com essa imensa quantidade
de dados demanda práticas
sólidas de como eles serão
utilizados, a transparência deste
processo e o sigilo individual.
Não por acaso, diversos países,
com destaque para a União
Europeia, debatem regras que
afetam a nossa área. O grande
volume de informações e a facilidade
no acesso ao consumidor
podem incorrer na tentação
do contato excessivo, mas creio
que isso tenda a se equilibrar
com o tempo”.
O executivo da iProspect chama
a atenção para as novas fronteiras
que estão sendo demarcadas.
“No caso dos bots, eles
serão a nova voz das marcas,
pois permitirão uma interação
mais produtiva e ininterrupta
com os consumidores. Em outras
palavras, um bot de conversação
e, por que não, prestação
de serviços, bem programado
pode viabilizar com maior eficiência
determinada interação
como tirar uma dúvida, concluir
uma compra ou resolver uma
reclamação. No caso do blockchain,
é uma tecnologia que
permite transações mais seguras
e ágeis, o que pode baratear
a facilitar o e-commerce. Já os
marketplaces estão mais estabelecidos.
É necessário que as
marcas também os vejam como
um canal de comunicação com
seus clientes, que tem regras
próprias. Em mercados como o
dos Estados Unidos, estar bem
ranqueado na lista de compra da
“robôs e a mão De
obra humana vão
trabalhar juntos
no que fazem De
melhor: os robôs
organizanDo
granDes
quantiDaDes De
DaDos e o ser
humano fazenDo a
análise”
Amazon é tão importante como
aparecer nas primeiras sugestões
de resultado de pesquisa
do Google. Em outras palavras,
precisamos ter uma estratégia
de comunicação digital para
estes canais, seja por meio de
investimento em links patrocinados
ou no desenvolvimento
de perfis de compra mais assertivos,
que se comunicam melhor
com a plataforma de TI do
marketplace em questão”.
A ideia do Future Focus é
garantir usabilidade de forma
palatável aos recursos tecnológicos.
“As máquinas já são
mais detalhistas, especialmente
quando falamos de grandes
quantidades de dados. No
entanto, certo tipo de análise
certamente ficará com o ser
humano. O Future Focus ressalta
que essas mudanças não
se aplicam apenas às empresas,
marcas e indústrias, mas vão
atingir também a comunicação
e o marketing, exigindo uma
nova abordagem na qual a automatização
e a tecnologia são
fundamentais”.
Paola Máximo, diretora de
operações da iProspect, observa
que, diante dessa cena, as
métricas digitais tradicionais,
como visualizações ou time
spending, não são mais tão relevantes.
Nesse caso, há a migração
das plataformas de gestão
de dados, conhecidas como
DMPs, para os Data Lakes, que
permitem a junção do conjuntos
de dados, internos e externos,
de uma marca. “Todas as
interações com a página de produto,
como ver mais detalhes,
por exemplo, fornecem dicas
significativas do interesse do
usuário. Desta forma, cada página
do site gerará uma nova
camada de dados, que precisará
ser configurada para capturar
adequadamente estas informações.
Com isso, as marcas
terão a possibilidade de aplicar
algoritmos de Machine Learning
para análises mais avançadas
e duradouras de seus clientes,
aprimorando a tomada de
decisão e a eficiência das ações
adotadas”, ela finaliza.
jornal propmark - 7 de maio de 2018 21

mercAdo
Anunciantes mostram diferentes
mães para emocionar consumidor
Narrativas partem de diversos pontos de vista em busca de identificação
e representatividade para as formas de maternidade do mundo atual
Fotos: Divulgação
JÉSSICA OLIVEIRA
ãe de um ou de um mon-
Mãe de gêmeos, gato
“Mtão.
ou cão”. O início da campanha da
Hinode mostra o olhar não só de
sua comunicação, mas de diversas
marcas que têm comerciais
para a data. Tendo a mãe como
personagem principal, cada uma
encontrou um buraco da fechadura,
ângulos únicos e abordagens
personalizadas: a gravidez
invisível, o abraço de duas mães,
poderes em quadrinhos, histórias
especiais e mamães de filhos com
pés... e patas. Mariangela Silvani,
diretora-executiva de criação
da Grey, é direta ao traduzir essa
movimentação: não existe um só
tipo de mãe ou de filho. Por isso,
muito mais do que retratar pessoas,
títulos e convenções, a campanha
retrata o afeto, sentimentos
e reconhecimentos. Segundo
ela, o amor por um filho - seja ele
biológico ou adotivo - é o mesmo.
E o reconhecimento também.
“Tem gratidão mais explícita Filme da Natura com Fernanda e sua mãe adotiva Emilia motivou pedidos de livro e marca pretende disponibilizar versão digital
do que a felicidade de uma criança
ou de um bichinho ao receber sua dona/mãe
quando ela volta para casa? Usualmente, a
propaganda só reconhece como mãe aquela
que tem filhos gerados por ela e não se lembra
de reconhecer o valor e o amor daquelas
que, por circunstâncias ou opção, são mães
de sobrinhos, irmãos mais novos, gatos, cachorros
e outros bichos. A campanha é uma
homenagem a todas elas”, comenta.
Abrir outros diálogos e considerar com
delicadeza e profundidade variados aspectos
da maternidade parece estar dando
certo, com boas repercussões e desdobramentos.
Todas as marcas chegaram por
caminhos diferentes ao objetivo de gerar
identificação e representatividade às diferentes
mães do país. Os vários pontos de
vistas têm um ponto em comum: a emoção.
Denise Coutinho, diretora de perfumaria
e datas comemorativas da Natura, conta
que os filmes criados pela Africa revelam
um pouco sobre a trajetória da maternidade,
traduzindo o conceito humanamente
divinas, que norteia a campanha da marca.
Histórias de mulheres que erram e acertam,
que têm medo e coragem e são humanas
pelos mesmos motivos que são divinas.
Nos filmes, os filhos surpreendem as mães
com um livro personalizado pelo ilustrador
Willian Santiago e escrito pela poetisa Camilla
Lordelo, a partir da vida real de cada
família. “O momento de leitura marca um
instante de troca entre mãe e filho que contribui
para criar laços afetivos para a vida
inteira. Esperamos que essa campanha
inspire não apenas as mães a lerem para as
crianças, mas que os filhos compartilhem
histórias que celebrem a trajetória de suas
mães na hora de presenteá-las”, diz Denise.
A repercussão da abordagem escolhida
tem sido excelente. 97% do retorno tem
sido bem positivo ou neutro. Dos cinco filmes
da campanha, dois têm performado
melhor e chamado mais a atenção, o de
Gustavo, deficiente visual e filho da Zilda, e
o de Fernanda, filha adotiva de Emilia. Este
último é o que mais motivou um desdobramento
não previsto à campanha. “Estamos
com muitos pedidos para ter acesso aos livros.
Estamos nesse momento estudando
como disponibilizar uma versão digital.”
Emoção também conduz a Alcatel na
campanha Espera de Amor, que conta a história
de cinco mães que viveram ou vivem
o processo de adoção. Criado pela Mosh, o
filme apresenta a gravidez invisível ou gestação
do coração dessas mulheres que não
passam pelas transformações biológicas da
maternidade. O filme homenageia todas as
mães do Brasil, especialmente aquelas que
esperam mais de nove meses para realizar
esse sonho. Usando a medida de semanas,
modo de contagem da gravidez, o comercial
mostra personagens que já esperam
há 202 – quatro anos – para ter um filho. “A
peça fala sobre uma gestação pouco percebida
e mostra que a tecnologia ajuda a
torná-la tangível, como um cordão umbilical
que nutre a esperança dessas mães”, diz
Pedro Gravena, diretor de criação da Mosh.
A campanha também tem uma plataforma
para compartilhar experiências de quem já
passou por uma gravidez invisível e orientações
para quem quer adotar.
Pelos olhos dos filhos
Para este ano, o Banco do Brasil aborda
a maternidade contemporânea com uma
narrativa criada pela agência Master. A ação
tem Julyana Mendes, do canal Mãe de Sete,
e três funcionárias do banco: Carla Nesi,
mãe de um menino de 12 anos; Claudiane
Guimarães, mãe de dois filhos (6 e 12 anos)
e grávida de oito meses; e Sheila Greik, mãe
22 7 de maio de 2018 - jornal propmark

Campanha da Hinode homenageia também mães de cachorros e gatos
Famílias descrevem poderes de suas mães e elas viram heroínas em comercial do Banco do Brasil
de dois filhos adotivos (13 e 15 anos).
No comercial Super Mães, depoimentos
das famílias sobre o dia a dia de suas heroínas
e suas habilidades inspiraram capas de
HQs gigantes. “O amor, o carinho e a dedicação
com que essas mulheres cuidam dos
filhos e da família é realmente incrível. Nós
só materializamos essa percepção que os filhos
já têm de suas mães”, diz Vinicius Miike,
diretor de criação da Master.
A campanha foi divulgada primeiro para
o público interno e gerou depoimentos e
feedbacks positivos em relação ao protagonismo
por funcionárias da instituição. A linguagem
de HQ também tem sido bem avaliada.
A campanha tem ainda ação criada
pela Isobar para as mídias sociais da empresa.
Seguidores poderão falar como veem ou
imaginam as suas mães e ilustradores vão
criar super-heroínas. Ainda no online, uma
parceria com o site de conteúdo Vix terá o
quiz “Qual tipo de supermãe é a sua?”. “A
ideia é estender a ação e permitir que mais
clientes do Banco do Brasil participem. Tão
importante quanto os clientes, um público
prioritário para nós, é o público interno, os
funcionários do banco. São eles que movimentam
essa grande empresa no dia a dia,
por isso, é importante dedicar um cuidado
especial para eles”, conta Mateus Braga,
diretor-executivo de criação da Isobar.
O Mercado Livre também apostou nessa
ótica especial para a campanha Sobre Mães.
São quatro filmes e o primeiro, Sophia, ultrapassou
1 milhão de visualizações no
YouTube em menos de uma semana. Sob o
conceito Quem conhece bem sua mãe, sabe
onde encontrar o presente, os filmes criados
pela REF+ conectam diferentes histórias
mostrando as mães sob o ponto de vista dos
filhos. Renato Pereira, sócio e CCO da REF+,
comenta que muitas campanhas para a data
focam nas mães, mas a estratégia da casa
foi outra. “Mostrar, pelo ponto de vista dos
filhos, os gostos e atividades de suas mães,
reforçando o orgulho que sentem por elas
do jeito que são.”
Com outro viés, O Boticário mostra o
colo materno. O filme Anunciação, criado
pela AlmapBBDO, tem como trilha a música
de mesmo nome, de Alceu Valença, e faz
um convite aos filhos para voltarem ao lugar
especial. A comunicação parte do conceito
de que é nele que os filhos comemoram
vitórias, sonham, buscam conselhos e
carinhosos momentos que podem ser deixados
de lado pela correria da vida adulta.
Dia das Mães O Boticário: viva a magia de
voltar para o colo da sua mãe é a assinatura.
A W3haus fez para o digital uma ação que
incentiva os seguidores da marca a resgatarem
momentos vividos com suas mães.
PersonAlidAde únicA e emPoderAmento
Dê um presente que sua mãe possa abrir
todo dia é o mote da agência Sides na campanha
para a Editora Record. A comunicação
mostra mães de vários estilos e sugere
que existem opções de obras para cada uma
delas. Fábio Barreto, sócio e diretor de criação
e estratégia da agência, comenta que
a forma de compreender a instituição mãe
mudou e as marcas estão atentas. “As mães
são diferentes entre si, com suas singularidades,
gostos próprios, infinitas particularidades.
Não cabem em nenhum padrão
engessado ou preestabelecido”, afirma. Já a
Riachuelo exalta o poder das mães de serem
elas, seja ela mandona, amorosa, ciumenta
ou companheira. A marca escolheu mães e
seus filhos para transmitir frases de empoderamento
da maternidade: “Seja menino
ou menina, seja de um, seja de muitos, seja
de coração, seja da barriga, no Dia das Mães
seja tudo de uma vez”, diz uma das mensagens.
E as mães da campanha darão depoimentos
para plataformas da marca, sobre o
que a maternidade significa para elas. Com
tudo isso em mente e oferencendo mais
de 30 opções de presentes especiais para a
data, a Natura destaca que o produto precisa
ser um tradutor de cada trajetória. “Presente
tem significado quando vem embalado
com a história.”
jornal propmark - 7 de maio de 2018 23

merCado
fotostorm/iStock
Procedência dos alimentos e qualidade do que é servido são novos atributos para o público; restaurantes investem em experiências gastronômicas para atrair clientela
Consumidor exigente à mesa
aquece marketing gastronômico
Restaurantes apostam em eventos que democratizam acesso à boa
comida e na comunicação geolocalizada para atrair novos públicos
Danúbia Paraizo
Foi-se o tempo em que longas
filas de espera eram credenciais
para medir o quão badalado
era um restaurante. De fato,
o fenômeno das horas intermináveis
em certos ambientes
ainda é comum nas grandes
capitais, mas cada vez mais os
consumidores estão atentos a
outros atributos de valor, como
a procedência dos alimentos e
qualidade do serviço.
O cenário incentiva os estabelecimentos
a repensarem
seu modelo de negócio e a estratégia
de conversa com esse
público. Mais exigentes e bem
informados, os consumidores
estão mais criteriosos quando
buscam refeições fora de casa,
e, nessa equação, o fator preço
também tem peso tão relevante
quanto à experiência proporcionada
em todo o processo.
Para Marcelo Pontes, professor
de publicidade da ESPM, o
setor de gastronomia passa por
uma grande transformação e
saem na frente os players que
compreenderem que comida
não é mais apenas para matar
a fome. “Não dá mais para imaginar
ir ao restaurante apenas
tendo como ponto de vista a
comida. A experiência começa
quando decido sair de casa
até voltar. Tudo que inclui essa
jornada, desde localização, estacionamento,
fila, serviço e a
refeição fazem parte da experiência
de comer fora”, diz.
Sócio do chef Jefferson Rueda
na recém-inaugurada Hot
Pork, lanchonete especializada
em cachorro-quente artesanal,
Guime Davidson concorda que
o consumidor mudou seus hábitos.
À frente da consultoria
criativa Gimmick, o publicitário
cuida da comunicação de
pontos tradicionais da capital
paulista, como Casa do Porco e
Dona Onça, onde tem observado
movimento de clientes mais
conscientes quanto ao que comem.
“O consumidor tem se
questionado cada vez mais se o
que está comendo é saudável. É
um movimento lento, mas que
ganha força. Essa discussão do
orgânico, do preparo, tudo isso
começa a entrar na pauta dos
formadores de opinião. As pessoas
amam ir ao Habib’s ou ao
McDonald’s, mas o conceito de
alimentos menos industrializados
já está inserido”, fala.
Vitrine de experiênCias
Levando em conta que a
jornada nas grandes cidades
tende a abarcar cada vez mais
a refeição fora de casa, o que
não faltam são oportunidades
de impactar esse consumidor.
De acordo com a Abrasel (Asso-
“Virar garoto-
-propaganda,
ganhar destaque
na mídia ou o
aumento dos
programas
gastronômicos
são consequências
deste moVimento
maior”
24 7 de maio de 2018 - jornal propmark

