edição de 14 de agosto de 2023

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2956 - 14 de agosto de 2023 R$ 20,00
Modelo híbrido se impõe
como nova cultura de
trabalho nas agências
Freepik
Mais de um ano após o fim das restrições da pandemia da Covid-19, o mercado publicitário continua
alternando as atividades de seus funcionários entre o home office e o formato presencial. Pesquisa da FGV
aponta que 71% das pessoas acreditam na flexibilização como futuro do trabalho. Mas a falta de interação
humana, como a socialização, ainda é um fator que joga contra esse modelo de atuação. pág. 18
Em ano de conquistas,
Mestiça ganha Aviação
10º Congresso Abep
debate digital e ESG
Podpah prepara festa
para três mil pessoas
Divulgação Divulgação Divulgação
Sócio e CEO da Mestiça, Paulo Sanna relata que neste ano a
agência conquistou sete contas. “2022 também foi um ano
de muitas conquistas e este ano continua”. Ele atribui o resultado
à metodologia própria, batizada de Pop-up. pág. 30
Maura Coracini, diretora de media digital da Kantar e chairwoman
do Congresso Abep, e Duilio Novaes, presidente da
Abep, reuniram líderes para discutir temas como a crescente
relevância da inteligência de dados. pág. 22
CEO do Podpah, Victor Assis afirma que a Podparty, que será
realizada em outubro, no Komplexo Templo Mooca, em São
Paulo, vai ter experiências de marcas como a Chivas. “As
marcas estão gostando do projeto”, diz ele. pág. 16

editorial
Armando Ferrentini
Modelo de trabalho híbrido
Formato impensável antes da pandemia, o modelo de trabalho híbrido se instalou em
praticamente todos os mercados. Após o home office funcionar durante o período de
restrições da Covid, aos poucos o modelo híbrido, que representa a junção da jornada
presencial do colaborador na sede das empresas com o trabalho a distância, se impôs.
Mas o que não faltam são notícias de companhias, incluindo as big techs, pedindo para
que seus funcionários voltem ao trabalho presencial. Em comunicado logo após o início
da flexibilização das regras de isolamento no ano passado, Google e Amazon exigiram
a volta de suas equipes ao presencial, mesmo após constatar que a maioria de seus
funcionários não queria sair de casa. O exemplo mais recente no setor é o do Zoom,
plataforma de videoconferência que virou símbolo do home office durante a pandemia.
A questão é que várias empresas sentem dificuldade em capacitar os funcionários
mais jovens remotamente, pois quando eles estão presentes no escritório nem sempre
sobra tempo para treinar essa força de trabalho da forma que era feito antes. Outro
problema é absorver a cultura quando se está distante.
No mercado publicitário, não é diferente. Apesar de o modelo híbrido ter se transformado
em uma nova cultura de trabalho, há um movimento entre as agências de publicidade
para que os colaboradores estejam presentes mais dias nos escritórios.
Exemplo disso partiu da Publicis, nos Estados Unidos, que convocou funcionários das
agências digitais a comparecerem três vezes por semana sob pena de punições, caso
não cumpram a regra. Uma fonte confidenciou ao propmark que essa exigência pode
chegar ao Brasil - atualmente, os funcionários do Publicis Groupe devem comparecer
dois dias por semana nas empresas da holding.
O desafio das empresas, em geral, está em encontrar o ponto de equilíbrio entre o trabalho
presencial e o remoto. De acordo com levantamento da plataforma de coworking
BeerOrCoffee, 42% das pessoas que passaram a trabalhar de casa em função do isolamento
querem continuar assim. Principalmente para atividades que demandam mais
criatividade. Várias pesquisas apontam que esse modelo é o preferido, tanto entre os
executivos C-Level como entre os colaboradores em geral.
A FGV divulgou uma pesquisa que aponta que 71% acreditam na flexibilização como
futuro do trabalho. Já de acordo com a consultoria Mckinsey & Company, 52% apontam
o sistema híbrido como o ideal.
Por outro lado, várias pesquisas mostram o declínio na oferta de vagas de emprego
com a possibilidade de trabalho remoto. Em fevereiro deste ano, de acordo com dados
do LinkedIn’s Economic Graph, quase 25% das vagas publicadas na rede mencionaram
a possibilidade de trabalhar remotamente, incluindo o formato híbrido. Um ano antes,
eram 39% do total.
Matéria nesta edição ouviu executivos de algumas das principais agências de propaganda
brasileiras sobre o tema. De acordo com os depoimentos, cada um encontrou,
a seu modo, a melhor forma de estabelecer os dias para que as pessoas estejam
fisicamente nas agências. Seja com dias determinados ou não. O que não significa
que esse modelo não possa ser revisado. Não é raro, inclusive, escutar de líderes que
realizam pesquisas de clima com certa frequência.
“A sede da Galeria.ag foi projetada durante a pandemia, em um contexto em que
as pessoas estavam acostumadas a trabalhar de casa todos os dias. Nosso intuito,
então, foi proporcionar um espaço confortável para os funcionários, onde eles
preferissem ir frequentemente, em vez de se sentirem pressionados a estarem lá.
Atualmente, as pessoas devem vir 10 vezes por mês ao escritório, mas podem escolher
os melhores dias para estarem lá de acordo com a rotina e as demandas de trabalho”,
ressalta Eduardo Simon, CEO e sócio-fundador da Galeria.ag.
Frase: “A curiosidade está para a imaginação, assim como a libido está para o sexo.
Sem libido, não existe o sexo. E sem curiosidade, você não terá imaginação.” (Trecho
do livro “Abaixo os gurus, salve os gurus”, de Walter Longo, editado pela Alta Books).
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
Após dois anos na Publicis Brasil, a diretora de criação e
conteúdo Deh Bastos saiu da agência. Segundo fontes do
propmark, a iniciativa de sair da Publicis partiu da própria Deh.
3ª
Diretora de criação e conteúdo,
Deh Bastos deixa a Publicis Brasil
Galeria apresenta a 404, sua
empresa de design e inovação
A Galeria anunciou a criação da 404, uma empresa de design e inovação
criada para clientes. Com atuação global, a empresa será liderada por Rafael
Caldeira, Renan Monjon e Saulo Monjon.
WPP reduz previsão de
crescimento para 2023
O Grupo WPP apresentou os seus resultados do primeiro semestre de
2023, quando registrou uma receita de 7,2 bilhões de libras esterlinas,
representando um aumento de 6,9% em relação ao mesmo período de 2022.
A previsão de crescimento foi reduzida para entre 1,5% e 3%.
4ª
Estudo da Kantar, apresentado durante o Congresso da Abep,
mostrou que quase metade dos consumidores não confia em
ações publicitárias voltadas à sustentabilidade.
5ª
46% dos consumidores não confiam
em publicidade voltada à sustentabilidade
Nova/SB muda identidade
visual e passa a se chamar Nova
A Nova/SB passou a se chamar apenas Nova. O conceito
escolhido para a campanha foi “Somos a Nova/SB, mas
pode chamar só de Nova”.
4 14 de agosto de 2023 - jornal propmark

índice
Trabalho híbrido
se estabelece no
mercado publicitário
O modelo que representa
a junção entre jornada
presencial e remota dos
colaboradores tem diferentes
camadas de aprendizado.
Cada agência tem a própria
estratégia, mas há desafios a
serem enfrentados.
18
propmark
propmark.com.br
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci e Paulo
Macedo
Editor de fotografia: Alê Oliveira
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Adrieny Magalhães e
Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Editor de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
O propmark é filiado à:
Heinz estimula a cultura da
criatividade entre colaboradores
Cecília Alexandre, diretora de marketing da Kraft
Heinz, resultado da fusão entre Kraft Foods e Heinz,
afirma que a empresa treina desde os times, para a
construção dos melhores briefings, até parceiros cada
vez mais engajados, que são a extensão da marca,
que ganhou vários Leões em Cannes. pág. 28
Lei Maria da Penha completa 17 anos
e violência contra mulher aumenta
No Agosto Lilás, governo e marcas lançam campanhas
de prevenção e conscientização. Segundo o “Anuário
Brasileiro de Segurança Pública” (2023), os números
absolutos de violência doméstica (lesão corporal
dolosa) aumentaram de 237.596 (2021) para 245.713
(2022) no Brasil. pág. 24
Diretor-presidente
Armando Ferrentini
Diretor-executivo
Tiago Ferrentini
Departamento comercial
Gerentes de contas:
Mel Floriano
mel@propmark.com.br
tel. (11) 2065 0748
Monserrat Miró
monserrat@propmark.com.br
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Assinaturas
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Redação
Rua François Coty, 228
01524-030 - São Paulo – SP
Tel. (11) 2065 0772 / 0766
redacao@propmark.com.br
As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................4
Conexões ...........................................................................8
Curtas .................................................................................10
Inspiração ..........................................................................12
Negócios & sustentabilidade ...........................................14
Quem Fez ...........................................................................15
Entrevista ..........................................................................16
Mercado .............................................................................18
Pesquisas ..........................................................................27
Marcas ...............................................................................28
Agências ............................................................................30
Opinião...............................................................................33
ESG no MKT ........................................................................34
Click do Alê ........................................................................35
We Love MKT ......................................................................36
Supercenas ........................................................................37
Última Página ....................................................................38
USP comemora 25 anos da campanha
de recepção dos calouros com mostra
Dorinho Bastos, cartunista do propmark e professor
da USP, e a criativa e ex-aluna Camila Scramim Rigo
durante exposição que homenageia trajetória de alunos
na universidade. págs. 26 e 35
6 14 de agosto de 2023 - jornal propmark

conexões
última hora
Praia
A Dellarte, com patrocínio do Banco Santander e gestão criativa de Raoul Notrica, realiza, de
28 de setembro a 1º de outubro, o Festival Praia Rio 2023, na Casa de Cultura Laura Alvim e
no Parque Garota de Ipanema. O tema central é “Rio celebra a sua praia”. As apresentações
musicais contarão com a presença de Mart’Nalia (foto), além de gastronomia, economia,
moda, esportes e uma conversa sobre sustentabilidade com o tema “Vai dar praia amanhã”.
“Queremos provocar o pensamento crítico sobre a manutenção e preservação das nossas
praias, dialogando, em todos momentos, com nosso compromisso de sustentabilidade.”
concorrência
A rede Leroy Merlin está finalizando processo seletivo de escolha de agência de publicidade.
Estão na fase final a Crispin Porter + Boguski , Wieden+Kennedy e Ogilvy Brasil. A concorrência
está sendo conduzida pela Coletivo Consultoria.
LinkedIn
Post: WMcCann reforça time de negócios
com novo diretor
Sucesso! Thiago Monteiro Xavier!
Daniela Sostisso
Brabíssimo!
Thomas Gomes
Eu te desejo mais sucesso ainda!
Flavia Silva
Aê, sucesso, querido!
Welton Noronha
Post: Motim conquista conta da iD\
TBWA
Estamos animados para conquistar ainda
mais. Valeu, propmark!
dorinho
Motim
Post: Tecnologia e inovação tornam
mídia exterior a queridinha de
anunciantes
Sensacional!
Mirian Helena Ferreira
Existe uma coisa que se chama empatia,
ou melhor, a linguagem do povo,
traduzida na simplicidade. Isso, antigamente,
era merchan em mercados.
Agora, se transforma em outro nível
de exibição de marca. Se fosse em rádios,
falaria que é uma promoção para
dar recall e acionar o ibope. Que baita
ideia, despertar o desejo onde todos esperam.
Parabéns!
José Roberto Lopes
Parceria
O Bradesco lançou na semana passada a primeira campanha em parceria com o DJ Alok
(foto acima) para a marca Ágora, casa de investimentos do banco. Além do filme para a TV,
a campanha “Agora, Alok”, criada pela AldeiaH, traz peças para redes sociais, rádio e veículos
impressos, além das mídias OOH/DOOH.
Mídia
A praça mais famosa do Brasil está de cara nova com um painel digital de mídia out-ofhome.
O totem da atração humorística “A praça é nossa”, do SBT, apresentará peças de
publicidade durante o programa, a fim de assemelhar-se ainda mais aos espaços públicos do
cotidiano do brasileiro. A estreia deste novo formato de branded content traz a Claro como
a primeira marca a explorar o espaço com a campanha de seu plano pré-pago, o ‘Prezão’. Os
espectadores poderão conferir a divulgação integrada e orgânica no ambiente humorístico
até dezembro de 2023. A ação foi desenvolvida pelo SBT Solutions.
Festival
O creme dental Luminou White Glow, da Colgate-Palmolive, está entre os apoiadores do The
Town. A marca montou estratégia de marketing para o evento, com squad de creators, dois
estandes no festival e ativações instagramáveis para o público no local.
8 14 de agosto de 2023 - jornal propmark

