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edição de 29 de março de 2021

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propmark.com.br

ANO 56 - Nº 2838 - 29 de março de 2021 R$ 15,00

unsplash

deres de marketing digital

têm desafio de gestão

O perfil de quem trabalha com publicidade digital mudou e inclui ampla gama

de habilidades, passando por criativos, redatores, engenheiros de software,

desenvolvedores, programadores, matemáticos e até mesmo músicos. O IAB Brasil

afirma que o principal desafio dos líderes é de gestão, tanto da cadeia de fornecedores,

que está mais complexa, como de equipe, pois profissionais especializados na

área estão cada vez mais disputados. Confira especial nesta edição. pág. 22

peRfORmANCe tORNA

BRAdesCO mAIs AgILe

Sob a liderança de

Márcio Parizotto, sala

do banco traz insights

multidisciplinares e

conta com a presença

das suas agências e

de veículos. pág. 10

COOhNeCt INOvA

em Out Of hOme

Empresa com solução

de geolocalização para

conectar consumidor

e marcas traz Violeta

Noya, fundadora

da Otima, de volta ao

OOH. pág. 21

CACAu shOw pRevê

AumeNtO de veNdAs

O presidente

Alexandre Costa fala

que a expectativa da

marca de chocolates

é vender 15% a mais

nesta Páscoa, em

relação a 2020. pág. 18


GRANDES

INFLUENCERS

ESTÃO

FAZENDO

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OS CLIENTES

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editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

a expansão da eSPM

Finda a Segunda Guerra Mundial, com a vitória dos aliados, coube aos Estados

Unidos, líder dos vencedores juntamente com a Inglaterra, produzir

ajudas aos países de economia mais fraca do Ocidente, um deles o Brasil.

Grandes empresas jornalísticas da época também foram beneficiadas, pois

formavam a opinião pública e isso todos sabemos como é importante. Ao

mesmo tempo, dentre aquelas cujos comandantes possuíam uma visão acima

da média dos seus concorrentes, havia o Grupo Associados, presidido

pelo lendário Assis Chateaubriand, que intuía a necessidade de uma formação

profissional aos publicitários da época, beneficiando assim todo o mercado

do setor, inclusive e principalmente na época, da cadeia Associada.

Foi assim que Chateaubriand, dentre várias outras providências para reforçar

e valorizar a propaganda brasileira, convocou um grupo de comandantes

publicitários, liderados por Rodolfo Lima Martensen, para uma conversa

na sede dos Associados aqui em São Paulo, discorrendo Chatô a eles sobre a

necessidade de se criar uma escola moderna que ensinasse de forma mais

abrangente as melhores e mais modernas técnicas publicitárias.

Surgiu então a Escola de Propaganda, capitaneada por Rodolfo Lima Martensen,

presidente da Lintas, então uma espécie de house de famosa fábrica

multinacional de cosméticos da época, em plena expansão em nosso país ao

término da guerra.

Agora, com a aquisição da Villa Aymoré, no Rio de Janeiro (ainda em fase

de negociação), a ESPM dá um salto colossal na sua história, reforçando

o eixo São Paulo-Rio no que se refere à publicidade de grande valor criativo.

A Villa Aymoré ainda está em fase inicial de negociações, mas temos a certeza

de que Dalton Pastore, atual presidente da ESPM, saberá conduzir o

negócio com a outra parte de forma a agregar à ESPM mais esse colossal

patrimônio, que recrutará alunos de uma cidade-Estado que é criativa e

alegre desde quando surgiu, como tem sido e é o Rio de Janeiro, cuja força

da sua alegria o fez e faz permanentemente badalado fora das nossas

fronteiras.

A ESPM deve muito essa aquisição da Villa Aymoré a Dalton Pastore e aos

seus conselheiros associados, representantes de importantes empresas do

nosso mercado, que compareceram em grande número à Assembleia Geral

do último dia 25 e online puderam assistir em grande número à explanação

de Pastore e de Elisabeth Dau Correa, vice-presidente de finanças da

ESPM, que fornece segurança total às ideias aprovadas pelo Conselho e

Assembleia Geral de Associados da mais completa escola de propaganda e

marketing da América Latina, superando inclusive em qualidade e atualização

de ensino suas concorrentes de outros países da Europa e do Oriente,

como até há pouco se verificava no Cannes Lions.

Foi assim que surgiu, ainda que modestamente, a Escola de Propaganda de

São Paulo, ocupando duas salas cedidas por Chatô no prédio dos Associados,

na Rua 7 de Abril.

A escola logo deslanchou, pois a comunidade de negócios da época, principalmente

na capital paulista, já tinha noção da força da propaganda, que necessitava

apenas de bons profissionais para melhor exercer as suas finalidades.

Com esse pensamento voltado para o futuro breve, Martensen contratou

Francisco Gracioso, então gerente de vendas da Cia. Antarctica de Bebidas e

Conexos, para dirigir a escola, sabedor da paixão de Chico Gracioso (recém-

-falecido), pelas atividades publicitárias.

Procuraram uma casa na Bela Vista (SP), que foi alugada para ser a sede independente

da primeira escola de propaganda de São Paulo. A partir daí, o

negócio andou muito provavelmente em maior velocidade do que seus pioneiros

imaginavam, inclusive Chatô, que era um empresário de grande tino

comercial que durante a vida, como todos sabemos, construiu um império de

comunicação em todo o país, começando pelo famoso canal 3 em São Paulo,

primeira emissora de TV da América Latina.

Com possivelmente algumas falhas e omissões, esse foi o início penoso, mas

duradouro (até hoje a escola não para de se expandir) de um estabelecimento

de ensino que fugia aos padrões usuais da época, mas que atraía com a

força de um gigantesco imã os jovens para as suas salas de aula. Essa escola,

que mais tarde agregou à sua denominação o marketing, logo conseguiu ser

reconhecida pelo Ministério da Educação, podendo a partir daí expandir-se

para outros centros, cabendo ao Rio de Janeiro, ainda capital federal do país,

inaugurar a segunda unidade da ESPM fora de São Paulo. Profissionais de

renome foram então contratados para dar aulas na escola, que com isso pôde

transmitir aos seus alunos conhecimento da vida prática da publicidade, inclusive

com exemplos de países de publicidade então já criativa, como os

Estados Unidos e a Inglaterra.

A escola risonha e franca, como era chamada na época em São Paulo, abriu

unidades em outros estados da Federação, tornando nacionalmente conhecida

e de certa forma ajudando a publicidade local, a exemplo de São Paulo, a

ser igualmente profissional e criativa, o que logo se transferia para a publicidade

das empresas, através dos alunos que eram na vida profissional responsáveis

pela publicidade das mesmas.

***

A Mixer Films (João Daniel) está concluindo um belo rolo denominado provisoriamente

de A alma do negócio, para ser incluído na série do HBO.

A intenção dos responsáveis pela fase brasileira dessa coletânea é mostrar

de certa forma o que acima descrevemos, ou seja, a evolução da propaganda

brasileira, que surpreende o mundo.

Este jornalista teve a honra de depor na composição desse rolo, que não só

nos encantará, como encantará os países onde for exibido, pela qualidade,

quantidade e evolução da chamada propaganda criativa, ou seja, aquela

que encanta e vende.

***

Dentre outras, são imperdíveis as seguintes matérias desta edição do

PROPMARK, que se aproxima celeremente de completar seus 56 anos de

circulação ininterrupta.

1. A matéria de capa, falando sobre a utilização do digital na propaganda,

uma tendência que tem aumentado, mas que não tirará a vez do papel

quando só este servirá para exibir e convencer a beleza de um anúncio de

página em um jornal ou revista. A reportagem aborda o desafio de gestão

que tem tomado conta dos líderes do nosso marketing digital.

2. A entrevista com o presidente da Cacau Show, Alexandre Costa, que

acredita em um aumento de 15% nas vendas das suas marcas na Páscoa

deste ano.

3. Leitura e releitura para o novo reality do SBT (Te Devo Essa Brasil), que

mesmo antes da estreia já conseguiu emplacar três grandes marcas patrocinadoras:

Ypê, Shoptime e Britânia.

4. Matéria com Marcio Parizotto, diretor de marketing do Bradesco, sobre

a in-house do banco na área de performance.

5. Matéria sobre a compra do BIG, cuja comunicação é de responsabilidade

da WMcCann, pelo Carrefour (agência deste é a Publicis), por R$ 7,5 bilhões.

jornal propmark - 29 de março de 2021 3


Índice

Profissionais de

marketing digital

têm atuação 360º

Área inclui gama variada de

especialidades, como criativos,

redatores, engenheiros de

software, matemáticos e até

músicos, aponta o IAB Brasil.

cAPA

22

unsplash

Divulgação

MÍdiA

SBT fecha três cotas

de Te Devo essa Brasil

O novo reality da emissora com o Discovery

Home & Health já tem o patrocínio de

Ypê, Britânia e Shoptime. Ainda sem data

definida de estreia, o programa, que mostra

os bastidores de reformas e transformações

de casas, será comandada pelo jornalista

e apresentador Dony de Nuccio. pág. 20

Divulgação

MÍdiA

Alê Oliveira

AGÊnciAS

Divulgação

MArcAS

carrefour compra Big

por r$ 7,5 bilhões

Gigante francês adquiriu o Grupo Big,

formado por marcas como Maxxi Atacado,

Big Bompreço e Sam’s Club, em negociação

prevista para ser concluída em 2022, após

decisão do Cade. Publicis atende a conta

do Carrefour; e WMcCann, a do Big. pág. 12

douglas Tavolaro

deixa cnn Brasil

Um dos idealizadores e CEO do canal

de notícias no país, Douglas Tavolaro

vendeu, inclusive, sua participação

societária à família Menin. O seu

substituto ainda será anunciado pela

emissora, há um ano no ar. pág. 8

criativos lançam a

creative shop 11:11

Wilson Mateos e Marcelo Siqueira se

uniram para lançar a boutique 100%

focada em criatividade. Os sócios afirmam

que ficarão à frente de todo o processo,

desde a reunião comercial e briefing

até a garantia da entrega final. pág. 13

editorial ................................................................3

conexões ...............................................................6

curtas ....................................................................8

Marcas .................................................................10

Agências .............................................................13

Mercado ..............................................................14

inspiração ..........................................................15

Beyond The Line ................................................16

Quem Fez ............................................................17

entrevista ...........................................................18

Mídia ...................................................................20

especial digital .................................................22

We Love MKT ......................................................32

Supercenas .........................................................33

Última Página ....................................................34

4 29 de março de 2021 - jornal propmark


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conexões

Errata

Na matéria Itaipava elege WMc-

Cann para publicidade, o nome

da executiva Eliana Cassandre foi

grafado como Lorena. Pedimos

desculpas à executiva do Grupo

Petrópolis.

última Hora

Editorial

Armando Ferrentini, li e gostei muito

de sua explanação em a “Batalha

insólita”, sobre a ABA. Colocando

de maneira imparcial e ao mesmo

tempo defendendo os dois lados.

Muito diplomático.

Carlos Alberto Pitori

dorinHo

LinkedIn

Post: Seria este o melhor TikTok

feito para uma marca?

Monstro!

Filipe Pool

Obrigada PROPMARK pelo reconhecimento!

Juliana Ribeiro

Impressionante!

Douglas Silva

Post: Tortuguita lança canal oficial

no TikTok

Demorou!

Luisa Fochi Magrini

Sou fã.

Juliana de Araujo

NEGÓCIO

Augusto Cruz Neto (sentado à direita e com sócios) está

lançando a Vitamine•se, plataforma que une inteligência

artificial e machine learning. Neto tem forte ligação com

o universo digital e foi responsável pela criação da Mood/

TBWA e mais recentemente foi diretor de marketing

da Cimed. O investimento no negócio é de R$ 2 milhões.

A previsão de faturamento para 2021 é de R$ 10 milhões.

CONQUISTA

A Rock foi escolhida pela

Basf como sua agência

de shopper experience.

A missão é estudar o perfil

dos shoppers, jornada de

compra e canais de vendas

para desenvolver as ações

das próximas novidades

da Suvinil, marca de tintas

decorativas da empresa.

ALTERAÇÃO

O grupo anglo-holandês

RB (Reckitt Benckiser)

reformula a sua marca e

passa a se chamar Reckitt.

A nova identidade visual

da empresa, que tem 200

anos de história, foi

desenvolvida sob liderança

de Thom Newton, CEO do

Conran Design Group.

AFILIADOS

Relatório produzido

pela Awin aponta que,

dos US$ 3,8 bilhões

investidos em anúncios

nas plataformas digitais,

US$ 152 milhões foram

investidos diretamente em

plataformas de afiliados

no Brasil em 2020. A

Awin, que adotou recurso

first click, fala que houve

aumento de 19% nos

cliques em publicações em

2020. E maior interesse do

consumidor por negócios

nos marketplaces.

360º

Nos tempos em que 97%

dos brasileiros dizem

esperar que marcas

resolvam problemas

sociais, o mercado

ganha a Intensitá, nova

agência com propósito

criativo social liderada

pelo publicitário e

produtor Felipe Guedes, o

“Floripa”. A proposta da

Intensitá, que tem sede

em São Paulo, será “criar

experiências exclusivas,

engajadas a ações sociais,

para marcas que entendam

a real importância de

contribuírem com a

sociedade.” Com foco 360º,

a agência lança a campanha

Intensidade na Veia para

aumentar os estoques de

bolsas de sangue de São

Paulo nos próximos meses,

como explica Floripa.

6 29 de março de 2021 - jornal propmark


5 6 A N O S . U S A N D O

M Á S C A R A , Á L C O O L G E L

E R E S P E I T A N D O

O D I S T A N C I A M E N T O

P A R A C H E G A R A O S

P R Ó X I M O S 5 6 .

NA EDIÇÃO DE ANIVERSÁRIO DO PROPMARK,

analisamos o comportamento e o tom comunicacional de marcas

nesse 1 ano de pandemia.

O que aprendemos e o que virou regra?

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56 ANOS DE


CurTas

Douglas Tavolaro

deixa CNN Brasil e

vende participação

Um dos fundadores e CEO da CNN Brasil,

Douglas Tavolaro deixou o canal de

notícias na semana passada. O executivo

também vendeu sua participação societária

para a família Menin, que passa a deter

a totalidade do capital da CNN Brasil,

que acaba de completar um ano no ar.

De acordo com o comunicado da empresa,

Tavolaro se dedicará a projetos editoriais

nos Estados Unidos. “Foi uma realização

profissional memorável implantar a marca

CNN no Brasil. Tenho uma alegria enorme

do que fizemos. Desejo todo sucesso

à empresa”, disse o jornalista.

De acordo com a emissora, o nome do

substituto de Douglas Tavolaro no cargo de

CEO será anunciado nas próximas semanas.

Uma transição de gestão será realizada

e se estenderá pelo período de 90 dias.

