edição de 22 de julho de 2019

referencia

propmark.com.br

ANO 55 - Nº 2755 - 22 de julho de 2019 R$ 15,00

Bulat Silvia/iStock

ROck iN RiO teNtA Se SupeRAR e levAR

expeRiêNciAS A uM OutRO pAtAMAR

VP de parcerias e marketing do festival, Rodolfo

Medina fala que o desafio do evento

é se provocar para fazer melhor. A próxima

edição será realizada entre os dias 27 de

setembro e 6 de outubro, no RJ. pág. 46

NAtuRA ReFORÇA

plAtAFORMA MuSicAl

Fernanda Paiva,

gerente de marketing

institucional da marca,

destaca a importância

das experiências para

conectar o público com

causas sociais. pág. 22

eSpeciAliStAS AvAliAM iMpActOS

DO FiM DOS likeS NO iNStAGRAM

O Brasil é o segundo país onde a rede social

decidiu ocultar a contagem das curtidas

nos posts. Para Sumara Osório, da VML,

“as mudanças são positivas”. pág. 16

liceNciAMeNtO pARA

ADultOS Se FORtAlece

Marcas investem

em formatos de

entretenimento e atraem

público mais velho,

sem deixar de lado as

crianças. Setor cresce

5% ao ano. pág. 42

Mercado busca

combater o Burnout

Aumentam os casos de profissionais de publicidade e comunicação que se

tornaram vítimas do problema. Sua origem vem do esgotamento físico e mental

diante de pressão por prazos, manipulação e até chantagens. As agências estão de

olho no cenário e suas divisões de RH procuram soluções para não comprometer

o ambiente de trabalho. A síndrome afeta todas as indústrias. pág. 34

ceNp AtuAlizA ReFeRêNciAS pARA O

DeScONtO-pADRãO NA puBliciDADe

Entidade aprovou uma série de mudanças nas

recomendações ao mercado e passou ainda a

reconhecer cinco categorias na internet como

veículos de comunicação. pág. 40

pAN MOviMeNtA

GRupO RecORD

Cobertura integrada dos

Jogos Pan-Americanos

evidenciará o digital.

Carol Tuttoilmondo e

Claudia Caliente falam

sobre a evolução do R7

e Play Plus. pág. 10


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

Vamos apostar no 2º semestre

Embora com o país ainda enfrentando muitas dificuldades, acreditamos

que o grande obstáculo ao que tudo indica foi vencido: a reforma da Previdência.

Outras virão em seguida a essa, proporcionando-nos um segundo

semestre melhor que o primeiro, tradição brasileira que mais uma vez se

confirmará e desta feita, cremos, com boa margem de possibilidades.

O mercado publicitário, que andou arredio de janeiro a junho, promete um

bom desempenho até dezembro como se pode confirmar observando o trabalho

nas agências. Não será ainda um período de ouro. Temos muitas dificuldades

a serem enfrentadas. Mas, do que estamos vendo das movimentações

do mercado, a tendência e o entusiasmo que despontam servem para

apontar a direção a seguir.

mais um Fórum de Marketing Empresarial, promoção do Lide (Grupo

Doria), em parceria com a Editora Referência e curadorias de Marcos

Quintela e do jornalista Adonis Alonso.

Relevantes temas que dizem respeito ao marketing e à comunicação

serão debatidos no já tradicional evento, com destaque para o futuro

da TV, com presenças já confirmadas de debatedores com invejável

visão do meio.

Dentre eles, já confirmaram participação Douglas Tavolaro (CNN),

Marcelo Parada (SBT), Amilcare Dallevo Neto (RedeTV!) e outros cujas

confirmações ocorrerão nos próximos dias.

Ela compreende inclusive novos investimentos, muitos dos quais parados

até aqui. O brasileiro em geral tem mudado muito nos últimos tempos, demonstrando

um certo cansaço e desânimo em relação à política, o que acabará

por se traduzir em voltarmos nossos esforços para o trabalho, para os

possíveis investimentos e para a melhoria da qualidade de vida da população,

esta uma condição indispensável para que retomemos a roda do desenvolvimento.

Nesse particular, há que se recomendar aos meios de comunicação e aos seus

profissionais menos partidarismo na produção de matérias, valorizando o

que merece e criticando o oposto, mas sem torcida. Porque conceitualmente

a imprensa não deve torcer pela situação ou pela oposição, mas só e principalmente

pelo sucesso do país e seu povo.

Um belo gol foi consignado na última semana pelo Grupo Record, anunciando

patrocínios exclusivos da Caixa, McDonald’s e Latam Airlines para a

transmissão com exclusividade dos Jogos Pan-Americanos.

Tem sido frequente nos últimos tempos a consagração de grandes torneios

de diversas modalidades esportivas através da concessão de exclusividade a

um só canal, o que valoriza sobremodo o evento.

Ao conquistar essa importante vitória, o Grupo Record fechou com essas três

grandes marcas, obtendo assim condições melhores e mais lucrativas para

oferecer ao grande público um trabalho digno de uma rede que tem história

no mercado televisivo brasileiro, inclusive revelando craques inesquecíveis

na transmissão esportiva via telinha.

***

O esporte tem sido o assunto sempre de maior audiência dos meios eletrônicos,

com destaque para TVs e emissoras de rádio, pelo simples fato aqui no

Brasil de atingirem todas as camadas sociais.

O futebol, o de maior paixão entre todos, não atinge determinadas camadas

sociais, mas absolutamente todas elas, transformando-se na grande atração

da TV (que o diga a Globo) e mantendo assim a importância do meio para o

mercado anunciante.

Essa preferência, que é praticamente mundial, não deslustra o interesse do

telespectador por outras modalidades esportivas. Há em qualquer um de nós

sempre presente um certo sentido lúdico quando assistimos a uma disputa

esportiva.

***

De 23 a 25 de agosto, será realizado no Hotel Jequitimar do Guarujá (SP)

Temas de outros painéis do fórum são também inusitados, como “A

maior inovação do marketing é ser humano”, “Vulnerabilidade: o que

executivos de sucesso podem aprender com seus insucessos” e provavelmente

o mais instigante deles, “Furando a bolha: Por que sua empresa

tem que furar também”, sob a presidência de Marcia Esteves, da

Grey, por si só uma garantia de alta qualidade para o painel.

Como sempre, espera-se lotação completa no evento, com o Jequitimar

totalmente fechado nesses três dias de duração do evento para

outros públicos.

***

Merece especial atenção do leitor nossa matéria de capa, lembrando

que as agências estão atentas à síndrome de Burnout, tendo em vista

que as atividades relacionadas à comunicação são movidas a pressão,

mas os efeitos nos profissionais trazem sequelas à saúde mental. O

PROPMARK ouviu líderes de agências para mostrar o que estão fazendo

em relação ao assunto, que pode se transformar em ameaça à saúde

dos profissionais de decisão das agências.

***

Recomendamos com especial cuidado e atenção a leitura da matéria

sobre a próxima edição do Rock in Rio, uma iniciativa desde o primeiro

da série, em 1985, do Grupo Artplan, nascido como consequência

d’O Rei da Voz, de Abrão Medina, que passou o bastão para os seus

filhos e estes hoje praticamente para os netos de Abrão.

São poucos no planeta os shows que se transformam em empresas e

percorrem o mundo, crescendo com a sua longevidade. Quem assistiu

pessoalmente à primeira edição do evento, em Jacarepaguá, no Rio de

Janeiro, com chuva torrencial enlameando profundamente o enorme

terreno onde o show se apresentaria não só não acreditava que houvesse

espetáculo naquela noite, como provavelmente nunca mais.

Entretanto, a persistência da família Medina e de antigos e valiosos

colaboradores fez daquele momento “amargo” combustão para que

o Rock in Rio virasse pouco a pouco uma atração mundial, como ocorre

até hoje. Trata-se da velha e sábia lição de não desistir jamais quando

se crê.

***

Importância inestimável para todo o mercado publicitário a matéria

abordando as mudanças promovidas pelo Cenp no desconto-padrão

para anunciantes. Pode gerar polêmica.

jornal propmark - 22 de julho de 2019 3


conexões

Ministério Público Federal. A campanha

é um trabalho excepcional,

que tem como objetivo divulgar e

conscientizar a sociedade brasileira

de que existe uma lei importantíssima,

que garante atendimento

médico gratuito e imediato

para qualquer pessoa agredida

sexualmente. O movimento foi capaz

de unir vários agentes do mercado

publicitário em prol de uma

causa tão importante e reforça

como a nossa atividade tem poder

transformador na sociedade.

Mario D’Andrea

Abap - SP

última Hora

Lei do Minuto Seguinte

Caro Armando Ferrentini,

Em nome de toda a diretoria da

Abap, quero agradecer pela dedicação

de tempo, talento e recursos

da Editora Referência na

campanha “Lei do Minuto Seguinte”,

criada pela Young & Rubicam

e articulada pela Abap junto ao

dorinHo

Facebook

Post: Pão protagoniza campanha

mostrando que ‘é tudo de bão’

Muito orgulho. Job legal demais, cliente

corajoso e equipe incrível.

Leonardo Azevedo

Post: Nova marca da Embratur gera

polêmica nas redes sociais

Sem contraste e fontes irregulares

que não ligam a uma identidade.

Rodrigo Crissiuma

CRESCIMENTO

A Mirum, do Grupo WPP, aumenta sua participação no

atendimento à SKY. O anunciante decidiu ampliar as

iniciativas de comunicação confiadas à agência do CEO

Guilherme Gomide (foto), que é responsável pela estrutura

estratégica de performance. Agora, a Mirum passa a

atender as frentes de branding e social da operadora.

Também será responsável pelas ativações digitais do

anunciante em grandes patrocínios, como o Rock in Rio.

CONCORRÊNCIA

Iniciada há cerca de três

semanas, a concorrência

da conta da Latam Airlines

já está em fase de análises.

A marca está na Graphene,

agência criada pelo

Interpublic Group para a

operação com as estruturas

das redes McCann e MRM

na América Latina, que

participa da disputa.

Também concorrem ao

negócio WPP, Publicis,

Dentsu, Omnicom e

Accenture.

FUSÃO

Um dos principais assuntos

nos bastidores do negócio

da propaganda na semana

passada foi a provável

absorção da F/Nazca Saatchi

& Saatchi pela Talent

Marcel. Será? A F/Nazca tem

as contas da Shell e Skol.

Faria sentido a Talent abrir

mão da Ipiranga, uma das

suas principais contas? E

das cervejas Kaiser, Glacial

e Bavaria para assumir

a Skol? São dúvidas dos

especialistas em fusões.

Fonte do PROPMARK

informa que há indícios para

uma união. As agências não

retornaram aos chamados

do PROPMARK até o

fechamento desta edição.

FÓRUM

O marketing humano das

marcas é o tema central

da edição 2019 do Fórum

de Marketing Empresarial,

agendado para os dias 23,

24 e 25 de agosto no Hotel

Sofitel Jequitimar, no

Guarujá, região litorânea de

São Paulo. Chairman e CEO

da WMcCann, o executivo

Hugo Rodrigues será um

dos palestrantes do debate

principal. A curadoria

ficará a cargo de Marcos

Quintela, CEO da VMLY&R

no Brasil, e a coordenação

de conteúdo, do jornalista

Adonis Alonso. O evento

une o Lide (Grupo de

deres Empresariais),

comandado pela executiva

Célia Pompeia (foto),

e a Editora Referência,

do publisher Armando

Ferrentini.

4 22 de julho de 2019 - jornal propmark


Índice

Pressão no

trabalho pode

gerar Burnout

O esgotamento com a tensão

profissional traz efeitos nocivos

à saúde. Publicitários contam

as suas experiências e como

se livraram da síndrome.

caPa

34

Divulgação

entrevista

música permeia

estratégia da natura

Pesquisa

master1305/iStock

Fernanda Paiva, gerente de marketing

institucional da empresa, fala que uma das

das principais plataformas institucionais da

companhia é a música, além do incentivo

à cultura. A marca levará, por exemplo, ao

Rock in Rio, pela primeira vez na história do

festival, uma cocriação artística. pág. 22

mercado

Divulgação

Fenapro indica

clima de otimismo

teLemarKeting

Chainarong Prasertthai/iStock

Estudo Van Pro (Visão de Ambiente de

Negócios em Agências de Propaganda),

feito em julho com 194 empresas, mostra

que, apesar dos percalços da economia,

cenário é de esperança de melhora. pág. 37

começa a vigorar

lista não Perturbe

Entrou no ar na semana passada site que

bloqueia os nomes de quem não quer ser

importunado pelas operadoras de telecom.

A medida inspira debate sobre a eficiência

do telemarketing e como as marcas podem

melhorar o atendimento. pág. 38

Produtos licenciados

atrairão mais adultos

Marici Ferreira, presidente da Abral

(Associação Brasileira de Licenciamento),

explica que oferta de produtos para adultos

deve crescer nos próximos anos, ainda que

o setor infantil seja dominante. “Não é que a

criança vai perder espaço, mas as ofertas para

outros públicos vão aumentar”, diz. pág. 42

editorial ................................................................3

conexões ...............................................................4

curtas ....................................................................8

mídia ...................................................................10

agências .............................................................12

digital .................................................................16

entrevista ...........................................................22

Beyond the Line ................................................24

Produtoras ..........................................................25

inspiração ..........................................................26

opinião ................................................................27

quem Fez ............................................................28

We Love mKt ......................................................30

arena do esporte ...............................................31

marketing & negócios ......................................32

storyteller ..........................................................33

mercado ..............................................................34

marcas .................................................................48

Pesquisa .............................................................52

supercenas .........................................................53

Última Página ....................................................54

6 22 de julho de 2019 - jornal propmark


curtas

Grupo Pão de açúcar entra na luta

contra estereótipos na publicidade

Adriana Carvalho, da ONU Mulheres; Marly Lopes, do Assaí Atacadista; Christiane Cruz

Citrângulo, do Extra; e Maria Cristina Merçon, do Pão de Açúcar

O Grupo Pão de Açúcar formalizou

compromisso com a

Aliança Sem Estereótipo da

ONU Mulheres. A iniciativa

global reúne empresas com o

propósito de eliminar preconceitos

de gênero em suas ativações

publicitárias. A empresa é

a primeira varejista brasileira

a aderir à causa. A participa-

Divulgação

ção no programa foi celebrada

durante a 3ª Semana de diversidade

do GPA pelas diretoras

de marketing das marcas Assaí

Atacadista, Marly Lopes; do Extra,

Christiane Cruz Citrângulo;

e do Pão de Açúcar, Maria Cristina

Merçon; que receberam

a gerente de projetos da ONU

Mulheres, Adriana Carvalho.

Globosat contrata diretora de

publicidade para time de sP

Divulgação

“Xuxu” acumula passagens por agências

A publicitária Renata de

Lena “Xuxu” é a nova diretora

de publicidade da equipe comercial

da Globosat. Ela atuará

em São Paulo como parte do

time liderado por Fred Müller,

diretor-executivo comercial da

empresa. Xuxu, como é conhecida

no mercado, será responsável

por liderar um núcleo

comercial e vai se reportar ao

diretor de publicidade Herbert

Zeizer. Dentre suas funções,

a profissional deverá ampliar

o relacionamento da empresa

com anunciantes e agências.

“Xuxu é uma profissional que

sempre admiramos e com

quem tivemos muita sinergia

na relação agência-veículo.

Agora temos o privilégio de

contar com toda a sua expertise

e olhar apurado sobre inovação

e mindset digital no nosso

time”, comenta Fred Müller,

diretor-executivo comercial da

Globosat. A diretora é formada

em publicidade e propaganda

pela FAAP e em sua trajetória

profissional acumula passagens

pelas agências DM9DDB,

Y&R, Santa Clara, Giovanni

FCB e WMcCann.

AvON cHegA à PerNAMbUcANAs

PUblicis refOrçA ÁreA de MídiA

W+K iMPleMeNtA NOvA disciPliNA

Sergio Borriello, CEO da Pernambucanas

Uma parceria entre Avon e Pernambucanas

disponibilizará produtos da marca de

cosméticos em unidades da varejista.

O projeto-piloto terá início em agosto e

será primeiramente implantado em 32 lojas

da rede antes de ser expandido para todas

as 355 da empresa. A iniciativa também

estará disponível para os canais digitais da

Pernambucanas. Estarão à venda itens das

linhas de perfumes, maquiagem e cuidados

para o corpo. A iniciativa também deve

ajudar a revendedora Avon, que terá condições

diferenciadas de compras e pode

repor seu estoque de produtos com mais

agilidade e flexibilidade.

Larissa Deliberai integra o time de Maurício Almeida

Larissa Deliberai chega à Publicis para

assumir o cargo de diretora de mídia. A

executiva, que conta com 14 anos de experiência

no mercado, já atuou anteriormente

em agências como DM9DDB, FCB, Havas,

mcgarrybowen e Fischer, entre outras.

Dentre outras marcas, C&A, Heineken,

Walmart, Casas Bahia, Perdigão e Nova

Schin já foram atendidas pela profissional.

Agora na Publicis, Larissa passa a integrar

o time de lideranças que responde ao VP

da área, Maurício Almeida. A diretoria de

mídia da agência é composta ainda por

Andrea Veronezi, Dante Mennichelli,

Erica Cappellano e Valéria Brasil.

Stephanie Campbell vai disseminar o formato em SP

A Wieden+Kennedy SP está implementando

na agência a disciplina de comms

Planning. O modelo de trabalho vem se popularizando

nos Estados Unidos e Europa

e tem o propósito de diminuir o gap entre

as áreas de mídia e criação. O objetivo é

solucionar problemas como as demandas

por formatos que não funcionam criativamente

ou o desenvolvimento de peças

que limitam a estratégia de veiculação.

Para difundir a disciplina no país, a W+K

SP trouxe Stephanie Campbell, brasileira

que há dois anos e meio vinha atuando

na matriz da agência em Portland junto à

equipe de mídia da Nike.

Diretor-presidente e jor na lis ta

res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Danúbia

Paraizo e Leonardo Araujo

Repórteres: Alisson Fernández (SP),

Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),

Mariana Barbosa (SP), Marina Oliveira (SP) e

Claudia Penteado (RJ)

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto

Revisor: José Carlos Boanerges

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CEP 01524-030 – São Pau lo-SP

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

8 22 de julho de 2019 - jornal propmark


MíDiA

Grupo Record terá McDonald’s, Caixa

e Latam nos Jogos Pan-Americanos

Com direitos exclusivos na TV, cobertura multiplataforma contará com

mais de mil horas, além de conteúdos de marca também no R7 e Play Plus

Danúbia Paraizo

Passada a Copa do Mundo de futebol

feminino e a Copa América, os torcedores

brasileiros terão mais um grande

evento esportivo para voltar sua atenção

nas próximas semanas. Os Jogos Pan-Americanos

e ParaPan-Americanos de Lima, no

Peru, serão realizados de 24 de julho a 11

de agosto, com transmissões exclusivas do

Grupo Record em TV aberta. A competição

é um dos principais trunfos da Record TV

no segmento esportivo, e nesta edição contará

com patrocínios de McDonald’s, Caixa

e Latam.

Além das inserções de propaganda ao

longo da programação na TV, as entregas

comerciais envolvem o selo de patrocínio

da cobertura na contagem regressiva para

os jogos na home do R7, além de oferecimento

de lives com o resumo diário dos jogos

e branded content.

Com expectativa de entregar mais de mil

horas de transmissões, o conteúdo multiplataforma

ganhará o reforço pela primeira

vez do Play Plus, plataforma de streaming

dedeos do Grupo Record. Às vésperas

de completar um ano em agosto, o serviço

vai exibir ao vivo as competições ao lado

do R7. “Começamos na semana passada as

transmissões do International Champions

Cup, e a partir desta quarta (24) também o

Pan, dois grandes eventos esportivos que

estarão no Play Plus. Vamos ter oito sinais,

com comentaristas exclusivos para a plataforma.

Cada um terá tratamento específico,

com especialistas. Há uma ação multiplataforma

casando com o R7, trazendo uma cobertura

ampla e colunistas com conteúdo

opinativo”, explica Claudia Caliente, diretora

da área R7 Multiplataforma.

Haverá ainda estratégias de engajamento

via redes sociais, como a participação da

influenciadora digital Ale Xavier, do canal

Desimpedidos, que vai liderar as lives no

R7. Para fomentar o assunto nas redes sociais,

o grupo preparou um emoji personalizado

do Pan para quem utilizar a hashtag

PanNaRecordTV no Twitter. Para o Instagram,

a emissora desenvolveu um filtro temático,

e no Facebook, um grupo fechado

abrigará os fãs para que discutam as competições.

Além de sua maior cobertura da

história no digital, na Record TV e Record

News serão exibidas aproximadamente 50

horas de programação, produzidas por 350

profissionais envolvidos na operação – desses,

50 estarão na capital peruana.

