edição de 14 de agosto de 2023

negócios &
sustentabilidade
Alê Oliveira
O casamento
das marcas com
o terceiro setor
Ricardo Esturaro
é escritor, administrador de empresas
e especialista em marketing, estratégia
e sustentabilidade
ricardo@esturaro.com
Ricardo Esturaro
As Organizações da Sociedade Civil (OSCs) têm
conquistado uma crescente importância no PIB
e na dinâmica da sociedade, representando os
anseios e necessidades da população, defendendo direitos
individuais e coletivos e promovendo o bem comum.
Em uma sociedade moderna, elas desempenham
um papel fundamental.
Apesar dos avanços na profissionalização do terceiro
setor nos últimos anos e da ampliação de sua
atuação na sociedade, ainda persiste um olhar míope
e reducionista em relação ao seu papel, especialmente
no Brasil, onde a filantropia é, em alguns setores,
vista como uma prática assistencialista. A sociedade
brasileira, como um todo, ainda não compreende a
importância e os benefícios, inclusive econômicos, do
investimento no terceiro setor.
A história do terceiro setor no Brasil remonta ao
período colonial, quando predominava o modelo de
assistência social voltado para comunidades carentes,
liderado pela Igreja Católica. Com o tempo, outras
religiões e grupos também se envolveram na formação
de organizações sociais de assistência baseadas
no trabalho voluntário. Ao longo do século 20, houve
um aumento na diversidade de grupos e organizações
que trabalharam para sanar deficiências na
proteção social das populações mais carentes. Simultaneamente,
a pauta e as ações do terceiro setor se
sofisticaram, acompanhando as novas demandas da
sociedade e estendendo sua atuação para assuntos
como educação, meio ambiente, apoio a refugiados e
outros temas relevantes.
A publicação “Perfil das organizações da sociedade civil
no Brasil” de 2018, do IPEA, oferece um retrato do terceiro
setor no país. Os números são expressivos: existem
820 mil OSCs com CNPJs ativos no Brasil. O processo de
formação e consolidação dessas organizações ocorreu
principalmente a partir das décadas de 1970 e 1980. De
acordo com o IPEA, 12,3% das OSCs ativas foram fundadas
até o fim da década de 1980; 69,1% entre 1990 e 2010 e
18,6% nos últimos 10 anos.
A transformação do perfil das OSCs formadas nas últimas
décadas é evidente: atualmente, 86% são formadas
por associações privadas, 2% por fundações privadas e
12% correspondem a organizações religiosas. Da mesma
maneira, o setor passa por uma transformação no perfil
de sua força de trabalho: em sua origem, as atividades
eram executadas primordialmente por voluntários; agora,
estruturas híbridas, que incluem trabalho remunerado,
começam a ganhar espaço.
Nos últimos anos, houve um crescimento na colaboração
entre as marcas e o terceiro setor, resultando em
parcerias estratégicas que impulsionam o seu impacto
social. As marcas têm buscado associar suas imagens a
causas sociais relevantes, o que se mostra uma estratégia
valiosa para fortalecer a percepção positiva nos
consumidores. Ao apoiar projetos e iniciativas sociais,
as empresas demonstram um compromisso com a responsabilidade
social e contribuem para a construção de
uma sociedade mais justa e sustentável.
No entanto, é importante destacar que essas parcerias
devem ser construídas visando ao longo prazo, permitindo
que os impactos positivos sejam duradouros e
alcancem resultados mais profundos e significativos na
sociedade. Dada a realidade do terceiro setor, que atua
com estruturas frágeis e carência de recursos, uma marca
não deve desembarcar de um projeto social depois
de alcançar seus objetivos mercadológicos - isto seria
uma miopia. Ao contrário, o compromisso de longo prazo
deve ser visto como uma oportunidade para as marcas
desenvolverem parcerias estratégicas sólidas para impulsionar
os seus projetos sociais - um casamento onde
todos ganham.
“Apesar dos avanços
na profissionalização
do terceiro setor, ainda
persiste um olhar míope
em relação ao seu papel”
14 14 de agosto de 2023 - jornal propmark