edição de 18 de maio de 2020

propmark.com.br
ANO 55 - Nº 2795 - 18 de maio de 2020 R$ 15,00
VeículOs ApOstAm em
VídeOs NO stReAmiNg
Panflix, serviço da
Jovem Pan, liderado
por Tutinha, e UOL Play
oferecem conteúdos
jornalísticos originais.
Outros players seguem
tendência. pág. 30
mARciA esteVes FAz
bAlANçO de 6 meses
Executiva está no
comando da Lew’Lara\
TBWA desde dezembro.
Ela fala que a cultura da
empresa contribui para
manter o engajamento
em home office. pág. 22
HANds iNVeste NO
FORmAtO pHygitAl
Marcelo Lenhard, CEO
da agência, acredita que
dinâmica é o caminho
para o live marketing,
numa época em que
os eventos presenciais
estão suspensos. pág. 24
Paul Vensth/Unsplash
estratégia de mídia é
ressignificada na pandemia
Agilidade e olhar atento às oportunidades ficam no foco dos profissionais, que mais do que
nunca precisam ter uma visão rápida e estratégica. As agências estão reinventando o conceito
de criatividade com lives, merchandising e testemunhais com endosso de âncoras do
rádio e tV, que ampliou a audiência em tempos de isolamento social. pág. 26
lídeRes pARAbeNizAm
pROpmARK pOR 55 ANOs
Executivos como Ana
Castello Branco, da TIM,
exaltam a credibilidade
da publicação como
jornal mais lôngevo do
trade. Aniversário será
em 21 de maio. pág. 8
sbt ReFORçA cONteúdO
pARA públicO jOVem
Emissora apresenta
TV ZYN, projeto
multiplataforma para o
público infantojuvenil.
Fred Müller fala sobre a
expertise do canal com
essa geração. pág. 29

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Briga de principiantes
As desavenças políticas entre o presidente da República e o governador
do estado mais forte da federação brasileira têm causado um prejuízo
incalculável ao Brasil e aos brasileiros, situação agravada pela epidemia
do coronavírus que nos assola e insiste em permanecer entre nós.
Acreditamos ser um desrespeito a toda a nação esse tipo de briga, que leva-nos
a crer existir um interesse das partes no aproveitamento político da
epidemia, com vistas às novas eleições que não demoram muito a chegar.
Enquanto isso, o povo que vem sofrendo terrivelmente com a epidemia,
contabilizando inclusive um alto número de mortes, passa por momentos
de apertos que ainda não haviam sido vistos e sentidos pela atual geração.
Esse estado de coisas leva-nos a crer que ambos os lados sobrepõem seus
interesses políticos à gravidade do atual momento que todos estamos vivendo,
o que torna ainda mais incompreensível e intolerável a permanente
batalha entre esses contentores, cujos esforços nela gastos por ambos e
suas equipes de governo deveriam ser dirigidos ao verdadeiro inimigo que
nos assola, que é o coronavírus.
Um dos detalhes mais cruciais nessa briguinha de comadres reside no distanciamento
entre as medidas tomadas por ambas as partes na luta contra
a epidemia, com maior força ainda nas que estão sendo prometidas para
os próximos dias, como talvez o lockdown acenado para São Paulo. Temos
para nós que tudo tenderá a piorar com mais essa medida de restrições
totais ao movimento das pessoas, com severas consequências para os desobedientes.
Já estamos vendo em São Paulo o fracasso que tem sido medidas anteriores
a essa, impondo semelhantes restrições ao povo trabalhador, que
tem perdido meios de locomoção, mas em sua grande maioria esforça-se
para comparecer ao trabalho, porque sabe das consequências se tal não
ocorrer.
Está faltando uma grande campanha publicitária de parte a parte, procurando
conscientizar a população sobre como evitar correr riscos. Na verdade,
estamos voltando a um indesejável passado, quando se agredia fisicamente
a população que precisava se locomover entre comícios e passeatas,
sem nada ter a ver com um lado ou outro.
É muito fácil pedir à população que fique em casa, sem recompensá-la por
isso e sem melhor instruí-la sobre como proceder nesse recolhimento forçado.
Fora o fato de que muitas famílias moram na mesma casa ou apartamento,
repletos de pessoas enclausuradas que se transformam em presas
fáceis do contágio pelo vírus, devido ao aperto em que passam a viver.
Veja o leitor a última medida tomada em São Paulo, com relação à restrição
de automóveis particulares ou de aluguel, transferindo com isso automaticamente
os que usavam esses veículos para a sua locomoção, para
os ônibus e metrôs que servem a capital de São Paulo. O que estamos vendo
é um verdadeiro absurdo, com a população espremida nos transportes
públicos, aumentando seguramente o risco de contágio, quando se quer é
exatamente o contrário.
Há ainda nessa questão toda que está nos vitimando (a nós brasileiros) desde
o Carnaval (segundo alguns cientistas sérios estão só agora revelando),
que é o fechamento dos postos de trabalho da maioria das atividades profissionais,
trazendo prejuízo incalculável às empresas, muitas das quais na
sua volta ao trabalho não terão condições de fazê-lo, pois já entraram em
regime falimentar.
O que mais causa indignação é que os nossos governos (federal e estaduais)
não estão se empenhando em saber como a questão da epidemia já
está sendo aos poucos resolvida em países mais adiantados (e mais sérios),
com a convivência no mínimo suportável entre o trabalho e o corona, com
cada vez maiores vitórias para os que jogam no primeiro time.
Iremos todos aqui no Brasil sofrer ainda mais quando chegar a conta definitiva
de todo esse estrago causado pelo vírus e por medidas pouco inteligentes
dos nossos governantes, não por falta de capacidade, repetimos,
mas por terem aproveitado a pandemia para encetar uma guerra política
totalmente absurda nesse momento de calamidade nacional, onde uma
quantidade exponencial de vítimas mortais já sofreu a pior das consequências.
***
Em meio a essa desgraça que se abateu sobre o nosso país, tem sido elogiável
o trabalho dos profissionais do PROPMARK, utilizando seus computadores
em casa para produzirem as melhores matérias que semanalmente
temos lido no impresso e diariamente visto no nosso online, que a cada dia
ganha mais frequentadores.
A equipe do comercial também tem lutado bravamente para conseguir
o mínimo de anúncios (que sempre dão resultado para os anunciantes),
mantendo dessa forma a chama acesa, ainda mais agora que estamos
próximos de completar 55 anos de circulação ininterrupta. Isso se dará
cronologicamente no próximo dia 21. Na época, quando este jovem jornalista
inaugurou em outro jornal sua coluna Asteriscos, com noticiário
publicitário escasso naquele momento, em meio a uma profissão ávida
por apenas saber de si.
Ainda sobre a nossa atual equipe, desde há muito já PROPMARK, registros
especiais para o fotógrafo Alê Oliveira, um incansável descobridor das melhores
imagens para ilustrar o jornal. E aos nossos diagramadores e gráficos
em geral, que lutam para semanalmente merecerem a admiração dos
leitores. Um viva à nossa equipe de distribuição, que mesmo em época de
coronavírus tem feito o possível e o impossível para atravessar barreiras e
chegar mais cedo aos leitores.
Aos nossos colaboradores, um agradecimento todo especial pelo trabalho
que têm semanalmente de trazerem o melhor de si colhido ao seu redor,
com comentários quase sempre inusitados sobre este vasto mundo da comunicação,
do marketing e da propaganda. Não, querido leitor, a nossa
edição comemorativa não é esta, apesar de todos esses elogios à nossa brava
e competente equipe.
Não é à toa que o número de mortos vítimas de coronavírus tem aumentado
diariamente, sem que se mude esse sistema absurdo de estimular o
uso de coletivos, restringindo por outro lado o uso de automóveis, que no
máximo comportam cinco pessoas por cada veículo e poderiam até comportar
menos, se os fazedores de leis e decretos, que adoram essa prática,
reduzissem o número de pessoas em cada veículo.
Ela terá como data de capa 8 de junho, um pouco além do seu aniversário,
devido ao mesmo motivo tanto abordado nestas linhas. Nossa fé é a de que
até lá o coronavírus já tenha sido dominado pela força dos seres humanos
que estão lutando em várias frentes para encontrar a melhor das soluções
que possa vencer o bicho, sem fazer disso um proselitismo político. Que a
próxima seja uma melhor semana para todos.
jornal propmark - 18 de maio de 2020 3

Índice
estratégias de
mídia precisam
ser mais ágeis
Em tempos de pandemia, não há
espaço para planos muito longos.
Audiências dão preferência a TV,
internet, lives e testemunhais.
caPa
26
John Schnobrich/Unsplash
Fotos: Divulgacão
mercado
ampro pede boas
práticas a clientes
O presidente-executivo da entidade,
Alexis Pagliarini, lidera movimento que
reivindica junto aos anunciantes melhores
práticas para o live marketing. Entre os
pedidos estão a mudança no processo
de concorrências entre agências e o fim
dos longos prazos de pagamento. pág. 12
mercado
entrevista
mÍdia
Lives podem gerar
negócios para marcas
Em um mercado afetado pela Covid-19,
as empresas podem se utilizar mais das
lives para lançar produtos e serviços, e
aumentar vendas. Flaviano Faleiro, da
Accenture Interactive, aponta o potencial
de engajamento como vantagem. pág. 10
eletromidia elemidia
tem nova estrutura
Após três meses da fusão, empresa de OOH
apresenta ao mercado as novas posições do
organograma. Eduardo Alvarenga é o novo
CEO; Alexandre Guerrero assume como
CSO; e Daniel Simões passa a fazer parte
do Conselho Administrativo. pág. 25
Para daniela Falcão,
jornalismo se fortalece
A CEO da Edições Globo Condé Nast
afirma que há um crescimento da procura
por fontes fidedignas. Para ela, este é o
momento de os veículos explorarem mais o
conteúdo digital. A executiva também fala
sobre a transição do setor de moda. pág. 16
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................7
aniversário de 55 anos .......................................8
mercado ..............................................................10
opinião ................................................................14
Beyond the Line ................................................15
entrevista ...........................................................16
storyteller ..........................................................18
inspiração ..........................................................19
We Love mKt ......................................................20
Quem Fez ............................................................21
agências .............................................................22
mídia ...................................................................25
digital .................................................................30
arena do esporte ...............................................32
supercenas .........................................................33
Última Página ....................................................34
4 18 de maio de 2020 - jornal propmark

E agora,
Marcia Esteves,
Priscila Stoliar e
Walter Zagari?
ESPECIAL 55 ANOS DO PROPMARK. FAÇA PARTE DESTA EDIÇÃO HISTÓRICA.
O PROPMARK está completando 55 anos. São mais de 5 décadas cobrindo cada passo
da indústria da comunicação, marketing e mídia. E num momento tão importante
como esse, vamos deixar a celebração um pouco de lado e propor uma conversa, uma
troca, uma reflexão para o nosso mercado. Nossa edição de aniversário vai trazer 55
líderes e seus pontos de vista sobre como serão os próximos anos, a partir de agora.
Data de Circulação: 8/6 • Reserva: 20/5 • Material: 25/5 • comercial@editorareferencia.com.br
55 ANOS. DE VIDA.

conexões
Assis para o seu time de influenciadoras.
Muito bom saber que a marca
L’Oréal está trazendo mais representatividade
para os brasileiros!
Gleize Santos
última Hora
Facebook
Post: Editora Abril lança revista
Veja Saúde
Parabéns aos envolvidos
Diogo Silva
Linkedin
Post: L’Oréal Paris traz Thelma
dorinHo
Que máximo, golaço da L’Oréal!
Vivian Fernandez
Que linda! Mais uma das nossas
para o time!
Ana Beatriz Silva
Post: Pedro Reiss: “Publicidade
está concentrando no que é essencial”
Realmente, a publicidade é um todo.
E todas as áreas precisam estar
integradas e conectadas pra fazer
tudo fluir e uma campanha ser
levada a fundo da forma correta,
com essência.
Carlos Pinotti
Post: Agência cria anúncio que
só pode ser lido de longe
Que inovação!
Tatianny Morgana
COLETIVO
Ivy Abujamra e Márcia Lacaze (foto acima) estão
formalizando lançamento da Soma, braço da Movie Art,
de Paulo Dantas. Proposta é atuar como coletivo com os
diretores Dip, Lipp Sant’angelo, Louise Winkler Freshel e
Renato Cabral. E parceria com LindaTV, de Buenos Aires.
VANPRO
A pesquisa VanPro (Visão de Ambiente de Negócios em
Agências de Propaganda), coordenada pela Fenapro
(Federação Nacional das Agências de Propaganda), realizada
com 344 agências nos primeiros dias de maio, mostra que
ao fim de 2020 as perdas do segmento poderão somar mais
de 30% em relação a 2019. “Boa parte das agências sofreu
impactos abruptos e significativos em suas finanças, com
68% das empresas perdendo imediatamente mais de 30% de
suas receitas. A previsão é que esta perda se prolongue até
o fim do ano, com 55% das empresas apontando queda na
receita anual de 2020 superior a 30% em comparação com
2019”, afirma Daniel Queiroz, presidente da Fenapro.
RÁDIO
No próximo dia 31 de maio, a Rádio Globo encerra a sua
operação em São Paulo na frequência FM 94.1. O Grupo
Globo passa a ter uma única rádio na cidade a partir de
junho, a CBN (90.5 FM), voltada ao jornalismo. Segundo
comunicado, a marca radiofônica seguirá exclusivamente no
mercado do Rio de Janeiro.
EXPANSÃO
A Onze Marketing e Comunicação está apresentando a Onze
Live, para serviços de live marketing no ambiente virtual.
“Nosso segmento é um dos mais afetados pela pandemia e,
por isso, não podemos parar de nos reinventar”, justificou
Márcio Carvalho, sócio e diretor da agência.
MILHAGEM
A ForALL, dos sócios Rui Piranda e Rapha Barreto (foto
acima), é a nova agência de comunicação da Smiles,
marca que é responsável pela administração do programa
de fidelidade da Gol Linhas Aéreas. Primeira ação é a
campanha institucional Viaje em Casa.
6 18 de maio de 2020 - jornal propmark

curtas
atletas participam de campanha
solidária criada pela Leo Burnett
Filme será exibido no canal SporTV e digital
Esportistas olímpicos, atletas
do futebol e MMA, entre
outras modalidades, se reuniram
em favor de uma corrente
solidária. A campanha #VencendoJuntos
tem como objetivo
arrecadar fundos para doar
cestas básicas a 33 mil famílias
que enfrentam o isolamento
social durante a pandemia da
Covid-19. A meta
é conseguir R$ 10
milhões em doações,
que devem
ajudar as pessoas
por um período de
três meses. Criada
pela leo burnett
Tailor Made, a
campanha conta
com a participação
de Bernardinho
(vôlei), Daiane dos
Santos (ginástica olímpica),
Diego Ribas (futebol), Flávio
Canto (judô), Gabriel Medina
(surfe), Guga Kuerten (tênis),
Hortência (basquete), Lars Grael
(vela) e Rodrigo Nogueira, o
Minotauro (MMA). O filme protagonizado
pelos nove atletas
é veiculado nos canais sporTV,
além de ações no digital.
Mario D’andrea assume operação
da nova dentsumcgarrybowen
Fotos: Divulgação
D’Andrea é o novo CEO da agência
O grupo Dan (Dentsu Aegis
Network) anunciou na semana
passada a formalização de
uma nova agência: a dentsumcgarrybowen.
A operação
é resultado da fusão das agências
mcgarrybowen e Dentsu,
e terá Mario D’Andrea como
novo CEO no Brasil.
A nova marca será liderada
pelos copresidentes globais
Merlee Jayme e Jon Dupuis,
que se reportarão a Jean Lin,
CEO Global e Creative do DAN.
Gordon Bowen, fundador e
chairman da rede mcgarrybowen,
assumirá o papel de
chairman global da dentsumcgarrybowen,
além de seu papel
de CCO do DAN, com a responsabilidade
de coordenar os
“talentos em todo o negócio”.
Esta nova operação global
reúne mais de três mil pessoas
e faz parte da recém-formada
creative line of business na
Dentsu Aegis Network, que
inclui agências criativas, de
conteúdo, design e experiência
fora do Japão, incluindo
agências da marca Dentsu,
Isobar, John Brown e PR,
como a Mitchell.
Publicis anuncia noVas hEaDs
METaX abrE oPEração no brasil
DaMasco FilMEs TEM noVa sócia
Gabi Borges e Juliana Elia foram promovidas
A Publicis tem mudanças na liderança
de suas equipes. Gabriela Borges, que
atuava como business director, passa a
comandar o atendimento a todas as contas
da agência ao lado da também head Flavia
Côrtes – com exceção de Bradesco, que segue
como unidade independente liderada
pela business director Tatiana Chiari.
Já Juliana Elia, até então diretora de planejamento,
assume como head de estratégia
ao lado de Gustavo Leite. Ela ocupa a posição
de Alexandra Varassin, que acaba de
se tornar CEO da Digitas México, seguindo
em carreira internacional dentro do Publicis
Groupe.
Vanessa Delgado vai liderar o negócio localmente
Com origem chinesa, a MetaX estabelece
operação no Brasil para atuar com
publicidade em TVs conectadas (CTVs). A
empresa já tem sua plataforma disponível
em 3 milhões de devices no país, além de
parcerias com fabricantes como a TCL.
“Houve uma popularização do conteúdo
sob demanda e mais brasileiros têm TVs
conectadas. Com novas possibilidades
criativas, de conteúdos e dados, as CTVs
são uma oportunidade para conectar
marcas e pessoas”, afirma Vanessa Delgado
(ex-Omnicom), que assume como VP de
desenvolvimento de negócios da empresa
no Brasil.
Milena Trindade vem da Conspiração Filmes
A Damasco Filmes acaba de anunciar
Milena Trindade como nova sócia. A
executiva vem da Conspiração Filmes e já
trabalhou na Paranoid, na Academia de Filmes
e no hub Avon Latam na The Group.
A nova sócia do diretor Marcus Baldini, do
produtor-executivo Carlos Righi e do diretor
de operações Gustavo Munhoz soma ao
time com sua expertise em atendimento
e produção. Além de longas, como Bruna
Surfistinha e O Homem Perfeito, séries
como PSI (indicada ao Emmy Internacional)
e comerciais, a Damasco vem produzindo
branded content para marcas como
Itaú, Bradesco e Mastercard, entre outras.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Danúbia
Paraizo e Leonardo Araujo
Repórteres: Alisson Fernández, Felipe
Turlão, Jéssica Oliveira e Marina Oliveira
Revisor: José Carlos Boanerges
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto
Departamento Comercial
Gerentes: Mel Floriano
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
jornal propmark - 18 de maio de 2020 7