Mais de 350 profissionais estarão envolvidos nas transmissões; 50 deles estarão direto de Lima, no Peru

novos foRMAtos

O esporte tem sido uma área estratégica

para o grupo. Em agosto, está previsto

o lançamento da série original Elas

estão só começando, conteúdo produzido

pela Bossa Nova em parceria com o canal

ESPNW. Exibida no Play Plus, a série em

cinco episódios trará histórias de superação

das atletas. Uma das personagens é Aline

Silva, da luta greco-romana, que estará nos

Jogos Pan-Americanos.

Carol e Claudia: time comercial atua como consultoria

Divulgação/ Edu Moraes/Record TV

O R7 também tem investido em conteúdos-proprietários

no segmento. Na última

sexta-feira (19), para comemorar o Dia Nacional

do Futebol, o site publicou reportagem

especial sobre a magia do esporte, com

histórias de grandes ídolos como Pelé. Com

oferecimento da Perdigão, com a linha Na

Brasa, a home do site ganhou design vermelho,

além de logo personalizado do R7

dentro de uma camisa de futebol.

Segundo Carol Tuttoilmondo, diretora

de negócios multiplataforma, mais de 300

pessoas estão dedicadas para cuidar de

conteúdo digital, divididas entre redação

e projetos especiais. O núcleo de branded

content é responsável por pensar nas marcas

e em estratégias com foco em resultado,

junto ao time comercial.

“O modelo de personalizar a home do

site é novo. A primeira vez que fizemos foi

no começo do ano, com o McDonald’s. Eles

criaram uma campanha com os preços dos

clássicos por R$ 7,90, e topamos mudar o

nome do site para R7,90, além das cores de

acordo com o padrão da marca. Isso mostra

que temos um time aberto, consultivo,

que vai até a agência, entende o desafio do

cliente”, destaca a executiva. “Nunca temos

um projeto idêntico. E como nosso público

tem perfil jovem, ele aceita muito bem

esse tipo de campanha”, finaliza.

10 22 de julho de 2019 - jornal propmark


David

Ministério da Cidadania, Governo do Estado

de São Paulo, por meio da Secretaria de

Cultura e Economia Criativa, Mercado Pago

e Zupi apresentam

Carson

Abbott Miller Sócio Pentragram

Ben Eine Artista de rua

Designer gráfico e ex surfista,

David Carson é considerado um

dos criativos mais influentes dos

anos 90, com seu trabalho muito

copiado por jovens designers ao

redor do mundo. Carson é um dos

grandes nomes confirmados na

Conferência do PIXEL SHOW 2019.

Não perca a

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agênCias

Ogilvy reforça foco em negócios

com replanejamento da mídia

Formato tem a liderança do head André Gramorelli, que completa um

ano na posição; objetivo do time é fomentar novos projetos para clientes

Há um ano na posição de

head of media da Ogilvy

Brasil, após passagem de quatro

anos pelo Facebook, André

Gramorelli está consolidando

o processo de reestruturação

dessa divisão da agência. O objetivo

é deixar a área de mídia

com foco cada vez maior no negócio

dos clientes.

Nesse processo, um novo

time de diretores foi formado e

nove executivos estão atuando

ao lado de Gramorelli. Dois deles

acabam de ser contratados:

Bianca Kesselring, que vem da

Peppery, assume como diretora

de mídia de Safra e BMW; Marcelo

Aquilino, por sua vez, estava

na Ginga e é o novo diretor de

mídia de Magazine Luiza; Pedro

Rotta, que já trabalhava na

Ogilvy com IBM, foi promovido

Unidade da FCB no Rio de Janeiro

terá novo comando em agosto

Elton Longhi vai acumular a função de VP de marcas e negócios com a

direção do escritório carioca, que tem clientes como o Shopping Riosul

vice-presidente de marcas

O e negócios da FCB Brasil,

Elton Longhi, assume a partir

do próximo dia 1º de agosto a

liderança do escritório da FCB

Brasil no mercado do Rio de Janeiro.

O executivo vai acumular

as duas funções e permanecerá

sediado em São Paulo.

A unidade do Rio acaba de

mudar para novo endereço na

Torre do Riosul, em Botafogo.

Anteriormente a agência estava

instalada no bairro da Barra

da Tijuca. Entre os clientes que

integram o portfólio local estão

shopping Riosul, Dasa (laboratórios

Sergio Franco, CDPI,

Bronstein, Lâmina e Multi-Imagem)

e Euro Colchões.

“Desde maio Elton assumiu

Marcelo Aquilino, André Gramorelli e Bianca Kesselring: mudanças na divisão de mídia

como VP de marcas & negócios

da FCB Brasil e vem fazendo

um excelente trabalho na operação

da agência. Entendemos

que o processo mais eficaz

para a empresa como um todo

seria entregar a gestão do Rio

também a ele”, justificou Aurélio

Lopes, CEO da FCB Brasil e

chairman para a região da América

Latina.

Na agência desde 2016, Elton

tem 20 anos de carreira,

com passagens pelas agências

Wieden+Kennedy, Talent, Africa,

Neogama/BBH, AlmapBB-

DO e Leo Burnett Tailor Made.

Nesse período, o profissional

já atendeu anunciantes como

P&G, Brasil Kirin, Santander,

Brahma, Fiat, Renault e Claro.

Divulgação

a diretor da conta. Além desses

três profissionais, compõem a

diretoria de mídia da Ogilvy Elisa

Lustosa, Juliana Spina, Silvia

Tajiki, Mariana Areia, Luana

Maso e Marcelo Carvalhaes. Ao

todo, a área conta com cerca de

70 pessoas.

“Tudo o que fizemos foi pensando

na agenda de crescimento

de nossos clientes. Construir

marcas que de fato importem

para os consumidores é um

desafio”, diz Gramorelli, acrescentando

que o perfil escolhido

está totalmente ligado à missão

da agência, We Make Brands

Matter. “São profissionais híbridos,

capazes de entender os

desafios do negócio das marcas

e alocar os recursos conforme

tais necessidades”, finaliza

Gramorelli.

Divulgação

Longhi assume o comando operacional da FCB Brasil com gestão do escritório carioca

12 22 de julho de 2019 - jornal propmark


AgênCiAs

Lew’Lara\TBWA engaja equipe para

eliminar o plástico no escritório

Ação interna inclui troca de materiais e entrega de novos itens para os

colaboradores; criativos desenvolveram pôsteres para as mudanças

Lew’Lara\TBWA criou campanha

interna para retirar

A

todo o plástico da agência. O

“Plástico Zero” nasceu da discussão

sobre descarte do material

no meio ambiente, seus

malefícios e consequências.

Para ajudar a transformar

essa realidade, a agência fez

mudanças para engajar toda a

equipe. Os funcionários ganharam

um squeeze e uma xícara

de fibra de coco. As salas de

reunião e as da diretoria passaram

a ter garrafas de vidro com

água microfiltrada. E as copas

também ganharam novo bebedouro

para os colaboradores.

Amauri Ferreira, diretor de

RH da TBWA\Brasil, explica a

relevância do projeto. “Essas

iniciativas são importantes

para proporcionar aos nossos

Sheila Wakswaser e Amauri Ferreira ressaltam a relevância da iniciativa

Eduardo Baraldi é o novo

CEO da Octagon Brasil

Executivo assume função de Gabriel Lima, que

atuará com Ronaldo Fenômeno no Real Valladolid

Divulgação

colaboradores recursos para

que todos tenham atitudes

sustentáveis. Está nas mãos de

cada um de nós abraçar essa

causa e promover a mudança

por um futuro melhor”, afirma.

Sheila Wakswaser, CFO e

sócia da TBWA\Brasil, conta

que, para anunciar as mudanças,

a diretora de arte Camila

Rodrigues e os assistentes de

arte Marcelo Franco e Thiago

Fernandes criaram pôsteres

que foram espalhados pela

agência.

“O maior objetivo dessa campanha

é incentivar os funcionários

a também eliminarem todo

o plástico de suas mesas e de

suas casas, ajudando a disseminar

a mentalidade de preservação

do meio ambiente e sustentabilidade”,

acrescenta.

Divulgação

Danúbia Paraizo

Octagon Brasil se prepara para expandir

A seus negócios dentro do mercado esportivo

e na área de live marketing nos próximos

anos. Para conduzir a operação, a agência terá

nova liderança. Eduardo Baraldi, até então

diretor de projetos, assume como CEO. Gabriel

Lima, que exercia a função, se juntará

a Ronaldo Fenômeno, na Espanha, para administrar

os negócios do clube Real Valladolid.

Ronaldo é proprietário do time e sócio da

Octagon Brasil ao lado de Lima. “Sou bem inquieto

em relação aos modelos tradicionais

de agência. O mercado precisa mudar, trazer

formatos novos. A gente tem crescido muito

de forma orgânica, tendo o nosso trabalho

como cartão de visita, mas num momento

em que estamos montando um planejamento

a longo prazo, com foco em expansão e no-

vas formas de receita, quero trazer essa conversa

para dentro de casa”, destaca Baraldi.

Formado em propaganda e marketing, o

executivo começou sua carreira em agências

como a Leo Burnett Tailor Made e desde

2013 integra a operação da Octagon. Responsável

pela criação da área de desenvolvimento

de negócios, o publicitário esteve à

frente de trabalhos para clientes como Ambev

(Budweiser) e Nike, com as plataformas

de corrida e futebol. “A reação e a aceitação

da agência como um todo à minha promoção

foi muito positiva, até porque eu passei

por diversas áreas, conheço a operação. É

uma cultura parecida com a da Ambev, de

passar pelo chão de todas as áreas para poder

crescer”, finaliza o executivo.

Eduardo Baraldi, novo CEO da Octagon: foco

na expansão e também nas novas receitas

14 22 de julho de 2019 - jornal propmark


Comemore com a gente as conquistas da delegação

Depois de ser Young,

parabéns pra você não assusta mais.

Brasileira do Young Lions Brazil Creativity Program 2019:

Dos 85 Leões do Brasil em 2019,

da dupla de Design

André Vervloet (FIRULO)

na ficha técnica.

e Cacá Barabás.

5 membros da delegação de 2019 ganharam,

Continuamos em

no total,

no ranking mundial da

young lions competition.

Yo u n g L i o n s

B r a z i l C r e at i v i t y

P r o g r a m 2 0 1 9

REALIZAÇÃO: ORGANIZAÇÃO: PATROCÍNIO:


dIgItal

Instagram inicia testes no Brasil

para ocultar número de curtidas

Segundo a rede social, a ação busca evitar competições e incentiva

que as pessoas prestem mais atenção nas histórias compartilhadas

Alisson Fernández

Instagram iniciou no último

dia 17 um teste para

O

ocultar a contagem do número

de likes nas postagens dos

usuários brasileiros. Segundo

a rede social, a ação, que já estava

em vigor no Canadá desde

maio deste ano, busca evitar

competições na quantidade de

curtidas que cada foto ou vídeo

recebe e, assim, incentivar que

as pessoas prestem mais atenção

nas histórias compartilhadas

pelos usuários.

A mudança ocorre gradativamente

no país e, agora, somente

o dono do perfil poderá ver

o número total de curtidas em

suas publicações. Elas não estarão

mais abertas ao público.

Para o Instagram os resultados

iniciais são favoráveis, mas a

empresa sabe que é preciso estudar

mais sobre como a atualização

pode afetar a experiência

do usuário na plataforma.

“Acredito que as mudanças

são extremamente positivas. É

o Instagram exercendo sua responsabilidade

social. A iniciativa

vai diminuir a pressão que

o público jovem sentia, pois

a fobia por likes é verdadeira.

Do ponto de vista das métricas,

não há mudanças para as

marcas, pois vamos continuar

tendo acesso aos números através

de diversas plataformas.

Sabemos que, cada vez mais,

o olhar está mais para as métricas

de Brand Lift, do que para

as de engajamento”, comenta

Sumara Osório, vice-presidente

de estratégia da agência VML

Brasil.

As novas atualizações do Instagram

não são uma novidade

no mundo das redes sociais. O

CEO da Fluent e vice-presidente

do Grupo Webedia no Brasil,

Luther Peczan, lembra que o

Facebook já havia iniciado um

trabalho para que o algoritmo

das suas plataformas valorizassem

mais publicações que

estimulavam um engajamento

Alguns usuários brasileiros já começaram a enxergar o feed sem o número de likes

mais qualificado.

“Nesse novo cenário, avaliar

com clareza a relação entre

base de seguidores e média

de engajamento não será tão

simples, o que pode dificultar

a visualização sobre a autenticidade

da base de fãs. Para

driblar isso, as marcas terão de,

Divulgação

“A iniciAtivA

vAi diminuir A

pressão que o

público jovem

sentiA, pois A

fobiA por likes

é verdAdeirA”

cada vez mais, buscar produzir

conteúdo que tenha maior aderência

ao público-alvo, se posicionando

como solucionadores

de problema e parceiras, para

que sejam lembradas na hora

da compra”, diz.

Mas é preciso aguardar um

pouco para entender se o conteúdo,

de fato, será mais valorizado

pelos usuários. “Talvez

do ponto de vista das pessoas

o conteúdo se torne um pouco

mais real, menos idealizado. Já

do ponto de vista das marcas,

que não se torne só estético e

tenha também profundidade

de provocar comentários, que

é a métrica que consideramos

mais importante hoje em dia.

Pois é nos comentários que as

marcas criam um diálogo com

as pessoas”, reforça Sumara.

Mas e os InfluencIadores?

A medida causou preocupação

também entre alguns influenciadores,

que agora mais

do que nunca precisam criar

engajamento com seus seguidores.

“O influenciador que

credita ao número sua medida

pública de sucesso, terá de se

garantir com um conteúdo coerente,

original e adequado à

sua audiência como gatilho de

engajamento. Do ponto de vista

do business, de aferição dessa

métrica – que não é, claro,

a única que consideramos em

nossos projetos –, nada muda

já que o influenciador segue

tendo acesso ao dado tal qual

nossa plataforma tecnológica

que ampara a mensuração

de resultados das campanhas.

Portanto, ainda tem esse balizador

sobre a eficácia do seu

conteúdo para direcionar seus

esforços”, finaliza Rafael Coca,

sócio-fundador da Spark.

16 22 de julho de 2019 - jornal propmark


o mosquito e o macaco?

O mosquito transmite a febre amarela. O macaco não. E depois de

apedrejar, asfixiar e queimar macacos no País, achando que eles eram os

responsáveis pelo surto de febre amarela na região, o homem se perdeu

com a falta de informação. E a World Animal Protection, instituição que

atua em defesa de animais no mundo inteiro, colocou nas redes sociais

uma campanha de emojis que mostrava que eles eram tão vítimas quanto

nós, mostrando os três macacos sábios sendo agredidos pelo homem.

Uma que funcionou, alertou e informou à população o erro que estava

sendo cometido.

F&Q Brasil. Ideias que funcionam.


dIgItal

Integração e serviços diluídos são

pautas em evento de e-commerce

Com presença de players como Google, Magazine Luiza e Facebook,

fórum do segmento reuniu empresas na semana passada em São Paulo

leonardo araujo

décimo Fórum de E-Commerce

Brasil foi realizado

O

na última semana. A edição de

2019 reuniu grandes players

do mercado como Facebook,

Mercado Livre, Magazine Luiza,

Google e Via Varejo, entre

outros.

Para Leonardo Naressi, sócio-diretor

da DP6 e um dos

integrantes do conselho de

curadoria do evento, o comércio

eletrônico mudou significativamente

nos últimos dez

anos. “Hoje em dia se você quer

vender online não necessariamente

você precisa ter uma loja

online. Você pode ser uma loja

de shopping que vende pelo

aplicativo. Quando falamos dos

fornecedores que estão aqui

hoje, tem de embalagem, de

scanner facial para ser atendido

em loja... Hoje está tudo integrado,

você tem de envolver

mais disciplinas”, explica.

Rafael Forte, country manager

da Vtex no Brasil, também

participou do fórum. Para ele,

o que chama a atenção é como,

entre o primeiro e o décimo ano

de fórum, o mercado se consolidou.

“O evento é muito importante

para a gente conhecer

diversos players novos desses

que a gente pode até não ouvir

tanto durante o dia a dia, mas

aqui a gente acaba conhecendo

melhor e entendendo melhor o

que eles fazem”, afirma.

Assim como Naressi, o country

manager fala que, conforme

o e-commerce ganha maturidade

e evolui, os fornecedores

também o fazem e os serviços

ficam diluídos. “Então, cada

vez mais vêm surgindo os fornecedores

especializados em

determinados serviços”, diz.

“A tendência que eu vejo

aqui são operações mais integradas.

Em qualquer área,

mesmo que seja do marketing,

na hora de capturar o cliente.

Você não faz isso só para trazer

gente para o site ou loja,

Leonardo Naressi foi um dos curadores do Fórum E-Commerce Brasil 2019

você faz para levar o cara para

sua empresa. Se você está pensando

em trazer para sua base,

você não traz só ele e depois

nunca mais fala com ele. Você

o coloca na sua base, volta a falar

e oferece outros produtos.

Por que o Magazine Luiza quer

vender o sapato ou tênis de outro

varejo? Porque ele sabe que

se ele falar com esse consumidor

ao longo do ano 15 vezes é

muito melhor do que vender

uma geladeira a cada 10 anos”,

reflete Naressi.

Forte comenta como tendência

da área o unified commerce.

“Que é a busca de você unificar

o mundo físico e o online numa

única solução. Digamos que

é uma evolução do conceito

omnichannel”, diz. Ele destaca

também a questão do customer

centricity. “Cada vez mais forte”,

comenta.

Naressi também ressalta que

é preciso usar todas as precauções

da Lei Geral de Proteção

Divulgação

“Hoje em dia se

você quer vender

online não

necessariamente

você precisa ter

uma loja online.

você pode ser uma

loja de sHopping”

de Dados para acompanhar novos

consumidores e é necessário

cautela para não exagerar.

“A pessoa acabou de sair da loja

e você fala assim: ‘eu sei o que

você fez no verão passado e

você quer esse produto’. Não é

isso”, brinca.

Palestras

Diversos nomes do comércio

eletrônico palestraram durante

o Fórum. Entre eles, o Magazine

Luiza, que contou como a

tecnologia do LuizaLabs mudou

a realidade da empresa.

André Fatala, atual CTO da varejista,

contou que o Laboratório

de Tecnologia e Inovação

nasceu em 2013 e, em 2017, se

tornou responsável por toda a

tecnologia da rede.

O profissional exaltou a importância

da execução. “Está

todo mundo falando a mesma

coisa em varejo: marketplace,

fulfillment, armazenagem,

ominicalidade... A grande diferença

é a execução”, alertou.

O Google também marcou

presença e falou sobre automação

das campanhas. Para

Edson Sousa Jr., gerente de

customer solutions, ao fazer

campanhas inteligentes em

Display, uma marca pode ter

20% mais conversões do que

em outras campanhas do mesmo

formato na plataforma.

“Uma empresa de cursos e

treinamentos profissionais que

apostou nessa estratégia, por

exemplo, conseguiu com 5 vezes

mais conversões a um custo

79% mais baixo”, justifica.

O Facebook também esteve

presente. Silvia Ramazotti,

product marketing manager,

deu dicas sobre o Instagram e

como as marcas podem explorar

ao máximo os stories. “Não

é só branding, o Instagram está

em todas as etapas do funil”,

analisa a executiva, mencionando

que 94% das pessoas

ouvidas pela rede já disseram

ter realizado alguma ação na

rede ao verem um produto.

18 22 de julho de 2019 - jornal propmark


DIGITAL

Digio investe em atendimento e

patrocínios para ampliar preferência

Cartão de crédito se

aproxima da música

e e-Sports, e deve

ampliar serviços

JÉSSICA OLIVEIRA

Os festivais Coala, Meca, João Rock e o

complexo multiuso de games One e-

-Stadium. Os quatro pontos de patrocínio

escolhidos pelo Digio, plataforma digital

de meios de pagamento do Banco CBSS,

dão o tom de com quem o cartão de crédito

quer falar: público brasileiro, conectado

e plural.

Parte da nova geração de serviços financeiros,

o produto criado em 2016 não tem

anuidade, mensalidades e juros rotativos,

e é fruto da instituição financeira que integra

o Grupo Elopar, holding controlada

por Bradesco e Banco do Brasil.

Este ano, o cartão de crédito deu um

novo passo no sentido da construção de

marca com investimento em patrocínios.

Renato Galisteu, head de marketing do

Banco CBSS, fala da aposta em games.

“O patrocínio da arena On-eStadium, por

exemplo é superimportante para o crescimento

do Digio como negócio. É também

o início de uma série de parcerias com fornecedores

que amplificam a experiência

do gamer”.

Além de fincar bandeira nesses pilares,

a marca está se estruturando para dar

um “salto” em um futuro breve e ampliar

serviços tendo sempre o digital como fio

condutor. Um dos objetivos é acompanhar

os usuários em suas necessidades. Galisteu

explica a importância de crescer com

as pessoas. Quem precisa de conta, cartão

e poupar, tem isso, mas falta preparação

para acompanhar outros passos.