ciação Brasileira de Bares e Restaurantes),
as vendas do mercado
de alimentação devem
avançar 4,5% neste ano, quase
o dobro em relação a 2017.
Aproveitando esse movimento,
os restaurantes têm unido forças
para serem mais atrativos.
Foi a aposta de Fernando Reis lá
atrás, com a criação do Restaurant
Week, presente em 15 cidades
Brasil afora. A edição na
capital paulista bateu recorde
com mais de 200 casas participantes,
o que levou a extensão
por mais uma semana, até o último
dia 29 de abril. “A Restaurant
Week é uma plataforma de
comunicação completa. Hoje
você tem a forma tradicional do
plano de mídia, com anúncios,
ativação etc., mas o festival oferece
tudo isso com a experiência
do cliente. É uma ótima forma
de comunicar e performar.
Não existe publicidade melhor
do que proporcionar uma boa
experiência”, afirma.
Com o tema Gastronomia
Internacional e foco na culinária
dos países que participarão
da Copa do Mundo, o evento se
tornou benchmark do segmento
e tem atraído patrocínios e
“o mercado de
shopping precisou
se reinVentar.
antes, o tíquete
médio era gasto
apenas para matar
a fome, mas hoje
é inVestido em
experiências”
apoiadores de peso, como a cervejaria
Petra neste ano. Não à
toa, outros modelos semelhantes
existem, como o festival
Comida di Boteco. Mais recentemente
surgiu a Temporada
Gourmet, idealizada pelo Shopping
Jardim Sul, na capital
paulista. “Quando a gente olha
lá atrás, o shopping era um
templo de consumo. E a gastronomia
não era vista como parte
da experiência. O mercado
precisou se reinventar. Antes, o
tiquete médio era gasto apenas
para matar a fome, mas hoje é
investido em experiências. A
cesta de consumo é totalmente
diferente”, explica Bruna
Fábris, líder de marketing do
Rodrigo Oliveira, do Mocotó, usa seu Instagram para promover marcas como Nissan
Divulgação
jornal propmark - 7 de maio de 2018 25

merCado
shopping. Para Thaís Alves de
Lima, especialista em branding
na Galunion, consultoria especializada
no mercado de food
service, de fato, houve uma
mudança no perfil de consumo
nas praças de alimentação.
“Quando eu vou comer fora,
sou mais antenado. Se não tenho
tanto poder de compra,
vou ser muito mais seletivo. As
praças de alimentação têm uma
briga muito grande de preço,
mas os restaurantes têm um limite.
Não tem mais como reduzir
o preço sem perder valor”,
conta. Como complemento, entram
em cena ativações que vão
além da comida.
A primeira edição da Temporada
Gourmet foi realizada de
10 a 13 de abril, com a participação
de marcas como Pati Piva,
Amor aos Pedaços e cerveja Colorado.
A programação incluiu
cardápio com preços especiais,
além de workshops e harmonizações
de pratos, vinhos e cervejas.
“As ações atraem um número
menor de consumidores,
mas têm profundidade, sem
contar que as marcas tiveram
a oportunidade de reverberar
esse conteúdo nas redes sociais”,
conta Bruna. “Os lojistas
compraram a ideia. A Pati Piva,
por exemplo, foi atrás de parceria
com a Nespresso para montar
uma experiência mais completa
de degustação de doces”.
Fama
A popularidade dos reality
shows gastronômicos tem
cumprido papel de apresentar
novos ingredientes e sabores
ao telespectador. Não à toa, a
cadeia de gastronomia, incluindo
as redes de fast food, tem
se movimentado e atualizado
seu cardápio e comunicação.
Para o chef Rodrigo Oliveira,
do restaurante Mocotó, não é
por acaso que o papel do chef
tem ganhado mais relevância
em um momento em que tanto
se discute escolhas mais inteligentes
à mesa. “Encaro como
positivo esse olhar para o alimento
e sua cadeia, da terra à
digestão e descarte. Virar garoto-propaganda,
ganhar destaque
na mídia ou o aumento
dos programas gastronômicos
são consequências deste movimento
maior”, avalia. Recentemente,
Oliveira fez participação
especial no Masterchef, na
Band, mas as redes sociais são
seu principal ponto de contato
para disseminar a boa culinária
e, de quebra, servir como ponte
entre marcas que querem fa-
Reis, do Restaurant Week, vê o festival como opção de marketing
“o mercado de fast
food melhorou
muito graças ao
players que fazem
boa comunicação,
como burger King”
zer parte dessa conversa. Isso
é válido tanto para empresas
do setor de food service, como
os supermercados Makro e Pão
de Açúcar, até a fabricantes de
automóveis, como a Nissan. Patrocinadora
da Champions League,
a Nissan recorreu ao perfil
do chef no Instagram para promover
seu novo serviço Scan,
em que o usuário escaneia via
aplicativo a logomarca da fabricante
e tem acesso a todos os
jogos do campeonato europeu
no celular.
Reality shows como Masterchef têm cumprido papel de apresentar novos ingredientes
Fotos: Divulgação
Pontes, da ESPM, evidencia como o brasileiro está mais exigente
Bom, Bonito e Barato
Para Davidson, da Gimmick,
a comunicação da gastronomia
deve ser orientada pelo mesmo
atributo que faz um prato ser
bom: a simplicidade. “E isso
independe do tamanho do restaurante.
Lá fora, temos redes
como a Shake Shack, um império
de lanchonetes de Nova
York, que se propõe a fazer
muito bem feito algo simples
como hambúrguer e batata
frita. Tudo orgânico e com ingredientes
selecionados. Eles
têm escala global e obrigaram
os outros players a trazer uma
comunicação mais próxima”.
Segundo o publicitário, os
movimentos da boa comida e
boa comunicação literalmente
se retroalimentam. “O mercado
de fast food melhorou muito
graças aos players que fazem
boa comunicação como o Burger
King, que também tomou
dianteira em fazer comunicação
com efeito e impacto. Eles
trouxeram o patamar de fazer
coisas criativas. Por causa disso,
a estratégia do McDonald’s
também mudou. Assim como
os processos de produção nas
grandes redes, que estão menos
industrializados”, avalia.
Mas não são apenas os gigantes
que detêm poder de
fogo para anunciar na mídia de
massa que têm se destacado.
Os players menores têm alcançado
bons resultados com a alta
segmentação do digital. Nesse
sentido, a internet oferece mais
assertividade em uma comunicação
dirigida ao consumidor
do bairro onde está o restaurante,
uma alternativa de melhor
custo-benefício.
Segundo Thaís, da Galunion,
o PDV aliado ao digital é oportunidade
ainda pouco explorada.
“As redes menores não têm
tanto poder de verba, então
concentram no PDV e no digital,
mas há um mar de possibilidades:
o momento da compra,
o atendimento e como mostrar
as ofertas”. Davidson concorda
e chama a atenção para as
possibilidades do uso de geolocalização.
“Na hora que você
consegue concentrar no bairro
onde fica o estabelecimento,
com o target que você deseja,
o resultado é mais assertivo.
O Instagram também tem sido
bastante utilizado, aproveitando
esse movimento dos foodies,
de gente que compartilha
sua refeição”, conta.
No fim das contas, o segredo
para uma boa comunicação na
área é o que orienta a de qualquer
outra área. “Produto bom
é fácil de anunciar, e a gastronomia
está melhorando”, finaliza
Davidson.
26 7 de maio de 2018 - jornal propmark

inspiração
Mérito da observação compulsiva
As possibilidades criativas têm nova dimensão com o digital
e Andreza Aguiar não desperdiça nenhuma delas para
se inspirar e se retroalimentar com as ofertas cotidianas
28 7 de maio de 2018 - jornal propmark

yanick88/iStock
Andreza Aguiar é diretora
de conteúdo da Leo Burnett
Tailor Made
AndrezA AguiAr
especial para o PrOPMArK
que me inspira são as possibilidades.
O Existe possibilidade em tudo: no dia seguinte,
nas pessoas, nas relações, nas cidades,
na tecnologia, na rua e em cada um de nós.
Sempre fui muito curiosa, daquelas que
cansam de tanto perguntar. Talvez, por perceber
que eu cansava todo o mundo, tenha
desenvolvido o hábito de observar, de prestar
atenção nas pessoas, perceber como se
relacionam, como reagem, como sentem. Um
olhar para tudo sem classificação de beleza,
relevância ou de qualidade, só olhos verdadeiramente
curiosos tentando processar o
máximo de informação possível.
Se tivesse de me classificar, diria que sou
uma observadora compulsiva. E isso me fez
valorizar as possibilidades acima de tudo,
mas, para enxergar as possibilidades, é preciso
se libertar dos julgamentos – que volta
e meia aparecem. É preciso pensar antes de
deixar sair um não, se desprender da sua criação
e ficar atento ao que ocorre além do seu
horizonte. É lutar contra o tempo que deixa
você preguiçoso, nostálgico e cheio de razão.
Sempre gostei de novidade, do frio na barriga
pelo desconhecido, daquilo que nem é
tão novo, mas acaba de ser descoberto por
mim. É algo que me move, me inspira, que
me faz viva. Que me desafia a compreender, a
aceitar, a pensar diferente e ir em frente.
Comecei a trabalhar com internet em 1998,
quando meu chefe chegou, jogou um livro sobre
Flash na mesa e disse para a equipe que os
clientes queriam websites. Não existia manual,
além dos poucos técnicos, ninguém sabia
ao certo o que e como fazer. No dia seguinte,
você aprendia algo novo e percebia que o que
tinha feito até então estava completamente
errado ou obsoleto.
As possibilidades eram imensas. Mergulhei
fundo, percebi que era preciso entender
um pouco de tecnologia, um tanto de usabilidade,
outro pouco de design, que os manuais
de escrita seriam reescritos para o digital,
que a pirâmide deixaria de ser invertida para
virar hipertexto. Que ter dados, saber como
as pessoas pensam, compram e navegam
na internet valeria mais que ouro.
Que era importantíssimo ficar de olho
no que estava sendo feito do outro lado
do mundo, por mais que parecesse uma
brincadeira.
Erramos muito, mas aprendemos
bastante. E agora, 19 anos depois, as
possibilidades que o digital oferece
continuam tão infinitas que é impossível
não se incomodar todos os dias pensando
no que você está perdendo, no
que está deixando escapar, no que não
está vendo. Não consigo imaginar algo
mais inspirador do que isso. Não é fácil,
a velocidade com que as coisas acontecem
é absurda. Quando você sente que
dominou, vem alguma novidade e faz
você achar que não sabe mais nada de
novo. E isso é bom, porque é isso que
mantém você humilde, que segura o
ego e mantém você aberto.
Você pode facilitar a vida das pessoas,
pode entreter, oferecer um serviço, ensinar e
aprender coisas novas. Você pode reinventar
a maneira de fazer algo ou descobrir uma necessidade
nova. Você pode tudo porque existem
infinitas possibilidades por aí. Vai me dizer
que isso não é inspirador?
Fotos: Arquivo Pessoal
Velocidade
As imagens acima ilustram uma sequência com ar de
poesia concreta para mostrar que a rua, as pessoas
e tudo que rodeia o planeta continuam inspirando.
Na era digital, ganha valor extra o senso de observar
(foto à esquerda) para sobreviver, mas levando
em conta que tudo pode mudar a cada instante.
jornal propmark - 7 de maio de 2018 29

