edição de 3 de dezembro de 2018

propmark.com.br
ANO 54 - Nº 2724 - 3 de dezembro de 2018 R$ 15,00
seamartini/iStock
música é
instrumento
para engajar
AlmAp iNvestigA
As Redes sOciAis
Agência lança
ferramenta para
analisar assuntos
comentados nas
redes sociais.
Apresentação foi
feita por Cintia
Gonçalves. pág. 10
fusãO eNtRe Jwt e wuNdeRmAN
eNceRRA mARcA ceNteNáRiA
A criação da Wunderman Thompson
globalmente coloca fim à tradicional
agência J. Walter Thompson. No Brasil,
os detalhes serão anunciados nos
próximos meses. pág. 12
pAulO sANNA é O NOvO
sóciO dA mestiçA
Criativo deixou o
cargo de CCO na
Wunderman, onde
estava desde 2009.
Ele vai comandar
a nova unidade de
consultoria Mestiça
Pop-up. pág. 18
Y&R e vml mANtêm OpeRAções
iNdepeNdeNtes NO bRAsil
Após anunciar a fusão entre Y&R
e VML no mundo, dando origem à
VMLY&R, o WPP decidiu manter a
operação das duas agências separadas
no país. pág. 18
Desde o chope Brahma de Tom Jobim, passando
pela Aquarela de Toquinho para a Faber-Castell,
até chegar aos hits de Michel Teló e Anitta, a MPB
tem sido um instrumento poderoso na construção
de marcas. Agências, produtoras e anunciantes
apostam cada vez mais na força da música para
gerar conexões emocionais, share of mind e
engajar o público de forma criativa. pág. 46
peRtO de cOmpletAR 90 ANOs,
gAROtO segue cOmO mARcA fORte
Liberato Milo, VP de Chocolates da
Nestlé, destaca tendências como a
educação do consumidor para mindful
eating e valorização da saúde e
da procedência do alimento. pág. 36
vOlkswAgeN defiNe
NOvAs AgêNciAs
Jochen Sengpiehl,
CMO global da
montadora, quer
otimizar em 30%
o marketing da
empresa. WPP,
Omnicom e Cheil
vencem. pág. 39

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
início do desafogo
liberação da primeira parcela do 13º salário em todo o país, para os
A trabalhadores que têm o privilégio de um emprego (ainda temos um
contingente altíssimo de desempregados no Brasil) e cujos empregadores
tiveram condições de honrar o compromisso legal, somada às atitudes
do novo governo eleito, mas que só tomará posse no dia 1º de janeiro,
tem surtido como era de se esperar um efeito positivo na economia.
Como vivíamos muito mais uma crise de confiança, do que propriamente
de mercado, a reação ora percebida tem tudo para nos conduzir
rapidamente a dias melhores dos que vivemos nos últimos três anos.
Se a atividade publicitária é uma das grandes forças de demonstração
da recuperação econômica, o que temos visto e ouvido na mídia conduz-nos
à conclusão de que um novo ciclo positivo está se iniciando.
De há muito não nos deparávamos com os principais impressos dos jornais
brasileiros repletos de anúncios. Muitos observadores preferiam
atribuir a queda ao digital, mas o que agora ocorre desmente essa percepção.
Tanto os meios analógicos como os digitais estão crescendo em
volume publicitário, o que nos leva a crer que novos bons tempos estão
chegando.
Mas, é bom que se diga, não virão pela força da inércia. Cada um de nós
tem de acreditar e se aplicar mais, colaborando ao seu modo para que
de fato o ciclo lá adiante seja (como esperamos) virtuoso.
***
A sempre brilhante AlmapBBDO lotou as salas da Unibes/SP na última
quinta-feira (29) para apresentar seu projeto Novas Conversas, ferramenta
que ajudará os profissionais da agência a investigar e analisar o
diz-que-diz nas redes sociais, que vem se transformando em excelente
fonte para a descoberta das novas formas de pensar e agir de boa parte
dos brasileiros.
Como se acredita que as boas campanhas e também as boas peças isoladas
da propaganda são as que criativamente mais se utilizam da chamada
voz do povo (Vox Populi, Vox Dei), não restam dúvidas de que a
ordenação e o aproveitamento pertinente do que se capta nas redes sociais
serão de grande valia na elaboração não só de textos, mas também
de imagens, nos diversos formatos publicitários.
Até há pouco, essa matéria-prima era recolhida nas ruas e praças públicas,
nos transportes coletivos, nos estádios esportivos, nas salas de
espera dos cinemas e teatros do país.
Hoje, o mundo digital substitui essas fontes de conhecimento e saber,
com a vantagem de um melhor aproveitamento, com um esforço físico
aparentemente diminuído.
O dado mais importante nesta nota, porém, é o fato de uma vez mais a
AlmapBBDO pensar primeiro. Pensar e realizar, conforme todos os que
estávamos na Unibes semana passada pudemos presenciar.
***
Não é segredo para ninguém, muito menos para os próprios brasileiros,
que o nosso país foi é e sempre será extremamente musical. A propaganda
descobriu isso desde tempos idos. Há até o aproveitamento da nossa qualidade
musical em comerciais estrangeiros e não muito raro em longas.
O que é relevante, porém, é que as marcas anunciantes têm “descoberto”
essa assertiva e investido cada vez mais no talento dos nossos compositores
e intérpretes para, segundo nosso editor Renato Rogenski,
“gerar conexões musicais únicas”.
É disso que trata a matéria de capa desta edição, reafirmando o conceito
de que a música vira instrumento para engajar, aumentando o share
of mind dos consumidores em relação às marcas anunciantes.
***
Caco Alzugaray, presidente-executivo da Editora Três, convida o mercado
para a cerimônia que homenageará mulheres e homens mais destacados
do país, com o título, cada qual, de Brasileiro(a) do Ano pela
revista IstoÉ e Empreendedor(a) do Ano pela IstoÉ Dinheiro.
Será na noite desta segunda-feira (3), no Credicard Hall, em São Paulo,
sob o patrocínio da Kia, Fiesp, CNI.
***
Uma boa notícia para o mercado, o desfazimento da ideia pelo Grupo
WPP, o maior da publicidade mundial, de unir agências do seu cardápio.
Nos últimos dias chegou a ser anunciada a fusão da Y&R com a VML,
preocupando os funcionários de ambas. Mas, a fusão ocorrerá em outras
partes do mundo, com exceção do Brasil.
Ninguém ignora que fusão pode significar bons resultados para as cúpulas
do setor, mas é invariavelmente o contrário para os funcionários
que vão sobrar.
Com a melhora da nossa economia, essa solução passará a ser cada
vez menos pensada pelo empresariado do setor. Temos de abrir mais
agências, mais empresas de mídia, produtoras, fornecedores e principalmente
anunciantes. E não fechar ou fundir.
***
Nesta terça (4), a partir das 19h, na Editora Leader, lançamento do livro
Antes e Depois dos 50, com depoimentos de mulheres proeminentes como
Sandra Martinelli, Maria Alice Schuch e Andréia Roma, entre outras.
O design e a ilustração do livro são assinados pelo artista plástico W.
Veríssimo.
***
Este Editorial é em homenagem a Claudio Venancio, organizador do 2º
Prêmio Encontro de Mídias, onde os mídias votam nos meios e estes
votam naqueles. E ambos votam nos anunciantes.
Os escolhidos pelos executivos de veículos de comunicação (627 cédulas
digitais distribuídas) serão anunciados no 8º Encontro de Mídias, a
se realizar no dia 15 de abril/19.
Nesta segunda (3), serão enviadas 1.411 cédulas digitais para os mídias
das principais agências, que votarão nos executivos de veículos e nos
representantes dos anunciantes. Os resultados serão igualmente anunciados
no evento de 15 de abril.
jornal propmark - 3 de dezembro de 2018 3

conexões
Facebook
última Hora
Errata
O livro Mulheres antes e depois dos
50, da Editora Leader, será lançado
nesta terça-feira (4), às 19h, na
Livraria da Vila no Shopping JK Iguatemi,
em São Paulo, e não no Shopping
Iguatemi, como foi informado
na última edição do PROPMARK.
dorinHo
Premiada estátua Fearless Girl é
retirada de Wall Street
Será que o touro, no início, também
não atrapalhava o trânsito?
Ricardo Moretzsohn Tavares
Post: Bastidores da campanha natalina
de O Boticário emocionam
público
O Natal desperta o melhor das pessoas!
João Rocha
Linkedin
Post: “A música traz uma relevância
cultural para a marca”
Conversei com a equipe do PROP-
MARK para falar sobre a área de Business
Development na Sony Music.
Tem cases bem bacanas sobre a
união de artistas e marcas, como o
da 51 e do Tinder, que aparecem no
clipe da música “Você Partiu Meu
Coração”, do Nego do Borel. Uma
ótima matéria do Leonardo Araujo.
Wilson Lannes
REELEIÇÃO
A Federação Internacional
dos Institutos Verificadores
de Certificação reelegeu
Pedro Martins da Silva,
presidente-executivo do
IVC, para a presidência
da diretoria executiva da
entidade mundial. Empresa
de auditoria de mídia está
presente em 30 países.
Pedro Martins da Silva: reeleito
Divulgação
FORD
A montadora Ford, que
definiu a rede BBDO como
sua fornecedora global de
serviços de publicidade,
disse ao PROPMARK, por
meio da sua assessoria de
comunicação, que ainda
continua trabalhando com
a GTB, agência que o WPP
criou para atendimento
exclusiva da marca. O CMO
Mauricio Greco, segundo
fonte credenciada, pode
dividir o negócio: a GTB
ficaria com varejo e a
EnergyBBDO com marcas.
A ver.
CCXP 1
Hasbro e Paramount
estarão na 5ª edição
da CCXP, de 6 a 9 de
dezembro, em São Paulo.
Ideia é levar visitantes para
viagem aos anos 1980,
ambiente do novo filme de
Transformers, Bumblebee.
A produção estará nos
cinemas no próximo dia 25.
CCXP 2
O estande conta com cenário
lúdico e experiências
imersivas que recriam
cenas do filme e prometem
divertir pessoas de todas
as idades: a garagem do
Bumblebee, arcades e jogos
de dança e música vão
fazer com que todos se
sintam na década de 1980,
promete a Hasbro.
RETORNO
A X-Tudo, de Marcelo
Goroditch e Marcos
Pedrosa, celebra o retorno
da conta da dedetizadora
Insetisan, líder de mercado
no segmento no Rio de
Janeiro, que foi cliente da
agência até 2014. “Atendi
desde 1990, ainda na Cult,
e comigo a marca passou
pela D+, Fischer América,
MG e Agnelo Pacheco.
Acho que nenhum
publicitário entende tanto
de baratas, ratos e cupins
quanto eu”, reconhece
Gorodicht.
EXPANSÃO
O Visa Causas atingiu 32
milhões de doações, com
aumento de 12% no número
dos cartões cadastrados.
O Instituto Ayrton Senna
passa a integrar a rede.
EXPERIÊNCIA
Fabiana Gargaro, VP de
Pesquisa e Desenvolvimento
da J&J Consumo, inaugurou
semana passada o Centro de
Experiência do Consumidor,
em São Paulo.
Divulgação
IA
A Accenture apresentou
as assistentes virtuais Ella
e Ethan, bots interativos
de inteligência virtual
que ajudam pacientes a
lembrar a hora de tomar
medicamentos e agendar
consultas. O projeto integra
a Accenture Intelligent
Patient Plataform. A ideia é
unir mercado de fármacos,
saúde, cuidadores e
pacientes.
Fabiana Gargaro: experiência
4 3 de dezembro de 2018 - jornal propmark

Índice
enot-poloskun/iStock
cApA
46
MpB influencia
propaganda e
atrai consumidor
Música popular brasileira
se consolida como um
instrumento poderoso de
conexão entre as pessoas
e as marcas.
Divulgação
AgênciAs
iprospect altera
comando no Brasil
Bruno Mosconi, especialista em mobile, UX
e tecnologia, com 25 anos de experiência no
mercado, com passagens pela AlmapBBDO
e Proximity, assume a operação brasileira
da empresa que integra o Dentsu Aegis.
Uma das missões do executivo é expandir
soluções para atrair novas marcas. pág. 20
Alê Oliveira
garett_moster/iStock
Divulgação
pesquisA
AlmapBBdO cria
Novas Conversas
Agência desenvolveu plataforma que
análisou 15 milhões de posts nas redes
sociais. Executiva Cintia Gonçalves
apresentou estudo, que teve debate
com Contardo Calligaris, Taís Araújo
e Marcelo Tas. pág. 10
MArcAs
Bob’s muda
posicionamento
A NBS assina a campanha que reposiciona
a rede e convida o consumidor a quebrar
regras e ser contrário a padrões. Seja pela
escolha de não ter filhos, por ter um corpo
ou um cabelo fora do padrão, tudo se
resume no conceito Relaxa e Bob’s. pág. 40
cOncOrrênciA
VW define grupos que
vão atender as contas
Jochen Sengpiehl, que comanda o marketing
da empresa alemã, apresentou semana
passada quem vai liderar sua comunicação.
Omnicom fica com Europa e América
Latina - nesta região a conta permanece na
AlmapBBDO; WPP, com América do Norte; e
Cheil, com China. pág. 39
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................4
curtas ....................................................................8
Agências .............................................................10
We Love MKT ......................................................21
quem Fez ............................................................24
Beyond the Line .................................................28
inspiração ..........................................................30
storyteller ..........................................................32
produtoras ..........................................................33
prêmios ...............................................................35
entrevista ...........................................................36
Marketing & negócios ......................................38
Marcas .................................................................39
Mídia ...................................................................41
Mercado ..............................................................45
Arena do esporte ...............................................56
supercenas .........................................................57
Última página ....................................................58
6 3 de dezembro de 2018 - jornal propmark

curTAs
Lew’Lara\TBWA adota
Always On como seu
novo posicionamento
A Lew’Lara\TBWA apresentou semana
passada um novo mindset para nortear o
seu trabalho: Always On. A ideia é que o
pensamento integre os profissionais de
mídia, atendimento, estratégia e business
intelligence, incorporando a dinâmica das
campanhas de performance e de social
media para atender às demandas de velocidade,
informação e reação que a comunicação
atual exige.
Felipe Araújo, head of art; Júlia Nassif,
gerente de projetos; e Marcela Calura,
gerente de conteúdo, direcionam o dia a
dia com as equipes de criação, community
managers e projetos na execução dessa
dinâmica, sob a liderança de Felipe Luchi
(CCO), Wilson Negrini (COO) e Renata
Serafim (CSO). Clientes como Coty (Koleston
e Monange), Gatorade, CVC, Submarino,
Piraquê e Nissan já têm suas campanhas
desenvolvidas e alimentadas sob essa
nova visão.
Felipe Araújo, Felipe Luchi, Marcela Calura e Wilson Negrini (em pé); Renata Serafim e Júlia Nassif (sentadas)
Fotos: Divulgação
OAb sP hOMenAgeiA feRRentini
Cl/Ag queR AtingiR estudAntes
glObO teM diRetORA de MARKeting
Clarice Milani Ferrentini e Armando Ferrentini
Junto com os demais formandos da
turma de 1968 da Faculdade de Direito da
Universidade Mackenzie, foram homenageados
o diretor-presidente da Editora Referência
e diretor do PROPMARK, Armando
Ferrentini, e sua mulher, Clarice Milani
Ferrentini, com a entrega de uma placa de
prata comemorativa dos 50 anos de formatura,
aos advogados cinquentenários.
A cerimônia ocorreu no último dia 27, no
salão nobre da OAB/SP, com a presença do
presidente da entidade regional paulista,
Marcos Costa. Além de advogado, Ferrentini
é jornalista e deu início ao PROPMARK
há 53 anos, com a coluna Asteriscos.
Fernanda Souza segue como protagonista da ação
A CL/AG, liderada pelo publicitário Alê
Alves, uniu a Ânima – um dos principais
grupos educacionais do país – e a empresa
PraValer – de financiamento estudantil –
para lançar uma campanha de criação conjunta
voltada aos estudantes que querem
cursar universidade e precisam de recursos
de financiamento. Agência já havia criado
a campanha Vai estudar para a PraValer,
tendo a atriz Fernanda Souza como protagonista.
Agora, a iniciativa passou a contar
também com a participação da Ânima,
permitindo oferecer o pacote completo de
serviços das universidades do grupo e o
financiamento do PraValer.
Flavia Molina, que assume o marketing da emissora
Rede Globo anunciou semana passada
Flavia Molina como sua nova diretora de
marketing. A executiva passa a integrar o
time de negócios da empresa a partir de
fevereiro de 2019. “Em um ambiente altamente
competitivo e em constante transformação,
Flavia apoiará todas as áreas de
negócios, liderando o desenvolvimento
de ações inovadoras para anunciantes e
agências, com o objetivo de alavancar a
captação de receitas publicitárias. Também
estará à frente do desenvolvimento de
inteligência para negócios e de estratégias
de relacionamento com o mercado”, diz
Marcelo Duarte, diretor-geral de negócios.
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo
e Alê Oliveira (Fotografia)
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
8 3 de dezembro de 2018 - jornal propmark

EPOCA.GLOBO.COM
Nº 1062 R$ 15
CARGA TRIBUTÁRIA FEDERAL
APROXIMADAMENTE 4,65%
ISSN 14155494 01062
977141554902
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EPOCA.GLO
Nº 1065 R$
CARGA TRIBUT
APROXIMADAM
ISSN 14155494
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CA
ENSA
05.11.18
OCA
VITÓRIA EM CRISTO
O XADREZ POLÍTICO
DOS EVANGÉLICOS
osta PARA ELEGER O CAPITÃO
por Natália Portinari
29.10.18
O POLÍTICO-LITERÁRIA
“NÃO VOU
SENTIR FALTA
DE NADA”
• A REDENÇÃO PELO #FICATEMER
TUDO
• OS CONSELHOS PARA BOLSONARO
• AS REFLEXÕES SOBRE LULA
• E UM POEMA INÉDITO
por Daniela Pinheiro
ENTIRA
e Guilherme Evelin
IDA ELEITORAL NA FICÇÃO
SCRITORES O
IZA MUSSNICH / CARLOS EDUARDO PEREIRA / SANTIAGO NAZARIAN / JULIANA LEITE /
A ERONA
GEISLER / LUCRECIA ZAPPI / NATALIA BORGES POLESSO / SAMIR MACHADO DE MACHADO /
O / EMILIO FRAIA / HENRIQUE RODRIGUES / ADELAIDE IVÁNOVA / TIAGO FERRO /
USTAVO PACHECO / BELL PUÃ / ALEXANDRE VIDAL PORTO / RUAN DE SOUSA GABRIEL /
THIA ORATIVO
BONACOSSA
S SOCIAIS
ARES
_
POCA
POLEGADAS
A MENOS
O ÊXODO DAS MISSES
VENEZUELANAS
por Ariel Palacios
QUADRO-NEGRO
POLARIZAÇÃO
POLÍTICA E VIGILÂNCIA
IDEOLÓGICA
NAS ESCOLAS
por Natália Portinari
ECONOMIA
E DARWIN
COMO A BIOLOGIA
AJUDA A ENTENDER
O MERCADO
por Charles Goodhart
26.11.18
OUSADA.
PLURAL.
E PREMIADA.
Mídia do Ano,
na categoria Revista
Aberje - Associação Brasileira de
Comunicação Empresarial
Vencedora na categoria
Revista de Assuntos Gerais
32ª edição do Prêmio Veículos - PropMark
_
EPOCA 29.10.18
UMA EDIÇÃO POLÍTICO-LITERÁRIA
“NÃO VOU
SENTIR FALTA
DE NADA”
E TUDO
• A REDENÇÃO PELO #FICATEMER
• OS CONSELHOS PARA BOLSONARO
• AS REFLEXÕES SOBRE LULA
• E UM POEMA INÉDITO
por Daniela Pinheiro
e Guilherme Evelin
MENTIRA
A CORRIDA ELEITORAL NA FICÇÃO
DE 22 ESCRITORES
RICARDO LÍSIAS / LUIZA MUSSNICH / CARLOS EDUARDO PEREIRA / SANTIAGO NAZARIAN / JULIANA LEITE /
YASMIN NIGRI / LUISA GEISLER / LUCRECIA ZAPPI / NATALIA BORGES POLESSO / SAMIR MACHADO DE MACHADO /
MARCELO MOUTINHO / EMILIO FRAIA / HENRIQUE RODRIGUES / ADELAIDE IVÁNOVA / TIAGO FERRO /
PAULA GICOVATE / GUSTAVO PACHECO / BELL PUÃ / ALEXANDRE VIDAL PORTO / RUAN DE SOUSA GABRIEL /
MATEUS BALDI / CYNTHIA BONACOSSA
_
EPOCA _
EPOCA
POLEGADAS
A MENOS
O ÊXODO DAS MISSES
VENEZUELANAS
por Ariel Palacios
QUADRO-NEGRO
POLARIZAÇÃO
POLÍTICA E VIGILÂNCIA
IDEOLÓGICA
NAS ESCOLAS
por Natália Portinari
A CUT
CORTA TUDO
A MAIS GRAVE CRISE
DO SINDICALISMO
BRASILEIRO
por Cleide Carvalho
ECONOMIA
E DARWIN
COMO A BIOLOGIA
AJUDA A ENTENDER
O MERCADO
por Charles Goodhart
POR QUE
A DIREITA CRESCE
A VISÃO ECONÔMICA
DE WOLFGANG STREECK
por Claudia Antunes
DE MÃO
ATADA
RELATOS DE
NA INTERVEN
por Rafael Soar
OB-LA-DI,
OB-LA-DA
26.
E O ÁLBUM BRANCO
DOS BEATLES
MUDOU O MUNDO
por Joaquim Ferreir
dos Santos
A Época mudou. E a mudança agradou ao público e ao mercado.
Em tempos de conteúdos fake ou superficiais, a revista surpreendeu para
oferecer a seus mais de 12 milhões de leitores* não o tradicional resumo
da semana, mas a informação de que eles precisam para entender os
novos tempos. São matérias de fôlego com apuração profunda, grandes
perfis de quem está realmente fazendo a diferença e furos exclusivos.
Tudo com grande qualidade jornalística. Com isso, a Época se reafirmou
como um espaço ainda mais relevante também para os anunciantes.
_
EPOCA
FEITIÇO
BRASILEIRO
UM CONTO INÉDITO
SOBRE AMOR
E MACUMBA
por Rubem Fonseca
O ZERO DOIS
05.11.18
VIVA A IMPRENSA VITÓRIA EM CRISTO
AS O MÁQUINAS
QUE ESPERAR O XADREZ POLÍTICO
NÃO VÃO PARAR
DOS EVANGÉLICOS
DO GENERAL MOURÃO
por Caio Túlio Costa PARA ELEGER O CAPITÃO
NO GOVERNO por Natália Portinari
por Juliana Dal _
Piva
e Daniela Pinheiro
EPOCA
A TESTEMUNHA TRAMA MACABRA VIDA DURA
O DEPOIMENTO-CHAVE O ASSASSINATO
A SAGA DO MAIOR STRIPPER
SOBRE O ROUBO
DE DUAS CRIANÇAS QUE O RIO JÁ CONHECEU
A BOLSONARO
E UM DELEGADO
por Joaquim Ferreira dos Santos
por Bruno Abbud
SIDERADO
por Jussara Soares
20.08.18
Anuncie:
(21) 2534-5500
(11) 3767-7205
_
Fonte: BR TG 2018 II (2017 2s + 2018 1s) v1.0 - Pessoas (leitores de jornais e revistas off e de jornais e revistas lidas
pela internet, com projeção Brasil - revistas base IVC) Comscore MULTIPLATAFORMA Outubro18 | IVC Ago-18