“A CNN Brasil agradece a Tavolaro e

reconhece sua importância desde a concepção

do projeto. Seu desempenho foi

fundamental para consolidar a empresa

O jornalista Douglas Tavolaro foi um dos idealizadores da CNN Brasil, que completou um ano no ar neste mês

como uma das principais e mais premiadas

operações jornalísticas do país”, diz o

comunicado da emissora. No comunicado,

Rubens menin, acionista da CNN Brasil,

reiterou seu compromisso com a independência

da emissora, destacando o papel

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

de seu Conselho Editorial. “Os executivos

e profissionais da empresa continuarão a

praticar o jornalismo independente que

sempre a caracterizou, assentado sobre os

pilares do mais elevado padrão editorial e

ético, marca da CNN no mundo todo”.

eneRgybbdo tem novo diRetoR

AmPfy gAnhA offline de melittA

RAW lAnçA hub de CRiAtividAde

Romero Cavalcanti foi promovido a diretor de criação

A EnergyBBDO promoveu Romero Cavalcanti

a diretor de criação da agência.

O profissional, que atuava como redator,

integrará a equipe do diretor-executivo

de criação Alexandre Pagano, que divide

a liderança da Energy com o diretor de

operações Daniel Baena. “Estamos em uma

fase especial e de bastante crescimento.

O Romero tem nos acompanhado aqui, nos

últimos 2 anos, contribuindo significativamente

para sermos cada vez mais criativos,

digitais, inquietos e em busca incessante

por inovação. Essa promoção está ligada

ao reconhecimento de seu talento e em

nossa entrega focada em criatividade”,

destaca o diretor-executivo da agência.

Agência criou nova campanha para a marca de café

A Ampfy anuncia a ampliação na atuação

da conta de Melitta. A agência, que já atendia

digital, performance e e-commerce,

conquistou a conta offline da marca e lança

a nova campanha da empresa focada no

posicionamento Sentir mais a vida, sob

o mote Café fresquinho pra sentir mais a

vida. “É uma satisfação enorme anunciar

essa conquista, pois representa a construção

da história da agência com a marca.

Cada parte desta conta representa um voto

de confiança no nosso trabalho, explica

André Chueri, presidente da Ampfy. “Criamos

uma parceria importante e positiva

com a Ampfy”, diz Jonatas Rocha, diretor

de marketing da Melitta.

Raw Collab reúne artistas, músicos e produtores

A produtora Raw Audio criou a Raw

Collab, um hub de criatividade em áudio.

“A Collab é um agregador de talentos que

chega para oferecer alternativas artísticas,

novos olhares e expressões. É diversidade

de ideias, vivências e referências. Para

isso, reunimos um time com influências

distintas. É uma nova proposta, um estilo

novo de trabalhar”, resume hilton Raw,

sócio-fundador da produtora. A Collab reúne

nomes como Vivian Kuczynski, Guarda

Roupa - Betinha Magalhães, Alice Marcone,

Raul Misturada, Sessa e Hugo Rafael.

“Com a Raw Collab os clientes poderão escolher

os parceiros que mais se encaixam

para cada projeto”, complementa Raw.

Diretor-presidente e jor na lis ta

res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Jéssica

Oliveira e Leonardo Araujo

Repórter: Janaina Langsdorff

Revisor: José Carlos Boanerges

Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz

Assistente de Arte: Lucas Boccatto

Departamento Comercial

Gerentes: Mel Floriano

mel@editorareferencia.com.br

Tel.: (11) 2065-0748

Monserrat Miró

monserrat@editorareferencia.com.br

Tel.: (11) 2065-0744

Diretor Executivo: Tiago A. Milani

Ferrentini

tferrentini@editorareferencia.com.br

Departamento de Assinaturas

Coordenadora: Regina Sumaya

regina-sumaya@editorareferencia.com.br

Assinaturas/Renovação/

Atendimento a assinantes

assinatura@editorareferencia.com.br

São Paulo (11) 2065-0738

Demais estados: 0800 704 4149

Site: propmark.com.br

Redação: Rua Fran çois Coty, 228

CEP 01524-030 – São Pau lo-SP

Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766

e- mail: re da cao@prop mark. com.br

O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.

rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP

CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766

as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

IMPRESSO EM CASA

8 29 de março de 2021 - jornal propmark


PAPEL É POWER

No Brasil, 90% da energia usada pelas indústrias de base florestal

tem origem renovável. Papel vem de matéria-prima

renovável: árvores plantadas.

Fonte: Relatório Ibá, 2020.

A campanha LOVE PAPER é uma criação original de Two Sides. Acesse lovepaper.org.br e saiba mais.

Two Sides é uma organização global, sem fins lucrativos, criada na Europa em 2008 por membros das indústrias de base florestal, celulose, papel, cartão e comunicação

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esclarece equívocos comuns sobre os impactos ambientais da utilização desses recursos. Papel, papelcartão e papelão são provenientes de florestas cultivadas e

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PAPER

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MARCAS

“Performance do

Bradesco exige

agência in-house”

Criada há quatro anos, a in-house do

Bradesco para perfomance conta

com 65 profissionais e comando do

diretor de marketing Márcio Parizotto.

A internalização desse segmento conta com

mesa que envolve veículos de comunicação e

as agências de publicidade do banco. “A ideia

é explorar a nossa ambição com sinergia e

sincronia. O ambiente agile requer participação

de terceiros”, resume o executivo, enfatizando

que a performance não se resume mais à geração

de leads para vendas. E acelera o conceito open

banking, que coloca o Bradesco como agregador

de jornadas e serviços mais fluidos.

Marcio Parizotto: “O modelo que adotamos é ágil, integrado e muito rico”

Paulo macedo

IN-HOUSE

Tivemos duas motivações:

1) transformação de captação

e relacionamento com o cliente;

2) o modelo pode assumir

várias formas, depende das

necessidades. A performance

do Bradesco exige uma agência

in-house. Temos 65 profissionais

dedicados, mas com

apoio de uma mesa em que

estão inseridas nossas agências

de comunicação e veículos.

Não fazemos julgamento

de outros modelos, mas achamos

que o que adotamos é

ágil, integrado e muito rico.

RESULTADO

Simplesmente empolgante.

Principalmente a capacidade

de influenciar de forma mais

representativa os negócios e

experimentos complementares,

e não apenas o volume.

Como a natureza é digital,

estamos atentos aos canais

não-proprietários, buscadores,

networks, e uma quantidade

enorme de clientes e

prospects. Um exemplo emblemático

é o do banco digital

Next, cujos clientes não são

captados no ambiente físico.

São mais de nove milhões de

clientes e com crescimento visível.

Os cases mais expressi-

vos são os de conta-corrente,

mas podem se estender para

produtos verticais como seguros

e cartões, por exemplo.

Não podemos esquecer que

os produtos bancários são

regulados por exigências documentais,

segurança, compliance.

Tudo isso torna a sala

de performance mais relevante

e mais fluida.

INTEGRAÇÃO

Desde o início, o ponto central

da estratégia é o compromisso

com a transformação.

Quando a sala começou era

com a internet, mas agora envolve

todas as mídias. A tecnologia

permite a integração

com as nossas agências. Uma

empresa com a musculatura

publicitária e prateleira de

produtos, o Bradesco precisa

de participação harmônica

para suprir a nossa ambição

de negócios e de provedor de

soluções financeiras. A ideia

é explorar a nossa ambição

com sinergia e sincronia. O

ambiente agile requer participação

de terceiros. Todo o

esforço de comunicação é orquestrado

de forma centralizada:

publicidade, data, CRM,

analitics e estímulos a clientes

externos. Para cliente ou prospect,

com sincronia, podemos

oferecer Next, cartão etc.

“O pOntO central

da estratégia é O

cOmprOmissO cOm

a transfOrmaçãO”

JORNADA

A centralização facilita a

retroalimentação para a qualidade

de contratação dos

relacionamentos. E vê oportunidades.

Portanto, determinadas

ações de cartão ou

consórcio podem ser incorporadas

à jornada. Seja do

ponto de vista de negócio ou

de melhoria, a sala de performance

oferece capacidade de

geração e acúmulo de know-

-how. Qualquer aprendizado

no 24/7 pode ser adicionado.

Certamente a organização

está mais preparada. Isso não

ocorre em um ambiente descentralizado.

RELACIONAMENTO

As salas captam negócios

que o modelo tradicional não

consegue. Quando isso acontece,

há o direcionamento

para as nossas agências. Para

que esses prospects possam

ser rentabilizados pela estrutura

presencial tradicional.

Isso significa que a estrutura

in-house possibilita mais

oportunidades, mais energia

e mais foco para o talento humano

implementar os negócios.

E com maior profundidade.

As agências se configuram

em um polo de atração de negócios.

TENDÊNCIA

Das nossas transações, 98%

já são realizadas por meio de

canais digitais, como transferências,

saldo e empréstimos.

Mas o talento humano é fundamental.

CLICHÊ

Com a tecnologia, o modus

operandi mudou. Estamos

além dos leads. A performance

é gestora dos insumos dos

pontos de contato digitais, independentemente

do produto.

O conceito open banking

vai ser muito falado em 2021.

Ele coloca o Bradesco como

agregador de jornadas. Pelo

aplicativo, o cliente pessoa

física consegue contratar o

Disney Plus. O pessoa jurídica

consegue acessar cursos de

capacitação do Sebrae.

10 29 de março de 2021 - jornal propmark


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55 ANOS. DE VIDA.


MArCAs

Carrefour compra Big e acelera

projeto de crescimento no Brasil

Divulgação

O investimento de R$

7,5 bi garante vendas

anuais de R$ 100 bi e

60 milhões de clientes

Rede francesa amplia presença no Brasil, mas precisa aguardar decisão definitiva do Cade sobre negócio bilionário

Paulo Macedo

Apesar do marasmo que o mercado vive

nesses tempos de pandemia, o francês

Carrefour agregou emoção ao mundo dos

negócios na semana passada ao anunciar

a aquisição do Grupo Big, formado pelas

marcas Maxxi Atacado, Big Bompreço e

Sam’s Club, por exemplo, por R$ 7,5 bilhões.

A previsão para a conclusão da compra está

programada para 2022, após decisão do

Conselho Administrativo de Defesa Econômica,

a autoridade antitruste do país.

Com esse investimento, o Carrefour passa

a contabilizar um volume anual de vendas

de aproximadamente R$ 100 bilhões.

A decisão de adquirir o Big representa ampliação

da operação da rede varejista. O inventário

do Big é composto por 387 lojas em

19 estados, que proporcionaram à marca do

fundo Advent International e Walmart um

faturamento bruto à empresa de R$ 24,9

bilhões em 2020. Por outro lado, o Carrefour

tem uma malha com 100 unidades no

formato hipermercado; 53 supermercados

com as grifes Market e Bairro; 130 Carrefour

Express; 206 lojas do Atacadão; 77 postos

de gasolina e 125 farmácias. Atualmente, o

Carrefour tem uma carteira de 45 milhões

de clientes; e o Big, de 15 milhões.

“Este é, com certeza, um marco muito

importante na história do Grupo Carrefour

Brasil, e aponta para uma forte aceleração

do crescimento nos próximos anos”, destaca

o CEO Noël Prioux. “Esse acordo reforça

o sucesso da nossa abordagem de criação

de valor no Grupo Big”, acrescenta Luiz

Fazzio, CEO do Big. O Advent e o Walmart,

após aprovação do Cade, terão participação

minoritária no Carrefour Brasil de 7,6%.

PUBLICIDADE

O Carrefour é atendido na área de publicidade

pela Publicis Brasil, e o Big pela

WMcCann. E agências especializadas em

serviços de marketing. O Carrefour tem orçamento

anual de comunicação de marketing

de aproximadamente R$ 160 milhões,

mas a verba inclui eventos, relações públicas,

live marketing, digital, performance

e propaganda. Já o Grupo Big aloca na sua

comunicação híbrida um valor próximo de

R$ 80 milhões, como informa uma fonte

credenciada.

12 29 de março de 2021 - jornal propmark


AgênciAS

Marcelo Siqueira e Wilson Mateos

oficializam a creative shop 11:11

A ideia dos sócios, que já trabalharam nas maiores agências brasileiras, é

que a operação atue como uma boutique focada apenas em criatividade

Marcelo Siqueira e Wilson

Mateos oficializaram, na

semana passada, o início da

operação da creative shop 11:11.

A ideia é otimizar verbas e

processos, atuando como boutique

100%, dizem os sócios, focada

em criatividade e grandes

ideias, bem como seus possíveis

desdobramentos para solucionar

os mais diferentes desafios

de negócios dos anunciantes.

“Nos últimos anos, muitas empresas

apareceram se classificando

como creative shops,

mas acabaram se tornando

agências menores, com os mesmos

processos e departamentos

das tradicionais. Na 11:11,

encontramos um modelo onde

o foco é só criação. E mais que

isso: quem está à frente de tudo

somos nós, os sócios, desde a

Wilson Mateos e Marcelo Siqueira, sócios da creative shop 11:11

reunião comercial e briefing até

a garantia da entrega final. Não

tem mídia e nada que não tenha

a criação como protagonista

do início ao fim”, diz Mateos.

Ogilvy lança marca

do aplicativo Kwai

Agência vai cuidar do branding e

dos planos de expansão no Brasil

Ogilvy foi selecionada

para desen-

A

volver o branding e o

lançamento da marca

para o aplicativo Kwai

no Brasil. Com mais

de 300 milhões de

usuários apenas na

China, a plataforma

dedeos curtos tem

no Brasil um dos seus

principais mercados

no ambiente internacional.

Agência também vai

desenvolver sua estratégia e

plano de expansão.

O escopo da conta especificamente

para a campanha de

lançamento de Kwai contempla

publicidade e conteúdo

B2C da marca, além de ações e

projetos de branding para ampliar

awareness, consideração

e diferenciação da plataforma

Ogilvy atende a marca, que terá campanha

de lançamento no Brasil em abril

Divulgação

digital no país. Dentro do cronograma

está prevista para a

abril a estreia da campanha

de lançamento da marca institucional

do Kwai no Brasil. O

projeto terá desdobramentos e

ações de sustentação. O relacionamento

da Ogilvy Brasil com o

Kwai teve início em 2020, por

intermédio da Ogilvy China –

que detém a conta global.

Divulgação

Entre os mais experientes

deres criativos do mercado

brasileiro, os sócios trazem no

currículo passagens por grandes

agências, como F/Nazca

S&S, AlmapBBDO, DM9DDB e

Lew’Lara\TBWA. Siqueira passou

ainda pela Talent, F.biz e

Havas; e Mateos por Leo Burnett,

Neogama/BBH, Y&R,

CuboCC, 180LA e David & Goilath

(Los Angeles).

“Nas grandes agências, os

deres criativos colocam pouco

a mão na massa e, quando

muito, só para alguns clientes.

Em paralelo, estão nascendo

empresas de enorme

potencial nos mais diversos

segmentos”, afirma Siqueira.

Entre as empresas que já foram

atendidas pela 11:11 estão

Knorr, Maizena, Cremogema

e Mãe Terra; Danone, Honda,

Amaro, Luxottica/Óticas

Carol, Mosaic Fertilizantes e

Pucmed – produtora uruguaia

de cannabis medicinal.

AlmapBBDO amplia

atuação no Boticário

Empresa conquistou protetores

e bronzeadores Australian Gold

Protetores e bronzeadores

norte-americanos Australian Gold

Divulgação

AlmapBBDO revelou na semana

passada que ampliou

A

seu portfólio com a conquista

de Australian Gold, marca de

protetores solares e bronzeadores

do Grupo Boticário, aumentando

sua atuação junto ao

anunciante.

