edição de 22 de julho de 2019

propmark.com.br
ANO 55 - Nº 2755 - 22 de julho de 2019 R$ 15,00
Bulat Silvia/iStock
ROck iN RiO teNtA Se SupeRAR e levAR
expeRiêNciAS A uM OutRO pAtAMAR
VP de parcerias e marketing do festival, Rodolfo
Medina fala que o desafio do evento
é se provocar para fazer melhor. A próxima
edição será realizada entre os dias 27 de
setembro e 6 de outubro, no RJ. pág. 46
NAtuRA ReFORÇA
plAtAFORMA MuSicAl
Fernanda Paiva,
gerente de marketing
institucional da marca,
destaca a importância
das experiências para
conectar o público com
causas sociais. pág. 22
eSpeciAliStAS AvAliAM iMpActOS
DO FiM DOS likeS NO iNStAGRAM
O Brasil é o segundo país onde a rede social
decidiu ocultar a contagem das curtidas
nos posts. Para Sumara Osório, da VML,
“as mudanças são positivas”. pág. 16
liceNciAMeNtO pARA
ADultOS Se FORtAlece
Marcas investem
em formatos de
entretenimento e atraem
público mais velho,
sem deixar de lado as
crianças. Setor cresce
5% ao ano. pág. 42
Mercado busca
combater o Burnout
Aumentam os casos de profissionais de publicidade e comunicação que se
tornaram vítimas do problema. Sua origem vem do esgotamento físico e mental
diante de pressão por prazos, manipulação e até chantagens. As agências estão de
olho no cenário e suas divisões de RH procuram soluções para não comprometer
o ambiente de trabalho. A síndrome afeta todas as indústrias. pág. 34
ceNp AtuAlizA ReFeRêNciAS pARA O
DeScONtO-pADRãO NA puBliciDADe
Entidade aprovou uma série de mudanças nas
recomendações ao mercado e passou ainda a
reconhecer cinco categorias na internet como
veículos de comunicação. pág. 40
pAN MOviMeNtA
GRupO RecORD
Cobertura integrada dos
Jogos Pan-Americanos
evidenciará o digital.
Carol Tuttoilmondo e
Claudia Caliente falam
sobre a evolução do R7
e Play Plus. pág. 10

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Vamos apostar no 2º semestre
Embora com o país ainda enfrentando muitas dificuldades, acreditamos
que o grande obstáculo ao que tudo indica foi vencido: a reforma da Previdência.
Outras virão em seguida a essa, proporcionando-nos um segundo
semestre melhor que o primeiro, tradição brasileira que mais uma vez se
confirmará e desta feita, cremos, com boa margem de possibilidades.
O mercado publicitário, que andou arredio de janeiro a junho, promete um
bom desempenho até dezembro como se pode confirmar observando o trabalho
nas agências. Não será ainda um período de ouro. Temos muitas dificuldades
a serem enfrentadas. Mas, do que estamos vendo das movimentações
do mercado, a tendência e o entusiasmo que despontam servem para
apontar a direção a seguir.
mais um Fórum de Marketing Empresarial, promoção do Lide (Grupo
Doria), em parceria com a Editora Referência e curadorias de Marcos
Quintela e do jornalista Adonis Alonso.
Relevantes temas que dizem respeito ao marketing e à comunicação
serão debatidos no já tradicional evento, com destaque para o futuro
da TV, com presenças já confirmadas de debatedores com invejável
visão do meio.
Dentre eles, já confirmaram participação Douglas Tavolaro (CNN),
Marcelo Parada (SBT), Amilcare Dallevo Neto (RedeTV!) e outros cujas
confirmações ocorrerão nos próximos dias.
Ela compreende inclusive novos investimentos, muitos dos quais parados
até aqui. O brasileiro em geral tem mudado muito nos últimos tempos, demonstrando
um certo cansaço e desânimo em relação à política, o que acabará
por se traduzir em voltarmos nossos esforços para o trabalho, para os
possíveis investimentos e para a melhoria da qualidade de vida da população,
esta uma condição indispensável para que retomemos a roda do desenvolvimento.
Nesse particular, há que se recomendar aos meios de comunicação e aos seus
profissionais menos partidarismo na produção de matérias, valorizando o
que merece e criticando o oposto, mas sem torcida. Porque conceitualmente
a imprensa não deve torcer pela situação ou pela oposição, mas só e principalmente
pelo sucesso do país e seu povo.
Um belo gol foi consignado na última semana pelo Grupo Record, anunciando
patrocínios exclusivos da Caixa, McDonald’s e Latam Airlines para a
transmissão com exclusividade dos Jogos Pan-Americanos.
Tem sido frequente nos últimos tempos a consagração de grandes torneios
de diversas modalidades esportivas através da concessão de exclusividade a
um só canal, o que valoriza sobremodo o evento.
Ao conquistar essa importante vitória, o Grupo Record fechou com essas três
grandes marcas, obtendo assim condições melhores e mais lucrativas para
oferecer ao grande público um trabalho digno de uma rede que tem história
no mercado televisivo brasileiro, inclusive revelando craques inesquecíveis
na transmissão esportiva via telinha.
***
O esporte tem sido o assunto sempre de maior audiência dos meios eletrônicos,
com destaque para TVs e emissoras de rádio, pelo simples fato aqui no
Brasil de atingirem todas as camadas sociais.
O futebol, o de maior paixão entre todos, não atinge determinadas camadas
sociais, mas absolutamente todas elas, transformando-se na grande atração
da TV (que o diga a Globo) e mantendo assim a importância do meio para o
mercado anunciante.
Essa preferência, que é praticamente mundial, não deslustra o interesse do
telespectador por outras modalidades esportivas. Há em qualquer um de nós
sempre presente um certo sentido lúdico quando assistimos a uma disputa
esportiva.
***
De 23 a 25 de agosto, será realizado no Hotel Jequitimar do Guarujá (SP)
Temas de outros painéis do fórum são também inusitados, como “A
maior inovação do marketing é ser humano”, “Vulnerabilidade: o que
executivos de sucesso podem aprender com seus insucessos” e provavelmente
o mais instigante deles, “Furando a bolha: Por que sua empresa
tem que furar também”, sob a presidência de Marcia Esteves, da
Grey, por si só uma garantia de alta qualidade para o painel.
Como sempre, espera-se lotação completa no evento, com o Jequitimar
totalmente fechado nesses três dias de duração do evento para
outros públicos.
***
Merece especial atenção do leitor nossa matéria de capa, lembrando
que as agências estão atentas à síndrome de Burnout, tendo em vista
que as atividades relacionadas à comunicação são movidas a pressão,
mas os efeitos nos profissionais trazem sequelas à saúde mental. O
PROPMARK ouviu líderes de agências para mostrar o que estão fazendo
em relação ao assunto, que pode se transformar em ameaça à saúde
dos profissionais de decisão das agências.
***
Recomendamos com especial cuidado e atenção a leitura da matéria
sobre a próxima edição do Rock in Rio, uma iniciativa desde o primeiro
da série, em 1985, do Grupo Artplan, nascido como consequência
d’O Rei da Voz, de Abrão Medina, que passou o bastão para os seus
filhos e estes hoje praticamente para os netos de Abrão.
São poucos no planeta os shows que se transformam em empresas e
percorrem o mundo, crescendo com a sua longevidade. Quem assistiu
pessoalmente à primeira edição do evento, em Jacarepaguá, no Rio de
Janeiro, com chuva torrencial enlameando profundamente o enorme
terreno onde o show se apresentaria não só não acreditava que houvesse
espetáculo naquela noite, como provavelmente nunca mais.
Entretanto, a persistência da família Medina e de antigos e valiosos
colaboradores fez daquele momento “amargo” combustão para que
o Rock in Rio virasse pouco a pouco uma atração mundial, como ocorre
até hoje. Trata-se da velha e sábia lição de não desistir jamais quando
se crê.
***
Importância inestimável para todo o mercado publicitário a matéria
abordando as mudanças promovidas pelo Cenp no desconto-padrão
para anunciantes. Pode gerar polêmica.
jornal propmark - 22 de julho de 2019 3

conexões
Ministério Público Federal. A campanha
é um trabalho excepcional,
que tem como objetivo divulgar e
conscientizar a sociedade brasileira
de que existe uma lei importantíssima,
que garante atendimento
médico gratuito e imediato
para qualquer pessoa agredida
sexualmente. O movimento foi capaz
de unir vários agentes do mercado
publicitário em prol de uma
causa tão importante e reforça
como a nossa atividade tem poder
transformador na sociedade.
Mario D’Andrea
Abap - SP
última Hora
Lei do Minuto Seguinte
Caro Armando Ferrentini,
Em nome de toda a diretoria da
Abap, quero agradecer pela dedicação
de tempo, talento e recursos
da Editora Referência na
campanha “Lei do Minuto Seguinte”,
criada pela Young & Rubicam
e articulada pela Abap junto ao
dorinHo
Facebook
Post: Pão protagoniza campanha
mostrando que ‘é tudo de bão’
Muito orgulho. Job legal demais, cliente
corajoso e equipe incrível.
Leonardo Azevedo
Post: Nova marca da Embratur gera
polêmica nas redes sociais
Sem contraste e fontes irregulares
que não ligam a uma identidade.
Rodrigo Crissiuma
CRESCIMENTO
A Mirum, do Grupo WPP, aumenta sua participação no
atendimento à SKY. O anunciante decidiu ampliar as
iniciativas de comunicação confiadas à agência do CEO
Guilherme Gomide (foto), que é responsável pela estrutura
estratégica de performance. Agora, a Mirum passa a
atender as frentes de branding e social da operadora.
Também será responsável pelas ativações digitais do
anunciante em grandes patrocínios, como o Rock in Rio.
CONCORRÊNCIA
Iniciada há cerca de três
semanas, a concorrência
da conta da Latam Airlines
já está em fase de análises.
A marca está na Graphene,
agência criada pelo
Interpublic Group para a
operação com as estruturas
das redes McCann e MRM
na América Latina, que
participa da disputa.
Também concorrem ao
negócio WPP, Publicis,
Dentsu, Omnicom e
Accenture.
FUSÃO
Um dos principais assuntos
nos bastidores do negócio
da propaganda na semana
passada foi a provável
absorção da F/Nazca Saatchi
& Saatchi pela Talent
Marcel. Será? A F/Nazca tem
as contas da Shell e Skol.
Faria sentido a Talent abrir
mão da Ipiranga, uma das
suas principais contas? E
das cervejas Kaiser, Glacial
e Bavaria para assumir
a Skol? São dúvidas dos
especialistas em fusões.
Fonte do PROPMARK
informa que há indícios para
uma união. As agências não
retornaram aos chamados
do PROPMARK até o
fechamento desta edição.
FÓRUM
O marketing humano das
marcas é o tema central
da edição 2019 do Fórum
de Marketing Empresarial,
agendado para os dias 23,
24 e 25 de agosto no Hotel
Sofitel Jequitimar, no
Guarujá, região litorânea de
São Paulo. Chairman e CEO
da WMcCann, o executivo
Hugo Rodrigues será um
dos palestrantes do debate
principal. A curadoria
ficará a cargo de Marcos
Quintela, CEO da VMLY&R
no Brasil, e a coordenação
de conteúdo, do jornalista
Adonis Alonso. O evento
une o Lide (Grupo de
Líderes Empresariais),
comandado pela executiva
Célia Pompeia (foto),
e a Editora Referência,
do publisher Armando
Ferrentini.
4 22 de julho de 2019 - jornal propmark

Índice
Pressão no
trabalho pode
gerar Burnout
O esgotamento com a tensão
profissional traz efeitos nocivos
à saúde. Publicitários contam
as suas experiências e como
se livraram da síndrome.
caPa
34
Divulgação
entrevista
música permeia
estratégia da natura
Pesquisa
master1305/iStock
Fernanda Paiva, gerente de marketing
institucional da empresa, fala que uma das
das principais plataformas institucionais da
companhia é a música, além do incentivo
à cultura. A marca levará, por exemplo, ao
Rock in Rio, pela primeira vez na história do
festival, uma cocriação artística. pág. 22
mercado
Divulgação
Fenapro indica
clima de otimismo
teLemarKeting
Chainarong Prasertthai/iStock
Estudo Van Pro (Visão de Ambiente de
Negócios em Agências de Propaganda),
feito em julho com 194 empresas, mostra
que, apesar dos percalços da economia,
cenário é de esperança de melhora. pág. 37
começa a vigorar
lista não Perturbe
Entrou no ar na semana passada site que
bloqueia os nomes de quem não quer ser
importunado pelas operadoras de telecom.
A medida inspira debate sobre a eficiência
do telemarketing e como as marcas podem
melhorar o atendimento. pág. 38
Produtos licenciados
atrairão mais adultos
Marici Ferreira, presidente da Abral
(Associação Brasileira de Licenciamento),
explica que oferta de produtos para adultos
deve crescer nos próximos anos, ainda que
o setor infantil seja dominante. “Não é que a
criança vai perder espaço, mas as ofertas para
outros públicos vão aumentar”, diz. pág. 42
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................4
curtas ....................................................................8
mídia ...................................................................10
agências .............................................................12
digital .................................................................16
entrevista ...........................................................22
Beyond the Line ................................................24
Produtoras ..........................................................25
inspiração ..........................................................26
opinião ................................................................27
quem Fez ............................................................28
We Love mKt ......................................................30
arena do esporte ...............................................31
marketing & negócios ......................................32
storyteller ..........................................................33
mercado ..............................................................34
marcas .................................................................48
Pesquisa .............................................................52
supercenas .........................................................53
Última Página ....................................................54
6 22 de julho de 2019 - jornal propmark

curtas
Grupo Pão de açúcar entra na luta
contra estereótipos na publicidade
Adriana Carvalho, da ONU Mulheres; Marly Lopes, do Assaí Atacadista; Christiane Cruz
Citrângulo, do Extra; e Maria Cristina Merçon, do Pão de Açúcar
O Grupo Pão de Açúcar formalizou
compromisso com a
Aliança Sem Estereótipo da
ONU Mulheres. A iniciativa
global reúne empresas com o
propósito de eliminar preconceitos
de gênero em suas ativações
publicitárias. A empresa é
a primeira varejista brasileira
a aderir à causa. A participa-
Divulgação
ção no programa foi celebrada
durante a 3ª Semana de diversidade
do GPA pelas diretoras
de marketing das marcas Assaí
Atacadista, Marly Lopes; do Extra,
Christiane Cruz Citrângulo;
e do Pão de Açúcar, Maria Cristina
Merçon; que receberam
a gerente de projetos da ONU
Mulheres, Adriana Carvalho.
Globosat contrata diretora de
publicidade para time de sP
Divulgação
“Xuxu” acumula passagens por agências
A publicitária Renata de
Lena “Xuxu” é a nova diretora
de publicidade da equipe comercial
da Globosat. Ela atuará
em São Paulo como parte do
time liderado por Fred Müller,
diretor-executivo comercial da
empresa. Xuxu, como é conhecida
no mercado, será responsável
por liderar um núcleo
comercial e vai se reportar ao
diretor de publicidade Herbert
Zeizer. Dentre suas funções,
a profissional deverá ampliar
o relacionamento da empresa
com anunciantes e agências.
“Xuxu é uma profissional que
sempre admiramos e com
quem tivemos muita sinergia
na relação agência-veículo.
Agora temos o privilégio de
contar com toda a sua expertise
e olhar apurado sobre inovação
e mindset digital no nosso
time”, comenta Fred Müller,
diretor-executivo comercial da
Globosat. A diretora é formada
em publicidade e propaganda
pela FAAP e em sua trajetória
profissional acumula passagens
pelas agências DM9DDB,
Y&R, Santa Clara, Giovanni
FCB e WMcCann.
AvON cHegA à PerNAMbUcANAs
PUblicis refOrçA ÁreA de MídiA
W+K iMPleMeNtA NOvA disciPliNA
Sergio Borriello, CEO da Pernambucanas
Uma parceria entre Avon e Pernambucanas
disponibilizará produtos da marca de
cosméticos em unidades da varejista.
O projeto-piloto terá início em agosto e
será primeiramente implantado em 32 lojas
da rede antes de ser expandido para todas
as 355 da empresa. A iniciativa também
estará disponível para os canais digitais da
Pernambucanas. Estarão à venda itens das
linhas de perfumes, maquiagem e cuidados
para o corpo. A iniciativa também deve
ajudar a revendedora Avon, que terá condições
diferenciadas de compras e poderá
repor seu estoque de produtos com mais
agilidade e flexibilidade.
Larissa Deliberai integra o time de Maurício Almeida
Larissa Deliberai chega à Publicis para
assumir o cargo de diretora de mídia. A
executiva, que conta com 14 anos de experiência
no mercado, já atuou anteriormente
em agências como DM9DDB, FCB, Havas,
mcgarrybowen e Fischer, entre outras.
Dentre outras marcas, C&A, Heineken,
Walmart, Casas Bahia, Perdigão e Nova
Schin já foram atendidas pela profissional.
Agora na Publicis, Larissa passa a integrar
o time de lideranças que responde ao VP
da área, Maurício Almeida. A diretoria de
mídia da agência é composta ainda por
Andrea Veronezi, Dante Mennichelli,
Erica Cappellano e Valéria Brasil.
Stephanie Campbell vai disseminar o formato em SP
A Wieden+Kennedy SP está implementando
na agência a disciplina de comms
Planning. O modelo de trabalho vem se popularizando
nos Estados Unidos e Europa
e tem o propósito de diminuir o gap entre
as áreas de mídia e criação. O objetivo é
solucionar problemas como as demandas
por formatos que não funcionam criativamente
ou o desenvolvimento de peças
que limitam a estratégia de veiculação.
Para difundir a disciplina no país, a W+K
SP trouxe Stephanie Campbell, brasileira
que há dois anos e meio vinha atuando
na matriz da agência em Portland junto à
equipe de mídia da Nike.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Danúbia
Paraizo e Leonardo Araujo
Repórteres: Alisson Fernández (SP),
Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),
Mariana Barbosa (SP), Marina Oliveira (SP) e
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
8 22 de julho de 2019 - jornal propmark

MíDiA
Grupo Record terá McDonald’s, Caixa
e Latam nos Jogos Pan-Americanos
Com direitos exclusivos na TV, cobertura multiplataforma contará com
mais de mil horas, além de conteúdos de marca também no R7 e Play Plus
Danúbia Paraizo
Passada a Copa do Mundo de futebol
feminino e a Copa América, os torcedores
brasileiros terão mais um grande
evento esportivo para voltar sua atenção
nas próximas semanas. Os Jogos Pan-Americanos
e ParaPan-Americanos de Lima, no
Peru, serão realizados de 24 de julho a 11
de agosto, com transmissões exclusivas do
Grupo Record em TV aberta. A competição
é um dos principais trunfos da Record TV
no segmento esportivo, e nesta edição contará
com patrocínios de McDonald’s, Caixa
e Latam.
Além das inserções de propaganda ao
longo da programação na TV, as entregas
comerciais envolvem o selo de patrocínio
da cobertura na contagem regressiva para
os jogos na home do R7, além de oferecimento
de lives com o resumo diário dos jogos
e branded content.
Com expectativa de entregar mais de mil
horas de transmissões, o conteúdo multiplataforma
ganhará o reforço pela primeira
vez do Play Plus, plataforma de streaming
de vídeos do Grupo Record. Às vésperas
de completar um ano em agosto, o serviço
vai exibir ao vivo as competições ao lado
do R7. “Começamos na semana passada as
transmissões do International Champions
Cup, e a partir desta quarta (24) também o
Pan, dois grandes eventos esportivos que
estarão no Play Plus. Vamos ter oito sinais,
com comentaristas exclusivos para a plataforma.
Cada um terá tratamento específico,
com especialistas. Há uma ação multiplataforma
casando com o R7, trazendo uma cobertura
ampla e colunistas com conteúdo
opinativo”, explica Claudia Caliente, diretora
da área R7 Multiplataforma.
Haverá ainda estratégias de engajamento
via redes sociais, como a participação da
influenciadora digital Ale Xavier, do canal
Desimpedidos, que vai liderar as lives no
R7. Para fomentar o assunto nas redes sociais,
o grupo preparou um emoji personalizado
do Pan para quem utilizar a hashtag
PanNaRecordTV no Twitter. Para o Instagram,
a emissora desenvolveu um filtro temático,
e no Facebook, um grupo fechado
abrigará os fãs para que discutam as competições.
Além de sua maior cobertura da
história no digital, na Record TV e Record
News serão exibidas aproximadamente 50
horas de programação, produzidas por 350
profissionais envolvidos na operação – desses,
50 estarão na capital peruana.
Mais de 350 profissionais estarão envolvidos nas transmissões; 50 deles estarão direto de Lima, no Peru
novos foRMAtos
O esporte tem sido uma área estratégica
para o grupo. Em agosto, está previsto
o lançamento da série original Elas
estão só começando, conteúdo produzido
pela Bossa Nova em parceria com o canal
ESPNW. Exibida no Play Plus, a série em
cinco episódios trará histórias de superação
das atletas. Uma das personagens é Aline
Silva, da luta greco-romana, que estará nos
Jogos Pan-Americanos.
Carol e Claudia: time comercial atua como consultoria
Divulgação/ Edu Moraes/Record TV
O R7 também tem investido em conteúdos-proprietários
no segmento. Na última
sexta-feira (19), para comemorar o Dia Nacional
do Futebol, o site publicou reportagem
especial sobre a magia do esporte, com
histórias de grandes ídolos como Pelé. Com
oferecimento da Perdigão, com a linha Na
Brasa, a home do site ganhou design vermelho,
além de logo personalizado do R7
dentro de uma camisa de futebol.
Segundo Carol Tuttoilmondo, diretora
de negócios multiplataforma, mais de 300
pessoas estão dedicadas para cuidar de
conteúdo digital, divididas entre redação
e projetos especiais. O núcleo de branded
content é responsável por pensar nas marcas
e em estratégias com foco em resultado,
junto ao time comercial.
“O modelo de personalizar a home do
site é novo. A primeira vez que fizemos foi
no começo do ano, com o McDonald’s. Eles
criaram uma campanha com os preços dos
clássicos por R$ 7,90, e topamos mudar o
nome do site para R7,90, além das cores de
acordo com o padrão da marca. Isso mostra
que temos um time aberto, consultivo,
que vai até a agência, entende o desafio do
cliente”, destaca a executiva. “Nunca temos
um projeto idêntico. E como nosso público
tem perfil jovem, ele aceita muito bem
esse tipo de campanha”, finaliza.
10 22 de julho de 2019 - jornal propmark