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STORYTELLER
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Porque creio
em Deus
Meu diretor de arte e eu fomos
considerados gênios da raça,
um exemplo às futuras gerações
LULA VIEIRA
história é meio antiga, é do tempo dos
A publicitários que ganhavam dinheiro,
que recebiam prêmios e iam para Cannes
pagos pelas agências. Bons tempos, eu diria
quase felizes, onde pessoas conseguiam
se divertir no chamado horário de trabalho
e, acreditem, saía-se para almoçar em bons
restaurantes (os por quilo eram raríssimos
e considerados meio bregas) e até se bebia,
na maioria das vezes uísque ou cerveja. Vinho
não era moda, embora de vez em quando,
no calor mais apertado, aceitava-se um
vinho branco, de garrafa azul, de nobre estirpe
alemã, capaz de proporcionar azia no
próprio envelope de antiácido.
Havia salas para as chamadas duplas de
criação, um redator e um diretor de arte
que trocavam ideias, experimentavam textos
e ilustrações, em números hoje inacreditáveis.
Uma boa campanha, aquela capaz
de mudar a história de um produto, alçá-
-lo à liderança do mercado e transformá-
-lo num patrimônio cultural, muitas vezes
custava centenas de experimentos, arrobas
de papéis atirados na lixeira e boa dúzia de
ofensas. Não havia computador? Há de perguntar
o gentil leitor. Sim, havia, mas não
era o banco de imagem o criador do leiaute,
aliás, nem havia bancos de imagem.
Após o leiaute nascer do papel rabiscado,
pendurado na parede, submetido a todo
tipo de crítica e execrações, poderia se
imaginar que havia nascido uma peça publicitária.
Anúncio, outdoor, busdoor ou
até mesmo um banner. Mas a história que
eu quero contar hoje não é uma chorumela
saudosa, coisa de velho que – ainda o sendo
– consigo até mesmo trabalhar numa das
mais arrojadas empresas de comunicação
do Brasil. O que eu quero contar é do tempo
do varal de leiautes que, como na música de
Orestes Barbosa, estavam expostos na sala
de dois colegas que resolveram ir almoçar e
deixaram-nos os chamados rafes, à espera
de que na volta fosse feita a crítica final. Na
verdade, eram três campanhas, uma clássica,
bem realizada e absolutamente adequada
ao briefing. As duas outras, meros
exercícios, sendo uma delas de porralouquice
inominável. Muito mais um exercício
de sacanear um pouco os colegas. Por estas
coisas que jamais se repetem, a diretoria do
cliente resolveu fazer uma visita urgente à
agência e foi levada a conhecer a sala dos
criadores ausentes. Não é tão difícil imaginar
que estavam todos ligeiramente eufóricos
com o belíssimo almoço que tiveram e
vibraram com a campanha boi de piranha,
a que nasceu para não ter sido. Bem, como
eu sou um dos participantes da história,
posso garantir que é verdade. Quando voltei
do almoço havia uma festa na agência.
Meu diretor de arte e eu fomos considerados
gênios da raça, um exemplo a estas e
às futuras gerações de criadores. Uma ousadia
que desprezava o briefing, mas introduzia
uma nova visão do produto. Covardes,
não tivemos coragem de desmentir. Fizemos
cara de modestos e ainda tentamos
dar algum tipo de lógica naquela maluquice.
Bem, antes de que me acusem de ter me
aproveitado de uma momentânea euforia
alcoólica do cliente, concluo que a campanha
foi um sucesso. Ganhou prêmios nacionais
e internacionais e mereceu cases na
imprensa leiga e especializada. Mais ainda,
criou escola e foi o posicionamento do produto
durante mais de 10 anos.
O pior de tudo foi numa convenção internacional
em que a língua oficial era o inglês,
idioma que eu domino mais ou menos
no nível do Tiririca, ou como o Bolsonaro
entende de cultura. Sem me avisarem, o
apresentador anunciou que o Lula Vieira do
Brasil iria contar como contribuímos para
uma nova compreensão da relação do consumidor
com a categoria. Ridículo, ridículo
e meio e, tal como Dilma falando francês,
improvisei uma algaravia sem muito sentido,
cheio de gestos como todo monoglota
faz quando quer fingir que fala língua estrangeira.
Alguém acredita? Foi um sucesso.
Deus de vez em quando ajuda os irresponsáveis.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
32 7 de maio de 2018 - jornal propmark

eyond the line
giorgiomtb1/iStock
Por um mundo melhor
Espera-se das empresas uma postura mais
sensível e participativa na sociedade onde atua
Alexis Thuller PAgliArini
Qual é o papel das empresas e de suas
marcas? Se você pedir que acionistas
de empresas respondam a esta pergunta,
certamente teremos respostas do tipo:
“Garantir rentabilidade e perpetuidade de
negócios” ou “Agregar valor e preservar
lucro para acionistas”. Nada contra. Afinal,
empresas não são ONGs. Estão aí para dar
lucro e rentabilizar o investimento de acionistas
ou sócios. Mas há algo de novo no ar.
Crescentemente, consumidores têm cobrado
das empresas uma atitude que vá
além de simplesmente oferecer produtos
ou serviços de qualidade, a preço justo. Boa
qualidade e preço justo são default – condições
“sine qua non”. Cada vez mais, espera-
-se das empresas uma postura mais sensível
e participativa na sociedade onde atua.
Pesquisas internacionais mostram um
consumidor mais atento e exigente quanto
à postura das empresas.
O peso de uma atuação socioambiental
responsável por parte das empresas é cada
vez maior no processo de decisão de compra.
E esses consumidores estão dispostos
até a pagar um pouco mais por isso. Nesse
mundo cheio de incongruências e de desafios,
ganham pontos aqueles que se incumbem
de tentar torná-lo melhor.
Isso serve para as pessoas, para os governantes
e para as instituições, mas, também,
para as empresas privadas. Levanto
esse ponto em função da decisão do júri do
Prêmio Colunistas São Paulo, do qual tive a
honra de fazer parte, mais uma vez.
é baseado numa história real de uma criança
autista que apresentou grande melhora
ao ser colocada em contato com um gato.
Nós temos visto críticas veementes decorrentes
de premiações de trabalhos de
cunho unicamente social, que acabam ganhando
destaque traduzido em Leões e Lápis
por aí.
Normalmente são trabalhos feitos para
ONGs ou instituições sem fins lucrativos,
o que permite mais liberdade criativa para
seus autores.
Os grandes festivais policiam esses trabalhos
para que não ganhem GPs. O Cannes
Lions, por sua vez, criou uma categoria
específica para esses trabalhos: a Glass.
Mas esses dois filmes maravilhosos foram
assinados por grandes empresas, que
dedicaram atenção – e verba – para uma
mensagem de cunho social, mas plenamente
adequada à construção de imagem
dessas marcas. Daí a decisão inédita do júri
em dar dois GPs.
E é importante frisar que essas atitudes
não foram meramente oportunistas. Ao
contrário, estão em linha com o que pregam
essas empresas engajadas. Seria um
tiro no pé se não o fossem.
Porque os consumidores e a sociedade,
como um todo, estão atentos às ações oportunistas
de greenwashing (atitudes vazias,
pretensamente de cunho ambiental) ou de
apropriação indébita de causas sociais por
parte de empresas que não praticam o discurso.
É assim que as empresas podem atuar
por um mundo melhor.
Pela primeira vez, depois de grande discussão
entre os jurados, foi decidido atribuir
dois GPs na categoria Filme. Eram dois
comerciais, assinados por duas grandes
empresas, ambos dedicados a humanizar e
destacar características de seres especiais.
O primeiro, Bebê Johnson’s, criado pela
DM9DDB para a Johnson&Johnson, destacava
a beleza de um bebê com síndrome de
Down (Para a Johnson&Johnson e todas as
mães todo bebê é um bebê Johnson’s, era a
mensagem de assinatura do belíssimo comercial).
O segundo, criado pela AlmapBBDO para
Whiskas, da Mars Pet, sob título Iris & Tula,
Antes de mais nada, estabelecendo um
modelo de governança e de compliance
sintonizado às melhores práticas na gestão
das empresas. Depois disso (e só depois
mesmo), projetar seu pensamento e agir
em prol da sociedade.
Os mais pragmáticos e céticos poderão
contestar: “Mas dá para garantir boa rentabilidade
aos negócios, nesse mundo extremamente
competitivo, ‘desviando a atenção’
para causas não inerentes diretamente
às vendas?”.
Sim, dá! É o que comprovam as empresas
preocupadas em participar ativamente de
ações por um mundo melhor.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
34 7 de maio de 2018 - jornal propmark

arena do esporte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
endorfina criativa
Manto interativo
O Internacional acaba de renovar seu uniforme para a temporada 2018. E para marcar o
novo manto, o Colorado, em parceria com a Nike, preparou um painel interativo próximo
ao estádio do Beira Rio para os torcedores. A mídia exterior traz uma bandeira de 50 m 2
com ilustração realista do artista americano Hydro 74. A peça traz o conceito Pelear Sempre,
lançado em 2017, e reage à presença dos torcedores que passam por ela, ecoando sons
da torcida, fazendo a bandeira tremular. O tecido customizado fica exposta até o próximo
dia 11 e será entregue à torcida colorada no jogo contra a Chapecoense, válido pelo Campeonato
Brasileiro, no próximo dia 21.
Corro, danço, ando de
patins, e meu exercício
diário é a ginástica funcional.
Começo o meu dia com uma
série de 30 minutos e percebo muito
mais disposição, bom humor e foco
no trabalho. Também trabalho a
autopercepção e a resiliência para
enfrentar os desafios - no mundo
digital e fora dele”.
Paula Sartorato, gerente de
marketing digital da Hughes
deseMpenho
Há dez meses, o mercado brasileiro de running performance ganhou um concorrente de
peso. O empresário Carlos Wizard e sua BR Sports trouxeram para o país a americana Saucony
com objetivo de disputar a preferência com concorrentes do calibre da Nike, Asics e
Mizuno. O público-alvo é bem específico: o consumidor ligado a desempenho na corrida.
Segundo Aline Baldon, gerente de marketing da Saucony Brasil, a marca chegou com objetivo
de completar o portfólio da BR Sports, composto até então por Rainha e Topper.
alcance
Com estratégia 360, focada em campanha no digital, mídia exterior e experiências, como
o patrocínio de eventos como Ultraman Brasil, a Saucony se prepara para uma abordagem
mais agressiva com o lançamento do Kinvara9 a preço competitivo (R$ 599). “Nosso balanço
é positivo. Nestes dez meses, a gente já conseguiu uma distribuição nacional em
150 pontos de venda. O público tem respondido bem aos nossos estímulos, porque ele está
interessado em desempenho, em detalhes como tênis mais leves e funcionais”, avalia.
eM alta
As entidades esportivas estão se profissionalizando
no digital. Foi o que revelou o
ranking da Ibope Repucom. A empresa registrou
aumento de 23% no volume de perfis
das confederações nas redes sociais. Em 2017,
foram abertas 30 contas oficiais no Facebook,
Twitter, Instagram e YouTube de 19 entidades.
A CBF desponta, com 19 milhões de fãs,
mas a Confederação Brasileira de Vôlei e a de
Jiu-Jitsu têm bom desempenho, com 972 mil
e 712 mil respectivamente. No Top 5 também
figura a Confederação Brasileira de Atletismo
(CBAt), que avançou duas posições e um
crescimento de 53% em relação a 2016.
telona
A Globo vai levar a transmissão da final da
UEFA Champions League para o cinema.
O jogo será realizado no próximo dia 26,
na Ucrânia, mas os fãs brasileiros poderão
acompanhar em uma das 180 salas por
aqui. A partida terá narração exclusiva
de Gustavo Villani e os comentários de
Rapha Rezende e Felipe Andreoli nas redes
sociais. Para anunciar a iniciativa, o grupo
Globo produziu uma campanha que será
exibida nas salas de cinema e digital.
jornal propmark - 7 de maio de 2018 35

entrevistA
Antonio BAltAr Jr.
Diretor de vendas e marketing da Ford
A ForD vê com
muito Bons
olhos o que
vAi Acontecer
este Ano
no BrAsil
Considerado um dos maiores ícones da
história automobilística mundial, o
Mustang, finalmente, chega ao Brasil.
A Ford já havia ensaiado trazer o esportivo
em outras oportunidades, mas a crise do país jogou
um balde de água fria nos projetos da montadora.
Otimista, mas com o pé no chão com o novo cenário
econômico, a companhia comemora os bons
resultados da pré-venda do automóvel, que em três
meses vendeu quase 300 unidades. Nesta entrevista,
Antonio Baltar Jr., diretor de vendas, marketing e
serviços da Ford, revela detalhes das estratégias de
comunicação e marketing da empresa e fala sobre o
cenário político e econômico no país.
Alisson Fernández
A Ford traz oficialmente o Mustang
para o Brasil. Qual a expectativa
para este lançamento?
A expectativa é boa. Tínhamos
vários projetos para trazer o
Mustang antes ao país, mas a economia
e a situação financeira de
nossos clientes acabaram atrapalhando
os planos e tivemos de segurar
o lançamento. Mas estamos
muito felizes, pois o pior momento
do Brasil já passou e a economia
vem dando sinais claros de
retomada. Além do mais, este é
um segmento que não passou por
muita crise. Abrimos pré-venda
em dezembro de 2017 e, só neste
primeiro período, vendemos quase
300 veículos. Este lançamento
está trazendo um público bem diferenciado
e um cliente que deseja
exclusividade.
Quais são os diferenciais do automóvel
que chega a sua sexta geração?
Trabalhamos muito com a nossa
área de marketing e inteligência
para sermos assertivos com
o mercado. Nos Estados Unidos
há vários modelos de Mustang,
então estudamos os nossos concorrentes
e o perfil de consumo
dos clientes para trazer o que há
de melhor. Com isso, trazemos
o Mustang GT, que é a sexta geração
da marca, com um pacote
que chamamos de premium nos
Estados Unidos, que é o modelo
que vem com tudo e mais alguma
coisa. Este carro tem muita
complexidade. Caprichamos na
inteligência para chegar no que
este cliente queria consumir e
ele encontrará muita tecnologia
embarcada. Ele é um verdadeiro
superesportivo.
A nova versão chega para ser um
carro do dia a dia?
Sim. No fim do dia o consumidor
poderá conferir que ele é um
carro superconfortável, pois, diferentemente
de outros modelos
esportivos, o consumidor conseguirá
entrar e sair do carro com
facilidade, sem precisar fazer
ginástica. Para vender este carro
em mais de 140 países tivemos de
ajustar bastante o modelo, então,
mesmo mantendo as características
originais, ele precisou evoluir
como produto. O cliente vai perceber
que o Mustang é um carro
muito fácil de dirigir, que vai ajudá-lo
em diversos aspectos. Os
clientes que já receberam os primeiros
carros estão muito felizes.
Como você analisa o novo consumidor?
A mudança dentro do perfil
de consumo do consumidor é
uma coisa absurda. Há dois anos
o consumidor fazia quatro consultas
antes de comprar um carro,
sendo duas pela internet e
duas em lojas físicas. Atualmente,
o grande trabalho do tráfego
de loja é o tráfego do digital.
A conversão de um lide digital é a
mina de ouro de qualquer marca,
então os grandes investimentos
são para tentar encontrar o cliente
no momento em que ele está
no celular procurando o carro que
deseja comprar. A propaganda
vai ajudar, pois ela forma a marca
e te ajuda a se posicionar, mas o
shopping é 100% no digital. Nos
últimos dois anos, o nosso investimento
no digital aumentou em
50%.
Como vão trabalhar a comunicação
e as estratégias de marketing deste
novo produto?
Essa é a parte mais gostosa. Os
funcionários do meu time que estão
trabalhando no lançamento
deste carro vão poder escrever
no currículo que fizeram parte
da equipe que lançou o Mustang
no Brasil. Este é um carro global,
que faz parte da história da família
Ford e possui todo um legado
nos Estados Unidos. A campanha
criada pela GTB, house da empresa
que fica sediada dentro da
agência J. Walter Thompson, vai
trabalhar uma parte mais emocional,
mas, ao mesmo tempo,
vai valorizar o instinto e a força
da marca. O proprietário do Mustang
tem esse instinto indomável,
de máquina, que está por trás do
símbolo do Mustang. Em janeiro
fizemos um primeiro ensaio da
campanha para a pré-venda do
Mustang com o filme Trovão, que
falava sobre a chegada do carro
através do raio e trazia o despertar
da máquina. Já o segundo filme
vai mexer com essa coisa da
máquina e o que ela causa em um
minuto de silêncio. Que é você
ter o respeito por uma coisa que
é icônica e vai marcar o cenário
brasileiro. O filme foi gravado em
São Paulo para trazer uma maior
brasilidade para o lançamento
do carro. É uma campanha que
vai em busca de se aproximar do
cliente através da emoção da máquina
na mão do cliente.
E em quais plataformas ela será veiculada?
Essa é uma campanha completa,
mas haverá alguns highlights.
Teremos uma forte presença
no digital e muitas inserções
na TV paga, pois temos de achar
este consumidor que não está no
mainstream, ou seja, nas mídias
convencionais. Mas devemos realizar
também anúncios em breaks
exclusivos para fazer um barulho.
Então, teremos um pouco de
TV aberta, que vai ajudar a criar
um posicionamento de marca. A
plataforma de brand experience
será muito importante, pois este
cliente quer ter uma melhor experiência
com o Mustang. Faremos
um grande investimento no
‘one to one’, principalmente nos
eventos para que o cliente consiga
dirigir o carro. Enfim, será uma
campanha completa com viés digital
e TV paga.
Como a montadora analisa a concorrência?
Respeitamos bastante os concorrentes,
mas deixamos claro
que eles não terão uma vida fácil.
Estamos muito na frente, tanto
na parte de produto, pois te-
36 7 de maio de 2018 - jornal propmark