“Estamos muito felizes com

mais essa conquista e em ampliar

nossa parceria com o Grupo

Boticário para agora ajudar

a consolidar o crescimento de

uma marca reconhecida mundialmente

e com a credibilidade

de Australian Gold. Tenho

certeza de que teremos muitas

histórias interessantes que

unem criatividade e performance

para serem contadas em

breve”, destaca Luiz Sanches,

chairman e CCO da Almap-

BBDO. Desde 2017, o Grupo

Boticário está à frente da produção

e comercialização no

Brasil dos protetores solares e

bronzeadores da marca norte-

-americana Australian Gold.

O trabalho para o novo cliente

já teve início e contempla

uma comunicação multiplataforma,

com uma campanha que

será lançada em breve.

jornal propmark - 29 de março de 2021 13


mercaDo

Demanda por copywriter acompanha

o crescimento do marketing digital

Profissão ainda é confundida com a de redator publicitário; o erro mais

comum é achar que a escrita formal servirá para um bom copywriting

Fotos: Divulgação

Luccas Ferreira, da Nova Fala: “Copywriter trabalha com resposta direta”

Gabriel Cal, da Rock Shopper Experience: “O redator é mais generalista”

Pedro Yves

especial para o ProPMArK

Uma linha tênue separa as

funções de um redator publicitário

das de um copywriter.

É comum, inclusive, que o trabalho

de ambos se confunda,

com o redator usando técnicas

de copywriting numa determinada

peça e o copy dando um

verniz criativo ao elaborar um

texto. Mas, então, o que define

o trabalho de cada um?

“De uma forma simplista, o

copywriter é um profissional

mais especialista, enquanto o

redator é mais generalista”, diz

Gabriel Cal, head de planejamento

criativo da Rock Shopper

Experience, complementando

que a função do redator publicitário

vai além da execução de

textos e peças: ele é o guardião,

ao lado da sua dupla, da ideia.

“Já o trabalho do copywriter é

todo sobre o texto. Ele é o profissional

que tem o ‘craft’ mais

apurado na execução das peças

publicitárias. Enquanto as grandes

ideias nascem da cabeça de

um redator, as grandes execuções,

invariavelmente, passam

pelas mãos de um copywriter”.

Para Luccas Ferreira, publicitário

e sócio-fundador da Nova

Fala Coprodução, onde é responsável

pelo departamento de

copy, é possível que em determinado

momento o redator publicitário

use de linguagens com o

objetivo de uma resposta mais

direta, mas esse não é o foco

do seu trabalho. “Um redator

publicitário desenvolve textos

para diferentes mídias, usa da

criatividade, participa da estratégia

e concepção da ideia. Já o

copywriter, a maior parte das vezes,

trabalha com resposta direta,

ou seja, textos que busquem

o prospect ou o cliente tomarem

uma ação efetiva após serem impactados

pela mensagem.”

A demanda pelo trabalho de

copywriter tem crescido muito

em função do chamado marketing

digital, ambos concordam.

As empresas e agências, principalmente

as de marketing direto,

além do trabalho institucional

na internet e redes sociais,

estão buscando cada vez mais

ações específicas que tragam

resultados pontuais. “E aí que

o copywriter entra”, diz Luccas.

“Ele cria textos que visem a

resposta direta do consumidor,

para a compra efetiva de um produto

ou serviço. Para isso, utiliza

recursos e técnicas de vendas e

persuasão. Normalmente esses

textos despertam uma emoção

na pessoa. E essa emoção estimula

a tomada de decisão.”

Gabriel explica que o redator

precisa ser capaz de pensar

de forma completa a comunicação,

de criar independentemente

de canais e executar

ideias no melhor formato. “Já o

trabalho do copywriter é conduzir

o público através de uma

narrativa e de um storytelling,

de realmente envolver a audiência;

e a habilidade de convocar

e levar esse mesmo público

a executar uma ação - o tão conhecido

‘call to action’”.

Existem diversas técnicas

de copywriting, mas todas têm

como objetivo final criar uma

ação específica para a pessoa

que será impactada pela mensagem.

“Por isso, o copywriter,

além da escrita, estuda também

o comportamento humano”,

diz Luccas, com o que concorda

Gabriel, “a principal técnica

é a habilidade de contar histórias

envolventes (storytelling) e

emocionais; o poder de síntese

na produção de títulos e call to

actions eficientes; a hierarquização

e organização de informações

e conteúdo para deixar as

peças mais efetivas; e a técnica

mais antiga e clássica da publicidade,

mas que até hoje é um

dos principais segredos do nosso

mercado, o uso de repetições

de forma inteligente e criativa.”

O erro mais comum é achar

que a escrita formal servirá para

desenvolver um bom copywriting.

O ideal, diz Luccas, é usar

um estilo que aproxime a pessoa,

“pode ser até num tom de

linguagem falada, que é bem

diferente da linguagem escrita.

Mas o copywriter tem essa

licença poética para estimular

emoção na pessoa.”

Outro erro é não buscar referências.

“Um bom copywriter

tem em sua cabeça, em seu

computador, em seu celular um

arsenal de copys vencedoras

para usar de inspiração, para

entender os elementos que fizeram

aquele texto ser efetivo. É

o que está por trás do texto. O

que não é visto pela maioria das

pessoas, mas que, com certeza,

é visto por um bom copywriter”,

finaliza Luccas.

14 29 de março de 2021 - jornal propmark


inspiração

Ensinamentos

Fotos: Arquivo Pessoal

“Um dia quero estar em um cargo de liderança em uma multinacional

para dar orgulho aos meus pais que tanto acreditaram em mim”

Stenio Souza

especial para o PRoPMaRK

Há 25 anos, quando entrei para o mercado

de trabalho, eu só tinha uma

certeza: “Um dia quero estar sentado em

um cargo de liderança em uma multinacional

para dar orgulho aos meus pais que

tanto acreditaram e apostaram em mim”.

Sempre busquei observar, não tomar

medidas intempestivas e valorizar todas

as lições aprendidas desde o tempo de

escola pública onde tive professores incríveis.

Vale ressaltar que mais observava do

que falava porque era muito tímido e hoje

vejo que isso me ajudou.

No entanto, aprendi cedo, como milhares

ou milhões de jovens que passaram

pelo ensino público e também pensaram

em fazer uma carreira de sucesso, que só a

vontade não era suficiente.

A realidade é que muitos desistem de

seus sonhos no meio do caminho por

achar que as oportunidades com eles não

aconteceriam, que muitas vezes trabalhar

e estudar ao mesmo tempo era um árdua

combinação - não pelo esforço de uma

jornada de mais de 15 horas diárias, começando

às 7h e terminando por volta das

23h (casa > trabalho > estudo > casa), mas

muito mais por uma frustração e baixa

expectativa vista no dia a dia dentro das

empresas.

Lembro-me muito bem, ainda quando

cursava o segundo grau com meus 16

anos, pensando em qual caminho profissional

seguir, ouvi dos meus pais que

passar no concurso para o Banco do Brasil

era sinal de segurança e estabilidade para

o resto da vida. Acho que naquela época

muitos pais pensavam assim! A verdade é

que sentia que esse não era meu caminho.

Para minha sorte (e desespero de meus

pais) não segui esse conselho.

E olha que foram poucos os que eu não

segui, antes que pensem que eu sou um filho

desnaturado!

Até porque foram deles os ensinamentos

de como saber ouvir, ser maleável, organizado,

nunca ser autoritário, procurar

o lado bom em tudo e talvez o principal

deles: ser verdadeiro.

Vale ressaltar que todo esse ensinamento

não veio em forma de teoria, mas na

prática, porque eles eram assim.

Mas, estou aqui para falar o que me inspira!

Ao longo de minha vida sempre olhei

para o futuro criando metas e tendo planejamento.

Claro que isso de forma não totalmente

organizada. O passar dos anos e a vivência

profissional mostraram que era isso que

eu fazia. Não é à toa a minha primeira frase

desse artigo.

Aprendi com todos que passaram por

minha vida que o limite está em nossa

mente, que ele pode ficar em segundo

plano quando se tem um objetivo de vida

estabelecido.

E isso não é frase feita, foi assim que

aconteceu comigo.

Hoje, à frente de uma multinacional

(olha o meu sonho realizado), a inspiração

é outra. Se antes buscava ouvir atentamente

todas as lições recebidas por meus

pais e professores, agora procuro colocar

em prática tudo o que aprendi.

E assim passou a fazer parte do meu

DNA palavras como propósito, engajamento

e realização pessoal.

Ah! Isso eu também aprendi muito

cedo. Cuidar da vida pessoal é tão importante

quanto a vida profissional.

Chegar em casa e saber que têm pessoas

te esperando é extremamente importante.

É o combustível para quem sonha e realmente

busca torná-los realidade.

Stenio Souza é CEO da Smollan iTrade

jornal propmark - 29 de março de 2021 15


eyond the line

Parada obrigatória

Que tal aproveitar essa parada para uma

revisão de seus negócios e da vida profissional?

Anwaar Ali/Unsplash

Alexis Thuller PAgliArini

Eu imagino que você, assim como eu,

que está baseado em São Paulo, também

deve ter se preocupado com a decisão

da prefeitura da maior cidade do Brasil em

antecipar feriados e promover uma parada

obrigatória de 10 dias. Não era a notícia que

gostaríamos de ter. Estamos todos ansiosos

por uma retomada que nos permita encarar

o trabalho de uma forma mais ampla

e dinamizar negócios claudicantes, impactados

pela pandemia.

Também pelo lado “pessoa física”, a

ansiedade não é menor. Queremos reencontrar,

abraçar e beijar nossos parentes e

amigos. Queremos transitar com liberdade,

frequentar lugares e ter momentos mais

plenos de lazer e entretenimento.

Mas, infelizmente, ainda não dá. E não

adianta questionar decisões mais extremas,

como essa da prefeitura de São Paulo.

Estamos num momento crítico e não será

com medidas frouxas ou de condescendência

que nos livraremos desse mal que nos

afeta a todos.

É uma parada mais do que providencial,

é obrigatória. De um lado, temos de nos

conformar, mas, de outro, temos de lutar

para que haja formas de compensar essa

parada que, para alguns setores, já passa de

um ano. Um ano sem negócios! Já pensou?

É desesperador!

É o caso do setor de eventos. Outro dia,

ouvi de um fornecedor dessa área que não

emitia uma nota fiscal sequer há mais de

365 dias. É de cortar o coração. Não à toa,

o setor partiu para uma reivindicação junto

às esferas do governo para um socorro ao

segmento de eventos.

Trata-se da PL 5638, que cria o Programa

Emergencial de Retomada do Setor de

Eventos - #Perse. O Perse prevê um pacote

de socorro às empresas do setor de eventos,

reivindicando crédito subsidiado, refinanciamento

de passivo fiscal, isenção fiscal e

extensão da Lei 14020 (que permite a redução

de salários e de jornada de trabalhadores),

entre outras.

A criação do Perse é uma iniciativa capitaneada

pela Abrape, com total adesão da

Ampro, por intermédio da CBIE (Câmara

Brasileira da Indústria de Eventos), e das

principais instituições ligadas ao setor de

eventos. A Câmara Federal já se sensibilizou

com o pleito e aprovou de forma categórica

a PL 5638. Agora o projeto vai ao

Senado Federal.

Então, fica a nossa expectativa e a nossa

esperança de que os senadores também

se sensibilizem com a situação periclitante

do setor de eventos no Brasil, aprovando o

Perse. Aí ficará com o Executivo a sanção

final.

Estamos esperançosos. Até porque, enquanto

não houver uma imunização eficaz

(diga-se de passagem, estamos injustificavelmente

atrasados nesse processo), o

setor continuará nessa parada obrigatória

que tanto nos angustia.

Devemos parar, mas devemos também

ser apoiados, como estão fazendo os países

mais sérios em socorro às empresas e aos

profissionais prejudicados. Enquanto paramos,

vale a reflexão e o repensar da nossa

atividade. A necessidade é a mãe da invenção,

diz o dito popular.

Como podemos tirar algum proveito

dessa parada? Muitas empresas do setor

procuraram se reinventar e buscar formas

de atuar no campo virtual, por exemplo.

Aproveitaram para rever sua estrutura,

seus processos e portfólio de serviços.

“Não podemos desperdiçar uma crise”,

disse Winston Churchill. De fato, é no calor

de uma crise que nos mobilizamos com

mais empenho, que nos unimos, tentamos

caminhos alternativos e nos adaptamos

para novos desafios.

Que tal aproveitar essa parada para uma

profunda revisão de seus negócios e da sua

vida profissional? Que tal aproveitar para

se capacitar e se qualificar melhor para

quando o mercado voltar mais forte?

Há muitos cursos para se preparar para

um novo momento. A plataforma Ampro

Saber, por exemplo, tem mais de 30 cursos

pra quem quer se qualificar para o competitivo

mercado do live marketing.

Mas há muitas outras formas de se qualificar,

várias delas gratuitas ou de baixo

custo. A parada é obrigatória para os negócios

e para seus deslocamentos, mas não

para seu cérebro.

Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da

Ampro (Associação de Marketing Promocional)

alexis@ampro.com.br

16 29 de março de 2021 - jornal propmark


quEm fEz

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

WHOPPER

Com ações inusitadas no seu inventário de

publicidade, o Burger King fez provocação na

semana passada ao McDonald’s com o post

Tal de Big. A ideia do BK é valorizar os atributos

do carro-chefe do seu cardápio. “Pensamos

em uma campanha bem-humorada que

pudesse despertar a curiosidade”, justifica o

diretor de marketing Ariel Grunkraut.

david são paulo

burGer KinG

Fotos: Divulgação

Título: Whopper x Big; VP de criação: Rafael Donato;

ECD: Edgard Gianesi; diretores de criação: Fabrício

Pretto e Rogério Chaves; social media: Lucas

Patrício e Victor Goes; data intelligence: produtora:

Santa Transmedia; diretor: Ricardo Mantovanini;

aprovação: Ariel Grunkraut e Thais Nicolau.

duALIdAdE

Com 48 milhões de clientes, marca de fidelização

está em fase de expansão e lança

a marca corporativa Dotz.Inc. Campanha

mixa os dois lados do negócio: o conhecimento

do consumidor e a oferta de moeda

de troca. “Alia nossa expertise em loyalty e

dados com a chegada da conta digital”, destaca

a executiva Fernanda Peduto.

TEcH & soul

DOTZ

Título: Banca, homem, celular e cards; CCO:

Flavio Waiteman; RTVC: Dani Andrade e Maysa

Berbel; produtor gráfico: Rogerio Gonçalves; finalizadora:

Boson Post; diretor: Eduardo Vilela

Brandão; motion design: João Paulo Oliveira e

Lan Morais; aprovação: Fernanda Peduto.

GLORIOSAS

Patrocinadora dos times masculino e feminino

do Botafogo, a Centrum desenvolveu

ação para o mês da mulher homenageando o

talento das meninas que defendem as cores

do glorioso de General Severiano. Camisetas

customizadas e com os nomes das craques foram

enviadas para torcedoras do clube como

Fernanda Maia.

wmccann

GSK

Título: #TorçaPorElas; CSO: Renata Bokel; criação:

Caroline Dienstmann, Rhaissa Bueno e Mellina

Fontoura; planejamento: Luiza Portella, Fabiana

Lovate e Thamires Oliveira; atendimento: Ana

Paula Perdigão e Marcella Braga; aprovação: Juan

Katz, Debora Kawa, Lucas Silva e Ingrid Gonçalves.

jornal propmark - 29 de março de 2021 17


entrevistA

AlexAndre CostA

presidente e fundador da Cacau Show

esperAmos um

inCremento de

15% em vendAs

nestA pásCoA

A

Cacau Show pretende abrir 500 operações

em 2021. Até agora, já assinou 200

contratos. A meta é considerada um recorde

na história da empresa fundada em 1988

por Alexandre Costa. Nesta entrevista, o presidente

de uma das marcas mais queridas do Brasil conta

que o pico foi de 250 lojas inauguradas em apenas

um ano. Com modelo de franquias em contêineres,

a companhia busca fomentar o empreendedorismo

no Brasil. Costa também fala sobre as expectativas

para a Páscoa e afirma que houve um movimento

de antecipação de vendas de ovos neste ano.

