edição de 7 de março de 2022

são, por exemplo, na arquibancada,
atrás do gol, onde passa
a câmera, e é um uso indevido.
Agora, se a marca pega influencers
que têm milhões de fãs,
monta um estúdio ao lado de um
estádio, por exemplo, no Catar,
e produz conteúdo 24h, com as
marcas patrocinadoras desses
influenciadores apoiando a cobertura
de jantares, baladas e entrevistando
ex-jogadores, não há
infração. A audiência do futebol
nem sempre precisa estar conectada
ao evento.
O que falta para o Brasil?
Criar ROI e considerar o esporte
como plataforma de negócios
e não de visibilidade de marca,
que não converte. A internet,
os estudos sobre ativações e
mensurações de propriedades
esportivas provam: o que converte
é conteúdo de qualidade.
Mas ainda tem gente contando
o centímetro de TV, enquanto
todo mundo faz data driven. Só
no Brasil permanecem métricas
ultrapassadas. Coloca-se R$ 10
milhões em uma cota com retorno
de R$ 100 milhões em mídia,
e se considera isso como ROI. No
meu cálculo, esse valor corresponde
a um terço do ROI, só vai
trazer um pouco da realidade. A
TV ainda pode atingir o público
errado. Não existe nada mais assertivo
que o esporte. E o futebol
é genial para isso. Mas falta
formalidade na gestão. Quando
tivermos isso, a publicidade
também vai dar um passo além.
Usa-se muito o futebol como mídia,
mas também é uma forma
de a marca não cair de cabeça
em uma gestão que, muitas vezes,
é ruim. Espero que a lei das
empresas ajude. Vamos esperar
acontecer para poder, então, comemorar.
Como valorizar um patrocínio?
Tem essa nova legislação da
Sociedade Anônima do Futebol,
para a transformação dos clubes
em empresas. No México, por
exemplo, os clubes já são geridos
por empresas, e eles não vendem
o espaço publicitário nas
camisas tão barato quanto aqui.
“Falta
considerar
o esporte
como
plataForma
de negócios
e não de
visibilidade”
Divulgação
Lá, o volume de dinheiro da publicidade
é mais caro, o próprio
mercado publicitário mexicano
é mais valioso, até pela questão
da audiência vinda dos Estados
Unidos. Isso ajuda. Claro que
uma empresa bem administrada
vale mais. Um clube bem administrado
tem de vender um
patrocínio melhor. O Flamengo
vendia patrocínios muito melhores
do que vende hoje porque,
melhor administrado, vale
mais. No entanto, ainda é algo
aquém do que poderia ser.
O futebol deixará de ser machista
um dia?
O futebol brasileiro é mais
conservador que a própria sociedade
brasileira. Isso existe no
esporte, em geral, mas o futebol
é ainda mais arcaico, e pouco
antenado com o que há de mais
moderno. O mundo do esporte,
porém, acena para questões de
diversidade e igualdade. Ídolos
como LeBron James e Lewis Hamilton
já ocupam espaço maior
que a própria Fifa sobre temas
de humanidade. Estudos mostram
que o espaço ocupado pela
fala dos atletas deve triplicar nos
próximos anos. É o ídolo que
produz relação de valor hoje.
Quem não investir em projetos
com ídolos terá um impacto menor.
Iniciativas do esporte nas
comunidades também ganham
cada vez mais espaço devido
à sensação de pertencimento.
O mercado publicitário precisa
aderir a isso. Marcas devem
construir um storytelling real. O
que vende é a autenticidade da
história que ela conta.
“não existe
nada mais
assertivo
que o
esporte”
Há um choque de cultura?
Hoje, 70% dos jovens de até
20 anos preferem marcas socialmente
engajadas com suas
causas. Há atletas que já faturam
mais com Instagram. 72% dos
jovens brasileiros têm um time
europeu, e a Liga que mais tem
penetração no Brasil é a NBA.
Os mais jovens, nem time europeu
querem. O jovem de 16 anos
não quer mais saber de futebol.
Quando as marcas perceberem
que o torcedor de mais de 40
anos está, muitas vezes, no perfil
do reacionário, antiquado, verá
que não vai dar mais para atender
a esse público, carregar esse
discurso, que inviabiliza a captação
de recursos no exterior. Podemos
ver cada vez mais clubes
recusando certos patrocinadores
porque o próprio consumidor
vai exigir propósito. No automobilismo,
que tem grandes
patrocínios técnicos, antes uma
empresa testava o seu combustível
para transmitir percepção
de qualidade. Hoje, se ela polui,
será cobrada. O que faz para investir
em energias renováveis?
A interrogação insiste na cabeça
de marcas que não estavam preparadas
para esse tipo de questionamento.
jornal propmark - 7 de março de 2022 19