mos um modelo para andar com
igualdade com o Porsche, que é
um concorrente dos carros esportivos
que a gente admira muito
como produto. O Camaro, da
Chevrolet, por estar no Brasil há
mais tempo, abriu território para
a categoria, mas já começou a sofrer
um pouco desde que começamos
a realizar a pré-venda. As
vendas dele e de todo o segmento
vêm sofrendo, pois temos chamado
muita atenção pelo preço e
pelo que o carro entrega. Temos
os ingredientes certos. Estamos
com uma cavalaria bem alinhada.
Este ano teremos mais uma edição
do Salão do Automóvel em São Paulo.
O que a marca prepara de novidades?
Nesta edição, a marca terá
muita conectividade. Acabamos
de lançar o Ford Pass, nosso aplicativo
oficial, que vai trazer toda
uma conveniência e facilidade na
palma da mão do consumidor.
Nele você poderá achar o posto
de gasolina, o seu distribuidor,
procurar um restaurante, ou seja,
vamos prestar um serviço, não
apenas das amenidades, mas
também ajudar o cliente a marcar
uma revisão, avisar de algum reparo
que precisa ser feito no carro
dele etc. Queremos construir
uma interatividade maior com o
consumidor. Sobre as novidades,
não costumamos antecipar muito
os lançamentos, mas o que posso
adiantar é que a Ford terá uma
presença expressiva, com dois
lançamentos bem interessantes
que vão dar o direcional do que
faremos no Brasil nos próximos
anos. É claro que o Mustang estará
presente e acreditamos que
até outubro teremos mais de 800
carros vendidos, que certamente
será a grande sensação da feira.
Divulgação
Os últimos anos não foram tão favoráveis
para o país, podemos esperar
uma retomada do setor automotivo
para este ano?
Sim, mas com as lições aprendidas
nos anos anteriores a gente
fala agora de um otimismo
pé no chão. Desde o fim do ano
passado, a economia tem dado
vários sinais de que a retomada
“Nos últimos
dois aNos,
Nosso
iNvestimeNto
No digital
aumeNtou
em 50%”
vai ocorrer entre 2018 e 2019. Não
será nada muito gritante, mas,
para quem estava no fundo do
poço em 2016, já consegue ver a
indústria batendo R$ 2,5 milhões,
que vai dar de 10% a 12% em comparação
ao ano passado, então, é
um crescimento sólido. Mas o
principal é a volta daquele consumidor
que não se envolveu na crise.
Aquele que não perdeu o emprego,
mas que a inflação comia
muito o salário dele. A facilidade
do financiamento é outro ponto
que está melhorando bastante e
vai abrir mais espaço para uma
prestação. A Ford vê com muito
bons olhos o que vai acontecer
este ano no Brasil.
Qual a importância do Brasil para a
companhia?
Para a Ford, a América do Sul
está entre a quarta e a quinta posição
no ranking global. No Brasil
temos um centro de design e
um centro de desenvolvimento
de produtos, que é especializado
nos carros de maior volume,
como os modelos EcoSport e
Ka. O Brasil tem um papel muito
importante e a Ford acredita no
potencial do país. Sofremos muito
nos últimos anos e perdemos
muito dinheiro, mas isso faz parte
do jogo. Crises vão acontecer
de tempos em tempos. Grande
parte do dividendo que a gente
vai ver para os próximos anos
com a recuperação da economia
vem do investimento, por
isso que a companhia não deixa
de investir no país. O produto
na indústria automobilística é o
coração. A Ford tem uma linha
completa, que vai do Ka até os
caminhões, ou seja, é o maior
portfólio do Brasil.
Próximos passos da Ford? O que vem
pela frente?
Entramos recentemente em um
novo segmento que estamos chamando
de CUV, Compacto Utility
“estamos
com uma
cavalaria
bem
aliNhada”
Veículos, com o lançamento do
Ka Freestyle. Este modelo sai de
dentro da plataforma do Ka, mas
vai entregar para o consumidor
um aspecto mais urbano e com
atributos de produto mais refinados.
O novo Ka estará presente
no Salão do Automóvel deste ano
e com certeza é um dos nossos
trunfos para o segundo semestre,
pois vamos falar muito ainda deste
carro.
jornal propmark - 7 de maio de 2018 37

PrêmioS
Colunistas SP reconhece excelência
criativa de cases e profissionais
AlmapBBDO foi eleita Agência do Ano; Ogilvy é a vice-campeã, seguida
por Lew’Lara\TBWA, Ampfy e DM9DDB; Nissan levou GP de Anunciante
Agência brasileira mais
premiada da atualidade
em festivais nacionais e internacionais,
a AlmapBBDO
foi eleita a Agência do Ano
do Prêmio Colunistas São
Paulo 2017. “Ao longo da minha
carreira sempre acompanhei
as etapas do Prêmio
Colunistas. Ser Agência do
Ano e conquistar os dois GPs
de um prêmio tão relevante
para o mercado, que busca
reconhecer a excelência
criativa, é motivo de orgulho
para a AlmapBBDO”, resumiu
Luiz Sanches, sócio
e diretor-geral de criação da
Almap.
Nesta edição, a agência
conquistou os Grand Prix de
Mídia Impressa e Filme. O GP
de Mídia Impressa foi para
Estereótipos, para Getty Images,
que busca descontruir,
por meio de imagens, os estereótipos
entre homens e
mulheres. Já o GP de Filme
foi para o belo comercial Iris
& Tula, que conta a história
sobre a amizade de uma garota
autista com um gato.
Pela primeira vez, o Prêmio
Colunistas concedeu
dois GPs de Filme. O outro
case que ganhou o prêmio
máximo foi Bebê Johnson’s,
criado pela DM9DDB para a
Johnson & Johnson. O filme
que mostra o bebê com síndrome
de Down conquistou
os jurados pelo tom emocional
e de inclusão que ele traz,
assim como Iris & Tula, que O GP de Mídia Impressa foi para Estereótipos, criado pela Almap para Getty Images
também é voltado para o aspecto
social. A observação feita ram premiadas as agências MullenLowe
Brasil; Full Jazz; Leo
é que grandes marcas, como
J&J e Mars, estão dirigindo suas Burnett Tailor Made e Dentsu.
atenções para esse aspecto de Entre os GPs de profissionais,
inclusão social.
Fernando Musa, presidente do
A Almap liderou a premiação Grupo Ogilvy Brasil, foi eleito
com 115 pontos, sendo que a o Publicitário do Ano. Já Felipe
Ogilvy ficou em segundo lugar, Luchi, CCO e sócio da Lew’Lara,
com 69. Na terceira posição, é o Profissional do Ano. A Nissan,
cliente da Lew’Lara, ga-
vem a Lew’Lara\TBWA com 60;
em quarto, a Ampfy, com 47 nhou o GP de Anunciante do
pontos; e a DM9DDB fecha o top Ano.
5, com 42 pontos. Também fo- Vice-líder, a Ogilvy ganhou
Fotos: Divulgação
“O PrêmiO
COlunistas faz
Parte da história
da PubliCidade nO
brasil, faz Parte
da nOssa história”
nada menos do que três GPs:
o de Mídia Exterior com Mulheres,
desenvolvido para
Forbes Brasil, que mostra
como seria a discrepância de
rendimentos dos bilionários
da lista da revista se eles fossem
mulheres; o de Inovação,
com A Voz da Arte, para
IBM, que utilizou inteligência
artificial do Watson para
que visitantes pudessem
‘falar’ com obras de arte na
Pinacoteca-SP; e o de Branded
Content, com Histórias
de Ninar, para BandSports.
“O Prêmio Colunistas faz
parte da história da publicidade
no Brasil, faz parte
da nossa história. É daquela
lista de tradições que a gente
vai passando para frente.
É muito bom poder ser parte
disso mais uma vez neste ano
com nosso trabalho e clientes
sendo reconhecidos”,
ressaltou Fernando Musa.
A Lew’Lara, que ficou na
terceira posição, foi destaque
na premiação com
cases para clientes como
Nissan, Apple e Fundação
Dorina Nowill para Cegos.
O grande ‘case’ da agência
com o cliente Nissan foi com
os emocionantes filmes A
Grande Despedida e A Grande
Despedida - Homenagem,
que levaram prata e ouro,
respectivamente, na categoria
Produtos e Serviços Automotivos.
Os filmes abordavam
o preconceito com os
idosos em dirigir.
Também para Nissan, a
agência ganhou ouro e prata
com O Caçador de Nuvens,
respectivamente, na categoria
direção de arte e efeitos visuais.
Já para a Fundação Dorina
Nowill, a agência levou prata
em mídia, com o trabalho The
Hacker Spot, na categoria aproveitamento
da mídia digital.
Para Apple, a agência ganhou
ouro com Meu Bloco na Rua,
que foi todo filmado com o
iPhone 7 Plus.
38 7 de maio de 2018 - jornal propmark

Fernando Musa: “É muito bom poder ser parte disso mais uma vez”
Felipe Luchi: “Certeza de que tem uma agência inteira sendo premiada”
“O mais legal de receber um
prêmio como esse é a certeza
de que, por trás dele, tem uma
agência inteira sendo premiada.
São muitos profissionais,
com talentos diferentes, que
dominam áreas em que não me
arrisco, contribuindo para um
trabalho fresco, divertido, que
não obedece a nenhuma fórmula.
E esses profissionais não
se resumem apenas aos que
trabalham aqui na Lew’Lara\
TBWA. Todos os nossos parceiros
e, principalmente, os
nossos clientes, que pedem
por um trabalho melhor, são
protagonistas junto comigo
nessa premiação”, disse Felipe
Luchi.
Os GPs de Veículos foram
concedidos para o Estadão,
como Veículo Impresso do Ano;
UOL, como Veículo Eletrônico
do Ano; e Otima, como Veículo
de Mídia Exterior.
O júri, que se reuniu no último
dia 28, na sede da ESPM em São
Paulo, para julgar os cases presencialmente,
foi presidido por
Armando Ferrentini, presidente
da Editora Referência, que publica
o PROPMARK. Estiveram
presentes os jurados André Pedroso,
diretor de criação da Fischer;
Marcio Ehrlich, da Janela
“tOdOs Os nOssOs
ParCeirOs e,
PrinCiPalmente, Os
nOssOs Clientes,
que Pedem POr um
trabalhO melhOr,
sãO PrOtagOnistas
juntO COmigO
nessa PremiaçãO”
Publicitária; Alexis Pagliarini,
VP da Fenapro; Paulo Schmidt,
presidente da Apro (Associação
Brasileira da Produção de Obras
Audiovisuais); e Kelly Dores,
editora-chefe do PROPMARK.
O Prêmio Colunistas, que chega
aos 50 anos, é promovido pela
Abracomp (Associação Brasileira
dos Colunistas de Marketing e
Propoaganda). Da votação online,
participaram Marcello Queiroz,
da Jovem Pan; André Havt,
da NBS; Antoninho Rossini, da
Band; e Adonis Alonso, do Blog
do Adonis. Confira todos os premiados
no site www.colunistas.
com.br.
Aktuellmix vence em Promo e Live
Prêmio Colunistas Promo
O e Live São Paulo 2017, também
julgado no último dia 28
pelo mesmo júri do Prêmio Colunistas,
teve a Aktuellmix como
Agência do Ano. A Aktuellmix
comemora o título e também
a conquista de novos clientes.
A agência ganhou as contas
de promo, brand & consumer
experience de Bradesco, Petrópolis
e Suvinil.
No Prêmio Colunistas, a
agência ganhou ouro com o case
Arena Samsung, que transformou
o mobiliário das lojas da
marca, patrocinadora oficial
dos Jogos Olímpicos Rio 2016,
em equipamentos esportivos. A
agência também recebeu prata
com o trabalho #comaosite, para
Hershey’s; e bronze com Pokémon
go to sun, para Johnson &
Johnson.
“Este reconhecimento é o resultado
de um ano de 2017 de
muito trabalho e transforma-
Arena Samsung, criado pela Aktuellmix para Samsung, ganhou ouro
Divulgação
ções, ao lado de clientes e colaboradores
que acreditam em
nosso propósito de comunicação.
Ampliamos nosso escopo
de atuação, tendo o digital e a
propaganda, somados à nossa
expertise em live marketing. Entramos
em 2018 com conquistas
de clientes importantes como
Bradesco, Petropolis e Suvinil,
e estamos fazendo algumas mudanças
em nossa estrutura para
que possamos, cada vez mais,
entregar aos nossos clientes,
uma comunicação verdadeira,
moderna e integrada”, disse Celio
Ashcar, sócio da Aktuellmix.
Já o GP de Promo ficou com
a Lew’Lara\TBWA, com o case
A Grande Despedida para Nissan.
O Cliente de Promo do Ano
é o Santander, cliente da The
Group. O Empresário do Ano é
Fernando Guntovitch, presidente
da The Group. Também foram
premiadas as agências Netza e
Integer/Outpromo.
jornal propmark - 7 de maio de 2018 39