Janaina Langsdorff

Como sustentar tantas inaugurações

de lojas?

Nunca na história da empresa

sonhamos em abrir 500 novas

operações neste ano. Até agora,

já estamos com 200 contratos

assinados. O nosso pico na vida

foi de 250 lojas em um ano. É o

dobro de lojas. Criamos um modelo,

de contêiner, onde a gente

define o local, tem retorno e o

investimento é baixo. A partir de

R$ 60 mil, a pessoa já pode ser

um franqueado da Cacau Show.

A nossa estimativa é que do total

de 500 novas lojas, 200 sejam

em formato de contêiner, e cerca

de 70% desses novos estabelecimentos

estão sendo feitos por

franqueados.

A retração econômica pode atrapalhar

os planos?

Foi um caminho natural porque

o valor de R$ 60 mil é o

preço de uma quitação de um

gestor de uma empresa, então, o

sonho do negócio próprio, com

uma marca forte como a nossa,

se torna viável. Estamos pegando

carona neste momento para

oferecer uma oportunidade para

as pessoas, e fortalecer o empreendedorismo

no Brasil. Como eu

fiz um dia, as pessoas também

vão poder ter a própria empresa.

A diferença é que elas vão ter

um apoio e conhecimento, que

eu não tive.

Pretendem chegar a outros países?

Ainda não estamos fora do

Brasil, mas estamos perto. Neste

ano devemos ter novidades.

Se for na América Latina, vai ser

levando a nossa marca. Se for

Europa, será comprando uma

marca lá.

O que faz da Cacau Show uma marca

forte?

A verdade na essência da marca

é a nossa maior fortaleza. Somos

coerentes por um simples

motivo: a gente é de verdade.

Apesar de ter metade das pessoas

em home office, o clima na

empresa é incrível, estamos superando

juntos as dificuldades.

O que nos tocou muito no meio

dessa pandemia foi realizarmos

a força da marca, a força da nossa

construção, uma construção

toda feita em bases sólidas. Não

existe reunião para inventar valores

para a marca. Reproduzimos

o que está na nossa alma.

Por que transformamos 500 dólares

em um negócio de bilhões,

e de 12 mil pessoas atualmente?

Porque temos proximidade, carinho,

gentileza. Por outro lado,

temos também pragmatismo,

energia e muita disposição para

trabalhar.

Como essa fortaleza se reproduz na

prática?

Vamos doar nesta Páscoa, em

parceria com o Instituto Cacau

Show, um milhão de unidades

de ovos de Páscoa para quase

cinco mil instituições em todo

o Brasil. A música da campanha

é do Tom Jobim, É impossível

ser feliz sozinho. Esse é um dos

gestos que cumprem o nosso

propósito de marca. Essa ideia

surgiu no ano passado, quando a

pandemia nos pegou de surpresa.

Tínhamos ovos aqui, e resolvemos

doar. Neste ano, a gente

fez para doar. É o momento de

falarmos para o mundo que, no

ano que vem, tenho certeza, não

vai ter pandemia, e a gente vai

doar novamente. Estamos aqui

para fazer todo mundo feliz,

todos os nossos stakeholders.

Acreditamos que o consumidor,

cada dia mais, vai escolher marcas

pelos valores que elas representam.

Qualidade e preço passam

a ser commodities e, claro,

é necessário ter qualidade com

preço acessível. Mas os valores

da empresa vão, cada vez mais,

perpetuar e serem relevantes na

experiência do consumidor.

Como a pandemia da Covid-19 impactou

o negócio?

É um desafio, é inacreditável,

realmente um momento difícil

para todo o planeta lidarmos

com essa situação. Para nós, é

mais especial ainda porque fo-

ram dois momentos, a Páscoa

do ano passado, e a Páscoa deste

ano, de novo, com o mesmo problema.

O nosso negócio tem uma

característica no qual as duas últimas

semanas anteriores à Páscoa

correspondem a 85% do volume

de ovos vendidos na data.

E correspondem ainda a 30% das

vendas do ano. A gente faz cerca

de 25% das vendas anuais em

apenas duas semanas.

Qual é a expectativa de vendas para

a Páscoa de 2021?

Esperamos um incremento

de 15% acima do ano passado.

Percebemos um movimento de

antecipação, que aconteceu, de

certa forma, porque muitas matérias-primas,

embalagens principalmente,

têm prazos de entregas

bem difíceis. Todo mundo

antecipou um pouco para ir esquentando

o motor da Páscoa.

A pandemia afetou também o consumo

de chocolates no Brasil?

O que vimos aqui é que tivemos

menos acesso ao cliente.

O consumo per capta de quem

conseguiu comprar aumentou.

Para a Cacau Show, que estava

com as lojas fechadas, o consumo

diminuiu. Mas o consumo

no Brasil, inclusive, com o apoio

do governo, para as classes mais

simples, aumentou por volta

de 5%.

Acha que o modelo híbrido de trabalho

vai se manter?

A flexibilidade é uma agenda.

Mas acho que depende muito

do clima da empresa. Aqui, por

exemplo, às 7 horas tem pães

assando, o escritório é cool, temos

bolo no meio da tarde, academia

de ginástica, espaço para

relaxar e boliche. A cultura colaborativa

ajuda. Existe um caminho

de flexibilidade, que é uma

tendência. Porém, no geral, não

acho que as pessoas são felizes.

Tirando necessidades específicas,

o ser humano é um bicho

de se socializar, de estar com o

outro, e não sozinho.

Como a marca se preparou?

Estamos mais preparados do

que estávamos. No ano passado,

fomos pegos de surpresa, não

18 29 de março de 2021 - jornal propmark


esperávamos esse cenário. Hoje,

estamos ainda mais fortes no

e-commerce, WhatsApp, com

uma marca muito consistente,

forte, querida e com preços

acessíveis. Tivemos elevação do

dólar, que aumentou 40%, algo

que impacta muito o nosso produto,

mas conseguimos segurar

o nosso preço bem próximo aos

valores do ano passado, mantendo

uma postura muito correta

em precificação.

Qual é a representatividade do

meio digital no negócio?

Estamos trabalhando fortemente

no digital, lançamos a

plataforma Cacau Lovers, na

segunda metade do ano passado.

É mais que um programa de

fidelidade, é uma plataforma de

conhecimento do consumidor,

com o aprofundamento da nossa

relação com os clientes. Já

estamos com alguns milhões de

usuários cadastrados. A marca

tem se comunicado um a um,

com uma estratégia one-to-one,

falando com o consumidor diretamente.

Toda semana, por

exemplo, pessoas que fazem

aniversário neste período, são

convidados a irem às lojas para

retirar uma trufa de presente.

Temos também promoções específicas

ligadas aos cacau lovers.

É um trabalho amplo, até

para que a gente consiga entender

o papel de cada meio, e

o retorno de cada um. A comunicação

é embasada na personalização.

Buscamos entender

os desejos e as necessidades

de nossos consumidores trabalhando

também as mídias sociais.

O digital vem crescendo.

Durante o ano, fica abaixo de

dois dígitos, mas, quando chega

a Páscoa e o Natal, alcança dois

dígitos. Hoje, já chega próximo

a 20% do negócio. O e-commerce

vai bem com iFood, delivery

direto e WhatsApp.

Quais as demais mídias exploradas?

Hoje, trabalhamos em todas

as frentes, desde a mídia tradicional,

com TV, canal fechado,

e eu estou pessoalmente em

“Vamos doar

um milhão

de oVos

para quase

cinco mil

instituições

nesta páscoa

de 2021

Divulgação

muitos programas de televisão

que envolvem o universo da gastronomia,

levando o nosso conhecimento

do produto. Temos

fazenda de cacau, com experiência

profunda desde a terra até

o produto acabado.

Como está organizada a estrutura

de marketing da marca?

Trabalhamos com a agência

LVL. Todas as outras questões

são tratadas internamente, com

a nossa house, que hoje possui

cerca de 20 pessoas. Há 20 anos,

criamos o nosso estúdio de fotos

e equipe de designers de embalagens.

Agora, temos também

uma célula de áudiovisual onde

realizamos toda a geração de

conteúdos internos. Temos ainda

equipes de comunicação de

mídia, que também são internas,

além de diretores de arte, que

são da LVL, mas que atuam aqui

dentro, totalizando cerca de 50

pessoas.

Está otimista com o cenário político-econômico

para 2022?

Ainda há muitas variáveis. O

que eu acredito é na força do trabalho,

da ideia e do propósito. O

nosso propósito aqui é vivermos

para algo, e quando você vive para

alguma coisa já é uma história.

Não sei se vai ser governo de esquerda,

de direita, de centro, não

sei o que vai acontecer. Sei que

vamos acordar cedo e ver o que

podemos fazer para tornar esse

mundo mais legal. Fizemos, por

exemplo, o projeto Cinquentou.

Completei 50 anos em novembro,

e resolvemos selecionar, entre os

nossos 12 mil colaboradores, os

50 que precisavam ter a casa reformada.

Peguei R$ 1 milhão para

fazermos esse projeto. É muito

satisfatório ver pessoas dizendo

que dentro das suas casas não

chove mais. E mais legal ainda é

que é tudo de verdade. O importante

é saber onde nasce, onde

tem o estalo. E não é o estalo do

“hoje,

estamos

ainda mais

fortes no

e-commerce”

executivo da reunião de comitê,

que pergunta o que vamos fazer

para a marca ser bacana ou o que

vamos fazer como estratégia para

que as pessoas se sintam queridas,

respeitadas e amadas. Não é

assim. Precisa vir de dentro para

fora. Quando isso ocorre é mágico

e ninguém segura. O governo que

vier, o dólar que vier, vamos nos

juntar e achar uma solução para o

problema.

jornal propmark - 29 de março de 2021 19


mídia

Ypê, Shoptime e Britânia patrocinam

o reality do SBT Te Devo essa Brasil

Versão nacional da série Celebrity IOU é uma coprodução com o

Discovery Home & Health e mostra reforma e transformação de casas

Mesmo ainda sem data definida

de estreia, o reality

Te Devo Essa Brasil, novo projeto

do SBT e do Discovery Home

& Health, já tem três marcas

patrocinadoras: Ypê, Shoptime

e Britânia. Nas ações, a Ypê

destacará as fragrâncias perfumadas

de seus amaciantes em

mantas e roupas, enquanto a

Shoptime se envolverá diretamente

nas reformas por meio

dos mais diversos itens adquiridos

em seu e-commerce, com

foco no posicionamento da

marca: Shoptime tem tudo pra

casa. A Britânia também entrará

nas transformações com eletrodomésticos

e eletrônicos da

marca inseridos em ambientes

variados das casas.

A versão nacional da série

Celebrity IOU, apresentada originalmente

pelos irmãos Scott,

da renomada franquia Irmãos à

Obra, será comandada pelo jornalista

e apresentador Dony de

Nuccio, com transmissão pelo

SBT e Discovery Home & Health.

O programa ajuda as pessoas

na reforma e transformação

da casa dos seus sonhos.

“É um sonho antigo trabalhar

no SBT. Quando tinha 12 anos de

idade mandei um vídeo para o

Silvio Santos dizendo que queria

fazer parte do elenco da casa. Então

esse é um momento muito especial,

um desafio gigantesco no

entretenimento, de um projeto

empolgante que já é sucesso internacional

e também será aqui.

Estamos fazendo com todo carinho

para que seja um programa

inspirador para todos que assistirem.

É gratificante comandar um

programa que já nasce tão forte,

com públicos e plataformas diferentes”,

destaca Dony.

A cada episódio uma celebridade

terá a oportunidade de

expressar a sua profunda gratidão

às pessoas que tiveram um

grande impacto em suas vidas,

surpreendendo-as com grandes

e emocionantes reformas

em suas casas. A dupla Maiara

e Maraisa, Padre Fábio de Melo

O CEO José Roberto Maciel e Dony De Nuccio, que assinou contrato com o SBT para apresentar o programa

e Caio Castro são alguns dos nomes

confirmados para a primeira

temporada. Todos os projetos

executados serão coordenados e

assinados pelo arquiteto Renato

Mendonça. Durante a transformação,

os famosos colocarão a

mão na massa junto à equipe

de Renato, opinando e escolhendo

detalhes de cada

parte do projeto. O objetivo

é trazer um pouco da personalidade

de cada um

para o novo lar.

Enquanto a reforma

é realizada, os

donos das casas são

afastados e só podem

ver o resultado

quando tudo estiver

finalizado. A emoção

de descobrir a sua

casa com cara

nova é uma das

formas que as

celebridades

têm de retribuir

o carinho

e a dedicação

que receberam

dessas pessoas.

“é gratificante

comandar um

programa que já

nasce tão forte,

com público e

plataformas

diferentes”

Vem pra Cá

No último dia 22, o

SBT reforçou a sua programação

matinal com

a estreia da atração

Vem pra Cá, comandada

por Patricia Abravanel e

Gabriel Cartolano. Sob a

direção de Marcelo Kestenbaum,

o programa,

exibido ao vivo, traz

dicas de moda, receitas,

orientações de jardina-

Todos os projetos executados serão

coordenados e assinados pelo

arquiteto Renato Mendonça

Fotos: Divulgação

gem e matérias de bem-estar e

entretenimento.

“O Vem Pra Cá será um matinal

acolhedor, leve, com doses

na medida certa de tudo que nos

ajuda a começar o dia com aquela

energia boa. Por ser ao vivo,

acredito que teremos o público

bem ao nosso lado, interagindo

nas redes sociais e se divertindo

junto com a gente. Eu estou super-honrada

e animada com esse

desafio”, diz Patricia Abravanel.

“Estamos preparando um

programa leve, com informação,

culinária, prestação de serviço,

dicas de moda, saúde e muito

mais. O cenário é um dos mais

bonitos que já vi na televisão. Estaremos

rodeados por um jardim

maravilhoso em um ambiente

muito acolhedor. Tenho certeza

que o público vai se apaixonar.

Além disso, queremos que as

pessoas participem, mandando

dúvidas sobre os mais variados

temas. Pedimos licença para entrar

na casa dos brasileiros levando

um conteúdo diferenciado.

Vem com a gente, ‘Vem pra Cá’,

reforça Cartolano.

20 29 de março de 2021 - jornal propmark


MÍDIA

Coohnect tem ativos com geobehavior

e push notification para as marcas

Negócio traz de volta

ao OOH Violeta Noya

e plano é vender pela

métrica de impacto

Divulgação

Paulo Macedo

mercado de OOH (out of home) e de mídia

mobile acaba de receber um novo

O

player. É a Coohnect, liderada pela empresária

Violeta Kertesz Noya, fundadora da

Otima, da qual foi CEO até a sua venda há

cerca de quatro anos. Antes de emprender

novamente, ela teve passagem na direção

geral de mídia da Talent Marcel.