AgênciAs
AlmapBBDO produz insights com as
conversas geradas nas redes sociais
Plataforma de análise de dados foi estruturada há cinco meses a partir de
15 milhões de posts que agrupam comportamento dos ambientes on e off
Paulo Macedo
AlmapBBDO reuniu o mercado
na semana passada pa-
A
ra apresentar a plataforma “Novas
Conversas”, resultado da
análise de 15 milhões de posts
consolidados nas redes sociais
nos últimos cinco meses. É um
exercício sobre a curiosidade e
a imprudência de interromper
diálogos antes da identificação
pragmática de um cenário.
Em outras palavras, a experiência
é individual e as respostas
podem ter olhares diferentes.
Um exemplo? O tema gastronomia.
Para alguns o melhor é
poder comer em um restaurante
da moda. Para outros um boteco
é a melhor opção para uma
refeição. E para um terceiro grupo,
a casa da avó é imbatível. O
aprofundamento é que vai permitir
a geração de insights relevantes
para um planejamento
mercadológico sob medida e
eficaz para a geração de conteúdo
das marcas e até mesmo
de programas de televisão. Nos
ambientes on e offline.
“A curiosidade é importante
quando nos dispomos a conversar
com vozes quase individuais”,
resume Cintia Gonçalves,
sócia e diretora-geral da Almap-
BBDO. A profissional elencou
pontos-chaves para essa abordagem.
O primeiro deles é não
cair na armadilha de fazer análises
compartimentadas das conversas
no Twitter, Instagram e
Facebook. Depois é importante
saber que não há métricas de
medição e é preciso compreender
que os assuntos continuam
na vida das pessoas e é com essa
fluidez que vai haver geração de
insights. O terceiro ponto é uma
referência ao livro Hit Makers -
como nascem as tendências, de
Derek Thompson, que sugere
atenção aos fenômenos da era
da internet. Por fim, o tempo
das conversas sem tempo para
respostas.
“O tempo que garante o controle
das conversas está no olho.
A executiva Cintia Gonçalves, sócia e diretota-geral da AlmapBBDO, apresentou projeto que mapeou 15 milhões de conversas na web
Um assunto pode virar trending
topic, mas ser encerrado rapidamente.
Outros começam devagar
e depois crescem. O jeito é
observar esse comportamento”,
explicou Cintia.
“Novas Conversas” não é
uma pesquisa, mas o processamento
de informações. Os “algoritmos
de contágio de infectividade”,
expressão usada por
Cintia, geram subtópicos decisivos
para o exercício criativo. A
ferramenta ainda não está sendo
aplicada nos clientes da AlmapBBDO,
mas o plano é esse.
Cintia elencou quatro pontos-
-chaves do projeto: 1) Monitoring
Map: “Dados compilados
que se refletem em um grande
mapa de bolhas e cada uma
delas representa uma conversa
“Conseguimos
fazer uma Conexão
em real time
Com o que está
aConteCendo Com
a soCiedade e suas
manifestações
Culturais Com
maChine learning”
Alê Oliveira
com o volume de interatividade,
evolução e como esse mapa
se movimenta para a construção
de um dashboard”; 2) Alcance:
“Mapear assuntos como
feminismo, racismo e geeks e
analisar por que crescem e diminuem.
Essa fluidez, ou zoom,
gera informações”; 3) Influencers:
“O que acontece com volume
de seguidores e o de engajamento”;
4) Zoommap: “Escolher
um assunto nas bolhas coloridas
e fazer uma imersão na narrativa
e no vocabulário usado.”
Cintia finaliza: “É um novo
modo de desenvolver estratégias.
Conseguimos fazer uma
conexão em real time com o que
está acontecendo com a sociedade
e suas manifestações culturais
com machine learning.”
10 3 de dezembro de 2018 - jornal propmark

agências
WPP decide retirar do cenário a
tradicional J. Walter Thompson
Marca se funde com Wunderman, dando origem à Wunderman
Thompson; essa é a segunda grande mudança promovida por Mark Read
LEONARDO ARAUJO
Em 1864, quando James
Walter Thompson serviu
na Marinha Americana durante
a Guerra Civil, ele não sabia
que dali a quatro anos fundaria
uma empresa que se transformaria
numa das maiores
agências da história. A marca
J. Walter Thompson – com o J
abreviado por causa da quantidade
de James Thompson à
época – é, com certeza, uma
das mais fortes do universo da
publicidade. Entretanto, uma
decisão do Grupo WPP decretou
o seu fim.
A holding comandada por
Mark Read decidiu fundir duas
redes globais: Wunderman e
a própria JWT. Agora, elas formam
a Wunderman Thompson.
“Uma combinação formidável,
reunindo capacidades que
nossos clientes estão exigindo:
criatividade premiada ao lado
de profundo conhecimento em
tecnologia, dados e comércio”,
explica o CEO do WPP. O anúncio
ocorre após outra fusão de
gigantes da holding: VML e Y&R.
Algumas conquistas da JWT
ao longo de sua história são
marcantes. No fim dos anos
1800, por exemplo, a agência
foi pioneira no desenvolvimento
do departamento criativo,
contratando escritores e artistas
para criar anúncios. Foi também
nessa época, exatamente
em 1887, que nasceu o clássico
logo da Thompson: a coruja. A
ideia era representar sabedoria.
O tempo passou e a marca
seguiu firme. Uma das características
é a longeva parceria
com clientes. Com a Shell, por
exemplo, a colaboração vem
desde 1928. Aquele ano, aliás,
foi marcado pelo falecimento
de James Walter Thompson.
A morte do fundador não
afetou os negócios. A agência
seguiu conquistando marcas
robustas, como a própria Ford,
em 1944; e Rolex, em 1946. Nos
anos 1960, o time se notabilizou
Mark Read, CEO do Grupo WPP: “Agora podemos combinar o melhor
da JWT e da Wunderman em única agência”; ao lado, ilustração do
prédio da agência no edifício Times, na Park Row, em Nova York
pelos trabalhos para a Kodak.
Já na década seguinte, a agência
iniciou uma comunicação
mais inclusiva para seus clientes.
Os anos 1980 e 1990, por
sua vez, foram marcados pela
revolução criativa, aquisição
pelo Grupo WPP e a digitalização
dos negócios, consolidada
nos anos 2000.
Obviamente, o fim da marca
não representa o fim dos negócios.
Na verdade, conforme a
visão de Read, haverá um fortalecimento
do business.
A agência será liderada por
Mel Edwards, CEO global da
Wunderman. Tamara Ingram,
atual CEO da Thompson, será
chairman.
No Brasil, os detalhes serão
anunciados nos próximos meses.
Mirum, Mutato e Possible
seguem como operações independentes
dessa fusão.
Fotos: Divulgação
12 3 de dezembro de 2018 - jornal propmark

efmais.com.br
ART
é contar histórias
reais que inspiram
pessoas a
mudar de vida.
SCIENCE
é usar data science
e geolocalização
para distribuir
leads Herbalife.
“Esta é a maior campanha de recrutamento digital
já feita pela Herbalife Nutrition e escolhemos a
REF+ para nos ajudar com este desafio. A solução
apresentada foi perfeita, pois uniu conteúdos
inspiradores com uma tecnologia de distribuição
de leads utilizando geolocalização e inteligência
artificial, potencializando a atuação do Consultor
Independente Herbalife. Ou seja, uniu criatividade
com tecnologia e resultados.”
Jordan Rizetto
Diretor-Geral Herbalife Brasil
Art&Science
Quer unir Art & Science? Fale com o Fernando, no telefone 11 3045-2515 ou pelo e-mail fcalfat@refmais.com.br

AgênciAs
Após período de transição, Red Door
mostra resultado em live marketing
Com nova fase, empresa cresce 20% e consolida parcerias com
Heineken, Bloomberg, EDP, Google, Motorola, P&G, Raia Drogasil e SAP
Claudia Penteado
porta vermelha na entrada
é um caloroso símbolo
A
de boas-vindas: a inspiração
para o novo nome da empresa
veio das tradicionais
portas vermelhas inglesas,
explica Guili Alves de Lima,
sócio da agência de live
marketing Red Door, mas a
simbologia é secular. O vermelho
na entrada sempre foi usado
especialmente no Oriente.
Entre os chineses, por exemplo,
é como um tapete que
recebe as pessoas. As portas
da Red Door estão, portanto,
abertas para ingressar em 2019
depois de um ano excepcional,
segundo Lima, e a transição
de nome, após a separação
de Abel Gomes, Sheila Roza e
Paulo Cesar Ferreira, sócios na
SRCOM-SP. Foi um acordo de
separação de rumos amistoso,
segundo enfatiza, voltado
exclusivamente para o realinhamento
de objetivos de negócios
de cada uma das partes.
Lima tem cerca de 15 anos de
experiência em live marketing
e foi sócio da SRCOM durante
cinco. Na nova fase, a Red Door
conta com parcerias que se solidificaram
ao longo do tempo,
como Heineken, Bloomberg,
EDP, Google, Motorola, P&G,
Raia Drogasil e SAP. O crescimento
este ano foi de cerca de
20% e os resultados, os melhores
desde que a SRCOM São
Paulo foi criada, em 2013. O
executivo fala que foi decisivo
para o bom resultado, além de
começar o ano com um pipeline
bem montado em cima dos
clientes estruturados em 2017,
montar equipes de profissionais
direcionados para atender
cada um dos clientes. O planejamento
antecipado foi essencial.
“Em faturamento, em
resultados e em performance
perante aos nossos clientes não
poderíamos ter tido um ano
melhor. Não foi fruto de um
trabalho de prospecção e sim
Heineken F1 Experience foi um dos
trabalhos realizados este ano pela Red
Door, liderada por Guili Alves de Lima
de um trabalho forte dentro dos
próprios clientes e de capacitação
de equipe. Embora seja um
mercado baseado em projetos e
com margens apertadas, temos
a sorte de ter mantido todos
os clientes que começaram a
trabalhar conosco ao longo do
tempo, crescendo dentro deles.
Conseguimos agregar valor
para eles”, comenta.
Recentemente, a empresa estruturou
uma área de business
intelligence, justamente para
ampliar as possibilidades de
levar para os clientes soluções
que tragam resultados para os
negócios. “O que fazemos é
negócios como experiência de
marca. A tecnologia que permite
a inteligência de negócios é
onde se consegue agregar valor
para clientes e os resultados da
agência”, resume Lima.
Hoje seu objetivo é conquistar
a longevidade da parceria
“Embora sEja um
mErcado basEado
Em projEtos E
com margEns
apErtadas, tEmos
a sortE dE tEr
mantido todos
os cliEntEs”
Fotos: Divulgação
estratégica com clientes, com
resultados mais consistentes.
Entre os trabalhos realizados
este ano estão o SAP Forum -
evento de tecnologia e negócios
- e o Heineken F1 Experience,
em Porto Alegre e no Rio de Janeiro,
com a presença de mais
de 140 mil pessoas. A empresa
também desenvolveu para a
Raia Drogasil o projeto Notáveis
do Ano. A partir desse trabalho,
em janeiro, terá operação em
Portugal, tendo como sócio local
Pedro Gameiro.
14 3 de dezembro de 2018 - jornal propmark

Felipe Turlão
Os anos de retração na economia
brasileira causaram
impactos no mercado publicitário,
mas isso não impede
agências de investirem para
garantir o futuro de seu negócio.
A FCB Brasil, por exemplo,
promoveu um aporte de cerca
de R$ 10 milhões em 2018 em
três linhas estratégicas que visam
o futuro da operação.
“Estamos indo para o ataque.
Fizemos um investimento
importante, definido inclusive
antes das eleições. Essa decisão
tem a ver menos com a situação
política e mais com a agência
acreditar que o país estará melhor
em 2019”, avalia o CEO Aurélio
Lopes.
O maior bolo foi para a reforma
do escritório de 2 mil metros
quadrados, avaliado em
R$ 5 milhões, para abrigar os
atuais 220 funcionários. O espaço
foi inspirado em escritórios
da FCB em outros países,
além de ideias colhidas junto
aos funcionários a partir de um
concurso interno remunerado.
A FCB também aportou mais
alguns milhões para estabelecer
no Brasil a operação FCB
Health. “No mundo, temos
dois mil funcionários só para
esse setor, contando 50 médicos.
Queremos trazer esse expertise
ao Brasil, onde temos a
oportunidade de, com o digital,
sermos mais criativos mesmo
diante das restrições. Em 90
dias de operações, temos 30
oportunidades de negócios em
conversas”, diz Lopes.
A terceira linha de investimentos
é em talentos adquiridos
no ano, como a head de
planejamento Luana Azeredo.
Outras lideranças são Pedro
Cruz (COO e CCO), Joanna
Monteiro (CCO), Fabio Simões
(diretor-executivo de criação),
Fabio Freitas (vice de mídia),
Cristiane Pereira, Elton Longhi
(ambos diretores-executivos de
atendimento), Gustavo OliveiagênCias
FCB investe cerca de R$ 10 milhões
e acredita na melhora da economia
Com operação de healthcare, escritório reformulado e aquisição de
novos talentos, empresa projeta crescimento de 12% para ano que vem
Aurélio Lopes: “As agências precisam de um novo modelo operacional”
Divulgação
“A publicidAde
precisA
contemplAr
As diferençAs
internAmente,
inclusive porque
os consumidores
são diferentes e
devemos respeitAr
A diversidAde”
ra (vice de operações e atendimento),
Ricardo Silva (CFO) e
Sandra Denes (vice de RH).
Além de reforçar o alto escalão,
a FCB estabeleceu um grupo
de diversidade com cerca de
20 pessoas, para tratar desta
questão.
“É algo que trará impacto
positivo no longo prazo, com
novas culturas e visões socioeconômicas
que vão ajudar a
agência a ver o mundo de outras
formas”, explica Lopes.
“A publicidade precisa contemplar
as diferenças internamente,
inclusive porque os
consumidores são diferentes e
devemos respeitar a diversidade
deles e entender qual é a comunicação
mais relevante para
cada um, com escala, mas segmentação
granular”, completa.
Com os investimentos, o executivo
projeta que a agência tenha
um crescimento de 12% em
2019. Para isso, pretende atacar
segmentos da economia em
que a FCB não atua, como automóveis,
varejo, carros e bancos.
Uma quinta linha de prospecção
é de empresas da nova
economia, com possibilidade
de modelos mais atrelados aos
resultados do cliente.
Mas por si só, talentos, escritório
renovado e novas áreas de
atuação não garantem o futuro
de uma agência. Lopes afirma
que está redefinindo a vocação
da FCB, passando de uma
agência integrada para uma integradora.
“A publicidade era
autossuficiente e tinha, no máximo,
uma produtora como paceira.
As agências precisam de
um novo modelo operacional,
que faz com que a linearidade
saia de cena, e tenhamos algo
mais coletivo e inclusivo. Muitos
projetos envolvem mais de
uma dezena de fornecedores, e
precisamos nos acostumar com
isso”, reflete.
Na prática, o antigo modelo
de “briefing que passa pelo
planejamento, criação, com
aprovação do cliente e execução
pela mídia” dá lugar a um
modelo onde “tudo ocorre ao
mesmo tempo agora”, como
explica Lopes.
O approach em relação a dados
também deve ser mais absorvido
pelas agências, mas,
na análise do executivo, com a
parceria de terceiros. A agência,
nesse contexto, funciona
mais como uma plataforma
aberta a parceiros, que tem dados
de mídia ou vendas. O modelo
de negócios também deve
ser renovado, com mais espaço
para remunerações atreladas
aos resultados de negócios dos
clientes. “Na FCB, 20% da remuneração
já é variável”, afirma.
Para 2019, Lopes não prevê
aquisições, dentro da visão de
agregar parcerias.
jornal propmark - 3 de dezembro de 2018 15

CONSULTORES
DA NOVA
GRADUAÇÃO
EM CINEMA E
AUDIOVISUAL DA
ESPM SÃO PAULO.
VESTIBULAR 9/12 | INSCRIÇÕES ABERTAS

BIBINHO CARVALHO
TRIBBO POST
CAO QUINTAS
LATINA ESTÚDIO
CAROLINA MARKOWICZ
DIRETORA E ROTEIRISTA
DEBORA IVANOV
ANCINE
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ABRAGAMES
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DIRETORA VIACOM
FILIPE MAGALHÃES
O ESTÚDIO DIFUSOR FILMES
HELOISA PASSOS
PRODUTORA E DIRETORA
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LIRA FILMES
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IMPRENSA MAHON
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MARCIO FRACCAROLI
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LIRA FILMES
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VITRINE FILMES
SILVIA FU ELIAS
DIRETORA DE CONTEÚDO TURNER
THOMAS ROTH
LUA NOVA PRODUÇÕES
GISELE JORDÃO
COORDENADORA DO CURSO -
CINEMA E AUDIOVISUAL

AGÊNCIAS
VML e Y&R seguem com operações
de forma independente no Brasil
Marcos Quintela assume no país como CEO do VMLY&R Group para
manter a sinergia entre as empresas; Grupo Newcomm deixa de existir
Após longa expectativa do mercado
brasileiro, a VMLY&R finalmente
anunciou como será a
sua atuação no país. Ao contrário
de outros mercados, no Brasil as
operações de Y&R e VML vão continuar
trabalhando de maneira independente,
embora com sinergia. No
Brasil, a nova empresa que nasce
da fusão mundial será comandada
por Marcos Quintela, nomeado como
CEO. David Laloum e Fernando
Taralli, respectivamente presidentes
de Y&R e VML, continuam
em seus cargos. Com isso, o Grupo
Newcomm, fundado em 1998 por
Roberto Justus, deixa de existir. Na
época, a intenção do empresário era dar o
que ele definia então como a nova comunicação
brasileira.
Após alguns anos, o Newcomm foi absorvido
pelo grupo americano Bcom3 e depois
vendido ao WPP. Sob seu guarda-chuva
estavam as operações das agências Y&R,
Paulo Sanna deixa Wunderman
e é o novo sócio e CCO da Mestiça
Além de liderar a criação, ele também vai comandar a recém-lançada
unidade de consultoria criativa e estratégica, batizada de Mestiça Pop-up
Em meio à notícia de que a
Wunderman e a J. Walter
Thompson vão se unir globalmente,
Paulo Sanna acaba de
deixar o cargo de CCO da Wunderman
no Brasil, onde comandava
a criação desde 2009. Ele
é o novo sócio e CCO da Mestiça.
Sanna se junta aos sócios
Marcelo Ramos, Denis Filippini
e Eduardo Lovro. O desafio dele
será dar mais força ao posicionamento
da Mestiça baseado
em performance com criatividade,
além de comandar a
recém-criada unidade de consultoria
criativa e estratégica,
batizada de Mestiça Pop-up.
O criativo tem uma carreira
de mais de 20 anos e uma reputação
como um dos maiores es-
18 3 de dezembro de 2018 - jornal propmark
David Laloum, Marcos Quintela e Fernando Taralli continuam no comando
VML, Wunderman e Grey.
“O Grupo VMLY&R oferece valiosa sinergia
entre nossas principais operações
no Brasil à medida que expande os investimentos
em novas tecnologias e capacidades
que melhor atendam nossos clientes.
Este novo modelo nos permitirá alavancar
Denis Filippini, Eduardo Lovro, Marcelo Ramos e Paulo Sanna
Divulgação
ativos e ferramentas compartilhadas
e antecipar oportunidades e necessidades
emergentes neste mercado em
rápida evolução”, disse Jon Cook, CEO
global da VMLY&R.
Com alguns dos maiores anunciantes
do país, como Vivo, Itaipava, Casas
Bahia, Ponto Frio, Santander, Sanofi,
LG e Danone, a Y&R Brasil é líder de
mercado há 16 anos, de acordo com o
ranking do Kantar Ibope Media. Já a
VML se aproxima de seu sétimo ano no
país, tem 140 funcionários nos escritórios
de São Paulo e Rio de Janeiro e em
seu portfólio conta com clientes como
AOC, Mobly, Nespresso, Raízen/Shell,
Netflix, Oi e Viacom/Porta dos Fundos.
Para Taralli, que também liderará a integração
operacional na América Latina ao
lado do diretor regional da VMLY&R Latam,
John Lynn, o modelo de grupo adotado no
Brasil é o resultado de profunda análise e
compreensão do mercado brasileiro e de
suas necessidades em evolução.
Divulgação
pecialistas em marketing digital,
com passagens por agências
como Ogilvy Interactive, Ogilvy
Nova York e McCann, além da
conquista de vários prêmios.
“Para a Mestiça, divulgar a
chegada de Paulo no momento
em que completamos dez anos
é um imenso prazer. Ele chega
como sócio para liderar o nosso
trabalho criativo e também
para deixar ainda mais robusta
a unidade que estamos lançando”,
comenta Ramos, CEO da
Mestiça. “Enquanto os gestores
das agências tradicionais colocam
sua energia para extrair valor
do modelo atual, as agências
independentes têm a incrível
oportunidade de subverter esse
modelo”, destaca Sanna.

