edição de 29 de março de 2021

propmark.com.br
ANO 56 - Nº 2838 - 29 de março de 2021 R$ 15,00
unsplash
Líderes de marketing digital
têm desafio de gestão
O perfil de quem trabalha com publicidade digital mudou e inclui ampla gama
de habilidades, passando por criativos, redatores, engenheiros de software,
desenvolvedores, programadores, matemáticos e até mesmo músicos. O IAB Brasil
afirma que o principal desafio dos líderes é de gestão, tanto da cadeia de fornecedores,
que está mais complexa, como de equipe, pois profissionais especializados na
área estão cada vez mais disputados. Confira especial nesta edição. pág. 22
peRfORmANCe tORNA
BRAdesCO mAIs AgILe
Sob a liderança de
Márcio Parizotto, sala
do banco traz insights
multidisciplinares e
conta com a presença
das suas agências e
de veículos. pág. 10
COOhNeCt INOvA
em Out Of hOme
Empresa com solução
de geolocalização para
conectar consumidor
e marcas traz Violeta
Noya, fundadora
da Otima, de volta ao
OOH. pág. 21
CACAu shOw pRevê
AumeNtO de veNdAs
O presidente
Alexandre Costa fala
que a expectativa da
marca de chocolates
é vender 15% a mais
nesta Páscoa, em
relação a 2020. pág. 18

GRANDES
INFLUENCERS
ESTÃO
FAZENDO
A NOSSA
PROPAGANDA:
OS CLIENTES
Cheil Brasil. A agencia mais bem avaliada
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editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
a expansão da eSPM
Finda a Segunda Guerra Mundial, com a vitória dos aliados, coube aos Estados
Unidos, líder dos vencedores juntamente com a Inglaterra, produzir
ajudas aos países de economia mais fraca do Ocidente, um deles o Brasil.
Grandes empresas jornalísticas da época também foram beneficiadas, pois
formavam a opinião pública e isso todos sabemos como é importante. Ao
mesmo tempo, dentre aquelas cujos comandantes possuíam uma visão acima
da média dos seus concorrentes, havia o Grupo Associados, presidido
pelo lendário Assis Chateaubriand, que intuía a necessidade de uma formação
profissional aos publicitários da época, beneficiando assim todo o mercado
do setor, inclusive e principalmente na época, da cadeia Associada.
Foi assim que Chateaubriand, dentre várias outras providências para reforçar
e valorizar a propaganda brasileira, convocou um grupo de comandantes
publicitários, liderados por Rodolfo Lima Martensen, para uma conversa
na sede dos Associados aqui em São Paulo, discorrendo Chatô a eles sobre a
necessidade de se criar uma escola moderna que ensinasse de forma mais
abrangente as melhores e mais modernas técnicas publicitárias.
Surgiu então a Escola de Propaganda, capitaneada por Rodolfo Lima Martensen,
presidente da Lintas, então uma espécie de house de famosa fábrica
multinacional de cosméticos da época, em plena expansão em nosso país ao
término da guerra.
Agora, com a aquisição da Villa Aymoré, no Rio de Janeiro (ainda em fase
de negociação), a ESPM dá um salto colossal na sua história, reforçando
o eixo São Paulo-Rio no que se refere à publicidade de grande valor criativo.
A Villa Aymoré ainda está em fase inicial de negociações, mas temos a certeza
de que Dalton Pastore, atual presidente da ESPM, saberá conduzir o
negócio com a outra parte de forma a agregar à ESPM mais esse colossal
patrimônio, que recrutará alunos de uma cidade-Estado que é criativa e
alegre desde quando surgiu, como tem sido e é o Rio de Janeiro, cuja força
da sua alegria o fez e faz permanentemente badalado fora das nossas
fronteiras.
A ESPM deve muito essa aquisição da Villa Aymoré a Dalton Pastore e aos
seus conselheiros associados, representantes de importantes empresas do
nosso mercado, que compareceram em grande número à Assembleia Geral
do último dia 25 e online puderam assistir em grande número à explanação
de Pastore e de Elisabeth Dau Correa, vice-presidente de finanças da
ESPM, que fornece segurança total às ideias aprovadas pelo Conselho e
Assembleia Geral de Associados da mais completa escola de propaganda e
marketing da América Latina, superando inclusive em qualidade e atualização
de ensino suas concorrentes de outros países da Europa e do Oriente,
como até há pouco se verificava no Cannes Lions.
Foi assim que surgiu, ainda que modestamente, a Escola de Propaganda de
São Paulo, ocupando duas salas cedidas por Chatô no prédio dos Associados,
na Rua 7 de Abril.
A escola logo deslanchou, pois a comunidade de negócios da época, principalmente
na capital paulista, já tinha noção da força da propaganda, que necessitava
apenas de bons profissionais para melhor exercer as suas finalidades.
Com esse pensamento voltado para o futuro breve, Martensen contratou
Francisco Gracioso, então gerente de vendas da Cia. Antarctica de Bebidas e
Conexos, para dirigir a escola, sabedor da paixão de Chico Gracioso (recém-
-falecido), pelas atividades publicitárias.
Procuraram uma casa na Bela Vista (SP), que foi alugada para ser a sede independente
da primeira escola de propaganda de São Paulo. A partir daí, o
negócio andou muito provavelmente em maior velocidade do que seus pioneiros
imaginavam, inclusive Chatô, que era um empresário de grande tino
comercial que durante a vida, como todos sabemos, construiu um império de
comunicação em todo o país, começando pelo famoso canal 3 em São Paulo,
primeira emissora de TV da América Latina.
Com possivelmente algumas falhas e omissões, esse foi o início penoso, mas
duradouro (até hoje a escola não para de se expandir) de um estabelecimento
de ensino que fugia aos padrões usuais da época, mas que atraía com a
força de um gigantesco imã os jovens para as suas salas de aula. Essa escola,
que mais tarde agregou à sua denominação o marketing, logo conseguiu ser
reconhecida pelo Ministério da Educação, podendo a partir daí expandir-se
para outros centros, cabendo ao Rio de Janeiro, ainda capital federal do país,
inaugurar a segunda unidade da ESPM fora de São Paulo. Profissionais de
renome foram então contratados para dar aulas na escola, que com isso pôde
transmitir aos seus alunos conhecimento da vida prática da publicidade, inclusive
com exemplos de países de publicidade então já criativa, como os
Estados Unidos e a Inglaterra.
A escola risonha e franca, como era chamada na época em São Paulo, abriu
unidades em outros estados da Federação, tornando nacionalmente conhecida
e de certa forma ajudando a publicidade local, a exemplo de São Paulo, a
ser igualmente profissional e criativa, o que logo se transferia para a publicidade
das empresas, através dos alunos que eram na vida profissional responsáveis
pela publicidade das mesmas.
***
A Mixer Films (João Daniel) está concluindo um belo rolo denominado provisoriamente
de A alma do negócio, para ser incluído na série do HBO.
A intenção dos responsáveis pela fase brasileira dessa coletânea é mostrar
de certa forma o que acima descrevemos, ou seja, a evolução da propaganda
brasileira, que surpreende o mundo.
Este jornalista teve a honra de depor na composição desse rolo, que não só
nos encantará, como encantará os países onde for exibido, pela qualidade,
quantidade e evolução da chamada propaganda criativa, ou seja, aquela
que encanta e vende.
***
Dentre outras, são imperdíveis as seguintes matérias desta edição do
PROPMARK, que se aproxima celeremente de completar seus 56 anos de
circulação ininterrupta.
1. A matéria de capa, falando sobre a utilização do digital na propaganda,
uma tendência que tem aumentado, mas que não tirará a vez do papel
quando só este servirá para exibir e convencer a beleza de um anúncio de
página em um jornal ou revista. A reportagem aborda o desafio de gestão
que tem tomado conta dos líderes do nosso marketing digital.
2. A entrevista com o presidente da Cacau Show, Alexandre Costa, que
acredita em um aumento de 15% nas vendas das suas marcas na Páscoa
deste ano.
3. Leitura e releitura para o novo reality do SBT (Te Devo Essa Brasil), que
mesmo antes da estreia já conseguiu emplacar três grandes marcas patrocinadoras:
Ypê, Shoptime e Britânia.
4. Matéria com Marcio Parizotto, diretor de marketing do Bradesco, sobre
a in-house do banco na área de performance.
5. Matéria sobre a compra do BIG, cuja comunicação é de responsabilidade
da WMcCann, pelo Carrefour (agência deste é a Publicis), por R$ 7,5 bilhões.
jornal propmark - 29 de março de 2021 3

Índice
Profissionais de
marketing digital
têm atuação 360º
Área inclui gama variada de
especialidades, como criativos,
redatores, engenheiros de
software, matemáticos e até
músicos, aponta o IAB Brasil.
cAPA
22
unsplash
Divulgação
MÍdiA
SBT fecha três cotas
de Te Devo essa Brasil
O novo reality da emissora com o Discovery
Home & Health já tem o patrocínio de
Ypê, Britânia e Shoptime. Ainda sem data
definida de estreia, o programa, que mostra
os bastidores de reformas e transformações
de casas, será comandada pelo jornalista
e apresentador Dony de Nuccio. pág. 20
Divulgação
MÍdiA
Alê Oliveira
AGÊnciAS
Divulgação
MArcAS
carrefour compra Big
por r$ 7,5 bilhões
Gigante francês adquiriu o Grupo Big,
formado por marcas como Maxxi Atacado,
Big Bompreço e Sam’s Club, em negociação
prevista para ser concluída em 2022, após
decisão do Cade. Publicis atende a conta
do Carrefour; e WMcCann, a do Big. pág. 12
douglas Tavolaro
deixa cnn Brasil
Um dos idealizadores e CEO do canal
de notícias no país, Douglas Tavolaro
vendeu, inclusive, sua participação
societária à família Menin. O seu
substituto ainda será anunciado pela
emissora, há um ano no ar. pág. 8
criativos lançam a
creative shop 11:11
Wilson Mateos e Marcelo Siqueira se
uniram para lançar a boutique 100%
focada em criatividade. Os sócios afirmam
que ficarão à frente de todo o processo,
desde a reunião comercial e briefing
até a garantia da entrega final. pág. 13
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................8
Marcas .................................................................10
Agências .............................................................13
Mercado ..............................................................14
inspiração ..........................................................15
Beyond The Line ................................................16
Quem Fez ............................................................17
entrevista ...........................................................18
Mídia ...................................................................20
especial digital .................................................22
We Love MKT ......................................................32
Supercenas .........................................................33
Última Página ....................................................34
4 29 de março de 2021 - jornal propmark

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conexões
Errata
Na matéria Itaipava elege WMc-
Cann para publicidade, o nome
da executiva Eliana Cassandre foi
grafado como Lorena. Pedimos
desculpas à executiva do Grupo
Petrópolis.
última Hora
Editorial
Armando Ferrentini, li e gostei muito
de sua explanação em a “Batalha
insólita”, sobre a ABA. Colocando
de maneira imparcial e ao mesmo
tempo defendendo os dois lados.
Muito diplomático.
Carlos Alberto Pitori
dorinHo
LinkedIn
Post: Seria este o melhor TikTok
feito para uma marca?
Monstro!
Filipe Pool
Obrigada PROPMARK pelo reconhecimento!
Juliana Ribeiro
Impressionante!
Douglas Silva
Post: Tortuguita lança canal oficial
no TikTok
Demorou!
Luisa Fochi Magrini
Sou fã.
Juliana de Araujo
NEGÓCIO
Augusto Cruz Neto (sentado à direita e com sócios) está
lançando a Vitamine•se, plataforma que une inteligência
artificial e machine learning. Neto tem forte ligação com
o universo digital e foi responsável pela criação da Mood/
TBWA e mais recentemente foi diretor de marketing
da Cimed. O investimento no negócio é de R$ 2 milhões.
A previsão de faturamento para 2021 é de R$ 10 milhões.
CONQUISTA
A Rock foi escolhida pela
Basf como sua agência
de shopper experience.
A missão é estudar o perfil
dos shoppers, jornada de
compra e canais de vendas
para desenvolver as ações
das próximas novidades
da Suvinil, marca de tintas
decorativas da empresa.
ALTERAÇÃO
O grupo anglo-holandês
RB (Reckitt Benckiser)
reformula a sua marca e
passa a se chamar Reckitt.
A nova identidade visual
da empresa, que tem 200
anos de história, foi
desenvolvida sob liderança
de Thom Newton, CEO do
Conran Design Group.
AFILIADOS
Relatório produzido
pela Awin aponta que,
dos US$ 3,8 bilhões
investidos em anúncios
nas plataformas digitais,
US$ 152 milhões foram
investidos diretamente em
plataformas de afiliados
no Brasil em 2020. A
Awin, que adotou recurso
first click, fala que houve
aumento de 19% nos
cliques em publicações em
2020. E maior interesse do
consumidor por negócios
nos marketplaces.
360º
Nos tempos em que 97%
dos brasileiros dizem
esperar que marcas
resolvam problemas
sociais, o mercado
ganha a Intensitá, nova
agência com propósito
criativo social liderada
pelo publicitário e
produtor Felipe Guedes, o
“Floripa”. A proposta da
Intensitá, que tem sede
em São Paulo, será “criar
experiências exclusivas,
engajadas a ações sociais,
para marcas que entendam
a real importância de
contribuírem com a
sociedade.” Com foco 360º,
a agência lança a campanha
Intensidade na Veia para
aumentar os estoques de
bolsas de sangue de São
Paulo nos próximos meses,
como explica Floripa.
6 29 de março de 2021 - jornal propmark

5 6 A N O S . U S A N D O
M Á S C A R A , Á L C O O L G E L
E R E S P E I T A N D O
O D I S T A N C I A M E N T O
P A R A C H E G A R A O S
P R Ó X I M O S 5 6 .
NA EDIÇÃO DE ANIVERSÁRIO DO PROPMARK,
analisamos o comportamento e o tom comunicacional de marcas
nesse 1 ano de pandemia.
O que aprendemos e o que virou regra?
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56 ANOS DE