David
Ministério da Cidadania, Governo do Estado
de São Paulo, por meio da Secretaria de
Cultura e Economia Criativa, Mercado Pago
e Zupi apresentam
Carson
Abbott Miller Sócio Pentragram
Ben Eine Artista de rua
Designer gráfico e ex surfista,
David Carson é considerado um
dos criativos mais influentes dos
anos 90, com seu trabalho muito
copiado por jovens designers ao
redor do mundo. Carson é um dos
grandes nomes confirmados na
Conferência do PIXEL SHOW 2019.
Não perca a
oportunidade de
conhecer um dos
melhores designers
do mundo!
Festival
Internacional
de Criatividade
29, 30 NOV
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agênCias
Ogilvy reforça foco em negócios
com replanejamento da mídia
Formato tem a liderança do head André Gramorelli, que completa um
ano na posição; objetivo do time é fomentar novos projetos para clientes
Há um ano na posição de
head of media da Ogilvy
Brasil, após passagem de quatro
anos pelo Facebook, André
Gramorelli está consolidando
o processo de reestruturação
dessa divisão da agência. O objetivo
é deixar a área de mídia
com foco cada vez maior no negócio
dos clientes.
Nesse processo, um novo
time de diretores foi formado e
nove executivos estão atuando
ao lado de Gramorelli. Dois deles
acabam de ser contratados:
Bianca Kesselring, que vem da
Peppery, assume como diretora
de mídia de Safra e BMW; Marcelo
Aquilino, por sua vez, estava
na Ginga e é o novo diretor de
mídia de Magazine Luiza; Pedro
Rotta, que já trabalhava na
Ogilvy com IBM, foi promovido
Unidade da FCB no Rio de Janeiro
terá novo comando em agosto
Elton Longhi vai acumular a função de VP de marcas e negócios com a
direção do escritório carioca, que tem clientes como o Shopping Riosul
vice-presidente de marcas
O e negócios da FCB Brasil,
Elton Longhi, assume a partir
do próximo dia 1º de agosto a
liderança do escritório da FCB
Brasil no mercado do Rio de Janeiro.
O executivo vai acumular
as duas funções e permanecerá
sediado em São Paulo.
A unidade do Rio acaba de
mudar para novo endereço na
Torre do Riosul, em Botafogo.
Anteriormente a agência estava
instalada no bairro da Barra
da Tijuca. Entre os clientes que
integram o portfólio local estão
shopping Riosul, Dasa (laboratórios
Sergio Franco, CDPI,
Bronstein, Lâmina e Multi-Imagem)
e Euro Colchões.
“Desde maio Elton assumiu
Marcelo Aquilino, André Gramorelli e Bianca Kesselring: mudanças na divisão de mídia
como VP de marcas & negócios
da FCB Brasil e vem fazendo
um excelente trabalho na operação
da agência. Entendemos
que o processo mais eficaz
para a empresa como um todo
seria entregar a gestão do Rio
também a ele”, justificou Aurélio
Lopes, CEO da FCB Brasil e
chairman para a região da América
Latina.
Na agência desde 2016, Elton
tem 20 anos de carreira,
com passagens pelas agências
Wieden+Kennedy, Talent, Africa,
Neogama/BBH, AlmapBB-
DO e Leo Burnett Tailor Made.
Nesse período, o profissional
já atendeu anunciantes como
P&G, Brasil Kirin, Santander,
Brahma, Fiat, Renault e Claro.
Divulgação
a diretor da conta. Além desses
três profissionais, compõem a
diretoria de mídia da Ogilvy Elisa
Lustosa, Juliana Spina, Silvia
Tajiki, Mariana Areia, Luana
Maso e Marcelo Carvalhaes. Ao
todo, a área conta com cerca de
70 pessoas.
“Tudo o que fizemos foi pensando
na agenda de crescimento
de nossos clientes. Construir
marcas que de fato importem
para os consumidores é um
desafio”, diz Gramorelli, acrescentando
que o perfil escolhido
está totalmente ligado à missão
da agência, We Make Brands
Matter. “São profissionais híbridos,
capazes de entender os
desafios do negócio das marcas
e alocar os recursos conforme
tais necessidades”, finaliza
Gramorelli.
Divulgação
Longhi assume o comando operacional da FCB Brasil com gestão do escritório carioca
12 22 de julho de 2019 - jornal propmark

AgênCiAs
Lew’Lara\TBWA engaja equipe para
eliminar o plástico no escritório
Ação interna inclui troca de materiais e entrega de novos itens para os
colaboradores; criativos desenvolveram pôsteres para as mudanças
Lew’Lara\TBWA criou campanha
interna para retirar
A
todo o plástico da agência. O
“Plástico Zero” nasceu da discussão
sobre descarte do material
no meio ambiente, seus
malefícios e consequências.
Para ajudar a transformar
essa realidade, a agência fez
mudanças para engajar toda a
equipe. Os funcionários ganharam
um squeeze e uma xícara
de fibra de coco. As salas de
reunião e as da diretoria passaram
a ter garrafas de vidro com
água microfiltrada. E as copas
também ganharam novo bebedouro
para os colaboradores.
Amauri Ferreira, diretor de
RH da TBWA\Brasil, explica a
relevância do projeto. “Essas
iniciativas são importantes
para proporcionar aos nossos
Sheila Wakswaser e Amauri Ferreira ressaltam a relevância da iniciativa
Eduardo Baraldi é o novo
CEO da Octagon Brasil
Executivo assume função de Gabriel Lima, que
atuará com Ronaldo Fenômeno no Real Valladolid
Divulgação
colaboradores recursos para
que todos tenham atitudes
sustentáveis. Está nas mãos de
cada um de nós abraçar essa
causa e promover a mudança
por um futuro melhor”, afirma.
Sheila Wakswaser, CFO e
sócia da TBWA\Brasil, conta
que, para anunciar as mudanças,
a diretora de arte Camila
Rodrigues e os assistentes de
arte Marcelo Franco e Thiago
Fernandes criaram pôsteres
que foram espalhados pela
agência.
“O maior objetivo dessa campanha
é incentivar os funcionários
a também eliminarem todo
o plástico de suas mesas e de
suas casas, ajudando a disseminar
a mentalidade de preservação
do meio ambiente e sustentabilidade”,
acrescenta.
Divulgação
Danúbia Paraizo
Octagon Brasil se prepara para expandir
A seus negócios dentro do mercado esportivo
e na área de live marketing nos próximos
anos. Para conduzir a operação, a agência terá
nova liderança. Eduardo Baraldi, até então
diretor de projetos, assume como CEO. Gabriel
Lima, que exercia a função, se juntará
a Ronaldo Fenômeno, na Espanha, para administrar
os negócios do clube Real Valladolid.
Ronaldo é proprietário do time e sócio da
Octagon Brasil ao lado de Lima. “Sou bem inquieto
em relação aos modelos tradicionais
de agência. O mercado precisa mudar, trazer
formatos novos. A gente tem crescido muito
de forma orgânica, tendo o nosso trabalho
como cartão de visita, mas num momento
em que estamos montando um planejamento
a longo prazo, com foco em expansão e no-
vas formas de receita, quero trazer essa conversa
para dentro de casa”, destaca Baraldi.
Formado em propaganda e marketing, o
executivo começou sua carreira em agências
como a Leo Burnett Tailor Made e desde
2013 integra a operação da Octagon. Responsável
pela criação da área de desenvolvimento
de negócios, o publicitário esteve à
frente de trabalhos para clientes como Ambev
(Budweiser) e Nike, com as plataformas
de corrida e futebol. “A reação e a aceitação
da agência como um todo à minha promoção
foi muito positiva, até porque eu passei
por diversas áreas, conheço a operação. É
uma cultura parecida com a da Ambev, de
passar pelo chão de todas as áreas para poder
crescer”, finaliza o executivo.
Eduardo Baraldi, novo CEO da Octagon: foco
na expansão e também nas novas receitas
14 22 de julho de 2019 - jornal propmark

Comemore com a gente as conquistas da delegação
Depois de ser Young,
parabéns pra você não assusta mais.
Brasileira do Young Lions Brazil Creativity Program 2019:
Dos 85 Leões do Brasil em 2019,
da dupla de Design
André Vervloet (FIRULO)
na ficha técnica.
e Cacá Barabás.
5 membros da delegação de 2019 ganharam,
Continuamos em
no total,
no ranking mundial da
young lions competition.
Yo u n g L i o n s
B r a z i l C r e at i v i t y
P r o g r a m 2 0 1 9
REALIZAÇÃO: ORGANIZAÇÃO: PATROCÍNIO:

dIgItal
Instagram inicia testes no Brasil
para ocultar número de curtidas
Segundo a rede social, a ação busca evitar competições e incentiva
que as pessoas prestem mais atenção nas histórias compartilhadas
Alisson Fernández
Instagram iniciou no último
dia 17 um teste para
O
ocultar a contagem do número
de likes nas postagens dos
usuários brasileiros. Segundo
a rede social, a ação, que já estava
em vigor no Canadá desde
maio deste ano, busca evitar
competições na quantidade de
curtidas que cada foto ou vídeo
recebe e, assim, incentivar que
as pessoas prestem mais atenção
nas histórias compartilhadas
pelos usuários.
A mudança ocorre gradativamente
no país e, agora, somente
o dono do perfil poderá ver
o número total de curtidas em
suas publicações. Elas não estarão
mais abertas ao público.
Para o Instagram os resultados
iniciais são favoráveis, mas a
empresa sabe que é preciso estudar
mais sobre como a atualização
pode afetar a experiência
do usuário na plataforma.
“Acredito que as mudanças
são extremamente positivas. É
o Instagram exercendo sua responsabilidade
social. A iniciativa
vai diminuir a pressão que
o público jovem sentia, pois
a fobia por likes é verdadeira.
Do ponto de vista das métricas,
não há mudanças para as
marcas, pois vamos continuar
tendo acesso aos números através
de diversas plataformas.
Sabemos que, cada vez mais,
o olhar está mais para as métricas
de Brand Lift, do que para
as de engajamento”, comenta
Sumara Osório, vice-presidente
de estratégia da agência VML
Brasil.
As novas atualizações do Instagram
não são uma novidade
no mundo das redes sociais. O
CEO da Fluent e vice-presidente
do Grupo Webedia no Brasil,
Luther Peczan, lembra que o
Facebook já havia iniciado um
trabalho para que o algoritmo
das suas plataformas valorizassem
mais publicações que
estimulavam um engajamento
Alguns usuários brasileiros já começaram a enxergar o feed sem o número de likes
mais qualificado.
“Nesse novo cenário, avaliar
com clareza a relação entre
base de seguidores e média
de engajamento não será tão
simples, o que pode dificultar
a visualização sobre a autenticidade
da base de fãs. Para
driblar isso, as marcas terão de,
Divulgação
“A iniciAtivA
vAi diminuir A
pressão que o
público jovem
sentiA, pois A
fobiA por likes
é verdAdeirA”
cada vez mais, buscar produzir
conteúdo que tenha maior aderência
ao público-alvo, se posicionando
como solucionadores
de problema e parceiras, para
que sejam lembradas na hora
da compra”, diz.
Mas é preciso aguardar um
pouco para entender se o conteúdo,
de fato, será mais valorizado
pelos usuários. “Talvez
do ponto de vista das pessoas
o conteúdo se torne um pouco
mais real, menos idealizado. Já
do ponto de vista das marcas,
que não se torne só estético e
tenha também profundidade
de provocar comentários, que
é a métrica que consideramos
mais importante hoje em dia.
Pois é nos comentários que as
marcas criam um diálogo com
as pessoas”, reforça Sumara.
Mas e os InfluencIadores?
A medida causou preocupação
também entre alguns influenciadores,
que agora mais
do que nunca precisam criar
engajamento com seus seguidores.
“O influenciador que
credita ao número sua medida
pública de sucesso, terá de se
garantir com um conteúdo coerente,
original e adequado à
sua audiência como gatilho de
engajamento. Do ponto de vista
do business, de aferição dessa
métrica – que não é, claro,
a única que consideramos em
nossos projetos –, nada muda
já que o influenciador segue
tendo acesso ao dado tal qual
nossa plataforma tecnológica
que ampara a mensuração
de resultados das campanhas.
Portanto, ainda tem esse balizador
sobre a eficácia do seu
conteúdo para direcionar seus
esforços”, finaliza Rafael Coca,
sócio-fundador da Spark.
16 22 de julho de 2019 - jornal propmark

o mosquito e o macaco?
O mosquito transmite a febre amarela. O macaco não. E depois de
apedrejar, asfixiar e queimar macacos no País, achando que eles eram os
responsáveis pelo surto de febre amarela na região, o homem se perdeu
com a falta de informação. E a World Animal Protection, instituição que
atua em defesa de animais no mundo inteiro, colocou nas redes sociais
uma campanha de emojis que mostrava que eles eram tão vítimas quanto
nós, mostrando os três macacos sábios sendo agredidos pelo homem.
Uma que funcionou, alertou e informou à população o erro que estava
sendo cometido.
F&Q Brasil. Ideias que funcionam.

dIgItal
Integração e serviços diluídos são
pautas em evento de e-commerce
Com presença de players como Google, Magazine Luiza e Facebook,
fórum do segmento reuniu empresas na semana passada em São Paulo
leonardo araujo
décimo Fórum de E-Commerce
Brasil foi realizado
O
na última semana. A edição de
2019 reuniu grandes players
do mercado como Facebook,
Mercado Livre, Magazine Luiza,
Google e Via Varejo, entre
outros.
Para Leonardo Naressi, sócio-diretor
da DP6 e um dos
integrantes do conselho de
curadoria do evento, o comércio
eletrônico mudou significativamente
nos últimos dez
anos. “Hoje em dia se você quer
vender online não necessariamente
você precisa ter uma loja
online. Você pode ser uma loja
de shopping que vende pelo
aplicativo. Quando falamos dos
fornecedores que estão aqui
hoje, tem de embalagem, de
scanner facial para ser atendido
em loja... Hoje está tudo integrado,
você tem de envolver
mais disciplinas”, explica.
Rafael Forte, country manager
da Vtex no Brasil, também
participou do fórum. Para ele,
o que chama a atenção é como,
entre o primeiro e o décimo ano
de fórum, o mercado se consolidou.
“O evento é muito importante
para a gente conhecer
diversos players novos desses
que a gente pode até não ouvir
tanto durante o dia a dia, mas
aqui a gente acaba conhecendo
melhor e entendendo melhor o
que eles fazem”, afirma.
Assim como Naressi, o country
manager fala que, conforme
o e-commerce ganha maturidade
e evolui, os fornecedores
também o fazem e os serviços
ficam diluídos. “Então, cada
vez mais vêm surgindo os fornecedores
especializados em
determinados serviços”, diz.
“A tendência que eu vejo
aqui são operações mais integradas.
Em qualquer área,
mesmo que seja do marketing,
na hora de capturar o cliente.
Você não faz isso só para trazer
gente para o site ou loja,
Leonardo Naressi foi um dos curadores do Fórum E-Commerce Brasil 2019
você faz para levar o cara para
sua empresa. Se você está pensando
em trazer para sua base,
você não traz só ele e depois
nunca mais fala com ele. Você
o coloca na sua base, volta a falar
e oferece outros produtos.
Por que o Magazine Luiza quer
vender o sapato ou tênis de outro
varejo? Porque ele sabe que
se ele falar com esse consumidor
ao longo do ano 15 vezes é
muito melhor do que vender
uma geladeira a cada 10 anos”,
reflete Naressi.
Forte comenta como tendência
da área o unified commerce.
“Que é a busca de você unificar
o mundo físico e o online numa
única solução. Digamos que
é uma evolução do conceito
omnichannel”, diz. Ele destaca
também a questão do customer
centricity. “Cada vez mais forte”,
comenta.
Naressi também ressalta que
é preciso usar todas as precauções
da Lei Geral de Proteção
Divulgação
“Hoje em dia se
você quer vender
online não
necessariamente
você precisa ter
uma loja online.
você pode ser uma
loja de sHopping”
de Dados para acompanhar novos
consumidores e é necessário
cautela para não exagerar.
“A pessoa acabou de sair da loja
e você fala assim: ‘eu sei o que
você fez no verão passado e
você quer esse produto’. Não é
isso”, brinca.
Palestras
Diversos nomes do comércio
eletrônico palestraram durante
o Fórum. Entre eles, o Magazine
Luiza, que contou como a
tecnologia do LuizaLabs mudou
a realidade da empresa.
André Fatala, atual CTO da varejista,
contou que o Laboratório
de Tecnologia e Inovação
nasceu em 2013 e, em 2017, se
tornou responsável por toda a
tecnologia da rede.
O profissional exaltou a importância
da execução. “Está
todo mundo falando a mesma
coisa em varejo: marketplace,
fulfillment, armazenagem,
ominicalidade... A grande diferença
é a execução”, alertou.
O Google também marcou
presença e falou sobre automação
das campanhas. Para
Edson Sousa Jr., gerente de
customer solutions, ao fazer
campanhas inteligentes em
Display, uma marca pode ter
20% mais conversões do que
em outras campanhas do mesmo
formato na plataforma.
“Uma empresa de cursos e
treinamentos profissionais que
apostou nessa estratégia, por
exemplo, conseguiu com 5 vezes
mais conversões a um custo
79% mais baixo”, justifica.
O Facebook também esteve
presente. Silvia Ramazotti,
product marketing manager,
deu dicas sobre o Instagram e
como as marcas podem explorar
ao máximo os stories. “Não
é só branding, o Instagram está
em todas as etapas do funil”,
analisa a executiva, mencionando
que 94% das pessoas
ouvidas pela rede já disseram
ter realizado alguma ação na
rede ao verem um produto.
18 22 de julho de 2019 - jornal propmark

DIGITAL
Digio investe em atendimento e
patrocínios para ampliar preferência
Cartão de crédito se
aproxima da música
e e-Sports, e deve
ampliar serviços
JÉSSICA OLIVEIRA
Os festivais Coala, Meca, João Rock e o
complexo multiuso de games One e-
-Stadium. Os quatro pontos de patrocínio
escolhidos pelo Digio, plataforma digital
de meios de pagamento do Banco CBSS,
dão o tom de com quem o cartão de crédito
quer falar: público brasileiro, conectado
e plural.
Parte da nova geração de serviços financeiros,
o produto criado em 2016 não tem
anuidade, mensalidades e juros rotativos,
e é fruto da instituição financeira que integra
o Grupo Elopar, holding controlada
por Bradesco e Banco do Brasil.
Este ano, o cartão de crédito deu um
novo passo no sentido da construção de
marca com investimento em patrocínios.
Renato Galisteu, head de marketing do
Banco CBSS, fala da aposta em games.
“O patrocínio da arena On-eStadium, por
exemplo é superimportante para o crescimento
do Digio como negócio. É também
o início de uma série de parcerias com fornecedores
que amplificam a experiência
do gamer”.
Além de fincar bandeira nesses pilares,
a marca está se estruturando para dar
um “salto” em um futuro breve e ampliar
serviços tendo sempre o digital como fio
condutor. Um dos objetivos é acompanhar
os usuários em suas necessidades. Galisteu
explica a importância de crescer com
as pessoas. Quem precisa de conta, cartão
e poupar, tem isso, mas falta preparação
para acompanhar outros passos.
“As fintechs são como o colegial dos
bancos. Na universidade tudo muda, e os
bancos estão esperando esses usuários.
Mas se os bancos levam a realidade de
user experience digital para cima, as fintechs
têm um problema. No entanto, elas
vão acelerar rapidamente para ser esse
multisserviço, antes de os bancos alcançarem.
O Digio é um cartão de crédito. Em
algum momento será conta digital, com
serviços, mas com front que agrada”, diz.
Para ele, o desafio é interessante, o ponto-chave
é que a melhor experiência vence.
“O serviço fala mais sobre a empresa do
que o marketing. É uma guerra: do front
end x sair do colegial. Não adianta ter o melhor
produto sem o melhor atendimento”.
Renato Galisteu, head de marketing do Banco CBSS: “A gente está numa guerra - do front end versus sair do colegial”
Divulgação
jornal propmark - 22 de julho de 2019 19

