edição de 20 de agosto de 2018

tanda_V/iStock
DIREtOREs E DEsIgNERs
FAzEM sUCEssO Lá FORA
Profissionais brasileiros têm
destaque no exterior. Daniel
Coutinho, da Buck TV, é um
deles. Ele assina vídeo (foto)
para iMac Pro. pág. 28
COMUNICAÇÃO DO bb FICA
COM wMCCANN E LEw’LARA
Após polêmico edital,
Banco do Brasil definiu
as duas agências que vão
administrar verba anual de
R$ 500 milhões. pág. 39
DORINhO ExpLORA MUNDO
tECh EM ExpOsIÇÃO NA Usp
Heliodoro Bastos, o
conhecido cartunista
Dorinho, expõe suas
charges na ECA/USP até o
mês de dezembro. pág. 52
propmark.com.br
ANO 54 - Nº 2709 - 20 de agosto de 2018 R$ 15,00
Niyazz/iStock
sondagem mostra
expectativas
com eleições
Levantamento exclusivo divulgado
pela App (Associação dos profissionais
de propaganda), em parceria com
pROpMARK, aponta que a maioria (41%)
dos entrevistados está pessimista
em relação ao cenário do mercado
publicitário, tendo em vista as
eleições de outubro. pág. 44
COLUNIstAs pREMIA
vENCEDOREs DE 2017
Agências, profissionais,
veículos e anunciantes são
prestigiados com a entrega
de diplomas na 50ª edição
do prêmio. pág. 22
pROpMARK FAz RAIO x DAs
áREAs DE MíDIA DE AgêNCIAs
Confira nesta edição primeira
matéria da série que analisa os
departamentos das agências.
A estreia é com a mídia e suas
mudanças. pág. 50
RECORD ApREsENtA
MARKEtpLACE pLAYpLUs
Plataforma de streaming
tem conteúdo próprio,
canais nacionais e
internacionais. Y&R assina
campanha (foto). pág. 14

HOJE
NÃO VAMOS
ANUNCIAR
NOSSOS CARROS,
VAMOS ANUNCIAR
NOSSOS PRÊMIOS.
OBRIGADO, COLUNISTAS
SÃO PAULO. ESTAMOS
TRABALHANDO PARA
FAZER JUS AO INNOVATION
THAT EXCITES QUE ESTÁ
EM NOSSA MARCA.
NISSAN
ANUNCIANTE DO ANO
A GRANDE DESPEDIDA
GP EM PROMO
OURO E PRATA EM FILME
O CAÇADOR DE NUVENS
OURO EM TÉCNICA/DIREÇÃO DE ARTE
PRATA EM TÉCNICA/EFEITOS VISUAIS
PRATA EM FILME
BOLT VS FLAME
PRATA EM DIGITAL
nissan.com.br
/nissanbrasil @Nissan_Oficial Nissan_Brasil /nissanoficial
No trânsito, a vida vem primeiro.

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Milhões de uns
recuperação judicial requerida pela Abril e já deferida pela Justiça
A dará fôlego à tradicional editora do nosso mercado, para se recompor
financeiramente, ajudada pelas medidas de contenção autoimpostas
pela empresa, sob nova direção administrativa.
Uma das mais importantes delas foi a de descontinuar títulos deficitários,
bancados pela parte boa da Abril, o que não tem mais sentido
nos dias de hoje. Títulos editoriais são produtos e como tais devem
ser encarados pela “fábrica”. Não se pagando, devem sair da linha
de produção.
Essa é uma verdade tão velha quanto o mundo, mas nem sempre
obedecida por empreendedores sentimentais e nostálgicos. Podemos
acrescentar também orgulhosos, mesmo que seja o chamado
orgulho saudável.
Quem conhece a história da Abril e sua importância para o desenvolvimento
cultural do país, além da sua valiosa contribuição para o aperfeiçoamento
dos diversos mercados sobre os quais atua e tem influência
(com destaque para o mercado publicitário), sabe que se trata de um
grupo empresarial que não pode e não deve sucumbir.
Embora o momento não seja ainda de todo favorável às casas editoras,
vítimas de várias formas de crises encavaladas (à crise provocada pelo
crescimento digital, somou-se a crise político-econômica que ainda
perdura em nosso país, onde uma greve de dez dias de caminhoneiros
consegue causar um estrago incalculável à economia), há, sim, uma luz
no fim do túnel e esta pode ser através das eleições de outubro, caso
tenhamos sorte em nossas escolhas diante das urnas.
Rememorando nossa história, deparamo-nos com muitas crises terríveis
nos momentos enquanto duraram, mas que acabaram sendo superadas
e o país progredindo.
Não deverá ser diferente desta vez, quando um novo tempo nos acena.
Não sentiremos saudades dos dias atuais, mas eles poderão servir de
lembrança para que não se cometam os mesmos erros de uma década e
meia para cá, quando o povo se deixou levar pela farsa de um populismo
engendrado por atores mambembes e oportunistas.
O Brasil tem tudo para dar certo, mas, para que isso ocorra, torna-se
mais que necessário aumentarmos de forma provavelmente jamais vista
em nossa História, nossos diversos níveis de exigência.
O povo, os milhões de uns, como bem afirma a Globo em sua publicidade,
tem de ser servido e não servir. Tem de abraçar de forma definitiva
o papel que lhe cabe de ator principal do nosso dia a dia e não mais se
conformar com o ridículo papel de caudatário das mazelas vindas de
cima para baixo, na estrutura político-administrativa do país.
***
Em evento que reuniu cerca de 250 publicitários no bufê Limelight (SP),
foram entregues os prêmios na última segunda (13) aos vencedores da
versão 2017 do Colunistas Brasil e São Paulo, em cerimônia que marcou
o cinquentenário do Colunistas, premiação iniciada em 1967/68 por
três jornalistas que escreviam sobre propaganda em colunas de jornais.
Aos precursores (Cicero Silveira, Eloy Simões e este editorialista), somaram-se
outros em seguida, aumentando o número de jurados e possibilitando,
com a vinda de colunistas de outros estados, a criação de
regionais da celebrada premiação.
A presente edição do PROPMARK reproduz em três páginas o que foi
essa prestigiada cerimônia, que contou com a presença de todos os premiados
e de Gláucio Binder, presidente da Fenapro, acompanhado de
vários presidentes de Sinapros regionais.
O jornalista Fernando Vasconcelos, colunista publicitário de Brasília,
impossibilitado de comparecer, fez questão de enviar mensagem
à Abracomp, entidade organizadora e promotora do Colunistas,
realçando a importância da premiação: “50 anos do Colunistas,
uma história que reúne o melhor da publicidade brasileira. Profissionais
vencedores costumam ter presente e futuro garantidos no
mercado brasileiro, pelo justo reconhecimento em uma premiação
que é marca da indústria da propaganda em nosso país. Em Brasília,
o Colunistas serve de referência nos cursos regulares e também
nos pós-graduação e mestrado de publicidade, além de importante
apoio na ascensão aos cargos de comunicação nos órgãos públicos
federais e distritais”.
***
Dorinho, cartunista do PROPMARK, acaba de ser uma vez mais homenageado
pela USP, onde leciona, com a inauguração de um painel de
alguns dos seus trabalhos, no prédio da reitoria da universidade. Veja
matéria nesta edição.
***
Uma iniciativa deste jornal que fará muito sucesso: apresentar a cada
edição, análise e funcionamento dos departamentos técnicos de uma
agência de propaganda.
Começamos com a área de mídia, cuja multiplicação de meios exige
sempre maior estudo na aferição dos mais apropriados para cada campanha
ou mesmo peça isolada dos anunciantes.
***
Publicitários e jornalistas do meio, que contribuíram com um texto no
livro Uma paixão além da publicidade: Corinthians, de autoria de Otto
Barros Vidal, estão convidados para o lançamento durante café da manhã
no Blue Tree Faria Lima (SP), no próximo dia 30.
O editorialista escreveu sobre a relação de publicitários palmeirenses e
corintianos durante o trabalho.
***
Este editorial é em homenagem ao incansável publicitário e jornalista
João Firme, que no próximo mês (setembro) levará à embaixada brasileira
em Paris uma versão compacta do Festival de Gramado.
Segundo ele, trata-se de uma iniciativa que procura mostrar na França a
qualidade da nossa propaganda, para além dos salões do Cannes Lions.
jornal propmark - 20 de agosto de 2018 3

conexões
PROPMARK Online
última Hora
Facebook
Post: Nova campanha da Benetton
é um tapa na cara do preconceito
Benetton sendo Benetton, Toscani
sendo Toscani! Sensacional!
André Seyffert
dorinHo
Post: Sem Saco
Na última startup que trabalhei, conheci
uns 3 ou 4 dessa safra.
Luiz H. Padovan
Twitter
Post: Editora Escala confirma o
fechamento de cinco revistas
Depois do Titanic Abril, vêm as
outras...
@MonaDorf
Post: Propaganda eleitoral passa a
valer na web, impresso e nas ruas
Para quem vai trabalhar em campanha
esse ano, essa matéria resume
bem demais o “pode e não pode”.
@GustavoBastos
Post: Mauricio de Sousa: “Filmes
e desenhos animados têm de ser
universais”
Olha que reportagem linda
@Adryz80!
@capella_sonia
CONQUISTAS 1
Do portfólio de marcas
da holding de alimentos
M. Dias Branco, a Piraquê
definiu a Lew’Lara\TBWA
como sua nova agência de
publicidade. A escolha do
anunciante foi conduzida
pelo diretor de marketing
Martim Ibrahin Bernardara,
responsável pela
coordenação do processo
seletivo que também
contou com as agências
We, DPZ&T e Menta. É
o terceiro negócio que a
Lew’Lara\TBWA conquista
neste mês de agosto. Ela
manteve a conta do Banco
do Brasil, que vai dividir
com a WMcCann, e a do
Sebrae, esta com a nova/sb.
No caso do Sebrae, obteve
pontuação máxima. Duas
agências entraram com
recurso, mas o anunciante
optou por manter o
resultado. Veja mais
detalhes na página 40.
CONQUISTAS 2
Desde o início de agosto a
F/Nazca Saatchi & Saatchi
atende à conta da Mercedes-
-Benz no Brasil (via Publicis
Emil, operação criada
para atender o cliente com
exclusividade). Já a linha
Quasar, considerada uma
das principais marcas de
perfume masculino de O
Boticário, foi conquistada
depois de um processo
de concorrência. Por fim,
a CBMM (Companhia
Brasileira de Metalurgia
e Mineração) completa
o quadro de novos
anunciantes na agência.
ESPM
No próximo dia 24, São
Paulo ganha o Espaço
Cultural ESPM, com 268
lugares. Vai abrigar agenda
de eventos educativos e
artísticos: teatro, shows
musicais, stand ups e
festivais de música e de
cinema. Localizado na Vila
Mariana, será inaugurado
com show do cantor
Pedro Mariano e terá
apresentação da atriz e
diretora de cinema e teatro
Eliana Fonseca. Parte da
renda gerada pelo Espaço
Cultural será destinada ao
fundo de bolsas de estudo
da ESPM, que financia
alunos de baixa renda
e alto desempenho nos
vestibulares promovidos
pela instituição. A
curadoria e a gestão do
Espaço Cultural ESPM
serão da Kissus Produção
Promoções, em parceria
com a ESPM.
SELFIES
Em 2017, 32 mil pessoas
morreram em zonas de
guerra. O problema inspirou
a VML NY a desenvolver
para a ONU no Dia Mundial
Humanitário, celebrado
neste domingo (19). Pessoas
transformam selfies em
um vídeo 3D, remetido
para uma escultura na sede
da entidade. A instalação,
batizada de The Reflection,
possui sensores que vigiam
líderes mundiais quando
entram na ONU, lembrando
que o mundo todo está
vendo o que as autoridades
estão fazendo.
REFORÇO
Elsa Fortuna é a nova
diretora da área de database
marketing na E/OU-MRM.
A profissional, com mais de
15 anos de experiência no
mercado, chega à agência
para integrar a equipe de
Data Intelligence.
VOLKS
Concorrência global da
Volkswagen chegou ao
Brasil. Envolve agências
do Omnicom, WPP e
Publicis, que já fizeram
apresentações.
A AlmapBBDO tem
contrato até 2020.
REGIONAL
Jornal Zero Hora promove
nesta terça-feira (21) a
5ª edição do Fórum iRS,
com base no Índice de
Desenvolvimento Estadual.
SOCIAL
A Mutato conquistou a área
de social do Itaú. A agência
está montando estrutura
com 40 profissionais que vai
atuar in house no cliente.
4 20 de agosto de 2018 - jornal propmark

Índice
Reprodução
APP e PROPMARK
mostram clima
para eleições
Pesquisa inédita junto ao
mercado publicitário aponta
que executivos de agências
têm confiança moderada
em relação ao próximo pleito.
44
cAPA
Alê Oliveira
jOgO
Turner reposiciona
esporte interativo
Companhia estreia no Brasil o conceito de
Superstations, testado nos EUA, que unifica
tudo que é entretenimento em plataformas
únicas. Gilberto Corazza, VP de vendas
publicitárias, fala que o Esporte Interativo
não acabou. “O que muda é a forma de
distribuir o que temos de melhor”. pág. 10
Alê Oliveira
Alê Oliveira
PROduTORAs
Trabalhos no exterior
salvam segmento
Mercado de produção encontrou fora do
país porto seguro em um primeiro semestre
desafiador para os negócios na publicidade
nacional. Levantamento da FilmBrazil
mostra que produção brasileira está
conseguindo oferecer maior valor agregado
nos projetos com o exterior. pág. 34
AgênciAs
Y&R cria primeira
ação para santander
Após vencer concorrência, agência
dá início ao trabalho para o banco.
O posicionamento O que a gente pode
fazer por você hoje? continua sendo o
fio condutor das estratégias, segundo
o criativo Rafael Pitanguy. pág. 17
nemke/iStock
MÍdiA
Masterchef atrai mais
marcas e empresas
Programa da Band movimenta muito as
redes sociais, o que tem chamado a atenção
de anunciantes. Segundo Cris Moreira,
novo diretor-comercial da Band,
marcas estão mais atentas à audiência
multiplataforma. pág. 12
editorial ................................................................3
conexões...............................................................4
curtas....................................................................8
Mídia ...................................................................10
Agências .............................................................15
Opinião ................................................................20
Prêmios ...............................................................22
storyteller ..........................................................25
entrevista ...........................................................26
design .................................................................28
Quem Fez ............................................................32
Produtoras..........................................................34
inspiração.......................................................... 37
Marcas.................................................................38
Beyond The Line ................................................41
digital.................................................................42
Mercado..............................................................43
Arena do esporte............................................... 54
Marketing & negócios......................................55
We Love MKT ......................................................56
supercenas.........................................................57
Última Página.....................................................58
6 20 de agosto de 2018 - jornal propmark

curtAs
Alcir Gomes Leite é
a novidade da Z515
para ativar negócios
Com três anos de mercado e com clientes
como a montadora chinesa Chery, Tip
Top, Penalty, Subaru e Walmart, a Z515
está anunciando a chegada do executivo
Alcir Gomes Leite para a posição de Chief
Accouting Officer, que abrange relacionamento
e desenvolvimento de negócios.
Como associado, se junta aos sócios Alan
Strozenberg, Zezito Marques da Costa,
Marcelo Prista e Flavio Nara. Segundo
Prista, é mais uma peça do lego da agência
que não trabalha com ego. “Ingressar na
agência foi um movimento natural diante
da realidade atual do mercado. Aqui
eu encontro uma forma muito mais leve,
dinâmica e afetiva de trabalhar. Acredito
cada vez mais nesse modelo ágil e de resultados”,
explica Leite, que foi presidente da
DM9DDB e da Tribal.
Fotos: Divulgação
Strozenberg, Nara, Zezito, Alcir e Prista: mais uma peça no lego da agência que atende à montadora chinesa Chery
DPTO. FAZ BALAnçO De 30 AnOS FCB MuDA LIDerAnçAS AGênCIA PrOMOve CrIATIvO
Fran Abreu e Thyago Acosta Luis Silva Dias atuará na FCB International Ulisses Razaboni vai atuar como diretor de criação
A DPTO. completa três décadas com
reforço na equipe e olhar para o futuro.
A agência contratou Thyago Acosta para
liderar o planejamento estratégico e criativo.
Para 2025, a projeção é de ampliar o
posicionamento “all-lines”, apostando em
modelos preditivos de negócios e real-time
marketing. Fran Abreu, CEO e sócio da
DPTO., destaca o marco de 30 anos para
uma agência 100% nacional, que reafirma
sua filosofia em ser uma extensão das áreas
de marketing das marcas e produtos. “Focamos
na performance dos clientes, nos
adequando às tecnologias e às inovações.
Construímos modelos com foco em performance
e em efetividade dos investimentos.
Parte da nossa remuneração é baseada
em resultados e métricas comprovadas”.
A FCB tem mudanças no comando.
Luis Silva Dias foi promovido a CEO
da FCB International e se reportará ao
CEO da FCB Worldwide, Carter Murray.
Ele está na companhia há 18 anos. Foi
diretor-executivo de criação, presidente
e CEO da FCB Portugal, CCO para Europa
e Oriente Médio, além de CCO da FCB
International. Tem no currículo prêmios
no D&AD, One Show, Clio e Cannes.
No Brasil, a agência anuncia Anna
Sant’Anna como diretora de marketing.
Há 11 anos na casa, oito como diretora de
contas, ela já atendeu, entre outros, Sky,
Brastemp, Disney e Nestlé. Anna já conquistou
Leões no Cannes e foi Profissional
de Atendimento de Agência pela ABP
(Associação Brasileira de Propaganda).
A MAL\TBWA SP (Media Arts Lab),
agência exclusiva da Apple, tem novidades
na criação. Ulisses Razaboni, até
então diretor de arte da Lew’Lara\TBWA,
passa a responder como diretor de criação
da unidade responsável pela fabricante
norte-americana no Brasil. Com
passagens por DM9DDB, AlmapBBDO,
DDBNY e BBDONY, o criativo tem no
portfólio campanhas como Braille Bricks,
desenvolvido para a Fundação Dorina Nowill
para cegos, além de campanhas para
Nissan, Ambev e Hypermarcas. Para a
própria Apple participou da comunicação
Clicado com iPhone; para o Carnaval de
2017, com Meu bloco na rua; e 2018, com
o O Carnaval é seu, além da ação mais
recente para o Instagram da marca.
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo
e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Danúbia Paraizo
e Renato Rogenski
Repórteres: Alisson Fernández (SP),
Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP) e
Claudia Penteado (RJ)
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto
Revisor: José Carlos Boanerges
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Redação: Rua Fran çois Coty, 228
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
8 20 de agosto de 2018 - jornal propmark

Fake News
ou 53 anos
de jornalismo?
Não acredite em tudo que você lê, mas
acredite na fonte da sua leitura. De fake
news já bastam os rumores. Credibilidade se
faz com tradição e jornalismo competente.
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mídIa
“O Esporte Interativo está mais vivo
que nunca”, afirma Gilberto Corazza
Vice-presidente de vendas publicitárias da Turner Brasil explica como
o reposionamento do canal deve potencializar a estratégia da empresa
renato rogenski
Assim como em uma partida
de futebol, no mundo dos
negócios às vezes é preciso colocar
a bola no chão e olhar com
calma para a dinâmica do jogo
antes de tentar o próximo ataque.
Foi exatamente isso que a
Turner fez para reposicionar o
Esporte Interativo.
A empresa encerrou os canais
regulares de televisão com
foco em esportes e redistribuiu
suas melhores transmissões
para as grades de TNT e Space,
incluindo o contrato exclusivo
com a Champions League e os
direitos da Série A do Campeonato
Brasileiro. Além disso, a
companhia vai apostar ainda
mais fichas no potencial de seu
alcance digital, que apenas nas
redes sociais conta com mais
de 21 milhões de seguidores.
“O Esporte Interativo não acabou,
pelo contrário. Ele está
mais vivo que nunca e continua
cultivando a sua relação com
os fãs, quer seja por seu conteúdo
on air ou sua linguagem
única nas redes sociais. O que
muda na verdade é a forma de
distribuir tudo que temos de
melhor”, afirma Gilberto Corazza,
vice-presidente de vendas
publicitárias da Turner Brasil.
Longe de ser apenas uma jogada
de improviso para enxugar
custos, otimizar a operação
e melhorar a saúde financeira, a
companhia garante que o movimento
inaugura no Brasil o
conceito de Superstations, já
testado e aprovado nos Estados
Unidos. Na prática, o modelo
unifica tudo que é entretenimento
em plataformas únicas.
A TNT, no mercado americano,
por exemplo, conta com
a própria Champions League
e a NBA, além dos filmes, séries,
talks shows e programas
ao vivo. A empresa não esconde
que a decisão está alinhada
com novos tempos e a grande
transformação que o mercado
vive, sobretudo na pay TV.
Alê Oliveira
Gilberto Corazza: “O EI continua cultivando a relação com os fãs, seja por seu conteúdo on air ou sua linguagem única nas redes sociais”
“a grande decisão
foi baseada em
como colocar
as melhores
propriedades
dentro do nosso
portfólio e como
oferecer isso
para a audiência”
Por outro lado, ressalta que
seu movimento não pode ser
encarado simplesmente como
uma medida para cortar investimentos
e enxugar custos. “É
lógico que no fim do dia isso é
levado em consideração, mas a
grande decisão foi baseada em
como colocar as melhores propriedades
dentro do nosso portfólio
e como oferecer isso para
a audiência. Passamos a ter menos
conteúdo esportivo porque
deixamos de ser lineares. Automaticamente
não é possível
manter a mesma estrutura operacional”,
explica.
Para o mercado anunciante,
a Turner enxerga dois grandes
benefícios na mudança. Em primeiro
lugar, os patrocinadores
do esporte passam a contar com
o poder de distribuição dos canais
TNT e Space, que estão nos
planos básicos de TV por assinatura
das principais operadoras.
Além disso, a expectativa é que
haja agora uma entrega de mídia
ainda mais eficiente, já que a
Turner mantém só o filé-mignon
de sua programação esportiva
na pay TV e deve dar ainda mais
foco para ações digitais, onde o
Esporte Interativo tem enorme
penetração. Do ponto de vista
de comunicação, a empresa já
traçou seu esquema tático para
falar com seus stakeholders. A
força das redes sociais será utilizada
com muita ênfase neste aspecto,
principalmente com foco
na Champions League, que será
transmitida por meio dos canais
TNT e Space. Também está em
curso uma negociação para exibir
os jogos na página do EI no
Facebook.
A atuação da marca dentro
dos outros canais também segue
firme e forte, com o mesmo
nome, linguagem e identidade
visual de sempre. “O Fabio Medeiros
(head de esportes) continua
à frente do conteúdo, junto
com equipe matadora de esportes”,
finaliza Corazza.
10 20 de agosto de 2018 - jornal propmark

ANUNCIE NESSA IMPORTANTE EDIÇÃO:
Reserva: 21/08
Material: 23/08
Circulação: 25/08
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TEM
NOVIDADE
NA REDE?
300 líderes do setor discutem a
nova era do marketing, inovação
e diversificação.
9º FÓRUM DE MARKETING EMPRESARIAL /LIDE
A edição especial do PROPMARK será distribuída durante o Fórum de Marketing Empresarial 2018,
onde reúne grandes nomes do setor para discutir sobre inovação, diversidade e diversificação no
marketing. Garanta seu espaço nesta edição. O evento acontece nos dias 25/08 e 26/08.