AniveRsáRiO de 55 AnOs
PROPMARK se reinventa como
veículo mais longevo do mercado
Executivos de publicidade e marketing destacam credibilidade e confiança
do jornal como pilares ainda mais fundamentais em tempos de pandemia
Danúbia Paraizo
No próximo dia 21 de maio, o PROPMARK
completa 55 anos de veiculação ininterrupta no
mercado de propaganda e marketing. A data, que
por si só é digna de reconhecimento, neste ano se
faz ainda mais representativa em um período desafiador
para a sociedade. A pandemia da Covid-19 impactou o
mundo de inúmeras maneiras, causando reflexos sociais
e econômicos, entre tantas outras mudanças. Em um
ambiente ainda de incertezas, o jornalismo especialmente
tem ganhado protagonismo. Notícias vindas de veículos
de credibilidade e confiança contribuem para o combate
a um mal frequente nos dias de hoje: as fake news. É
neste cenário que o PROPMARK marca seus 55 anos,
tendo mais uma vez a oportunidade de se mostrar
relevante e cirúrgico em suas análises e discussões
sobre como o mercado tem passado por uma das mais
desafiadoras crises da sua indústria. Como protagonista
nesse contexto, cabe também ao PROPMARK liderar as
conversas sobre possíveis caminhos e oportunidades para
agências, anunciantes, produtoras e todos envolvidos
nesta importante cadeia. Como parceiro e defensor dos
setores que compõem o mercado da comunicação, o
PROPMARK dá início a partir desta semana aos conteúdos
comemorativos de seu aniversário, compartilhando a
visão de executivos que sempre estiveram próximos
e fazem parte da nossa história. Outras reportagens e
conteúdos estão programados, tendo como pauta central
a preocupação em permanecer dando visibilidade
e relevância a um mercado tão essencial como o de
propaganda e marketing.
HeRMAnn MAHnKe
Diretor-executivo de marketing da GM América do Sul
“Em meu nome e em nome
da diretoria da Chevrolet,
quero parabenizá-
-los pela belíssima trajetória de
sucesso e inovação do PROP-
MARK nesses 55 anos de história.
Para a Chevrolet é um prazer
fazer parte dessa história tão
longeva, que traz informações e
discussões tão relevantes para a
indústria da comunicação. Estendo
meus cumprimentos a toda
equipe do PROPMARK”.
AnA PAulA CAstellO BRAnCO
Diretora de advertising & brand management da TIM Brasil
novidades, principais
debates e tendências de
“Acompanhar
mercado é essencial para profissionais
de comunicação e marketing. Mas
a rotina atribulada de trabalho nem sempre
facilita essa busca por atualização.
Veículos como o PROPMARK nos ajudam
nessa missão ao reunir as informações
mais relevantes e entregar conteúdos objetivos
e de qualidade. Incrível constatar
que estão há 55 anos acompanhando os caminhos da publicidade
no Brasil e no mundo. Certamente, já noticiaram grandes mudanças
e estão acompanhando ao vivo mais uma delas, um planeta
impactado por uma pandemia e empresas e agências precisando
reinventar ainda mais o marketing nos dias atuais. Parabéns por
mais um aniversário e vida longa ao PROPMARK e demais veículos
especializados, tão importantes em nosso dia a dia.”
CAMilA COstA
Sócia e CEO da iD\TBWA
PROPMARK é um superparceiro
de negócio da indústria da
“O comunicação e fonte de referência
para vários outros segmentos. O que
mais chama a atenção é que esse veículo se
adapta e se atualiza com a velocidade dos
novos tempos. Os jornalistas e colunistas
trazem pontos de vista sempre inteirados e
interessantes. Sem dúvida, é uma das fontes
de grande credibilidade em que busco
informações e adoro colaborar. Comemorar mais de 50 anos e ainda
ter alma e aparência jovem é para poucos. Vejo e valorizo isso
no PROPMARK! Desejo muito mais anos de sucesso! Parabéns!”
XAvieR PenAt
Sócio e diretor de negócios da Jüssi
PROPMARK vem, há
mais de 50 anos, propi-
“O ciando que a indústria
de comunicação tenha visibilidade
sobre os acontecimentos e tendências
do mercado, bem como as
marcas também tenham visibilidade
do trabalho e tantas inovações
propostas pelas agências. A Jüssi,
como agência digital, gostaria de
ressaltar que a trajetória longeva
do veículo mostra seu comprometimento
e qualidade, bem como a
capacidade de adaptação de sua
equipe, que tem feito um trabalho
excelente no processo de digitalização da plataforma e de seus
conteúdos. Parabéns, PROPMARK!”
8 18 de maio de 2020 - jornal propmark

luCiO MORAes
Gerente-executivo de marketing da Ipiranga
“O
trabalho de comunicação
integrada,
que envolve os ambientes
externo, interno e digital,
agora, mais do que nunca,
mostra-se essencial para que
tenhamos uma sociedade bem
informada, crítica e cidadã.
Para se manter atualizado, relevante
e conhecer o trabalho
de quem é referência no mercado,
é necessário haver canais
de credibilidade. É isso que o
PROPMARK acumulou nestes
55 anos: credibilidade, experiência e serviço junto aos grandes
nomes da comunicação brasileira. A Ipiranga deseja mais 55!”
tHOMAs tAgliAfeRRO
CEO da TracyLocke Brasil
“O
PROPMARK
é, sem dúvidas,
um dos principais veículos do
nosso segmento da comunicação
e vem ano a ano se reinventando e se renovando,
assim como a própria indústria. É
superimportante para qualquer segmento
ter uma imprensa idônea e transparente
que ajuda a construir o mercado, dar visibilidade
para grandes projetos, para os
profissionais e para todas transformações
que impactam nosso negócio. O PROPMARK sempre teve um olhar
para o futuro, mas trazendo muita inspiração para o presente e
ajudando a fomentar e promover a nossa indústria. A grande vantagem
de ter 55 anos de história é ter vivido muitas fases e muitos
momentos diferentes, tanto de sociedade, mas, principalmente, da
nossa indústria. Se olharmos para a nossa comunicação de 55 anos
atrás e a comunicação hoje, passamos por muitas fases e grandes
transformações até chegar na era digital que vivemos hoje. Ter 55
anos de história dá bagagem e experiência para falar com muita
autonomia sobre os mais diversos assuntos do nosso setor. Isso ajuda
o nosso mercado a se manter informado e relevante.”
AndRé izAy
Diretor-geral da Verizon Media no Brasil
antigo veículo de
imprensa do trade,
“Mais
o PROPMARK é um
importante elo de informação
e conexão das comunidades de
comunicação, marketing e publicidade
brasileiros. Em sua longa
jornada, o jornal foi capaz de se
reinventar diversas vezes acompanhando
a evolução do mercado
e sendo um dos primeiros a jogar
luz nas novas dinâmicas e formatos
de comunicação e interação
com a audiência. O PROPMARK possui extrema importância
para a indústria da comunicaçāo brasileira por ser um produtor
de conteúdo relevante, de qualidade e curado com credibilidade,
possibilitando a geração de insights e negócios”.
AnA MAttiOni
Fundadora e diretora criativa do Estud.io
“U
m mercado em franca
transformação abre
espaço para muitos
pontos de vista individuais. Uma
publicação como o PROPMARK,
que reúne todos eles, traz uma visão
ampla, indicando tendências
de uma forma menos unilateral
e, assim, mais verdadeira. E, justamente
por já ter acompanhando
inúmeras transformações no
nosso mercado nas últimas cinco
décadas, o PROPMARK reúne bagagem
para compreender melhor
as mudanças que estão em curso hoje. E elas acontecem cada vez
em menores intervalos de tempo.”
MARiAnnA sOuzA
Presidente-executiva da APRO
PROPMARK é mais do que uma fonte de informação,
é um parceiro da indústria. Com responsabilidade e
“O credibilidade, há muitos anos está fomentando o mercado
e trazendo tudo o que ocorre de mais relevante dentro e fora
do Brasil. É notável sua importância e relevância para agências,
anunciantes, produtoras e todos os elos envolvidos.”
JOãO livi
CEO da Talent Marcel
“O PROPMARK
trabalho realizado
pelo
ao longo das décadas
contribuiu com a maior
profissionalização e a
institucionalização do
nosso mercado. Suas
páginas documentam
a evolução de nossa
publicidade da era do
agenciamento propriamente
dito, passando
pela diferenciação
criativa, pelo surgimento do planejamento, pelas novas ferramentas
tecnológicas até o estágio atual, de grande complexidade
e da democratização do ato de anunciar.”
jornal propmark - 18 de maio de 2020 9

Mercado
Marcas enxergam oportunidade
de gerar negócios com as lives
Engajamento experimentado com iniciativas de entretenimento leva as
empresas a pensarem em estratégias focadas em ampliar as vendas
alisson fernández
e felipe turlão
explosão no interesse por
A transmissões ao vivo através
de plataformas digitais elevou
as lives a um novo patamar
de engajamento, especialmente
para conteúdos focados em entretenimento
e informação. O
potencial dessa ferramenta, capaz
de unir milhões de pessoas
para shows feitos em casa por
artistas renomados, ou para ouvir
analistas discorrerem sobre
questões de saúde e bem-estar,
começa a ser observado de maneira
mais próxima também
pelas marcas como um potencial
gerador de negócios. Em um
mercado afetado pela Covid-19
e distanciamento social, as empresas
podem se utilizar mais
das lives para lançar produtos
e serviços, e até mesmo gerar
conversão em vendas, dentro de
uma estratégia mais ampla de
experiência digital.
Algumas iniciativas nesse
sentido começam ser pensadas e
colocadas em prática. A Ducati,
marca italiana de motocicletas
que pertence à Audi, realizou
na semana passada sua primeira
transmissão digital no país para
apresentar um novo produto, a
Scrambler Icon. Para Diego Borghi,
CEO da Ducati no Brasil, as
marcas já enxergavam as lives
como opção de entretenimento,
mas, agora, elas também serão
observadas como uma opção de
estratégia para os negócios. “A
Ducati deve buscar uma combinação
das diferentes formas de
mídia para alcançar o público,
pensando sempre em gerar uma
experimentação ainda melhor
para o usuário. Neste momento
crucial, as ferramentas digitais,
como as lives, vieram pra ficar
e, daqui pra frente, serão aliadas
das apresentações e ações físicas.
Vale lembrar que há algum
tempo a Ducati World Premiere
já é transmitida online e apresenta
as novidades da marca
para o ano seguinte”, revela.
Matheus Amaral, diretor de pós-vendas e marketing de produto, e Diego Borghi, CEO, ambos da Ducati do Brasil
O executivo comenta também
que a rede de concessionárias
compreendeu rapidamente que
usar as ferramentas digitais era
o caminho a seguir nessse momento.
“A live não é só uma tendência,
mas uma realidade de
mercado. Provavelmente, teremos
alinhamento entre o físico
e o digital. A live veio para revolucionar
a parte de experimentação
de produto. Por exemplo, a
Ducati estuda no futuro passar a
transmitir algumas cápsulas do
nosso Ducati Riding Experience
em um dos canais digitais da
marca. Também queremos passar
a transmitir ao vivo outros
eventos e ações importantes da
marca, como a inauguração de
novas concessionárias e, assim,
alcançar ainda mais pessoas”,
afirma.
O setor de moda é um dos
mais impactados, pois suas apresentações
de coleções e desfiles
- muito importantes para estimular
as vendas - precisam ser
“A live não é
só umA tendênciA,
mAs umA reAlidAde
de mercAdo”
idealizados para o ambiente online.
Para Marcella Kanner, gerente
de marketing da Riachuelo,
as marcas vão ter de repensar as
formas de como se conectar com
o consumidor. “Não sabemos
até quando vai essa pandemia.
Então, as lives acabam sendo
uma ferramenta de mídia muito
poderosa para fazer eventos e
apresentar coleções. As pessoas
estão dispostas a assistir e temos
de conseguir transportar as nossas
emoções para lá. A Riachuelo
sempre procurou surpreender o
público realizando eventos com
Divulgação
muita experiência e insights
inovadores. Com isso, o desafio
é entender como manter a interação
e o calor humano também
nas plataformas digitais. Está
todo mundo ainda descobrindo
como fazer isso, mas acho superpossível.
É um caminho sem
volta”, diz.
Ainda segundo a profissional,
além dos eventos, a experiência
digital também será refletida nas
lojas físicas. “Os pontos de vendas
já estavam sendo transformados
em ambientes com experiências
cada vez mais digitais.
O que acontece agora é que percebemos
que o consumidor está
muito conectado e aberto para
essas novidades. Então, este movimento
será muito interessante
para observar o comportamento
do consumidor quando as lojas
físicas voltarem a funcionar”,
comenta.
O caminho das lives acaba
sendo obrigatório para que as
marcas sigam fazendo negócios,
10 18 de maio de 2020 - jornal propmark