O MELHOR DE
CAMPOS DO JORDÃO
ESTÁ AQUI
28 DE JUNHO
A 28 DE JULHO
CAMPOS DO JORDÃO – SP
www.marketplaza.com.br
Patrocínio:

entrevista
Fernanda Paiva
gerente de marketing institucional da Natura
é Preciso
rePresentar
a diversidade
do Brasil
criativo
A
Natura é uma empresa com propósitos,
e são eles que permeiam todas as ações
da companhia e suas marcas. São eles
também que dão o tom de uma de suas
principais plataformas institucionais: a música.
Além do Natura Musical, que há 14 anos promove
o incentivo à cultura, a marca levará ao Rock in
Rio, pela primeira vez na história do festival, uma
cocriação artística. Ao PROPMARK, a gerente de
marketing institucional da Natura, Fernanda Paiva,
fala sobre compromissos sociais, modelo de negócio
e comunicação da empresa, que faz 50 anos em 2019.
MARIANA BARBOSA
O Natura Musical tem 14 anos e abriu
recentemente o edital de patrocínios
para 2020. Como essa plataforma
vem sendo trabalhada nos últimos
tempos?
O edital para o Natura Musical
é como uma renovação de votos
com a música brasileira. É um
programa que há 14 anos fomenta
essa cena. Ao longo da nossa
história nós olhamos muito para
a renovação de linguagem, de cenas,
de artistas, ao mesmo tempo
em que trabalhamos para a
construção de um legado, para a
formação de novas plateias e em
projetos estruturantes. O edital
agora vem nessa linha, com duas
categorias. Uma é o lançamento
de trabalhos para novos artistas
ou artistas consagrados que estejam
em um momento de reinventar
a sua carreira. Por outro
lado, temos questões mais voltadas
aos coletivos, que movimentam
novas formas de produção,
circulação e distribuição de conteúdos
ligados à música brasileira.
Quando chamamos mais de
20 curadores de diferentes regiões
e de diferentes segmentos
de trabalho dentro da música,
como pesquisadores, críticos,
produtores artísticos e músicos,
colocamos dentro da comissão
uma diversidade que nos ajuda a
ter um olhar bastante plural e
contemporâneo. Patrocinamos
festivais regionais em todo o Brasil
e temos ainda uma programação
semanal de shows na Casa
Natura Musical, em São Paulo. A
música é algo bastante intenso
para nós e essas são as formas de
refletirmos a evolução do mercado
ano após ano, de conectarmos
a marca com o público jovem
e gerar efervescência em torno
desse cenário.
O projeto é muito baseado em regionalidade.
De que forma isso se conecta
com o negócio da Natura?
Para nós é preciso representar
a diversidade do Brasil criativo
que a própria marca valoriza. Nós
somos uma marca brasileira com
uma capilaridade gigantesca. Sabemos
que em nosso modelo via
venda direta, por exemplo, existem
consultoras em municípios
que muitas vezes não têm acesso
dos Correios. Então, de certa forma,
a gente garante a representatividade
como estética e linguagem
da marca. É importante para
a gente capturar isso dentro do
Natura Musical para que, além de
um programa de patrocínio a iniciativas
artísticas, ele também tenha
essa característica de códigos
de identidade da própria marca
Natura.
A marca estará pela primeira vez
no Rock in Rio. De que forma o festival
se encaixa dentro da plataforma
de música que já é promovida por
vocês?
O Rock in Rio nos ajuda a amplificar
o poder e a história da
música que a gente vem trabalhamos.
Entendemos a música como
um conector de pessoas, quando
pensamos na construção de movimentos
sociais, ela sempre teve
esse papel de unir em prol de
algumas causas. Então nos unimos
com o festival, que já tem a
assinatura Por um Mundo Melhor
e levamos a nossa visão de sustentabilidade
e o nosso programa
de música conceituado com
o propósito de engajar as pessoas
por um mundo melhor, por um
mundo mais bonito.
E de que forma o público poderá se
conectar com a Natura por lá?
Estamos muito felizes porque
pela primeira vez o Rock in Rio
abriu a possibilidade de uma parceria
em nível de cocriação para
uma atração artística. Isso para
todos nós vem sendo bastante
desafiador, são duas marcas com
muita trajetória. É uma troca:
nós temos muito para contribuir
em visão de sustentabilidade,
de impacto positivo, e eles têm
muito para nos ensinar enquanto
entretenimento e linguagem. Teremos
uma atração nova, a Nave,
que ocupará todo o espaço do velódromo
da Cidade do Rock em
uma experiência imersiva pela
qual as pessoas serão reconec-
tadas e incentivadas ao engajamento
em prol de uma transformação
social. A iniciativa será a
maior projeção contínua já feita
na América Latina, o que por si
só já é um enorme photo opportunity.
A grande mensagem será
as pessoas se perceberem dentro
de um ecossistema bastante amplo
para que ela se reconecte com
ela mesma, para que elas se percebam
no coletivo e entendam
seu potencial em interferir na natureza,
no planeta. Em fevereiro
deste ano a marca lançou o posicionamento
O mundo é mais bonito
com você e fez a provocação
‘O que uma marca de beleza pode
fazer pelo mundo?’. Esses motes
têm uma ambição de demonstrar
o que a marca já vem fazendo em
prol de atitudes sustentáveis e inclusivas,
mas precisamos de mais
gente: sozinho ninguém é capaz
de mudar muita coisa. O Rock in
Rio atrai muita gente e tem justamente
um público jovem, que é
capaz de promover essas grandes
mudanças para as gerações futuras.
Entendemos que o festival
não é só sobre a música, mas sobre
como ela conecta pessoas em
prol de causas e promove engajamento
verdadeiro.
Além da Nave, haverá outras experiências
de marca e produto no Rock
in Rio?
Sim. Teremos vários outros
momentos, mas não é só colocar
o produto na mão da pessoa, gerar
uma degustação, mas conectar
o público com uma mensagem
forte, uma mecânica que os faça
felizes em participar daquela experiência.
Teremos uma pop-up
store com algumas marcas, como
Faces, Humor e Ekos, que vai
promover experimentação e possibilidade
de compras. Também
teremos uma série de promotores
em uma ação que temos chamado
de Convocação, que será algo
maior do que apenas sampling.
O festival é um ponto de contato
importante e não podemos desperdiçar
as oportunidades de gerar
conexão emocional. Esse processo
vem sendo muito bacana,
e o próprio Rock in Rio está nos
dando um feedback de que, em
30 anos, eles nunca se depararam
com experiências dessas.
22 22 de julho de 2019 - jornal propmark

Falando em causas e propósitos, a
Natura é reconhecida por promover
empoderamento. De qual forma vocês
lidam com essa plataforma internamente?
Neste ano a marca completa
50 anos. Quando olhamos o nosso
histórico, o propósito de transformação
está em nosso DNA.
Trabalhamos com diferentes
causas de uma forma muito consistente.
Temos propósitos ambientais
como a Amazônia, por
exemplo, com a qual construímos
um compromisso de impacto positivo
há 20 anos, quanto causas
sociais e de inclusão. O nosso
modelo de negócio pela venda
por relações é uma forma de gerar
impacto positivo por meio
de distribuição de rendas, pela
formação de oportunidades para
um milhão e meio de mulheres.
A nossa linha ‘Ver pra Crer’ arrecada
recursos que são destinados
ao Instituto Natura para promover
educação. A própria música é
uma maneira de fomentar a cultura.
O nosso objetivo é engajar a
sociedade em prol de causas que
acreditamos serem fundamentais
para a construção de uma sociedade
mais justa e sustentável a
longo prazo.
Apoiar e investir em todas essas
causas é uma forma de resistência
social?
É uma responsabilidade importante
para uma marca tão
voltada a propósitos. É uma responsabilidade
se manter fiel e coerente
a esses compromissos não
apenas de forma institucional,
mas de maneiras relacionadas ao
nosso negócio e nossas marcas
filhas. Quando trabalhamos essas
campanhas, acreditamos que
elas tenham um papel importante
de mudança de comportamento
e ampliação do nosso discurso.
O objetivo da marca é promover
um incentivo positivo à reflexão e
ações por meio dos movimentos
que são realizados.
“Nosso
objetivo é
eNgajar a
sociedade
em prol de
causas”
Divulgação
A presença da marca no varejo vem
ampliando. Como está sendo trabalhar
com esse modelo de negócio
misto?
É um composto no qual a venda
por relações é obviamente o
grande coração do nosso negócio.
Os outros canais - pelo varejo,
pelas farmácias e pela internet
com a Rede Natura - nos auxiliam
a entregar soluções para diferentes
perfis de consumidor. Foi
ao perceber essa multijornada
que a marca ampliou as suas formas
de se relacionar, mas o nosso
principal canal continua sendo a
venda direta com as nossas consultoras.
Quais movimentos de inovação a Natura
realizará neste ano em que completa
50 anos?
Ter um posicionamento que é
extremamente contemporâneo e
que se conecta com uma grande
relevância do que está estabelecido
enquanto interesse público,
nos ajuda a trazer um discurso de
vanguarda que se conecta com
essa visão bastante provocadora
da marca. Por isso, nesse momento
de 50 anos, vir com a pergunta
‘O que uma marca de beleza pode
fazer pelo mundo?’ é um convite
para que o público faça parte disso.
As nossas campanhas e lançamentos
de produtos também reforçam
esses movimentos. Quando radicalizamos
alguns discursos de
sustentabilidade, eles estão muito
alinhados com uma expectativa
do público em torno desses temas,
que esperam cada vez mais
por produtos com fórmulas naturais,
que tenham banido testes em
animais, que sejam apresentados
em embalagens ecoeficientes e
que realmente deixem um legado
sustentável. Isso se conecta também
com a ideia de que há muita
tecnologia e inovação para termos
alcançado esses resultados.
A Natura tem conseguido sucesso ao
comunicar o valor agregado de seus
produtos. Qual a estratégia por trás
disso?
A gente busca ser coerente em
conquistar não apenas resultados
“eNteNdemos
a música
como um
coNector
de pessoas”
de market share de vendas, mas
também em construir equity. Esse
equilíbrio vai construindo camadas
adicionais de valor ao que a
marca propõe. Um produto não
é apenas um produto, mas um
veículo para comunicar causas.
É nesse sentido que operamos
em toda a cadeia de produção,
de comunicação e de venda por
relações e que gera esse valor
agregado.
jornal propmark - 22 de julho de 2019 23

eyOnd the line
reklamlar/iStock
CMOs em extinção?
Parece que o marketing - ele próprio -
está precisando de uma campanha
de marketing para se reposicionar
Alexis Thuller PAgliArini
No meio do turbilhão de mudanças constantes
no nosso mercado, a função do
CMO – diretor de marketing – parece ser a
mais afetada. Já escrevi sobre essa pressão
em cima dos CMOs recentemente, impactado
pela palestra de Marc de Swaan Arons,
diretor do Institute for Real Growth of Kantar
Consulting, feita no ENA (Encontro Nacional
de Anunciantes), da ABA, no início
de junho deste ano.
E volto agora ao assunto em função de
mais uma matéria que coloca a função na
berlinda. Desta vez, é a prestigiosa Ad-
Age que traz um estudo, assinado por E.
J. Shultz, com a colaboração de Jack Neff,
Adrianne Pasquarelli e Jessica Wohl, sob título
Why more brands are ditching the CMO
position? (Por que mais marcas estão abandonando
a posição de CMO?).
O que levou o autor a levantar o assunto
foi o fato de várias empresas de renome terem
eliminado recentemente a posição de
CMO – incluindo a Johnson & Johnson, o
Uber, a Lyft, a Beam Suntory, a Taco Bell e
a HyattHotels –, acelerando uma tendência
que começou há alguns anos.
Como destaquei no meu artigo anterior,
até a Coca-Cola, ícone emblemático do
marketing, já havia eliminado o cargo em
2017. Parece que o marketing – ele próprio
– está precisando de uma campanha de
marketing para se reposicionar.
Outros termos estão ocupando seu lugar,
tais como: chief growth officer (head de
crescimento), chief experience officer (head
de experiência), chief commercial officer
(head de comercial), chief brand officer
(head de marca) e até president of brands,
que foi o nome que a Beam Suntory criou
em substituição ao cargo de CMO, que estava
vago há dez meses.
A provocação que faço no título deste artigo
pode ser exagerada, quando constatamos
que o cargo de CMO ainda está presente
em 70% das 500 maiores empresas listadas
na revista Fortune. Mas essa incidência
era de 74% em 2009.
Caiu quatro pontos percentuais em dez
anos. Isso é muito ou pouco? O que preocupa
é que são empresas icônicas as que estão
revendo a função de CMO.
“Ninguém está dizendo que o marketing
está acabando”, diz Bob Liodice, CEO da
americana Association of National Advertisers.
A chegada de outras técnicas e métricas,
antes atribuídas ao marketing, catalisa
o questionamento.
O uso intensivo de dados e o crescimento
do interesse por growth (crescimento)
fazem o board das empresas olhar atravessado
para as funções tradicionais do head
de marketing. O profissional de marketing
foi estigmatizado como o responsável pela
imagem dos produtos, pelas campanhas
criativas.
E agora há uma demanda por mais
ativação e crescimento, privilegiando
as ações orientadas por dados, em detrimento
das sacadas criativas. “É por isso
que esses títulos estão mudando, porque
as empresas querem o marketing mais
equilibrado entre o lado esquerdo e o lado
direito do cérebro. Não é mais tudo sobre
criatividade”, diz um dos participantes do
estudo.
O CMO (ou outro nome que se dê à função)
está pressionado a adotar uma visão
mais financeira do processo. Ganham força
aqueles que falam mais em mensuração,
crescimento e tangibilização.
Enquanto o CMO era visto como o pavimentador
e facilitador do trabalho de
vendas é exigido dele agora que atue na
ativação mais diretamente, que use instrumentos
mais objetivos de conversão e que
esteja apto a justificar e mensurar cada centavo
investido.
Não à toa, o lado comercial e de ativação
esteja sendo privilegiado. Basta analisar a
fala do profissional que substituiu o CMO
da Coca-Cola nos EUA.
Segundo ele, trazer as disciplinas sob
a gestão de um único líder (CGO – chief
growth officer) ajudou a Coca-Cola a garantir
que “a construção de marcas não
apenas criasse forte preferência e equidade,
mas também traduzisse esse capital
em receita e crescimento de margem”.
Se essa tendência está certa ou não, veremos
mais para frente, mas se eu ainda
fosse um CMO hoje, colocaria as barbas de
molho.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional das Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
24 22 de julho de 2019 - jornal propmark

produtoras
Mixer quer ampliar participação na
produção de conteúdo publicitário
Projeto inclui absorção
da Hawk e elenco de
novos diretores para
crescer participação
Divulgação
Paulo Macedo
Com a opção de João Daniel Tikhomiroff
de se dedicar apenas à direção de conteúdo
de entretenimento, como o premiado
longa Besouro, a Mixer Films quer ampliar
a relevância da divisão de publicidade. Um
passo nessa direção foi a incorporação da
Hawk e a chegada de novos diretores. O
pacote inclui o aproveitamento dos executivos
Breno Castro e Silvia “Tuta” Calza,
criadores e sócios da Hawk. Segundo Sergio
Tikhomiroff, que comanda a divisão de
publicidade da Mixer, os profissionais vão
ajudar a incrementar o processo e relacionamento
com agências e anunciantes.
“Teremos um time completo. Junto
com a Tuta e o Breno, que trazem uma
visão diferenciada do segmento, vamos
agilizar a publicidade, que está no DNA do
grupo. No fim do ano passado trouxemos
o Pedro Bueno para a produção executiva
para agregar sua experiência como RTVC
para dentro da produtora. As conversas
com a Hawk estavam bem avançadas e,
inclusive, tínhamos uma parceria em andamento.
Chegamos à conclusão, porém,
que deveríamos consolidar a incorporação”,
justificou Sergio Tikhomiroff.
Atualmente o share de conteúdo predomina
na operação, com cerca de 60%. “A
publicidade ocupa o restante, mas o ideal é
que cada divisão fique com 50%. Este ano
já fizemos 12 filmes e mais de 50 claquetes”,
destaca Tikhomiroff, lembrando que
João Daniel Tikhomiroff e Michel Tikhomiroff
estão totalmente envolvidos com
séries, filmes e outros formatos de audiovisual
com linguagem artística. “Mas caso
surja algo muito especial, o João pode arranjar
um espaço na sua intensa agenda.
Mas o mercado pode ter a certeza de que
ele participa de muitas reuniões relacionadas
à publicidade. Seu olhar é essencial
na Mixer, onde é uma inspiração, assim
como os demais sócios Michel, Hugo Janeba
e Fabio Quinteiro.”
Chegam ao time de diretores Martin
Hodara, Pedro Pinto, Pablo Fusco, Rapha
Coutinho, Pablo Bardhele, Hudson Vianna,
Chris Tex e Yuri+Ana. Se juntam a
Amilcar Oliveira, João Simi, Ricardo Gordo
Carvalho e Luís Pinheiro. “Estamos em
busca de inovação”, finaliza Tikhomiroff.
Breno Castro e Silvia “Tuta” Calza, fundadores da Hawk, já estão atuando no time de atendimento da Mixer Films
jornal propmark - 22 de julho de 2019 25

inspiração
Universo de a a Z
Fotos: Arquivo pessoal
“C de Casa, fonte de muita inspiração, do Cinema de Truffaut e do ainda
atual Jules et Jim, do design minimalista da catalã Camper Shoes”
alexandre ravagnani
especial para o PrOPMarK
Falar o que me inspira e de criatividade
é mais extenso do que eu imaginava.
Quando comecei a colocar no papel, percebi
que meu universo passa por muita coisa. Algumas
fazem parte do meu dia a dia e outras
que estão lá guardadinhas nas caixinhas e
que acabo ativando meio que sem perceber,
mas que estão sempre prontas para trazer algum
insight. Aqui compartilho minhas caixinhas
de maneira muito mais organizada
do que realmente ocorre no dia a dia.
A da Arte de tantas coisas. Da arte da Arquitetura.
Sem arte não tem inspiração.
Quase não percebemos, mas muito do que
vemos na publicidade bebe dessa fonte. Mas
feliz mesmo foi quando ouvi do meu filho de
sete anos numa manhã de domingo: Papai,
vamos ao museu?
B de Banksy e seus protestos pelos muros,
do incrível ceramista recifense Brennand, do
genial Bowie, indo para o futuro com Black
Mirror, que talvez seja mais atual do que
imaginamos.
C de Casa, fonte de muita inspiração, do
Cinema de Truffaut e do ainda atual Jules et
Jim, do design minimalista da catalã Camper
Shoes. Da tela tão presente em nossas vidas
o Celular, e do festival de Cannes, que tantas
vezes me recebeu tão bem.
D de David Hockney e seus lindos splashes
d’água. D do Design de tudo a nossa volta.
E da incrível Elza Soares, de Escandinávia
com suas Embalagens únicas e da concisão
que tanto ouvimos: menos é mais.
F da Fotografia de tantos gênios: Bresson,
Sebastião Salgado, LaChapelle, grandes mestres
das lentes. Da Frida Kahlo, do Fellini, F
dos meus Filhos que tanto me ensinam todos
os dias e que são o Futuro.
G de Graffiti, da Gastronomia, dos drinks
com Gin, que continuam sucesso na certa,
do Gaudi, das criações malucas no bonde do
Getúlio na Lapa carioca. Para conhecer o trabalho
dele, só dar um Google.
H de Helvetica, que desde 1957 continua
uma tipologia atual, de Hambúrger, das ruas
de Harajuko, o bairro mais louco de Tokyo,
de Hackathon, termo que passou a fazer parte
da vida dos publicitários.
I de Inhotim e sua loucura tropical, de
Ilustração. De Internet e de Interatividade,
que estão enfronhadas em nossas vidas.
J da arquitetura de Jean Nouvel, das risadas
com Jacques Tati, do brilhantismo do
Johnny Depp, do punk com o Joy Division e
da Japan House, que deixou nossa Paulista
ainda mais legal.
K do K-Pop, o tsunami coreano. Um desses
movimentos difíceis de se explicar e que
trouxe tantos seguidores.
L da Londres do Lucian Freud, da minha
Londres de quando morei por lá, dos Livros
que ainda não tive tempo de ler, da Literatura,
do Lápis grafite e do traço ácido do Laerte.
M dos Muralistas mexicanos Siqueros,
Orozco, Rivera, do MOMA, da Música, seja
qual for o gênero, do Marmite no café da
manhã, que me faz lembrar dos tempos de
Inglaterra, da Moda, que deixa tudo mais bonito
e colorido.
N da Natureza e dos fins de semana em
busca de mais verde. Das séries da Netflix
que nos fazem dormir muito menos.
O do Olhar. Nada vale se não houver uma
curadoria, o próprio filtro.
P de Pai. Especialmente do meu, que
trouxe para minha vida tanta curiosidade
e vontade de desbravar. Do pai das cores, o
Pantone, do instantâneo da Polaroid, da explosão
do Pollock, da beleza da fruta Pitaya,
da aridez da Patagônia e do verde de Paraty
e, claro, P de Pessoas. Nada supera uma boa
conversa.
Q de Questionar, de não aceitar o status
quo.
R de ir pra Rua, do Rock inglês e de ainda
ter o prazer em folhear uma Revista.
S de Saramago, da arte do Sushi, da modernidade
do SXSW, de sair de lá achando
que não conseguiu ver o suficiente.
T de Tóquio com toda sua Tecnologia. Da
Tipologia, do Tim Burton, da Tate no Tâmisa,
da beleza da comida Tailandesa, das Tatuagens
dos meus amigos.
U de visitar a Uniqlo numa cidade grande.
V de Vinho, de Viajar sempre, seja qual for
o destino.
W das histórias do Woody Allen com seus
diálogos da vida, das páginas da revista Wallpaper
que entrega a melhor curadoria.
X da Xuxa, que inspirou por tanto tempo.
Y de Yves Klein e seu azul, que deu nome
à cor.
Z de ZZZZZZZZ. Nada como uma boa noite
de sono para renovar a inspiração.
Alexandre Ravagnani é diretor- executivo
de criação da Repense
26 22 de julho de 2019 - jornal propmark