Prêmios
Estadão define os nomes brasileiros
que vão compor os júris de Cannes
Representante do evento mantém o mesmo número de profissionais de
2017 nas competições do maior festival global de criatividade publicitária
Paulo Macedo
São 21 profissionais brasileiros
confirmados para os
júris da 65ª edição do Festival
Internacional de Criatividade
- Cannes Lions (ver tabela). No
ano passado o Brasil também
teve 21 integrantes nos júris no
Palais des Festivals de Cannes.
E o jornal O Estado de S.Paulo,
representante do evento no
país, trabalha desde o terceiro
trimestre de 2017 a inclusão de
brasileiros na relação oficial.
Este ano há 14 executivos de
agências e produtoras que estarão
julgando pela primeira vez,
entre os quais Rodolfo Sampaio,
sócio e diretor de criação
da Moma Propaganda; e Fernando
Guntovitch, CEO da The
Group Comunicação. Quem
estará novamente no júri é Eco
Moliterno, CCO da Accenture
Interactive Brasil, que atuou
em 2009, quando integrava a
equipe de criação da Africa, no
júri do Cyber Lions; Fábio Simões,
ECD da FCB, também foi
do júri do Cyber Lions, mas em
2009, quando era da F/Nazca
Saatchi & Saatchi; e Álvaro Rodrigues,
CEO e diretor de criação
da Fullpack, que em 2010,
quando era da Agência3, foi jurado
no Radio Lions, e em 2015
no Outdoor Lions, época que
atuava como CCO da Africa Rio.
Os critérios de julgamento
obedecem a nove pilares:
comunicação, craft, entretenimento,
experiência, marketing
de causa (Good), health,
impacto, reach (alcance) e inovação.
Cada trabalho só pode
Fotos: Marçal Neto/Divulgação
Eco Moliterno, da Accenture Interactive, estará pela segunda vez julgando em Cannes
“Isso não é sobre
‘marketIng
multIcultural’;
é marketIng
em um mundo
multIcultural.
sem essa
dIversIdade, não
há crIatIvIdade”
concorrer em até seis áreas.
Sem inscrições do Publicis Communications
e comprometimento
econômico do grupo WPP, o
Cannes Lions 2018 pode não exibir
os mesmos números do ano
passado, quando teve 16 mil delegados
de 4.713 empresas, das
quais 45% de agências, 30% de
anunciantes e 12% de veículos,
além de 41.170 mil inscrições.
“Há um novo cenário econômico
e o festival está se adequando
a esse momento que
envolve a não participação do
Publicis. O número de dias do
festival diminuiu, o custo por
delegados também e o valor das
inscrições está menor. Houve
uma readequação, mas ainda
não sabemos como será o impacto”,
disse Flavio Pestana,
diretor-executivo comercial do
Estadão, que anuncia nesta terça-feira
(8) os 10 vencedores do
Desafio Cannes, inclusive o Melhor
Mídia, prêmio disputado
por Andrea Hirata (Leo Burnett
Tailor Made), Vicente Varella
(DM9DDB) e Rodney Ulrich (Z+).
Laura Esteves, diretora de criação da Y&R, vai representar o país na competição Film
40 7 de maio de 2018 - jornal propmark

Flavio Pestana, diretor-comercial do Estadão, ressalta as mudanças no festival
Fernando Guntovitch, CEO da The Group, integra o júri da área Brand Experience
O “Brief “ deste ano foi orientado
pelo tema “Conscientização
sobre fake news”. O resultado
dessa competição será anunciado
no dia 9 de junho. “Vamos
levar um total de 12 profissionais
a Cannes com passaporte full”,
acrescentou Pestana.
HomENAGEm
O Google foi eleito como
o “Marketer of the Year”. De
acordo com a organização do
festival, “o prêmio homenageia
marcas que se distinguem por
meio de narrativas criativas e
consistentes”. O Google é reconhecido
por “abraçar a criatividade
em todo o marketing
da marca, e aplicação de novas
tecnologias para a criação de
campanhas eficazes e abordagens
inclusivas”. A honraria
será recebida no Palais pela diretora
de marketing da companhia,
Lorraine Twohill, durante
a cerimônia de premiação na
sexta-feira, 22 de junho.
No Cannes Lions deste ano,
a empresa também vai anunciar
o projeto Google Creative
Campus com a Roger Hatchuel
Academy. O propósito é a promoção
de maior diversidade
de gênero, etnia e sociodemográfica
nas indústrias criativas.
“Queremos apoiar os novos
mais talentosos que trazem diferentes
perspectivas para o setor.
Isso não é sobre marketing
multicultural; é marketing em
um mundo multicultural. Sem
essa diversidade, não há criatividade”,
afirmou Twohill.
BrAsiLEiros No JÚri
Categoria Jurado Cargo Empresa
Innovation Eco Moliterno Diretor de criação Accenture Interactive
Creative Effectiveness Paula Lindenberg VP de Marketing Ambev
Media Cesar Toledo VP de Mídia Tribal Worldwide
Direct Paulo Coelho Diretor-executivo de Criação & Presidente DM9DDB
Creative e Commerce Andrea Siqueira Diretora-executiva de Criação Isobar
Mobile Fabio Simões Diretor de Criação Digital & ECD FCB
Radio & Audio Álvaro Rodrigues CEO & Diretor-executivo de Criação Fullpack
Print & Publishing Rodolfo Sampaio Sócio de Criação Moma Propaganda
Music Kito Siqueira Fundador Satellite Áudio
Brand Experience Fernando Guntovitch CEO The Group
Film Craft Alberto Lopes Produtor-executivo Vetor Zero
Design Giovanni Vannucchi Sócio Oz Strategy + Design
Outdoor Mariana Borga Diretora de Criação JWT
Health Bruno Abner Diretor de Criação McCann Health
Digital Craft Saulo Rodrigues ECD, Visual Design R/GA
Film Laura Esteves Diretora de Criação Y&R
PR Patricia Bartuira Diretora de Atendimento FleishmanHillard Brasil
Glass Rafael Pizuto Fundador e CCO TDB
Industry Craft Alessandra Sadock Diretora de Criação Artplan
Health Renata Florio ECD Ogilvy Health New York
Creative Effectiveness Fernando Machado Chefe Executivo de Marca Burger King
jornal propmark - 7 de maio de 2018 41

PrêMioS
31º Marketing Best vai entregar
19 troféus este mês, em São Paulo
Foram premiados cases de empresas de diversas áreas; Luiza Helena
Trajano, do Magazine Luiza, foi eleita a Marketing Citizen de 2017
Prêmio Marketing Best revelou
este mês os cases e
O
empresas vencedores da sua
31ª edição. Este ano foram premiados
19 cases de grandes
empresas de diversas áreas
(veja tabela completa abaixo
e os cases vencedores nesta e
nas páginas 46 a 50). A entrega
dos troféus será no próximo
dia 22, em São Paulo, com show
oS PreMiaDoS
EMPRESA/ENTIDADE
AACD (Associação de Assistência à Criança Deficiente)
Accenture do Brasil
Barilla do Brasil
DPA/Nestlé
ESPM
FCA Group
HNK BR Indústria de Bebidas
Hospital e Maternidade Santa Joana
J.Macêdo
Mercedes-Benz do Brasil
Nuance Communications
Panasonic
Samsung
Smart Fit
Smiles S/A
Telefônica Brasil
Telefônica Brasil, em parceria com Accenture do Brasil
The Group
Vanguarda
Dona Benta muda identidade visual e renova
engajamento da consumidora com a marca
Em 2015, Dona Benta tinha
a missão de incrementar
o volume da linha de farinha
de trigo. A estratégia foi captar
a essência emocional de
Dona Benta e trazer algo novo
ao design que falasse com
a consumidora, sem romper,
no entanto, com o passado da
marca.
A empresa investigou o
mercado e a marca. E entre
as maiores descobertas estão
os códigos que refletem laços
do cantor Dinho Ouro Preto,
do Capital Inicial. O Marketing
Best também nomeou a profissional
de Marketing do Ano.
Luiza Helena Trajano, presidente
do Conselho de Administração
do Magazine Luiza, foi
eleita a Marketing Citizen de
2017 pela Abramark (Academia
Brasileira de Marketing).
A comissão julgadora foi
emocionais e resgatam memórias
afetivas. Por isso, o novo
design adotou diferentes padrões,
referentes a azulejos de
cozinha. O resultado foi o aumento
de 233% em menções
espontâneas e 37 vezes mais
engajamento em redes sociais.
Mais de 200% de aumento no
trial de novas variantes nas lojas
com ativação. E uma série
de lançamentos que trouxe
aumento de 455 toneladas nas
vendas.
conduzida por Jomar Pereira
Roscoe, presidente da Alap (Associação
Latino-Americana de
Agências de Publicidade), com
participação de Décio Clemente,
comentarista da rádio Jovem
Pan e presidente da DClemente
& Associados; Francisco
Madia de Souza, presidente do
MadiaMundoMarketing e da
Abramark; João De Simoni Soderini
Ferracciù, presidente do
Grupo de Simoni e também integrante
da Abramark; e José
Estevão Cocco, presidente da
J.Cocco Comunicação Integrada
de Marketing e integrante da
Abramark. A premiação deste
ano tem o patrocínio da WMc-
Cann, com apoio da ABA, Abramark,
4&holofote Comunicação,
Rae,MP e Teleeventos.
CASE
Teleton+ - Conexão com a Solidariedade
Vivo - Programa Aceleração de Vendas Digitais B2B
Pasta do Bem
Chamyto - Toda Criança Tem um Lado Genial
Tecnologia e Inovação para Revolucionar o Aprendizado
Jeep Renegade - Tudo nele é Jeep
Itubaína - Imaginação é seu Maior Poder
Certificado de Mãe Santa Joana
Novas Embalagens da Linha Dona Benta
Mercedes-Benz Caminhões - Homenagem ao Dia do Motorista por Daniel (Hino aos Motoristas)
Portal de Voz “Always On”
Campanha Criado pra Você
Brand Building
Lançamento da Nova Smart Fit Agita São Paulo e Redes Sociais
Smiles - Com Marketing Inovador Chega à Liderança de Mercado de Fidelidade
Experiência Digital Vivo Next
Aplicativo Meu Vivo Móvel
Maior Evento Corporativo do Brasil
Identidade Visual. A Construção da Marca Vanguarda como Parte Intrínseca da Região
Divulgação
Embalagem de Dona Benta adotou diferentes padrões, referentes a azulejos de cozinha
44 7 de maio de 2018 - jornal propmark

PrêMioS
Barilla investe na Pasta do Bem e reverte
parte da arrecadação para Chefs especiais
Todo 25 de outubro é celebrado
o Dia Mundial da Pasta,
data que a Barilla faz questão
de marcar presença.
Mas, em 2017, a empresa
decidiu aproveitar a data para
reforçar o compromisso com a
inclusão social e fechou, então,
parceria com o Instituto Chefs
Especiais, projeto que trabalha
com jovens com síndrome de
Down através da gastronomia.
Foi criada a Pasta do Bem,
cuja ação revertia R$ 1 de cada
caixa de Barilla adquirida
nas lojas participantes para o
Chefs Especiais.
O filme da campanha contou
com a participação de cinco
jovens do instituto.
O Facebook e o Instagram
foram as principais mídias,
cujo valor investido foi de
R$ 45.500, no período de 23 a
28 de outubro de 2017. A campanha
aumentou em 22% as
vendas de Barilla nas cinco
lojas participantes. A marca
doou para o instituto R$ 10
mil.
Jovens que fazem parte do Instituto Chefs Especiais em cena de ação Pasta do Bem
Chamyto se reposiciona e incentiva os
pais a descobrirem os talentos do filhos
DPA/Nestlé lançou em 1994
A Chamyto. Mas a marca sofreu
com a concorrência a partir
de 2014, com o surgimento
de novos leites fermentados, e
precisava se reposicionar.
A marca buscou entender as
tensões e angústias das mães
para nortear um novo conceito
que fosse conectado com desafios
da maternidade.
Surgiu a crença da marca de
que “toda criança tem um talento”,
e Chamyto se propôs a
puxar esse debate.
Vamos descobrir o lado genial
do seu filho? Com o posicionamento,
Chamyto lançou
campanha em 2017, criada
Segunda fase da campanha adotou slogan Toda criança tem um lado genial
Divulgação
pela FCB Brasil. A segunda
fase adotou o slogan Toda
criança tem um lado genial.
Um dos principais desdobramentos
do novo posicionamento
da marca foi o Laboratório
Genial de Chamyto,
plataforma de brand experience
e content hub que convida
pais e mães a descobrirem os
talentos de seus filhos, estimulando
crianças em cinco territórios:
artes, ciências, lógica,
sociabilidade e movimento.
Ainda em 2017, Chamyto
expande atuação e entra para
a categoria de iogurtes e logo
assume a liderança do segmento.
eSPM segue diretrizes de novo plano diretor
acadêmico e coloca aluno como protagonista
ESPM começou a seguir as
A diretrizes de seu novo plano
diretor acadêmico, que traz
como tema a Transformação. A
escola evoluiu do slogan Ensina
quem faz – que trazia implícito
o protagonismo dos professores
– ao novo slogan, Quem faz
transforma, colocando o estudante
como o novo protagonista
do modelo de ensino da
Escola.
A prática de formar transformadores
sempre esteve no
DNA da ESPM. E faz parte de
sua história, pois o seu pioneirismo,
pensamento inovador e
excelência estão diretamente
ligados ao papel de formadores
de líderes do mercado. E,
agora, vai além. Dispondo de
sua imagem moderna, criativa
e contemporânea, a escola
busca formar profissionais do
futuro, com o desenvolvimento
de novas disciplinas, parcerias
e cursos com temáticas
necessárias para o mercado.
Divulgação
Fachada da ESPM, cujo novo direcionamento foca nos alunos
Divulgação
jornal propmark - 7 de maio de 2018 45