em casos como o da Huawei, que
precisou cancelar o evento de
lançamento do seu modelo P40
Series, mas o fez de forma online
no fim de março. Com o término
das quarentenas, a tendência
é que o mundo físico retome o
protagonismo de diversas ações
de comunicação e mesmo das
vendas, mas a sensação do mercado
é que nada será como antes
e o digital terá uma função ainda
mais importante na jornada de
consumo e na conversão.
PlanejaMento
Especialistas estão de olho no
fenômeno e em como as lives
podem fazer parte de uma experiência
digital mais ampla e dirigida
à geração de negócios. “O
brasileiro aderiu rápido a esse
modelo de conteúdo e podemos
ver recordes de audiência em
tempos de isolamento social.
Não será diferente depois desse
cenário e, se bem planejada,
uma live pode, sim, gerar bons
resultados com o uso de call to
action, QR Codes e estratégias de
descontos para impulsionar vendas,
por exemplo”, explica Leo
Belquiman, content team leader
da agência Oliver. Ele é responsável
pelo cliente Intuit, uma
empresa do Vale do Silício que
atua no Brasil desenvolvendo
softwares de gestão financeira,
e está envolvido em um projeto
para a criação de uma série de lives
com o objetivo de estimular
negócios. “Do entretenimento
à captação de leads, do engajamento
aos resultados de vendas,
o importante das lives é se mover
rápido para se conectar com
o público que está diante de uma
transformação nos seus hábitos
de consumo e de relações com
marcas e pessoas”, completa.
Para Belquiman, as lives são
um formato que funcionará para
negócios em diversos segmentos.
“O e-commerce mostrou
uma ótima atuação nesse cenário,
de forma rápida e eficaz. A
indústria de serviços e tecnologia
também pode se beneficiar
muito desse formato, pois não
depende de um produto físico,
de uma complexidade tão
grande de operação. Negócios
locais também podem trabalhar
o engajamento de comunidades
mais nichadas e usar do formato
para alavancar vendas e relacionamento
com os clientes”, avalia
ele.
Marcelo Tripoli, sócio-associado
da McKinsey, avalia como
grande o potencial da mistura
de e-commerce e lives. “Há um
aumento do comércio eletrônico
nessas últimas semanas, e
as lives são naturalmente uma
Leo Belquiman: “Uma live pode, sim, gerar bons resultados”
“o brAsileiro
Aderiu rápido
A esse modelo
de conteúdo”
ferramenta que surge para gerar
venda. Na minha opinião, vai
aumentar muito o uso delas para
negociar produtos online. Quando
falamos de lives, hoje, pensamos
em milhões assistindo a
um conteúdo, mas elas serão
muito fortes para públicos nichados.
O futuro será trabalhar
com microssegmentos e podemos
ver futuramente mais lives
exclusivas, com promoções e
participação mediante convites”,
avalia.
Ele acredita que o uso do QR
Code, que era algo que nunca
foi tão adotado pelos brasileiros,
agora tem funcionado muito
bem como resposta direta. “A
live é uma coisa que veio para
ficar. Precisamos pensar nas
mecânicas para explorar o real
Marcelo Tripoli: “Podemos ver futuramente mais lives exclusivas, com promoções”
Flaviano Faleiro: “Estratégia eficiente para gerar awareness”
Fotos: Divulgação
potencial disso, porque pode
gerar negócios”, avalia. Tripoli
compara o movimento com a
“Direct Response TV” que sempre
existiu na TV, com a venda
de produtos ao vivo. “Veremos
isso de maneira mais forte, mas
agora na internet. Haverá muitas
lives de demonstração de produto,
com entretenimento mais
orientado à venda”, avalia.
Flaviano Faleiro, diretor-executivo
da Accenture Interactive
na América Latina, pontua
que as lives têm a vantagem de
engajamento, mas devem ser
pensadas como parte de uma estratégia
maior, com propósito e
recriando uma experiência física
no mundo digital. “É uma estratégia
eficiente para gerar awareness
e conectar marcas com audiência.
As lives fazem parte da
caixa de ferramentas que temos
à disposição e devemos usar na
hora certa. Mas não podemos
achar que é só isso que resolve a
questão de reinventar experiências”,
pondera o executivo.
Ele reflete que o consumidor
não vai voltar a ser o mesmo
e os impactos da digitalização
ocorrerão em todos os setores da
economia, de alguma maneira.
Nesse cenário, as lives são mais
uma forma de interação das
marcas com audiência e fazem
parte de um momento maior
de reinvenção, em que deve-se
tomar cuidados básicos como a
qualidade do conteúdo e o risco
de saturação. Segundo ele,
vários clientes têm procurado a
Accenture Interactive para ajudá-los
a recriar experiências no
mundo digital, e as lives são uma
das ferramentas que podem ajudar
nessa interação.
jornal propmark - 18 de maio de 2020 11

meRcado
Fotos: Divulgação
Juliana Ferraz, da Holding Clube: “São novos tempos em todos os sentidos”
Claudio Romano, CEO da Dream Factory: “impacto inimaginável” se cancelar o Carnaval
Live marketing se articula para
mudar concorrências e práticas
Polêmica envolvendo leilão reverso da BRF reacendeu os problemas;
setor acredita que pandemia é chance de mudar relação com clientes
MARINA OLIVEIRA
Desde o início do distanciamento social,
o setor de live marketing vem demonstrando
seu poder de articulação junto ao
mercado. Um dos primeiros a pausar suas
atividades por conta do novo coronavírus, o
segmento organizou uma série de ofensivas
no último mês para exigir melhores práticas
de parceiros comerciais e apresentar um plano
de retomada dos eventos.
Uma coalização de 11 entidades anunciou
recentemente o Go Live – Juntos pelo Brasil.
O documento é baseado em três pilares: segurança,
impacto e legislação. Desenvolvido
com base em protocolos da OMS e outras instituições,
as diretrizes sugeridas foram levadas
ao governo e defendem a retomada dos
eventos “tão logo possível, de forma responsável,
porém proativa. Não queremos ser os
últimos na retomada. Queremos retomar rapidamente.
Com responsabilidade, mas com
agilidade.”
Ainda em abril, a Ampro lançou um movimento
por relações sustentáveis, a ação ganhou
a #JobEntregueJobPago e contou com
adesão e apoio da Abap, da Fenapro e do GAN.
O grupo afirma que “concorrências não remuneradas,
contratos sem garantias, sem compromisso
de faturamento anual e com prazos
de pagamento de 60, 90 e 120 dias tornam a
manutenção das estruturas necessárias para a
viabilização do live marketing insustentável”.
De acordo com Claudio Romano, CEO da
Dream Factory, há anos as agências questionam
os processos de concorrência tradicionais.
“Porém, acreditamos que não existe um
momento mais propício que o atual para zerarmos
essa pedra. Este é o momento de reescrevermos
a história do live marketing no país
e revitalizarmos esse mercado no momento
que ele mais precisa”, diz.
Ainda segundo Romano, eles estão solicitando
aos clientes que mudem a forma de
contratar as agências. “Pedindo para suspenderem
os processos tradicionais. São processos
que envolvem inúmeras agências com, no
mínimo, duas etapas, na qual muitas vezes a
ideia é trocada por uma negociação do fee.
Dinâmicas que consomem diversos recursos
das agências, sem remuneração.”
O ideal, diz, seria que os clientes realizassem
análises técnicas das empresas por meio
do seu histórico e estabelecessem “uma negociação
em cima de uma proposta comercial
que foque nas receitas das agências e não nos
custos de terceiros”.
Luis Justo, CEO do Rock in Rio, acredita ser
natural que, em momentos de recessão, as
empresas adotem políticas austeras de custo.
Por outro lado, diz, “o mercado será mais seletivo,
mas sempre haverá espaço para os projetos
de qualidade que entregarem valor para
a retomada de seus negócios.”
De acordo com Juliana Ferraz, diretora-
-comercial da Holding Clube, a pandemia é
responsável por uma mudança de comportamento
no setor. “É preciso ter uma coerência
com os clientes e fornecedores. São novos
tempos em todos os sentidos. As empresas terão
de pensar no todo e em toda a cadeia. Não
existirá outro caminho”, ressalta.
Alexis Pagliarini, presidente-executivo da
Ampro, afirma que a crise traz à tona questões
que são recorrentes. “Não queremos
voltar ao antigo normal das relações porque
trazia vícios não condizentes com as melhores
práticas.”
RefLexo
Na esteira dessas movimentações, uma das
situações que mais repercutiram foi a pressão
que líderes do setor fizeram sobre Lorival Luz,
CEO global da BRF. Por meio de seu LinkedIn,
o executivo anunciou, em abril, repasses da
empresa para o combate ao novo coronavírus.
A empresa realiza, de lá para cá, um leilão reverso
(ganha o fornecedor que ofertar o menor
valor) para a homologação de uma agência
de live marketing para futuras ações com
a multinacional, estabelecendo prazo de 90
dias para pagamento de fornecedores.
No último dia 12, a empresa enviou e-mail
12 18 de maio de 2020 - jornal propmark

aos participantes cancelando o processo, porém,
mais tarde, a BRF admitiu erro no envio
da mensagem e afirmou que o leilão permanece
ativo.
Silvana Torres, presidente da Mark Up e
uma das que criticaram a empresa nas redes
sociais, afirma que a agência também
participou do leilão. “A BRF alega que quem
quer, participa, e que o processo é transparente.
Porém, tenho toda a propriedade para
dizer que isso não é verdade, porque preenchemos
a RFI (Request for Information) e
em nenhum momento foi dito que era um
leilão”, aponta.
A BRF, por sua vez, afirma que “seu compromisso
com a integridade, a segurança e
a qualidade é o que pauta todos os seus processos.
[...] Ressalta que o leilão eletrônico
é uma das etapas do processo, que também
inclui avaliação técnica de cada fornecedor
participante. Todo o processo é realizado
com regras e condições preestabelecidas e
claras, que são comunicadas aos participantes
desde o início do leilão.”
Pagliarini afirma que a situação abriu um
canal de diálogo com a empresa. “Prefiro não
abrir detalhes dessa interlocução. Só posso
afirmar que, sim, estamos conversando e estou
otimista quanto a um entendimento que
seja bom para todos.”
futuRo
Na última semana, ventilou-se nos bastidores
do setor a possibilidade do cancelamento
do Carnaval 2021. A notícia seria um baque
para o segmento, que afirma gerar 25 milhões
de empregos diretos ou indiretos e colaborar
com 12,93% do PIB.
“Por enquanto são hipóteses, não sabemos
como serão os próximos 30 dias, imagina fazer
qualquer projeção”, defende Romano.
“Precisamos entender o nível de impacto no
Brasil, se de fato haverá outras ondas da pandemia,
se vai ter uma vacina até o fim do ano.
O fato é que, se isso acontecer, vai causar um
impacto inimaginável na indústria de entretenimento
ao vivo.”
“Estamos vivendo um dia após o outro.
Nesse momento, estamos preocupados com a
nossa equipe, com a transformação do nosso
negócio, com o cenário do hoje. Somos otimistas
e torcemos muito para o Carnaval 2021
ser realizado”, pondera Juliana.
Essa possibilidade não é cogitada pela
Ampro, que acredita em um pós-crise mais
próspero e alinhado com a sustentabilidade.
“Vamos continuar com a nossa campanha por
relações sustentáveis e abordar empresas que
não estejam em compliance com as melhores
práticas. A nossa proposta é um diálogo sereno
e propositivo visando o entendimento das
relações.”
Para Silvana, o próprio mercado trará novas
oportunidades ao setor. “As marcas não
podem ficar sem lançar produto, sem treinar
os times. Iremos nos adaptar e criar formas
virtuais e híbridas de contribuir com essa
retomada. É impossível retroceder a alguns
ganhos que foram conquistados, eles são irreversíveis
e muito positivos”, conclui.
Silvana Torres, presidente da Mark Up: críticas ao leilão reverso da BRF
Divulgação
jornal propmark - 18 de maio de 2020 13

opinião
Larm Rmah/Unsplash
Liberdade para discordar
ElianE QuintElla
liberdade é cara. É a liberdade que nos
A permite ter opiniões e expressá-las. E,
ainda mais importante, é a liberdade que
permite a discordância e o debate, enriquecendo
a sociedade com a pluralidade
de pontos de vista. É pelo debate que conseguimos
modular o melhor caminho. No
espírito de livremente se expressar e manifestar
sua opinião sobre um tema relevante
à própria ABA, aos seus associados
e também à sociedade em geral, a ABA
lançou o Guia Marketing Responsável – Garantias
e Limites da Publicidade Infantil, no
qual se debruça pelos diversos aspectos da
publicidade infantil e conclui pela adoção
de uma publicidade ética e responsável
às crianças, calcada
no ordenamento jurídico brasileiro.
“Por que
não se Pode
tolerar
que os Pais
eduquem
seus filhos
sobre
marketing?”
O posicionamento da
ABA é porque confia no papel
relevante que a publicidade
presta à sociedade, porque
confia que a criança tem o direito
de participar da sociedade
em que está inserida e porque
confia na educação dos
pais, em vez do isolamento como a melhor
solução para a criança no quesito publicidade.
Vale citar o professor Cortella: “Alguns
pais acham que se eles deixarem o
filho sem TV ligada, sem internet e sem
acesso a redes sociais deixará assim seu
filho protegido. Não deixará protegido,
deixará isolado.” Portanto, a publicidade é
uma oportunidade para os pais educarem
seu filho a respeito de marketing e consumo.
A publicidade responsável dirigida às
crianças está estabelecida no Código de
Autorregulamentação Publicitária e no
Código de Defesa do Consumidor. Ainda
que o posicionamento da ABA, cuja bandeira
é a liberdade de expressão e a liberdade
publicitária, esteja solidamente fundamentado,
o Alana, mostrando espírito
avesso ao bom debate, lança-se publicamente
requerendo que a ABA mude seu
posicionamento, altere o guia e publique
nota ao mercado, de tal forma, que se manifeste
a favor do banimento da publicidade
infantil. Por fim, acusa a ABA da prática
de injustiça, por acreditar que não “é justo”
permitir que empresas falem diretamente
com crianças promovendo produtos.
A conduta autoritária do Alana revela
faceta de intolerância frente à pluralidade
de opiniões, acusando de injusto o que
não se harmoniza com o próprio ponto de
vista, em atitude egocêntrica. Então, que
sejam feitas as perguntas certas à sociedade
para que não pairem dúvidas do que a
ABA defende.
Não é justo que as empresas
possam fazer publicidade de produtos
que são para crianças às
próprias crianças de uma maneira
responsável e ética? Não é justo
que os pais possam querer educar
as crianças para o próprio consumo,
permitindo sua preparação
à vida adulta? Seria justo jogar a
responsabilidade exclusivamente
nas mãos do Estado, banindo a publicidade
infantil? Por que não se
pode tolerar que os pais eduquem
seus filhos sobre marketing e consumo? E
seria justo criar crianças totalmente isoladas
das publicidades e de frustrações?
Então o que sobraria para as crianças?
Decifrar publicidade de adulto ou coibir
a própria curiosidade sobre produtos infantis?
A publicidade de adulto seria a mais
adequada à criança? Ou acredita-se que
ela possa viver isolada? A resposta a todas
essas perguntas feitas é a preconizada
pela ABA em seu Guia Marketing Responsável
– Garantias e Limites da Publicidade
Infantil. Pelos motivos que confia serem
melhores e mais justos, além de amparados
pelo nosso ordenamento, a ABA manifesta
ao Alana publicamente sua liberdade
de discordar integralmente da solução
simplista de banimento da publicidade
infantil.
Eliane Quintella é vice-presidente do Comitê
Jurídico da ABA e Legal Marketing and Litigation
Senior Manager, Brazil da Danone.
eliane.quintella@danone.com
14 18 de maio de 2020 - jornal propmark

