edição de 10 de setembro de 2018

entrevista
Monica piMentel
Vice-presidente de conteúdo da Discovery Networks Brasil
o Mercado está
extreMaMente
disputado e
isso o torna
desafiador
Em uma área praticamente dominada por
homens, a jornalista Monica Pimentel
conseguiu fazer a diferença no mercado
televisivo. Com quase 30 anos de
experiência no segmento e passagem por grandes
emissora abertas, a executiva assumiu em 2013 o
desafio de liderar a área de conteúdo da Discovery
Networks Brasil. Os bons índices de audiência e a
produção de formatos locais diferenciados mostram
que ela vem realizando na TV por assinatura boas
apostas. Nesta entrevista, Monica fala sobre o
trabalho da companhia e os desafios do mercado.
Alisson Fernández
Como você avalia o atual momento
da TV paga no Brasil?
Enxergo o meio de TV por assinatura
da mesma forma como
analiso a mídia e o entretenimento
em geral. É um universo de
muitas mudanças, adaptações e
transformações com inúmeros
desafios, mas, por outro lado, com
diversas oportunidades. Observamos
isso dentro da própria Discovery,
pois, mesmo com todas
as turbulências do mercado, conseguimos
manter uma trajetória
bem-sucedida e continuamos batendo
recordes de audiência. Por
exemplo, se você comparar a audiência
do canal Home & Health
de 2013 com a atual, vai perceber
que crescemos 455%. Já a audiência
do canal Discovery aumentou
em 205%. Toda essa repercussão
não está apenas no linear, e, sim,
em todas as plataformas. É um
momento muito dinâmico, mas
as oportunidades estão aí. Então,
quem tem um conteúdo de qualidade
e busca se adaptar a formatos
que vão de encontro com o
que o consumidor necessita, está
no jogo para ganhar.
A coprodução de programas é a estratégia
da companhia para trazer
um bom conteúdo nacional aos telespectadores?
Não é que seja uma estratégia
para trazer um bom conteúdo
local, pois nós fazemos isso também
com as nossas produções
originais. Por exemplo, os programas
Troca de Estilo e Menos é
Demais são produtos que desenvolvemos
e não são realizados
em parceria com a TV aberta. Na
verdade, a estratégia com eles é
para trazer mais conteúdo local,
para que a gente possa aumentar
o número de horas e ter uma
oferta mais robusta para o nosso
consumidor. Atualmente, é muito
forte a ‘glocalização’, que é a
mistura da cultura global com as
particularidades locais. Então, a
gente percebe claramente a evolução
do conteúdo local, que vem
nos trazendo bons índices de audiência.
O portfólio da Discovery vem registrando
bons índices de audiência nos
últimos anos. A que você atribui a
performance?
Na verdade, são vários fatores.
É uma combinação de análise de
dados, que realizamos através
de pesquisas, em conjunto com
experiência e intuição. Esses são
os três alicerces que atualmente
te propiciam a conseguir antever
determinadas tendências. Um
dos nossos grandes desafios é entender
o que o consumidor quer
quando ele sabe o que ele quer.
Porém, temos de nos anteceder e
descobrir o que o consumidor vai
querer quando ele ainda não sabe.
Ou seja, entender as tendências
futuras. O difícil é entender como
conectar todas essas tendências,
por isso, experiência, intuição
e análise de dados te propiciam
que você consiga interconectar
todas essas relações que te dão sinais
do que você pode utilizar no
futuro. Temos trabalhado muito
com essa visão de poder antecipar
tendências.
Por que você acredita que o canal
Discovery Home & Health é um dos
mais queridos da TV paga?
Acredito que seja porque o canal
vem antecipando tendências.
Na área de estilo de vida, o Home
& Health vem sempre inovando.
Em 2013, quando os programas
de culinária ainda não eram tão
populares no Brasil, estavam
nichados a canais restritos, nós
trouxemos o chef confeiteiro
Buddy Valastro, que parou um
trecho da cidade de São Paulo. A
partir daí veio aquela explosão de
programas de culinária, mas nós
já tínhamos assegurado todas as
franquias do gênero e preestabelecido
os contratos de coprodução
com as TVs abertas para as
temporadas do Masterchef, Bake
Off e Batalha dos Confeiteiros.
Depois disso, trabalhamos nas
áreas de decoração e casamento,
ou seja, sempre tentando prever
tendências e apostando nisso. Estamos
sempre trabalhando para
estar um passo à frente.
O mercado anunciante responde a
essa audiência?
O mercado anunciante também
está tentando se achar no
meio dessas transformações. Mas
ele tem respondido muito bem
aos comerciais de 30 segundos
e aos projetos de branded content.
A Discovery tem sido muito
procurada, principalmente,
por anunciantes que querem ter
suas marcas agregadas ao nosso
conteúdo e a um modelo mais
inovador. Temos uma equipe
que trabalha muito afinada com
a nossa turma de conteúdo para
buscar soluções estratégicas.
Uma iniciativa muito bacana da
nossa área comercial é se aproximar,
cada vez mais, dos jovens
mídias das agências. Para isso, a
área criou workshops em conjunto
com o departamento de conteúdo,
para apresentar e dividir
conhecimentos específicos do
nosso mercado.
Como vocês trabalham o conteúdo
de branded content na programação?
Aqui na Discovery temos uma
equipe de Ad Sales, de planejamento,
que faz todo o contato
com o cliente. Mas o desenvolvimento
dos produtos é realizado
pelo time de produção. Sempre
buscamos um conteúdo que seja
interessante para a marca e também
seja legítimo para o nosso
público. Possuímos todo um cuidado
e afinação para que seja um
material relevante, assim, como
qualquer outro exibido em nossos
canais. Temos várias demandas
diárias e a área é bem dinâmica,
pois há muita procura por
parte dos anunciantes. É sempre
um trabalho de mão dupla e com
um forte crescimento.
O streaming chegou ao Brasil em
2011 com a Netflix, ele ainda desafia
o modelo de TV por assinatura?
O mercado está extremamente
disputado e isso o torna desafiador.
No Brasil, o desafio é o momento
econômico e, para a TV
por assinatura, a pirataria. Esses
são dois fatores muito problemáticos.
Acredito que o streaming
traz inovação para o consumidor.
Os modelos tradicionais precisam
se adaptar, pois não pode-
28 10 de setembro de 2018 - jornal propmark