Mídia
Divulgacão
Masterchef atrai mais anunciantes
com proposta que vai além da TV
Henrique Fogaça, Paola Carosella, Eric Jacquin, Ana Paula Padrão, José Emílio Ambrosio (diretor artístico e conteúdo), Cris Moreira e o diretor do programa, Patricio Diaz
Audiência do programa, que se transformou em referência na grade da
Band, tem o reforço de curtidas e compartilhamentos nas redes sociais
Paulo Macedo
Com média de seis pontos
de audiência, que equivale
1,491 milhão de lares pela métrica
net do Kantar Ibope que
contempla 15 mercados, ou
4,162 milhões de telespectadores,
o programa Masterchef
tem atraído anunciantes não
só por esse apelo tradicional
nas TVs. Com estreia marcada
para esta terça-feira (21)
na grade nacional da Band, a
atração tem se destacado por
movimentar as redes sociais. A
intenção é que esse vetor multiplataforma
seja mais uma vez
valor agregado do Masterchef
Profissional, que chega à sua
terceira edição.
De acordo com Cris Moreira,
novo diretor-executivo comercial
da Band, os anunciantes
estão cada vez mais atentos à
extensão da audiência no Twit-
ter, Instagram e Facebook. Curtidas,
comentários, discussões
e compartilhamentos interessam.
A emissora, por exemplo,
criou o Papo Premium no
Twitter com participação da
cerveja Itaipava. Ao vivo, na
última edição para amadores,
a exibição bateu o recorde de
usuários que passaram pela
live: 257.668 acessos. O pico foi
de seis mil pessoas. O anúncio
do vencedor já foi feito antecipadamente
pelo Twitter e Instagram.
No Facebook a atração tem
2,158 milhões de seguidores
e média diária de alcance de
621,445 mil; a média diária de
impressões, porém, é de 1,443
milhão e as visualizações de
vídeos ultrapassam a marca
de 27 milhões. No Instagram,
o Masterchef tem 1,687 milhão
de seguidores e contabiliza
21,883 milhões de impressões
“EssE impacto
podE sEr mEdido
pElo volumE
dE atividadEs
na intErnEt
rElacionadas
ao quE acontEcE
durantE a
Exibição”
no período de uma semana.
No Twitter, os posts orgânicos
do programa chegam a 3,3 milhões
e tem mais 1,605 milhão
de seguidores. Mas o total de
impressões no Twitter está
próximo dos 100 milhões. No
YouTube, o Masterchef soma
183,907 milhões de views e média
de 8,359 milhões de média
por episódio. Esses números
foram computados pela Band
Digital.
O programa, que é licenciado
pela Endemol Shine e coproduzido
pela Band e Discovery,
tem cotas de R$ 4 milhões
adquiridas por Itaipava, Camil,
Pomarola, Carrefour, Sky, TIM,
Três Corações e Unilever (Cif
e OMO). As cotas de participação
custam R$ 2 milhões e estão
disponíveis: Barilla, Etna e
UOL já estão garantidos. Algumas
provas são patrocinadas
e, nesse caso, o valor é de R$ 1
milhão.
“A percepção dos anunciantes
é que o programa tem uma
penetração muito maior do que
o resultado apresentado na tela
da TV. Esse impacto pode ser
medido pelo volume de atividades
na internet relacionadas
ao que ocorre durante a exibição.
Vamos ter mais novidades
em 2019”, finaliza Moreira.
12 20 de agosto de 2018 - jornal propmark

Festival
Internacional
Construa
seu legado!
de Criatividade
Conferência
Workshops
Feira de Criatividade
Live Art
Bandas
Espaço Kids
Exposições
Makers
Feira Gastronômica
VR/Simuladores
Tattoo Festival
10 e11de
Novembro
2018
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Projeto realizado
com o apoio
do ProAC

míDia
Grupo Record entra no mercado de
streaming e VoD com o PlayPlus
Plataforma reúne conteúdo próprio, canais nacionais e internacionais;
projeto teve parceria com PwC, Salesforce, Y&R, YoungPR e Samba Tech
JÉSSICA OLIVEIRA
Grupo Record entrou no
O mercado do vídeo sob demanda
com o PlayPlus, marketplace
que reúne conteúdo
próprio, canais nacionais e internacionais.
A plataforma tem
materiais exclusivos e da grade
de Record TV, Record News,
ESPN, PlayKids, SuperToons e
FishTV; parte do acervo da casa,
como Família Trapo, Festival
da MPB, Bronco Total, Show
do Dia 7, Sambão com Elizeth
Cardoso, Especial Elis Regina,
Programa Flávio Cavalcanti e
Prêmio Roquete Pinto; além de
conteúdo das rádios 98 FM, Sociedade,
Vagalume, Energia 97,
Transamérica e podcasts.
A emissora também terá conteúdos
exclusivos que vão estrear
mensalmente, entre eles o
De Folga da Fama, apresentado
por Ticiane Pinheiro. São cinco
episódios com famosos como
MC Gui e Joelma fazendo atividades
que normalmente não
fariam. Outro original é o Pais
da Nova Era, com Marcos Mion,
pai do Romeo, da Donatella e
do Stefano. Entre os convidados
para compartilhar histórias
sobre paternidade estão o músico
Júnior Lima e o jornalista e
influenciador Piangers.
A plataforma estreia com
mais de 180 programas e já
está disponível em uma versão
gratuita e pacotes a partir
de R$ 12,90. Segundo Antonio
Guerreiro, superintendente de
estratégia multiplataforma do
Grupo Record, neste primeiro
momento, os conteúdos da
emissora não terão anúncios,
breaks ou mídia display no
PlayPlus. Os parceiros podem
adotar a estratégia que preferirem.
“Com uma porta de entrada,
o usuário pode ter o melhor
do jornalismo, entretenimento,
esportes e dramaturgia com opções
que vão desde a gratuidade,
passam por um plano bastante
acessível e permitem add
ons de canais, democratizando
Apresentado por Ticiane Pinheiro, o De Folga da Fama é um dos conteúdos originais e exclusivos para o PlayPlus
o alcance a programações de
qualidade onde e quando quiser”,
afirma Guerreiro.
PaRCERia, BaRaTa E URSOS
O PlayPlus tem como parceiros
a PwC, Salesforce, Y&R,
YoungPR e Samba Tech. A PwC
Brasil analisou o perfil do Grupo
Record e a segmentação de
telespectadores para definir o
modelo de negócios, a precificação
e as propostas de relacionamento.
“O papel da PwC
Brasil foi dar prosseguimento
à estratégia digital da companhia,
iniciada com a criação
do portal R7, ainda em 2009”,
diz Carlos Giusti, sócio e líder
de digital da PwC Brasil. Já a
tecnologia foi feita pela Samba
Tech, com a área de operações
multiplataforma do Grupo Record,
para entregar a infraestrutura
para streaming, gestão do
pagamento, transações, atendimento
e suporte dos usuários.
“Fizemos um soft launch para
“Com uma úniCa
porta de entrada,
o usuário pode
ter o melhor
do jornalismo,
entretenimento,
esportes e
dramaturgia”
Divulgação
convidados para testar usabilidade,
experiência de navegação
e consumo de conteúdo. Nossa
ideia é ter desenvolvimento e
atualização contínuos”, conta
Claudio Luiz, diretor de mobile
e OTT da Samba Tech.
A campanha criada pela Y&R
tem quatro ursos e paródia do
hit A Barata, do Só Pra Contrariar.
São três filmes e seis
bumper Ads com ursos que
interrompem a narrativa para
despertar a curiosidade. Rafael
Pitanguy, VP de criação da Y&R,
destaca o objetivo de estimular
o download do aplicativo. “Por
acreditarmos muito na experiência
de uso do app, focamos
a comunicação em estimular o
maior número possível de pessoas
a baixarem o aplicativo.
Uma vez baixado é a sua capacidade
de informar e entreter
que vai fidelizar os usuários.” O
plano de mídia inclui TV, rádio
e OOH, revistas, cinema, eventos,
digital e programática.
14 20 de agosto de 2018 - jornal propmark

AgênciAs
“A propaganda não
rompeu com velhos
clichês femininos”
Monica Moro, diretora de criação da
McCann Espanha, em Madri, é a única
liderança feminina na criação de uma
agência de publicidade naquele país e
uma das poucas na Europa. Para ela, a indústria
da publicidade está longe de ser o que deveria e de
muitas indústrias nas quais hoje muitas mulheres
ocupam cargos de liderança. No entanto, ela
acredita que as coisas estão mudando. “É claro que
não se fazem barbaridades como há 20 anos, mas
ainda há exemplos que objetificam as mulheres
ou fazem clichês sobre o homem”, disse Monica.
Confira a sua entrevista a seguir.
Monica Moro é a única liderança feminina na criação de uma agência na Espanha
Divulgação
Claudia Penteado
EmpodErAmEnto
Empoderamento é uma palavra
que se fala o tempo todo
e adoraria que deixássemos de
ouvi-la. Pois isso significaria que
as mulheres já alcançaram esse
poder que merecem. No entanto,
ainda há muito a ser feito. Não se
trata de fazê-lo sozinhas, precisamos
dos homens como aliados
em alguns casos. Em algumas
indústrias mais conservadoras
continua sendo difícil ver as mulheres
chegarem aos postos mais
altos. Mas não é isso que mais me
preocupa, estou preocupada com
a falta de mão de obra, o assédio,
a violência contra as mulheres, a
pressão pela beleza e a construção
de estereótipos.
FEminismo
Sim, sou feminista. Ser feminista
é acreditar na igualdade
de direitos entre homens e
mulheres. Quem não é feminista
não entendeu o que ocorreu
na história. Mas o que eu não sou
é alguém rancorosa do sexo masculino
ou alguém que procura
um confronto. Eu não acredito na
luta dos sexos, e sim no oposto.
Tudo o que fizermos, precisamos
fazer juntos. Sempre se constrói
melhor e se vai além.
QuEbrAndo inérciAs
Algum tempo atrás, quando
falavam sobre cotas comigo, me
parecia ofensivo. Eu achava que
as mulheres já eram boas o suficiente
para conseguir coisas por
conta própria para precisar de
ajuda. No entanto, percebi que é
necessário que as empresas ajudem
e direcionem o caminho das
mulheres quando isso não acontece.
Existem inércias que não se
quebram, e é aí que elas precisam
do impulso desses programas. Na
McCann eles existem em nível
regional, eles são programas de
liderança que ajudam na formação
e visibilidade dos melhores
talentos femininos na rede.
“Sim, Sou
feminiSta. Quem
não é feminiSta
não entendeu
o Que ocorreu
na hiStória”
Assédio
Na Espanha, eu pessoalmente
não tenho nem dados e nem
conhecimento sobre casos de
assédio. Isso não significa que
eles não possam existir. Mas suponho
que os casos americanos
fizeram com que todos assumissem
posições mais cautelosas e
respeitosas com as mulheres, o
que é de se louvar. Mas também
há exemplos em que a situação
chegou a um ponto que não favorece
ninguém, como no caso
do Diet Madison Avenue. Claro
que você tem de denunciar as
pessoas que abusam de outra
pessoa, independentemente do
gênero, mas você precisa fazê-
-lo seguindo os procedimentos
legais. A criação de listas negras
anônimas parece uma ideia de
filme ruim, que também deixa
as mulheres numa posição bastante
negativa. Sei que há mulheres
furiosas sobre como elas
foram tratadas nas agências e
isso é uma questão intolerável,
mas insisto que isso deve ser resolvido
de maneira inteligente e
não de forma visceral.
VElhos clichês
A propaganda ainda não rompeu
com velhos clichês femininos.
Quem dera! A construção
do estereótipo é feita a partir do
cultural, da linguagem e, às vezes,
não percebemos como existem
ideias que são estabelecidas
em nossa cabeça e as normalizamos.
É claro que não se fazem
barbaridades como há 20 anos,
mas ainda há exemplos que objetificam
as mulheres ou fazem
clichês sobre o homem. É difícil,
mas eles continuam vendendo
ideias baseadas em imagens que
às vezes parecem uma piada de
mau gosto. Ainda sinto falta de
grande inteligência em muitas
campanhas. O uso da linguagem
também é um veículo superpoderoso
para estabelecer este estereótipo
e continuamos a cons-
truir expressões e frases que não
ajudam do ponto de vista cultural
e social a fazer uma mudança
de paradigma.
lidErAnçA
Ser líder nunca foi um objetivo
prioritário, mas não encontro
uma posição melhor para mim
do que a de líder. Sinto-me confortável
e gosto de exercitá-la.
Quando você sabe o que pode
conseguir para o seu pessoal e
para o trabalho liderando um departamento
de criação, parece-
-me que, para muitas mulheres,
deve ser um objetivo primordial.
Não é uma questão de poder, mas
de conquistas.
Futuro
O futuro das agências é difícil,
mas possível. Se a criatividade
ainda é o motor de uma agência,
não haverá problema. Mas é claro
que o modelo está vivendo sua
maior mudança. O que eu considero
verdadeiramente inovador
e criativo hoje na publicidade?
Não olhar tanto para o próprio
umbigo. Não há fórmulas mágicas.
Tudo depende do valor da
sua organização, do tamanho da
sua agência e de quem você quer
ser. Quero crer que há lugar para
todos. Mas insisto que o único
modelo no qual acredito é no
qual as ideias estejam no centro.
É a única coisa pela qual os clientes
pagarão, mesmo que ainda
não saibamos para quem.
jornal propmark - 20 de agosto de 2018 15

Com base em um banco de
dados com 32 mil nomes do
Prêmio Ideall, plataforma da
Mark Up de marketing de incentivo,
a pesquisa sobre os itens
preferidos para premiações relacionadas
a desempenho de
vendas indica que os mercados
de higiene pessoal, perfumaria
e cosméticos, com 43,7%, lidera
a prática no mercado brasileiro.
Os cartões de premiação atrelados
a Supermercados e Lojas
de Conveniência, por exemplo,
estão presentes em todas as
faixas de resgate. Já os serviços
como recarga de celular e pagaaGêncIas
The Group desenvolve identidade
de marca da 3D Foods que usa IoT
Foodini é a primeira impressora inteligente para a área de gastronomia
com o propósito de acelerar a fabricação de petiscos até em eventos
internet das coisas (IoT) é
A inexorável nesses tempos
marcados pela inovação. Até
para o segmento gastronômico
essa tecnologia é amigável.
A novidade é o lançamento da
marca 3D Foods, que está chegando
ao país para apresentar
sua impressora 3D, a Foodini,
que ajuda a dar forma a alimentos
de maneira customizada.
Após o preparo dos quitutes,
a máquina conclui o trabalho
com apresentação de fazer inveja
aos grandes chefs.
A The Group Comunicação
está à frente do projeto de
apresentação. Ela foi responsável
pelo desenvolvimento da
identidade da marca. Segundo
Fernando Guntovitch, CEO da
agência, o produto vai ser “elemento
essencial” para eventos
de live marketing. “No cenário
promocional, é possível criar e
aproveitar as inúmeras possibilidades
da utilização da impres-
Pesquisa da Mark Up identifica os
prêmios preferidos para incentivo
Segmentos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos lideram com
43% do market share e o valor de resgate vai de R$ 100 a R$ 20 mil
A impressora 3D Foodini é a primeira do mercado que produz alimentos em real time
mento de contas são os preferidos.
Resgates vão de R$ 100 a
R$ 20 mil.
“As pessoas se engajam mais
na superação das metas por
verem no prêmio a possiblidade
de realizarem seus sonhos.
Hoje, os programas de incentivo
funcionam como um grande
aliado das marcas, sendo uma
estratégia de longo prazo, que
contribui diretamente na solução
de desafios”, explica a
executiva Silvana Torres, presidente
e fundadora da Mark Up,
que integra a rede Jack Morton
e tem 23 anos de atividades.
Divulgação
sora. Para eventos e ativações,
por exemplo, o equipamento
pode automatizar tarefas
na preparação de alimentos,
apresentar pratos de maneiras
diferentes e personalizados
para cada cliente, e tudo isso,
é claro, com a possibilidade de
utilização de ingredientes saudáveis
e nutritivos”, detalha
Guntovitch.
“A impressora é a única capaz
de preparar diferentes tipos
de alimentos, doces e salgados,
usando os ingredientes
escolhidos pelo fabricante. É
um eletrodoméstico que pode
revolucionar a cozinha de casa,
restaurantes, hospitais, eventos
e outros que queiram otimizar
o uso de alimentos e customizar
seu design”, acrescenta o
executivo da TG, que destacou
a palavra ‘food’ na logomarca.
“Remete para o ciclo infinito da
natureza e da naturalidade do
alimento”, finaliza.
Divulgação
A Mark Up, da empresária Silvana Torres, conduziu pesquisa sobre prêmios de vendas
16 20 de agosto de 2018 - jornal propmark

agênciaS
Y&R inicia trabalho para Santander
desmistificando o cheque especial
Primeira campanha mantém o conceito O que a gente pode fazer
por você hoje?, mas trazendo sinceridade monetária à comunicação
Fotos: Alê Oliveira e Divulgação
Rafael Pitanguy: “Ideia é bater de frente com respostas criativas”
Novo anúncio totalmente all type: comunicação criativa, “mas com ousadia”
PaulO MacedO
Após vencer a concorrência
para administrar a parte
criativa e o orçamento de comunicação
mercadológica do Banco
Santander, estimado em R$
100 milhões por ano, no último
mês de abril, a agência Y&R dá
início ao trabalho robusto para
o anunciante, que era atendido
anteriormente pela Talent Marcel.
O posicionamento O que a
gente pode fazer por você hoje?
vai continuar sendo o fio condutor
das ações, mas com o viés
do “sincericídio monetário”,
ou seja, não deixar que a boa-fé
seja substituída por inverdades
capazes de impregnar as decisões
do consumidor.
Nas palavras de Rafael Pitanguy,
vice-presidente de criação
da Y&R, que lidera um time
dedicado de sete profissionais
para conduzir o trabalho, sempre
com a ajuda de um consultor
financeiro, o Santander se
antecipou ao decreto legal que
entrou em vigor no último dia
1º de julho, que propõe uma
nova regulação para os juros
dos cheques especiais que, segundo
a Febraban (Federação
Brasileira de Bancos), é uma
“Muita gente
se endivida
seM nenhuM
esclareciMento
sobre as
consequências
do uso desse
dinheiro”
das modalidades mais onerosas
de crédito ao consumidor do
país, cerca de 324% ao ano.
“O banco é benchmark no
segmento na oferta de 10 dias
sem juros no chamado cheque
especial e para todos os níveis
de clientes. Outros bancos foram
atrás, mas são seletivos na
escolha de quem pode receber
esse benefício. A autorregulamentação
chegou e a campanha
enfatiza se são mesmo especiais.
A ideia da campanha é
questionar dogmas que estão
sendo praticados por décadas
no setor bancário como, por
exemplo, se um cheque é mesmo
especial. Será que é especial
mesmo? Muita gente se endivida
sem nenhum esclarecimento
sobre as consequências do
uso desse dinheiro. Com juros
tão elevados é impossível ter
essa nomenclatura”, destaca
Pitanguy, que já está em fase de
finalização das campanhas que
chegarão aos canais de mídia
em setembro e outubro.
Antes da atual campanha, a
Y&R tinha feito ações pontuais
para o Santander no digital e
meios impressos nos meses de
junho e julho. O início dessa
etapa mais robusta vai dar ênfase
mais disruptiva e sem ênfase
nos clichês. Desafiar o mercado
bancário com peças com títulos
como O cheque especial foi feito
para emergências; Parem de
chamar de especial; e O crédito
mais caro do país, como explica
Pitanguy, é apenas o começo
do que chama de comunicação
criativa, “mas com ousadia”.
Esse trabalho não foi contemplado
no briefing que
monitorou a concorrência realizada
internamente pela
equipe de marketing do banco
espanhol. Explorar a verdade
movimentou as agências com
um incremento de 40% após
o seu lançamento, além de
muitos comentários nas redes
sociais.
“O resultado é consequência
das conversas que passamos a
ter após a assinatura do compromisso.
Há muitas contradições
e a ideia é bater de frente,
com respostas criativas. A
campanha é totalmente all type
nos impressos e com lettering e
locução nos comerciais. O conteúdo
do produto supera uma
produção mais sofisticada. No
entanto, é uma forma de tornar
ainda mais real a mensagem”,
finaliza Pitanguy.
jornal propmark - 20 de agosto de 2018 17

DE FRENTE PARA O MAR:
O LUGAR PERFEITO
PARA EXPANDIR
SEUS HORIZONTES.
Diversificar para ir além.
Esse é o nosso tema.
Junte-se aos principais
anunciantes, agências de
publicidade e lideranças
empresariais no debate
sobre a diversidade nos
modelos de negócio, como
manter a relevância no
mercado e gerar valor para
a sua marca.
_ PARTICIPAÇÕES CONFIRMADAS /
_ Eduardo Navarro /
VIVO
_ Fabiana Fairbanks /
Nestlé
_ João Livi /
Talent Marcel
Participação Especial Participação Colaboração