Violeta quer usar sua expertise no ambiente

de publicidade ao ar livre e de mobilidade

urbana no negócio que começou

a operar em 2o20 na cidade de Sorocaba,

em São Paulo, que agora é apresentado ao

mercado com um inventário proprietário

para o mercado nacional e o plano de “ressignificar

o ambiente billboard com métricas

e possibilidades de convergência.”

A ideia de Violeta com a Coohnect é

otimizar no OOH a tecnologia digital para

atrair anunciantes. McDonald’s, Buser,

Kroton, Mercado Pago, Crefisa, Get Net e

O Boticário, por exemplo, já fizeram programação

nos espaços administrados pela

empresa.

Comerializar mídia OOH por impacto

é o diferencial proposto pela Coohnect.

Quem passa pelos ativos recebe push notifications

que podem ser usados sob demanda.

Ou seja, o sistema geobehavior,

orquestrado por aplicativos credenciados,

permite que a publicidade seja direta ao

target.

“A plataforma tecnológica utiliza dados

de geolocalização para criar roteiros dinâmicos,

direcionados e de alto impacto,

assegurando um aumento na assertividade

dos anúncios”, diz Violeta, lembrando

que a Coohnect conta com o apoio do engenheiro

Matheus Pedralli.

Violeta está trazendo para o Brasil o

conhecimento da Cérebro, que tem sede

em Israel, para que a Coohnect funcione

como market place de OOH com soluções

bee-bot. “Visitei a Cérebo e me encantei

com suas alternativas. Temos parcerias

em sete praças, entre as quais São José

dos Pinhais, Belo Horizonte, Porto Alegre,

Curitiba e Rio de Janeiro. O inventário

contempla 400 telas digitais no BRT, bancas

e em breve teremos telas gigantes de

LED no tamanho dos billboards tradicionais.

Será uma grande novidade”, finaliza.

Tecnologia é palavra-chave na proposta da Coohnect, empresa de mídia OOH liderada pela executiva Violeta Noya

jornal propmark - 29 de março de 2021 21


especial dIGITAl

Gestão da cadeia de fornecedores é

maior desafio de head de marketing

Perfil dos profissionais inclui desde criativos, redatores, engenheiros de

software, desenvolvedores, programadores, matemáticos e até músicos

KELLY DORES

PROPMARK ouviu neste Especial

Digital os heads de

O

marketing das principais plataformas

digitais do mercado brasileiro

e procurou traçar um perfil

desses profissionais, conhecer

seus desafios de negócios, boas

práticas e saber o que é preciso

fazer para manter o sarrafo alto

na publicidade digital, que não

para de crescer.

Cris Camargo, CEO do IAB

Brasil, afirma que, devido à velocidade

nas transformações dos

negócios, um dos maiores desafios

dos líderes de marketing

na publicidade digital é a gestão

da cadeia de fornecedores, que

está cada vez mais líquida e complexa,

dependendo bastante de

serviços de tecnologia em todos

os elos da relação: agências, produtoras,

veículos e empresas de

verificação.

“A integração das tecnologias

em todas as fases do processo se

torna cada vez mais fundamental

para que seja possível aferir

os resultados obtidos”, afirma a

executiva.

Segundo Cris, esta cadeia de

tecnologia leva ao segundo e não

menos importante desafio, que é

a gestão de equipe, “já que profissionais

especializados nesta

área estão cada vez mais disputados”.

Ela afirma que, por observar

esta necessidade de profissionais

especializados, o IAB Brasil potencializou

a área de educação

com diversos cursos livres que

contribuem com a capacitação e

certificação dos profissionais que

atuam com publicidade digital.

Já para as empresas associadas,

a entidade oferece o programa

Formar Para Transformar, com

treinamentos gratuitos.

Sobre o perfil dos profissionais

do mercado digital, a executiva

destaca que, assim como nos

mais diversos setores de uma

empresa, a diversidade é a palavra-chave.

“Nunca tivemos tanto espaço

Divulgação

Cris Camargo, CEO do IAB Brasil, afirma que a gestão de pessoas é outro grande desafio

para promover a integração de

pessoas formadas em diferentes

áreas e para a comunicação

digital ocorre da mesma forma.

Profissionais criativos, redatores,

engenheiros de software, desenvolvedores,

programadores, matemáticos

e até mesmo músicos

podem compor o mix ideal de talentos

para uma empresa”, completa

ela.

Taciana Lopes, líder de marketing

para o WhatsApp no Facebook

Brasil, ressalta também que

o perfil do profissional mudou e

hoje a experiência e as habilidades

contam muito nas big techs,

que não querem apenas jovens

em postos estratégicos nas empresas.

“Os profissionais da área estão

saindo da caixinha. Antes

eles eram, em geral, paulistas, de

uma metrópole poderosa. Hoje

essa visão está mudando”.

Segundo ela, o Facebook, que

é dono do WhatsApp, está cheio

de exemplos. Ela lembra que na

“A INTEGRAÇÃO DAS

TECNOLOGIAS EM

TODAS AS FASES DO

PROCESSO SE TORNA

CADA VEZ MAIS

FUNDAMENTAL”

casa tem executivos com mais de

60 anos. Taciana comenta ainda

que a comunicação precisa ser

democrática. De acordo com ela,

a empresa está preparada para falar

com os diversos perfis de consumidores.

Cris Camargo salienta que as

previsões para a publicidade digital

são positivas neste ano. Pesquisa

do IAB com a Nielsen mostrou

que 45% dos respondentes

de buy side (compradores de mídia

– agências e anunciantes) disseram

que aumentarão a verba

gasta com anúncios digitais e 14%

em estratégias com influenciadores.

Esses aumentos são motivados

pela busca por performance,

ROI, posicionamento de marca e

alcance de novas audiências.

Quanto aos formatos, 27%

desta mesma amostra esperam

aumentar neste ano os investimentos

destinados para search,

23% para áudio digital e podcasts

e 18% para native advertising. Os

investimentos em mídias digitais

no Brasil em 2018, segundo

pesquisa do IAB/PwC, somaram

R$ 16.118.374,00.

BOAS PRÁTICAS

Na última semana, o IAB Brasil

adotou o discurso sobre “boas

práticas do setor de publicidade”.

Segundo a entidade, a ideia

é “estabelecer parâmetros técnicos,

éticos e sustentáveis para o

ecossistema como um todo”.

Para dar início à formatação da

ideia, a entidade estruturou três

novos grupos de trabalho que terão

o objetivo de promover o diálogo

no setor, conforme segue:

Mercado – modelos de negócio

vigentes e novas formas sustentáveis;

Governança Responsável

– transparência nas relações

comerciais, padrões éticos nas

negociações de mercado e de responsabilidade

social das empresas;

e Padrões Técnicos – aplicação

das principais boas práticas

e padrões técnicos globais para

orientar as operações digitais e

a sua adequação aos objetivos

das marcas.

22 29 de março de 2021 - jornal propmark


especial diGital

Profissional do Google alerta para

as mudanças e planos de inclusão

Suzana Ayarza fala que quem está na linha de frente do marketing

das big techs precisa estar atento ao comportamento do consumidor

liderança do marketing de

A hoje precisa estar aberta a

tudo e ligada em tudo. Ele ou

ela não ficam sentados buscando

apenas novas estratégias

de comunicação ou aprovando

– ou não – campanhas para

a próxima temporada. Tem de

olhar para todas as frentes do

negócio da empresa para a qual

presta os seus serviços.

No caso das grandes empresas

de tecnologia, cujo produto,

muitas vezes, não é algo

palpável, o trabalho é bem

mais intenso. É o caso do Google

que não descuida do marketing,

da sua imagem e do valor

da sua marca.

Tudo isso reunido resulta

em um apanhado de ações,

que passa pela ajuda às pessoas

e por fornecer informação

adequada e correta para outras

empresas. “É uma responsabilidade

muito grande”, afirma Suzana

Ayarza, diretora de marketing

do Google Brasil, que

está há mais de 12 anos na companhia.

Portanto, fala com propriedade

sobre as oportunidades

na área tech que oferece o

buscador às companhias, mesmo

em tempos bicudos como

estes em que a sociedade vive.

Ela comenta que o mundo

está mudando rapidamente e

é necessário que as empresas

estejam conectadas a um consumidor

que vive em constante

“movimento”.

“É fundamental que as marcas

entendam isso”. Suzana

alerta ainda sobre assuntos

muito em moda ultimamente:

diversidade e inclusão. Ambos

pontos têm muito a ver com o

marketing, pois “são valores

cada vez mais forte para os

consumidores”.

E o trabalho de inclusão e

respeito à diversidade começa

dentro de casa. O Google tem

fortes projetos nesse sentido.

“Se não tivermos programas

de inclusão dentro da empresa,

não conseguiremos ajudar

as outras empresas”, diz. O

Suzana Ayarza: “O momento é difícil, mas também cheio de oportunidades”

Google tem planos para incluir

a mulher, principalmente a negra,

em cargos de lideranças, e

promete batalhar pela igualdade

entre homens e mulheres.

Segundo ela, o Google tem

um programa de treinamento

muito robusto para atender a

mulheres negras, mais velhas

e trans.

“Trabalhamos isso fortemente

dentro da empresa”. Ela

comenta ainda que 2021 não

será um ano fácil, a exemplo do

que foi 2020, mas o Google se

coloca na linha de frente para

ajudar as empresas a aproveitarem

as oportunidades, principalmente

para ingressarem

no mundo digital, “com dicas

específicas”. “O momento é

difícil, mas também cheio de

oportunidades”, lembra.

Divulgação

“Se não tivermoS

programaS de

incluSão dentro

da empreSa, não

conSeguiremoS

ajudar aS outraS

empreSaS”

Ela comentou recentemente

em artigo, publicado este mês,

sobre momentos importantes

e desafiadores vividos na carreira.

Suzana afirma que ficou

muito honrada e feliz quando

foi chamada para integrar o Women@Google

como Executive

Sponsor na América Latina.

“Foi um momento de alegria

estar em uma posição de liderança

no comitê de mulheres

que oferece networking, aconselhamento,

desenvolvimento

profissional e comunitário em

52 países. Mas, mesmo orgulhosa,

eu sabia que tinha um

desafio: levar os princípios de

igualdade, equidade e inclusão

para além do plano das

ideias”.

Para a pergunta como ir além

do discurso, ela responde que

os números ajudam a mostrar

como a diversidade pode ser

um fator de eficiência para os

negócios e causar um impacto

positivo na sociedade.

“As empresas em que mulheres

ocupam pelo menos 30%

dos cargos de liderança são 1,4

vez mais propensas a ter um

crescimento contínuo e lucrativo”,

revela.

“No Google”, acrescenta

ela no artigo, “acreditamos e

incentivamos a formação de

equipes diversas. Só assim podemos

criar produtos e serviços

que atendam verdadeiramente

às necessidades das pessoas —

gerando um crescimento sustentável

na empresa e também

colocando mais um tijolo na

construção da mudança comportamental

da sociedade”.

Para ela, neste momento,

depois de um ano tão complexo,

dinâmico e incerto, é ainda

mais urgente apostar em equidade

nos times. “Seja para pensar

na sobrevivência dos negócios,

seja para criar bases mais

sólidas para que as mulheres,

em momentos de crise, não estejam

em uma posição de maior

vulnerabilidade se comparadas

aos homens”.

jornal propmark - 29 de março de 2021 23


especial digital

Bernnardo Bonnard posiciona o

marketing do Facebook no Brasil

Processos e métricas em escala global são os desafios para manter a

plataforma como referência em alcance, criatividade, impacto e inovação

Janaina Langsdorff

Prestes a atingir a maioridade,

o Facebook amadureceu

o seu relacionamento com as

marcas e hoje sequer lembra

aquela plataforma inicialmente

avessa a anúncios causadores

de muitas das polêmicas que

foram parar no filme A Rede Social,

de 2010. Do Brasil, vem um

dos trabalhos mais sólidos feitos

para a companhia de Mark

Zuckerberg. Desde 2019, quem

conduz a área de marketing para

o consumidor do Facebook

no país é Bernnardo Bonnard.

Formado em comunicação

social pela ESPM em São Paulo,

o executivo começou a sua

carreira em agências como Publicis

e David. Mas a sua cidade

natal é o Rio de Janeiro, e foi lá

que ele aprimorou a sua experiência

atuando na Coca-Cola,

onde liderou a campanha de

Powerade na Copa do Mundo

de 2014. Novamente em ares

paulistanos, desta vez na Ambev,

assumiu o trabalho de inovação

de Skol e Skol Beats, e de

comunicação de Pepsi e Guaraná

Antartica. Estratégia de marca,

desenvolvimento criativo

voltado ao negócio e gestão de

pessoas estão entre as principais

competências de Bonnard,

que ingressou no Facebook há

dois anos para montar a divisão

de consumer marketing e lançar

o posicionamento da marca

no Brasil.

Anunciada em setembro de

2019, Somos Mais Juntos foi a

primeira campanha nacional da

plataforma. Surgiu com o objetivo

de valorizar o papel dos

Grupos como instrumento para

conectar e aproximar pessoas

com interesses comuns. “Mostramos

histórias reais e reforçamos

a missão da empresa de

ajudar a criar comunidades”,

frisa Bonnard.

Peças no digital, mídia out of

home e TV lançaram a iniciativa

composta ainda por uma ativação

no Rock in Rio à época.

Bernnardo Bonnard, líder de marketing para o consumidor do Facebook no Brasil

Da cidade do rock à Comic-Con,

do funk carioca à guitarrada

paraense ao som dos Beatles,

de grupos de receitas àqueles

de pais de filhos com síndrome

de Down, os Grupos do Facebook

se ligam aos brasileiros

de uma forma genuína. “Contribuir

para que essas histórias

e oportunidades de criação de

comunidade cheguem ao maior

número de pessoas é uma realização

incrível”, orgulha-se

Bonnard.

O Brasil foi o segundo país

a receber a campanha, depois

dos Estados Unidos. “O desafio

inicial foi pegar uma marca tão

consolidada, forte e querida por

todos, e posicioná-la do zero,

do ponto de vista de marketing,

atrelando todo o seu potencial

ao impacto e à relevância singular

que ela tem no mercado

local”, conta Bonnard. A continuidade

de processos e métricas

em escala global é citada

como a meta perseguida hoje

Divulgação

“Contribuir para

a Criação de

Comunidades é

uma realização

inCrível”

para garantir que o Facebook

siga como referência em alcance,

criatividade, impacto e inovação.

Com dinâmica e velocidade

próprias para a construção e a

entrega de campanhas, a área

de marketing atua de forma colaborativa

com o time de produto

para construir soluções

que atendam às necessidades

das pessoas e mudem a experiência

do consumidor. “É muito

importante ter uma visão estratégica

clara, mas também uma

velocidade de reação e adaptabilidade

alta para viabilizar

essa integração entre diversas

áreas e tomar as decisões mais

acertadas em conjunto”, explica

Bonnard.

Os insights gerados continuamente

pelas unidades de dados,

performance e de mensuração

evidenciam essa postura

colaborativa, que impacta a

própria maneira como a plataforma

enxerga uma oportunidade

e entrega um produto ou

campanha ao consumidor. A integração

com colegas de todo o

mundo também é reconhecida

por Bonnard. “Além de contarmos

com equipes multidisciplinares,

trabalhamos com times

multiculturais, pessoas de

todos os lugares do Brasil e do

mundo com visões e realidades

muito plurais, o que garante

uma diversidade de pontos de

vistas muito ampla e positiva”,

frisa o executivo.