“As fintechs são como o colegial dos

bancos. Na universidade tudo muda, e os

bancos estão esperando esses usuários.

Mas se os bancos levam a realidade de

user experience digital para cima, as fintechs

têm um problema. No entanto, elas

vão acelerar rapidamente para ser esse

multisserviço, antes de os bancos alcançarem.

O Digio é um cartão de crédito. Em

algum momento será conta digital, com

serviços, mas com front que agrada”, diz.

Para ele, o desafio é interessante, o ponto-chave

é que a melhor experiência vence.

“O serviço fala mais sobre a empresa do

que o marketing. É uma guerra: do front

end x sair do colegial. Não adianta ter o melhor

produto sem o melhor atendimento”.

Renato Galisteu, head de marketing do Banco CBSS: “A gente está numa guerra - do front end versus sair do colegial”

Divulgação

jornal propmark - 22 de julho de 2019 19


O MELHOR DE

CAMPOS DO JORDÃO

ESTÁ AQUI

28 DE JUNHO

A 28 DE JULHO

CAMPOS DO JORDÃO – SP

www.marketplaza.com.br

Patrocínio:


entrevista

Fernanda Paiva

gerente de marketing institucional da Natura

é Preciso

rePresentar

a diversidade

do Brasil

criativo

A

Natura é uma empresa com propósitos,

e são eles que permeiam todas as ações

da companhia e suas marcas. São eles

também que dão o tom de uma de suas

principais plataformas institucionais: a música.

Além do Natura Musical, que há 14 anos promove

o incentivo à cultura, a marca levará ao Rock in

Rio, pela primeira vez na história do festival, uma

cocriação artística. Ao PROPMARK, a gerente de

marketing institucional da Natura, Fernanda Paiva,

fala sobre compromissos sociais, modelo de negócio

e comunicação da empresa, que faz 50 anos em 2019.

MARIANA BARBOSA

O Natura Musical tem 14 anos e abriu

recentemente o edital de patrocínios

para 2020. Como essa plataforma

vem sendo trabalhada nos últimos

tempos?

O edital para o Natura Musical

é como uma renovação de votos

com a música brasileira. É um

programa que há 14 anos fomenta

essa cena. Ao longo da nossa

história nós olhamos muito para

a renovação de linguagem, de cenas,

de artistas, ao mesmo tempo

em que trabalhamos para a

construção de um legado, para a

formação de novas plateias e em

projetos estruturantes. O edital

agora vem nessa linha, com duas

categorias. Uma é o lançamento

de trabalhos para novos artistas

ou artistas consagrados que estejam

em um momento de reinventar

a sua carreira. Por outro

lado, temos questões mais voltadas

aos coletivos, que movimentam

novas formas de produção,

circulação e distribuição de conteúdos

ligados à música brasileira.

Quando chamamos mais de

20 curadores de diferentes regiões

e de diferentes segmentos

de trabalho dentro da música,

como pesquisadores, críticos,

produtores artísticos e músicos,

colocamos dentro da comissão

uma diversidade que nos ajuda a

ter um olhar bastante plural e

contemporâneo. Patrocinamos

festivais regionais em todo o Brasil

e temos ainda uma programação

semanal de shows na Casa

Natura Musical, em São Paulo. A

música é algo bastante intenso

para nós e essas são as formas de

refletirmos a evolução do mercado

ano após ano, de conectarmos

a marca com o público jovem

e gerar efervescência em torno

desse cenário.

O projeto é muito baseado em regionalidade.

De que forma isso se conecta

com o negócio da Natura?

Para nós é preciso representar

a diversidade do Brasil criativo

que a própria marca valoriza. Nós

somos uma marca brasileira com

uma capilaridade gigantesca. Sabemos

que em nosso modelo via

venda direta, por exemplo, existem

consultoras em municípios

que muitas vezes não têm acesso

dos Correios. Então, de certa forma,

a gente garante a representatividade

como estética e linguagem

da marca. É importante para

a gente capturar isso dentro do

Natura Musical para que, além de

um programa de patrocínio a iniciativas

artísticas, ele também tenha

essa característica de códigos

de identidade da própria marca

Natura.

A marca estará pela primeira vez

no Rock in Rio. De que forma o festival

se encaixa dentro da plataforma

de música que já é promovida por

vocês?

O Rock in Rio nos ajuda a amplificar

o poder e a história da

música que a gente vem trabalhamos.

Entendemos a música como

um conector de pessoas, quando

pensamos na construção de movimentos

sociais, ela sempre teve

esse papel de unir em prol de

algumas causas. Então nos unimos

com o festival, que já tem a

assinatura Por um Mundo Melhor

e levamos a nossa visão de sustentabilidade

e o nosso programa

de música conceituado com

o propósito de engajar as pessoas

por um mundo melhor, por um

mundo mais bonito.

E de que forma o público poderá se

conectar com a Natura por lá?

Estamos muito felizes porque

pela primeira vez o Rock in Rio

abriu a possibilidade de uma parceria

em nível de cocriação para

uma atração artística. Isso para

todos nós vem sendo bastante

desafiador, são duas marcas com

muita trajetória. É uma troca:

nós temos muito para contribuir

em visão de sustentabilidade,

de impacto positivo, e eles têm

muito para nos ensinar enquanto

entretenimento e linguagem. Teremos

uma atração nova, a Nave,

que ocupará todo o espaço do velódromo

da Cidade do Rock em

uma experiência imersiva pela

qual as pessoas serão reconec-

tadas e incentivadas ao engajamento

em prol de uma transformação

social. A iniciativa será a

maior projeção contínua já feita

na América Latina, o que por si

só já é um enorme photo opportunity.

A grande mensagem será

as pessoas se perceberem dentro

de um ecossistema bastante amplo

para que ela se reconecte com

ela mesma, para que elas se percebam

no coletivo e entendam

seu potencial em interferir na natureza,

no planeta. Em fevereiro

deste ano a marca lançou o posicionamento

O mundo é mais bonito

com você e fez a provocação

‘O que uma marca de beleza pode

fazer pelo mundo?’. Esses motes

têm uma ambição de demonstrar

o que a marca já vem fazendo em

prol de atitudes sustentáveis e inclusivas,

mas precisamos de mais

gente: sozinho ninguém é capaz

de mudar muita coisa. O Rock in

Rio atrai muita gente e tem justamente

um público jovem, que é

capaz de promover essas grandes

mudanças para as gerações futuras.

Entendemos que o festival

não é só sobre a música, mas sobre

como ela conecta pessoas em

prol de causas e promove engajamento

verdadeiro.

Além da Nave, haverá outras experiências

de marca e produto no Rock

in Rio?

Sim. Teremos vários outros

momentos, mas não é só colocar

o produto na mão da pessoa, gerar

uma degustação, mas conectar

o público com uma mensagem

forte, uma mecânica que os faça

felizes em participar daquela experiência.

Teremos uma pop-up

store com algumas marcas, como

Faces, Humor e Ekos, que vai

promover experimentação e possibilidade

de compras. Também

teremos uma série de promotores

em uma ação que temos chamado

de Convocação, que será algo

maior do que apenas sampling.

O festival é um ponto de contato

importante e não podemos desperdiçar

as oportunidades de gerar

conexão emocional. Esse processo

vem sendo muito bacana,

e o próprio Rock in Rio está nos

dando um feedback de que, em

30 anos, eles nunca se depararam

com experiências dessas.

22 22 de julho de 2019 - jornal propmark


Falando em causas e propósitos, a

Natura é reconhecida por promover

empoderamento. De qual forma vocês

lidam com essa plataforma internamente?

Neste ano a marca completa

50 anos. Quando olhamos o nosso

histórico, o propósito de transformação

está em nosso DNA.

Trabalhamos com diferentes

causas de uma forma muito consistente.

Temos propósitos ambientais

como a Amazônia, por

exemplo, com a qual construímos

um compromisso de impacto positivo

há 20 anos, quanto causas

sociais e de inclusão. O nosso

modelo de negócio pela venda

por relações é uma forma de gerar

impacto positivo por meio

de distribuição de rendas, pela

formação de oportunidades para

um milhão e meio de mulheres.

A nossa linha ‘Ver pra Crer’ arrecada

recursos que são destinados

ao Instituto Natura para promover

educação. A própria música é

uma maneira de fomentar a cultura.

O nosso objetivo é engajar a

sociedade em prol de causas que

acreditamos serem fundamentais

para a construção de uma sociedade

mais justa e sustentável a

longo prazo.

Apoiar e investir em todas essas

causas é uma forma de resistência

social?

É uma responsabilidade importante

para uma marca tão

voltada a propósitos. É uma responsabilidade

se manter fiel e coerente

a esses compromissos não

apenas de forma institucional,

mas de maneiras relacionadas ao

nosso negócio e nossas marcas

filhas. Quando trabalhamos essas

campanhas, acreditamos que

elas tenham um papel importante

de mudança de comportamento

e ampliação do nosso discurso.

O objetivo da marca é promover

um incentivo positivo à reflexão e

ações por meio dos movimentos

que são realizados.

“Nosso

objetivo é

eNgajar a

sociedade

em prol de

causas”

Divulgação

A presença da marca no varejo vem

ampliando. Como está sendo trabalhar

com esse modelo de negócio

misto?

É um composto no qual a venda

por relações é obviamente o

grande coração do nosso negócio.

Os outros canais - pelo varejo,

pelas farmácias e pela internet

com a Rede Natura - nos auxiliam

a entregar soluções para diferentes

perfis de consumidor. Foi

ao perceber essa multijornada

que a marca ampliou as suas formas

de se relacionar, mas o nosso

principal canal continua sendo a

venda direta com as nossas consultoras.

Quais movimentos de inovação a Natura

realizará neste ano em que completa

50 anos?

Ter um posicionamento que é

extremamente contemporâneo e

que se conecta com uma grande

relevância do que está estabelecido

enquanto interesse público,

nos ajuda a trazer um discurso de

vanguarda que se conecta com

essa visão bastante provocadora

da marca. Por isso, nesse momento

de 50 anos, vir com a pergunta

‘O que uma marca de beleza pode

fazer pelo mundo?’ é um convite

para que o público faça parte disso.

As nossas campanhas e lançamentos

de produtos também reforçam

esses movimentos. Quando radicalizamos

alguns discursos de

sustentabilidade, eles estão muito

alinhados com uma expectativa

do público em torno desses temas,

que esperam cada vez mais

por produtos com fórmulas naturais,

que tenham banido testes em

animais, que sejam apresentados

em embalagens ecoeficientes e

que realmente deixem um legado

sustentável. Isso se conecta também

com a ideia de que há muita

tecnologia e inovação para termos

alcançado esses resultados.

A Natura tem conseguido sucesso ao

comunicar o valor agregado de seus

produtos. Qual a estratégia por trás

disso?

A gente busca ser coerente em

conquistar não apenas resultados

“eNteNdemos

a música

como um

coNector

de pessoas”

de market share de vendas, mas

também em construir equity. Esse

equilíbrio vai construindo camadas

adicionais de valor ao que a

marca propõe. Um produto não

é apenas um produto, mas um

veículo para comunicar causas.

É nesse sentido que operamos

em toda a cadeia de produção,

de comunicação e de venda por

relações e que gera esse valor

agregado.

jornal propmark - 22 de julho de 2019 23


eyOnd the line

reklamlar/iStock

CMOs em extinção?

Parece que o marketing - ele próprio -

está precisando de uma campanha

de marketing para se reposicionar

Alexis Thuller PAgliArini

No meio do turbilhão de mudanças constantes

no nosso mercado, a função do

CMO – diretor de marketing – parece ser a

mais afetada. Já escrevi sobre essa pressão

em cima dos CMOs recentemente, impactado

pela palestra de Marc de Swaan Arons,

diretor do Institute for Real Growth of Kantar

Consulting, feita no ENA (Encontro Nacional

de Anunciantes), da ABA, no início

de junho deste ano.

E volto agora ao assunto em função de

mais uma matéria que coloca a função na

berlinda. Desta vez, é a prestigiosa Ad-

Age que traz um estudo, assinado por E.

J. Shultz, com a colaboração de Jack Neff,

Adrianne Pasquarelli e Jessica Wohl, sob título

Why more brands are ditching the CMO

position? (Por que mais marcas estão abandonando

a posição de CMO?).

O que levou o autor a levantar o assunto

foi o fato de várias empresas de renome terem

eliminado recentemente a posição de

CMO – incluindo a Johnson & Johnson, o

Uber, a Lyft, a Beam Suntory, a Taco Bell e

a HyattHotels –, acelerando uma tendência

que começou há alguns anos.

Como destaquei no meu artigo anterior,

até a Coca-Cola, ícone emblemático do

marketing, já havia eliminado o cargo em

2017. Parece que o marketing – ele próprio

– está precisando de uma campanha de

marketing para se reposicionar.

Outros termos estão ocupando seu lugar,

tais como: chief growth officer (head de

crescimento), chief experience officer (head

de experiência), chief commercial officer

(head de comercial), chief brand officer

(head de marca) e até president of brands,

que foi o nome que a Beam Suntory criou

em substituição ao cargo de CMO, que estava

vago há dez meses.

A provocação que faço no título deste artigo

pode ser exagerada, quando constatamos

que o cargo de CMO ainda está presente

em 70% das 500 maiores empresas listadas

na revista Fortune. Mas essa incidência

era de 74% em 2009.

Caiu quatro pontos percentuais em dez

anos. Isso é muito ou pouco? O que preocupa

é que são empresas icônicas as que estão

revendo a função de CMO.

“Ninguém está dizendo que o marketing

está acabando”, diz Bob Liodice, CEO da

americana Association of National Advertisers.

A chegada de outras técnicas e métricas,

antes atribuídas ao marketing, catalisa

o questionamento.

O uso intensivo de dados e o crescimento

do interesse por growth (crescimento)

fazem o board das empresas olhar atravessado

para as funções tradicionais do head

de marketing. O profissional de marketing

foi estigmatizado como o responsável pela

imagem dos produtos, pelas campanhas

criativas.

E agora há uma demanda por mais

ativação e crescimento, privilegiando

as ações orientadas por dados, em detrimento

das sacadas criativas. “É por isso

que esses títulos estão mudando, porque

as empresas querem o marketing mais

equilibrado entre o lado esquerdo e o lado

direito do cérebro. Não é mais tudo sobre

criatividade”, diz um dos participantes do

estudo.

O CMO (ou outro nome que se dê à função)

está pressionado a adotar uma visão

mais financeira do processo. Ganham força

aqueles que falam mais em mensuração,

crescimento e tangibilização.

Enquanto o CMO era visto como o pavimentador

e facilitador do trabalho de

vendas é exigido dele agora que atue na

ativação mais diretamente, que use instrumentos

mais objetivos de conversão e que

esteja apto a justificar e mensurar cada centavo

investido.

Não à toa, o lado comercial e de ativação

esteja sendo privilegiado. Basta analisar a

fala do profissional que substituiu o CMO

da Coca-Cola nos EUA.

Segundo ele, trazer as disciplinas sob

a gestão de um único líder (CGO – chief

growth officer) ajudou a Coca-Cola a garantir

que “a construção de marcas não

apenas criasse forte preferência e equidade,

mas também traduzisse esse capital

em receita e crescimento de margem”.

Se essa tendência está certa ou não, veremos

mais para frente, mas se eu ainda

fosse um CMO hoje, colocaria as barbas de

molho.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional das Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

24 22 de julho de 2019 - jornal propmark


produtoras

Mixer quer ampliar participação na

produção de conteúdo publicitário

Projeto inclui absorção

da Hawk e elenco de

novos diretores para

crescer participação

Divulgação

Paulo Macedo

Com a opção de João Daniel Tikhomiroff

de se dedicar apenas à direção de conteúdo

de entretenimento, como o premiado

longa Besouro, a Mixer Films quer ampliar

a relevância da divisão de publicidade. Um

passo nessa direção foi a incorporação da

Hawk e a chegada de novos diretores. O

pacote inclui o aproveitamento dos executivos

Breno Castro e Silvia “Tuta” Calza,

criadores e sócios da Hawk. Segundo Sergio

Tikhomiroff, que comanda a divisão de

publicidade da Mixer, os profissionais vão

ajudar a incrementar o processo e relacionamento

com agências e anunciantes.

“Teremos um time completo. Junto

com a Tuta e o Breno, que trazem uma

visão diferenciada do segmento, vamos

agilizar a publicidade, que está no DNA do

grupo. No fim do ano passado trouxemos

o Pedro Bueno para a produção executiva

para agregar sua experiência como RTVC

para dentro da produtora. As conversas

com a Hawk estavam bem avançadas e,

inclusive, tínhamos uma parceria em andamento.

Chegamos à conclusão, porém,

que deveríamos consolidar a incorporação”,

justificou Sergio Tikhomiroff.

Atualmente o share de conteúdo predomina

na operação, com cerca de 60%. “A

publicidade ocupa o restante, mas o ideal é

que cada divisão fique com 50%. Este ano

já fizemos 12 filmes e mais de 50 claquetes”,

destaca Tikhomiroff, lembrando que

João Daniel Tikhomiroff e Michel Tikhomiroff

estão totalmente envolvidos com

séries, filmes e outros formatos de audiovisual

com linguagem artística. “Mas caso

surja algo muito especial, o João pode arranjar

um espaço na sua intensa agenda.

Mas o mercado pode ter a certeza de que

ele participa de muitas reuniões relacionadas

à publicidade. Seu olhar é essencial

na Mixer, onde é uma inspiração, assim

como os demais sócios Michel, Hugo Janeba

e Fabio Quinteiro.”

Chegam ao time de diretores Martin

Hodara, Pedro Pinto, Pablo Fusco, Rapha

Coutinho, Pablo Bardhele, Hudson Vianna,

Chris Tex e Yuri+Ana. Se juntam a

Amilcar Oliveira, João Simi, Ricardo Gordo

Carvalho e Luís Pinheiro. “Estamos em

busca de inovação”, finaliza Tikhomiroff.

Breno Castro e Silvia “Tuta” Calza, fundadores da Hawk, já estão atuando no time de atendimento da Mixer Films

jornal propmark - 22 de julho de 2019 25


inspiração

Universo de a a Z

Fotos: Arquivo pessoal

“C de Casa, fonte de muita inspiração, do Cinema de Truffaut e do ainda

atual Jules et Jim, do design minimalista da catalã Camper Shoes”

alexandre ravagnani

especial para o PrOPMarK

Falar o que me inspira e de criatividade

é mais extenso do que eu imaginava.

Quando comecei a colocar no papel, percebi

que meu universo passa por muita coisa. Algumas

fazem parte do meu dia a dia e outras

que estão lá guardadinhas nas caixinhas e

que acabo ativando meio que sem perceber,

mas que estão sempre prontas para trazer algum

insight. Aqui compartilho minhas caixinhas

de maneira muito mais organizada

do que realmente ocorre no dia a dia.

A da Arte de tantas coisas. Da arte da Arquitetura.

Sem arte não tem inspiração.

Quase não percebemos, mas muito do que

vemos na publicidade bebe dessa fonte. Mas

feliz mesmo foi quando ouvi do meu filho de

sete anos numa manhã de domingo: Papai,

vamos ao museu?

B de Banksy e seus protestos pelos muros,

do incrível ceramista recifense Brennand, do

genial Bowie, indo para o futuro com Black

Mirror, que talvez seja mais atual do que

imaginamos.

C de Casa, fonte de muita inspiração, do

Cinema de Truffaut e do ainda atual Jules et

Jim, do design minimalista da catalã Camper

Shoes. Da tela tão presente em nossas vidas

o Celular, e do festival de Cannes, que tantas

vezes me recebeu tão bem.

D de David Hockney e seus lindos splashes

d’água. D do Design de tudo a nossa volta.

E da incrível Elza Soares, de Escandinávia

com suas Embalagens únicas e da concisão

que tanto ouvimos: menos é mais.

F da Fotografia de tantos gênios: Bresson,

Sebastião Salgado, LaChapelle, grandes mestres

das lentes. Da Frida Kahlo, do Fellini, F

dos meus Filhos que tanto me ensinam todos

os dias e que são o Futuro.

G de Graffiti, da Gastronomia, dos drinks

com Gin, que continuam sucesso na certa,

do Gaudi, das criações malucas no bonde do

Getúlio na Lapa carioca. Para conhecer o trabalho

dele, só dar um Google.

H de Helvetica, que desde 1957 continua

uma tipologia atual, de Hambúrger, das ruas

de Harajuko, o bairro mais louco de Tokyo,

de Hackathon, termo que passou a fazer parte

da vida dos publicitários.

I de Inhotim e sua loucura tropical, de

Ilustração. De Internet e de Interatividade,

que estão enfronhadas em nossas vidas.

J da arquitetura de Jean Nouvel, das risadas

com Jacques Tati, do brilhantismo do

Johnny Depp, do punk com o Joy Division e

da Japan House, que deixou nossa Paulista

ainda mais legal.