_ 24.08 / 26.08
_ Hotel Sofitel Jequitimar
_ Guarujá / SP
_ CURADORES /
_ Armando Ferrentini /
Presidente da EDITORA
REFERÊNCIA
_ Marcos Quintela /
Presidente do LIDE
Comunicação
_ Adonis Alonso /
Presidente da CRIATIX
COMUNICAÇÃO
APOIO INSTITUCIONAL
REALIZAÇÃO
Mídia Partners
Fornecedores Oficiais

opinião
Thossaphol/iStock
Mídia não é
fim, é meio
Flávio Rezende
Parece um tanto quanto clichê falar das
transformações que a indústria da comunicação
vem passando. E mais ainda da
velocidade com que tudo ocorre. As tecnologias
avançam, as possibilidades das alternativas
de mídia se multiplicam, os bancos
de dados são tantos que se confundem
- sobrepõem e se intitulam big data.
Trago nas veias o sangue do mídia. Tive
o privilégio de acompanhar bem de pertinho
as muitas mudanças que nos trouxeram
até aqui. E cada vez mais seremos protagonistas
de um novo momento. Mas não
sem antes evoluirmos profissionalmente
para um novo comportamento.
É preciso tirar as teias de
aranhas que ainda amarram
entidades como se habitássemos
um castelo medieval. É
preciso abrir as janelas desse
novo mundo.
Sabe você, leitor, que os programas
criados para resolver o
planejamento de mídia são tantos
e vêm aí mais tantos, que a
mídia estará conectada com os veículos e
clientes de tal forma que a velocidade dos
planos, da definição dos meios, dos paramentos
para negociação (com custo de impactos,
GRP, cliques, visualizações etc...),
da tática, das análises de pós-vendas e ROI
serão entregues numa velocidade recorde
com uma precisão que beira a perfeição.
As máquinas e softwares resolverão
grande parte dos problemas – a princípio
sim, já temos experiências rodando na Europa,
principalmente na Alemanha, mas
obviamente nem tudo ficará por conta da
máquina.
“As máquinAs
e softwAres
resolverão
grAnde
pArte dos
problemAs”
Teremos os estrategistas e “engenheiros”
de mídias, gente com um perfil e conhecimento
de comunicação e marketing
pensando na marca, produto, consumidores
e mercado.
E não serão poucos esses talentos, alguns
já estão por aí protagonizando projetos
e planejamento de comunicação. Nem
serão on ou off, estou falando de especialistas
em mídia e mercado que estarão trabalhando
em conjunto com outros colegas
de formação nos clientes e veículos de comunicação.
As empresas de mídia de todo o mundo
já perceberam isso e estão tratando de
investir em seus talentos, aprimorando
ferramentas, olhando dentro dos
especialistas nos clientes e meios,
encontrando soluções e investindo
junto no conhecimento desse
universo infinito de opções.
Já percebemos uma enorme angústia
no mercado onde cada um
procura uma saída. São tantos os
experimentos e investimentos
que, sem dúvida, entenderemos
no futuro próximo o que é mídia de
resultado, canal de vendas e o que
são as banalidades.
Temos de correr, viajar, trocar informações,
investir muito em pesquisas, pessoas
e novas lideranças preocupadas em avançar,
penetrar nas verdadeiras necessidades
dos clientes e do consumidor, abrir a cabeça
sem resistência a nada, esquecer os donos
de mercado, esquecer entidades caretas
que foram exemplos de mercado e hoje
naufragam em dogmas do passado.
Isso não é uma discussão, é uma demanda
de mercado clara, proativa. E é um debate
que está ocorrendo nas grandes inteligências
de mercado. Mídia não é estatuto
nem achismo. É inteligência.
Flávio Rezende é CEO na TAU Media
flavio.rezende@taumedia.com.br
20 20 de agosto de 2018 - jornal propmark

curtas
Divulgação
A plataforma Milhões de Uns, lançada pela TV Globo em novembro
de 2017, apresenta a nova ferramenta para o mercado: o
compartilhamento de dados sobre o perfil e hábitos de consumo
dos brasileiros. A intenção é transformá-la em ponte de relacionamento
para compartilhar aprendizado disponibilizando no
ambiente digital informações sobre comportamentos, mercados,
particularidades regionais, tendências, movimentos sociais. Para
marcar o momento, a empresa estreia quatro filmes da campanha
100 Milhões de Uns, estrelados por pessoas reais, em sua programação.
Marcelo Duarte, diretor-geral de negócios da Globo, afirma
que Milhões de Uns vêm se transformando em um hub de conhecimento
e relacionamento com agências e anunciantes, colaborando
com a produção de conteúdo publicitário. “Dados são um
ativo de extrema relevância no mercado. Essa é uma realidade que
tem pautado as estratégias de empresas de diferentes setores. Na
Globo, temos um conhecimento proprietário acumulado há anos,
graças aos nossos pontos de contato com o público. E essas informações
sobre os fãs de cada segmento, como e quando consomem
seus conteúdos de interesse, são fundamentais para o desenvol-
vimento de projetos comerciais que atendam às necessidades específicas
de clientes”, diz. Disponível e aberto para o mercado e
público em geral, a plataforma apresenta dados do Sintonia com a
Sociedade, projeto permanente de pesquisa e conversa, que possibilita
o acompanhamento e a evolução da sociedade brasileira.
Os primeiros estudos são o Fotografia do Brasil, com os principais
indicadores do país; Sotaque Baiano, uma apresentação sobre as
muitas Bahias que compõem o estado; Envelhecimento e Transformação
Social, um retrato da nova dinâmica da população brasileira;
Vamos Falar de Fé, uma análise sobre as modificações na matriz
religiosa do Brasil, que revelam um país cada vez mais plural;
e Esporte, projeto que pretende entender a relação de consumo
dos brasileiros com esportes. Além desses, há ainda apresentações
realizadas por profissionais de diferentes áreas da Globo em um
evento realizado em abril deste ano. Entre os assuntos abordados
estão produção de conteúdo, engajamento com o público, audiência
e resultados de pesquisas, entre outros. Com o lançamento,
a Globo estreia uma série de quatro filmes em sua programação,
com histórias que mostram o cotidiano de pessoas reais, de profissões
e interesses variados.
O Grupo Abril entrou com pedido de recuperação judicial no
último dia 15. A medida, prevista em lei, serve para que a empresa
possa buscar um novo equilíbrio de suas contas, que somam
aproximadamente R$ 1,6 bilhão. Vale lembrar que, para colocar a
casa em ordem, a família Civita, controladora do Grupo Abril, contratou
recentemente a consultoria internacional Alvarez & Marsal.
Também fez parte do processo a mudança na presidência. O
executivo Marcos Haaland, sócio da consultoria Alvarez & Marsal,
assumiu o posto dia 9 de julho. De acordo com a Abril, Haaland e
sua equipe já implementaram medidas de redução de despesas.
“Vamos sair da recuperação judicial quanto antes, com a empresa
novamente saneada e em condições de ter um longo futuro digital”,
disse Haaland.
jornal propmark - 20 de agosto de 2018 21

PrêmioS
Colunistas homenageia vencedores
de 2017 das etapas nacional e SP
Edição especial de 50 anos da premiação coroa algumas das maiores
empresas e profissionais do mercado de comunicação no Brasil
RENATO ROGENSKI
No último dia 13 foi realizada a
cerimônia de uma das mais tradicionais
premiações do mercado
publicitário brasileiro: o Colunistas
2017. Em uma noite de celebração,
na Limelight (Vila Olímpia), em
São Paulo, agências, profissionais,
veículos e anunciantes receberam
os seus diplomas da disputa nacional
e também da etapa paulista na
quinquagésima edição do evento.
“É um dia único para a história
do Colunistas. Essa premiação tem
características especiais e começou
com três jornalistas que tinham colunas
sobre propaganda e marketing
em jornais, além de um olhar
muito particularmente próximo
dos consumidores. As premiações
que já existiam na época, com algum
sucesso, traziam apenas a visão
dos profissionais do meio. Esse
viés é um fio condutor que mantém
o Colunistas há 50 anos”, afirmou
Armando Ferrentini, presidente da
Editora Referência, que promove a
premiação.
A AlmapBBDO foi a grande vencedora
do Colunistas Brasil 2017.
Na premiação nacional, a agência
somou 94 pontos. Em segundo e
terceiro ficaram Ogilvy (44 pontos)
e DM9DDB (40 pontos). Luiz Sanches
(AlmapBBDO) foi escolhido o
Publicitário do Ano e Keka Morelle
(AlmapBBDO) a Profissional de
Propaganda do Ano. O Estadão foi
eleito na categoria Veículo Impresso
e a Globo News em Veículo Eletrônico.
Já a Alpargatas, cliente da
AlmapBBDO, ganhou como Anunciante
do Ano.
O Colunistas São Paulo 2017 também
foi liderado pela AlmapBBDO,
com 115 pontos, enquanto a Ogilvy
ficou em segundo lugar (69 pontos).
Na terceira posição, vem a
Lew’Lara\TBWA (60 pontos). Fernando
Musa (Ogilvy) foi eleito o
Publicitário do Ano e Felipe Luchi
(Lew’Lara) o Profissional do Ano.
O Estadão faturou o prêmio na categoria
Veículo Impresso e UOL a
premiação de Veículo Eletrônico.
A Nissan, cliente da Lew’Lara, ganhou
o GP de Anunciante do Ano.
1
3 4
1. AlmapBBDO recebe prêmio de Agência do Ano
(SP e Brasil) de Armando Ferrentini (PROPMARK)
para André Gola e Keka Morelle
2. Aktuellmix é a Empresa de Promo em Live do Ano (SP)
3. Equipe da Aktuellmix recebe diplomas no Colunistas (SP)
4. Keka Morelle e André Gola recebem os prêmios da
5
7
2
6
8
Fotos: Alê Oliveira e Marçal Neto
AlmapBBDO, incluindo quatro GPs (SP e Brasil)
das mãos de Alexis Pagliarini (Fenapro)
5. Will Ferrari e Du Venciguerra recebem
os dois GPs em Digital (SP e Brasil) da Ampfy
6. Matheus Gonzalez recebe o Prêmio de Anunciante do Ano
para Alpargatas (Brasil) das mãos de Ferrentini e Keka Morelle
22 20 de agosto de 2018 - jornal propmark

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12
13
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18
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7. Ferrentini entrega o prêmio de Anunciante do Ano
para a Nissan, recebido por Felipe Luchi (Lew’Lara)
e Fabiano Capelasso (Nissan)
8. Dorinho Bastos (PROPMARK) entrega prêmio de
Cliente de Promo e Live do Ano (SP) para Santander,
representado por Fernando Guntovitch (The Group)
9. Eduardo Ataíde, Filipe Cuvero e Carlos Mori
sobem ao palco para receber os prêmios da Dentsu
10. Jomar Pereira entrega os prêmios para
DM9DDB, incluindo três GPs (SP e Brasil)
para Andrea Sá e Adriano Alarcon
11. Fernando Guntovitch recebe o diploma de
empresário de Promo e Live do ano (SP),
entregue pelo jornalista Marcello Queiroz
12. Sócios da Full Jazz, Luiz Lobo e Christina
Carvalho Pinto recebem o diploma do Colunista (SP)
das mãos de Armando Ferrentini
13. Adonis Alonso (Blog do Adonis) entrega o prêmio
de Ouro em Promo e Live (Brasil) para Geometry
Global, recebido por Mirna Abaurre e Fábio Maia
14. Dorinho Bastos (PROPMARK) entrega diploma
de Prata em Promo e Live (SP) para a Integer\
OutPromo, recebido por Leonardo Costa
15. Leo Burnet fatura Ouro e Prata no Colunistas (SP),
recebido por Vinicius Stanzione e Pedro Utzeri
16. Armando Ferrentini (PROPMARK) entrega prêmios
para Lew’Lara, incluindo o GP de Promo e Live (SP),
recebido por Wilson Negrini e Felipe Luchi
17. Alexis Pagliarini (Fenapro) entrega para
Felippe Motta e Patrik Schulze o diploma
de Ouro em Digital (Brasil) da agência Master
18. Paulo Roberto Schmidt (Academia de Filmes)
entrega prêmio de Prata em Digital e Filme (SP)
para a MullenLowe, recebido por Henrique Louzada
19. NBS conquista Diploma de Ouro em RP (Brasil),
recebido por André Havt
20. Paulo Roberto Schmidt (Academia de Filmes)
entrega três Bronzes no Colunistas (SP) para Netza,
recebidos por Alexssandra Rodrigues, e Eduardo Costa
jornal propmark - 20 de agosto de 2018 23

PrêmioS
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21. Equipe da Ogilvy recebe seus prêmios,
incluindo quatro GPs (SP e Brasil)
22. Presidentes do Fenapro e dos Sinapros sobem
ao palco em homenagem do Colunistas 2017
23. Keka Morelle recebe o prêmio de Profissional de
Propaganda do Ano (Brasil), entregue por Jomar Pereira
24. O Profissional de Propaganda do Ano (SP)
é Felipe Luchi (Lew’Lara/TBWA), que recebeu
o diploma das mãos de André Havt (NBS)
25. Adonis Alonso (Blog do Alonso) entrega o diploma
de Publicitário do Ano (Brasil) para Luiz Sanches
(AlmapBBDO), representado por Keka Morelle
26. Alexis Pagliarini (Fenapro) entrega prêmio
de Publicitário do Ano (SP) para Fernando Musa
(Ogilvy), representado por Sandra Azedo
27. Rafael Urenha (DPZ&T) entrega premiações
da TBWA/Media Arts Lab (SP e Brasil) para
Francisco Coutinho e Ulisses Razaboni
28. Adonis Alonso (Blog do Adonis) entrega
o diploma Ouro em Promo e Live (SP) para
The Group, recebido por Fernando Guntovitch
29. Luis Fernando Bovo recebe de Ferrentini o
prêmio de Veículo de Mídia Impressa do
Ano (SP e Brasil) para o Estado de S.Paulo
30. Paulo Roberto Schmidt (Academia de Filmes)
entrega o diploma de Veículo Eletrônico do Ano
(Brasil) para a GloboNews, recebido por Claudia Lira
31. Kelly Dores (PROPMARK) entrega o prêmio
de Veículo Eletrônico do Ano (SP) para o UOL,
recebido por Mariana Perri
32. Anderson Santos recebe das mãos do
jornalista Marcello Queiroz o prêmio de Empresa
de Mídia Exterior do Ano, para a Ótima
24 20 de agosto de 2018 - jornal propmark

STORYTELLER
BartekSzewczyf/iStock
A Veja que eu vi
Eu tive a conta da Veja por
alguns anos, e me orgulho de ter
criado o slogan Indispensável
LuLa VIeIra
Confesso que fiquei muito triste ao tomar
conhecimento da situação da Editora
Abril. O encolhimento da empresa e a
constante onda de demissões me deixam
deprimido. Primeiro pela quantidade de
excelentes profissionais que perdem seus
empregos e depois pelo empobrecimento
de nosso mercado editorial, até há pouco
tempo um orgulho para os brasileiros.
Quando eu digo que são excelentes profissionais
que estão perdendo emprego, não
o faço por mera gentileza. A Abril sempre
foi um ápice na carreira, e pertencer ao time
de seus jornalistas era uma garantia de
qualidade. Com o necessário perdão pelas
comparações, trabalhar na Abril, na Globo,
no Estadão e na Zero Hora enriquece o
currículo de qualquer um e ser chamado
para trabalhar em uma dessas empresas
era uma espécie de consagração, assim como
era ser chamado pelo falecido JB, pela
revista Visão e em uma época pela Rádio
Bandeirantes de São Paulo. Mas o que mais
me dói é a euforia que se percebe nas publicações
nas redes sociais ou nos outros
órgãos de imprensa. Parece que comemoram
uma vitória. Destilam uma mal disfarçada
alegria pelo que está ocorrendo com a
ex-maior editora da América Latina. Em
boa parte das opiniões é fácil de se perceber
o ressentimento.
Com as naturais, mas infelizmente raríssimas,
exceções, tenho lido pessoas que se
vangloriam de ter sido íntimas da direção
da casa e demonstram profundo conhecimento
acerca das razões da crise. A ser verdade
o que tenho lido, centenas de jornalistas
alertaram a família Civita quase que
diariamente dos enganos empresariais que
estavam cometendo. O que – evidentemente
– meus botões me alertam que isso não
passa de evidente edição de um passado
que só ocorreu na memória de quem conta.
Outra parte dos comentários que tenho
lido, por razões que não consigo atinar, dão
destaque ao patrimônio da família, como
se tivesse sido construído exclusivamente
pela exploração do trabalho escravo, o que
não é justo, já que a Abril sempre foi conhecida
por manter uma relação bastante séria
com seus profissionais. Destaque-se que a
empresa sustentou durante muitos anos os
enormes prejuízos da revista Veja, pagando
alguns dos melhores salários da praça. Seja
qual for o motivo, a Veja foi ao fundo do poço
e se tornou mais tarde a segunda maior
revista do mundo depois de muito tempo
corroendo o lucro das Claudias, Caprichos
e Pato Donald’s da vida. Eu tive a conta
da Veja por alguns anos, e me orgulho de
ter criado o slogan Indispensável e estar lá
quando o volume de assinaturas ultrapassou
o milhão de exemplares.
Evidentemente não por causa do meu
trabalho. Sou obrigado a dizer que Roberto
Civita, embora tivesse uma reunião semanal
comigo, jamais me perguntou o que deveria
fazer e garanto que, se eu tivesse dado
algum palpite, de nada teria adiantado. Eu
era um publicitário que fazia anúncios de
Veja, nada mais do que isso. Dessa minha
fase na vida, me lembro do lançamento da
Veja Rio e de uma passagem na sala de Roberto
Civita, que virou filme de propaganda
muito premiado. Ele reproduz o clima de
um histórico dia. Eu estava com o Sabino,
diretor-comercial, na sala de Roberto, esperando
para apresentar a campanha semanal.
Pela primeira vez Roberto atrasou
à reunião. Esperei horas. Detalhe: naquele
ano Veja iria dar enorme lucro. Finalmente,
ele entrou na sala e disse: “Lula, acho que
fiz uma enorme cagada. Pedro Collor esteve
aqui, abriu o verbo e contou coisas de abalar
a República. Autorizei publicar tudo”. Ele
sabia que o país poderia virar um pandemônio
e que isso prejudicaria os negócios da
Abril inteira. O clima de insegurança diminuiria
os investimentos em propaganda e
os ganhos com eventual aumento da venda
avulsa seriam mínimos. Mas era uma notícia.
E ele achou que deveria publicar. Não
quero fazê-lo de herói. Antevejo até mesmo
que serei considerado um ingênuo. Mas seja
como for, foi um empresário de coragem.
Um cara que sempre achou que seu produto
era notícia. E, como diz o filme que fizemos:
“não se deve esconder uma notícia”.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
jornal propmark - 20 de agosto de 2018 25

É um projeto pontual ou vai ganhar
uma proporção maior?
O ALi foi usado apenas na Bienal,
mas os recursos de IA usados
para criá-lo já estão disponíveis
para qualquer empresa por meio
da plataforma de nuvem da Microsft,
o Azure. O ALi foi idealizado
com o objetivo de inspirar
a todos sobre o potencial que
qualquer instituição de ensino e
todo indivíduo tem de utilizar a
ferramenta para criar o próprio
assistente sobre a temática que
desejar. O ALi é apenas um exemplo
do potencial de transformação
que a Microsoft acredita que
recursos como Inteligência Artificial
podem trazer ao segmento
educacional. Podemos imaginar,
por exemplo, como os estudantes
poderão utilizar uma aplicação
como essa para estudos de livros
complexos, materiais didáticos,
isso tudo com o acompanhamenentrevista
Daniel Maia
Gerente de programas acadêmicos da Microsoft
inovação e
ia já estão
ajuDanDo
professores
e alunos
Com 1.500 horas de atividades, 663 mil
visitantes, dos quais 98% pretendem voltar
em 2020, e tíquete médio de R$ 162, a 25ª
edição da Bienal do Livro contou com a
presença da tecnologia para mostrar como o hábito
de leitura, a educação e novas profissões vão estar
conectadas em um futuro não muito distante.
A Microsoft foi uma das atrações do evento com
seu projeto ALi, que usa a inteligência artificial para
promover a educação. A sala de aula do futuro foi
apresentada e é resultado de uma pesquisa, como
explica o executivo Daniel Maia nesta entrevista.
Paulo Macedo
Poderia explicar o ALi (Assistente Literário
Inteligente)?
É uma aplicação baseada em
Inteligência Artificial que responde
perguntas e curiosidades
dos visitantes referentes ao livro
Vamos pensar + um pouco?, do escritor
Mario Sérgio Cortella com
o cartunista Mauricio de Sousa,
como, por exemplo, informações
sobre os autores, principais temas
e termos curiosos mencionados,
entre outros. A experiência com
o assistente literário tem classificação
livre para todos os públicos
e ficou disponível gratuitamente
para visitantes da Bienal. Unindo
IA ao universo da literatura, a
aplicação é um convite para que
todos possam experimentar uma
interação com Inteligência Artificial
na prática, compreendendo
como funciona uma tecnologia
que está cada vez mais presente
no nosso dia a dia por meio de diversos
recursos e compreendendo
o seu grande potencial para o
setor de educação.
to dos professores, que estarão
ampliando a capacidade dos alunos
dentro e fora da sala de aula.
A inteligência artificial pode colaborar
para elevar os índices de leitura?
Imagine um professor que,
após solicitar a leitura de um livro,
possa promover uma atividade
na qual os estudantes interajam
com um assistente digital
sobre a obra. Na prática, isso representa
transformar a atividade
em algo muito mais dinâmico e
provocativo para os alunos.
Poderia explicar como será a sala de
aula do futuro e como a Microsoft estará
inserida nesse ambiente?
Baseada na pesquisa Preparando
a classe de 2030, a Microsoft
trouxe a proposta da “Sala de
aula 2030”, que vai preparar os
alunos para empregos que ainda
não foram criados, para tecnologias
que não foram imaginadas
e para a oportunidade de resolver
desafios sociais e globais que
não foram antecipados. Os dados
levantados pela pesquisa foram
fundamentais para identificar as
mudanças necessárias para passar
dos modelos educacionais
atuais para abordagens centradas
no aluno. De acordo com a
pesquisa, os alunos querem ser
criativos e acreditam que aprendem
mais quando têm mais voz e
escolha e recebem feedbacks personalizados.
E aqueles que recebem
instrução personalizada têm
desempenho superior a 98% dos
alunos tradicionalmente ensinados.
Os alunos dão maior ênfase à
importância das habilidades criativas,
sociais, emocionais e tecnológicas
do que os professores.
E os empregos do futuro?
Também vão valorizar esses
recursos. As experiências de
aprendizagem personalizadas,
inclusivas e imersivas promovidas
pela tecnologia criam oportunidades
para desenvolver habilidades
emocionais e cognitivas
em conjunto com o aprendizado
acadêmico. Os professores obtêm
até 30% mais tempo ao utilizar a
tecnologia certa. A Microsoft possui
a missão de empoderar cada
pessoa e cada organização do planeta
para fazer mais. Como parte
disso, acreditamos que a tecnologia
pode ser utilizada como uma
ferramenta para empoderar estudantes
e professores para criar o
mundo de amanhã. Pensando nas
necessidades de uma sala de aula
moderna, podemos citar vários
exemplos de ferramentas que desenvolvemos,
desde softwares de
trabalho colaborativo em nuvem
até games com funcionalidades
especialmente criadas para o espaço
de aprendizagem.
O livro físico terá lugar nesse tempo?
O livro sempre terá lugar, pois
é uma importante fonte para adquirirmos
conhecimento. Como
demonstrou a pesquisa sobre a
sala de aula do futuro, o ensino
será personalizado, ou seja, o aluno
poderá escolher o formato do
conteúdo - no caso o livro - que
pode ser impresso ou digital. O
ALi promove uma interação que
estimula a leitura e é um exemplo
de integração entre os mundos físico
e digital.
A tecnologia é irreversível, não é
mesmo?
A principal característica da
quarta revolução industrial é a
fusão de tecnologias que começam
a confundir as fronteiras
físicas, biológicas e digitais, trazendo
desafios para todos os negócios
e abrindo oportunidades
sem precedentes para a inovação.
Essa mudança de época aproximará
a tecnologia digital da vida
e dos negócios das pessoas de
uma maneira muito mais natural.
A Microsoft tem uma visão sobre
esse mundo. Em primeiro lugar,
vemos que nossa experiência digital
já está distribuída entre dispositivos,
telas grandes, telas pequenas
e sensores em uma sala. A
experiência do usuário não está
mais vinculada a um dispositivo,
ele viaja com você. Estimula
múltiplos sentidos. A experiência
pode começar com um simples
toque na tela em um dispositivo
e terminar com o registro de voz
em outro dispositivo. A experiência
já é múltipla e será cada vez
mais rica e distribuída. Inovação
e IA já estão ajudando professores
e alunos a aproveitarem mais
a experiência educacional. Com
essa tecnologia, educadores e es-
26 20 de agosto de 2018 - jornal propmark