opinião
Manuel-F-O/iStock
Fatos e os rumos da
TV aberta no Brasil
Guilherme Stoliar
Farei uma avaliação dos fatos em dois
períodos: até o ano de 2014 e de 2015
até junho de 2019. Acontecimentos marcantes
até 2014: a internet vitimou a indústria
fonográfica e decretou o início do fim
da mídia impressa. Até 2014, a TV aberta,
com exceção da Rede Globo e SBT, já vivia
uma situação difícil cujas verbas das igrejas
evangélicas e de concessionários mantinham
a grande maioria delas, no modelo
de arrendamento de espaços.
Acontecimentos marcantes de 2015 até
junho de 2019: a partir de 2015, os veículos
impressos foram atingidos e vimos o fim da
Editora Abril. Os demais jornais e revistas
atravessam grandes dificuldades. Também
a partir de 2015, junto com o início da crise
econômica, a TV aberta assiste uma queda
significativa das receitas. Até o fim de 2018,
houve redução de 35% se comparado ao ano
de 2014. Os efeitos da queda foram muito
sentidos, principalmente, nos anos 2017 e
2018. Para a análise é preciso dividir as famílias
em duas classes econômicas: as de renda
familiar de até R$ 3 mil mensal
(classes C, D e E), que representa
75% da população, e aquelas
cuja renda familiar mensal é
superior a R$ 3 mil (classes A e
B). Os novos veículos de comunicação,
os meios digitais, já
ocupam importante espaço, tendo a adesão
de 25% dos mais ricos da população. Para estes
a TV deixou de ser o meio mais importante
de informação e entretenimento.
A TV aberta, naturalmente, continua
sendo muito importante e vai continuar
atendendo aos 75% da população. A relação
dos ricos e dos pobres pode ser exemplificada
com dados da realidade. No Brasil, temos
um total aproximado de 69 milhões de
domicílios. Deste total, apenas 17 milhões
pagam pela TV, ou seja, menos de 25% têm
capacidade de ter TV a cabo.
Naturalmente que o dinheiro de publicidade,
principal motor da TV aberta, está
em queda. Entre os anos 2015 e 2018, a queda
das receitas foi de 35% real e deve chegar
ao fim de 2019 a 40% em relação ao ano
de 2014. O meio é composto basicamente
por Globo, SBT e Record. Estas três, juntas,
tiveram uma receita de publicidade de
R$ 13,5 bilhões em 2018 e realizaram mais
de R$ 1 bilhão de prejuízos. A Globo perdeu
“A conversA dA
quAlificAção
vAi morrer!”
R$ 500 milhões e a Record, sem contar com
a receita da igreja, outros R$ 500 milhões.
O SBT empatou, o que não a torna sustentável.
Considerando que os telespectadores
da TV aberta são basicamente os 75% mais
pobres da população, a qualificação das audiências
de todas as redes já é a mesma. O
que vai mudar é a quantidade de público
atingido por cada rede. Somente vai valer
a audiência. A conversa da qualificação vai
morrer! Como sabemos a Globo tem 55% da
audiência e 80% das verbas. O SBT e a Record,
juntas, têm 45% da audiência e apenas
20% das verbas. Injusto!
A Globo, mesmo tendo faturado 80% das
verbas nos anos 2017 e 2018, realizou prejuízos.
Provavelmente este ano não será
diferente. Para ajustar seu orçamento, está
reduzindo custos e ainda vai precisar aumentar
suas receitas. Essas medidas, que
são realmente necessárias, podem implicar
em perda de audiência e possíveis complicações
comerciais, como por exemplo, um
cliente como a Coca-Cola, que tenha 80%
de sua verba na Globo e goze de um desconto
comercial de 10%. Para que a verba possa
chegar aos 100% emissora terá
de oferecer à Coca-Cola um
desconto de 20%. Se esse novo
percentual de desconto for
aplicado sobre toda a verba, a
conta não fecha. O exemplo é
apenas ilustrativo.
Vejam que situação interessante e verdadeira.
Para um anunciante programar
um comercial numa novela da Globo e
conseguir 30 pontos de audiência, ele vai
desembolsar R$ 800 mil. Se esse mesmo
anunciante optasse por uma novela do SBT
+ Record + Band, pelos mesmos 30 pontos
de audiência, iria gastar R$ 250 mil. Diferença
absurda. Para que um anunciante tenha
sucesso na sua campanha, precisa ter
cobertura e isso a Globo faz bem, mas também
precisa de frequência, e isso o SBT e a
Record fazem muito bem. Quem financia o
custo alto da cobertura da Globo é o baixo
custo da frequência do SBT e Record. Isso
não é justo! Para concluir, em muito pouco
tempo o anunciante e sua agência vão se
dar conta de que o ROI do SBT e Record é
bem melhor do que o da Globo e certamente
o mercado vai ficar diferente do que tem
sido até então. Enquanto a Globo pretende
repetir a Netflix e o Google, entendo que o
SBT e a Record devam continuar fazendo
TV aberta de boa qualidade.
Guilherme Stoliar é CEO do Grupo Silvio Santos
guilherme.stoliar@gruposilviosantos.com.br
jornal propmark - 22 de julho de 2019 27

quem fez
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
silêncio
Como forma de reflexão sobre masculinidade tóxica e
reforçar a importância de os homens demonstrarem
seus sentimentos, a Natura Homem trouxe a campanha
#homempra. O filme faz parte do lançamento do
documentário O Silêncio dos Homens, em parceria
com o site Papo de Homem, Natura e Reserva.
Fotos: divulgação
dpZ&t
natura
Título: Três Palavras; produto: NH DOM; criação: Denise
Gallo, Alexandre Moura, Isabella Paulelli, Andreia Barion,
Layana Leonardo e Yllo Pedra; produtora de filme: Hungry
Man; direção: JC Feyer; produtora de som: Satélite Áudio;
aprovação do cliente: João Paulo Ferreira, Andrea Alvares,
Denise Coutinho, Felipe Adan, Tiago Astolphi, Anna Mazzilli,
Ana Carolina Soutello, Leonardo Vendrame e Karina Guimarães.
substituição
O palhaço Patatá assume o Lady Night na
campanha da nova temporada do programa
no Multishow. Além de peças para
OOH, o canal leva ao ar chamadas que brincam
com uma possível substituição de Tatá
Werneck, grávida de sua primeira filha. A
atração terá ainda ações no WhatsApp, Instagram
e chamada cruzada na TV Globo.
comunIcação globosat
MultisHow
Título: Nasce uma temporada; produto: Lady Night;
coordenador de criação: Júlia Bueno; codireção:
Pedro Coqueiro; aprovação do cliente:
Patricia Pieranti, Bruna Demaison, Helena Daibert,
Renata Rodrigues e Thaís Batista.
lançamento
Pela 1ª vez, a Hyundai traz ao Brasil seu novo
conceito global para o modelo Creta 2020.
Criado pela Innocean e Z+, o filme é pautado
pelo posicionamento Quality Time, que consolida
a marca como parceira das pessoas,
colocando-as como protagonistas da comunicação
e seus produtos como companheiros
ideais para os seus momentos da vida.
Innocean/ Z+
Hyundai Motors Brasil
Título: Direções; criação: Equipe Innocean/Z+; produtora
de filme: Boiler Filmes; direção: YOUTH;
aprovação do cliente: Angel Martinez, Mr. Andrew
Lee, Jan Telecki, Patricia Morales, Robson Souza, Rogerio
Nascimento, Claudio Diniz e Franciele Santos.
28 22 de julho de 2019 - jornal propmark

conexão
Marcos Mion e Whindersson Nunes, entre outras personalidades,
estrelam filme que divulga a nova assistente de Inteligência
Artificial da Oi. Batizada como Joice, a novidade
tem foco no atendimento dos clientes. A campanha terá conteúdos
para internet, mídias digitais e TV, além de filmetes
que explicam mais detalhes e funcionalidades da Joice. Com
irreverência, a comunicação reforça como os clientes agora
poderão tirar dúvidas e solicitar serviços da Oi, suporte técnico
para os produtos residenciais, como Fixo, Banda Larga,
TV e Fibra via WhatsApp, Facebook Messenger e Twitter. O
objetivo é melhorar a experiência do consumidor no atendimento
através da Inteligência Artificial.
nbs
oi
Título: Joice; produto: institucional; criação: Ana Novis, Arthur
Pires, Bruno Pinaud, Fábio Onofre, João Stille, Lucas Mendes, Mabi
Renha e Thiago Morales; produtora de filme: O2 Filmes; direção:
Rodrigo Pesavento; produtora de som: Sonido; produtora de animação:
Vetor Zero; aprovação do cliente: Alessandra Issa, Mariana
Ayres, Julia Teykal e Florencia Perseo.
arrumado
Para reforçar a linha Urban, as sandálias masculinas
de Havaianas, a marca convocou o piloto Rubinho
Barrichello para a sua nova comunicação.
A ideia é reforçar a versatilidade do produto. Em
tom bem-humorado, o filme desconstrói a ideia
de que as Havaianas foram feitas apenas para situações
descontraídas, como praia ou em casa.
almapbbdo
Havaianas
Título: Rrrrubinho; produto: Havaianas Urban; criação:
Gustavo Tasselli, Francis França, Henrique Castilho e
Caio Stucchi Zucchi; produtora de filme: Cine Cinematográfica;
direção: Clovis Mello; produtora de som:
Play It Again; aprovação do cliente: Carla Schmitzberger,
Fabio Leite, Mariana Rhormens, Eliana Vilches, Matheus
Gonzalez e Liliam Siqueira.
tecnologia
Atroveran traz a assinatura Com você em
qualquer lugar para divulgar o novo Atroveran
Hot. O filme aborda a menstruação
sem tabus, com uma linguagem irreverente,
mostrando os diferenciais do produto.
O adesivo térmico sem cheiro ameniza
as cólicas menstruais, e pode ser usado a
qualquer hora e lugar, por até oito horas.
my agêncIa
Hypera pHarMa
Título: Chegou o Atroveran Hot; produto: Atroveran;
produtora de filme: Yourmama; direção:
José Furlan; produtora de som: Satélite;
direção de arte: Luana Kawamura Demange;
direção de fotografia: Leonardo Kawabe; produtora
de pós-produção: Horda; aprovação
do cliente: equipe Atroveran.
jornal propmark - 22 de julho de 2019 29

we
mkt
radvanyifx/iStock
Desaparecer sem
deixar notícias
“Pessoas que insistem em desaparecer, tudo
o que querem, de verdade, é encontrar-se”.
Fralber Saidam
Francisco alberto Madia de souza
Aconteceu, novamente. Não obstante todas
as lições de Mariana, péssimos alunos
que somos, demos de ombro, não fizemos
a lição de casa e, num fim de semana,
meses depois, a tragédia foi maior, ainda.
Em nossas vidas estamos mais acostumados
e supostamente preparados para
mortes do que para desaparecimentos.
Muito especialmente desaparecimentos
de pessoas que estavam bem ali, na nossa
frente, e, de repente... Mais que, antes de
morrer - claro, muitos morreram -, desapareceram.
Muitos permanecerão na lista
indefinidamente, pela falta protocolar de
seus corpos desaparecidos.
No sábado, dia 17 de novembro de 2018,
depois de um ano, finalmente, foi encontrado
o submarino argentino que desapareceu
com 44 tripulantes a bordo. A 907 metros
de profundidade e a 600 km da costa.
Desaparecer é uma das características
do mundo em que vivemos, em que objetos,
coisas, pessoas, produtos e serviços
desaparecem sem deixar notícias. Os últimos
dados em relação ao Brasil registram
200 mil pessoas que desaparecem por ano.
40 mil são crianças; só na cidade de São
Paulo, 11 pessoas somem por dia.
Mas, como os desaparecimentos acontecem
no varejo, sem nenhum barulho
ou repercussão, distante da vista das pessoas,
nenhum registro e muito menos
qualquer consciência sobre a dimensão dos
desaparecimentos do cotidiano e da rotina
de cada dia.
Who cares? Já na história, a lista de desaparecidos
célebres – sem deixar rastro
ou notícia – é descomunal. Artur I, duque
da Bretanha; Eduardo V, da Inglaterra; D.
Sebastião; William Morgan; Rudolf Diesel;
Ambrose Bierce; Sacadura Cabral; Antoine
de Saint-Exupéry; Ulysses Guimarães; e
a linda menina de olhos claros Madeleine
McCann, que sumiu no Algarve, Portugal.
E até hoje, nada.
Brevemente, em um dos próximos artigos,
prometo uma grande relação de produtos
e serviços que desapareceram assim como
chegaram, sem dar nenhuma notícia...
Apenas foram... Tipo, patinetes elétricos...
Mas, se vocês quiserem antecipar-se
e fazer um teste, abram as suas gavetas,
certamente vão encontrar pequenos e
queridos produtos com importância mais
que relevante em nossas vidas, que acreditávamos
que jamais abriríamos mão, mas,
de repente, eis um novo produto que presta
o mesmo e ainda outros serviços com graus
maiores de acessibilidade em todos os sentidos.
E, sem perceber, vamos deixando, esquecendo,
ignorando o ótimo produto bem
lá no fundo de nossas gavetas. Não desaparecidos,
mas esquecidos e ignorados.
Lembram, pessoas não compram produtos,
compram os serviços que os produtos
prestam. E sempre que um novo produto
presta o mesmo serviço de uma forma mais
acessível e melhor em todos os sentidos,
naturalmente, instintivamente, procede-
-se a troca. Do dia para a noite.
Somos assim. Na plena posse do juízo
optamos pelo melhor. Sempre. Tomara que
desta vez a indignação que toma conta do
país converta-se em mudança de comportamento
e atitudes de verdade.
E não apenas em mais uma notícia de
uma grande e inaceitável tragédia, ou melhor,
crime doloso, de um fim de semana
qualquer, de um país onde eventos como
esse fazem parte, lamentavelmente, de
uma triste paisagem, de uma inaceitável e
insuportável rotina.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
30 22 de julho de 2019 - jornal propmark

arena Do esporte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Divulgação/Ana Patrícia/Inovafoto/COB
negócios
O canal Fox Sports está com nova equipe
comercial em São Paulo. A iniciativa faz
parte do acordo entre The Walt Disney
Company (Brasil) Ltda., Twenty First Century
Fox, Inc. e Conselho Administrativo
de Defesa Econômica (Cade), que determinou
que o canal esportivo tivesse operação
independente do restante dos negócios
da Disney e Fox no Brasil. O novo time
será liderado por Bianca Amaral, diretora
de parcerias comerciais da emissora, que
tem mais de 20 anos de experiência em
vendas, e com passagens por empresas de
mídia como Time Magazine e Globosat, e
pela ONG brasileira AfroReggae. A equipe
contará ainda com os executivos comerciais
Edmundo Gavioli, Alexandre Suzuki
e Daniel Romani, além de Ivi Machado.
Daniel Chicote e Roberta Gentil ocupam
os cargos de planners comerciais.
contagem regressiva 1
O Time Brasil contará com um reforço de peso para sua torcida durante os Jogos Olímpicos
de Tóquio, em 2020. A Turma da Mônica será uma das principais estratégias de comunicação
do Comitê Olímpico do Brasil (COB) para fomentar a competição e engajar atletas
e torcedores. O anúncio da parceria foi feito pelo próprio Mauricio de Sousa, na semana
passada, na Japan House, em São Paulo, durante evento que marcou a contagem regressiva
para a competição, marcada para 24 de julho do ano que vem.
contagem regressiva 2
O projeto com a Turma da Mônica contempla uma série de ações, entre elas, a criação de
uma revista em quadrinhos com os personagens, que será entregue à delegação brasileira.
A ideia é explicar as diferenças culturais entre o Brasil e o Japão. Também estão previstos
vídeos com a série Mônica Toy para falar das novas modalidades que passam a integrar o
programa Olímpico em 2020, principalmente surfe e skate. A parceria contempla ainda a
promoção dos personagens ao vivo para interagir com os fãs do Time Brasil. Também na
semana passada, os medalhistas olímpicos Daiane dos Santos, da ginástica artística, e o
judoca Rafael Silva estiveram presentes na área externa da Japan House para a inauguração
da escultura #SomosTodosBrasil. A partir do dia 24 de julho será a vez de o Rio
de Janeiro receber as ativações do COB para os Jogos Olímpicos, durante a Game XP.
DiversiDaDe
Na semana em que a Adidas comemorou as
inovações de sua tecnologia de entressola
com o Boost Day, no último dia 18, a marca
lançou também campanha que ressalta
seus diversos perfis de consumidores. No
filme Feel the Boost, corredores de gêneros,
corpos e atitudes diferentes se unem com
o mesmo objetivo: desbravar a cidade. De
dia ou de noite, sozinhos, acompanhados
por pessoas, cachorros ou até carrinhos de
bebês, os atletas urbanos estão preparados
para encarar as ruas. A campanha marca
ainda o lançamento das novas cores do
modelo Adidas UltraBoost 19 no Brasil.
“O Boost é nossa principal tecnologia, proporcionando
o melhor em conforto e retorno
de energia em todas as condições”, diz
Sam Handy, VP Design da Adidas running.
encontro
O estádio do Maracanã, na capital fluminense, receberá os torcedores do
Flamengo para a segunda edição do Nação Rubro-Negra em Movimento.
O evento, no próximo dia 21 de setembro, é promovido pela agência
X3M Sports Business, em parceria com o Clube de Regatas do Flamengo.
Entre as atrações previstas estão shows, food trucks, cervejas e corrida
de rua para adultos e crianças, além de ativações como pebolim (totó),
futmesa e chute a gol. Para os mais apaixonados, a programação abrigará
estandes de tatuagens e personalização de camisas. “Com o sucesso da
primeira edição, investimos em entender mais sobre o torcedor e ficou
evidente que precisávamos expandir nossa experiência. A marca Flamengo
é fortíssima, o Maracanã é mágico e as ações estão completamente
envolvidas com as necessidades do cliente”, explica Bernardo Fonseca,
CEO da X3M Sports Business.
jornal propmark - 22 de julho de 2019 31

marketing & negóciOs
stanley45/iStock
O enigma mortal
da publicidade
Para sobreviver e prosperar, a
publicidade precisa interpretar
seu enigma mais desafiador
Rafael Sampaio
Está na essência do processo civilizatório
dos humanos e de suas instituições
a dialética entre mudança e permanência,
o que obviamente envolve a atividade, a
profissão e o negócio da publicidade. Caudatária
da economia, da organização empresarial
e do marketing, raramente ela
tem o protagonismo principal e funciona
como personagem auxiliar, embora às vezes
essencial, da trama. Assim como no
teatro, no cinema e na TV, dependendo
das circunstâncias, do talento e da performance,
a publicidade pode até ter um papel
central, aproximando-se da relevância dos
protagonistas.
Desde a virada do século, no entanto,
ela passou por muitas mudanças. Algumas
positivas em termos de sua lógica, abordagem,
processos e modelos de negócios. Outras,
talvez a maioria, negativas. Em alguns
casos, essa transformação era inevitável.
Na maioria, porém, essa alteração não
precisava ser como foi, por enfrentar de
modo mecânico, pouco inteligente e até
com displicência essa demanda por mudança.
Situação que remete à imortal lenda-conceito
do enigma a ser desvendado,
presente de alguma forma em todas as culturas
e épocas. Vale lembrar que em nosso
mundo ocidental os enigmas mais constantes
assumem a forma do desafio das esfinges.
Interessante é notar que a imagem
mais comum que temos em mente é da esfinge
de Gizé, no Egito, que tinha corpo de
leão e cabeça de homem.
Não era a única forma que existia, mas
acabou sendo a dominante. Já em termos
do enigma a ser desvendado, está mais relacionado
à esfinge de Tebas, animal alado
com corpo de leão e cabeça de mulher e seu
conhecido desafio sobre qual seria o animal
que anda com quatro, duas e três patas.
No caso da publicidade, que viveu um
período de glórias na segunda metade do
século 20, produzindo enormes benefícios
para a sociedade, a economia, os negócios,
a cultura e, por decorrência, gerando relevância
e valor para a própria atividade, passamos
nas últimas décadas por uma jornada
do tipo bad trip, perdendo importância
e mudando mais do que seria necessário,
tanto na direção como na intensidade.
A publicidade foi contaminada pela miopia
crescente das empresas, do marketing
e de seus executivos. Na verdade, análises,
estudos, pesquisas e reflexões - principalmente
nos Estados Unidos e Reino Unido
- demonstram que estamos abandonando
práticas que continuam válidas, que talvez
devessem ser adaptadas e modernizadas,
não abandonadas, e abraçamos conceitos,
estratégias e práticas que não demonstraram
sua validade superior em relação ao
que havíamos aprendido e dominado até o
fim do século passado.
Nesse ponto vem à mente um provérbio
que revela que a forma do conhecimento se
adapta às circunstâncias, mas a sua essência
se mantém ao longo da história humana.
É um provérbio que existe nas culturas
chinesa e judaica antigas, foi elaborado
pelo filósofo romano Boécio (que viveu entre
os séculos V e VI da era cristã), por São
Francisco de Assis (no século XIII) e Friedich
Oetinger, teólogo protestante alemão
nos oitocentos. Sua fórmula mais conhecida
no Brasil é a de São Francisco e reza “Senhor,
dai-me força para mudar o que pode
ser mudado. Resignação para aceitar o que
não pode ser mudado. E sabedoria para distinguir
uma coisa da outra”.
A versão norte-americana mais comum
é de Reinhold Niebuhr, teólogo protestante
do século passado e, na sua essência, significa
a mesma coisa. Esse milenar ensinamento
nunca foi tão atual para uma atividade,
como a publicidade, que se debate na
solução de um enigma mortal sobre o que
mudar e o que manter na mencionada lógica,
abordagem, processos e modelos de negócios.
Quem souber interpretar o enigma
nas suas circunstâncias particulares, vai
sobreviver... e até prosperar.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafaelsampaio103@gmail.com
32 22 de julho de 2019 - jornal propmark

