3_Livro_Comunicação e Marketing no Setor Público diferentes abordagens para a realidade brasileira

Capítulo 2- Discutindo os caminhos do marketing público
2.3.1 A importância do branding de lugares
O branding pode ser definido como a gestão da marca de uma
determinada organização, de uma determinada causa ou de um lugar
(KOTLER; LEE, 2008). O branding é responsável direto pela criação
de uma identidade entre seus públicos e formação de imagens.
Aplicado ao marketing público, o branding de lugares ou, como é mais
conhecido, o place branding, vem se tornando uma estratégia eficiente
para promover localidades e criar elementos que levem os cidadãos
a criarem uma identidade local e experimentarem sensações únicas
construídas sobre o espaço conhecido por eles (PAPADOPOULOS, 2004).
Ao se mencionar “a cidade maravilhosa”, “a terra do
chimarrão”, “a cidade da garoa”, facilmente é possível elencar tais
sentenças respectivamente à cidade do Rio de Janeiro, ao Estado
do Rio Grande do Sul e à cidade de São Paulo. Características
particulares dessas regiões tornaram-se responsáveis por desenvolver
uma identidade compartilhada e que permite identificar o local.
Gerir a marca de uma cidade, de uma região ou de um
determinado espaço permite entender os motivos que levam os
cidadãos a investirem, conhecerem e explorarem os lugares. Desde
a concepção até a gestão da marca em seu processo de promoção
junto às diferentes estratégias de comunicação, a marca de um local
tem que despertar inúmeras sensações que aproximem os cidadãos
a se identificarem com aquela marca (KOTLER; GERTNER, 2002).
Contudo, apesar da importância do place branding para o
fortalecimento da identidade nacional de um país, interna e externamente
essa prática ainda é pouco explorada pelas cidades brasileiras. Muitas
elaboram suas estratégias pautadas no marketing turístico visando atrair
investidores e turistas estrangeiros. Entretanto, trabalhar o place branding é
muito mais do que apenas posicionar a marca para atrair turistas. A principal
proposta é identificar os condicionantes que influenciam ou não na criação
de uma identidade local e que pode influenciar positiva ou negativamente
a imagem de uma determinada localidade (YÁZIGI et al., 1996).
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