Como legado da pandemia

da Covid-19, Bonnard destaca

a flexibilidade nas relações de

trabalho como uma tendência

capaz de trazer equilíbrio entre

a vida pessoal e profissional

das pessoas, além de permitir

que as empresas possam contar

com uma força de trabalho

diversa geograficamente, sem

a limitação da presença física

em centros urbanos. A expectativa

do Facebook é ter 50%

dos seus funcionários operando

remotamente nos próximos

cinco a dez anos.

24 29 de março de 2021 - jornal propmark


especial digitAL

der de marketing do WhatsApp

diz que perfil de profissional mudou

A experiência e habilidades contam muito, agora, o que significa que as

big techs não querem apenas jovens em postos estratégicos da empresa

Neusa spaulucci

Não faz muito tempo e os

profissionais acima de

30/40 anos eram considerados

velhos para funções na área

digital ou nas chamadas big

techs. Hoje, esse perfil mudou

um pouco. Parece que um

dos lados percebeu que estava

perdendo algo, já que a experiência

conta muito no mundo

corporativo e os “mais antigos”

podem perfeitamente surfar

na onda do aprendizado e da

inovação. “Estamos vivendo

um ponto de virada”. Esta frase

é de Taciana Lopes, líder de

marketing para o WhatsApp

no Facebook Brasil, que aponta

que as empresas estão repensando

o perfil que querem para

cargos estratégicos. “Os profissionais

da área estão saindo da

caixinha. Antes eles eram, em

geral, paulistas, de uma metrópole

poderosa. Hoje essa visão

está mudando”, comenta.

Ela fala que antes, em geral,

era natural que os profissionais

da área de marketing das

techs fossem formados nas faculdades

de administração ou

de publicidade. Mas, em função

da característica do produto

WhatsApp, por exemplo, o

perfil é outro, pois a empresa

tem de atender a todos os tipos

de pessoas, o que, para ela, é

uma proposta hoje do mercado

como um todo. “Tem de sair

do ambiente fechado e se atirar

para o mundo”, argumenta.

Segundo ela, falar com o Brasil

todo, como é o caso do Whats-

App, dá muito prazer. “Mas

temos de, em primeiro lugar,

saber ouvir. Temos uma equipe

que representa esses usuários.

Por isso, ele precisa ter expertise

em comunicação da tecnologia,

porque a própria navegação

do produto exige isso”, explica.

Taciana é mineira, nascida

na pequena cidade de Formiga,

é formada em publicidade e

propaganda e relações públicas.

Ela acredita que a sua função de

WhatsApp se tornou uma das mais importantes ferramentas dos últimos tempos

Taciana Lopes: “A visão, inclusive dos jovens, está mudando”

hoje tem mais a ver com a sua

experiência e habilidade do que

com a formação. Na bagagem

traz seis anos na Coca-Cola, de

Minas Gerais, na área de marketing,

e mais sete de Visa, já

Fotos: Unsplash e Divulgação

em São Paulo, até ingressar no

WhatsApp. Ela fala que quando

decidiu morar em São Paulo assumiu

a missão de mudar a visão

das coisas, já que, para ela,

o Brasil não se resume à Faria

Lima, avenida da capital paulista

famosa por abrigar o moderno

mundo corporativo.

“A visão, inclusive dos jovens,

está mudando”. Segundo

ela, o Facebook, que é dono do

WhatsApp, está cheio de exemplos.

Ela lembra que na casa

tem executivos com mais de

60 anos. Taciana comenta ainda

que a comunicação precisa

ser democrática. Segundo ela,

a empresa está preparada para

falar com os diversos perfis de

consumidores. O Facebook não

abre o número de funcionários

em cada mercado, mas o Brasil

está entre os cinco principais

países no mundo para todos

os aplicativos da empresa. Taciana

menciona que a grande

preocupação e diferencial dos

produtos WhatsApp é a privacidade,

um plano estratégico da

empresa para este ano.

Em 2020, quando foi declarada

a pandemia, o WhatsApp

- ou Zap, para os íntimos - foi a

grande ferramenta de conexão

mundial. Um ano é diferente

do outro e o último, então, nem

se fala. “Por isso, o profissional

tem de ser ágil e estar aberto às

mudanças”, fala Taciana.

O nível de mensagens no aplicativo

ultrapassou todas as expectivas

em ano de pandemia.

Taciana afirma que recursos

como o WhatsApp se tornaram

essenciais, já que têm o papel

de fazer conexões pessoais e

privadas. Conforme dados da

companhia, mais de 1,4 bilhão

de chamadas de voz e vídeo

foram feitas na véspera de Ano

Novo em todo o mundo, quebrando

recordes em um único

dia no WhatsApp. O número de

deo feitos com o WhatsApp no

último dia de 2020 foi mais de

50% superior ao do mesmo dia

do ano anterior. Isso se explica

por conta do isolamento. De lá

para cá, segundo Taciana, todo

dia parece Ano Novo, tamanho

o nível de chamadas entre os

usuários. “Passou a ser o ‘novo

normal’”, conclui.

jornal propmark - 29 de março de 2021 25


especial dIgItaL

LinkedIn defende uso do marketing

para beneficiar sociedade no mundo

Fernanda Pacheco, head da área para América Latina, fala que papel da

área é ser parceiro estratégico para os clientes e estabelecer conexões

leonardo araujo

maior rede social profissional

do mundo conta com

A

mais de 40 milhões de usuários

brasileiros. Fernanda Pacheco,

head de marketing do LinkedIn

para América Latina, detalhou

ao PROPMARK as estratégias

de comunicação da plataforma.

Na rede social, vale lembrar, a

executiva é responsável pelas

áreas de Marketing Solutions e

Sales Solutions.

A profissional afirma que

um dos principais desafios do

marketing é garantir que as

estratégias e práticas globais

sejam aplicadas no país, respeitando

todas as nuances e características

locais e gerando impactos

expressivos no negócio

e em nossos parceiros e comunidades.

“A adaptabilidade não

é algo pontual ou específico

quando se trata de Brasil e sim

a base para todas as estratégias

e campanhas que executamos

na região”, destaca.

Para Fernanda, o setor publicitário

tem se transformado

ao longo dos anos com espaços

cada vez maiores para as soluções

digitais. “Mesmo aquelas

empresas que ainda não estavam

no mercado digital passaram

a fazer investimentos e

começaram a entender que este

caminho de construção não tem

volta. Uma estratégia bem construída

modifica a forma de olhar

para o próprio negócio não só

no curto, mas também no médio

e longo prazo”, analisa ela.

Obviamente, a Covid-19

trouxe desafios para o marketing

que exigiram a adaptação

das comunicações, a busca por

novas formas e canais digitais

para a execução de projetos,

a produção de conteúdos ainda

mais empáticos para apoiar

clientes e comunidades. “O

LinkedIn entendeu este novo

momento e repensou sua estratégia

para apoiar as empresas

e profissionais diante das mudanças

do mercado e levando

Fernanda Pacheco, head de marketing do LinkedIn para América Latina

em consideração esses novos

desafios. Um exemplo prático

é o recurso LinkedIn Events,

que possibilita a organização

de eventos virtuais a partir das

Company Pages”, destaca a

executiva. Lançado em 2020, o

recurso se mostrou ainda mais

necessário neste cenário atual.

De acordo com um levantamento

recente da rede, realizado

com mais de 200 organizações

B2B no Brasil, 85%

dos entrevistados fizeram um

evento, webinar ou palestra

online nos últimos 12 meses. A

maioria dos profissionais prefere

este formato por não ser

afetada pela pandemia, a possibilidade

de levar o conteúdo a

um público mais amplo e o bom

custo-benefício, já que 56% tiveram

cortes de orçamento. “O

modelo veio para ficar e, por

isso, estamos constantemente

Divulgação

“queremos

posicionar

as empresas

em conversas

que tenham um

impacto real”

pensando em melhorias e novas

soluções”, diz Fernanda.

Questionada sobre os objetivos

da empresa para 2021, Fernanda

responde que são construir

estratégias, conteúdos e

táticas de marketing que apoiem

empresas e profissionais a atingirem

os objetivos de negócio, a

se aproximarem de suas audiências

e a construírem relacionamentos

próximos, “resultando

em marcas fortes e ainda mais

respeitadas”.

“Independentemente do estágio

dos negócios, estamos prontos

para entregar soluções de

valor para nossos clientes como

uma plataforma confiável que

tem a missão de conectar pessoas

e contribuir para que elas sejam

mais produtivas e bem-sucedidas”,

diz a head de marketing.

A executiva define sua trajetória

com uma frase: “agir com

propósito priorizando projetos

e ações de impacto na vida dos

nossos clientes, times e da sociedade

como um todo”.

“Eu entrei no Linkedin em meados

de 2019 e posso dizer que já

experienciei muitas mudanças

durante este caminho, o que me

fez repensar projetos, minha liderança

e planos para o futuro.

Contudo, desde o primeiro dia,

a empresa me inspirou a pensar

grande, a cuidar do outro, a considerar

que todas as escolhas geram

impacto e, em qualquer área,

inclusive no marketing, temos

um papel primordial no desenvolvimento

de uma sociedade

melhor, algo que faz parte da visão

global do LinkedIn”, analisa.

“O papel do marketing é ser

um parceiro estratégico para

os clientes internos e externos,

ajudando-os a resolver problemas

e estabelecer relações e

conexões genuínas com seus

públicos. Independentemente

de qual jornada está sendo

proposta, queremos posicionar

as empresas em conversas que

tenham um impacto real. No final,

é tudo sobre pessoas”, finaliza

Fernanda Pacheco.

26 29 de março de 2021 - jornal propmark


especial digiTal

Kim Farrell comanda as estratégias

de mercado da plataforma TikTok

Nascida nos Estados Unidos, executiva tem 10 anos de carreira, dos quais

oito no Google, e em 2017 representou o Brasil no Young Lions Marketer

Paulo Macedo

Nascida em Boston, nos Estados

Unidos, a executiva

Kim Farrell tem 32 anos e comanda

as estratégias mercadológicas

da plataforma TikTok no

mercado brasileiro e também

na América Latina. Ela assumiu

essa posição na marca da

holding Bytedance em junho

de 2020, onde também é responsável

pelo Resso (aplicativo

de streaming de música), entre

outros apps que a empresa disponibiliza

na região. Com dez

anos de carreira, passou oito

anos no Google, primeiro nos

EUA e depois no Brasil, período

que liderou campanhas para as

Olimpíadas e Copa do Mundo.

Também acumula passagem

pelo Booking como head de

marketing para a AL em Nova

York. Em 2017, Kim representou

o país no Young Lions Marketer,

iniciativa do Cannes Lions que

reconhece os melhores profissionais

com menos de 30 anos

nas suas respectivas áreas no

âmbito da publicidade.

Kim se formou em 2011 em

Harvard em estudos latino-

-americanos e governo e tem

graduação interdisciplinar com

foco em história, literatura,

cultura, idiomas, economia,

antropologia e outros tópicos

relacionados à região. Também

tem graduação secundária em

governo, focada em política e

relações internacionais. A sua

vida acadêmica inclui estudos

em marketing em Wharton na

Universidade da Pennsylvania.

Ela elenca cinco prioridades

e mantras do seu estilo de

liderança. 1) “Seja tão criativa

quanto a nossa comunidade:

sabendo que o TikTok é o epicentro

da criatividade hoje em

dia, precisamos sempre ir além

dos limites, inventar formatos

novos e não fazer nada ‘padrão’,

pois nossa comunidade e

plataforma é para quebrar paradigmas

e padrões”;

2) “Marketing na velocidade

Kim Farrell chegou ao TikTok do Brasil e América Latina em junho do ano passado

da cultura: como o TikTok também

cria e gera cultura popular

e tendências, tudo que fazemos

com o marketing da marca tem

de ser no mesmo ritmo, com o

mesmo pulso e a mesma relevância

para a nossa comunidade

e a nossa audiência”;

3) “Liderar pelo exemplo: sou

muito hands on e trago muita

paixão em tudo que faço. A

ideia é equilibrar uma expertise

técnica de marketing que consegue

entrar nos microdetalhes

e agir lado a lado ao time com

uma liderança estratégica. E

uma visão de longo prazo para

sempre desafiar o time a ir mais

longe e elevar o trabalho para

outro patamar”;

4) “Criatividade sem limites,

Divulgação

“Os brasileirOs

sãO criativOs,

amam se

cOnectar e criar

cOmunidades e

entretenimentO”

não há ideia impossível: encorajar

o time para sempre ir atrás

das maiores e mais ousadas

ideias possíveis, que chamamos

de ‘moonshots’ (ir até a Lua)”;

5) “Diversidade e inclusão não

são estratégia, são a base de tudo:

nossa comunidade é a comunidade

mais diversa do mundo. Acreditamos

muito em alavancar novas

vozes, novas pessoas, novas

comunidades. Então nosso marketing

não só precisa incluir pessoas

diversas, mas tem de partir

disso como a fundação de qualquer

campanha, qualquer projeto

e não pode ser só para fora.

Nossos fornecedores, nossos parceiros,

nossas agências e nossos

investimentos também precisam

refletir comprometimento com

diversidade e inclusão.”

O sucesso do TikTok no Brasil,

garante Kim, é devido ao foco

em entretenimento, criatividade

e conexões. “O TikTok casou

perfeitamente com o mercado

brasileiro, pois sabemos que os

brasileiros são criativos, amam

se conectar e criar comunidades

e entretenimento faz parte da

cultura. Mas, além disso, o Tik-

Tok viabiliza o acesso à cultura

local, novas tendências, novas

colaborações e novas comunidades

que podem ser muito ricas

para as marcas para conectar

mais genuinamente com as suas

audiências e estar mais imersa

e mais engajada com a cultura e

audiências locais”, destaca Kim.

Em suas palavras, o “TikTok

está influenciando bastante o

estilo de marketing hoje em

dia e abrindo frentes para os

profissionais de marketing.”

Ela acrescenta: “O TikTok também

concretizou o poder do

real-time marketing. As marcas

precisam abraçar a velocidade

de cultura, estar dentro das

conversas na hora que estão

surgindo e os profissionais que

entendem isso podem ver uma

conexão mais autêntica e ter

muito mais engajamento com

as suas audiências, além de

atrair novas fãs da marca.”

jornal propmark - 29 de março de 2021 27


leonardo araujo

Twitter se transformou na

O grande sala de conversas do

público em tempos pandêmicos.

Se a ida ao bar está impossibilitada

pela Covid-19, resta tuitar.

Astrid Vasconcellos, communications

& business marketing

director Latam, explica

a estratégia da rede social para

2021 e avalia o cenário atual.

A profissional destaca que o

digital já vinha ganhando cada

vez mais relevância e isso se potencializou

no último ano. Em

pouco tempo, a pandemia alterou

a maneira como as pessoas

se relacionam e consomem, e os

consumidores passaram a adotar

hábitos cada vez mais digitais.

“Já vemos que as pessoas naturalmente

estão usando mais os

canais digitais para consumir,

desde cursos até entrega de comida

ou compras de supermercado,

passando por serviços bancários

e mesmo de entretenimento.