STORYTELLER
Trama internacional
Talvez seja o acontecimento que
mais se aproxima de uma trama
digna de um romance de espionagem
Xesai/iStock
LuLa Vieira
Participei de perto de uma trama internacional.
Alguém já teve a experiência
de viver de perto uma situação envolvendo
a segurança do planeta? Pois é, pobres
mortais de vida comum, eu já. É bem verdade
que por motivos óbvios não vou poder
contar detalhes desta minha aventura nos
meandros da diplomacia. Esses motivos
óbvios são realmente óbvios: eu não sei
de nada. Mas, no meu mirrado currículo
de aventureiro, este talvez seja o acontecimento
que mais se aproxima de uma trama
digna de um romance de espionagem. Vou
contar o que sei, vi e ouvi, já que décadas
nos separam dos fatos e provavelmente a
maioria dos participantes já está morta ou
aposentada.
O cenário é Londres, início da década
de 1970. Tudo começa no aeroporto de Heathrow.
Eu já estava na cidade, para uma
reunião da De Beers, e fui receber meu
colega Pedro Paulo de La Peña, diretor da
conta na Thompson Espanha, que chegaria
de Madri. E ele, apesar de todas as
confirmações e de ter seu nome na lista de
passageiros, ao chegar no aeroporto, desapareceu.
Simplesmente. Sumiu. Fui ao balcão
da Iberia, à polícia, à alfândega. Tudo
indicava que ele tinha desembarcado, mas
havia misteriosamente desaparecido. Com
meu inglês irretocável (não há o que se possa
fazer com ele) eu tentava desesperadamente
descobrir como meu colega e amigo
poderia ter sumido. Nada no pronto-socorro,
nenhum rastro no DutyFree. Pedro Paulo
tinha sumido em algum momento. Num
tempo sem celulares (sim, o mundo já existia
antes dos celulares, ainda que os mais
jovens não possam imaginar como seria)
comecei a ficar desesperado.
Ligar para Madri e conversar com a mulher
dele não me pareceu uma boa opção.
Perguntar o quê? Cadê o Pedro Paulo? Sumiu
do avião? Vai ver que ele conheceu uma
mulher deslumbrante no voo e à esta altura
já está entregue ao mais caloroso romance.
Ou, quem sabe, diante de um comissário parecido
com Dominguim, descobriu o amor
que não ousa dizer seu nome. Estaria perdido
no aeroporto, vítima de um apagão de
consciência? Mistério. Tive de desistir, depois
de horas de busca inútil. Só fui encontrar
Pedro Paulo horas depois, na sede da De
Beers. Puto da vida. Insuportável. Completamente
fora de si, clamando por touros para
matá-los com as próprias mãos. Depois de
muito tempo, conseguiu explicar. Ao sair da
alfândega, foi surpreendido com uma placa
onde estava seu nome. Imaginando que eu
tivera algum imprevisto, concluiu ser seu
transporte e – confiante – se apresentou. Foi
conduzido para uma limousine enorme, por
três homens armados que – cheios de rapapés
– o instalaram no banco de trás. E se
mandaram, falando um inglês pior do que
o meu (como se fosse possível) e explicando
algumas coisas num tom absolutamente
subserviente. Mas ininteligível.
Até que já meio distante do centro, pararam
num posto de gasolina onde Pedro
Paulo conseguiu se fazer entender. Cadê o
Lula? Para onde vocês estão indo? Quem
são vocês? Que merda eu estou fazendo
nos arredores de Londres? Socorro! Os caras,
então descobriram que estavam com o
Pedro Paulo errado. E, numa deselegância
atroz, jogaram as malas dele no chão e se
mandaram. Pedro Paulo teve de chamar
um táxi e ir para o escritório da De Beers
por conta própria. À esta altura a Thompson
inteira, a embaixada da Espanha, a
polícia de Madri estavam investigando o
misterioso sumiço de um espanhol. Eu
diria que Pedro Paulo chegou como se espera
de um ilustre portador de seu sangue.
Muito puto da vida. Querendo processar
a Inglaterra inteira, a Scotland Yard, quebrar
os cofres fortes da De Beers e, de sobra,
encher de porrada o filho da puta que
não foi buscá-lo no aeroporto. Ou seja: eu.
Acalmar quem havia de? Fluente em várias
línguas, ele ofendeu a mãe de todo mundo
de várias etnias. Foi um custo convencê-
-lo que eu estava no aeroporto, conforme
o combinado e não tinha nada com a troca
de identidades. Isso é tudo. Mas toda vez
que desembarco num país estrangeiro fico
imaginando quem eram os caras que estavam
buscando o Pedro Paulo. Que reunião
seria aquela que haveria com ele? E o que
aconteceu com o outro Pedro Paulo? E com
os caras da limousine? Mas toda vez que alguém
conta perto de mim alguma história
que envolva espionagem ou mistério, dou
um risinho de soberba. Eu já estive envolvido
num caso internacional. E saí vivo para
contar. Quer dizer. Vivo por enquanto.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira.luvi@gmail.com
jornal propmark - 22 de julho de 2019 33

mercAdo
enisaksoy/iStock
Agências ficam atentas
à síndrome de Burnout
A publicidade e as atividades relacionadas à
comunicação são movidas a pressão, mas os efeitos
nos profissionais trazem sequelas à saúde mental
Paulo Macedo
Um dos cursos mais procurados pelos
jovens em busca de uma profissão é o
de publicidade. Mesmo com todo o processo
de reinvenção que a comunicação mercadológica
passa e a redução do glamour
existente outrora. Muitos interessados, no
entanto, desconhecem que os níveis de
pressão, competitividade, sonegação de informações,
prazos, assédio moral e sexual,
culturas enraízadas etc. fazem parte do
blend que é capaz de provocar nos profissionais
do segmento o chamado Burnout.
Jornalistas também são alvo dessa síndrome
que pode acarretar vida vegetativa,
entre outras sequelas. O tema foi um dos
escolhidos pelo Grupo de Planejamento em
2017 na pesquisa sobre assédio.
O esgotamento gera tensão profissional,
que emula os efeitos nocivos do Burnout.
Um caso clássico foi o da executiva Juliana
Ferraz, que atualmente ocupa a posição de
diretora de comercial, novos negócios e de
relações públicas da Holding Clube.
Ela foi atingida pela síndrome, mas contou
com o apoio de José Vitor Oliva, fundador
e presidente da Holding Clube, e do
CEO Marcio Esher. Eles contrataram Juliana
e lhe deram seis meses para se tratar. Mal
sabiam que a atitude de confiar nos seus
features profissionais seriam o princípio da
sua recuperação. “O Burnout é muito mais
comum do que se imagina. Como ele não
era uma doença muito falada, as pessoas
tinham dificuldade de identificar que havia
algo errado; sempre era culpa do estresse;
da falta de tempo. Mas a verdade é que a
síndrome de Burnout é uma realidade hoje
no nosso meio e precisa ser tratada rapidamente.
Na verdade acho que o Burnout
me salvou e eu tenho muita gratidão por
ter tido a síndrome. Com ela eu mudei de
vida, de emprego, as minhas relações com
as pessoas e, principalmente, percebi quem
realmente importa para mim. Ter Burnout
é como chegar no fundo do poço e, como
Fotos: Divulgação
Camila Takamoto, da SunsetDDB: “Nova visão de RH”
todo fundo do poço, precisamos de uma
mola para nos reerguer. Eu tenho muito
orgulho de falar disso. Acho que é muito
importante falar pelo simples fato de que
quando você tem Burnout você precisa resgatar
e ressignificar tudo e todos que estão
a sua volta. Somos movidos a resultados, a
números, novidades e tendências. Então, a
gente já acorda praticamente numa ‘esteira
correndo’. E o Burnout é um esgotamento
do físico e mental. Então, muitos profissionais,
como eu, não aguentam essa pressão”,
detalhou Juliana.
Alguns pontos são chaves para o setor
de recursos humanos das agências tomar
ciência: campanhas regulares de endomarketing
sobre o tema; monitorar a saúde dos
funcionários, pelo menos duas vezes por
ano; formar grupos de conversa entre lideranças
e equipe; e disponibilizar conteúdos
e programar palestras sobre Burnout.
“Oferecemos há cinco anos o Employee
Assistance Program (EAP), que tem um
canal de apoio psicológico que funciona
24hs/7 dias da semana. O atendimento é
feito por telefone e com total sigilo e confidencialidade.
Estamos aumentando a
comunicação em torno desse tema, uma
vez que este é um mercado com alta rotatividade
e nem todos os colaboradores conhecem
todos os benefícios do programa.
Também estamos lançando uma pesquisa
de felicidade e engajamento trimestral que,
entre outros temas, busca medir o estresse
organizacional para que possamos implementar
ações específicas o quanto antes.
34 22 de julho de 2019 - jornal propmark

“Já fui diagnosticada
com burnout, então
consigo entender com
muita clareza quem está
sofrendo das mesmas
coisas e estou aberta a
ouvi-las e a orientá-las”
Denis Filippini, da Mestiça: “Foco no colaborador”
Investimos em coaching e treinamento de
nossas lideranças para que elas saibam se
relacionar com seus times e entendam o
real peso de suas palavras e ações nas posições
que ocupam. Além disso, cada uma
de nossas agências tem esse tema no radar
e desenvolve ainda ações específicas, que
incluem a abertura de espaços para que
os profissionais possam fazer perguntas diretamente
aos seus CEO’s de forma anônima,
o que dá a chance de esclarecer de imediato
situações que possam estar gerando
algum incômodo ou estresse, e eventos de
aproximação para promover o acolhimento
dos colaboradores e a empatia entre eles”,
explicou Fernanda Coelho, CTO da rede
Publicis Communications no Brasil (Publicis
Brasil, Talent Marcel, Leo Burnett Tailor
Made, F/Nazca Saatchi& Saatchi, DPZ&T e
SapientAG2.
Maurício Magalhães, da Ampro: “Absolutamente real”
Amauri Ferreira, diretor de RH da
Lew’Lara\TBWA, acrescenta: “Temos procurado
não só investir em ações e benefícios
relacionados ao bem-estar como massagem
(terapia craniossacral) e prática de
atividades físicas (gympass), mas também
em alinhamento de expectativas entre líderes
e liderados através do ‘talk to me’,
uma plataforma que visa promover a cultura
do feedback e de elogios. Além disto,
dispomos também de um bom acompanhamento
de profissionais da saúde, um
médico fica à disposição dos funcionários
um dia inteiro pelo menos duas vezes por
mês. O RH tem uma função extremamente
importante na identificação das causas
destes momentos constantes de estresse
e precisa estar cada vez mais preparado
para atuar como um sensor do clima
da agência, as conversas de corredor, os
momentos no café e entrevistas de desligamento
podem conter informações ricas
para o RH detectar e atuar no combate a
estes pontos”.
Nas palavras de Gabriela Hunnicutt, CEO
da Bold, há duas formas para lidar com o
Burnout. “Uma delas é partindo do princípio
que não contratamos máquinas ou recursos,
mas pessoas. E pessoas têm limites.
Nesse ponto, refletimos sempre se o quanto
estamos exigindo é saudável e até produtivo
para a empresa. A outra forma é criando
um ambiente de apoio para aqueles que sofrem
com a pressão do ambiente ou a sua
própria pressão individual. Eu cito o meu
caso. Já fui diagnosticada com Burnout,
então consigo entender com muita clareza
quem está sofrendo das mesmas coisas e
estou aberta a ouvi-las e a orientá-las”.
O processo de transformação passa pelas
lideranças das agências, que devem trazer
transparência para itens como prazos
combinados com os clientes. “A relação entre
pessoas e tarefas e a busca por um formato
onde o cliente principal da agência,
Gabriela Hunnicutt usa experiência pessoal na Bold
que é o colaborador, seja o centro, o foco.
Melhorando a experiência do colaborador,
transformando a experiência negativa que
ele vive hoje em positiva, é o melhor caminho”,
destacou Denis Filippini, sócio e CDO
da Mestiça.
Recém-chegada à estrutura da Sunset-
DDB, Camila Takamoto ingressa na agência
com uma nova denominação para RH:
head de desenvolvimento humano e organizacional,
que passa a ter formato multidisciplinar,
que vai além das questões formais
da relação trabalhista. Ela explica: “O
RH precisa olhar para o processo de transformação
do mercado. Na SunsetDDB olhamos
com muito cuidado para esse tema.
Estamos vivendo um processo de pós-fusão,
com um histórico de culturas diferentes
e, dia a dia, criando uma nova cultura
na qual prezamos a qualidade de vida dos
Rita Steigleder, da W3haus: “Ansiedade excessiva”
jornal propmark - 22 de julho de 2019 35

mercAdo
Fotos: Divulgação
“mindfulness, atividade
física, terapia, técnicas
de organização e
planeJamento minimizam
a ansiedade”
Dilma Campos, da Ampro, mostra pesquisa global
Juliana Ferraz, da Holding Clube, se reinventou após o mal
nossos colaboradores. Já começamos com
o reforço e implementação de atividades
como ginástica laboral, massagem e ainda
temos outros projetos em evolução. A
publicidade não fica de fora. Com tantos
novos formatos de comunicação e consumidores
ainda mais seletivos, fazendo com
que as agências estejam constantemente
em busca de novas soluções, formatos e
aprendizados diários. Com isso, acabamos
criando um cenário em que as cobranças
são cada vez maiores.”
Rita Steigleder, diretora de recursos humanos
da W3haus e do ecossistema Haus,
sabe que o Burnout não é exclusivo da
publicidade. “Ele está em todas as áreas.
Como não existem mais limites claros entre
vida pessoal e profissional em função dos
recursos tecnológicos disponíveis, o pessoal
e profissional se invadem e se cruzam
Fernanda Coelho comanda RH nas agências Publicis
todo o tempo. Isto torna os momentos de
descanso, muitas vezes ansiolíticos e pouco
restaurativos. Acredito que a melhor forma
que podemos lidar com isto é instrumentalizando
as pessoas para lidar com a ansiedade
excessiva e os sentimentos decorrentes
dela. Mindfulness (atenção plena), atividade
física, terapia, técnicas de organização e
planejamento que minimizam a ansiedade
são algumas delas. Suporte individual tem
sido também um recurso importante no
auxílio de algumas situações, sempre mantendo
a confidencialidade, obviamente.
Estamos nos capacitando em técnicas de
Mindfulness para espaços de trabalho, já
fizemos alguns workshops internos sobre
ansiedade e administração do tempo, damos
suportes individuais. Tentamos estar
sempre atentos às dificuldades enfrentadas
e com a escuta o mais ativa possível. Temos
consciência de que muito mais será necessário
para contribuir na saúde e bem-estar
das pessoas e continuaremos nos capacitando
e inovando para atender às demandas”,
detalhou Rita.
Na visão de Viviane Sala, diretora de
recursos humanos da Cheil Brasil para
América Latina, “há inúmeros fatores para
engatilhar um processo de Burnout”. Em
sua opinião “as empresas podem contribuir
equilibrando o fator de pressão com
celebração e reconhecimento dos colaboradores”.
Como observa o Burnout no ambiente
da publicidade? Quem responde é Maurício
Magalhães, vice-presidente nacional da
Ampro (Associação de Marketing Profissional).
“É absolutamente real. Acrescentaria
que é um problema da indústria da comunicação
como um todo. O Burnout é uma denominação
nova (espetacular) para um problema
antigo e grave. Especialmente pela
desproporção da força que, nos últimos
anos, ganhou os clientes numa troca pouco
justa. São os mesmos clientes que, na maior
parte das vezes, criaram áreas de compliance
e RH com focos mais modernos internamente,
mas que por meio das áreas de marketing
e compras praticam literalmente o
oposto. Uma idiossincrasia, antagonismo
total. Isso gerou e continua gerando o efeito
Burnout em profissionais, muitas vezes
com sérias consequências. Fora um efeito
colateral real, a evasão de profissionais e
baixíssima atratividade de jovens talentos.”
Dilma Campos, diretora do comitê de
relações humanas da Ampro, diz mais: “O
Burnout no trabalho passou a figurar, em
2019, entre as cinco principais preocupações
de executivos no mundo. Foi o que
concluiu a pesquisa Global Talent Trends
2019, realizada pela Consultoria Mercer,
depois de ouvir mais de sete mil executivos,
responsáveis de RH e colaboradores
em 16 países”.
Viviane Sala, da Cheil Brasil, propõe reconhecimento
36 22 de julho de 2019 - jornal propmark

meRcado
Reforma da Previdência é indicador
para otimismo das agências crescer
Pesquisa da Fenapro feita no início de julho com 194 empresas mostra
que perspectiva de mudança de cenário é real com as novas regras
Realizada pela Fenapro
(Federação Nacional das
Agências de Propaganda) nas
duas primeiras semanas de julho,
a pesquisa Van Pro (Visão
de Ambiente de Negócios em
Agências de Propaganda) ouviu
empresários de 194 agências
de publicidade visando
acompanhar o clima para desenvolvimento
de negócios e
as expectativas do setor. Apesar
dos percalços enfrentados
pela economia, o clima é de
que a esperança é a última que
morre. Ou seja, há mais otimismo,
principalmente pela
reforma da Previdência, que
pode ser aprovada em definitivo
até outubro. De qualquer
modo, 2019 deverá seguir na
mesma linha do ano passado.
Mas de 2020 em diante o cenário
pode mudar.
Os resultados obtidos nesta
mostra refletem a performance
das agências no segundo trimestre
de 2019, além das perspectivas
para o terceiro e o ano
como um todo. A instituição
fala que “é preciso deixar claro
que o campo da pesquisa não
refletiu a aprovação da reforma
da Previdência, já que a maioria
das respostas ocorreu antes
da votação.” Apesar da frustração
com relação à performance
nos meses de abril, maio e junho,
a Fenapro esclarece que,
se forem somados os índices
dos que preveem um trimestre
melhor ou igual, o volume será
praticamente igual ao do trimestre
anterior: 82,8% agora,
contra 83% no trimestre passado
(ver tabela).
“De qualquer maneira, com
exceção do Centro-Oeste, todas
as regiões apresentaram
queda de otimismo no curto
prazo. As regiões Norte e
Nordeste estão entre as mais
otimistas (com 66,7 e 56,4%,
respectivamente). A região Sudeste
foi das que apresentaram
melhor performance no segundo
trimestre, contrastando
com a região Sul, que mostrou
“São Paulo ficou
um Pouco acima da
média BraSil, com
51,2% de otimiStaS,
contra 49,1%
do conSolidado
BraSil”
Reprodução
o mais baixo índice de performance
e de otimismo com o
período futuro. Entre os estados,
o mais otimista com 2019
é o Mato Grosso (75%) e os menos,
Rio de Janeiro e Paraná
(33,3%). São Paulo ficou um
pouco acima da média Brasil,
com 51,2% de otimistas, contra
49,1% do consolidado Brasil”,
diz o documento da Fenapro.
O quadro de concorrências
manteve-se praticamente inalterado,
com índices semelhantes
aos do trimestre anterior.
Quanto aos setores da economia
mais promissores, a área
de serviços se manteve como
a mais relevante, seguida do
comércio e do setor público (as
mesmas posições do trimestre
anterior).
“Assim como os demais setores
da economia, as agências
de propaganda ainda esperam
movimentações macroeconômicas
mais contundentes e
mais efetivas para a melhora
de mercado. A pesquisa ainda
não reflete o resultado da
votação da reforma da Previdência,
mas prevemos que o
humor deverá mudar mesmo
quando ocorrerem as medidas
que destravarão a economia”,
diz Glaucio Binder, presidente
da Fenapro.
A entidade faz uma observação
importante sobre a
queda de braço entre pessimismo
e otimismo: “O nível
de otimismo com 2019 caiu
em todas as regiões do Brasil,
mas é importante observar
que, em contrapartida, o índice
de pessimismo não cresceu
significativamente. O que
quer dizer que a maioria ainda
prevê um ano melhor ou igual
ao anterior. O que cresceu
mais foi a expectativa de um
ano igual a 2018, o que não é
o que todos gostariam, mas é
melhor que a piora. Fica agora
a expectativa por alguma
reversão, decorrente de uma
agenda mais positiva do lado
governamental”.
jornal propmark - 22 de julho de 2019 37