tudantes de todo o mundo podem
se conectar basicamente com
qualquer outra escola ou sala de
aula em todo o mundo, para obter
apoio em seu processo de ensino/
aprendizagem, conhecendo outras
culturas e mentalidades.
A ideia é gerar conhecimento pelo
viés da interatividade?
A Microsoft acredita que a tecnologia
é uma aliada para renovar
os processos de educação e ajudar
a promover o desenvolvimento
das pessoas. Um exemplo foi a
aquisição da Flipgrid este ano,
um serviço que permite que alunos
e professores criem e compartilhem
vídeos, públicos ou
privados, com conteúdo educativo
de qualquer dispositivo e que
possa ser oferecido gratuitamente.
A Flipgrid soma ao portfólio
da Microsoft mais de 20 milhões
de educadores, alunos e famílias
em 180 países de sua plataforma.
“A Flipgrid
somA mAis de
20 milhões de
educAdores,
Alunos e
FAmíliAs em
180 pAíses”
Como a Microsoft estrutura o planejamento
mercadológico para esse
novo momento?
A Microsoft tem um compromisso
de longo prazo com a jornada
de transformação digital do
segmento de educação em todo
o mundo, é parte de nossa missão
de empoderar empresas e
organizações em todo o mundo a
conquistar mais. No Brasil, onde
operamos há 29 anos, temos investido
no apoio à educação e
ao empreendedorismo como o
principal pilar de nosso plano de
compromisso com o país, porque
acreditamos que a educação
é um importante alicerce para o
desenvolvimento do Brasil e para
alavancar a sua competitividade.
O verdadeiro potencial de transformação
que a tecnologia pode
trazer à educação está na capacidade
de aprimorar o processo de
aprendizagem, tornando o dia a
dia de alunos e professores mais
produtivo, dinâmico e interativo,
desenvolvendo as habilidades
exigidas pela nova realidade
do ambiente de trabalho. Com o
objetivo de aprimorar o processo
de aprendizagem, acreditamos
que o principal pilar é o desenvolvimento
de tecnologias inovadoras,
incluindo IA em nossas
soluções.
Só o marketing é suficiente para implementar
esse cenário?
Nossa prioridade é garantir que
todos tenham acesso à tecnologia
e uma das razões para estarmos
na bienal é justamente para que
mais professores e alunos conheçam
as soluções, inclusive gratuitas
e imediatamente disponíveis,
como por exemplo nossos planos
de aula para ensino de STEM em
aka.ms/stembr.
Como a Microsoft executa a comunicação?
Por meio de nossos canais próprios,
website, portais, programas
e em nossos eventos online
e presenciais, além da comunicação
por meio de redes sociais.
É algo apenas para as novas gerações
ou os mais idosos poderão se
beneficiar? Como a Microsoft contempla
o envelhecimento da população,
cada vez mais longeva, e a redução
do número de filhos?
A Microsoft possui a missão
de empoderar cada pessoa e cada
organização do planeta para fazer
mais. Como parte disso, acreditamos
que a tecnologia pode ser utilizada
como uma ferramenta para
empoderar estudantes e professores
para criar o mundo de amanhã,
independentemente da idade.
Qual a importância do patrocínio à
Bienal do Livro de São Paulo?
É muito importante para a Microsoft
participar de um evento
como esse, com o objetivo de divulgar
todos os nossos programas
“o Ali é ApenAs um
exemplo do potenciAl
de trAnsFormAção”
e ofertas de capacitação e formação,
como exemplo nossa jornada
gratuita para formação de professores
(mais detalhes em aka.
ms/educadordigital). Na Bienal,
tivemos a oportunidade de reforçar
nosso compromisso com a
educação, além de disponibilizar
para um grande público recursos
inovadores como Inteligência
Artificial e experiências de como
será a sala de aula do futuro. Experiências
como o ALi são fundamentais,
pois mostram ao grande
público que a IA já é uma realidade
e pode transformar muitas atividades
do nosso dia a dia, como
por exemplo a forma de interagirmos
com um livro.
jornal propmark - 20 de agosto de 2018 27

Design
Diretores de arte e designers
brasileiros estão em alta no exterior
Filme desenvolvido pelo animador gráfico brasileiro Daniel Coutinho, na Buck TV, para o lançamento do iMacPro, da Apple
Segmento de animação gráfica atrai profissionais do Brasil, que têm se
destacado em estúdios principalmente nos Estados Unidos e Europa
Claudia Penteado
Não é só na criação de agências
de publicidade que os
profissionais brasileiros têm se
destacado no exterior. Há oportunidades
e bons exemplos de
brasileiros que vêm obtendo
sucesso no universo dos estúdios
gráficos, especialmente
nos Estados Unidos, atrativo
para profissionais de design,
direção de arte e animação.
Um dos nomes que experimentam
sucesso no exterior é
de Daniel Coutinho, animador
gráfico brasileiro que hoje lidera
uma equipe na Buck TV, um
dos principais estúdios gráficos
de Los Angeles. Recentemente,
ele assinou um vídeo da
Apple que integra a campanha
do novo iMac Pro. Em seu portfólio
constam trabalhos para
grandes marcas globais como
Facebook, Google, IBM e Nike.
Coutinho foi para os EUA no
fim de 2011. Sua ida foi planejada,
o que por sinal ele recomenda
a quem estiver disposto
a mergulhar na carreira internacional:
já focado em design
e animação para a TV e interes-
Daniel Coutinho, que lidera equipe na Buck TV, em Los Angeles
Fotos: Divulgação
sado no mundo da publicidade,
fez um curso de design de
um ano e meio na UCLA, em
Los Angeles, e acabou atuando
como freelancer na Imaginary
Forces.
Antes, porém, ele havia trabalhado
na TV Globo, em São
Paulo, e nas emissoras Bandeirantes
e Record. “O que mais eu
queria dos Estados Unidos era
me testar como profissional,
aprender e me aprimorar”, diz.
Além dos desafios pessoais
de estar longe do próprio país
e ter de aprender, literalmente,
o dialeto cultural local, no
plano profissional os principais
incluem aprender métodos de
trabalho e assimilar a conversa
informal e o dia a dia da empresa,
enquanto um dos momentos
mais confortáveis é estar
diante da tela do computador,
cujos programas e ferramentas
são familiares.
Coutinho foi bem recebido
por produtores, diretores e outros
artistas, pois nos EUA, de
certa forma, todos são de algum
lugar, de outros estados ou países.
Los Angeles, em especial, é
conhecida pela diversidade cul-
28 20 de agosto de 2018 - jornal propmark

“Criamos
experiênCias,
mais do que
qualquer Coisa.
somos pioneiros
nesse ramo”
TV3 é um trabalho realizado por Marcos Savignano com a Double G Studios para o canal dinamarquês da Viasat
tural. Em 2013 entrou no estúdio
Buck, onde hoje lidera uma
equipe de dez profissionais de
animação gráfica 2D.
Coutinho acreditava que os
estúdios americanos eram muito
mais avançados do que os
brasileiros, mas descobriu que
não há qualquer “magia a ser
descoberta”. Mitos foram sendo
derrubados, pois no fim do
dia o que conta mesmo é o talento
e a dedicação pessoal.
“Lembro-me que no Brasil
eram comuns as conversas sobre
‘como deve ser na gringa’.
Imaginávamos que nada era
feito às pressas, nada era improvisado,
não existia alterações
de última hora e tudo era
muito organizado. Nem preciso
dizer que estávamos enganados:
com todas as vantagens
que o mercado americano oferece,
ainda existem aspectos
que simplesmente fazem parte
da profissão”, conta.
Trabalho de rebrand para Channel 4, cuja logomarca foi desconstruída e depois animada
O designer e animador Marcos Savignano: profissional brasileiro é muito respeitado
méDio
O diretor de arte Vinícius
Naldi, que atua na Rare Volume
(www.rarevolume.com), empresa
de design e tecnologia de
Nova York, se mudou para os
Estados Unidos um ano depois
que Daniel, em 2012, para trabalhar
como motion designer
na Blind, em Santa Monica, na
Califórnia. No Brasil, fala que
era considerado um “designer
de nível médio”, mas no mercado
americano conta que teve de
praticamente recomeçar.
Passou por empresas como
Prologue, Roger.TV e The Mill.
“Considero-me muito sortudo.
Sempre trabalhei com os melhores
profissionais e estúdios
do mercado de design e tive
mentores que, definitivamente,
mudaram o meu jeito de enxergar
a vida”.
Hoje ele trabalha diretamente
com clientes como Warner-
Media, Samsung e SoulCycle.
Naldi já trabalhou em filmes
como Ghost in the shell e seriados
para o Netflix, como Flinttown,
e criou para marcas como
Apple, Nike, Lexus, Tesla, The
North Face, NFL, Intel e Nintendo.
Segundo ele, o segredo de se
manter no mercado internacional
é ser inspirado, percebendo
as mudanças cotidianas. Naldi
afirma que o mercado mudou
muito nos últimos cinco anos.
“Saí de uma empresa tradicional
de efeitos especiais,
a The Mill, para me juntar a
uma empresa menor, focada
em um novo ramo que está
explodindo em Nova York.
Criamos experiências, mais
do que qualquer coisa. Somos
pioneiros nesse ramo e temos
atendido clientes como museus
e marcas que querem se
diferenciar do tradicional formato
comercial. Grande parte
do que fazemos é baseada em
informações em tempo real”,
argumenta.
surpresa
O designer e animador freelancer
Marcos Savignano teve
uma trajetória um pouco diferente:
saiu do Brasil em 2009
rumo a Portugal, para trabalhar
em uma produtora de conteúdo.
Pensava em retornar seis
meses depois, mas acabou indo
para Londres, onde se surpreendeu
com o volume de estúdios
e de talentos na sua área.
Sem falar inglês, precisou es-
jornal propmark - 20 de agosto de 2018 29

Design
Fotos: Divulgação
O diretor de arte Vinícius Naldi
tudar e sair da zona de conforto
- embora o trabalho em uma
empresa brasileira, a Samba
Creative (que não existe mais)
- tenha sido importante nessa
trajetória.
Acabou virando freelancer
e realizando muitos projetos
pois, surpreendentemente, em
Londres percebeu grande respeito
que estúdios têm por
profissionais com o seu perfil.
Savignano já trabalhou no rebrand
de marcas como Channel
4, Boomerang, W Channel e Europe
League.
“O designer aqui é mais respeitado
do que no Brasil. Talvez
porque a Europa seja mais ligada
à arte, mas nunca tive o mesmo
sentimento no Brasil. O designer
brasileiro é sempre bem
visto por aqui”, afirma Savignano,
que é formado em design
digital, diz ter embasamento
artístico, antes de qualquer software,
já que, diferentemente
de quando se formou, hoje há
muito conteúdo disponível na
internet para aprender softwares.
Ele recomenda, para quem
puder, fazer cursos práticos em
escolas como a Hyper Island, de
Estocolmo.
Conselhos
Ter um passaporte ajuda,
e foi o caso, por exemplo, de
Savignano, que tem passaporte
italiano. Dominar a língua
e as técnicas mais essenciais
- photoshop, illustrator, after
effects, animade e C4D, por
exemplo - e os fundamentos
de design e animação, certamente
também. São princípios
que não dependem das
tendências do momento.
Mas o principal entre os
profissionais brasileiros que
Vinicus Naldi trabalha com clientes como WarnerMedia, Samsung e SoulCycle. Naldi já atuou em seriados para Netflix (foto)
Naldi já trabalhou para marcas como Intel (foto), Apple, Nike, Lexus, Tesla, The North Face, NFL e Nintendo
encontraram seu espaço no
mundo do design e da animação
no exterior é mesmo o
talento criativo, acompanhado
de muito trabalho para se
manter atualizado. E ter uma
“voz própria”, como diz Coutinho.
“Artistas com um modo
peculiar de pensar em design
e animação têm vantagem”,
afirma.
Na sua visão, é preciso encontrar
o equilíbrio entre o generalista
e o especialista: ter
como ponto forte a habilidade
em uma determinada técnica
pode ser uma vantagem, mas
ter várias habilidades gera
versatilidade em qualquer situação.
É importante saber se
vender, além de diversificar e
arriscar em técnicas variadas.
Daniel destaca outra característica
que ajuda a construir
carreiras longevas no exterior:
ser confiável.
“Assumir responsabilidades
e corresponder às expectativas
são atitudes que criam
laços de confiança e fortalecem
o nome no círculo de
profissionais e empresas. E
ter uma boa fama pode ser o
diferencial para se manter no
mercado”, diz.
Daniel fala que hoje há
bem menos barreiras do que
no passado, para os profissionais
brasileiros. E dá algumas
dicas: “eventos como
Animotion, no Brasil; Blend,
no Canadá; e F5, nos EUA;
são ótimas oportunidades de
networking. Os estúdios estão
de olho e as ofertas aparecerão”,
afirma.
Vinícius Nadi diz estar animado
com o futuro da profissão.
“Cada vez mais somos
profissionais moldando o cotidiano.
Por isso nossa responsabilidade
é gigante”, afirma.
Segundo ele, é importante
ser uma esponja, absorvendo
tudo ao redor o máximo possível,
questionando a realidade
das coisas.
“A formação em design
hoje em dia está cada vez
mais fundida com outras áreas.
Acho que mais do que técnica,
a formação em design
hoje é experiencial e para conexões”,
conclui.
De Londres, ser generalista,
no seu caso, como freelancer,
ajuda muito. “Trabalho em
Londres sempre haverá. Claro
que, como em todo lugar,
nem sempre os melhores. Mas
tendo qualidades como determinação,
foco, organização,
coletividade e network, você
só para se quiser”, explica.
Savignano lembra que o bom
humor também é fundamental
para sobreviver no competitivo
mercado internacional.
30 20 de agosto de 2018 - jornal propmark

quem fez
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
alegria dividida
Às vésperas do McDia Feliz, no próximo dia
25, o projeto social do McDonald’s amplia sua
atuação ao anunciar parceria com o Instituto
Ayrton Senna. E, para apresentar a novidade,
Fábio Porchat estrela pelo segundo ano a
campanha como embaixador. O filme mostra
como cada caixinha de Big Mac colabora para
que um sonho se abra para uma criança.
Dpz&t
ArcOs DOrADOs
Fotos: Divulgação
Título: Portal; produto: McDia Feliz; criação: Rodrigo
Vezzá, Luciano Fonseca, Marcos Teixeira e Tiago
Zanatta; produtora de filme: Damasco; produtora
de áudio: Lucha Libre; aprovação do mcDonald’s:
Elizabeth Porth, Lyana Latorre, Guilherme Coe, Roberto
Gnypek, João Branco e David Grinberg.
#PodeaPostar
Para marcar o lançamento de seu canal de
vendas online, a Caixa traz campanha sob
o conceito A internet está em festa. Com referências
a memes e conteúdos virais na rede,
o filme reforça o processo de renovação
do público das loterias e objetivo de dialogar
com os e-shoppers mais jovens.
prOpeg
cAixA
Título: Loterias Online da Caixa; produto: canal de
venda online; criação: Paulo Lima, Karina Monique,
Vinicius Lima, David Murad, Ana Alvarenga, Seiki
Fabrício, Thiago Machado, César Mafra, Vinícius
Santos, Zé Ricardo e Ariane Melo; aprovação do
cliente: Gerson Bordignon, Adriana Probst, Abigail
Cavalcante, Fabíola Machado e Ludmila Albertini.
salvação
Para divulgar sua nova linha Match SOS Reconstrução,
O Boticário traz campanha que
explora como as mudanças no visual fazem
bem. E para tratar os fios danificados das químicas,
os produtos trazem restauração comprovada
em 15 dias. O filme é protagonizado
por mulheres reais, que mantêm a mesma
preocupação: resgatar a saúde de seus fios.
AlmApBBDO
O BOticáriO
Título: SOS; produto: Match SOS Reconstrução;
criação: Gabriel França e Ana Beatriz Conrado; produtora
de filme: Spray Filmes; produtora de som:
Raw Audio; agência digital: W3haus; aprovação do
cliente: André Farber, Alexandre Bouza e Cristiane
Irigon Amaral.
32 20 de agosto de 2018 - jornal propmark

amor nas alturas
A Skol se juntou ao Tinder e à companhia aérea Azul para
promover encontros nos destinos mais procurados do
Brasil. Para celebrar o Dia dos Solteiros, no último dia 15, as
marcas promoveram a ação Air Match. Nos voos para cidades
como Rio de Janeiro e Porto Seguro, entre outras, foram
reservados lugares para solteiros interessados em encontrar
sua alma gêmea. A ideia é que eles tivessem a chance
de desembarcar já com um encontro marcado. Os solteiros
cadastrados na ação tiveram direito a check-in especial. O
Air Match tem as mesmas funcionalidades do Tinder, em
que o usuário seleciona o perfil das pessoas que mais lhe
interessam. Participaram da ação os influenciadores Gabi
Prado e Felipe Titto, no voo para o Rio de Janeiro no dia 15.
F/NAzcA SAAtchi & SAAtchi
AmBev
Título: Air Match; produto: Skol; criação: Murilo Melo e Rafael
Freire; produção gráfica: Jomar Farias, Guilherme Gaggl e Leandro
Ferreira; ilustração: Mario Niveo; conteúdo: Rafael Venturelli e Gabriela
Moura; aprovação do cliente: Paula Lindenberg, Maria Fernanda
Albuquerque, Daniel Feitoza, Kim de Moraes, Leandro Thot
de Carvalho e Mariana Bier.
Para baixinhos
O hit Parabéns da Xuxa, cantado pela apresentadora
aos seus baixinhos nos anos 1990, embala
a nova comunicação da Americanas.com.
Celebrando 19 anos, a loja online apresenta comunicação
integrada que inclui filme e formatos
específicos para a internet, como quizzes e
listas no BuzzFeed. Durante o período, a marca
oferecerá descontos de até 80% em produtos
no site e no aplicativo.
WmccANN
AmericAnAs.cOm
Título: Aniversário 2018; produto: Institucional; criação:
Ricardo Weitsman, Pedro Chaves e Gustavo Vilela;
produtora do filme: O2 Filmes; produtora de
som: Raw Audio; aprovação do cliente: Leo Rocha,
Rafael Luzente e Carolina Palmieri.
delivery
Como parte das comemorações de seus
30 anos, a Sazón deu início à ativação
Food Truck Sazón. O projeto itinerante
rodará o Brasil levando sanduíches
com ingredientes típicos de cada região
aos consumidores. A apresentadora
Chris Flores, que protagoniza a campanha
de aniversário da marca, deu
start ao projeto, em São Paulo.
AgêNciA 96
AjinOmOtO DO BrASil
Título: Food Truck Sazón; produto: Sazón;
criação: Marcos Gargano, Tatiana Koyama e
Daniel Montalvão; aprovação do cliente: Carolina
Sanches, Anna Luiza Rocha, Luciana
Marques, Thiago Campos e Bruna Lima.
jornal propmark - 20 de agosto de 2018 33

é que 91,7% das empresas da FilmBrazil já
exportaram, o que é uma grata surpresa.
Nunca vimos números tão bons como esses,
mas é um caminho que tem sido construído
há muito tempo. As produtoras começaram
a participar de eventos, fazer prospecção e
investir em qualificação. Só que não podem
parar. Ter projetos no exterior é um casamento
de longo prazo, que está rendendo
muitos frutos”, diz Marianna.
Em termos de volume de negócios, as
produtoras envolvidas com o projeto, cerca
de 40, conseguiram movimentar aproximaprodUtoraS
Fotos: Divulgação
Brasileiras movimentam US$ 30
milhões em projetos internacionais
Marianna Souza, do Projeto FilmBrazil: levantamento inédito indica que produção publicitária brasileira já oferece vantagens nos projetos com o exterior
Empresas do segmento são beneficiadas pela desvalorização do real,
no entanto conseguem emplacar trabalhos com maior valor agregado
Felipe Turlão
mercado brasileiro de produção encontrou
no exterior um bom porto se-
O
guro em um primeiro semestre desafiador
para os negócios na publicidade nacional.
Normalmente, o número de projetos com
players estrangeiros cresce em momentos
de desvalorização do real e de queda na
demanda por projetos dentro do Brasil. A
grande diferença é que, em 2018, as produtoras
brasileiras estão conseguindo se
envolver em projetos mais estratégicos, onde
existe a contratação não apenas de serviços
tradicionais de produção como apoio
a equipes locais, ou auxílio à liberação de
locações, uma linha de atuação conhecida
como “production service”, que não demanda
a parte intelectual, mas também
de talento, criatividade e inteligência de
diretores de cena, arte e fotografia do país,
no modelo conhecido como “full service”.
“Nesse formato, a agência de fora contrata
diretamente a produtora brasileira e o diretor
se envolve desde o começo do projeto,
fazendo tratamento, storyboard e com toda
a equipe técnica sendo nacional”, explica
Marianna Souza, gerente do Projeto Film-
Brazil, plataforma de internacionalização
da Apro (Associação Brasileira da Produção
de Obras Audiovisuais), em parceria com a
Apex-Brasil (Agência Brasileira de Promoção
de Exportações e Investimentos).
Um levantamento inédito da FilmBrazil,
a pedido do PROPMARK, indica que a produção
publicitária brasileira já está conseguindo
oferecer maior valor agregado nos
projetos com o exterior, e que, agora, tem o
desafio de procurar envolvimento com projetos
ainda maiores. Questionadas sobre
os modelos de exportação com que atuam
e que representam um bom volume de receitas,
50% das produtoras mencionaram o
“production service”, que liderou a enquete.
A modalidade “full service”, no entanto,
já é representativa para 46% das empresas,
e o “empréstimo de diretores”, por outras
20%. Esses dois modelos representam a
busca pelos estrangeiros por valor agregado
e talentos brasileiros. A quarta modalidade
de exportação é “veiculação de filmes no
exterior”, que é relevante para 40% das empresas.
“Ficamos felizes em ver esse dado
de 46% das empresas fazendo full service,
porque isso indica ganho de valor agregado.
Outra informação que chama a atenção
“A demAndA por tAlentos
brAsileiros tem
AumentAdo muito nos
últimos Anos. tAnto
no mercAdo Asiático
quAnto em mercAdos
mAis competitivos
como europA e euA”
34 20 de agosto de 2018 - jornal propmark