Eyond thE linE
Nathália Rosa/Unsplash
E daí?
No varejo, espera-se que o conceito
omnichannel seja mais e mais impregnado
Alexis Thuller PAgliArini
quarentena é estendida em São Paulo e
A já há capitais entrando em lockdown. E
daí? Daí que a agonia daqueles que querem
vislumbrar uma retomada das suas atividades
aumenta e gera mais preocupações com
a manutenção dos seus negócios.
As empresas contratantes de serviços de
marketing já retomam alguns jobs de live
marketing pensando na retomada, mas
adotam velhas práticas de contratação, tais
como: pagamentos em prazo acima dos 30
dias; concorrências não remuneradas e envolvendo
mais do que quatro agências; uso
de mecanismos semelhantes à compra de
commodities, como leilão reverso. E daí?
Daí que a crise deveria ser catalisadora
de um processo de revisão de práticas, gerando
maior sensibilidade nas empresas
contratantes quanto a uma relação mais
fair, mais sustentável. A provocação do “E
daí?” para por aqui. Mas as variações dessa
pergunta, sem as conotações condenáveis
de deboche, são as que mais se fazem no
nosso mercado. E aí, o que vai acontecer
daqui para frente? Será que voltaremos ao
normal? Quando?
Eventos esportivos – sem público – estão
voltando em outros países. Quando começaremos
os nossos, aqui no Brasil? Quando
os mais de 10 mil espaços para eventos no
Brasil voltarão a receber atividades? Em
que condições? Com que protocolos? O custo
do atendimento rigoroso de protocolos
não pode inviabilizar boa parte dos eventos?
Quais serão os critérios para a distensão
da quarentena? As questões são muitas
e as respostas ainda não são definitivas.
O fato é que estamos lidando com algo
inusitado, de proporções bíblicas, e ainda
não conseguimos ver claramente as saídas.
E as perguntas continuam: devo moldar
meu negócio totalmente às condições impostas
pela pandemia, adequando espaços
para receber grande número de pessoas
com segurança, por exemplo?
E se, depois de um grande investimento,
descobrem-se caminhos para aplacar a
pandemia e toda a nova estrutura torna-se
dispensável? Depois de tanto tempo viven-
do em home office e fazendo interações por
telas, voltaremos a ter interesse em escritórios
ou em contatos presenciais com a
mesma intensidade anterior à pandemia?
Pois bem, as respostas não aparecem facilmente.
Mas dá para especular alguns cenários.
E se preparar minimamente para eles.
Por conta da necessidade premente, muitos
tiveram de acelerar processos que estavam
previstos para meses ou anos à frente, fazendo-os
acontecer em poucas semanas.
Uma percepção inescapável é que nada
será exatamente como antes. Reuniões
funcionais deverão continuar sendo preferencialmente
virtuais, evitando deslocamentos
e outras despesas.
Por outro lado, os eventos especiais deverão
ser ainda mais especiais, fazendo as
experiências presenciais ainda mais ricas
e aguardadas. Serão momentos para esquecer
as telas e as relações frias do Zoom,
Teams e outras plataformas que já se banalizaram
durante a quarentena.
No varejo, espera-se que o conceito omnichannel
seja mais e mais impregnado nas
empresas de todos os portes. O sistema click
& pick (compre online e retire no local),
já adotado em diversas redes do varejo,
deverá crescer, desafiando os varejistas a
provocar tráfego de compras em suas lojas
físicas, que deverão tornar-se mais pontos
de experiências do que meros pontos de
venda. De qualquer maneira, todas essas
tendências já existiam antes da crise, que
serviu de catalisadora da sua efetivação.
Mas a pergunta mais importante de todas
é: o consumidor terá ímpeto de consumo
depois de uma crise que ameaçou seu
emprego (daqueles que ainda o têm)? Uma
vez liberado o funcionamento dos estabelecimentos
comerciais, os consumidores
voltarão a frequentá-los sem medo? Frequentarão
bares, restaurantes, cinemas e
teatros sem receio?
Os protocolos deverão existir e deverão
ser respeitados, mas serão suficientes para
tranquilizar a todos? Não tenho as respostas
(e acho que ninguém as tem), mas, muito
além do desdém da pergunta E daí?, espero
que todos nos preocupemos com uma
retomada responsável e no momento certo.
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da
Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
jornal propmark - 18 de maio de 2020 15

entrevista
Daniela Falcão
CEO da Edições Globo Condé Nast
este é um bom
momento para
os veículos
explorarem
o Digital
CEO da Edições Globo Condé Nast, Daniela
Falcão está no cargo desde o começo de 2017,
sendo responsável também pela direção
editorial dos quatro títulos da casa - Vogue,
Casa Vogue, GQ Brasil e Glamour. Antes, foi diretora
de Vogue por um período de 11 anos, sem contar
passagens por Folha de S.Paulo, Jornal do Brasil,
Trip e TPM. Nascida em Salvador, foi apontada em
2017 como uma das 500 pessoas mais influentes da
moda internacional, segundo a Business of Fashion.
Nesta entrevista, ela revela planos de digitalização
de algumas publicações, comenta o momento
complicado do setor de moda e os impactos de
médio e longo prazo na relação de consumidores
e marcas do segmento.
FELIPE TURLÃO
Com a crise do coronavírus, você notou
um maior interesse das pessoas
pelo noticiário de forma geral?
Vejo o jornalismo fortalecido
por dois ângulos diferentes: o da
hard news e o das top news. No
hard news, há um impacto do isolamento,
quando as pessoas têm
mais tempo para interagir com
conteúdo, sejam informações que
obtêm nos veículos ou o entretenimento
em plataformas como
Netflix. O tempo poupado nos
transportes tem sido direcionado
a isso e percebemos o crescimento
de audiência, seja do conteúdo
mais caseiro possível ao dos grandes
veículos de mídia. Vemos
uma importância ainda maior
em um momento de fake news,
inclusive com informações científicas
equivocadas sobre o coronavírus.
Nesse cenário, as fontes
fidedignas crescem de forma natural.
Na mídia top news, especificamente
de comportamento
no nosso caso, estamos tendo a
chance única de testar interações
novas com o público em todos
os formatos digitais e acelerando
algumas experimentações. As
pessoas querem consumir conteúdo
de todas as maneiras e vemos,
por exemplo, o sucesso das
lives, algo que fazíamos pouco.
Estamos testando os melhores
formatos e, mesmo na indústria
da moda, veremos mais desfiles e
apresentações de coleções feitas
por streaming. Além de lives, vemos
oportunidades em webinars,
e o TikTok. Poderemos oferecer
mentorias com profissionais especializados,
por exemplo. Há
uma chance grande de explorarmos
e termos engajamento em
novos formatos digitais que ampliem
o nosso repertório.
Que oportunidades surgem para os
veículos se conectarem mais com as
pessoas?
Claro que não haverá tantas
lives como hoje, mas ações em
horários específicos. Elas vieram
para ficar. Também vejo muita
oportunidade nas newsletters
e o The New York Times tem
mostrado o caminho, com uma
reformulação de seu morning
briefing que, agora, tem conteúdos
bem específicos, incluindo
um sobre dicas do que fazer
em casa durante a pandemia. O
conteúdo das newsletters tem
ficado mais pessoal, com um jornalista
importante coordenando,
trazendo mais audiência e engajamento.
Nós vamos começar
a fazer newsletters B2B, focada
em empresários de moda e dividindo
inteligência e assuntos que
observamos. É um jeito de falar
direto, com conteúdo e escala. O
TikTok também se consolidou e
traz agilidade e não só na comunicação
com a geração Z. Ele é
fundamental para veículos mais
tradicionais, como o Washington
Post, que tem um formato focado
em entretenimento. Vejo que o
TikTok, as newsletters e as lives
são as grandes três novidades digitais
que vieram para ficar nesse
período. Em geral, percebemos
um crescimento de veículos tentando
retomar a importância da
assinatura digital ou física. Ainda
que o assunto de momento seja o
coronavírus, há outros assuntos
que podem despertar a atenção
e vejo mais assinaturas digitais.
Talvez os veículos consigam aumentar
a questão das barreiras e
conseguir dinheiro com assinaturas.
É um bom momento para os
veículos explorarem mais o seu
conteúdo digital.
Que impactos ocorreram no jornalismo
de moda nessas semanas e como
podemos imaginar o futuro dele?
Estamos vendo uma exigência
menor na questão da qualidade
impecável de captação e imagem
para passar uma mensagem. Especialmente
na editoria de comportamento,
que trabalha muito
com foto, temos visto muitos
conteúdos feitos de forma até caseira,
inclusive na publicidade,
que estão dando certo, e aproxi-
mando o leitor de quem está falando.
Esse senso de doméstico
e informal, e de usar o potencial
mais na pós-produção, deve impactar
a captação de imagens e
conteúdos. Outra coisa que muda
é darmos voz para especialistas e
histórias especiais. Notamos que
as histórias pessoais têm engajado
muito mais. Se vamos falar,
por exemplo, sobre sonhos estranhos,
em vez de apenas um neurocientista,
podemos ter três ou
quatro pessoas que falem sobre
suas experiências particulares,
nos ajudando a criar esse conteúdo
de forma colaborativa. Hoje,
partimos de uma ideia de pauta,
mas não controlamos a narrativa
o tempo inteiro. Por isso, os
veículos devem dar mais espaço
para contadores de história reais.
A crise acelerou a digitalização do
conteúdo sobre moda?
Na moda, vemos alguns fenômenos.
As marcas não vão
poder apresentar coleções em
desfiles ou coquetéis, como costumam
fazer, pois, mesmo que
os shoppings reabram em julho
ou agosto, não será possível uma
aglomeração. Mas elas precisam
comunicar. Alguns desfiles pelo
mundo só serão feitos de forma
digital e acredito que todos seguirão
esse caminho em 2020.
Para nós, vamos ter de encontrar
maneiras criativas e atraentes de
falar de lançamento de coleção,
que é a mola mestra tanto sob o
ponto de vista comercial como
editorial. Antes, éramos pautados
pelos desfiles e coleções apresentadas
em lojas. Agora, precisaremos
fazer isso de maneira virtual.
Percebemos muitas experimentações
nesse período, incluindo
lives com estilistas ou happenings,
sempre na busca pelo melhor
formato. Mas toda comunicação
de conteúdo, em 2020, terá de
passar pelo digital, quanto mais
canais eu dominar como veículo,
melhor. Algumas coisas jamais
voltarão a ser físicas novamente
e todos os eventos de moda precisarão
de um componente digital
para ter engajamento. Daqui a
uns dez anos, um jovem provavelmente
vai questionar por que antes
de 2020 não existiam eventos
virtuais. É uma grande revolução.
16 18 de maio de 2020 - jornal propmark

Como você vinha conduzindo a digitalização
das publicações e como a
Covid-19 impacta essa estratégia?
A Globo Condé Nast tem quatro
títulos e, por mais que sejam
fortes e líderes de mercado no digital,
eles sempre se mantiveram
como fortes no impresso. Acho
que hoje já estamos conversando
de uma maneira concreta sobre
tornar alguns títulos apenas digitais
a partir de 2021. A Glamour,
por ser voltada a um público mais
jovem, já é 100% digital nos Estados
Unidos, Inglaterra e México,
e começamos a pensar mais
livremente sobre essa possibilidade
aqui no Brasil. São decisões
que se tomam ano após ano e não
têm a ver com a crise do coronavírus,
mas sobre a estratégia que
fará mais sentido para o negócio.
Após iniciar o processo, acho que
podemos pensar, depois, em Casa
Vogue e GQ. Apenas a Vogue que
tem outro perfil, de muitas vezes
ter a edição impressa como item
de colecionador.
Como a Globo Condé Nest tem se
portado para enfrentar essa crise e
se posicionar para o futuro?
Eu acho que temos uma série
de aprendizados. Do ponto de
vista de negócios, não é diferente
das outras empresas do setor de
mídia. Precisamos ouvir os anunciantes
e entender as limitações
por conta do fechamento das lojas
físicas. O que temos de concreto
é uma série de ações de branded
content que criamos para atender
às necessidades do momento.
Muitas marcas que não quiseram
falar de produto precisam estar
próximas do consumidor. Fizemos
uma série de ações para o Dia
das Mães e já temos para o Dia dos
Namorados, sem foco em produto.
Para o resto do ano, a comunicação
das marcas com o cliente
continuará sensível, mesmo com
abertura das lojas. Uma estética
que temos aplicado é a da nostalgia.
Teremos agora também uma
consultoria digital para ajudar pequenos
clientes de moda que não
têm acesso a agências digitais a fazerem
o seu melhor, aproveitando
a inteligência que temos dentro da
Globo Condé Nast.
“toda
comunicação
de conteúdo,
em 2020, terá
de passar
pelo digital”
Alê Oliveira
Como analisa a recuperação do setor
de moda após o fim das quarentenas?
É um setor que trabalha com
muito estoque e margens baixas,
sem fluxo de caixa e muito vulnerável.
Nos Estados Unidos vimos
o fechamento de varejistas
de grande porte. Esse segmento
já vinha sofrendo antes do coronavírus.
Quando a vida voltar ao
normal, vamos sentir melhor a
retração no setor de moda e em
beleza também, pois muitas pessoas
vão postergar o gasto, por
exemplo, com produtos para retocar
a tintura do cabelo. Não são
mercados que se resolvem com a
reabertura automaticamente. Na
moda, o fenômeno da Ásia, onde
houve uma correria aos shoppings,
não deve se repetir nos outros
continentes e, se acontecer, será
restrito ao setor de luxo. Haverá
um trabalho muito grande para se
comunicar nas classes B menos e
C, por exemplo. Em nossa previsão,
não teremos o faturamento
voltando ao normal em julho ou
agosto, e dependemos da recuperação
do consumo, o que tem a
ver com o impacto no emprego e
na renda, que não sabemos ainda.
Após essa crise, acredita que pode
haver mudanças na forma como as
pessoas consomem moda?
Tem um movimento que vem
da Escandinávia, o Hygge, em que
se prioriza o investimento em estilo
de vida de conforto e aconchego
em casa. As roupas tendem a ficar
mais confortáveis, não necessariamente
nos escritórios, mas
sabemos que o home office será
tendência, porque as empresas viram
muita vantagem nisso. Haverá
uma mudança não só da roupa,
mas da valorização do viver em
casa. Quando voltarmos à normalidade
as pessoas vão querer
cuidar mais do conforto em seus
espaços. Outra tendência é que,
em um momento de crise, a conscientização
sobre a responsabilidade
social das marcas se amplia.
As empresas que não demonstrarem
o que estão fazendo pela comunidade,
vão perder espaço. Em
um dos posts que fizemos nos canais
da Vogue, perguntamos se as
etiquetas de roupas deveriam vir
com dados de procedência, assim
como outros tipos de produtos já
fazem, a resposta foi que sim. A
moda precisará explicar e educar
mais as pessoas sobre cada peça
e o quanto ela está contribuindo
para o respeito às comunidades
onde são produzidas.
“precisamos
entender as
limitações
por conta do
fechamento
das lojas
físicas”
Como você analisa o papel dos influenciadores
no segmento de moda
e as críticas que eles têm recebido?
Essa relação vai evoluir. A mídia
tradicional tem tido seu papel
questionado há muito mais
tempo e isso, agora, começa a
acontecer com os influenciadores.
Mas vemos excelentes alternativas
para eles, como a função
fundamental de explicarem o
papel social que as marcas que
eles representam possuem nos
aspectos social e amiental. Eles
precisarão escolher bem as marcas
com quem se relacionam
e ter mais responsabilidade na
hora de comunicar.
jornal propmark - 18 de maio de 2020 17

STORYTELLER
Billy Huynh/Unsplash
Um estagiário
no céu
Nem olharam para mim. Mandaram eu
deixar o envelope na caixa e obrigado
LULA VIEIRA
tédio é o pior castigo que um homem
O pode ter. Nestes tempos de coronavírus,
mais que lutar contra a eventual contaminação,
coisa que minha mulher tem se revelado
profissional, luto contra o enfado. Minha casa
não é pequena nem são pequenas as tarefas
que tenho para cumprir. Mas o simples fato
de não poder ir à rua já é pena suficiente para
enlouquecer um ser humano. Tenho livros
para editar, artigos para escrever, parecer para
dar. Mas faz mais de 45 dias que meu mundo
se resume à minha casa e seu terreno. Faz
45 dias que não entro num boteco. Não aparece
nenhum amigo para almoçar ou jantar.
Estou só, como um torcedor da Portuguesa.
E semana passada eu prometi a você que ia
parar com a choradeira. Não escreveria mais
sobre estes tempos impensáveis. Então contarei
uma história do passado. Uma do baú.
Velha, muito velha, dos tempos da JMM. Mas
muito boa. Pois é, naquele tempo nós tínhamos
a conta da Líder Taxi Aéreo (A Líder vai
lá, lembram-se?). E tínhamos também um pedaço
da Fiat, ainda na fase da implantação da
fábrica em Betim. Ambas com sede em Belo
Horizonte.
Certo dia eu precisei ir a Minas apresentar
à Fiat um folheto que mostrava o impacto econômico
da chegada da montadora no estado.
Ao mesmo tempo, um boy da JMM (naquela
época existiam office-boys, que os mais novos
nem sabem para que serviam. Hoje o boy
se chama motoqueiro). Eu dizia que um boy
foi encarregado de levar na Líder um material
qualquer, coisa de rotina, para ser entregue
no aeroporto, colocado no malote e enviado
à sede em Belo Horizonte. A criação, como
de hábito, atrasou um pouquinho e, para não
perder a hora da entrega da campanha, o dono
da agência, João Moacir de Medeiros, acabou
aceitando a ideia de que alugássemos um
jatinho para que eu fosse apresentar a tempo
o material da Fiat. Doeu-lhe como um parto,
mas não tinha outro remédio. Enquanto isso,
o tal boy que ia levar o material na Líder teve
um problema qualquer e acharam um estagiário
da criação para dar um pulinho no hangar
da Líder no Santos Dumont e despachar
a correspondência. Coisa tão primária que
ninguém se preocupou em ficar explicando
os detalhes da missão. Alguém disse ao estagiário:
“vai para o aeroporto e manda entregar
esta merda em Belo Horizonte. Vai a jato!”
Ao mesmo tempo (olha o destino tecendo das
suas), minha secretária (onde andará a Beth?)
reservou um jatinho, também na Líder, para
me levar a BH com todas as honras de cliente
VIP, parceiro de negócios e – porra – diretor
de criação da gloriosa JMM. Daí deu-se a merda.
O pistoleta (era uma expressão de época
introduzida no vocabulário pelo glorioso Geraldo
Alonso) do estagiário chegou no hangar
da Líder meia hora antes do horário reservado
para mim e se apresentou: “eu sou da JMM!”
Não deram tempo para ele respirar. Levaram-
-no para um jatinho já com as turbinas quentinhas
e decolaram. E lá foi o estagiário deslumbrado,
comendo empadinhas e bebendo
whisky escocês, na primeira viagem de avião
da sua vida. Mal o infeliz aterrou em Pampulha,
cheguei na Líder do Rio.
Nem olharam para mim. Mandaram eu deixar
o envelope na caixa e obrigado. Depois de
meia dúzia de palavrões consegui desfazer o
engano. O puto do estagiário já estava em BH
reclamando que a água Perrier que serviram
a bordo não era com gás. Em compensação a
reunião dos italianos da Fiat já começava e
eu estava no Rio. Um dos diretores chegou a
ficar tão puto que disse que o Brasil era uma
esculhambação. Segundo ele próprio, igual à
Itália. Conclusão: meia hora depois dois jatinhos
se cruzaram nos céus. Um levando um
gordo à beira de um infarto, bebendo Logan
pelo gargalo para não morrer, outro trazendo
um estagiário de volta ao Rio sabendo que
lá em baixo a dura rotina o esperava. Diz a
lenda que o sacana, como não tinha pedido
a ninguém para ser transportado com toda
mordomia, ainda ofereceu carona a duas moças
que vieram visitar umas primas em Copacabana.
Sem a menor culpa, o cara, além
da mordomia de praxe, exigiu champanhe a
bordo, não prevista no contrato, coisa que o
Medeiros se recusou a pagar. E que significou
uns bons três meses de salário do rapaz. Um
dia eu estava trabalhando e o tal estagiário,
hoje um profissional de sucesso, chegou e
me confidenciou: “sabe aquelas moças que
eu dei carona no jatinho? Elas me ligaram no
dia seguinte, me convidando para sair. Fui de
ônibus e levei elas pro Bob’s. Nunca mais me
ligaram...” concluiu filosoficamente. E acrescentou,
olhando a fumaça do cigarro: “tudo
gente interesseira”. Outro dia ele me disse
que achava estágio uma coisa importantíssima
não só para aprender a profissão, mas para
conhecer a vida. Sábias palavras.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira.luvi@gmail.com
18 18 de maio de 2020 - jornal propmark