mercAdo
Telemarketing passa por desafio da
efetividade para sua sobrevivência
Criação de site que bloqueia ligações de empresas de telecom acende
debate sobre atendimento ao cliente; desaprovação é crescente no Brasil
Danúbia Paraizo
insatisfação do brasileiro
A com ligações de operadores
de telemarketing alcançou
patamar preocupante para o
setor. Segundo dados da Secretaria
Nacional do Consumidor
(Senacom), 92,5% dos clientes
já receberam ligações indesejadas
de prestadores de serviços.
A situação alcançou o ponto
de um grupo de operadoras
de telefonia e serviços de TV
e internet se ver obrigado pela
Anatel a criar o Não Perturbe. A
plataforma, disponível desde a
semana passada, permite aos
usuários o bloqueio de ligações
da Algar, Claro/Net, Nextel, Oi,
Sercomtel, Sky, TIM e Vivo.
Mas o telemarketing não
está necessariamente obsoleto.
Mais do que simplesmente bloquear
o incômodo, é importante
que as empresas incorporem
outro mindset, se quiserem
um relacionamento duradouro
com os clientes. É o que defende
Raquel Duarte Hadler, mestre
em comunicação e consumo
e professora de marketing
da Universidade Presbiteriana
Mackenzie Campinas. Para ela,
o telemarketing se tornou vilão
porque há uma desconexão entre
as áreas de marketing e comercial.
“Você tem um modelo
de gestão focado em bater metas
e, dentro dessa pressão por
vendas, as empresas se afastam
do relacionamento com o cliente
e de construção da marca.
Você fica preso a uma diretriz
não unificada entre o marketing
e o comercial”.
Na opinião de Diogo Moyses,
coordenador do programa de
telecomunicações do Instituto
Brasileiro de Defesa do Consumidor
(Idec), a discussão deve
ir além, passando pelo consentimento
do consumidor para
as ligações como regra padrão
e, acima de tudo, uma legislação
que determine as melhores
práticas para as empresas autorizadas
a ligar. “Consideramos
Segundo pesquisa da Secretaria Nacional do Consumidor, 92,5% dos brasileiros já receberam ligações indesejadas
positiva essa lista de bloqueio,
contudo ela é só o primeiro passo
de um problema que precisa
ser resolvido de forma mais
abrangente. Ela se restringe a
apenas empresas de telecom,
enquanto os abusos se estendem
a outros segmentos”.
A entidade de defesa ao consumidor
busca a inversão da
lógica da lista de bloqueio, ou
seja, a regra deve ser a proibição
de ligações e caberá ao cliente
autorizar a prática. A proposta
do Idec é polêmica e envolve
acusações das empresas do setor
de tentativa de extinguir o
telemarketing do mercado, o
que a entidade nega. “Recebemos
acusações que queremos
acabar com o setor, mas não é
verdade. Com boas práticas é
possível trabalhar, mas o mercado
precisa se adaptar a padrões
éticos”, pontua Moyses.
“dentro dessa
pressão por
vendas, as
empresas se
afastam do
cliente”
FG Trade /iStock
Ascensão e ressignificAdo
Apesar da má fama, o telemarketing
segue como estratégia
de comunicação, mas deve
ser repensado. Na opinião de
Raquel, do Mackenzie, há outras
abordagens para a oferta
de serviços, como WhatsApp,
SMS, email etc. “A comunicação
deve ser multicanal. O telemarketing
precisa ser persuasivo,
não abusivo”.
Para Diego Campos, diretor
de operações do Reclame Aqui,
as empresas deveriam pensar
no impacto de sua atividade na
sociedade, em vez de só travar
uma briga com as concorrentes
no estilo “rouba” clientes.
“As operadoras de telecom são
algumas das maiores compradoras
de mídia do Brasil, gastam
milhões com propaganda,
mas as campanhas estão muito
ligadas a uma luta por preço. O
mercado está saturado, então, a
saída está em pensar no cliente
de ponta a ponta, não só no preço,
mas na prestação de serviço
e atendimento melhores”.
38 22 de julho de 2019 - jornal propmark

MERCADO
Cenp amplia faixas de referências no
desconto-padrão para anunciantes
Percentual pode chegar a até 10% do investimento em mídia; a entidade
também reconheceu mais meios digitais como veículos de comunicação
MARIANA BARBOSA
Na última semana, o Cenp
(Conselho Executivo das
Normas-Padrão) aprovou atualizações
às recomendações
referentes à atividade publicitária.
As medidas foram tomadas
pelo Conselho Superior
do órgão junto a representantes
de todas as suas entidades fundadoras.
Alteração foi realizada no
Anexo B com a atualização das
referências no desconto-padrão
que pode ser oferecido aos
anunciantes por suas agências.
Atualmente, quando uma agência
de publicidade realiza uma
compra de mídia, 80% do valor
pago pelo anunciante é destinado
ao veículo e os outros 20%
são a sua remuneração. Quando
determinada marca anuncia
em grande escala, ela pode
negociar com sua agência e receber
de volta um percentual
desta verba, com teto definido
em 5%.
A partir de janeiro de 2020,
essas faixas de referência serão
ampliadas e poderão chegar
a 10% do investimento bruto.
Dessa forma, as recomendações
do Cenp passarão a ser:
verbas entre R$ 2,5 milhões e
R$ 7,5 milhões terão percentual
negociável de 2%; de R$ 7,5
milhões a R$ 25 milhões, de 3%;
na faixa de R$ 25 milhões a R$
40 milhões, 5%; entre R$ 40 milhões
e R$ 55 milhões, o percentual
será de 6%; entre R$ 55 milhões
e R$ 70 milhões, 7%; de
R$ 70 milhões a R$ 85 milhões,
8%; entre R$ 85 milhões e R$
100 milhões, 9% do valor poderá
retornar ao anunciante; por
fim, acima de R$ 100 milhões,
a negociação poderá chegar a
10%. Para Caio Barsotti, presidente
do Cenp, a resolução apenas
reafirma o modelo publicitário
brasileiro praticado desde
a década de 1950. O executivo
explica ainda que, assim como
já ocorre, oferecer o desconto-
-padrão não é uma obrigação.
Caio Barsotti, presidente do Cenp, reforça a importância de esclarecer quais plataformas digitais podem ser consideradas veículos
“Cada conta e cada cliente
tem uma particularidade,
e as relações econômicas são
privativas. Esse aumento das
referências é realizado devido
à inflação e ao fato de que alguns
anunciantes aumentaram
significativamente os seus investimentos
em mídia”. Tais
descontos não estão relacionados
às comissões recebidas
pelas agências, pagas pelos veículos,
proporcionais a seus investimentos
em compra de mídia
– o famoso BV, bonificação
por volume.
O Cenp também reconheceu
novos meios como veículos de
divulgação/comunicação. Para
a entidade, passam a integrar a
relação “todo e qualquer ente
jurídico individual que tenha
auferido receitas decorrentes
da sua capacidade de transmissão
de mensagens de publicidade”.
Com isso, passam
a integrar a relação empresas
de cinco categorias da internet:
busca, social, vídeo, áudio
“Cada Conta e Cada
Cliente tem uma
partiCularidade,
e as relações
eConômiCas são
privativas”
Divulgação
e display e outros). De acordo
com Barsotti, o objetivo é esclarecer
quais plataformas fazem
parte do mercado publicitário,
já que muitas delas não se consideram
veículos, e sim empresas
de tecnologia. “Essa resolução
não cita especificamente
nenhuma empresa, apenas reconhece
categorias. Até mesmo
porque, na internet, uma plataforma
existe hoje, mas amanhã
não mais, e temos a chegada
constante de novas empresas.”
O órgão passará a adotar ainda
a receita de mídia anual para
efeitos de certificação e enquadramento
técnico das agências;
até então o padrão utilizado era
a receita operacional bruta da
agência. A mesma reunião também
atualizou as recomendações
de melhores práticas para
concorrências privadas e definiu
a criação de um Grupo de
Acompanhamento de Mercado,
que permanecerá atento a mudanças
diversas que possam
impactar a publicidade.
40 22 de julho de 2019 - jornal propmark

Diretora
Diretora de … é novo
de reforço … é novo de
reforço marketing de
marketing da … Latam.
da … Latam.
Assine PROPMARK digital ou impresso e saiba
antes tudo o que acontece no mercado.
Assine Inclusive PROPMARK quem assumiu digital o ou marketing impresso da … saiba
Assine o PROPMARK digital + impresso e saiba
antes tudo que acontece no mercado.
antes propmark.com.br
tudo o que acontece no mercado.
Inclusive quem assumiu marketing da …
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quem assumiu o marketing da...
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mercado
Licenciamento para adultos cresce
impulsionado pelo entretenimento
Personagens, produções audiovisuais, eventos e games se transformam
em produtos e representam oportunidades de ampliação dos negócios
MARIANA BARBOSA
Produtos licenciados fazem
parte da trajetória de toda a
vida de uma pessoa. Desde que
ela é um bebê ou criança, com
itens de personagens infantis;
na adolescência, com coleções
de seus ídolos do entretenimento;
e até mesmo na vida
adulta, com peças diversas que
refletem sua personalidade.
No ano de 2018, esse mercado
faturou em todo o mundo,
de acordo com a Abral (Associação
Brasileira de Licenciamento),
US$ 240 bilhões, sendo US$
150 bilhões apenas nos Estados
Unidos. No Brasil, também no
ano passado, foram cerca de R$
18,9 bilhões – um crescimento
de 5% em relação a 2017. De
acordo com Marici Ferreira,
presidente da Abral, o último
levantamento da entidade sobre
o tema mostra que atualmente
80% dos produtos são
voltados ao público infantil, e
apenas 20% aos adultos. No entanto,
a tendência é que essa relação
se torne mais equilibrada
ao longo dos anos. “Não é que a
criança vai perder espaço, mas
as ofertas para outros públicos
vão aumentar”, explica.
Personagens e produções diversas
fazem sucesso com o público
de mais de 50 milhões de
crianças no país, que desejam
proximidade com as marcas
que mais gostam. A renovação
desse segmento ocorre com o
lançamento e a ascensão de novos
títulos.
Mas o que pôde ser observado
de alguns anos para cá foi
o fortalecimento do consumo
geek, alavancado principalmente
por séries e filmes de
sucesso. Segundo a especialista
no setor, geek não é moda,
é um estilo de vida forte em
todo o mundo que teve um
boom no país por conta da chegada
da CCXP e da maneira inovadora
como a feira promove
experiências.
Nesse cenário, destacam-se
Hello Kitty é um dos exemplos de personagens atemporais que estampam produtos diversos para públicos de todas as idades
Fernanda Abreu é responsável pela área de licenciamento da Endemol Shine Brasil
grandes players estrangeiros
(como Disney/Marvel; Warner,
com a marca DC; e Mattel, com
Barbie e Hot Wheels) e brasileiros
(como Galinha Pintadinha e
SBT – que trabalha fortemente
seus títulos infantis).
oPorTUNIdadeS
Há ainda os personagens que
transitam bem entre crianças
Divulgação/ Paschoal Rodrigues
Fotos: Divulgação
“Quando a pessoa
tem afinidade
com uma marca,
ela desenvolve
carinho e desejo
de estar mais
próxima”
e adultos. É o caso, por exemplo,
de Turma da Monica, que
conta com extenso portfólio
de licenciados que vai desde
bonecas até frutas e ainda uma
coleção de itens para a casa em
parceria com a Tok&Stok. A
rede de lojas especializada em
decoração possui ainda collab
com O Pequeno Príncipe, que
também faz parte do imaginário
de diversas gerações.
Nesse mesmo caminho, a
Hello Kitty, que completa 45
anos em 2019, é outra queridinha
do público de todas as idades.
“A personagem, que é um
ícone de fofura e fashion, apresenta
uma grande diversidade
de ‘guias de estilo’ que proporcionam
sua aplicação em diferentes
produtos. Assim, podemos
ver a presença da Hello
Kitty em diferentes segmentos.
Pelo mundo, temos o avião da
Hello Kitty, quartos de hotéis,
parques, cafés, spas, karaokês e
até uma maternidade”, comenta
Renata Pereto, gerente de
marketing da Sanrio do Brasil.
No país, a marca lançou recentemente
colaborações com Melissa
e Santa Lolla. No São Paulo
Fashion Week de 2018, o estilista
Samuel Cirnansck também
lançou uma linha de roupas da
42 22 de julho de 2019 - jornal propmark

Masterchef oferece ao público linha de utensílios diversos comercializada pela Avon
Itens para a casa compõem a parceria formada entre Turma da Monica e Tok&Stok
Marici Ferreira, presidente da Abral, acredita que o setor deva crescer 5% em 2019
gatinha. A marca prevê ainda
uma série de lançamentos internacionais
para este ano de
comemoração.
Apesar do sucesso dos personagens,
o mercado de licenciamento
não precisa estar
necessariamente ligado a eles.
A Endemol Shine Brasil, por
exemplo, representa no país
marcas como Mr. Bean, Black
Mirror e Masterchef Brasil. Este
último conta com mais de 300
produtos licenciados no país
desde 2015. “Trabalhamos com
o tradicional, porém a marca
permite explorar muito a experiência
e em várias categorias de
produtos e negócios”, reforça
Fernanda Abreu, head of licensing
da Endemol Shine Brasil.
A marca oferece a seu público
desde utensílios de cozinha,
itens diversificados vendidos
pela Avon, temperos, alimentos
e brinquedos. Na Páscoa deste
ano, a Cacau Show lançou ainda
Ovos de Páscoa Masterchef
e um kit Masterchef Junior; os
itens esgotaram em duas semanas.
A Endemol Shine Brasil
também já ativou o formato
por meio de ações com anunciantes
como Azul e Liquigás
e experiências em shoppings
voltadas ao público infantil.
Com isso, a área apresenta, de
acordo com Fernanda, crescimento
de 30% ao ano. “Toda a
estratégia é definida de acordo
com o que a marca nos oferece.
Primeiro analisamos qual é o
seu perfil e o público-alvo. Sabendo
disso, analisamos quais
segmentos têm aderência a esta
marca. Na estratégia também
temos de levar em consideração
a sazonalidade. Para nós é
muito importante que a marca
no licenciamento tenha longevidade
e não seja apenas uma
ação pontual”.
Já o Rock in Rio anunciou
que sua edição 2019 terá mais
de 700 produtos licenciados. As
marcas parceiras do festival serão
Aquarius, Boneleska, Bob’s,
Cacau Show, 3 Corações, Chilli
Beans, Colgate, Damai, Ellus,
Enfim, FYI, Go Case, Habib’s,
Ímas do Brasil, Kenner, Leader,
Lev, Natura, Pierim; Sal, Água
& Alma; Snottra e Star Dreams.
Desde 2001, o evento já registra
mais de 3 mil itens oficiais, e o
“É muito
importante
Que a marca no
licenciamento
tenha longevidade
e não seja apenas
uma ação pontual”
projeto é realizado em parceria
com a Angra Marcas, especializada
em patrocínio, merchandising
e licenciamento (veja
reportagem completa nesta
edição).
“De uma forma geral, independentemente
de ser para o
mercado licenciado ou não,
você precisa ter foco na estratégia
de produzir e divulgar seu
produto. Por isso é importante
trabalhar com nichos, eles dão
um direcionamento de aproximação
a um determinado
grupo consumidor”, aconselha
Marici. A presidente da Abral
acredita ainda haver grandes
oportunidades no licenciamento
de produtos e personagens
de games e e-Sports. “O Just
Dance, por exemplo, virou atração
de shoppings, onde pessoas
de todas as idades brincam.
Existe uma demanda e avanço
desse potencial público consumidor.
Outro tema que deve
também vir muito forte e já está
sendo abordado em feiras do
setor é o retrô anos 1980 e tudo
relacionado a essa década”.
“Quando a pessoa tem afinidade
com uma marca, ela desenvolve
carinho e desejo de
estar mais próxima a ela”, diz
Marici. Como representante do
setor, a Abral reforça ainda os
benefícios do mercado também
para as empresas que licenciam
os produtos. Dentre eles, destacam-se
o reconhecimento do
público-alvo, a rentabilidade
por meio da força da marca e
a entrada facilitada nos canais
de distribuição. “A estimativa é
que neste ano o mercado continue
a crescer em torno dos 5%”.
jornal propmark - 22 de julho de 2019 43

merCado
Café solúvel brasileiro ganha
primeira marca setorial em 50 anos
Criada pelo Gad, Explore&Enjoy tem como foco promover o produto no
segmento nacional e internacional, além de áreas do trade, B2B e B2C
MARINA OLIVEIRA
Associação Brasileira da Indústria de
A Café Solúvel (Abics) em parceria com
a Agência Brasileira de Promoção de Exportações
e Investimentos (Apex-Brasil)
lançou na última semana um plano estratégico
que tem como meta fortalecer o potencial
de qualidade, variedade e tecnologia
do produto diante do mercado nacional
e internacional, por meio de ações junto ao
trade de varejo, ao público B2B e B2C.
Para isso, as entidades recorreram à consultoria
Gad, que desenvolveu uma marca
setorial sob o conceito Explore&Enjoy. De
acordo com Renato Figueiredo, head de
estratégia e planejamento do Gad, o mercado
de cafés solúveis existe há mais de 50
anos no Brasil e nunca contou com uma estratégia
setorial.
“Descobrimos muitas forças do produto
brasileiro frente ao mercado internacional.
Estamos vendo nascer maior oferta de outros
players como Vietnã, Índia e México.
Só que esses países não têm a mesma tradição
que o Brasil, autoridade, know-how
e o parque tecnológico que nós temos. O
nosso produto é muito rico, nosso café é
muito importante no blend do mundo”,
afirma Figueiredo, que acrescenta: “Chegamos
a um denominador comum, que
consegue expor a maior parte das nossas
forças e vale tanto para o B2B quanto para
o B2C, além de países que já consomem o
café solúvel e outros em que ainda não há
essa tradição”.
O café solúvel é o 12° produto do agronegócio
mais exportado pelo país. A produção
está concentrada em seis grandes players
(Nestlé, Café Iguaçu, Cacique, Campinho,
Real Café e Cocam).
No primeiro semestre de 2019, as exportações
brasileiras de café solúvel aumentaram
em 9,6% em volume, quando comparadas
com o mesmo período de 2018,
totalizando quase dois milhões de sacas
de 60 kg. A receita cambial acumulada no
período foi de quase US$ 275 milhões. Os
principais destinos foram Estados Unidos,
Rússia, Indonésia, Japão e Argentina.
Selo de qualidade
A nova marca Explore&Enjoy vai ganhar
um selo de qualidade nos produtos, feiras,
eventos e diferentes frentes de divulgação
e comercialização oficial do setor.
“A gente produz café solúvel de todos
os tipos de grão. Essa variedade nos levou
Nova marca setorial Explore&Enjoy será utilizada em produtos, feiras, eventos em embaixadas e também para o trade
“Descobrimos muitas
forças Do proDuto
brasileiro frente ao
mercaDo internacional”
Renato Figueiredo, do Gad, responsável pela nova marca
Fotos: Divulgação
a essa estratégia do Crie&Curta - versão em
português da marca -, para que o B2B pudesse
também explorar a variedade de produtos
que ele pode oferecer para o próprio
consumidor. Sempre com a chancela de
que o café brasileiro é confiável, vai ser entregue
na data certa, na especificação que
ele pediu, e por aí vai. Se ele não tivesse
tudo isso, ele não poderia explorar e curtir”,
defende.
“Nosso café solúvel está na liderança há
mais de 50 anos, graças aos nossos compromissos
honrados, levando alta tecnologia,
qualidade e sempre cumprindo com os períodos
de entrega. Temos mais de 25 certificações
de controle de processos, qualidade,
segurança alimentar, sustentabilidade
e de categorias específicas. São chancelas
fundamentais para a conquista dessa liderança”,
afirma Aguinaldo Lima, diretor de
relações institucionais da Abics.
Para Figueiredo, os selos devem passar
essa mensagem, todavia a estratégia de
comunicação não está completamente definida.
“Ainda não temos o planejamento
completo, mas já sabemos que vai haver
iniciativas envolvendo mídia digital para
público final e vídeos. Estamos começando
com o B2B e com o trade. O B2C deve ser a
terceira etapa dessa cadeia de abordagem.
Imagino que estamos falando de pelo menos
um ano até começarmos a falar com o
público final.”
44 22 de julho de 2019 - jornal propmark