K do K-Pop, o tsunami coreano. Um desses

movimentos difíceis de se explicar e que

trouxe tantos seguidores.

L da Londres do Lucian Freud, da minha

Londres de quando morei por lá, dos Livros

que ainda não tive tempo de ler, da Literatura,

do Lápis grafite e do traço ácido do Laerte.

M dos Muralistas mexicanos Siqueros,

Orozco, Rivera, do MOMA, da Música, seja

qual for o gênero, do Marmite no café da

manhã, que me faz lembrar dos tempos de

Inglaterra, da Moda, que deixa tudo mais bonito

e colorido.

N da Natureza e dos fins de semana em

busca de mais verde. Das séries da Netflix

que nos fazem dormir muito menos.

O do Olhar. Nada vale se não houver uma

curadoria, o próprio filtro.

P de Pai. Especialmente do meu, que

trouxe para minha vida tanta curiosidade

e vontade de desbravar. Do pai das cores, o

Pantone, do instantâneo da Polaroid, da explosão

do Pollock, da beleza da fruta Pitaya,

da aridez da Patagônia e do verde de Paraty

e, claro, P de Pessoas. Nada supera uma boa

conversa.

Q de Questionar, de não aceitar o status

quo.

R de ir pra Rua, do Rock inglês e de ainda

ter o prazer em folhear uma Revista.

S de Saramago, da arte do Sushi, da modernidade

do SXSW, de sair de lá achando

que não conseguiu ver o suficiente.

T de Tóquio com toda sua Tecnologia. Da

Tipologia, do Tim Burton, da Tate no Tâmisa,

da beleza da comida Tailandesa, das Tatuagens

dos meus amigos.

U de visitar a Uniqlo numa cidade grande.

V de Vinho, de Viajar sempre, seja qual for

o destino.

W das histórias do Woody Allen com seus

diálogos da vida, das páginas da revista Wallpaper

que entrega a melhor curadoria.

X da Xuxa, que inspirou por tanto tempo.

Y de Yves Klein e seu azul, que deu nome

à cor.

Z de ZZZZZZZZ. Nada como uma boa noite

de sono para renovar a inspiração.

Alexandre Ravagnani é diretor- executivo

de criação da Repense

26 22 de julho de 2019 - jornal propmark


opinião

Manuel-F-O/iStock

Fatos e os rumos da

TV aberta no Brasil

Guilherme Stoliar

Farei uma avaliação dos fatos em dois

períodos: até o ano de 2014 e de 2015

até junho de 2019. Acontecimentos marcantes

até 2014: a internet vitimou a indústria

fonográfica e decretou o início do fim

da mídia impressa. Até 2014, a TV aberta,

com exceção da Rede Globo e SBT, já vivia

uma situação difícil cujas verbas das igrejas

evangélicas e de concessionários mantinham

a grande maioria delas, no modelo

de arrendamento de espaços.

Acontecimentos marcantes de 2015 até

junho de 2019: a partir de 2015, os veículos

impressos foram atingidos e vimos o fim da

Editora Abril. Os demais jornais e revistas

atravessam grandes dificuldades. Também

a partir de 2015, junto com o início da crise

econômica, a TV aberta assiste uma queda

significativa das receitas. Até o fim de 2018,

houve redução de 35% se comparado ao ano

de 2014. Os efeitos da queda foram muito

sentidos, principalmente, nos anos 2017 e

2018. Para a análise é preciso dividir as famílias

em duas classes econômicas: as de renda

familiar de até R$ 3 mil mensal

(classes C, D e E), que representa

75% da população, e aquelas

cuja renda familiar mensal é

superior a R$ 3 mil (classes A e

B). Os novos veículos de comunicação,

os meios digitais, já

ocupam importante espaço, tendo a adesão

de 25% dos mais ricos da população. Para estes

a TV deixou de ser o meio mais importante

de informação e entretenimento.

A TV aberta, naturalmente, continua

sendo muito importante e vai continuar

atendendo aos 75% da população. A relação

dos ricos e dos pobres pode ser exemplificada

com dados da realidade. No Brasil, temos

um total aproximado de 69 milhões de

domicílios. Deste total, apenas 17 milhões

pagam pela TV, ou seja, menos de 25% têm

capacidade de ter TV a cabo.

Naturalmente que o dinheiro de publicidade,

principal motor da TV aberta, está

em queda. Entre os anos 2015 e 2018, a queda

das receitas foi de 35% real e deve chegar

ao fim de 2019 a 40% em relação ao ano

de 2014. O meio é composto basicamente

por Globo, SBT e Record. Estas três, juntas,

tiveram uma receita de publicidade de

R$ 13,5 bilhões em 2018 e realizaram mais

de R$ 1 bilhão de prejuízos. A Globo perdeu

“A conversA dA

quAlificAção

vAi morrer!”

R$ 500 milhões e a Record, sem contar com

a receita da igreja, outros R$ 500 milhões.

O SBT empatou, o que não a torna sustentável.

Considerando que os telespectadores

da TV aberta são basicamente os 75% mais

pobres da população, a qualificação das audiências

de todas as redes já é a mesma. O

que vai mudar é a quantidade de público

atingido por cada rede. Somente vai valer

a audiência. A conversa da qualificação vai

morrer! Como sabemos a Globo tem 55% da

audiência e 80% das verbas. O SBT e a Record,

juntas, têm 45% da audiência e apenas

20% das verbas. Injusto!

A Globo, mesmo tendo faturado 80% das

verbas nos anos 2017 e 2018, realizou prejuízos.

Provavelmente este ano não será

diferente. Para ajustar seu orçamento, está

reduzindo custos e ainda vai precisar aumentar

suas receitas. Essas medidas, que

são realmente necessárias, podem implicar

em perda de audiência e possíveis complicações

comerciais, como por exemplo, um

cliente como a Coca-Cola, que tenha 80%

de sua verba na Globo e goze de um desconto

comercial de 10%. Para que a verba possa

chegar aos 100% emissora terá

de oferecer à Coca-Cola um

desconto de 20%. Se esse novo

percentual de desconto for

aplicado sobre toda a verba, a

conta não fecha. O exemplo é

apenas ilustrativo.

Vejam que situação interessante e verdadeira.

Para um anunciante programar

um comercial numa novela da Globo e

conseguir 30 pontos de audiência, ele vai

desembolsar R$ 800 mil. Se esse mesmo

anunciante optasse por uma novela do SBT

+ Record + Band, pelos mesmos 30 pontos

de audiência, iria gastar R$ 250 mil. Diferença

absurda. Para que um anunciante tenha

sucesso na sua campanha, precisa ter

cobertura e isso a Globo faz bem, mas também

precisa de frequência, e isso o SBT e a

Record fazem muito bem. Quem financia o

custo alto da cobertura da Globo é o baixo

custo da frequência do SBT e Record. Isso

não é justo! Para concluir, em muito pouco

tempo o anunciante e sua agência vão se

dar conta de que o ROI do SBT e Record é

bem melhor do que o da Globo e certamente

o mercado vai ficar diferente do que tem

sido até então. Enquanto a Globo pretende

repetir a Netflix e o Google, entendo que o

SBT e a Record devam continuar fazendo

TV aberta de boa qualidade.

Guilherme Stoliar é CEO do Grupo Silvio Santos

guilherme.stoliar@gruposilviosantos.com.br

jornal propmark - 22 de julho de 2019 27


quem fez

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

silêncio

Como forma de reflexão sobre masculinidade tóxica e

reforçar a importância de os homens demonstrarem

seus sentimentos, a Natura Homem trouxe a campanha

#homempra. O filme faz parte do lançamento do

documentário O Silêncio dos Homens, em parceria

com o site Papo de Homem, Natura e Reserva.

Fotos: divulgação

dpZ&t

natura

Título: Três Palavras; produto: NH DOM; criação: Denise

Gallo, Alexandre Moura, Isabella Paulelli, Andreia Barion,

Layana Leonardo e Yllo Pedra; produtora de filme: Hungry

Man; direção: JC Feyer; produtora de som: Satélite Áudio;

aprovação do cliente: João Paulo Ferreira, Andrea Alvares,

Denise Coutinho, Felipe Adan, Tiago Astolphi, Anna Mazzilli,

Ana Carolina Soutello, Leonardo Vendrame e Karina Guimarães.

substituição

O palhaço Patatá assume o Lady Night na

campanha da nova temporada do programa

no Multishow. Além de peças para

OOH, o canal leva ao ar chamadas que brincam

com uma possível substituição de Tatá

Werneck, grávida de sua primeira filha. A

atração terá ainda ações no WhatsApp, Instagram

e chamada cruzada na TV Globo.

comunIcação globosat

MultisHow

Título: Nasce uma temporada; produto: Lady Night;

coordenador de criação: Júlia Bueno; codireção:

Pedro Coqueiro; aprovação do cliente:

Patricia Pieranti, Bruna Demaison, Helena Daibert,

Renata Rodrigues e Thaís Batista.

lançamento

Pela 1ª vez, a Hyundai traz ao Brasil seu novo

conceito global para o modelo Creta 2020.

Criado pela Innocean e Z+, o filme é pautado

pelo posicionamento Quality Time, que consolida

a marca como parceira das pessoas,

colocando-as como protagonistas da comunicação

e seus produtos como companheiros

ideais para os seus momentos da vida.

Innocean/ Z+

Hyundai Motors Brasil

Título: Direções; criação: Equipe Innocean/Z+; produtora

de filme: Boiler Filmes; direção: YOUTH;

aprovação do cliente: Angel Martinez, Mr. Andrew

Lee, Jan Telecki, Patricia Morales, Robson Souza, Rogerio

Nascimento, Claudio Diniz e Franciele Santos.

28 22 de julho de 2019 - jornal propmark


conexão

Marcos Mion e Whindersson Nunes, entre outras personalidades,

estrelam filme que divulga a nova assistente de Inteligência

Artificial da Oi. Batizada como Joice, a novidade

tem foco no atendimento dos clientes. A campanha terá conteúdos

para internet, mídias digitais e TV, além de filmetes

que explicam mais detalhes e funcionalidades da Joice. Com

irreverência, a comunicação reforça como os clientes agora

poderão tirar dúvidas e solicitar serviços da Oi, suporte técnico

para os produtos residenciais, como Fixo, Banda Larga,

TV e Fibra via WhatsApp, Facebook Messenger e Twitter. O

objetivo é melhorar a experiência do consumidor no atendimento

através da Inteligência Artificial.

nbs

oi

Título: Joice; produto: institucional; criação: Ana Novis, Arthur

Pires, Bruno Pinaud, Fábio Onofre, João Stille, Lucas Mendes, Mabi

Renha e Thiago Morales; produtora de filme: O2 Filmes; direção:

Rodrigo Pesavento; produtora de som: Sonido; produtora de animação:

Vetor Zero; aprovação do cliente: Alessandra Issa, Mariana

Ayres, Julia Teykal e Florencia Perseo.

arrumado

Para reforçar a linha Urban, as sandálias masculinas

de Havaianas, a marca convocou o piloto Rubinho

Barrichello para a sua nova comunicação.

A ideia é reforçar a versatilidade do produto. Em

tom bem-humorado, o filme desconstrói a ideia

de que as Havaianas foram feitas apenas para situações

descontraídas, como praia ou em casa.

almapbbdo

Havaianas

Título: Rrrrubinho; produto: Havaianas Urban; criação:

Gustavo Tasselli, Francis França, Henrique Castilho e

Caio Stucchi Zucchi; produtora de filme: Cine Cinematográfica;

direção: Clovis Mello; produtora de som:

Play It Again; aprovação do cliente: Carla Schmitzberger,

Fabio Leite, Mariana Rhormens, Eliana Vilches, Matheus

Gonzalez e Liliam Siqueira.

tecnologia

Atroveran traz a assinatura Com você em

qualquer lugar para divulgar o novo Atroveran

Hot. O filme aborda a menstruação

sem tabus, com uma linguagem irreverente,

mostrando os diferenciais do produto.

O adesivo térmico sem cheiro ameniza

as cólicas menstruais, e pode ser usado a

qualquer hora e lugar, por até oito horas.

my agêncIa

Hypera pHarMa

Título: Chegou o Atroveran Hot; produto: Atroveran;

produtora de filme: Yourmama; direção:

José Furlan; produtora de som: Satélite;

direção de arte: Luana Kawamura Demange;

direção de fotografia: Leonardo Kawabe; produtora

de pós-produção: Horda; aprovação

do cliente: equipe Atroveran.

jornal propmark - 22 de julho de 2019 29


we

mkt

radvanyifx/iStock

Desaparecer sem

deixar notícias

“Pessoas que insistem em desaparecer, tudo

o que querem, de verdade, é encontrar-se”.

Fralber Saidam

Francisco alberto Madia de souza

Aconteceu, novamente. Não obstante todas

as lições de Mariana, péssimos alunos

que somos, demos de ombro, não fizemos

a lição de casa e, num fim de semana,

meses depois, a tragédia foi maior, ainda.

Em nossas vidas estamos mais acostumados

e supostamente preparados para

mortes do que para desaparecimentos.

Muito especialmente desaparecimentos

de pessoas que estavam bem ali, na nossa

frente, e, de repente... Mais que, antes de

morrer - claro, muitos morreram -, desapareceram.

Muitos permanecerão na lista

indefinidamente, pela falta protocolar de

seus corpos desaparecidos.

No sábado, dia 17 de novembro de 2018,

depois de um ano, finalmente, foi encontrado

o submarino argentino que desapareceu

com 44 tripulantes a bordo. A 907 metros

de profundidade e a 600 km da costa.

Desaparecer é uma das características

do mundo em que vivemos, em que objetos,

coisas, pessoas, produtos e serviços

desaparecem sem deixar notícias. Os últimos

dados em relação ao Brasil registram

200 mil pessoas que desaparecem por ano.

40 mil são crianças; só na cidade de São

Paulo, 11 pessoas somem por dia.

Mas, como os desaparecimentos acontecem

no varejo, sem nenhum barulho

ou repercussão, distante da vista das pessoas,

nenhum registro e muito menos

qualquer consciência sobre a dimensão dos

desaparecimentos do cotidiano e da rotina

de cada dia.

Who cares? Já na história, a lista de desaparecidos

célebres – sem deixar rastro

ou notícia – é descomunal. Artur I, duque

da Bretanha; Eduardo V, da Inglaterra; D.

Sebastião; William Morgan; Rudolf Diesel;

Ambrose Bierce; Sacadura Cabral; Antoine

de Saint-Exupéry; Ulysses Guimarães; e

a linda menina de olhos claros Madeleine

McCann, que sumiu no Algarve, Portugal.

E até hoje, nada.

Brevemente, em um dos próximos artigos,

prometo uma grande relação de produtos

e serviços que desapareceram assim como

chegaram, sem dar nenhuma notícia...

Apenas foram... Tipo, patinetes elétricos...

Mas, se vocês quiserem antecipar-se

e fazer um teste, abram as suas gavetas,

certamente vão encontrar pequenos e

queridos produtos com importância mais

que relevante em nossas vidas, que acreditávamos

que jamais abriríamos mão, mas,

de repente, eis um novo produto que presta

o mesmo e ainda outros serviços com graus

maiores de acessibilidade em todos os sentidos.

E, sem perceber, vamos deixando, esquecendo,

ignorando o ótimo produto bem

lá no fundo de nossas gavetas. Não desaparecidos,

mas esquecidos e ignorados.

Lembram, pessoas não compram produtos,

compram os serviços que os produtos

prestam. E sempre que um novo produto

presta o mesmo serviço de uma forma mais

acessível e melhor em todos os sentidos,

naturalmente, instintivamente, procede-

-se a troca. Do dia para a noite.

Somos assim. Na plena posse do juízo

optamos pelo melhor. Sempre. Tomara que

desta vez a indignação que toma conta do

país converta-se em mudança de comportamento

e atitudes de verdade.

E não apenas em mais uma notícia de

uma grande e inaceitável tragédia, ou melhor,

crime doloso, de um fim de semana

qualquer, de um país onde eventos como

esse fazem parte, lamentavelmente, de

uma triste paisagem, de uma inaceitável e

insuportável rotina.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

30 22 de julho de 2019 - jornal propmark


arena Do esporte

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

Divulgação/Ana Patrícia/Inovafoto/COB

negócios

O canal Fox Sports está com nova equipe

comercial em São Paulo. A iniciativa faz

parte do acordo entre The Walt Disney

Company (Brasil) Ltda., Twenty First Century

Fox, Inc. e Conselho Administrativo

de Defesa Econômica (Cade), que determinou

que o canal esportivo tivesse operação

independente do restante dos negócios

da Disney e Fox no Brasil. O novo time

será liderado por Bianca Amaral, diretora

de parcerias comerciais da emissora, que

tem mais de 20 anos de experiência em

vendas, e com passagens por empresas de

mídia como Time Magazine e Globosat, e

pela ONG brasileira AfroReggae. A equipe

contará ainda com os executivos comerciais

Edmundo Gavioli, Alexandre Suzuki

e Daniel Romani, além de Ivi Machado.

Daniel Chicote e Roberta Gentil ocupam

os cargos de planners comerciais.

contagem regressiva 1

O Time Brasil contará com um reforço de peso para sua torcida durante os Jogos Olímpicos

de Tóquio, em 2020. A Turma da Mônica será uma das principais estratégias de comunicação

do Comitê Olímpico do Brasil (COB) para fomentar a competição e engajar atletas

e torcedores. O anúncio da parceria foi feito pelo próprio Mauricio de Sousa, na semana

passada, na Japan House, em São Paulo, durante evento que marcou a contagem regressiva

para a competição, marcada para 24 de julho do ano que vem.

contagem regressiva 2

O projeto com a Turma da Mônica contempla uma série de ações, entre elas, a criação de

uma revista em quadrinhos com os personagens, que será entregue à delegação brasileira.

A ideia é explicar as diferenças culturais entre o Brasil e o Japão. Também estão previstos

deos com a série Mônica Toy para falar das novas modalidades que passam a integrar o

programa Olímpico em 2020, principalmente surfe e skate. A parceria contempla ainda a

promoção dos personagens ao vivo para interagir com os fãs do Time Brasil. Também na

semana passada, os medalhistas olímpicos Daiane dos Santos, da ginástica artística, e o

judoca Rafael Silva estiveram presentes na área externa da Japan House para a inauguração

da escultura #SomosTodosBrasil. A partir do dia 24 de julho será a vez de o Rio

de Janeiro receber as ativações do COB para os Jogos Olímpicos, durante a Game XP.

DiversiDaDe

Na semana em que a Adidas comemorou as

inovações de sua tecnologia de entressola

com o Boost Day, no último dia 18, a marca

lançou também campanha que ressalta

seus diversos perfis de consumidores. No

filme Feel the Boost, corredores de gêneros,

corpos e atitudes diferentes se unem com

o mesmo objetivo: desbravar a cidade. De

dia ou de noite, sozinhos, acompanhados

por pessoas, cachorros ou até carrinhos de

bebês, os atletas urbanos estão preparados

para encarar as ruas. A campanha marca

ainda o lançamento das novas cores do

modelo Adidas UltraBoost 19 no Brasil.

“O Boost é nossa principal tecnologia, proporcionando

o melhor em conforto e retorno

de energia em todas as condições”, diz

Sam Handy, VP Design da Adidas running.

encontro

O estádio do Maracanã, na capital fluminense, receberá os torcedores do

Flamengo para a segunda edição do Nação Rubro-Negra em Movimento.

O evento, no próximo dia 21 de setembro, é promovido pela agência

X3M Sports Business, em parceria com o Clube de Regatas do Flamengo.

Entre as atrações previstas estão shows, food trucks, cervejas e corrida

de rua para adultos e crianças, além de ativações como pebolim (totó),

futmesa e chute a gol. Para os mais apaixonados, a programação abrigará

estandes de tatuagens e personalização de camisas. “Com o sucesso da

primeira edição, investimos em entender mais sobre o torcedor e ficou

evidente que precisávamos expandir nossa experiência. A marca Flamengo

é fortíssima, o Maracanã é mágico e as ações estão completamente

envolvidas com as necessidades do cliente”, explica Bernardo Fonseca,

CEO da X3M Sports Business.

jornal propmark - 22 de julho de 2019 31


marketing & negóciOs

stanley45/iStock

O enigma mortal

da publicidade

Para sobreviver e prosperar, a

publicidade precisa interpretar

seu enigma mais desafiador

Rafael Sampaio

Está na essência do processo civilizatório

dos humanos e de suas instituições

a dialética entre mudança e permanência,

o que obviamente envolve a atividade, a

profissão e o negócio da publicidade. Caudatária

da economia, da organização empresarial

e do marketing, raramente ela

tem o protagonismo principal e funciona

como personagem auxiliar, embora às vezes

essencial, da trama. Assim como no

teatro, no cinema e na TV, dependendo

das circunstâncias, do talento e da performance,

a publicidade pode até ter um papel

central, aproximando-se da relevância dos

protagonistas.

