edição de 25 de fevereiro de 2019

mercado
conhecida. Do outro lado, quanto mais distribuidores
de mídia tivermos, mais informações
de consumidores teremos, e mais
precisão podemos colocar. Hoje, com o
digital, vamos sempre atrás do precision
marketing, e todos os anunciantes buscam
isso. Queremos mudar de mass marketing
para precision, quanto mais informação
digitalizada para completar esse conhecimento,
melhor será o foco da comunicação”,
resume Thibault Cuny, presidente e
CEO da empresa no Brasil.
Para ele, o modelo de agência no país
está evoluindo, e não dá mais para os publicitários
terem visão de massa, mas sim
de trazer valor. “Isso inclui estratégia da
marca, planejamento, criatividade, plano
de mídia. A agência tem de virar mais native
digital, com criatividade e estratégia
no coração. E visão de negócios é tudo. É
fundamental que o marketing e a marca
não estejam isolados, mas sim adiante das
tendências”, analisa.
Graziela Di Giorgi: “Clientes querem agências proativas”
Gabriela Onofre: “Não é só comunicação mais”
Fotos: Divulgação
“as agências são cada
vez mais necessárias.
sabemos que elas estão em
transformação,
mas queremos que nos
ajudem a navegar
nesse mundo difícil”
Visão de negócios
Um dos retratos mais fiéis do mercado
sobre os humores dos anunciantes, o
Agency Scope, da Scopen, teve sua edição
mais recente lançada em novembro de
2018, após estudo realizado com 766 profissionais
dos setores de marketing, compras
e de agências, analisando um total de 713
relações entre agências e marcas.
Dentro da publicação, que é peça comum
em agências do mercado, que teve parte
de seus dados tornada pública pela consultoria,
há informações representativas
como a de que a contribuição da agência no
crescimento do negócio dos clientes segue
próxima aos 60%, o que evidencia o critério
de visão de negócios como fundamental.
César Vacchiano, presidente e CEO de Scopen,
comentou na época do lançamento
do estudo que “o Brasil é o país do mundo
onde os anunciantes percebem em
maior medida a contribuição de valor de
suas agências, muito acima, até mesmo,
do crescimento atribuído às consultorias”.
O Agency Scope ainda constatou que um
anunciante brasileiro trabalha em média
com 2,4 agências, índice que diminuiu
em comparação com 2016, quando eram 3
agências. O tempo médio de relação com
cada agência é de 4,3 anos.
“Os clientes hoje querem agências proativas,
que vislumbrem soluções. Com o
tempo, essa lua de mel vai acabando e a
relação fica mais instável. O ambiente de
comunicação está ficando mais complexo
e, diante de infinitas variáveis, fica mais
claro que as agências devem se comportar
mais como parceiros estratégicos. A ideia
de ser tática não basta mais e elas devem
saber como interferir em uma jornada que
muda o ponteiro da marca”, conta Graziela
Di Giorgi, diretora da Scopen Brasil, tendo
como base os apontamentos adquiridos
com o estudo.
As agências devem também inovar na
hora de criar oportunidades em novos canais
de comunicação. “A publicidade se
tornou mais líquida, portanto, é bom ter
estratégias para isso. É preciso chamar a
atenção das pessoas e é preciso ser criativo
em descobrir canais e mídias que não são
os tradicionais e não têm receita na literatura
ainda”, diz. “A visão people centric
também é fundamental para o cliente em
seu negócio, e eles pedem isso também
à agência. É um desafio de não empurrar
uma campanha, mas em interferir no negócio
do cliente pensando nas pessoas em
primeiro lugar”, analisa Graziela.
Em suma, postura proativa, visão de negócios,
inovação em canais e visão people
centric são alguns dos principais critérios
para uma agência optar por um fornecedor,
na análise de Graziela. “Antigamente
a agência falava em uma solução de comunicação,
mas ela não é mais a origem e
sim consequência. A visão de negócios, de
interferir no produto, é mais importante.
E tem, claro, a questão humana. Tudo começa
a partir disso, da proatividade e do
entendimento de se pensar em conectar a
marca com os consumidores finais”, resume
a executiva.
criatiVidade e planejamento
Segundo dados do estudo Agency Scope
fornecidos pela Scopen, o conhecimento da
agência sobre mercado, marca e cliente é a
principal característica apontada pelos executivos
de marketing para que uma agência
seja considerada exemplar. Criatividade
e planejamento estratégico também são
importantes, bem como negociação com
meios e ROI. Itens como inovação, capacidade
digital e oferta de serviços integrados
têm percentual menor de preferência, mas
tendem a crescer.
No momento de selecionar uma nova
agência para trabalhar, os critérios mais
mencionados como determinantes em um
possível processo de seleção são criatividade,
planejamento estratégico e capacidade
de inovação. Na sequência, ainda como determinantes,
os anunciantes apontam os
custos dos serviços, a capacidade digital e
os profissionais da agência. Outro dado interessante
sobre o mercado brasileiro é o
crescente desejo de integração de disciplinas
nas agências.
Um recorte que chama a atenção no estudo
é sobre as barreiras que o profissional de
marketing encontra ao realizar ações digitais.
A principal é não contar com o parceiro
adequado e a falta de conhecimento e não
ter claro o retorno sobre o investimento.
Outra leitura interessante é que, na busca
do mercado por inovação, o que se entende
por isso tem se transformado. O termo está
cada vez mais atrelado a tecnologia, digital
e novos meios, além de criatividade e ideias
disruptivas. O conceito de inovação tem ficado
mais próximo também de eficácia, resultados
e valor agregado. Por outro lado,
diz o Scopen, a ideia de inovar em produtos
e serviços dos clientes é um critério menos
atrelado à inovação.
14 25 de fevereiro de 2019 - jornal propmark