merCAdo
Governo federal decreta mudanças
na Ancine e no Conselho de Cinema
Agência foi transferida do Rio para Brasília e passa a ter gerência da
Casa Civil; Apro fala que ainda é cedo para avaliar as novas medidas
Reprodução
Bacurau, dos diretores Kleber Mendonça Filho e Juliano Dornelles, foi um dos destaques no Festival Internacional de Cinema de Cannes este ano; produção tem fomento da Ancine
MARINA OLIVEIRA
presidente Jair Bolsonaro
O (PSL) anunciou na semana
passada a transferência da
Agência Nacional do Cinema
(Ancine) do Rio de Janeiro para
Brasília e o deslocamento do
Conselho Superior de Cinema,
do Ministério da Cidadania para
a Casa Civil.
A decisão prevê ainda a diminuição
do número dos membros
do Conselho. Integrantes
da indústria cinematográfica
passam de seis para três e os
representantes da sociedade
civil de três para dois. Bolsonaro
chegou a cogitar a extinção
da agência, mas reconsiderou
após reunião com o ministro
Osmar Terra, da Cidadania, responsável
pela pasta que herdou
as secretarias do Ministério da
Cultura (MinC).
Para Marianna Souza, presidente-executiva
da Associação
Brasileira da Produção de Obras
Audiovisuais (Apro), a princípio,
a medida pode ser benéfica
para o setor.
“O Ministério da Cidadania
tem mil outras demandas. [...]
desde que ele (MinC) foi extinto
sentimos muito”. Segundo
Marianna, a medida pode ser
encarada como “uma mudança
de prioridade” da gestão. “Talvez
o Governo esteja enxergando
o setor como importante e
estratégico. [...] Tendo a acreditar
que seja até uma elevação
no status da pasta. Deixa de
ser mais um assunto na pilha
de milhões de prioridades da
Cidadania e passa a ter um pouco
mais de relevância na Casa
Civil. Acho que só o tempo vai
dizer”.
O ministro Onyx Lorenzoni,
da Casa Civil, afirmou que
o governo defende o incentivo
às produções acompanhadas
de resultados. Os critérios para
liberação de recursos públicos
seriam “qualidade [...] se têm
ou não sucesso e espectador na
sala de cinema”. As mudanças,
entretanto, teriam acontecido
após a liberação de recursos da
Ancine para um reality show
que elegeria uma nova modelo
trans, desagradando a agenda
conservadora de Bolsonaro.
“É um novo governo, visão,
novas diretrizes e, antes de sairmos
questionando, é importante
entender o que vai acontecer
“A importânciA
[dA Ancine] é
inquestionável
pArA A
sobrevivênciA
do setor”
e qual é o objetivo efetivo disso.
O que isso vai trazer de efetivo
para o setor? Porque hoje, da
maneira como está, na Cidadania,
também não é a situação
ideal”, diz Marianna.
A Ancine tem papel central
no desenvolvimento do mercado
audiovisual já que normatizou,
organizou e regulamentou,
não só o aspecto jurídico,
mas sobretudo o âmbito da informação
do setor.
“Hoje temos uma série de dados
sobre volume de produtoras,
trabalhos realizados, onde
são as principais praças, enfim,
inteligência de mercado que só
é possível por meio das infor-
mações da Ancine. Eles têm um
observatório do audiovisual
que fornece dados importantíssimos
para a política pública do
setor”, pondera Marianna.
Ainda de acordo com a presidente-executiva
da Apro, mesmo
sendo um órgão relativamente
novo, a Ancine colabora
para o “momento glorioso” do
audiovisual nacional.
“É só ver o reconhecimento
em Cannes e na mostra de
cinema também. Foram dois
prêmios na competição oficial
(Bacurau e A vida invisível de
Eurídice Gusmão), coisa que a
gente nunca teve na história.
Tudo isso é resultado e fruto
de política pública, do fomento
e de uma estruturação desse
mercado em que parte fundamental
foi encabeçada pela Ancine.
A importância é inquestionável
para a sobrevivência
do setor”, afirma.
Algumas das produções que
contam com apoio da Ancine
são: De Pernas Pro Ar 3, Turma
da Mônica - Laços e a animação
Irmão do Jorel.
Procurada pelo PROPMARK,
a Ancine afirmou que não vai se
pronunciar neste momento.
jornal propmark - 22 de julho de 2019 45

meRcado
Divulgação
Depois de cases de sucesso, como a tirolesa, organizadores do Rock in Rio falam que este ano haverá uma explosão de novos conteúdos e experiências
Rock in Rio vira um festival de
experiências e busca se superar
Marcas são parte essencial do evento de música e entretenimento;
Rodolfo Medina diz que este ano haverá nova explosão de conteúdos
Claudia Penteado
Trinta e quatro anos, 19 edições,
112 dias e 2.038 atrações
musicais depois, vem aí
mais uma edição do maior festival
de música e entretenimento
do mundo: o Rock in Rio, que
nesta altura já está com 700 mil
ingressos vendidos. Esta reta final,
a “hora de fazer”, como diz
seu vice-presidente de parcerias
e marketing, Rodolfo Medina,
é a melhor parte. É quando se
materializam meses de planejamento
e investimentos. Como
marca líder, Medina fala que o
desafio do Rock in Rio é, a cada
ano, se provocar para fazer melhor.
O evento volta a ser realizado
no Parque Olímpico do Rio de
Janeiro, que se mostrou possivelmente
o melhor espaço que o
festival já ocupou. “Temos o objetivo
muito claro de levar a experiência
do nosso consumidor a
um patamar sempre muito maior
do que o anterior. É uma obrigação.
O que teremos este ano lá é
uma explosão de novos conteúdos
e experiências”, diz Medina.
Junto com as melhores bandas
do mundo, estão as marcas, como
parte da atração, proporcionando
para o público experiências
como a que a Nave - nosso futuro
é agora, uma cocriação com a
Natura, que estreia no Festival
como patrocinadora, trazendo
para o festival sua narrativa de
sustentabilidade. O velódromo
olímpico será ocupado por uma
experiência artística e sensorial,
se valendo da maior projeção
da América Latina em uma tela
de 5,4 mil metros quadrados. “A
parceria é a união de duas marcas
que juntaram seus propósitos de
transformação do mundo”, diz
Maria Paula Fonseca, diretora
global da marca Natura.
Outra novidade será o espetáculo
da companhia argentina
Fuerza Bruta, que levará ao Rock
“Temos o objeTivo
muiTo claro
de levar a
experiência do
nosso consumidor
a um paTamar
sempre muiTo
maior do que
o anTerior”
in Rio um projeto inédito, em
seis apresentações diárias de 15
minutos.
Entre as surpresas desta edição
está o Palco Favela, pensado
para dar visibilidade a talentos
profissionais menos conhecidos.
Este ano, volta a GamePlay Arena,
dedicada ao universo Gamer,
que tem a Oi como um dos principais
patrocinadores. A Oi participou
de quase todas edições
do RIR e é responsável pelo fornecimento
de infraestrutura de
internet e conectividade. Bruno
Cremona, gerente de patrocínios
e eventos da Oi, fala que a intenção
é que a marca seja vista como
inovadora, que faz sentido na
vida das pessoas.
“As marcas são parte da experiência.
A cada ano elas têm se
empenhado em fazer melhor”,
diz Medina.
O Itaú segue como patrocinador
principal, o grande anfitrião
do evento, como gosta de descrever
Medina. A marca está presente
desde 2011, quando o festival
voltou a ser realizado no Brasil.
Sua marca registrada é a roda-
-gigante. “Já são cinco edições,
com um relacionamento de troca
muito positivo e produtivo. Este
ano queremos evoluir, alaranjando
cada vez mais o festival, com
presença em diversos pontos de
contato na Cidade do Rock. Em
2019 queremos mostrar como a
46 22 de julho de 2019 - jornal propmark

música pode ser uma ferramenta
de mudança positiva”, afirma
Caroline Ergas, superintendente
de patrocínios do Itaú.
ceRveja
A Heineken também tem
protagonismo importante no
festival. Parceira desde 2011,
considera o festival essencial na
história da construção do awareness
e posicionamento da marca
no país. O primeiro ano de patrocínio
foi uma aposta muito ousada,
inclusive para o tamanho
que a marca tinha naquela época
no país, segundo relembra Rodolfo
Medina. Guilherme Ballão,
head de experiência de marca e
patrocínios do Grupo Heineken
Brasil, fala que este ano manterá
a tradicional Tirolesa, o Lounge
Heineken e a Beer Station, entre
outros detalhes. “Teremos novidades
em toda a arena e nossas
expectativas são as mais altas
possíveis”.
Rodolfo fala que marcas como
Heineken, Coca-Cola e Red Bull
têm a vantagem de ter seus produtos
nas mãos das pessoas no
Festival o tempo todo. “As pessoas
interagem muito com estes
produtos, o tempo todo, para
além das experiências construídas.
E nossa preocupação é que
o público receba sempre um produto
de qualidade”, diz Rodolfo
Medina.
Doritos participa pela terceira
vez e desta vez levantará fortemente
a bandeira LGBT, através
de seu produto Doritos Rainbow,
uma vez que diversidade e inclusão
são marcas fortes do Rock in
Rio. A marca terá um espaço interativo
que conta a história do
Rainbow, patrocina o brinquedo
Big Drop e terá uma área VIP. A
marca está realizando, segundo
conta Anna Carolina Teixera, diretora
de marketing de Salty para
a PepsiCo Brasil, uma promoção
que dará 200 pares de ingressos
até 26 de agosto. A Doritos também
patrocina a área PDC (de
acessibilidade) do festival.
A Universidade Estácio participa
desde 2011 envolvendo seus
estudantes em frentes como backstage,
logística e comunicação,
inclusive com a TV Estácio,
operada pelos alunos dos cursos
de cinema e jornalismo, que
capta e gera conteúdo para os
telões, além de vídeos de ações
dos patrocinadores. “Além disso,
temos o nosso Programa de Responsabilidade
Social Corporativa
Educar para Transformar, que
interage com o festival por meio
dos pilares Cultura e Cidadania”,
conta Cláudia Romano, vice-presidente
de Relações Institucionais
e Sustentabilidade e vice-
-reitora de Cultura da Estácio.
Três Corações estreia no festival com café Rock em cápsula
Rodolfo Medina: “Nossas expectativas são as mais altas possíveis”
Doritos patrocina a área PDC (de acessibilidade) do festival
estReias
A Ford estreia no Rock in Rio
levando a Rota 85, uma alusão à
Rota 66, um espaço que contará
um pouco da história do Rock in
Rio, desde 1985. Andre Leite, gerente
de comunicação e marketing
da Ford, conta que haverá
ativações interativas e exposição
de alguns modelos de carros.
“A nossa expectativa é a de nos
aproximarmos ainda mais do
público jovem e principalmente
dos clientes da marca com ações
exclusivas de mobilidade para
chegar ao festival, além do contato
com produtos cada vez mais
tecnológicos e conectados”, afirma
o executivo.
Café 3 Corações também faz
sua estreia no festival e criou
um café Rock em cápsula, que
será apresentado em uma série
de “onda de degustação” na
Cidade do Rock, além de outras
bebidas à base de café, inclusive
geladas. Roberta Prado, head de
marketing do Grupo 3 Corações,
além de criar uma experiência
que mostrará o processo da torra
do café até a xícara. “O público
jovem está cada vez mais
interessado no mundo do café.
É uma grande oportunidade”,
diz Roberta.
Outra estreia será a Prudential,
como seguradora oficial do
evento. Aura Rebelo, vice-presidente
de marketing e digital da
Prudential do Brasil, conta que a
empresa quer aproximar a marca
do público jovem e por isso
terá um espaço com uma parede
de escalada que lembra o rochedo
de Gibraltar, que é o símbolo
da marca. Quem sobe, desce em
um tobogã e cai numa piscina de
bolinhas. “É a nossa cara. Somos
a seguradora mais rock porque
temos rock até na marca, nosso
rochedo”, brinca Aura.
A música tema do Rock in Rio
já está tocando nas rádios internas
dos supermercados Extra e
Pão de Açúcar. Para o GPA, não
é exatamente uma estreia no
festival, mas o retorno depois
de uma ausência de pelo menos
dez anos. Teodoro Ornelas, diretor
de consumer experience do
grupo GPA, conta que apesar de
as marcas Extra e Pão de Açúcar
serem muito diferentes, elas estão
unidas pelos programas de
fidelidade que estarão no centro
das ações no festival. No espaço
na Cidade do Rock, a marca terá
diversos games e uma máquina
de “estrelinhas de pelúcia” que
poderão ser transformadas em
pontos reais no programa de fidelidade
do GPA. Haverá distribuição
de brindes na Cidade do
Rock e também estão previstas
ações nas lojas em todo o Brasil
e nas mídias proprietárias.
jornal propmark - 22 de julho de 2019 47

Marcas
Livelo destaca a facilidade de
transformar pontos em experiências
BETC/Havas assina primeiro projeto para o anunciante; estratégia segue
a linha da descomplicação e inclui mídia eletrônica e mobiliário urbano
Livelo estreia esta semana
A campanha que reforça seu
novo conceito de comunicação:
Livelaí. O objetivo é mostrar aos
clientes - atuais e potenciais -
que parte do que ele gasta nas
compras volta em recompensas
e experiências. Este é o primeiro
projeto da BETC/Havas para
a marca. Em dezembro de 2018,
a agência ganhou a concorrência
do Grupo Elopar e cuida de
Alelo, Veloe e Livelo.
O material tem filmes, peças
para o digital, spots de rádio, estratégia
de mídia performance
e mobiliário urbano em praças
estratégicas. A campanha segue
o fio condutor iniciado em
maio deste ano, com o anúncio
da evolução da sua nova marca,
desenvolvida pela Marcas
com Sal. Tudo está ligado ao
Leite Moça tem primeiro quiosque
tematizado e promove reality show
Espaço da Nestlé em São Paulo pretende expandir e acelerar modelo
de negócios; projetos ampliam estratégia da marca no físico e no digital
marca Leite Moça, da Nestlé,
está ampliando sua es-
A
tratégia no mundo físico e no
digital.
No último dia 16, a empresa
inaugurou, por meio da divisão
de food service - Nestlé Professional
-, seu primeiro quiosque
tematizado no país. Operado
por um parceiro comercial, o
Cake Point by Moça, comercializa
receitas icônicas como
pudim, brigadeiros e bolos de
diversos sabores. O espaço fica
no Shopping Metrô Santa Cruz,
em São Paulo. De acordo com a
Nestlé, a meta é expandir e acelerar
esse modelo de negócio
nos próximos anos.
Já no digital, a marca promove
o reality show Em Bus-
Cena de Livelaí, primeiro projeto da BETC/Havas para Livelo
movimento para descomplicar
o mercado de recompensas, e o
filme visa ressaltar a facilidade
e a diversidade de usar pontos.
Lilian Ferraz, superintendente
de marketing da Livelo,
Primeiro quiosque tematizado de Leite Moça foi inaugurado em São Paulo
Divulgação
explica que “Livelar” cria uma
forte lembrança de marca no
consumidor e ajuda a entregar
o significado do que a marca
faz para satisfazer seus clientes.
“Queremos que a palavra entre
Divulgação
no vocabulário do consumidor
e a campanha simplifique ainda
mais o universo das recompensas.
O mote principal é o fato de
as compras do dia a dia voltarem
em produtos incríveis, que
é só ‘livelar’ que a recompensa
acontece”, afirma.
Os filmes ilustram as categorias
eletrônicos, eletrodomésticos
e viagens. Laura Azevedo,
diretora de criação da BETC/
Havas, comenta que Livelaí
cumpre a função de educar sobre
a marca sem deixar de ser
atrativa. “Os filmes vão direto
ao ponto, surpreendendo as
pessoas sobre o diferencial da
Livelo: a facilidade em resgatar
recompensas. Os personagens
esticam o braço para passar o
cartão e os braços deles voltam
segurando uma recompensa.”
ca do Brigadeiro Perfeito, um
concurso entre influenciadores
que escolherá a melhor versão
da famosa guloseima. A iniciativa
comemora a participação
de Leite Moça no Museu Mais
Doce do Mundo.
A fase eliminatória será realizada
até dia 27 deste mês. As batalhas
podem ser acompanhadas
canais oficiais de Moça nas
redes sociais. A votação será
feita pelo público visitante do
museu, que poderá experimentar
os sabores concorrentes. A
final ocorre no dia 10 de agosto.
Participam os influenciadores
Gabriela Ribeiro, do Blog da
Confeiteira; Gabriela Ramos, da
Casa da Caubi; Lucas Fisher e
Estefano Zaquini.
48 22 de julho de 2019 - jornal propmark

mARCAS
“Precisamos
mergulhar fundo
na autenticidade”
A
Getty Images está decidida a aumentar
sua produção de conteúdo local para
representar com a maior precisão
possível cada cultura. Recentemente,
por exemplo, durante o período de festa
junina no Brasil, eles trocaram os estúdios por
celebrações reais com o objetivo de capturar toda
a atmosfera que envolve os eventos e a tradição.
Renata Simões, gerente sênior de conteúdo
criativo da Getty Images na América Latina,
lidera o projeto no país. Na entrevista a seguir,
a profissional comenta o posicionamento da
empresa e como ele tem sido desenvolvido. Além
disso, fala da importância desse olhar tanto para
os consumidores quanto para o mercado.
Divulgação
Renata Simões: “Mostrar os momentos ‘crus’ de nosso dia a dia, celebrações e cultura”
JÉSSICA OLIVEIRA
ABRASILEIRAR
Meu trabalho é garantir que
possamos orientar nossos colaboradores
a produzir conteúdo
mais autêntico com pessoas reais
com as quais os consumidores
e marcas brasileiros possam
se conectar e usar para contar
as suas histórias. Para conquistar
isso, precisamos mergulhar
fundo na autenticidade do jeito
brasileiro e mostrar os momentos
“crus” de nosso dia a dia,
celebrações e cultura.
tImE
A Getty Images conta com
uma equipe global de profissionais
de Creative Content e
Creative Insights. Eles analisam
constantemente as tendências
visuais e o comportamento dos
consumidores, entre outras
coisas, não apenas para identificar
o que os clientes estão procurando,
mas para prever o que
eles vão pesquisar nos próximos
meses para que possamos
transformar essas necessidades
e comunicá-las aos nossos colaboradores
na região para que
saibam o que fotografar.
AÇÕES
Além de comunicar esses
briefs, mantemos relações estreitas
com nossos colaboradores
locais no Brasil, os quais
orientamos e mentoramos para
garantir que produzam conteúdo
autêntico, regional e relevante
para nossos clientes.
Minha equipe também tem
workshops com dicas sobre
como obter os melhores resultados
quando se trata de autenticidade
e usando pessoas reais
versus modelos posados.
tROCA DE INSIGHtS
A equipe tem um relacionamento
próximo com vários
clientes que nos dão feedbacks
regulares, o que nos ajuda a
criar esses resumos regionais.
Há um especialista em conteúdo
regional em São Paulo que
trabalha de mãos dadas com as
equipes de marketing e vendas
da região. O objetivo é garantir
que eles estejam cientes do trabalho
que fazemos com os colaboradores
e do conteúdo que
está chegando para comunicar
aos clientes por campanhas e
em conversas individuais.
AUtENtICIDADE
Os consumidores são bombardeados
por referências visuais
e anúncios visuais de televisão,
mídia social e publicidade
“procuramos
marcas e produtos
que retratem
a realidade de
nossas vidas”
fora de casa todos os dias. Então,
como você distingue sua
marca dessa confusão de informações
e como podemos, como
empresa, ajudar nossos clientes
a fazer isso? Mais do que nunca,
procuramos marcas e produtos
que retratem a realidade de
nossas vidas e marcas com as
quais podemos nos identificar.
A única maneira de fazer isso
é mostrar os momentos reais e
crus e a conexão emocional entre
pessoas reais.
OPORtUNIDADE
É importante que a Getty
Images ofereça esse conteúdo,
já que é isso que nossos clientes
querem ver. Eles não estão procurando
a versão “clichê” do
Brasil, como o Carnaval no Rio,
a caipirinha ou a bandeira brasileira
porque são muito mais
que isso. É por isso que a autenticidade
é tão importante para
nós. Nós ganhamos entendendo
essa necessidade crescente,
sendo capazes de orientar nossos
colaboradores e oferecer
isso aos nossos clientes.
EXPERIÊNCIA
Trabalhar em marketing na
Getty Images durante muitos
anos antes da transição para
este papel no Creative Content
foi crucial para o sucesso
e orientação da nossa estratégia
de conteúdo regional. Com
todos os relacionamentos que
construí com clientes locais ao
longo dos anos e com a equipe
de vendas, consegui ter uma
visão profunda das lacunas de
conteúdo regional, entendendo
100% do que nossas necessidades
de mercado eram.
DESAFIO
O que mudou foi ter de transferir
o meu conhecimento para
o mercado para colaboradores
em vez de consumidores. O
meu desafio inicialmente era
reunir essa informação e experiência
e aplicá-la do outro lado
do espectro para garantir que
a lacuna que havíamos identificado
ao longo daqueles anos
estivesse sendo preenchida.
jornal propmark - 22 de julho de 2019 49