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curtas
Divulgação
NEOOH ENtRa Em NOvOs PaRquEs dE
sP E ExPaNdE PREsENça NacIONal
A empresa de mídia out-of-home NEOOH renovará o circuito de mídia do Parque Villa-Lobos, Zoo
SP, Safari SP, Botânico SP, Cândido Portinari e Parque da Água Branca. O acordo fechado com
a Reserva Parques, responsável pela gestão dos parques paulistanos, prevê a instalação de
telas de alta definição conforme as necessidades visuais e ambientais de cada espaço. Gestão
de mídia, parcerias com marcas e comunicação interna também ficam sob a responsabilidade
da NEOOH. “Essa movimentação reforça nosso conceito de que a vida acontece ‘out-of-home’, e
queremos fazer parte da vida das pessoas da forma mais natural e efetiva possível”, comenta
Leonardo Chebly, CEO da NEOOH, que soma presença em 12 parques apenas em São Paulo. Desde
2022, a empresa gerencia também a comercialização de espaços no Parque do Ibirapuera.
Já no Rio de Janeiro, a empresa anuncia a chegada do diretor-comercial Paolo Azevedo, que
responderá ao chief sales officer Gustavo Silva. “O mercado do Rio de Janeiro é extremamente
estratégico para a NEOOH, onde também temos expandido nossa presença e de nossos clientes
nacionais”, destaca Silva. Recentemente, a NEOOH comunicou a aquisição da InfoTV, especializada
em digital out-of-home em Santa Catarina, confirmando a expansão nacional do negócio.
Deh Bastos Deixa a PuBlicis Brasil
Divulgação
esPm cria novas Diretorias acaDêmicas
Divulgação
Após dois anos na Publicis, publicitária decide entrar como sócia em uma startup do mercado
Comunicação e Artes e Negócios e Tecnologia são as novas escolas estruturadas
Deh Bastos não é mais diretora de criação e conteúdo da Publicis Brasil. Ela estava na agência
há dois anos. Fontes do propmark sinalizam que a iniciativa de deixar o cargo foi de Deh Bastos.
A semana passada foi a última em que a criativa trabalhou no grupo. Deh começou a sua trajetória
na Publicis no segundo semestre de 2021 e participou de projetos como o “Entre”, que em
maio chegou à sua quinta edição destinando 85% das 30 vagas às mulheres negras e indígenas,
e 10% às trans. Também criou para marcas como Medley e Ninho. Uma das vozes pretas mais
ativas do mercado publicitário, a criativa foi jurada do Cannes Lions 2023, na shortlist de Film
Craft. Segundo fontes, Deh Bastos deve entrar como sócia em uma startup do mercado.
A ESPM acaba de criar novas diretorias acadêmicas. Sob o comando de Cristiano Amaral, está a
Escola de Comunicação e Artes, que agrega os cursos de comunicação e publicidade, jornalismo,
cinema e audiovisual, ciências do consumo, design visual, design de moda e design de animação.
Já Frederike Mette conduz a Escola de Negócios e Tecnologia, que abriga administração,
relações internacionais, sistemas de informação e direito. Mette destaca o “o olhar gerencial
e estratégico com o mercado”, enquanto Amaral frisa a expansão das “fronteiras de conhecimento”.
“A nossa instituição nasceu e foi construída desde sempre pelo mercado publicitário e
marketing. Queremos estar na vanguarda”, comenta o presidente Dalton Pastore.
Galeria lança 404, De DesiGn e inovação Kivi cheGa ao mercaDo Brasileiro De ctv Wmccann muDa comanDo De neGócios
Divulgação
Glenn Carsten/Unsplash
Divulgação
Líderes da operação com Eduardo Simon (sentado)
404 é o nome da nova empresa da Galeria. O negócio de
design e inovação será comandado por Rafael Caldeira, Renan
Monjon e Saulo Monjon, e terá atuação global. Além da publicidade,
atenderá players que operam na interseção entre
arte, cultura e ciência. “Algumas premissas são estabelecidas
buscando a interação entre design, produção e sustentabilidade”,
conferem os irmãos Monjon. Rafa Caldeira lembra
que “precisamos estar prontos para criar qualquer solução
que faça sentido para o desafio dos clientes”. Inspirado no
erro 404 (Not Found), típico do mundo dos computadores, o
nome remete para um negócio que “abraça as oportunidades
de testar novos conceitos para marcas”, acrescenta Eduardo
Simon, CEO e sócio-fundador da Galeria.
Anunciantes ganham soluções de campanhas para CTV
Campanhas publicitárias para TV conectada (CTV) crescem a
reboque da expansão do setor, que pode alcançar US$ 27,5
bilhões ao ano até 2025, segundo o Statista. O potencial do
mercado brasileiro atraiu o interesse da adtech mexicana
Kivi, que acaba de desembarcar no país. “O Brasil tem um
grande potencial para a CTV devido à sua grande população,
à adoção de dispositivos conectados e à oportunidade de
oferecer publicidade mais precisa e personalizada”, analisa
Marcelo Cohen, country manager da Kivi no Brasil. As soluções
da empresa já são utilizadas por mais de 30 anunciantes, e a
receita do negócio cresceu mais de 400% no fim do primeiro
semestre de 2023. O plano faz parte da expansão do Grupo
Rocket, que atua na América Latina e Espanha.
Thiago Xavier: contribuir com clientes e escutar as pessoas
O novo diretor de negócios da WMcCann é Thiago Xavier,
que possui 20 anos de experiência. “Quero contribuir para
os negócios dos nossos clientes entendendo seus reais
desafios e como a comunicação pode ajudar a resolvê-los
de forma responsável, transparente e eficaz. Somado a este
objetivo, também desejo ouvir pessoas e proporcionar um
ambiente de trabalho inspirador para o time, para que cada
indivíduo alcance seus resultados extraordinários”, declara
Thiago Xavier. O executivo já passou pela BETC Havas, Lumiar
Education, Repense, Grupo GPA e Fbiz, e já trabalhou para Itaú,
Pão de Açúcar, Claro, Bayer, Oracle, Petrobrás, Renault, TOTVs,
Laboratórios Lilly e Boehringer, Mondial, Comgás, Tecnisa,
World Animal Protection e Fundação Abrinq, entre outros.
10 14 de agosto de 2023 - jornal propmark

PROPMARK.
MUDANDO
PARA FICAR
igual.
Nesses 58 anos muita coisa mudou no mercado, e você
soube de todas pelo Propmark, impresso ou digital.
Continua assim, mas com marca e projeto gráfico novos.

inspiração
O poder do audiovisual
Fotos: Arquivo Pessoal
“Ver como meu trabalho pode tocar a vida das pessoas, fazer uma diferença
em seus pensamentos e sentimentos, é algo que me impulsiona”
Fred Ouro Preto
Especial para o propmark
O
mundo do audiovisual é uma fonte inesgotável de inspiração. Como diretor, tenho
a sorte de trabalhar nesse meio, onde a arte e a criatividade se encontram para
contar histórias e provocar emoções.
Ao longo dos anos, tenho refletido sobre o que me inspira em meus trabalhos no audiovisual
e como essa inspiração molda minha abordagem artística.
Em primeiro lugar, o que sempre me fascinou é a capacidade do audiovisual de agregar
pessoas. Através das histórias que contamos, podemos nos conectar com pessoas de diferentes
origens e experiências, despertando empatia e compreensão mútua. A ideia de criar
algo que possa unir públicos distintos é extremamente inspiradora para mim, e me motiva
a explorar outras narrativas e perspectivas.
Eu tenho um banco de referências e inspirações que utilizo nas minhas criações, independentemente
de qual seja o artista ou a marca. São coisas minhas, que eu gosto, visuais
ou ideias soltas. Tento trazer uma coisa minha pro artista. Além disso, tento entender o que
o artista ou a marca precisa em determinado momento e, assim, poder usar as inspirações
que armazeno.
Acredito que a arte tem o poder de provocar reflexões e questionamentos. O audiovisual,
como forma de expressão artística, pode abordar questões sociais, políticas e existenciais
de maneira profunda e significativa.
Através das imagens, do som e da linguagem visual, podemos transmitir mensagens e
despertar discussões importantes na sociedade. Essa capacidade é algo que me inspira a
buscar histórias que me desafiem e levantem questionamentos relevantes.
Outra fonte de inspiração para mim é a colaboração criativa. O processo de fazer cinema,
publicidade e televisão é verdadeiramente colaborativo, envolvendo uma equipe diversificada
de profissionais talentosos, como roteiristas, diretores de fotografia, editores, atores
e muitos outros. O audiovisual te dá a oportunidade de trabalhar com pessoas e equipes
diferentes e em locais distintos, te levando a níveis de informação que você não teria. Cada
pessoa traz sua visão única e habilidades para a produção, resultando em uma obra final de
um esforço conjunto.
A oportunidade de trabalhar com seres humanos talentosos e criativos, trocar ideias e
aprender uns com os outros, é algo que enaltece o meu trabalho como diretor.
A inspiração também surge do mundo ao nosso redor.
A observação da vida cotidiana, das pessoas, dos lugares e dos acontecimentos pode ser
uma fonte rica de ideias e estímulos criativos.
Às vezes, basta uma conversa casual ou um momento de contemplação para surgir uma
nova história ou uma abordagem diferente.
Ver como meu trabalho pode tocar a vida das pessoas, fazer uma diferença em seus
pensamentos e sentimentos, é algo que me impulsiona a continuar contando histórias e
explorando novas formas de expressão artística.
A inspiração é o fio condutor que alimenta meu trabalho com as artes, seja ela qual for.
Cada projeto é uma oportunidade de explorar e expandir meu horizonte criativo, e sou grato
por fazer parte desse mundo fascinante.
Fred Ouro Preto é diretor da Café Royal
12 14 de agosto de 2023 - jornal propmark

"ALEXA, VOCÊ
ACHA OUE
ESSA CAMPANHA
GANHA PRÊMIO?"
Você e a máquina, quem manda em quem afinal?
Prêmio Colunistas.
Há 55 anos valorizando
a inteligência humana.
As ferramentas estão
aí. Cada dia mais
inteligentes. Mas só
o seu toque e a sua
criatividade podem
transformar um
simples trabalho
mecânico em
um resultado
absolutamente
genial. Inscreva suas
melhores peças e
mostre que é você
que faz a diferença.
colunistas.com.br

negócios &
sustentabilidade
Alê Oliveira
O casamento
das marcas com
o terceiro setor
Ricardo Esturaro
é escritor, administrador de empresas
e especialista em marketing, estratégia
e sustentabilidade
ricardo@esturaro.com
Ricardo Esturaro
As Organizações da Sociedade Civil (OSCs) têm
conquistado uma crescente importância no PIB
e na dinâmica da sociedade, representando os
anseios e necessidades da população, defendendo direitos
individuais e coletivos e promovendo o bem comum.
Em uma sociedade moderna, elas desempenham
um papel fundamental.
Apesar dos avanços na profissionalização do terceiro
setor nos últimos anos e da ampliação de sua
atuação na sociedade, ainda persiste um olhar míope
e reducionista em relação ao seu papel, especialmente
no Brasil, onde a filantropia é, em alguns setores,
vista como uma prática assistencialista. A sociedade
brasileira, como um todo, ainda não compreende a
importância e os benefícios, inclusive econômicos, do
investimento no terceiro setor.
A história do terceiro setor no Brasil remonta ao
período colonial, quando predominava o modelo de
assistência social voltado para comunidades carentes,
liderado pela Igreja Católica. Com o tempo, outras
religiões e grupos também se envolveram na formação
de organizações sociais de assistência baseadas
no trabalho voluntário. Ao longo do século 20, houve
um aumento na diversidade de grupos e organizações
que trabalharam para sanar deficiências na
proteção social das populações mais carentes. Simultaneamente,
a pauta e as ações do terceiro setor se
sofisticaram, acompanhando as novas demandas da
sociedade e estendendo sua atuação para assuntos
como educação, meio ambiente, apoio a refugiados e
outros temas relevantes.
A publicação “Perfil das organizações da sociedade civil
no Brasil” de 2018, do IPEA, oferece um retrato do terceiro
setor no país. Os números são expressivos: existem
820 mil OSCs com CNPJs ativos no Brasil. O processo de
formação e consolidação dessas organizações ocorreu
principalmente a partir das décadas de 1970 e 1980. De
acordo com o IPEA, 12,3% das OSCs ativas foram fundadas
até o fim da década de 1980; 69,1% entre 1990 e 2010 e
18,6% nos últimos 10 anos.
A transformação do perfil das OSCs formadas nas últimas
décadas é evidente: atualmente, 86% são formadas
por associações privadas, 2% por fundações privadas e
12% correspondem a organizações religiosas. Da mesma
maneira, o setor passa por uma transformação no perfil
de sua força de trabalho: em sua origem, as atividades
eram executadas primordialmente por voluntários; agora,
estruturas híbridas, que incluem trabalho remunerado,
começam a ganhar espaço.
Nos últimos anos, houve um crescimento na colaboração
entre as marcas e o terceiro setor, resultando em
parcerias estratégicas que impulsionam o seu impacto
social. As marcas têm buscado associar suas imagens a
causas sociais relevantes, o que se mostra uma estratégia
valiosa para fortalecer a percepção positiva nos
consumidores. Ao apoiar projetos e iniciativas sociais,
as empresas demonstram um compromisso com a responsabilidade
social e contribuem para a construção de
uma sociedade mais justa e sustentável.
No entanto, é importante destacar que essas parcerias
devem ser construídas visando ao longo prazo, permitindo
que os impactos positivos sejam duradouros e
alcancem resultados mais profundos e significativos na
sociedade. Dada a realidade do terceiro setor, que atua
com estruturas frágeis e carência de recursos, uma marca
não deve desembarcar de um projeto social depois
de alcançar seus objetivos mercadológicos - isto seria
uma miopia. Ao contrário, o compromisso de longo prazo
deve ser visto como uma oportunidade para as marcas
desenvolverem parcerias estratégicas sólidas para impulsionar
os seus projetos sociais - um casamento onde
todos ganham.
“Apesar dos avanços
na profissionalização
do terceiro setor, ainda
persiste um olhar míope
em relação ao seu papel”
14 14 de agosto de 2023 - jornal propmark

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Binder
Caixa EConômiCa FEdEral
Fotos: Divulgação
Título: “Poupança Caixa”
VP de criação: marcos apóstolo
Criação: rynaldo Gondim, tatiana rodrigues, Filipe Fontes e david
murad
Produtora: Cine
Diretor: Clovis mello
Som: raw Áudio
Aprovação: adriana Probst, tatisa Fabris, ludmilla albertini e Emiliana Freitas
Campanha criada pela Binder foi selecionada como destaque pelo Ads of the
World. Ação destaca a segurança da instituição com imagens que simulam
filmes de ação e aventura em situações diversas. Os comerciais foram veiculados
nas principais emissoras de televisão aberta do país, incluindo Globo,
SBT, Band e Cultura.
OGiLVY
nEstlÉ
Título: “Uma garrafinha, n sensações”
CCO: sergio mugnaini
Criação: Felipe Pires, Bruno ramalho, miller Farias,
Paulo da Costa e tales shibata
Produtora: Black madre
Aprovação: Gabriela Guerreiro e amanda santos
Ação foi desenvolvida para o portfólio de bebidas prontas
para o consumo (Alpino, Nescafé, Neston e Nescau). “A campanha
convida o público a experimentar nossos sabores.
Em linha com a crescente evolução do segmento e a busca
por experiências prazerosas”, afirma Gabriela Guerreiro, head
de marketing de bebidas na Nestlé.
Greenz
stonE
Título: “tá com ton”
CCO: PH Gomes
Diretores de criaçao: tiago moralles e tiago Valadão
Produtora: Untitled
Diretor de cena: as Figas
Aprovação: Caio Fiuza, rodolfo luz, Bruno novaes e luiza dias
Projeto tem foco nas oportunidades da economia digital com peças
publicitárias que enfatizam a vantagem de encontrar no mesmo aplicativo
o suporte para vender e gerenciar esses recursos. Além dos
filmes para TV aberta, a estratégia contempla peças para o digital,
redes sociais, mídia impressa e ações com influenciadores.
jornal propmark - 14 de agosto de 2023 15

