3_Livro_Comunicação e Marketing no Setor Público diferentes abordagens para a realidade brasileira

Capítulo 1: Marketing público
Apresentação
Discutir marketing e comunicação no contexto da administração
pública brasileira faz parte de um árduo processo de desconstrução de
velhos mitos e paradigmas e construção de novas ideias junto à sociedade.
A desconstrução é necessária inicialmente para desvincular a visão do
marketing único e exclusivamente como resultado das propagandas
eleitorais ou do papel dos marqueteiros políticos. Esse desserviço
estimulado por profissionais sem cuidados com a comunicação reduz o
marketing público ao senso comum, apresentando apenas uma de suas
vertentes, deslegitimando sua atuação e dificultando a implementação nos
órgãos públicos. De forma paralela, a comunicação pública acaba sendo
reduzida a mecanismos formais e instrumentais nos quais a informação
apenas é repassada sem a devida preocupação com o engajamento dos
cidadãos nos espaços de debate.
Por entender que tanto o marketing quanto a comunicação
pública podem se apresentar de diferentes formas na administração
pública, permitindo não só o desenvolvimento e aperfeiçoamento das
organizações públicas, mas o estímulo ao engajamento social, a proposta
das linhas que sucedem este livro é estimular novas construções reflexivas
nessa direção. O propósito principal é trazer à tona suas perspectivas
funcionais cujo objetivo claro é a melhoria de desempenho na prestação
dos serviços públicos mas, mais do que isso, estimular algumas questões
críticas que possam contribuir para refletirmos sobre a dinâmica e a
realidade nacional.
Assim, o Capítulo I apresenta algumas discussões iniciais para
delimitar conceitualmente o marketing público na realidade brasileira; o
Capítulo II se propõe a discutir os diferentes caminhos que o marketing
público pode adotar; o Capítulo III apresenta as várias conceituações pelas
quais a comunicação pública pode ser entendida, considerando a esfera
9