TIME DE CRAQUES DO RÁDIO, AGORA,
MARCA GOLS EM OUTRAS MÍDIAS.
A equipe Transamérica Esportes, comandada por Eder Luiz, tem sempre um
conteúdo relevante para o ouvinte, onde ele estiver, e faz a rádio seguir
invicta na liderança das transmissões esportivas.
São 18 anos de êxito jornalístico e comercial. Essa história de sucesso no
FM já tem também grande repercussão na mídia online.
Sintonize 100.1 FM, acesse o portal
radiotransamerica.com.br
e curta nossas redes sociais.
@transamericaesportes /transamericaesportes Rádio Transamérica Esportes @tresportes

AgênciAs
Archive seleciona 10 trabalhos da
Binder para edição de dezembro
Tradicional publicação austríaca focada em direção de arte e design
também elegeu três peças para o 200 Best Digital Artists Worldwide
Binder, que tem sede operacional
no Rio de Janei-
A
ro, teve 13 peças selecionadas
pela revista austríaca Lürzer’s
Archive e serão publicadas na
edição que circula neste mês
de dezembro.
Os trabalhos foram criados
para a campanha institucional
do Shopping Rio Design e para
a divulgação do espetáculo
teatral 10 dias que abalaram
o mundo, encenado no Armazém
da Utopia, no Porto do
Rio, pela companhia carioca
Ensaio Aberto.
Foram inscritos oito cartazes
desenvolvidos para a divulgação
da peça, que se destacam
pelo design arrojado,
grafismos, cores fortes e outros
elementos que remetem
à história encenada no palco:
a dos primeiros dias da Revo-
iProspect muda comando com foco
na geração de negócios digitais
O executivo Bruno Mosconi, que estava na AlmapBBDO e é especialista
em tecnologia, mobile e UX, vai intensificar sinergias com o Grupo DAN
Para liderar uma nova etapa
no mercado brasileiro, a
agência iProspec está promovendo
alteração no seu comando.
O executivo Bruno Mosconi,
especialista em mobile, UX
e tecnologia e com 25 anos de
experiência no mercado, com
passagens pela AlmapBBDO e
Proximity, assume a operação
brasileira da empresa que integra
o Dentsu Aegis Network.
Um dos objetivos é “expandir
soluções inovadoras e atrair
novas marcas”. Outro ponto é
aprofundar parcerias com outras
empresas do DAN, “reforçando
seu papel na transformação
digital das empresas e seus
departamentos de marketing”.
Divulgação
Peça da campanha para o Rio Design Arts que vai integrar o anuário digital da Archive
Divulgação
Bruno Mosconi planeja estreitar relacionamento com outras empresas do DAN no país
lução Russa. O espetáculo foi
inspirado no livro de mesmo
nome do jornalista e escritor
americano John Reed.
Mais três trabalhos da Binder
para o Rio Design Arts foram
selecionados pelos editores
da tradicional publicação
austríaca para compor o anuário
‘Archive 200 Best Digital
Artists Worldwide 19/20’.
“Este resultado é um reconhecimento
da qualidade do
trabalho que desenvolvemos
para os nossos clientes”, observa
Marcos Apóstolo, sócio-
-diretor de criação da agência.
“São projetos diferenciados,
mas que primam pelo mesmo
apuro gráfico, valorizando o
design e as novas tecnologias
para todos os segmentos, da
cultura à moda do varejo”, ele
finaliza.
“O mindset de performance
– definir a estratégia, executar,
medir resultados e retroalimentar
o sistema, tudo com base em
dados – se provou uma abordagem
eficiente para comunicação
e relacionamento com os
consumidores no meio digital.
Alinhado ao amadurecimento
das transações e experiência
online, demos agora um passo à
frente: fortalecer o desenvolvimento
de ações e projetos que
impactem diretamente a geração
de negócios associados ao
digital. Essa abordagem prima
pela eficiência, transparência
e visa auxiliar as empresas em
seu processo de transformação
digital”, afirma Mosconi.
20 3 de dezembro de 2018 - jornal propmark

we
Mkt
LightFieldStudios/iStock
Maquininhas
“Há muitas coisas na vida mais
importantes que o dinheiro.
Mas custam um dinheirão”.
Groucho Marx
Francisco alberto Madia de souza
país foi invadido pelas maquininhas de
O pagamento.
Antes eram duas ou três. Agora são dezenas.
Qualquer banco meia-boca tem sua
maquininha. E muito brevemente todas serão
arremessadas para o lixo na medida em
que os sistemas de pagamento migrem por
completo para os smartphones.
Seguramente, a maior referência nessa
disrupção do monopólio de duas empresas
que reinaram absolutas durantes duas décadas
é a maquininha do UOL, a PagSeguro.
E tudo é meio na base do foi indo, indo,
indo e, quando se deu conta, foi, era, é, vai,
continua...
por completo a característica do negócio de
meios de pagamentos. Agora, prepara-se
para virar banco. Isso mesmo, a maquininha
da UOL, Folha vai virar o Banco Pag-
Seguro.
Considerando-se sua elevada penetração,
a maquininha da Folha, que nasceu no
UOL e era apenas um espelho no digital do
que a Folha fez durante décadas no analógico,
tem tudo para alcançar um megassucesso.
Pela simples razão que vai pegar carona
num caminho já construído, viável, lucrativo,
prático, de domínio de seus milhares
de clientes lojistas, que farão sua adesão
aos créditos que colocará à disposição, com
total naturalidade.
Era uma vez a Folha, que resolve colocar
no ar um portal de notícias no ano de 1996.
Jogando no digital o que fazia no impresso
e de uma forma totalmente inadequada à
luz de hoje.
No ano seguinte, coloca no portal a TV
UOL - shows, notícias e entrevistas. Em
2000, manda uma equipe cobrir os Jogos
Olímpicos de Sidney. Em 2001, faz uma
cobertura histórica do atentado de 11 de
setembro. Em 2002, transmite um jogo da
seleção brasileira. A partir de 2005, começa
a investir em segurança.
Em 2008, passa a oferecer serviços de
hospedagem. Em 2009, começa a prestar
serviços de assistência técnica. Em 2010,
cria seu data center.
Em 2012, converte-se, também, em portal
de educação. E, em 2015, lança sua maquininha.
A maquininha do PagSeguro.
Isso mesmo, aquela sempre nas mãos da
Alessandra Negrini.
Que, mediante uma política agressiva
de comercialização e popularização, muda
Mais um daqueles fantásticos cases de
empresas e empreendedores que foram fazendo,
fazendo, fazendo e, quando se deram
conta, estava feito. Serendipismo em
marketing.
Atirou no portal, acertou na maquininha
e converteu-se em banco. Partiu para
Montevidéu e desembarcou em Tóquio...
Jamais passou pela cabeça da Folha ter e
ser banco um dia. Mas, com a tal da maquininha...
Independentemente disso, da mesma
forma que hoje assistimos à chuva de maquininhas,
em muitos poucos anos, virá a
ressaca.
E como afirmei parágrafos atrás, como
está fazendo o UOL/Folha, ou as administradoras
das maquininhas evoluem rapidamente
para um novo negócio e se institucionalizam
ou ficarão com a brocha, ou
melhor, com milhares de maquininhas
esquecidas e abandonadas nas mãos, sem
saber exatamente o que fazer.
Até mesmo o descarte será complicado.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
jornal propmark - 3 de dezembro de 2018 21

quem fez
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
nas alturas
Para comunicar a nova versão Mega Stacker
Dinamite, o Burger King levou seus consumidores
para uma experiência nas alturas. Desenvolvida
pela agência David, a campanha
convida os clientes a provarem o lanche a 40
metros do chão. A iniciativa faz analogia entre
o tamanho do novo sanduíche e a experiência
de ter uma refeição nas alturas.
dAvid São pAulo
burger King brasil
Fotos: Divulgação
Título: Mega Stacker Dinamite; criação: Rogério
Chaves e Fabrício Pretto; produtora de filme: Bossa
Nova Films; direção: Georgia Guerra-Peixe (Joca);
produtora de som: Mugshot; aprovação do cliente:
Ariel Grunkraut, Thais Nicolau, Stephanie Pellin,
Bruna Yoshida e Mariana Santos.
pisada
O relançamento do desodorante Rexona
Efficient Antibacterial na Argentina contou
com campanha criada por agência brasileira.
O filme faz um alerta: os pés transpiram
até quatro vezes mais do que as axilas. A
trilha que embala o comercial é uma adaptação
da música Cabeça, ombro, joelho e pés.
mullenlowe brASil
unilever
Título: Não esqueça seus pés; produto: Rexona
Efficient Antibacterial; criação: Eduardo Salles e
Henrique Louzada, Fabio Nunes e Luiz Cesar Faria
(Steve); produtora de filme: Primo; direção: Pablo
Maestres; produtora de som: LOUD; aprovação
do cliente: Tomas Marcenaro, Katie Adams e
Alejandro Fiecconi.
presente
Histórias reais embalam os três filmes de
Natal de O Boticário. A campanha traz um
núcleo familiar ficcional formado por personagens
fixos. Com perfis próximos aos dos
consumidores, esses personagens estarão na
comunicação da marca ao longo de 2019. No
filme de estreia, a mãe, Daniele, passa pela
emoção de conduzir um coral natalino.
AlmApbbdo
o boticário
Título: Coral; produto: Datas; criação: Rodrigo Resende
e Renato Butori; produtora de imagem: Boiler
Filmes; direção: Dulcidio Caldeira; produtora de
som: Raw Audio; locutor: Maíra Chasseraux; aprovação
do cliente: André Farber, Alexandre Bouza e
Cristiane Irigon Amaral.
24 3 de dezembro de 2018 - jornal propmark

amor bandido
Nas últimas semanas, a cantora Naiara Azevedo tem
trabalhado nova música na mídia. Mas o projeto, na
verdade, faz parte de uma campanha que estimula mulheres
a denunciarem a violência doméstica. O filme do
Ministério de Direitos Humanos e Secretaria das Mulheres
traz canção de duplo sentido, com a expressão
Não consigo te apagar da minha mente, que faz referência
à violência psicológica. A música sertaneja Coração
pede socorro foi divulgada nos canais digitais da cantora
no começo de novembro e, agora, o filme mostra a
perspectiva de um relacionamento abusivo. Esse viés
foi revelado na semana passada (25), no Dia Internacional
de Combate à Violência Contra as Mulheres, durante
o programa Hora do Faro, da TV Record.
ArtplAn
secom
Título: Enfrentamento à Violência Contra a Mulher; criação:
Thiago Diniz e Alexandre Ferro; produtora de filme: Eureka Filmes;
direção: Fred Siqueira; produtora de som: Música & Mídia;
direção Artística: Musickeria; aprovação do cliente: Duílio
Malfatti.
eterno
Um dos integrantes mais populares de Os
Trapalhões está de volta. Mussum ganhou
vida na campanha da cerveja Cacildis. Um
dos rótulos da Brassaria Ampolis, o produto
criado em 2013 por Sandro Gomes, filho
do humorista, e pelo publicitário Diogo
Mello, agora passa por nova fase. No filme,
um dublê usa palavras do vocabulário de
Mussum.
brASSAriA AmpoliS
brassaria ampolis
Título: Cacildis; criação: Diogo Mello; mídia: Y&R;
produtora de filme: Sentimental Filme; direção:
Guilhermo Sartori; produtora de som: Satélite Áudio;
aprovação do cliente: Guilherme Ascencio,
Tadeu Tronco, Douglas Silva e Ingrid da Silva
momentos
Há inúmeras maneiras de celebrar o Natal e, para mostrar
a beleza dessas diferenças, a nova campanha da Bauducco
celebra essa jornada com diferentes perfis de famílias brasileiras.
Com o conceito Cada pedacinho do Natal importa,
o filme convida o público a dividir com a marca momentos
especiais e únicos. Além do site e de seus desdobramentos
nas redes sociais, a campanha integrada é composta por
três filmes que terão inserção na TV paga e aberta e no digital
até o fim de dezembro.
Cp+b brASil
bauDucco
Título: Pedacinhos do Natal; produto: Natal; criação: Rainor Marinho,
Thiago Ehlke, André Kassu e Marcos Medeiros; produtora de filme:
Paranoid; direção: Mariana Youssef; produtora de som: LOUD;
aprovação do cliente: André Britto, Juliana Corá, Flávia Mantovani,
Ana Paula Annicchino, Janaína do Nascimento e Giovana Salas.
jornal propmark - 3 de dezembro de 2018 25

QUANDO LÍDERES
APOSTAM NO BRASIL,
O PAÍS INTEIRO
SAI GANHANDO.
10 DE DEZEMBRO
TEATRO SANTANDER
SÃO PAULO – SP
REALIZAÇÃO:
ASSOCIATE PARTNER:
www.lideglobal.com
Mais uma iniciativa do LIDE.
Quem é líder, participa.
Patrocínio:

Colaboração: Mídia partners: Fornecedores oficiais:

eyond The line
tzahiV/iStock
Tendências 2019
TrendWatching garante, gratuitamente, boa
informação por intermédio das suas newsletters
Alexis Thuller PAgliArini
Uma das boas fontes de atualização de
tendências é o TrendWatching, que
tem uma assinatura gratuita, que garante
uma boa informação por intermédio das
suas newsletters. Como faz todo ano, a
plataforma divulgou uma seleção de cinco
tendências para 2019, as quais compartilho
com você.
1 - Legislative Brands (Marcas que legislam/Marcas
“legais”). O crescente engajamento
das pessoas a causas de interesse
coletivo tem impulsionado marcas para
uma tomada de posição mais contundente.
E, mais do que um simples engajamento,
valoriza-se agora a atitude corajosa de marcas
que estão dispostas a lutar legalmente
por aquilo que acreditam ser melhor não
para si, mas para a sociedade.
O report traz o exemplo da Beautycounter,
plataforma americana de venda direta
de cosméticos, que custeou a viagem de
funcionários de diversos estados americanos
para irem a Washington fazer lobby e
lutar contra uma lei que daria autoridade
ao FDA de regular ingredientes de cosméticos.
Eu acrescento o exemplo da Nike australiana,
que fez campanha aberta pelo voto
Sim no plebiscito popular relacionado ao
casamento entre pessoas do mesmo sexo.
2 - Labrats (Ratos de laboratório). Com o
avanço da medicina (principalmente a tecnologia
em torno dela), as pessoas estarão
cada vez mais dispostas a se tornarem “ratos
de laboratório“, submetendo-se a processos
experimentais para melhorar sua
saúde e bem-estar.
O relatório destaca os diversos aplicativos
já existentes para ajudar as pessoas no
monitoramento da sua saúde e bem-estar,
entre eles Fitbit, Strava, MyFitnessPal e Apple
Health. Mais uma nova etapa está sendo
realizada.
Compartilhando o seu DNA, você poderá
ser melhor monitorado e submetido a uma
série de produtos e dietas “tailor-made”. É
o caso do Nestlé Wellness Ambassador, um
programa lançado este ano no Japão.
Fornecendo o seu DNA, teste de sangue
e hábitos alimentares, o programa estará
apto a fazer uma recomendação de dieta
alimentar ideal para o seu caso.
3 - Open source solutions (Soluções abertas).
As empresas deverão ser menos “egoístas”
na busca de soluções para seus problemas
e serem mais magnânimas, dividindo-as
com as demais empresas. É o caso
de grande impacto vivido pela Starbucks.
Uma das suas lojas tratou inadequadamente
pessoas afroamericanas que estavam
no seu interior, julgando-as simplesmente
pela aparência, exigindo que consumissem
para poder usufruir do espaço.
O incidente virou caso de polícia. A Starbucks
não só admitiu o erro da gerente da
loja como usou o incidente para estabelecer
um programa de treinamento fechando nada
menos de 8 mil lojas dos EUA para uma
reciclagem sobre procedimentos nas relações
com clientes. Em vez de guardar para
si, a rede de cafeterias abriu o seu programa
de treinamento para qualquer empresa
interessada, o que torna o fato exemplar
para ilustrar essa tendência.
4 - Super Human Resources (Recursos
sobre-humanos). Com a Inteligência Artificial
invadindo diversos processos, começaram
a aparecer os vieses antiéticos gerados
pelos algoritmos. Reconhecimento facial
atribuía um grau de suspeição a pessoas
de aparência fora dos padrões dominantes,
por exemplo.
Um fato exemplar é a criação pela IBM
de diversas ferramentas para corrigir possíveis
vieses no uso de IA. As ferramentas
podem ser usadas logicamente na plataforma
Watson, proprietária IBM, mas também
em outras, de terceiros.
5 - Fantasy IRL (Fantasia na vida real).
Neste mundo estressante, cada vez mais
pessoas estão dispostas a fantasiar a realidade.
Um bom exemplo é a experiência
proporcionada pela Celebrity Cruises, que
incluiu uma ação inusitada num dos restaurantes
dos seus navios.
Trata-se da experiência Le Petit Chef:
uma animação de um minichef virtual,
projetada sobre a mesa e os pratos, provocando
uma interação virtual com os alimentos
reais, servidos no restaurante.
O que coube neste espaço foi um curto
resumo dessas tendências. O report completo
pode ser acessado no site trendwatching.com.
Aproveite!
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional das Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
28 3 de dezembro de 2018 - jornal propmark