inspiração
arte cada vez mais preto e branco
Pixabay e Arquivo Pessoal
“A arte está ligada à externalização de sentimentos. Ela é o fio condutor
para que as pessoas possam se fazer compreender, sem freios”
Alex lipzyc
especial para o pROpMARK
arte em preto e branco fascina por ser
A clássica, universal e principalmente
por permitir uma atmosfera visceral que
vai além do alcance de nossos olhos. Nas
vanguardas artísticas, o PB sempre teve
status de protagonista por constituir elementos
vitais de composições de grande
relevância.
Apesar deste histórico repleto de verdade,
não é sobre este protagonismo que me
refiro no título deste artigo, mas sim sobre
os produtos das expressões que observamos
de nossos alunos, fruto do pessimismo
e da inquietação que hoje dão o tom para
as obras produzidas dentro da nossa escola.
São trabalhos de alta qualidade criativa,
com um detalhe importante, sobretudo no
contexto em que vivemos no Brasil: eles trazem
resultados mais monocromáticos, sombrios,
que refletem uma desordem e um sentimento
de derrota que nos fazem questionar
suas possíveis razões. Vamos aos porquês:
A arte está intimamente ligada à externalização
de sentimentos, conteúdos e ideias.
Ela é o fio condutor para que as pessoas
possam se fazer compreender em sua essência,
sem freios. Durante o processo de
criação, os alunos são levados a um intenso
caminho de pesquisas e estímulos ao pensamento,
observação e contemplação, que
resulta na tradução mais pura da verdade
que reside dentro delas. E neste contexto,
algo está movendo os novos artistas.
No meu entendimento, não há como negar
uma visão mais pessimista do mundo
atual, uma tendência observada em vários
países. Uma certa decepção com os governantes,
com a corrupção reinante em vários
países e em especial no Brasil, o aquecimento
global e a insensibilidade em relação
à preservação do meio ambiente. Nossos jovens,
assim como os outros, não enxergam
mais o mundo colorido visto por gerações
anteriores. De fato, as cores muitas vezes
roubam a cena, nos distraem daquilo que
realmente interessa, seja na fotografia ou
nas artes plásticas de modo geral.
As cores nos distraem daquilo que realmente
interessa: as emoções, as formas e
as texturas. Podem nos distrair do que realmente
interessa em uma foto. A emoção, as
formas e as texturas aparecem muito mais
em um registro em PB.
Vivemos em um país polarizado, onde
ambos os lados – egoístas - estão cegos por
suas convicções.
A verdade é que nenhum dos dois polos
está preocupado com os índios, nem com
a sexualidade das crianças e muito menos
com os pobres ou com o bem-estar da sociedade
como um todo.
Ambos querem apenas reforçar a própria
identidade e estar no poder, afinal todo populista
só pensa em si (esteja ele do lado em
que estiver).
Neste clima pesado, aqueles que possuem
sensibilidade para uma análise mais
consistente das mazelas pelas quais atravessa
nosso país enxergam com tristeza o
individualismo excessivo que permeia a
sociedade brasileira, sem falar no cinismo
das medidas propostas pela equipe de economia
do atual governo. Ninguém mais se
surpreende com seguidas defesas da ditadura
militar, reverências a diferentes regimes
totalitários e às torturas.
Aliás, como todos sabem, a censura foi
uma das marcas mais conhecidas da ditadura
no Brasil, que controlou com pulso
firme a imprensa e impactou a produção
artística. Foi necessária muita criatividade
para esquivar-se e manter-se ativo.
Vale lembrar que, apesar da opressão e
do medo, os artistas da época encontravam
diferentes subterfúgios para publicarem
obras que viraram verdadeiros símbolos de
resistência. Chico Buarque, por exemplo,
quando escreveu a letra da música Apesar
de você, estava crente de que ela seria vetada;
foi surpreendido, no entanto, quando
os censores acreditaram que os versos falavam
de um simples desentendimento entre
namorados e os liberaram.
Da mesma forma, os alunos seguem o
movimento de geração de conteúdos honestos,
com produções que retratam o momento
político de incertezas e ceticismo,
dando a ele as cores que eles têm.
Alex Lipzyc é arquiteto, designer de interiores,
pedagogo e diretor de ensino da Escola
Panamericana de Arte e Design
jornal propmark - 18 de maio de 2020 19

We
mkt
Mike Kenneally/Unsplash
R$ 200 por um quilo
de café! What???!!!
“É melhor ser bom que mau,
mas ser bom custa mais caro”
Stephen King
Francisco alberto Madia de souza
3º pecado capital que as empresas cometem
de forma recorrente, segundo
O
o adorado mestre e mentor, Peter Drucker,
é “Definir preços com base nos custos”. A
primeira impressão que as pessoas têm
quando se deparam pela primeira vez com
essa afirmação do mestre é que ele começara
a delirar e estava perdendo-se em
detalhes irrelevantes. E, imediatamente,
perguntam-se: “mas se levar em consideração
os custos como poderei definir o
preço”? Foi nesse exato momento que o
mestre virou a chave e acendeu a luz, para
um pequeno e decisivo detalhe no início de
seu pensamento que culminará com a definição
de uma política de preços. Referir-
-se aos custos vem depois. É decorrência.
Não início. É ponto de chegada, jamais de
partida. De novo um caso clássico de se
encontrar a resposta certa para a pergunta
errada. O que empresas e empresários precisam
fazer no início do processo da definição
do preço é exatamente o contrário e
oposto.
Definir-se o custo a partir do preço – em
todos os sentidos. O preço que as pessoas
se disporão a pagar para ter acesso a todos
os serviços contidos nos produtos, e
que reconhecem valor. E só depois, adequar
os custos a essa verdade definitiva
ou, simplesmente, constatar que o produto
é inviável. Drucker ainda brincava com
seus ouvintes, dizendo “preço com base
nos custos significa somar todos os custos,
adicionar-se a margem da empresa e, pronto,
chegamos ao preço. Nada mais lógico,
nada mais natural, nada mais estúpido...”.
Um dia Steve Jobs perguntou-se que features
e values um smartphone precisaria
ter para tornar-se irresistível a uma quantidade
monumental de pessoas, ainda que
para isso tivesse de custar entre US$ 500 e
US$ 1.000. Se tivesse ido perguntar às pessoas
se pagariam esse valor por um produto
sobre o qual não tinham a mais pálida
ideia chamariam a polícia. Quantos e quais
serviços, com que grau de acessibilidade,
encantamento e felicidade, precisaria oferecer
para que esse tipo específico de pes-
soa – parcela expressiva das classes A, B e C
alta – se sentisse irresistivelmente atraída?
Sabia, por outro lado, que, com um smartphone
entre US$ 500 e US$ 1.000 de preço
final poderia fortalecer sua empresa e torná-la
uma das mais ricas e capitalizadas do
planeta. E assim fez, partiu do preço, como
alvo, não chegou ao preço depois. Mesmo
sem ter absolutamente nada, sabia o quanto
pretendia cobrar. O preço nasceu antes.
Era disso que o adorado mestre Peter Drucker
estava falando em seu histórico artigo.
Trago agora, um exemplo, com o qual
estamos convivendo em todos os últimos
anos. Que se as indústrias de café tivessem
perguntado a todos nós, receberiam um
monumental, Não!: Vocês pagariam por um
quilo de café R$ 200? “Nããããããooooo!!!”
E hoje as pessoas pagam. Numa boa,
morrendo de felicidade, e fazendo fila nas
lojas da Nespresso. Compram cápsulas de
café com 7 gramas, a um preço inicial de
R$ 1,50 por cápsula e. na média, R$ 2 e até
R$ 3. E assim, no final, felizes e radiantes,
as pessoas pagam mais de R$ 200 por quilo
de café... Sábado passado entrei no Pão de
Açúcar para saber quanto custa um quilo
de café. Na média, R$ 30. E as pessoas pagam
mais de R$ 200 empolgadas... Preço
se define levando em consideração o valor
que as pessoas atribuem aos serviços que
os produtos prestam. E as cápsulas do café,
no entendimento de quem entende, decide
e paga, nós, consumidores, valem 10 vezes
mais do que todo aquele trabalho de esquentar
água, ou usar a cafeteira, e fazer o
café, muitas vezes, para uma única pessoa.
E depois sobrar, jogar fora, lavar... Quando
tudo o que aquela pessoa queria era tomar
um café delicioso, cremoso, rápido, tinindo
de quente, e, na hora. Um único café. E
aí, sem se dar conta, mas feliz, paga quase
10 vezes mais... O que tinha tudo para
ser um assalto, converteu-se numa graça,
numa dádiva. Apenas isso e era sobre isso
que nosso adorado mestre e mentor Peter
Drucker nos alertava e continua, mesmo à
distância, em algum lugar do infinito, nos
ensinando todos os dias. Pagam R$ 200 ou
mais por um quilo com um imenso sorriso
nos lábios...
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
20 18 de maio de 2020 - jornal propmark

quem fez
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
VITALIDADE
Para promover a linha Nativa Spa Rosé, O
Boticário está com flight nos canais de mídia
(TV e canais digitais) sob o conceito Vitalidade
que você sente. O plano é ressaltar benefícios
como a recuperaração da pele do usuário
já na primeira aplicação no cabelo, rosto ou
no corpo. A ação ainda destaca óleo nutritivo
de quinoa como diferencial.
aLmapbbdo
O BOtIcáRIO
Título: Batuque; CCO: Luiz Sanches; criação: Carlos
Yanke e Michelle Gorodski; RTV: Vera Jacinto e
Diego Villas Bôas; produção: Bando Studio; direção:
Judith Belfer; fotografia: Nicolás Trovato;
aprovação: André Farber, Alexandre Bouza e Gustavo
Fruges.
UnIãO
A Fundação Dorina Nowill para Cegos buscou
a AACD, Instituto Jô Clemente (antiga
Apae) e Derdic para formar uma parceria
inédita com o plano de buscar apoio financeiro
para ajudar a equilibrar receitas
perdidas nesse momento de Covid-19. Para
contribuir basta acessar a landing page: todosporum.org.br.
Lew’Lara\tbwa
DORINA NOwIll
Título: Ponto Comum; diretor-executivo de
criação: Sleyman Khodor; direção de arte: Raphael
Oliveira; redação: Mariana Horta; produção:
Picma Creative Post Estudio; direção de
cena: Rodrigo Elias; aprovação: Alexandre
Munck e Marina Franciulli.
FUTURO
Produção iniciada em dezembro de 2019,
mas com adequação à atual crise sanitária,
faz convite ao público a olhar para frente e
aproveitar a liberdade de decidir o seu futuro.
Para ingressar na universidade, o interessado
pode usar a nota do Enem, fazer vestibular
digital ou consolidar uma transferência. A
produção explora linguagem tecnológica.
LVL
ANHEMBI MORUMBI
Título: Escolhas; direção de criação: Leonardo
Bazello; criação: Diogo Seibert e Lucas Arruda;
RTV: Fernanda Ragazzi; produção: Ça Va Art; direção
de fotografia: Gabriel Kalim Mucci; som: Lucha
Libre Audio; aprovação: Marcus Barroso, Edimar
Mian, Bruna Gusmão e Paula Mariani.
jornal propmark - 18 de maio de 2020 21

AGÊNCIAS
Marcia Esteves faz balanço dos seis
meses à frente da Lew’Lara\TBWA
Executiva afirma que cultura da empresa contribuiu para manter os 300
funcionários motivados e engajados, diante da pandemia da Covid-19
Paulo Macedo
contratação de Marcia Esteves
para comandar a
A
Lew’Lara\TBWA surpreendeu
o mercado no fim de 2019. Afinal
ela tinha posição sólida na
Grey Brasil. Mas a executiva
aceitou o desafio, mesmo sem
saber que no primeiro semestre
da sua gestão teria pela frente
um cenário adverso como a
atual pandemia que reduziu o
volume de compra de mídia,
mas que está impondo novo
olhar para as soluções de comunicação
de marcas como Gatorade,
M.Dias Branco, Camil,
União e CVC.
Segundo Marcia, a cultura
da agência criada há 30 anos
por Luiz Lara e Jaques Lewkowicz
foi o asset que contribuiu
para manter os 300 funcionários
motivados e engajados aos
projetos. E na busca por ideias
inovadoras nesse momento de
transformação.
Além das conversas diárias
com Lara, que ela considera
uma liderança diferenciada,
Marcia mergulhou na leitura
dos livros escritos por Jean
Marie Dru, chairman da rede
TBWA, sobre a cultura disruptiva
que desenvolveu e implantou
em 1992, antes de assumir a
posição que lhe foi confiada por
Lara, chairman da Lew’Lara\
TBWA Worldwide.
“Ter o Lara me monitorando
sobre esse modelo foi essencial
para que neste primeiro semestre
não tivesse surpresa. Não
conhecia muita gente da agência,
mas me surpreendi com
a qualidade dos profissionais.
Cultura, mais uma equipe sólida
e comprometida, foi a garantia
para projetarmos o futuro e
enfrentar as novas condições
de trabalho quando a Covid-19
chegou”, observou Marcia.
“Sair da Grey foi uma mudança
radical, mas não podia deixar
passar essa oportunidade, que
está sendo muito importante
para a minha carreira”.
Marcia faz balanço de seis meses em meio à crise, mas em busca da ressignificação
A mudança mais significativa
na agência foi a saída do
CCO Felipe Luch e a entrada de
Sleyman Khodor como diretor-
-executivo de criação. O trabalho
home office, nas palavras
de Marcia, aproximou mais o
time. “Não temos problema em
trabalhar à distância. Nessa nuvem
turbulenta, comprovamos
o aumento da empatia e intimidade.
A missão é dar continuada
a uma história certificada e
bem construída e com responsabilidade
redobrada. O plano
é ajudar na construção de mais
uma página dessa história.”
Divulgaçãio
“A disrupção
é umA mArcA
registrAdA
dessA AgênciA”
A logística para o trabalho
fora do escritório com segurança
foi um empenho pessoal
de Marcia há dois meses. Em
sua opinião, não importa o local
e a metodologia, “os processos
têm de continuar.” Ela acrescenta:
“Não paramos nada.
Reforçamos o uso de dados
para não perdermos e também
gerarmos oportuidades nesse
momento 100% em casa. Tivemos
de reaprender a produzir
conteúdo. A não abrir câmera.
Há mais uso de banco de imagens,
cartelas etc. Mas isso não
impede o empenho das duplas
criativas. Todos conseguem
se manter conectados no formato
à distância. A disrupção
é uma marca registrada dessa
agência.”
Algo que chama a atenção
de Marcia e sua equipe é que
algumas marcas sentem mais,
outras menos, o impacto no
volume de negócios e, consequentemente,
no faturamento.
“É hora de enxergar e agilizar
o papel das empresas na
sociedade. O faturamento com
mídia passou a ser secundário.
Estamos trabalhando mais e as
receitas são importantes. Mas
estamos empenhados nessa
ressignificação. Nem estamos
consideranbdo briefings. O
interessante nesse mergulho
dentro das fábricas é que isso
é ótimo para os comunicadores.
Porque nos posicionamos
como parceiros das marcas para
resolver problemas de negócios
e da produção da mensagem
correta para as pessoas. Há redefinição
de investimento, mas
o volume de trabalho dobrou”,
argumentou Marcia.
A operadora de pacotes turísticos
CVC teve uma campanha
para estimular o ficar em casa.
A marca de alimentos Camil
mudou suas embalagens para
pedir carinho. E Gatorade está
engajada no estímulo à prática
de exercícios físicas em casa.
“Criatividade com dados”, ela
finaliza.
22 18 de maio de 2020 - jornal propmark