De diferentes formas, o uso do

digital cresceu exponencialmente,

estando cada vez mais presente

no dia a dia dos brasileiros

e abrindo, assim, novas possibilidades

de interação entre marcas

e consumidores”, analisa.

Segundo a diretora, é possível

observar no Twitter um espaço

onde as pessoas se conectam em

tempo real para ver e discutir de

forma aberta o que está acontecendo

em torno de assuntos de

seu interesse, desde o contexto

atual da saúde pública até o BBB.

“Essas conversas têm crescido

exponencialmente e criam

conexões ainda mais duradouras

entre consumidores e as marcas

que participam dela, impactando

o momento de decisão de compra.

O Twitter também promove

engajamento direto com campanhas

de performance nas quais a

pessoa vê a ligação direta do tweet

para o produto, por exemplo.

Esses são apenas exemplos de

algumas mudanças sobre novos

interesses e hábitos digitais que

vieram para ficar. São um camiespecial

digiTal

Twitter usa conversas para criar

relações duradouras com marcas

Astrid Vasconcellos, communications & business marketing director

Latam, explica a estratégia da rede social e fala sobre desafios de 2021

Astrid Vasconcellos, communications & business marketing director Latam

Divulgação

to de ferramentas para que as

pessoas possam controlar melhor

sua experiência. A comunicação

desses esforços é fundamental

para ganhar a confiança das pessoas

e, consequentemente, gerar

mais consideração pelo serviço.

Devido à pandemia, o marketing

da rede precisou de agilidade

e resiliência para priorizar e repriorizar

o trabalho diversas vezes,

sempre com o olho em quais

projetos e iniciativas agregariam

maior valor ao negócio enquanto,

ao mesmo tempo, assegurar o

bem-estar da equipe. “As pessoas

são nosso maior recurso. A Covid-19

tem influenciado e trazido

consequências diferentes para as

pessoas, por isso tentamos fazer

com que elas estivessem amparadas

e com as ferramentas apropriadas

para conseguir superar

este momento tão desafiador.

O Twitter foi uma das primeiras

empresas a colocar seus colaboradores

em trabalho remoto para

protegê-los da contaminação e,

nho sem volta”, afirma.

Atualmente, o trabalho de Astrid

é focado em marketing B2B e

o objetivo para 2021 é aumentar

a consideração das pessoas, marcas

e agências pela plataforma.

“O Twitter tem trabalhado para

encontrar novas formas de facilitar

o acesso das pessoas a conteúdos

de seu interesse e oferecer

a elas diferentes maneiras de

iniciar ou participar de conversas

na plataforma. Ao mesmo tempo,

também ampliou formatos de

publicidade, permitindo que os

anunciantes tenham mais opções

de contar as histórias de suas

marcas. Como marketing, queremos

contribuir para reforçar os

diferenciais que só o Twitter tem,

seja para as pessoas, marcas ou

agências”, revela.

Além disso, um dos principais

objetivos do Twitter é proteger a

conversa pública, realizando um

trabalho contínuo em diversas

frentes, como no aprimoramento

de políticas e no desenvolvimenhoje,

todos os nossos esforços estão

em garantir o bem-estar físico

e mental da nossa equipe. Passamos

a adotar globalmente algumas

iniciativas com o objetivo de

manter os funcionários em condições

de exercerem suas atividades

mesmo nesta complicada

situação. Foi criado, por exemplo,

o Dia de Descanso. Uma vez

por mês, globalmente, a empresa

dá aos funcionários um dia de

folga geral. É uma forma de manter

as pessoas engajadas e com as

energias renovadas. Também fazemos

um ‘check-in’ mensal com

os funcionários para entender as

dificuldades e como eles estão se

sentindo”, explica a profissional.

Perguntada se poderia definir

seu percurso à frente do marketing

do Twitter em uma palavra,

Astrid escolheu “agregar”.

“Minha trajetória no Twitter

começou na área de comunicação

e, meses depois, unimos o

marketing, criando a estrutura

de MarComms. Optamos por

isso para buscar ainda mais sinergia

e integração aos esforços

de comunicação. Isso possibilitou

um melhor alinhamento na

divulgação da nossa marca, dos

nossos produtos e serviços, bem

como dos valores da empresa e

da diversidade de pontos de vista.

Essa nova estrutura também

permitiu agregar mais valor ao

negócio, às carreiras profissionais

dos integrantes na equipe

e desenvolver estratégias e projetos

inovadores. Temos visto

como resultado um crescimento

recorde de receita e pessoas que

utilizam o serviço e, sem dúvida,

a estrutura de MarComms

contribuiu para isso”, avalia.

Astrid afirma que vivemos um

dos períodos mais desafiadores

coletivos do nosso tempo, mas

que nos mostrou de uma forma

muito clara e emblemática a

força e o potencial que tem o ser

humano de se reinventar e como

podemos superar qualquer desafio.

“Juntos vamos vencer isso e

sairemos ainda mais ágeis, resilientes

e humanos”, finaliza.

28 29 de março de 2021 - jornal propmark


Janaina Langsdorff

OInstagram, que surgiu em

2010 como um aplicativo de

fotos, hoje reproduz expressões

culturais de mais de um bilhão

de usuários ativos ao mês em

170 países. A plataforma busca

inovações capazes de libertar

pensamentos e manifestações

que ganham voz nas ruas e

contribuem para um mundo

mais diverso e inclusivo. “A expressão

cultural está no centro

do Instagram”, define Beatriz

Bottesi, líder de marketing da

plataforma no Brasil, antecipando

a abordagem que embasará

a primeira campanha de

marca e produto do Instagram

direcionada aos brasileiros. Em

desenvolvimento pela Africa, a

ação vai falar principalmente

com os jovens.

No pipeline de 2021, ainda

está o lançamento da versão

Lite da plataforma. Já presente

em outros países, essa opção

deve aportar por aqui ainda

neste semestre com o objetivo

de democratizar o acesso à

rede. A expectativa de Beatriz

é fechar o ano com uma campanha

sobre segurança online,

tema recorrente em iniciativas

que buscam orientar os usuários

- inclusive pais de menores

de idade - sobre como devem

proteger os perfis. “Essa ação

amarrará toda a nossa narrativa

sobre a importância de sermos

uma plataforma segura”, frisa

a executiva, que começou a

sua trajetória no Instagram há

cerca de dois anos para fundar

as bases da área de marketing

da big tech. Foi o poder de conectar

pessoas que enlaçou o

interesse de Beatriz. “Quando li

sobre uma plataforma visual de

expressão em constante avanço

para atender a comunidade,

logo pensei que era lá que eu

queria estar”, confessa.

Resiliência e capacidade de

reaprender foram os próximos

passos para enfrentar os desafios

e responsabilidades imespecial

dIgItal

Instagram prepara campanha

de marca e produto para o Brasil

Trabalho conduzido por Beatriz Bottesi enaltecerá a expressão da cultura

brasileira na primeira iniciativa direcionada aos consumidores finais

Beatriz Bottesi, líder de marketing do Instagram no Brasil: “Expressão cultural no centro”

Divulgação

“foi uma honra

liderar aqui

um projeto

levado para o

mundo todo”

postos pelo trabalho. “Era uma

estagiária dentro de uma cadeira

de head de marketing”,

brinca Beatriz.

De player de mídia a anunciante,

o dia a dia do Instagram

é permeado por agilidade, didatismo

e educação para acompanhar

não só a velocidade de

um dos maiores expoentes da

economia colaborativa como

também as transformações de

comportamento do consumidor

pautadas cada vez mais

pelo mundo digital. Um dos

resultados foi o lançamento do

Reels, no ano passado. Inicialmente

chamado Cenas, o recurso

dedeos curtos foi testado

durante oito meses no Brasil,

berço de criadores de tendências

mundiais. “Ouvimos essa

comunidade, que apontou a relevância

do vídeo como forma

de expressão”, explica Beatriz.

Segundo a executiva, 45% dos

deos postados em julho de

2020 no feed do Instagram tinham

menos de 15 segundos.

“Foi uma honra liderar aqui um

projeto levado para o mundo

todo”, comemora.

Colaboração, conectividade

e gestão de pessoas são enumerados

como os guias para

atingir os objetivos de negócios

e ainda promover relações

mais humanas de trabalho,

uma das heranças que devem

ser deixadas pela pandemia da

Covid-19. “Habilidades comportamentais

são prioritárias”,

lembra a executiva.

Antes de se encantar pelo

mundo da tecnologia, Beatriz

trilhou caminhos em empresas

centenárias, como a Coca-Cola,

onde ocupou posições de liderança

em marketing e comunicação

integrada durante seis

anos. Conduziu também a área

de marketing da Nike no momento

em que a marca se preparava

para abraçar projetos ligados

à Copa do Mundo de 2014

e aos Jogos Olímpicos de 2016.

“Não poderia ter lugar mais especial

para uma marqueteira

apaixonada por corridas. Foi

incrível”, relembra a executiva.

Emblemática também foi a

sua passagem pela Red Bull,

que marcou a estreia de Beatriz

no universo dos anunciantes

com um trabalho de reposicionamento

para diversificar as

ocasiões de consumo da marca.

Formada em administração

com ênfase em marketing pela

Escola Superior de Administração,

Marketing e Comunicação

de Campinas (ESAMC), a executiva

concilia aprendizados

vindos também de agências de

Campinas, no interior de São

Paulo, além de Wunderman e

Fischer, acumulando experiência

no atendimento e planejamento

de clientes como

Syngenta, Vivo, Land Rover,

Panasonic e Heineken.

jornal propmark - 29 de março de 2021 29


especial digital

Carreiras ligadas ao setor crescem

impulsionadas pela pandemia

Levantamento do LinkedIn mostra desenvolvimento de atividades

relacionadas ao mercado digital. Agências relatam busca por profissionais

Fotos: Divulgação

Priscila Palácios, sócia da Fizz Roberta Raduan, head de Digital Growth da BETC Havas Karina Rishi, gerente sênior de RH da Jüssi

leonardo araujo

Com o aumento do consumo

de conteúdo online, os cargos

voltados para o ambiente

digital também ganham espaço.

Um levantamento realizado

pelo LinkedIn mostra que,

entre os 15 empregos que mais

cresceram entre abril e outubro

de 2019 em comparação com o

mesmo período de 2020, três

estão relacionados ao setor de

conteúdo e marketing digital.

Para Edu Sani, CEO da Ads-

Play Educação, plataforma de

ensino voltada para mídias digitais,

com o início da pandemia,

em 2020, houve sim uma

explosão de novas vagas, o que

se deve “principalmente às medidas

de isolamento social”.

Esse processo de crescimento

já vinha acontecendo, mas

foi intensificado pela pandemia,

conforme opina Viviane

Sbrana, head de Data Intelligence

da Ogilvy Brasil. “O cenário

em que estamos vivendo

forçou empresas a incluírem

produtos, práticas e a lógica

digital em suas agendas. Isso

acelerou a adoção de novas

tecnologias e processos, além

de ter possibilitado que clientes,

agências, veículos etc. trabalhassem

na mesma direção.

Profissionais com experiências

e conhecimentos em ferramen-

tas nativas digitais, portanto,

passaram a protagonizar espaços

ainda mais relevantes”,

avalia a profissional.

Tullio Nicastro, VP de estratégia

na Mutato e líder da

Tato, acredita que tudo o que

é comunicação e está atrelado

a resultado imediato de negócio

vai seguir crescendo mesmo

quando a pandemia estiver

sob controle. “Estamos falando

de profissionais de estratégia

que baseiam seu trabalho em

dados, de criação, que pensam

em impacto e conversão e

os profissionais de mídia, que

usam todas as técnicas disponíveis

para a geração de leads”,

ressalta.

A própria Tato, unidade de

negócio da Mutato, surgiu para

atender a essa demanda no

ritmo que o mercado impõe.

“Trata-se de um serviço que

monitora a cultura em tempo

real e, por meio de processos

colaborativos e metodologia

própria, entrega uma solução

criativa para já ser implementada

pelo cliente. Estamos com

uma equipe dedicada para o

rastreamento de tendências a

partir de diferentes fontes - redes

sociais, publishers, institutos

de pesquisa, livros e artigos

acadêmicos - que orienta as

marcas a criarem conversas ou

participarem de conversas em

andamento de forma relevante”,

explica Nicastro.

Na Ogilvy, a área de Data Intelligence

foi uma das que apresentaram

grande crescimento

no período. “Como resultado,

tivemos a contratação de seis

novos talentos para o time.

Além da chegada dos profissionais,

houve um movimento de

diversidade de perfis e expertises.

Como exemplo, temos

agora na área de Data um User

Experience Designer trabalhando

lado a lado com cientistas de

dados”, revela Viviane.

Na BETC Havas a Havas CX,

rede do grupo dedicada à experiência

do consumidor, cresceu

bastante nos últimos dois anos.

“Saltamos de 35 profissionais,

no fim de 2019, para mais de

70, em 2020, e devemos fechar

2021 com cerca de 100 pessoas

dedicas ao desenvolvimento

de projetos de experiência e

engajamento do consumidor”,

Roberta Raduan, head de digital

growth da agência. Segundo

a profissional, o potencial

de crescimento vale para todas

as profissões ligadas ao digital.

“Desenvolvedores, profissionais

de mídia, BI, SEO, conteúdo,

estrategistas, cientistas

de dados, DBA, UX research,

UX designers, UX writers, especialistas

de CRM em todos

os níveis, community mana-

“SaltamoS de 35

profiSSionaiS no

fim de 2019, para

maiS de 70 em 2020”

Edu Sani, CEO da AdsPlay Educação

30 29 de março de 2021 - jornal propmark


Tullio Nicastro, VP de Estratégia na Mutato Fábio Meneghati, sócio e CEO da Greenz Marcos Sinatura, diretor de inovação da iD\TBWA

gers e growth hacker. Não há

área ligada à tecnologia e digital

que não tenha demandado

mais profissionais nos últimos

anos”, afirma.

Carreiras relacionadas a gestão

de influenciadores, social

commerce, motion, data science,

gestão de projetos e processos

possuem um potencial

de crescimento maior ainda

do que já estamos vendo hoje,

conforme opina Toni Ferreira,

head de inovação e tecnologia

da David.

Priscila Palácios, sócia da

agência Fizz, opina que, como

são posições relativamente novas,

não há muitos profissionais

com uma carreira digital

sólida, conhecimento amplo

e vivência em toda a construção

do projeto. “Desde a ideia,

a execução, até a mensuração

dos resultados concretos”, diz.

Karina Rishi, gerente sênior

de RH da Jüssi, opina que muitas

funções desse mercado ainda

são vivenciadas apenas na

prática, ou seja, elas ainda não

são classificadas como disciplinas

nas graduações, não há cursos

regulares na grande maioria

das escolas. “Com isso, esses

profissionais precisam se especializar

em cursos específicos e,

principalmente, garantir vivência

prática para seguir a carreira

digital. Com uma demanda

crescente, não dá tempo para

que tenhamos profissionais em

formação de base nessas disciplinas

e o resultado disso tudo

acaba contribuindo para um

cenário de carência de profissionais

qualificados atualmente”,

elucida.

Para Lili Cavallini, head de

produções digitais da Almap-

BBDO, há uma carência generalizada.