CurTas
Douglas Tavolaro
deixa CNN Brasil e
vende participação
Um dos fundadores e CEO da CNN Brasil,
Douglas Tavolaro deixou o canal de
notícias na semana passada. O executivo
também vendeu sua participação societária
para a família Menin, que passa a deter
a totalidade do capital da CNN Brasil,
que acaba de completar um ano no ar.
De acordo com o comunicado da empresa,
Tavolaro se dedicará a projetos editoriais
nos Estados Unidos. “Foi uma realização
profissional memorável implantar a marca
CNN no Brasil. Tenho uma alegria enorme
do que fizemos. Desejo todo sucesso
à empresa”, disse o jornalista.
De acordo com a emissora, o nome do
substituto de Douglas Tavolaro no cargo de
CEO será anunciado nas próximas semanas.
Uma transição de gestão será realizada
e se estenderá pelo período de 90 dias.
“A CNN Brasil agradece a Tavolaro e
reconhece sua importância desde a concepção
do projeto. Seu desempenho foi
fundamental para consolidar a empresa
O jornalista Douglas Tavolaro foi um dos idealizadores da CNN Brasil, que completou um ano no ar neste mês
como uma das principais e mais premiadas
operações jornalísticas do país”, diz o
comunicado da emissora. No comunicado,
Rubens menin, acionista da CNN Brasil,
reiterou seu compromisso com a independência
da emissora, destacando o papel
Fotos: Alê Oliveira e Divulgação
de seu Conselho Editorial. “Os executivos
e profissionais da empresa continuarão a
praticar o jornalismo independente que
sempre a caracterizou, assentado sobre os
pilares do mais elevado padrão editorial e
ético, marca da CNN no mundo todo”.
eneRgybbdo tem novo diRetoR
AmPfy gAnhA offline de melittA
RAW lAnçA hub de CRiAtividAde
Romero Cavalcanti foi promovido a diretor de criação
A EnergyBBDO promoveu Romero Cavalcanti
a diretor de criação da agência.
O profissional, que atuava como redator,
integrará a equipe do diretor-executivo
de criação Alexandre Pagano, que divide
a liderança da Energy com o diretor de
operações Daniel Baena. “Estamos em uma
fase especial e de bastante crescimento.
O Romero tem nos acompanhado aqui, nos
últimos 2 anos, contribuindo significativamente
para sermos cada vez mais criativos,
digitais, inquietos e em busca incessante
por inovação. Essa promoção está ligada
ao reconhecimento de seu talento e em
nossa entrega focada em criatividade”,
destaca o diretor-executivo da agência.
Agência criou nova campanha para a marca de café
A Ampfy anuncia a ampliação na atuação
da conta de Melitta. A agência, que já atendia
digital, performance e e-commerce,
conquistou a conta offline da marca e lança
a nova campanha da empresa focada no
posicionamento Sentir mais a vida, sob
o mote Café fresquinho pra sentir mais a
vida. “É uma satisfação enorme anunciar
essa conquista, pois representa a construção
da história da agência com a marca.
Cada parte desta conta representa um voto
de confiança no nosso trabalho, explica
André Chueri, presidente da Ampfy. “Criamos
uma parceria importante e positiva
com a Ampfy”, diz Jonatas Rocha, diretor
de marketing da Melitta.
Raw Collab reúne artistas, músicos e produtores
A produtora Raw Audio criou a Raw
Collab, um hub de criatividade em áudio.
“A Collab é um agregador de talentos que
chega para oferecer alternativas artísticas,
novos olhares e expressões. É diversidade
de ideias, vivências e referências. Para
isso, reunimos um time com influências
distintas. É uma nova proposta, um estilo
novo de trabalhar”, resume hilton Raw,
sócio-fundador da produtora. A Collab reúne
nomes como Vivian Kuczynski, Guarda
Roupa - Betinha Magalhães, Alice Marcone,
Raul Misturada, Sessa e Hugo Rafael.
“Com a Raw Collab os clientes poderão escolher
os parceiros que mais se encaixam
para cada projeto”, complementa Raw.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Jéssica
Oliveira e Leonardo Araujo
Repórter: Janaina Langsdorff
Revisor: José Carlos Boanerges
Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz
Assistente de Arte: Lucas Boccatto
Departamento Comercial
Gerentes: Mel Floriano
mel@editorareferencia.com.br
Tel.: (11) 2065-0748
Monserrat Miró
monserrat@editorareferencia.com.br
Tel.: (11) 2065-0744
Diretor Executivo: Tiago A. Milani
Ferrentini
tferrentini@editorareferencia.com.br
Departamento de Assinaturas
Coordenadora: Regina Sumaya
regina-sumaya@editorareferencia.com.br
Assinaturas/Renovação/
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O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.
rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP
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8 29 de março de 2021 - jornal propmark

PAPEL É POWER
No Brasil, 90% da energia usada pelas indústrias de base florestal
tem origem renovável. Papel vem de matéria-prima
renovável: árvores plantadas.
Fonte: Relatório Ibá, 2020.
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MARCAS
“Performance do
Bradesco exige
agência in-house”
Criada há quatro anos, a in-house do
Bradesco para perfomance conta
com 65 profissionais e comando do
diretor de marketing Márcio Parizotto.
A internalização desse segmento conta com
mesa que envolve veículos de comunicação e
as agências de publicidade do banco. “A ideia
é explorar a nossa ambição com sinergia e
sincronia. O ambiente agile requer participação
de terceiros”, resume o executivo, enfatizando
que a performance não se resume mais à geração
de leads para vendas. E acelera o conceito open
banking, que coloca o Bradesco como agregador
de jornadas e serviços mais fluidos.
Marcio Parizotto: “O modelo que adotamos é ágil, integrado e muito rico”
Paulo macedo
IN-HOUSE
Tivemos duas motivações:
1) transformação de captação
e relacionamento com o cliente;
2) o modelo pode assumir
várias formas, depende das
necessidades. A performance
do Bradesco exige uma agência
in-house. Temos 65 profissionais
dedicados, mas com
apoio de uma mesa em que
estão inseridas nossas agências
de comunicação e veículos.
Não fazemos julgamento
de outros modelos, mas achamos
que o que adotamos é
ágil, integrado e muito rico.
RESULTADO
Simplesmente empolgante.
Principalmente a capacidade
de influenciar de forma mais
representativa os negócios e
experimentos complementares,
e não apenas o volume.
Como a natureza é digital,
estamos atentos aos canais
não-proprietários, buscadores,
networks, e uma quantidade
enorme de clientes e
prospects. Um exemplo emblemático
é o do banco digital
Next, cujos clientes não são
captados no ambiente físico.
São mais de nove milhões de
clientes e com crescimento visível.
Os cases mais expressi-
vos são os de conta-corrente,
mas podem se estender para
produtos verticais como seguros
e cartões, por exemplo.
Não podemos esquecer que
os produtos bancários são
regulados por exigências documentais,
segurança, compliance.
Tudo isso torna a sala
de performance mais relevante
e mais fluida.
INTEGRAÇÃO
Desde o início, o ponto central
da estratégia é o compromisso
com a transformação.
Quando a sala começou era
com a internet, mas agora envolve
todas as mídias. A tecnologia
permite a integração
com as nossas agências. Uma
empresa com a musculatura
publicitária e prateleira de
produtos, o Bradesco precisa
de participação harmônica
para suprir a nossa ambição
de negócios e de provedor de
soluções financeiras. A ideia
é explorar a nossa ambição
com sinergia e sincronia. O
ambiente agile requer participação
de terceiros. Todo o
esforço de comunicação é orquestrado
de forma centralizada:
publicidade, data, CRM,
analitics e estímulos a clientes
externos. Para cliente ou prospect,
com sincronia, podemos
oferecer Next, cartão etc.
“O pOntO central
da estratégia é O
cOmprOmissO cOm
a transfOrmaçãO”
JORNADA
A centralização facilita a
retroalimentação para a qualidade
de contratação dos
relacionamentos. E vê oportunidades.
Portanto, determinadas
ações de cartão ou
consórcio podem ser incorporadas
à jornada. Seja do
ponto de vista de negócio ou
de melhoria, a sala de performance
oferece capacidade de
geração e acúmulo de know-
-how. Qualquer aprendizado
no 24/7 pode ser adicionado.
Certamente a organização
está mais preparada. Isso não
ocorre em um ambiente descentralizado.
RELACIONAMENTO
As salas captam negócios
que o modelo tradicional não
consegue. Quando isso acontece,
há o direcionamento
para as nossas agências. Para
que esses prospects possam
ser rentabilizados pela estrutura
presencial tradicional.
Isso significa que a estrutura
in-house possibilita mais
oportunidades, mais energia
e mais foco para o talento humano
implementar os negócios.
E com maior profundidade.
As agências se configuram
em um polo de atração de negócios.
TENDÊNCIA
Das nossas transações, 98%
já são realizadas por meio de
canais digitais, como transferências,
saldo e empréstimos.
Mas o talento humano é fundamental.
CLICHÊ
Com a tecnologia, o modus
operandi mudou. Estamos
além dos leads. A performance
é gestora dos insumos dos
pontos de contato digitais, independentemente
do produto.
O conceito open banking
vai ser muito falado em 2021.
Ele coloca o Bradesco como
agregador de jornadas. Pelo
aplicativo, o cliente pessoa
física consegue contratar o
Disney Plus. O pessoa jurídica
consegue acessar cursos de
capacitação do Sebrae.
10 29 de março de 2021 - jornal propmark

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MArCAs
Carrefour compra Big e acelera
projeto de crescimento no Brasil
Divulgação
O investimento de R$
7,5 bi garante vendas
anuais de R$ 100 bi e
60 milhões de clientes
Rede francesa amplia presença no Brasil, mas precisa aguardar decisão definitiva do Cade sobre negócio bilionário
Paulo Macedo
Apesar do marasmo que o mercado vive
nesses tempos de pandemia, o francês
Carrefour agregou emoção ao mundo dos
negócios na semana passada ao anunciar
a aquisição do Grupo Big, formado pelas
marcas Maxxi Atacado, Big Bompreço e
Sam’s Club, por exemplo, por R$ 7,5 bilhões.
A previsão para a conclusão da compra está
programada para 2022, após decisão do
Conselho Administrativo de Defesa Econômica,
a autoridade antitruste do país.
Com esse investimento, o Carrefour passa
a contabilizar um volume anual de vendas
de aproximadamente R$ 100 bilhões.
A decisão de adquirir o Big representa ampliação
da operação da rede varejista. O inventário
do Big é composto por 387 lojas em
19 estados, que proporcionaram à marca do
fundo Advent International e Walmart um
faturamento bruto à empresa de R$ 24,9
bilhões em 2020. Por outro lado, o Carrefour
tem uma malha com 100 unidades no
formato hipermercado; 53 supermercados
com as grifes Market e Bairro; 130 Carrefour
Express; 206 lojas do Atacadão; 77 postos
de gasolina e 125 farmácias. Atualmente, o
Carrefour tem uma carteira de 45 milhões
de clientes; e o Big, de 15 milhões.
“Este é, com certeza, um marco muito
importante na história do Grupo Carrefour
Brasil, e aponta para uma forte aceleração
do crescimento nos próximos anos”, destaca
o CEO Noël Prioux. “Esse acordo reforça
o sucesso da nossa abordagem de criação
de valor no Grupo Big”, acrescenta Luiz
Fazzio, CEO do Big. O Advent e o Walmart,
após aprovação do Cade, terão participação
minoritária no Carrefour Brasil de 7,6%.
PUBLICIDADE
O Carrefour é atendido na área de publicidade
pela Publicis Brasil, e o Big pela
WMcCann. E agências especializadas em
serviços de marketing. O Carrefour tem orçamento
anual de comunicação de marketing
de aproximadamente R$ 160 milhões,
mas a verba inclui eventos, relações públicas,
live marketing, digital, performance
e propaganda. Já o Grupo Big aloca na sua
comunicação híbrida um valor próximo de
R$ 80 milhões, como informa uma fonte
credenciada.
12 29 de março de 2021 - jornal propmark

AgênciAS
Marcelo Siqueira e Wilson Mateos
oficializam a creative shop 11:11
A ideia dos sócios, que já trabalharam nas maiores agências brasileiras, é
que a operação atue como uma boutique focada apenas em criatividade
Marcelo Siqueira e Wilson
Mateos oficializaram, na
semana passada, o início da
operação da creative shop 11:11.
A ideia é otimizar verbas e
processos, atuando como boutique
100%, dizem os sócios, focada
em criatividade e grandes
ideias, bem como seus possíveis
desdobramentos para solucionar
os mais diferentes desafios
de negócios dos anunciantes.
“Nos últimos anos, muitas empresas
apareceram se classificando
como creative shops,
mas acabaram se tornando
agências menores, com os mesmos
processos e departamentos
das tradicionais. Na 11:11,
encontramos um modelo onde
o foco é só criação. E mais que
isso: quem está à frente de tudo
somos nós, os sócios, desde a
Wilson Mateos e Marcelo Siqueira, sócios da creative shop 11:11
reunião comercial e briefing até
a garantia da entrega final. Não
tem mídia e nada que não tenha
a criação como protagonista
do início ao fim”, diz Mateos.
Ogilvy lança marca
do aplicativo Kwai
Agência vai cuidar do branding e
dos planos de expansão no Brasil
Ogilvy foi selecionada
para desen-
A
volver o branding e o
lançamento da marca
para o aplicativo Kwai
no Brasil. Com mais
de 300 milhões de
usuários apenas na
China, a plataforma
de vídeos curtos tem
no Brasil um dos seus
principais mercados
no ambiente internacional.
Agência também vai
desenvolver sua estratégia e
plano de expansão.
O escopo da conta especificamente
para a campanha de
lançamento de Kwai contempla
publicidade e conteúdo
B2C da marca, além de ações e
projetos de branding para ampliar
awareness, consideração
e diferenciação da plataforma
Ogilvy atende a marca, que terá campanha
de lançamento no Brasil em abril
Divulgação
digital no país. Dentro do cronograma
está prevista para a
abril a estreia da campanha
de lançamento da marca institucional
do Kwai no Brasil. O
projeto terá desdobramentos e
ações de sustentação. O relacionamento
da Ogilvy Brasil com o
Kwai teve início em 2020, por
intermédio da Ogilvy China –
que detém a conta global.
Divulgação
Entre os mais experientes
líderes criativos do mercado
brasileiro, os sócios trazem no
currículo passagens por grandes
agências, como F/Nazca
S&S, AlmapBBDO, DM9DDB e
Lew’Lara\TBWA. Siqueira passou
ainda pela Talent, F.biz e
Havas; e Mateos por Leo Burnett,
Neogama/BBH, Y&R,
CuboCC, 180LA e David & Goilath
(Los Angeles).
“Nas grandes agências, os
líderes criativos colocam pouco
a mão na massa e, quando
muito, só para alguns clientes.
Em paralelo, estão nascendo
empresas de enorme
potencial nos mais diversos
segmentos”, afirma Siqueira.
Entre as empresas que já foram
atendidas pela 11:11 estão
Knorr, Maizena, Cremogema
e Mãe Terra; Danone, Honda,
Amaro, Luxottica/Óticas
Carol, Mosaic Fertilizantes e
Pucmed – produtora uruguaia
de cannabis medicinal.
AlmapBBDO amplia
atuação no Boticário
Empresa conquistou protetores
e bronzeadores Australian Gold
Protetores e bronzeadores
norte-americanos Australian Gold
Divulgação
AlmapBBDO revelou na semana
passada que ampliou
A
seu portfólio com a conquista
de Australian Gold, marca de
protetores solares e bronzeadores
do Grupo Boticário, aumentando
sua atuação junto ao
anunciante.
“Estamos muito felizes com
mais essa conquista e em ampliar
nossa parceria com o Grupo
Boticário para agora ajudar
a consolidar o crescimento de
uma marca reconhecida mundialmente
e com a credibilidade
de Australian Gold. Tenho
certeza de que teremos muitas
histórias interessantes que
unem criatividade e performance
para serem contadas em
breve”, destaca Luiz Sanches,
chairman e CCO da Almap-
BBDO. Desde 2017, o Grupo
Boticário está à frente da produção
e comercialização no
Brasil dos protetores solares e
bronzeadores da marca norte-
-americana Australian Gold.
O trabalho para o novo cliente
já teve início e contempla
uma comunicação multiplataforma,
com uma campanha que
será lançada em breve.
jornal propmark - 29 de março de 2021 13