Jéssica Oliveira
Pullse, agência de publicidade
do Grupo Artplan
A
focada em varejo, lançou o
Projeto Coopera. A ideia é oferecer
a expertise e os serviços
da agência para as empresas
planejarem a retomada de seus
negócios e acelerarem a recuperação
dos resultados. A iniciativa
surge diante do cenário
de pandemia da Covid-19 e da
necessidade de novas estratégias
de negócios.
Allan Barros, CEO da agência
e idealizador do projeto, afirma
que a experiência da Pullse com
grandes marcas do varejo nos
últimos 25 anos pode ajudar
na recuperação de vários negócios.
“Vamos viver um novo
cenário, uma nova largada com
todos na mesma posição, e uma
comunicação eficiente e estratégica
pode de fato acelerar a
retomada de uma empresa. Vamos
colocar a experiência do
nosso time para planejar e criar
as soluções para cada negócio e
conectar esse plano a condições
extraordinárias de mídia”, diz.
Para participar, a marca deve
se cadastrar pelo site do projeto
até dia 30. A equipe de planejamento
da Pullse analisa o
tamanho do projeto, a região,
e se a expertise da casa pode
colaborar com o negócio. Após
esta etapa, ela faz o primeiro
contato e explica como funciona
o procedimento e quais as
possíveis ferramentas.
O envolvimento da agência
nos negócios gerados será avaliado
caso a caso, seguindo as
regras do mercado e respeitando
o Cenp (Conselho Executivo
das Normas-Padrão). “Temos
mais de 60 produtos, cada um
focado em determinado segmento
econômico e de acordo
com as necessidades do mercado.
Temos, também, o Aceleraí,
que é a nossa plataforma
de campanhas compartilhadas
com celebridades. Analisamos,
vemos quais dos nossos proagências
Pullse oferece expertise em projeto
de cooperação para empresas
Iniciativa já conta com mais de 60 parceiros entre veículos de mídia
e fornecedores; CEO da agência defende que momento é de união
Allan Barros: “Vamos colocar a experiência do nosso time para planejar e criar as soluções para cada negócio”
dutos se encaixam melhor e
iniciamos uma conversa com o
cliente”, diz Barros.
O projeto já tem mais de 60
parceiros entre veículos de mídia
e cadeia fornecedora. Entre
as empresas estão SBT, Folha,
Kallas e Editora Globo.
“Vamos ViVer
um noVo cenário,
uma noVa largada
com todos na
mesma posição”
Divulgação
UM nOVO OLHaR
O executivo ressalta que o
atual contexto exige parcerias.
Para ele, são 90 dias cruciais
que podem fazer a diferença
na sobrevivência do negócio e
na preservação de empregos.
“A pandemia gera uma necessidade
de união. Nossa intenção
é de que seja uma iniciativa da
nossa indústria. Por isso, realizamos
o convite para outras
agências que queiram participar,
pois estamos abertos.”
Além disso, ele defende o
conceito de cooperação e que,
no pós-pandemia, haverá um
restart na cabeça do consumidor.
Por isso, uma comunicação
efetiva e transparente com
o cliente será imprescindível
para a retomada dos negócios.
Por isso, o projeto levanta a necessidade
de pensar as ações
neste momento.
Outro ponto destacado por
Barros é que o foco prioritário
do projeto é manter a indústria
girando, e não há objetivo de
rentabilidade ou orçamentário
agora. “Estamos conversando
com nossos parceiros de mídia
e de produção e percebemos
que a situação está bem crítica
para a nossa indústria também.
O Coopera nasce com a premissa
de fazer a nossa indústria
girar. Obviamente, um bom
atendimento, uma boa ação
ou uma ideia que gere negócio
lá na frente vão fazer com que
a percepção do nosso projeto
seja relevante. No entanto, o
foco prioritário é a preservação
de empregos e geração de
novas conversas para o nosso
ecossistema.”
jornal propmark - 18 de maio de 2020 23

agências
Hands aposta na dinâmica phygital
como saída para o live marketing
O CEO Marcelo Lenhard explica que o caminho é envolver o consumidor
pelo digital e surpreendê-lo com experiências ao vivo, em sua casa
KELLY DORES
Conhecida pela criação de
instalações como Amstel
District, que reproduziu a atmosfera
holandesa em um espaço
na Praça Victor Civita, em
São Paulo, com música, arte e
gastronomia, ou a Ocupação
Ray-Ban, em um prédio histórico
da Sé, com atrações musicais
e exposição artística, que reuniram
grande número de pessoas,
a agência Hands entende
que o caminho para o live marketing
no momento é desenvolver
projetos utilizando a dinâmica
e o formato phygital. Isso
porque, devido à pandemia da
Covid-19, ninguém sabe quando
e como os eventos presenciais
devem voltar.
“A cultura de criar trabalhos
sem briefing, observar tendências
e oportunidades e transformá-las
em projetos é nossa
grande vocação. Ela nos trouxe
até aqui e é o que nos levará
adiante na travessia desta fase
de pandemia. Em menos de oito
semanas de quarentena, foram
dez projetos já adaptados para
esse novo mundo que vivemos,
criados sem briefing para marcas
de clientes e prospects, utilizando
a dinâmica e o formato
phygital. Agora conectamos e
envolvemos os consumidores
pelo digital e continuamos a
surpreendê-los com experiências
ao vivo, porém de forma
mais individualizada e onde se
encontram, em suas casas e em
seus carros”, diz Marcelo Lenhard,
CEO da Hands.
Segundo o executivo, a Hands
já vínha desenvolvendo
projetos dentro deste formato
desde 2018. “Em 2019 criamos
o Rota Paladar Santander para
girar a economia do segmento
da gastronomia utilizando parceiros
de plataformas digitais
como o Waze e o caderno Paladar,
do Estadão, proporcionando
experiências incríveis para
os clientes do banco já neste
novo formato”, relembra ele.
Marcelo Lenhard: “A pandemia acelerou uma série de mudanças”
Divulugação
mente com estratégia e narrativa
diferentes. Além destes,
outros projetos para os clientes
citados estão em fase de análise,
ajustes e aprovação, e logo
devem estar na rua”, destaca.
O CEO da Hands confirma
que houve cancelamentos de
projetos e outros foram postergados
para o segundo semestre.
“Estes postergados já
estão sendo repensados dentro
da realidade em que vivemos, e
reforçam, pelo menos para este
ano, a dinâmica do phygital
Lenhard, que foi jurado no
Cannes Lions no ano passado
na categoria Brand Experience
& Activation, conta que está
com dois projetos em andamento
para o Google, ambos
desenvolvidos como plataformas
phygital. Além do Google,
os principais clientes da agência
são: YouTube, Heineken,
Amstel, Ray-Ban, Samsung e
Nestlé. “Estamos desenvolvendo
um trabalho para Ray-Ban
que também se utilizará da
mesma dinâmica, mas obviacomo
formato ideal para driblar
os efeitos e mudanças provocados
pela pandemia”
Na opinião de Lenhard, o
mercado de live marketing talvez
nunca mais volte a operar
exatamente como era. “A pandemia
acelerou uma série de
mudanças que talvez ocorressem
apenas em três ou quatro
anos, mas que fomos obrigados
a adotar hoje e, acredito, vieram
para ficar. Para atuarmos
como antes, com dinâmicas e
formatos mais tradicionais de
eventos e ativações, por exemplo,
penso que apenas a descoberta
de uma vacina dará às
marcas segurança para realizar
uma retomada consistente direcionada
a estas disciplinas”,
acredita ele.
Sobre os longos prazos de
pagamentos, Lenhard reforça
que essa é uma prática terrível
para as agências e enfraquece
toda uma cadeia de suprimentos
que absorve consequentemente
estes longos prazos.
“Além disso, em boa parte dos
custos não é possível se adequar
aos prazos determinados
pelas marcas, e somos obrigados
a financiar valores altíssimos
para que os projetos sejam
viabilizados. Recentemente foi
lançado o movimento Job entregue
job pago!, suportado por
líderes de agências e apoiado
pela Ampro. O movimento traz
à tona a discussão sobre a situação
insustentável praticada e
sobre a necessidade imediata
de que estes prazos sejam revistos
pelos anunciantes”.
Para o executivo, o novo
normal será de um mercado de
oferta menor. “Talvez muitas
agências e fornecedores desta
cadeia de suprimentos acabem
ficando pelo caminho. Quem
permanecer repensará o seu
modelo de negócio e, provavelmente,
as estruturas serão mais
enxutas. As dinâmicas de trabalho
deverão sofrer grandes
mudanças em um futuro breve”,
finaliza ele.
24 18 de maio de 2020 - jornal propmark

mídia
Eletromidia Elemidia reestrutura
operação após unificação de marcas
Três meses depois da transação, Eduardo Alvarenga, Daniel Simões
e Alexandre Guerrero definem novas posições no organograma
MARINA OLIVEIRA
Após três meses da divulgação
da aquisição da Elemidia
pela Eletromidia, a empresa
apresenta ao mercado sua nova
estrutura de C-Level.
A partir de agora, Daniel Simões
(ex-CEO da Eletromidia)
passa a fazer parte do Conselho
Administrativo, conduzindo
o comitê de expansão; Eduardo
Alvarenga (ex-CEO da Elemidia)
lidera a empresa como
CEO (chief executive officer); e
Alexandre Guerrero (antes VP
comercial) permanece à frente
do time comercial, agora como
CSO (chief sales officer).
Segundo Edu Alvarenga, o
momento é de unir as essências
das duas empresas, que já eram
próximas, para construir uma
ainda mais potente. “Mais do
que sobrepormos operações,
nos debruçamos para encontrar
o nosso DNA e as sinergias para
extrairmos o melhor de cada
time. Agora, com um denso
trabalho de branding, estamos
construindo o que será o novo
posicionamento da Eletromidia
Elemidia. A oportunidade está
em poder construir o modelo
ideal para o nosso negócio com
todo o know-how conquistado
há anos”, aponta.
Na nova estrutura C-Level
da Eletromidia Elemidia, a área
de marketing tem Lucio Schneider
à frente, no posto de
CMO – chief marketing officer.
“A área responsável dentro da
companhia está desenvolvendo,
juntamente com a agência
Ana Couto, os novos planos de
marketing e posicionamento.
Esse trabalho encontra-se em
fase final e deverá ser apresentado
ao mercado dentro de
algumas semanas”, aponta Alvarenga.
ComErCial
Para dar suporte à equipe de
mais de 40 executivos, Guerrero
conta com quatro diretores
em âmbito nacional. Em São
Alê Oliveira
Alvarenga (em pé), Guerrero (à esq.) e Simões: nova estrutura na Eletromidia Elemidia
“é nosso papel
como consultores
entendermos
profundamente as
necessidades de
nossos clientes”
Paulo, Gustavo Silva, Raphael
Jimenez e Sandro Moretti; no
Rio de Janeiro, Jued Andari; em
Brasília, David Chalub; à frente
das regionais de Belo Horizonte,
Curitiba, Porto Alegre e Nordeste,
Alexandre Branco; e no
relacionamento com as agências,
Jefte Cruz.
“Com a constante transformação
dos desafios de comunicação,
é nosso papel como
consultores entendermos profundamente
as necessidades
de nossos clientes e proporcionarmos
soluções tailor made”,
defende Guerrero.
Mesmo diante deste período
sensível provocado pela pandemia,
a empresa segue em seu
cronograma de integração e já
passa a atender seus clientes
de forma unificada. “O time já
está trabalhando 100% integrado,
agora com nova estrutura
de atendimento organizada
por key account e agências. Em
paralelo, neste momento, estamos
apresentando para o mercado
iniciativas em edifícios residenciais
e projetos especiais
para os modais de transporte,
como estações de higienização
nas estações e distribuição de
máscaras. Construindo alternativas
para nossos parceiros,
sabemos que podemos colaborar
na retomada dos negócios”,
conta Guerrero.
Em fevereiro, a empresa
anunciou um ousado plano de
banners digitais pensado para
shoppings, como a primeira
solução dessa nova fase da empresa.
Com a chegada do novo
coronavírus, porém, alguns
planos foram impactados.
“Assim como em diversos
segmentos, nosso plano de
expansão também acabou sofrendo
alguns adiamentos, mas
jamais foram cancelados. Mantemos
nossas metas ambiciosas
para o fortalecimento da companhia
e antes mesmo do que
se espera poderemos ter novidades”,
diz.
Com relação aos negócios,
comenta, o impacto inicial foi
grande. “Temos diferentes verticais
e a atuação mais retraída
de um lado acabou compensada,
em certo ponto, pela expansão
e crescimento em outro,
como é o caso dos elevadores
residenciais. O mercado verá a
sua retomada, porém não sabemos
exatamente em quanto
tempo. Mas o fato é que enxergamos
uma retomada forte para
o setor de OOH, que já começa a
ser esboçada. Afinal, a comunicação
sempre foi e agora é ainda
mais fundamental para que
marcas se fortaleçam e atinjam
seus objetivos de negócio”, defende
Alvarenga.
jornal propmark - 18 de maio de 2020 25

