3_Livro_Comunicação e Marketing no Setor Público diferentes abordagens para a realidade brasileira

Capítulo 1: Marketing público
programa público, uma política pública, um serviço público específico, uma
área de atuação do governo? Ou seja, o produto define o que será ofertado
para a população. O preço, por sua vez, representa o que os cidadãos
devem fazer para ter acesso àquilo que está sendo ofertado (ex: pagar
uma taxa para renovar a carteira de motorista, ir ao TSE regularizar o título
de eleitor ou não deixar água acumular nos pneus para evitar a dengue).
A praça representa o local ou a forma pela qual cidadão terá acesso ao
que está sendo ofertado (ex: ir ao posto de saúde para se vacinar contra
dengue). A promoção representa as formas de comunicação pública que
serão implementadas para que o cidadão tenha acesso às informações
(mensagens em redes sociais, panfletos, carro de som nas ruas).
De forma similar, a perspectiva dos 4C desenvolvida por Schultz,
Tannenbaum e Lauterborn (1993) considera estratégias para definição
do serviço a ser ofertado para o cidadão, contudo considerando que
o “produto” deve ser entendido a partir de uma orientação para o
cliente, suas necessidades e desejos; o “preço” representa o custo para
ter acesso ao serviço e gerar satisfação ao cliente; a “praça” entendida
como a conveniência para mediar essa troca, e a “promoção” como a
“comunicação” estabelecida para que os cidadãos tenham acesso. Ao se
pensar nessas estratégias tirando o foco do produto e repensando melhor
as estratégias para os clientes, os 4C’s apenas evidenciam o quanto a
orientação do marketing não pode ser única e exclusivamente voltada
para o produto em si. O foco na área pública sempre deve ser o cidadão
e suas demandas (SCHULTZ; TANNENBAUM; LAUTERBORN, 1993).
Com a definição pontual do que implementar, como implementar,
por quais meios e como será promovido, é de fundamental importância
determinar as formas de acompanhamento e avaliação. O planejamento
de marketing público deve apresentar medidas que garantam o
acompanhamento das metas, permitindo um monitoramento constante.
Nesse processo, determinar quando será mensurado, em quais períodos
(por exemplo: meses, semestre ou ano), o que será mensurado (o
impacto, os resultados iniciais, o nível de aderência da população) e como
será mesurado (entrevistas, survey, questionários estruturados, análise
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