É MELHOR
QUANDO VOCÊ
MERECE.
últimos dias para você se inscrever!
As inscrições no Colunistas só vão até 14/12.
Ligue agora e saiba como parrcipar: (11) 2065-0753 e (21) 2537-2424
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inspiração
Fotos: Arquivo Pessoal
as
histórias
da
cidade
“O nosso desafio é mostrar momentos, seja de grupo de hip-hop ou de
quem está voltando de uma exposição no CCBB, num vídeo de um minuto”
Rafaela Tomasi
especial para o PRoPmaRK
Tudo tem história. A pessoa ao seu lado, o
dispositivo em que você está lendo esse
texto, até mesmo a cadeira onde você está
sentado. Tudo tem história!
Falar de inspiração não se torna difícil
quando percebemos que o grandioso está
nos pequenos detalhes. Diminuir o ritmo e
prestar atenção ao que me cerca, se interessar
pelo outro de forma genuína.
Pequenos gestos que eu procuro cultivar
no meu dia a dia e me inspiram muito.
Mas em cada fase da vida há algo que se
sobressai. Por exemplo, nessa minha última
volta ao sol prometi que direcionaria
o meu olhar às minhas origens: o lugar de
onde vim. Tentar entender as decisões
que meus pais tomaram e me trouxeram
até aqui. Isso mudou minha percepção de
coisas muito simples.
E olha que curioso, pensando sobre o
assunto, notei que, por conta desse olhar
voltado à minha cidade, ultimamente o
que mais tem me inspirado é o local onde
vivo, São Paulo.
Moro em São Paulo desde os meus 14
anos. São mais anos vivendo aqui do que os
passados com a minha família no interior do
Rio Grande do Sul, em um município de oito
mil habitantes.
E mesmo assim nunca perdi aquele olhar
curioso que se impressiona com tudo o que
vê e acha que a grama (neste caso a cidade)
do vizinho é sempre mais verde. Você, que
sempre morou aqui, talvez não perceba o
quanto São Paulo mudou nos últimos 15
anos.
Talvez não note como as pessoas estão
mais na rua, mais interessadas com a sua
comunidade e preocupadas com a beleza
da cidade.
Afunilando ainda mais e destrinchando
essa minha admiração por São Paulo, percebi
que a cena cultural é o motivo.
Por conta dos trabalhos que escolhi e das
diversas facetas que preciso ter como repórter,
como criadora de conteúdo online
e como sócia de uma produtora, sempre fui
ligada a todo tipo de expressão artística.
Isso me traz bagagem, me faz pensar
sobre conceitos que não havia pensado
antes, reflexões.
Por isso, há dois meses, lendo mais sobre
as pessoas que contribuem ativamente
para que São Paulo esteja cada vez mais
viva, decidi que gostaria de ir além do meu
papel de espectadora e consumidora de
arte e colocar em prática também o meu
papel de criadora de conteúdo para difundir
ainda mais esses espaços criativos e os
artistas de São Paulo.
O teste começou há dois meses em nosso
Instagram.
Em vez de divulgarmos o nosso trabalho
comercial como produtora, começamos a divulgar
voluntariamente a cena cultural, em
forma de vídeo, gratuitamente.
São conteúdos que servem de divulgação
para os espaços e para que cada vez
mais as pessoas se interessem e interajam
com a cidade.
Seja um grupo de hip-hop, que atua nos
vagões do metrô e traz diversão para quem
está voltando do trabalho, ou uma exposição
no CCBB, nosso desafio fica por conta
de retratar esses momentos em um vídeo de
apenas um minuto. Começamos há pouco
tempo, mas já sinto uma gratidão enorme
em poder, de alguma forma, devolver para a
cidade o que de mais grandioso ela me traz,
a bagagem cultural que me transforma e me
inspira.
Quando não temos acesso a nada disso e
chegamos em uma grande metrópole que
respira arte em todo lugar, é como se você
tivesse entrado em um parque de diversões
pela primeira vez. É o que me faz ter certeza
que escolhi o lugar certo para morar, que
diariamente me transforma.
Se quiser conferir os nossos vídeos,
estamos começando, mas já temos algumas
histórias para contar, que também podem,
de alguma forma, te inspirar: @underdogs.com.br
Rafaela Tomasi é diretora criativa da Underdogs
30 3 de dezembro de 2018 - jornal propmark

STORYTELLER
GMVozd/iStock
Brindes de Natal
A Sadia mandava às pessoas
mais importantes um peru
congelado. Recebê-lo era, no
mínimo, uma prova de prestígio
LuLa Vieira
Não estou reclamando nem insinuando
nada. Mas cada vez menos as empresas
estão distribuindo brindes de Natal para
seus clientes. Não estou falando de propinas
de milhares de reais, mas de bobagens
tipo canetinhas e agendas de papel. Ou até
mesmo panetones, perfuminhos ou caixas
de chocolate. Bobagens que eram enviadas
geralmente agradecendo o bom relacionamento
durante o ano. A Sadia, por exemplo,
mandava às pessoas mais importantes
um peru congelado. Recebê-lo era, no mínimo,
uma prova de prestígio. Exatamente
sobre o peru da Sadia, eu me lembrei de
uma história que envolve o Walter Zagari
e um peru. Uma molecagem sofisticadíssima
que coloca o Walter na categoria de um
dos meus ídolos. Quando eu crescer quero
ser parecido, se a mim me for dado talento
e imaginação. Foi assim: o Walter era diretor
do SBT e estava no estacionamento da
Vila Guilherme, juntamente com o Guilherme
Stoliar, seu chefe, quando chegou
um portador da Sadia com o tradicional
brinde de Natal da empresa, o magnífico
peru congelado.
Eram dois perus nas mãos do rapaz. Um
para o Walter e o outro para o Dalto Machado,
da Bandeirantes. Devia ter sido engano
de logística, pois é natural que os perus
do SBT fossem entregues todos ao mesmo
tempo. Mas o Walter achou que era uma excelente
oportunidade de armar uma brincadeira.
Além do que achou uma profunda
injustiça o peru dele ter chegado antes que
o do Guilherme, que afinal era chefe. Sem
que Stoliar percebesse, Walter conseguiu
provar para o rapaz da Sadia que era primo
do Dalto e estava indo exatamente para a
casa dele, dessa forma poderia entregar o
peru, poupando o rapaz dessa viagem até
o Morumbi. Escondeu no bolso o cartão assinado
pelo Milton Ivanov, presidente da
Sadia, desejando Feliz Natal para o Dalto
e entregou solenemente o peru para o Guilherme
Stoliar que, distraído, não percebeu
a manobra. Até aí tudo bem, Walter ganhou
seu peru, Guilherme o dele e ninguém jamais
iria ficar sabendo que o Dalto não
teria o seu, já que ninguém iria imaginar
que um diretor do SBT seria capaz de desviar
o peru alheio. Só que o Walter não ficou
satisfeito com meia sacanagem. Achou
que poderia melhorar, tornar a coisa mais
sofisticada, digamos assim. Dia seguinte
foi ao mercado (o que não se faz por uma
putaria!), comprou um peru vivo, colocou
num engradado e mandou entregar no escritório
do Dalto, acompanhado do cartão
original assinado pelo Ivanov. Para melhorar,
providenciou que a entrega chegasse à
tardinha, quase que no fim do expediente,
o que significou que o peru chegou depois
que o Dalto havia saído e teve de ser hospedado
no banheiro do escritório. Claro
que passou a noite grugulhando (obrigado
Houaiss!), para desespero de todos os vizinhos.
Dia seguinte, ao chegar no trabalho,
Dalto achou muito estranho que a Sadia,
cuja especialidade é exatamente transformar
peru vivo em peru congelado, tivesse
lhe enviado como presente a matéria–prima.
Na Bandeirantes teve gente sugerindo
um milagre de Natal, ou até mesmo uma
ideia promocional para provar que o peru
da Sadia era fresco mesmo.
No meio de profundas discussões, a secretaria
resolveu telefonar para Sadia para
esclarecer. Agora vocês vejam a surpresa
do departamento de marketing da Sadia
quando descobriu que o peru, saído da
fábrica devidamente morto, congelado e
temperado, estava vivo e aprontando um
esporro na Bandeirantes. O entregador foi
chamado e garantiu que os dois perus tinham
sido entregues depenados, gelados
e quietos, não havendo nenhuma possibilidade
de engano. Já tinha gente se benzendo
e querendo chamar um padre quando,
prosseguindo nas investigações, se soube
que o peru do Dalto não foi entregue nas
mãos dele, mas pelo primo dele, um senhor
muito distinto que é do SBT. Aí o Milton
Ivanov descobriu o culpado. Mas não teve
alternativa: teve de mandar retirar o peru
vivo, que a esta altura já tinha nome e era
uma atração no chiqueiro armado no banheiro
da Bandeirantes, e trocou por um irmão
dele, em estado pré-forno, como deve
ser um presente decente.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
32 3 de dezembro de 2018 - jornal propmark

produtoras
Vetor Zero se concentra no craft das
animações e ganha reconhecimento
Conhecida por trabalhos em desenhos, empresa agora busca espaço
em outros formatos, como realidade virtual e desenvolvimento de apps
Paulo Macedo
Lançada há três anos e já
com um portfólio de 6o
produções, a Vetor Zero Filmes
quer consolidar a qualidade
do craft das execuções em
animação que deram origem à
produtora há cerca de 30 anos.
O sócio e diretor de negócios
Alberto Lopes enfatiza que
esse diferencial é que vai continuar
impulsionando o grupo
e é elemento-chave na percepção
do branding que conquistou
no mercado.
Lopes foi o jurado da competição
Film Craft do Cannes
Lions 2018 e a indicação do festival,
nas suas palavras, é um
indicador de que a busca pela
excelência não é casual. E não
envolve apenas a produção de
conteúdos com a técnica de
animação e comerciais, como
os que fez recentemente para a
montadora Nissan e a Margarina
Qualy, mas também séries,
branded content, cocriação de
textos e, por meio da divisão
Lab, está habilitada a conduzir
projetos de experiências imersivas
com realidade virtual e desenvolvimento
de aplicativos.
Com o Lab já conquistou Leões
no Festival de Cannes com
VR Vaccine, para a Ogilvy e seu
cliente Hermes Pardini; e Floresta
sem fim, criação da David
para a Faber-Castell.
Mas se busca espaço em outras
especialidades, a animação
continua tendo o maior volume
de share no negócio. Em 2018,
passou a realizar vinhetas para
datas comemorativas da Rede
Globo, entre as quais Mães e
Namorados, e a sedimentação
dos projetos internacionais. Por
exemplo, para a rede de supermercados
angolana Candando,
sob encomenda da agência
Bron, produziu o comercial Reis
da brincadeira, com técnica 3D e
inspiração no modelo Pixar.
“A Vetor Zero é uma startup
de tecnologia que começou no
fim de 1980 com as novidades
da computação gráfica. Nos
anos 1990, com a vinda da indústria
toy, passou a contar histórias
com essa técnica. A Pixar
foi fundamental para toda a indústria.
No ano 2000 lançamos
a butique Lobo Filmes, com o
frescor do motion design. Hoje,
percebemos que há oportunidades
em todas as técnicas,
sempre com a ideia de mostrar
nossa raíz de tecnologia, mas
sempre com olhar para as marcas”,
explicou Lopes.
O conjunto da obra é a referência
para trabalhos como a
produção Caminhos, criação da
Crispin Porter + Boguski para o
uísque Johnnie Walker. “Foi a
“A Vetor zero
é umA stArtup
de tecnologiA
que começou no
fim de 1980 com
As noVidAdes
dA computAção
gráficA”
Fotos: Divulgação
No alto, produção da Vetor Zero para a
rede angola Candando; à esq., trabalho
da inédita animação do uísque Johnnie
Walker; e acima o sócio Alberto Lopes
primeira vez que o caminhador
foi configurado em animação”,
celebra Lopes. O mercado internacional
garantiu à produtora
desempenho extra neste ano
e vai influenciar o seu balanço
financeiro.
A parceria com a TBWA Paris
garante a produção de filmes
globais com franquias de cinema
como Hotel Transilvânia,
Animal Jam e Super Mario Bros.,
todas para o McLanche Feliz.
Para a ONG Day One e em parceria
com a BBDO de Nova York
conduziu a produção Sunshine.
A ação Best of the seas, para a
Scott’s, foi encomendada pela
Grey Singapura.
jornal propmark - 3 de dezembro de 2018 33

pROdutORas
R2O Filmes comemora sucesso
do canal Luz, Câmera, Burger!
Lançado dentro da produtora, conteúdo já soma mais de 1,5 milhão de
views; projeto também se transformou em espaço físico na Vila Mariana
LEONARDO ARAUJO
Os grandes sucessos do You-
Tube nasceram de forma
despretensiosa. Vide Whindersson
Nunes, Cauê Moura
e Ana Maria Brogui. Não foi
diferente com o Luz, Câmera,
Burger!, canal criado dentro da
produtora R2O Filmes, quando
os sócios e publicitários Fabiano
e Rodrigo Curi, juntamente
com Orlando Neto, reuniam
amigos para fazer hambúrgueres
enquanto assistiam a jogos
de futebol.
A brincadeira virou negócio
e os sócios inauguraram,
no início de 2016, junto com a
nova sede da produtora, um espaço
físico na Vila Mariana, em
São Paulo, quando a sociedade
ganhou mais um nome: Léo
Picon. Hoje, só no YouTube,
o canal já soma mais de 23 mil
inscritos e aproximadamente
1,5 milhão de visualizações. O
conteúdo é produzido pelos
próprios sócios, com a estrutura
da produtora R20 Filmes.
Obviamente, abordar um
assunto tão popular é desafiador.
“Existem muitos canais,
muitos programas de gastronomia,
mas a Burger TV! não foca
somente nisso. Um exemplo
é o nosso programa principal,
o Carro-Chefe, no qual temos
a intenção de conversar com
pessoas das áreas de hambúrguer
e carnes e, consequentemente,
realizamos uma receita
em um momento mais descontraído.
Mas o foco principal da
Burger TV! é mostrar o meio das
hamburguerias e carnes, além
de contar um pouco sobre os
profissionais desse universo.
Dessa forma, conseguimos nos
destacar entre milhares de canais
de culinária no YouTube”,
analisa Curi.
O negócio já dá lucro no online.
“A forma que usamos para
rentabilizar o canal é com patrocínio
de marcas relacionadas
ao mundo do hambúrguer e da
carne. Já tivemos parcerias com
Rodrigo Curi: “A forma que nós usamos para rentabilizar o canal é com patrocínio de marcas relacionadas ao mundo do hambúrguer”
Hellmann’s, McCain, Europain
(marca de pão) e Mustachio
(marca de ketchup e mostarda),
entre outros. Ou seja, alguns
menores e outros maiores, que
se interessam em aparecer no
canal, já que muitos donos de
hamburgueria ou pessoas que
querem abrir o negócio próprio
têm interesse e assistem, pois,
são conteúdos relevantes para
eles”, explica Rodrigo.
O trabalho com o Luz, Câmera,
Burger! não atrapalha os
jobs da produtora, conforme
explica o publicitário: “são apenas
duas empresas dos mesmos
sócios, onde cada um tem a sua
respectiva responsabilidade e
equipe. Tanto a hamburgueria
Luz, Câmera, Burger! quanto a
produtora R2O se ajudam, pois
desenvolvemos muito conteúdo
audiovisual, uma tendência
na internet e nas redes sociais”,
elucida o sócio.
A parceria entre o negócio
gastronômico e a produtora, na
“a parceria entre
a produtora e a
hamburgueria só
agrega para os
dois lados, visto
que vivemos em
tempos de muita
informação e
comunicação”
Reprodução/YouTube
verdade, se transformou numa
ajuda mútua entre os negócios.
Um exemplo é a Hellmann’s,
marca que já fez parcerias com
o canal e também já teve vídeos
gravados pela própria empresa.
Outro caso semelhante ocorreu
com a marca MccCain.
“Portanto, acreditamos que
a parceria entre a produtora e a
hamburgueria só agrega para os
dois lados, visto que vivemos
em tempos de muita informação
e comunicação”, explica o
publicitário.
Além do Carro-Chefe, o canal
do YouTube tem outros dois
quadros, intitulados Burger Vip
Show e Burger Trip. O primeiro
traz uma programação esporádica
onde são realizadas coberturas
de eventos sobre carnes
e hambúrgueres, além de
bate-papos com entrevistados
diversos. Já o segundo é gravado
em viagens e em estabelecimentos
renomados no Brasil e
no mundo.
34 3 de dezembro de 2018 - jornal propmark

prêmios
Vencedores do Colunistas Brasília
2018 são homenageados em festa
Propeg recebeu o Grande Prêmio de Agência do Ano; cerimônia de
entrega das medalhas contou com a presença de mais de 500 pessoas
No último dia 23, foi realizada
a cerimônia de entrega
das medalhas do Prêmio Colunistas
Brasília 2018, no Unique
Palace, na capital federal, com
a presença de mais de 500 convidados.
Considerada a maior
festa do mercado publicitário
na região, a premiação reuniu
38 empresas, entre veículos
de comunicação, agências de
propaganda, de promoção e
marketing, digital, produtoras
de áudio e vídeo, anunciantes e
prestadores de serviços de mídia,
além de profissionais ligados
à indústria da comunicação
do Distrito Federal.
Foram entregues aos premiados
diplomas de Grande Prêmio,
medalhas de ouro, prata e
bronze. A Propeg subiu ao palco
para receber o GP de Agência
do Ano. Já Wesley Santos, sub-
-secretário de Digital e Inovação
da Secom (Secretaria de Comunicação
da Presidência da
República), conquistou o GP de
Publicitário do Ano, enquanto
Thiago Reis, diretor de criação
da Fields360, ganhou o GP de
Profissional de Propaganda do
Ano. O Anunciante do Ano foi
Banco do Brasil.
Também subiram ao palco
para receber seus prêmios
como Destaques do Ano os
diretores de arte César Mafra,
Profissionais da Propeg comemoram a conquista do título de Agência de Comunicação do Ano
Seiki Fabrício, Vinícius Santos e
Athos Bernardo; e os redatores
Ana Alvarenga, Hayre Borges e
Maurício Passarinho.
Armando Ferrentini e Fernando
Vasconcelos, ambos da
Abracomp (Associação Brasileira
dos Colunistas de Marketing
e Propaganda), que realiza
o Prêmio Colunistas, foram os
a premiação
reuniu 38
empresas, entre
veículos de
comunicação
e agências
Fotos: Divulgação
anfitriões da noite, acompanhados
dos jurados desta edição.
O encerramento da festa
ficou por conta da apresentação
da Banda Casa 20. A confraternização
teve apoio da Caixa,
que, junto com a Propeg, conquistou
o Grand Prix de Mídias
Integradas, com a campanha
Recuperação de Crédito.
Wesley Santos recebe o prêmio de Publicitário do Ano das mãos de Ferrentini
Fernando Vasconcelos (centro) entre Thiago Reis e Sidney Campos, da Fields360
jornal propmark - 3 de dezembro de 2018 35