Desde a virada do século, no entanto,

ela passou por muitas mudanças. Algumas

positivas em termos de sua lógica, abordagem,

processos e modelos de negócios. Outras,

talvez a maioria, negativas. Em alguns

casos, essa transformação era inevitável.

Na maioria, porém, essa alteração não

precisava ser como foi, por enfrentar de

modo mecânico, pouco inteligente e até

com displicência essa demanda por mudança.

Situação que remete à imortal lenda-conceito

do enigma a ser desvendado,

presente de alguma forma em todas as culturas

e épocas. Vale lembrar que em nosso

mundo ocidental os enigmas mais constantes

assumem a forma do desafio das esfinges.

Interessante é notar que a imagem

mais comum que temos em mente é da esfinge

de Gizé, no Egito, que tinha corpo de

leão e cabeça de homem.

Não era a única forma que existia, mas

acabou sendo a dominante. Já em termos

do enigma a ser desvendado, está mais relacionado

à esfinge de Tebas, animal alado

com corpo de leão e cabeça de mulher e seu

conhecido desafio sobre qual seria o animal

que anda com quatro, duas e três patas.

No caso da publicidade, que viveu um

período de glórias na segunda metade do

século 20, produzindo enormes benefícios

para a sociedade, a economia, os negócios,

a cultura e, por decorrência, gerando relevância

e valor para a própria atividade, passamos

nas últimas décadas por uma jornada

do tipo bad trip, perdendo importância

e mudando mais do que seria necessário,

tanto na direção como na intensidade.

A publicidade foi contaminada pela miopia

crescente das empresas, do marketing

e de seus executivos. Na verdade, análises,

estudos, pesquisas e reflexões - principalmente

nos Estados Unidos e Reino Unido

- demonstram que estamos abandonando

práticas que continuam válidas, que talvez

devessem ser adaptadas e modernizadas,

não abandonadas, e abraçamos conceitos,

estratégias e práticas que não demonstraram

sua validade superior em relação ao

que havíamos aprendido e dominado até o

fim do século passado.

Nesse ponto vem à mente um provérbio

que revela que a forma do conhecimento se

adapta às circunstâncias, mas a sua essência

se mantém ao longo da história humana.

É um provérbio que existe nas culturas

chinesa e judaica antigas, foi elaborado

pelo filósofo romano Boécio (que viveu entre

os séculos V e VI da era cristã), por São

Francisco de Assis (no século XIII) e Friedich

Oetinger, teólogo protestante alemão

nos oitocentos. Sua fórmula mais conhecida

no Brasil é a de São Francisco e reza “Senhor,

dai-me força para mudar o que pode

ser mudado. Resignação para aceitar o que

não pode ser mudado. E sabedoria para distinguir

uma coisa da outra”.

A versão norte-americana mais comum

é de Reinhold Niebuhr, teólogo protestante

do século passado e, na sua essência, significa

a mesma coisa. Esse milenar ensinamento

nunca foi tão atual para uma atividade,

como a publicidade, que se debate na

solução de um enigma mortal sobre o que

mudar e o que manter na mencionada lógica,

abordagem, processos e modelos de negócios.

Quem souber interpretar o enigma

nas suas circunstâncias particulares, vai

sobreviver... e até prosperar.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda

rafaelsampaio103@gmail.com

32 22 de julho de 2019 - jornal propmark


STORYTELLER

Trama internacional

Talvez seja o acontecimento que

mais se aproxima de uma trama

digna de um romance de espionagem

Xesai/iStock

LuLa Vieira

Participei de perto de uma trama internacional.

Alguém já teve a experiência

de viver de perto uma situação envolvendo

a segurança do planeta? Pois é, pobres

mortais de vida comum, eu já. É bem verdade

que por motivos óbvios não vou poder

contar detalhes desta minha aventura nos

meandros da diplomacia. Esses motivos

óbvios são realmente óbvios: eu não sei

de nada. Mas, no meu mirrado currículo

de aventureiro, este talvez seja o acontecimento

que mais se aproxima de uma trama

digna de um romance de espionagem. Vou

contar o que sei, vi e ouvi, já que décadas

nos separam dos fatos e provavelmente a

maioria dos participantes já está morta ou

aposentada.

O cenário é Londres, início da década

de 1970. Tudo começa no aeroporto de Heathrow.

Eu já estava na cidade, para uma

reunião da De Beers, e fui receber meu

colega Pedro Paulo de La Peña, diretor da

conta na Thompson Espanha, que chegaria

de Madri. E ele, apesar de todas as

confirmações e de ter seu nome na lista de

passageiros, ao chegar no aeroporto, desapareceu.

Simplesmente. Sumiu. Fui ao balcão

da Iberia, à polícia, à alfândega. Tudo

indicava que ele tinha desembarcado, mas

havia misteriosamente desaparecido. Com

meu inglês irretocável (não há o que se possa

fazer com ele) eu tentava desesperadamente

descobrir como meu colega e amigo

poderia ter sumido. Nada no pronto-socorro,

nenhum rastro no DutyFree. Pedro Paulo

tinha sumido em algum momento. Num

tempo sem celulares (sim, o mundo já existia

antes dos celulares, ainda que os mais

jovens não possam imaginar como seria)

comecei a ficar desesperado.

Ligar para Madri e conversar com a mulher

dele não me pareceu uma boa opção.

Perguntar o quê? Cadê o Pedro Paulo? Sumiu

do avião? Vai ver que ele conheceu uma

mulher deslumbrante no voo e à esta altura

já está entregue ao mais caloroso romance.

Ou, quem sabe, diante de um comissário parecido

com Dominguim, descobriu o amor

que não ousa dizer seu nome. Estaria perdido

no aeroporto, vítima de um apagão de

consciência? Mistério. Tive de desistir, depois

de horas de busca inútil. Só fui encontrar

Pedro Paulo horas depois, na sede da De

Beers. Puto da vida. Insuportável. Completamente

fora de si, clamando por touros para

matá-los com as próprias mãos. Depois de

muito tempo, conseguiu explicar. Ao sair da

alfândega, foi surpreendido com uma placa

onde estava seu nome. Imaginando que eu

tivera algum imprevisto, concluiu ser seu

transporte e – confiante – se apresentou. Foi

conduzido para uma limousine enorme, por

três homens armados que – cheios de rapapés

– o instalaram no banco de trás. E se

mandaram, falando um inglês pior do que

o meu (como se fosse possível) e explicando

algumas coisas num tom absolutamente

subserviente. Mas ininteligível.

Até que já meio distante do centro, pararam

num posto de gasolina onde Pedro

Paulo conseguiu se fazer entender. Cadê o

Lula? Para onde vocês estão indo? Quem

são vocês? Que merda eu estou fazendo

nos arredores de Londres? Socorro! Os caras,

então descobriram que estavam com o

Pedro Paulo errado. E, numa deselegância

atroz, jogaram as malas dele no chão e se

mandaram. Pedro Paulo teve de chamar

um táxi e ir para o escritório da De Beers

por conta própria. À esta altura a Thompson

inteira, a embaixada da Espanha, a

polícia de Madri estavam investigando o

misterioso sumiço de um espanhol. Eu

diria que Pedro Paulo chegou como se espera

de um ilustre portador de seu sangue.

Muito puto da vida. Querendo processar

a Inglaterra inteira, a Scotland Yard, quebrar

os cofres fortes da De Beers e, de sobra,

encher de porrada o filho da puta que

não foi buscá-lo no aeroporto. Ou seja: eu.

Acalmar quem havia de? Fluente em várias

línguas, ele ofendeu a mãe de todo mundo

de várias etnias. Foi um custo convencê-

-lo que eu estava no aeroporto, conforme

o combinado e não tinha nada com a troca

de identidades. Isso é tudo. Mas toda vez

que desembarco num país estrangeiro fico

imaginando quem eram os caras que estavam

buscando o Pedro Paulo. Que reunião

seria aquela que haveria com ele? E o que

aconteceu com o outro Pedro Paulo? E com

os caras da limousine? Mas toda vez que alguém

conta perto de mim alguma história

que envolva espionagem ou mistério, dou

um risinho de soberba. Eu já estive envolvido

num caso internacional. E saí vivo para

contar. Quer dizer. Vivo por enquanto.

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,

editor e professor

lulavieira.luvi@gmail.com

jornal propmark - 22 de julho de 2019 33


mercAdo

enisaksoy/iStock

Agências ficam atentas

à síndrome de Burnout

A publicidade e as atividades relacionadas à

comunicação são movidas a pressão, mas os efeitos

nos profissionais trazem sequelas à saúde mental

Paulo Macedo

Um dos cursos mais procurados pelos

jovens em busca de uma profissão é o

de publicidade. Mesmo com todo o processo

de reinvenção que a comunicação mercadológica

passa e a redução do glamour

existente outrora. Muitos interessados, no

entanto, desconhecem que os níveis de

pressão, competitividade, sonegação de informações,

prazos, assédio moral e sexual,

culturas enraízadas etc. fazem parte do

blend que é capaz de provocar nos profissionais

do segmento o chamado Burnout.

Jornalistas também são alvo dessa síndrome

que pode acarretar vida vegetativa,

entre outras sequelas. O tema foi um dos

escolhidos pelo Grupo de Planejamento em

2017 na pesquisa sobre assédio.

O esgotamento gera tensão profissional,

que emula os efeitos nocivos do Burnout.

Um caso clássico foi o da executiva Juliana

Ferraz, que atualmente ocupa a posição de

diretora de comercial, novos negócios e de

relações públicas da Holding Clube.

Ela foi atingida pela síndrome, mas contou

com o apoio de José Vitor Oliva, fundador

e presidente da Holding Clube, e do

CEO Marcio Esher. Eles contrataram Juliana

e lhe deram seis meses para se tratar. Mal

sabiam que a atitude de confiar nos seus

features profissionais seriam o princípio da

sua recuperação. “O Burnout é muito mais

comum do que se imagina. Como ele não

era uma doença muito falada, as pessoas

tinham dificuldade de identificar que havia

algo errado; sempre era culpa do estresse;

da falta de tempo. Mas a verdade é que a

síndrome de Burnout é uma realidade hoje

no nosso meio e precisa ser tratada rapidamente.

Na verdade acho que o Burnout

me salvou e eu tenho muita gratidão por

ter tido a síndrome. Com ela eu mudei de

vida, de emprego, as minhas relações com

as pessoas e, principalmente, percebi quem

realmente importa para mim. Ter Burnout

é como chegar no fundo do poço e, como

Fotos: Divulgação

Camila Takamoto, da SunsetDDB: “Nova visão de RH”

todo fundo do poço, precisamos de uma

mola para nos reerguer. Eu tenho muito

orgulho de falar disso. Acho que é muito

importante falar pelo simples fato de que

quando você tem Burnout você precisa resgatar

e ressignificar tudo e todos que estão

a sua volta. Somos movidos a resultados, a

números, novidades e tendências. Então, a

gente já acorda praticamente numa ‘esteira

correndo’. E o Burnout é um esgotamento

do físico e mental. Então, muitos profissionais,

como eu, não aguentam essa pressão”,

detalhou Juliana.

Alguns pontos são chaves para o setor

de recursos humanos das agências tomar

ciência: campanhas regulares de endomarketing

sobre o tema; monitorar a saúde dos

funcionários, pelo menos duas vezes por

ano; formar grupos de conversa entre lideranças

e equipe; e disponibilizar conteúdos

e programar palestras sobre Burnout.

“Oferecemos há cinco anos o Employee

Assistance Program (EAP), que tem um

canal de apoio psicológico que funciona

24hs/7 dias da semana. O atendimento é

feito por telefone e com total sigilo e confidencialidade.

Estamos aumentando a

comunicação em torno desse tema, uma

vez que este é um mercado com alta rotatividade

e nem todos os colaboradores conhecem

todos os benefícios do programa.

Também estamos lançando uma pesquisa

de felicidade e engajamento trimestral que,

entre outros temas, busca medir o estresse

organizacional para que possamos implementar

ações específicas o quanto antes.

34 22 de julho de 2019 - jornal propmark


“Já fui diagnosticada

com burnout, então

consigo entender com

muita clareza quem está

sofrendo das mesmas

coisas e estou aberta a

ouvi-las e a orientá-las”

Denis Filippini, da Mestiça: “Foco no colaborador”

Investimos em coaching e treinamento de

nossas lideranças para que elas saibam se

relacionar com seus times e entendam o

real peso de suas palavras e ações nas posições

que ocupam. Além disso, cada uma

de nossas agências tem esse tema no radar

e desenvolve ainda ações específicas, que

incluem a abertura de espaços para que

os profissionais possam fazer perguntas diretamente

aos seus CEO’s de forma anônima,

o que dá a chance de esclarecer de imediato

situações que possam estar gerando

algum incômodo ou estresse, e eventos de

aproximação para promover o acolhimento

dos colaboradores e a empatia entre eles”,

explicou Fernanda Coelho, CTO da rede

Publicis Communications no Brasil (Publicis

Brasil, Talent Marcel, Leo Burnett Tailor

Made, F/Nazca Saatchi& Saatchi, DPZ&T e

SapientAG2.

Maurício Magalhães, da Ampro: “Absolutamente real”

Amauri Ferreira, diretor de RH da

Lew’Lara\TBWA, acrescenta: “Temos procurado

não só investir em ações e benefícios

relacionados ao bem-estar como massagem

(terapia craniossacral) e prática de

atividades físicas (gympass), mas também

em alinhamento de expectativas entre líderes

e liderados através do ‘talk to me’,

uma plataforma que visa promover a cultura

do feedback e de elogios. Além disto,

dispomos também de um bom acompanhamento

de profissionais da saúde, um

médico fica à disposição dos funcionários

um dia inteiro pelo menos duas vezes por

mês. O RH tem uma função extremamente

importante na identificação das causas

destes momentos constantes de estresse

e precisa estar cada vez mais preparado

para atuar como um sensor do clima

da agência, as conversas de corredor, os

momentos no café e entrevistas de desligamento

podem conter informações ricas

para o RH detectar e atuar no combate a

estes pontos”.

Nas palavras de Gabriela Hunnicutt, CEO

da Bold, há duas formas para lidar com o

Burnout. “Uma delas é partindo do princípio

que não contratamos máquinas ou recursos,

mas pessoas. E pessoas têm limites.

Nesse ponto, refletimos sempre se o quanto

estamos exigindo é saudável e até produtivo

para a empresa. A outra forma é criando

um ambiente de apoio para aqueles que sofrem

com a pressão do ambiente ou a sua

própria pressão individual. Eu cito o meu

caso. Já fui diagnosticada com Burnout,

então consigo entender com muita clareza

quem está sofrendo das mesmas coisas e

estou aberta a ouvi-las e a orientá-las”.

O processo de transformação passa pelas

lideranças das agências, que devem trazer

transparência para itens como prazos

combinados com os clientes. “A relação entre

pessoas e tarefas e a busca por um formato

onde o cliente principal da agência,

Gabriela Hunnicutt usa experiência pessoal na Bold

que é o colaborador, seja o centro, o foco.

Melhorando a experiência do colaborador,

transformando a experiência negativa que

ele vive hoje em positiva, é o melhor caminho”,

destacou Denis Filippini, sócio e CDO

da Mestiça.

Recém-chegada à estrutura da Sunset-

DDB, Camila Takamoto ingressa na agência

com uma nova denominação para RH:

head de desenvolvimento humano e organizacional,

que passa a ter formato multidisciplinar,

que vai além das questões formais

da relação trabalhista. Ela explica: “O

RH precisa olhar para o processo de transformação

do mercado. Na SunsetDDB olhamos

com muito cuidado para esse tema.

Estamos vivendo um processo de pós-fusão,

com um histórico de culturas diferentes

e, dia a dia, criando uma nova cultura

na qual prezamos a qualidade de vida dos

Rita Steigleder, da W3haus: “Ansiedade excessiva”

jornal propmark - 22 de julho de 2019 35


mercAdo

Fotos: Divulgação

“mindfulness, atividade

física, terapia, técnicas

de organização e

planeJamento minimizam

a ansiedade

Dilma Campos, da Ampro, mostra pesquisa global

Juliana Ferraz, da Holding Clube, se reinventou após o mal

nossos colaboradores. Já começamos com

o reforço e implementação de atividades

como ginástica laboral, massagem e ainda

temos outros projetos em evolução. A

publicidade não fica de fora. Com tantos

novos formatos de comunicação e consumidores

ainda mais seletivos, fazendo com

que as agências estejam constantemente

em busca de novas soluções, formatos e

aprendizados diários. Com isso, acabamos

criando um cenário em que as cobranças

são cada vez maiores.”

Rita Steigleder, diretora de recursos humanos

da W3haus e do ecossistema Haus,

sabe que o Burnout não é exclusivo da

publicidade. “Ele está em todas as áreas.

Como não existem mais limites claros entre

vida pessoal e profissional em função dos

recursos tecnológicos disponíveis, o pessoal

e profissional se invadem e se cruzam

Fernanda Coelho comanda RH nas agências Publicis

todo o tempo. Isto torna os momentos de

descanso, muitas vezes ansiolíticos e pouco

restaurativos. Acredito que a melhor forma

que podemos lidar com isto é instrumentalizando

as pessoas para lidar com a ansiedade

excessiva e os sentimentos decorrentes

dela. Mindfulness (atenção plena), atividade

física, terapia, técnicas de organização e

planejamento que minimizam a ansiedade

são algumas delas. Suporte individual tem

sido também um recurso importante no

auxílio de algumas situações, sempre mantendo

a confidencialidade, obviamente.

Estamos nos capacitando em técnicas de

Mindfulness para espaços de trabalho, já

fizemos alguns workshops internos sobre

ansiedade e administração do tempo, damos

suportes individuais. Tentamos estar

sempre atentos às dificuldades enfrentadas

e com a escuta o mais ativa possível. Temos

consciência de que muito mais será necessário

para contribuir na saúde e bem-estar

das pessoas e continuaremos nos capacitando

e inovando para atender às demandas”,

detalhou Rita.

Na visão de Viviane Sala, diretora de

recursos humanos da Cheil Brasil para

América Latina, “há inúmeros fatores para

engatilhar um processo de Burnout”. Em

sua opinião “as empresas podem contribuir

equilibrando o fator de pressão com

celebração e reconhecimento dos colaboradores”.

Como observa o Burnout no ambiente

da publicidade? Quem responde é Maurício

Magalhães, vice-presidente nacional da

Ampro (Associação de Marketing Profissional).

“É absolutamente real. Acrescentaria

que é um problema da indústria da comunicação

como um todo. O Burnout é uma denominação

nova (espetacular) para um problema

antigo e grave. Especialmente pela

desproporção da força que, nos últimos

anos, ganhou os clientes numa troca pouco

justa. São os mesmos clientes que, na maior

parte das vezes, criaram áreas de compliance

e RH com focos mais modernos internamente,

mas que por meio das áreas de marketing

e compras praticam literalmente o

oposto. Uma idiossincrasia, antagonismo

total. Isso gerou e continua gerando o efeito

Burnout em profissionais, muitas vezes

com sérias consequências. Fora um efeito

colateral real, a evasão de profissionais e

baixíssima atratividade de jovens talentos.”

Dilma Campos, diretora do comitê de

relações humanas da Ampro, diz mais: “O

Burnout no trabalho passou a figurar, em

2019, entre as cinco principais preocupações

de executivos no mundo. Foi o que

concluiu a pesquisa Global Talent Trends

2019, realizada pela Consultoria Mercer,

depois de ouvir mais de sete mil executivos,

responsáveis de RH e colaboradores

em 16 países”.

Viviane Sala, da Cheil Brasil, propõe reconhecimento

36 22 de julho de 2019 - jornal propmark


meRcado

Reforma da Previdência é indicador

para otimismo das agências crescer

Pesquisa da Fenapro feita no início de julho com 194 empresas mostra

que perspectiva de mudança de cenário é real com as novas regras

Realizada pela Fenapro

(Federação Nacional das

Agências de Propaganda) nas

duas primeiras semanas de julho,

a pesquisa Van Pro (Visão

de Ambiente de Negócios em

Agências de Propaganda) ouviu

empresários de 194 agências

de publicidade visando

acompanhar o clima para desenvolvimento

de negócios e

as expectativas do setor. Apesar

dos percalços enfrentados

pela economia, o clima é de

que a esperança é a última que

morre. Ou seja, há mais otimismo,

principalmente pela

reforma da Previdência, que

pode ser aprovada em definitivo

até outubro. De qualquer

modo, 2019 deverá seguir na

mesma linha do ano passado.

Mas de 2020 em diante o cenário

pode mudar.