PrêmioS
Panasonic resgata fator humano
e se reconecta com consumidor
Pessoas comuns, suas necessidades
e sonhos orientaram
a nova campanha Pra você,
da Panasonic. A ação marcou a
reaproximação da marca com
seu consumidor. A ideia foi ir
além da percepção de produtos
duráveis e de qualidade para
uma comunicação mais humanizada.
A criação é da NBS,
que, entre os personagens do
filme, escalou a apresentadora
Fernanda Lima para revelar
seu lado “gente como a gente”.
Smart Fit usa poder de influenciadores para
agitar inauguração de unidade na Paulista
Para o lançamento da unidade
24 horas da Avenida Paulista,
em São Paulo, em abril de
2017, a Smart Fit contou com
influenciadores digitais e seus
canais nas redes sociais.
Ao perceber que Anitta tinha
relevância para muitos dos seguidores
da rede de academias,
a marca do Grupo Bio Ritmo escolheu
a cantora para a inauguração
da unidade.
O destaque do plano da marca
ficou para a sua estratégia
de divulgação. Além de fazer
Campanha Pra Você traz conceito human-centric e foi assinada pela agência NBS
A identidade da comunicação
foi um dos pontos altos,
com direito a mudanças não
apenas na mídia digital e tradicional,
mas também no ponto
de venda. Como resultado,
a marca alcançou crescimento
de 26% de visitas ao site, além
de 30% em valor de vendas em
comparação ao mesmo período
de 2016. No YouTube cresceu
687% em inscritos em 2017,
além de crescimento de 224%
em compartilhamentos.
Conceito Tudo nele é Jeep traduz valores
da marca como liberdade e aventura
marca Jeep está no imaginário do consumidor
brasileiro. Mas no ano de 2015 ganhou
A
um novo capítulo, quando foi inaugurada sua
fábrica em Goiana, Pernambuco. Seu desafio era
reformular as regras do mercado de SUVs. O modelo
Renegade foi uma das principais ferramentas
para a construção de um novo branding no
Brasil. O posicionamento Tudo nele é Jeep reflete
os seus imaginários e valores, mas com espaço
para agregar argumentação racional do produto
e muita paixão. A estratégia em camadas significa
que em um polo a voz da marca precisava ter
um repertório mais amplo e no outro destacar
uma proposta de lifestyle. O resultado é que a
campanha trouxe 26 milhões de pessoas dentro
do target e mais de 475 milhões de impactos. Foram
150 mil interações no Facebook e 316 mil no
Instagram.
Divulgação
Marca Jeep ganhou espaço no competititvo mercado de SUVs no Brasil
Anitta atrai público de 40 mil pessoas na inauguração da Smart Fit da Paulista
Divulgação
Reprodução
postagens nos canais da própria
Smart Fit e de ações de
PR, a marca convidou representantes
do público chamado pela
marca de Geração Smart para
um espaço VIP da festa e foram
os próprios influenciadores que
fizeram a cobertura ao vivo do
evento, usando os seus canais
no Facebook e também no Instagram.
O resultado foi 6,5 milhões
de pessoas impactadas nas redes
sociais e 37,5 milhões por
meio de reportagens.
46 7 de maio de 2018 - jornal propmark

PrêmioS
Divulgação
Santa Joana
documenta momento
único da maternidade
Com 70 anos, a Maternidade
Santa Joana se posiciona
como profunda entendedora
da mãe e seu bebê, suas necessidades
físicas e emocionais.
Para o Dia das Mães de 2017,
visando refletir e ressaltar a
preocupação da instituição
com as mães, a empresa criou
um documento para celebrar
a data na campanha Certidão
de mãe – Registre e compartilhe
o maior amor do mundo. Por
que a mãe, que dá à luz e inicia
itubaína usa poder da imaginação em
campanha para resgatar magia da infância
Um refrigerante pode transportar
as pessoas de volta a
tempos mais simples e divertidos,
como a infância? Partindo
do princípio que sim, a Itubaína
criou uma campanha para
“crianças crescidas”.
A marca uniu elementos do
passado no presente a prazeres
inocentes da infância na vida
adulta por meio da figura de super-heróis,
que de nicho viraram
mainstream. Campanha A
imaginação é o seu maior poder
teve filmes para o digital, Bat
Teleton+ amplia audiência com programação
ao vivo personalizada no ambiente digital
Às vésperas de completar 20
anos, o Teleton é bastante
conhecido no Brasil.
A tradição do programa veiculado
pelo SBT, no entanto,
precisava ser estendida às novas
gerações. Foi então que a
AACD, em parceria com a emissora
de Silvio Santos e a EndemolShine
Brasil, colocou no ar
o primeiro Teleton+ em 2017.
A programação é 100% digital
e foi transmitida ao vivo
ao mesmo tempo em que a
atração principal foi veicu-
uma história que pode mudar o
mundo, não tem um documento
por isso? Esta questão norteou
a ideia da certidão, que era
gerada em um site e podia ser
integrada com o perfil das mães
nas redes sociais.
A divulgação nas mídias e na
imprensa gerou grande engajamento.
Entre os resultados,
a página da maternidade no
Facebook teve crescimento de
visualizações, curtidas e menções
positivas.
A Itaubaína apostou na imaginação como o grande poder para resgatar a infância
lada na TV. O apresentador
Celso Portiolli foi o mestre de
cerimônia da maior live da
internet brasileira, ao lado de
outros influenciadores digitais,
como a atriz Maisa Silva.
Como resultado direto da proposta,
as doações via internet
cresceram 3,3%, somando R$
2 milhões.
Outros indicativos também
foram relevantes, como o volume
de notícias na internet sobre
o programa, que saltou de 496
citações para mais de 1.600.
A Maternidade Santa Joana criou certidão de mãe para documentar momento
Divulgação
Sinal na Av. Paulista, ilustrações,
notícia no Planeta Diário,
stand na CCXP, garrafas personalizadas,
cocriação com fãs da
marca, parceria com influenciadores
e outras ações.
Entre os resultados, mais de
536 mil interações com conteúdo
e 20,4 milhões de visualizações
do filme trailer - sendo o
mais visto da história da marca.
Ação teve ainda 38 milhões de
pessoas, 387 mi de impressões
nos posts e 55 mi de visualizações
de vídeo.
Celso Portiolli recebeu influenciadores digitais na versão voltada para a internet
Bruno Correa/ SBT
jornal propmark - 7 de maio de 2018 47

PrêmioS
Portal de Voz da Vivo transforma
frustração em oportunidade
interceptação de chamadas por falta de
A saldo é um ponto delicado na relação entre
clientes e operadoras de telefonia. Um estudo
da Vivo apontou que esses casos ultrapassam a
marca de 150 milhões mensalmente.
Com tais números em mãos, a companhia botou
em prática o seu Portal de Voz – Always On,
em parceria com a Nuance Communications.
Ao ser interceptado pela falta de saldo, o
cliente passou a cair no portal de voz e ter acesso
direto ao canal de recarga. A solução combina
uma série de ferramentas tecnológicas.
Entre os principais resultados, a Vivo já registrou
mais de 30 milhões de interceptações
transformadas em acessos ao canal de recarga
via cartão de crédito (*7000). E destas, mais de
duas milhões de recargas efetuadas com sucesso
na plataforma.
Com a missão de educar mercado, Smiles
traz mais experiências para os clientes
indústria de fidelização começou
a se desenvolver no
A
Brasil quando as companhias
aéreas transformaram seus
programas de milhagem em
empresas independentes.
A Smiles, que foi adquirida
em 2007 pela Gol Linhas Aéreas,
realizou essa transição há
cinco anos e já é considerada
uma das maiores empresas de
milhagem do setor de aviação
comercial em todo o mundo.
Com o desafio de educar o
Programa Portal de Voz da Vivo tem 150 milhões de interceptações por mês
Accenture reforça estrutura de vendas
digitais de operadora de telecomunicação
Ao observar o mercado
de telecomunicações,
altamente competitivo
para a conquista de novos
clientes e a fidelização
dos atuais, a Vivo reforçou
sua estrutura de vendas
digitais B2B.
Em parceria com a Accenture
Interactive, a empresa
criou o Programa
Aceleração de Vendas Digitais
B2B.
A estratégia atuou na
potencialização do funil
de vendas digitais, mape-
ando e atuando em cada
etapa da jornada do cliente,
desde os primeiros
contatos com a marca até
a conversão da compra.
Entre os resultados
mais relevantes, as vendas
absolutas de 2017
cresceram 70% em relação
ao primeiro ano da
iniciativa (2015) e o desempenho
dos dois primeiros
meses de 2018 já
apresenta volumes 40%
maiores na comparação
ano a ano.
A marca Smiles alcançou em 2017 lucro líquido recorde de R$ 760,6 milhões
Com Programa Aceleração de Vendas Digitais
vendas absolutas crescem 70% em 2017
Divulgação
marchmeena29 /iStock
Divulgação
mercado, reforçar o acúmulo
de milhas para viajar e construir
uma plataforma promocional
que oferecesse um amplo portfólio
de produtos e serviços
diversificados, a Smiles apresentou
em 2017 seu novo posicionamento
de marca.
Através da notoriedade, diálogo
e conversão, as estratégias
de marketing e comunicação da
companhia trouxeram uma melhor
experiência e entendimento
do programa ao consumidor.
48 7 de maio de 2018 - jornal propmark

PrêmioS
Divulgação
Experiência melhora
com integração
de atendimentos
Levar o cliente a um novo patamar
de atendimento no
digital. Este foi o conceito que
orientou o projeto Vivo Next,
sistema que permeia os principais
serviços da companhia.
O objetivo da reformulação
foi proporcionar uma nova experiência
a seus clientes. Integrar
todos os seus sistemas,
inclusive dados de lojas físicas,
rede Vanguarda comemora 15 anos em
2018 com identidade visual renovada
Em 2018, a Rede Vanguarda comemora 15
anos de atuação no mercado.
Eleita sete vezes a melhor TV regional do
país e inserida no eixo Rio-São Paulo, a emissora,
uma das afiliadas da Rede Globo, possui
cobertura em 46 municípios e quase 3 milhões
de telespectadores que acompanham diariamente
uma programação variada.
Com a missão de informar, entreter e
contribuir para o desenvolvimento da região
onde está inserida, a Vanguarda enfrentou o
desafio de construir uma nova identidade visual,
que fosse associada à Globo, mas trouxesse
o seu DNA.
A estratégia de marketing e comunicação da
rede inseriu a nova marca em seus programas,
design dos estúdios e em diversas campanhas
com a intenção de se relacionar melhor com o
telespectador e ser vista como uma marca em
constante movimento.
Samsung convida consumidor a buscar o
impossível em novo posicionamento global
No levantamento da consultoria
Brand Finance
de 2018, a Samsung é a quarta
marca mais valiosa do mundo.
Referência em tecnologia e inovação,
a companhia busca agora
reforçar seu relacionamento
com as pessoas e quer estreitar
laços com os consumidores.
Em 2017, a empresa adotou o
posicionamento global Do what
you can’t, que convida as pessoas
a buscarem o impossível,
que passou a marcar presença
call center e Meu Vivo, também
foi trabalhado no projeto.
Por meio de plataforma intuitiva,
com design mais humanizado,
a plataforma agregou
todos os seus serviços. Como
indicativo de bom resultado, a
Vivo fez pesquisas para avaliar
a plataforma. “Moderno” e “eficiente”
foram alguns dos termos
apontados pelos clientes.
em todas as ações da marca.
Para dar início ao movimento,
a companhia realizou pesquisas
para entender as áreas
de oportunidades e desenvolveu
diferentes iniciativas institucionais.
As campanhas publicitárias
também trouxeram
conteúdo mais emocional e aspiracional
com o intuito de traduzir
os propósitos da marca e
fazer com que as pessoas se conectassem
com a Samsung em
todos os segmentos.
Nova plataforma integra todos os serviços da Vivo para facilitar experiência do cliente
Nova identidade é parte
intrínseca da região
onde está inserida
Campanhas da marca trazem conteúdo mais emocional e aspiracional
Divulgação
Divulgação
jornal propmark - 7 de maio de 2018 49

