3_Livro_Comunicação e Marketing no Setor Público diferentes abordagens para a realidade brasileira

Capítulo 1: Marketing público
Entender que o cidadão é o grande cliente do setor público
brasileiro é um trabalho árduo, pois a busca por satisfação no contexto
de demandas infinitas e recursos escassos e mal administrados é
complexa. Os inúmeros casos de corrupção brasileira, as frequentes
fragilidades no desenho e implementação de políticas públicas e a
desconfiança dos órgãos públicos trazem em seu bojo certos receios,
comprometendo a credibilidade social e levando a população a sempre
se questionar a respeito da oferta de serviços públicos que de fato lhe
tragam plena satisfação. No entanto, apesar dessas limitações de nossa
realidade, toda definição do marketing público deve considerar que
a satisfação do cidadão deve ser o primeiro passo para orientações de
marketing fundamentadas e bem elaboradas, evitando promessas
infundadas à sociedade e ofertadas de forma totalmente diferente do que
foi proposto. O marketing público não deve prometer o que não pode
oferecer, mas sim, apresentar à sociedade, de forma bem elaborada,
contando com os recursos disponíveis, serviços públicos bem prestados.
1.1.2 A dimensão da troca
A segunda premissa para definição do marketing público é a
compreensão do marketing como uma dimensão de troca. De um lado
temos os cidadãos ávidos de direitos e deveres, e, do outro, os gestores
públicos e as organizações. Para que os serviços públicos sejam ofertados,
a troca entre as partes é necessária. Os cidadãos pagam seus impostos, têm
nos canais participativos oportunidades de opinar para a melhoria tanto
da gestão das organizações públicas quanto no delineamento de políticas
públicas. Os gestores públicos por sua vez trocam essas demandas pela
construção de melhores oportunidades para os cidadãos, trabalhando em
ações que melhorem a eficiência e a oferta de serviços, programas e políticas
públicas que de fato atendam a realidade da população. Existe então
uma troca entre as expectativas dos cidadãos e a prestação de serviços
públicos pelos gestores públicos e organizações (KOTLER; LEE, 2008).
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