edição de 18 de julho de 2022

entrevistA
Antonio Augusto
diretor de marketing da Localiza
A ApostA dA
locAlizA é
multifAcetAdA
Com unidades que gravitam em torno do
aluguel de veículos - ainda o principal
negócio -, a Localiza investe também no
modelo do carro por assinatura, com o
lançamento do Localiza Meoo, em que o cliente
paga uma mensalidade. “A pessoa não tem aquele
compromisso (com o financiamento) e facilita a
acessibilidade, pois hoje um carro é muito caro”,
destaca Antonio Augusto, diretor de marketing da
empresa. Para acompanhar a jornada de consumo
dos clientes e oferecer por meio da comunicação
os serviços da companhia, que tem faturamento
declarado de R$ 10,9 bilhões em 2021, a Localiza conta
com um supertime de marketing formado por 120
profissionais e ainda uma in-house, além de trabalhar
com agências externas, como a Artplan. Outra aposta
é o lançamento recente do site Vai por Mim, que traz
dicas de viagens e serviços com descontos especiais.
kelly dores
Como é a metodologia agile implantada
no marketing da Localiza?
Quando eu entrei na Localiza,
há cerca de três anos, iniciamos
um processo de consolidação das
unidades de negócios da empresa,
como aluguel de carros, venda
de seminovos, carro por assinatura,
gestão de frota e venda de
carros usados. E o que a gente via
é que para cada unidade acabava
construindo um pequeno silo e
o marketing trabalhava de forma
muito pouco sinérgica. Como a
companhia estava passando, naquele
momento, por uma transição
muito significativa de ser
uma empresa concentrada em
produtos para uma marca concentrada
no cliente, oferecer uma
plataforma de soluções para ele,
a tentativa que iniciamos naquele
período, e foi bem-sucedida,
foi também de trazer a visão do
cliente para dentro do marketing
e daí, sim, fazer uma distribuição
dentro das disciplinas da área.
E, na prática, como funciona para
vocês?
Em vez de fazermos o tradicional
marketing plan, em que a
gente olha três anos para frente
e estrutura um ecossistema de
fornecedores e agências, fizemos
um processo invertido e olhamos
para quais eram as dores do
cliente, a partir dos diversos pontos
de contato que ele tem com a
Localiza, e começamos a nos estruturar
para atender essas necessidades,
com squads temáticos
para acelerar soluções e propor
novas formas de se comunicar
com os clientes. O agile acabou
sendo adaptado para o negócio
no formato de growth e fizemos
uma transposição do modelo de
tecnologia com growth e acabamos
nos organizando em torno
do cliente, de forma que à medida
que vamos coletando dados,
insights, sejam dados primários
ou das plataformas, de pesquisas,
vamos adaptando os objetivos estratégicos
da empresa.
A equipe também foi ampliada?
Significativamente, a equipe,
que na época tinha umas 38 pessoas,
hoje passou para cerca de
120 pessoas. Mas essa mudança
não foi só por causa do modelo
agile. A gente viu também
que toda aquisição dos clientes,
que antes acontecia em loja, no
balcão, passou a ser digital. Precisamos
também responder a
essa digitalização do cliente, que
obrigou todas as empresas a ampliarem
as competências que estão
dentro do marketing. Performance,
analytics, SEO, toda essa
sopa de letrinhas da publicidade
digital exige uma configuração de
marketing muito maior para dar
as respostas para os clientes.
Como é o modelo de trabalho de comunicação
da Localiza?
Nosso modelo se baseia em
participar de conversas que sejam
relevantes para a nossa audiência,
sempre de forma customizada e
com uma escuta bastante ativa
do que está interessando no momento.
Utilizamos os canais, de
acordo com suas especificidades,
para conversarmos de maneira
próxima e engajante. No TikTok,
por exemplo, falamos sobre todos
nossos territórios - autos, viagens,
estilo de vida - de uma maneira
fluida e despretensiosa. Ao mesmo
tempo, no Instagram, temos
uma pegada mais elaborada, com
influenciadores e produções que
poderiam estar até no cinema.
Trazemos, ainda, o conteúdo de
maneira unificada e sempre presente
no www.vaipormim.com,
que se tornou um acervo completo
de todas as produções nossas e
de nossos parceiros. Dessa forma,
conseguimos conversar com as
audiências no formato e momento
que for mais conveniente e in-
teressante. Mesmo com o recente
lançamento da in-house Maloca 73
(com direção criativa do publicitário
Dan Zecchinelli), continuamos
com agências parceiras como Artplan
para demandas de branding e
FutureBrand para outros projetos.
Qual é a assinatura de marca?
A assinatura é A Melhor Onda
é a Próxima, que completou um
ano. E temos várias campanhas
bem sazonais. Há pouco tempo
lançamos o site Vai por Mim, que
é um grande hub de conteúdo em
que as pessoas podem se inspirar
para o próximo caminho e podem
também usar toda a rede de parceiros
da Localiza, com descontos
especiais. E a produção é contínua,
toda semana entram novos parceiros
e novos conteúdos, dicas para
manter a chama da inspiração acesa.
O objetivo é estar cada vez mais
presente em todas as fases da jornada
do consumidor. Com a forte
digitalização da sociedade nos últimos
anos, o foco é prover o cliente
desde inspirações para futuras
viagens até o planejamento e a
viabilização da rota. O Vai Por Mim
traz dicas de viagens e também a
possibilidade de comprar pacotes
e passagens aéreas com desconto.
E quais são os novos modelos de negócios
da Localiza?
O nosso último lançamento foi
o carro por assinatura, o Localiza
Meoo, que é superinteressante. O
Industry Report do Google mostra
que a indústria de automóveis
no formato tradicional de compra
e venda está em transformação e
muito pressionada, com queda de
14% ano a ano. Mas quando você
pega o índice de carro por assinatu-
“Nos Estados
UNidos, mais
dE 30% do
mErcado já
fUNcioNa Em
formato dE
lEasiNg”
18 18 de julho de 2022 - jornal propmark