3_Livro_Comunicação e Marketing no Setor Público diferentes abordagens para a realidade brasileira

Capítulo 1: Marketing público
inúmeros mecanismos de cobrança, aos seus gestores públicos que
vivem o constante trade-off para aplicação dos recursos, da desconfiança
social crescente nas instituições públicas e nos representantes
e da realidade das organizações públicas com infraestrutura
limitada, o marketing público pode ser definido da seguinte forma:
Marketing público é um conjunto de estratégias e ações
desenvolvidas entre o poder público e a sociedade no intuito de
promover trocas para atender satisfatoriamente as demandas sociais.
Essas demandas se manifestam de inúmeras formas, comunicadas
por diferentes mecanismos e que serão atendidas em etapas a partir
do planejamento orçamentário ou dos interesses políticos do governo
vigente. Nesse ponto específico, é profícuo considerar que tanto o
planejamento orçamentário quanto o interesse político devem estar
alinhados para que as estratégias de marketing público sejam executadas.
No entanto, em um provável desalinhamento, como frequentemente
acontece na realidade brasileira, o interesse político acaba se tornando
mais forte do que qualquer outra forma de planejamento, cabendo à
sociedade civil pressionar seus gestores para o atendimento de suas
reais necessidades. Essa pressão também impulsiona os órgãos públicos
a construírem estratégias de marketing que possibilitem a sociedade
conhecer o que está sendo ofertado e as formas de viabilizarem essa troca.
Assim é preciso argumentar que por mais que o marketing público
adquira contornos diferenciados a partir da tipologia que recebe, é inegável
a necessidade de planejamento para estruturar sua aplicação. Apesar de
a comunicação pública ter papel fundamental para articular o marketing
às demandas sociais, seu potencial não pode ser limitado a estratégias de
propaganda. A propaganda representa apenas uma das formas que devem
ser estruturadas no planejamento de marketing público, representando
uma forma de convidar os cidadãos para sua construção, prestar contas,
informar e/ou construir uma imagem dos gestores e dos serviços públicos.
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