3_Livro_Comunicação e Marketing no Setor Público diferentes abordagens para a realidade brasileira

Capítulo 1: Marketing público
dos serviços públicos tenham condições de desenvolver e implementar
ações que consigam atrair e impactar positivamente esses públicos
(KOTLER; ZALTMAN, 1971). O papel de cliente do cidadão vem à tona
quando os serviços públicos não são conhecidos ou são precários em
relação à qualidade. Esse desconhecimento é fruto de estratégias de
comunicação mal desenhadas e que não atingem o fim proposto. A troca,
nesse caso, só acontece se os benefícios apresentados para tal ação forem
conhecidos e representarem algo que estimule a população a se engajar.
Cabe, dessa forma, o desenvolvimento de ações de marketing público que
de fato atendam a realidade dos cidadãos e os motivem a realizar a troca.
1.1.3 O conceito polissêmico
A terceira premissa é a compreensão do marketing em um
contexto polissêmico. Essa polissemia é derivada principalmente dos
diferentes caminhos aos quais o marketing público pode ser direcionado
e que compõem sua tipologia. Como o foco está nas necessidades dos
cidadãos e em suas demandas, sendo permeadas por trocas entre as
partes, essa troca pode ocorrer por meio de quatro tipos de marketing
público: 1) marketing de organizações e serviços públicos, voltado
para a promoção de serviços de organizações públicas, ofertas de
programas, políticas públicas e divulgação institucional; 2) marketing
social, voltado para a mudança de comportamentos sociais; 3)
marketing político com foco em estratégias eleitorais, fortalecimentos
de imagem partidária e governamental e; 4) marketing de lugares
com foco na construção de identidades locais e exploração turística.
Cada uma dessas tipologias será mais explorada a partir do capítulo
II deste livro, no entanto, o foco entre elas é a percepção de que entender
o marketing público requer uma reflexão de que tipo de marketing
público está sendo mencionado. Por esses conceitos fazerem parte de
um imbricado contexto, é comum reduzir a amplitude do marketing no
setor público às estratégias de comunicação do marketing político ou
simplesmente ao papel dos ditos “marqueteiros políticos” tão famosos
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