entrevista
Liberato MiLo
vice-presidente de chocolates da Nestlé
Hoje o
consuMidor
quer saber
de onde veM o
cacau
À
frente dos chocolates da Nestlé, Liberato
Milo tem o desafio de cuidar de uma
série de ícones da empresa, incluindo a
Garoto, que completa 90 anos em 2019 e foi
comprada pela companhia em 2002. Sediada em Vila
Velha (ES), a marca faz parte da vida do capixaba e
acaba de reinaugurar a loja. Na entrevista a seguir, o
executivo fala sobre as comemorações de aniversário
e os planos da empresa para o futuro da marca.
Ele destaca ainda tendências como a necessidade
de educar o consumidor a comer com atenção plena,
e a valorização da procedência do alimento.
JÉSSICA OLIVEIRA
Como serão as comemorações dos
90 anos de Garoto, em 2019?
Estamos pensando em comemorar
os 90 anos com uma bateria
de inovações, produtos e sabores
novos, e ofertas diferenciadas.
Porque o paladar do consumidor
brasileiro está se refinando muito,
ele sabe diferenciar o bom do
ruim. E também vamos trazer
toda a expertise que temos como
Nestlé no mundo, trazer as tecnologias
e inovações que sabemos
que funcionam muito bem para
o Brasil. E nas comemorações de
Talento, que fez 25 anos, teremos
novos sabores e uma linha com
quatro produtos dark. Isso começou
na semana passada, para a
abertura da loja.
Inovações em que sentido?
No Brasil estamos prontos para
ter produtos mais orgânicos, sem
açúcar, livres de ingredientes que
não pertencem a uma receita de
chocolate. São produtos de valor
mais agregado, sabores únicos
brasileiros tipo açaí, coisas
que podemos encontrar na selva
Amazônica, nozes e grãos do país.
Garoto nada mais é que a melhor
expressão do chocolate mais fino
brasileiro. Queremos que essa excelência
esteja refletida em todos
os componentes.
O que prepara em posicionamento
e campanhas para o ano, especialmente
em relação aos jovens?
Teremos uma grande campanha.
Ficamos muito contentes do
posicionamento de Garoto com
os jovens hoje. Mas se comunicar
com eles hoje é um desafio complicado.
Eles fazem várias coisas
ao mesmo tempo, são multitarefas.
Como falar com ele de uma
forma que ele retém? Acho que
encontramos um linguajar correto
para falar com os jovens.
Para onde caminha essa estratégia?
A primeira coisa é entender
genuinamente o que apaixona esses
jovens. E depois, pensar em o
que fazer para falar de forma relevante.
O digital, o networking,
a escola, a mochila e os eventos
são muito importantes. Cada dia
mais vamos investir em eventos
especializados, mas ao mesmo
tempo de forma responsável. Em
eventos de game, não dá para ficar
sentado o dia inteiro, precisamos
incentivar a prática esportiva.
Então é reinventar a forma de
se comunicar de forma relevante
com os jovens. Com eles, é mais
importante o meme do que uma
campanha de televisão, ou o que
você tem numa embalagem do
que qualquer coisa que eu possa
falar num comercial. A amêndoa
de cacau amarela está em todos
os nossos tabletes. Essa é a forma
como o jovem visualiza que é
brasileiro e tem cacau. Se eu escrevo,
ele não está nem aí. Temos
um centro muito grande de Serviço
ao Consumidor. Muitos jovens
ligam ou escrevem, perguntam
onde compramos as amêndoas.
Temos youtubers de 12 anos,
do Recife, que têm milhares de
seguidores. Eles querem saber.
Você acha que posso mandar um
comercial? Temos de responder.
E não podemos mentir. Precisamos
ser honestos.
Ter a visitação à fábrica ajuda nesse
posicionamento?
Sim, nossa fábrica está aberta.
Quando eu falo que é uma atração
turística, como é a corrida
Dez Milhas Garoto, que tem 30
anos, isso é fato. Tem de ser palpável
sempre.
Falando nessa questão de educação
do consumidor, o que mais a Garoto
pretende fazer nesse sentido?
Tem algo que acho que todos
nós temos de fazer, seja na indústria
ou na família: Mindful Eating.
Acho que o que precisamos pregar
é que tudo é bom, mas na medida
correta. Tem de olhar, pegar
o produto, desembrulhar, parte,
pegar um pedacinho, ser um ritual,
dar um tempo de assimilar
esse prazer. Tomamos muito
cuidado de não mostrar crianças
mordendo o chocolate inteiro,
mas pegando pedacinhos. Temos
de educar nossos filhos e consu-
midores que uma porção é uma
porção. E que a pessoa deve comer
quando está pronta para o
prazer, não quando está ansiosa.
O ano está terminando com a celebração
de Talento e a reinauguração
da loja. Como foi 2018 para a Garoto?
O Brasil passou por uma recessão
nos últimos anos, mas o mercado
de chocolate como um todo
cresceu em valor. E eu acho que
tem o lado do consumidor e da
indústria. Para o consumidor, o
chocolate tem uma coisa inerente,
de dar momentos de alegria.
No subconsciente o consumidor
sabe disso. Quando enfrenta situações
não tão boas, ele busca
esse estímulo. Do lado da indústria,
e nós somos os líderes, embarcamos
nessa jornada e sofisticamos
o nosso portfólio. Fomos
muito agressivos em inovações.
Achamos que a recessão se enfrenta
com determinação, paixão
e positivismo. Por isso lançamos
20 produtos novos e vamos lançar
mais itens no ano que vem.
Também reformulamos nosso
portfólio, de marcas que existem
há décadas, e não ficou pedra em
cima da outra. Os produtos foram
revolucionando. Antes eram três
marcas e cinco produtos, hoje são
mais de 1.500 produtos no Brasil.
Para ser marca líder tem de inovar
o tempo todo.
A partir desse cenário, qual a expectativa
para o ano que vem?
Se num ambiente recessivo a
indústria do chocolate funcionou
bem, não vemos motivo para, em
um ano que em teoria as expectativas
são positivas, não ser melhor
ainda. A receita é a mesma:
pegar o produto que tem hoje e
pensar em como melhorar. Ter
essa determinação de que tudo
pode ser feito melhor.
Por que o consumidor ficou mais exigente
e participativo?
Hoje o consumidor quer saber
de onde vem o cacau, se a gente
compra no Brasil, se tem sustentabilidade.
Uma das iniciativas
é o nosso Plano Cacau, nossos
agrônomos visitam as plantações,
buscamos melhorar as amêndoas,
melhorando os produtos. Não
dá para brincar. Não podemos fa-
36 3 de dezembro de 2018 - jornal propmark

zer recheado com qualquer coisa.
No Talento temos castanha-do-
-pará. É caro? Sim. Mas é Primeiro
Mundo, o melhor que pode ter.
A Nestlé trouxe para Garoto essa
vontade de ser sempre mais, de
trazer tudo que tem de melhor.
A Páscoa de 2019 será a maior da
empresa?
Produzimos todos os ovos
Garoto e Nestlé em Vila Velha
(ES) e estamos a todo vapor. A
Páscoa é muito importante para
a indústria. Mas não é só ovo.
Brasileiro compra ovo, mas ele
compra caixa e presenteia muito.
A caixa muitas vezes vai na
mesa com o café. É como um
‘social lubricant’, que junta gerações
na mesa. Se formos pensar
na Páscoa como um consumo de
chocolate, incluindo ovo, caixas,
barras, a próxima Páscoa seguramente
será a que mais valor vende.
Acredito que nossa indústria
tem de falar mais do valor, do que
de toneladas.
Quais agências atendem a empresa
e como está estruturada a comunicação
atualmente?
Temos WMcCann, David,
J. Walter Thompson e Ogilvy.
Marca é um negócio que tem de
cuidar muito bem, não dá para
deixar brincar muito. Precisa ser
contemporâneo e ter especialistas
para coisas distintas. Estamos
fazendo várias coisas com Ogilvy
em digital, por exemplo, as
últimas campanhas de televisão
foram feitas com a David, o trabalho
espetacular com Baton foi
feito pela WMcCann. Também
cuido de Kit Kat, e o trabalho foi
feito pela J. Walter Thompson.
Somos muito grandes, trabalhamos
com os melhores do mundo.
Não podemos mais agir como antes,
que se fazia uma campanha,
jogava na televisão, pagava e
pronto. Hoje temos de fazer um
sem fim de interações. Colocamos
o consumidor no centro, mapeamos
tudo que ele faz, e como
interagir com ele nos momentos
que ele está disposto. Ele é muito
emancipado, fala sim e não,
não e sim, com uma velocidade
enlouquecedora. Quando eu era
“A receitA é A
mesmA. PegAr
o Produto
que tem hoje
e PensAr
em como
melhorAr”
Divulgação
jovem, não entendia nada. Hoje
meu filho pergunta por que eu
vejo televisão e se não é chato interromper
a programação a cada
tantos minutos.
Faz 16 anos desde a venda da Garoto
para a Nestlé, mas a operação segue
em debate pelo Cade (Conselho Administrativo
de Defesa Econômica).
Como está isso hoje?
Primeiro fato, a Nestlé é dona
da Garoto. Compramos, pagamos.
Segundo, o mercado que havia
em 2002 e o que tem hoje são
completamente diferentes. As
premissas de 2002 não existem
mais. Quando compramos, a lei
era uma, hoje é outra. Nós como
donos da companhia sempre tentamos
de tudo para fazer a Garoto
crescer de forma responsável. E
temos isso comprovado nos produtos,
nas inovações e no carinho
que temos pela operação. Sempre
falo que esse é o centro de excelência
de chocolates no Brasil. Estamos
dispostos a colaborar com o
Cade. Estou dormindo muito tranquilo
porque estamos fazendo as
coisas certas.
E quais são os próximos passos desse
caso tão emblemático?
Não sei o que isso significa para
o futuro. Espero que o bom senso
e que quem está neste tema consiga
chegar a uma decisão aceitável
para a Garoto, para Vila Velha e
para o Espírito Santo. Não vamos
aceitar maluquices. Acreditamos
que isso vai chegar a um bom
fim. Tentamos da melhor forma
colaborar, mas de fato hoje tudo
voltou para a estaca zero, e só sabemos
que o mercado é completamente
diferente. Tem as boutiques
de chocolate, tem jogadores
novos no mercado, tem produtos
importados... Não temos mais
nada a dizer. Quem quer nos visitar
pode visitar. Quem quer encontrar
uma boa solução para os
trabalhadores no Espírito Santo,
“A recessão se
enfrentA com
determinAção,
PAixão e
Positivismo”
nossa marca e a sociedade capixaba,
será bem-vindo. Quando
compramos as letras eram escritas
à mão, hoje você manda
milhares de mensagens pelo
WhatsApp. Querer regulamentar
uma coisa que não existe mais é
um negócio complicado. Mas nós
vamos fazer como bons cidadãos
e responsáveis que somos todo o
esforço necessário para dar a isso
um bom fim.
jornal propmark - 3 de dezembro de 2018 37

marketing & negócios
Floortje/iStock
Hora de gigantes
assumirem
responsabilidades
Parece que os laços em volta
dos “cachorros grandes” da
tecnologia estão se apertando
Rafael Sampaio
história vivida no passado por gigantes
A do mundo empresarial vai se repetindo
com as megaorganizações tecnológicas,
que vinham vivendo um período de franca
e descontrolada expansão, acreditando
que nada poderia fazer frente a seus interesses
próprios. Aconteceu com o petróleo,
as telecomunicações e algumas commodities
no século 20, que foram forçadas a se
enquadrar. Por governos, os próprios consumidores/cidadãos
e alguns concorrentes.
Agora parece que os laços em volta dos
“cachorros grandes” da tecnologia estão se
apertando e eles, que não brigavam muito
entre si, começam a se pegar, pois o estoque
de alimentos para seu espetacular
crescimento já se rarefaz.
Um deles é o capital especulativo, que
sustentou a falta de rentabilidade de alguns
por anos ou serviu para uma acumulação
extraordinária de capital de outros. O sinal
mais evidente ocorreu em 20 de novembro,
quando os principais índices da bolsa de
Nova York (Dow Jones, S&P 500 e Nasdaq)
baixaram a ponto de zerar todos os seus
ganhos obtidos em 2018. O movimento foi
puxado pela queda das ações dos gigantes
da tecnologia e acabou contaminando outros
setores.
Também veio a público que o Facebook
havia contratado uma firma oriunda do pesado
marketing político americano, a Definers
Public Affairs, para fazer o mesmo
jogo sujo de desinformação e geração de comentários
depreciativos em relação a seus
críticos e concorrentes. Exposta por um
artigo no New York Times, essa relação foi
rompida e os dois principais executivos do
Facebook, Zuckerberg e Sheryl Sandberg,
se apressaram a dizer que não tinham nada
com isso. Mas alguns dias depois, com
o vazamento de emails comprometedores,
Sandberg já disse que “fora informada” de
alguma coisa...
Ainda em relação ao Facebook, que parece
viver uma crise por semana, ele foi
pego de calças curtas no Sudão do Sul,
onde o leilão de uma jovem de 16 anos foi
realizado através dessa mídia social. E em
Londres, um policial armado a serviço do
Parlamento confiscou, sob risco de prisão,
o laptop do CEO de um ex-parceiro do FB,
a Six4Three, onde parece haver mais uma
enorme quantidade de munição contra a
organização. Com a divulgação desse fato,
um tribunal da Califórnia se apressou a
solicitar o “compartilhamento dos dados”
com os britânicos. São os benefícios - ou
agruras - de um mundo globalizado...
O Google, que não fica atrás em seus métodos,
mas tem sido menos exposto, passou
a enfrentar um processo aberto em sete
países europeus por estar violando a nova
lei do bloco continental de proteção de
dados pessoais, que a empresa alega estar
cumprindo, a seu modo, mas de fato não
está levando suficientemente a sério.
Um outro fio do novelo, que pode puxar
muita coisa, foi pego pelas autoridades
francesas, que julgaram o caso de uma pequena
adtech, a Vectaury, e definiram que
os seus métodos de leilão na mídia programática
estão fora da lei.
Olhando de fora, mas prontos a entrar
nessa briga bilionária, estão a Amazon e
os gigantes chineses, cujo megamercado
e amarras ainda mais soltas ainda vão
transformá-las no maior pesadelo dos que
inventaram o jogo techdigital e achavam
que estavam acima de tudo e de todos.
Está mais do que na hora deles olharem
o exemplo histórico de gigantes que precisaram
se enquadrar e mudarem de atitude,
passando a considerar mais tanto seus consumidores,
como concorrentes diretos e
indiretos e até os governos nacionais, passando
para a fase colaborativa e com maior
solidez deontológica.
Alguns não vão fazer e começarão a sangrar
aos poucos; outros, menos arrogantes
e mais inteligentes, vão passar a conversar.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
38 3 de dezembro de 2018 - jornal propmark

marCas
Volkswagen escolhe WPP, Omnicom
e Cheil para otimizar seu marketing
Empresas terão desafio de aumentar em 30% eficiência da comunicação;
com investimento de € 1,5 bilhão globalmente, Brasil ganha relevância
Danúbia Paraizo
AVolkswagen tem um plano
ousado para os próximos
dois anos: manter estável o investimento
em marketing global
de € 1,5 bilhão, e ao mesmo
tempo, aumentar a eficiência
de sua comunicação em 30%.
Os ajustes não param por aí.
A fabricante alemã resolveu
apertar os cintos, centralizando
em apenas três as agências
que vão gerenciar seu atendimento
em todo o mundo. Na
América Latina, destaque para
a AlmapBBDO, que vai liderar a
região por meio de seu escritório
em São Paulo.
As novidades foram anunciadas
na semana passada, durante
conferência à imprensa,
por Jochen Sengpiehl, CMO da
Volkswagen. Na ocasião, o executivo
anunciou os grupos que
passam a liderar sua comunicação
já a partir do ano que vem.
Na nova configuração, o Omnicom
foi escolhido para liderar o
marketing na Europa, que integra
também a operação na Rússia,
Índia, Austrália e África do
Sul. O grupo também fica responsável
pela América Latina.
Já o WPP fica com a América do
Norte e a Cheil na China.
Em abril deste ano, a fabricante
anunciou concorrência
global contemplando apenas
redes de publicidade. Segundo
Sengpiehl, o objetivo é maximizar
e otimizar a eficiência do
trabalho feito até então por 40
agências mundo afora. Com o
novo modelo de negócios, três
redes funcionarão como “powerhouses”,
sendo responsáveis
por desenvolver o negócio
em quatro macrorregiões estratégicas:
o WPP, por meio de
seu escritório em Nova York; o
Omnicom, por meio de seu escritório
em Berlim; a Cheil, por
meio de seu escritório em Pequim,
para a Ásia; e mais uma
vez o Omnicom, por meio de
seu escritório em São Paulo -
representado pela AlmapBBDO.
Campanha da AlmapBBDO reforça
potência dos motores Volkswagen; agência
brasileira ganhará espaço na América Latina
“Estamos superfelizes com
essa decisão porque a Volkswagen
é uma conta que está há
mais de 60 anos na agência.
Nos últimos dois anos, passamos
por revisões e saímos mais
fortes. O cliente reconheceu
nossa importância estratégica.
Essa readequação de agências
vai aumentar nosso escopo na
América Latina. Saímos fortalecidos
desse processo”, ressalta
Luiz Sanches, diretor-geral de
criação e sócio da AlmapBBDO.
NOVOs rumOs
As novas líderes terão pela
frente algumas lições de casa, a
começar pelo desenvolvimento
do redesenho da marca, que
inclui logomarca, design corporativo,
novos sinais e padrão de
cores. Reforçando o direcionamento
no digital, a fabricante
também determinou a criação
das novas plataformas online
voltadas para a personalização
de serviços, experiência e
Luiz Sanches, da AlmapBBDO: “Saímos fortalecidos dessa concorrência”
“Durante
anos fomos
reconheciDos
como líDeres
em automotive
marketing, mas
agora queremos
liDerar os
negócios no
Digital marketing”
Reprodução
jornada do consumidor, além
de um novo e-commerce. A
expectativa é aumentar o número
total de visitantes no site
de 210 milhões (2015) para 360
milhões (2020). “Durante anos
fomos reconhecidos como líderes
em automotive marketing,
mas agora queremos liderar os
negócios no digital marketing”,
destacou Sengpiehl. Não à toa,
a internet receberá a maior parcela
de investimentos da companhia,
com o dobro (50%) do
budget em relação a 2015.
jornal propmark - 3 de dezembro de 2018 39

mArcAs
Bob’s se reposiciona e sugere que
consumidor questione os padrões
NBS cria conceito Relaxa e Bob’s para falar sobre quebra de regras e fuga
de lugares-comuns; agência coordenou pesquisa que norteia comunicação
Claudia Penteado
NBS assina a campanha que reposiciona
o Bob’s com convite para quebrar re-
A
gras e ser contra padrões, “do jeitinho que
cada um quiser ser”.
Seja pela escolha de não ter filhos, por
ter um corpo ou um cabelo fora do padrão,
tudo se resume no conceito Relaxa e Bob’s,
um trabalho que vem como uma resposta
às pesquisas que vêm sendo coordenadas
pela agência com a Provokers ao longo
deste ano. O aprofundamento no comportamento
das pessoas tem como objetivo
aproximar a comunicação da marca de suas
virtudes mais essenciais.
“A nossa pesquisa concluiu que uma das
maiores virtudes do Bob’s é dar ao consumidor
a liberdade de ser fora do padrão. No
Bob’s o cliente pode colocar mais molho à
vontade, pode adicionar um ingrediente
grátis ao seu sanduíche, o Milk Shake pode
vir do jeito que o cliente quiser, até mal batido.
Pegamos essas características e decidimos
assumir em um novo posicionamen-
Pão de Açúcar investe em pesquisa
e tem comunicação mais emocional
Filme destaca a felicidade dos encontros; estratégia ganha primeira ação
neste fim de ano, mas conceito conduzirá propaganda ao longo de 2019
Criada pela BETC/Havas para o Pão de
Açúcar, a campanha A Felicidade acontece
quando a gente se encontra busca reforçar
relação emocional com consumidores, valorizando
os encontros entre as pessoas. Tudo
isso embalado pela música Felicidade, de Seu
Jorge, com interpretação das cantoras Ana
Caetano e Vitória Falcão, integrantes do duo
Anavitória.
A nova ação, que indicará o norte da comunicação
da rede em 2019, estreia com filme
especial para TVs aberta e fechada e redes
sociais, que mostra diversos momentos de
encontros, destacando as celebrações de Natal
e fim de ano, reforçando que não importa
o meio, o importante é a conexão entre as
pessoas.
“O Natal é um momento especial do ano,
em que o aspecto emocional é muito forte e
Cena da nova campanha de Bob’s, que apresenta reposicionamento da marca
Cena da nova campanha do Pão de Açúcar, que dá o tom da comunicação para o próximo ano
remete aos encontros entre as pessoas. Por
isso, escolhemos esta data para estrear a nova
campanha e apresentar o mote inspirando
nossos clientes”, explica Maria Cristina Merçon,
diretora de marketing do Pão de Açúcar.
Divulgação
to”, explica Marcello Noronha, diretor de
criação da NBS.
Durante todo o período de criação da
campanha, a agência contou com o apoio de
grupo de especialistas em diversidade que,
segundo Noronha, os ajudou a selecionar
os melhores temas, como abordar cada assunto
e o que deveria ser evitado. “O Bob’s
é uma marca contemporânea atenta ao espírito
do seu tempo. O novo posicionamento
é um espelho disso, cruzando características
dos produtos com a visão inclusiva
que a marca e a empresa sempre tiveram”,
afirma André Lima, Co-CEO e CCO da NBS.
Divulgação
A marca quer fixar que são os pequenos
momentos cotidianos que trazem a felicidade
e que o Pão de Açúcar busca inspirar e participa
deles oferecendo alguns dos melhores
ingredientes.
40 3 de dezembro de 2018 - jornal propmark