Stink Films foi responsável pelo filme 100, da F/Nazca S&S para Leica Store, até hoje, único Grand Prix em Film Lions da publicidade brasileira no Festival de Cannes
damente US$ 30 milhões nos seis primeiros
meses do ano, segundo estimativa da Film-
Brazil. No ano passado, o valor chegou a
US$ 32 milhões, considerando os 12 meses. O
número indica um crescimento robusto, embora
tenha de se relativizar com o fato de que
a maioria dos contratos é fechado no primeiro
semestre, quando o verão brasileiro atrai
os estrangeiros durante o inverno no Hemisfério
Norte. A FilmBrazil destaca ainda que a
diversidade étnica e de locações segue como
o maior atrativo do país, e o tema, inclusive,
foi explorado na participação institucional da
empresa no Festival de Cannes.
projetoS maiS caroS
Agora que passou a ser percebida como
fonte de talento, a produção brasileira tem
um grande desafio para os próximos anos.
Segundo a própria FilmBrazil, a grande
maioria dos projetos exportados, 52,9%,
envolve projetos pequenos, de até U$S 100
mil. Apenas 17,7% estão concentrados na
faixa de investimentos de US$ 1 milhão a
US$ 2 milhões, que são as verbas que todos
desejam e disputadas por produtoras de
todo o mundo. Para romper essa barreira, é
fundamental, por exemplo, a realização de
eventos de relacionamento como os que a
FilmBrazil já promove no Festival de Cannes
e, mais recentemente, no D&AD, além
de projetos como o Brazilian Directors Showcase,
encontro de diretores com profissionais
de anunciantes e agências dos Estados
Unidos. É importante também que profissionais
brasileiros se tornem referências
mundiais. Segundo apurou a reportagem,
alguns dos nomes bastante procurados
para projetos no exterior recentemente são
jornal propmark - 20 de agosto de 2018 35

prodUtoraS
diretores como Rodrigo Saavedra, Vellas
e Jones +Tino. A dupla e sua produtora, a
Stink Films, por exemplo, foram responsáveis
pelo filme 100, da F/Nazca S&S para
Leica Store, até hoje, único Grand Prix em
Film Lions da publicidade brasileira no Festival
de Cannes.
“A demanda por talentos brasileiros tem
aumentado muito nos últimos anos. Tanto
no mercado asiático quanto em mercados
mais competitivos, como Europa e EUA.
Isso mostra que nosso talento é bem-vindo
lá fora. Temos uma maneira profissional e
ao mesmo tempo amigável de trabalhar,
o que agrada aos clientes estrangeiros. A
soma da experiência dos produtores locais
com o talento de cada diretor que gera bons
resultados”, diz Ingrid Raszl, managing director
da Stink Films.
A produtora, que abriu escritório no Brasil
em 2012, filmou com seu casting de diretores,
entre 2017 e este ano, cerca de 20
filmes internacionais de grande porte para
clientes como Adidas, Exxon Mobil, Samsung,
Apple, Facebook, Ikea e outros. Um
dos comerciais, da marca Ooredoo, protagonizado
por Messi, por exemplo, envolveu
o diretor de cena Cassiano Prado e o diretor
de fotografia Lula Carvalho, e outro, gravado
na China para a marca Kuaibao, teve o
diretor Douglas Bernardt e o diretor de fotografia
Lucas Oliveira no projeto.
“Os jobs internacionais trazem maturidade,
ousadia e versatilidade aos nossos
diretores. Cada mercado precisa de um
pensamento criativo diferente para atender
às necessidades do consumidor local.
Ter de lidar com essas particularidades
traz uma experiência única aos diretores.
Quase sempre eles precisam sair da zona
de conforto para lidar com essas demandas.
Além disso, eles tem a oportunidade
de trabalhar com clientes mais arrojados,
diferentes profissionais na equipe técnica e
equipamentos de ponta, que muitas vezes
são impraticáveis no Brasil por conta dos
orçamentos mais apertados. Isso imprime
um maior valor de produção e engrandece
os filmes”, analisa Raszl.
Vale lembrar que, assim como a Stink, diversas
produtoras internacionais estabeleceram
operação no Brasil nos últimos anos,
como Iconoclast, Hungry Man e Paranoid.
Na análise de Marianna Souza, da FilmBrazil,
o fato agregou lastro para o país entender
como produzir para fora.
Para algumas produtoras, como a Ocean
Films, ter projetos internacionais é a forma
de viabilizar a própria operação no Brasil.
Para a empresa, 80% do faturamento vem
do exterior, no caso, majoritariamente na
modalidade “production service”, segundo
o sócio Cristian Marini. “Este ano tivemos
um mix bastante interessante de projetos
internacionais, como a campanha de verão
mundial da marca H&M, dirigida por Adam
Berg, a campanha da marca chinesa Vivo
(sem relações com a brasileira), além de
Unilever, Transitions Lens e EBay”, afirma.
A empresa também é sócia da Awake Films
Filme que envolveu Stink para Ooredoo foi protagonizado por Messi, na foto entre Lula Carvalho e Cassiano Prado
“ter projetos no exterior
é um cAsAmento de longo
prAzo, que está rendendo
muitos frutos”
que é uma produtora com diretores locais
com foco no mercado brasileiro, mas que
tem acesso a projetos internacionais por
causa da Ocean. Recentemente, o diretor
Rodrigo Rebouças filmou uma campanha
para Airbnb Internacional, a diretora Fernanda
Weinfeld fez um projeto para a Ogilvy
de Londres.
O intercâmbio também traz oportunidades
de qualificação do trabalho das produtoras
brasileiras, fator fundamental para a
competitividade internacional. A Bufalos é
outra empresa com projetos internacionais
que, em setembro, terá um projeto com a
Youse focado em histórias de inovação e
tecnologia. “A cada produção, temos de nos
adaptar à cultura e às particularidades daquele
local, o que traz um enorme aprendizado
sobre lidar com diferentes cenários e
adversidades do trabalho. Até por isso, sempre
fazemos um rodízio entre a equipe que
viaja, para que todos tenham a oportunidade
de passar por esse tipo de experiência e
enriquecer suas habilidades”, explica Guilber
Hidaka, diretor-geral da produtora, que
tem um modelo pelo qual aproveita viagens
a determinado destino para tentar viabilizar
outras oportunidades de negócios.
trilhaS em alta
Segundo a FilmBrazil, as produtoras de
som também estão conseguindo exportar
modelos, com destaque para “desenvol-
Divulgação
vimento de trilha produzida”, “desenvolvimento
de voz over” e “licenciamento”.
A Satelite Audio, do sócio-fundador Kito
Siqueira, tem intensificado a participação
em projetos internacionais nos últimos
dois anos. “Aos poucos estamos adquirindo
maior expertise e ampliando o network
de clientes internacionais”, afirma o profissional,
que já se envolveu em projetos
para marcas como Hyundai, Adidas, BMW,
Nike e Mastercard. “No Brasil trabalhamos
de uma forma diferente dos mercados internacionais,
já que fazemos todo o trabalho
relacionado ao som, como pesquisa,
produção de trilha, licenciamento, sound
design, locução, mixagem e pós-produção.
No mercado de fora, normalmente trabalhamos
dentro de uma ou duas dessas áreas”,
analisa Mansano. Para a empresa, os
projetos internacionais representam 10%
do faturamento, mas com ideia de atingir
25% em breve.
Algumas produtoras colocam um pé no
exterior para se envolver com projetos nos
países. A Lucha Libre, por exemplo, anunciou
recentemente a abertura de uma estrutura
em Berlim, em parceria com o Maestro
Billy, com foco em projetos de áudio 360 e
spatial. “Estamos investindo em presença
e parcerias internacionais, indo além de
projetos pontuais. Também fechamos uma
sociedade com o Drac Studios, de Los Angeles,
com Matt Sorum, ex-Guns’n’Roses e
Velvet Revolver. Os projetos internacionais
sempre qualificam o trabalho da produtora
pelo contato com uma nova cultura, trazendo
um jeito novo de ver as coisas. Além disso,
você tem acesso a alguns dos melhores e
mais premiados músicos e outros profissionais
nas produções contratadas por aqui”,
analisa. A campanha de Copa do Mundo do
McDonald’s, por exemplo, teve mixagem
de David Schiffman, que fez álbuns de artistas
do calibre de Jonny Cash”, afirma o
sócio e produtor Paulo Corcione.
36 20 de agosto de 2018 - jornal propmark

inspiração
Uma boa risada na vida real
jacoblund/iStock
Para não ser pregador de um mundo real que não conversa com o virtual,
o WhatsApp se tornou uma fonte de inspiração também para brasileiros
Bruno Brasil
Especial para o ProPMarK
Nada me inspira mais do que uma boa
risada. Antes de te contar os meus
motivos, dou explicação científica pra isso
com a ajudinha do neurocientista cognitivo
americano Scott Weems.
Autor do livro Ha! The Science of When
We Laugh and Why, Weems garante que rir
nos torna mais criativos e saudáveis, oxigena
o cérebro e faz com que a gente pense
melhor.
Para ele, rir é coisa tão séria que ele passou
12 anos estudando o cérebro e o humor.
Deixando os livros de lado, um certo dia,
trabalhando numa concorrência daqueles
clientes que são atendidos por mais de uma
agência, a apenas quatro dias da apresentação,
nos reunimos numa sala para discutir
os novos caminhos e chegar à triste e
difícil conclusão de que ainda não tínhamos
nada.
Consciente da situação, o diretor de criação
começou a rir. No começo, uma risada
comedida. Daquelas que parecem mais
uma risada de desespero, sabe?
Você certamente já passou por isso. Mas
o riso foi ganhando forma, volume e tom.
E, claro, começou a contagiar. Um por um
fomos sendo contaminados. Aos poucos.
E a risada - ou o desespero, vai saber - se
tornou coletiva - ou coletivo, não importa. WhatsApp se tornou uma fonte de inspiração
também.
Não agora.
Todos naquela sala passaram alguns minutos
rindo, rindo, mas rindo muito. Até brasileiro mostra sua criatividade ali. O as-
Pare para pensar na velocidade em que o
perder o fôlego. Teve gente chorando de rir, sunto começa a ser falado na TV e nos jornais
e lá vem a primeira piadinha, memes,
mesmo sabendo queríamos pra não chorar.
Aí a gente ria mais. De desespero? Vai saber. vídeos, GIFs, trocadilhos, produzido numa
Sei que a gente riu até não poder mais. velocidade de dar inveja a qualquer estúdio
Já recuperados, lágrimas enxugadas, de Hollywood.
corpos recompostos, voltamos a trabalhar. Ok, não estamos falando de qualidade.
Que outro jeito?!
Mas atinge a massa (e praticamente de graça).
Ok, de novo, tem muito lixo que se você
Acredite, em menos de uma hora pós-
-crise de riso encontramos a ideia que tanto ri é de nervoso ou vergonha.
procurávamos. O diretor de criação aprovou.
O cliente adorou. A campanha saiu. E adoraria ter feito, vai dizer que não?!
Mas sempre vem um ou outro que você
aí a gente riu foi de alívio mesmo.
Seja pela ideia, pela produção rápida e
Com certeza meu amigo Scott Weems efetiva ou mesmo pelos desdobramentos
sabe explicar melhor e mais bonito que eu tão diferentes de um mesmo tema que te
como essa risadaria coletiva foi eficiente faz lembrar da dificuldade que você teve
para resgatar nossa mente exausta e desesperada
e trazê-la ao equilíbrio necessário campanha que quase não saiu… Lembra?!
para desdobrar aquele conceito daquela
para seguir em frente.
De novo, diante de algumas ideias que
Mesmo sem saber detalhes de como funciona
isso no cérebro, a partir daí tenho ten-
alguns cliques para estar todo mundo rindo
circulam nos grupos de WhatsApp, bastam
tado criar ambientes de trabalhos mais leves
e divertidos, em que as pessoas possam ambiente, seja real ou virtual, e faz acon-
junto, numa risada coletiva que contagia o
se inspirar no riso, na piada, com leveza. tecer aquilo que meu amigo Scott Weems
Scott Weems não chegou a essa conclusão
rindo por aí, como eu. Se não quer acre-
E que, para mim, não passa de uma fonte
tanto estudou.
ditar em mim, acredite nele, pelo menos. de inspiração.
E para não ser pregador de um mundo
real que não conversa com o virtual, o Bruno Brasil é sócio e diretor de criação da Ideia
Que assim seja.
3
jornal propmark - 20 de agosto de 2018 37

marcas
Divulgação
Benetton e icônico Oliviero Toscani
voltam a se unir em nova campanha
Imagem da campanha, que tem mensagem clara: grupo de meninos e meninas de diferentes etnias embasam a ideia da diversidade e igualdade, contra o racismo
Trabalho gera buzz no mundo todo por exibir grupo de meninos e
meninas, de diferentes grupos étnicos, nus e abraçados, contra racismo
e declara guerra contra os canudos
A exemplo de gigantes da alimentação, como Starbucks e McDonald’s,
rede de fast food deixa de usar produto nas 700 lojas espalhadas no país
sdominick/iStock
Mudanças permitirão que mais de 31 milhões de canudos deixem de ser usados por ano
Se a “publicidade é um cadáver
que nos sorri”, como diz balho que está gerando buzz ideia de futuro mais urgente do
voltaram a se unir em um tra-
“diversidade, igualdade e uma
o livro do icônico fotógrafo Oliviero
Toscani, famoso por suas
campanhas ousadas para a
marca Benetton, a propaganda
também é lugar de luta contra
o preconceito. Não por acaso,
o profissional e o anunciante
em todo o mundo. A campanha
exibe um grupo de meninos e
meninas, de diferentes grupos
étnicos, completamente nus e
abraçados.
A mensagem é clara: os valores
que embasam a imagem são
que nunca”, “contra todos os
racismos ressurgentes”, diz o
vídeo da campanha.
Entre os anos 1980 e 1990,
Benetton e Toscani impactaram
o mundo da propaganda
utilizando figuras em suas cam-
Burger King adere ao movimento
panhas como um aidético deitado
em uma cama de hospital.
Mais recentemente, em campanha
pela paz, a marca criou peças
em que líderes mundiais se
beijavam na boca. Além disso, a
luta contra o preconceito racial
é uma bandeira que a empresa
levanta há muito tempo.
Os canudinhos de plástico
entraram definitivamente
para a lista negra dos produtos
que são inimigos públicos
do meio ambiente. Não à toa,
gigantes da alimentação como
Starbucks e McDonald’s anunciaram
recentemente medidas
globais para extinguir o produto.
No Brasil, no último dia 13,
foi a vez do Burger King deixar
de entregar canudos e tampas
de plástico proativamente aos
seus clientes em todas as 700
lojas do país.
Além disso, a partir de setembro,
a rede vai substituir os
canudos de plástico pelos biodegradáveis
de papel. Os novos
itens serão entregues somente
aos clientes que solicitarem.
Ainda, para alguns produtos
do portfólio, como os shakes,
que são mais sólidos, a marca
diz desenvolver um canudo
próprio, de papel, para se adequar
à mudança sustentável.
“Essas mudanças permitirão
que mais de 31 milhões de
canudos deixem de ser usados
anualmente. O compromisso
com o meio ambiente também
faz parte da nossa responsabilidade
como marca”, ressalta o
CEO do Burger King no Brasil,
Iuri Miranda.
38 20 de agosto de 2018 - jornal propmark

MARCAS
Banco do Brasil define WMcCann
e Lew’Lara\TBWA para publicidade
Concorrência foi realizada em prazo recorde e agências terão a
responsabilidade de administrar orçamento anual de R$ 500 mi
Reprodução
Ator Paulo Gustavo brilha nas campanhas da Lew’Lara\TBWA, que permanece no atendimento ao anunciante estatal após o encerramento do processo seletivo, na semana passada
Paulo Macedo
Iniciada no ano passado e encerrada
por suspeita de fraude,
o Banco do Brasil retomou
a sua concorrência de publicidade
no início do segundo
semestre deste ano com um
edital que gerou polêmica por
exigir das agências participantes
um patrimônio líquido de
R$ 12,5 milhões, mas que está
em conformidade com a Lei
8.666, que monitora as licitações
públicas.
Agora, após duas semanas do
recebimento das propostas das
agências, a comissão que coordenou
o processo, com a ajuda
da consultoria KPMG, definiu
em tempo recorde a Lew’Lara\
TBWA e a WMcCann para assumir
a gestão do seu orçamento
anual, de R$ 500 milhões, para
ações de publicidade, com a
permissão de ter aditivo de
25%. Cada uma das novas agências
vai ter inicialmente uma
verba de R$ 250 milhões.
O contrato com cada uma
das novas fornecedoras pode
chegar a 72 meses, mas exige
renovação anual. A Lew’Lara\
TBWA obteve 100 pontos e foi
a primeira colocada do processo
seletivo. Ela se mantém
após seis anos. A WMcCann registrou
93,83 pontos.
Quem deixa o atendimento
ao BB é a Master, que esteve
presente na licitação, mas não
obteve pontuação suficiente,
apenas 77,16 pontos, para permanecer
entre as escolhidas do
BB. A Master ficou em 3º lugar.
A Giacometti também foi uma
das vencedoras da licitação de
2012, mas como está em processo
de recuperação judicial,
foi afastada. Os atuais compromissos
têm vencimento no
próximo dia 22.
A escolhA do
BB é umA
vitóriA pArA A
WmccAnn e pArA
o chAirmAn e ceo
hugo rodrigues
As demais pretendentes, a
Heads e a NBS ficaram, respectivamente
em 4º, com 69,50
pontos e 5º com 59,23 pontos.
A busca do BB por novas
agências movimentou o mercado.
A Abap (Associação Brasileira
das Agências de Publi-
cidade) ingressou com recurso
administrativo para tentar impugnar
a exigência de patrimônio
líquido, mas não obteve sucesso.
Até o fechamento desta
edição, nenhuma das agências
abaixo dos 80 pontos mínimos
manifestou a intenção de ingressar
com recurso para questionar
o resultado.
A escolha do BB é uma vitória
para a WMcCann e para o
chairman e CEO Hugo Rodrigues.
O executivo conquistou,
quando estava na Publicis, a
conta do Bradesco, que pertencia
à carteira de clientes da
WMcCann. Agora, após conquistar
a área de varejo da General
Motors, assegura a volta
da agência ao segmento de
bancos. Em apenas 10 meses
à frente da gestão da marca da
holding Interpublic, conseguiu
negócios que ultrapassam os
R$ 400 milhões.
jornal propmark - 20 de agosto de 2018 39

marcas
Piraquê realiza concorrência para
definir nova agência de publicidade
Participam do processo seletivo a Lew’Lara\TBWA, a Menta, a DPZ&T
e a We; segundo executivo, intenção é anunciar a vencedora em agosto
Paulo Macedo
Com 65 anos de atividade,
iniciada com a marca Fortaleza,
o grupo com expertise no
mercado de alimentos M. Dias
Branco está colocando literalmente
as mãos na massa para
que o seu portfólio de 19 marcas
tenha penetração em todo o
território nacional.
Atualmente, elas têm presença
regional forte, mas, segundo
o executivo Martim Ibrahim
Bernardara, diretor corporativo
da empresa, que tem sede operacional
no Ceará, os esforços
serão intensificados para que
nos próximos anos estejam presentes
nos PDVs do país.
Adquirida no início de 2018
por R$ 1,55 bilhão, a Piraquê é
um dos vetores para dar voz ao
grupo na sua intenção de estar
presente em 100% das regiões
brasileiras. A empresa tem
base no Rio de Janeiro e produz
artigos que estão presentes
no mind set dos clientes,
entre os quais o Enroladinho
Goiabinha Piraquê, que tem
presença garantida nas lancheiras
dos alunos do primeiro
grau. O anunciante está realizando
uma concorrência para
identificar uma agência para
comandar a sua publicidade.
Participam do processo seletivo
a Lew’Lara\TBWA, Menta,
a DPZ&T e a We. “A intenção
é anunciar a vencedora ainda
neste mês de agosto”, finaliza
Bernardara.
Especializada em derivados
de trigo, já estabeleceu metas
para a Adria, que tem cerca de
90 SKUs (Stock Keeping Unit)
na sua grade, já está com o caminho
traçado nessa direção
para ampliar o seu conhecimento
para fora de São Paulo.
Com base no conceito A vida
acontece nos detalhes, que conta
com uma campanha multidisciplinar
desenvolvida pela
Grey Brasil, mas com um trabalho
prévio de definição do
mote mercadológico que tem
a assinatura da agência Touch
Branding.
Bernardara diz ainda que o
projeto que orientou a ação de
comunicação de Adria teve a
neurociência para observar a
funcionalidade das peças. O
instituto Ipsos coordenou o trabalho
no seu laboratório, que
fez parte da fase de pré-testes
com consumidores com a técnica
Keep Eyes que contempla
as expressões faciais, tensão e
distrações das pessoas que participam
da pesquisa.
A Grey também está atuando
na disseminação para fora
Alê Oliveira
Martim Ibrahim Bernardara explica que tecnologia ampliou a concorrência no segmento
“A conversA erA
ApenAs com As
mães e A fAmíliA;
AgorA elA tAmbém
envolve o público
infAntil”
do Rio Grande do Sul dos artigos
da Isabela, fabricante de
massas, biscoitos e torradas
com forte presença na região.
Recentemente foi firmado um
acordo de licensing com a Universal
para que os personagens
Minions fossem estampados
nas embalagens dos biscoitos
recheados Toons. O contrato é
de quatro anos. A ideia é oferecer
algo confiável para associar
o produto e, consequentemente,
expandir a marca para novos
consumidores. “A conversa era
apenas com as mães e a família;
agora ela também envolve o público
infantil”, resume Bernardara,
que enfatiza que o mercado
de massas, de um modo
geral, foi muito beneficiado
com a tecnologia disponível.
Isso significa que as grandes
organizações nacionais e multinacionais
passaram a ter a concorrência
de pequenos players.
“Eles podem comprar equipamentos
e produzir uma linha
com qualidade”, acrescenta.
Esse é um dos sinais de
alerta para buscar espaço nas
prateleiras de supermercados,
lojas de conveniência e varejo
de alimentos no país inteiro.
“Temos centros de distribuição
estratégicos e, portanto,
capacidade de entrega. Estamos
trabalhando para dar mais
uma opção ao consumidor”,
pondera Bernardara.
A primeira marca do grupo
foi a Fortaleza, que faz parte
do plano de expansão. Ela é
atendida pela Ampla, de Recife.
A agência também atende a
farinha de trigo Fina, líder na
região. “Pode parecer clichê,
mas para nós o consumidor é o
rei. Por isso também procuramos
customizar nossas ofertas
para a necessidade de cada um
deles. Por exemplo, estamos
com a linha Plus Life totalmente
feita com farinha integral”,
ele explica, lembrando
que a Vitarella tem a DPZ&T
como fornecedora para a sua
comunicação.
40 20 de agosto de 2018 - jornal propmark