entrevista
Victor Assis
CEO do Podpah
“O Podpah é um fenômeno
com vários porquês”
Victor Assis é a mente por trás das câmeras e
da mesa de madeira onde nasceu o Podpah.
Com uma expectativa de finalizar 2023 com
um faturamento de R$ 25 milhões, o CEO
do hub de conteúdo leva consigo diversas
lições de suas experiências anteriores para
tocar os negócios do canal que soma mais
de sete milhões de inscritos e mais de 913
milhões de visualizações. No total, o Podpah
já trabalhou com 100 marcas ao longo de
sua trajetória e, para Assis, um dos motivos
que fazem com que as empresas escolham
o hub é o fato de o canal ser um espaço
brand safety. “Quando a gente se tornou uma
marca segura para outras marcas investirem,
naturalmente fomos conseguindo ganhar
espaço”. Prestes a lançar uma festa, a
PodParty, que ocorrerá em outubro de 2023,
o CEO conta como o Podpah se tornou um
canhão no mercado e os próximos passos.
Carolina Vilela
O quanto você, como CEO, se envolve nos projetos do Podpah com
as marcas?
Até a gente se estruturar, eu me envolvia 100%. Hoje, com a presença do Romano na
liderança do comercial e do marketing, eu consigo me envolver um pouco menos. Eu
entro mais em reuniões que são com grandes marcas, grandes contratos que temos de
discutir mais termos. Eu também gosto muito de participar de decisões criativas, então,
se a gente precisa fazer uma entrega, eu entro na discussão. De marcas, o Romano e
a Luana tocam mais o dia a dia, ao mesmo tempo que ficam olhando o faturamento, a
gestão de pessoas, os processos, o approach com o mercado etc. Eu acabo participando
mais da etapa final das negociações, das últimas reuniões. O Romano está falando com
marcas que eu nem sei, ele só me avisa que está fechando e me pergunta o que eu
acho. Ele me desafoga muito, é o meu braço direito.
Como as suas outras experiências profissionais contribuíram para a
sua função de CEO?
Na verdade, a minha formação foi muito na Copa das Confederações, trabalhando com a
Adidas em um projeto que englobava a Copa das Confederações, o lançamento da bola
da Copa e a Copa do Mundo. Ali foi a minha escola, porque eu estava trabalhando diretamente
com branding e o objetivo era ser a marca mais falada durante a Copa do Mundo.
Foi lá que eu conheci esse mundo de branding, achei muito legal poder proporcionar
Divulgação
experiências para o consumidor e decidi que queria trabalhar com isso. Quando eu fui
para o Palmeiras, eu já tinha essa experiência. No clube, o desafio era rejuvenescer a
marca, ter presença nas redes sociais, fazer ações que engajassem o público. Começamos
a desenvolver um monte de projetos que conectavam as pessoas e fizessem com
que o Palmeiras se tornasse uma marca mais jovem e atualizada. Essas duas escolas foram
muito importantes para eu começar a desenvolver essa visão de marca dentro da
minha carreira. No Podpah não foi diferente. Aqui, o que eu mais usei foi essa visão de
marca, porque a parte comercial e financeira a gente estruturou, mas eu acho que foi
justamente essa visão de marca que nos trouxe até aqui. Conseguir conversar com uma
marca e mostrar que você tem algo consolidado, com princípios e valores, é muito bom.
Como era a estrutura do Podpah no início e o que mudou ao longo
desses anos?
No começo, nós éramos em três: eu, Igor e Mítico. Quando o Podpah saiu do Flow, nós
precisávamos de uma pessoa para fazer os cortes dos vídeos e eu chamei o Alex, que
era meu amigo de infância e tinha ido para a Austrália estudar engenharia de som. Eu
liguei para ele, contei do projeto, falei que a gente não sabia onde ia dar, mas convidei
mesmo não sendo a especialização dele e ele aceitou. No ano passado, quando fizemos
dois anos, tínhamos sete pessoas presenciais que eram eu, Igor, Mítico, Alex, Gabriel
(diretor criativo), o Bruno (financeiro) e o Gabriel Galdêncio (redes sociais). Fora, nós
tínhamos o Ricardo como assessor e quatro meninos de Santos que faziam os cortes.
Quando mudamos para o novo prédio, precisamos estruturar muita coisa porque dei-
16 14 de agosto de 2023 - jornal propmark

“Desde o início do Podpah, nós já
trabalhamos com 100 marcas”
xou de ser só um podcast, viramos um hub de conteúdo e a administração inteira do
prédio é nossa, então contratamos uma produtora, uma chefe de cozinha para o Rango
Brabo, um editor, um designer... Hoje, nós somos em 25 pessoas presentes e mais os
meninos de Santos e as outras pessoas, somando tudo dá entre 30 e 35 pessoas. Nós tomamos
muito cuidado para não inflar a estrutura também, porque desligar funcionário
é sempre muito traumático, então sempre colocamos os pés no chão, damos um passo
de cada vez. Temos muitas pessoas híbridas aqui, como o Caio que faz as edições, mas
também participa da criação do roteiro do Rango Brabo e ajuda a dirigir o programa. O
nosso dia a dia é muito horizontal, então todo mundo participa de tudo.
Em 2022, o Podpah se tornou um hub de conteúdos com vários programas
na grade. Por que vocês decidiram ampliar o portfólio?
Nós poderíamos estar no nosso estúdio antigo, com um opex de um décimo do que é
hoje e ainda assim, trabalhando com grandes marcas, mas nós começamos a diagnosticar
que, no período pós-pandemia, talvez o formato do podcast não seria mais tão consumido,
ou até que daqui um ou dois anos o YouTube mude o algoritmo e o watchtime
não seja mais o principal drive, ou que as pessoas simplesmente cansassem de podcast
e começassem a consumir outro tipo de conteúdo e pensamos no que poderíamos
fazer nesses cenários. Nós não quisemos criar vários outros programas com o mesmo
formato do podcast, então pensamos em diversificar o conteúdo para uma mesma audiência.
A estratégia é essa. Eu sempre falo que o Podpah tem conversas que são muito
importantes, mas é um podcast de entretenimento. O Rango Brabo é um programa de
culinária, mas, na verdade, é um programa de entretenimento com background de culinária.
A mesma coisa vale para o Quebrada F.C e o Podpah Visita. Todos são programas
de entretenimento, mas com backgrounds específicos e formatos diferentes. Então,
hoje, nós temos um formato que é sentar em volta de uma mesa e passar uma hora
conversando, um formato de de 40 minutos com o Defante fazendo loucuras em uma
cozinha, um formato que é de hard news para falar de futebol e um formato que é para
o público parar em casa e ver como é a casa de uma outra pessoa. Nós estamos criando
programas diferentes para um mesmo público, essa é a estratégia.
No total, o hub Podpah tem quantos patrocinadores?
Nós temos alguns patrocinadores que são anuais, mas não são do hub como um todo.
Do hub, nós temos Três Corações, Brahma, GM, Chivas, Dorflex, Gillette, Guaraná, Pepsi,
Itaú, Red Bull e Spotify. Também tem as marcas que são ativas, com contrato vigente,
mas não tem bloqueio, então eu posso trabalhar com concorrentes, que são Bis, O Boticário,
Centauro, HBO Max, Hellman’s, Lacoste, MCD, McDonald’s, NBA, Oakley, Outback,
Paramount, Prime Video, Ruffles, Sadia, Smart Fit, Sucrilhos, Subway, Visa e Zé Delivery.
Essas são marcas que nós estamos fazendo entregas atualmente, não são anuais, mas,
hoje, se alguém chegar e pedir para amanhã, a gente não consegue porque temos esses
contratos com entregas ainda.
Em 2022, vocês tinham a meta de ter seis programas na grade e,
com o Podpah Visita, chegaram ao quinto. Como estão as negociações
para o sexto programa? Ele vai ser lançado até o fim do ano?
Nós temos uma gaveta com três ou quatro programas desenhados, mas, dependendo
do programa, ele tem um custo alto de investimento ou ainda estamos procurando as
pessoas certas para apresentá-los porque, no final das contas, os nossos apresentadores
precisam conversar com a nossa audiência. Nós ainda não temos trabalhos para lançar
o sexto programa, estamos totalmente mergulhados no Visita para fazer acontecer
e não começamos a mexer os pauzinhos do sexto programa ainda. A gente tem alguns
especiais que fizemos ao longo do ano, como o Podpah fazendo festivais de música, o
que não estava no nosso planejamento para este ano, mas apareceu a oportunidade
e temos outras negociações para fazer outros festivais ainda em 2023. Não sei se isso
vai se tornar uma coisa fixa na nossa grade, mas é uma transmissão especial dentro do
Podpah que vai acontecer pelo menos uma vez por semestre. Eu acredito que vamos
bater a meta dos seis programas até o fim do ano, não sei como a gente vai fazer seis
programas aqui no prédio, mas vamos dar um jeito.
Quantas ações de marca o Podpah fez em 2022?
Eu consigo te dizer que desde o início do Podpah, nós já trabalhamos com 100 marcas.
Tem algumas que vêm e fazem uma ação pontual, têm outras que ficam com a gente
por um tempo e depois começam a fazer pontuais também... Enfim, tem de tudo. Eu não
consigo te falar ações especificamente, mas 100 marcas passaram pelo Podpah desde
setembro de 2020 até hoje.
Além dos programas, quais outros ativos há no planejamento?
Nós vamos ter a Podparty, que vai acontecer em outubro. As marcas estão gostando
do projeto, falando com a gente sobre e o projeto tem andado. Acho que a conta nós
vamos zerar e depois pensar em como lucrar, mas acho que é importante para a marca
Podpah ter algo desse tipo. Depois que fizermos a primeira, vamos entender mais o
negócio e realizar melhor. Nós contratamos uma agência de eventos para fazer porque
esse é um ativo que envolve muitas coisas como banheiros, seguranças, ticketeira de
ingressos etc. e nós não dominamos essa área, mas vai dar certo. Estamos deixando a
agência cuidar desses pontos e nós estamos cuidando dos convidados, de onde vai ser
o espaço, quem vai se apresentar, as ações de marcas. A Podparty vai ser no Komplexo
Tempo, na Mooca, em São Paulo, e vai ter experiências de marcas como a Chivas, por
exemplo. Vai ser uma festa para três mil pessoas.
Para você, qual motivo levou ao sucesso que o Podpah tem hoje?
É muito difícil falar de si mesmo sem parecer arrogante, mas acho que o Podpah começou
a amplificar vozes de pessoas que não tinham espaço. Um exemplo disso é que,
antes do fenômeno dos podcasts, você não via os Mcs e funkeiros dando entrevistas
na TV e, mesmo quando os podcasts explodiram, essa galera ainda não tinha espaço.
O Podpah veio para representar essa parte da população, abrindo espaço para os Mcs,
funkeiros, rappers, trappers... Acho que esse foi o primeiro grande movimento do Podpah
que mudou a forma de se comunicar. Fora isso, tem a habilidade do Igor e do
Mítico de conversar com cantores de forró, de rock, de trap, de rap, com gamer, com
streamer, com professor e com psicanalista de uma forma muito realista e sincera.
Acho que o público se identifica. Outro atributo que eu dou é ser uma brand safety.
Quando a gente se tornou uma marca segura para outras marcas investirem, naturalmente
fomos conseguindo ganhar espaço, como a final da Libertadores patrocinados
pela EA Sports, ir para um camarote no Carnaval com a Brahma e por aí vai. São lugares
que, se nós não tivéssemos com grandes marcas, nós não estaríamos. A própria Copa do
Mundo de 2022, que fomos com a CBF, é outro exemplo. Como o Podpah é um lugar seguro
para as marcas, elas nos proporcionaram novas experiências e alcances. A Netflix
trouxe o Chris Hemsworth, ator que faz o Thor, aqui porque nós somos um lugar seguro
para se comunicar. O Podpah foi o único lugar que ele falou por mais de sete minutos,
por exemplo. Ele ficou 30 minutos com o Igão e o Mítico. Isso significa muito para nós. O
Podpah é um fenômeno que tem vários porquês, desde conteúdo, de visão, de marca...
Acho que tudo isso se somou e virou o que somos hoje.
O quanto o hub cresceu em 2022 e qual é a expectativa para 2023?
Em junho de 2023, nós igualamos o faturamento do ano passado com o hub, que foi de
R$ 18,5 milhões. A expectativa é que a gente feche o ano com R$ 25 milhões de faturamento.
Tomara que seja até mais, mas pelo nosso estudo aqui de marcas e propostas
que já fechamos, acho que batemos os R$ 25 milhões até dezembro.
Quais são os caminhos para o Podpah continuar crescendo?
Trabalhar com internet é ter de se reinventar a quase todo tempo. Eu não consigo afirmar
qual vai ser o próximo grande movimento da internet, é muito difícil prever isso e,
se você consegue prever, é porque estourou qualquer expectativa. Nós temos de estar
atentos ao que está acontecendo, então tudo o que nós assistimos, a gente pensa em
como seria aquilo com o toque do Podpah. O Podpah Visita, por exemplo, nasceu de um
insight do MTV Cribs e a referência do Igor foi o programa “Gugu na minha casa”. Então,
o pensamento foi como seriam esses programas com o olhar do Podpah. A gente fica
de olho no que está acontecendo no mercado em relação a conteúdo e onde conseguimos
explorar isso de uma forma legal. Não consigo te prever o próximo passo do
conteúdo da internet, mas o desafio é continuar sempre se reinventando. Eu não posso,
por exemplo, ter dois episódios do “Rango Brabo” com dinâmicas parecidas, porque fica
cansativo para quem assiste. O desafio criativo de sempre fazer coisas diferentes é o
nosso maior estímulo para conseguir continuar sendo relevante.
“O desafio criativo de sempre
fazer coisas diferentes é
o nosso maior estímulo”
jornal propmark - 14 de agosto de 2023 17

mercado
Modelo híbrido predomina nas agências
um ano após flexibilização da pandemia
Alternar os sistemas home office e presencial tornou-se a nova cultura
de trabalho na publicidade, mas a falta de interação é um dos entraves
Freeipk
Mesmo após o fim do isolamento social causado pela pandemia da Covid-19, muitos escritórios das agências de propaganda continuam vazios a maior parte do tempo
Pedro Yves
Passado mais de um ano do fim das restrições da pandemia da Covid-19, o que
mudou no cotidiano do mercado publicitário? A emergência naquele período
sombrio obrigou um contingente imenso de funcionários a ir para o isolamento
social e a alternativa foi adotar o regime home office em praticamente todos os setores
em que o contato presencial é necessário. Com a flexibilização, veio o sistema
híbrido, alternando dias entre o presencial e o trabalho a distância. Contudo, o que
parecia ser apenas uma solução passageira, tornou-se uma nova cultura de trabalho.
Hoje em dia, o que se vê é pouca gente circulando nas agências no horário comercial.
Não é um fenômeno exclusivo da publicidade. De acordo com levantamento da plataforma
de coworking BeerOrCoffee, 42% das pessoas que passaram a trabalhar de casa
em função do isolamento – independentemente do setor em que atuam – querem continuar
assim. Principalmente para atividades que demandam mais criatividade. Várias
pesquisas apontam que esse modelo é o preferido, tanto entre os executivos C-Level
como entre os colaboradores em geral. A FGV divulgou uma pesquisa que aponta que
71% acreditam na flexibilização como futuro do trabalho. Já de acordo com a consultoria
Mckinsey & Company, 52% apontam o sistema híbrido como o ideal, lembra Paula Molina,
diretora de RH da WMcCann.
Porém, em nível global, houve resistências ao novo estilo de trabalho. Em comunicado
logo após o início da flexibilização das regras de isolamento no ano passado,
Google e Amazon exigiram a volta de suas equipes ao trabalho presencial mesmo após
constatar que a maioria de seus funcionários não queria sair de casa. Outros casos pipocaram
em seguida.
O que está claro é que cada sistema tem suas vantagens e desvantagens – para
ambos os lados. Até o início da pandemia, o trabalho presencial era predominante, com
o funcionário indo para o escritório e cumprindo um horário determinado junto aos
colegas e seus superiores. Para ele, a vantagem era ter uma estrutura montada exclusivamente
para realizar suas tarefas. Já para a empresa, a proximidade física do staff
permitia um maior controle sobre o desempenho e a produtividade.
A desvantagem para quem bate cartão é o inconveniente de ter de se deslocar até
o local de trabalho, desperdiçando um tempo no trânsito que poderia ser mais bem
aproveitado para ficar com a família, por exemplo. Para a empresa, há o custo de manutenção
da estrutura física dos escritórios.
Já no modelo híbrido, a vantagem para ambos os lados parece óbvia: tanto empregados
quanto empresa lucram em ganho de tempo e redução de custos. Mas a falta
de interação humana, como a comunicação e a socialização, ainda é um fator que joga
contra esse estilo de trabalho, mesmo com a interação digital possível por meio de
aplicativos como Google Meet e Teams. E há também a constatação de que muitas
vezes executar tarefas profissionais em casa acaba por ocupar mais tempo do que
quando se tem horários definidos, o que levou ao surgimento da chamada síndrome
de Burnout, ou esgotamento emocional e mental por excesso de trabalho.
O propmark ouviu executivos de algumas das principais agências de propaganda
brasileiras sobre o tema. Leia a seguir.
18 14 de agosto de 2023 - jornal propmark