mídia
Especialistas discutem formas para
combater as fake news no digital
Educação, true news e outras iniciativas podem ajudar a minimizar
problema que causa prejuízos à sociedade, aponta debate na ESPM
Rodrigo Cebrian, Denilde Holzhacker, Urá Machado e André Fran, que participaram do Jornalismo. Fake News. pós-Verdade
Felipe Turlão
circulação de conteúdos
A inverídicos ou deliberadamente
falsos, as chamadas fake
news, foi tema de seminários e
debates que uniram na semana
passada especialistas em comunicação,
dentre profissionais de
jornais, produtoras e academia.
Realizado no InovaBra Habitat,
o evento Jornalismo. Fake News.
Pós-Verdade teve como parceiros
a ESPM, Base#1, Strata RP e Azul,
com mediação de Emmanuel Publio
Dias, consultor e professor
da ESPM. O tom das discussões
foi além de constatar o tamanho
do prejuízo da sociedade
por causa das fake news, tentando
trazer soluções que já estão
sendo adotadas. Na Folha de
S.Paulo, uma série de iniciativas
busca minimizar o problema, como
forma de valorizar o jornalismo
de qualidade. As duas linhas
principais são criar mecanismos
ativos para combater fake news,
dentre elas as checagens através
do serviço Folha Informação e
de parcerias com players como
a Lupa, e a atuação para garantir
que as informações sejam bem
apuradas e corretas. Nos dois casos,
não há novidades, já que o
veículo sempre atendeu leitores
para saber se algo era real ou não,
e uma das premissas da Folha é a
verdade. A diferença é que, agora,
o inimigo parece mais forte,
como reconheceu Urá Machado,
secretário-assistente de redação
da publicação.
“Se eu falar que o jornal vai
criar uma série de mecanismos
para desmentir informações
falsas, que isso resolveria
a maior parte da vida das pessoas,
estaria mentindo. Não
sou otimista nesse combate às
fake news, porque não vejo as
pessoas mudando seus víeses
de informação. Elas tendem a
acreditar naquilo que reforça
seu preconceito. No veículo,
se nos concentrarmos em não
piorar essa situação, temos a
melhor forma de ajudar a melhorar”,
afirma Machado. Para
ele, a melhor forma de combater
fake news é com true news.
“Na minha utopia, as pessoas
vão progressivamente perceber
que o ambiente das redes sociais
é tóxico para informações
e, se quiserem algo real, precisam
assinar veículos sérios de
comunicação. Não adianta receber
na internet um link de veículo,
porque teremos cada vez
menos certeza que aquele print
screen pertence a uma Folha”.
Denilde Holzhacker, professora
de relações internacionais
da ESPM, trouxe o ponto de
vista acadêmico sobre o fenômeno,
e explicou a dificuldade
de enfrentá-lo. “A primeira informação
que a pessoa recebe
tende a ser vista como correta.
E, quanto mais ela é repetida,
mais credibilidade ganha. Uma
das formas de enfrentar é repetir
informação várias vezes,
por isso, é difícil mudar a opinião
das pessoas sobre algo que
elas já acreditaram. Os estudos
mostram que, com a quantidade
de informação que temos,
é difícil distinguir o que é real
do que é falso. Ele usa algum
sistema que, na prática, repete
suas crenças”, avalia. Por conta
desse sistema, as pessoas estão
desconsiderando as opiniões de
especialistas e reforçando informações
que recebem de seus
grupos mais próximos. “Há uma
preocupação com o que chega
no indivíduo, muda processos
eleitorais e a visão sobre políticas
públicas”, diz Denilde.
Segundo ela, as grandes questões
de hoje sobre fake news
são como fazer as pessoas saírem
de suas bolhas de informação
e quais seriam os processos
para diminuir o impacto das
notícias falsas na formação da
opinião pública. São os grandes
dilemas, para os quais, reconhece
a acadêmica, ainda não há
respostas.
Uma possível solução, diz,
passaria pela educação midiática
em um mundo com muitas
informações, algo ainda pouco
discutido no Brasil. “As pessoas
precisam reaprender a ler e entender
o que sai na mídia. Desde
a escola, entender o que é. E
separar suas convicções do que
Alê Oliveira
é fato e realidade. Outro fato é a
educação digital, como se comportar
nas redes sociais. E sociedade
civil e governos também
estão discutindo as informações
que trafegam pelo WhatsApp e
como os algoritmos criam essas
bolhas”, afirma Denilde.
André Fran e Rodrigo Cebrian,
roteiristas e sócios da
Base#1, e produtores da série da
Globonews Que mundo é Esse,
fizeram um longo experimento
retratado em documentário
no qual identificaram um centro
de produção de fake news
na Macedônia, que foi capaz
de influenciar informações que
circularam pelos Estados Unidos.
O “negócio”, mostraram,
se revelou lucrativo por conta
do número de acessos que resultaram
em anúncios nos sites,
via AdSense, do Google. “Nossa
experiência de jornalismo indo
até a fonte de verdade, mostra
a vantagem desse tipo de ação
em um mundo da banalização
da tecnologia, em que todos podem
produzir conteúdo, que o
poder da grande mídia foi diluído”,
afirmou Fran.
jornal propmark - 3 de dezembro de 2018 41

mídia
Globo promove mudanças nas áreas
de entretenimento e de jornalismo
Ricardo Waddington assume a diretoria de produção no lugar de Eduardo
Figueira e amplia o alinhamento artístico dos estúdios com as produções
Fotos: Divulgação
Ricardo Waddington, que inicia as mudanças já a partir deste mês
Carlos Henrique Schroder, que vai repensar gênero Variedades como um todo
Claudia Penteado
Globo anunciou na semana
passada, por meio de
A
comunicado, algumas movimentações
nas suas áreas de
entretenimento e jornalismo.
A mais importante é a entrada
de Ricardo Waddington, atual
diretor de Gênero - Variedade
e Multitelas, na posição de diretor
de Produção. Ele assume
o lugar de Eduardo Figueira,
que atuou na emissora por cerca
de 40 anos.
Ele tem a missão de avançar
no alinhamento artístico dos
estúdios com as produções, e
assumirá oficialmente a partir
deste mês, contando com o
apoio de Figueira por um período
de transição de um ano. A
movimentação deu à empresa
a oportunidade, segundo declarou
no comunicado Carlos
Henrique Schroder, diretor-
-geral da emissora, de repensar
o planejamento do gênero
Variedades como um todo.
“Contar Com
o talento dos
nossos múltiplos
profissionais é
um diferenCial
nessa dinâmiCa
Constante de
evolução”
Com isso, Boninho, diretor de
Gênero – Variedades, passará a
ter sob a sua responsabilidade
os programas de auditório (Domingão
do Faustão e Caldeirão
do Huck), os realities (BBB,
Popstar, The Voice e The Voice
Kids), os games (Tamanho
Família, Tá Brincando, Os Melhores
Anos das Nossas Vidas e
Zero 1) e os musicais (Só Toca
Top, Show da Virada, Festeja e
Roberto Carlos).
Para assumir outro conjunto
importante de conteúdos
de Variedades, Mariano Boni,
atual diretor-executivo do jornalismo,
passará a integrar o
time do entretenimento e terá
sob a sua liderança os programas
de entrevistas (Mais Você,
Encontro, Vídeo Show, É de
Casa, Altas Horas, Amor & Sexo
e Bem Estar (que migra do jornalismo
para o entretenimento)
e os talk shows (como Conversa
com Bial).
A ida de Mariano Boni para
o entretenimento gerou mudanças
adicionais no jornalismo.
No lugar de Mariano
Boni, para assumir a direção-
-executiva de jornalismo no
Rio de Janeiro, Ali Kamel,
diretor-geral de jornalismo,
convidou Ricardo Villela, hoje
diretor regional de jornalismo
em Brasília. E para o lugar de
Villela, Kamel contará com
Luiz Ávila, hoje editor-chefe
do Jornal Hoje. Ele também
convidou Claudio Marques,
editor-executivo do Jornal da
Globo, para substituir Ávila à
frente do Jornal Hoje.
No comunicado, Schroder
disse que a Globo tem se preparado
nos últimos anos para
as transformações e oportunidades
que as mudanças no
mercado de mídia estão trazendo.
“Contar com o talento
dos nossos múltiplos profissionais
é um diferencial nessa
dinâmica constante de evolução,
que exige de nós um olhar
cada vez mais amplo para a
empresa como um todo”.
42 3 de dezembro de 2018 - jornal propmark

mídia
Turner apresenta em São Paulo as
atrações da programação de 2019
Empresa promoveu evento Mindnation, onde trouxe novidades para os
canais TNT, Space, Cartoon Network e outros; Brasileirão foi destaque
Felipe Turlão
Turner Brasil realizou na
A semana passada seu novo
modelo de upfront, o Mindnation.
No formato de festival
multiconteúdo, o evento revelou
as atrações da programadora
para 2019, além de oferecer
experiências de marca, ativações
e música.
A grande expectativa girou
em torno do Campeonato Brasileiro,
evento que, a partir de
2019, será exibido na TV paga
pelos canais Turner, após longo
período de exclusividade do
SporTV. Em meio a homenagens
aos clubes campeões das
séries A e B do torneio, Palmeiras
e Fortaleza, que assinaram
com a empresa, a Turner revelou
que ao menos 42 partidas
da competição serão exibidas
ao vivo. Sete dos 20 clubes participantes
do Brasileirão no ano
que vem terão contrato com a
Turner. Além dos dois campeões,
fazem parte da lista Atlético-PR,
Bahia, Ceará, Internacional
e Santos.
A programadora, que não esclareceu
como funcionará a divisão
de jogos quando um time
com contrato da SporTV e outro
da Turner se enfrentarem, já
está de olho nas oportunidades
comerciais. “O fato de uma segunda
empresa ter direitos sobre
o Brasileirão traz mais opção
aos anunciantes”, resumiu
Antonio Barreto, country manager
da Turner no Brasil.
As transmissões do Brasileirão,
como já ocorre com a
Champions League e a Nations
League, serão nas duas chamadas
“Supersations”, modelo
que a Turner diz ser inspirado
no que já ocorre nos Estados
Unidos. Space e TNT colocarão
o campeonato mais popular do
país em meio a conteúdos como
filmes, séries e eventos ao vivo.
Nos bastidores, a empresa
comemora resultados preliminares
da estratégia e tem a certeza
que fez a escolha certa ao
No formato de festival multiconteúdo, evento da Turner revelou as atrações da programadora para 2019
descontinuar os canais Esporte
Interativo na TV paga.
A marca segue existindo com
presença nas redes sociais, e
fará parte das interações com o
público no Brasileirão.
Em relação ao formato de
transmissão, o Brasileirão nos
canais Turner promete uma
programação pós-jogo mais
completa que a atualmente feita,
e grande conexão com o ambiente
digital.
A participação do torcedor
será mais ativa, tendo interação
com as pessoas nos estádios e
mídias sociais, o que pode gerar
mais oportunidades para
anunciantes na avaliação da
empresa.
“Temos uma equipe dedicada
a criar projetos especiais
e a encontrar novos formatos
para as ativações de marca. Até
maio, quando é realizada a final
da Champions, ainda teremos
muitas boas surpresas para
nosso público e uma excelente
“O fatO de uma
segunda empresa
ter direitOs sObre
O brasileirãO traz
mais OpçãO aOs
anunciantes”
Divulgação
entrega para nossos parceiros
comerciais”, avalia Gilberto
Corazza, vice-presidente de
vendas publicitárias da Turner
Brasil.
Além da chegada do Brasileirão
(o contrato vai de 2019
a 2024) aos Superstations da
Turner (TNT e Space) e a cobertura
nas plataformas digitais,
também foram apresentadas
a temporada de premiações
2019, que tem 11 eventos como
Emmy Awards, Grammy e
Oscar, os live events proprietários
do Cartoon Network - Corrida
Cartoon e Verão Cartoon -,
além do pipeline extenso das
produções nacionais para marcas
de entretenimento geral
e infantil. Outra grande atração
do upfront da Turner foi a
presença de Derek Thompson,
autor do best-seller Hit Makers
– como nascem as tendências,
jornalista do The Atlantic. Ele
falou sobre o que chama de “era
dos hits”.
44 3 de dezembro de 2018 - jornal propmark

MÍDIA
Mercado debate transformações
e desafios da área de out of home
15º Encontro Contato Brasil reuniu profissionais de todo o país para
trocar experiências sobre o setor, que segue em franco crescimento
Alisson FeRnández
Discutir as transformações e
os desafios do mercado de
mídia exterior no país foram
os objetivos do 15º Encontro
Contato Brasil, que ocorreu no
último dia 29, em São Paulo. O
evento, que reuniu profissionais
da indústria da comunicação
e empresários da área de
out of home, debateu ideias e
reflexões sobre o segmento.
“O OOH é a mídia de todas as
mídias. Queremos mostrar neste
encontro um pouco de como
está o mercado de São Paulo
para que as empresas de todo
o Brasil possam levar para suas
praças novas experiências”,
revelou Raul Nogueira Filho,
sócio-diretor da Contato Brasil.
Algumas lideranças do mercado
publicitário, como Igor
Estadão, Santander e Waze se unem
em torno da gastronomia paulista
Projeto Rota Paladar, idealizado pela Hands, pretende facilitar o
acesso aos restaurantes selecionados e trazer benefícios aos usuários
Com o objetivo de facilitar o
acesso e trazer benefícios
para as pessoas que gostam
de gastronomia, o Santander
apresenta o Rota Paladar, projeto
idealizado pela Hands em
parceria com caderno Paladar,
do Estadão, e o aplicativo de
navegação Waze.
Inicialmente foram apresentadas
duas edições do projeto: a
primeira para hamburguerias e
a segunda com restaurantes de
comida japonesa.
Especialistas selecionaram as
50 hamburguerias que participarão
da primeira edição e, até
o término do ano, definirão os
50 restaurantes japoneses da
segunda etapa.
Raul Nogueira Filho: “O OOH é a mídia de todas as mídias”
Divulgação
Divulgação
Representantes do Santander, Hands, Estadão e Waze experimentam aplicativo em SP
Puga, do Santander; André Gramonelli,
da Ogilvy; e Marcelo
Ponzoni da Rae’MP; marcaram
presença no encontro.
Com passagens por agências
como DPZ&T, Y&R e Wunderman,
Rodrigo Cassino, da Biz-
Sys, apresentou diversos cases
de como a mídia exterior pode
executar projetos especiais que
tenham uma maior interação
com o consumidor.
“O público está cansado de
ser impactado da forma tradicional,
ele quer participar das
ações. Há cases mostrando que
as pessoas fazem filas para interagir
com as marcas. Isso gera
uma mídia espontânea, pois
eles tiram fotos, filmam e postam
nas redes sociais. A tecnologia
está evoluindo a cada dia
e precisa de nós para isso”, finalizou
Cassino.
Entre os benefícios, os clientes
do Santander que efetuarem
o pagamento com cartões
do banco terão 20% de desconto
na compra do hambúrguer.
“Entendemos que ao incentivar
e apoiar essas pequenas
e médias empresas estamos
contribuindo para o desenvolvimento
do país”, afirma Igor
Puga, diretor de marketing do
Santander.
Para divulgar o projeto, a
campanha contará com ações
nos canais do Estadão e dentro
do próprio Waze.
O aplicativo trará notificações
aos usuários em suas rotas
e mostrará os restaurantes participantes.
AF
jornal propmark - 3 de dezembro de 2018 45

mercado
Fotos: Reprodução e Divulgação
Poucos projetos recentes entre música e marcas fizeram tanto barulho quanto a plataforma nivea Viva, que trouxe Vanessa da Mata para homenagear Tom Jobim
Propaganda sintoniza a mPB para
conquistar coração do consumidor
À procura da batida perfeita, música popular brasileira se consolida
como um instrumento poderoso de conexão entre pessoas e marcas
Renato Rogenski
eva o meu som contigo, leva, e me
“Lfaz a sua festa, quero ver você feliz”.
Muita gente não sabe, mas este refrão, um
dos maiores hits da carreira do cantor Tim
Maia, foi criado pelo compositor Michael
Sullivan para ser uma espécie de propaganda
de fim de ano para a rádio BandFM,
em 1984. Alguns anos depois, em 1991,
outro exemplo icônico da estreita sintonia
entre a publicidade e a música brasileira
fazia história. Nas telas de todo o Brasil,
Tom Jobim fez um dueto memorável com
Vinicius de Moraes para a Brahma, ao som
de Eu sei que vou te amar. No filme clássico,
criado pela então Fischer & Justus,
Jobim manda um recado para Vinicius, já
falecido na época: “Meu querido poeta, eu
queria você aqui agora, pra gente tomar
aquele chope de verdade, vendo a garota
passar”.
Para Paulo Lima, presidente da Universal
Music Brasil, a linguagem da propaganda
sempre foi muito influenciada por movimentos
culturais e a música sempre esteve
presente nesses momentos do país. “Neste
contexto, acredito que a MPB tem influenciado
e feito parte da história da publicidade
brasileira. Há exemplos icônicos, como
o filme da Faber-Castell, que utilizou a canção
Aquarela, de Toquinho, para a famosa
campanha nos anos 1980. Mas claro que
a MPB enquanto gênero não é estanque,
e ela mesmo tem evoluído com o tempo e
trazido novos talentos, como por exemplo
Anavitória e Mahmundi, que, por sua vez,
também têm participado de ações de marca”,
afirma.
Na visão do cantor e produtor Max de
Castro, sócio da produtora H.A.M.nyc e
também filho do saudoso Wilson Simonal,
um dos maiores cantores de seu tempo,
principalmente nas décadas de 1960 e 1970,
a MPB empresta para a propaganda diversos
atributos, como os códigos da identidade
brasileira, os seus ritmos e toda a sua
estética musical.
“É isso que causa uma grande identificação.
No mundo em que se vive hoje, a publicidade
não tem força para engajar sozinha.
O pulo do gato está em descobrir como
atingir as pessoas e acompanhar esse fluxo
da realidade na vida delas. É como no cinema
americano, onde todas as coisas que
as pessoas utilizam no filme são frutos de
product placement. É tudo feito de maneira
natural, está embalado em um pacote que
parece orgânico, e o espectador não se sente
agredido”, acredita.
Nesse sentido, poucos projetos recentes
entre música e marcas fizeram tanto barulho
quanto Nivea Viva. Criada com a ajuda
da FCB, em 2012, a plataforma aproximou a
centenária fabricante de cremes do público
brasileiro com homenagens a grandes ícones
da música nacional como Elis Regina,
Tom Jobim, Tim Maia e Jorge Ben Jor. Suas
canções inesquecíveis ganharam interpretações
de artistas como Skank, Céu, Criolo,
Ivete Sangalo, Vanessa da Mata, Pitty e Roberta
Sá, entre outros.
46 3 de dezembro de 2018 - jornal propmark

“A boA músicA ficA,
imprime e elevA seus
sentimentos, sejAm
eles quAis forem. e por
isso elA tem A forçA
que nenhumA imAgem
nuncA terá”
Tom do engajamenTo
Quem também aposta que a fluidez do
som pode ser um instrumento poderoso
de engajamento, via branded content ou
qualquer outro formato, é Serginho Rezende,
sócio-fundador e diretor musical
da Comando S. “A comunicação está cada
vez mais se aproximando do conteúdo. E
a música é sempre uma ótima ferramenta
para despertar o interesse das pessoas. É
uma forma já consagrada de se comunicar,
marcar e gerar recall. Independentemente
de técnica e teoria musical, é necessário
chegar ao coração das pessoas. A MPB tem
os seus admiradores e está na memória do
público quando falamos sobre os grandes
clássicos. Mas também tem gente trazendo
coisas novas, que podem ser interessantes
para as marcas”, explica.
Ninguém duvida que a estética visual e
a sonorização geralmente formam o dueto
ideal para um bom filme publicitário. O
que pouca gente observa, pelo menos na
concepção de Tula Minassian, presidente
da Play It Again, é que o som conta com
uma vantagem estratégica sob o ponto de
vista sensorial. “A boa música fica, imprime
e eleva seus sentimentos, sejam eles
quais forem. E por isso ela tem a força que
nenhuma imagem nunca terá. Imagens são
descartáveis, como quase tudo nos dias de
hoje. Mas a música eterniza momentos e
sentimentos”.
Com a expertise de 38 anos na atividade
de produção, Tula também tem ponderações
em seu discurso sobre o poder de
influência da MPB nas ações publicitárias.
“Ela influenciou quando usada adequadamente
e prejudicou quando foi inadequada.
Assim como artistas e influenciadores
que positivam ou negativam uma marca.
Para aqueles que necessitam de resultados
rápidos em sua comunicação o risco é
inerente a ação. Por isso, sempre serei favorável
à adesão de um bom e adequado
produtor de som em qualquer projeto que
envolva uma comunicação alavancada no
poder da música”, diz.
Busca Por sinTonia
É fato conhecido que o mercado publicitário
sempre usou a MPB em campanhas
via sincronização de comerciais. Neste
ano, por exemplo, a Universal Music Brasil
fechou uma campanha do produto Kaiak
Max de Castro: “A MPB traz para a propaganda atributos como os códigos da identidade brasileira e seus ritmos“
O duo Anavitória compôs a canção inédita espalhe amor para campanha publicitária da Lupo
Aero, da Natura, com a música O Vento,
de Dorival Caymmi, um grande clássico da
MPB. Mas o que parece ser uma tendência
neste momento, no entanto, é o movimento
de algumas empresas que têm seguido
o caminho de criar campanhas maiores e
mais abrangentes.
Também em 2018, a C&A, por exemplo,
escolheu a artista Mahmundi para compor
uma música e gravar um videoclipe para a
sua campanha global de sustentabilidade
Vista a Mudança. Caso semelhante ocorreu
com o duo Anavitória, que compôs a canção
inédita Espalhe Amor para uma campanha
da marca Lupo.
“O mercado tem cada vez mais aprimorado
o entendimento, as reflexões e a forma
de utilização da música popular brasileira
nas campanhas. Os criativos entenderam
que, para gerar engajamento do público, o
conteúdo precisa trazer uma verdade artística,
ser orgânico e espontâneo. E, para isto,
faz muito mais sentido que a música tema
de uma campanha seja composta e produzida
por músicos e artistas e não por publicitários”,
analisa Paulo Lima.
jornal propmark - 3 de dezembro de 2018 47

