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mercado amostra grátis evolui para sampling e continua poderosa ferramenta Universo da experimentação ganha capacidade de segmentação, gera dados, estratégias e insights para outras ações e comunicação da marca Freepik Com os dados que os retailers e e-tailers têm dos seus shoppers, é possível fazer uma estratégia de sampling atrelada ao comportamento de compra do target Neusa spaulucci distribuição de amostra grátis, que A evolui para o charmoso sampling, é uma poderosa ferramenta de busca na aproximação de uma marca com o consumidor. Há profissionais que afirmam que essa é uma das ações menos invasivas e o cliente gosta de ganhar “mimos”. Mas nesse universo uma coisa a grande maioria concorda: a amostra grátis, ou o sampling, mudou radicalmente nos últimos anos, já que é raro ver a moça com bandejinha no supermercado oferecendo uma prova de queijo, por exemplo. Será que acabou ou apenas se fortaleceu com o digital? Para Ana Luísa Périssé, CBO da Integer\ OutPromo, nem uma coisa nem outra. “A possibilidade de sampling via meios digitais trouxe um papel mais claro para a degustação do supermercado e fica fácil entender quando uma ou outra é mais relevante, dependendo do produto ou target em questão”, exemplifica. Já Marcos Pirozzelli, CEO da Accuracy, acredita que a demanda de experimentação não acabou e não necessariamente se fortaleceu, mas ganhou a capacidade de segmentação. “Com o apoio digital, tornou-se viável destinar os esforços diretamente ao target de cada marca”, diz. Ana Luísa levanta o histórico da trajetória e da evolução do sampling, afirmando poder apontar três momentos distintos sobre a entrega de amostras numa curva de precisão do target. “No primeiro momento, a entrega de amostras se dava por uma conveniência logística, era concentrada em lugares específicos como lojas ou centros comerciais. A estratégia era aproveitar locais de vendas para distribuição “Nos dias atuais, os sampliNgs são feitos em graNde parte através da mecâNica promocioNal” 12 18 de julho de 2022 - jornal propmark
Ana Luísa: “É possível fechar o ciclo” Divulgação “o feedback dos coNsumidores impactados traz iNsumos para a estratégia de go to market da compaNhia” ariel cria lavanderias para atrair consumidor do futuro Uma das sete unidades da Lavanderia Ariel, na Granja Viana, em São Paulo: espaço de experimentação Ana Luísa Périssé, CBO da Integer\Out- Promo, fala de um case que criaram, que considera como um novo formato de experimentação de produto. É que o detergente líquido para lavar roupas da marca Ariel, cliente da agência, enfrentava uma barreira com consumidores da geração Z, que, ainda, não lavam roupa em casa. Mesmo assim, segundo avaliação da executiva, eles são um público importante, porque, por serem entrantes da categoria, estão mais abertos a novas marcas e em poucos anos passarão a serem consumidores. “O que fizemos, Divulgação então, foi entregar uma boa experiência com o produto onde esse target está, em lavanderias profissionais. Criamos, assim, as lavanderias Ariel, em que o consumidor tem a experiência de receber suas roupas lavadas com o produto, sem de fato terem de usar ou comprar. Nesse caso, o fato de a lavanderia profissional usar o detergente da marca agrega muita credibilidade e o ciclo se fecha com a roupa recebida no melhor estado possível”, comenta. Ela afirma que foram criadas sete lavanderias e perceberam “o ganho de relevância da marca no target em questão”. Ns de sampling de produtos de uma mesma indústria”, lembra. Mas, segundo ela, nesse momento, também era comum fazer sampling de um produto atrelado a outro produto da empresa para que o primeiro emprestasse credibilidade ao segundo. “O que poderia se esperar dessa estratégia era colocar o produto na mão de um potencial comprador”, diz. A executiva fala que, depois disso, o setor entrou em uma fase de placement em que era importante fazer o sampling da forma mais conectada possível ao uso do produto. “Nessa época, era comum, por exemplo, entregarmos amostra de repelentes no pedágio da estrada para o litoral na sexta-feira à tarde e no sábado de manhã, e também fazer experimentação de creme para pentear os cabelos na praia. Entregar o produto no momento ou perto do momento de consumo traz relevância para quem recebe e aumentam muito as chances de ser usado”, conta. E, agora, o mercado está na fase de data sampling, que, segundo ela, com os dados que os retailers e e-tailers têm dos seus shoppers, é possível fazer uma estratégia de sampling atrelada ao comportamento de compra do target e também já associada a uma estratégia posterior de venda, que é o objetivo primário do sampling. “Acompanhamos, de forma clara, quem recebe o sampling, quem de alguma forma interagiu com esse produto em posterior ativação de mídia e, claro, quem comprou o produto na sequência. É possível fechar o ciclo desde a entrega do sampling até a compra e fechar com um estímulo a possível recompra, fazendo com que o impactado se torne de fato shopper”, afirma. investimento Ainda no quesito histórico do sampling, Pirozzelli declara que, até pouco tempo atrás, a amostra grátis era escalada através de um intenso investimento em mão de obra (dentro ou fora do PDV) ou de logística (mala direta, por exemplo). No entanto, segundo ele, hoje em dia, “essas práticas não foram extintas, mas deram muito espaço para campanhas com aplicação digital, como as de cashback, modalidade promocional que é recorrentemente aplicada com 100% de reembolso, o que propicia o famoso ‘Experimente Grátis’, cujo consumidor recebe de volta todo o valor da compra”. O sampling pode ser planejado para agir em diversas frentes, incluindo parcerias entre empresas para experimentação de produtos e serviços. Mas precisa ter uma curadoria bem feita do target. Ana Luísa afirma que é preciso conhecer os hábitos de compra de quem está recebendo o sampling para entender se ele é de fato um potencial comprador, mesmo que esteja nos recortes demográficos estabelecidos. “Além disso, mais uma vez, o contexto do momento da entrega da amostra é relevante para que seu uso seja de fato estimulado”, revela. jornal propmark - 18 de julho de 2022 13
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