mercaDo
Demanda por copywriter acompanha
o crescimento do marketing digital
Profissão ainda é confundida com a de redator publicitário; o erro mais
comum é achar que a escrita formal servirá para um bom copywriting
Fotos: Divulgação
Luccas Ferreira, da Nova Fala: “Copywriter trabalha com resposta direta”
Gabriel Cal, da Rock Shopper Experience: “O redator é mais generalista”
Pedro Yves
especial para o ProPMArK
Uma linha tênue separa as
funções de um redator publicitário
das de um copywriter.
É comum, inclusive, que o trabalho
de ambos se confunda,
com o redator usando técnicas
de copywriting numa determinada
peça e o copy dando um
verniz criativo ao elaborar um
texto. Mas, então, o que define
o trabalho de cada um?
“De uma forma simplista, o
copywriter é um profissional
mais especialista, enquanto o
redator é mais generalista”, diz
Gabriel Cal, head de planejamento
criativo da Rock Shopper
Experience, complementando
que a função do redator publicitário
vai além da execução de
textos e peças: ele é o guardião,
ao lado da sua dupla, da ideia.
“Já o trabalho do copywriter é
todo sobre o texto. Ele é o profissional
que tem o ‘craft’ mais
apurado na execução das peças
publicitárias. Enquanto as grandes
ideias nascem da cabeça de
um redator, as grandes execuções,
invariavelmente, passam
pelas mãos de um copywriter”.
Para Luccas Ferreira, publicitário
e sócio-fundador da Nova
Fala Coprodução, onde é responsável
pelo departamento de
copy, é possível que em determinado
momento o redator publicitário
use de linguagens com o
objetivo de uma resposta mais
direta, mas esse não é o foco
do seu trabalho. “Um redator
publicitário desenvolve textos
para diferentes mídias, usa da
criatividade, participa da estratégia
e concepção da ideia. Já o
copywriter, a maior parte das vezes,
trabalha com resposta direta,
ou seja, textos que busquem
o prospect ou o cliente tomarem
uma ação efetiva após serem impactados
pela mensagem.”
A demanda pelo trabalho de
copywriter tem crescido muito
em função do chamado marketing
digital, ambos concordam.
As empresas e agências, principalmente
as de marketing direto,
além do trabalho institucional
na internet e redes sociais,
estão buscando cada vez mais
ações específicas que tragam
resultados pontuais. “E aí que
o copywriter entra”, diz Luccas.
“Ele cria textos que visem a
resposta direta do consumidor,
para a compra efetiva de um produto
ou serviço. Para isso, utiliza
recursos e técnicas de vendas e
persuasão. Normalmente esses
textos despertam uma emoção
na pessoa. E essa emoção estimula
a tomada de decisão.”
Gabriel explica que o redator
precisa ser capaz de pensar
de forma completa a comunicação,
de criar independentemente
de canais e executar
ideias no melhor formato. “Já o
trabalho do copywriter é conduzir
o público através de uma
narrativa e de um storytelling,
de realmente envolver a audiência;
e a habilidade de convocar
e levar esse mesmo público
a executar uma ação - o tão conhecido
‘call to action’”.
Existem diversas técnicas
de copywriting, mas todas têm
como objetivo final criar uma
ação específica para a pessoa
que será impactada pela mensagem.
“Por isso, o copywriter,
além da escrita, estuda também
o comportamento humano”,
diz Luccas, com o que concorda
Gabriel, “a principal técnica
é a habilidade de contar histórias
envolventes (storytelling) e
emocionais; o poder de síntese
na produção de títulos e call to
actions eficientes; a hierarquização
e organização de informações
e conteúdo para deixar as
peças mais efetivas; e a técnica
mais antiga e clássica da publicidade,
mas que até hoje é um
dos principais segredos do nosso
mercado, o uso de repetições
de forma inteligente e criativa.”
O erro mais comum é achar
que a escrita formal servirá para
desenvolver um bom copywriting.
O ideal, diz Luccas, é usar
um estilo que aproxime a pessoa,
“pode ser até num tom de
linguagem falada, que é bem
diferente da linguagem escrita.
Mas o copywriter tem essa
licença poética para estimular
emoção na pessoa.”
Outro erro é não buscar referências.
“Um bom copywriter
tem em sua cabeça, em seu
computador, em seu celular um
arsenal de copys vencedoras
para usar de inspiração, para
entender os elementos que fizeram
aquele texto ser efetivo. É
o que está por trás do texto. O
que não é visto pela maioria das
pessoas, mas que, com certeza,
é visto por um bom copywriter”,
finaliza Luccas.
14 29 de março de 2021 - jornal propmark

inspiração
Ensinamentos
Fotos: Arquivo Pessoal
“Um dia quero estar em um cargo de liderança em uma multinacional
para dar orgulho aos meus pais que tanto acreditaram em mim”
Stenio Souza
especial para o PRoPMaRK
Há 25 anos, quando entrei para o mercado
de trabalho, eu só tinha uma
certeza: “Um dia quero estar sentado em
um cargo de liderança em uma multinacional
para dar orgulho aos meus pais que
tanto acreditaram e apostaram em mim”.
Sempre busquei observar, não tomar
medidas intempestivas e valorizar todas
as lições aprendidas desde o tempo de
escola pública onde tive professores incríveis.
Vale ressaltar que mais observava do
que falava porque era muito tímido e hoje
vejo que isso me ajudou.
No entanto, aprendi cedo, como milhares
ou milhões de jovens que passaram
pelo ensino público e também pensaram
em fazer uma carreira de sucesso, que só a
vontade não era suficiente.
A realidade é que muitos desistem de
seus sonhos no meio do caminho por
achar que as oportunidades com eles não
aconteceriam, que muitas vezes trabalhar
e estudar ao mesmo tempo era um árdua
combinação - não pelo esforço de uma
jornada de mais de 15 horas diárias, começando
às 7h e terminando por volta das
23h (casa > trabalho > estudo > casa), mas
muito mais por uma frustração e baixa
expectativa vista no dia a dia dentro das
empresas.
Lembro-me muito bem, ainda quando
cursava o segundo grau com meus 16
anos, pensando em qual caminho profissional
seguir, ouvi dos meus pais que
passar no concurso para o Banco do Brasil
era sinal de segurança e estabilidade para
o resto da vida. Acho que naquela época
muitos pais pensavam assim! A verdade é
que sentia que esse não era meu caminho.
Para minha sorte (e desespero de meus
pais) não segui esse conselho.
E olha que foram poucos os que eu não
segui, antes que pensem que eu sou um filho
desnaturado!
Até porque foram deles os ensinamentos
de como saber ouvir, ser maleável, organizado,
nunca ser autoritário, procurar
o lado bom em tudo e talvez o principal
deles: ser verdadeiro.
Vale ressaltar que todo esse ensinamento
não veio em forma de teoria, mas na
prática, porque eles eram assim.
Mas, estou aqui para falar o que me inspira!
Ao longo de minha vida sempre olhei
para o futuro criando metas e tendo planejamento.
Claro que isso de forma não totalmente
organizada. O passar dos anos e a vivência
profissional mostraram que era isso que
eu fazia. Não é à toa a minha primeira frase
desse artigo.
Aprendi com todos que passaram por
minha vida que o limite está em nossa
mente, que ele pode ficar em segundo
plano quando se tem um objetivo de vida
estabelecido.
E isso não é frase feita, foi assim que
aconteceu comigo.
Hoje, à frente de uma multinacional
(olha o meu sonho realizado), a inspiração
é outra. Se antes buscava ouvir atentamente
todas as lições recebidas por meus
pais e professores, agora procuro colocar
em prática tudo o que aprendi.
E assim passou a fazer parte do meu
DNA palavras como propósito, engajamento
e realização pessoal.
Ah! Isso eu também aprendi muito
cedo. Cuidar da vida pessoal é tão importante
quanto a vida profissional.
Chegar em casa e saber que têm pessoas
te esperando é extremamente importante.
É o combustível para quem sonha e realmente
busca torná-los realidade.
Stenio Souza é CEO da Smollan iTrade
jornal propmark - 29 de março de 2021 15

eyond the line
Parada obrigatória
Que tal aproveitar essa parada para uma
revisão de seus negócios e da vida profissional?
Anwaar Ali/Unsplash
Alexis Thuller PAgliArini
Eu imagino que você, assim como eu,
que está baseado em São Paulo, também
deve ter se preocupado com a decisão
da prefeitura da maior cidade do Brasil em
antecipar feriados e promover uma parada
obrigatória de 10 dias. Não era a notícia que
gostaríamos de ter. Estamos todos ansiosos
por uma retomada que nos permita encarar
o trabalho de uma forma mais ampla
e dinamizar negócios claudicantes, impactados
pela pandemia.
Também pelo lado “pessoa física”, a
ansiedade não é menor. Queremos reencontrar,
abraçar e beijar nossos parentes e
amigos. Queremos transitar com liberdade,
frequentar lugares e ter momentos mais
plenos de lazer e entretenimento.
Mas, infelizmente, ainda não dá. E não
adianta questionar decisões mais extremas,
como essa da prefeitura de São Paulo.
Estamos num momento crítico e não será
com medidas frouxas ou de condescendência
que nos livraremos desse mal que nos
afeta a todos.
É uma parada mais do que providencial,
é obrigatória. De um lado, temos de nos
conformar, mas, de outro, temos de lutar
para que haja formas de compensar essa
parada que, para alguns setores, já passa de
um ano. Um ano sem negócios! Já pensou?
É desesperador!
É o caso do setor de eventos. Outro dia,
ouvi de um fornecedor dessa área que não
emitia uma nota fiscal sequer há mais de
365 dias. É de cortar o coração. Não à toa,
o setor partiu para uma reivindicação junto
às esferas do governo para um socorro ao
segmento de eventos.
Trata-se da PL 5638, que cria o Programa
Emergencial de Retomada do Setor de
Eventos - #Perse. O Perse prevê um pacote
de socorro às empresas do setor de eventos,
reivindicando crédito subsidiado, refinanciamento
de passivo fiscal, isenção fiscal e
extensão da Lei 14020 (que permite a redução
de salários e de jornada de trabalhadores),
entre outras.
A criação do Perse é uma iniciativa capitaneada
pela Abrape, com total adesão da
Ampro, por intermédio da CBIE (Câmara
Brasileira da Indústria de Eventos), e das
principais instituições ligadas ao setor de
eventos. A Câmara Federal já se sensibilizou
com o pleito e aprovou de forma categórica
a PL 5638. Agora o projeto vai ao
Senado Federal.
Então, fica a nossa expectativa e a nossa
esperança de que os senadores também
se sensibilizem com a situação periclitante
do setor de eventos no Brasil, aprovando o
Perse. Aí ficará com o Executivo a sanção
final.
Estamos esperançosos. Até porque, enquanto
não houver uma imunização eficaz
(diga-se de passagem, estamos injustificavelmente
atrasados nesse processo), o
setor continuará nessa parada obrigatória
que tanto nos angustia.
Devemos parar, mas devemos também
ser apoiados, como estão fazendo os países
mais sérios em socorro às empresas e aos
profissionais prejudicados. Enquanto paramos,
vale a reflexão e o repensar da nossa
atividade. A necessidade é a mãe da invenção,
diz o dito popular.
Como podemos tirar algum proveito
dessa parada? Muitas empresas do setor
procuraram se reinventar e buscar formas
de atuar no campo virtual, por exemplo.
Aproveitaram para rever sua estrutura,
seus processos e portfólio de serviços.
“Não podemos desperdiçar uma crise”,
disse Winston Churchill. De fato, é no calor
de uma crise que nos mobilizamos com
mais empenho, que nos unimos, tentamos
caminhos alternativos e nos adaptamos
para novos desafios.
Que tal aproveitar essa parada para uma
profunda revisão de seus negócios e da sua
vida profissional? Que tal aproveitar para
se capacitar e se qualificar melhor para
quando o mercado voltar mais forte?
Há muitos cursos para se preparar para
um novo momento. A plataforma Ampro
Saber, por exemplo, tem mais de 30 cursos
pra quem quer se qualificar para o competitivo
mercado do live marketing.
Mas há muitas outras formas de se qualificar,
várias delas gratuitas ou de baixo
custo. A parada é obrigatória para os negócios
e para seus deslocamentos, mas não
para seu cérebro.
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da
Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
16 29 de março de 2021 - jornal propmark

quEm fEz
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
WHOPPER
Com ações inusitadas no seu inventário de
publicidade, o Burger King fez provocação na
semana passada ao McDonald’s com o post
Tal de Big. A ideia do BK é valorizar os atributos
do carro-chefe do seu cardápio. “Pensamos
em uma campanha bem-humorada que
pudesse despertar a curiosidade”, justifica o
diretor de marketing Ariel Grunkraut.
david são paulo
burGer KinG
Fotos: Divulgação
Título: Whopper x Big; VP de criação: Rafael Donato;
ECD: Edgard Gianesi; diretores de criação: Fabrício
Pretto e Rogério Chaves; social media: Lucas
Patrício e Victor Goes; data intelligence: produtora:
Santa Transmedia; diretor: Ricardo Mantovanini;
aprovação: Ariel Grunkraut e Thais Nicolau.
duALIdAdE
Com 48 milhões de clientes, marca de fidelização
está em fase de expansão e lança
a marca corporativa Dotz.Inc. Campanha
mixa os dois lados do negócio: o conhecimento
do consumidor e a oferta de moeda
de troca. “Alia nossa expertise em loyalty e
dados com a chegada da conta digital”, destaca
a executiva Fernanda Peduto.
TEcH & soul
DOTZ
Título: Banca, homem, celular e cards; CCO:
Flavio Waiteman; RTVC: Dani Andrade e Maysa
Berbel; produtor gráfico: Rogerio Gonçalves; finalizadora:
Boson Post; diretor: Eduardo Vilela
Brandão; motion design: João Paulo Oliveira e
Lan Morais; aprovação: Fernanda Peduto.
GLORIOSAS
Patrocinadora dos times masculino e feminino
do Botafogo, a Centrum desenvolveu
ação para o mês da mulher homenageando o
talento das meninas que defendem as cores
do glorioso de General Severiano. Camisetas
customizadas e com os nomes das craques foram
enviadas para torcedoras do clube como
Fernanda Maia.
wmccann
GSK
Título: #TorçaPorElas; CSO: Renata Bokel; criação:
Caroline Dienstmann, Rhaissa Bueno e Mellina
Fontoura; planejamento: Luiza Portella, Fabiana
Lovate e Thamires Oliveira; atendimento: Ana
Paula Perdigão e Marcella Braga; aprovação: Juan
Katz, Debora Kawa, Lucas Silva e Ingrid Gonçalves.
jornal propmark - 29 de março de 2021 17