“A WMcCann está trabalhando no modelo híbrido. Os times que atendem aos
clientes vão à agência dois dias na semana, de forma intercalada. Entendemos
que esse formato une a flexibilidade demandada pelos colaboradores às necessidades
reais do nosso negócio, equalizando os benefícios e os desafios dos
modelos remoto e 100% presencial. Hoje, a flexibilidade é um dos fatores que
mais influenciam na atração e retenção de talentos. Várias pesquisas apontam
que o modelo híbrido é o preferido, tanto entre os executivos C-level como
entre os colaboradores em geral. A FGV lançou uma pesquisa que aponta que
71% acreditam na flexibilização como futuro do trabalho. Já de acordo com a
consultoria Mckinsey & Company, 52% apontam o sistema híbrido como o ideal.
Internamente, acompanhamos os dados das nossas pesquisas de clima para
entender como a expectativa de mais flexibilidade se reverte no engajamento
dos colaboradores. Como exemplo, nossa última pesquisa de clima, realizada em
2022, aponta que 97% dos respondentes citam estar confiantes em suas habilidades
de trabalhar no modelo híbrido e 83% citam que o ambiente de trabalho
híbrido impacta positivamente em seus desejos de permanecerem na empresa.
Mas entendemos que há outros critérios que precisam ser considerados. O
formato híbrido também é desafiador quando falamos de comunicação interna e
sinergias entre os times. Eventualmente, encontramos falhas e, por isso, estamos
atentos em manter a transparência de comunicação e o cuidado na manutenção
de ferramentas apropriadas. Assim, nos mantemos sempre abertos a testes sobre
novos modelos frente a respostas aos nossos resultados.”
Paula Molina
Diretora de RH da WMcCann
“O isolamento social foi desafiador e trouxe a oportunidade de ressignificar
a nossa relação com o trabalho. Em vez de encaixarmos nossa vida no
trabalho, tentamos ao máximo fazer com que ele se encaixasse na nossa
vida. Por isso, as nossas mudanças na rotina foram sempre baseadas
no cuidado e na promoção da saúde mental e física da equipe.
Encontramos no formato híbrido a melhor maneira para dialogarmos
com a colaboração e a eficiência dos times, adaptando as rotinas das
equipes para que os diálogos sejam mais diversos e para que as entregas
mantenham sempre a qualidade em benefício de nossos clientes. É um
modelo que tem dado certo, pois canalizamos o momento do presencial
para nos aproximarmos mais, revivermos nossa cultura – já que muitas
contratações foram feitas remotamente – e fazermos valer o que realmente
importa quando estamos juntos, que são a troca de ideias,
e novas conversas que nos levam a novas histórias.”
Antonio Fadiga
Sócio e presidente da Artplan
jornal propmark - 14 de agosto de 2023 19

mercado
“Desde que a pandemia acabou, lançamos diferentes medidas para que as pessoas voltassem,
aos poucos, a ocupar o escritório de forma ordenada e respeitando as necessidades de cada
um. Nunca houve uma imposição de que todos deveriam voltar à agência. Os times se organizaram
com seus gestores, de acordo com a entrega de cada conta e o perfil de cada posição.
Na paralela, criamos um comitê de cultura que discute semanalmente formas de fazer com que
as pessoas desenvolvam esse sentido de pertencimento tão importante em relação ao local
onde trabalham. Fazemos uma série de eventos na nossa sede, que também ajudam a criar o
senso de comunidade e a incentivar as trocas presenciais. O resultado é que temos uma lotação
de mais de 80% de segunda a quinta-feira. Na sexta-feira, o home office é a prioridade.”
Jaqueline Travaglin
COO da VMLY&R
“A sede da Galeria.ag foi projetada durante a pandemia, em um contexto em que
as pessoas estavam acostumadas a trabalhar de casa todos os dias. Nosso intuito,
então, foi proporcionar um espaço confortável para os funcionários, onde eles preferissem
ir frequentemente, em vez de se sentirem pressionados a estarem lá.
O projeto inclui diferentes ambientes, como um café com livraria e um rooftop
com vista panorâmica da cidade. O escritório foi pensado para favorecer as trocas
entre diferentes departamentos e estimular a criatividade. Atualmente, as pessoas
devem vir 10 vezes por mês ao escritório, mas podem escolher os melhores
dias para estarem lá de acordo com a rotina e as demandas de trabalho.”
Eduardo Simon
CEO e sócio-fundador da Galeria.ag
“Aqui na Lew’Lara\TBWA acreditamos que o modelo híbrido atende às necessidades
das pessoas, da agência e dos nossos clientes, além de contribuir com a
mobilidade urbana e com as novas demandas emocionais, individuais e familiares
dos colaboradores. Temos convicção de que as trocas presenciais são fundamentais
para o nosso negócio, para o desenvolvimento dos talentos, das relações e
para a constante evolução da nossa cultura organizacional e, também, que não
podemos abrir mão de todo o aprendizado que tivemos nos últimos anos enquanto
sociedade confinada. Por isso, nossa intenção é manter o modelo híbrido
de 2 dias fixos na agência para garantir a integração e 3 dias flexíveis, sendo pelo
menos 2 em home office, que garantem o conforto e a flexibilidade experienciados
na pandemia.”
Elise Passamani
VP de cultura e operações da Lew’Lara\TBWA
20 14 de agosto de 2023 - jornal propmark

“Com o objetivo de combinar os benefícios do trabalho remoto e do presencial, a Fbiz
optou por operar no modelo híbrido, proporcionando flexibilidade e atendendo às
demandas das pessoas colaboradoras. Nesse sentido, incentivamos que o trabalho
presencial tenha alguma motivação: necessidades da equipe, de clientes e da empresa,
bem como vontade de encontrar pessoas – e isso é muito valioso para nós. A periodicidade
pode ser alinhada entre os times, e orientamos as nossas lideranças a criarem
uma agenda produtiva, que valorize a união e a troca de experiências, independentemente
do ambiente. Além disso, o formato híbrido tem sido uma experiência muito
positiva, possibilitando, inclusive, a colaboração de talentos de regiões fora de São
Paulo. Nesse contexto, surgem os desafios de engajamento, já que a maior parte da
jornada de trabalho ocorre de modo remoto. Pensando no incentivo à integração das
pessoas, criamos oportunidades de encontros (presenciais e online) para celebrações e
compartilhamento de conteúdos relevantes, como happy hours, palestras, treinamentos
de diversidade etc. Passamos também a desenvolver uma comunicação interna
mais ativa, com linhas editoriais que vão desde informações diárias até a divulgação de
trabalhos realizados pela agência e histórias de pessoas que atuam com a gente. Todas
essas iniciativas são voltadas para manter a conexão entre as pessoas no modelo híbrido
de trabalho e fortalecer a nossa cultura organizacional. O nosso intuito é continuar
apostando nesse formato, sempre com canais de escuta abertos para evoluir cada vez
mais e priorizar o bem-estar das nossas pessoas.”
Caroline Mariano
Gerente de cultura e pessoas da Fbiz
“Inicialmente, voltamos em um formato híbrido mais livre e espontâneo,
onde as pessoas eram orientadas a ir presencialmente três vezes
por semana, mas elas decidiam os dias que iriam, avaliando semanalmente
a necessidade. Depois de algum tempo funcionando dessa
maneira, tivemos grandes aprendizados do que funciona e do que
não funciona. Diante isso, a David mudou recentemente o esquema
de rodízio, mantendo os três dias presenciais; entretanto, mudou para
que dois dias sejam fixos. Organizamos os grupos, de acordo com as
contas que as pessoas já trabalhavam, em um formato em que todas
as que atendem as mesmas contas passam a estar presencialmente
na agência nos mesmos dias. Essa iniciativa veio para agregar ainda
mais agilidade e valor ao processo criativo e contribuir para a sinergia
e conexões entre as equipes. As pessoas puderam vivenciar os benefícios
de trabalhar a distância e nos encontramos hoje em uma outra
realidade onde não vejo mais o trabalho 100% presencial. No entanto,
estar na agência parte do tempo e permitir a troca de informações
entre as equipes de forma espontânea e natural, como era no passado,
também são essenciais para o negócio da criatividade.
E tem ainda as pessoas que preferem estar de forma presencial
na agência, ainda que apenas alguns dias. Então, o que posso dizer é
que o modelo híbrido adotado pela David busca atender a diversas
necessidades, visando a sempre um ambiente de trabalho criativo.
Também temos constantemente ouvido nossos times através de
uma comunicação clara e transparente. Em geral, posso dizer
que a resposta a esse modelo atual tem sido positiva.”
Sylvia Panico
Global COO da David
jornal propmark - 14 de agosto de 2023 21

mercado
10º Congresso Abep promove discussões
sobre transformação digital e ESG
A Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa reuniu profissionais
para discutir temas que estão redefinindo o cenário empresarial
Fotos: Alê Oliveira
Maura Coracini, diretora de media digital da Kantar e chairwoman do Congresso Abep
Adrieny Magalhães
O
10º Congresso de Pesquisa de Mercado
Opinião e Mídia, realizado na
Unibes Cultural, em São Paulo, no
último dia 8, reuniu líderes do setor para
discutir temas cruciais que estão redefinindo
o cenário empresarial e econômico.
Com o tema “Soluções digitais
- Transformando a realidade da informação”,
o evento destacou a crescente
relevância da inteligência dos dados e a
necessidade de soluções digitais e sustentáveis
em um ambiente empresarial
em constante mudança.
Maura Coracini, diretora de media &
digital da Kantar e chairwoman do Congresso
Abep, enfatizou a importância de
as marcas compreenderem e interpretarem
dados de forma eficaz para enfrentar
desafios. “A pandemia impactou
a sociedade e trouxe imensos desafios
para as marcas. E aquelas mais bem preparadas
para interpretar dados e informações
conseguiram se recuperar mais
rápido”, destacou Coracini.
“Jornada ESG” da Globo
Um dos destaques do evento foi a
apresentação de Cristovam Ferrara, head
de valor social da Globo, que compartilhou
exemplos concretos da implementação
de práticas ESG (Ambiental, Social e
Governança Corporativa) pela marca. Ferrara
desmistificou a crença de que lucro
e sustentabilidade são incompatíveis,
compartilhando insights sobre como a
Globo adotou o compromisso com a sustentabilidade
e sociedade, a chamada
“Jornada ESG”.
“Antes de comunicar nosso compromisso
para quem acompanha a Globo,
temos um plano de comunicação muito
bem estruturado. Cada um dos nossos
compromissos são amplamente divulgados,
porque queremos mostrar o que
estamos fazendo para mobilizar as pessoas”,
explicou Ferrara.
Ainda em bate-papo com os convidados,
Ferrara afirma que ainda não existe
como mensurar exatamente o valor social
causado pelas empresas. “O ESG não
está sendo trabalhado dentro da Globo
apenas para impactar positivamente a
sociedade, mas para, através deste impacto,
gerar um valor social – e ainda não
temos métricas para medir [o tamanho
do impacto]”.
O profissional finalizou o discurso
apresentando projetos que contribuem
para a Jornada ESG da Globo, como o Movimento
LED, o Movimento Menos é Mais
e outros.
“Com esse propósito, quanto mais a
Cristovam Ferrara, head de valor social da Globo, falou sobre a “Jornada ESG” da marca
gente conseguir entender a necessidade
de pensar nas próximas gerações – que
é o conceito básico do ESG –, vamos começar
a achar verdadeiras soluções. Temos
de acreditar naquilo que estamos
fazendo e no poder daquilo, assim mudamos
a nossa realidade”, finalizou Cristovam
Ferrara.
Who CarES? Who doES?
Durante o congresso, a pesquisa “Who
cares? Who does?” da Kantar foi divulgada,
revelando que 46% dos consumidores
não confiam em ações publicitárias relacionadas
à sustentabilidade.
A pesquisa categorizou os consumidores
em grupos distintos: Eco-Actives,
compradores que se preocupam muito
com o meio ambiente e estão tomando
as medidas necessárias para reduzir o
desperdício; Eco-Considerers, que também
estão preocupados com o meio
ambiente e os resíduos plásticos, mas
não realizam muitas ações para reduzir
o desperdício; Eco-Dismissers, compradores
que pouco ou nada se preocupam
com o meio ambiente e não tomam medidas
para reduzir o desperdício.
A necessidade de educar os consumidores
sobre práticas sustentáveis emergiu
como um tema recorrente. Mais de
30% dos consumidores têm problemas
46% dos
consumidores
não confiam em
publicidade de
sustentabilidade
22 14 de agosto de 2023 - jornal propmark

Fotos: Alê Oliveira
Duilio Novaes, presidente da Abep desde 2016 e chairman do Congresso Abep
para saber o que podem reciclar em
casa, mais de 40% deles não entendem a
etiqueta de reciclagem/não encontram
informações sobre reciclagem nas embalagens.
A pesquisa também revelou que quase
metade dos consumidores considera
as ações de sustentabilidade apenas
estratégias de marketing. 57% dos consumidores
não sabem ou não associam
nenhuma marca ao tema sustentabilidade;
46% concordam que as empresas só
se preocupam com o lucro e ações sustentáveis
são ferramentas de marketing;
27% acreditam que os fabricantes dos
produtos são os maiores responsáveis
pelos danos ambientais; e 43% mencionam
alguma marca ou produto.
No entanto, marcas como Natura, Ypê,
Omo, Coca-Cola, O Boticário, Nestlé, Unilever,
Veja, Dove e Avon foram lembradas
positivamente pelos consumidores.
A pesquisa aponta que para os varejistas,
o cenário é ainda mais desafiador.
O consumidor ainda não entende o papel
dos varejistas no cenário de sustentabilidade
e menos de 1/4 deles consegue
mencionar algum tipo de loja.
Apesar das informações de mercado
mostradas pela “Who cares? Who does?”,
marcas que se associam aos Eco-Activies
estão crescendo entre 2 a 7 vezes mais
rápido do que a média – sendo um número
impressionante e incentivador para
marcas continuarem engajando o tema.
GrandES EmprESaS x ESG
Profissionais da Ambev, Nestlé Brasil
e Ipsos também dividiram suas perspectivas
sobre práticas ESG, ressaltando os
esforços e desafios de suas respectivas
empresas.
Caio Ramos, diretor de sustentabilidade
da Ambev, destacou a transformação
cultural da empresa em direção à sustentabilidade.
“A busca [por caminhos
mais sustentáveis] começou lá atrás, a
Ambev é uma das primeiras empresas a
Rafael Kröger Couto, insights director Kantar, apresenta “Who cares? Who does?”
Caio Ramos, Paula Sória e Barbara Sapunar compartilham insights sobre práticas ESG no 10º Congresso Abep realizado em São Paulo
ter gerente de meio ambiente nas cervejarias.
Lá nos anos 1990, o foco era muito
financeiro com o pensamento de: como
eu posso ser mais eficiente, para economizar
mais e ter um custo mais baixo”,
explicou o diretor de sustentabilidade.
Assim, em 2017, a Ambev começou
seu compromisso, iniciando com a redução
do consumo de água na cervejaria.
“De 2017 para cá, nosso compromisso é
garantir que, em todos os lugares que a
Ambev opera, tenha água na quantidade
e na qualidade necessária – este é só um
exemplo”, completou.
Barbara Sapunar, diretora de business
transformation da Nestlé Brasil,
destacou os compromissos sustentáveis
da empresa e sua busca pela agricultura
regenerativa. “Hoje, nós vivemos como
empresa a partir destes compromissos. A
Nestlé se organiza de uma forma diferente
e evoluiu ao adotar estes compromissos
globais com ESG”, explicou Sapunar.
A profissional salienta a importância
de educar os consumidores, dando como
exemplo a retirada das tampinhas plásticas
de alguns produtos da Nestlé – que
desagradou uma parcela dos clientes,
“A Nestlé evoluiu
ao adotar
compromissos
globais com ESG”
que precisaram ser reeducados, já que
a empresa não voltaria atrás na decisão
quanto às embalagens.
Paula Sória, client officer senior business
partner da Ipsos, enfatizou o papel
crucial dos dados na tomada de decisões
conscientes. “Nós queremos ajudar e estimular
nossos clientes a tomarem as decisões
corretas e, para isso, fornecemos
dados”, esclareceu.
Sória afirma que, desde o ano passado,
a Ipsos está bem estruturada e com
um olhar muito direcionado para o ESG
– com um time apenas para tratar deste
assunto. “A gente realmente tem pensado
como fazer isso localmente através
de três pilares, sendo eles: o que nossos
clientes precisam saber, o que eles precisam
fazer e como dizer nessa jornada
ESG”, completou.
O 10º Congresso Abep se destacou
ao abordar pontos entre transformação
digital, sustentabilidade e ESG, evidenciando
que empresas que abraçam esses
princípios estão melhor posicionadas
para enfrentar os desafios do mercado
empresarial, que está em constante
evolução.
jornal propmark - 14 de agosto de 2023 23