MÍDIA
Unsplash
Agências reveem planejamento
em momento de ressignificação
Audiências dão prioridade a TV, streaming e internet, enquanto
profissionais precisam de agilidade diante de um cenário volátil
Paulo Macedo
Há uma clara ressignificação do planejamento
de mídia que leva em conta comportamento
e novas demandas dos consumidores.
Projetos papai e mamãe já estavam
arquivados, mas agora nem mesmo são
cogitados. As agências estão reinventando
o conceito de criatividade em mídia com
ofertas disruptivas de lives multiplataforma,
streaming, listening, merchandising,
testemunhais com endosso de âncoras do
rádio, QR codes, games, TV, digital e redes
sociais. Tudo com orientação
de dados, cada vez mais fundamentais
para o entrosamento
do discurso com plano
de veiculação e propósito.
A exposição à TV cresce,
tanto nas abertas quanto nas
fechadas. Agências e veículos
buscam soluções para as marcas.
O Telecine criou a Sessão
Fique em Casa, que se estende
para YouTube, Telecine Pipoca e canais locais
das operadoras simultaneamente, como enfatiza
Flavia Hecksher, diretora de marketing
e negócios do canal do Grupo Globo. “Temos
um projeto robusto e multicanal com toda a
rede Telecine, Megapix, Universal e Canal
Brasil. As agências estão sempre em busca da
associação ao conteúdo dos filmes por meio
de sessões personalizadas ou maratonas com
títulos que conversam com o seu objetivo de
comunicação”, esclarece a executiva do Telecine.
“Com tabelas
Congeladas,
anunCiantes
experimentaram
rentabilidade
muito maior”
A conversa com os mídias das agências
está mais ativa. Para ampliar a aproximação,
o Discovery deu início na semana
passada à terceira edição do Blink, que vai
se estender até o fim de 2020, desta vez
para orientar 38 jovens profissionais “com
foco na descoberta de soluções inovadoras
diante do contexto em que hoje atuam
esses profissionais”, na expressão de Roberto
“Naná” Nascimento, vice-presidente
de vendas publicitárias da Discovery no
Brasil. O primeiro workshop teve como
tema Repertório.
“Neste cenário desafiador,
não só em momento de
pandemia, mas de todas as
transformações que a área enfrenta,
a importância de um
projeto como o Blink é justamente
valorizar o novo profissional
de mídia e reconhecer
a importância deles como
agentes de ressignificação das
conversas, análises e busca
por oportunidades de negócios nesse novo
ambiente.”
A Kantar Ibope Media promoveu na semana
passada o webinar A Mídia & Eu: A
relação do indivíduo com conteúdo e publicidade.
A ideia do instituto de pesquisa é
observar a relação das pessoas com a publicidade.
“Precisamos aplicar um olhar fresco e
revisitar as fórmulas do passado, com novas
aplicações. Acredito que estamos deixando
de atuar de modo mais vertical e
Fotos: Divulgação
Aga Porada é head da Wieden + Kennedy em São Paulo
Andre França é VP de mídia da WMcCann
26 18 de maio de 2020 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Carlinha Gagliardi, VP de mídia da agência BETC/Havas
Francisco Rosa comanda mídia da Artplan em São Paulo
Caroline Magalhães é VP de mídia da marca Isobar
por departamento, para estarmos mais conectados
com o desafio do negócio que impacte
o hoje, em grupos de trabalho multidisciplinares.
Com isso, o planejamento de
mídia passa a ser mais fluido, mantendo
suas premissas de responder ao channel
planning e jornada de consumo, mas buscando
adotar o papel de viabilizador capaz
de distribuir e, quando necessário, conectar
parceiros para coproduzir campanhas e
ideias”, explicou Vicente Varela, chief data
& media officer da Lew’Lara\TBWA. “Estudos
mostram que o consumo de internet
no país chegou a marca de 11 TBps (terabyts
per second)”, contextualizou
Varela.
Antes da Covid-19, a realidade
contemplava dados
históricos. “Agora é preciso
encontrar formas de compensar
a queda de interesse
provocada pelo isolamento
social e incerteza econômica”,
analisou Jucelia Guimarães,
gerente de mídia da
Jüssi, que usa o Research Study, da Pollfish,
que mostra que houve acréscimo de 75%
do consumo de conteúdo por vídeo. “As lives
têm sido uma grande oportunidade de
conectar anunciantes com seus consumidores,
patrocinando e proporcionando um
momento de descontração em tempos tão
difíceis. Outro formato que temos observado
bastante são os QR Codes em ações
offline, principalmente em inserções de TV,
facilitando a mensuração dos resultados”,
prosseguiu Jucelia.
Maurício Almeida é VP de mídia da Publicis Brasil
A quebra de paradigma é constatada por
Jairo Soares, COO e head de mídia da HavasPlus.
Ele tem exemplos. “A competição
do Dance em Casa, integrando o game Just
Dance, no programa Encontro com Fátima
Bernardes, o projeto FC (Futebol de Casa),
com jogadores de futebol disputando o
game, e todas as plataformas de conteúdos
integradas (TV aberta, paga e digital) são as
novas ações que permitem colocar as marcas
de forma integrada no consumo do entretenimento.”
Aga Porada, head de mídia da Wieden
+ Kennedy, identificou pontos de replanejamento,
entre os quais o
cancelamento da Olimpíada
“a questão é
Como Construir
ou inserir
uma marCa no
Contexto de
uma live”
de Tóquio, shows, eventos
e menor audiência do OOH
com o isolamento. “Mas, apesar
de o exercício de enxergar
a metade do copo cheio
ser desafiador em situações
como esta, ele é essencial
para notarmos novas oportunidades.
A liberação do sinal
de TV a cabo e várias assinaturas de serviços
de streaming, por exemplo, fez crescer
a audiência na TV e no digital. Com tabelas
congeladas, anunciantes experimentaram
rentabilidade muito maior”, diz Aga. O que
mudou na mídia? Aga responde: “Humildade.
Acho que é a melhor palavra para descrever
o que mudou. Tudo ficou mais fácil
de ser negociado, as pessoas se tornaram
mais parceiras e mais ágeis e novas possibilidades
editoriais, nunca vistas antes, apareceram,
como intervenção de marca no
Luisa Bernardes é VP de mídia e dados da agência NBS
Jornal Nacional, por exemplo. A pergunta
é: o que ainda vai mudar?”
Paulo Ilha, diretor de mídia da DPZ&T,
também vê mudança no comportamento
de consumo de mídia. “Hoje com uma
composição menos profunda de meios e
com a mesma utilização de tecnologia de
antes, a efetividade de comunicação é muito
maior, especialmente quando você tem
uma necessidade de construção rápida de
uma mensagem”. Ilha também comenta
o fenômeno das lives. “A questão é como
construir ou inserir uma marca no contexto
de uma live em que as pessoas não estão lá
pelo anunciante, mas pelo artista.”
Ilha vê benefícios na mudança, como
nova métrica de ROI. “Certamente, a necessidade
de gerar resultado aumentou diante
da crise e tem levado veículos e agências a
estarem muito mais conectados com a realidade
de negócios das marcas, revendo
suas condições; construindo modelos que
sejam menos centrados em suas visões comerciais
e mais efetivos ao gerar mais resultado
para os anunciantes. Ou seja, agências
e marcas passam a ser o centro do negócio.
É uma mudança muito benéfica, porque
quanto mais resultado a comunicação gerar
mais frutos o mercado inteiro vai colher.
Tanto os veículos, que terão mais anunciantes,
quanto as marcas investirão mais e
melhor e as agências prestarão um serviço
ainda melhor para seus clientes.”
Agilidade, flexibilidade e escuta ativa é o
tripé que orienta o dia a dia de Luisa Bernardes,
VP de mídia e inteligência de dados
da NBS. “Tudo está mudando muito rápido
nesses dias e as pessoas estão inseguras,
com medo e sem muitas perspectivas, temos
de observar muito o que estão dizendo
e querendo, tomar decisões e agir rapidamente,
pois amanhã já poderá não fazer
mais sentido. Ainda há uma insegurança
sobre como se colocar, o que dizer e o que
não dizer neste momento, então o test and
learn está mais necessário do que nunca.”
A novidade, nas palavras de Hebert Gomes,
diretor-geral de mídia da Talent Marcel,
é que a cada dia tudo pode mudar.
“Não existe neste período um planejamento
muito longo, mas um racional estratégico
através dos acontecimentos diários que
acompanhamos em todos os nossos canais
de pesquisas e softwares e todas as correlações
junto a pesquisas diárias efetivadas
pela nossa equipe de BI para municiar e tra-
jornal propmark - 18 de maio de 2020 27

MÍDIA
Fotos: Divulgação
çar rotas assertivas e planejamentos estratégicos
efetivos.”
“A mídia e o papel do profissional se
fortalecem como um todo – não se trata
de uma mudança, mas uma evolução
rápida e sem precedentes”, constata André
França, VP de mídia da WMcCann.
“O planejamento de mídia em um momento
sem precedentes, no qual as estimativas,
KPI’s e resultados podem mudar a cada dia,
demanda um envolvimento ainda maior
dos profissionais, além de uma capacidade
adaptativa nunca vista antes”, acrescenta
França.
Carlinha Gagliardi, VP de mídia da BETC/
Havas, verifica mudanças, mas afirma que
“saber onde a audiência está e o que ela
está querendo ver” é que orienta a pauta de
prioridades. “Unindo essas duas informações,
cruzamos os canais e o conteúdo da
melhor forma.”
Proximidade é o que recomenda Francisco
Rosa, diretor-geral de mídia e negócios
da Artplan SP. “Precisamos encurtar caminhos,
ter apresentações mais concisas e diretas
ao ponto. E ter sempre as pessoas que
realmente decidem envolvidas no processo.”
Para Caroline Magalhães, VP de mídia
da Isobar, “agilidade e capacidade analítica
são as palavras-chave neste momento.”
Na avaliação de Maurício Almeida, VP
de mídia da Publicis, “é fundamental levar
em consideração a rápida mudança de
comportamento quanto ao consumo de canais
e ter agilidade e flexibilidade.” A previsibilidade
e a segurança de ter a agenda
de iniciativas preenchidas para o ano todo
é a ponderação que Fabi Baraldi, CDO da
SunsetDDB, faz. Solidariedade é o tom que
Luciana Schwartz, head de mídia da VML,
visualisa. “É hora de pensar no coletivo. As
marcas que melhor apoiarem a população
nesse período, com certeza, serão as mais
lembradas positivamente.”
Por outro lado, Heloisa Lima, diretora-
-geral de mídia da Africa, recomenda “um
olhar cirúrgico para as mudanças de comportamento
e oportunidades de novos conteúdos
e pontos de contato”. Juliano Del
Fiore, diretor de mídia da Pullse, vê novos
anunciantes “experimentando” a TV aberta
e outros meios tradicionais. “Acreditamos
que essas movimentações não serão definitivas,
mas algo a ser acompanhado de perto
para as futuras estratégias e planejamentos”,
declarou Del Fiore.
“Os meios não mudaram. Mudou a forma
como a gente consome e, por consequência,
os formatos. Cinema e OOH têm
um desafio, já que foram atingidos diretamente.
Mas o digital se reinventou ainda
mais, seja pelas redes sociais ou portais. E
até os próprios influenciadores mudaram,
porque foram postos em xeque com o caso
da Gabriela Pugliesi. Qual é o papel real do
influenciador? A quarentena trouxe a busca
por pessoas reais, que estão vivendo as
mesmas tensões do dia a dia como qualquer
ser humano normal”, finaliza Cristina
Omura, diretora-geral de mídia da FCB.
Hebert Gomes é diretor-geral de mídia da Talent Marcel
Jucelia Guimarães é gerente de mídia da agência Jüssi
Jairo Soares é COO e head de mídia da HavasPlus
EM MOMENTOS DE TRANSFORMAÇÃO,
EXPERIÊNCIA
É O MELHOR CAMINHO
Há 40 anos, orientando empresas
a encontrar o caminho certo para
o sucesso e sustentabilidade.
+ de 500
empresas
Paulo Ilha é vice-presidente da divisão de mídia da DPZ&T
+ de 1200
trabalhos
madia.
40 anos
+ 3000
marcas
28 18 de maio de 2020 - jornal propmark

MÍDIA
Projeto multiplataforma do SBT
foca em público infanto-juvenil
TV ZYN tem conteúdos exclusivos para YouTube, Instagram e TikTok;
marca deve crescer com eventos, licenciamento e branded content
Jéssica Oliviera
SBT apresentou na semana
O passada uma nova propriedade
para produzir conteúdo
exclusivo para o público infanto-juvenil
no digital: a TV ZYN.
A iniciativa multiplataforma
tem o objetivo de aprofundar
a discussão com essa geração.
Os conteúdos serão feitos para
YouTube, Instagram e Tik Tok.
O projeto pretende ainda
mostrar o universo de jovens
influenciadores, como a apresentadora
Maisa Silva, além de
Flávia Pavanelli, João Guilherme
e Sophia Valverde.
Fred Müller, diretor-comercial
e de marketing do SBT, explica
que a marca pode ser explorada
com eventos, produtos
licenciados e ações de branded
content, com o objetivo de gerar
conteúdo data driven. “O
SBT tem hoje um dos maiores
repertórios do mercado para
criar conteúdo para essa geração,
com segurança e engajando
em todas as telas. Agora,
ampliamos muito as nossas
possibilidades de cocriação, em
um ambiente em que não seguimos
uma grade e podemos
ainda agregar novos talentos.”
Müller comenta que sempre
houve uma grande procura
dos anunciantes por produtos
customizados dentro das propriedades
voltadas a este público
e a aceitação da TV ZYN
a parceiros tem sido muito boa
em todos os formatos. A participação
de marcas envolvidas
com estes influenciadores está
no planejamento pela conexão
já desenvolvida. “Estamos estudando
o modelo de negócio,
que levará em conta as relações
preexistentes e individuais de
cada influenciador”, explica.
OLHAR ESPECÍFICO
De acordo com a emissora,
a diferença da TV ZYN é trazer
conteúdo exclusivo, sem estar
diretamente relacionado a um
produto da TV. A programação
Sophia Valverde, Maisa Silva, Flavia Pavanelli e João Guilheme ganham destaque na TV ZYN para falar com jovens
“SBT Tem um
doS maioreS
reperTórioS do
mercado para
criar conTeúdo
para eSSa
geração”
Divulgação
já inicia com séries como Contente
News e Diário da Quarentena.
Também há quadros fixos,
como a playlist de entrevistas
Lambe Lambe e o quiz Cumbuca
de Perguntas, com convidados
especiais.
A direção do conteúdo é de
Ricardo Mantoanelli, diretor
de teledramaturgia do SBT, em
parceria com o departamento
digital do SBT, liderado por Carolina
Gazal.
Segundo o profissional,
montar uma plataforma com
esse perfil já estava nos planos
da casa, e o isolamento social
acelerou o processo. “Os artistas
querem gravar e voltar ao
ritmo de trabalho o quanto antes,
então canalizamos a ansiedade
para produção de conteúdo.
Direção e produção dão um
norte, com temas e/ou pautas.
Cada artista desenvolve à sua
maneira. Apesar do tamanho
da tela e da falta de espaço/recursos,
eles têm muita liberdade
sobre a criação e para sugerir
grandes histórias”, diz.
Cada rede tem um conteúdo
específico, mas que ao mesmo
tempo é complementar para
que o fã interaja costurando o
quebra-cabeças. Para acompanhar
a programação, o público
deve seguir a TV ZYN nas redes
sociais e ativar as notificações.
Por ser uma iniciativa multiplataforma,
a TV ZYN pode
ter chamadas de divulgação
no SBT. Porém, nesse primeiro
momento, a emissora acredita
muito no crescimento orgânico
no digital.
Já a exibição no canal podeacontecer
como consequência,
mas isso dependerá do interesse
do público sobre cada quadro,
do interesse do artista, do
mercado e, claro, da programação
do linear. “Mas não deixa
de ser um ‘balão de ensaio’ e
fonte de conteúdo para alguns
programas da grade”, completa
Mantoanelli.
jornal propmark - 18 de maio de 2020 29

digital
Conteúdo jornalístico ganha fôlego
com novos formatos no streaming
UOL e Jovem Pan inauguram plataformas digitais que agregam entrevistas,
documentários e reportagens; emissoras de TV seguem mesma lógica
Danúbia Paraizo
interesse pelo conteúdo
O jornalístico e informações
de credibilidade em meio à
pandemia da Covid-19 acelerou
os investimentos de grandes
veículos de notícias no mercado
de streaming no Brasil. Não
à toa, a produção de séries de
reportagens, documentários e
outros formatos como programas
de entrevistas e pílulas de
informação agora está sendo
feita com demanda específica
para plataformas como GloboPlay,
PlayPlus e Facebook
Watch, além dos novos players
Panflix e UOL Play.
Segundo Tutinha, presidente
da Jovem Pan, idealizadora do
Panflix, serviço de streaming
que chegou ao mercado no último
dia 1º de maio, o objetivo é
oferecer uma experiência 360°
de informação, com diferentes
vertentes e pontos de vista. A
ideia é que a audiência esteja
bem informada e capaz de construir
a própria opinião. Desde
2014, a Jovem Pan transmite a
programação da rádio também
em vídeo pelos canais do You-
Tube. Hoje, com investimento
de R$ 30 milhões, a empresa
tornou-se uma produtora multiplataforma
com a ampliação da
distribuição de seu conteúdo.
Além de programas já conhecidos
da casa, como o Pânico, que
foi reformatado, e contou com
a presença do então ministro
da Justiça, Sergio Moro, como
entrevistado na inauguração
do estúdio 100% digital, o novo
streaming hospeda atrações originais
produzidos para redes sociais.
O programa Tamo Junto é
um exemplo. O projeto foi criado
para aproximar e dar voz aos
ouvintes no período de confinamento.
“Entendemos o quão
importante é cobrirmos toda a
jornada de consumo de meios e
informação, estar onde o nosso
público estiver para informar
e prestar serviço à população,
sempre que necessário. Somos
Marielle - o Documentário, no Globoplay, revisita o assassinato da vereadora em 2018; conteúdo teve parceria com o jornalismo da Globo
um grupo de comunicação tradicional
que soube se reinventar
priorizando o conteúdo, o
jornalismo factual e opinativo”,
destaca Tutinha.
Na mesma semana, o mercado
brasileiro recebeu a chegada
do UOL Play, serviço que agrega
filmes, séries, conteúdo infantil,
esportes ao vivo e os principais
canais da TV paga, como
“o mercado de
streaming cresce
de maneira
expressiva e o
usuário tem cada
vez mais opções”
Samia: serviço em parceria com a Watch Brasil trará conteúdos da TV paga e originais UOL
Divulgação/ Globo
Sony, Fox e ESPN. O projeto,
em parceria com a plataforma
de vídeos sob demanda Watch
Brasil, prevê também títulos
originais do UOL. “Enxergamos
no streaming uma grande
oportunidade. Este mercado
cresce de maneira expressiva
e o usuário tem cada vez mais
opções. No entanto, não existe
atualmente um player que possa
agregar os principais serviços
em apenas uma assinatura. É aí
que entra o UOL Play, trazendo
conteúdo para toda a família”,
destaca Paulo Samia, CEO de
UOL conteúdo e serviços. Com
assinatura a partir de R$ 15,90
por mês, o serviço contempla
uma oferta diversa que permite
a não concorrência com outros
players. “Enxergamos este mercado
como uma área onde vários
players podem atuar, sem
uma concorrência direta”.
Originais
Apesar da vantagem de disponibilizar
conteúdos de parceiros
já tradicionais em suas
plataformas, um filão muito
bem aproveitado pelos veículos
é a produção original. O
30 18 de maio de 2020 - jornal propmark

