3_Livro_Comunicação e Marketing no Setor Público diferentes abordagens para a realidade brasileira

Capítulo 2- Discutindo os caminhos do marketing público
é construída, os cidadãos tornam-se atraídos a estabelecerem essa
troca e aderirem às suas estratégias (KOTLER; HAIDER; REIN, 1993).
Quanto maior a diversidade construída sob a imagem de um local,
maior também a diversidade de interesses nessa localidade. Contudo,
apesar dos inúmeros debates sobre a mercantilização dos espaços que
subvertem a lógica, principalmente urbana, criando infinitos locais próconsumismo,
ainda é comum no contexto brasileiro uma representação
de alguns espaços a partir das marcas econômicas que carregam
(BAUTZER, 2010). Muitos espaços urbanos são descaracterizados como
cidade para se tornarem amplos espaços onde o consumo é facilitado,
definindo o público que frequenta e as regras de comportamento
social em um local onde não deveriam existir regras moldadas pelo
capital. A importância de repensar as cidades se parametrizando no
cidadão e não no mercado é latente e clama por gestores públicos que
compreendam o espaço público como um local de harmonia entre
os setores, e não uma arena de disputa onde o capital sempre vence
e os cidadãos são pressionados a se alinharem às suas diretrizes.
Repensar nessas estratégias é possível à medida que o plano de
marketing de lugares é desenvolvido com base nas formas de planejamento
público, orçamento e gestão, como o Plano Plurianual (PPA), a Lei de Diretrizes
Orçamentárias (LDO), a Lei Orçamentária Anual (LOA) e o Plano Diretor.
Esse alinhamento permite desenvolver um planejamento de
marketing que de fato considere os elementos essenciais para os
cidadãos, considere suas demandas e as prioridades para o investimento.
Fundamentado naquilo que é prioridade para os cidadãos com
aquilo que terá condições de ser desenvolvido pelos gestores, têmse
maiores condições de desenvolver um planejamento de marketing
de lugares, identificando assim nichos para potencialização das ações.
O marketing de lugares também tem papel fundamental para
promover imagens de espaços considerados como “não lugares”. O
termo “não-lugar” foi cunhado pelo etnólogo e antropólogo francês Marc
Augé, em 1992, pra designar espaços nos quais não nos identificamos,
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