entrevistA
AlexAndre CostA
presidente e fundador da Cacau Show
esperAmos um
inCremento de
15% em vendAs
nestA pásCoA
A
Cacau Show pretende abrir 500 operações
em 2021. Até agora, já assinou 200
contratos. A meta é considerada um recorde
na história da empresa fundada em 1988
por Alexandre Costa. Nesta entrevista, o presidente
de uma das marcas mais queridas do Brasil conta
que o pico foi de 250 lojas inauguradas em apenas
um ano. Com modelo de franquias em contêineres,
a companhia busca fomentar o empreendedorismo
no Brasil. Costa também fala sobre as expectativas
para a Páscoa e afirma que houve um movimento
de antecipação de vendas de ovos neste ano.
Janaina Langsdorff
Como sustentar tantas inaugurações
de lojas?
Nunca na história da empresa
sonhamos em abrir 500 novas
operações neste ano. Até agora,
já estamos com 200 contratos
assinados. O nosso pico na vida
foi de 250 lojas em um ano. É o
dobro de lojas. Criamos um modelo,
de contêiner, onde a gente
define o local, tem retorno e o
investimento é baixo. A partir de
R$ 60 mil, a pessoa já pode ser
um franqueado da Cacau Show.
A nossa estimativa é que do total
de 500 novas lojas, 200 sejam
em formato de contêiner, e cerca
de 70% desses novos estabelecimentos
estão sendo feitos por
franqueados.
A retração econômica pode atrapalhar
os planos?
Foi um caminho natural porque
o valor de R$ 60 mil é o
preço de uma quitação de um
gestor de uma empresa, então, o
sonho do negócio próprio, com
uma marca forte como a nossa,
se torna viável. Estamos pegando
carona neste momento para
oferecer uma oportunidade para
as pessoas, e fortalecer o empreendedorismo
no Brasil. Como eu
fiz um dia, as pessoas também
vão poder ter a própria empresa.
A diferença é que elas vão ter
um apoio e conhecimento, que
eu não tive.
Pretendem chegar a outros países?
Ainda não estamos fora do
Brasil, mas estamos perto. Neste
ano devemos ter novidades.
Se for na América Latina, vai ser
levando a nossa marca. Se for
Europa, será comprando uma
marca lá.
O que faz da Cacau Show uma marca
forte?
A verdade na essência da marca
é a nossa maior fortaleza. Somos
coerentes por um simples
motivo: a gente é de verdade.
Apesar de ter metade das pessoas
em home office, o clima na
empresa é incrível, estamos superando
juntos as dificuldades.
O que nos tocou muito no meio
dessa pandemia foi realizarmos
a força da marca, a força da nossa
construção, uma construção
toda feita em bases sólidas. Não
existe reunião para inventar valores
para a marca. Reproduzimos
o que está na nossa alma.
Por que transformamos 500 dólares
em um negócio de bilhões,
e de 12 mil pessoas atualmente?
Porque temos proximidade, carinho,
gentileza. Por outro lado,
temos também pragmatismo,
energia e muita disposição para
trabalhar.
Como essa fortaleza se reproduz na
prática?
Vamos doar nesta Páscoa, em
parceria com o Instituto Cacau
Show, um milhão de unidades
de ovos de Páscoa para quase
cinco mil instituições em todo
o Brasil. A música da campanha
é do Tom Jobim, É impossível
ser feliz sozinho. Esse é um dos
gestos que cumprem o nosso
propósito de marca. Essa ideia
surgiu no ano passado, quando a
pandemia nos pegou de surpresa.
Tínhamos ovos aqui, e resolvemos
doar. Neste ano, a gente
fez para doar. É o momento de
falarmos para o mundo que, no
ano que vem, tenho certeza, não
vai ter pandemia, e a gente vai
doar novamente. Estamos aqui
para fazer todo mundo feliz,
todos os nossos stakeholders.
Acreditamos que o consumidor,
cada dia mais, vai escolher marcas
pelos valores que elas representam.
Qualidade e preço passam
a ser commodities e, claro,
é necessário ter qualidade com
preço acessível. Mas os valores
da empresa vão, cada vez mais,
perpetuar e serem relevantes na
experiência do consumidor.
Como a pandemia da Covid-19 impactou
o negócio?
É um desafio, é inacreditável,
realmente um momento difícil
para todo o planeta lidarmos
com essa situação. Para nós, é
mais especial ainda porque fo-
ram dois momentos, a Páscoa
do ano passado, e a Páscoa deste
ano, de novo, com o mesmo problema.
O nosso negócio tem uma
característica no qual as duas últimas
semanas anteriores à Páscoa
correspondem a 85% do volume
de ovos vendidos na data.
E correspondem ainda a 30% das
vendas do ano. A gente faz cerca
de 25% das vendas anuais em
apenas duas semanas.
Qual é a expectativa de vendas para
a Páscoa de 2021?
Esperamos um incremento
de 15% acima do ano passado.
Percebemos um movimento de
antecipação, que aconteceu, de
certa forma, porque muitas matérias-primas,
embalagens principalmente,
têm prazos de entregas
bem difíceis. Todo mundo
antecipou um pouco para ir esquentando
o motor da Páscoa.
A pandemia afetou também o consumo
de chocolates no Brasil?
O que vimos aqui é que tivemos
menos acesso ao cliente.
O consumo per capta de quem
conseguiu comprar aumentou.
Para a Cacau Show, que estava
com as lojas fechadas, o consumo
diminuiu. Mas o consumo
no Brasil, inclusive, com o apoio
do governo, para as classes mais
simples, aumentou por volta
de 5%.
Acha que o modelo híbrido de trabalho
vai se manter?
A flexibilidade é uma agenda.
Mas acho que depende muito
do clima da empresa. Aqui, por
exemplo, às 7 horas tem pães
assando, o escritório é cool, temos
bolo no meio da tarde, academia
de ginástica, espaço para
relaxar e boliche. A cultura colaborativa
ajuda. Existe um caminho
de flexibilidade, que é uma
tendência. Porém, no geral, não
acho que as pessoas são felizes.
Tirando necessidades específicas,
o ser humano é um bicho
de se socializar, de estar com o
outro, e não sozinho.
Como a marca se preparou?
Estamos mais preparados do
que estávamos. No ano passado,
fomos pegos de surpresa, não
18 29 de março de 2021 - jornal propmark

esperávamos esse cenário. Hoje,
estamos ainda mais fortes no
e-commerce, WhatsApp, com
uma marca muito consistente,
forte, querida e com preços
acessíveis. Tivemos elevação do
dólar, que aumentou 40%, algo
que impacta muito o nosso produto,
mas conseguimos segurar
o nosso preço bem próximo aos
valores do ano passado, mantendo
uma postura muito correta
em precificação.
Qual é a representatividade do
meio digital no negócio?
Estamos trabalhando fortemente
no digital, lançamos a
plataforma Cacau Lovers, na
segunda metade do ano passado.
É mais que um programa de
fidelidade, é uma plataforma de
conhecimento do consumidor,
com o aprofundamento da nossa
relação com os clientes. Já
estamos com alguns milhões de
usuários cadastrados. A marca
tem se comunicado um a um,
com uma estratégia one-to-one,
falando com o consumidor diretamente.
Toda semana, por
exemplo, pessoas que fazem
aniversário neste período, são
convidados a irem às lojas para
retirar uma trufa de presente.
Temos também promoções específicas
ligadas aos cacau lovers.
É um trabalho amplo, até
para que a gente consiga entender
o papel de cada meio, e
o retorno de cada um. A comunicação
é embasada na personalização.
Buscamos entender
os desejos e as necessidades
de nossos consumidores trabalhando
também as mídias sociais.
O digital vem crescendo.
Durante o ano, fica abaixo de
dois dígitos, mas, quando chega
a Páscoa e o Natal, alcança dois
dígitos. Hoje, já chega próximo
a 20% do negócio. O e-commerce
vai bem com iFood, delivery
direto e WhatsApp.
Quais as demais mídias exploradas?
Hoje, trabalhamos em todas
as frentes, desde a mídia tradicional,
com TV, canal fechado,
e eu estou pessoalmente em
“Vamos doar
um milhão
de oVos
para quase
cinco mil
instituições
nesta páscoa
de 2021”
Divulgação
muitos programas de televisão
que envolvem o universo da gastronomia,
levando o nosso conhecimento
do produto. Temos
fazenda de cacau, com experiência
profunda desde a terra até
o produto acabado.
Como está organizada a estrutura
de marketing da marca?
Trabalhamos com a agência
LVL. Todas as outras questões
são tratadas internamente, com
a nossa house, que hoje possui
cerca de 20 pessoas. Há 20 anos,
criamos o nosso estúdio de fotos
e equipe de designers de embalagens.
Agora, temos também
uma célula de áudiovisual onde
realizamos toda a geração de
conteúdos internos. Temos ainda
equipes de comunicação de
mídia, que também são internas,
além de diretores de arte, que
são da LVL, mas que atuam aqui
dentro, totalizando cerca de 50
pessoas.
Está otimista com o cenário político-econômico
para 2022?
Ainda há muitas variáveis. O
que eu acredito é na força do trabalho,
da ideia e do propósito. O
nosso propósito aqui é vivermos
para algo, e quando você vive para
alguma coisa já é uma história.
Não sei se vai ser governo de esquerda,
de direita, de centro, não
sei o que vai acontecer. Sei que
vamos acordar cedo e ver o que
podemos fazer para tornar esse
mundo mais legal. Fizemos, por
exemplo, o projeto Cinquentou.
Completei 50 anos em novembro,
e resolvemos selecionar, entre os
nossos 12 mil colaboradores, os
50 que precisavam ter a casa reformada.
Peguei R$ 1 milhão para
fazermos esse projeto. É muito
satisfatório ver pessoas dizendo
que dentro das suas casas não
chove mais. E mais legal ainda é
que é tudo de verdade. O importante
é saber onde nasce, onde
tem o estalo. E não é o estalo do
“hoje,
estamos
ainda mais
fortes no
e-commerce”
executivo da reunião de comitê,
que pergunta o que vamos fazer
para a marca ser bacana ou o que
vamos fazer como estratégia para
que as pessoas se sintam queridas,
respeitadas e amadas. Não é
assim. Precisa vir de dentro para
fora. Quando isso ocorre é mágico
e ninguém segura. O governo que
vier, o dólar que vier, vamos nos
juntar e achar uma solução para o
problema.
jornal propmark - 29 de março de 2021 19

mídia
Ypê, Shoptime e Britânia patrocinam
o reality do SBT Te Devo essa Brasil
Versão nacional da série Celebrity IOU é uma coprodução com o
Discovery Home & Health e mostra reforma e transformação de casas
Mesmo ainda sem data definida
de estreia, o reality
Te Devo Essa Brasil, novo projeto
do SBT e do Discovery Home
& Health, já tem três marcas
patrocinadoras: Ypê, Shoptime
e Britânia. Nas ações, a Ypê
destacará as fragrâncias perfumadas
de seus amaciantes em
mantas e roupas, enquanto a
Shoptime se envolverá diretamente
nas reformas por meio
dos mais diversos itens adquiridos
em seu e-commerce, com
foco no posicionamento da
marca: Shoptime tem tudo pra
casa. A Britânia também entrará
nas transformações com eletrodomésticos
e eletrônicos da
marca inseridos em ambientes
variados das casas.
A versão nacional da série
Celebrity IOU, apresentada originalmente
pelos irmãos Scott,
da renomada franquia Irmãos à
Obra, será comandada pelo jornalista
e apresentador Dony de
Nuccio, com transmissão pelo
SBT e Discovery Home & Health.
O programa ajuda as pessoas
na reforma e transformação
da casa dos seus sonhos.
“É um sonho antigo trabalhar
no SBT. Quando tinha 12 anos de
idade mandei um vídeo para o
Silvio Santos dizendo que queria
fazer parte do elenco da casa. Então
esse é um momento muito especial,
um desafio gigantesco no
entretenimento, de um projeto
empolgante que já é sucesso internacional
e também será aqui.
Estamos fazendo com todo carinho
para que seja um programa
inspirador para todos que assistirem.
É gratificante comandar um
programa que já nasce tão forte,
com públicos e plataformas diferentes”,
destaca Dony.
A cada episódio uma celebridade
terá a oportunidade de
expressar a sua profunda gratidão
às pessoas que tiveram um
grande impacto em suas vidas,
surpreendendo-as com grandes
e emocionantes reformas
em suas casas. A dupla Maiara
e Maraisa, Padre Fábio de Melo
O CEO José Roberto Maciel e Dony De Nuccio, que assinou contrato com o SBT para apresentar o programa
e Caio Castro são alguns dos nomes
confirmados para a primeira
temporada. Todos os projetos
executados serão coordenados e
assinados pelo arquiteto Renato
Mendonça. Durante a transformação,
os famosos colocarão a
mão na massa junto à equipe
de Renato, opinando e escolhendo
detalhes de cada
parte do projeto. O objetivo
é trazer um pouco da personalidade
de cada um
para o novo lar.
Enquanto a reforma
é realizada, os
donos das casas são
afastados e só podem
ver o resultado
quando tudo estiver
finalizado. A emoção
de descobrir a sua
casa com cara
nova é uma das
formas que as
celebridades
têm de retribuir
o carinho
e a dedicação
que receberam
dessas pessoas.
“é gratificante
comandar um
programa que já
nasce tão forte,
com público e
plataformas
diferentes”
Vem pra Cá
No último dia 22, o
SBT reforçou a sua programação
matinal com
a estreia da atração
Vem pra Cá, comandada
por Patricia Abravanel e
Gabriel Cartolano. Sob a
direção de Marcelo Kestenbaum,
o programa,
exibido ao vivo, traz
dicas de moda, receitas,
orientações de jardina-
Todos os projetos executados serão
coordenados e assinados pelo
arquiteto Renato Mendonça
Fotos: Divulgação
gem e matérias de bem-estar e
entretenimento.
“O Vem Pra Cá será um matinal
acolhedor, leve, com doses
na medida certa de tudo que nos
ajuda a começar o dia com aquela
energia boa. Por ser ao vivo,
acredito que teremos o público
bem ao nosso lado, interagindo
nas redes sociais e se divertindo
junto com a gente. Eu estou super-honrada
e animada com esse
desafio”, diz Patricia Abravanel.
“Estamos preparando um
programa leve, com informação,
culinária, prestação de serviço,
dicas de moda, saúde e muito
mais. O cenário é um dos mais
bonitos que já vi na televisão. Estaremos
rodeados por um jardim
maravilhoso em um ambiente
muito acolhedor. Tenho certeza
que o público vai se apaixonar.
Além disso, queremos que as
pessoas participem, mandando
dúvidas sobre os mais variados
temas. Pedimos licença para entrar
na casa dos brasileiros levando
um conteúdo diferenciado.
Vem com a gente, ‘Vem pra Cá’,
reforça Cartolano.
20 29 de março de 2021 - jornal propmark