mercado
Lei Maria da Penha faz 17 anos e violência
contra mulher ainda preocupa no Brasil
No Agosto Lilás, governo e marcas lançam campanhas de prevenção e
conscientização; houve aumento nos números de violência doméstica
Divulgação
A L’Oréal Paris lançou plataforma que ajuda a identificar e agrupar diferentes tipos de assédio em conteúdos televisivos, chamada “Classificação Educativa”
Nesta quinta-feira (17), a Lei Maria da Penha completa
17 anos de existência. Apesar dos esforços
de sensibilização em diversos âmbitos, as estatísticas
ainda preocupam. Segundo o “Anuário Brasileiro
de Segurança Pública” (2023), os números absolutos
de violência doméstica (lesão corporal dolosa) aumentaram
de 237.596 (2021) para 245.713 (2022) no Brasil.
Uma das ações é a campanha Agosto Lilás, realizada
anualmente pela Secretaria da Mulher da Câmara dos
Deputados – em parceria com a Comissão de Defesa dos
Direitos da Mulher e a Procuradoria Especial da Mulher
do Senado Federal. A ideia é promover discussões e atividades
sobre o tema durante o mês. Dar visibilidade às
violências que mulheres sofrem e realizar campanhas de
prevenção estão previstos na lei e fazem parte da atuação
do Instituto Maria da Penha (IMP), que tem como um
de seus compromissos contribuir com mecanismos para
coibir e prevenir a violência doméstica e familiar.
O IMP aponta cinco tipos de violência doméstica e familiar
contra a mulher definidos na Lei Maria da Penha.
“A violência doméstica ainda é muito associada à agressão
física, por ser a mais visível. Por isso, uma das frentes
de atuação do IMP é ampliar o acesso à Lei Maria da
Penha. Reconhecer os tipos de violência contribui tanto
para desnaturalizar as agressões quanto para impulsionar
as mulheres a buscarem ajuda. Precisamos lembrar
também que essas formas de violência são complexas
e não acontecem isoladas umas das outras. Esse alerta
é muito importante, pois estamos falando de vidas e de
violação dos direitos humanos”, esclarece Conceição de
Maria, cofundadora e superintendente-geral do Instituto
Maria da Penha.
Para a IMP, a educação também é uma forma de enfrentar
a violência doméstica e familiar contra a mulher.
Nesse sentido, a Lei Maria da Penha reforça a importância
da criação de centros de educação e ressocialização
para pessoas agressoras, bem como do desenvolvimento
de campanhas educativas de prevenção à violência
tanto para o ambiente escolar quanto para a sociedade.
Fundado em 2009, o Instituto Maria da Penha (IMP)
é uma organização não governamental sem fins lucrativos.
A sua missão é enfrentar, por meio de mecanismos
de conscientização e empoderamento, a violência
doméstica e familiar contra a mulher.
Algumas marcas se engajam na causa e tentam combater
os abusos cometidos contra a mulher. A L’Oréal
Paris é uma delas e lançou este ano uma plataforma
que ajuda a identificar e agrupar diferentes tipos de assédio
em conteúdos televisivos, chamada “Classificação
Educativa”. Criada pela WMcCann, a ação listou oito tipos
de assédio diferentes que poderiam estar presentes nas
obras, como comentários inapropriados, olhares inadequados,
gestos indesejados, toques não consentidos e
humilhação pública, entre outros.
A iniciativa faz parte do projeto “StandUp: contra o
assédio nas ruas”, movimento global de conscientização
e treinamento antiassédio desenvolvido pela empresa
em parceria com a ONG Right to Be. As primeiras obras
a passarem pela classificação foram em parceria com a
Vix, streaming da Televisa.
O Ministério das Mulheres também lançou campanha,
no último dia 7, sob o slogan “Brasil sem violência contra
a mulher. Brasil com respeito”, criada pela agência Nova.
A ação faz parte da programação do Agosto Lilás –
mês dedicado ao enfrentamento da violência contra as
mulheres. Os materiais trazem as diferentes formas de
violência – física, psicológica, moral, patrimonial, sexual
e política, entre outras – e as desigualdades que as mulheres
enfrentam no cotidiano. A campanha contempla
ainda a divulgação do Ligue 180, serviço público e gratuito
do governo federal que informa, orienta sobre direitos
e serviços da rede de atendimento às mulheres em
situação de violência, acolhe e encaminha denúncias.
A campanha está sendo veiculada nas rádios, cards
para redes sociais, cartazes e material impresso.
24 14 de agosto de 2023 - jornal propmark

mercado
Apostas esportivas avançam também
no segmento de jogos eletrônicos
Prática atrai 67% dos
fãs de eSports no Brasil,
segundo pesquisa da
Unikrn e RepData
A
euforia das apostas esportivas cresce também
no segmento de jogos eletrônicos. A chance de
ganhar dinheiro com League of Legends, CS:GO
(Counter Strike: Global Offensive), Call of Duty e Fifa
atrai 67% dos fãs de eSports no Brasil. O dado da pesquisa
“Esports Survey 2023”, realizada pela plataforma
de apostas esportivas Unikrn em parceria com a
RepData, segue o rastro de crescimento deixado por
dois segmentos em efervescência.
O mercado de games deve atingir US$ 206,4 bilhões globalmente
em 2025, de acordo com previsão da consultoria
Newzoo, enquanto o negócio mundial de apostas esportivas
já alcançou mais de 14 bilhões de acessos em todo o
mundo em 2022. O ranking é liderado pelo Brasil, com 3,19
bilhões de acessos, o que equivale a uma fatia de 22,78% de
participação, segundo levantamento da plataforma Cupom
Válido feito com dados da SimilarWeb. Na sequência, estão
os britânicos (1,61 bilhão) e nigerianos (1,29 bilhão).
Dos gramados dos estádios às telas dos gamers, o
comportamento se alastra. “A audiência brasileira gosta
de se divertir e é apaixonada por esportes, o que naturalmente
os coloca em uma posição proeminente no mundo
das apostas tanto em esportes tradicionais quanto
em eSports”, comenta Justin Dellario, CEO da Unikrn e
diretor de eSports da Entain.
Com 1.254 pessoas entrevistadas na Alemanha, Austrália,
Chile, Canadá e Brasil no segundo trimestre de 2023, o
estudo da Unikrn e RepData revela que a principal motivação
para 69% da amostra está ligada à possibilidade de se
ganhar dinheiro a partir do próprio desempenho do gamer.
Para 74% dos entusiastas de esportes eletrônicos, as apostas
esportivas aumentam o entretenimento de um torneio.
Mais da metade (51%) dos fãs de eSports fizeram pelo
menos uma aposta em jogos eletrônicos no último ano
no Brasil, único país a superar o índice de 50%. Esportes
convencionais ficam à frente, com 61%. Mas o desconhecimento
sobre casas de apostas (27%), indisponibilidade
de apostas no jogo favorito (13%) e falta de regulamentação
da indústria (12%) estão entre os motivos que desencorajam
a prática.
“O mercado de apostas em eSports apresenta muitos
caminhos a serem incorporados pela indústria de desenvolvedores.
Aliados a iniciativas de quem já conhece o
know-how de apostas, eles podem amplificar a diversão
proporcionada pelos games”, alerta Dellario. FaZe Clan,
Team Liquid, Cloud9 e a brasileira Loud estão entre os
times preferidos, condição apontada por 59% dos entrevistados
para fazer apostas. Oportunidades de apostas
ao vivo apresentadas pelas próprias publicadoras de
games também são citadas por 72% dos respondentes.
Jeshoots/Unsplash
Mais da metade (51%) dos fãs de eSports fizeram pelo menos uma aposta em jogos eletrônicos no Brasil em 2022
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jornal propmark - 14 de agosto de 2023 25

mercado
Campanha de recepção dos calouros da
USP comemora 25 anos com exposição
Edição deste ano homenageia trajetória de alunos com mostra
inspiradora e promove integração entre alunos de maneira informativa
Adrieny Magalhães
Há 25 anos, a Universidade de São
Paulo (USP) tem dado as boas-vindas
aos seus calouros por meio
de uma campanha de recepção, projeto
que proporciona uma integração entre
calouros e veteranos do curso de publicidade
da Escola de Comunicações e
Artes da instituição. O responsável por
essa iniciativa é o professor Dorinho
Bastos (cartunista do propmark), cujo
trabalho transformou a forma como os
estudantes encaram o início de sua jornada
na comunicação.
Dorinho destaca que, ao longo dos
anos, foram realizados trabalhos com
diversos temas na instituição, como
campanha de doação de sangue para o
Hemocentro/USP, contra o abandono de
animais, de boas práticas para o CEPEUSP,
para a Rádio USP, para Comissão de Direitos
Humanos/USP e outros temas, sempre
institucionais. “Mas o trabalho mais
presente, que acontece há 25 anos, é a
campanha de recepção aos calouros da
Universidade de São Paulo”, enfatiza.
Com coordenação do professor Oswaldo
Crivello Jr., a campanha tem como objetivo
acolher os novos alunos da USP de
maneira impactante e informativa.
Na disciplina ministrada por Dorinho,
os estudantes são desafiados a criar
campanhas reais para instituições e organizações
- proporcionando uma valiosa
experiência profissional antes mesmo
de ingressarem no mercado de trabalho.
O processo envolve um briefing detalhado
fornecido pelo cliente, que inclui
histórico da recepção, dados, experiências
anteriores e observações sobre
as campanhas passadas. As equipes de
estudantes assumem o papel de verdadeiras
agências de publicidade e, ao final
do projeto, apresentam suas propostas
para o cliente e seus convidados em um
ambiente externo à sala de aula.
O cliente, por sua vez, se vê diante do
desafio de selecionar apenas uma das
propostas inovadoras e impactantes.
O professor Dorinho Bastos, com uma
vasta experiência na área de publicidade,
acredita que o conhecimento em técnicas,
conceitos e teorias é essencial para
Professor Dorinho Bastos, responsável pela iniciativa da campanha de recepção dos calouros da Universidade de São Paulo
“O objetivo é
acolher os novos
alunos de maneira
impactante e
informativa”
Alê Oliveira
os alunos de publicidade, independentemente
de suas tendências artísticas.
“Se a mensagem não for entendida, não
há informação nem comunicação. Num
curso de publicidade, todos os alunos devem
passar por todas as disciplinas que
vão lhe dar os instrumentos necessários
para a busca da melhor comunicação”,
afirma o professor.
A noção de conceitos e técnicas do
assunto, para ele, é um conhecimento
importante. E todos os cursos de publicidade
têm a característica de serem
generalistas.
“Assim é que surgiu, logo no início
de minha carreira docente, no curso de
publicidade da Escola de Comunicações
e Artes, a ideia de um efetivo trabalho
prático nas disciplinas que ministro. E, no
meu olhar, essas disciplinas “solicitam”
tal forma de aprendizado. Mesmo com o
foco na direção de arte, esses trabalhos
possibilitam a vivência em praticamente
todas as áreas de atuação de um publicitário”,
completa.
Para comemorar seus 25 anos, a
campanha de recepção conta com um
projeto especial: uma exposição com 25
destes trabalhos escolhidos pelos clientes
ao decorrer dos anos. Dorinho lembra
com carinho de seus ex-alunos, projetos
e comenta que, hoje, muitos deles se
destacam no meio publicitário.
Assim, além de proporcionar uma
visão prática do mundo da publicidade,
a campanha de recepção aos calouros
tem o mérito de desenvolver habilidades
de trabalho em equipe, pensamento
estratégico e soluções criativas sob
pressão. O projeto destaca uma lição
valiosa: nem todas as ideias podem ser
escolhidas, mas cada uma contribui para
o aprendizado e crescimento dos futuros
publicitários.
Prosseguindo com a celebração, a
exposição com o trabalho dos alunos vai
circular por todos os campus da USP, que
está presente em 22 cidades no estado
de São Paulo.
Com 25 anos de sucesso, que partiu
de uma ideia de deixar mais interessante
os primeiros dias de um calouro na universidade,
a campanha de recepção aos
calouros da USP continua a deixar sua
marca na formação de novos talentos na
área de publicidade, preparando-os para
enfrentar os desafios do setor com criatividade
e confiança.
26 14 de agosto de 2023 - jornal propmark