“É muito difícil achar

bons profissionais. Não é um

desafio novo, mas deve acentuar

com a aceleração do digital”,

avalia. “Todos os profissionais

que sabem trabalhar bem o

digital têm forte potencial de

crescimento. Com a evolução

da tecnologia, algumas áreas

têm maior tendência, como

profissionais ligados a análise

de dados, experiência do usuário

e machine learning”, comenta.

Sani ressalta que, apesar da

quantidade de vagas, faltam

profissionais capacitados. “E

a falta dessa mão de obra acaba

inflando os salários, assim

como ocorre até hoje com programadores,

por exemplo. Então,

se eu puder dar um conselho

para quem é da área, mas

está sem emprego, ou quer entrar,

é: busque capacitação, se

mantenha atualizado”, orienta.

Futuro

O PROPMARK também perguntou

quais profissões ainda

não existem (ou são pouco

conhecidas), mas que serão

importantes para as agências

daqui a cinco anos. Para Marcos

Sinatura, diretor-executivo

de estratégia e inovação da iD\

TBWA, uma tendência é a inclusão

de criativos que dominem

o uso de Inteligência Artificial.

“Tanto como ferramenta

de criação e replicação de peças

pautadas na lógica de experimentos

de marketing e testes

A/B, quanto para soluções de

creative data, que incorporam

o uso de insights de dados não

somente como inputs no processo

criativo, mas também

como parte central da experiência

de marca aos seus clientes e

usuários, oferecendo visualização,

controle e gestão de dados

“em poucoS meSeS

avançamoS o

equivalente

a anoS”

como plataforma de engajamento”,

prevê.

“Profissionais com conhecimento

em Data & Martech continuam

escassos no nosso mercado.

Perfis mais técnicos como

Estatísticos, por exemplo, ainda

têm como primeira opção os

mercados financeiro e de saúde.

A indústria da comunicação

também é carente de mão de

obra qualificada em metodologias

ágeis. Atualmente, temos

pessoas de digital dentro das

agências com skills voltadas

para essas metodologias, mas

o atual cenário exige profissionais

que saibam executá-las,

que tenham experiência com

esses modelos, uma vez que a

velocidade das demandas e entregas

está cada vez mais acelerada”,

avalia Viviane.

Fábio Meneghati, sócio e

CEO da Greenz, alerta que o

profissional de RH também

deve passar a ser enxergado

como uma carreira digital. Para

ele, a área precisa ser ressignificada.

“Tanto na parte de recrutamento

e seleção até na de

gestão de pessoas. A pandemia

nos mostrou que é preciso um

trabalho diferente com as pessoas.

Há um ano fazemos processos

seletivos, integração,

promoção e até desligamento

de pessoas online. Pessoas que

não conhecemos pessoalmente

estão trabalhando conosco e já

nos tornamos íntimos digitais.

Porém, nossas mentalidades e

formas de trabalho não estão

preparadas para isso. É preciso

que os líderes e aqueles que

trabalham nas áreas de RH se

preparem para essa nova realidade.

Estudar formas de integrar,

de entender as dores dos

colaboradores, é preciso desenvolver

pessoas, tudo isso feito

de forma remota. Como engajar

o time e mantê-lo motivado?

Todos viemos aprendendo isso

no dia a dia, no último ano. Mas

essa será a nova realidade do

trabalho, é preciso de debruçar

sobre essas questões. [...] Uma

vez que serão exigidos novos

skills e ele precisará se desenvolver

para entregar todo o trabalho

que já fazia pessoalmente,

agora remotamente. Além

disso, encontrar uma forma de

equilibrar o trabalho remoto

(que parece ser algo que veio

para ficar) com a vida e todas as

rotinas de casa”, comenta.

Já Toni Ferreira fala que é

difícil prever quais serão as necessidades

em cinco anos. “Estamos

passando por contextos

de vida e trabalho impensáveis

há dois anos, por exemplo.

Além disso, as necessidades

dos consumidores estão constantemente

mudando e o mercado

de comunicação acompanha

esse fluxo. Entendemos

que o digital está relacionado

diretamente ao que é vivenciado

no cotidiano, às necessidades

e aos comportamentos inerentes

a isso e, provavelmente,

continuará essencial nos próximos

anos. Mais importante

que o nome da carreira ou

cargo, o fundamental para as

agências será a capacidade de

se adaptar à velocidade das

mudanças”, finaliza.

jornal propmark - 29 de março de 2021 31


we

mkt

O dia em que o mágico

asfixiou a pomba

Paolo Nicolello/Unsplash

e matou o coelho...

“Não há lugar como nossa casa”.

Alice no País das Maravilhas, Lewis Carroll

Francisco alberto Madia de souza

Nos últimos dois anos, o mágico e sua

mulher iam todos os dias ao aeroporto

de Roraima para saber se havia lugares vazios

nos voos. Se tivesse, lá iam os refugiados

venezuelanos para o sul do país, recomeçarem

suas vidas. Fez um acordo com as

empresas aéreas que cediam os lugares vagos

para essa nobre missão. Carlos Wizard

Martins, Grupo Sforza, dono de uma fortuna

de mais de R$ 2 bilhões: Grupo Sforza,

leia-se, KFC, Pizza Hut, Taco Bell, Aloha,

Rainha, Topper, Ronaldo, Orion, Logbras,

Hickies, Number One, Wise Up, Neymar

Sports e Mundo Verde, dentre outras. Dedicou

os dois últimos anos de sua vida em

mais uma obra social, dentre tantas que ele

e sua família já protagonizaram. Toda essa

história está sintetizada no livro de sua autoria

lançado no início de 2020, Meu maior

empreendimento. Mas, caiu em tentação...

“Esse período em Roraima foi um grande

exercício de humildade. No mundo corporativo,

quando fazia viagens internacionais

para China ou Dubai, por exemplo, chegava

ao aeroporto e já havia pessoas da companhia

aérea me esperando. Assim que me reconheciam

me levavam para frente da fila,

carregavam minha bagagem, me levavam

para a sala VIP. Com os refugiados era o

contrário. Eu ficava no final da fila esperando

todo mundo embarcar, aguardava encerrar

a lista de espera e, então, mendigava

um lugar vago... Todos os dias eu ia para o

aeroporto com os colombianos. Se houvesse

lugares vagos eles embarcavam. Caso

contrário, tentávamos no dia seguinte...”.

Carlos, entrevistado por Rodrigo Caetano,

Revista Exame. “No que essa experiência

de Roraima muda seus negócios?” Responde

o mágico: “Um dos diferenciais de nosso

grupo empresarial é um encontro todas as

segundas-feiras, às 8 horas. No auditório

cantamos o Hino Nacional, o hino da empresa,

felicitamos os aniversariantes, as

grávidas, as novas mães e encerramos com

um café da manhã. Ninguém se atrasa...

Tenho uma formação religiosa, sou integrante

da Igreja de Jesus Cristo dos Santos

dos Últimos Dias. Essa base me ajuda no

mundo corporativo... A fé é uma forma de

tratar bem o semelhante...”. Carlos Wizard

Martins, um benchmark da melhor qualidade

sobre como empresários e profissionais

sempre deveriam comportar-se... Mas,

caiu em tentação... Recebeu um convite

e, sem refletir, disse sim... Aceitou ocupar

uma vaga no Ministério da Saúde a convite

do Messias e do ministro Pazuello, com elevadas

chances de, em poucas semanas, ser

o novo ministro e ocupar o lugar do interino

Pazuello. Na empolgação, e acostumado

sempre a dar declarações sobre seus negócios

onde é o todo poderoso e domina todas

as mágicas, Wizard fez a perigosa mágica

de falar pelos cotovelos. Querendo agradar

o Messias, declarou a O Globo: “tem muita

gente morrendo por outras causas e os

gestores públicos, puramente por interesse

de ter um orçamento maior nos seus municípios,

nos seus estados, colocam todos os

mortos como Covid...”.

A casa caiu... Em 48 horas o mágico desculpou-se,

diante da indignação de políticos,

e da pressão de seus sócios em seus negócios,

e declarou: “Hoje, 7 de junho, deixo

de atuar como conselheiro do Ministério da

Saúde. Além disso, também fui convidado

para assumir a Secretaria de Ciência, Tecnologia

e Insumos Estratégicos da pasta.

Agradeço ao ministro Eduardo Pazuello pela

confiança, porém decidi não aceitar para

continuar me dedicando de forma solidária

e independente aos trabalhos sociais que

iniciei em 2018, em Roraima...”. Depois de

uma história de vida espetacular, de narrativa

única, de grandes e muitas realizações,

e sucessos, sempre, no mínimo, Wizard

escorregou na vaidade e na crença que dominava

todos os truques... Não dominava.

Ninguém domina. A Maiori, Ad Minus –

“Quem pode mais pode menos.” Pode ser

que isso funcione na Justiça. Na vida, a realidade

é outra e completamente diferente.

Se faltava um truque dar errado na vida de

um mágico que jamais asfixiou pomba ou

matou coelhos, finalmente chegou o dia.

Que todos tenham aprendido a lição. Empresários,

façam seus truques apenas nos

territórios que dominem, onde revelem total

e comprovada competência. Como disse

Dorothy, no final de O Mágico de Oz, “Não

há lugar como nossa casa!”.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

32 29 de março de 2021 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

ATRAÇÃO

A japa é top. Ela empresta a sua imagem para campanhas de Hellman’s, Pom Pom,

Melissa, Studio Z e, neste mês de março, assinou coleção de 12 esmaltes para o

Studio 35. Agora, a apresentadora e influencer Sabrina Sato começa a se preparar

para novo projeto na Record TV: o reality show A Ilha, com previsão de entrar

na programação da emissora no próximo mês de julho. A locação será

em local “paradisíaco” do litoral brasileiro e vai contar com a participação

de 13 celebridades, ainda não definidas. A narrativa da nova atração

prioriza o clima de aventura. E com Madame Sato esse asset está

garantido. A Record TV tem afinidade com o formato e exibe na sua

grade franquias como A Fazenda, Power Couple e Canta Comigo.

A rede de televisão promete prêmios aos selecionados para participar

das gravações. A divisão comercial já está com plano para

captação de anunciantes no mercado para o reality.

Fotos: Divulgação

Silvana Machado, da Jüssi, observa que as equipes precisam ter foco na demanda

SQUAD

O modelo de times dedicados para marcas não é um fim. De

acordo com Silvana Machado, diretora de produtos digitais

da Jüssi, ele serve para a agência estar de prontidão para

“atacar um objetivo específico, com alinhamento e autonomia”.

Assim sendo, equipes multidisciplinares ficam mais

produtivas. Ela acrescenta: “Uma premissa do mundo ágil é

a adaptação aos contextos com visão da demanda de cada

cliente”.

Juliana Paes participa do clipe de lançamento da nova coleção da marca La Moda

ALCANCE

Com mais de 15 milhões de pessoas impactadas, campanha

de lançamento da coleção de outono/inverno da La Moda

teve suporte do hit Lança Perfume, de Rita Lee, com interpretação

da atriz Juliana Paes. O clipe que promove a marca

foi criado pela agência BriviaDez com o time de marketing do

cliente. Mídia foi conduzida por Aline Feijó e Graziela Sbardeloto.

A Record TV começa

a exibir dentro de três

meses o reality A Ilha,

com Sabrina Sato

como apresentadora

jornal propmark - 29 de março de 2021 33


última página

Unsplash

por trás dessa

máscara tem

um cara legal

rodolfo sampaio

Engraçado como a gente se acostuma

com as coisas. O ser humano se adapta

às condições que lhe são apresentadas de

uma maneira muito consistente. “Não é o

mais forte que sobrevive, nem o mais inteligente,

mas o que melhor se adapta às mudanças”,

frase atribuída a Charles Darwin, mas

que dizem que ele nunca a proferiu, combina

bem com os tempos que estamos vivendo.

A teoria atribuída ao barbudo é boa, não há de

se negar.

Mas, com vênia a Charles, ainda não me

acostumei com muitas coisas desses tempos

estranhos: não me acostumei a ficar em casa

como se estivesse em prisão

domiciliar, não me acostumei

a não fazer happy hours, não

me acostumei a cumprimentar

os outros com o cotovelo, não

me acostumei a encontrar minha

mãe e não dar um beijo e

um abraço bem apertado nela.

Ou seja, sou péssimo em adaptação,

o que pode levar ao meu desaparecimento

da face da Terra muito rapidamente.

“A máscArA está

virAndo umA

espécie de mArcA

registrAdA

de cAdA um”

Mas, só pra contrariar a mim mesmo, com

as máscaras eu me acostumei. Hoje, eu ando

de máscara, dirijo de máscara, corro de máscara.

Recebo o cara da NET de máscara, ando

de elevador de máscara, vou pra academia de

máscara. Devo ter uma quantidade de máscaras

maior do que eu tenho de cuecas, ou de

meias. Quando, por esquecimento, saio na

rua sem colocar uma, que, invariavelmente

está no meu bolso, me sinto quase pelado.

Constrangido, com as minhas intimidades faciais

de fora. E essa foi uma adaptação mesmo,

uma mudança de avaliação radical pra

mim. Antes da pandemia, achava muito estranho

cruzar com pessoas usando máscaras nos

aeroportos pelo mundo. Geralmente orientais,

me davam a impressão que não queriam

se misturar com o resto da humanidade. Uma

coisa meio blasé. Era cuidado. Ou então médicos,

enfermeiros e dentistas, esses obrigados

a serem mascarados eternamente por força

da profissão. Eu me perguntava: como esses

caras aguentam trabalhar assim o dia todo?

Bem, não foi uma adaptação fácil, mas rolou.

Pra mim é bem natural usá-las. Mas o uso de

máscara está nos levando a uma espécie de

gafe social, pelo menos a mim. Como sou míope

e uso sempre lentes que invariavelmente

estão mais fracas do que seria o necessário, eu

parei de falar com as pessoas.

Eu já não era bom fisionomista vendo o

rosto inteiro das pessoas, imagina vendo só

os olhos! Não é incomum encontrar alguém,

ficar olhando, olhando, e essa pessoa perguntar:

Ué, não tá me conhecendo, não?!!!! Mas eu

desenvolvi uma técnica que

tem me ajudado bastante: eu

completo o reconhecimento

das pessoas pelas máscaras

que elas usam. A máscara está

virando uma espécie de marca

registrada de cada um.

Tem o cara que usa aquela

N95, o que representa uma pessoa bem preocupada,

que foca na proteção profissional.

Têm aqueles que usam máscaras esportivas,

mesmo sem estar praticando atividade física,

o que já ajuda a identificar outro tipo de

pessoa. Ah, esses também usam o tênis do

Ironman para ir ao restaurante. Têm os que

usam uma máscara 3M, e imediatamente

imaginamos uma pessoa focada em inovação

científica, o que já facilita no reconhecimento.

Temos os das máscaras com válvulas, sinal

inequívoco que ali atrás está um amigo seu

que sonha em ser astronauta. Bingo. Bem,

e por aí vai: máscara de grife, máscara de

couro, máscara de lenço, máscara com estampas

variadas. Adoro a máscara do Mengão,

que o nosso vice-presidente usa! Eu, apesar

de ter uma variedade de máscaras que me

foram presenteadas, uso aquelas bem simplesinhas.

Quando cruzar por mim, por favor,

cumprimente. Por trás dessa máscara tem um

cara legal.

Rodolfo Sampaio é sócio e CCO da Moma

rodolfo@momapro.com.br

34 29 de março de 2021 - jornal propmark


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