prêMioS
Santander promove encontro com
a presença de 40 mil funcionários
No dia 2 de dezembro de 2017, a agência The
Group, especializada em live marketing,
esteve à frente do maior evento corporativo
já realizado no mercado brasileiro: o Encontro
Anual do Santander Brasil.
Pela primeira vez, o banco reuniu grande
parte de seus funcionários, que foram convidados
a vir a São Paulo, mais especificamente ao
estádio Allianz Parque, para celebração do que
foi o ano de 2017 e dar boas-vindas às oportunidades
de 2018. Ivete Sangalo realizou show
histórico para 40 mil funcionários da instituição.
Na oportunidade, o presidente do banco, o
executivo Sergio Rial, ressaltou, ao lado da cantora,
os resultados obtidos. O processo gigantesco
contou com R.S.V.P., montagem, ensaio,
desenvolvimento de conteúdo, roteirização e
negociação. A The Group arregimentou três mil
profissionais para trabalhar no evento.
Mercedes-Benz surpreende caminhoneiros
com hino criado em parceria com Daniel
Festa do Carreteiro, realizada
em Aparecida do
A
Norte, São Paulo, no dia 25 de
julho, é uma das comemorações
mais famosas do segmento
de caminhoneiros. A data
também marca o Dia de São
Cristóvão, padroeiro dos motoristas
profissionais do Brasil. A
Mercedes-Benz enxergou uma
opotunidade de impactar seu
público. A marca foi em busca
de um influenciador relevante.
Daniel, músico sertanejo, reli-
Aplicativo Meu Vivo
passa a ser principal
canal de usário
Uma plataforma digital bem estruturada
reduz custos para a empresa e
traz benefícios para o consumidor.
Pensando nisso, a Vivo, em parceria
com a Accenture, desenvolveu o case
Lançamento do Novo APP do Meu Vivo
Móvel.
O projeto simplificou as interações
do cliente com a Vivo, aumentando
sua autonomia e migrando as interações
dos canais tradicionais como call
center para o ambiente digital.
Ivete, ao lado de Sergio Rial, no evento organizado pela The Group para Santander
O cantor Daniel, filho de caminhoneiro, foi identificado como perfil ideal para a ação
Entre os destaques no novo aplicativo,
o cliente passou a fazer a própria
gestão de sua internet, podendo inclusive
distribuir o seu pacote de dados
entre usuários do plano, além de enviar
internet para outros clientes (Pré-
-Pago e Controle).
Entre os resultados mais expressivos,
em dezembro de 2017, 60% dos
usuários que buscavam atendimento
na Vivo utilizaram o Meu Vivo como
recurso prioritário.
Divulgação
Divulgação
gioso e filho de caminhoneiro,
provou ser a ponte perfeita entre
a marca e o público. O cantor
ajudou a compor o Hino do
Caminhoneiro. No dia da festa,
com direito a show surpresa
de Daniel, a montadora levou
caminhoneiros ao camarim do
artista. Foi gravado um vídeo,
que alcançou mais de 5,8 milhões
de pessoas; obteve mais
de 2,5 milhões de views; 94 mil
interações e 27 mil compartilhamentos.
Divulgação
O projeto simplifica as interações do cliente com a Vivo
50 7 de maio de 2018 - jornal propmark

prêmiOS
Luiz Sanches representa Brasil
no quadro de líderes do One Club
Além do sócio da AlmapBBDO, outra brasileira
está no board internacional da entidade: Juliana
Paracencio, da Memac Ogilvy & Mather Dubai
Divulgação
Danúbia Paraizo
The One Club for Creativity, entidade
que promove os prêmios The One
O
Show e ADC Awards, em Nova York, acaba
de anunciar dois brasileiros para sua diretoria
internacional. Luiz Sanches, sócio e
diretor-geral de criação da AlmapBBDO,
representará o Brasil no quadro de líderes.
Além dele, apenas Nizan Guanaes, sócio-
-fundador do Grupo ABC, teve a mesma
função de fomentar a criatividade brasileira
fora do país. “O Brasil é um importante
player no cenário internacional. Poder trazer
a nossa cultura, valorizar o que a gente
faz por aqui, propor e trazer ideias para que
o nosso negócio tenha escala global serão
algumas das minhas funções. Essa oportunidade
é espetacular”, destaca Sanches.
Segundo Kevin Swanepoel, CEO do The
One Club For Creativity, uma das razões
que torna a entidade de prestígio é a participação
dos criativos mais proeminentes do
mundo. “Estamos satisfeitos por ter Sanches,
e esperamos que ele possa desempenhar
papel-chave em solidificar a relevância
de nossa missão na América Latina”.
Juliana Paracencio, diretora de criação
regional da Memac Ogilvy & Mather Dubai,
é outra brasileira no board. A criativa, no
entanto, vai fomentar a criatividade na região
que atua, no caso, os Emirados Árabes.
Luiz Sanches: contribuição para popularizar criatividade
jornal propmark - 7 de maio de 2018 51

quem fez
Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br
casal
O ator Lázaro Ramos ataca de cozinheiro no
filme que divulga a linha Zero Lactose da
Italac, criado pela F&Q. Na peça, ele interage
com sua mulher, a atriz Taís Araújo, que o leva
a relembrar como foi a primeira vez que ele
experimentou estrogonofe, depois de adulto,
já que Ramos é intolerante à lactose.
F&Q Brasil
italac
Fotos: Divulgação
Título: Italac Zero Lactose; produto: Zero Lactose;
criação: Paschoal Fabra Neto, Antônio Costa Neto,
Marcelo Carlini “Catchola”, Emília Ogata e Odair
Gualtieri; produtora de filme: Mixer; direção de cena:
Ricardo Carvalho; produtora de áudio: Croácia;
aprovação do cliente: Alexandre Teixeira e Eloise
Denys.
Ídolos
Um coro entoando o Tema da Vitória é a trilha
sonora da campanha que exalta as conquistas
póstumas do piloto brasileiro Ayrton
Senna, que morreu em 1994, e continua
batendo recordes por meio do instituto que
leva seu nome. Nestes 23 anos, a entidade
formou 220 mil educadores e beneficiou 22
milhões de alunos.
aFriCa
instituto ayrton senna
Título: #MeuEducadorMeuIdolo; produto: institucional;
criação: Felipe Silva, Beto Rogoski e Daniela
Albuquerque; produtora de filme: Killers
Filmes; direção de cena: Diogo Gameiro; produtora
de som: Antfood; aprovação do cliente: Fabiana
Fragiacomo e Bianca Senna.
quem nunca?
A necessidade quase natural de roubar uma
batatinha da porção alheia é retratada nos
dois filmes da campanha Pidões, da CP+B para
McCain. Um se passa em um elevador e o
outro num escritório. As peças evidenciam
ainda que muitas redes de fast food usam o
produto e, por isso, os consumidores podem
fazer em casa a batata frita exatamente igual
à de seu restaurante preferido.
CP+B
Mccain
Título: Pidões; produto: batata frita; criação: Marcelo
Rizério, Erick Mendonça e Thiago Barbieri; produtora
de filme: Yourmama; direção de cena: Rafa
Quinto; produtora de áudio: Cabaret; aprovação
do cliente: Renata Figueiredo.
52 7 de maio de 2018 - jornal propmark

movimento
Quem pratica algum esporte com frequência está
acostumado a ouvir comentários de conhecidos, que
admiram a disposição para o treino. Para apresentar
a linha de swimming e triathlon da Asics, a campanha
da marca mostra a rotina do triatleta Thiago
Vinhal, por 15 dias, durante a temporada de preparação
para o Ironman de Mallorca, na Espanha. Com
depoimento em primeira pessoa, o filme - o primeiro
brasileiro com o conceito global I Move Me - mostra
que até os profissionais lutam diariamente para superar
as suas metas. “Não sou diferente de ninguém.
Quando caio na água também me molho. Fico sem
sono antes da prova... Aquele frio na barriga”, diz o
triatleta.
W3Haus
asics
Título: I Move me Thiago Vinhal; produto: institucional;
criação: Diogo Barbosa e Cassiano Leonelli; produção e direção
de cena: Romulo Cruz Monteiro; aprovação do cliente:
Melanie Conrad, Gustavo Petry Custodio, Thaise Oliveira,
Pedro Taddei e Bruna Carvalho.
Prevenção
A websérie Viva Mais SUS ganhou um episódio
sobre a vacinação contra o HPV, o papilomavírus
humano. O filme traz informações
de forma bastante didática e convida pais e
responsáveis por meninos de 11 a 14 anos e
meninas de 9 a 14 anos a levarem os jovens
ao posto de saúde para vacinar.
Fields360
Ministério Da saúDe
Título: Viva Mais SUS; produto: PUP; criação: Camila
Oliveira, Hayre Borges, André Garcia, Lucas
Husni, Rafael Lima, Athos Bernardo e Ana Pontes;
produtora de filme: Head; direção de cena: Thiago
Frade Carvalheira; aprovação do cliente: Levi
Lourenço Narciso, Juliana Vieira, Ana Karla Guerra
e Mylene Müller.
encontro
O Grupo Rái destaca na nova comunicação
da Ofner o encontro
do tradicional com o atual nos
produtos oferecidos pela rede de
docerias, com mais de 65 anos de
existência em São Paulo. O novo
slogan é Ofner. Onde o tradicional
e o atual se encontram. A campanha
contempla materiais de PDV e
peças para o site e redes sociais da
marca.
GruPo rái
oFner
Título: Tradicional e Atual; produto:
institucional; criação: Diego Castelhero
e Yann Mutti; aprovação do cliente:
Fabiana Marin e Aramis Magwitz.
jornal propmark - 7 de maio de 2018 53

marketing & negóCios
lovelyday12/iStock
Comunicação
por conteúdo
não revoga lógica
Ações não devem ser feitas como
se fossem um mecanismo à parte
Rafael Sampaio
onda de comunicação por conteúdo –
A ou de seus equivalentes brand content,
native advertising e outros – não pode ser
pensada, concebida e realizada como se
fosse um mecanismo de comunicação à
parte, que não atenda aos conceitos básicos
de relevância para os consumidores e pertinência
para a marca anunciante, oriundos
da publicidade; que não siga a deontologia
editorial de ser verdadeira, honesta, interessante
e respeitosa a seus públicos, que
são os fundamentos da informação jornalística,
da disseminação do conhecimento,
da prestação de serviços ou do entretenimento
editorial.
Não é uma atividade nova e foi utilizada
inúmeras vezes como fundamento ou ação
complementar na criação e consolidação
de importantes marcas e produtos. Basta
lembrar dos famosos Guias Michelin, cuja
publicação foi iniciada em 1900 e subsiste
com grande sucesso até hoje, de forma multimídia.
Ou do comercial da Chiquita Banana
dos anos de 1940, que se transformou
em música cantada pela Carmen Miranda e
no próprio nome da corporação (hoje controlada
pelo Grupo Safra e a Cutrale).
A comunicação por conteúdo passou por
grande crescimento nas últimas décadas
com a expansão do digital, a busca quase
insana de todos por novidades e o desespero
de muitos veículos de gerar faturamento
substituto à queda das receitas de publicidade.
Também tem sido utilizada de forma geralmente
equivocada, infelizmente, como
uma alternativa à publicidade, como uma
tentativa de economizar verba de mídia e
de fazer comunicação desrespeitando os
parâmetros tanto da publicidade como da
atividade editorial.
Nesses casos, não dá certo de imediato,
pois a ação da comunicação de conteúdo
é tão inócua que nem mesmo é percebida
com a escala capaz de fazer alguma diferença
efetiva na história da marca ou, ainda
pior, o consumidor sente de forma clara
que está sendo vítima de uma tentativa de
enganá-lo e a rejeita de plano. Ou seja, se
transforma em uma historinha sem consequências
ou, ainda pior, em uma historinha
enganosa e mal-intencionada.
Nos casos em que há honestidade de
princípios de seu uso e se fazem os investimentos
adequados, os maiores erros na sua
utilização derivam do não atendimento às
melhores práticas das duas áreas, ao se fazer
peças e até campanha sem significado
real para os consumidores, medíocres em
termos de criação e produção, que abusam
dos truques baratos dos exageros e das
chamadas distorcidas e de duplo sentido.
A comunicação por conteúdo precisa
ser feita com os mesmos parâmetros que
fazem tanto a publicidade como a comunicação
editorial serem dois dos pilares que
sustentam a livre iniciativa, a democracia,
as liberdades em geral e a evolução sustentável
das pessoas e das suas atividades sociais
e comerciais.
Em termos práticos, a comunicação por
conteúdo deve ser feita idealmente pelos
próprios veículos de comunicação, que entendem
tanto dos seus públicos leitores,
espectadores e “navegadores”, como dos
princípios deontológicos de sua atividade
e, não menos importante, dominam os formatos
desse gênero de comunicação que
realmente dão certo. Mas esse trabalho tem
de ser acompanhado muito de perto pela
agência, que cuida do conjunto das expressões
da marca, e pela equipe do anunciante,
responsável por sua gestão.
Qualquer versão diferente desse modelo
magistral levará à redução da possibilidade
de se fazer projetos de conteúdo realmente
eficientes em termos de comunicação com
os consumidores, que sejam válidos e rentáveis
para os veículos utilizados e sejam
eficazes em termos de cumprimentos dos
objetivos estratégicos e táticos dos anunciantes.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
54 7 de maio de 2018 - jornal propmark

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we
mkt
MJ_Protolype/iStock
As novas farmácias
“A ausência é o remédio do amor”.
Padre Antônio Vieira
Francisco alberto Madia de souza
Quando a CVS comprou a Onofre – em
fevereiro de 2013 –, o plano, consistente
com seu DNA, jamais foi de ser uma pequena
rede de farmácias.
Comprou a Onofre apenas para colocar
um primeiro pé no mercado brasileiro,
acreditando em profundas mudanças
na legislação e regulamentos, tendo em
vista, de um lado, a falência do atual sistema
e planos de saúde, e, em paralelo, a
admissão pelas autoridades de que a única
solução possível, no curto e médio prazo, é
a de autorizar as clínicas em anexo às farmácias.
Talvez hoje a mais forte especialização
da CVS, através das Minut Clinics.
O que a CVS não sabia, pelo açodamento
da aquisição, é que acabaria se enrolando
na precariedade de uma Due Dilligence
meia-boca, hoje briga com a família Arede,
ex-proprietária da Onofre, em tribunais de
arbitragem.
Mais especificamente, no Centro de Arbitragem
e Medicação da Câmara de Comércio
Brasil-Canadá.
da Drogaria São Paulo pela CVS pela bagatela
de R$ 6 bilhões.
E aí, sim, a CVS entraria no jogo para valer,
para brigar com a Raia Drogasil.
Mas as notícias acabaram não se confirmando,
embora muitas pessoas garantam
que as negociações apenas amornaram,
mas não foram abortadas. São mais de 700
farmácias e aí o jogo é outro, contra as atuais
37 da Onofre.
As chamadas Clínicas Minuto da CVS hoje
estão organizadas numa unidade independente.
A primeira começou a funcionar
no ano de 2000, hoje são mais de 1.100 em
33 estados americanos.
No ano passado, atendeu a 20 milhões de
pessoas, com um rating de satisfação superior
a 95%.
Todas dotadas de médicos e enfermeiras
que cuidam de 90% das incidências
– as de rotina: diagnóstico e tratamento
de garganta, ouvido, olhos, respiração,
mais toda a parte de vacinação, e outros
serviços, mas de atendimento recorrente
como diabetes, colesterol, pressão alta, asma
etc.
A CVS reclama por informações fornecidas
em confiança, mas que não correspondiam
à realidade, hoje se defronta com um
exposure muito maior do que o previsto e
recusa-se a pagar o saldo restante da aquisição.
Assim, enquanto perdurar a pendência
que deve ser decidida no próximo ano, os
planos da CVS permanecem stand-by. Salvo
uma mudança repentina na regulação,
ou uma oportunidade de nova aquisição
que não possa ser perdida.
Por exemplo, no ano passado, comentou-se
muito sobre a eventual compra
Quase todas abrem sete dias por semana,
inclusive no sábado e domingo, e aceitam
praticamente todos os planos de saúde.
Em síntese. Considerando a revolução
porque passa o setor de saúde no país,
com a movimentação radical de todos os
players, incluindo planos e hospitais, tudo
leva a crer que até 2020, finalmente, a CVS
diga a que veio. E aí ou compra a Drogaria
São Paulo ou faz uma oferta irrecusável para
a Raia Drogasil.
Antes da virada da década, o sistema de
saúde no Brasil terá um desenho totalmente
diferente do que é hoje.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
56 7 de maio de 2018 - jornal propmark