pesquisas
Two Sides atesta maior interesse por
embalagens de papel e mídia impressa
Estudo Trend Tracker Survey 2023 ouviu 10 mil pessoas em 16 países,
inclusive no Brasil, que opinam sobre preferência no pós-pandemia
Paulo Macedo
A
hegemonia digital é incontestável. Mas há luz no
fim do túnel para os meios impressos, revistas
e jornais, como atesta a pesquisa Trend Tracker
Survey 2023, conduzida pela Toluma, sob encomenda
da Two Sides, organização europeia criada em 2008
com o propósito de disseminar o uso consciente do
papel. Segundo comunicado, a ONG “estimula a produção
e o uso conscientes do papel, da impressão e das
embalagens de papel, bem como esclarece equívocos
sobre os impactos ambientais da utilização desses
recursos. Papel, cartão e papelão são provenientes de
florestas cultivadas e gerenciadas de forma sustentável.
Além disso, são recicláveis e biodegradáveis”.
A amostra teve presença de 15 países (Argentina, Brasil,
Chile, África do Sul, Estados Unidos, Áustria, Bélgica,
Dinamarca, Finlândia, França, Alemanha, Itália, Noruega,
Suécia e Reino Unido). No Paraguai, o estudo foi realizado
pela Nauta. A ponderação envolveu os temas Percepções
ambientais; Hábitos de leitura; Preferências de embalagem;
Atitudes em relação aos produtos de higiene.
“Um ponto de destaque da pesquisa é que, na área da
comunicação, a preferência pelo livro impresso avançou
fortemente desde 2021. Agora, 64% dos consumidores
preferem ler o livro impresso, em comparação a 37%
em 2021. No caso dos veículos de comunicação, embora
a preferência da maioria seja pela leitura nos dispositivos
eletrônicos, o percentual de consumidores que
passou a preferir a publicação impressa desde a pandemia
mais do que dobrou no caso de revistas – de 17% em
2021, para 35% em 2023 –, enquanto o aumento foi de
cinco pontos percentuais no caso dos jornais, onde o impresso
representa 14% das preferências. E mesmo lendo
cada vez mais jornais em dispositivos eletrônicos, 36%
dos entrevistados querem que os veículos impressos
permaneçam, em comparação a 31% que não desejam e
33% que são indiferentes a essa possibilidade”, enumera
a Two Sides.
Fábio Mortara, presidente de Two Sides Brasil e América
Latina, ressalta que a formatação de uma nova consciência
contempla produtos biodegradáveis, reciclagem
e menor impacto ambiental no uso de materiais. “O
papel apresentou uma melhoria na preferência dos brasileiros,
comparativamente a 2021, em diversos segmentos
nos quais é utilizado”, diz o executivo, que prossegue:
“Detectamos que 54% dos entrevistados estão preocupados
com o impacto sobre a saúde do uso demasiado
de dispositivos eletrônicos”.
A Two Sides também observou preocupação de 72%
das pessoas com o risco de que informações pessoais
mantidas eletronicamente sejam hackeadas, roubadas
ou danificadas, como esclarece Manoel Manteigas,
diretor técnico de Two Sides. “A pandemia trouxe uma
Pegada ambiental movimenta trade de papel com crescimento da preferência por embalagens com o material
“36% dos entrevistados
querem que os veículos
impressos permaneçam”
Marcelo Benez é diretor executivo comercial da Folha
Fotos Freepik e Alessandro Shinda/Divulgação
mudança de comportamento e, com isso, um evidente
crescimento da comunicação eletrônica por conta
de reuniões, eventos e negócios do dia a dia realizados
online. Mas isto também está trazendo o temor sobre
as consequências do excesso de conexão aos dispositivos
digitais e o que isto representa para a saúde e até
mesmo a segurança dos dados pessoais”, acrescenta
Manteigas.
Para 71% dos consumidores, papel e desmatamento
estão alinhados. “Está havendo uma conscientização
gradativa sobre o fato de que o Brasil não desmata para
fabricar papel, mas ainda há muito por avançarmos para
se esclarecer os equívocos em torno do impacto ambiental
dos produtos que utilizam o papel, tornando-se
necessário derrubar os mitos que ainda cercam a sua
produção. O país conta, hoje, com 9 milhões de hectares
de árvores cultivadas para o fornecimento de matéria-
-prima para diversos produtos, dos quais, 3,6 milhões
atendem o setor de celulose e papel”, frisa Mortara.
Os veículos impressos de notícias que fizeram a
transição multiplataforma se beneficiam desse cenário,
como explica Marcelo Benez, diretor executivo comercial
da Folha de S. Paulo. “A audiência hoje chega 26 milhões
de pessoas. Há 20 anos era de 1,5 milhão”, ele frisa.
jornal propmark - 14 de agosto de 2023 27

marcas
Heinz incentiva a cultura da criatividade
para a tomada de decisões estratégicas
Brand love fortalece estrutura para coleta e leitura de dados capazes
de subsidiar a elaboração de ações em resposta a movimentos culturais
Fotos: Divulgação
“Tattoo Ink” ganhou Bronze em Brand Experience & Activation no Cannes Lions 2023 “Other MC’s” conquistou Bronze em Social & Influencer no Cannes Lions 2023
Janaina Langsdorff
O
empresário Henry John Heinz imortalizou a receita
do ketchup que virou brand love em todo
o mundo. Mais de 150 anos depois, a marca de
condimentos e molhos de tomate Heinz fortalece a
cultura da criatividade para a tomada de decisões estratégicas.
A exclusividade não é da área de marketing
e envolve novas metodologias. “Treinamos desde os
times, para a construção dos melhores briefings, até
parceiros cada vez mais engajados, que são a extensão
da nossa mesa”, explica Cecília Alexandre, diretora
de marketing da Kraft Heinz, resultado da fusão entre
Kraft Foods e Heinz.
Em 2013, a 3G Capital, de Jorge Paulo Lemann, Marcel
Telles e Beto Sicupira, adquiriu a Heinz em parceria com
a Berkshire Hathaway, de Warren Buffet. Dois anos depois,
os investidores brasileiros e Buffet compraram a
Kraft Foods, dando origem a uma das maiores empresas
de alimentos do mundo, com vendas estimadas em US$
26 bilhões. No Brasil, é dona de Heinz e Quero, dos condimentos
Hemmer e dos temperos BR Spices.
O retrospecto criativo honra a responsabilidade intrínseca
à evolução de uma marca icônica. Uma das
campanhas mais premiadas do Brasil na edição do Cannes
Lions 2022 foi “Hidden spots”, criada pela Gut, que
conquistou duas Pratas (Direct e Media) e dois Bronzes
(Brand Experience & Activation e Social & Influencer).
Voltada ao universo gamer, a campanha sinalizava os
pontos ocultos no game Call of Duty para que o jogador
pudesse fazer pausas para refeições sem se preocupar
com a dinâmica da disputa. Os esconderijos foram estampados
nas embalagens de hambúrgueres enviados
a influenciadores e o iFood distribuiu vouchers para
que os participantes pudessem pedir hambúrgueres
enquanto jogassem, hábito recorrente entre os gamers.
Com “Tattoo Ink”, ação criada pela Soko, a marca ganhou
Leão de Bronze em Brand Experience & Activation
no Cannes Lions 2023. Outro Bronze veio com ideia assinada
pela Africa Creative, na categoria Social & Influen-
“Treinamos desde os
times até parceiros cada
vez mais engajados”
cer. Endossada pelo ketchup sabor picles, a ação “Other
MC’s” promoveu a carreira de novos MC’s, inserindo Heinz
em conversas com fãs de funk.
O projeto Vibra intensificou o legado inspirador e irreverente
da marca, que soube entender o contexto do
produto e do mercado para construir repertório. Players
do mercado, como o TikTok, estão entre os parceiros
convidados pela empresa para falar sobre criatividade.
Já a participação de profissionais em eventos, como
South by Southwest (SXSW), se transforma em material
desdobrado com as equipes. “No mínimo, duas vezes por
semana, mando algo que inspire as pessoas. A constru-
28 14 de agosto de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Thiago Stelle, gerente de brand building: pulso e cultura Cecília Alexandre, diretora de marketing: repertório André Mendes, brand PR e diversity manager: verdade
ção de repertório é fundamental. Não podemos delegar
a criatividade somente para o criativo. Tem de estar no
nosso DNA”, insiste Cecília.
A cocriação ganha importância na nova forma de comunicação
da marca, norteada por verdade, velocidade
e vivência. Em 2022, hambúrgueres criados a partir de
uma live do Camisiro na Twitch entraram para o cardápio
de food trucks. “Até hoje, Casimiro cita a verdade na parceria.
Ele pôde fazer o que entendia que fazia sentido”,
atesta o brand PR e diversity manager André Mendes.
Eficiência
A resposta aos objetivos estratégicos e de negócios
melhora a eficácia do investimento da marca. Consistência
entra no preparo da receita, que vai desde a superioridade
de ingredientes à busca por inovações. Outro
pilar erguido para que a criatividade gere resultado é o
capricho na execução. “A campanha ‘Heinzzola’ responde
ao objetivo de ampliarmos a frequência de consumo”,
exemplifica Cecília. Idealizada pela Africa, a ação lançou
pizza com borda de ketchup. Começou na Itália no mês
de fevereiro, e em seguida veio para o Brasil.
“Olhamos como a
criatividade pode
gerar demanda”
O termômetro social guia a atuação da Heinz, “marca
que provoca, que está na cultura, que tem um lado
descolado”, frisa Cecília. A executiva, que chegou à Kraft
Heinz em 2020, lembra que no auge de discursos negacionistas,
a marca colocou no ar a campanha #NegadoresNegarão.
Na ação criada pela Africa, os personagens
não acreditam que o ketchup Heinz é preparado apenas
com tomate, açúcar, vinagre, sal, cebola e aroma natural.
Eles também duvidam que o homem foi à Lua e que a
Terra é redonda.
A voz da marca retrata de forma respeitosa as conversas
do momento. “Olhamos como a criatividade pode
gerar demanda”, conta o gerente de brand building Thiago
Stelle. “Tattoo Ink” é outro exemplo. A Heinz descobriu
Food truck com cardápio formado por hambúrgueres criados a partir de ação de Heinz com Casimiro na Twitch
um movimento de tatuagens da marca em meio ao debate
sobre possíveis danos causados à pele por tintas
coloridas. Assim como a qualidade de seus ingredientes,
bancou a criação de uma tinta vermelha segura, desenvolvida
em parceria com a Electric Ink. Elaborada pela
Soko, a ação de earned media “teve nível de investimento
muito inferior ao que a gente tinha no ano anterior,
no mesmo período, e a campanha ajudou a marca a continuar
crescendo”, confere Cecília.
Nos últimos três anos, indicadores integrados de
mídia paga, proprietária e espontânea passaram a sustentar
a performance da marca, estimulada por campanhas
que entram nas conversas da sociedade. “Primeiro,
a gente procura uma boa história, depois olhamos para
o canal e avaliamos o investimento a ser colocado ou
não”, pontua Stelle. O trabalho conta com uma in-house,
chamada The Kitchen, que ajuda a acompanhar os movimentos
culturais.
“‘Heinzzola’, ‘Outros MC´s’ e ‘Tattoo Ink’ são ações que
nasceram de insights do consumidor, a partir das redes
sociais, trazendo o pulso da cultura”, acrescenta Stelle.
Criada no Canadá em 2020, a The Kitchen chegou em
setembro de 2021 ao Brasil, primeiro destino da house
agency entre os países da América Latina. Com cerca de
cinco profissionais, a estrutura brasileira atende também
Hemmer e Quero, além de Heinz.
Cecília lembra que a forma de comunicar mudou.
Hoje, a busca por dados é fundamental para lidar com
a complexidade da mídia e garantir relevância em uma
jornada de consumo cada vez mais fragmentada. Desde
o início do ano, a Heinz fortalece o ecossistema de dados
da marca, coletados agora de forma mais estruturada,
definida e integrada. Do bot no WhatsApp aos assets originados
pelas redes sociais, site e até por meio do wi-fi
instalado em hamburguerias, as informações são clusterizadas
e retroalimentam a mídia da marca.
“O nosso CPM teve uma melhora de mais 50%”, revela
Cecília. Segundo a empresa, o ketchup ganhou seis pontos
percentuais em preferência, entre 2019 e 2022, com
atributo chave de qualidade superior a 18 pontos percentuais
verificados no mesmo período. “Ser preferida e
consumida porque os atributos desenvolvidos estrategicamente
fazem sentido é o que a gente mais quer”, conclui
Cecília. O aprendizado originado dos dados promete
ir além da mídia. O plano é extrair oportunidades a partir
de insights garimpados de forma mais ampla, incluindo
inovações de produtos.
jornal propmark - 14 de agosto de 2023 29

agências
Mestiça conquista Aviação e avança
Acumulando várias conquistas de
contas nos últimos dois anos - como
a da popular Oxxo, Zoetis (divisão
de animais da Pfizer), Converse, Yoki
e, agora, acaba de ganhar Aviação
-, a agência independente Mestiça
atribui o resultado a sua metodologia
proprietária, batizada de Pop-up.
“Conseguimos implementar um
jeito de trabalhar que é basicamente
o design thinking, o design sprint
que a gente vê no mercado de
inovação digital aplicado para a
comunicação”, destaca Paulo Sanna,
sócio e CEO. Para o criativo, que
teve passagens por agências como
Wunderman e Ogilvy, o método de
trabalho colaborativo da Mestiça
com os clientes faz toda a diferença.
A seguir, ele fala também sobre as
suas percepções do mercado de
propaganda.
Paulo Sanna: “A gente começa se comportando como uma consultoria”
Divulgação
Kelly Dores
calcanhar de aquiles
O que eu percebo é que, talvez, o maior calcanhar
de Aquiles da nossa indústria é a dificuldade de gestão.
A gente vem ainda de um modelo antigo, com
pouco processo de capacitação e muito ineficiente.
A pandemia fez com que o mercado se organizasse
de uma forma melhor. Por outro lado, o desafio que
a gente vive, e isso vale para todo mundo, é como capacitar
os jovens. O que a pandemia fez foi dar uma
camada de gestão para tudo que lidera. Historicamente,
na publicidade, quando o profissional era um bom
diretor de criação, de planejamento, por exemplo, virava
líder da agência. Agora, a galera que está chegando
está sofrendo muito porque não tem um modelo para
capacitar essas pessoas, principalmente no remoto,
que é muito mais complexo.
trabalho híbrido
Estamos trabalhando no modelo híbrido e está
funcionando bem hoje, porque conseguimos separar
melhor o que é trabalho que exige a colaboração, a
união de pessoas e ideias, e o que é trabalho que de
fato precisa de produtividade e as pessoas estão atrás
dos computadores produzindo. Isso está dando certo.
O presencial está cumprindo a função de gerar intimidade
no time, construir cultura, e é quando conseguimos
trabalhar juntos nos desafios mais importantes
dos clientes. Mas no dia a dia, em que se dava a capacitação
dos jovens, o trabalho presencial no modelo
híbrido não responde ainda.
15 anos
A Mestiça acabou de fazer 15 anos. A minha história
na agência é mais recente. Eu cheguei no fim de
2018, vou fazer cinco anos. Sou sócio e CEO da agência.
Os outros sócios são Marcelo Ramos (founder), Denis
Fillipini (pessoas) e Eduardo Lovro (atendimento). Eu
cheguei à agência com a ideia de aplicar um modelo
diferente, porque eu enxergava que o momento das
agências era enxergar tudo a curto prazo. Eu queria
propor algo diferente e houve uma comunhão de
ideias. A minha carreira sempre foi muito impulsionada
pelo digital e estive em grandes agências liderando
muita coisa do digital. E eu pensava comigo: ‘pô, qual é
a próxima grande onda do digital?” E o que eu percebi
naquela época é que a propaganda precisava de uma
coisa muito diferente além de novas tecnologias, precisava
repensar o seu jeito de trabalhar.
modelo tradicional
O modelo tradicional de agência que a gente conhece
teve a sua grande última mudança significativa na
década de 1990, com o surgimento do planejamento.
De lá para cá, óbvio que houve a sofisticação das ferramentas,
mas essencialmente a coisa é igual. E a gente
ainda vive um cenário em que os criativos estão meio
fechados numa bolha de prêmios. Não quero julgar os
meus colegas, mas a quantidade de festivais e prêmios
que existe é avassaladora. Eu não tenho nada contra
ganhar prêmios, já ganhei muitos prêmios, fui jurado
duas vezes em Cannes, foi ótimo, mas eu acho que a
indústria precisa de gente pensando soluções.
oportunidades
Eu acredito que tem uma oportunidade com esse
jeito de trabalhar de forma colaborativa. Se você olhar
para o Vale do Silício e tudo que aconteceu de inova-
30 14 de agosto de 2023 - jornal propmark