MÍDIA
Coohnect tem ativos com geobehavior
e push notification para as marcas
Negócio traz de volta
ao OOH Violeta Noya
e plano é vender pela
métrica de impacto
Divulgação
Paulo Macedo
mercado de OOH (out of home) e de mídia
mobile acaba de receber um novo
O
player. É a Coohnect, liderada pela empresária
Violeta Kertesz Noya, fundadora da
Otima, da qual foi CEO até a sua venda há
cerca de quatro anos. Antes de emprender
novamente, ela teve passagem na direção
geral de mídia da Talent Marcel.
Violeta quer usar sua expertise no ambiente
de publicidade ao ar livre e de mobilidade
urbana no negócio que começou
a operar em 2o20 na cidade de Sorocaba,
em São Paulo, que agora é apresentado ao
mercado com um inventário proprietário
para o mercado nacional e o plano de “ressignificar
o ambiente billboard com métricas
e possibilidades de convergência.”
A ideia de Violeta com a Coohnect é
otimizar no OOH a tecnologia digital para
atrair anunciantes. McDonald’s, Buser,
Kroton, Mercado Pago, Crefisa, Get Net e
O Boticário, por exemplo, já fizeram programação
nos espaços administrados pela
empresa.
Comerializar mídia OOH por impacto
é o diferencial proposto pela Coohnect.
Quem passa pelos ativos recebe push notifications
que podem ser usados sob demanda.
Ou seja, o sistema geobehavior,
orquestrado por aplicativos credenciados,
permite que a publicidade seja direta ao
target.
“A plataforma tecnológica utiliza dados
de geolocalização para criar roteiros dinâmicos,
direcionados e de alto impacto,
assegurando um aumento na assertividade
dos anúncios”, diz Violeta, lembrando
que a Coohnect conta com o apoio do engenheiro
Matheus Pedralli.
Violeta está trazendo para o Brasil o
conhecimento da Cérebro, que tem sede
em Israel, para que a Coohnect funcione
como market place de OOH com soluções
bee-bot. “Visitei a Cérebo e me encantei
com suas alternativas. Temos parcerias
em sete praças, entre as quais São José
dos Pinhais, Belo Horizonte, Porto Alegre,
Curitiba e Rio de Janeiro. O inventário
contempla 400 telas digitais no BRT, bancas
e em breve teremos telas gigantes de
LED no tamanho dos billboards tradicionais.
Será uma grande novidade”, finaliza.
Tecnologia é palavra-chave na proposta da Coohnect, empresa de mídia OOH liderada pela executiva Violeta Noya
jornal propmark - 29 de março de 2021 21

especial dIGITAl
Gestão da cadeia de fornecedores é
maior desafio de head de marketing
Perfil dos profissionais inclui desde criativos, redatores, engenheiros de
software, desenvolvedores, programadores, matemáticos e até músicos
KELLY DORES
PROPMARK ouviu neste Especial
Digital os heads de
O
marketing das principais plataformas
digitais do mercado brasileiro
e procurou traçar um perfil
desses profissionais, conhecer
seus desafios de negócios, boas
práticas e saber o que é preciso
fazer para manter o sarrafo alto
na publicidade digital, que não
para de crescer.
Cris Camargo, CEO do IAB
Brasil, afirma que, devido à velocidade
nas transformações dos
negócios, um dos maiores desafios
dos líderes de marketing
na publicidade digital é a gestão
da cadeia de fornecedores, que
está cada vez mais líquida e complexa,
dependendo bastante de
serviços de tecnologia em todos
os elos da relação: agências, produtoras,
veículos e empresas de
verificação.
“A integração das tecnologias
em todas as fases do processo se
torna cada vez mais fundamental
para que seja possível aferir
os resultados obtidos”, afirma a
executiva.
Segundo Cris, esta cadeia de
tecnologia leva ao segundo e não
menos importante desafio, que é
a gestão de equipe, “já que profissionais
especializados nesta
área estão cada vez mais disputados”.
Ela afirma que, por observar
esta necessidade de profissionais
especializados, o IAB Brasil potencializou
a área de educação
com diversos cursos livres que
contribuem com a capacitação e
certificação dos profissionais que
atuam com publicidade digital.
Já para as empresas associadas,
a entidade oferece o programa
Formar Para Transformar, com
treinamentos gratuitos.
Sobre o perfil dos profissionais
do mercado digital, a executiva
destaca que, assim como nos
mais diversos setores de uma
empresa, a diversidade é a palavra-chave.
“Nunca tivemos tanto espaço
Divulgação
Cris Camargo, CEO do IAB Brasil, afirma que a gestão de pessoas é outro grande desafio
para promover a integração de
pessoas formadas em diferentes
áreas e para a comunicação
digital ocorre da mesma forma.
Profissionais criativos, redatores,
engenheiros de software, desenvolvedores,
programadores, matemáticos
e até mesmo músicos
podem compor o mix ideal de talentos
para uma empresa”, completa
ela.
Taciana Lopes, líder de marketing
para o WhatsApp no Facebook
Brasil, ressalta também que
o perfil do profissional mudou e
hoje a experiência e as habilidades
contam muito nas big techs,
que não querem apenas jovens
em postos estratégicos nas empresas.
“Os profissionais da área estão
saindo da caixinha. Antes
eles eram, em geral, paulistas, de
uma metrópole poderosa. Hoje
essa visão está mudando”.
Segundo ela, o Facebook, que
é dono do WhatsApp, está cheio
de exemplos. Ela lembra que na
“A INTEGRAÇÃO DAS
TECNOLOGIAS EM
TODAS AS FASES DO
PROCESSO SE TORNA
CADA VEZ MAIS
FUNDAMENTAL”
casa tem executivos com mais de
60 anos. Taciana comenta ainda
que a comunicação precisa ser
democrática. De acordo com ela,
a empresa está preparada para falar
com os diversos perfis de consumidores.
Cris Camargo salienta que as
previsões para a publicidade digital
são positivas neste ano. Pesquisa
do IAB com a Nielsen mostrou
que 45% dos respondentes
de buy side (compradores de mídia
– agências e anunciantes) disseram
que aumentarão a verba
gasta com anúncios digitais e 14%
em estratégias com influenciadores.
Esses aumentos são motivados
pela busca por performance,
ROI, posicionamento de marca e
alcance de novas audiências.
Quanto aos formatos, 27%
desta mesma amostra esperam
aumentar neste ano os investimentos
destinados para search,
23% para áudio digital e podcasts
e 18% para native advertising. Os
investimentos em mídias digitais
no Brasil em 2018, segundo
pesquisa do IAB/PwC, somaram
R$ 16.118.374,00.
BOAS PRÁTICAS
Na última semana, o IAB Brasil
adotou o discurso sobre “boas
práticas do setor de publicidade”.
Segundo a entidade, a ideia
é “estabelecer parâmetros técnicos,
éticos e sustentáveis para o
ecossistema como um todo”.
Para dar início à formatação da
ideia, a entidade estruturou três
novos grupos de trabalho que terão
o objetivo de promover o diálogo
no setor, conforme segue:
Mercado – modelos de negócio
vigentes e novas formas sustentáveis;
Governança Responsável
– transparência nas relações
comerciais, padrões éticos nas
negociações de mercado e de responsabilidade
social das empresas;
e Padrões Técnicos – aplicação
das principais boas práticas
e padrões técnicos globais para
orientar as operações digitais e
a sua adequação aos objetivos
das marcas.
22 29 de março de 2021 - jornal propmark

especial diGital
Profissional do Google alerta para
as mudanças e planos de inclusão
Suzana Ayarza fala que quem está na linha de frente do marketing
das big techs precisa estar atento ao comportamento do consumidor
liderança do marketing de
A hoje precisa estar aberta a
tudo e ligada em tudo. Ele ou
ela não ficam sentados buscando
apenas novas estratégias
de comunicação ou aprovando
– ou não – campanhas para
a próxima temporada. Tem de
olhar para todas as frentes do
negócio da empresa para a qual
presta os seus serviços.
No caso das grandes empresas
de tecnologia, cujo produto,
muitas vezes, não é algo
palpável, o trabalho é bem
mais intenso. É o caso do Google
que não descuida do marketing,
da sua imagem e do valor
da sua marca.
Tudo isso reunido resulta
em um apanhado de ações,
que passa pela ajuda às pessoas
e por fornecer informação
adequada e correta para outras
empresas. “É uma responsabilidade
muito grande”, afirma Suzana
Ayarza, diretora de marketing
do Google Brasil, que
está há mais de 12 anos na companhia.
Portanto, fala com propriedade
sobre as oportunidades
na área tech que oferece o
buscador às companhias, mesmo
em tempos bicudos como
estes em que a sociedade vive.
Ela comenta que o mundo
está mudando rapidamente e
é necessário que as empresas
estejam conectadas a um consumidor
que vive em constante
“movimento”.
“É fundamental que as marcas
entendam isso”. Suzana
alerta ainda sobre assuntos
muito em moda ultimamente:
diversidade e inclusão. Ambos
pontos têm muito a ver com o
marketing, pois “são valores
cada vez mais forte para os
consumidores”.
E o trabalho de inclusão e
respeito à diversidade começa
dentro de casa. O Google tem
fortes projetos nesse sentido.
“Se não tivermos programas
de inclusão dentro da empresa,
não conseguiremos ajudar
as outras empresas”, diz. O
Suzana Ayarza: “O momento é difícil, mas também cheio de oportunidades”
Google tem planos para incluir
a mulher, principalmente a negra,
em cargos de lideranças, e
promete batalhar pela igualdade
entre homens e mulheres.
Segundo ela, o Google tem
um programa de treinamento
muito robusto para atender a
mulheres negras, mais velhas
e trans.
“Trabalhamos isso fortemente
dentro da empresa”. Ela
comenta ainda que 2021 não
será um ano fácil, a exemplo do
que foi 2020, mas o Google se
coloca na linha de frente para
ajudar as empresas a aproveitarem
as oportunidades, principalmente
para ingressarem
no mundo digital, “com dicas
específicas”. “O momento é
difícil, mas também cheio de
oportunidades”, lembra.
Divulgação
“Se não tivermoS
programaS de
incluSão dentro
da empreSa, não
conSeguiremoS
ajudar aS outraS
empreSaS”
Ela comentou recentemente
em artigo, publicado este mês,
sobre momentos importantes
e desafiadores vividos na carreira.
Suzana afirma que ficou
muito honrada e feliz quando
foi chamada para integrar o Women@Google
como Executive
Sponsor na América Latina.
“Foi um momento de alegria
estar em uma posição de liderança
no comitê de mulheres
que oferece networking, aconselhamento,
desenvolvimento
profissional e comunitário em
52 países. Mas, mesmo orgulhosa,
eu sabia que tinha um
desafio: levar os princípios de
igualdade, equidade e inclusão
para além do plano das
ideias”.
Para a pergunta como ir além
do discurso, ela responde que
os números ajudam a mostrar
como a diversidade pode ser
um fator de eficiência para os
negócios e causar um impacto
positivo na sociedade.
“As empresas em que mulheres
ocupam pelo menos 30%
dos cargos de liderança são 1,4
vez mais propensas a ter um
crescimento contínuo e lucrativo”,
revela.
“No Google”, acrescenta
ela no artigo, “acreditamos e
incentivamos a formação de
equipes diversas. Só assim podemos
criar produtos e serviços
que atendam verdadeiramente
às necessidades das pessoas —
gerando um crescimento sustentável
na empresa e também
colocando mais um tijolo na
construção da mudança comportamental
da sociedade”.
Para ela, neste momento,
depois de um ano tão complexo,
dinâmico e incerto, é ainda
mais urgente apostar em equidade
nos times. “Seja para pensar
na sobrevivência dos negócios,
seja para criar bases mais
sólidas para que as mulheres,
em momentos de crise, não estejam
em uma posição de maior
vulnerabilidade se comparadas
aos homens”.
jornal propmark - 29 de março de 2021 23

especial digital
Bernnardo Bonnard posiciona o
marketing do Facebook no Brasil
Processos e métricas em escala global são os desafios para manter a
plataforma como referência em alcance, criatividade, impacto e inovação
Janaina Langsdorff
Prestes a atingir a maioridade,
o Facebook amadureceu
o seu relacionamento com as
marcas e hoje sequer lembra
aquela plataforma inicialmente
avessa a anúncios causadores
de muitas das polêmicas que
foram parar no filme A Rede Social,
de 2010. Do Brasil, vem um
dos trabalhos mais sólidos feitos
para a companhia de Mark
Zuckerberg. Desde 2019, quem
conduz a área de marketing para
o consumidor do Facebook
no país é Bernnardo Bonnard.
Formado em comunicação
social pela ESPM em São Paulo,
o executivo começou a sua
carreira em agências como Publicis
e David. Mas a sua cidade
natal é o Rio de Janeiro, e foi lá
que ele aprimorou a sua experiência
atuando na Coca-Cola,
onde liderou a campanha de
Powerade na Copa do Mundo
de 2014. Novamente em ares
paulistanos, desta vez na Ambev,
assumiu o trabalho de inovação
de Skol e Skol Beats, e de
comunicação de Pepsi e Guaraná
Antartica. Estratégia de marca,
desenvolvimento criativo
voltado ao negócio e gestão de
pessoas estão entre as principais
competências de Bonnard,
que ingressou no Facebook há
dois anos para montar a divisão
de consumer marketing e lançar
o posicionamento da marca
no Brasil.
Anunciada em setembro de
2019, Somos Mais Juntos foi a
primeira campanha nacional da
plataforma. Surgiu com o objetivo
de valorizar o papel dos
Grupos como instrumento para
conectar e aproximar pessoas
com interesses comuns. “Mostramos
histórias reais e reforçamos
a missão da empresa de
ajudar a criar comunidades”,
frisa Bonnard.
Peças no digital, mídia out of
home e TV lançaram a iniciativa
composta ainda por uma ativação
no Rock in Rio à época.
Bernnardo Bonnard, líder de marketing para o consumidor do Facebook no Brasil
Da cidade do rock à Comic-Con,
do funk carioca à guitarrada
paraense ao som dos Beatles,
de grupos de receitas àqueles
de pais de filhos com síndrome
de Down, os Grupos do Facebook
se ligam aos brasileiros
de uma forma genuína. “Contribuir
para que essas histórias
e oportunidades de criação de
comunidade cheguem ao maior
número de pessoas é uma realização
incrível”, orgulha-se
Bonnard.
O Brasil foi o segundo país
a receber a campanha, depois
dos Estados Unidos. “O desafio
inicial foi pegar uma marca tão
consolidada, forte e querida por
todos, e posicioná-la do zero,
do ponto de vista de marketing,
atrelando todo o seu potencial
ao impacto e à relevância singular
que ela tem no mercado
local”, conta Bonnard. A continuidade
de processos e métricas
em escala global é citada
como a meta perseguida hoje
Divulgação
“Contribuir para
a Criação de
Comunidades é
uma realização
inCrível”
para garantir que o Facebook
siga como referência em alcance,
criatividade, impacto e inovação.
Com dinâmica e velocidade
próprias para a construção e a
entrega de campanhas, a área
de marketing atua de forma colaborativa
com o time de produto
para construir soluções
que atendam às necessidades
das pessoas e mudem a experiência
do consumidor. “É muito
importante ter uma visão estratégica
clara, mas também uma
velocidade de reação e adaptabilidade
alta para viabilizar
essa integração entre diversas
áreas e tomar as decisões mais
acertadas em conjunto”, explica
Bonnard.
Os insights gerados continuamente
pelas unidades de dados,
performance e de mensuração
evidenciam essa postura
colaborativa, que impacta a
própria maneira como a plataforma
enxerga uma oportunidade
e entrega um produto ou
campanha ao consumidor. A integração
com colegas de todo o
mundo também é reconhecida
por Bonnard. “Além de contarmos
com equipes multidisciplinares,
trabalhamos com times
multiculturais, pessoas de
todos os lugares do Brasil e do
mundo com visões e realidades
muito plurais, o que garante
uma diversidade de pontos de
vistas muito ampla e positiva”,
frisa o executivo.
Como legado da pandemia
da Covid-19, Bonnard destaca
a flexibilidade nas relações de
trabalho como uma tendência
capaz de trazer equilíbrio entre
a vida pessoal e profissional
das pessoas, além de permitir
que as empresas possam contar
com uma força de trabalho
diversa geograficamente, sem
a limitação da presença física
em centros urbanos. A expectativa
do Facebook é ter 50%
dos seus funcionários operando
remotamente nos próximos
cinco a dez anos.
24 29 de março de 2021 - jornal propmark