mercado
Fotos: Divulgação
“os criAtivos entenderAm
que, pArA gerAr
engAjAmento do público,
o conteúdo precisA
trAzer umA verdAde
ArtísticA, ser orgânico
e espontâneo”
Paulinho Corcione: “Mercado usa a MPB corretamente”
“Olhando pelo lado do artista, há uma
parte muito interessante e outra perigosa.
A parte interessante é que o áudio autoral
é uma arte, é a customização exata do que
a marca quer dizer, tornando-se singular. O
perigo é que muitas vezes, apesar da parte
financeira positiva, o resultado final nem
sempre condiz com a imagem daquele artista”,
pontua Paulinho Corcione, sócio e
produtor da Lucha Libre, que já acumula 14
anos no mercado de produção.
O profissional, aliás, acredita que a propaganda
está utilizando a MPB na medida
correta. “A escolha da trilha é baseada em
pesquisas, história dos clientes e criatividade,
e também limitada pela preocupação
com números e resultados”, observa.
Muito além de campanhas pontuais, a
música também tem sido um elemento essencial
para a construção da identidade das
marcas de formas mais amplas. Isso é refletido
em cases de brand experience, como
por exemplo o Festival TIM Music realizado
este ano, que além de patrocínio contou
com plataformas de conteúdo de diferentes
formatos, desde playlists em players digitais
até webséries.
riTmo do Brasil
Sobre o estágio do mercado com relação
à utilização da música na propaganda, as
vozes das fontes são dissonantes. Para Paulo
Lima, o segmento tem evoluído muito
nos últimos cinco anos.
“Da mesma forma que o mercado publicitário
está cada vez mais preparado para
criar campanhas relevantes e de impacto
utilizando a música como ferramenta, os
artistas também têm valorizado cada vez
mais as associações com marcas, como forma
de impulsionar o desenvolvimento de
suas carreiras”, expõe.
Para Serginho Rezende, o Brasil está em
um nível bom e avançado, a ponto de ser
hoje complexo identificar o que é jingle e
o que é música de fato, ou quando o artista
foi convidado pela marca ou quando é a
marca que está usando uma música do artista.
“Tem também uma relação de marcas
patrocinando clipes, realizando ações com
Serginho Rezende: “Interação tem sido muito boa”
Tula Minassian: “Falta conhecimento musical publicitário”
artistas. Acho que a interação tem sido muito
boa e nós temos vários formatos de utilização”,
acredita.
Já Max de Castro acha que o mercado
nacional anda um pouco atrasado, que poderia
ser mais prático e inspirado no ritmo
americano. “Lá os caras chegam e falam:
vamos fazer uma campanha da Nike? Vamos
contratar um grande produtor musical.
O que mais tem aí? Um comercial de
Paulo Lima: “Segmento tem evoluído muito”
carro, varejo, só para o fim de semana? Então
compra TV aberta e não vamos perder
tempo fingindo que estamos discutindo trilha.
Acho que aqui falta esse entendimento
de negócios”.
Minassian é ainda mais enfático, e avalia
que o mercado andou para trás nos últimos
anos, como diversos outros segmentos.
Sua crítica diz respeito principalmente a
pasteurização de alguns elementos. “Hoje
vemos licenciamentos musicais e trilhas
brancas compradas em inúmeros sites por
apenas 100 dólares e colagens sonoras,
entre outras coisas. Mas tenho fé que, em
algum momento, algum gênio dirá: que tal
compormos uma trilha sonora original?”,
ironiza.
sem desafinar
Conectar artistas e marcas é um trabalho
complexo, que requer enorme cuidado
e atenção, mas zelar pela qualidade do
produto final também não pode ficar em
segundo plano. “O importante nos dias
de hoje me parece ser se clicaram ou não
clicaram. E isso determina a eficiência da
utilização da MPB na propaganda atual.
Na minha opinião de produtor vou sempre
preferir avaliar se fizeram um bom arranjo e
se a música em questão estava adequada ou
não. Na maior parte das ações a preguiça é
tamanha que, por conta de um verso, a música
acaba sendo agregada à peça publicitária.
Acho que falta conhecimento musical
publicitário”, finaliza Minassian.
Para o presidente da Play it Again, o que
se percebe em diversos casos é a utilização
de “pretensos arranjos musicais tido como
contemporâneos, ousados e fora da caixinha,
mas que descaracterizam e retiram da
música original todo poder de recall já gravados
nas mentes dos consumidores”.
Em sua percepção, em tempos de músicas
internacionais “banais e inexpressivas”
na maior parte das vezes, a MPB poderia ter
ainda mais participação nas propagandas.
“Mas se torna inviável perante os ridículos
custos de licenciamentos agenciados por
produtores de som preguiçosos e sem amor
à profissão que escolheram”, finaliza.
48 3 de dezembro de 2018 - jornal propmark

mercado
SXSW à brasileira, Festival da
Transformação chega à 2ª edição
Evento ocorreu em Porto Alegre, com foco em comunicação e negócios;
encontro contou com 450 atividades e mais de 300 horas de conteúdos
LEONARDO ARAUJO
– de Porto Alegre
Com mais de quatro mil participantes
nos dois dias
de evento (últimos dias 24 e
25), no campus da ESPM Sul,
em Porto Alegre, o Festival da
Transformação – FT18 terminou
sua segunda edição que
contou com 450 atividades e
mais de 300 horas de conteúdo
nos cinco hubs temáticos do
festival: Inovação, Tecnologia,
Empreendedorismo, Marketing
e Cultura.
“O FT18 foi uma construção
coletiva que envolveu centenas
de empresas e pessoas, dezenas
de entidades e 23 curadores. O
festival entregou para o Brasil
um conteúdo que inspira uma
mudança de atitude, por isso
o nome é ‘Festival da Transformação’.
Esse conteúdo envolveu
desde uma horta, que
iniciou no evento e foi para um
sítio, onde se aprendeu técnicas
de compostagem, até neurociência,
empreendedorismo,
agrobusiness, drones, pautas
de inclusão, diversidade e sustentabilidade,
como por exemplo
o painel de boas-vindas no
prédio C, com o logo do FT18
formado por cachos de bananas
orgânicas”, diz Jonatas Abbott,
vice-presidente de marketing
da ADVB/RS e CEO do FT18.
Eventos como esse jogam
luz no mercado de comunicação
do Rio Grande do Sul, que
não costuma ser tão valorizado
pelo resto do Brasil. “Porém, é
uma vanguarda no digital, foi
a origem de duas das maiores
agências digitais do Brasil e de
um dos maiores provedores de
internet. Por isso diria que junto
com Santa Catarina, que é
um grande polo do país, o Rio
Grande do Sul é um gerador de
empresas e profissionais de tecnologia”,
destaca Abbott.
Entretanto, o profissional
ressalta que o RS é sim um estado
que se estagnou muito nos
últimos 40 anos, além de ser
Jonatas Abbott: “Transformar os indivíduos por meio da educação”
geograficamente desfavorecido
em relação a outros e, por isso,
acaba não tendo os holofotes
do mercado.
“Hoje o RS tem pelo menos
cinco grandes eventos de tecnologia
e empreendedorismo. Então,
o estado é muito ativo, mas
tem dificuldade de projeção, e
o festival desloca um pouco o
eixo, assim como o SXSW faz
em Austin, nos Estados Unidos,
deslocando também o eixo da
criatividade, inovação e empreendedorismo
para o Texas.
O evento é um instrumento de
valorização do estado e de seus
protagonistas”, analisa.
O sucesso de 2018 garantiu
a próxima edição. “O FT19
será realizado e, assim como
ganhou novos conteúdos e passou
a ocupar oito pontos da cidade
de Porto Alegre neste ano,
em 2019 deve ocupar diversos
outros lugares. A ideia é começar
a preencher toda a cidade e
fazer ela se envolver mais com
“A ideiA é começAr
A preencher todA
A cidAde e fAzer
elA se envolver
mAis com o evento”
Agência Preview/Divulgação
o evento”, comenta Jonatas.
Outro ponto levantado pelo
CEO do festival é o momento
em que o Brasil vive. Para ele,
é importante mencionar que as
pessoas estão lendo com menos
profundidade e de maneira
mais instantânea, repassando
fake news para seus contatos.
“Festivais como o FT18 têm um
papel muito importante ao se
propor a transformar os indivíduos
por meio da educação, diversidade,
inclusão, tolerância,
acesso ao conteúdo mesclado
entre tudo isso com tecnologia,
inovação e empreendedorismo.
É muito importante haver essa
complexidade de conteúdos
para que se possa transformar
as pessoas em melhores empreendedores,
vendedores do seu
estado, empresa e comunidade,
sabendo sempre conviver com
o outro e montando projetos de
empresas que sejam altamente
lucrativos, mas também altamente
sustentáveis”, finaliza.
jornal propmark - 3 de dezembro de 2018 49

mercado
mudanças no rótulo frontal de
embalagens impacta comunicação
Sociedade, órgãos de defesa do consumidor e indústria alimentícia
debatem nova determinação da Anvisa; há dois modelos em análise
Danúbia Paraizo
Em julho de 2015, uma lei que proibia a
presença de saleiros e sachês de sal nas
mesas de bares e restaurantes causou polêmica
no Espírito Santo. A medida tinha fins
de saúde pública, como forma de tentar reduzir
do consumo do ingrediente, mas os
debates se intensificaram devido à imposição
da medida em detrimento de ações que
pudessem de fato orientar as pessoas sobre
o risco do alto consumo de sódio.
A discussão sobre a redução de itens
como açúcar, sal e gordura saturada na alimentação
do brasileiro não é de hoje. Há
pelo menos quatro anos, a Agência Nacional
de Vigilância Santária (Anvisa) discute
com a indústria alimentícia, entidades de
defesa ao consumidor, profissionais da saúde
e com a própria sociedade uma nova proposta
de rotulagem frontal nas embalagens
de alimentos. A ideia é facilitar a comparação
entre os produtos e dar ao consumidor
informações mais claras para a melhor tomada
de decisão sobre o que comer.
A iniciativa atinge diretamente o mercado
de comunicação, que terá regras claras
para o tamanho da tipografia utilizada, o
esquema de cores e outros sinais que terão
de ser incorporados pelo design das embalagens.
Por enquanto, a obrigatoriedade é
apenas para a tabela nutricional na parte de
trás dos produtos, mas, assim que definido
o novo modelo, novos elementos ganharão
destaque na frente da embalagem. Mas tor-
Rotulagem frontal em alimentos embalados será obrigatória no Brasil; Anvisa estuda formato mais adequado
“A comunicAção hoje
ApArece de formA
escondidA, com
informAções muito
técnicAs”
Danilin/iStock
nar essa comunicação mais clara pode ser
uma questão subjetiva e com entendimentos
completamente diferentes. Isso fica evidente
com os dois grupos que encabeçam o
debate sobre os novos rótulos. Não à toa, o
tema está longe de um consenso.
No epicentro dos debates estão a Aliança
pela Alimentação Adequada e Saudável,
que representa mais de 30 organizações da
sociedade civil, entre elas, o Instituto Brasileiro
de Defesa do Consumidor (Idec); e a
Rede Rotulagem, formada por 22 entidades
ligadas ao setor de alimentos e bebidas.
Proposta da Rede Rotulagem se inspira nas mensagens do semáforo para educar consumidor
ProPostas
Desde o começo de novembro, a população
tem acompanhado em TV aberta, internet
e rádio campanha publicitária que
chama a atenção para o modelo defendido
pela Aliança. Assinados pela agência Z+, os
filmes trazem histórias reais de pacientes
com doenças crônicas, como diabetes, que
dão seus depoimentos sobre como sua condição
poderia ter sido evitada se estivessem
bem informados sobre os ingredientes dos
alimentos. Profissionais de saúde e mães
também protagonizam algumas peças que
seguem a mesma lógica.
A rotulagem proposta pelo grupo segue
modelo semelhante ao já aplicado no Chile
50 3 de dezembro de 2018 - jornal propmark

há pouco mais de dois anos e também
no Uruguai. A abordagem traz
triângulos pretos com alertas indicando
que o produto tem alto teor
de gordura saturada, açúcar, gordura
trans, sódio e a presença de
adoçante. Segundo Ana Paula Bortoletto,
líder do Programa de Alimentação
Saudável do Idec, a população
precisa entender e identificar
a informação. “A comunicação hoje
aparece de forma escondida, na parte
de trás, com informações muito
técnicas, que exigem que as pessoas
façam muitas contas”.
outro lado
Na semana passada, a Rede Rotulagem
apresentou oficialmente sua campanha,
bem como os resultados de pesquisas que
reafirmam a maior eficácia de sua proposta.
Segundo pesquisa feita pelo Instituto Ideafix,
91,4% da população tem algum grau de
preocupação com a saúde. Mais especificamente
sobre alimentação saudável, 93,9%
dos entrevistados responderam se interessar
pelo tema. Com esse insight, o grupo
apresentou o modelo de rotulagem que faz
referência à sinalização de trânsito para facilitar
a compreensão do consumidor. Destacando
os itens açúcar, gordura saturada
e sódio, a comunicação visual vai trazer as
cores vermelho, amarelo e verde, de acordo
com as quantidades em porcentagem dos
ingredientes.
Segundo João Dornellas, o apelo alarmista
em detrimento da informação e da
educação tem eficácia reduzida para impulsionar
a mudança de hábitos do brasileiro.
“Nós acreditamos que esse modelo
traz bastante informação para o consumidor,
facilita que ele tome decisões, indica
as quantidades dos principais ingredientes:
açúcar, gordura saturada e sódio. Dá para
identificar se ele tem quantidade alta, média
ou baixa tendo em base uma dieta de
2 mil calorias, que é o que é recomendado
pela Organização Mundial da Saúde”.
Para comunicar a população sobre sua
proposta, a Rede estreia a partir de segunda-feira
(3) campanha publicitária digital.
Criada pela Fever Studio e Hub de Ideias, a
comunicação aborda de forma descontraída
a importância dos rótulos e a consciência
dos hábitos saudáveis.
Alerta monocromático da Aliança pela
Alimentação Adequada e Saudável
evidencia alto teor de ingredientes como
açúcar, sal, gordura e adoçantes
será o impacto da legislação no Brasil. Atualmente,
há mais de 20 modelos de rotulagem
nutricional frontal em todo o mundo.
Em agosto deste ano, a Anvisa divulgou
o Relatório do Grupo de Trabalho sobre Rotulagem
Nutricional trazendo uma análise
sobre as aplicações desses formatos mundo
afora. Em alguns países, como no México,
a adoção é obrigatória, enquanto em outras
regiões, como no Reino Unido, é voluntária.
No entendimento do grupo, a adoção
voluntária enfraquece a proposta de incentivar
que as marcas tenham rotulagem
clara para os consumidores. Outra constatação
importante diz respeito à permissão
de múltiplos modelos de rótulos,
o que, na visão dos técnicos da
Anvisa, provoca confusão nos
consumidores e práticas não leais
de comércio.
Como orientação do grupo
com base nas análises feitas, o
projeto a ser adotado no Brasil
deve ter design gráfico atrativo,
usando cores e contrastes. Deve
ser também obrigatório em todos
os alimentos embalados. Já sua
comunicação deve ser simples,
que não exija conhecimento nutricional
e esforço cognitivo para
a sua interpretação. E, ainda,
focar nos nutrientes negativos de preocupação
para a Saúde Pública: açúcares,
gorduras saturadas e sódio. Casos específicos,
como de embalagens pequenas e
alimentos sem embalagens, também ganharam
avaliação inicial da Anvisa. Entre
as alternativas levantadas, destacam-se a
possibilidade de exigir apenas a rotulagem
nutricional frontal ou exigir a veiculação
das informações nutricionais nos pontos de
venda do produto.
Sem previsão para ser aberta consulta
pública, o assunto, visivelmente, ainda
precisa ser amplamente debatido.
eficiência
Implementada em junho de 2016, a lei
de rotulagem no Chile teve seus primeiros
resultados divulgados neste mês. Realizada
pela Universidade do Chile (INTA), Universidade
Diego Portales e Universidade da
Carolina do Norte, a pesquisa observou a
redução de 25% nas compras de bebidas
açucaradas e 9% dos cereais.
O modelo de rotulagem do país traz octógonos
pretos com alertas sobre a alta incidência
de calorias, açúcar, sal e gordura nos
alimentos. Apesar dos resultados positivos
com a mudança, não é possível prever qual
jornal propmark - 3 de dezembro de 2018 51

mErCadO
Sociedade.com aborda impacto
do universo digital nas pessoas
Livro de Abel Reis mostra o efeito dos aplicativos, plataformas,
dispositivos e internet nos valores da quarta revolução industrial
compilação dos artigos publicados
pelo publicitário
A
Abel Reis, CEO da Dentsu Aegis
Network Brasil e da Isobar
Latam, na revista Época Negócios,
é a base do livro Sociedade.com,
lançamento da Arquipélago
Editorial, que analisa o
impacto das tecnologias digitais,
ou quarta revolução industrial,
na identidade e existência
humana. O autor, que doará os
royalties da obra ao Instituto de
Tecnologia e Sociedade do Rio
(ITS Rio), explora os temas privacidade,
fake news, inteligência
artificial, corrupção, desigualdade
social e sexo virtual.
Brasileiro será o CEO da nova
operação da Webedia em Portugal
Renato Paiva deixará a vice-presidência de Publishing e IPs no Brasil
para fundar escritório da multinacional francesa de mídia no país europeu
Renato Paiva, vice-presidente
de Publishing e IPs da
Webedia Brasil, foi o escolhido
para abrir a operação da multinacional
francesa de mídia
digital em Portugal. “Mesmo
sem nossos ativos estarem hoje
localizados para a região, o
cenário positivo tornou Portugal
uma escolha natural para a
expansão global da Webedia”,
afirma Paiva.
Segundo estimativas de consultorias
internacionais, o faturamento
de mídia do mercado
português deve fechar 2018
acima de 600 milhões de euros,
cerca de R$ 2,5 bilhões. Dessa
cifra, a mídia digital responde
por 29%. “Serão vários desafios
pela frente, mas antes temos
de fazer a empresa crescer e se
desenvolver desviando das barreiras
culturais, tendo em conta
as características deste mercado”,
afirma o executivo.
Paiva está na Webedia desde
dezembro de 2014 e, segundo
ele, a ligação com o Brasil continuará
forte por conta das sinergias
dos dois mercados e do
próprio peso da operação brasileira
na estratégia global da
Webedia, atrás apenas da matriz
na França. “A operação portuguesa
foi criada graças aos
ativos brasileiros. Além disso, a
Webedia está se tornando uma
empresa cada vez mais global,
o que significa que o Brasil, Portugal
ou qualquer outro país terão
oportunidades de participar
de projetos integrados”.
Atualmente, o TudoGostoso
lidera a audiência dos verticais
da Webedia em Portugal, com
destaques também para o Minha
Vida e AdoroCinema. Além do
Brasil, a Webedia também opera
nos EUA, Reino Unido, França,
Alemanha, Espanha, Turquia,
México e Arábia Saudita.
Alê Oliveira
Fake news e sexo virtual estão entre os assuntos explorados por Reis no seu novo livro
Renato Paiva vai liderar escritório da Webedia em Lisboa
“A tecnologia deixou de ser
uma ferramenta para se tornar
um sintoma de um modo de
ser que busca poder e controle
para aliviar angústias individuais
e coletivas. Turbinada por
um ambiente disruptivo sem
precedentes na história, ela se
infiltra em camadas cada vez
mais humanas, sensíveis e íntimas
da vida contemporânea.
Reflexões e decisões sobre assuntos
tão importantes quanto
ética, carreira, educação e opção
política serão incompletas
se desconsiderarmos a interveniência
do digital hoje e no futuro”,
explica Reis.
Divulgação
52 3 de dezembro de 2018 - jornal propmark