eyond the line
Responsabilidade
MicroStockHub/iStock
social. Pra valer!
As empresas estão se dando
conta da importância de sair
do discurso para a prática
Alexis Thuller PAgliArini
Não é de hoje que o tema responsabilidade
social tem sido destacado em matérias
e eventos. Numa sociedade cada vez mais
alerta e participativa, valoriza-se crescentemente
a atitude de empresas que se preocupam
em cumprir um papel socialmente
responsável na condução dos seus negócios.
Nenhuma crítica à busca pelo maior lucro
possível, mas o que se espera das empresas
é que seu sucesso econômico não seja obtido
mediante práticas predatórias e leoninas, de
desrespeito à ética. Parece meio óbvio, mas
nos acostumamos a reverenciar executivos
de empresas pela sua capacidade de gerar lucro
para acionistas, a qualquer custo.
E aí foram aparecendo práticas totalmente
condenáveis, tais como: uso de trabalho
similar ao escravo, pressão quase insuportável
aos fornecedores, exigindo preços
cada vez mais baixos e pagando em prazos
cada vez mais extensos, imposição de carga
horária absurda aos seus colaboradores,
estabelecimento de um jogo competitivo ao
estilo vale-tudo para bater metas de vendas,
descaso com o meio ambiente, desrespeito à
igualdade de gêneros, raça, cor...
tos indiscutivelmente inócuos, como água
mineral, são relacionados a danos ambientais
– que o digam os bilhões de garrafas pet
que sufocam os oceanos. Afirmações como
essas costumam ser feitas por ativistas da
alimentação, blogueiros radicais e militantes
anticapitalismo. No entanto, as citações
acima são de Emmanuel Faber, presidente
da gigante francesa Danone”. Este foi o texto
que destaquei de uma edição do Estadão
da semana passada e que me fez retomar o
tema neste artigo.
“O propósito da companhia não é mais
simplesmente valorizar as ações. Em vez
disso, a meta agora é levar alimentos saudáveis
ao maior número possível de bocas,
beneficiando fornecedores, consumidores e
acionistas”, afirma Faber na mesma matéria.
Sob essa nova visão, a empresa já se livrou
de produtos que não condiziam com
esses novos princípios e se empenha em
adequar outros à nova diretriz. É o caso da
água Evian, que deverá ser apresentada em
embalagens retornáveis.
Atitudes como essa não são ímpetos de
bom mocismo do CEO. Na verdade, ele está
reagindo. O mercado está demandando isso.
Enfim, temos convivido com empresas
desse tipo por muito tempo, muitas delas no
topo de rankings das mais bem-sucedidas.
Mas algo está mudando.
E num ritmo mais acelerado. Depois de
ouvir o onipresente CMO da P&G Mark Prichard
destacar o esforço da sua megaempresa
em perseguir práticas que seguem regras
de compliance, tanto no campo ambiental
como social, e seu colega da Unilever, Keith
Weed, também bastante presente nas discussões
do Cannes Lions deste ano e igualmente
preocupado com questões de responsabilidade
social, acabo de ser impactado
por uma declaração do presidente de outra
grande empresa, a Danone.
“As belas fotos nas embalagens são enganação.
Gigantes do setor vêm afastando as
pessoas da alimentação saudável. Consumidores,
especialmente os millennials, estão
cada vez mais céticos quanto à qualidade
da comida industrializada. Mesmo produ-
As pessoas querem mais transparência e
respeito por parte das empresas. Não basta
mais oferecer um produto ou serviço de qualidade
a bom preço. É preciso mais! É preciso
atuar em consonância com os anseios da
sociedade. Mais do que isso: é preciso dar o
exemplo à sociedade.
Num mundo assolado por líderes políticos
de reputação e comportamento duvidosos,
as empresas podem e devem assumir o papel
de baluartes da ética e da responsabilidade
social, ocupando esse vácuo na sociedade.
A diferenciação de produtos cada vez
mais parecidos entre si se dará por atributos
não intrínsecos, principalmente aqueles relacionados
à reputação das empresas que os
produzem.
Aparentemente, as empresas estão se
dando conta da importância de sair do discurso
para a prática. E parece que agora é pra
valer! Que bom!
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
jornal propmark - 20 de agosto de 2018 41

digiTal
Temporada Black Friday multiplica
ações no varejo físico e na internet
Levantamento do Google indica que estratégia na web deve ser
contínua e contemplar mensagens de marca além do Natal e Ano Novo
Danúbia Paraizo
período da chamada “Black
O Fraude” ficou no passado
para o consumidor brasileiro.
Mais confiante quanto às ofertas
da Black Friday, data importada
dos Estados Unidos, mas
que ganhou identidade própria
no Brasil, com descontos expressivos
no varejo, sobretudo,
na internet, o cliente tem se
sentido seguro para comprar os
mais diversos produtos. A própria
comodidade de pesquisar
e comparar os preços na rede e
receber em casa é um dos facilitadores
para a data conquistar
a posição de segunda melhor
para o varejo, atrás apenas do
Natal.
Esse é parte do panorama observado
com os resultados do
novo levantamento do Google
para o que chama de Temporada
Black Friday. O período começa
em novembro, passa pelo
recebimento do 13º salário e se
estende até janeiro, com o tradicional
saldão pós-Natal e Ano
Novo. Segundo a pesquisa sobre
a evolução da Black Friday,
a edição 2017 alcançou faturamento
de R$ 2,1 bilhões apenas
na internet, aumento de mais
de 10% em relação a 2016. Mas
o grande pulo do gato, no entanto,
são justamente as oportunidades
de os anunciantes
estenderem as ativações para
outros períodos igualmente
aquecidos. “São eventos muito
distintos, cada momento o
consumidor procura uma motivação
de estímulo de compra.
Daí a estratégia de jornada
única. Estamos a três meses
para o primeiro evento, a Black
Friday, com o encerramento da
temporada apenas em janeiro.
Há muito a se trabalhar”, destaca
Patricia Muratori, head de
vendas para varejo do Google
Brasil.
pesquisa
A pesquisa, encomendada
pelo Google e realizada pela
grapestock/iStock
Edição 2017 da Black Friday alcançou faturamento de R$ 2,1 bilhões apenas na internet, aumento de mais de 10% em relação a 2016
“cada momento
o consumidor
procura uma
motivação de
estímulo de
compra. daí a
estratégia de
jornada única”
Provokers, ouviu 1.500 consumidores
online, de 18 a 54 anos,
das classes A, B e C, de todas
as regiões do país, ao longo de
julho de 2018. O levantamento
revelou que a Black Friday
já é conhecida por 99,5% dos
e-shoppers, dos quais 70% já
compraram algum produto no
período. Já em 2014, apenas
27% conheciam a data, segundo
a pesquisa Hello Research.
E não é apenas o varejo digital
que sofre impacto positivo
da Black Friday. A consolidação
da data no e-commerce levou à
expansão do festival de ofertas
para o offline. A compra online
com entrega na loja física, por
exemplo, teve pico de buscas
em 2017. Já as buscas por promoções
também se solidificaram,
principalmente em alguns
períodos de pico. “As pessoas
começam a buscar as datas antes
de elas serem realizadas,
ou seja, as marcas conseguem
ter uma relevância de informação
sobre esse consumidor
que ajuda a trabalhar de forma
mais eficiente e rentável. É
mais fácil continuar a conversa
do que encerrar e começar tudo
de novo na próxima data. Na
Black Friday, as pessoas começam
a procurar 30 dias antes.
No Natal, 15 a 20 dias antes. Se
você conseguir entender a linearidade
dessa busca, otimiza as
mensagens”, destaca Patrícia.
Para Diego Venturelli, head
de insights para o varejo do
Google Brasil, outro fator relevante
é o cronograma. Isso
porque apenas 6% dos consumidores
não pesquisaram antes
de comprar na Black Friday.
“A grande fortaleza do online
é o poder de separar a base de
clientes e entender quais sinais
ela dá. Quando você olha para
sua base e entende quem são os
mais valiosos, consegue criar a
estratégia de como se comunicar
com eles e fazer com que a
marca seja lembrada”.
42 20 de agosto de 2018 - jornal propmark

digitaL
Lei de proteção de dados provocará
fortes mudanças na comunicação
Sancionada pelo presidente da República semana passada, nova norma
já movimenta agências, que contratam profissionais especializados
Claudia Penteado
Lei Geral de Proteção de
A Dados foi sancionada na semana
passada pelo presidente
Michel Temer, e dá um prazo
de 18 meses para o mercado se
adaptar. Para muitas empresas
já habituadas ao manejo de dados,
em especial no ambiente
digital, pouco vai mudar, uma
vez que já vinham utilizando
os parâmetros de uma lei com
muitas semelhanças, a europeia
sancionada em maio deste ano.
Mas o fato é que a novidade
representa mudanças importantes
para a indústria da comunicação,
e nas agências de
publicidade já se percebe um
forte movimento - como a contratação
de profissionais especializados.
Algumas já contam
com cargos como chief data
officer, outras estão ampliando
ou mesmo criando áreas de BI.
A AlmapBBDO, por exemplo,
anunciou na semana passada
a contratação de Páris Piedade
Neto para atuar como vice-
-presidente de dados e performance,
liderando um time de
30 pessoas nas áreas de performance,
dados, accountability,
business intelligence e operações.
Neto estava na TV Globo,
onde ocupava o cargo de diretor
de plataformas tecnológicas,
presidiu o Comitê de Combate
a Fraude do IAB Brasil e, atualmente,
é coordenador do Cenp
(Comitê Digital do Conselho
Executivo das Normas-Padrão).
A nova lei está sendo amplamente
divulgada, mas vale destacar
a aprovação com alguns
vetos importantes, como a trechos
que limitavam o compartilhamento
de dados pessoais
pelo Poder Público, lhe dando,
portanto, critérios menos rígidos
em relação à iniciativa
privada. Outro dá poder a uma
nova autoridade para fiscalizar
o cumprimento da lei e aplicar
multas: o da Autoridade Nacional
de Proteção de Dados Pessoais
(ANPD), algo que deve ser
Abel Reis: lei terá efeito no compliance entre as empresas
“A publicidAde
pode se beneficiAr
com isso,
AmpliAndo A
quAntidAde e A
quAlidAde dos
dAdos coletAdos”
dos. “A publicidade pode se
beneficiar com isso, ampliando
a quantidade e a qualidade dos
dados coletados”, diz.
Segundo ele, outro aspecto é
que daqui para frente o que era
Fotos: Divulgação
Piedade Neto, que foi contratado como VP de dados da Almap
abordado em um novo projeto,
vinculado ao Poder Executivo.
Abel Reis, CEO da Dentsu Aegis
Network, fala que de uma
maneira geral a implementação
da LGPD deve ter impacto positivo,
disseminando padrões,
políticas e procedimentos que
tornem agências e anunciantes
aptos a seguir suas determinações.
“Isso trará um efeito
ainda maior de observância ao
compliance entre as empresas,
fazendo com que a utilização
de dados de cidadãos seja manejada
de forma ainda mais cuidadosa,
rigorosa, ética e transparente”,
diz Abel.
Por sinal, o grupo possui,
desde 2017, um Global Data
Protection Officer e conta com
um time de especialistas para
garantir políticas de compliance
de dados e privacidade em
todos os negócios do grupo globalmente.
Gabriel Queiroz, CEO da BBI
Solutions, destaca que há um
trecho da lei que garante que
somente os dados realmente
necessários para que os sistemas
funcionem sejam coletaobscuro
e, por muitas vezes,
barrado por departamentos jurídicos
das agências, agora tem
parâmetro. “Algumas ideias,
que antes seriam barradas por
um eventual risco na coleta
dos dados, podem agora ser
amparados pela lei e, se o usuário
concordar e o dado for relacionado
com o ambiente que
está sendo solicitado, gera uma
tranquilidade jurídica, pois a lei
vale para todos, para quem coleta
e para quem dá o consentimento”,
conclui.
Tonico Pereira, chief compliance
officer da DPZ&T, afirma
que de imediato a lei deve
impactar o assessment de todas
as áreas afins, ampliar o treinamento
específico de pessoas
mais expostas e geral para todos,
promover a revisão contínua de
contratos de serviços e obrigações,
ampliar o monitoramento
e a interação com fornecedores
e terceiros, com a ampliação das
obrigações e recomendações.
Segundo ele, a agência já está
plenamente adaptada ao GDPR
europeu, e agora incorporará a
lei brasileira.
jornal propmark - 20 de agosto de 2018 43

mercado
dabldy/iStock
Incertezas econômicas impactam
otimismo às vésperas das eleições
Sondagem política da APP e PROPMARK avalia expectativas do
mercado publicitário; executivos de agências têm confiança moderada
Danúbia Paraizo
Há quem diga que o otimismo pode ser
definido pela maneira como se enxerga
determinada situação. Enquanto a velha
máxima fala que um copo pode parecer
meio cheio para alguns, e meio vazio para
outros, o mercado publicitário se vê justamente
nesse dilema, às vésperas da chegada
de um novo governo.
Como forma de oferecer um panorama
dos humores de anunciantes, agências e
entidades representativas do setor, a APP
(Associação dos Profissionais de Propaganda),
em parceria com o PROPMARK, divulga
os resultados de sondagem eleitoral inédita
no mercado.
Realizado pela Microtarget, empresa
que desenvolve canais de comunicação
digital para marketing direto, e validado
pelo Instituto Methodus, especializado em
pesquisas eleitorais, o projeto ouviu profissionais
de propaganda em todo o estado de
São Paulo. A ideia é compreender seu grau
de otimismo neste momento de incertezas
políticas e econômicas. “Há vários setores
do nosso mercado buscando essas informações
para planejar melhor os momentos
seguintes de como investir, coisa que
nunca foi feita no setor de propaganda.
Imaginamos que esse serviço para sondar
o comportamento em relação ao cenário
eleitorial seja muito bem-vindo”, ressalta
Ênio Vergeiro, presidente da APP.
A sondagem revelou que tanto agências
quanto anunciantes compartilham do
mesmo sentimento em relação às eleições.
Quando questionados “tendo em vista as
eleições de outubro, como você se sente
em relação ao cenário do mercado publicitário?”,
a maioria respondeu a opção pessimista
(41%), seguida pelos que responderam
razoavelmente otimistas (35%), NDA
(16%) e otimistas (8%).
Já quando a pergunta é direcionada ao
Simon: “Há descolamento entre mercado e política”
sentimento dos clientes em relação às eleições,
o quadro se mantém. Os pessimistas
corresponderam a 38%, seguidos pela opção
NDA (30%), razoavelmente otimistas
(26%) e otimistas (6%).
O resultado pode ter múltiplas análises,
desde cenários negativos quanto interpretações
mais positivas. Segundo Eduardo
Simon, CEO da DPZ&T e 1º vice-presidente
da ABAP (Associação Brasileira de Agências
de Publicidade), medidas de otimismo
ou pessimismo são sempre uma fotografia
de momento, daí a importância de observá-las
com cautela. “Em ações em que a
democracia está amadurecida, existe um
descolamento saudável entre política e
mercado. Creio que atingimos esse patamar.
Evidente que o mercado sofre com alguma
incerteza e especulação, mas temos
um mercado maduro, com grandes anunciantes
presentes no Brasil e, mais até,
dependentes do Brasil para construir seus
resultados na região e no mundo”, ressalta.
“Essa importância brasileira e seu sempre
relevante potencial de consumo me faz
crer, e já vemos diversos sinais disso, que
o mercado está trabalhando para capturar
crescimento vindo da saída de três anos de
crise econômica”.
De fato, o país deu sinais de recuperação,
ainda que tímida, principalmente, no
primeiro trimestre deste ano. Segundo o
IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística), o PIB (Produto Interno Bruto)
brasileiro cresceu 0,4% no período, na 5ª
alta seguida na comparação com os três
44 20 de agosto de 2018 - jornal propmark

Divulgação
“Há uma grande
movimentação de contas
e de profissionais
neste ano, o que é bom
para o mercado. em
2017, as coisas ficaram
estagnadas. existe vida,
oxigênio quando as
contas e pessoas
se movimentam”
Ênio Vergeiro: “Sondagem eleitoral é bom termômetro”
Mario D’Andrea: “Empresas não temem correr riscos”
meses anteriores. O bom desempenho, no
entanto, acabou sendo atropelado por uma
inesperada greve dos caminhoneiros, que
praticamente parou o país em maio. Agora,
com mais incertezas com relação ao cenário
econômico pós-eleição, a expectativa é
de cautela, como defende Marcio Toscani,
co-CEO e COO da Leo Burnett. “A definição
dos candidatos foi feita muito no limite do
prazo e ainda falta um conhecimento geral
das propostas dos candidatos. A curto prazo
acredito que a cautela ainda prevalecerá,
mas no médio e longo prazo, a medida
que se tenha conhecimento das ações do
novo governo, poderemos ter uma mudança
de humor, que, tomara, seja positiva”.
Essa cautela, no entanto, não pode ser
um impeditivo que se continue trabalhando
e investindo. Essa é a opinião de Marcio
Oliveira, copresidente da DM9DDB.
“Quando há cautela, há lentidão, há insegurança,
diminui-se investimentos e
inovações em produtos. Acho que isso é
o que estamos vivendo até aqui. E, nesse
ponto, a eleição é uma boa notícia. Porque,
independentemente de quem ganhe,
pelo menos daremos um passo definitivo.
Mesmo que você não goste, não concorde,
não acredite no escolhido, isso é exatamente
o que teremos e ponto. Cabe a
tendo em vIsta as eleIções de outubro,
como você se sente em relação ao
cenárIo do mercado de publIcIdade?
todos nós fazermos mais e melhor de uma
vez por todas”.
mudança como únIca certeza
Diante do duplo panorama de pessimismo
revelado pela sondagem, Dudu Godoy,
presidente do Sinapro-SP (Sindicato das
Agências de Propaganda do Estado de São
Paulo), lamenta os humores negativos,
mas reconhece que o cenário de mudanças
é a única certeza do momento. “É triste
ver que quase a metade do mercado está
pessimista. Primeiro porque somos um dos
segmentos líderes da economia brasileira.
Mas entendo que o cenário hoje não está da
forma que gostaríamos. O mundo está em
movimento de transformação e nós somos
parte dessa mudança. Quando olhamos um
futuro nebuloso, geralmente olhamos pelo
lado ruim, mas acredito que esta nebulosidade
será passageira e teremos um cenário
mais positivo. Temos todo o potencial para
fazer essa retomada”.
Essa crença otimista, aliás, orienta 8% do
mercado, somada aos 35% que estão razoavelmente
otimistas, como revelou a sondagem.
Mas para João Livi, CEO da Talent
Marcel, o melhor sentimento para categorizar
o momento deve ser outro. “Não classifi-
2.
1. OTIMISTAS
co o mercado como otimista ou pessimista.
Resultados Consolidados
Acredito que todos devem ser realistas em
relação ao fato de que o ano de 2019 ainda
será difícil e de recuperação para o nosso
país. O próximo presidente, seja ele qual for,
terá muito trabalho a fazer para recuperar a
confiança dos investidores e da população,
e executar todos os ajustes e reformas necessários
ao crescimento do país”. O pensamento
vem ao encontro dos dados divulgados
pela CNDL (Confederação Nacional dos
Dirigentes Lojistas) e do SPC Brasil (Serviço
de Proteção ao Crédito) sobre o ICC (Indicador
de Confiança do Consumidor). O levantamento
realizado em julho mostra que,
para 84% dos consumidores, o cenário atual
se mantém ruim ou muito ruim.
Futuro
Diante da certeza da mudança, o momento
deve ser de retomada de confiança. É o
que defende Luiz Sanches, sócio e diretor-
-geral de criação da AlmapBBDO. “Há uma
grande movimentação de contas e de profissionais
neste ano, o que é bom para o mercado.
Em 2017, as coisas ficaram estagnadas.
Existe vida, oxigênio quando as contas
às e eleições?
pessoas se movimentam. A gente passa
agora por uma processo de retomar a autoestima
das agências, e o entedimento de
3. PESSIMISTAS 4. NDA
que a gente produz valor para os clientes”.
2.Qual é o sentimento de seus clientes em relação
RAZOAVELMENTE
OTIMISTAS
34 142 207 165
Qual é o sentImento de seus clIentes
1. OTIMISTAS 2. RAZOAVELMENTE
em relação
OTIMISTAS
às eleIções?
3. PESSIMISTAS 4. NDA
30%
6%
26%
38%
OTIMISTA RAZOAVELMENTE OTIMISTA PESSIMISTA NDA
OTIMISTA RAZOAVELMENTE OTIMISTA PESSIMISTA NDA
Fonte: Microtarget
jornal propmark - 20 de agosto de 2018 45