marcas
“Nescafé volta
a um lugar de
protagonismo”
Divulgação
Como renovar uma marca de café
centenária, repleta de história, que é a
terceira megabrand mais importante
do mundo, segundo a Euromonitor
International? A missão foi dada a Rachel Muller,
diretora de cafés da Nestlé, que está levando
Nescafé para o segmento de cafés moídos. O
Brasil é o primeiro mercado onde a marca se
aventura para além do solúvel, com três cafés
diferentes dentro da linha Origens do Brasil,
e outros três da Gold, todos com versões em
pó e solúvel. Na semana passada, estreou a
campanha publicitária da novidade, criada pela
DPZ&T. Veja a seguir entrevista com a executiva.
Rachel Muller: “A marca estava sem muita voz”
Claudia Penteado
Game chaNGer
Nescafé volta a um lugar de
protagonismo. A marca foi muito
protagonista, inventou o café
solúvel, teve um papel incrível
no segmento brasileiro. Depois
ficamos muito focados no café
solúvel, talvez mesmo sem trazer
a inovação que o produto
pedia. Mas, ao mesmo tempo,
Nescafé é uma marca superamada,
tem 90% de awareness.
Expandir a marca para torrado
e moído é um movimento muito
intuitivo e natural, e o Brasil é o
primeiro país a lançá-lo. Origens
fala mais da cadeia do café, de
suas origens. Gold é menos sobre
de onde ele vem, e mais sobre
o processo, que envolve um
mestre de torra.
mercado
No Brasil, neste momento, o
mercado mostra muito interesse
por cafés especiais. Começamos
a ver este interesse como
uma oportunidade, junto com a
fortaleza da marca Nescafé. Propusemos,
foi aprovado e agora
temos essa oportunidade de ser
o primeiro país a lançar a novidade.
Hoje estão todos olhando
pra gente, e vendo como isso vai
se desenvolver. É um passo que
pode servir de inspiração para
outros mercados.
Premium
Há um paradoxo. Se por um
lado no Brasil o café é a bebida
não alcoólica mais consumida
(28%), pouco se fala dele, e pouco
se discute sobre a sua qualidade.
Se toma café em inúmeros
momentos - está em tudo.
Faz parte da cultura e, por outro
lado, não se exige muito do produto.
Mas é um processo sem
volta. Quando se aprende, se
toma mais cafés de qualidade,
isso passa a ser um valor sem
volta.
solúvel
O consumidor de café solúvel
é o mesmo do produto torrado
e moído. Há muita mixidade.
Mais de 60% dos lares têm mais
de três segmentos de café em
casa - cápsula, torrado e moído
e solúvel. O solúvel sempre
aparece, nem que seja como um
back up, para uma emergência.
É um produto mais ligado
a uma ocasião de praticidade.
É um produto mais ligado a um
momento de consumo, do que
propriamente a um tipo de consumidor.
comuNicação
A marca estava sem muita
voz. Estamos lançando
os 12 produtos com campanha
em TV e no ambiente digital,
assinada pela DPZ&T.
A campanha se constrói pelo caminho
do respeito pela cadeia
do café, que é o nosso foco, que
procuramos transmitir na experiência
imersiva que montamos,
junto com a loja que vendia
os produtos, durante dez dias
no JK Iguatemi, em São Paulo.
Queremos ajudar as pessoas no
caminho do café especial, que
às vezes pode ser confuso, há
muitas opções no ponto de venda,
onde vamos realizar ações.
Estamos preparando muitos
materiais “educativos”, digamos
assim, que desvendam esse
mundo do café especial, de qualidade.
ProPósito
Há muito mais por trás de
uma xícara de café do que a
gente imagina. Queremos que
as pessoas consigam enxergar
isso. Alguns cuidados são bem
pontuais, detalhes. Colocamos,
por exemplo, no packaging, o
modo de preparo normal - de
quatro xícaras - e o individual,
para preparar uma única xícara.
Porque um dos problemas
é que aprendemos a receita
familiar, de quantidade de família.
Mas damos a receita de
preparar uma xícara apenas
com o torrado e moído. Lançar
uma versão solúvel gostosa, e
de qualidade, também é uma
forma de não desperdiçar café,
quando se quer tomar sozinho.
Propósito é isso: é conseguir
dar luz a todo o esforço, todo o
trabalho, todas as pessoas que
estão por trás dessa única xícara
de café, para que se respeite
muito o nosso café.
desafios
Há muitas marcas no mercado,
e é importante o esforço
de grandes empresas para ajudar
as pessoas a entenderem
o que é um café de qualidade,
como essa xícara pode ser melhor.
A gente tem um dado na
Nestlé que mostra que 48% do
volume do café consumido é no
café da manhã, em casa. Mas
representa só 16% do valor, ou
seja, é uma xícara de baixo valor
agregado, um café de pouca
qualidade. Quanto mais gente
abraçar o segmento de café
premium, mais rápido as pessoas
vão buscar um produto
de maior qualidade. Os produtores,
ao mesmo tempo, estão
procurando entender e ampliar
a produção do café especial,
e isso é agregar valor para eles
também. Impacta sucessão familiar
no campo, o filho querendo
ficar - porque produzindo
um café de qualidade eles
conseguem pôr mais ciência,
cobrar um pouco mais pelo
café. Faz mais sentido ir para o
caminho do café premium.
50 22 de julho de 2019 - jornal propmark

marCaS
Cartão Elo estreia filme com dupla
Sandy e Junior e lança promoção
W+K assina
campanha, em que
irmãos falam de
sorteios e benefícios
JÉSSICA OLIVEIRA
Só não cai o meu amor, pois não tem jeito
não...”. Assim começa o filme do cartão
Elo, que tem Banco do Brasil, Bradesco e
Caixa Econômica Federal como acionistas.
E não é por acaso que a campanha começa
com música. O vídeo divulga a #Promo-
EloSJ, que dará 25 pares de ingressos para
o último show da turnê Nossa História, que
celebra 30 anos de carreira dos irmãos Sandy
e Junior.
A marca apresenta a série de espetáculos
pelo Brasil e já tinha feito ações como a pré-
-venda exclusiva para seus clientes. A empresa
foi a primeira a apoiar a turnê, e Luis
Cassio Oliveira, diretor de marketing e comunicação
da Elo, afirma que isso rendeu
ótimos frutos. “A associação da imagem
da dupla foi muito forte com a marca Elo
e tivemos uma emissão de cartões muito
boa na pré-venda. Agora é a cereja do
bolo e a ação faz parte da nossa estratégia
de posicionamento. Sabíamos que estávamos
no caminho certo”, explica. Os vencedores
do sorteio ganham ingressos, acesso
ao camarote exclusivo, pista premium, passagem
de som e backstage.
Priscilla Carvalho é account business director
na Wieden+Kennedy São Paulo, que
conquistou a conta no fim de 2018. Um dos
objetivos traçados para marca foi construir
e estabelecer a relação entre Elo e a plataforma
de shows, se colocando como bandeira
brasileira que entende as necessidades
do público. “A mensagem é simples: eu,
como cartão Elo, ofereço uma superexperiência
para você no último show da turnê”,
reforça a profissional.
Após o sucesso da pré-venda, realizada
em março, a ideia foi utilizar a dupla
como protagonista para aprofundar mais a
relação da marca e o pilar música. A campanha
parte da vida real, da sintonia e da
parceria dos irmãos, e foi gravada durante
um ensaio de verdade. O olhar integra o
conceito Vai na Sua, Vai com Elo, que tem
como mensagem celebrar a autenticidade
de quem faz as próprias escolhas e desafia o
status quo. “Mais do que conseguir o resultado
a curto prazo, o objetivo é linkar esse
posicionamento de ser uma bandeira brasileira
autêntica e próxima do cliente, nesse
grande mercado e imensa categoria”.
Campanha foi gravada em um ensaio real com os irmãos; estratégia de mídia inclui TV aberta, rádio e ações no digital
Divulgação
jornal propmark - 22 de julho de 2019 51

pesquisA
Nike, Adidas e Netshoes lideram
o varejo esportivo digital no Brasil
Levantamento do Google indica aumento de buscas por termos como
maratona, Super Bowl e NBA, evidenciando oportunidades para marcas
Estudo do Google revelou crescimento de 52% nas buscas por tênis de corrida; futebol e musculação também são tendência
Danúbia Paraizo
busca dos brasileiros por
A um estilo de vida mais saudável
tem contribuído para o
amadurecimento do segmento
varejista esportivo, sobretudo,
no digital. Não à toa, a internet
se tornou uma das principais
fontes para pesquisas de produtos
e preços, além de reviews
e conteúdos específicos. É o
que revelou o estudo Mercado
de Esportes 2019, produzido pelo
Google Brasil, que mostra as
tendências dos principais termos
buscados e interesses dos
consumidores, quais players
têm desempenhado melhor na
internet e possíveis oportunidades
de negócios para marcas.
O estudo comprovou a força
de marcas já estabelecidas,
como Nike e Adidas, na preferência
do público na hora das
compras online, não à toa, buscas
por Nike Air Jordan tiveram
crescimento de 147% em 2019,
enquanto por Adidas pure boost
cresceceram 72%.
Mas se, por um lado, as grandes
marcas internacionais têm
espaço cativo, o recorte evidenciou
oportunidades nas buscas
da cauda longa por termos
como maratona (+112%), tênis
de corrida (+52%), NBA (+50%)
e Super Bowl (+32%), por exemplo,
que tiveram crescimento
acima da média este ano.
Para Stephania Costa, líder
de insights para o varejo
do Google Brasil, essas buscas
mostram oportunidades de
produtos e itens que podem
ser trabalhados na comunicação
das marcas. “Nike e Adidas
dominam as top buscas, mas
na cauda longa, a gente vê uma
pesquisa granular. O brasileiro
já entende o que ele quer comprar
e vai na unha pesquisar os
produtos. As marcas do varejo
poderiam aproveitar melhor
essa cauda longa de termos.
Geralmente, elas vão nas palavras
que casam diretamente
com sua marca, e não se apropriam
de outras mais genéricas
que têm crescido”, avalia.
As buscas por esportes de
forma mais ampla têm se popularizado
no Google. Em 2018,
o crescimento foi de 16%, com
corrida (30%), futebol (28%)
e musculação/crossfit (16%)
despontando como principais
modalidades. Entre as marcas
de tênis favoritas, destaque
para Nike (42%), Adidas (29%),
Mizuno (12%), Asics (7%) e Rebook
(7%). O cenário é especialmente
benéfico para as varejistas
do segmento. A Netshoes
tem a preferência de 52% dos
compradores, seguida por Mercado
Livre (17%) e Kanui (13%).
“o athleisure, que
é a combinação do
esporte com lazer
e estilo de vida,
tem crescido
no brasil”
Maridav/iStock
Novo olhAr
Entre o público de 18 a 24
anos, as oportunidades de interação
e consumo também
são evidentes. Mais antenados
quanto aos lançamentos das
marcas, esses consumidores
buscam mais conteúdo em vídeo.
O estudo mostrou que 31%
dos jovens recorrem ao YouTube
para acompanhar lançamentos
de marcas esportivas contra
21% da média geral. Na faixa
etária, o futebol e o basquete
dominam as preferências, com
61% e 76%, respectivamente,
para homens; e 39% e 24%,
para mulheres.
Mas muito além da prática
esportiva em si, os dados mostram
o interesse das pessoas
pelo lifestyle do esporte, ainda
que não pratiquem. “Nos últimos
anos, o athleisure, que é
a combinação do esporte com
lazer e estilo de vida, tem crescido
no Brasil. São roupas para
uso casual, para passear, mas
que também podem ser usadas
na academia ou no shopping.
O mercado de esporte junto
com o de moda foi uma das
últimas categorias a se digitalizar,
mas vimos um consumidor
bastante maduro”, analisa Stephania,
do Google.
52 22 de julho de 2019 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Divulgação
Silva divide a cena com Ludmilla no videoclipe Um Pôr do Sol na Praia, uma produção da Cine, que chega às redes sociais em paralelo à turnê com músicas de Marisa Monte
CLIPE
Um dos expoentes da nova geração, o cantor capixaba Silva
gravou o videoclipe Um Pôr do Sol na Praia, com participação
de Ludmilla. A produção foi da Cine com direção de Ivan Abujamra,
que dividiu o set com Rafa Costakent, criador do Canal
Costakent Vídeos. Silva está em turnê pelo país com um espetáculo
que contempla apenas canções de Marisa Monte. Exibição
desde a última sexta-feira (19).
Reprodução
CABRAL
Os fãs do coletivo de humoristas que dão vida à série Culpa do
Cabral poderão participar das gravações da nova temporada da
atração nos próximos dias 4, 5 e 7 de agosto. Porém, para ingressar
nas dependências do Teatro Gazeta, em São Paulo, terão de
garantir ingresso pelo site bileto.sympla.com.br/event/61564/
d/67602/s/350820. A série é exibida pelo Comedy Central, da
rede Viacom. Serão 13 novos episódios, com duração de uma
hora. O grupo é formado por Fabiano Cambota, Nando Viana,
Rafael Portugal, Rodrigo Marques e Thiago Ventura.
Divulgação
Culpa do Cabral faz sucesso no canal fechado Comedy Central: temporada 2019
Ive e Jobs construíram amizade, e a partir de uma crítica, o rumo da Apple mudou 100%
RETORNO
Com a decisão de Jonathan Ive de deixar a Apple e passar a ser
fornecedor de design da icônica marca, a Ghost Interview, da rede
Morse, reuniu uma série de entrevistas do designer que formou
dupla imbatível com Steve Jobs quando este retornou ao comando
da empresa, em 1996. Ive chegou quatro anos antes e se deparou
com o foco financeiro dos CEOs. Com Jobs, o direcionamento foi
para produto. “Steve entrou no estúdio de design e percebeu que
o que a gente estava fazendo ali não era exatamente o que a Apple
estava vendendo. E ele fez uma observação, muito bem articulada,
dizendo - em voz alta e clara - o quanto eu estava sendo incrivelmente
incompetente na empresa”, disse Ive à New Yorker.
jornal propmark - 22 de julho de 2019 53

última página
CASEZY/iStock
Os likes sumiram.
E agora?
Claudia Penteado
Instagram está realizando, desde a
O semana passada, com uma parcela de
usuários em algumas partes do mundo, um
teste em que oculta o número de likes em
fotos e vídeos. O Brasil entrou nessa e no
meu aplicativo, por exemplo, já não posso
ver quantos likes têm as fotos de quem eu
sigo - e imagino que os likes das minhas
fotos também estejam invisíveis para muitos
dos meus seguidores. Eu consigo visualizar
quem curtiu ou não os meus posts.
Devo dizer que há algo de profundamente
interessante na experiência. Segundo o comunicado
do Instagram, a ideia é tentar reduzir
o clima de competitividade entre os
seguidores e colaborar para que as pessoas
foquem mais em contar suas
histórias, sem esperar tão
avidamente pelas curtidas.
Fiquei pensando em como
vai ser esse mundo digital
sem likes, esse cenário que
de fato nunca conhecemos
no ambiente das redes sociais,
mas que naturalmente
está mais próximo da realidade
aqui de fora, do mundo real, onde não
passamos o tempo contabilizando curtidas
para avaliar pessoas. Este é um condicionamento
do mundo digital - que foi brilhantemente
transportado para a realidade num
dos episódios da série Black Mirror, Nosedive
(Queda Livre), em que o número de likes
define quem somos, como nos reconhecemos,
e é capaz de levar a experiências incríveis
ou acabar de vez com a autoestima. Inferno
e paraíso se alternam continuamente,
num dia a dia tenso, que parece mais um
pesadelo. No fundo, torço para que o teste
se transforme em mudança permanente,
levado a outras plataformas. Curto a ideia
de que a valoração de pessoas deixe de ser
quantitativa. Se pensarmos, é um salto evolutivo,
em direção a algo que muito pouco
ou quase nada se discutiu até aqui: a qualidade
das relações e das conexões que se
“Quantidade
de likes pode
significar
QualQuer coisa,
e tem o poder
de condicionar”
dão no mundo digital. Quantidade de likes
podem significar qualquer coisa, e têm o
poder de condicionar. Quantas vezes você,
que me lê, não curtiu uma foto ou uma frase
nas redes porque percebeu que mais de
mil pessoas já o haviam feito? E sem sequer
pensar muito a respeito daquilo? Que valor
tem isso, afinal de contas, para as marcas?
Não é à toa que, mundialmente, a discussão
em torno dos “likes” e do real engajamento
entre marcas e pessoas vem sendo
reavaliada e analisada, especialmente entre
os maiores anunciantes globais. A Procter
& Gamble vem liderando as discussões em
torno das métricas no universo digital e levantou
a bandeira do real valor dos Influenciadores
- pessoas que se colocam no lugar
de mobilizadoras de mentes
e comportamentos a partir,
muitas vezes, de posições que
ocupam no concorrido pódio
dos likes e seguidores. Como
sabemos, seguidores e likes
podem ser comprados (tanto
por indivíduos quanto por
marcas), uma fraude bastante
comum no ambiente digital.
Então, qual o seu real valor?
Outras métricas vêm sendo questionadas, e
vão de quantidades de new leads a número
de assinantes de newsletters, impressões e
audiência, tráfego em websites e mesmo o
famoso “share of voice”. Acredito que toda
a discussão vem para o bem, dando alguns
passos para trás, em direção a valores mais
emocionais - e sólidos - que se perderam
pelo caminho. E para as marcas, a resposta
está em observar mais atentamente às
conexões que estão estabelecendo com as
pessoas - para que sejam mais qualitativas
do que quantitativa, portanto, de mais longo
prazo. No mundo dos números e do data, se
por um lado isso de mensurar parece fácil,
quando envolve qualidade de relações certamente
é bem mais desafiador. Por outro
lado, navegar pelos dados por essa nova
perspectiva - a da emoção mais genuína -
pode ser bem mais revelador.
54 22 de julho de 2019 - jornal propmark

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Nós We transformamos transforme your seu dream sonho
em in realidade a reality on no paper. papel.
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Rua Rua François François Coty, Coty, 228 228 | | Cambuci, São São Paulo Paulo -- SP SP | | Brasil Brazil | | www.referenciagrafica.com.br
Rua Rua François François Coty, Coty, 228 228 | Cambuci, | Cambuci, São Paulo São Paulo - SP | - Brazil SP

5h
6h
7h
8h
9h
10h
Santa
estação
Cruz
Conectando a Zona Sul com a Zona Norte de São Paulo.
11h
12h
Embarque de ponta a ponta com a Eletromidia na Linha 5 – Lilás e coloque sua
marca em um ambiente com potencial diário de 4.2 milhões de impactos * .
13h
14h
15h
16h
17h
18h
19h
20h
21h
22h
23h
17
Estações
33
Painéis de
LED **
231 100%
Telas 4K *** Digital
24h
1h
Capão
Redondo
Campo
Limpo
Vila das
Belezas
Giovanni
Gronchi
Santo
Amaro
Largo Treze
Adolfo
Pinheiro
Alto da
Boa Vista
Borba Gato
Brooklin
Campo
Belo
Eucaliptos
Moema
AACD-
Servidor
Hospital
São Paulo
Santa
Cruz
Chácara
Klabin
2h
3h
eletromidia.com.br
4h
*Número projetado de acordo com fluxo total diário das catracas da Linha 5 - Lilás e OTS dos equipamentos distribuídos no ambiente, considerando os ativos comercializados em circuitos e distribuídos em todas as etapas da jornada
dos usuários dentro do sistema. **Número total de painéis equivalentes até a conclusão do projeto, no segundo semestre de 2019. ***Número total de telas 4K equivalentes até a conclusão do projeto, no segundo semestre de 2019.