3_Livro_Comunicação e Marketing no Setor Público diferentes abordagens para a realidade brasileira

Capítulo 1: Marketing público
Capítulo 1 – Marketing público
Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos
para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor
para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral.
(AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2013)
Como apresentada pela American Marketing Association, o
conceito de marketing está muito além da simples definição usual que
restringe seu potencial às estratégias de propaganda e publicidade.
Compreender que o marketing é responsável por estabelecer a
troca de valor entre diferentes públicos é o caminho mais válido
para considerar as infinitas possibilidades ligadas à sua definição.
Se conceitualmente o marketing abrange um conjunto de aspectos
que o eleva a uma categoria muito maior do que estabelecer a comunicação
de produtos e serviços para garantir sua venda, sua aplicação também
é permeada por diferentes abordagens que o posiciona em diferentes
áreas e diferentes formas de aplicação. Uma dessas áreas, que constitui
a propósito o foco deste livro, é o marketing público. Considerando que o
marketing público não se orienta por uma lógica de lucratividade ou venda
de bens e serviços, qual seria o sentido de entender e aplicar o marketing
nessa área? Suas definições estão pautadas nas mesmas definições do
marketing para as organizações com finalidades lucrativas? O que é
preciso ponderar para refletir sobre essa aplicação no setor público?
Pautando nessas questões introdutórias, o objetivo deste capítulo é
traçar prismas conceituais para entender o marketing público considerando
a realidade e as particularidades do Brasil. Paralelamente é destacada a
importância do planejamento para a aplicação dessa vertente do marketing à
realidade pública, bem como os caminhos para estruturar esse planejamento.
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