3_Livro_Comunicação e Marketing no Setor Público diferentes abordagens para a realidade brasileira

Capítulo 1: Marketing público
ZALTMAN, 1971; KOTLER; HAIDER; REIN, 1993; KOTLER; GERTNER,
2002; KOTLER; LEE, 2008) trouxeram inúmeras reflexões para a
compreensão do marketing não somente como uma estratégia de
gestão para organizações públicas, mas permitiu compreender como
a atuação conjunta dos 4Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção)
podem ser aplicadas em outras lógicas não lucrativas, como exposto:
O marketing acaba sendo a melhor plataforma de
planejamento para uma agência pública que queira atender
às necessidades do cidadão e que queira entregar valor real. A
preocupação central do marketing é a produção de resultados que
o mercado-alvo valoriza. No setor privado, o mantra do marketing
é a valorização e a satisfação do cliente. No setor público, o mantra
do marketing é valorização e a satisfação do cidadão (KOTLER; LEE,
2008, p. 23).
Essa visão do marketing público enquanto dotado de “mantras”,
como exposto por Kotler e Lee (2008), sinaliza a necessidade de
compreensão desse conceito como dotado de certas premissas básicas
que determinam uma filosofia indissociável do meio em que está sendo
desenvolvido. Entender tais premissas é o caminho para construir um
conceito de marketing público aplicado à realidade nacional. Para explorar
melhor a orientação do marketing público, quatro premissas devem ser
consideradas: 1) a satisfação do cidadão; 2) a dimensão da troca; 3) o
contexto polissêmico da nomenclatura e; 4) o forte papel da comunicação.
1.1.1 A satisfação do cidadão
A primeira premissa que norteia o marketing público, e como
já apontado anteriormente por Kotler e Lee (2008), é a preocupação
central do marketing público com a satisfação do cidadão. Se os
representantes públicos são eleitos democraticamente pelo cidadão,
cabe a ele entender que o funcionamento das organizações públicas, o
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