Os resultados obtidos nesta

mostra refletem a performance

das agências no segundo trimestre

de 2019, além das perspectivas

para o terceiro e o ano

como um todo. A instituição

fala que “é preciso deixar claro

que o campo da pesquisa não

refletiu a aprovação da reforma

da Previdência, já que a maioria

das respostas ocorreu antes

da votação.” Apesar da frustração

com relação à performance

nos meses de abril, maio e junho,

a Fenapro esclarece que,

se forem somados os índices

dos que preveem um trimestre

melhor ou igual, o volume será

praticamente igual ao do trimestre

anterior: 82,8% agora,

contra 83% no trimestre passado

(ver tabela).

“De qualquer maneira, com

exceção do Centro-Oeste, todas

as regiões apresentaram

queda de otimismo no curto

prazo. As regiões Norte e

Nordeste estão entre as mais

otimistas (com 66,7 e 56,4%,

respectivamente). A região Sudeste

foi das que apresentaram

melhor performance no segundo

trimestre, contrastando

com a região Sul, que mostrou

“São Paulo ficou

um Pouco acima da

média BraSil, com

51,2% de otimiStaS,

contra 49,1%

do conSolidado

BraSil”

Reprodução

o mais baixo índice de performance

e de otimismo com o

período futuro. Entre os estados,

o mais otimista com 2019

é o Mato Grosso (75%) e os menos,

Rio de Janeiro e Paraná

(33,3%). São Paulo ficou um

pouco acima da média Brasil,

com 51,2% de otimistas, contra

49,1% do consolidado Brasil”,

diz o documento da Fenapro.

O quadro de concorrências

manteve-se praticamente inalterado,

com índices semelhantes

aos do trimestre anterior.

Quanto aos setores da economia

mais promissores, a área

de serviços se manteve como

a mais relevante, seguida do

comércio e do setor público (as

mesmas posições do trimestre

anterior).

“Assim como os demais setores

da economia, as agências

de propaganda ainda esperam

movimentações macroeconômicas

mais contundentes e

mais efetivas para a melhora

de mercado. A pesquisa ainda

não reflete o resultado da

votação da reforma da Previdência,

mas prevemos que o

humor deverá mudar mesmo

quando ocorrerem as medidas

que destravarão a economia”,

diz Glaucio Binder, presidente

da Fenapro.

A entidade faz uma observação

importante sobre a

queda de braço entre pessimismo

e otimismo: “O nível

de otimismo com 2019 caiu

em todas as regiões do Brasil,

mas é importante observar

que, em contrapartida, o índice

de pessimismo não cresceu

significativamente. O que

quer dizer que a maioria ainda

prevê um ano melhor ou igual

ao anterior. O que cresceu

mais foi a expectativa de um

ano igual a 2018, o que não é

o que todos gostariam, mas é

melhor que a piora. Fica agora

a expectativa por alguma

reversão, decorrente de uma

agenda mais positiva do lado

governamental”.

jornal propmark - 22 de julho de 2019 37


mercAdo

Telemarketing passa por desafio da

efetividade para sua sobrevivência

Criação de site que bloqueia ligações de empresas de telecom acende

debate sobre atendimento ao cliente; desaprovação é crescente no Brasil

Danúbia Paraizo

insatisfação do brasileiro

A com ligações de operadores

de telemarketing alcançou

patamar preocupante para o

setor. Segundo dados da Secretaria

Nacional do Consumidor

(Senacom), 92,5% dos clientes

já receberam ligações indesejadas

de prestadores de serviços.

A situação alcançou o ponto

de um grupo de operadoras

de telefonia e serviços de TV

e internet se ver obrigado pela

Anatel a criar o Não Perturbe. A

plataforma, disponível desde a

semana passada, permite aos

usuários o bloqueio de ligações

da Algar, Claro/Net, Nextel, Oi,

Sercomtel, Sky, TIM e Vivo.

Mas o telemarketing não

está necessariamente obsoleto.

Mais do que simplesmente bloquear

o incômodo, é importante

que as empresas incorporem

outro mindset, se quiserem

um relacionamento duradouro

com os clientes. É o que defende

Raquel Duarte Hadler, mestre

em comunicação e consumo

e professora de marketing

da Universidade Presbiteriana

Mackenzie Campinas. Para ela,

o telemarketing se tornou vilão

porque há uma desconexão entre

as áreas de marketing e comercial.

“Você tem um modelo

de gestão focado em bater metas

e, dentro dessa pressão por

vendas, as empresas se afastam

do relacionamento com o cliente

e de construção da marca.

Você fica preso a uma diretriz

não unificada entre o marketing

e o comercial”.

Na opinião de Diogo Moyses,

coordenador do programa de

telecomunicações do Instituto

Brasileiro de Defesa do Consumidor

(Idec), a discussão deve

ir além, passando pelo consentimento

do consumidor para

as ligações como regra padrão

e, acima de tudo, uma legislação

que determine as melhores

práticas para as empresas autorizadas

a ligar. “Consideramos

Segundo pesquisa da Secretaria Nacional do Consumidor, 92,5% dos brasileiros já receberam ligações indesejadas

positiva essa lista de bloqueio,

contudo ela é só o primeiro passo

de um problema que precisa

ser resolvido de forma mais

abrangente. Ela se restringe a

apenas empresas de telecom,

enquanto os abusos se estendem

a outros segmentos”.

A entidade de defesa ao consumidor

busca a inversão da

lógica da lista de bloqueio, ou

seja, a regra deve ser a proibição

de ligações e caberá ao cliente

autorizar a prática. A proposta

do Idec é polêmica e envolve

acusações das empresas do setor

de tentativa de extinguir o

telemarketing do mercado, o

que a entidade nega. “Recebemos

acusações que queremos

acabar com o setor, mas não é

verdade. Com boas práticas é

possível trabalhar, mas o mercado

precisa se adaptar a padrões

éticos”, pontua Moyses.

dentro dessa

pressão por

vendas, as

empresas se

afastam do

cliente”

FG Trade /iStock

Ascensão e ressignificAdo

Apesar da má fama, o telemarketing

segue como estratégia

de comunicação, mas deve

ser repensado. Na opinião de

Raquel, do Mackenzie, há outras

abordagens para a oferta

de serviços, como WhatsApp,

SMS, email etc. “A comunicação

deve ser multicanal. O telemarketing

precisa ser persuasivo,

não abusivo”.

Para Diego Campos, diretor

de operações do Reclame Aqui,

as empresas deveriam pensar

no impacto de sua atividade na

sociedade, em vez de só travar

uma briga com as concorrentes

no estilo “rouba” clientes.

“As operadoras de telecom são

algumas das maiores compradoras

de mídia do Brasil, gastam

milhões com propaganda,

mas as campanhas estão muito

ligadas a uma luta por preço. O

mercado está saturado, então, a

saída está em pensar no cliente

de ponta a ponta, não só no preço,

mas na prestação de serviço

e atendimento melhores”.

38 22 de julho de 2019 - jornal propmark


MERCADO

Cenp amplia faixas de referências no

desconto-padrão para anunciantes

Percentual pode chegar a até 10% do investimento em mídia; a entidade

também reconheceu mais meios digitais como veículos de comunicação

MARIANA BARBOSA

Na última semana, o Cenp

(Conselho Executivo das

Normas-Padrão) aprovou atualizações

às recomendações

referentes à atividade publicitária.

As medidas foram tomadas

pelo Conselho Superior

do órgão junto a representantes

de todas as suas entidades fundadoras.

Alteração foi realizada no

Anexo B com a atualização das

referências no desconto-padrão

que pode ser oferecido aos

anunciantes por suas agências.

Atualmente, quando uma agência

de publicidade realiza uma

compra de mídia, 80% do valor

pago pelo anunciante é destinado

ao veículo e os outros 20%

são a sua remuneração. Quando

determinada marca anuncia

em grande escala, ela pode

negociar com sua agência e receber

de volta um percentual

desta verba, com teto definido

em 5%.

A partir de janeiro de 2020,

essas faixas de referência serão

ampliadas e poderão chegar

a 10% do investimento bruto.

Dessa forma, as recomendações

do Cenp passarão a ser:

verbas entre R$ 2,5 milhões e

R$ 7,5 milhões terão percentual

negociável de 2%; de R$ 7,5

milhões a R$ 25 milhões, de 3%;

na faixa de R$ 25 milhões a R$

40 milhões, 5%; entre R$ 40 milhões

e R$ 55 milhões, o percentual

será de 6%; entre R$ 55 milhões

e R$ 70 milhões, 7%; de

R$ 70 milhões a R$ 85 milhões,

8%; entre R$ 85 milhões e R$

100 milhões, 9% do valor pode

retornar ao anunciante; por

fim, acima de R$ 100 milhões,

a negociação poderá chegar a

10%. Para Caio Barsotti, presidente

do Cenp, a resolução apenas

reafirma o modelo publicitário

brasileiro praticado desde

a década de 1950. O executivo

explica ainda que, assim como

já ocorre, oferecer o desconto-

-padrão não é uma obrigação.

Caio Barsotti, presidente do Cenp, reforça a importância de esclarecer quais plataformas digitais podem ser consideradas veículos

“Cada conta e cada cliente

tem uma particularidade,

e as relações econômicas são

privativas. Esse aumento das

referências é realizado devido

à inflação e ao fato de que alguns

anunciantes aumentaram

significativamente os seus investimentos

em mídia”. Tais

descontos não estão relacionados

às comissões recebidas

pelas agências, pagas pelos veículos,

proporcionais a seus investimentos

em compra de mídia

– o famoso BV, bonificação

por volume.

O Cenp também reconheceu

novos meios como veículos de

divulgação/comunicação. Para

a entidade, passam a integrar a

relação “todo e qualquer ente

jurídico individual que tenha

auferido receitas decorrentes

da sua capacidade de transmissão

de mensagens de publicidade”.

Com isso, passam

a integrar a relação empresas

de cinco categorias da internet:

busca, social, vídeo, áudio

“Cada Conta e Cada

Cliente tem uma

partiCularidade,

e as relações

eConômiCas são

privativas”

Divulgação

e display e outros). De acordo

com Barsotti, o objetivo é esclarecer

quais plataformas fazem

parte do mercado publicitário,

já que muitas delas não se consideram

veículos, e sim empresas

de tecnologia. “Essa resolução

não cita especificamente

nenhuma empresa, apenas reconhece

categorias. Até mesmo

porque, na internet, uma plataforma

existe hoje, mas amanhã

não mais, e temos a chegada

constante de novas empresas.”

O órgão passará a adotar ainda

a receita de mídia anual para

efeitos de certificação e enquadramento

técnico das agências;

até então o padrão utilizado era

a receita operacional bruta da

agência. A mesma reunião também

atualizou as recomendações

de melhores práticas para

concorrências privadas e definiu

a criação de um Grupo de

Acompanhamento de Mercado,

que permanecerá atento a mudanças

diversas que possam

impactar a publicidade.

40 22 de julho de 2019 - jornal propmark


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mercado

Licenciamento para adultos cresce

impulsionado pelo entretenimento

Personagens, produções audiovisuais, eventos e games se transformam

em produtos e representam oportunidades de ampliação dos negócios

MARIANA BARBOSA

Produtos licenciados fazem

parte da trajetória de toda a

vida de uma pessoa. Desde que

ela é um bebê ou criança, com

itens de personagens infantis;

na adolescência, com coleções

de seus ídolos do entretenimento;

e até mesmo na vida

adulta, com peças diversas que

refletem sua personalidade.

No ano de 2018, esse mercado

faturou em todo o mundo,

de acordo com a Abral (Associação

Brasileira de Licenciamento),

US$ 240 bilhões, sendo US$

150 bilhões apenas nos Estados

Unidos. No Brasil, também no

ano passado, foram cerca de R$

18,9 bilhões – um crescimento

de 5% em relação a 2017. De

acordo com Marici Ferreira,

presidente da Abral, o último

levantamento da entidade sobre

o tema mostra que atualmente

80% dos produtos são

voltados ao público infantil, e

apenas 20% aos adultos. No entanto,

a tendência é que essa relação

se torne mais equilibrada

ao longo dos anos. “Não é que a

criança vai perder espaço, mas

as ofertas para outros públicos

vão aumentar”, explica.

Personagens e produções diversas

fazem sucesso com o público

de mais de 50 milhões de

crianças no país, que desejam

proximidade com as marcas

que mais gostam. A renovação

desse segmento ocorre com o

lançamento e a ascensão de novos

títulos.

Mas o que pôde ser observado

de alguns anos para cá foi

o fortalecimento do consumo

geek, alavancado principalmente

por séries e filmes de

sucesso. Segundo a especialista

no setor, geek não é moda,

é um estilo de vida forte em

todo o mundo que teve um

boom no país por conta da chegada

da CCXP e da maneira inovadora

como a feira promove

experiências.

Nesse cenário, destacam-se

Hello Kitty é um dos exemplos de personagens atemporais que estampam produtos diversos para públicos de todas as idades

Fernanda Abreu é responsável pela área de licenciamento da Endemol Shine Brasil

grandes players estrangeiros

(como Disney/Marvel; Warner,

com a marca DC; e Mattel, com

Barbie e Hot Wheels) e brasileiros

(como Galinha Pintadinha e

SBT – que trabalha fortemente

seus títulos infantis).

oPorTUNIdadeS

Há ainda os personagens que

transitam bem entre crianças

Divulgação/ Paschoal Rodrigues

Fotos: Divulgação

“Quando a pessoa

tem afinidade

com uma marca,

ela desenvolve

carinho e desejo

de estar mais

próxima”

e adultos. É o caso, por exemplo,

de Turma da Monica, que

conta com extenso portfólio

de licenciados que vai desde

bonecas até frutas e ainda uma

coleção de itens para a casa em

parceria com a Tok&Stok. A

rede de lojas especializada em

decoração possui ainda collab

com O Pequeno Príncipe, que

também faz parte do imaginário

de diversas gerações.

Nesse mesmo caminho, a

Hello Kitty, que completa 45

anos em 2019, é outra queridinha

do público de todas as idades.

“A personagem, que é um

ícone de fofura e fashion, apresenta

uma grande diversidade

de ‘guias de estilo’ que proporcionam

sua aplicação em diferentes

produtos. Assim, podemos

ver a presença da Hello

Kitty em diferentes segmentos.

Pelo mundo, temos o avião da

Hello Kitty, quartos de hotéis,

parques, cafés, spas, karaokês e

até uma maternidade”, comenta

Renata Pereto, gerente de

marketing da Sanrio do Brasil.

No país, a marca lançou recentemente

colaborações com Melissa

e Santa Lolla. No São Paulo

Fashion Week de 2018, o estilista

Samuel Cirnansck também

lançou uma linha de roupas da

42 22 de julho de 2019 - jornal propmark


Masterchef oferece ao público linha de utensílios diversos comercializada pela Avon

Itens para a casa compõem a parceria formada entre Turma da Monica e Tok&Stok

Marici Ferreira, presidente da Abral, acredita que o setor deva crescer 5% em 2019

gatinha. A marca prevê ainda

uma série de lançamentos internacionais

para este ano de

comemoração.

Apesar do sucesso dos personagens,

o mercado de licenciamento

não precisa estar

necessariamente ligado a eles.

A Endemol Shine Brasil, por

exemplo, representa no país

marcas como Mr. Bean, Black

Mirror e Masterchef Brasil. Este

último conta com mais de 300

produtos licenciados no país

desde 2015. “Trabalhamos com

o tradicional, porém a marca

permite explorar muito a experiência

e em várias categorias de

produtos e negócios”, reforça

Fernanda Abreu, head of licensing

da Endemol Shine Brasil.

A marca oferece a seu público

desde utensílios de cozinha,

itens diversificados vendidos

pela Avon, temperos, alimentos

e brinquedos. Na Páscoa deste

ano, a Cacau Show lançou ainda

Ovos de Páscoa Masterchef

e um kit Masterchef Junior; os

itens esgotaram em duas semanas.

A Endemol Shine Brasil

também já ativou o formato

por meio de ações com anunciantes

como Azul e Liquigás

e experiências em shoppings

voltadas ao público infantil.

Com isso, a área apresenta, de

acordo com Fernanda, crescimento

de 30% ao ano. “Toda a

estratégia é definida de acordo

com o que a marca nos oferece.

Primeiro analisamos qual é o

seu perfil e o público-alvo. Sabendo

disso, analisamos quais

segmentos têm aderência a esta

marca. Na estratégia também

temos de levar em consideração

a sazonalidade. Para nós é

muito importante que a marca

no licenciamento tenha longevidade

e não seja apenas uma

ação pontual”.

Já o Rock in Rio anunciou

que sua edição 2019 terá mais

de 700 produtos licenciados. As

marcas parceiras do festival serão

Aquarius, Boneleska, Bob’s,

Cacau Show, 3 Corações, Chilli

Beans, Colgate, Damai, Ellus,

Enfim, FYI, Go Case, Habib’s,

Ímas do Brasil, Kenner, Leader,

Lev, Natura, Pierim; Sal, Água

& Alma; Snottra e Star Dreams.

Desde 2001, o evento já registra

mais de 3 mil itens oficiais, e o

“É muito

importante

Que a marca no

licenciamento

tenha longevidade

e não seja apenas

uma ação pontual”

projeto é realizado em parceria

com a Angra Marcas, especializada

em patrocínio, merchandising

e licenciamento (veja

reportagem completa nesta

edição).

“De uma forma geral, independentemente

de ser para o

mercado licenciado ou não,

você precisa ter foco na estratégia

de produzir e divulgar seu

produto. Por isso é importante

trabalhar com nichos, eles dão

um direcionamento de aproximação

a um determinado

grupo consumidor”, aconselha

Marici. A presidente da Abral

acredita ainda haver grandes

oportunidades no licenciamento

de produtos e personagens

de games e e-Sports. “O Just

Dance, por exemplo, virou atração

de shoppings, onde pessoas

de todas as idades brincam.

Existe uma demanda e avanço

desse potencial público consumidor.

Outro tema que deve

também vir muito forte e já está

sendo abordado em feiras do

setor é o retrô anos 1980 e tudo

relacionado a essa década”.

“Quando a pessoa tem afinidade

com uma marca, ela desenvolve

carinho e desejo de

estar mais próxima a ela”, diz

Marici. Como representante do

setor, a Abral reforça ainda os

benefícios do mercado também

para as empresas que licenciam

os produtos. Dentre eles, destacam-se

o reconhecimento do

público-alvo, a rentabilidade

por meio da força da marca e

a entrada facilitada nos canais

de distribuição. “A estimativa é

que neste ano o mercado continue

a crescer em torno dos 5%”.

jornal propmark - 22 de julho de 2019 43


merCado

Café solúvel brasileiro ganha

primeira marca setorial em 50 anos

Criada pelo Gad, Explore&Enjoy tem como foco promover o produto no

segmento nacional e internacional, além de áreas do trade, B2B e B2C

MARINA OLIVEIRA

Associação Brasileira da Indústria de

A Café Solúvel (Abics) em parceria com

a Agência Brasileira de Promoção de Exportações

e Investimentos (Apex-Brasil)

lançou na última semana um plano estratégico

que tem como meta fortalecer o potencial

de qualidade, variedade e tecnologia

do produto diante do mercado nacional

e internacional, por meio de ações junto ao

trade de varejo, ao público B2B e B2C.

Para isso, as entidades recorreram à consultoria

Gad, que desenvolveu uma marca

setorial sob o conceito Explore&Enjoy. De

acordo com Renato Figueiredo, head de

estratégia e planejamento do Gad, o mercado

de cafés solúveis existe há mais de 50

anos no Brasil e nunca contou com uma estratégia

setorial.

“Descobrimos muitas forças do produto

brasileiro frente ao mercado internacional.

Estamos vendo nascer maior oferta de outros

players como Vietnã, Índia e México.

Só que esses países não têm a mesma tradição

que o Brasil, autoridade, know-how

e o parque tecnológico que nós temos. O

nosso produto é muito rico, nosso café é

muito importante no blend do mundo”,

afirma Figueiredo, que acrescenta: “Chegamos

a um denominador comum, que

consegue expor a maior parte das nossas

forças e vale tanto para o B2B quanto para

o B2C, além de países que já consomem o

café solúvel e outros em que ainda não há

essa tradição”.

O café solúvel é o 12° produto do agronegócio

mais exportado pelo país. A produção

está concentrada em seis grandes players

(Nestlé, Café Iguaçu, Cacique, Campinho,

Real Café e Cocam).

No primeiro semestre de 2019, as exportações

brasileiras de café solúvel aumentaram

em 9,6% em volume, quando comparadas

com o mesmo período de 2018,

totalizando quase dois milhões de sacas

de 60 kg. A receita cambial acumulada no

período foi de quase US$ 275 milhões. Os

principais destinos foram Estados Unidos,

Rússia, Indonésia, Japão e Argentina.

Selo de qualidade

A nova marca Explore&Enjoy vai ganhar

um selo de qualidade nos produtos, feiras,

eventos e diferentes frentes de divulgação

e comercialização oficial do setor.