Curtas
Cine contrata
Luiza Villaça como
diretora de cena
Fotos: Divulgação
Luiza Villaça é a nova diretora de cena
da Cine Cinematográfica. Ela é formada
em cinema pela Faap (Fundação Armando
Alvares Penteado), com especialização em
roteiro pela New York University (NYU).
Luiza iniciou carreira no audiovisual como
assistente de direção em 2010. A cineasta
chega à produtora para reforçar a equipe
de diretores. “A Luiza é uma profissional
multitalentosa, vem de uma família de
artistas e cineastas, com certeza vai contribuir
muito para a nossa equipe”, diz Raul
Doria, sócio-diretor da Cine.
Luiza integrou equipes em produções
para cinema, televisão, teatro e publicidade.
Estreou como diretora com o lançamento
do longa-metragem documentário
Pagliacci, projeto realizado em um coletivo
de cinco diretores. Também atuou como
assistente em longas como O Contador de
História, de Luiz Villaça. Na TV, fez parte
do time de Três Teresas, para o GNT.
Cineasta Luiza Villaça, que acaba de entrar para o time de diretores da Cine Cinematográfica
fcB teM novos diretores de arte
Mullenlowe aMplia portfólio
viralata contrata puBlicitário
Gabriel Barrea e Guilherme Manzi
A criação da FCB Brasil ganhou reforço
com a contratação dos diretores de arte
Gabriel Barrea e Guilherme Manzi. Eles
integram a equipe comandada pela CCO,
Joanna Monteiro. Gabriel Barrea estava na
Lew’Lara/TBWA há dois anos. Antes passou
pelo Havas e Ogilvy, e criou para anunciantes
como Claro, Unilever, Gatorade, Nissan
e Airbnb. Conquistou prêmios em Cannes,
El Ojo e Lürzer’s Archive.
Guilherme Manzi estava na Africa, onde
criou para marcas como Vivo, Mitsubishi
e Budweiser. Antes, porém, trabalhou na
Lew’Lara/TBWA com Nissan, Cacau Show,
JBS, Hypermarcas e Coty.
Logo da Targifor, conta que a MullenLowe ganhou
A MullenLowe Brasil conquistou a conta
da Targifor, que compõe o portfólio da divisão
Consumer Health Care do laboratório
Sanofi. A agência será responsável pela
campanha de reposicionamento da marca.
“Este ano, Targifor terá um desafio estratégico
grande e, para isso, precisamos nos cercar
de parceiros competentes, que tragam
uma boa dose de inovação para construir
a jornada. Estamos confiantes no trabalho
que vamos desenvolver junto à MullenLowe”,
diz Cinthia Ribeiro, gerente de marketing
de Nutrição. Para André Gomes, CEO
da MullenLowe Brasil, a conquista endossa
a confiança da Sanofi na agência.
Correa e Castro, Elisa, Monteiro, Danielle e Machado
A Viralata Produções contratou o publicitário
vinícius Monteiro, da extinta
Lemon e da agência Stalk, para o cargo de
diretor de inovação e comunicação, integrando
o time composto por Gabriel Correa
e Castro, diretor-geral e produtor-executivo;
Elisa Petry, diretora de operações; Danielle
Fragelli, diretora de relacionamento
e Rafael Machado, diretor audiovisual.
A Viralata tem oito anos no mercado
carioca e desenvolveu mais de 500 filmes
publicitários e corporativos, séries e documentários
para anunciantes como Thyssenkrupp
CSA (atual Ternium do Brasil),
Neoenergia, Brasfels e Unimed-Rio.
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo
e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Cristiane
Marsola e Renato Rogenski
Repórteres: Alisson Fernández (SP),
Danúbia Paraizo (SP), Jéssica Oliveira (SP) e
Claudia Penteado (RJ)
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opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
jornal propmark - 7 de maio de 2018 57

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Criada pela Droga5 e produzida pela Superprime, a nova campanha global da Under Armour enfatiza a superação de atletas que passaram por dificuldades, mas que buscaram forças para não des
SUPERAÇÃO
Superar dificuldades está na essência da nadadora de origem síria
Yusra Mardini. Ela está na campanha Will finds a way, criada
pela agência Droga5, de Nova York, para a marca esportiva Under
Armour. O projeto tem como protagonista o ator Dwayne Johnson,
que começou sua carreira em Hollywood após séria contusão
no futebol americano universitário. O projeto de Johnson de
fazer do limão uma gostosa limonada também incluiu a prática de
luta livre. No caso da nadadora Yusra, ela fugiu da Síria e o barco
em que ela estava foi à pique e teve de superar o mar revolto até
ser resgatada. Após conseguir refúgio na Alemanha, ela passou a
competir como nadadora da equipe Olímpica de Refugiados, tendo
participado da Rio 2016, e continua a treinar para atingir seu
próximo objetivo: competir nas Olimpíadas de 2020. A direção
dos vídeos é dos irmãos The Malloy e Nathalie Canguilhem, da
Superprime.
REFORÇO
A Damasco Filmes, do diretor Carlos Righi, está com novos
profissionais no seu elenco. Chegam o montador Sergio Dinis,
o assistente de direção Rafael Reis, o executivo de atendimento
Felipe Silvani e as produtoras Fernanda Araújo e Rafaela
Pascali. Segundo Righi, reforçar o time reflete o momento de
crescimento da produtora.
O crescimento da Damasco Filmes está exigindo a contratação de mais profissionais
60 7 de maio de 2018 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Ivete Sangalo é a estrela da campanha da marca Grendha para a data promocional das Mães que tem releitura do hit Completo
istir, como a nadoradora síria Yusra Mardini
PRESENÇA
No fim de 2017, a onipresente Ivete Sangalo comandou o show da
convenção do Santander que lotou o Allianz Parque, em São Paulo,
com 40 mil funcionários. Foi uma das suas últimas aparições
antes do nacimento das gêmeas Marina e Helena, no último mês
de fevereiro. A baiana, porém, deixou o resguardo para trás e já
está na ativa. Ela é a estrela da campanha das Mães da marca de
calçados e sandálias Grendha, para a qual empresta sua imagem
há 16 anos. Um clipe produzido pela AmeriKa Filmes e dirigido por
Renata Sette foi gravado com quatro fãs da cantora na companhia
dos seus filhos, no dia 18 de abril. Elas cantam uma releitura da
canção Completo, do repertório de Ivete. A criação é da Paim, com
participação do diretor Rodrigo Pinto, da redatora Claudia Mainardi,
que também é head de conteúdo da agência, e do diretor de
arte Leonardo Torres. “Esse ano, Grendha celebra um novo posicionamento:
o de apoiar, cada vez mais, a força entre as mulheres.
Por isso, trabalhar com a Ivete, que é uma pessoa que incentiva e
valoriza outras mulheres, além de ser uma supermãe, é muito simbólico
para nós. Essa campanha de Dia das Mães vem para reforçar
o posicionamento da marca como uma profunda conhecedora da
consumidora espontânea e real”, explicou Marcius Dal Bó, diretor
de marca e de comunicação de Grendha, do portfólio da Grendene.
MILHÕES
Realizado no último dia 25 pela Rede Globo, em São Paulo, para
que profissionais de marketing e publicidade conhecessem sua
plataforma de compartilhamento de dados, Sergio Valente, criador
da campanha 100 Milhões de Uns, confraterniza com Willy Haas,
que aprovou a ação quando comandava a direção-geral de negócios
da emissora. Willy agora está no board executivo de negócios
ao lado do diretor-geral da empresa, Carlos Henrique Schroder.
INVESTIMENTO
A SEMrush recebeu
investimentos de US$ 40
milhões da Greycroft.
Singuler Guff e e.ventures
para expandir seus
recursos de mercados
baseados em machine
learning.
UNIÃO
O site Meu Patrocínio,
que reúne homens
ricos e mulheres jovens
para relacionamentos,
já tem 500 mil nomes
cadastrados.
RESULTADO
A Prysmian no Brasil,
líder global em cabos
e sistemas de energia
e telecomunicações,
teve fatutamento de
R$ 1,5 bilhão em 2017.
NEGATIVO
Desde que a mensuração
foi iniciada pelo Banco
Central em 2001, o déficit
das contas públicas não
tinha um rombo igual ao
do último mês de março:
R$ 25,1 bilhões.
SAÚDE
Apesar da quantidade
recomendada de dois
gramas diários de sal
pelas autoridades
médicas, alguns
produtos, como lasanhas
congeladas, contêm
volume muito próximo
do volume ideal à saúde.
PLANO
Governo australiano
vai gastar mais de US$ 1
bilhão para tentar salvar
barreira de corais.
Sergio Valente e Willy Haas se confraternizam no evento da plataforma 100 Milhões de Uns, na sede da Globo em São Paulo
jornal propmark - 7 de maio de 2018 61

última página
VallarieE/iStock
O farewell
do math man
Claudia Penteado
Ele só não é do tipo “ame ou odeie” porque,
cá entre nós, amá-lo não deve ser
lá muito fácil. Brincadeiras à parte: o inglês
Sir Martin Sorrell não é exatamente adorável,
no sentido stricto-sensu. Desafeto até
de David Ogilvy, ele provou que pode haver
mais ego fora do departamento de criação.
Mas sem emoção: descrito como pragmático,
impaciente, crítico, Sorrell se acostumou
a atuar no mundo como um líder
eficaz, impecável e implacável, cuja fina
ironia, profundo conhecimento de finanças
(e salário astronômico) lhe deram aura
de guru. Só ele parecia saber para onde caminhava
a indústria da comunicação, até o
dia em que... De repente, até ele
começou a dar respostas evasivas
e, quem diria, ter atitudes
inesperadas, como o mimimi
em torno do excesso de gastos
em festivais durante o Cannes
Lions, no ano passado.
De uma maneira ou de outra,
Sorrell venceu com sua perspectiva
numérica do negócio da
publicidade - que nunca foi, de
verdade, o seu metier. Nadou de
braçada e com fôlego de sobra
entre os grandes conglomerados da indústria
da comunicação e foi, sem sombra de
dúvidas, a liderança mais conhecida e admirada
- entre nomes como Maurice Levy,
Michael Roth e John Wren. Era mais rápido,
mais interessante, mais perspicaz. Mais inglês.
Toda essa “pessoalidade” à frente do
grupo WPP veio acompanhada, no entanto,
de uma era de extrema impessoalidade na
publicidade propriamente dita, em que a
criatividade passou a ser tratada como ferramenta
de dar lucros. Commoditização
que afastou muitos nomes que abrilhantaram
a propaganda, e fez ruir muitas empresas
construídas por pessoas dotadas de uma
criatividade mais artística, culta, embasada,
de uma sofisticação que aparentemente se
tornou impagável em anos mais recentes.
“Com a saída
de sorrell,
pode ser que
esses grupos
se tornem
ainda mais
impessoais,
sem nome ou
sobrenome”
É curioso, e não deixa de ser simbólico,
que o homem que inventou uma máquina
de fazer dinheiro que tinha como centro
nervoso a propaganda esteja saindo no
momento em que sua fórmula, desgastada,
deixa de fazer sentido - e deixando
um rastro de prejuízos e queda de receitas,
conforme demonstra matéria sobre o
último trimestre do grupo, nesta edição.
Conversei com alguns dos admiráveis
Mad Men que acompanharam de perto a
era do Math Men Sorrell. Roberto Duailibi,
o mais business-oriented dos sócios da
genial DPZ, acredita que Sorrell será chamado
de volta para o Conselho do grupo
WPP, como Steve Jobs quando deixou a
Apple. Washington Olivetto acha que ele
não fará falta para a publicidade,
mas sim para o mundo dos
negócios - justamente porque
a publicidade nunca foi seu
negócio prioritário. Armando
Strozenberg concorda que
trata-se do fim de uma era: em
especial a do branding constitutivo
das super-holdings de
comunicação publicitária, que
justapunha pessoa jurídica e
pessoa física, como se fossem
nome e sobrenome: “a WPP de
Martin Sorrell”...
Com a saída de Sorrell, pode ser que
esses grupos se tornem ainda mais impessoais,
sem nome ou sobrenome. Ou,
quem sabe, e eu torço por isso (talvez de
um jeito um pouco romântico), venha a
constatação de que a construção de marcas
demanda menos contas e mais “back
to basics”, com o olhar mais atento a valores
e pessoas. Quem sabe a criatividade
ganhe uma nova perspectiva nos negócios
dessa indústria, com o espírito renovado
- como o que parece ter movido o indecifrável
Arthur Sadoun, do grupo Publicis,
ao sequestrar da R\GA o fera Nick Law, e
levá-lo à liderança criativa do seu grupo.
Desespero ou jogada de mestre? To be
continued...
62 7 de maio de 2018 - jornal propmark

UMA CAMPANHA CRIADA
PRORAFA
PRAANA
PRAFERNANDA
PROTHIAGO
PR0DONODOGODÔ
Panasonic, ganhadora do prêmio Market Best 2018
com uma campanha criada pra você.