especial digitAL
Líder de marketing do WhatsApp
diz que perfil de profissional mudou
A experiência e habilidades contam muito, agora, o que significa que as
big techs não querem apenas jovens em postos estratégicos da empresa
Neusa spaulucci
Não faz muito tempo e os
profissionais acima de
30/40 anos eram considerados
velhos para funções na área
digital ou nas chamadas big
techs. Hoje, esse perfil mudou
um pouco. Parece que um
dos lados percebeu que estava
perdendo algo, já que a experiência
conta muito no mundo
corporativo e os “mais antigos”
podem perfeitamente surfar
na onda do aprendizado e da
inovação. “Estamos vivendo
um ponto de virada”. Esta frase
é de Taciana Lopes, líder de
marketing para o WhatsApp
no Facebook Brasil, que aponta
que as empresas estão repensando
o perfil que querem para
cargos estratégicos. “Os profissionais
da área estão saindo da
caixinha. Antes eles eram, em
geral, paulistas, de uma metrópole
poderosa. Hoje essa visão
está mudando”, comenta.
Ela fala que antes, em geral,
era natural que os profissionais
da área de marketing das
techs fossem formados nas faculdades
de administração ou
de publicidade. Mas, em função
da característica do produto
WhatsApp, por exemplo, o
perfil é outro, pois a empresa
tem de atender a todos os tipos
de pessoas, o que, para ela, é
uma proposta hoje do mercado
como um todo. “Tem de sair
do ambiente fechado e se atirar
para o mundo”, argumenta.
Segundo ela, falar com o Brasil
todo, como é o caso do Whats-
App, dá muito prazer. “Mas
temos de, em primeiro lugar,
saber ouvir. Temos uma equipe
que representa esses usuários.
Por isso, ele precisa ter expertise
em comunicação da tecnologia,
porque a própria navegação
do produto exige isso”, explica.
Taciana é mineira, nascida
na pequena cidade de Formiga,
é formada em publicidade e
propaganda e relações públicas.
Ela acredita que a sua função de
WhatsApp se tornou uma das mais importantes ferramentas dos últimos tempos
Taciana Lopes: “A visão, inclusive dos jovens, está mudando”
hoje tem mais a ver com a sua
experiência e habilidade do que
com a formação. Na bagagem
traz seis anos na Coca-Cola, de
Minas Gerais, na área de marketing,
e mais sete de Visa, já
Fotos: Unsplash e Divulgação
em São Paulo, até ingressar no
WhatsApp. Ela fala que quando
decidiu morar em São Paulo assumiu
a missão de mudar a visão
das coisas, já que, para ela,
o Brasil não se resume à Faria
Lima, avenida da capital paulista
famosa por abrigar o moderno
mundo corporativo.
“A visão, inclusive dos jovens,
está mudando”. Segundo
ela, o Facebook, que é dono do
WhatsApp, está cheio de exemplos.
Ela lembra que na casa
tem executivos com mais de
60 anos. Taciana comenta ainda
que a comunicação precisa
ser democrática. Segundo ela,
a empresa está preparada para
falar com os diversos perfis de
consumidores. O Facebook não
abre o número de funcionários
em cada mercado, mas o Brasil
está entre os cinco principais
países no mundo para todos
os aplicativos da empresa. Taciana
menciona que a grande
preocupação e diferencial dos
produtos WhatsApp é a privacidade,
um plano estratégico da
empresa para este ano.
Em 2020, quando foi declarada
a pandemia, o WhatsApp
- ou Zap, para os íntimos - foi a
grande ferramenta de conexão
mundial. Um ano é diferente
do outro e o último, então, nem
se fala. “Por isso, o profissional
tem de ser ágil e estar aberto às
mudanças”, fala Taciana.
O nível de mensagens no aplicativo
ultrapassou todas as expectivas
em ano de pandemia.
Taciana afirma que recursos
como o WhatsApp se tornaram
essenciais, já que têm o papel
de fazer conexões pessoais e
privadas. Conforme dados da
companhia, mais de 1,4 bilhão
de chamadas de voz e vídeo
foram feitas na véspera de Ano
Novo em todo o mundo, quebrando
recordes em um único
dia no WhatsApp. O número de
vídeo feitos com o WhatsApp no
último dia de 2020 foi mais de
50% superior ao do mesmo dia
do ano anterior. Isso se explica
por conta do isolamento. De lá
para cá, segundo Taciana, todo
dia parece Ano Novo, tamanho
o nível de chamadas entre os
usuários. “Passou a ser o ‘novo
normal’”, conclui.
jornal propmark - 29 de março de 2021 25

especial dIgItaL
LinkedIn defende uso do marketing
para beneficiar sociedade no mundo
Fernanda Pacheco, head da área para América Latina, fala que papel da
área é ser parceiro estratégico para os clientes e estabelecer conexões
leonardo araujo
maior rede social profissional
do mundo conta com
A
mais de 40 milhões de usuários
brasileiros. Fernanda Pacheco,
head de marketing do LinkedIn
para América Latina, detalhou
ao PROPMARK as estratégias
de comunicação da plataforma.
Na rede social, vale lembrar, a
executiva é responsável pelas
áreas de Marketing Solutions e
Sales Solutions.
A profissional afirma que
um dos principais desafios do
marketing é garantir que as
estratégias e práticas globais
sejam aplicadas no país, respeitando
todas as nuances e características
locais e gerando impactos
expressivos no negócio
e em nossos parceiros e comunidades.
“A adaptabilidade não
é algo pontual ou específico
quando se trata de Brasil e sim
a base para todas as estratégias
e campanhas que executamos
na região”, destaca.
Para Fernanda, o setor publicitário
tem se transformado
ao longo dos anos com espaços
cada vez maiores para as soluções
digitais. “Mesmo aquelas
empresas que ainda não estavam
no mercado digital passaram
a fazer investimentos e
começaram a entender que este
caminho de construção não tem
volta. Uma estratégia bem construída
modifica a forma de olhar
para o próprio negócio não só
no curto, mas também no médio
e longo prazo”, analisa ela.
Obviamente, a Covid-19
trouxe desafios para o marketing
que exigiram a adaptação
das comunicações, a busca por
novas formas e canais digitais
para a execução de projetos,
a produção de conteúdos ainda
mais empáticos para apoiar
clientes e comunidades. “O
LinkedIn entendeu este novo
momento e repensou sua estratégia
para apoiar as empresas
e profissionais diante das mudanças
do mercado e levando
Fernanda Pacheco, head de marketing do LinkedIn para América Latina
em consideração esses novos
desafios. Um exemplo prático
é o recurso LinkedIn Events,
que possibilita a organização
de eventos virtuais a partir das
Company Pages”, destaca a
executiva. Lançado em 2020, o
recurso se mostrou ainda mais
necessário neste cenário atual.
De acordo com um levantamento
recente da rede, realizado
com mais de 200 organizações
B2B no Brasil, 85%
dos entrevistados fizeram um
evento, webinar ou palestra
online nos últimos 12 meses. A
maioria dos profissionais prefere
este formato por não ser
afetada pela pandemia, a possibilidade
de levar o conteúdo a
um público mais amplo e o bom
custo-benefício, já que 56% tiveram
cortes de orçamento. “O
modelo veio para ficar e, por
isso, estamos constantemente
Divulgação
“queremos
posicionar
as empresas
em conversas
que tenham um
impacto real”
pensando em melhorias e novas
soluções”, diz Fernanda.
Questionada sobre os objetivos
da empresa para 2021, Fernanda
responde que são construir
estratégias, conteúdos e
táticas de marketing que apoiem
empresas e profissionais a atingirem
os objetivos de negócio, a
se aproximarem de suas audiências
e a construírem relacionamentos
próximos, “resultando
em marcas fortes e ainda mais
respeitadas”.
“Independentemente do estágio
dos negócios, estamos prontos
para entregar soluções de
valor para nossos clientes como
uma plataforma confiável que
tem a missão de conectar pessoas
e contribuir para que elas sejam
mais produtivas e bem-sucedidas”,
diz a head de marketing.
A executiva define sua trajetória
com uma frase: “agir com
propósito priorizando projetos
e ações de impacto na vida dos
nossos clientes, times e da sociedade
como um todo”.
“Eu entrei no Linkedin em meados
de 2019 e posso dizer que já
experienciei muitas mudanças
durante este caminho, o que me
fez repensar projetos, minha liderança
e planos para o futuro.
Contudo, desde o primeiro dia,
a empresa me inspirou a pensar
grande, a cuidar do outro, a considerar
que todas as escolhas geram
impacto e, em qualquer área,
inclusive no marketing, temos
um papel primordial no desenvolvimento
de uma sociedade
melhor, algo que faz parte da visão
global do LinkedIn”, analisa.
“O papel do marketing é ser
um parceiro estratégico para
os clientes internos e externos,
ajudando-os a resolver problemas
e estabelecer relações e
conexões genuínas com seus
públicos. Independentemente
de qual jornada está sendo
proposta, queremos posicionar
as empresas em conversas que
tenham um impacto real. No final,
é tudo sobre pessoas”, finaliza
Fernanda Pacheco.
26 29 de março de 2021 - jornal propmark

especial digiTal
Kim Farrell comanda as estratégias
de mercado da plataforma TikTok
Nascida nos Estados Unidos, executiva tem 10 anos de carreira, dos quais
oito no Google, e em 2017 representou o Brasil no Young Lions Marketer
Paulo Macedo
Nascida em Boston, nos Estados
Unidos, a executiva
Kim Farrell tem 32 anos e comanda
as estratégias mercadológicas
da plataforma TikTok no
mercado brasileiro e também
na América Latina. Ela assumiu
essa posição na marca da
holding Bytedance em junho
de 2020, onde também é responsável
pelo Resso (aplicativo
de streaming de música), entre
outros apps que a empresa disponibiliza
na região. Com dez
anos de carreira, passou oito
anos no Google, primeiro nos
EUA e depois no Brasil, período
que liderou campanhas para as
Olimpíadas e Copa do Mundo.
Também acumula passagem
pelo Booking como head de
marketing para a AL em Nova
York. Em 2017, Kim representou
o país no Young Lions Marketer,
iniciativa do Cannes Lions que
reconhece os melhores profissionais
com menos de 30 anos
nas suas respectivas áreas no
âmbito da publicidade.
Kim se formou em 2011 em
Harvard em estudos latino-
-americanos e governo e tem
graduação interdisciplinar com
foco em história, literatura,
cultura, idiomas, economia,
antropologia e outros tópicos
relacionados à região. Também
tem graduação secundária em
governo, focada em política e
relações internacionais. A sua
vida acadêmica inclui estudos
em marketing em Wharton na
Universidade da Pennsylvania.
Ela elenca cinco prioridades
e mantras do seu estilo de
liderança. 1) “Seja tão criativa
quanto a nossa comunidade:
sabendo que o TikTok é o epicentro
da criatividade hoje em
dia, precisamos sempre ir além
dos limites, inventar formatos
novos e não fazer nada ‘padrão’,
pois nossa comunidade e
plataforma é para quebrar paradigmas
e padrões”;
2) “Marketing na velocidade
Kim Farrell chegou ao TikTok do Brasil e América Latina em junho do ano passado
da cultura: como o TikTok também
cria e gera cultura popular
e tendências, tudo que fazemos
com o marketing da marca tem
de ser no mesmo ritmo, com o
mesmo pulso e a mesma relevância
para a nossa comunidade
e a nossa audiência”;
3) “Liderar pelo exemplo: sou
muito hands on e trago muita
paixão em tudo que faço. A
ideia é equilibrar uma expertise
técnica de marketing que consegue
entrar nos microdetalhes
e agir lado a lado ao time com
uma liderança estratégica. E
uma visão de longo prazo para
sempre desafiar o time a ir mais
longe e elevar o trabalho para
outro patamar”;
4) “Criatividade sem limites,
Divulgação
“Os brasileirOs
sãO criativOs,
amam se
cOnectar e criar
cOmunidades e
entretenimentO”
não há ideia impossível: encorajar
o time para sempre ir atrás
das maiores e mais ousadas
ideias possíveis, que chamamos
de ‘moonshots’ (ir até a Lua)”;
5) “Diversidade e inclusão não
são estratégia, são a base de tudo:
nossa comunidade é a comunidade
mais diversa do mundo. Acreditamos
muito em alavancar novas
vozes, novas pessoas, novas
comunidades. Então nosso marketing
não só precisa incluir pessoas
diversas, mas tem de partir
disso como a fundação de qualquer
campanha, qualquer projeto
e não pode ser só para fora.
Nossos fornecedores, nossos parceiros,
nossas agências e nossos
investimentos também precisam
refletir comprometimento com
diversidade e inclusão.”
O sucesso do TikTok no Brasil,
garante Kim, é devido ao foco
em entretenimento, criatividade
e conexões. “O TikTok casou
perfeitamente com o mercado
brasileiro, pois sabemos que os
brasileiros são criativos, amam
se conectar e criar comunidades
e entretenimento faz parte da
cultura. Mas, além disso, o Tik-
Tok viabiliza o acesso à cultura
local, novas tendências, novas
colaborações e novas comunidades
que podem ser muito ricas
para as marcas para conectar
mais genuinamente com as suas
audiências e estar mais imersa
e mais engajada com a cultura e
audiências locais”, destaca Kim.
Em suas palavras, o “TikTok
está influenciando bastante o
estilo de marketing hoje em
dia e abrindo frentes para os
profissionais de marketing.”
Ela acrescenta: “O TikTok também
concretizou o poder do
real-time marketing. As marcas
precisam abraçar a velocidade
de cultura, estar dentro das
conversas na hora que estão
surgindo e os profissionais que
entendem isso podem ver uma
conexão mais autêntica e ter
muito mais engajamento com
as suas audiências, além de
atrair novas fãs da marca.”
jornal propmark - 29 de março de 2021 27

