3_Livro_Comunicação e Marketing no Setor Público diferentes abordagens para a realidade brasileira

Capítulo 1: Marketing público
livre para idosos, no entanto, será que aquele bairro é o local certo para
implementação? Será que existe um número expressivo de idosos naquele
bairro que justifique o desenvolvimento dessa ação? Será que a academia
é prioridade para os moradores? Para saber essas informações a prefeitura
local deverá realizar pesquisas. Como nossas prefeituras brasileiras
contam com equipes de trabalho e recursos limitados, realizar parcerias
com universidades e faculdades pode ser um caminho para levantar essas
informações. De um lado, a prefeitura pode gerenciar seu orçamento
com maior precisão e, posteriormente, elaborar um planejamento de
marketing público mais fundamentado, e, do outro, os estudantes têm
inúmeros dados para desenvolvimento de suas pesquisas científicas.
Cabe aqui considerar que o marketing público até tem potencial
para ouvir demandas que irão gerar o desenho de políticas públicas,
contudo, o seu foco não é esse, o seu foco é entender o que os cidadãos
esperam dos serviços públicos e como os órgãos públicos podem viabilizar
essas demandas para que a sociedade seja satisfeita. Para a formação
de agenda de políticas públicas, existem mecanismos específicos para
garantir que os cidadãos participem dos espaços de diálogo e alicercem
suas demandas para que os gestores públicos elaborem junto a eles
políticas públicas que tenham potencial para resolver seus problemas
(SOUZA, 2006). A comunicação pública nesse processo é fundamental
para incluir os cidadãos e promover a verdadeira publicização da
esfera pública, como defendido por Habermas (2014). Ao marketing
público, cabe se tornar um mecanismo para que as políticas públicas,
os serviços públicos, os programas e demais estratégias para trocas,
sejam acessados pelos cidadãos. No entanto, atrelar os mecanismos
para ouvir o cidadão, seja para a construção de agendas públicas, seja
para a promoção de serviços públicos, pode configurar um caminho para
poupar recursos e utilizar as mesmas métricas para fins semelhantes.
A fundamentação, tanto nas pesquisas para justificação das ações
de marketing público quanto na análise do ambiente em que está inserido,
caracteriza estratégias fundamentais para definição de objetivos. Definir o
objetivo do planejamento de marketing público é muito mais do que definir
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