mercado
Hugo Rodrigues, chairman da WMc-
Cann, segue por caminho semelhante,
mas com olhar voltado para os clientes. O
executivo defende que períodos de eleição
costumam trazer ansiedade em relação ao
futuro e afetam o mood do mercado. Não
à toa, o otimismo ou o pessimismo da opinião
pública em relação aos candidatos
acaba influenciando o quanto as marcas
aumentam ou diminuem seus investimentos,
o que interfere nas agências como um
todo. “Por outro lado, o mercado consumidor
brasileiro é muito grande e requer
cuidados contínuos dos anunciantes para
investir na reputação de suas marcas, estimular
a venda de seus produtos e estreitar
o relacionamento com os seus públicos.
Parece simples, e realmente é. Basta fazer
para perceber que o resultado compensa”,
destaca Rodrigues.
Na avaliação de Mario D’Andrea, presidente
nacional da Abap, empresários e
empresas não temem correr risco – apenas
precisam saber qual é exatamente o risco
para se planejar e programar seus investimentos.
“Clareza no pensamento e na
condução da política econômica é fundamental
para que o mercado como um todo
volte a crescer”. Nesse sentido, Simon, da
DPZ&T, defende postura mais ousada e firme
dos clientes. “O Brasil segue sendo um
dos principais mercados de consumo do
mundo, com um comportamento cíclico de
crise e crescimento. Não é mais tempo de
esperar para ver. A recompensa maior será
para as marcas e empresas que souberem
capturar o mercado agora, no momento em
que antecede a retomada de crescimento
que certamente virá a seguir. Depois, ficará
mais caro e mais difícil”.
Oliveira: “Quando há cautela, há insegurança”
Rodrigues: “Devemos procurar postura positiva”
Alê Oliveira
“otimismo ou pessimismo
poderão ser melHores
consolidados quando
soubermos a direção que
o país terá. mesmo assim,
o exercício da previsão
é impreciso”
metodologIa e análIse
Tendo como base 29.776 envios via
WhatsApp e 4.205 ligações telefônicas realizadas
no último dia 10 de agosto, no
estado de São Paulo, a sondagem eleitoral
teve como objetivo obter um recorte das
perspectivas do mercado publicitário a
respeito das eleições. Segundo Robson Galiano,
diretor-comercial da Microtarget, o
estudo estatístico combinou dois métodos
de abordagem (telefone e WhatsApp) como
forma de dar agilidade ao processo e mais
conveniência a quem respondesse a sondagem.
Desse universo total foi coletada
amostragem de 531 pessoas que responderam
à pergunta 1 e 435 entrevistados para a
pergunta 2. “Diferentemente das pesquisas
que servem para tomadas de decisões e obtenção
de opiniões, com mais perguntas e
com tempo maior para análises, as sondagens
mais rápidas, com até duas perguntas,
servem para se conhecer um panorama e
oferecerem resultados imediatos”, explica
o executivo.
Os números foram validados e auditados
pelo Instituto Methodus, que avaliou
também o grau de confiança na sondagem.
A margem de erro é de 4,4%. “Os índices
estão dentro do que ocorre no mercado. A
faixa amostral foi suficiente. Dependendo
da região que a gente envia a comunicação,
a média de respostas espontâneas fica entre
2% e 3%, como é o caso de São Paulo.
Por que as pessoas não contribuem mais?
Geralmente por medo ou receio de se expor,
mas essa atitude é muito regional. São
Paulo, especificamente, tem característica
mais conservadora”, avalia.
Um ponto que chamou a atenção ao executivo
na sondagem foi o número de pessoas
que responderam “NDA” à pergunta
relacionada ao sentimento dos clientes em
relação às eleições. 30% dos entrevistados
assinalaram a opção “nenhuma das alternativas”.
Para Galiano, o número é reflexo
do cenário de incertezas da própria sociedade,
que não sabe ao certo o que esperar.
É um grupo que de fato ainda não sabe o
que vai acontecer com o país. A sensação
de que as pessoas não têm certeza se vai
melhorar ou piorar. “O mercado publicitário
está em dúvida do que esperar do
cenário atual, algo que é reflexo da sociedade
como um todo. Em outras pesquisas
que realizamos, em outras praças, vemos
cenário parecido”. A análise corrobora com
a avaliação de Rodrigues, da WMcCann,
a respeito da leitura do mercado sobre o
momento atual do país. “Qualquer pessoa
que conheça minimamente a realidade do
Brasil, os dados, a informação real, usa
a palavra otimismo de forma muito criteriosa
hoje em dia. O futuro presidente
da República terá um grande desafio pela
frente. Acredito que devemos procurar ter
uma postura positiva diante dos desafios, e
procurarmos trabalhar com a realidade da
melhor forma possível. Mas usar a palavra
otimista neste estágio da campanha é um
pouco forte demais”.
Em linhas gerais, o que fica de conclusão
da sondagem é que o mercado publicitário
e seus clientes compartilham da mesma
opinião, ou seja, há predominância de
pessimismo sobre as eleições. Ainda assim,
vale ressaltar que há um equilíbrio razoável
entre pessimistas e neutros quando
se trata dos clientes do mercado publicitário.
A essa altura, qualquer previsão pode
parecer prematura. “Não sabemos quem
será eleito. O quadro ainda é muito indefinido.
Otimismo e pessimismo poderão ser
melhores consolidados quando soubermos
a direção que o país terá. Mesmo assim, o
exercício da previsão é impreciso. Quando
o Lula assumiu o governo, em 2002, as previsões
para a publicidade eram terríveis.
E não foi o que ocorreu”, defende Glaucio
Binder, presidente da agência Binder e da
Fenapro (Federação Nacional das Agências
de Propaganda).
A expectativa agora é que em pelo menos
em médio prazo a situação se encaminhe
para um novo cenário. A avaliação
é de Godoy, do Sinapro-SP. “Um governo
eleito sempre influencia positivamente,
seja pela esperança ou pela vontade de
acertar. A curto prazo não vamos sentir,
mesmo porque o governante precisa se
adaptar ao novo cargo. Mas o bom governante
é aquele que, nos primeiros 100
dias, mostra a que veio. A médio prazo
devemos nos manter sempre alertas para
que a democracia e as instituições fiquem
cada vez mais fortes”.
46 20 de agosto de 2018 - jornal propmark

mercado
smartboy10/iStock
Publicitários deixam agências para
fazer campanha política neste ano
Átila Francucci se licenciou da nova/sb e Fernando Barros, da Propeg;
compromisso cívico e gosto pelo ofício estão entre as justificativas deles
KELLY DORES
Às vésperas do início da propaganda
eleitoral gratuita no rádio e na TV, no
próximo dia 31 de agosto, a eleição deste
ano para presidente da República e governadores
já mexe com o mercado como um
todo. Na publicidade, além da complicada
retração das verbas pelos anunciantes, que
esperam em ritmo de compasso a definição
do quadro eleitoral, há uma movimentação
de publicitários se licenciando das agências
para fazer campanha política.
Um dos nomes mais conhecidos do mercado
publicitário que está a todo vapor fazendo
campanha política é Átila Francucci,
que deixou o cargo de VP de criação na
nova/sb para ser coordenador de estratégia
de comunicação e execução criativa da
campanha presidencial de Geraldo Alckmin
(PSDB). Enfim, vale a pena? Segundo ele,
sim. “Existem duas razões para eu ter aceitado
o convite: a primeira é que eu adoro
fazer campanhas políticas. Tudo aquilo que
hoje é defendido como modelo de agência
inovador - trabalho compartilhado, equipes
multidisciplinares atuando juntas, rapidez,
criatividade e precisão nas redes sociais,
criação e produção 100% interligadas, organicidade,
objetivos claros e medições regulares
do cumprimento desses objetivos
- é praticado nas campanhas eleitorais há
muito tempo. O segundo motivo: um compromisso
cívico pessoal. Quero fazer tudo
que está ao meu alcance, além do voto, para
impedir que um cidadão como Jair Bolsonaro
se transforme em algo além de uma
hipótese”.
Além do gosto pessoal e desse lado cívico
citado por Francucci, o criativo também
considera que as caraterísticas de
uma campanha eleitoral permitem que
um publicitário exerça a profissão na plenitude.
“Nenhum outro tipo de campanha
publicitária pede tanto de um profissional
de criação, seja no aspecto estratégico, seja
na capacidade de criar peças memoráveis
(no sentido literal da palavra). O único lado
negativo é que você fica tão mergulhado no
job que dificilmente se desliga. Mulher, filhos
e amigos passam a conviver com uma
espécie de zumbi”, acrescenta ele.
Sobre o estigma da imagem de marqueteiro,
ele diz: “Acho a palavra horrorosa e
“NeNhum outro tipo de
campaNha publicitária
pede taNto de um
profissioNal de criação”
pejorativa, mas não tenho problemas com
o conceito, não”. Francucci ressalta que,
como sempre fez em ocasiões semelhantes,
voltará para a nova/sb ao término da
eleição. Na sua opinião, o profissional volta
mais completo após participar de uma
campanha eleitoral. “Passa a entender com
mais clareza a cabeça e o coração do brasileiro
e a comunicação que o atinge de fato”,
pontua Francucci.
Já Fernando Barros, chairman do Grupo
PPG e presidente da Propeg, licenciou-se de
suas funções para se dedicar nos próximos
meses ao marketing político em Pernambuco,
com Paulo Câmara, e no Paraná, com
Ratinho Jr. “Nunca deixei de gostar de fazer
campanhas políticas. Depois de dez anos
48 20 de agosto de 2018 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
“Quero traNsportar
Nosso coNceito de
simplicidade criativa
para um segmeNto em Que
a geNte NuNca trabalhou”
Átila Francucci: “Adoro fazer campanhas políticas”
no ‘banco de reservas’, por determinação
própria, resolvi voltar ao game. Acho excitante,
divertido e, modestamente, conheço
o ofício”, conta Barros.
No quesito prós e contras de se fazer campanha
política, o executivo afirma que todo
trabalho tem prós e contras. “Não vejo contras.
É só fazer tudo na extrema legalidade,
é nossa prática”, reforça Barros. Segundo
ele, a Propeg tem estrutura e uma grande
equipe para funcionar sem a sua presença.
“Pedi licença formal da empresa”.
VeIa PUBLIcITÁrIa
Diferentemente de Francucci e Barros,
que se licenciaram de suas respectivas empresas
para trabalhar nas eleições, Gustavo
Bastos, sócio da Onzevinteum, vai envolver
sua agência diretamente na campanha
offline de Aspásia Camargo (PSDB), candidata
ao Senado pelo Rio de Janeiro. “Quero
transportar nosso conceito de simplicidade
criativa para um segmento em que a
gente nunca trabalhou. Além disso, vamos
trabalhar com pessoas que admiro muito,
nas áreas de estratégia, produção e digital.
A Aspásia é uma pessoa com um histórico
incrível e com propostas que a gente acredita.
Colaborar para que ela vá para o Senado
cuidar de questões vitais para o Rio de
Janeiro e o Brasil será um desafio criativo
muito gratificante. Ela e sua equipe estão
procurando novas maneiras de comunicar,
de criar propaganda. Outro motivo é a situação
política do país, a gente tem de dar a
nossa contribuição para tirar o país dessa
crise, fazer a nossa parte. Então, foi a proposta
perfeita na hora certa”, avalia Bastos.
Para Bastos, ele também não se encaixa
na definição de marqueteiro. “Serei o publicitário
da campanha, integrando uma
equipe de primeira, só com gente da melhor
qualidade. A proposta é levar essa veia
criativa de publicitário para a campanha. E
assim estamos fazendo. Minha contribuição
será passar a verdade da candidata de
maneira criativa, diferente, com impacto e
ousadia. Estamos entrando em muitas novas
categorias e temos muitas novas campanhas
entrando no ar ainda este ano, então
não há risco disso”.
Ele ressalta que o segmento é novo para
a Onzevinteum e está aprendendo muito.
“Nunca fizemos campanha política. Tivemos
uma experiência parecida com campanha
política que foi a eleição da OAB-RJ,
quando a gente ajudou a reeleger o presidente
da entidade, mas faz muito tempo.
Acredito que vamos mais aprender do que
qualquer outra coisa”, diz Bastos.
Um fato chamou a atenção nessa movimentação
de publicitários. A assessoria de
comunicação de Roberto Medina (Artplan e
Rock in Rio), diante de especulações na imprensa
e nas redes sociais, soltou uma nota
de esclarecimento, afirmando que ele não
participaria de nenhuma campanha política
em 2018. “Sua agenda de encontros com
os presidenciáveis e candidatos ao governo
do Rio tem como objetivo colocar na pauta
de todos os futuros líderes a prioridade ao
turismo do estado, que considera ser a bandeira
mais importante ao combate à violência
e retomada da economia”.
INIcIaTIVaS
Além de um cenário eleitoral delicado,
em tempos de crise, só aumenta a preocupação
dos brasileiros sobre quem será eleito
o novo presidente do país. Esta eleição,
provavelmente, ficará marcada como uma
das mais difíceis da história. Talvez por isso
vemos mais iniciativas de agências criando
ferramentas para ajudar as pessoas a escolherem
melhor seus candidatos. Na Mestiça,
por exemplo, um grupo de publicitários
liderado por André Marino, head de criação
digital, desenvolveu a ferramenta Voto sem
Veto. Trata-se de um feed no Instagram
para informar sobre os pré-candidatos à
Presidência. “O Brasil passa por uma das
campanhas eleitorais mais delicadas dos
últimos tempos e muitas pessoas ainda não
conhecem ou simplesmente não encontram
tempo para saber um pouco mais sobre o
Fernando Barros: “É só fazer tudo na extrema legalidade”
candidato”. No Voto sem Veto, programação
dos debates, currículo dos candidatos,
bem como propostas, são temas dos stories
e posts. Além disso, algumas pesquisas que
a ferramenta possui ajudam a visualizar a
opinião e posição de eleitores no país.
A Leo Burnett Tailor Made firmou parceria
com o aplicativo Poder do Voto. Iniciativa
do executivo Mario Mello (ex-presidente
do PayPall), o Poder do Voto promete conectar
as pessoas com os deputados e senadores
nos quais votaram, dando a oportunidade
de elas acompanharem, em tempo
real, suas ações, cumprimento de propostas
e e projetos de leis.
Obviamente, nesta seara, o case mais
famoso da propaganda brasileira é Detector
de Corrupção, criado pela agência Grey
Brasil para o portal Reclame Aqui, que ganhou
Grand Prix de Mobile no Cannes Lions
2018. O aplicativo de reconhecimento facial
permite que os eleitores verifiquem se os
políticos brasileiros estão envolvidos no
escândalo da Lava Jato. Até mesmo os de
alto escalão, como o ex-presidente Luiz
Inácio Lula da Silva, condenado a 12 anos
de prisão, aparecem na lista. O app também
identifica os políticos que ocupam ou ocuparam
cargos eletivos nos últimos oito anos
e identifica os pré-candidatos aos cargos
executivos nas eleições de 2018.
A ferramenta Voto sem Veto no Instagram traz o currículo dos candidatos à Presidência, como Marina Silva
jornal propmark - 20 de agosto de 2018 49

Mercado
Mídia das agências se transforma
e desafia profissionais do segmento
Conhecimento sobre tecnologias e a forma como o consumidor se
relaciona com marcas é fundamento do profissional da atualidade
Felipe Turlão
Todas as áreas das agências de publicidade
foram impactadas pelas mudanças
no mercado e pela crise econômica e,
em diferentes termos, atravessaram profundas
reformulações nos últimos anos.
Em uma série de quatro reportagens, o
PROPMARK vai analisar as perspectivas
futuras dos principais setores do negócio:
mídia, criação, planejamento e atendimento.
Não é difícil constatar que a mídia foi a
área que enfrentou o maior furacão, com a
saída de cena de suas principais lideranças
nas agências. Até por isso, foi a escolhida
como primeira reportagem. Há uma nova
geração liderando o setor e dela se demanda
conhecimento sobre novas tecnologias.
Ao mesmo tempo, exige-se experiência
que, muitas vezes, é adquirida em
meio aos projetos. “Uma parte dos líderes
de mídia das agências não conseguiu se
manter atualizada e relevante dentro do
novo cenário e, como toda transformação
que vivemos, esse é um perfil que acaba
perdendo espaço no mercado de trabalho.
Temos novas lideranças assumindo as
áreas de mídia e eu vejo isso de uma forma
bastante positiva, porque estão transformando
a atividade”, avalia Paulo Ilha,
head of media da DPZ&T.
Essa “mudança de guarda” tão evidente
no setor tem como pano de fundo o fato
de que existem, hoje, muito mais recursos
de tecnologia e fontes de conhecimento
para se compreender o consumidor. Embora
as pesquisas respondessem a muitas
questões, outras perguntas ficavam por
conta da intuição, fato mais raro hoje, em
tempos de tantos indicadores em tempo
real sobre os comportamentos humanos
nas redes sociais, por exemplo. Paulo
Sant’Anna, diretor do Grupo de Mídia de
São Paulo, explica que se, antes, o mercado
trabalhava com pesquisas painel, de
declaração de consumo de meio, hábitos e
atitudes do consumidor, hoje tem a possibilidade
de fazer uma raspagem digital baseada
em dados e ver como aquele target
se comporta. “A análise hoje é mais profunda.
O consumidor deve estar sempre
no centro desta estratégia, bem como o
entendimento sobre os pontos de contato
com ele, o que ele consome, qual sua rotina,
a jornada em relação a meios, e seus
hábitos. Então, isso é muito mais rico do
que era no passado. Sem falar na possibili-
Francisco Custódio, Rodrigo Famelli e Rodrigo Medeiros, diretores de mídia da Africa
dade de traquear a campanha durante sua
execução e mudar de rota quando necessário”,
analisa.
Conhecimento profundo sobre comportamento
humano e a relação das pessoas
com a tecnologia é a necessidade mais
evidente para alimentar os profissionais
do setor. “Muitas vezes, enquanto você
está discutindo com um cliente um novo
formato, uma nova tecnologia, quando
acaba aquele papo, você descobre que
aquilo já foi modificado. Ou seja, precisamos
nos retroalimentar o tempo todo,
ser ávidos por novidades. Em todos os
aspectos. Sem falar no conhecimento profundo
do consumidor. Porque não existe
mais target demográfico, cada produto é
direcionado para nichos específicos. Um
produto específico para lavar roupas de
esporte, por exemplo, jamais terá, na mídia,
o mesmo direcionamento estratégico
da versão “roupas de bebê”, compara
Francisco Custodio, diretor-geral de mídia
da Africa.
“Hoje em dia, ao mesmo tempo que a
tecnologia trouxe muitas facilidades, também
trouxe uma complexidade maior em
tudo. Afinal, atingir o consumidor hoje é
muito mais complexo do que no passado,
os pontos de contato são muito mais
amplos e a cada dia surge algo novo que
muda essa relação”, completa Francisco
Rosa, diretor-geral da mídia da Artplan
Fotos: Divulgação
“Esta nova gEração
já chEga na lidErança
com vários canais
para trabalhar, pois
é oriunda dEstE
cEnário multicanal”
São Paulo. “O bom mídia precisa e sempre
precisou ter um perfil analítico, com skill
de negociação, voltado para otimização
da verba do anunciante, entender o negócio
dos clientes e ser um incansável em
busca de conhecimento e de novas possibilidades
para atingir o consumidor. Essas
premissas nunca mudaram, mas sim o
cenário de consumo dos meios e comportamento
do consumidor e a forma como
devemos acompanhar essas mudanças”,
avalia.
Novos ares
Sant’Anna indica a ascensão de novos
líderes no setor, que se beneficiaram do
preparo que tiveram com a geração anterior.
“Esta nova geração já chega na liderança
com vários canais para trabalhar,
50 20 de agosto de 2018 - jornal propmark

“o papEl tático da mídia
é Estar intEgrado com
todos os dEpartamEntos
dE uma agência”
Paulo Ilha: “Hora de entender como se deve transformar”
pois é oriunda deste cenário multicanal.
Muitos foram treinados e preparados
pelos vice-presidentes com quem trabalharam
ao longo de anos, observando e
sendo lapidados. E não basta você ser um
ótimo profissional, precisa gerir equipe,
precisa ter a liderança do departamento,
você tem de ser um líder para o seu time”,
reflete.
Esses novos profissionais chegaram à
liderança em um novo cenário de mercado,
em que a mídia se torna um fator mais
importante para o anunciante, em um
momento de grandes discussões sobre a
ineficiência na mídia, especialmente no
digital. “Atuo há 20 anos neste mercado e
nos últimos 10 anos observei a nova dinâmica
tomar forma no dia a dia da agência
com grandes benefícios para o mercado.
A grande ideia sem estratégia, sem método,
sem mídia, é igual a menor relevância,
subutilização de recursos e ineficiência no
sentido mais amplo da palavra”, diz Rodrigo
Medeiros, diretor-geral de mídia da
Africa.
“O profissional de mídia passou a ter
uma responsabilidade ainda maior sobre
como garantir que a jornada da mensagem
chegue até o consumidor e ter a
certeza que cada centavo investido pelo
cliente ocorra na melhor relação custo-
-benefício”, completa Custódio, da Africa.
A agência tem uma estrutura de liderança-
-geral na mídia com Custódio, Medeiros e
Rodrigo Famelli, um modelo que tem se
tornado mais comum no mercado.
Até pela capacidade de gerir recursos
para seus clientes, é esperado que mais
profissionais de mídia assumam postos
executivos nas agências nos próximos
anos. A Publicis Brasil, por exemplo,
apontou, em 2017, como um de seus co-
-CEOs uma profissional que veio da mídia,
Miriam Shirley. Na agência, o setor
tem como uma das líderes Viviana Maurman,
desde 2016, que enxerga a nova geração
de líderes com nova visão sobre o
setor. “Hoje em dia, tudo é mensurável
e a nova geração de líderes já chega ao
mercado dentro desta consciência. Vivemos
uma realidade em que veicular na TV
aberta nem sempre lidera a estratégia de
uma marca ou campanha, como no passado,
mas é fundamental. O papel tático
da mídia é estar integrado com todos os
departamentos de uma agência e especialmente,
com planejamento estratégico
para, juntos, por meio de pesquisa de dados,
contextos e comportamentos, seguir
o caminho das pedras para que a criação
desenvolva de forma ainda mais assertiva
o seu trabalho”, afirma.
O que fica evidente no momento em
que uma nova geração assume a mídia
é que todo o conhecimento que existe
nesse setor é fundamental para o futuro
do negócio das agências. Na análise dos
entrevistados, cabe aos executivos se imporem
no negócio e ajudarem a moldar o
futuro da publicidade. “Existem aqueles
que estão liderando suas áreas e crescendo,
e têm aqueles que estão perdendo
importância, porque talvez não tenham
conseguido mostrar a relevância que possuem
dentro da agência e para os clientes.
Enquanto muitos líderes e organizações
ficam olhando para a área de mídia
Paulo Sant’Anna: “Nova geração já chega na liderança”
se queixando das dificuldades, acho que
deveriam olhar para como a atividade de
mídia se torna cada dia mais relevante,
gerando diferenciação nos negócios. Nos
dias atuais, os clientes demandam uma
atividade do profissional de mídia muito
mais ampla do que no passado. Em vez de
reclamar do que está ocorrendo, acho que
é hora de olhar para si e entender como se
deve transformar”, analisa Ilha.
jornal propmark - 20 de agosto de 2018 51

mErCADo
Dorinho expõe charges na ECA/USP
com tiradas do mundo tecnológico
Professor e colunista
do PROPMARK e da
revista Propaganda
terá sua obra em
cartaz até dezembro
paulo macedo
Até o fim do ano letivo de 2018, no saguão
da ECA/USP (Escola de Comunicação e
Artes da Universidade de São Paulo), vão ficar
em exibição 35 trabalhos do chargista,
cartunista, arquiteto, ilustrador e professor
Heliodoro Teixeira Bastos Filho na exposição
Dorinho e o humor tecnológico.
Colunista do PROPMARK e da revista
Propaganda, títulos da Editora Referência,
e também da Revista da ESPM, Dorinho,
como é conhecido no mercado, fez mestrado
e doutorado na ECA e é professor doutor
livre docente do seu curso de publicidade
desde a década de 1970, nas disciplinas de
comunicação visual e arte publicitária. Ajudou
a formar muitos profissionais que atuam
nas principais agências do país, entre
os quais Rafael Urenha (DPZ&T), Antonio
Fadiga (Artplan), Eugênio Mohalen, Romolo
Megda (Babel) e até o jornalista Willian
Bonner (Globo).
Um dos personagens mais marcantes de
Dorinho é a Dona Zezé, a moça do café. Ela
trabalha em uma agência e sempre tem tiradas
bem-humoradas sobre a atividade
publicitária na agência Valencia & Valencia.
Deodato, Salomão, Zaragate, Dona Lídia e
Zé Mário são outros sempre presentes no
seu trabalho.
“Acaba sendo uma homenagem, já que
este ano completo 43 anos como professor
da ECA/USP. É um conjunto de cartuns
publicados na revista Propaganda, jornal
PROPMARK e também na Revista da ESPM.
Selecionei cartuns com o tema tecnologia,
já que essa área não é o forte da nossa escola.
Eu não vejo como crítica, mas sim como
a dificuldade de adotar-se a tecnologia. E
quando você gosta de humor e faz humor,
é óbvio que você pega sempre as situações
de uma forma extrema”, explica Dorinho,
que recebeu amigos, alunos e colegas da
universidade no vernissage que marcou o
lançamento da exposição, na última quinta-feira
(16).
A exposição teve apoio da Pró-Reitoria
de Cultura e Extensão USP, da Arco (Associação
de Apoio à Arte e Comunicação) e do
Ceacom (Centro de Estudos de Avaliação e
Mensuração em Comunicação e Marketing).
“E quando você gosta
dE humor E faz humor,
é óbvio quE você pEga
sEmprE as situaçõEs dE
uma forma ExtrEma”
52 20 de agosto de 2018 - jornal propmark