leonardo araujo
Twitter se transformou na
O grande sala de conversas do
público em tempos pandêmicos.
Se a ida ao bar está impossibilitada
pela Covid-19, resta tuitar.
Astrid Vasconcellos, communications
& business marketing
director Latam, explica
a estratégia da rede social para
2021 e avalia o cenário atual.
A profissional destaca que o
digital já vinha ganhando cada
vez mais relevância e isso se potencializou
no último ano. Em
pouco tempo, a pandemia alterou
a maneira como as pessoas
se relacionam e consomem, e os
consumidores passaram a adotar
hábitos cada vez mais digitais.
“Já vemos que as pessoas naturalmente
estão usando mais os
canais digitais para consumir,
desde cursos até entrega de comida
ou compras de supermercado,
passando por serviços bancários
e mesmo de entretenimento.
De diferentes formas, o uso do
digital cresceu exponencialmente,
estando cada vez mais presente
no dia a dia dos brasileiros
e abrindo, assim, novas possibilidades
de interação entre marcas
e consumidores”, analisa.
Segundo a diretora, é possível
observar no Twitter um espaço
onde as pessoas se conectam em
tempo real para ver e discutir de
forma aberta o que está acontecendo
em torno de assuntos de
seu interesse, desde o contexto
atual da saúde pública até o BBB.
“Essas conversas têm crescido
exponencialmente e criam
conexões ainda mais duradouras
entre consumidores e as marcas
que participam dela, impactando
o momento de decisão de compra.
O Twitter também promove
engajamento direto com campanhas
de performance nas quais a
pessoa vê a ligação direta do tweet
para o produto, por exemplo.
Esses são apenas exemplos de
algumas mudanças sobre novos
interesses e hábitos digitais que
vieram para ficar. São um camiespecial
digiTal
Twitter usa conversas para criar
relações duradouras com marcas
Astrid Vasconcellos, communications & business marketing director
Latam, explica a estratégia da rede social e fala sobre desafios de 2021
Astrid Vasconcellos, communications & business marketing director Latam
Divulgação
to de ferramentas para que as
pessoas possam controlar melhor
sua experiência. A comunicação
desses esforços é fundamental
para ganhar a confiança das pessoas
e, consequentemente, gerar
mais consideração pelo serviço.
Devido à pandemia, o marketing
da rede precisou de agilidade
e resiliência para priorizar e repriorizar
o trabalho diversas vezes,
sempre com o olho em quais
projetos e iniciativas agregariam
maior valor ao negócio enquanto,
ao mesmo tempo, assegurar o
bem-estar da equipe. “As pessoas
são nosso maior recurso. A Covid-19
tem influenciado e trazido
consequências diferentes para as
pessoas, por isso tentamos fazer
com que elas estivessem amparadas
e com as ferramentas apropriadas
para conseguir superar
este momento tão desafiador.
O Twitter foi uma das primeiras
empresas a colocar seus colaboradores
em trabalho remoto para
protegê-los da contaminação e,
nho sem volta”, afirma.
Atualmente, o trabalho de Astrid
é focado em marketing B2B e
o objetivo para 2021 é aumentar
a consideração das pessoas, marcas
e agências pela plataforma.
“O Twitter tem trabalhado para
encontrar novas formas de facilitar
o acesso das pessoas a conteúdos
de seu interesse e oferecer
a elas diferentes maneiras de
iniciar ou participar de conversas
na plataforma. Ao mesmo tempo,
também ampliou formatos de
publicidade, permitindo que os
anunciantes tenham mais opções
de contar as histórias de suas
marcas. Como marketing, queremos
contribuir para reforçar os
diferenciais que só o Twitter tem,
seja para as pessoas, marcas ou
agências”, revela.
Além disso, um dos principais
objetivos do Twitter é proteger a
conversa pública, realizando um
trabalho contínuo em diversas
frentes, como no aprimoramento
de políticas e no desenvolvimenhoje,
todos os nossos esforços estão
em garantir o bem-estar físico
e mental da nossa equipe. Passamos
a adotar globalmente algumas
iniciativas com o objetivo de
manter os funcionários em condições
de exercerem suas atividades
mesmo nesta complicada
situação. Foi criado, por exemplo,
o Dia de Descanso. Uma vez
por mês, globalmente, a empresa
dá aos funcionários um dia de
folga geral. É uma forma de manter
as pessoas engajadas e com as
energias renovadas. Também fazemos
um ‘check-in’ mensal com
os funcionários para entender as
dificuldades e como eles estão se
sentindo”, explica a profissional.
Perguntada se poderia definir
seu percurso à frente do marketing
do Twitter em uma palavra,
Astrid escolheu “agregar”.
“Minha trajetória no Twitter
começou na área de comunicação
e, meses depois, unimos o
marketing, criando a estrutura
de MarComms. Optamos por
isso para buscar ainda mais sinergia
e integração aos esforços
de comunicação. Isso possibilitou
um melhor alinhamento na
divulgação da nossa marca, dos
nossos produtos e serviços, bem
como dos valores da empresa e
da diversidade de pontos de vista.
Essa nova estrutura também
permitiu agregar mais valor ao
negócio, às carreiras profissionais
dos integrantes na equipe
e desenvolver estratégias e projetos
inovadores. Temos visto
como resultado um crescimento
recorde de receita e pessoas que
utilizam o serviço e, sem dúvida,
a estrutura de MarComms
contribuiu para isso”, avalia.
Astrid afirma que vivemos um
dos períodos mais desafiadores
coletivos do nosso tempo, mas
que nos mostrou de uma forma
muito clara e emblemática a
força e o potencial que tem o ser
humano de se reinventar e como
podemos superar qualquer desafio.
“Juntos vamos vencer isso e
sairemos ainda mais ágeis, resilientes
e humanos”, finaliza.
28 29 de março de 2021 - jornal propmark

Janaina Langsdorff
OInstagram, que surgiu em
2010 como um aplicativo de
fotos, hoje reproduz expressões
culturais de mais de um bilhão
de usuários ativos ao mês em
170 países. A plataforma busca
inovações capazes de libertar
pensamentos e manifestações
que ganham voz nas ruas e
contribuem para um mundo
mais diverso e inclusivo. “A expressão
cultural está no centro
do Instagram”, define Beatriz
Bottesi, líder de marketing da
plataforma no Brasil, antecipando
a abordagem que embasará
a primeira campanha de
marca e produto do Instagram
direcionada aos brasileiros. Em
desenvolvimento pela Africa, a
ação vai falar principalmente
com os jovens.
No pipeline de 2021, ainda
está o lançamento da versão
Lite da plataforma. Já presente
em outros países, essa opção
deve aportar por aqui ainda
neste semestre com o objetivo
de democratizar o acesso à
rede. A expectativa de Beatriz
é fechar o ano com uma campanha
sobre segurança online,
tema recorrente em iniciativas
que buscam orientar os usuários
- inclusive pais de menores
de idade - sobre como devem
proteger os perfis. “Essa ação
amarrará toda a nossa narrativa
sobre a importância de sermos
uma plataforma segura”, frisa
a executiva, que começou a
sua trajetória no Instagram há
cerca de dois anos para fundar
as bases da área de marketing
da big tech. Foi o poder de conectar
pessoas que enlaçou o
interesse de Beatriz. “Quando li
sobre uma plataforma visual de
expressão em constante avanço
para atender a comunidade,
logo pensei que era lá que eu
queria estar”, confessa.
Resiliência e capacidade de
reaprender foram os próximos
passos para enfrentar os desafios
e responsabilidades imespecial
dIgItal
Instagram prepara campanha
de marca e produto para o Brasil
Trabalho conduzido por Beatriz Bottesi enaltecerá a expressão da cultura
brasileira na primeira iniciativa direcionada aos consumidores finais
Beatriz Bottesi, líder de marketing do Instagram no Brasil: “Expressão cultural no centro”
Divulgação
“foi uma honra
liderar aqui
um projeto
levado para o
mundo todo”
postos pelo trabalho. “Era uma
estagiária dentro de uma cadeira
de head de marketing”,
brinca Beatriz.
De player de mídia a anunciante,
o dia a dia do Instagram
é permeado por agilidade, didatismo
e educação para acompanhar
não só a velocidade de
um dos maiores expoentes da
economia colaborativa como
também as transformações de
comportamento do consumidor
pautadas cada vez mais
pelo mundo digital. Um dos
resultados foi o lançamento do
Reels, no ano passado. Inicialmente
chamado Cenas, o recurso
de vídeos curtos foi testado
durante oito meses no Brasil,
berço de criadores de tendências
mundiais. “Ouvimos essa
comunidade, que apontou a relevância
do vídeo como forma
de expressão”, explica Beatriz.
Segundo a executiva, 45% dos
vídeos postados em julho de
2020 no feed do Instagram tinham
menos de 15 segundos.
“Foi uma honra liderar aqui um
projeto levado para o mundo
todo”, comemora.
Colaboração, conectividade
e gestão de pessoas são enumerados
como os guias para
atingir os objetivos de negócios
e ainda promover relações
mais humanas de trabalho,
uma das heranças que devem
ser deixadas pela pandemia da
Covid-19. “Habilidades comportamentais
são prioritárias”,
lembra a executiva.
Antes de se encantar pelo
mundo da tecnologia, Beatriz
trilhou caminhos em empresas
centenárias, como a Coca-Cola,
onde ocupou posições de liderança
em marketing e comunicação
integrada durante seis
anos. Conduziu também a área
de marketing da Nike no momento
em que a marca se preparava
para abraçar projetos ligados
à Copa do Mundo de 2014
e aos Jogos Olímpicos de 2016.
“Não poderia ter lugar mais especial
para uma marqueteira
apaixonada por corridas. Foi
incrível”, relembra a executiva.
Emblemática também foi a
sua passagem pela Red Bull,
que marcou a estreia de Beatriz
no universo dos anunciantes
com um trabalho de reposicionamento
para diversificar as
ocasiões de consumo da marca.
Formada em administração
com ênfase em marketing pela
Escola Superior de Administração,
Marketing e Comunicação
de Campinas (ESAMC), a executiva
concilia aprendizados
vindos também de agências de
Campinas, no interior de São
Paulo, além de Wunderman e
Fischer, acumulando experiência
no atendimento e planejamento
de clientes como
Syngenta, Vivo, Land Rover,
Panasonic e Heineken.
jornal propmark - 29 de março de 2021 29

especial digital
Carreiras ligadas ao setor crescem
impulsionadas pela pandemia
Levantamento do LinkedIn mostra desenvolvimento de atividades
relacionadas ao mercado digital. Agências relatam busca por profissionais
Fotos: Divulgação
Priscila Palácios, sócia da Fizz Roberta Raduan, head de Digital Growth da BETC Havas Karina Rishi, gerente sênior de RH da Jüssi
leonardo araujo
Com o aumento do consumo
de conteúdo online, os cargos
voltados para o ambiente
digital também ganham espaço.
Um levantamento realizado
pelo LinkedIn mostra que,
entre os 15 empregos que mais
cresceram entre abril e outubro
de 2019 em comparação com o
mesmo período de 2020, três
estão relacionados ao setor de
conteúdo e marketing digital.
Para Edu Sani, CEO da Ads-
Play Educação, plataforma de
ensino voltada para mídias digitais,
com o início da pandemia,
em 2020, houve sim uma
explosão de novas vagas, o que
se deve “principalmente às medidas
de isolamento social”.
Esse processo de crescimento
já vinha acontecendo, mas
foi intensificado pela pandemia,
conforme opina Viviane
Sbrana, head de Data Intelligence
da Ogilvy Brasil. “O cenário
em que estamos vivendo
forçou empresas a incluírem
produtos, práticas e a lógica
digital em suas agendas. Isso
acelerou a adoção de novas
tecnologias e processos, além
de ter possibilitado que clientes,
agências, veículos etc. trabalhassem
na mesma direção.
Profissionais com experiências
e conhecimentos em ferramen-
tas nativas digitais, portanto,
passaram a protagonizar espaços
ainda mais relevantes”,
avalia a profissional.
Tullio Nicastro, VP de estratégia
na Mutato e líder da
Tato, acredita que tudo o que
é comunicação e está atrelado
a resultado imediato de negócio
vai seguir crescendo mesmo
quando a pandemia estiver
sob controle. “Estamos falando
de profissionais de estratégia
que baseiam seu trabalho em
dados, de criação, que pensam
em impacto e conversão e
os profissionais de mídia, que
usam todas as técnicas disponíveis
para a geração de leads”,
ressalta.
A própria Tato, unidade de
negócio da Mutato, surgiu para
atender a essa demanda no
ritmo que o mercado impõe.
“Trata-se de um serviço que
monitora a cultura em tempo
real e, por meio de processos
colaborativos e metodologia
própria, entrega uma solução
criativa para já ser implementada
pelo cliente. Estamos com
uma equipe dedicada para o
rastreamento de tendências a
partir de diferentes fontes - redes
sociais, publishers, institutos
de pesquisa, livros e artigos
acadêmicos - que orienta as
marcas a criarem conversas ou
participarem de conversas em
andamento de forma relevante”,
explica Nicastro.
Na Ogilvy, a área de Data Intelligence
foi uma das que apresentaram
grande crescimento
no período. “Como resultado,
tivemos a contratação de seis
novos talentos para o time.
Além da chegada dos profissionais,
houve um movimento de
diversidade de perfis e expertises.
Como exemplo, temos
agora na área de Data um User
Experience Designer trabalhando
lado a lado com cientistas de
dados”, revela Viviane.
Na BETC Havas a Havas CX,
rede do grupo dedicada à experiência
do consumidor, cresceu
bastante nos últimos dois anos.
“Saltamos de 35 profissionais,
no fim de 2019, para mais de
70, em 2020, e devemos fechar
2021 com cerca de 100 pessoas
dedicas ao desenvolvimento
de projetos de experiência e
engajamento do consumidor”,
Roberta Raduan, head de digital
growth da agência. Segundo
a profissional, o potencial
de crescimento vale para todas
as profissões ligadas ao digital.
“Desenvolvedores, profissionais
de mídia, BI, SEO, conteúdo,
estrategistas, cientistas
de dados, DBA, UX research,
UX designers, UX writers, especialistas
de CRM em todos
os níveis, community mana-
“SaltamoS de 35
profiSSionaiS no
fim de 2019, para
maiS de 70 em 2020”
Edu Sani, CEO da AdsPlay Educação
30 29 de março de 2021 - jornal propmark