Mercado
Bruna Marquezine reforça campanha
sob conceito Eu Respeito Minha Raiz
Atriz participou
de evento da
Head&Shoulders,
em São Paulo, da
qual é embaixadora
Divulgação
JÉSSICA OLIVEIRA
atriz Bruna Marquezine, embaixadora
A da marca Head&Shoulders, participou
de evento para divulgar a campanha #Eu-
RespeitoMinhaRaiz, que foi criada pela Publicis.
O filme faz parte da coleção Detox da
Raiz. O evento no Museu da Imigração em
São Paulo teve uma exposição com miscigenação
e diversidade para celebrar as diversas
raízes das mulheres brasileiras.
O conteúdo foi resultado de um shooting
com 11 influenciadoras digitais no centro de
São Paulo, feito pela fotógrafa Pedrita Junckes.
Entre descendências de índios, negros,
japoneses e europeus, as fotos foram
destacadas com as histórias.
Segundo Isabella Zakzuk, diretora de
marketing das marcas de beleza da P&G, a
campanha #EuRespeitoMinhaRaiz celebra
a diversidade da mulher brasileira e ainda
promove a importância de cuidar da raiz do
cabelo e do couro cabeludo.
“Com a assinatura Raiz saudável, cabelo
inacreditável, a marca incentiva as pessoas
a tratarem os fios, da raiz às pontas, independentemente
do tipo e comprimento. E
a forma mais bonita é incentivando e mostrando
a verdadeira raiz de cada um, e a sua
importância”, comenta.
Estrelando a campanha, Bruna leu um
manifesto que incentiva as mulheres a respeitarem
suas raízes, valorizarem suas origens
e mostrarem, sem medo, quem elas
realmente são. Além disso, ela compartilhou
a história de suas raízes e o porquê do
sobrenome artístico, Marquezine.
“Eu sou a Bruna Reis Maia. O Marquezine
veio de minha avó, dona Joaninha, uma homenagem
que fiz para ela. Minha avó é uma
grande inspiração para mim, é minha base,
minha raiz”, disse.
A atriz também contou sobre os cuidados
com as raízes de seu cabelo. “Desde quando
eu e minha irmã éramos pequenas, minha
mãe fazia hidratação em nossos cabelos,
em casa mesmo. Mantemos esse ritual até
hoje, como se fosse um momento SPA em
família.”
O evento teve Sarah Oliveira como mestre
de cerimônias e a participação da DJ Pathy
Dejesus.
Bruna Marquezine é embaixadora da marca Head&Shoulders e reforça mensagem #EuRespeitoMinhaRaiz
jornal propmark - 3 de dezembro de 2018 53

meRcado
Recente crise nas livrarias mobiliza
indústria dos gráficos em São Paulo
Preocupada com efeito cascata, Abigraf forma grupo que trará
sugestões para qualificar cadeia de produção de conteúdos editoriais
Felipe Turlão
mercado editorial atravessa
sua pior crise no Brasil,
O
já que as duas principais livrarias
do país, Saraiva e Cultura,
entraram em recuperação judicial
recentemente, com dívidas
somadas que chegam a R$ 1 bilhão.
Diante de possíveis reflexos
em cascata, o setor de gráficos
criou grupo de trabalho
que vai apontar soluções para
gestão da situação.
Em reunião realizada na semana
passada na Abigraf-SP
(Associação Brasileira da Indústria
Gráfica), o grupo do setor
editorial da entidade se reuniu
com empresários e a mobilização,
que continuará em outros
encontros, vai resultar em diversas
recomendações para recuperar
a indústria do livro.
“É preciso repensar o mecanismo
do negócio do livro no
Brasil. Estávamos adiando o
problema, mas, após essas recuperações
judiciais, chegou
a hora de enfrentar e nos reorganizarmos
sob outras bases. O
principal de um negócio, que é
demanda, nós temos. O Brasil
tem mais de 23 milhões de leitores”,
afirma João Scortecci,
diretor editorial da Abigraf-SP.
Segundo ele, que se envolveu
em diversos estudos sobre
o setor, a demanda no país, que
já chegou a 550 milhões de livros
(incluindo os didáticos),
pode muito bem se acomodar
a 300 milhões, um número bastante
representativo na comparação
a outros países.
No caso específico das gráficas,
a sensação dos empresários
do setor é que sua importância
na cadeia produtiva é muito
grande, e que as transformações
pelas quais passou nos
últimos anos podem ser importantes
para outros players. “As
gráficas vivem um problema há
muitos anos e se adaptaram.
Podemos ajudar, por exemplo,
o mercado editorial que vive
sua crise agora. Essa comissão
João Scortecci: “Um dos objetivos do grupo é recuperar o espaço dos gráficos nas mesas de negociação com os editores”
que criamos está aberta a conversas
e atitudes”, diz.
Um dos objetivos do grupo
é recuperar o espaço dos gráficos
nas mesas de negociação
com os editores e ressaltar o
valor agregado do serviço que
prestam. A expectativa do setor
é que a cadeia editorial
passe por uma reorganização
de modelo nos próximos anos,
sob novos parâmetros, e deve
voltar a crescer assim que encontrar
o equilíbrio. Os 23 milhões
de leitores, número que
poucos países superam, tende
a se estabilizar. Por outro lado,
há players qualificados para
fazer bons produtos editoriais
chegarem às mãos das pessoas,
incluindo autores, editores,
livrarias e gráficas. Para Scortecci,
a derrocada das livrarias
se deve a fatos como descontos
em excesso e valor médio
“O principal de
um negóciO, que
é demanda, nós
temOs. O Brasil
tem mais de
23 milhões de
leitOres”
baixo, custo alto das megalojas,
um modelo para o qual
ele não vê sobrevida no Brasil.
Ele compara a situação com a
dos supermercados, que estão
criando lojas menores para
sustentar seus negócios.
A produção física da indústria
gráfica registrou alta de
9,6% no terceiro trimestre de
2018 com relação ao segundo
trimestre, sem considerar efeitos
sazonais. Esse crescimento
Alê Oliveira
é o maior desde o terceiro trimestre
de 2011, quando o setor
apontou aumento de 16,4%.
No entanto, esse bom resultado
reflete em alguma medida a
baixa base de comparação. Em
função da greve dos caminhoneiros
ocorrida em maio, a indústria
de transformação apresentou
crescimento de 2,9%
no terceiro trimestre frente ao
trimestre anterior. O desempenho
da indústria gráfica segue
sendo mais fraco quando comparado
à indústria de transformação.
Na divisão setorial, a produção
do segmento de atividades
de impressão cresceu 12% na
passagem do segundo trimestre
para o terceiro. Na mesma direção,
a produção do segmento
de embalagens cresceu 7,6% e o
setor de produtos de papel teve
aumento de 6,8%.
54 3 de dezembro de 2018 - jornal propmark

merCADo
Cenp completa 20 anos com o DNA
estrutural da autorregulamentação
Por meio das Normas-Padrão, entidade promove a ética concorrencial
entre agências de publicidade, canais de mídia e empresas anunciantes
Gilberto Leifert, Marcelo Rech, Barsotti, Glaucio Binder, Alexandre Gibotti, Paulo Stephan, Rodrigo Lacerda, Luiz Valente e Luiz Leite
Paulo Macedo
Criada com apoio de entidades
da publicidade (Abap,
Fenapro, APP e ABP), veículos
(ANJ, ABTA, Central de Outdoor,
Abert e Aner) e anunciantes
(ABA), o Cenp (Conselho
Executivo das Normas-Padrão)
está completando 20 anos
de atividades. O seu principal
propósito é zelar pelas boas
práticas comerciais que envolve
o tripé formado por agências
de publicidade, canais de
mídia e empresas anunciantes
por meio do sistema da autorregulamentação.
O primeiro
presidente foi Petrônio Corrêa,
o P da legendária MPM, um
dos principais articuladores da
estrutura ética do mercado de
comunicação de marketing do
país. Hoje, o Cenp é comandado
pelo executivo Caio Barsotti,
nomeado para a função por
Corrêa.
Para marcar a data, a entidade
promoveu na semana passada
um almoço com a participação
de algumas das principais
lideranças do mercado. Entre
eles, João Luiz Faria Neto, presidente
do Conar (Conselho Nacional
de Autorregulamentação
Publicitária).
“A publicidade sabe agir sozinha
e tem autorregulação na
sua essência. E isso faz parte da
sua história, com a implantação
do primeiro código de ética, em
1957”, afirmou Faria Neto. Para
Paulo Chueiri, da Negócios, Comunicação
e Mídia, o Cenp exige
dos profissionais do mercado
o reconhecimento por atuar
na manutenção de regras claras
para o desenvolvimento do setor.
“Temos de ser voluntários e
reconhecer que essa contribuição
é um pedágio maravilhoso”,
observou Chueiri.
“O Cenp é a laje do modelo
brasileiro de publicidade”, sintetizou
Marcelo Duarte, diretor-geral
de negócios da Rede
Globo. “São 20 anos de aperfeiçoamento,
mas com uma postura
com base na ética”, prosseguiu
Renato Repeira, diretor
de relações com o mercado da
Globo. “É o ponto de equilíbrio
do mercado”, destacou Paulo
Zoega, da Zoegas. “É o agente
das novas buscas e de suporte
ao negócio da propaganda”,
disse Flávio Pestana, diretor-
-comercial do Estadão. “O Cenp
torna o jogo mais claro”, resumiu
Paulo Stephan, diretor da
Associação Brasileira de Out Of
Home. “A instituição materializa
o compromisso voluntário
com as normas-padrão”, enfatizou
Luiz Lara, chairman da
Lew’Lara\TBWA.
Em virtude da ocasião, a entidade
está finalizando a edição
de um caderno especial que vai
circular na edição da “Cenp em
Revista”, de dezembro.
“Os 20 anos das Normas-Padrão
da Atividade Publicitária e
do Cenp são fruto da disposição
de veículos, agências e anunciantes
em manter o espírito
“publicidade sabe
agir sozinha e tem
a autorregulação
na sua essência. e
isso faz parte da
sua história, com
a implantação do
primeiro código
de ética, em 1957”
Alê Oliveira
da autorregulação no mercado
publicitário, prática inaugurada
entre nós por lideranças
pioneiras do setor na metade
do século passado. O que nos
trouxe até aqui foi esta vontade
permanentemente renovada
de estarmos juntos. Respeitando
interesses diversos, porém
legítimos, optamos por aderir
livremente à autorregulação,
na crença de que o diálogo nos
leva ao aperfeiçoamento das
melhores práticas, sempre na
busca da valorização da ética
concorrencial e da meritocracia.
Estamos aqui, enfim, porque
é aqui que decidimos estar.
O Cenp é uma das afirmações
do que existe de melhor na vida
brasileira: a disposição de gente
de boa vontade em construir
escadas e pontes sólidas e resistentes
à ação do tempo, tudo
que ajude o desenvolvimento e
propicie a felicidade coletiva.
Com liberdade e ética concorrencial”,
finaliza Barsotti.
jornal propmark - 3 de dezembro de 2018 55

arena do esporte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Campeão
A torcida palmeirense segue
comemorando o décimo título
do Campeonato Brasileiro, conquistado
neste ano. Depois do
filme digital, lançado na semana
passada nas redes sociais,
que une presente e passado
para demonstrar a grandeza do
clube, a partir desta semana a
ação toma as ruas. O desdobramento
da comunicação começa
na mídia exterior em aeroportos
e pontos de ônibus de
algumas das principais capitais
do país, tais como São Paulo,
Rio de Janeiro, Porto Alegre e
Salvador, entre outras. A torcida
também poderá adquirir a
nova camisa comemorativa do
clube, além de outros itens, tais
como canecas de chope e chaveiros.
Toda a comunicação do
decacampeonato foi desenvolvida
pela Peppery em conjunto
com a equipe de licenciamento
do clube.
Virada
Corrida, treinos funcionais, aulas de dança, futebol e outras atividades ao ar livre integraram
a programação da Virada Esportiva no último fim de semana. Parte das atrações
foi promovida pelas comunidades Adidas Runners e Adidas Training, em parceria com a
Secretaria Municipal de Esportes e Lazer e a Prefeitura de São Paulo. A Mizuno também
marcou presença no evento, com treino de corrida, ativações de experimentação de
calçados e o circuito de palestras Mizuno Running Talks com a participação da triatleta
Bia Neres. A profissional faz parte da seleção brasileira de triathlon há cinco anos e tem
como principal foco as Olimpíadas em Tóquio 2020.
VeloCidade
Das pistas direto para o computador. O time da Williams F-1 para o segmento de eSports
acaba de fechar parceria com a Razer. A fabricante de eletrônicos vai fornecer aos gamers
pilotos da escuderia a linha completa de acessórios profissionais, além dos laptops gamers
Razer Blade. Como parte da parceria, a Razer e a Williams farão diversas campanhas sociais
para engajar os seus fãs, incluindo doações, promoções e atividades de branding.
ao ViVo 1
Os amantes de esportes no Brasil passam a contar com novo serviço de streaming dedicado
ao assunto no país. Chega ao mercado, a partir de março de 2019, a DAZN, plataforma
que terá exclusividade para as transmissões da Copa Sul-Americana. Os direitos foram
concedidos pela Conmebol para as quatro próximas temporadas. Além disso, o novo serviço
vai mostrar toda a Serie A TIM e Ligue 1 até 2021.
endorfina criativa
O esporte sempre fez parte
da minha vida e foi no triathlon,
há 12 anos, que me
encontrei. Quando estou com dificuldade
de pensar em algum projeto
específico eu paro e vou treinar. Parece
que minha mente se abre para
novas oportunidades.”
Eduardo Lovro, sócio e CSO da Mestiça
Cesta
Seguindo o sucesso do álbum de figurinhas
da Copa do Mundo, a Panini lança pelo
terceiro ano consecutivo o Livro Ilustrado
Oficial NBA, com alguns dos maiores astros
do basquete. O álbum de figurinhas traz
momentos marcantes e históricos da liga
norte-americana, informações dos 30 times
participantes e dos grandes astros ao longo
da história. Na edição 2018/2019 serão
442 figurinhas, sendo 126 delas especiais.
Na coleção, cada uma das 30 equipes estará
representada em páginas duplas com imagens
dos atletas, logos e uniformes oficiais,
além de curiosidades e estatísticas da última
temporada (2017-2018).
ao ViVo 2
Para o esquenta do lançamento
da plataforma, o DAZN
exibirá em seus perfis no You-
Tube e Facebook as partidas
da Série A TIM e Ligue 1. A
chegada do serviço no Brasil
ocorre apenas 15 dias após
o lançamento na Espanha,
também previsto para 2019.
No país, serão transmitidos
o MotoGP, a Premier League
da Inglaterra e a Euroleague
Basketball. Lançada em 2016,
a plataforma já está disponível
no Japão, Alemanha, Áustria,
Suíça, Estados Unidos, Itália
e Canadá.
56 3 de dezembro de 2018 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Gisele Bündchen é a estrela
da campanha de verão da
marca Arezzo e também
está nas livrarias com sua
autobiografia, que narra
carreira, engajamento,
sucesso e família
A VP de planejamento Sumara Osório, a primeira à direita, no war room de Nespresso
FORÇA TAREFA
A Black Friday movimentou a VML. A agência mobilizou o N.Hub,
para a Nespresso, para observar oportunidades em tempo real
com recursos de business intelligence com 50 profissionais do seu
time de estratégia, performance e mídia. Além do war room para
Nespresso, os clientes GoDaddy, Oi e Mobly também estiveram no
foco da Black Friday de 2018, que movimentou mais de R$ 3,5 bilhões
de vendas nos e-commerces. Segundo o relatório da Social
Miner, 31% das vendas do segundo semestre se concentraram até
agora na Black Friday. A liderança do projeto na VML para a data
promocional foi da executiva Sumara Osório, vice-presidente de
planejamento da agência.
VOZ
Ela está nas campanhas publicitárias da Sky, por exemplo, e empresta
sua beleza para a Arezzo como estrela da coleção Golden
Sunset, aposta da marca para a estação do verão. Mas Gisele
Bündchen não é mais uma imagem sem voz, expressão que usa
na autobiografia Aprendizados. Minha carreira para uma vida com
mais significado, lançamento da Editora Record. Ela envereda por
temas sociais (apoia, por exemplo, programas como o Médicos sem
Fronteiras), ambientais e também feminismo. Apesar de ter ficado
milionária atuando como modelo, Gisele diz na obra que, por 23
anos, foi “uma imagem sem voz e tem isso em comum com muitas
mulheres”. Gisele aproveitou bem a oportunidade para se tornar
modelo referencial para toda uma geração, mas explica que sua
disciplina foi o fio condutor para o sucesso nas passarelas e como
garota-propaganda. “Chegar no horário e trabalhar 12 horas por
dia” fizeram a diferença. Aos 38 anos, mas com corpinho de 20, a
sra. Tom Brady (astro do time futebol americano Patriots) também
menciona no livro sua passagem como atriz em O diabo veste Prada
e no longa Taxi. Gisele tem voz!
Ana Nobre, da Teads, acerta patrocínio na categoria Vídeo do Desafio Estadão Cannes
CRESCIMENTO
A plataforma de mídia digital Teads não tem do que reclamar de
2018. Vai encerrar o ano com um faturamento 80% superior ao de
2017, de acordo com a diretora de marketing Ana Nobre. A empresa
acaba de fechar o patrocínio do Prêmio Desafio Estadão Cannes
para a categoria Vídeo. “Poderão competir vídeos veiculados entre
março e dezembro nas plataformas digitais do Estadão. Trata-se de
um material riquíssimo, que coloca o Brasil na ponta dos países que
utilizam com mais criatividade e pertinência o espaço premium da
publicidade online, que é o ambiente de conteúdo profissional.
Cada vez mais as marcas buscam a segurança de estarem inseridas
em um contexto que conversa com seus valores”, explica Ana.
jornal propmark - 3 de dezembro de 2018 57

última página
duncan1890/iStock
a delicadeza
e a falta dela
Stalimir Vieira
lyflag”. É assim que a Air Canada as-
seus anúncios, sempre carrega-
“Fsina
dos de entusiasmo patriótico. Mas nadinha
de xenofobia. Pelo contrário, se trata de um
nacionalismo orgulhoso da diversidade
multirracial e multicultural reunida sob a
bandeira do Canadá, que inspira a logomarca
da empresa.
discriminatório? O anunciante é importante,
a agência uma das expressões mais respeitáveis
da nossa criatividade e sempre esmerada
nas narrativas, a produtora pródiga em levar
ao ar trabalhos de qualidade. Mas, de repente,
parece que todos foram acometidos por
um apagão no seu potencial de sutileza. E
arma-se uma equação de uma lógica perversa:
brancos remediados doando comida para
negros economicamente inferiores.
As campanhas da companhia mostram
um país confortável com a sua vocação
para o acolhimento de pessoas de todo o
mundo e na aceitação das diferenças.
Num dos comerciais, o
texto estimula os canadenses
a reconhecerem que a nação é
vitoriosa não só pelo esforço de
cada um, mas por aquilo que a
constitui: a sua gente. E aí entra
uma simpática sequência de
jovens com bandeiras pintadas
nos rostos, inclusive a do Brasil.
Em outro vídeo, o Canadá é tratado
como o lar das pessoas que
aqui vivem, um lugar onde cada
um pode ser o que é, enquanto
assistimos a um homem se maquiando.
Enfim, há um permanente entrelaçamento
entre a imagem do país e a imagem da
Air Canada, que faz questão de abraçar e se
associar aos valores nacionais e às melhores
atitudes dos cidadãos. Tudo tão sublime e ao
mesmo tempo tão simples e verdadeiro que,
ainda que seja só propaganda, consegue comover.
“Pressinto
que tem
gente demais
dando Pitaco
nos jobs,
com visões
estreitas
e atitudes
covardes”
Comida, ainda que, em tese, carregada de
simbolismo. Mas comida a que, em tese também,
essa família de afrodescendentes não
teria condições de comprar. E a
família “beneficiada” faz seu reconhecimento
público à generosidade
da família branca, através de
um anúncio publicitário. Ou seja,
em troca de um “peru” de Natal dá
seu testemunho.
Será que perdemos a mão na
capacidade de sermos sutis, românticos,
sublimes? Será que o
excesso de patrulhamento está
provocando um efeito inverso
nos criativos? Com medo de errar
acabam cometendo erros ainda mais primários?
Está na hora de voltarmos à essência da
criação, revelada em sentimentos genuínos
e organizada a partir de um certo conhecimento
de causa. Pressinto que tem gente demais
dando pitaco nos jobs, com visões estreitas
e atitudes covardes. Talvez seja o motivo
para as coisas não fluírem como deveriam na
conquista de corações, a partir de uma empatia
natural.
Aí, de repente, tenho a minha atenção
chamada, via redes sociais, para o comercial
de Natal da Perdigão. Confesso que fico sem
entender a razão de tanta falta de delicadeza
na abordagem de um tema que se pretende
também sublime. Por que o tratamento óbvio,
literal e, ainda que involuntariamente,
Exposto atualmente às campanhas da Air
Canada, me dei conta de que alguma coisa
importante está deixando de ser feita para os
brasileiros, através de uma comunicação de
marketing menos esquemática e mais sensível
por parte das marcas. Um saudável desafio
para clientes e agências.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
stalimircom@gmail.com
58 3 de dezembro de 2018 - jornal propmark

REFERÊNCIA GRÁFICA
qualidade nos detalhes