ção no digital que a gente conhece hoje, pelo menos
nos últimos dez anos, veio de processos colaborativos
de trabalho. Lá atrás, existia o design thinking, o Google
conseguiu formatar uma metodologia em torno
do design thinking, que é o design sprint, e isso virou
padrão para inovação dos mercados de tecnologia. Eu
olhei para isso e achei que resolvia algumas questões
básicas, dá um formato de construção para soluções
de publicidade e consegue quebrar o individualismo
que acaba sendo barreira dentro da propaganda. E a
gente viu nisso também uma oportunidade de ter um
modelo de remuneração diferente. Se a gente trabalha
com clientes em um formato que presta consultoria,
tem um projeto com começo, meio e fim, conseguimos
planejar a longo prazo com as marcas. Tenho
muito mais chance de entrar num novo contrato com
muito mais eficiência, conhecimento, praticamente
sendo o gestor da comunicação da marca e não só o
parceiro que faz a comunicação do cliente.
coisas diferentes
A Mestiça tinha duas coisas que me faziam acreditar
que havia algo especial na agência. Primeiro, uma
estrutura, uma história, com uma empresa construída
e relações importantes, com dez anos no mercado.
E eles faziam coisas diferentes, além dos limites da
publicidade, como o Dinner in the sky, que começou
como um job para a Brastemp, cujo briefing pedia
uma experiência inovadora para falar com formadores
de opinião. A Mestiça participou desse processo de
concorrência, propôs trazer para o Brasil o Dinner in
the sky e fez o primeiro evento. Os sócios enxergaram
uma oportunidade de negócio e a Mestiça passou a
ser a operadora do Dinner in the sky no país. Imagina
o que isso trouxe de experiência para a agência em
termos de gerir um negócio? Outra coisa é que eles incubaram
dentro da agência uma startup de benefícios
totalmente digitalizada com conceito de benefício flexível.
Uma invenção do Marcelo dentro da agência. Ele
vendeu a startup para uma francesa que tinha mais
ou menos a mesma essência, em 2020. E quando eu
cheguei já tinha esse negócio acontecendo, ou seja,
é um lugar que abraça a inovação, sem os vícios do
mercado. Depois de um ano mais ou menos, o Marcelo
foi cuidar desse negócio e eu assumi a liderança da
agência em função dessa mudança.
design thinking
A coisa que mais marcou a história da agência, e
hoje é o nosso DNA, é que conseguimos implementar
um jeito de trabalhar que é basicamente o design
thinking, o design sprint que a gente vê no mercado
de inovação digital aplicado para a comunicação. Isso
traz duas coisas muito valiosas. A número um é que
traz uma eficiência para o processo que eu, pessoalmente,
nunca vi isso em outros lugares, porque a gente
passa a ter controle sobre o que vai acontecer. A
gente batizou essa metodologia de Pop-up. A grande
diferença é realmente trabalhar junto com o cliente.
A gente acaba sendo gestor do projeto como um todo.
“Na prática,
conquistamos sete
contas neste ano. 2022
também foi um ano
de muitas conquistas
e este ano continua”
lho, que envolve criação, pensamento de mídia, mas
não envolve colocar no ar esse plano de comunicação.
Quando a gente termina esse projeto, a implementação
é muito simples e a Mestiça acaba se candidatando
para ser a agência a fazer essa implementação, e
aí cobramos um fee. A gente começa se comportando
como uma consultoria e depois muda para um formato
de remuneração tradicional de agência.
noVas contas
Na prática, conquistamos sete contas neste ano.
2022 também foi um ano de muitas conquistas e
este ano continua. As últimas contas que ganhamos
foram Aviação, que não divulgamos ainda, e Optimum
Nutrition (Glanbia). Nenhuma delas foi concorrência.
A Aviação estava na Frito e a Optimum Nutrition na
Plan B. No ano passado, entre outras contas, conquistamos
Oxxo e Zoetis (divisão de animais da Pfizer) e
também neste ano ganhamos uma conta importante,
a Yoki, além de Converse, no começo de 2023. Não tenho
dúvidas que essas novas contas chegaram devido
ao nosso modelo de negócio. Eu acho que hoje a Mestiça
faz um trabalho criativo comparável às grandes
agências, mas acho que a gente faz de um jeito mais
eficiente e mais feliz. Temos uma proposta de valor
muito clara. Perdemos muitas oportunidades porque
não participamos de todas as concorrências que somos
convidados já que o nosso jeito de trabalhar não
é o tradicional.
remuneraÇÃo
Quando a gente começa um projeto, geralmente
temos o objetivo de desenhar o plano de comunicação
para o próximo ano. E a gente cobra por esse traba-
jornal propmark - 14 de agosto de 2023 31

agências
Talent Marcel e Coty criam manifesto
para ressignificar lado sensual feminino
Projeto é uma releitura do #feitotatuagem com palavras no corpo de
modelos para ressaltar autoestima e romper padrões estereotipados
Fotos: Divulgação
Marca Paixão, do portfólio da Coty, retrata na pele de mulheres em forma de tatuagem expressões como conquista, poder e orgulho, que emulam a individualidade feminina
Fundada em 1904 em Paris, França,
a Coty se transformou em gigante
global do segmento de beleza com
presença em 130 países, inclusive no
Brasil, onde tem três fábricas e emprega
cerca de 2,4 mil pessoas com marcas
como Risqué, Monange, Bozzano, Paixão,
Cenoura&Bronze e Leite de Colônica,
além do licensing de Calvin Klein,
Lacoste, Hugo Boss, Chloé, Burberry,
Gucci e Tiffany. Agora, com a chancela
da linha Paixão, está com um ensaio-
-manifesto “Sensualidade na pele”,
inspirado no trabalho #feitotatuagem,
de 2019, do fotógrafo Sérgio Santoian e
da maquiadora e artista plástica Louise
Hélene “para retratarem na pele das
mulheres o significado de sensualidade
para elas, como esclarece comunicado
do anunciante. “O objetivo é mostrar
a sensualidade na individualidade, reforçando
a importância do autoamor e
rompendo com o padrão da sensualidade
sexualizada com olhar para o outro”,
prossegue a Coty.
Foram desenvolvidos quatro episódios
de 90 segundos, com liderança
criativa da agência Talent Marcel, do
time do CCO Vinicius Malimoski. Em 2019,
20 mulheres foram fotografadas com
uma palavra que a representasse “tatuada”
em seus rostos. Nesse período,
“O objetivo
é mostrar a
sensualidade na
individualidade”
guagem poética, Paixão tem um making-
-of da produção, em que as influenciadoras
contam o motivo da escolha das
palavras que estão em seus corpos. Tanto
esses conteúdos, quanto as imagens,
serão divulgados no Instagram de Paixão
e das parceiras da marca, de modo a contribuir
com a reflexão sobre o conceito
de sensualidade.
“Entendemos a força e o significado
das mulheres da campanha. Por isso, quisemos
recriar este projeto tão significativo
do Sérgio Santoian e da Louise Hélene.
Ele é uma metáfora do que queremos
reforçar com o nosso propósito de marca,
mostrando que a sensualidade é algo
o trabalho já foi exposto duas vezes e
contou com mais de 150 personalidades
fotografadas.
“Para dar o start nesta ação, Paixão
conta com a ajuda de Letticia Munniz,
modelo e influenciadora; Ryane Leão,
escritora e influenciadora de autocuidado;
e Wládia Goes, produtora de moda e
influenciadora age positivity, para reunirem
os diferentes significados de sensualidade
na visão de diversas mulheres.
Por meio de suas contas no Instagram,
as parceiras abrirão uma caixa de perguntas
questionando seu público: “O que
é ser sensual para você?”. As respostas
serão compiladas e passarão por uma
curadoria, em que as mais utilizadas e
fizerem sentido para as influenciadoras,
serão escolhidas para fazerem parte da
intervenção artística”, destaca a marca.
O projeto ganha shooting, realizado
por Sérgio, no qual as três influencers
foram fotografadas com os novos significados
da palavra sensualidade “tatuados”
– de forma temporária – em suas
peles, com grafia e arte exclusiva de
Louise. Entrarão também dentre os vocábulos
alguns termos usados no poema-
-manifesto, idealizado por Ryane Leão e
parte da campanha “Sensual é ser você”,
que trazem este novo tom ao conceito.
Complementando essa ação com linparticular,
profundo, que vem de dentro
e é construída para cada pessoa de uma
maneira diferente”, comenta Regiane
Bueno, vice-presidente de marketing da
Coty no Brasil, que aprovou a ação com
os executivos Paulo Carneiro, Flavio Barolli,
Julia Ortiz e Gabriela Franca.
O projeto “Sensualidade na pele”
começou a ser veiculado em julho no
Instagram de Paixão (@paixãooficial),
marca líder no segmento de óleos corporais,
inspirada na perfumaria fina.
“Paixão desperta sensações e fragrâncias
por meio de produtos de cuidados
com o corpo. Com 35 anos de história,
sendo referência no universo feminino,
e também em sensualidade, traz como
destaque os benefícios funcionais,
emocionais e culturais que entrega
junto a cada frasco de Paixão. Remete
a uma personalidade confiante, incentivadora,
intensa e expansiva, carregando
as heranças e tradições da marca. Tem
como propósito incentivar mulheres
a se sentirem donas do próprio corpo.
Com as fragrâncias marcantes dos seus
produtos, toques sensoriais, alimenta
os rituais de autoamor, estimulando
essa conexão prazerosa consigo mesma,
entrando e reforçando toda a potência
feminina e sensualidade”, finaliza
o documento da Coty.
32 14 de agosto de 2023 - jornal propmark

opinião
Divulgação
Autenticidade
ao abraçar causas
Patricia Borges
À
medida que o mundo evolui e enfrentamos
uma diversidade de desafios sociais, culturais e
ambientais, as marcas têm a oportunidade de
desempenhar um papel significativo na promoção de
mudanças positivas na nossa sociedade.
Causas como sustentabilidade, igualdade de gênero,
etarismo, diversidade, inclusão e responsabilidade corporativa
ganham destaque nas discussões prioritárias
dos líderes de marketing e, em boa parte das empresas,
já fazem parte de seus propósitos como marca.
Abraçar causas sociais, no entanto, não é um problema
para a maioria das marcas; ao contrário, tende a ser
um desejo estratégico para o crescimento sustentável
do negócio. Porém, saber escolher as causas que sejam
genuínas e relevantes para a marca e para seu público,
segue ainda sendo alvo de questionamentos. O engajamento
com tais causas é fundamental para as marcas,
mas a autenticidade é a chave para evitar que nossos
esforços sejam interpretados como oportunismo.
Ao alinhar uma causa com a identidade da marca,
estabelecemos uma conexão autêntica e coerente com
nossos consumidores. Realizar pesquisas, monitorar as
redes sociais e estar atento às discussões em andamento
ajuda a identificar as questões que mais importam
para nosso target e, assim, selecionar as que estejam
alinhadas com seus interesses e preocupações.
Mas os desafios não param por aí. O comprometimento
precisa ser a longo prazo e não uma ação isolada
ou passageira. A autenticidade é construída ao longo do
tempo, através de um compromisso contínuo. Isso demonstra
que o envolvimento da marca é genuíno.
Colocar em prática ações que contribuam de fato
com a sociedade ou a causa abraçada é efetivamente o
que faz uma marca se diferenciar e gerar conexão verdadeira
com seu público.
A sinergia entre a causa e a marca permite uma abordagem
mais substancial e tangível, fortalecendo a credibilidade
e o impacto do seu engajamento. Na Diageo,
entendemos que temos um papel a cumprir na construção
de uma sociedade plural, diversa e inclusiva. A promoção
da inclusão está em nosso DNA e com as marcas
Johnnie Walker e Smirnoff, temos atuações consistentes
e duradouras em equidade de gênero e diversidade, respectivamente.
Com Johnnie Walker, trabalhamos há anos as causas
femininas, como na iniciativa “Bar livre de assédio”, em
que treinamos milhares de donos e funcionários de restaurantes
e casas noturnas de forma a torná-los locais
mais seguros e inclusivos para mulheres que frequentam
ou lá trabalham.
Com Smirnoff, somos patrocinadores da Parada do
Orgulho LGBT+ desde 2020. Além do patrocínio ao evento,
reforçamos o compromisso que temos com a comunidade
constantemente. No ano passado, participamos
da Feira Cultura da Diversidade, no Largo do Arouche, em
São Paulo, revertendo toda a renda da venda de Smirnoff
para a Casa 1 de acolhimento à população LGBT+. Este
ano, abrimos vagas para a comunidade através do “Learning
for life”, programa que oferece cursos gratuitos de
coquetelaria e excelência em atendimento.
Ambas as marcas são essencialmente inovadoras
e democráticas, cada uma à sua maneira e para o seu
público. Ao fortalecer pautas de equidade, inclusão e diversidade,
ajudamos a garantir que todos os nossos consumidores
sejam respeitados, representados e ouvidos.
Por fim, a transparência na comunicação com os
consumidores os ajuda a entender por que uma causa
foi escolhida, como ela se relaciona com os valores da
marca e os esforços práticos que estão sendo feitos. Isso
gera confiança nos consumidores.
Diversidade e inclusão, proteção ao meio ambiente,
equidade de gênero, educação, seja qual for a causa
abraçada por uma marca, ela não pode ser mera oportunidade
de comunicação. Líderes de marketing precisam
construir narrativas que sustentem seu posicionamento.
Quando as marcas se engajam com causas autênticas,
elas têm o poder de inspirar mudanças relevantes
na sociedade, impactando positivamente a vida das pessoas,
enquanto fortalecem sua reputação e os resultados
dos negócios.
Patricia Borges
é copresidente do Conselho Superior da
ABA e VP executiva da Diageo
presidencia@aba.com.br
“Colocar em prática
ações que contribuam
de fato com a sociedade
ou a causa abraçada
é efetivamente o que
faz uma marca se
diferenciar”
jornal propmark - 14 de agosto de 2023 33

