edição de 7 de março de 2022

Como a pandemia afetou?
A Fifa teve prejuízos porque,
além da Copa do Mundo e articulações,
ela cuida do futebol
de mais de 200 federações. Não
tinha de onde tirar dinheiro, ela
deu dinheiro, e se descapitalizou
para evitar a solvência do futebol
mundial. Foi um baque. A
proposta de fazer Copa do Mundo
de dois em dois anos é porque
a Fifa percebeu que precisará
fazer dinheiro. Mesmo assim, a
projeção é ter US$ 6,2 bilhões de
receita no Catar em 2022, ante
os US$ 5,3 bilhões na Rússia em
2018, e os US$ 4,8 bilhões no
Brasil em 2014. Os direitos de TV
atingiram US$ 3,127 milhões em
2018, ante os US$ 2,484 milhões
em 2014. Já os patrocínios somaentreviStA
Amir Somoggi
especialista em marketing esportivo
e sócio-diretor da Sports Value
Será o Ano do
conSumo de
conteúdo
O
ano é de Copa do Mundo, mas desde
2020 a Covid-19 vem jogando contra a
organizadora do torneio no Catar, que
ocorrerá entre os dias 21 de novembro e 18
de dezembro próximos. Segundo o especialista em
marketing esportivo Amir Somoggi, a Fifa teve de
socorrer federações de vários países, que ficaram
sem as receitas vindas da máquina das competições.
“Foi um baque”, comenta Somoggi. De acordo com o
sócio-diretor da Sports Value, a fortaleza do futebol
mundial acabou descapitalizada e, não à toa, aventa
a possibilidade de reduzir o intervalo do evento para
dois anos. A busca por verbas ainda tenta compensar
o drible de marcas que encontram na geração
de conteúdo uma forma inteligente de entrar na
conversa sem ter de pagar patrocínios milionários.
A jogada é limpa, mas ainda precisa de treino.
A seguir, Somoggi revela o que as marcas devem
fazer para não dar bola fora.
Janaina Langsdorff
Qual é a tática para atrair investimentos?
Depois das Copas da Coreia
e da Alemanha, o salto ocorreu
quando a Fifa começou a buscar
mercados mais fáceis para
se conseguir patrocínios, como
África do Sul, Brasil, Rússia ou
Catar. Na Europa, o mercado
é mais exigente com questões
de compliance. Há interesses
por trás, não é só o esporte. O
marketing esportivo é usado
como ferramenta e não fim. Faz
com que governantes se conheçam.
Patrocinadores também
usam o esporte para aproximação.
No caso dos árabes, tem
essa suavidade, o turismo. Mas,
no caso de outras nações, pode
ser negócio puro. Os Estados
Unidos, por exemplo, usaram o
esporte como ferramenta diplomática
para grandes negócios.
ram US$ 1,660 milhão em 2018
e US$ 1,628 milhão em 2014. A
Covid-19 também fez os clubes
sofrerem, mas cada um encara
o momento mais ou menos preparado.
O Real Madrid registrou
um milhão de euros de lucro no
mesmo ano em que o Barcelona
teve meio milhão de prejuízo.
Uns saem estraçalhados, outros
só machucados.
Qual é o potencial de audiência?
O poder de hiperconexão da
Copa do Mundo é gigantesco. Jogos
das finais podem ser assistidos
por mais de 500 milhões de
casas no mundo. Se você multiplica
esse número por quatro
pessoas em cada domicílio, que
é mais ou menos a média, tem-
-se dois bilhões de pessoas. A
Copa da Rússia chegou a uma
audiência de três bilhões. Já o
negócio por trás disso, que são
os patrocínios, depende da ativação,
porque muitas marcas
não patrocinam, mas acabam
se associando ao evento indiretamente.
Uma das questões que
mais afligem a Fifa são os direitos
de transmissão, maior fonte
de renda. A transmissão linear,
de TV, está crescendo porque
ainda existe demanda por esporte
ao vivo. Mas, quando cair, será
difícil estabilizar da mesma maneira.
Os streamings compram,
mas possuem capacidade de
venda limitada. A Fifa sabe disso.
Mas se transmitir a Copa na
TV aberta ou fechada não conseguirá
falar com pessoas de 18
a 25 anos. É preciso considerar
plataformas complementares,
que deem a chance de atingir o
jovem que não vê televisão.
O que a transmissão do Mundial
2022 terá de diferente?
Será o ano do consumo de conteúdo.
Estou curioso para ver,
porque o consumo de conteúdo
mudou, mas temos o mesmo modelo
com TV aberta, fechada e vídeos
nas redes sociais da Fifa. Talvez,
redes sociais como TikTok e
Facebook façam sentido. Eu montaria
um time de influencers, jogadores
e ex-jogadores, para uma
ação de entretenimento ao vivo,
além dos 90 minutos do jogo. O
importante é promover a vivên-
cia. O torcedor comum gosta do
matchday, e tudo o que está relacionado
aos bastidores, vestiário,
antes do jogo, o que o jogador comeu,
além da transmissão; e de
conteúdo exclusivo, mostrando o
atleta jogando videogame com o
filho, cozinhando com a mulher,
indo ao pet com o cachorro. É
conteúdo de menor impacto com
relação ao jogo, mas não significa
que é de baixa qualidade, e ainda
é possível levar conteúdo patrocinado.
Essa é uma visão que vai
evoluir. Marcas não patrocinadoras
são maioria e, cada vez mais,
perceberão que não precisam estar
ligadas ao evento.
O mercado sabe patrocinar esporte?
Você coloca a marca na camisa,
bota uma placa, e aí tem de
ativar. Onde? Comprando mídia.
Isso não existe mais. Qual mídia
vai comprar? Instagram, YouTube,
Globo? E se a marca não tem
dinheiro para tudo? Aí entra o
data driven. Custo de aquisição
de clientes, mecanismos e ferramentas
terão de ser mensurados
diária ou mensalmente.
Patrocínios caros se transformam
em milhões de ativações,
não dá mais para correr o risco
de o investimento não voltar em
vendas. Talvez tenha de criar QR
codes, chamar influencers, fazer
brincadeiras, porque o humor
vende. As pessoas não estão ligadas
ao esporte apenas para
serem campeões, mas também
pela diversão, que engaja, embora
a conversão seja baixa. A tendência
no esporte mundial é que
a marca negocie transmissões,
por exemplo, no seu YouTube ou
site. Estamos falando de cotas
altíssimas. É como se a pessoa
que entrar na conta do seu banco
pudesse ver o jogo do Brasil
ao vivo. O custo de aquisição do
cliente, um dos principais KPIs
no digital, depende muito da
história que a marca vai contar.
Mas não adianta ser uma matemática,
precisa ter visão mais
humana, e usar o poder do esporte
como veículo de marca.
O que é e o que não é proibido?
Ambush marketing é colocar
uma marca no meio da transmis-
18 7 de março de 2022 - jornal propmark