“A gente produz café solúvel de todos

os tipos de grão. Essa variedade nos levou

Nova marca setorial Explore&Enjoy será utilizada em produtos, feiras, eventos em embaixadas e também para o trade

“Descobrimos muitas

forças Do proDuto

brasileiro frente ao

mercaDo internacional”

Renato Figueiredo, do Gad, responsável pela nova marca

Fotos: Divulgação

a essa estratégia do Crie&Curta - versão em

português da marca -, para que o B2B pudesse

também explorar a variedade de produtos

que ele pode oferecer para o próprio

consumidor. Sempre com a chancela de

que o café brasileiro é confiável, vai ser entregue

na data certa, na especificação que

ele pediu, e por aí vai. Se ele não tivesse

tudo isso, ele não poderia explorar e curtir”,

defende.

“Nosso café solúvel está na liderança há

mais de 50 anos, graças aos nossos compromissos

honrados, levando alta tecnologia,

qualidade e sempre cumprindo com os períodos

de entrega. Temos mais de 25 certificações

de controle de processos, qualidade,

segurança alimentar, sustentabilidade

e de categorias específicas. São chancelas

fundamentais para a conquista dessa liderança”,

afirma Aguinaldo Lima, diretor de

relações institucionais da Abics.

Para Figueiredo, os selos devem passar

essa mensagem, todavia a estratégia de

comunicação não está completamente definida.

“Ainda não temos o planejamento

completo, mas já sabemos que vai haver

iniciativas envolvendo mídia digital para

público final e vídeos. Estamos começando

com o B2B e com o trade. O B2C deve ser a

terceira etapa dessa cadeia de abordagem.

Imagino que estamos falando de pelo menos

um ano até começarmos a falar com o

público final.”

44 22 de julho de 2019 - jornal propmark


merCAdo

Governo federal decreta mudanças

na Ancine e no Conselho de Cinema

Agência foi transferida do Rio para Brasília e passa a ter gerência da

Casa Civil; Apro fala que ainda é cedo para avaliar as novas medidas

Reprodução

Bacurau, dos diretores Kleber Mendonça Filho e Juliano Dornelles, foi um dos destaques no Festival Internacional de Cinema de Cannes este ano; produção tem fomento da Ancine

MARINA OLIVEIRA

presidente Jair Bolsonaro

O (PSL) anunciou na semana

passada a transferência da

Agência Nacional do Cinema

(Ancine) do Rio de Janeiro para

Brasília e o deslocamento do

Conselho Superior de Cinema,

do Ministério da Cidadania para

a Casa Civil.

A decisão prevê ainda a diminuição

do número dos membros

do Conselho. Integrantes

da indústria cinematográfica

passam de seis para três e os

representantes da sociedade

civil de três para dois. Bolsonaro

chegou a cogitar a extinção

da agência, mas reconsiderou

após reunião com o ministro

Osmar Terra, da Cidadania, responsável

pela pasta que herdou

as secretarias do Ministério da

Cultura (MinC).

Para Marianna Souza, presidente-executiva

da Associação

Brasileira da Produção de Obras

Audiovisuais (Apro), a princípio,

a medida pode ser benéfica

para o setor.

“O Ministério da Cidadania

tem mil outras demandas. [...]

desde que ele (MinC) foi extinto

sentimos muito”. Segundo

Marianna, a medida pode ser

encarada como “uma mudança

de prioridade” da gestão. “Talvez

o Governo esteja enxergando

o setor como importante e

estratégico. [...] Tendo a acreditar

que seja até uma elevação

no status da pasta. Deixa de

ser mais um assunto na pilha

de milhões de prioridades da

Cidadania e passa a ter um pouco

mais de relevância na Casa

Civil. Acho que só o tempo vai

dizer”.

O ministro Onyx Lorenzoni,

da Casa Civil, afirmou que

o governo defende o incentivo

às produções acompanhadas

de resultados. Os critérios para

liberação de recursos públicos

seriam “qualidade [...] se têm

ou não sucesso e espectador na

sala de cinema”. As mudanças,

entretanto, teriam acontecido

após a liberação de recursos da

Ancine para um reality show

que elegeria uma nova modelo

trans, desagradando a agenda

conservadora de Bolsonaro.

“É um novo governo, visão,

novas diretrizes e, antes de sairmos

questionando, é importante

entender o que vai acontecer

“A importânciA

[dA Ancine] é

inquestionável

pArA A

sobrevivênciA

do setor”

e qual é o objetivo efetivo disso.

O que isso vai trazer de efetivo

para o setor? Porque hoje, da

maneira como está, na Cidadania,

também não é a situação

ideal”, diz Marianna.

A Ancine tem papel central

no desenvolvimento do mercado

audiovisual já que normatizou,

organizou e regulamentou,

não só o aspecto jurídico,

mas sobretudo o âmbito da informação

do setor.

“Hoje temos uma série de dados

sobre volume de produtoras,

trabalhos realizados, onde

são as principais praças, enfim,

inteligência de mercado que só

é possível por meio das infor-

mações da Ancine. Eles têm um

observatório do audiovisual

que fornece dados importantíssimos

para a política pública do

setor”, pondera Marianna.

Ainda de acordo com a presidente-executiva

da Apro, mesmo

sendo um órgão relativamente

novo, a Ancine colabora

para o “momento glorioso” do

audiovisual nacional.

“É só ver o reconhecimento

em Cannes e na mostra de

cinema também. Foram dois

prêmios na competição oficial

(Bacurau e A vida invisível de

Eurídice Gusmão), coisa que a

gente nunca teve na história.

Tudo isso é resultado e fruto

de política pública, do fomento

e de uma estruturação desse

mercado em que parte fundamental

foi encabeçada pela Ancine.

A importância é inquestionável

para a sobrevivência

do setor”, afirma.

Algumas das produções que

contam com apoio da Ancine

são: De Pernas Pro Ar 3, Turma

da Mônica - Laços e a animação

Irmão do Jorel.

Procurada pelo PROPMARK,

a Ancine afirmou que não vai se

pronunciar neste momento.

jornal propmark - 22 de julho de 2019 45


meRcado

Divulgação

Depois de cases de sucesso, como a tirolesa, organizadores do Rock in Rio falam que este ano haverá uma explosão de novos conteúdos e experiências

Rock in Rio vira um festival de

experiências e busca se superar

Marcas são parte essencial do evento de música e entretenimento;

Rodolfo Medina diz que este ano haverá nova explosão de conteúdos

Claudia Penteado

Trinta e quatro anos, 19 edições,

112 dias e 2.038 atrações

musicais depois, vem aí

mais uma edição do maior festival

de música e entretenimento

do mundo: o Rock in Rio, que

nesta altura já está com 700 mil

ingressos vendidos. Esta reta final,

a “hora de fazer”, como diz

seu vice-presidente de parcerias

e marketing, Rodolfo Medina,

é a melhor parte. É quando se

materializam meses de planejamento

e investimentos. Como

marca líder, Medina fala que o

desafio do Rock in Rio é, a cada

ano, se provocar para fazer melhor.

O evento volta a ser realizado

no Parque Olímpico do Rio de

Janeiro, que se mostrou possivelmente

o melhor espaço que o

festival já ocupou. “Temos o objetivo

muito claro de levar a experiência

do nosso consumidor a

um patamar sempre muito maior

do que o anterior. É uma obrigação.

O que teremos este ano lá é

uma explosão de novos conteúdos

e experiências”, diz Medina.

Junto com as melhores bandas

do mundo, estão as marcas, como

parte da atração, proporcionando

para o público experiências

como a que a Nave - nosso futuro

é agora, uma cocriação com a

Natura, que estreia no Festival

como patrocinadora, trazendo

para o festival sua narrativa de

sustentabilidade. O velódromo

olímpico será ocupado por uma

experiência artística e sensorial,

se valendo da maior projeção

da América Latina em uma tela

de 5,4 mil metros quadrados. “A

parceria é a união de duas marcas

que juntaram seus propósitos de

transformação do mundo”, diz

Maria Paula Fonseca, diretora

global da marca Natura.

Outra novidade será o espetáculo

da companhia argentina

Fuerza Bruta, que levará ao Rock

“Temos o objeTivo

muiTo claro

de levar a

experiência do

nosso consumidor

a um paTamar

sempre muiTo

maior do que

o anTerior”

in Rio um projeto inédito, em

seis apresentações diárias de 15

minutos.

Entre as surpresas desta edição

está o Palco Favela, pensado

para dar visibilidade a talentos

profissionais menos conhecidos.

Este ano, volta a GamePlay Arena,

dedicada ao universo Gamer,

que tem a Oi como um dos principais

patrocinadores. A Oi participou

de quase todas edições

do RIR e é responsável pelo fornecimento

de infraestrutura de

internet e conectividade. Bruno

Cremona, gerente de patrocínios

e eventos da Oi, fala que a intenção

é que a marca seja vista como

inovadora, que faz sentido na

vida das pessoas.

“As marcas são parte da experiência.

A cada ano elas têm se

empenhado em fazer melhor”,

diz Medina.

O Itaú segue como patrocinador

principal, o grande anfitrião

do evento, como gosta de descrever

Medina. A marca está presente

desde 2011, quando o festival

voltou a ser realizado no Brasil.

Sua marca registrada é a roda-

-gigante. “Já são cinco edições,

com um relacionamento de troca

muito positivo e produtivo. Este

ano queremos evoluir, alaranjando

cada vez mais o festival, com

presença em diversos pontos de

contato na Cidade do Rock. Em

2019 queremos mostrar como a

46 22 de julho de 2019 - jornal propmark


música pode ser uma ferramenta

de mudança positiva”, afirma

Caroline Ergas, superintendente

de patrocínios do Itaú.

ceRveja

A Heineken também tem

protagonismo importante no

festival. Parceira desde 2011,

considera o festival essencial na

história da construção do awareness

e posicionamento da marca

no país. O primeiro ano de patrocínio

foi uma aposta muito ousada,

inclusive para o tamanho

que a marca tinha naquela época

no país, segundo relembra Rodolfo

Medina. Guilherme Ballão,

head de experiência de marca e

patrocínios do Grupo Heineken

Brasil, fala que este ano manterá

a tradicional Tirolesa, o Lounge

Heineken e a Beer Station, entre

outros detalhes. “Teremos novidades

em toda a arena e nossas

expectativas são as mais altas

possíveis”.

Rodolfo fala que marcas como

Heineken, Coca-Cola e Red Bull

têm a vantagem de ter seus produtos

nas mãos das pessoas no

Festival o tempo todo. “As pessoas

interagem muito com estes

produtos, o tempo todo, para

além das experiências construídas.

E nossa preocupação é que

o público receba sempre um produto

de qualidade”, diz Rodolfo

Medina.

Doritos participa pela terceira

vez e desta vez levantará fortemente

a bandeira LGBT, através

de seu produto Doritos Rainbow,

uma vez que diversidade e inclusão

são marcas fortes do Rock in

Rio. A marca terá um espaço interativo

que conta a história do

Rainbow, patrocina o brinquedo

Big Drop e terá uma área VIP. A

marca está realizando, segundo

conta Anna Carolina Teixera, diretora

de marketing de Salty para

a PepsiCo Brasil, uma promoção

que dará 200 pares de ingressos

até 26 de agosto. A Doritos também

patrocina a área PDC (de

acessibilidade) do festival.

A Universidade Estácio participa

desde 2011 envolvendo seus

estudantes em frentes como backstage,

logística e comunicação,

inclusive com a TV Estácio,

operada pelos alunos dos cursos

de cinema e jornalismo, que

capta e gera conteúdo para os

telões, além dedeos de ações

dos patrocinadores. “Além disso,

temos o nosso Programa de Responsabilidade

Social Corporativa

Educar para Transformar, que

interage com o festival por meio

dos pilares Cultura e Cidadania”,

conta Cláudia Romano, vice-presidente

de Relações Institucionais

e Sustentabilidade e vice-

-reitora de Cultura da Estácio.

Três Corações estreia no festival com café Rock em cápsula

Rodolfo Medina: “Nossas expectativas são as mais altas possíveis”

Doritos patrocina a área PDC (de acessibilidade) do festival

estReias

A Ford estreia no Rock in Rio

levando a Rota 85, uma alusão à

Rota 66, um espaço que contará

um pouco da história do Rock in

Rio, desde 1985. Andre Leite, gerente

de comunicação e marketing

da Ford, conta que haverá

ativações interativas e exposição

de alguns modelos de carros.

“A nossa expectativa é a de nos

aproximarmos ainda mais do

público jovem e principalmente

dos clientes da marca com ações

exclusivas de mobilidade para

chegar ao festival, além do contato

com produtos cada vez mais

tecnológicos e conectados”, afirma

o executivo.

Café 3 Corações também faz

sua estreia no festival e criou

um café Rock em cápsula, que

será apresentado em uma série

de “onda de degustação” na

Cidade do Rock, além de outras

bebidas à base de café, inclusive

geladas. Roberta Prado, head de

marketing do Grupo 3 Corações,

além de criar uma experiência

que mostrará o processo da torra

do café até a xícara. “O público

jovem está cada vez mais

interessado no mundo do café.

É uma grande oportunidade”,

diz Roberta.

Outra estreia será a Prudential,

como seguradora oficial do

evento. Aura Rebelo, vice-presidente

de marketing e digital da

Prudential do Brasil, conta que a

empresa quer aproximar a marca

do público jovem e por isso

terá um espaço com uma parede

de escalada que lembra o rochedo

de Gibraltar, que é o símbolo

da marca. Quem sobe, desce em

um tobogã e cai numa piscina de

bolinhas. “É a nossa cara. Somos

a seguradora mais rock porque

temos rock até na marca, nosso

rochedo”, brinca Aura.

A música tema do Rock in Rio

já está tocando nas rádios internas

dos supermercados Extra e

Pão de Açúcar. Para o GPA, não

é exatamente uma estreia no

festival, mas o retorno depois

de uma ausência de pelo menos

dez anos. Teodoro Ornelas, diretor

de consumer experience do

grupo GPA, conta que apesar de

as marcas Extra e Pão de Açúcar

serem muito diferentes, elas estão

unidas pelos programas de

fidelidade que estarão no centro

das ações no festival. No espaço

na Cidade do Rock, a marca terá

diversos games e uma máquina

de “estrelinhas de pelúcia” que

poderão ser transformadas em

pontos reais no programa de fidelidade

do GPA. Haverá distribuição

de brindes na Cidade do

Rock e também estão previstas

ações nas lojas em todo o Brasil

e nas mídias proprietárias.

jornal propmark - 22 de julho de 2019 47


Marcas

Livelo destaca a facilidade de

transformar pontos em experiências

BETC/Havas assina primeiro projeto para o anunciante; estratégia segue

a linha da descomplicação e inclui mídia eletrônica e mobiliário urbano

Livelo estreia esta semana

A campanha que reforça seu

novo conceito de comunicação:

Livelaí. O objetivo é mostrar aos

clientes - atuais e potenciais -

que parte do que ele gasta nas

compras volta em recompensas

e experiências. Este é o primeiro

projeto da BETC/Havas para

a marca. Em dezembro de 2018,

a agência ganhou a concorrência

do Grupo Elopar e cuida de

Alelo, Veloe e Livelo.

O material tem filmes, peças

para o digital, spots de rádio, estratégia

de mídia performance

e mobiliário urbano em praças

estratégicas. A campanha segue

o fio condutor iniciado em

maio deste ano, com o anúncio

da evolução da sua nova marca,

desenvolvida pela Marcas

com Sal. Tudo está ligado ao

Leite Moça tem primeiro quiosque

tematizado e promove reality show

Espaço da Nestlé em São Paulo pretende expandir e acelerar modelo

de negócios; projetos ampliam estratégia da marca no físico e no digital

marca Leite Moça, da Nestlé,

está ampliando sua es-

A

tratégia no mundo físico e no

digital.

No último dia 16, a empresa

inaugurou, por meio da divisão

de food service - Nestlé Professional

-, seu primeiro quiosque

tematizado no país. Operado

por um parceiro comercial, o

Cake Point by Moça, comercializa

receitas icônicas como

pudim, brigadeiros e bolos de

diversos sabores. O espaço fica

no Shopping Metrô Santa Cruz,

em São Paulo. De acordo com a

Nestlé, a meta é expandir e acelerar

esse modelo de negócio

nos próximos anos.

Já no digital, a marca promove

o reality show Em Bus-

Cena de Livelaí, primeiro projeto da BETC/Havas para Livelo

movimento para descomplicar

o mercado de recompensas, e o

filme visa ressaltar a facilidade

e a diversidade de usar pontos.

Lilian Ferraz, superintendente

de marketing da Livelo,

Primeiro quiosque tematizado de Leite Moça foi inaugurado em São Paulo

Divulgação

explica que “Livelar” cria uma

forte lembrança de marca no

consumidor e ajuda a entregar

o significado do que a marca

faz para satisfazer seus clientes.

“Queremos que a palavra entre

Divulgação

no vocabulário do consumidor

e a campanha simplifique ainda

mais o universo das recompensas.

O mote principal é o fato de

as compras do dia a dia voltarem

em produtos incríveis, que

é só ‘livelar’ que a recompensa

acontece”, afirma.

Os filmes ilustram as categorias

eletrônicos, eletrodomésticos

e viagens. Laura Azevedo,

diretora de criação da BETC/

Havas, comenta que Livelaí

cumpre a função de educar sobre

a marca sem deixar de ser

atrativa. “Os filmes vão direto

ao ponto, surpreendendo as

pessoas sobre o diferencial da

Livelo: a facilidade em resgatar

recompensas. Os personagens

esticam o braço para passar o

cartão e os braços deles voltam

segurando uma recompensa.”

ca do Brigadeiro Perfeito, um

concurso entre influenciadores

que escolherá a melhor versão

da famosa guloseima. A iniciativa

comemora a participação

de Leite Moça no Museu Mais

Doce do Mundo.

A fase eliminatória será realizada

até dia 27 deste mês. As batalhas

podem ser acompanhadas

canais oficiais de Moça nas

redes sociais. A votação será

feita pelo público visitante do

museu, que poderá experimentar

os sabores concorrentes. A

final ocorre no dia 10 de agosto.

Participam os influenciadores

Gabriela Ribeiro, do Blog da

Confeiteira; Gabriela Ramos, da

Casa da Caubi; Lucas Fisher e

Estefano Zaquini.

48 22 de julho de 2019 - jornal propmark


mARCAS

“Precisamos

mergulhar fundo

na autenticidade

A

Getty Images está decidida a aumentar

sua produção de conteúdo local para

representar com a maior precisão

possível cada cultura. Recentemente,

por exemplo, durante o período de festa

junina no Brasil, eles trocaram os estúdios por

celebrações reais com o objetivo de capturar toda

a atmosfera que envolve os eventos e a tradição.

Renata Simões, gerente sênior de conteúdo

criativo da Getty Images na América Latina,

lidera o projeto no país. Na entrevista a seguir,

a profissional comenta o posicionamento da

empresa e como ele tem sido desenvolvido. Além

disso, fala da importância desse olhar tanto para

os consumidores quanto para o mercado.

Divulgação

Renata Simões: “Mostrar os momentos ‘crus’ de nosso dia a dia, celebrações e cultura”

JÉSSICA OLIVEIRA

ABRASILEIRAR

Meu trabalho é garantir que

possamos orientar nossos colaboradores

a produzir conteúdo

mais autêntico com pessoas reais

com as quais os consumidores

e marcas brasileiros possam

se conectar e usar para contar

as suas histórias. Para conquistar

isso, precisamos mergulhar

fundo na autenticidade do jeito

brasileiro e mostrar os momentos

“crus” de nosso dia a dia,

celebrações e cultura.

tImE

A Getty Images conta com

uma equipe global de profissionais

de Creative Content e

Creative Insights. Eles analisam

constantemente as tendências

visuais e o comportamento dos

consumidores, entre outras

coisas, não apenas para identificar

o que os clientes estão procurando,

mas para prever o que

eles vão pesquisar nos próximos

meses para que possamos

transformar essas necessidades

e comunicá-las aos nossos colaboradores

na região para que

saibam o que fotografar.

AÇÕES

Além de comunicar esses

briefs, mantemos relações estreitas

com nossos colaboradores

locais no Brasil, os quais

orientamos e mentoramos para

garantir que produzam conteúdo

autêntico, regional e relevante

para nossos clientes.

Minha equipe também tem

workshops com dicas sobre

como obter os melhores resultados

quando se trata de autenticidade

e usando pessoas reais

versus modelos posados.

tROCA DE INSIGHtS

A equipe tem um relacionamento

próximo com vários

clientes que nos dão feedbacks

regulares, o que nos ajuda a

criar esses resumos regionais.

Há um especialista em conteúdo

regional em São Paulo que

trabalha de mãos dadas com as

equipes de marketing e vendas

da região. O objetivo é garantir

que eles estejam cientes do trabalho

que fazemos com os colaboradores

e do conteúdo que

está chegando para comunicar

aos clientes por campanhas e

em conversas individuais.