esg no mkt
Alê Oliveira
O verde tá on
A Amazônia de pé
representará bilhões
de créditos de carbono
Alexis Thuller Pagliarini
No momento em que escrevo este texto, acontece
a Cúpula da Amazônia, em Belém, PA. É um evento
preparatório à COP 30, que ocorrerá naquela
cidade, em 2025.
Participarão os nossos vizinhos amazônicos da Organização
do Tratado de Cooperação Amazônica (OTCA),
que envolve Bolívia, Brasil, Colômbia, Equador, Guiana,
Peru, Suriname e Venezuela.
Foram também convidados representantes de países
com grandes florestas tropicais, como Indonésia, Congo-
-Brazzaville e República Democrática do Congo.
É o Brasil reassumindo um protagonismo mundial
nas questões relacionadas à preservação ambiental,
algo que ficou relegado a segundo plano no governo
anterior.
Essas questões ganham relevância e senso de urgência
ao se aproximar o emblemático ano de 2030, que
marca a data limite para os ODS e o Pacto Global da ONU,
visando principalmente a evitar que a Terra ultrapasse
1,5°C de aumento da sua temperatura, em relação à era
pré-industrial.
Os recentes recordes de temperatura no Hemisfério
Norte dramatizam a situação e fazem com que a atenção
dos países desenvolvidos se volte para regiões como a
nossa, de onde espera-se uma contenção do aquecimento
global, em função da imensa cobertura vegetal
existente.
É claro que a preservação da Amazônia, sozinha, não
é a salvação do mundo. Outras iniciativas contra o aquecimento
global estão sendo implementadas em ritmo
acelerado no mundo inteiro, principalmente nos países
mais desenvolvidos.
A transição energética, de fontes fósseis para renováveis,
se acelera a cada ano, visando a diminuir a emissão
de CO2 e GEE (Gases de Efeito Estufa).
Em termos de energia, o Brasil está numa condição
privilegiada: graças à aposta em hidrelétricas no
passado e, atualmente, no crescimento exponencial
da energia eólica e solar, nosso país teve sua eletricidade
gerada por mais de 90% de fontes renováveis
no ano passado.
Com os reservatórios cheios, este ano não será diferente.
Há ainda o imenso potencial do hidrogênio verde
e da biomassa. O problema com o Brasil está no desmatamento,
na má gestão de resíduos e no uso inadequado
do solo, o que nos coloca entre os 10 maiores
emissores de GEE do mundo.
O presidente Lula reforça o compromisso de alcançar
desmatamento zero na Amazônia em 2030 e conta
com ajuda dos países ricos para garantir recursos para
bater esta meta.
Mais do que pensar simplesmente no engajamento
brasileiro ao combate ao aquecimento global, algo que
já está ocorrendo, essa preocupação internacional com
o verde deve provocar uma ação coordenada para usufruirmos
economicamente desse momento.
A Amazônia de pé representará bilhões de créditos
de carbono, além da riqueza da biodiversidade existente
na região: simplesmente a maior do mundo. Devemos
pensar no oceano azul e na cauda longa decorrente dessa
onda verde que se intensifica no mundo.
O Brasil tem todas as condições de surfar essa onda
de forma privilegiada, gerando riqueza e prosperidade
para seus habitantes nas décadas futuras. E não só
quanto às questões diretamente ligadas à preservação
da Amazônia esse tema interessa.
Todas as empresas devem buscar formas mais sustentáveis
de produzir seus bens e serviços. Devem pensar
no seu impacto ambiental, desde o processo de R&D
até na logística reversa, evitando o aumento de lixo e
resíduos indesejáveis.
Adotar uma política ambientalmente responsável é
diferencial competitivo hoje, mas poderá ser um risco aos
negócios daqueles que não a praticarem no futuro breve.
Pensar verde tá na moda! Mas, cuidado, a sociedade
cobrará consistência e comprovação de impacto positivo
da sua atuação.
E não só as questões ambientais estão em jogo: as
sociais e de governança também estão nesse escrutínio.
Comece a inserir as variáveis ESG na sua estratégia
agora e se beneficie da onda verde. Ou arque com as
consequências futuras.
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
34 14 de agosto de 2023 - jornal propmark

click do alê
Alê Oliveira
aleoliveira@propmark.com.br
O professor, designer e cartunista Dorinho Bastos exibe esboço
do Troféu Recepção Legal, entregue às unidades com a melhor
campanha. Obra foi inspirada na Pomba da Paz, de Pablo Picasso.
USP expõe 25 anos de campanhas de recepção a calouros
Universidade celebra os 25 anos das campanhas de recepção a calouros, criadas com a finalidade de orientar as atividades de recepção dos novos alunos da universidade.
Idealizada pelo então reitor, prof. Jacques Marcovitch, as peças publicitárias são criadas na disciplina de criação e direção de arte, do curso de publicidade da ECA-USP, sob a
coordenação do prof. Dorinho Bastos. A mostra, inaugurada no último dia 8 de agosto, contou com a curadoria de Dorinho, do prof. André Mota, de Luciana Delfini de Campos
e Clebison Nascimento, e foi organizada pela pró-reitoria de graduação. A exposição ficará em cartaz até 8 de setembro no Espaço USP Integração & Memória da Reitoria.
Os professores Marcos Garcia Neira (pró-reitor adjunto de graduação), Aluisio Cotrim
Segurado (pró-reitor de graduação), Maria Arminda do Nascimento Arruda (vicereitora
USP), e Dorinho Bastos (professor livre-docente ECA-USP), inauguram exposição
Maíra Azevedo Pompeu e Camila Scramim Rigo, criadoras da campanha de 2001
Luciana Delfini de Campos e Clebison Nascimento dos Santos, curadores da mostra
Exposição celebra os 25 anos das campanhas de recepção a alunos
jornal propmark - 14 de agosto de 2023 35

we
mkt
Alê Oliveira
O pai da Barbie
“Long Legs, Big Breasts, Glamorous”.
Ernest Dicher
Francisco Alberto Madia de Souza
Atendendo a pedidos, meu artigo publicado neste
propmark, na edição com data de capa de 30 de
janeiro de 2018. Como muitas coisas na vida, um
artigo escrito cinco anos antes do tempo certo.
De família pobre, judeu, para custear seus estudos
foi trabalhar com seu tio como vendedor de uma loja de
departamentos, e decorador de vitrines nas horas vagas.
De 1924 a 1927. Seu pai era caixeiro viajante, vendendo tecidos
e armarinhos. No início da Segunda Guerra, decide
sair da Europa, por questões de sobrevivência, e muda-
-se com sua mulher, Hedy Langfelder, pianista clássica,
para New York City. Durante os anos 1940 e 1950, passou
parte do tempo tentando convencer as grandes organizações
de que faziam publicidade de forma equivocada.
Que jogavam dinheiro fora.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
Richard Thaler, 72 anos, professor da escola de negócios
da Universidade de Chicago, recebeu o Prêmio
Nobel de Economia, por seus estudos sobre a economia
comportamental. Segundo as agências noticiosas, à
Academia Real Sueca de Ciências de Estocolmo, Thaler
destacou a importância dos traços de personalidade dos
indivíduos, em seus comportamentos de consumo: “Thaler
incorporou hipóteses psicologicamente realistas na
análise das tomadas de decisões”.
Ou seja, fez em anos recentes, guardadas as devidas
proporções e a infinidade de recursos hoje existentes,
muito menos do que o verdadeiro precursor do behaviorismo
aplicado à economia, aos negócios, ao marketing,
ao branding e à comunicação, Ernest Dichter, fez e anunciou
ao mundo nos anos 1950. E por que Dichter não mereceu
a distinção, perguntarão alguns? Por dois motivos.
O primeiro, absolutamente impossível, uma vez que
o Nobel para Ciências Econômicas só passou a existir em
1968. E o segundo é que suas descobertas e conquistas
mereceram críticas truculentas e improcedentes de supostos
intelectuais da época.
Ernest Dichter foi contemporâneo de Peter Drucker,
também nasceu em Viena, no dia 14 de agosto de 1907.
Graduado em psicologia, aluno e companheiro de Paul
Lazarsfeld, um dos fundadores do behaviorismo. Morreu
no ano de 1991, em Peekskill, Nova York.
É considerado o criador e pai da Pesquisa Motivacional,
que, dentre outras conquistas e consequências,
mudou radicalmente a publicidade, o marketing, o branding,
os negócios e a comunicação em todo o mundo.
Até que um dia, de tanto insistir, a Procter lhe concedeu
uma oportunidade com Ivory… Mais adiante o casal
dono da Mattel contratou seus serviços para definir
como deveriam ser as novas bonecas… entrevistou 191
meninas e 45 mães…
E concluiu: “suas mães querem as bonecas tradicionais,
de antigamente; as meninas querem bonecas que
traduzam o que gostarão de ser quando crescerem”;
Long legs, big breasts, glamorous… “Barbie”, um dos dez
melhores cases de todos os tempos.
O sucesso das descobertas sobre Ivory, para Procter,
lhe garantiram um segundo job. Para Ariel… Mais
adiante decodificou para a Chrysler como os homens
relacionavam-se com automóveis. E criou a plataforma
de comunicação perfeita para diferentes modelos de
automóveis.
Para a Esso, recomendou o statement: Put a tiger
in your tank… Para Betty Crocker, identificou o truque
que daria vida às massas para bolos que esbarravam
no sentimento de culpa das mulheres. Descobriu que
os praticantes de golfe voavam com as bolinhas; que
os praticantes de boliche colocavam suas vidas ao arremessar
as bolonas em direção aos pinos, às frustrações,
aos desafios e aos inimigos…
Muito antes, e, infinitamente, mais importante do
que o vencedor do Nobel deste ano, Richard Thaler.
Mas, a vida é assim. Certamente a Academia Real
Sueca de Estocolmo desconhece as contribuições de
Dichter.
Deixo aqui, portanto, esse reparo essencial. Questão
ou dever de consciência. Sobre ele, Ernest Dichter, o pai
da Pesquisa Motivacional. Em tempos de inteligência
artificial, nada como reverenciar quem resgatou e enalteceu
a verdadeira inteligência. A humana.
36 14 de agosto de 2023 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Marcela Ceribelli é diretora de conteúdo do hub Obvious, que faz parceria para a promoção do projeto “Dove da tampinha azul” para a geração Z: cumplicidade e segredos
GERAÇÃO Z
Confiança e amizade são os temas escolhidos para
o podcast Bom dia, Obvious, produzido pelo hub de
conteúdo Obvious. O intuito é a divulgação do projeto
“Dove da tampinha azul”, para a geração Z. O início da
colaboração, de acordo com o comunicado, vem com
o lançamento de um episódio patrocinado no podcast
estrelado por Marcela Ceribelli, CEO e diretora criativa
da Obvious, e Jana Rosa, fundadora do Bonita de Pele.
“Queremos elevar o cuidado e proteção de Dove a um
novo patamar, mostrando que o desodorante faz par-
te do ritual de cuidado da geração Z. Vimos a parceria
com a Obvious como uma oportunidade ideal para a
marca se comunicar com esse público de uma maneira
leve, descontraída e com conteúdo relevante”,
diz Juliana Masotti, gerente de conteúdo da Unilever
Brasil. “Na Obvious, a gente acredita no poder da vulnerabilidade,
por isso esse episódio de cumplicidade e
segredos entre amigas é tão especial. Também enxergamos
o papel de rituais de amor próprio no nosso dia
a dia, então faz todo o sentido celebrar o Dove da tampinha
azul, que já faz parte da vida de muitas de nós há
muito tempo”, esclarece Marcela Ceribelli. “A escolha
do formato podcast não foi casual. “O consumo por
podcast tem crescido cada vez mais, principalmente
entre os mais jovens. Segundo estudo do Spotify, os
Gen-zers consomem o formato duas vezes mais que as
demais faixas etárias. A plataforma registrou no primeiro
trimestre de 2022, em relação ao ano anterior,
um aumento de aproximadamente 40% na audiência
média de podcast entre este grupo”, finaliza.
A edição de agosto da revista GQ traz Seu Jorge na capa com entrevista sobre temas como sua nova cidadania
SAMBA
Cantor, compositor e ator, Seu Jorge é o personagem de capa da revista GQ deste mês de agosto. Na entrevista ao
título do portfólio da Editora Globo, ele faz uma análise sobre o início da carreira, no Rio de Janeiro, a conquista da
cidadania de Cabo Verde, o nascimento do seu filho Samba e sua carreira em Hollywood. A novidade no cinema
fica por conta de “Asteroid City”, novo filme do cineasta americano Wes Anderson. Além do conteúdo na versão
impressa de GQ, está disponível no aplicativo Globo+.
O ator Chay Suede está na campanha “Sintonia perfeita”
FAMÍLIA
Chay Suede e seus filhos Maria, de três anos, e José, de
dois anos, estão na campanha “Sintonia perfeita”, alusiva
à data promocional de Pais para a marca Hering. A
trilha sonora é assinada por Emicida (protagonista da
campanha de 2021), com a canção “Passarinhos”.
jornal propmark - 14 de agosto de 2023 37

última página
Alê Oliveira
Flavio Waiteman
é CCO-founder da Tech and Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
Mão na massa
Flavio Waiteman
Quatro criativos se encontram no dia 2 de
janeiro e precisam fazer uma campanha
global para uma das marcas mais
famosas do mundo. Eles têm apenas 21 dias
para criar, aprovar, produzir e lançar o material.
A estreia é global.
Apesar de já serem bem-sucedidos, tanto
financeiramente quanto em fama global,
eles colocam a mão na massa. Eles poderiam
terceirizar várias ideias, recrutar outros ótimos
criativos para escreverem raciocínios,
insights, inspirações etc. Mas preferem fazer
eles mesmos.
Eles trabalham pesado por 21 dias, das
9h às 18h, inclusive alguns sábados e domingos,
nesse período. O resultado é uma
obra prima.
Estou falando dos Beatles, do ano de
1969, quando criaram o álbum “Let it be” e o
documentário “Get back”, lançado em 2021
por Peter Jackson.
Vale a pena conferir. Está em exibição na
Disney Plus.
Estamos falando de quatro criativos fora
da curva, como se Mozart, Beethoven e Bach
montassem uma banda. Mas o que gostaria
de enfatizar aqui é o esforço pessoal e emocional
com que eles encararam o trabalho.
Se você disser, “ah, mas são os Beatles”,
eu enfatizaria: se os Beatles faziam tudo
isso, já sendo Beatles, o que os criativos de
publicidade podem fazer? A resposta é “ter
fome”.
O documentário mostra isso. Paul estava
faminto, John Lennon e George também.
Criativos querendo emplacar ideias. Ali,
no estúdio, os astros se tornam garotos inseguros
com suas melodias inacabadas e com
suas sugestões criativas de temas e letras.
Há momentos valiosos no filme, como
quando Paul cria, na frente dos outros Beatles,
a música “Get Back”, para desespero
do George.
George, por sua vez com ideias maravilhosas,
mas sem tanta voz ativa no grupo.
Um ambiente criativo, enfim.
Está tudo ali, o ego, o líder, a química, a
dureza da ideia do outro melhor do que a
sua. Trabalho e foco.
Mas muito, muito trabalho. Eles tocaram
juntos por vários anos em Hamburgo, na
Alemanha. Oito horas por dia. Sem burnout.
Parece um assunto geracional, mas é atual
e verdadeiro. Quatro pessoas talentosas
em 21 dias podem fazer qualquer coisa. Mas
é preciso querer muito. Mesmo tendo tudo,
ainda é preciso querer de verdade. E arregaçar
as mangas.
Mão na massa. Horas trabalhadas. Repertório
de tentativas. Gaveta de ideias.
Todos os recursos são importantes, inclusive
a repetição de acordes de outras músicas
já compostas. E para isso é necessário estudo,
dedicação e tempo. É intenso mesmo.
É pra ser, porque o processo criativo de
uma música, uma sinfonia, uma série ou
uma campanha é o mesmo.
Nada substitui o talento, como diz o slogan
do Profissionais do Ano. Mas nada, nada
mesmo, substitui o talento com dedicação.
“Nada, nada mesmo,
substitui o talento
com dedicação”
38 14 de agosto de 2023 - jornal propmark