Tullio Nicastro, VP de Estratégia na Mutato Fábio Meneghati, sócio e CEO da Greenz Marcos Sinatura, diretor de inovação da iD\TBWA
gers e growth hacker. Não há
área ligada à tecnologia e digital
que não tenha demandado
mais profissionais nos últimos
anos”, afirma.
Carreiras relacionadas a gestão
de influenciadores, social
commerce, motion, data science,
gestão de projetos e processos
possuem um potencial
de crescimento maior ainda
do que já estamos vendo hoje,
conforme opina Toni Ferreira,
head de inovação e tecnologia
da David.
Priscila Palácios, sócia da
agência Fizz, opina que, como
são posições relativamente novas,
não há muitos profissionais
com uma carreira digital
sólida, conhecimento amplo
e vivência em toda a construção
do projeto. “Desde a ideia,
a execução, até a mensuração
dos resultados concretos”, diz.
Karina Rishi, gerente sênior
de RH da Jüssi, opina que muitas
funções desse mercado ainda
são vivenciadas apenas na
prática, ou seja, elas ainda não
são classificadas como disciplinas
nas graduações, não há cursos
regulares na grande maioria
das escolas. “Com isso, esses
profissionais precisam se especializar
em cursos específicos e,
principalmente, garantir vivência
prática para seguir a carreira
digital. Com uma demanda
crescente, não dá tempo para
que tenhamos profissionais em
formação de base nessas disciplinas
e o resultado disso tudo
acaba contribuindo para um
cenário de carência de profissionais
qualificados atualmente”,
elucida.
Para Lili Cavallini, head de
produções digitais da Almap-
BBDO, há uma carência generalizada.
“É muito difícil achar
bons profissionais. Não é um
desafio novo, mas deve acentuar
com a aceleração do digital”,
avalia. “Todos os profissionais
que sabem trabalhar bem o
digital têm forte potencial de
crescimento. Com a evolução
da tecnologia, algumas áreas
têm maior tendência, como
profissionais ligados a análise
de dados, experiência do usuário
e machine learning”, comenta.
Sani ressalta que, apesar da
quantidade de vagas, faltam
profissionais capacitados. “E
a falta dessa mão de obra acaba
inflando os salários, assim
como ocorre até hoje com programadores,
por exemplo. Então,
se eu puder dar um conselho
para quem é da área, mas
está sem emprego, ou quer entrar,
é: busque capacitação, se
mantenha atualizado”, orienta.
Futuro
O PROPMARK também perguntou
quais profissões ainda
não existem (ou são pouco
conhecidas), mas que serão
importantes para as agências
daqui a cinco anos. Para Marcos
Sinatura, diretor-executivo
de estratégia e inovação da iD\
TBWA, uma tendência é a inclusão
de criativos que dominem
o uso de Inteligência Artificial.
“Tanto como ferramenta
de criação e replicação de peças
pautadas na lógica de experimentos
de marketing e testes
A/B, quanto para soluções de
creative data, que incorporam
o uso de insights de dados não
somente como inputs no processo
criativo, mas também
como parte central da experiência
de marca aos seus clientes e
usuários, oferecendo visualização,
controle e gestão de dados
“em poucoS meSeS
avançamoS o
equivalente
a anoS”
como plataforma de engajamento”,
prevê.
“Profissionais com conhecimento
em Data & Martech continuam
escassos no nosso mercado.
Perfis mais técnicos como
Estatísticos, por exemplo, ainda
têm como primeira opção os
mercados financeiro e de saúde.
A indústria da comunicação
também é carente de mão de
obra qualificada em metodologias
ágeis. Atualmente, temos
pessoas de digital dentro das
agências com skills voltadas
para essas metodologias, mas
o atual cenário exige profissionais
que saibam executá-las,
que tenham experiência com
esses modelos, uma vez que a
velocidade das demandas e entregas
está cada vez mais acelerada”,
avalia Viviane.
Fábio Meneghati, sócio e
CEO da Greenz, alerta que o
profissional de RH também
deve passar a ser enxergado
como uma carreira digital. Para
ele, a área precisa ser ressignificada.
“Tanto na parte de recrutamento
e seleção até na de
gestão de pessoas. A pandemia
nos mostrou que é preciso um
trabalho diferente com as pessoas.
Há um ano fazemos processos
seletivos, integração,
promoção e até desligamento
de pessoas online. Pessoas que
não conhecemos pessoalmente
estão trabalhando conosco e já
nos tornamos íntimos digitais.
Porém, nossas mentalidades e
formas de trabalho não estão
preparadas para isso. É preciso
que os líderes e aqueles que
trabalham nas áreas de RH se
preparem para essa nova realidade.
Estudar formas de integrar,
de entender as dores dos
colaboradores, é preciso desenvolver
pessoas, tudo isso feito
de forma remota. Como engajar
o time e mantê-lo motivado?
Todos viemos aprendendo isso
no dia a dia, no último ano. Mas
essa será a nova realidade do
trabalho, é preciso de debruçar
sobre essas questões. [...] Uma
vez que serão exigidos novos
skills e ele precisará se desenvolver
para entregar todo o trabalho
que já fazia pessoalmente,
agora remotamente. Além
disso, encontrar uma forma de
equilibrar o trabalho remoto
(que parece ser algo que veio
para ficar) com a vida e todas as
rotinas de casa”, comenta.
Já Toni Ferreira fala que é
difícil prever quais serão as necessidades
em cinco anos. “Estamos
passando por contextos
de vida e trabalho impensáveis
há dois anos, por exemplo.
Além disso, as necessidades
dos consumidores estão constantemente
mudando e o mercado
de comunicação acompanha
esse fluxo. Entendemos
que o digital está relacionado
diretamente ao que é vivenciado
no cotidiano, às necessidades
e aos comportamentos inerentes
a isso e, provavelmente,
continuará essencial nos próximos
anos. Mais importante
que o nome da carreira ou
cargo, o fundamental para as
agências será a capacidade de
se adaptar à velocidade das
mudanças”, finaliza.
jornal propmark - 29 de março de 2021 31

we
mkt
O dia em que o mágico
asfixiou a pomba
Paolo Nicolello/Unsplash
e matou o coelho...
“Não há lugar como nossa casa”.
Alice no País das Maravilhas, Lewis Carroll
Francisco alberto Madia de souza
Nos últimos dois anos, o mágico e sua
mulher iam todos os dias ao aeroporto
de Roraima para saber se havia lugares vazios
nos voos. Se tivesse, lá iam os refugiados
venezuelanos para o sul do país, recomeçarem
suas vidas. Fez um acordo com as
empresas aéreas que cediam os lugares vagos
para essa nobre missão. Carlos Wizard
Martins, Grupo Sforza, dono de uma fortuna
de mais de R$ 2 bilhões: Grupo Sforza,
leia-se, KFC, Pizza Hut, Taco Bell, Aloha,
Rainha, Topper, Ronaldo, Orion, Logbras,
Hickies, Number One, Wise Up, Neymar
Sports e Mundo Verde, dentre outras. Dedicou
os dois últimos anos de sua vida em
mais uma obra social, dentre tantas que ele
e sua família já protagonizaram. Toda essa
história está sintetizada no livro de sua autoria
lançado no início de 2020, Meu maior
empreendimento. Mas, caiu em tentação...
“Esse período em Roraima foi um grande
exercício de humildade. No mundo corporativo,
quando fazia viagens internacionais
para China ou Dubai, por exemplo, chegava
ao aeroporto e já havia pessoas da companhia
aérea me esperando. Assim que me reconheciam
me levavam para frente da fila,
carregavam minha bagagem, me levavam
para a sala VIP. Com os refugiados era o
contrário. Eu ficava no final da fila esperando
todo mundo embarcar, aguardava encerrar
a lista de espera e, então, mendigava
um lugar vago... Todos os dias eu ia para o
aeroporto com os colombianos. Se houvesse
lugares vagos eles embarcavam. Caso
contrário, tentávamos no dia seguinte...”.
Carlos, entrevistado por Rodrigo Caetano,
Revista Exame. “No que essa experiência
de Roraima muda seus negócios?” Responde
o mágico: “Um dos diferenciais de nosso
grupo empresarial é um encontro todas as
segundas-feiras, às 8 horas. No auditório
cantamos o Hino Nacional, o hino da empresa,
felicitamos os aniversariantes, as
grávidas, as novas mães e encerramos com
um café da manhã. Ninguém se atrasa...
Tenho uma formação religiosa, sou integrante
da Igreja de Jesus Cristo dos Santos
dos Últimos Dias. Essa base me ajuda no
mundo corporativo... A fé é uma forma de
tratar bem o semelhante...”. Carlos Wizard
Martins, um benchmark da melhor qualidade
sobre como empresários e profissionais
sempre deveriam comportar-se... Mas,
caiu em tentação... Recebeu um convite
e, sem refletir, disse sim... Aceitou ocupar
uma vaga no Ministério da Saúde a convite
do Messias e do ministro Pazuello, com elevadas
chances de, em poucas semanas, ser
o novo ministro e ocupar o lugar do interino
Pazuello. Na empolgação, e acostumado
sempre a dar declarações sobre seus negócios
onde é o todo poderoso e domina todas
as mágicas, Wizard fez a perigosa mágica
de falar pelos cotovelos. Querendo agradar
o Messias, declarou a O Globo: “tem muita
gente morrendo por outras causas e os
gestores públicos, puramente por interesse
de ter um orçamento maior nos seus municípios,
nos seus estados, colocam todos os
mortos como Covid...”.
A casa caiu... Em 48 horas o mágico desculpou-se,
diante da indignação de políticos,
e da pressão de seus sócios em seus negócios,
e declarou: “Hoje, 7 de junho, deixo
de atuar como conselheiro do Ministério da
Saúde. Além disso, também fui convidado
para assumir a Secretaria de Ciência, Tecnologia
e Insumos Estratégicos da pasta.
Agradeço ao ministro Eduardo Pazuello pela
confiança, porém decidi não aceitar para
continuar me dedicando de forma solidária
e independente aos trabalhos sociais que
iniciei em 2018, em Roraima...”. Depois de
uma história de vida espetacular, de narrativa
única, de grandes e muitas realizações,
e sucessos, sempre, no mínimo, Wizard
escorregou na vaidade e na crença que dominava
todos os truques... Não dominava.
Ninguém domina. A Maiori, Ad Minus –
“Quem pode mais pode menos.” Pode ser
que isso funcione na Justiça. Na vida, a realidade
é outra e completamente diferente.
Se faltava um truque dar errado na vida de
um mágico que jamais asfixiou pomba ou
matou coelhos, finalmente chegou o dia.
Que todos tenham aprendido a lição. Empresários,
façam seus truques apenas nos
territórios que dominem, onde revelem total
e comprovada competência. Como disse
Dorothy, no final de O Mágico de Oz, “Não
há lugar como nossa casa!”.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
32 29 de março de 2021 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
ATRAÇÃO
A japa é top. Ela empresta a sua imagem para campanhas de Hellman’s, Pom Pom,
Melissa, Studio Z e, neste mês de março, assinou coleção de 12 esmaltes para o
Studio 35. Agora, a apresentadora e influencer Sabrina Sato começa a se preparar
para novo projeto na Record TV: o reality show A Ilha, com previsão de entrar
na programação da emissora no próximo mês de julho. A locação será
em local “paradisíaco” do litoral brasileiro e vai contar com a participação
de 13 celebridades, ainda não definidas. A narrativa da nova atração
prioriza o clima de aventura. E com Madame Sato esse asset está
garantido. A Record TV tem afinidade com o formato e exibe na sua
grade franquias como A Fazenda, Power Couple e Canta Comigo.
A rede de televisão promete prêmios aos selecionados para participar
das gravações. A divisão comercial já está com plano para
captação de anunciantes no mercado para o reality.
Fotos: Divulgação
Silvana Machado, da Jüssi, observa que as equipes precisam ter foco na demanda
SQUAD
O modelo de times dedicados para marcas não é um fim. De
acordo com Silvana Machado, diretora de produtos digitais
da Jüssi, ele serve para a agência estar de prontidão para
“atacar um objetivo específico, com alinhamento e autonomia”.
Assim sendo, equipes multidisciplinares ficam mais
produtivas. Ela acrescenta: “Uma premissa do mundo ágil é
a adaptação aos contextos com visão da demanda de cada
cliente”.
Juliana Paes participa do clipe de lançamento da nova coleção da marca La Moda
ALCANCE
Com mais de 15 milhões de pessoas impactadas, campanha
de lançamento da coleção de outono/inverno da La Moda
teve suporte do hit Lança Perfume, de Rita Lee, com interpretação
da atriz Juliana Paes. O clipe que promove a marca
foi criado pela agência BriviaDez com o time de marketing do
cliente. Mídia foi conduzida por Aline Feijó e Graziela Sbardeloto.
A Record TV começa
a exibir dentro de três
meses o reality A Ilha,
com Sabrina Sato
como apresentadora
jornal propmark - 29 de março de 2021 33

última página
Unsplash
por trás dessa
máscara tem
um cara legal
rodolfo sampaio
Engraçado como a gente se acostuma
com as coisas. O ser humano se adapta
às condições que lhe são apresentadas de
uma maneira muito consistente. “Não é o
mais forte que sobrevive, nem o mais inteligente,
mas o que melhor se adapta às mudanças”,
frase atribuída a Charles Darwin, mas
que dizem que ele nunca a proferiu, combina
bem com os tempos que estamos vivendo.
A teoria atribuída ao barbudo é boa, não há de
se negar.
Mas, com vênia a Charles, ainda não me
acostumei com muitas coisas desses tempos
estranhos: não me acostumei a ficar em casa
como se estivesse em prisão
domiciliar, não me acostumei
a não fazer happy hours, não
me acostumei a cumprimentar
os outros com o cotovelo, não
me acostumei a encontrar minha
mãe e não dar um beijo e
um abraço bem apertado nela.
Ou seja, sou péssimo em adaptação,
o que pode levar ao meu desaparecimento
da face da Terra muito rapidamente.
“A máscArA está
virAndo umA
espécie de mArcA
registrAdA
de cAdA um”
Mas, só pra contrariar a mim mesmo, com
as máscaras eu me acostumei. Hoje, eu ando
de máscara, dirijo de máscara, corro de máscara.
Recebo o cara da NET de máscara, ando
de elevador de máscara, vou pra academia de
máscara. Devo ter uma quantidade de máscaras
maior do que eu tenho de cuecas, ou de
meias. Quando, por esquecimento, saio na
rua sem colocar uma, que, invariavelmente
está no meu bolso, me sinto quase pelado.
Constrangido, com as minhas intimidades faciais
de fora. E essa foi uma adaptação mesmo,
uma mudança de avaliação radical pra
mim. Antes da pandemia, achava muito estranho
cruzar com pessoas usando máscaras nos
aeroportos pelo mundo. Geralmente orientais,
me davam a impressão que não queriam
se misturar com o resto da humanidade. Uma
coisa meio blasé. Era cuidado. Ou então médicos,
enfermeiros e dentistas, esses obrigados
a serem mascarados eternamente por força
da profissão. Eu me perguntava: como esses
caras aguentam trabalhar assim o dia todo?
Bem, não foi uma adaptação fácil, mas rolou.
Pra mim é bem natural usá-las. Mas o uso de
máscara está nos levando a uma espécie de
gafe social, pelo menos a mim. Como sou míope
e uso sempre lentes que invariavelmente
estão mais fracas do que seria o necessário, eu
parei de falar com as pessoas.
Eu já não era bom fisionomista vendo o
rosto inteiro das pessoas, imagina vendo só
os olhos! Não é incomum encontrar alguém,
ficar olhando, olhando, e essa pessoa perguntar:
Ué, não tá me conhecendo, não?!!!! Mas eu
desenvolvi uma técnica que
tem me ajudado bastante: eu
completo o reconhecimento
das pessoas pelas máscaras
que elas usam. A máscara está
virando uma espécie de marca
registrada de cada um.
Tem o cara que usa aquela
N95, o que representa uma pessoa bem preocupada,
que foca na proteção profissional.
Têm aqueles que usam máscaras esportivas,
mesmo sem estar praticando atividade física,
o que já ajuda a identificar outro tipo de
pessoa. Ah, esses também usam o tênis do
Ironman para ir ao restaurante. Têm os que
usam uma máscara 3M, e imediatamente
imaginamos uma pessoa focada em inovação
científica, o que já facilita no reconhecimento.
Temos os das máscaras com válvulas, sinal
inequívoco que ali atrás está um amigo seu
que sonha em ser astronauta. Bingo. Bem,
e por aí vai: máscara de grife, máscara de
couro, máscara de lenço, máscara com estampas
variadas. Adoro a máscara do Mengão,
que o nosso vice-presidente usa! Eu, apesar
de ter uma variedade de máscaras que me
foram presenteadas, uso aquelas bem simplesinhas.
Quando cruzar por mim, por favor,
cumprimente. Por trás dessa máscara tem um
cara legal.
Rodolfo Sampaio é sócio e CCO da Moma
rodolfo@momapro.com.br
34 29 de março de 2021 - jornal propmark

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