AUtENtICIDADE

Os consumidores são bombardeados

por referências visuais

e anúncios visuais de televisão,

mídia social e publicidade

“procuramos

marcas e produtos

que retratem

a realidade de

nossas vidas”

fora de casa todos os dias. Então,

como você distingue sua

marca dessa confusão de informações

e como podemos, como

empresa, ajudar nossos clientes

a fazer isso? Mais do que nunca,

procuramos marcas e produtos

que retratem a realidade de

nossas vidas e marcas com as

quais podemos nos identificar.

A única maneira de fazer isso

é mostrar os momentos reais e

crus e a conexão emocional entre

pessoas reais.

OPORtUNIDADE

É importante que a Getty

Images ofereça esse conteúdo,

já que é isso que nossos clientes

querem ver. Eles não estão procurando

a versão “clichê” do

Brasil, como o Carnaval no Rio,

a caipirinha ou a bandeira brasileira

porque são muito mais

que isso. É por isso que a autenticidade

é tão importante para

nós. Nós ganhamos entendendo

essa necessidade crescente,

sendo capazes de orientar nossos

colaboradores e oferecer

isso aos nossos clientes.

EXPERIÊNCIA

Trabalhar em marketing na

Getty Images durante muitos

anos antes da transição para

este papel no Creative Content

foi crucial para o sucesso

e orientação da nossa estratégia

de conteúdo regional. Com

todos os relacionamentos que

construí com clientes locais ao

longo dos anos e com a equipe

de vendas, consegui ter uma

visão profunda das lacunas de

conteúdo regional, entendendo

100% do que nossas necessidades

de mercado eram.

DESAFIO

O que mudou foi ter de transferir

o meu conhecimento para

o mercado para colaboradores

em vez de consumidores. O

meu desafio inicialmente era

reunir essa informação e experiência

e aplicá-la do outro lado

do espectro para garantir que

a lacuna que havíamos identificado

ao longo daqueles anos

estivesse sendo preenchida.

jornal propmark - 22 de julho de 2019 49


marcas

“Nescafé volta

a um lugar de

protagonismo”

Divulgação

Como renovar uma marca de café

centenária, repleta de história, que é a

terceira megabrand mais importante

do mundo, segundo a Euromonitor

International? A missão foi dada a Rachel Muller,

diretora de cafés da Nestlé, que está levando

Nescafé para o segmento de cafés moídos. O

Brasil é o primeiro mercado onde a marca se

aventura para além do solúvel, com três cafés

diferentes dentro da linha Origens do Brasil,

e outros três da Gold, todos com versões em

pó e solúvel. Na semana passada, estreou a

campanha publicitária da novidade, criada pela

DPZ&T. Veja a seguir entrevista com a executiva.

Rachel Muller: “A marca estava sem muita voz”

Claudia Penteado

Game chaNGer

Nescafé volta a um lugar de

protagonismo. A marca foi muito

protagonista, inventou o café

solúvel, teve um papel incrível

no segmento brasileiro. Depois

ficamos muito focados no café

solúvel, talvez mesmo sem trazer

a inovação que o produto

pedia. Mas, ao mesmo tempo,

Nescafé é uma marca superamada,

tem 90% de awareness.

Expandir a marca para torrado

e moído é um movimento muito

intuitivo e natural, e o Brasil é o

primeiro país a lançá-lo. Origens

fala mais da cadeia do café, de

suas origens. Gold é menos sobre

de onde ele vem, e mais sobre

o processo, que envolve um

mestre de torra.

mercado

No Brasil, neste momento, o

mercado mostra muito interesse

por cafés especiais. Começamos

a ver este interesse como

uma oportunidade, junto com a

fortaleza da marca Nescafé. Propusemos,

foi aprovado e agora

temos essa oportunidade de ser

o primeiro país a lançar a novidade.

Hoje estão todos olhando

pra gente, e vendo como isso vai

se desenvolver. É um passo que

pode servir de inspiração para

outros mercados.

Premium

Há um paradoxo. Se por um

lado no Brasil o café é a bebida

não alcoólica mais consumida

(28%), pouco se fala dele, e pouco

se discute sobre a sua qualidade.

Se toma café em inúmeros

momentos - está em tudo.

Faz parte da cultura e, por outro

lado, não se exige muito do produto.

Mas é um processo sem

volta. Quando se aprende, se

toma mais cafés de qualidade,

isso passa a ser um valor sem

volta.

solúvel

O consumidor de café solúvel

é o mesmo do produto torrado

e moído. Há muita mixidade.

Mais de 60% dos lares têm mais

de três segmentos de café em

casa - cápsula, torrado e moído

e solúvel. O solúvel sempre

aparece, nem que seja como um

back up, para uma emergência.

É um produto mais ligado

a uma ocasião de praticidade.

É um produto mais ligado a um

momento de consumo, do que

propriamente a um tipo de consumidor.

comuNicação

A marca estava sem muita

voz. Estamos lançando

os 12 produtos com campanha

em TV e no ambiente digital,

assinada pela DPZ&T.

A campanha se constrói pelo caminho

do respeito pela cadeia

do café, que é o nosso foco, que

procuramos transmitir na experiência

imersiva que montamos,

junto com a loja que vendia

os produtos, durante dez dias

no JK Iguatemi, em São Paulo.

Queremos ajudar as pessoas no

caminho do café especial, que

às vezes pode ser confuso, há

muitas opções no ponto de venda,

onde vamos realizar ações.

Estamos preparando muitos

materiais “educativos”, digamos

assim, que desvendam esse

mundo do café especial, de qualidade.

ProPósito

Há muito mais por trás de

uma xícara de café do que a

gente imagina. Queremos que

as pessoas consigam enxergar

isso. Alguns cuidados são bem

pontuais, detalhes. Colocamos,

por exemplo, no packaging, o

modo de preparo normal - de

quatro xícaras - e o individual,

para preparar uma única xícara.

Porque um dos problemas

é que aprendemos a receita

familiar, de quantidade de família.

Mas damos a receita de

preparar uma xícara apenas

com o torrado e moído. Lançar

uma versão solúvel gostosa, e

de qualidade, também é uma

forma de não desperdiçar café,

quando se quer tomar sozinho.

Propósito é isso: é conseguir

dar luz a todo o esforço, todo o

trabalho, todas as pessoas que

estão por trás dessa única xícara

de café, para que se respeite

muito o nosso café.

desafios

Há muitas marcas no mercado,

e é importante o esforço

de grandes empresas para ajudar

as pessoas a entenderem

o que é um café de qualidade,

como essa xícara pode ser melhor.

A gente tem um dado na

Nestlé que mostra que 48% do

volume do café consumido é no

café da manhã, em casa. Mas

representa só 16% do valor, ou

seja, é uma xícara de baixo valor

agregado, um café de pouca

qualidade. Quanto mais gente

abraçar o segmento de café

premium, mais rápido as pessoas

vão buscar um produto

de maior qualidade. Os produtores,

ao mesmo tempo, estão

procurando entender e ampliar

a produção do café especial,

e isso é agregar valor para eles

também. Impacta sucessão familiar

no campo, o filho querendo

ficar - porque produzindo

um café de qualidade eles

conseguem pôr mais ciência,

cobrar um pouco mais pelo

café. Faz mais sentido ir para o

caminho do café premium.

50 22 de julho de 2019 - jornal propmark


marCaS

Cartão Elo estreia filme com dupla

Sandy e Junior e lança promoção

W+K assina

campanha, em que

irmãos falam de

sorteios e benefícios

JÉSSICA OLIVEIRA

Só não cai o meu amor, pois não tem jeito

não...”. Assim começa o filme do cartão

Elo, que tem Banco do Brasil, Bradesco e

Caixa Econômica Federal como acionistas.

E não é por acaso que a campanha começa

com música. O vídeo divulga a #Promo-

EloSJ, que dará 25 pares de ingressos para

o último show da turnê Nossa História, que

celebra 30 anos de carreira dos irmãos Sandy

e Junior.

A marca apresenta a série de espetáculos

pelo Brasil e já tinha feito ações como a pré-

-venda exclusiva para seus clientes. A empresa

foi a primeira a apoiar a turnê, e Luis

Cassio Oliveira, diretor de marketing e comunicação

da Elo, afirma que isso rendeu

ótimos frutos. “A associação da imagem

da dupla foi muito forte com a marca Elo

e tivemos uma emissão de cartões muito

boa na pré-venda. Agora é a cereja do

bolo e a ação faz parte da nossa estratégia

de posicionamento. Sabíamos que estávamos

no caminho certo”, explica. Os vencedores

do sorteio ganham ingressos, acesso

ao camarote exclusivo, pista premium, passagem

de som e backstage.

Priscilla Carvalho é account business director

na Wieden+Kennedy São Paulo, que

conquistou a conta no fim de 2018. Um dos

objetivos traçados para marca foi construir

e estabelecer a relação entre Elo e a plataforma

de shows, se colocando como bandeira

brasileira que entende as necessidades

do público. “A mensagem é simples: eu,

como cartão Elo, ofereço uma superexperiência

para você no último show da turnê”,

reforça a profissional.

Após o sucesso da pré-venda, realizada

em março, a ideia foi utilizar a dupla

como protagonista para aprofundar mais a

relação da marca e o pilar música. A campanha

parte da vida real, da sintonia e da

parceria dos irmãos, e foi gravada durante

um ensaio de verdade. O olhar integra o

conceito Vai na Sua, Vai com Elo, que tem

como mensagem celebrar a autenticidade

de quem faz as próprias escolhas e desafia o

status quo. “Mais do que conseguir o resultado

a curto prazo, o objetivo é linkar esse

posicionamento de ser uma bandeira brasileira

autêntica e próxima do cliente, nesse

grande mercado e imensa categoria”.

Campanha foi gravada em um ensaio real com os irmãos; estratégia de mídia inclui TV aberta, rádio e ações no digital

Divulgação

jornal propmark - 22 de julho de 2019 51


pesquisA

Nike, Adidas e Netshoes lideram

o varejo esportivo digital no Brasil

Levantamento do Google indica aumento de buscas por termos como

maratona, Super Bowl e NBA, evidenciando oportunidades para marcas

Estudo do Google revelou crescimento de 52% nas buscas por tênis de corrida; futebol e musculação também são tendência

Danúbia Paraizo

busca dos brasileiros por

A um estilo de vida mais saudável

tem contribuído para o

amadurecimento do segmento

varejista esportivo, sobretudo,

no digital. Não à toa, a internet

se tornou uma das principais

fontes para pesquisas de produtos

e preços, além de reviews

e conteúdos específicos. É o

que revelou o estudo Mercado

de Esportes 2019, produzido pelo

Google Brasil, que mostra as

tendências dos principais termos

buscados e interesses dos

consumidores, quais players

têm desempenhado melhor na

internet e possíveis oportunidades

de negócios para marcas.

O estudo comprovou a força

de marcas já estabelecidas,

como Nike e Adidas, na preferência

do público na hora das

compras online, não à toa, buscas

por Nike Air Jordan tiveram

crescimento de 147% em 2019,

enquanto por Adidas pure boost

cresceceram 72%.

Mas se, por um lado, as grandes

marcas internacionais têm

espaço cativo, o recorte evidenciou

oportunidades nas buscas

da cauda longa por termos

como maratona (+112%), tênis

de corrida (+52%), NBA (+50%)

e Super Bowl (+32%), por exemplo,

que tiveram crescimento

acima da média este ano.

Para Stephania Costa, líder

de insights para o varejo

do Google Brasil, essas buscas

mostram oportunidades de

produtos e itens que podem

ser trabalhados na comunicação

das marcas. “Nike e Adidas

dominam as top buscas, mas

na cauda longa, a gente vê uma

pesquisa granular. O brasileiro

já entende o que ele quer comprar

e vai na unha pesquisar os

produtos. As marcas do varejo

poderiam aproveitar melhor

essa cauda longa de termos.

Geralmente, elas vão nas palavras

que casam diretamente

com sua marca, e não se apropriam

de outras mais genéricas

que têm crescido”, avalia.

As buscas por esportes de

forma mais ampla têm se popularizado

no Google. Em 2018,

o crescimento foi de 16%, com

corrida (30%), futebol (28%)

e musculação/crossfit (16%)

despontando como principais

modalidades. Entre as marcas

de tênis favoritas, destaque

para Nike (42%), Adidas (29%),

Mizuno (12%), Asics (7%) e Rebook

(7%). O cenário é especialmente

benéfico para as varejistas

do segmento. A Netshoes

tem a preferência de 52% dos

compradores, seguida por Mercado

Livre (17%) e Kanui (13%).

“o athleisure, que

é a combinação do

esporte com lazer

e estilo de vida,

tem crescido

no brasil”

Maridav/iStock

Novo olhAr

Entre o público de 18 a 24

anos, as oportunidades de interação

e consumo também

são evidentes. Mais antenados

quanto aos lançamentos das

marcas, esses consumidores

buscam mais conteúdo em vídeo.

O estudo mostrou que 31%

dos jovens recorrem ao YouTube

para acompanhar lançamentos

de marcas esportivas contra

21% da média geral. Na faixa

etária, o futebol e o basquete

dominam as preferências, com

61% e 76%, respectivamente,

para homens; e 39% e 24%,

para mulheres.

Mas muito além da prática

esportiva em si, os dados mostram

o interesse das pessoas

pelo lifestyle do esporte, ainda

que não pratiquem. “Nos últimos

anos, o athleisure, que é

a combinação do esporte com

lazer e estilo de vida, tem crescido

no Brasil. São roupas para

uso casual, para passear, mas

que também podem ser usadas

na academia ou no shopping.

O mercado de esporte junto

com o de moda foi uma das

últimas categorias a se digitalizar,

mas vimos um consumidor

bastante maduro”, analisa Stephania,

do Google.

52 22 de julho de 2019 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Divulgação

Silva divide a cena com Ludmilla no videoclipe Um Pôr do Sol na Praia, uma produção da Cine, que chega às redes sociais em paralelo à turnê com músicas de Marisa Monte

CLIPE

Um dos expoentes da nova geração, o cantor capixaba Silva

gravou o videoclipe Um Pôr do Sol na Praia, com participação

de Ludmilla. A produção foi da Cine com direção de Ivan Abujamra,

que dividiu o set com Rafa Costakent, criador do Canal

Costakent Vídeos. Silva está em turnê pelo país com um espetáculo

que contempla apenas canções de Marisa Monte. Exibição

desde a última sexta-feira (19).

Reprodução

CABRAL

Os fãs do coletivo de humoristas que dão vida à série Culpa do

Cabral poderão participar das gravações da nova temporada da

atração nos próximos dias 4, 5 e 7 de agosto. Porém, para ingressar

nas dependências do Teatro Gazeta, em São Paulo, terão de

garantir ingresso pelo site bileto.sympla.com.br/event/61564/

d/67602/s/350820. A série é exibida pelo Comedy Central, da

rede Viacom. Serão 13 novos episódios, com duração de uma

hora. O grupo é formado por Fabiano Cambota, Nando Viana,

Rafael Portugal, Rodrigo Marques e Thiago Ventura.

Divulgação

Culpa do Cabral faz sucesso no canal fechado Comedy Central: temporada 2019

Ive e Jobs construíram amizade, e a partir de uma crítica, o rumo da Apple mudou 100%

RETORNO

Com a decisão de Jonathan Ive de deixar a Apple e passar a ser

fornecedor de design da icônica marca, a Ghost Interview, da rede

Morse, reuniu uma série de entrevistas do designer que formou

dupla imbatível com Steve Jobs quando este retornou ao comando

da empresa, em 1996. Ive chegou quatro anos antes e se deparou

com o foco financeiro dos CEOs. Com Jobs, o direcionamento foi

para produto. “Steve entrou no estúdio de design e percebeu que

o que a gente estava fazendo ali não era exatamente o que a Apple

estava vendendo. E ele fez uma observação, muito bem articulada,

dizendo - em voz alta e clara - o quanto eu estava sendo incrivelmente

incompetente na empresa”, disse Ive à New Yorker.

jornal propmark - 22 de julho de 2019 53


última página

CASEZY/iStock

Os likes sumiram.

E agora?

Claudia Penteado

Instagram está realizando, desde a

O semana passada, com uma parcela de

usuários em algumas partes do mundo, um

teste em que oculta o número de likes em

fotos e vídeos. O Brasil entrou nessa e no

meu aplicativo, por exemplo, já não posso

ver quantos likes têm as fotos de quem eu

sigo - e imagino que os likes das minhas

fotos também estejam invisíveis para muitos

dos meus seguidores. Eu consigo visualizar

quem curtiu ou não os meus posts.

Devo dizer que há algo de profundamente

interessante na experiência. Segundo o comunicado

do Instagram, a ideia é tentar reduzir

o clima de competitividade entre os

seguidores e colaborar para que as pessoas

foquem mais em contar suas

histórias, sem esperar tão

avidamente pelas curtidas.

Fiquei pensando em como

vai ser esse mundo digital

sem likes, esse cenário que

de fato nunca conhecemos

no ambiente das redes sociais,

mas que naturalmente

está mais próximo da realidade

aqui de fora, do mundo real, onde não

passamos o tempo contabilizando curtidas

para avaliar pessoas. Este é um condicionamento

do mundo digital - que foi brilhantemente

transportado para a realidade num

dos episódios da série Black Mirror, Nosedive

(Queda Livre), em que o número de likes

define quem somos, como nos reconhecemos,

e é capaz de levar a experiências incríveis

ou acabar de vez com a autoestima. Inferno

e paraíso se alternam continuamente,

num dia a dia tenso, que parece mais um

pesadelo. No fundo, torço para que o teste

se transforme em mudança permanente,

levado a outras plataformas. Curto a ideia

de que a valoração de pessoas deixe de ser

quantitativa. Se pensarmos, é um salto evolutivo,

em direção a algo que muito pouco

ou quase nada se discutiu até aqui: a qualidade

das relações e das conexões que se

“Quantidade

de likes pode

significar

QualQuer coisa,

e tem o poder

de condicionar”

dão no mundo digital. Quantidade de likes

podem significar qualquer coisa, e têm o

poder de condicionar. Quantas vezes você,

que me lê, não curtiu uma foto ou uma frase

nas redes porque percebeu que mais de

mil pessoas já o haviam feito? E sem sequer

pensar muito a respeito daquilo? Que valor

tem isso, afinal de contas, para as marcas?

Não é à toa que, mundialmente, a discussão

em torno dos “likes” e do real engajamento

entre marcas e pessoas vem sendo

reavaliada e analisada, especialmente entre

os maiores anunciantes globais. A Procter

& Gamble vem liderando as discussões em

torno das métricas no universo digital e levantou

a bandeira do real valor dos Influenciadores

- pessoas que se colocam no lugar

de mobilizadoras de mentes

e comportamentos a partir,

muitas vezes, de posições que

ocupam no concorrido pódio

dos likes e seguidores. Como

sabemos, seguidores e likes

podem ser comprados (tanto

por indivíduos quanto por

marcas), uma fraude bastante

comum no ambiente digital.

Então, qual o seu real valor?

Outras métricas vêm sendo questionadas, e

vão de quantidades de new leads a número

de assinantes de newsletters, impressões e

audiência, tráfego em websites e mesmo o

famoso “share of voice”. Acredito que toda

a discussão vem para o bem, dando alguns

passos para trás, em direção a valores mais

emocionais - e sólidos - que se perderam

pelo caminho. E para as marcas, a resposta

está em observar mais atentamente às

conexões que estão estabelecendo com as

pessoas - para que sejam mais qualitativas

do que quantitativa, portanto, de mais longo

prazo. No mundo dos números e do data, se

por um lado isso de mensurar parece fácil,

quando envolve qualidade de relações certamente

é bem mais desafiador. Por outro

lado, navegar pelos dados por essa nova

perspectiva - a da emoção mais genuína -

pode ser bem mais revelador.

54 22 de julho de 2019 - jornal propmark


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5h

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Conectando a Zona Sul com a Zona Norte de São Paulo.

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Embarque de ponta a ponta com a Eletromidia na Linha 5 – Lilás e coloque sua

marca em um ambiente com potencial diário de 4.2 milhões de impactos * .

13h

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16h

17h

18h

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20h

21h

22h

23h

17

Estações

33

Painéis de

LED **

231 100%

Telas 4K *** Digital

24h

1h

Capão

Redondo

Campo

Limpo

Vila das

Belezas

Giovanni

Gronchi

Santo

Amaro

Largo Treze

Adolfo

Pinheiro

Alto da

Boa Vista

Borba Gato

Brooklin

Campo

Belo

Eucaliptos

Moema

AACD-

Servidor

Hospital

São Paulo

Santa

Cruz

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2h

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4h

*Número projetado de acordo com fluxo total diário das catracas da Linha 5 - Lilás e OTS dos equipamentos distribuídos no ambiente, considerando os ativos comercializados em circuitos e distribuídos em todas as etapas da jornada

dos usuários dentro do sistema. **Número total de painéis equivalentes até a conclusão do projeto, no segundo semestre de 2019. ***Número total de telas 4K equivalentes até a conclusão do projeto, no segundo semestre de 2019.

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