Globoplay, por exemplo, tem
ampliado sua oferta de jornalísticos.
Em março deste ano lançou
Marielle - O Documentário,
produzido com apoio das equipes
de reportagem da Globo,
além de filmagens exclusivas. O
projeto deu início às séries documentais
do serviço de streaming,
que prevê para este ano
um projeto sobre o caso Evandro,
baseada no podcast criado
pelo jornalista Ivan Mizanzuk,
com direção de Aly Muritiba.
Em nota, a comunicação Globo
destaca que “o Globoplay, cada
vez mais, quer trazer informação
e temas relevantes que dialoguem
com a nossa sociedade
e o documentário é um gênero
de extrema relevância. A série
sobre a Marielle foi o primeiro
de muitos outros originais
que estamos desenvolvendo
em parceria com o Jornalismo
da Globo”. A emissora destaca
ainda que o Globoplay hospeda
todo o conteúdo da Globo e
do G1, dessa maneira, o público
encontra vídeos sobre a crise
do coronavírus, pílulas de informações,
além de uma extensa
quantidade de reportagens
produzidas pelos telejornais e
programas do grupo.
A Record TV também está
ampliando a produção de originais
jornalísticos. Com apoio
do R7 Estúdio, a emissora traz
documentários, reportagens e
séries que ficam disponíveis
no site e no Play Plus, serviço
de streaming do grupo. “O R7
Estúdio tem um olhar aprofundado
sobre os temas, pesquisas
e captação detalhada da equipe
de jornalismo e contempla minidocumentários
jornalísticos
Claudia Caliente: conteúdo tem distribuição multiplataforma
Reprodução
Estreia do estúdio digital da Jovem Pan contou com participação do então ministro Sergio Moro; toda a programação está disponível no Panflix
“entendemos o
quão importante
é cobrirmos toda
a jornada de
consumo de meios
e informação”
exclusivos para o digital. Produzimos
esses projetos como
extensão de conteúdo de programas
jornalísticos como o Câmera
Record, retratando heróis
da luta contra a Covid-19 ou o
trabalho escravo nas lavouras
de cacau, por exemplo”, explica
Claudia Caliente, diretora-
-executiva multiplataforma do
R7. Em outras edições, o estúdio
de conteúdo produziu pautas
de entretenimento, comportamento
e consumo, como
a entrevista com Elza Soares,
abordando empreendedorismo
feminino e mercado vegano,
entre outros assuntos.
No SBT, o streaming também
ganhou força com uma parceria
exclusiva com o Facebook Watch.
O jornalismo da emissora é
responsável por atualizar com
documentários e reportagens
na plataforma SBT Mulher, focada
no fomento a igualdade
de oportunidades e no empoderamento
feminino. Segundo
Carolina Gazal, gerente de conteúdo
digital do SBT, parcerias
com as principais plataformas,
como Facebook e YouTube, elevaram
a emissora como uma
das principais produtoras do
Brasil. São mais de 70 milhões
de inscrições em vários canais
originais para a internet, como
os canais do Carlos Alberto e do
Celso Portiolli, entre outros.
Na vertical de jornalismo
desde dezembro, o SBT Mulher
tem se destacado por abordar
um assunto cada vez mais relevante.
“São histórias de mulheres
batalhadoras, chefes de
família, que fazem o Brasil crescer
de forma honesta e brilhante.
É uma parceria exclusiva e já
conta com quase dois milhões
de visualizações em cerca de
Douglas Tavolaro: CNN quer fortalecer conteúdos nativos digitais
100 vídeos no Facebook. O projeto
envolveu toda a nossa força
de reportagem. São entrevistas
e matérias em formato de documentário,
porém com a linguagem
da internet”, destaca
Carolina.
Pay tV
Ampliar o acesso gratuito do
seu sinal na internet tem sido
uma das principais estratégias
dos canais pagos para potencializar
a audiência durante a
pandemia. Na Globonews, desde
o dia 15 de março, o público
pode acompanhar a cobertura
do canal via streaming pelo G1,
GloboNews Play, Globosat Play,
Globoplay internacional e plataforma
digitais das operadoras.
A medida tem gerado resultados
positivos. Segundo dados
da emissora, em 24 de abril,
dia do pedido de demissão do
ex-ministro da Justiça Sérgio
Moro, 1,2 milhão de pessoas
assistiu à GloboNews através
do Globosat Play e do G1. A semana
registrou um aumento de
56% nos videoviews em comparação
ao período anterior.
A CNN também bateu recordes,
com pico de audiência no
digital no mesmo período. Segundo
Douglas Tavolaro, CEO
e founder, desde a estreia do
canal, há dois meses, foram
mais de 6,1 milhões de visualizações
em streaming, no site,
app e YouTube. “É um desempenho
excelente, que supera
as metas que havíamos estabelecido.
Apenas no mês de abril
contamos com três milhões de
visitantes únicos no ao vivo,
pela internet”. Segundo o executivo,
a ideia é fortalecer ainda
mais os conteúdos nativos digitais,
que nascem na internet e
só depois vão para a TV. Entre
os exemplos já no ar, destaque
para o CNN Mundo, com Lourival
Sant’Anna, com análise
das notícias internacionais, e
o 5 Fatos, conteúdo diário com
os principais destaques do noticiários,
que se desdobra em
newsletter, podcast e vídeo.
jornal propmark - 18 de maio de 2020 31

arena do esporte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
nBa amplia suas fichas no Brasil
com conteúdos inéditos e ao vivo
Produção original em parceria com Netflix e ESPN, atração na TV aberta,
games e estreia do Falando sobre NBA, no YouTube, marcam estratégias
DANúBiA PArAizo
Primeira liga esportiva a interromper
suas atividades
em meio à pandemia da Covid-19,
no começo de março, a
NBA também não demorou a se
organizar para oferecer novas
interações aos fãs enquanto os
jogos estão interrompidos. Decisões
como disponibilizar gratuitamente
o acesso ao aplicativo
NBA Pass - com jogos clássicos,
entrevistas e estatísticas -,
inclusive, no Brasil têm gerado
impactos positivos na percepção
do fã.
Segundo Rodrigo Vicentini,
head da NBA Brasil, várias frentes
foram pensadas com objetivo
claro de ficar próximo do
público. “Independentemente
do momento, estamos perto
para entender o que ele demanda
da liga”. Esse dedo no pulso
fez com que a organização no
Brasil criasse seu canal oficial
no YouTube, bem como o primeiro
programa da liga ao vivo
no mundo. Na atração Falando
de NBA, que estreou na última
terça-feira (12), os torcedores
têm acesso a jogadores brasileiros
que fizeram história na
liga, mas também humoristas,
artistas e celebridades que de
alguma forma estão conectados
com o universo do basquete.
Feito no formato remoto, o talk-
-show recebeu na estreia o jogador
de futebol Everton Ribeiro,
do Flamengo, com apresentação
de Luís Felipe Freitas e comentários
de Ricardo Bulgarelli.
Na próxima terça-feira (19) está
programada a participação do
influenciador Fred, do canal Desimpedidos.
“Esta é a primeira
vez no mundo que a NBA transmite
um programa ao vivo na
internet. O legal é que teremos
sempre um convidado especial
para falar não só de basquete,
mas de lifestyle e curiosidades.
O consumo da NBA não é só
dentro da quadra, então temos
um material muito rico. Estou
otimista com a possibilidade de
trazer músicos, atores, humoristas,
enfim, uma mistura que
Documentário Last Dance, da Netflix e canal ESPN, narra a história do Chicago Bulls e ídolos como Michael Jordan
Rodrigo Vicentini: entretenimento é o carro-chefe da NBA
“o nosso
negócio é ser
uma empresa de
entretenimento,
é saber contar
histórias”
tem tudo a ver com nosso DNA
de não ser só uma liga esportiva”.
Dentro das estratégias no
Brasil, o executivo reforça as
parcerias com as emissoras de
TV. Além da veiculação de jogos
clássicos na ESPN e SporTV, o
torcedor também tem acesso a
um conteúdo original na Band
com o programa NBA Freestyle.
A atração, exibida aos domingos
na Band, está sendo veiculada
de forma remota. Essa e outras
ações fazem parte do movimento
NBA Together, que estimula
os torcedores a permanecerem
em casa.
Conteúdo original
Detentora de contratos milionários
com emissoras de TV para
transmissões de seus jogos, a
NBA evoluiu seu posicionamento
na pandemia como produtora
de conteúdo, ampliando ofertas
de entretenimento. Em parceria
com a Netflix e o canal ESPN,
lançou em abril, no Brasil, a série
documental Last Dance (Arremesso
Final). O conteúdo, que
narra a história do Chicago Bulls
e de seus astros - como Scott Pippen,
Denis Roadman e Michael
Jordan, já é o documentário
mais visto da história da Netflix.
A série também foi responsável
pelo aumento de 650% nas compras
de itens da liga em sua loja
virtual no país. “Last Dance é um
fenômeno. A gente participou
Divulgação/Getty Images
Falando de NBA é o primeiro projeto original ao vivo da liga
ativamente do projeto, na curadoria,
no storytelling, abrindo
os acessos aos times, às pessoas
envolvidas na época. E o produto
final ficou muito bom. Quando
olham para a NBA, o nosso
negócio é ser uma empresa de
entretenimento, é saber contar
histórias. Temos grandes planos
para explorar a produção de
conteúdo”, ressalta Vicentini. O
executivo destaca o interesse de
identificar também no Brasil histórias
mais próximas da torcida.
Enquanto o afastamento social
for necessário, a liga também
vem experimentando o universo
dos eSports com partidas
do game NBA2K20 entre jogadores
de diversas modalidades. Na
semana passada, Courtois, goleiro
do Real Madrid, encarou o
atacante Sergio Agüero, do Manchester
City, em uma partida virtual
de basquete.
32 18 de maio de 2020 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
César Grosso, da seleção brasileira de escalada esportiva, subindo a Pedra do Baú, em São Paulo, está na campanha da seguradora Prudential Brasil composta por sete filmes
ESCALADA
Patrocinadora da seleção brasileira de escalada esportiva desde o
ano passado, a seguradora Prudential Brasil está com nova campanha
protagonizada pelo atleta César Grosso. A ação usa imagens do
documentário Origens. O tema do projeto composto por sete filmes
é Escalada da Vida com Grosso escalando a Pedra do Baú, em São
Paulo, local que é ícone dos aficcionados pelo esporte. Produzida
pela Made in Rio, Escalada da Vida está sendo veiculada em canais
fechados como Off, GNT, GloboNews, Multishow e Universal, além
de plataformas online. “Queremos mostrar para as pessoas que,
seja em qual momento da vida elas estiverem, o nosso seguro de
vida estará lá para protegê-las”, destacou a gerente de marketing
Fernanda Riezemberg. A escalada esportiva está prevista para a
Olímpíada de Tóquio em 2021.
SOLIDARIEDADE
Fundadora da IF You Foundation, Fernanda Pontes organizou
semana solidária em Orlando, nos EUA. Mais de duas mil famílias
brasileiras que vivem na cidade foram beneficiadas. O ator
Humberto Martins prestou apoio. Que continua.
Fernanda Pontes, ao lado de Humberto Martins, está levando cestas em Orlando, EUA
Helena, Mateus e Ana Castello Branco, da Y&R, no isolamento em casa, mas bem unidos
MOMENTOS
Diretora de criação da Y&R, a redatora Ana Castello Branco tem
chamego especial pelos filhotes Helena e Mateus. “Aqui em
casa, este período de isolamento tem sido um eterno “tudo ao
mesmo tempo agora”. Videoconferências são realizadas junto
com o almoço. Campanhas são criadas enquanto as crianças assistem
às aulas por vídeo. Dúvidas no dever de casa são tiradas
enquanto preparo o jantar. Mas estou tentando levar tudo da
maneira mais leve possível. Tenho sido regrada com meus horários
de trabalho. Mas, fora isso, vamos fazendo nossos horários
dia a dia, por exemplo”, explica Ana.
jornal propmark - 18 de maio de 2020 33

última página
Jefferson Santos/Unsplash
O desafio
de trabalhar
a distância
KELLY DORES
pandemia da Covid-19 deixará muitos
aprendizados para todos nós. Um
A
deles certamente será o do trabalho a distância.
Com praticamente dois meses de
quarentena no Brasil, pode-se dizer que as
empresas e seus profissionais já estão mais
adaptados ao home office, porém, algumas
atividades são ainda mais desafiadoras. O
jornalismo é uma delas. Aqui, no PROPMA-
RK, está sendo um desafio enorme liderar
uma equipe remotamente.
Primeiro, porque o jornalismo
é uma profissão dinâmica, que
requer troca de ideias constantemente
e uma nova pauta pode
surgir a qualquer momento. E o
pior: para não perder o ‘furo’ no
site, agilidade é essencial. E nem
sempre conseguimos ter uma comunicação
tão rápida estando
separados. Afinal, às vezes, o profissional
não está diante do computador
no momento ou demora
para responder por algum outro
motivo - tudo isso é perfeitamente
compreensível e faz parte. O que fazer diante
disso? Respirar fundo e se adaptar.
O pior é quando você escreve uma simples
e corriqueira mensagem e cada um interpreta
de um jeito. Afinal, um texto pode ser interpretado
de várias formas. Mesmo por telefone,
às vezes, fica difícil você dar uma orientação
que facilmente seria compreendida no
tête-à-tête. Não é à toa que uma das soluções
para reduzir o ruído de comunicação e aproximar
as equipes tem sido a realização das propaladas
videoconferências, tão em alta nesta
quarentena.
De fato, aplicativos como WhatsApp, Zoom
e Hangouts, entre outros, ajudam e muito na
comunicação com as equipes a distância, mas
“Acredito que
outrA lição
que essA crise
nos deixArá é
A de dAr mAis
importânciA
pArA ouvir
o outro”
problemas como dificuldades de conexão,
falha no microfone e assim por diante também
são inerentes ao contexto. Para mim, o
que funciona melhor no momento é o Hangouts,
do Google. Pelo menos, a experiência
com ele para fazer uma videoconferência envolvendo
um número maior de pessoas tem
sido a melhor.
Para além do ambiente corporativo, esses
apps têm ajudado bastante parentes e amigos
a matarem as saudades, encurtando distâncias,
o que traz um pouco de alento em tempos
tão difíceis como o que estamos vivendo.
O que nos leva a crer que quando
o fim da pandemia chegar eles
devem permanecer mais no nosso
dia a dia também.
A angústia do isolamento social
prolongado é outro fator que tem
afetado o emocional das pessoas.
Trabalhar home office num cenário
normal é o sonho de consumo
de muita gente, mas ficar confinado
por causa do risco de contaminação
do coronavírus é uma
situação totalmente atípica e muito
difícil. A solução, em muitos casos, como
várias agências e empresas estão fazendo,
é buscar terapias motivacionais ou, se a sua
empresa for menor e você não tiver recursos
para isso, às vezes, é preciso parar um pouco
suas tarefas diárias (que provavelmente devem
ter dobrado com as dificuldades desse
novo cenário - no meu caso, triplicaram) e
simplesmente conversar com seus colaboradores
e deixar que eles desabafem. Certamente,
vai fazer bem pra eles e pra você também.
Acredito que outra lição que essa crise nos
deixará é a de dar mais importância para ouvir
o outro. E, apesar de os nervos estarem à flor
da pele, nada como uma boa conversa para
acalmar os ânimos e retomar o fôlego para seguir
adiante. Vamos fazer um Hangouts?
34 18 de maio de 2020 - jornal propmark

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Em casa, lave as mãos e remova a máscara pelo laço ou elástico,
nunca pela parte da frente.
Lave a máscara com água e sabão e deixe de molho em um recipiente
com água potável e água sanitária por 30 minutos. A cada 10 ml de
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Enxágue a máscara, higienize as mãos e lembre-se: ela precisa estar
seca para usar de novo. Troque se estiver suja ou úmida e jogue
fora se estiver desgastada.
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