MerCado
Cenp-Meios traz novo panorama
do mercado publicitário no Brasil
Agências investiram R$ 16,6 bilhões em mídia em 2017, segundo
indicador; para 2018, pesquisa incluirá submeios na categoria internet
Levantamento revelou que televisão aberta continua soberana como principal meio de investimento, seguida pela internet
Danúbia Paraizo
As constantes transformações
no cenário político e
econômico no Brasil exigem
dos players da indústria da comunicação
olhar ainda mais
atento aos indicadores sobre
consumo e tendências de mercado.
Para o anunciante e profissionais
de mídia, principalmente,
entender quais são os
meios que representam melhor
investimento é fundamental.
Essa análise ganha apoio
de novo indicador batizado
de Cenp-Meios, que acaba de
anunciar seus primeiros resultados
referentes a 2017. Projeto
realizado pelo Conselho
Executivo das Normas-Padrão
(Cenp), a iniciativa tem como
base de dados o investimento
em compra de mídia das 75
agências de maior receita bruta
do Brasil.
Como principal dado, a pesquisa
revelou que o valor total
de compra de mídia no país foi
de R$ 16,6 bilhões. O indicador
cobre mais de 60% do investimento
em mídia, estimado a
partir do Monitor Evolution do
Kantar Ibope Media. Outros dados
também são contemplados,
tais como participação de cada
meio, por região e por período.
A televisão aberta, por exemplo,
continua soberana como
destino da maior parcela dos
investimentos (58,3%), seguida
pela internet (14,6%) e televisão
por assinatura (7,9%). Segundo
Caio Barsotti, presidente
do Cenp, uma leitura importante
sobre esses números precisa
ser feita, sobretudo no que diz
respeito ao digital. Como a pesquisa
é baseada nas informações
preenchidas pelas agências
no Pedido de Inserção (PI),
quando vão comprar mídia em
determinado veículo, campanhas
que foram veiculadas em
sites de jornais e revistas foram
contabilizadas no meio internet,
no mesmo bolo que portais
como UOL ou Yahoo, essencialmente
digitais, por exemplo.
Para o executivo, como forma
de deixar essas informações
sobre o real investimento na internet,
estão previstas mudanças
para a edição 2018 do projeto.
“Para o ano que vem haverá
uma instrução para as agências
que incluam essas inserções em
seus respectivos meios impressos.
Também temos interesse
em separar os investimentos
na internet em cinco submeios
– social, streaming de áudio,
streaming de vídeo, search e
display. A inspiração técnica é
semelhante à do IAB. Nosso sistema
já está aberto para receber
essas informações, mas tudo
vai depender do preenchimento
do PI”.
“a base do Cenp
tem solidez
porque é
efetivamente
quanto as
agênCias
movimentaram
em mídia”
Jirapong Manustrong/iStock
panoraMa
Acompanhando outros indicadores
sobre investimento
publicitário, o meio OOH/Mídia
exterior continua vivendo momento
de popularidade, registrando
8,6% dos investimentos
em mídia. O rádio vem em seguida,
responsável por 5,1% da
receita. Revista (2,1%), jornal
(3,1%) e cinema (0,3%) completam
o valor total. A pesquisa
contempla ainda a distribuição
de investimento conforme a
região. Campanhas veiculadas
no mercado nacional ficaram
com maior parte do bolo (58%),
seguido por Sudeste (29%), Sul
(5,8%), Nordeste (4,5%) e Centro
Oeste (2,2%).
“Entre os principais indicadores
que balizam o tamanho
do mercado que temos mundo
afora, nenhum tem uma base
tão segura como a do Cenp.
Quando institutos e consultorias
fazem estimativas de mercado,
há uma coleta de indicadores
e previsões estatísticas
baseados em estimativas externas.
Já a base do Cenp tem
solidez porque é efetivamente
quanto as agências movimentaram”,
finaliza Barsotti.
jornal propmark - 20 de agosto de 2018 53

areNa do esPorte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Kirill Venediktov/Wikimedia Commons
endorfina criativa
Na teliNha 1
Os fãs brasileiros de Mbappé (foto) e Neymar, ídolos do PSG, não poderão acompanhar
seus ídolos pela TV nesta temporada do campeonato francês. Como nenhuma emissora
comprou os direitos do torneio, uma das opções oficiais é acompanhar os melhores
momentos pelo streaming na internet. Único detentor oficial de reprodução dos gols
e melhores momentos da liga no Brasil, a plataforma de video on demand ePlayer, do
Perform Group, tem projeto de patrocínio para as transmissões.
Na teliNha 2
Além dos formatos pre-roll, vinhetas e envelopamento do player, há também a compra
de mídia programática ou venda direta, além de branded content em vídeo. Jeep, Clear,
Adidas, Guaraná Antarctica e Ford são alguns dos anunciantes que já investiram no
serviço de conteúdo esportivo, que é exibido no site Goal.com, além de 30 portais e veículos
de esportes parceiros. Entre eles Lance, R7, Terra e Gazeta Esportiva. O Perform
Group também confirmou o licenciamento para o J.League (Campeonato Japonês), no
qual estão o atacante Jô e o ídolo espanhol Iniesta, e a Super Liga Chinesa, onde atuam
os brasileiros Hulk, Paulinho e Renato Augusto.
sem barreiras
Tricampeã mundial de
futebol social (2010, 2013 e
2017), a seleção brasileira
acaba de renovar patrocínio
com a Penalty para a temporada
2018 da Homeless
World Cup. O time formado
por pessoas em situação
de rua participa de torneio
internacional ao lado de
outras seleções, como da
Itália, Áustria, Afeganistão,
Chile e México. Como parte
das ativações de patrocínio,
a marca promove, nos dias
25 e 26 de agosto, em São
Roque, a Etapa Nacional do
Circuito Futebol Social, que
formará as equipes que vão representar o Brasil no torneio, em novembro, no México. O
evento marca ainda o lançamento da linha Manifesto, plataforma social da fabricante. Na
coleção Caveira, por exemplo, há calçados, bolas e vestuário que trazem design urbano
com referências de street art. São produtos para uso casual e para praticantes de futebol.
Pratico crossfit há pouco
mais de dois anos e posso
dizer que este esporte
transformou a minha vida. É um
esporte que requer muita dedicação,
treinamento pesado, foco,
paciência, superação, trabalho em
equipe e carrego isso para o trabalho.
A agenda da semana é pesada
e você precisa de disposição para
dar conta de tudo.”
Daniele Lopes Rodrigues, chefe de
comunicação externa da Coca-Cola Brasil
PlaNeta bola
Patrocinadora do Museu do Futebol, em
São Paulo, a Motorola acaba de desembarcar
em Belo Horizonte (MG) para a exposição
itinerante Museu do Futebol na Área.
Com passagens pelo Recife e Rio de Janeiro,
o projeto fica em cartaz na capital mineira
até 15 de outubro, e traz conteúdo interativo
com fotos, números, curiosidades de times
do futebol local. Homenageando o futebol
mineiro, por exemplo, a mostra traz um dos
uniformes vestidos por Dadá Maravilha em
sua primeira temporada no Atlético-MG
(1969) e uma camisa que Tostão utilizou no
Cruzeiro (com autógrafos dele, de Piazza,
Dirceu Lopes e Raul Plasmann).
rouPa Nova
Diante da promessa de mais vibisilidade
neste ano devido ao polêmico VAR na Copa
do Brasil, os árbitros do futebol brasileiro
trarão nova logomarca em seus uniformes.
A italiana Kappa é a nova fornecedora do
vestuário dos juízes de todos os torneios
sob responsabilidade da CBF. O contrato de
quatro anos inclui uniforme de jogo, linha
casual, agasalhos e chuteiras. A nova marca
vestirá os 543 integrantes das equipes
de arbitragem nas mais de 13 competições.
laraNja mecâNica
A ESPN renovou os direitos de transmissão
do Campeonato Holandês de futebol até
2020/2021. O contrato é exclusivo para o
Brasil. O canal também transmite os campeonatos
inglês, espanhol, alemão e dos
Estados Unidos.
54 20 de agosto de 2018 - jornal propmark

markeTing & negócios
TV no Brasil
mantém liderança
Cenp-Meios indica que a TV aberta
está na primeira posição entre as mídias
no país, com 58,3% de participação
Rafael Sampaio
Há alguns anos o mercado vinha demandando
um indicativo do destino das
verbas publicitárias que aferisse os valores
efetivamente aplicados em cada mídia, já
sem todos os descontos comerciais concedidos
e que refletisse a real dimensão da internet,
que conta com grandes players pouco
colaborativos em termos de informação
sobre seus volumes de faturamento.
Sobre o andamento do Cenp-Meios, a expectativa
era de que a TV aberta manteria
sua ampla liderança e que a internet aumentaria
sua participação, o que de fato foi
confirmado pelos números levantados junto
às 75 maiores e mais bem estruturadas
agências de publicidade, que trabalham
para os maiores e mais sofisticados anunciantes
do mercado. A estimativa é que os
dados coletados representem mais de 60%
do total aplicado em todos os meios em
nosso país.
O Cenp-Meios indica que a TV aberta
mantém sua destacada liderança entre as
mídias no Brasil, com 58,3% de participação,
bem como seu recorde mundial – sendo
que neste caso deve-se somar os 7,9% da
TV por assinatura e se comparar ao índice
global de 34,1% (pois é assim que a participação
da TV é mensurada nos principais
mercados publicitários do mundo). A soma
de 66,2% no Brasil é quase o dobro do número
global.
Como a participação das vários tipos de
TV além da versão aberta nos principais
mercados pelo mundo é mais ampla que
aqui, confirma-se a certeza de que em nenhum
outro lugar os anunciantes contam
com uma mídia publicitária tão poderosa
como a nossa TV aberta, razão pela qual
existe essa grande concentração, pois os
clientes tendem a utilizar o meio que gera
mais resultados para suas verbas.
Os números brasileiros referem-se ao
exercício de 2017 e os demais meios registram
as seguintes participações: a internet
tem 14,6% das verbas; a mídia exterior
e out-of-home fica com 8,6%; o rádio tem
5,1%; o jornal recebe 3,1% do investimento;
a revista fica com 2,1%; e o cinema tem 0,3%
dos recursos aplicados em publicidade.
Comparando com os padrões mundiais,
registra-se que a internet aqui tem uma
participação muito menor (no mundo é
de 37,6%), bem como é menor no caso do
jornal (que é de 9,5% mundialmente), da
revista (de 5,2% no mundo) e até do rádio
(que é de 6,1% no mundo) e do cinema
(0,7% mundialmente). Já a mídia exterior/
OOH aqui tem um share maior (que é de
6,7% no mundo).
O Cenp-Meios terá os números do mercado
publicitário aferidos anualmente e conta
com o suporte da entidade que cuida das
Normas-Padrão do mercado e da manutenção
do melhor ambiente ético-comercial.
O projeto demandou um investimento de
R$ 1,2 milhão, financiado com recursos
próprios da entidade e com aprovação das
suas entidades fundadoras, que são a ABA
(anunciantes), Abap (Agências), Abert (rádio
e TV), ABTA (TV por assinatura) Aner
(revistas), ANJ (jornais), Central de Outdoor
e Fenapro (agências).
O estudo foi desenvolvido pela BST Soluções
em Tecnologia, contou com a verificação
da KPMG para análise de integridade
e segurança do sistema e a contribuição
das empresas de software AdSolutions, Microuniverso,
Publi e VBS, que atendem às
agências e desenvolveram um sistema de
comunicação criptografado e totalmente
seguro, à prova de qualquer vazamento.
Para supervisionar todos os aspectos e
etapas do processo de realização do Cenp-
-Meios a entidade contou com a colaboração
voluntária de 17 integrantes do Comitê
Técnico Cenp-Meios, constituído por representantes
de agências, veículos e anunciantes.
Tudo para assegurar a precisão
desse estudo, que passa a ser o novo padrão
pelo qual o mercado publicitário vai aferir a
real participação de cada meio no negócio.
lisegagne/iStock
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
jornal propmark - 20 de agosto de 2018 55

we
mkt
sleepyz/iStopck
O estresse
do sucesso
“Gastronomia é comer
olhando para o céu”.
Millôr Fernandes
Francisco alberto Madia de souza
Sucesso é bom, mas mata, também.
Depois de chegar lá, não há mais para
onde ir. Para cima, claro. Para baixo
as oportunidades e possibilidades são
infinitas. E assim, os que chegam lá, comemoram.
E, no dia seguinte, sofrem,
angustiam-se e muitos mergulham em
depressão. Alguns se matam. O dia a dia
de um chefe de cozinha é carregado de
preocupações, dúvidas e necessidade de
tomar decisões. Trabalha antes, no intervalo
e no depois. E na hora do show, almoços
e jantares, precisa estar elegante,
sorridente, acolhedor, por, no mínimo,
três horas.
Suicidar-se é uma circunstância na vida
das pessoas. Na dos chefes de cozinha não
chega a ser recorrência, mas uma possibilidade
que jamais pode ser ignorada. Nos
últimos dez anos dez chefes de cozinha famosos
optaram pelo suicídio. E outra centena
não tão famosa, também.
Marcus Peter Volke - Austrália,
Tony Robijns - Bélgica,
Tu Yuangao - China,
Richard Brown - Estados Unidos,
Grant Gordon - Estados Unidos,
Anthony Sedlak - Canadá,
Homaro Cantu - Estados Unidos,
Josh Marks - Estados Unidos,
Joseph Cerniglia - Estados Unidos,
Benoît Violier - França.
E neste ano de 2018, o 11º suicídio que
sensibilizou milhões de pessoas em todo
o mundo. O do chef e celebridade Anthony
Bourdain.
Entre todos os suicídios, sobre o qual
escrevi um artigo, o de Bernard Loiseau,
no dia 24 de fevereiro de 2003, que, diante
da perspectiva de perder uma de suas três
estrelas do Guia Gault & Millau, preferiu
matar-se antes.
E, dias depois, ao sair o guia, o Le Côte
Dór permanecia com as mesmas três estrelas.
Não resistiu aos boatos e matou-se antes
da não confirmação. Talvez o primeiro
de muitos suicídios decorrentes de “fake
news”.
No dia seguinte ao suicídio de Loiseau,
o “pai e mentor profissional de todos eles”,
que por sinal morreu no início deste ano
de morte natural, Paul Bocuse, disparou:
“Parabéns, Gault Millau, vocês ganharam.
A sua apreciação custou a vida de um homem.
Não podemos mais deixar nos manipular
assim. Eu te dou uma estrela, eu te
tomo uma estrela, eu te dou um ponto, eu
te tiro um ponto. Os críticos são como os
eunucos. Eles sabem, mas não podem”.
A novidade agora é chefes de cozinha
consagrados devolvendo as condecorações
e pedindo para serem excluídos de qualquer
avaliação. No início deste 2018, Sébastien
Bras convocou a imprensa para informar
a todos que tinha, não obstante suas
três estrelas do Michelin, jogado a toalha.
Disse, em ótimo francês: “Tô fora! Chega,
não quero mais!” Se a onda pegar, o que farão
os guias e os críticos?
Na carta em que explica sua decisão, Bras
diz: “Talvez, a partir de agora, eu perca notoriedade.
Mas, vou me sentir livre, sem
ficar me perguntando se minhas criações
agradam ou não os inspetores do Michelin...
Somos inspecionados de duas a três
vezes por ano. Não sabemos quando. Cada
prato que sai pode ser inspecionado. A cada
dia servimos 500 pratos. Se errarmos num
único e aquele for o do inspetor...”.
Difícil esquecer Bernard Loiseau, nem
mesmo Fernando Adriá, o melhor do mundo,
que decidiu fechar seu restaurante por
não suportar mais a pressão. E vale para
tudo na vida. Empresários e profissionais.
O que estamos fazendo na terra? Viemos
aqui, para quê?
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
56 20 de agosto de 2018 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
POESIA
Após passagem pelo Metropolitan
Museum, em Nova York,
Grand Palais, em Paris, e C/O,
em Berlim, a exposição Irving
Penn: Centenário entra em cartaz
a partir desta terça-feira
(21) no Instituto Moreira Salles,
em São Paulo. O conteúdo
selecionado contempla mais
de 230 imagens registradas
ao longo de uma carreira de
70 anos do fotógrafo americano.
Penn navegou com seu
olhar sensível pelos universos
da moda, retratos, naturezas-
-mortas, nus femininos e peças
publicitárias. Os curadores
do projeto, Maria Morris Hambourg
e Jeff L. Rosenheim, do
departamento de fotografia do
Metropolitan, estarão presentes
na abertura do evento e vão
participar de um debate aberto
ao público com o coordenador
de fotografia do IMS, Sergio
Burg. Os trabalhos estão divididos
por 12 temas e vão ocupar
dois andares da sede do
instituto cultural. A curadora
Maria Morris Hambourg resume:
“Penn reconhecia a poesia
do detrito, genericamente
como evidência refratada do
estado do mundo, e intimamente
como janela para outras
vidas individuais. Ele recolhia
o que encontrava nas ruas, literalmente,
com uma câmera.”
Irving Penn/Divulgação
O IMS, em São Paulo,
dá início à exposição
com fotos icônicas
de Irving Penn
Fábio Bartelt/Divulgação
Marina Ruy Barbosa: óculos da Colcci
EU USO ÓCULOS
Figura recorrente em campanhas publicitárias,
entre as quais para Pantene e Renault,
a atriz Marina Ruy Barbosa foi escolhida
pela Colcci para ser imagem e semelhança
da Spring/Summer 2019, coleção de óculos
da marca. A direção de criação foi de Daniella
Facchinetti, com a colaboração do
diretor de arte Luiz Fernando Oliveira, de
Gio Ruy Barbosa, no styling, e de Rafael
Edison e Fábio Koerich, no fashion filme.
“Fizemos uma pesquisa e chegamos ao
nome da Marina, por trazer com ela vários
atributos ligados à marca. Ela é jovem, moderna,
dinâmica e ligada em moda. Estamos
satisfeitos com esse primeiro trabalho
e certos que os resultados também serão
excelentes”, diz Daniella Facchinetti, gerente
de marketing do grupo JR Adamver,
que licencia a linha de óculos da Colcci.
A produção teve como cenário a mansão
Casa da Luz, localizada no bairro de São
Conrado, no Rio de Janeiro. Foram explorados
elementos como texturas de vegetação,
madeira e iluminação para ambientar
o projeto. “Ao todo foram fotografados
oito modelos, entre solares e receituários.
A coleção representa o lifestyle natural e
urbano, com referências atreladas a Marina,
que é um ícone fashion”, finaliza.
Divulgação
Karina Pugliese comanda as ações de marketing da cerveja Eisenbahn
COMPETIÇÃO
Criado pela Endemol Shine, o reality Mestre Cervejeiro
Eisenbahn será exibido a partir do dia 26 na programação
da madrugada da TV Globo, no formato pocket show,
com cinco minutos de duração. No Multishow, com 30
minutos, vai ao ar aos domingos. A competição, apresentada
por Titi Müller, contará com oito episódios. A marca
tem como missão democratizar o consumo da cerveja artesanal”,
diz Karina Pugliesi, gerente do produto.
jornal propmark - 20 de agosto de 2018 57

última página
monkeybusinessimages/iStock
a nova ordem
mundial
Claudia Penteado
Outro dia assisti a uma entrevista do
produtor cultural Claudio Prado, um
dos criadores da transgressora Mídia Ninja,
em que ele afirmava que o mundo está passando
por uma zona de turbulência - que
dará lugar a nova ordem mundial, próxima
àquela tão sonhada pelos hippies, onde novos
(bons) valores serão finalmente postos
em prática, e no qual as regras de ordem
e progresso que fizeram a roda girar até
aqui não se encaixam mais. Uma espécie
de obsolescência programada de valores,
dogmas, métodos e sistemas,
que começaram a “dar pau” ao
se colapsarem com ventos soprados
em forma de pixels, bits
e outras unidades do universo
digital.
Não deixa de ser uma visão
otimista do mundo e um alento
em meio à queda de tantos
muros de Berlim aos quais temos
assistido, de camarote, ou
muitas vezes embrenhados no
meio deles, sentindo o impacto
dos tijolos sobre as nossas cabeças, nos últimos
anos. Essa transição para uma nova
era, que os mais esotéricos denominam era
de Aquário (uns dizem que começou em
2001, outros que está chegando), pode ser
a próxima versão, mais ordenada - e possivelmente
mais admirável - dessa colossal
desconstrução que estamos vivenciando. A
terra prometida, onde grande parte daquilo
que aprendemos a conhecer não vale mais.
Onde o funcionamento das coisas se dá a
partir de novas linhas de montagem.
O que ainda vivemos parece, de fato, uma
versão tosca e transicional de um processo,
ou, como nós acostumamos a chamar, uma
disrupção: a ruptura que ocorre quando
algo novo tenta se impor ao estabelecido e
esse, por sua vez, tenta defender seu pedaço,
em geral a custos extremamente altos. A
aprovação, na semana passada, da Lei Geral
de Proteção de Dados não deixa de ser um
símbolo da acomodação do novo ao velho
mundo (no que ele tem de melhor, claro),
sob o manto de valores centenários como
58 20 de agosto de 2018 - jornal propmark
“O que ainda
vivemOs
parece uma
versãO
tOsca e
transiciOnal
dO prOcessO
de disrupçãO”
ética e transparência, arrumando a casa e o
caos do qual possivelmente muitos se aproveitaram
enquanto puderam. Agora não
mais, esperamos.
O barato de abraçar o novo é que ele nos
desafia a reconhecer que tudo muda, sempre.
Anitya - é um conceito budista milenar
que representa a impermanência, uma verdade
básica da existência humana. Sem a
qual, aliás, a vida não existiria. A impermanência
traz medo e alento, é um paradoxo.
Mas nos move para a frente, estimula nossos
intelectos, nos torna mais criativos. E
todos sobreviveremos, de uma
forma ou de outra - vão se os
tijolos, ficam as cabeças, contendo
nossas mentes inquietas,
afinal de contas.
Também não deixa de ser,
de alguma maneira, simbólico
que, enquanto encaramos tantas
novidades, acompanhamos,
preocupados, um dos maiores
grupos de comunicação da América
do Sul lutando para estancar
uma sangria causada, segundo
press releases e comunicados, pela “profunda
transformação tecnológica que afetou
fortemente as empresas de mídia, no
Brasil e no mundo, com impacto na circulação
de revistas e na receita de publicidade”.
A Abril vive o caos, como todos nós, e busca
o equilíbrio financeiro, pois quer manter vivas
marcas construídas com grande afinco.
É inevitável reconhecer, no entanto, que
nunca mais será a mesma. Anitya.
PS: Dedico este texto a Claudio Weber
Abramo, que faleceu semana passada, jornalista
e filósofo defensor da transparência
e da democracia, filho de Claudio Abramo,
um nome marcante nos meus tempos de
universitária, que plantou em mim a preciosa
semente do olhar crítico. Abramo foi
um crítico ferrenho, viveu intensamente a
ditadura, bradava que não havia liberdade
de imprensa, e deu a muitos de nós, jornalistas,
o ímpeto de comprar sua briga. E
não é por ela - a liberdade de imprensa, de
expressão, e da transparência - que, tantos
anos depois, continuamos lutando?